Artigo para publicação - Revista Interdisciplinar Científica Aplicada

DALFOVO, Michael Samir; FLORES, Larissa Caroline. Elaboração de um plano de marketing para
a FAE – Blumenau. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v.2, n.2, p.01-26,
Sem I. 2008
ISSN 1980-7031
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A FAE BLUMENAU
Michael Samir Dalfovo1
Larissa Caroline Flores2
RESUMO
Nos dias atuais o ensino superior se depara com uma concorrência acirrada
pela fidelização do cliente. Na educação a existência de concorrentes não é
diferente de outro setor no mercado, por isso, uma instituição de ensino que preze
qualidade e preço sempre é valorizada pelos clientes. O plano de marketing auxilia
os gestores a trabalharem conforme a demanda do mercado tornando-os mais
competitivos. Este relatório de estágio supervisionado teve como finalidade propor
ações para um plano de marketing na Faculdade Franciscana FAE Blumenau, SC,
Brasil, com o intuito de diferenciá-la de seus concorrentes. Para a realização do
plano de marketing foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com
aplicação de entrevista de profundidade com a responsável pela área de
marketing da faculdade, também foram realizadas pesquisas como “cliente oculto”
nos concorrentes, com os atuais clientes e com os futuros clientes. Os dados
secundários deram-se por meio de sites, periódicos e revisão bibliográfica. No
término da pesquisa os dados coletados foram analisados e os resultados obtidos
foram desenvolvidos em um plano de marketing, no qual utilizou-se a estratégia
5w2h para a Faculdade Francisca FAE Blumenau.
Palavras-Chaves: Marketing. Plano de Marketing. Faculdade
1 INTRODUÇÃO
As instituições de ensino superior sofrem constantemente vários tipos de
influências, inclusive concorrência acirrada, por isso, o uso da comunicação é
essencial, pois possuem a necessidade de se apresentar no mercado de uma
forma atrativa mostrando suas qualidades.
Percebe-se empiricamente, que cada vez mais, as Instituições de Ensino
Superior (IES) preocupam-se com suas ações mercadológicas. Por esse motivo
1
Professor Orientador Graduado em Comunicação Social pela Fundação Universidade
Regional de Blumenau, FURB, Brasil. Mestre em Administração pela Fundação
Universidade Regional de Blumenau, FURB, Brasil. ([email protected])
2
Graduada em Administração Geral pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior – IBES,
Brasil ([email protected]).
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deve-se ressaltar a importância que um plano de marketing pode proporcionar as
Instituições de Ensino Superior.
A Instituição de Ensino Superior FAE – Blumenau, SC, iniciou suas
atividades em 27 de julho de 2004, atualmente sob orientação acadêmica do
Centro Universitário Franciscano do Paraná, localizado em Curitiba. A FAE possui
sua história diretamente ligada à evolução do Colégio Bom Jesus Santo Antônio.
O Colégio foi denominado primeiramente como Escola de São Paulo, e a
partir de 1987 instituiu-se Colégio Santo Antônio, que possuía uma turma de 16
alunos, filhos de imigrantes de Blumenau e região. Passado os anos o colégio se
firmou por apresentar uma ótima educação. A partir de 2000, o colégio foi
integrado na Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus (AFESBJ),
com sede em Curitiba. O grupo Bom Jesus criou em 2002 as Faculdades
Franciscanas, denominada Faculdade São Francisco. No dia 16 de Abril de 2007,
a Faculdade São Francisco incorpora o nome FAE.
O Grupo Bom Jesus possui uma equipe de marketing em Curitiba que
efetuou uma pesquisa para saber o potencial que a FAE Blumenau possui no
mercado, analisando pontos fracos e fortes que devem ser trabalhados. Com os
resultados da pesquisa a equipe investiu na comunicação utilizando meios como
outdoors,mídia, flyers, etc, para fortalecer ainda mais a marca e fazerem com que
as pessoas lembrem da faculdade.
Este trabalho pode servir de base para estudos acadêmicos, não somente
para assuntos relacionados a planos de marketing, mas também como modelo
para aplicação em instituições de ensino tanto superior como ensino fundamental
e médio, ou mesmo servir de modelo para futuras monografias e pesquisas,
evidenciando a relevância científica da investigação.
2 PLANO DE MARKETING
Quando as pessoas pensam em marketing normalmente associam as
propagandas e publicidades lançadas no mercado, pois o que cerca a sociedade é
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a quantidade de comercias de produtos e serviços, por isso, se faz necessário
compreender melhor o que significa marketing e qual é a sua utilidade.
De acordo com Kotler (1998, p.27) “marketing é um processo social e
gerencial pelos quais os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Em
contraponto McDonald (2004, p.2) concluiu que “a idéia central do marketing é a
da compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos
consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes”.
Este aspecto também é comentado por Cobra (2006, p. 25), no qual reforça
que “a essência do marketing é um estado da mente. Em marketing os
profissionais de negócios adotam ponto de vista do consumidor. E essas decisões
são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.”.
Segundo Kotler (1998), a empresa pode definir um mercado-alvo, mas pode
falhar quando se fala em atender as necessidades dos clientes. Embora a função
do marketing seja essa, isso não é tão simples assim, pois os próprios
consumidores têm necessidades que eles não reconhecem.
Conclui-se em âmbito geral que o marketing está voltado totalmente ao
cliente, de alguma maneira, seja para atender as necessidades individuais como
para atender as necessidades como um todo, ou seja, numa sociedade.
Analisando toda estas teorias, a história colocou isto na prática. O
marketing teve sua evolução conforme os anos se passaram.
Cobra (2006) mostra a linha do tempo de marketing.
a) 1925: inicia o desenvolvimento do marketing;
b) 1929: nesta época acontece a Segunda Guerra mundial, no qual deixa os
consumidores sem poder de compra;
c) 1930 a 1950: Com o fim da Segunda Guerra Mundial surge a geração baby
boomer logo após a geração teenager. Esta era foi caracterizada para orientação
das vendas.
d) Após 1950: as empresas ficam orientadas para marketing procurando interagir
com os clientes, desvendando as necessidades dos clientes
Logo após o ano de 1950 nasce o chamado marketing societal.
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Para esta análise Kotler e Armstrong (2003) comentam que uma
organização deve determinar necessidades, desejos e interesses de mercado-alvo
e então entregar um valor superior aos clientes. Esta filosofia é a mais nova dentre
as filosofias do marketing, pois, ainda complementa que o bem-estar do cliente e
da sociedade seja melhorado, ou continue bom. Questiona-se a orientação de
marketing puro é adequado a uma era de escassez, um índice de crescimento
populacional alto, problemas mundiais e econômicos. Esta orientação pode gerar
conflitos “entre desejos em curto prazo e satisfação em longo prazo.” Um exemplo
disto, são as redes de comida rápida. Os produtos são bons, em relação ao
paladar, porém, em relação à saúde eles podem ser prejudiciais. Com este
conceito surgiu à preocupação de profissionais com metas para empresa como os
lucros, os desejos do consumidor e interesses da sociedade.
Pode-se então perceber que o marketing não deve se preocupar com um
único indivíduo, mas se preocupar com o impacto que causa na sociedade.
Considerando esta idéia nota-se que para fazer o planejamento de
marketing de uma empresa é necessário segmentar o mercado-alvo. Observa-se
na sociedade que o quesito preço tem uma grande importância, pois, ele influencia
o cliente a possuir ou não um produto, aceitar ou não o serviço.
Para Cobra (1997), o preço pode ter várias avaliações, isto depende das
diferentes realidades que as pessoas estão inseridas, como também o dinheiro.
Por isso, se faz necessário um público alvo no setor de educação, pois, o preço
representa um retorno de investimento. Conforme Las Casas (1997) deve-se fazer
uma boa determinação de preços, pois é esta determinação que poderá levar a
empresa à lucratividade, bem como, uma má determinação poderá levar a
empresa à falência.
Para o setor de educação, principalmente ensino superior, vale ressaltar
que muitas vezes o local que a instituição de ensino está localizada é um dos
quesitos para a escolha, pois como são jovens e a maioria trabalha, um local
central e de fácil acesso proporciona alguns benefícios.
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Costa (1996) destaca que o conjunto de atividades estratégicas e de
planejamento é caracterizado pela distribuição, ou seja, é desenvolvido para que o
produto ou serviço esteja à disposição dos clientes.
Na mesma linha de pensamento Stevens (2001) acrescenta que os serviços
e produtos devem estar no lugar e na hora certa.
Portanto, confirma-se a idéia que uma boa localização é um quesito da
estratégia de marketing, facilitando o acesso do público para o serviço prestado.
A promoção é um elemento do composto de marketing que deve ser dada
uma atenção em especial, pois, além de promover as vendas, promove a imagem
que a instituição possui. Bauer (2001) diz que além de comunicar o consumidor da
promoção, deve-se também persuadi-lo.
Para o entendimento do item produto destaca-se a posição de alguns
autores em ralação ao tema.
Kotler (1998) define que o conceito do termo produto pode ser usado tanto
para o produto como para o serviço, definindo que o produto é a maneira que o
consumidor tem de satisfazer sua necessidade, já o serviço é o conjunto de
benefícios que ocorre.
O conceito de Kotler (1998) vai ao encontro do que Costa (2003), relata
sobre o assunto. Afirmando que o produto é tudo que torna capaz a satisfação ou
desejo do consumidor.
Para saber identificar a diferença entre o marketing de serviços e o
marketing de produto é essencial saber a diferença entre produto e serviço.
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
que oferecem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o futuro
focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao
longo do tempo. (KOTLER 1998, p. 35).
Para Dantas (2005) o produto é aquele capaz de satisfazer a necessidade
do cliente. Ele é tangível e pode ser não-duráveis como duráveis. Já os serviços
são intangíveis, e podem ser definidos como atividades, benefícios.
Nisto percebe-se a diferenciação de produtos para serviço. Produto é o
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bem tangível e serviço é intangível. Ou seja, para aplicar o plano de marketing é
necessário entender o que significa a administração de serviços.
“A administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da
qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do
funcionamento da empresa”. (ALBRECHT,1993, p. 21).
No mundo globalizado ocorrem muitas mudanças, fatores externos
influenciam diretamente os produtos e serviços. Por isso, é essencial que todas as
organizações tenham um planejamento para lidar com essas transformações
constantes. Pois, não há dúvida que um planejamento seja essencial para a vida
de uma organização.
“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter
uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com
suas mutantes oportunidades de mercado.” (KOTLER; BLOOM, 1998 apud LAS
CASAS 2006, p.13).
Para aplicar o plano de marketing é interessante destacar o que significa. A
despeito disso, Las Casas (2006) define que o plano estabelece os objetivos,
metas e estratégias sempre estando em sintonia com o planejamento estratégico
da empresa.
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Em conformidade com Kotler (2000), um dos produtos mais importantes do
processo de marketing é o plano de marketing.
Las Casas (2006) comenta que o plano de marketing é composto por
subplanos (atividade de propaganda venda pessoal e promoção de vendas). O
plano de marketing é importante para as empresas, pois ele é usado para
concretizar a criatividade e estimular a imaginação e inovação, sendo necessário
para observar os detalhes das atividades que serão e são desenvolvidas. Todo
produto novo tem componentes como marca, imagem, garantia, etc. Esses
detalhes são analisados da melhor maneira quando são passados para o papel. O
plano passado para o papel também permite fazer comparações, estabelecer
estratégias, servindo também como uma arma motivacional.
A palavra planejamento remete a identificar organização em processos. No
caso do plano de marketing segue o mesmo raciocínio.
Existem algumas metodologias que podem ser seguidas, neste estudo
buscou-se a metodologia usada por Las Casas (2006) e Kotler (2000).
Kotler (2000, p. 111) apresenta a seguinte orientação para formular um
plano de marketing:
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Quadro 1 – Passos para o plano de marketing
Fonte: (Kotler, 2000 p. 111)
Destacou-se em planejamento que é essencial fazer a análise SWOT,
para implantar o plano de marketing. Mas saber o real significado da palavra é
importante para o bom desempenho.
Para implantar um plano de marketing primeiramente deve ser feita uma
análise ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do
planejamento estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o
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ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e
oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos
fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas.
(SHIMOYAMA E ZELA 2004; p. 5).
Quadro 2 – Análise SWOT - Tópicos
Fonte: Araújo3
Pode-se constatar que em todas as organizações há uma extrema
necessidade de traçar objetivos, as empresas normalmente possuem objetivos,
algumas não formalmente, mas com certeza todas têm um objetivo, nem que seja
informal.
Las Casas (2006) considera os objetivos como sendo uma bússola para o
administrador, pois há necessidade de determinar-los. Os objetivos tornam-se o
primeiro passo para o processo de planejamento, pois só assim será possível
estabelecer uma estratégia adequada, considerando as adaptações necessárias a
diferentes situações, sendo que estas são as decisões de extrema importância.
Como se percebe nas organizações para dar continuidade no plano é
necessário traçar a estratégia de marketing na qual são utilizadas as informações
coletadas e os objetivos determinados.
Para Las Casas (2006) definir a estratégia é fundamental determinar o
público-alvo, na qual a análise de ameaças e oportunidades ajudará a identificar
3
Disponível em: <http://www.dearaujo.ecn.br/cgi-bin/asp/analiseSwot.aspr> Acesso em: 20 abr.
2007
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quem serão os clientes. A análise de pontos fracos e fortes também pode irecionar
a empresa. Já o posicionamento diz respeito à personalidade do produto. É a
posição que ele terá na mente do cliente, pois ao pensar em um produto ou
serviço, se forma uma idéia, por exemplo, se é de boa ou má qualidade, se o
preço é alto ou baixo, isto diz respeito ao posicionamento.
Após essas etapas percorridas, análise do ambiente, do mercado e o foco
no cliente, é necessário entender a estratégia do composto. Ou seja, a estratégia
dos 4 P’s.
Percebe-se que nesta fase por mais sucinta que seja, ela é de extrema
importância, pois é a partir daí que se traça o plano de ação. De acordo com
Sarquis (2003), o plano apresenta as ações e atividade a serem realizadas, nas
quais, para cada ação é especificado o que fazer, como fazer, qual o propósito e
quem fará.
De acordo com Las Casas (2006), quando completado o plano de ação, já
se possui um plano de marketing capaz de direcionar e executar as idéias com
todos os componentes do planejamento mercadológico.
Para a elaboração deste estudo demonstra-se uma ferramenta da
qualidade chamada de 5W1H. Na qual Souza (2006) explica que a denominação
do método vem das expressões em inglês, que são: Why, What, Who, When,
Where e How.
Para melhor entendimento, segue a identificação:
a) why: por quê? Pergunta que serve para definir o motivo pelo qual será feito a
tarefa. Servindo também como uma justificativa;
b) what: o quê? Serve para definir quais serão as estapas do processo;
c) who: quem? Identifica a pessoa que será responsável;
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d) when: quando?: Nesta etapa é identificado o prazo dais quais as tarefas
deverão ser concluídas.
e) where: onde? Indica o local no qual a tarefa será realizada;
f) how: como? Serve para definir os métodos que serão utilizados em cada etapa.
Pode-se identificar que este método serve para tornar o procedimento mais
fácil e ágil, identificando de forma rápida os principais tópicos.
Conforme Paris, (2003), é um método de verificação no qual assegura o
cumprimento de um conjunto de ações diagnosticando o problema e planejando
soluções. Nos dias atuais estão incluindo mais uma letra H, representada pelo
How Much, no qual seu significado é, Quanto Custa?, passando a ser o método
5W2H.
O novo H foi adicionado ao método para se obter um planejamento mais
conciso e completo.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para realização dessa pesquisa torna-se importante a definição do
procedimento metodológico, as técnicas e critérios utilizados, como a modalidade
de pesquisa, campo de observação, instrumento de coleta de dados, o critério
para a análise, descrição das etapas, para o alcance dos objetivos propostos
neste estudo.
A pesquisa pode ser caracterizada com objetivo descritivo e métodos
qualitativo e quantitativo. “Como o próprio nome já diz, tem por objetivo a
descrição das características de determinadas situações. Geralmente, é utilizada
para definir o mercado de um produto ou serviço, sua localização e o perfil do
consumidor”. (DANTAS, 2005, p. 184).
O primeiro momento da pesquisa, partiu-se de estudo de dados
secundários para identificar o contexto mercadológico em que a Faculdade FAE Blumenau está inserida, ou seja, na cidade de Blumenau – SC – Brasil.
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Em um segundo momento partiu-se de uma entrevista em profundidade
com a coordenadora de marketing da FAE, Karina Martini, a fim de identificar as
decisões de marketing para o própria faculdade.
Em um terceiro momento foi realizada uma pesquisa observacional em
relação a concorrência da FAE Blumenau, SC, Brasil Neste caso a concorrência
pode ser considerada um fator importante visto que ela está enquadrada no
segmento de serviços educacionais, e que a região na qual ele está situada tem
várias Faculdade e Universidades nas proximidades.
Em um quarto momento, foi realizada uma pesquisa com alunos da
faculdade e clientes em potencial para melhor definição das ações de marketing
que podem ser realizadas à própria FAE em Blumenau, SC, Brasil.
O estudo proposto neste projeto foi desenvolvido na Instituição de Ensino
Superior Faculdade Franciscana FAE - Blumenau, localizada em Blumenau , SC,
Brasil, no setor administrativo especificamente na área de marketing institucional.
Foi realizada entrevista com gestora de marketing e pesquisa com alunos da FAE.
A amostragem quanto aos alunos da FAE foi do tipo Censo, porém dos 84 alunos
abordados, obteve-se um indicador de 68 respondentes, perfazendo um total de
81%.
Outro campo de observação foram as IES concorrentes diretas da FAE Blumenau, no caso, as demais Faculdades de Blumenau.
Para Dantas (2005) a amostragem consiste em extrair uma amostra do
universo (população, público-alvo) a ser pesquisado. Nesse sentido, o terceiro
campo de observação estudado foram os alunos de ensino médio de escolas
particulares e públicas. A amostragem dos alunos de ensino médio de Blumenau
pode ser classificada como sendo amostragem probabilística estratificada
(DANTAS, 2005). A quantidade de alunos do 3° ano do ensino médio em
Blumenau no ano de 2007 compreende por volta de 1.500, conforme Secretaria da
Educação de Blumenau. Para a realização da pesquisa foi utilizada uma amostra
de 306 estudantes do terceiro ano do ensino médio com uma margem de erro de
5%.
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A primeira coleta partiu de dados secundários sobre o mercado de IES em
Blumenau.
A segunda coleta ocorreu por meio de um roteiro de entrevista com a
coordenadora de Marketing da Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom
Jesus, mantenedora da Faculdade Franciscana FAE Blumenau, Karina Martini.
A
terceira
coleta
ocorreu
por
meio
da
observação
das
ações
mercadológicas dos concorrentes. Realizou-se também uma pesquisa de
observação na Faculdade Franciscana FAE – Blumenau, na cidade de Blumenau,
SC, Brasil.
A quarta e quinta coleta ocorreram por meio de um questionário estruturado
fechado não disfarçado. Foi realizada uma pesquisa com os atuais clientes
(alunos) da FAE Blumenau, acadêmicos dos cursos de Administração e Ciências
Contábeis, no período de Setembro de 2007.
Para dar contnuidade e firmeza nas informações, realizou-se também uma
pesquisa com os alunos do 3° ano do ensino médi o d e diversas escolas de
Blumenau, particular e pública. Esta parte da pesquisa foi realizada no período de
Setembro de 2007 e Outubro de 2007.
A elaboração ou organização dos instrumentos de investigação não é
fácil, necessita de tempo, mas é uma etapa importante no planejamento
da pesquisa. Em geral, as obras sobre pesquisa científica oferecem
esboços práticos que servem de orientação na montagem dos
formulários, questionários, roteiros de entrevistas, escalas de opinião ou
de atitude e outros aspectos, além de dar indicações sobre o tempo e o
material necessários à realização de uma pesquisa. (MARCONI E
LAKATOS, 2006, p. 31).
Para Dantas (2005), a análise e interpretação dos dados é quando há
necessidade de analisar mais profundamente, as informações obtidas.
De acordo com este conceito são analisados também os documentos, as
estratégias dos concorrentes e os dados coletados junto aos potenciais clientes.
É bom auxiliar na apresentação dos dados, uma vez que facilita, ao leitor,
a compreensão e interpretação rápida da massa de dados, podendo este,
apenas com uma olhada, apreender importantes detalhes e relações.
Todavia, seu propósito mais importante é ajudar o investigador na
distinção de diferenças, semelhanças e relações, pela clareza e destaque
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que a distribuição lógica e a apresentação gráfica oferecem às
classificações. (MARCONI E LAKATOS, 2006, p. 37).
Considerando a leitura interpretativa, os dados foram analisados e incluídos
em uma estrutura de plano de marketing com base em Sarquis (2003) a vantagem
de ter um plano de marketing escrito são as facilidades encontradas para a
comunicação e o entendimento dos envolvidos neste processo. Para a
apresentação do plano de marketing foi necessário efetuar algumas mudanças na
estrutura, de modo, que se adaptasse melhor a realidade da instituição de ensino
e dos objetivos específicos. Utilizou-se também ações de marketing de acordo
com a proposta de Rossato (1996), ou seja o método 5w1h, ressaltando que Paris
(2003) acrescentou mais 1h representando how much (investimento).
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A pesquisa realizada pelo Inep, demonstra que em Santa Catarina o
número de instituições privadas no ano de 2005 era de 75 instituições no total, 10
eram na capital e 65 no interior.
Conforme os dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais INEP – Censo 2005, as universidades/faculdades existentes na
região de Blumenau são:
a) Universidade Regional de Blumenau – FURB
b) Centro de Educação Superior de Blumenau- CESBLU
c) Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
d) Faculdade Franciscana – FAE Blumenau
e) Instituto Blumenauense de Ensino Superior – IBES.
Entre as instituições de ensino superior citadas acima somente a
Universidade Regional de Blumenau – FURB é pública, as demais são instituições
privadas.
Para esta análise foi levado em consideração uma pesquisa realizada pelo
DATACENSO – 2007.
A pesquisa revela que a maioria dos vestiibulandos residentes em
Blumenau estudam principalmente nas escolas Energia e Barão do Rio Branco,
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predominando as escolas particulares. Em um levantamento de dados foi apurado
que 40,2% dos vestibulando são de escolas públicas e 59,8% são das escolas
privadas de Blumenau.
Conforme a pesquisa realizada os três cursos da preferência dos alunos
são Administração, Direito e Publicidade e Propaganda.
Levando em consideração a pesquisa realizada pelo DATACENSO – 2007,
revela que na cidade de Blumenau as universidades/faculdade que possuem mais
concorrência são a FURB e a Uniasselvi nos cursos de Administração, Direito,
Odontologia e Enfermagem. Porém, observa-se também a procura para realizar o
curso superior, sendo que o percentual das faculdades que obtém esta procura
está em 39,7% na FURB e 9,5% na Uniasselvi. Os demais alunos optam por
outras faculdades, incluindo faculdades fora da cidade de Blumenau.
Os cursos da FAE – Blumenau estão voltados para área de negócios,
conforme tradição de 100 anos da instituição, sendo orientado pela UNIFAE em
Curitiba, Paraná, Brasil.
O projeto pedagógico está adaptado a realidade do mercado, no qual os
alunos são orientados pelos diversos professores com experiência acadêmica e
profissional.
Segue breve descrição dos cursos de graduação:
Por meio de entrevista realizada com o responsável pelo departamento
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de marketing da FAE - Blumenau, foram identificados fatores importantes quanto
as ações mercadológicas adotadas pela Faculdade Franciscana FAE – Blumenau
e suas reflexões referente a faculdade em Blumenau.
Para a busca de novos cursos é feita uma análise de mercado e estudo
sobre a demanda existente na cidade, além de serem avaliadas as solicitações da
sociedade. Os estudos de mercado são realizados por meio de empresas
terceirizadas especializadas. Essas pesquisas ocorrem tanto por métodos
quantitativos quanto por método qualitativos de questionários ou focus group.
Após a coleta de informações é desenvolvido um relatório no qual será a base
para as iniciativas
Levando em consideração que o ramo de atuação da FAE Blumenau é o
Ensino Superior, o principal concorrente é a FURB, instituição de referência na
cidade. Os outros concorrentes na cidade de Blumenau são o IBES e a Uniasselvi,
que oferecem um número maior de cursos e passam a impressão de serem
financeiramente mais viáveis.
O público alvo da FAE Blumenau são os alunos do 3° ano do Ensino Médio
do Colégio Bom Jesus Santo Antônio e de outras instituições privadas, e alguns
alunos potenciais de escolas públicas.
A pesquisa de cliente oculto realizada em cada uma das faculdades no
período de Setembro de 2007, na qual os aspectos analisados foram: variedades
de
cursos, preço,
modalidade
de
pagamento,
horário
de
atendimento,
atendimento, localização e ponto de venda.
Vale ressaltar que no quesito atendimento a qualidade, que na percepção
do cliente oculto descreve-se o pronto atendimento, gentileza, educação e
esclarescimentos, já nos cursos, a qualidade vem com o valor que o aluno de
cada intituição demostrou nos bate-papos informais referente ao corpo docente,
grade curricular, métodos de avaliação e retorno dos coordenadores de cursos.
Abaixo seguem as empresas pesquisadas e sua análise.
Pode-se observar com a pesquisa de cliente oculto que as faculdades
concorrentes que estão em expansão ou já têm um considerável número de
alunos e uma quantidade maior de oferta de cursos detém a maior parte de alunos
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ingressantes. Porém, observou-se também que as demais faculdades estão a
mais tempo no mercado, por isso, há maior procura. A FAE – Blumenau, está
apenas iniciando seus cursos de graduação na cidade de Blumenau. Um fator
relevante é a localização, a maioria das faculdades concorrentes estão instaladas
nas mediações do centro da cidade, porém, a FAE – Blumenau, possui uma
localização previlegiada, instalada nas ruas de maior circulação da cidade, a Rua
XV de Novembro e a Rua Sete de Setembro.
É percebido também que os preços dos cursos de graduação das
faculdades de Blumenau mantém uma média, nenhuma faculdade tem uma
diferença expressiva. Porém, identifica-se que o CESBLU e UNISSELVI oferecem
o valor mais baixo que a concorrência, atraindo assim mais alunos, porém, como a
diferença tão alta isso não torna o principal fator da escolha. Ainda referente ao
pagamento oberserva-se a modalidade, identificando que o CESBLU é a
faculdade que mais oferece opções e formas de pagamento.
Os horários de atendimento classificam a FAE - Blumenau abaixo das
Fauldades IBES, CESBLU e FURB, pois, todas essas três atendem das 8h as
22h, enquanto a FAE e a UNIASSELVI somente após as 14h.
Um grande diferencial que as faculdades possuem é variedade de cursos,
nos quais, elas proporcionam diversas opções, enquanto a FAE-Blumenau até o
ano de 2007 ofereceu apenas 2 cursos. Porém, estes cursos tem uma boa
qualidade, se igualando com a FURB e com o IBES.
No quesito promoção a FAE – Blumenau, está a frente das demais
faculdades, pois, além das divulgações em outdoors, folders, mídia, rádio, banner,
a FAE – Blumenau, promoveu junto aos alunos do Ensino Médio escolha de
melhor frase “O que você pensa para o fututo?”, entregando prêmios como
notebooks, e ipod’s.
Foi realizada a pesquisa com os clientes da FAE – Blumenau, para efeito
de análise foram desconsideradas as não-respostas, para que os resultados não
sejam distorcidos. Dentre os 84 alunos da FAE – Blumenau, 68 alunos
responderam a pesquisa.
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Dentre os alunos pesquisados 26 são do sexo masculino correspondendo a
38,24% dos entrevistados e 42 do sexo feminino correspondente a 61,76%. Isso
demonstra que a maioria são mulheres. Foi pesquisado, entre estes alunos a
instituição de ensino médio na qual eles haviam se formado, segue a listagem das
escolas por ordem de participação.
Com o levantamento pode-se constatar que a maioria dos alunos
terminaram o ensino médio no Colégio Bom Jesus, totalizando 8 alunos, seguido
do Colégio Pedro II com 6 alunos e Colégio João Widemann com 4 alunos. Com
esta análise percebe-se que a maioria dos alunos terminaram seus estudos em
escola pública. Conforme Las Casas (2006) a definição da estratégia torna-se
fundamental a determinação do público-alvo, na qual a análise de ameaças e
oportunidades ajudará a identificar quem serão os clientes.
Para o ingresso na Faculdade Franciscana FAE – Blumenau, 44 alunos
efetuaram o vestibular, 11 entraram através do PROUNI, 8 de transferência e 5
através do processo seletivo. Isto confirma que, ainda o vestibular é meio mais
comum para os ingressantes.
Com o gráfico 05 que demonstra o critério de escolha da FAE – Blumenau,
pode-se constatar que a grande maioria levou em consideração a Confiabilidade e
a tradição que FAE – Blumenau possui. Este gráfico também demonstra que são
poucos os alunos que optaram por estudar na FAE – Blumenau por causa do
atendimento, currículo e corpo docente. A localização e o preço são citados
também mas com menor proporção. Entre 10 alunos o motivo de escolha da
faculdade foram outros.
Para finalizar foi perguntado aos alunos entrevistados de 1 a 10 qual nota
eles dariam para a faculdade FAE – Blumenau, de acordo com o gráfico 08
(83,82%) dos alunos disseram que a nota seria de 8 a 10 e (16,18%) seria de 4 a
7. Considera-se um nível bom para a faculdade.
Foi realizada a pesquisa com os alunos do ensino médio, ou seja, futuros
clientes da FAE – Blumenau. Os cursos focados para realização desta pesquisa
foram os de administração e ciências contábeis.
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Foram aplicados os qustionários em 11 escolas de ensino médio da cidade
de Blumenau. Dentre delas 6 são públicas e 5 particulares, ou seja, a pesquisa foi
realizada com alunos de dois tipos de instituições. Dos 306 alunos de ensino
médio entrevistados 157 são de escolas particulares da cidade de Blumenau e
149 são de escolas públicas na mesma cidade.
Na pesquisa foi aplicada uma questão por opção de cursos. Identifica-se
que o curso com maior demanda da região é o de administração, ou seja, o curso
que está sendo considerado neste trabalho. Foi perguntado aos alunos os meios
que eles utilizam para buscar as informações das faculdades, 132 alunos
escolheram o site da própria faculdade, 90 alunos consideram que as informações
dos amigos são importantes, 43 buscam informações em tv e jornais e 30 buscam
informações no site do MEC. Dos 306 alunos 24 dizem que a busca de
informações se dá por outra maneira.
Identifica-se então com essa pesquisa que o site da faculdade deve estar
sempre atualizado e com o leiaute de maneira clara, para que a comunicação com
os alunos e futuros alunos seja clara.
Considerando como base a análise de mercado e os concorrentes,
demonstra-se abaixo os pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades da
Faculdade FAE – Blumenau, no qual Kotler (1998), ressalta que é importante
discenir as oportunidades que o mercado oferece e possuir as competências
necessárias para utilizar essas oportunidades. Ressalta também que é necessário
fazer uma avaliação do negócio em relação as forças e as fraquezas que ele
possui, corrigindo todas as fraquezas do negócio destacando suas forças.
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A Faculdade Franciscana FAE - Blumenau tem o posicinamento de formar
futuros líderes.
Para o plano de marketing da Faculdade Franciscana – FAE Blumenau,
foram propostos objetivos nos quais serão apresentados as estratégias baseandose nos 4 “Ps” produto, preço, praça e promoção que Kotler (1998) ressalta ser um
conjunto de ferramentas nos quais as empresas utilizam para atingirem awus
objetivos de marketing no mercado-alvo. Nesta etapa do planejamneto será
utilizado o método 5W1H, que incorporará de mais 1H, 5W2H. Para Souza (2007,
baseado em Rossato 1996) o método 5W1H ajuda na organização e auxilia na
identificação de ações estabelecendo as responsabilidades na execução das
tarefas.
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Kotler (2003) costuma alertar que os produtos oferecidos podem ter vários
atributos, porém ele somente será considerado quando for vendido. Com isso Las
Casas (2000) destaca que uma das oito regras básicas para o marketing tende ser
a diversificação de produtos.
De acordo com a estratégia de aumento de cursos levou-se por base a
pesquisa realizada com os alunos do Ensino Médio, nos quais muitos optam por
outros cursos, e também a pesquisa realizada com os próprios clientes da FAE
Blumenau, que dizem que deveria ter investimento em novos cursos.
Uma maneira de chamar a atenção dos alunos é através do preço, se
oferecer um valor reduzido no primeiro semestre, seria provável que a demanda
seria bem maior. Muitos alunos ainda optam pelo quesito preço, o que na
pesquisa com os alunos do ensino médio mostrou claramente. Muitos, não se
importam com o quesito localização ou mesmo tradição que é o forte da FAE –
Blumenau, e sim fazem a opção de uma faculdade pelo valor. Reduzindo o valor
do primeiro semestre seria uma maneira de aumentar o nicho de mercado.
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Uma estratégia referente a praça seria a melhor identificação da faculdade,
para isto, pode-se utilizar dois totens grandes, isso facilitaria a visualização das
pessoas que transitam pelas ruas da faculdade.
Referenciando a palavra “faculdade”, provavelmente chamaria a atenção
dos alunos. Existe já um toten pelo lado da rua XV, com a logo da faculdade,
porém não está escrito a palvra faculdade somente FAE Blumenau. É provável
que isto seja um dos motivos pelo qual as pessoas não a reconhecem como tal.
Bauer (2001) diz que além de comunicar o consumidor da promoção, deve se também persuadi-lo.
A estratégia de desmistificar o preço elevado dos cursos iria de acordo com
a pesquisa realizada com os alunos do ensino médio, que optam por preços mais
acessíveis. Um ponto positivo é a comprovação deste fato pela pessoa
responsável do marketing da instituição.
5 CONCLUSÃO
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Para realização deste trabalho o principal fator motivacional foi a falta de
um plano de marketing voltado para a FAE Blumenau, Brasil com as corretas
opiniões dos interessados, nas quais as tomadas de decisões foram por meio do
conhecimento empírico de uma equipe de Curitiba que desconhecia a realidade do
mercado de Blumenau.
Com este estudo foi possível obter um conhecimento mais abrangente
sobre marketing, plano de marketing, ambiente mercadológico, pesquisa de
mercado e de opiniões, que se encontra a Faculdade FAE Blumenau, permitindo
maiores recursos para a elaboração de um plano de marketing.
Foram realizadas pesquisas descritivas de dados primários e secundários,
os quais sustentaram a análise dos pontos fortes, fracos, ameaças e
oportunidades auxiliando na formulação das ações, as quais, foram propostas no
plano de marketing.
Em relação de que a elaboração de uma estratégia de comunicação
agressiva pode contribuir para o aumento da participação de mercado da FAE
Blumenau confirmou-se pois, na pesquisa com os futuros clientes percebe-se
muito que se houvesse mais comunicação os alunos do Ensino Médio optariam
por ela, pois como os próprios alunos da FAE confirmam que é uma faculdade de
tradição e confiabilidade. Também pode-se destacar que os próprios alunos do
Colégio Bom Jesus não reconhecem muito a faculdade.
Um fato relevante é referente ao curso de Ciências Contábeis, que pelas
pesquisas não demonstra o interesse dos alunos, dificultando também a procura.
Quanto ao plano de marketing prever convênios com as empresas para
benefício dos funcionários e promover feiras e congressos, confirmam-se com a
realização deste trabalho e apresentação do plano de marketing com base nos
4P’s, na entrevista e nas pesquisas. Pois, desta forma, o investimento e
reconhecimento seria grande. O grande desafio de uma instituição de ensino é
promover uma educação de qualidade com preço acessível e oferecer benefícios
aos seus clientes.
Com a elaboração de um plano de marketing levando em consideração o
composto mercadológico da instituição, a análise de seus concorrentes e no
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estudo feito do marketing que já vêm sendo aplicado pela instituição, confirmamse que o objetivo geral e os objetivos específicos deste trabalho cumpriram-se
tornando assim viável as ações propostas no plano de marketing com a utilização
da ferramenta 5w2h.
Quanto as ações foram propostas no plano de marketing, foram
consideradas as ameaças e oportunidades, os pontos fracos e fortes identificados
na faculdade.
Pode-se verificar que a FAE Blumenau utilizou-se de algumas ações de
marketing em determinados períodos, principalmente nas épocas que existem os
vestibulares, porém sem nenhum plano adaptado para o uso contínuo.
Na conclusão deste trabalho identifica-se que um plano de marketing deve
ter ligação direta ao planejamento estratégico da faculdade, e necessita de um
processo contínuo e um monitoramento para as ações que estão sendo aplicadas.
A faculdade como qualquer outra empresa deve ter um plano de marketing
adaptado a sua realidade, baseando-se no ambiente mercadológico em que se
encontra.
Este estudo identificou que a faculdade possui um público alvo, que são
alunos de escolas particulares, porém identificou-se que a procura pela FAE
Blumenau é principalmente por alunos de escolas públicas.
Identifica-se que é de extrema importância focar no cliente potencial e criar
um relacionamento de fidelização.
ABSTRACT
In higher education today is faced with a fierce competition for the loyalty of
the customer. In education the existence of competitors is not different from other
sectors in the market, therefore, an institution of learning that preze quality and
price is always valued by customers. The marketing plan helps the managers to
work according to the demand of the market making them more competitive. This
report trainee supervised purpose was to propose a plan of action for marketing in
the College Franciscan FAE Blumenau, Brazil, in order to distinguish it from its
competitors. For the implementation of the marketing plan was carried out
exploratory qualitative research with application of depth with the responsibility for
marketing the college, was also conducted searches as "customer hidden" in
competing with existing customers and with future customers. The data side gave
themselves through sites, journals and literature review. Upon termination of the
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research data were analyzed and the results were developed in a marketing plan,
which used to the strategy 5w2h for College Franciscan FAE Blumenau.
Key-Words: Marketing. Marketing Plan. College.
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