Unidade IV - UNIPVirtual

DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Unidade IV
Esta unidade:
• apresenta uma visão geral sobre Trade Marketing, responsabilidades, atividades, amplitude de
atuação e limites;
• descreve o ambiente de mercado no qual se procuram demonstrar as mudanças na gestão
de marketing, principalmente quando falamos do comportamento do consumidor, e quais
necessidades foram criadas para os fabricantes e varejistas;
• explanará os processos de avaliação e medição de resultados da atividade.
O objetivo é apresentar a teoria e aplicações do conceito de Trade Marketing não apenas como
uma complementação do marketing ou vendas, mas sim como um modelo de gestão que interage com
ambos e a logística como um todo.
7 PONTO DE VENDA (PDV)
Lembrete
O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a
empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias
de marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.1
“Por muito tempo, as convivências entre as indústrias de bens de consumo e seus clientes
estiveram sob um domínio das marcas, volumes de vendas e estoque (ARBACHE et al., 2006).” A
fim de gerenciar seus produtos, as empresas procuravam investir em propaganda, fortalecendo
suas marcas e obrigando o varejista a fazer grandes estoques para atender à demanda. Essa
realidade mudou, sabe por quê?
Ocorreu, com o fenômeno da globalização, um aumento significativo de indústrias concorrentes,
crescendo dessa maneira a oferta de produtos e marcas, com pouquíssima diferença de qualidade.
Contudo, os varejistas começaram a perceber que a mudança de comportamento do consumidor
diante das informações está vinculada à tecnologia da informação. A mudança do estilo de vida também
é outro fator que influencia a competição do mercado.
Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/o_papel_do_trade_marketing/26005/>. Acesso em:
22 jun. 2011.
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A partir do entendimento de que o marketing é responsável pelo processo de troca, ou seja, duas ou
mais pessoas oferecem alguma coisa de valor para atender às necessidades de outra parte, o simples ato
de “comercializar” mudou completamente o seu conceito.
É a partir da década de 1990 que se inicia a fase atual do marketing de relacionamento. Segundo
Palmer (2006), na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido
em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos
econômicos possam ser alcançados, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir
atrair consumidores; mas se elas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido,
porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a
confiança e o comprometimento.
Observa-se que esses dois fatores são primordiais para que uma empresa conquiste sucesso em seu
marketing de relacionamento.
Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um
estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante
perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as
ligações tenham sido positivas, as que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda
do cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja
evitada futuramente (AMBRÓSIO, 1999).
Segundo dados POPAI2, é no ponto de venda que os consumidores tomam 74% das decisões de
compra. É onde ocorrem as ofertas, os preços, as marcas, as ações promocionais e as diversas maneiras
de exibição. É nesse sentido que os fabricantes e seus pontos de venda precisam estabelecer canais
abertos para negociar seus produtos dentro da loja. Mas negociar produtos não é tão simples assim.
Vamos recordar um conceito bastante importante dentro do marketing – o Marketing de
Relacionamento.
7.1 Marketing de Relacionamento
Atualmente percebemos que a compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário,
é a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente
experimenta o produto e/ou serviço. E, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode
ser de satisfação ou frustração.
Conscientes disso, é que as empresas têm buscado soluções para estreitar suas relações com os
clientes. Assim, maximizam seus lucros pela diminuição de rotatividade, reduzem esforços para
reconquistar clientes e acabam atraindo outros pelo exemplo, porque as pessoas percebem a satisfação
desse grupo e buscam a mesma vantagem.
POPAI (Point of Purchase Adversiting) – associação dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising,
com mais de sessenta anos de existência e presente em 27 países.
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O relacionamento comercial não é um conceito novo; porém, hoje, o crescente interesse das
organizações em desenvolver relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e corporativos
é justificado por dois motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais exigentes,
produtos extremamente semelhantes, a solução encontrada para criar um
diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se a empresa conseguir
oferecer relações a longo prazo, que tragam benefícios aos clientes, isso o
tornará mais próximo da empresa e consequentemente da marca.
Avanço tecnológico: os bancos de dados hoje estão cada vez mais
surpreendentes, é possível traçar perfil de consumidores, alimentar
informações diversas, entre outras funções que permitem aos profissionais
de marketing a criação de estratégias personalizadas que até pouco tempo
atrás eram impensáveis.
Observação
É mais lucrativo investir no relacionamento com os clientes para retêlos do que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes
perdidos.
Existem dois conceitos básicos associados à forma como a empresa quer perceber o ato da compra
e seu contato com o cliente que farão toda diferença em suas ações diretas com o cliente, no processo
de comercialização de seus produtos e/ou serviços: a transação e a relação. É preciso saber se a empresa
quer oferecer aos clientes compras com base na transação ou na relação. Observemos abaixo algumas
diferenças:
Comparação entre os componentes da relação de transação e de relacionamento
Marketing de
relacionamento
Marketing tradicional orientado
para transação
- Foco em venda única.
- Foco na retenção do consumidor.
- Orientação de curto prazo.
- Orientação de longo prazo.
- Venda para compradores
anônimos.
- Monitoração dos nomes dos
compradores.
- O vendedor é a principal interface
entre o comprador e a loja.
- Múltiplos níveis de relacionamento
entre comprador e vendedor.
- Compromisso limitado ao
consumidor.
- Grande compromisso com o cliente.
- A qualidade é responsabilidade de
todos.
- A qualidade é responsabilidade do
departamento de produção.
Figura 20
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Unidade IV
Diante das características apresentadas na figura anterior, é possível observar que o autor defende
ainda que, para implantar uma política de relacionamento com o cliente, é preciso criar estratégias de
marketing que considerem fatores importantes, como:
• Características do produto: quanto maior for a complexidade do produto, maior será a
necessidade do cliente em se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente produtos
complexos geram incertezas e o fornecedores precisam estar por perto para tranquilizá-los.
Em serviços, também há uma necessidade maior de relacionamento, porque envolve sempre o
fator humano diretamente na produção e no consumo, uma vez que os dois processos ocorrem
simultaneamente. Um exemplo disso é a prestação de serviço de corte de cabelo. Você precisa
ter contato direto com a cabeleireira no momento do corte e, quanto melhor e mais estreito for
seu relacionamento, mais confiança e credibilidade ela te passará, uma vez que não é possível
experimentar o serviço antes de comprá-lo.
• Características dos consumidores: é preciso entender as peculiaridades de seus consumidores,
para então saber o que cada grupo de clientes espera do processo de compra. Há aqueles que
valorizam ações personalizadas, buscam empresas que lhe proporcionam ações continuadas,
querem se sentir seguros, pois estão sempre próximos de seus fornecedores. Clientes assim
costumam ser fiéis a uma marca, levando em consideração, primordialmente, a relação que se
estabelece.
Há também os clientes práticos, que buscam resultados especificamente econômicos, não costumam
se importar com ações personalizadas; mas buscam segurança na relação comercial. Há, ainda, clientes
que sempre preferem procurar informações e compará-las antes de realizar uma compra.
Conhecer as expectativas do cliente facilita a adoção de ações que realmente os atendam; assim,
minimiza-se esforços, trazendo mais eficácia no alcance dos objetivos propostos.
• Características dos fornecedores: ao desenvolver relacionamentos, automaticamente ocorre a
participação dos fornecedores, com o envolvimento da nova política, porque eles irão colaborar
para tornar seus produtos diferenciados, o que consequentemente dará aos clientes mais motivos
para se tornarem ou permanecerem fiéis a sua marca.
Visando ao aprofundamento do estudo do marketing de relacionamento, iremos discutir as principais
características e as possíveis orientações das empresas na aplicação desse conceito.
Antes de discutirmos sobre essa política, vamos ver o que os autores dizem a respeito do assunto.
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito de marketing de relacionamento
é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada
marca. “O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico, reativo,
responsável, proativo e de parceria” (COBRA, 2003).
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da
empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornouse muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas
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DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível
identificar três grandes abordagens para essa atividade: nível tático, nível
estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006).
Como podemos observar nas citações, o marketing de relacionamento é uma política essencial para
atuar em um mercado competitivo, porque visa à conquista da preferência do cliente, em meio a tanta
concorrência.
Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco níveis, refere-se a como a empresa pretende se portar
perante o mercado.
No nível básico, compreende-se uma política que pretende atender estritamente às necessidades
primárias do cliente. Quando a empresa busca atender o mesmo ou mais do que a concorrência,
entendemos que ela atua no nível reativo. O nível responsável assume a responsabilidade não apenas
no ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto, a reação do cliente após o uso; há casos
em que o vendedor, logo após a compra, liga para o cliente e pergunta qual foi a sensação sentida por
ele, e ainda investiga se há sugestões para melhoria do produto. No nível proativo, a empresa trabalha
de forma a se antecipar às tendências, está sempre procurando surpreender os clientes com soluções
inesperadas. E finalmente, no nível parceria, a empresa busca conquistar cumplicidade com os clientes,
preocupa-se constantemente com sua satisfação e os vê como o centro de seus negócios. Nesse nível,
é imprescindível que o produto tenha um pacote de benefícios que agreguem valor percebido pelo
cliente.
Palmer (2006) também traz importantes contribuições para o entendimento do marketing de
relacionamento e como aplicá-lo efetivamente. Ao citar os níveis táticos, estratégicos e filosóficos, ele
se refere à sua abordagem na prática.
No nível tático, os relacionamentos são utilizados através das ferramentas de promoção de vendas.
Ou seja, a empresa busca uma ação promocional para se aproximar do cliente, como, por exemplo, os
concursos que dão prêmios para clientes que responderem a uma determinada pergunta, que deve ser
enviada via mensagem de celular, somada ao número de código do produto; essa pergunta pode estar
no site, onde há diversas informações sobre o produto. Nesse caso, o cliente irá aumentar o volume
de compras da empresa, terá mais informações sobre o produto e a empresa, e de certa forma estará
ainda mais próximo dela. Um problema da implantação desses programas promocionais é que o cliente
pode apenas aproveitar a oportunidade e se tornar leal à oferta do momento, mas não cria um vínculo
emocional com a empresa e seus produtos.
No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho
financeiro, tecnológico, geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas
empresas de telefonia celular, com o prazo de 12 meses, normalmente premiando o consumidor com um
aparelho de celular, “fidelizando-o” por um ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que dificilmente
se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse período pode
acarretar uma quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre e migrar para
o concorrente.
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No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado pela satisfação do cliente, e todos os
colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing. O foco
não é o produto, e sim o cliente, a aproximação não quer prendê-lo, e sim conquistar sua preferência e
confiança para construir laços emocionais e não administrativos.
7.1.1 Meios para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes
O que e como fazer para que os clientes voltem a comprar no mesmo fornecedor? Quais são os
motivos que levam um consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra?
Essas perguntas se repetem constantemente nas empresas. Vamos ver algumas dicas dadas por Palmer
(2006), baseadas em métodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento
com sucesso:
I) Satisfaça seu cliente: para conquistar a preferência do cliente, é preciso que ele sinta-se satisfeito
ao adquirir seu produto, porque não adianta ter soluções mirabolantes para comunicação,
promoção de vendas, preços baixos, entre outros, se o cliente não se sentir satisfeito. Um exemplo
disso é o dito popular “o barato saiu caro”; porque, se o cliente não sentir satisfação ao usar o
produto/serviço, de nada valerá o esforço de marketing.
Existem raras exceções em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma
empresa; isso normalmente acontece por falta de opção.
É importante ressaltar que, para se alcançar altos níveis de satisfação, é preciso que todos os
colaboradores tenham o mesmo objetivo de surpreender o cliente; pois, se essa responsabilidade ficar
a cargo apenas do departamento de marketing, o alcance dos objetivos de relacionamento dificilmente
será alcançado.
II) Conquiste a confiança de seu cliente: podemos afirmar que só acreditamos em quem
confiamos; por isso, a confiança é crucial em qualquer relacionamento, inclusive entre clientes
e consumidores. Para conquistar a confiança de seus clientes, é preciso agir com transparência,
entregar o que promete, manter a ética profissional e, principalmente, tratá-los como
parceiros.
III) Agregue valor ao relacionamento: agregar valor ao produto apenas não é suficiente, é preciso
que o relacionamento tenha valor percebido pelo cliente, ou seja, ele tem que ver vantagem em
se relacionar com sua empresa; para isso, ofereça privilégios a clientes que se predispõem a entrar
em contato com sua empresa, eles precisam saber que têm um atendimento diferenciado com
relação a um cliente ocasional. Otimize, ao máximo, os processos de compra, como armazenamento
adequado de dados e preferências do cliente; assim, quando ele procurar sua empresa, você
saberá exatamente do que ele gosta. E, como sugestão, crie também um programa que vise à
solução rápida e em conjunto de possíveis problemas, isso porque, ao se relacionar com clientes,
consequentemente ele terá a oportunidade de fazer reclamações, e a maneira mais adequada de
administrá-las é resolvendo-as rapidamente.
130
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Observação
Nunca ignore as reclamações de seus clientes. Na maioria das vezes,
eles reclamam porque têm interesse em continuar com a sua empresa e
estão dando a oportunidade de melhorá-la.
IV) Dificulte a saída de seu cliente: isso não significa criar procedimento abusivo de cancelamento
de pedido e/ou contrato, e sim a construção de programas persuasivos para convencer os clientes
a mudarem de ideia no caso de insatisfação e na busca de quebra de contrato. Para isso, algumas
empresas fazem premiações para clientes que iam cancelar contratos e desistem; mas é fato que
somente as premiações não resolvem os problemas, é preciso solucioná-los rapidamente.
É inevitável o entendimento de marketing de relacionamento para os gestores modernos,
isso porque, além de todas as justificativas explicitadas, a competitividade está cada vez mais
acirrada, e criar diferenciais está cada vez mais difícil. De acordo com Palmer (2006), por meio
do marketing de relacionamento, é possível, inclusive, conquistar a preferência do consumidor,
conscientizando-o de que ele também recebe vantagens ao se relacionar com a empresa,
como:
• aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar seus
desejos.
• redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido.
• usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado.
• bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente
quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
Como podemos observar, todos ganham com a implantação do marketing de relacionamento
na empresa; mas, para isso, é preciso usar recursos que possibilitem a aproximação com o cliente, o
armazenamento correto de dados e o gerenciamento de informações.
7.2 Relacionamento com clientes
Kotler e Keller (2006) definem CRM (do termo em inglês Customer Relationship Management , ou
seja, gestão do relacionamento com o cliente) como o gerenciamento de informações detalhadas sobre
cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, com o propósito de maximizar sua fidelidade. A
utilização eficaz do CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente, em
tempo real.
Com o objetivo de agregar valor e promover o crescimento (Westermann, 2007), o trade marketing
surge como um sistema de criar condições necessárias para que os produtos se tornem atraentes e
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Unidade IV
desejados para seus canais de distribuição, passando de uma forma bem simples pelos intermediários e
atinja as necessidades dos clientes.
Para Harwood & Garry (2006), confiança e comprometimento são a chave de um relacionamento
de sucesso, e probidade e integridade são a força do relacionamento, para que o parceiro compartilhe
da convicção de que todos irão agir de maneira justa e flexível para que se chegue a um resultado
satisfatório para ambas as partes.
Se estivermos falando de confiança entre as partes, ou seja, indústria, intermediários e clientes, quais
são os fatores-chave que podem influenciar um relacionamento de parceria?
a) Poder de dependência – habilidade de um ator fazer o outro ator fazer o que não quer. Segundo
Ganesan, 1994, quando os varejistas e vendedores têm um mercado diverso, com muitos produtos,
clientes e competidores, eles são mais inclinados a reduzir sua dependência em um varejista
particular ou vendedor e negociar com múltiplas entidades no curto prazo.
b) Confiança e controle – são conceitos paralelos que criam cooperação entre os parceiros.
c) Comprometimento – refere-se ao conceito de que uma empresa é dedicada a uma relação
comercial duradoura com a outra (trabalharem juntas).
Lembrete
Compromisso e confiança são fatores que proporcionam a aproximação
no relacionamento (HOGARTH-SCOTT, 1999).
d) Resiliência – está associada à maneira como as organizações alcançam resultados esperados
continuamente.
e) Orientação para longo prazo – está relacionada com a lealdade e fidelidade entre empresa e
clientes.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de
valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos
e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua de valor
ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis (TEIXEIRA, 2009).
7.3 A importância do relacionamento com o canal de distribuição
São os canais, por meio das diversas maneiras de composição do marketing e da logística, que
viabilizam os produtos ao alcance dos consumidores. Não podemos esquecer que a aliança entre
fornecedor-cliente permite uma relação adequada, ou seja, integrativa e colaborativa.
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DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Observação
O mercado varejista pode lidar com milhares de itens e produtos e
centenas de fornecedores, mas o segredo do negócio é a estreita relação de
parceria entre fornecedor e varejista.
Transação comercial
Transação interpessoal
Fornecedor
Varejista
Troca de informações
Trade marketing
Figura 21 – Links entre fornecedor e comprador
O relacionamento fornecedor-varejo se enfraquece quando o varejista decide retirar do autosserviço
um produto da indústria que está em linha.
Kotler (2000) cita que um programa de distribuição, acordo fornecedor-distribuidor avançado, é um
sistema de marketing planejado que objetiva atender às necessidades dos distribuidores e fabricantes.
Para Davis (1994), os compradores do varejo se consideram autoridades, ou seja, com poder de
compra, uma vez que detêm a chave da porta que leva ao sucesso: o consumidor.
A concentração das redes varejistas, o elevado número de fornecedores e a capacidade de reunir
tantas informações permitiram ao varejo centralizar mais poder e inserir uma relação diferenciada e
mais vantajosa entre as partes.
Antigamente, o varejo era considerado um mero intermediário na distribuição de produtos; mas,
com todo esse desenvolvimento no sistema de informações, transfere-se para uma melhor posição de
decidir, o que terá maior probabilidade de venda e sucesso a partir do poder de escolha de qual produto
comprar. Muitas vezes, acaba determinando o preço de venda no mercado o local de exposição e qual
implementação de marketing deverá ser negociada.
A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) mostra, em seu relatório anual, que no Brasil a
concentração de vendas nas cinco principais redes de varejo cresceu de 22%, em 1995, para 40%, em
2004.
Esse novo modelo de interação de mercado em geral, e de relacionamento
com os clientes em particular, está sendo fundamentado no conceito de
trade marketing, que é o planejamento e controle das ações de venda, de
mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor (marketing), por meio do
gerenciamento e controle das relações de vendas e marketing estabelecidas
com o canal de distribuição (trade) (KOTLER, 2002).
133
Unidade IV
O trade marketing situa-se na área de marketing de Business to Business e, como tal, deve ter como
parâmetros três enfoques básicos:
• Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra dos varejistas é revender
o produto com lucratividade.
• Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – oferecer maior valor
tem forte influência nos custos, e estes variam de acordo com o cliente.
• Administrar o grau de concentração de vendas – a característica de concentração de vendas em
poucos clientes no mercado de Business to Business é bastante comum, o que gera dependência e
risco nos negócios.
É nesse novo ambiente de negociação que se deve entender e avaliar a importância do conceito
de trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações de marketing no PDV;
mas sim como estratégia de marketing em geral. Vamos ver de que maneira podemos atuar dentro dos
PDVs.
7.4 Gerenciamento de categorias
O crescimento da concorrência e as alterações dos hábitos de compra têm sido fundamentais na
promoção das significativas mudanças no comércio varejista. A concorrência, crescente entre lojas de
mesmo formato e entre diferentes tipos de lojas, tem levado as empresas à necessidade de implantar
programas de redução de custos, de racionalização das operações e de diferenciação de serviços, para
atrair mais consumidores.
Berry (1999, p. 58), quando analisa o futuro do varejo, diz:
os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando para
trás. Daqui para a frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo de
criação de valor para os seus clientes, o que implica maximizar benefícios
valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação
aos concorrentes, diferencial esse que esteja em mutação para não ser
imitado.
De acordo com alguns autores (DESMET; RENAUDIN, 1998 e CESARINO; CAIXETA FILHO, 2002), o
arranjo encontrado para a distribuição dos produtos não somente vai influenciar diretamente as vendas
de cada loja, como também pode significar um componente importante da estrutura de custos do
supermercado. Dessa maneira, a necessidade de personalização dos serviços do varejo é fundamental,
uma vez que o consumidor está exigindo cada vez mais dos produtos e um atendimento cada vez mais
direto (personalizado).
Dentro desse contexto, temos a prática da ferramenta “gerenciamento por categorias”, que é
considerada elemento central da estratégia de grandes empresas.
134
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
A filosofia do gerenciamento de categorias traz uma maneira mais fácil de diagnosticar os elementos
do produto no PDV. Para a adoção do gerenciamento de categorias, é fundamental uma mudança na
forma de relacionamento entre as partes. Mais precisamente, a importância das categorias é fundamental
para boas ações de merchandising.
Lembrete
Você sabia que o gerenciamento de categorias serve para determinar de
que maneira os produtos serão expostos no ponto de venda?
Segundo Alvarez (2008), a missão e o objetivo maior do gerenciamento de categorias no PDV é
aumentar as vendas, estimulando a compra por impulso, e oferecer uma ordem de produtos variados
que sejam capazes de atender a todas as necessidades (ou a maioria delas) dos consumidores que dali
se aproximarem.
O modelo de gerenciamento de categorias é um processo que envolve a gestão de produtos como
se fossem unidades de negócios. Essa estratégia adotada pelas empresas visa alocar no momento certo
seus produtos no ponto de venda para atender o consumidor específico. Esse modelo é apresentado em
quatro fases:
Quadro 9
Planos estratégicos por
categoria de produtos
Organização interna e
definição dos chefes das
categorias
As necessidades
tecnológicas e sistema de
informações
A relação entre
fabricantes e varejistas
A empresa deverá definir
qual o papel de cada
categoria no portfólio
de produtos e de que
maneira conseguirá atrair
e motivar os clientes a
comprar seus produtos.
Definir os responsáveis
pelas categorias, atribuindo
responsabilidades, e
apoiar as categorias com
recursos necessários para
atratividade do cliente.
As informações podem
ser divididas da seguinte
maneira: de que maneira
está o mercado que a
empresa está atuando
e quais tendências de
comportamento daquele
PDV.
Deverá existir uma
integração entre os
fabricantes e varejistas
no mix de produtos,
comportamento do
consumidor, motivações
de compra e logística.
Na área de tecnologia,
utilizar de ferramentas
para fazer análises de
comportamento de
compra (leitura ótica,
código de barras etc.).
Fonte: adaptado de (ALVAREZ, 2008).
Como exemplo, citamos os supermercados. A estratégia de gerenciamento de categorias aplicada
nos supermercados proporciona uma excelente integração entre o atacado e o varejo, proporcionando
à empresa aplicar corretamente a política de preços, promocionais e logísticas.
Vejamos algumas categorias mais comuns de produtos que encontramos nos supermercados:
vestuário, refrigerados, higiene e limpeza, bazar, mercearia (seca e líquida), entre outras.
135
Unidade IV
Na de vestuário, o conteúdo das categorias é explícito.
Na de higiene, temos absorventes, cremes dentais, cremes de beleza em geral, desodorantes, colônias,
maquiagens, esmaltes, xampus etc.
Na de limpeza, temos luvas, multiusos, limpa-vidros, balde etc.
Na categoria de mercearia seca, encontramos agrupados produtos como achocolatados, azeite,
cereais, açúcar, sal, biscoitos, cafés etc.
Na mercearia líquida, temos água mineral, bebidas à base de soja, chás, sucos de caixa, leites,
cervejas, refrigerantes etc.
Nos refrigerados, temos manteigas, margarinas, leites, queijos, requeijões, sorvetes, sobremesas
prontas etc.
Na categoria bazar, podemos encontrar lâmpadas, rações animais, filtros, ferramentas etc.
A forma de gerenciamento das categorias é baseada nas experiências,
reclamações dos clientes, fluxo das vendas de determinados produtos e
categorias (KOTLER, 2006).
Lembrete
O gerenciamento de categorias está voltado para o foco do negócio
em atender dentro dos objetivos da empresa, os desejos e as necessidades
exigidas pelos clientes. Conceitos como os de fidelização dos clientes e do
valor atribuído pelos consumidores à relação custo/benefício da compra
passam a ser mais controlados pelas empresas do varejo.
Cada vez mais, empresas de sucesso estão buscando a fidelização de clientes. Para isso, recordaremos
quais são os tipos de mercados e influências que o profissional de marketing precisa verificar antes de
tomar quaisquer ações nas organizações, principalmente nos PDVs.
7.5 Tipos de mercados
O profissional de marketing deve sempre atuar de forma otimizada no mercado para alcançar os
objetivos da empresa. Isso requer uma atenção redobrada a todos os indicadores que possam lhe dar
subsídios para uma tomada de decisão, cada vez mais precisa.
Desde o início do livro-texto, estudamos, entre outros assuntos, sobre o que é mercado e a sua
importância no cotidiano da empresa. Vamos, agora, entender quais são os tipos de mercado e suas
peculiaridades.
136
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Para estudar o mercado, é necessário, em primeiro lugar, entender seu funcionamento. Uma empresa
pode comercializar (produtos ou serviços) aos clientes mediante duas premissas. São elas:
1) Existir pessoas com necessidades ou desejos a serem satisfeitos. Nesse caso, o papel de um grande
gestor não é criar necessidades, e sim identificá-las. Em muitos casos, elas estão intrínsecas, e os
consumidores podem não ter percebido; por isso, devemos despertar neles essa conscientização.
2) Pessoas possuírem poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou serviço. Nesse sentido, a forma
de pagamento pode ampliar a demanda, porque o cliente pode não ter o valor total do produto;
mas, caso tenha condições de arcar com o valor da parcela, ele poderá ser considerado parte do
público-alvo da empresa.
Mas se for identificado que não haja, em um determinado local, pessoas com condições de adquirir
o produto, pagando de uma só vez o valor total, ou de ao menos comprá-lo para pagar em parcelas, não
haverá mercado para uma empresa que queira atuar nessa área. Diante dessas abordagens, o profissional
de marketing deve determinar em qual mercado-alvo vai atuar.
7.5.1 Mercado organizacional
Segundo Kotler (2006), “o mercado organizacional é formado por todas as organizações que
produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos,
alugados ou fornecidos a terceiros”. Os principais setores que formam o mercado organizacional são:
agricultura, pesca e mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos,
setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio e serviços.
Ainda, conforme o autor, para atuar no mercado, nos mercados organizacionais, é preciso conhecer
suas diversas especificidades, que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de
consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor; porém, o
volume de compra é muito maior.
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em compras organizacionais, o
cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra
do consumidor final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais
são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles
representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional.
Muitas vezes, especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamentos com diferentes
fornecedores para uma mesma compra, gerando, assim, um número maior de contatos.
137
Unidade IV
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens de
consumo, porque as empresas só comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma
pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso acompanhar as tendências
de consumo.
g) demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou
seja, não é muito afetada pelas mudanças de preço.
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável do
que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque, se ocorrer um determinado aumento
no percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento muito maior na demanda de
instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – alguns setores se concentram em determinadas
regiões, o que ajuda a reduzir custos de venda.
j) compra direta – normalmente, as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes.
7.5.1.1 Circunstâncias de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a
complexidade do problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Kotler
(apud ROBINSON, 2006) distingue três tipos de situação de compra:
• Recompra simples – compra sistemática de determinados produtos, com fornecedores précadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente.
• Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de
entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve
agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Nesse caso, os fornecedores habituais precisam
ficar atentos para proteger sua compra, pois essa é uma oportunidade para fornecedores
alternativos.
• Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez e, quanto maior
o custo ou risco, maiores o número de participantes no processo de decisão e a quantidade de
informações coletadas (o que aumenta o tempo gasto para a decisão final).
7.5.2 Mercado consumidor
Identificamos, até o presente momento, inúmeros fatores que conduzem o profissional de marketing
a vender seus produtos. Entretanto, para que isso aconteça, é necessário entender a natureza do
comportamento do consumidor final, quando, por quê, como e onde essas pessoas compram, ou não,
os produtos e serviços.
É importante compreender o comportamento do consumidor para entender as necessidades do
mercado e, assim, desenvolver programas de marketing que satisfaçam essas necessidades.
138
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Segundo Kotler (2006), as pessoas frequentemente compram produtos ou serviços com o intuito
de satisfazer não somente suas necessidades e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para
tal.
Para o autor, existem fatores que são influentes na forma como o consumidor se comporta e, em
alguns casos, podem determinar sua compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
a) Fatores culturais: a cultura, sendo uma junção de valores, hábitos e crenças desenvolvidos pela
sociedade, é passada às gerações através de instituições, como escolas e igrejas. De forma voluntária ou
não, consciente ou não, os fatores culturais influenciam o comportamento das pessoas para que elas
sigam o que a tradição determina; dessa forma, inibem ou estimulam posturas e hábitos.
Assim, temos regiões que cultuam o uso de determinados alimentos, objetos, vestuário, entre
outros.
b) Fatores sociais: já vimos, no início do livro-texto, que as necessidades são inerentes ao seres
humanos; mas é preciso ressaltar que a sua manifestação é moldada pela sociedade em que eles vivem.
Existem muitas pesquisas que demonstram como as influências sociais funcionam. Podemos identificar
algumas:
A família ajuda a formar a percepção que a criança tem do mundo, e essa
influência se estende à maturidade. Podemos encontrar exemplos na escolha
dos adultos de determinada marca de margarina porque a consumiram
durante o crescimento (os pais compravam).
Os indivíduos estão cercados por grupos de referência, que agem como
guia de comportamento. Os grupos de referência podem ser uma influência
primária e direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou
ter uma influência indireta ou secundária (como celebridades da cultura
popular e da mídia).
Uma pessoa pode se identificar com uma classe social, e os valores dessa
classe podem influenciar seu comportamento. Por exemplo, indivíduos que
se identificam com a “classe trabalhadora” podem se sentir incompatíveis
com lojas de roupas sofisticadas como a Gap, em comparação com os valores
tradicionais representados por uma Woolworths (PALMER, 2006).
Assim como explicou muito bem o autor, a sociedade, em muitos casos, dita o que a sua população
precisa consumir, é quase como o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a um determinado
grupo.
Atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças,
dos adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram
considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos
139
Unidade IV
anos. Na década de 50, as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham
poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou gerando um novo e específico
modo para se chegar ao público feminino.
Quanto a crianças e adolescentes, hoje, foram percebidos como um mercado
promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. O público
homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é
responsável por movimentar vários ramos de atividade, como beleza,
estética, turismo, moda, entretenimento e lazer (IANARA, 2006).
c) fatores pessoais – as decisões de compra também são influenciadas por características pessoais,
como ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e valores.
Entendendo melhor esses fatores, caro aluno(a), perceba como você mudou a busca por produtos
durante sua vida. Quando somos crianças, parece que toda felicidade se resume a brincadeiras, ao nos
tornarmos adolescentes, outros desejos tomam conta de nossas mentes e, com a chegada ao mundo
adulto, as mudanças parecem ainda mais constantes.
E, quanto à ocupação, é claro o entendimento de que ela influenciará diretamente nosso padrão de
consumo, por questões econômicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo, comprará
ternos, passagens aéreas, sapatos finos não só por seu salário, mas também pelas ocasiões que farão
parte de sua vida.
E não podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, cultural e até ocupação
podem ter estilos de vida bem distintos. Daí, entende-se porque algumas pessoas optam por trocar de
carro todos os anos e outras preferem investir o dinheiro em viagens.
d) fatores psicológicos – segundo Kotler (2006), esse fator está relacionado à motivação, à
percepção, à aprendizagem e à memória.
Sobre motivação, de forma sucinta, estuda-se o que leva o consumidor a encontrar um motivo e
quais são os motivos que influenciam sua decisão compra.
De modo geral, para entender a percepção, o profissional de marketing estuda as formas como o
consumidor entende o mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da
relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento
de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida”
(KOTLER 2006).
Assim, a teoria da aprendizagem ajuda os profissionais orientados por marketing a criar demandas
para um produto relacionando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo com relação à aprendizagem adquirida.
140
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Em relação à memória, estuda-se a estrutura da memória do consumidor com a intenção de fazer
conexões entre os arquivos já existentes em sua mente a determinadas marcas, além de tornar o produto
atraente, de tal forma que faça o consumidor arquivar informações relacionadas a ele em sua memória
de maneira positiva.
Diante disso, estudamos o marketing de relacionamento, sua aplicação e influências que o profissional
de marketing precisa se preocupar. Agora, falaremos a respeito do trade marketing e sua importância
nas organizações.
8 O CONCEITO DE TRADE MARKETING
Lembrete
O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no ponto
de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor
seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing
adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra
(CAMPOS, 2008).
Segundo Desbordes (1996), o conceito de trade marketing (TM) surgiu na Europa no final dos anos
1980. Pode ser definido como tendo o propósito de identificar, planejar e gerenciar as ações da empresa
mais efetivamente de modo a obter vantagem competitiva duradoura.
Miranda (2007) trata exclusivamente de ações promocionais e de relacionamento com o consumidor
no ponto de venda, ou que são responsáveis por atividades pós-venda somente. Entretanto, ele relaciona
a fidelização e o aumento de eficiência dos canais de venda da indústria como a principal responsabilidade
do trade marketing.
Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos
benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas
estabelecidas com os varejistas (trade)”.
Vendas
Push
Trade
Marketing
Marketing
Pull
Cliente
varejista
Comprador
Consumidor
final
Figura 22
141
Unidade IV
Para o autor, esse conceito surge para orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas,
trabalhando em conjunto para identificar e suprir as necessidades do cliente varejista e do consumidor
final. Nesse sentido, podemos desmitificar que o desafio do TM é ponderar condições suficientes para
que os produtos passem pelo varejo e pelo distribuidor (intermediários) de forma lucrativa e rápida
suficiente para que atinjam o consumidor.
O trade marketing é, acima de tudo, uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no
consumidor final deve ser ampliado para a ação diante desse consumidor no ponto de venda, local da
arena competitiva.
O contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o
consumidor o que o varejista permitir.
Se o consumidor não vê o produto no ponto de venda, na prática, é como se esse produto não
estivesse sendo vendido!
Observação
O trade marketing pode ser entendido como o planejamento e
controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos
ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de
vendas estabelecidas com os varejistas (trade) (KOTLER, 1993).
Entre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar:
• promover a atratividade do produto no ponto de venda;
• ocupação do espaço físico no ponto de venda;
• garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
• apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
• apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;
• desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
• estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;
• acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
8.1 As interações de trade marketing com os diversos setores
Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing
de entrada e de saída.
142
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Vejamos um exemplo da aplicação do trade marketing dentro da empresa Sadia, em que diversos
setores participam da reformulação interna. Vale ressaltar que esse conceito se aplica a ambientes
altamente competitivos.
Estudo de caso: SADIA S/A
A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo e abatedouro –
frigorífico de suínos. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. Os produtos iniciais foram
farinha e farelo de trigo, banha, toucinho, linguiça, salame, presunto, lombo, pernil e carnes
salgadas. A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos, em 1961 inicia
a atividade de frangos, em 1964 de bovinos, em 1968 a de perus, em 1969, com o lançamento
do hambúrguer, entra no segmento de semiprontos congelados, que começa a ser expandido
a partir de 1972, em 1974 é lançado o Peru Temperado Sadia, em 1979 inicia o negócio de
soja, em 1984 entra no segmento de empanados semiprontos congelados, em 1986 lança o
óleo de soja, em 1990 lança a linha Califórnia, de industrializados e derivados de peru, em
1991 lança a margarina Qualy, ainda em 1991 lança a Pratice Line, linha de partes de frango
empanadas semiprontas congeladas, em 1993 seguindo a opção estratégica por produtos
de maior valor agregado, lança a linha Todo Sabor, de pratos prontos congelados, em 1996
inicia a linha de pratos prontos à base de massa e em 1997 lança a pizza congelada. Ainda
em 1997, lança a linha Sete Mares Sadia à base de peixe. Em 1998, lança 40 produtos para
complementar as linhas existentes e lança a linha de massas frescas.
A empresa atua com a marca Sadia como guarda-chuva para toda a linha; tendo
desenvolvido para segmentos específicos marcas diferentes, tais como Pratice Line, Sete
Mares, Todo Sabor e Qualy, entre outras. A distribuição é feita por meio de 19 centros
regionais, buscando suprir 90% do mercado. A implantação de um sistema informatizado,
que permite fazer projeções de demanda, completou o grande investimento em redução de
custos em todo o processo de distribuição, o que permitiu uma economia de R$ 30 milhões
em 1998.
Os canais utilizados são os autosserviços, o varejo tradicional, com e sem consumo local,
e o canal institucional. A empresa atende 60.000 clientes, diretamente. Essa quantidade
permite que a concentração não seja tão representativa, o principal cliente representa 5%
do faturamento, apesar de que esse percentual tem crescido, uma vez que representava
apenas 3% dois anos atrás. Existem 10 clientes especiais, cuja característica é serem nacionais
ou multirregionais, que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento
(ALVAREZ; TOLEDO; CAIGAWA; JORDÃO, 2007).
8.2 O trade marketing mix
Uma estratégia de marketing é baseada no marketing mix, com os 4 Os. Para Motta (2008), trade
marketing mix é simplesmente a customização do marketing mix às necessidades dos canais de
distribuição.
143
Unidade IV
As ações de trade marketing têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto
de venda, chegando a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising. A implementação do
trade marketing ocorre em cinco fases complementares:
Quadro 10
Fases
• O foco está no apoio a vendas (atender às demandas dos clientes e às do próprio setor de
vendas da empresa).
Vendas
• A contribuição é limitada e as ações estão concentradas no curto prazo.
• Concentra-se principalmente em ações de merchandising no ponto de venda e em ações de
valorização ao cliente.
• Não tem orçamento próprio.
• O foco está no apoio à atividade de marketing, mais especificamente à gerência de produtos,
que busca reposicionamento ou ganho de presença na área de vendas por meio de ações
promocionais.
Marketing
• Apoia as ações de comunicação de mídia tradicional e de ações de ponto de venda para que
os novos produtos sejam conhecidos mais rapidamente.
• A contribuição é limitada e as ações são concentradas no curto e no longo prazo. Trata-se
de uma complementação das atividades e dos custos de divulgação de marketing. Em geral,
justifica-se em empresas com ampla e variada linha de produtos.
• Busca informações sobre os concorrentes no ponto de venda.
• Seu orçamento deriva de marketing e vendas.
• O foco está na melhoria da perfomance dos produtos no ponto de venda.
• Interage com marketing e vendas, apoiando as duas atividades e organizando com o cliente
atividades de ponto de venda que tragam benefícios mútuos.
Cliente
• Tem uma postura proativa: cria e desenvolve ações que possam ser propostas aos clientes e
que orientem tanto vendas como marketing.
• Analisa as condições de mercado e a performance do ponto de venda, estabelecendo objetivos
de desenvolvimento.
• Avalia o giro dos produtos, discute e sugere margens e preços de venda ao público.
• Apoia e orienta a implementação do gerenciamento de categorias.
• Busca otimização do orçamento de trade marketing.
• O foco passa a ser a melhoria do resultado financeiro do negócio, do ponto de vista da
empresa e do cliente.
Resultado
financeiro
• Busca otimização de todos os processos de exposição dos produtos e das motivações de
compra.
• Controla o custo de servir e a rentabilidade obtida pelos clientes.
• Orienta o posicionamento e a margem dos produtos estabelecidos pelo marketing e, ao
mesmo tempo, os ganhos nos clientes e nos canais.
Fonte: (ALVAREZ, 2008, p. 82, 83).
8.3 As variáveis do trade marketing mix
O trade marketing mix tem os seguintes elementos:
• mix de produtos
144
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
• força de vendas
• preços
• ponto de venda
• nível de atendimento e serviço
• promoção
No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de
trade marketing se baseará em:
• gestão da informação
• orientação às ações dos varejistas
• gestão de categorias
• relações interdepartamentais
• veículos de mídia voltados para o canal
• hospitalidade corporativa
8.4 Marketing e mix de produtos
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e o apoio
de trade marketing podem abranger as seguintes atividades:
• informações sobre o comportamento do consumidor
• avaliação sobre o ambiente concorrencial
• avaliação sobre a linha de produtos
• orientação sobre novos produtos e otimização da linha
• alocação de mix de produtos por cliente
• aplicação da estratégia de marketing no ponto de venda
8.4.1 Preços
O foco do trade marketing deve estar voltado para o preço de venda ao público, garantindo
competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por
marketing.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
145
Unidade IV
• controle sobre os preços praticados
• avaliação da elasticidade de preços
• manter o controle sobre os preços praticados no canal
8.4.2 Vendas e canais
A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo
que este deve “comprar o que vende”, e não “vender o que compra”.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
• foco no selling out
• apoio a atividades de venda
• visão sistêmica dos clientes
• plano de desenvolvimento de clientes
8.4.3 Serviços e logística
O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto de venda e
garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do
cliente.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
• definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente
• definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais
• estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente
8.4.4 Propaganda, promoção e merchandising
O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas
como ações pontuais.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
• garantir a presença e a visibilidade no ponto de venda
• validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto
• dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes
146
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
• dar apoio a situações emergenciais de vendas
8.4.5 As competências do profissional de trade marketing
Do ponto de vista comportamental, deve ter capacidade de interagir em grupo, motivar equipes,
saber lidar com os diversos níveis hierárquicos, ser proativo, preocupado com os detalhes, rigoroso no
cumprimento dos objetivos e com capacidade criativa.
Visto do âmbito técnico, deve dominar questões de marketing e vendas de sua organização, bem
como as questões de gestão do varejo em geral.
Se analisado na perspectiva de gestão, deve-se focar em resultados, ter capacidade de negociação
formal e informal, dominar técnicas de planejamento e programação de atividades.
8.5 Gestão das ações no ponto de venda
A ditadura do varejo
As grandes redes de supermercados brigam por preços baixos e tornam cada
vez mais dura a vida da indústria (HSM MANAGEMENT, 2002).
As ações no ponto de venda de trade marketing estão se tornando cada vez mais atrativas para o
funcionamento adequado nas empresas, e a promoção de vendas é um exemplo bastante utilizado.
Segundo Kotler (1995, p. 570), promoção de vendas é “um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior
volume de um produto específico por consumidores ou comerciante”.
Mas temos um problema, as ações de marketing são planejadas e as ações de merchandising e
promoção de vendas são isoladas. De que maneira a empresa deve trabalhar?
Basicamente, as ações de trade marketing recebem um tratamento especial quando se referem a
ações que as empresas adotarão para o desenvolvimento de clientes. Já as ações no ponto de venda
(merchandising) servem para criar condições para o aumento em curto prazo das vendas, em resposta
a concorrentes, variações sazonais e/ou fazer rotação de estoques e maiores pedidos de reposição.
Seguindo essa linha de raciocínio, classificaremos essas ações de TM da seguinte maneira:
Porte do cliente: podemos visualizar de duas maneiras: visão da empresa e visão do consumidor. A
visão da empresa está voltada à importância dos clientes (poder do cliente x volume de compras), e a
visão do consumidor está voltada à relevância e ao grau de atratividade que as lojas apresentam dentro
da área escolhida para a compra.
Tipo de demanda e preparação das ações do ponto de venda: o mercado é bastante criterioso
quando as ações no ponto de venda servem apenas para responder às demandas ocorridas naquele
momento. O consumidor consegue perceber que a promoção está acontecendo e que os produtos,
147
Unidade IV
na maioria das vezes, estão para vencer e/ou existem concorrentes que estão fazendo a mesma ação
promocional. Em contrapartida, a maioria das ações de marketing promocional localizadas no varejo
está voltada para datas festivas (Natal, Ano Novo, Carnaval, Dia das Mães, Dia dos Namorados, férias,
entre outras).
Figura 23
Outro ponto a ser observado é que as ações devem trazer algum retorno para a empresa. Esse
tipo de ação inviabiliza, na maioria das vezes, as ações exclusivas para pequenos clientes. Nesse caso,
a programação e a padronização facilitam a oferta aos clientes e, consequentemente, a resposta à
demanda desejada.
Tipo de implantação e objetivos das ações de ponto de venda: um dos grandes erros das
empresas está na determinação dos objetivos da ação promocional escolhida. Toda e qualquer atitude
promocional precisa ter uma metodologia de acompanhamento e medição dos resultados. Essas ações
devem, antes de qualquer coisa, ter um custo baixo e facilidade de reposição imediata.
Esses padrões podem ser classificados em função de:
• foco na empresa – vendas adicionais e/ou divulgação
• direcionamento da ação – selling in/ selling out
• público alvo – varejista/consumidor final/ambos
Essa padronização permite um controle do orçamento, a medição das ações e a comparação dos
resultados por meios de indicadores estabelecidos.
Alocação dos recursos disponíveis para ações no ponto de venda: toda e qualquer empresa
tem a preocupação com seus recursos financeiros. Programar as atividades é o principal preceito
de aperfeiçoar os recursos. Programando as atividades de ponto de venda de acordo com os
148
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
recursos financeiros, é possível atender os clientes, às atividades de marketing, às atividades de
vendas e aperfeiçoar recursos para, de alguma maneira, motivar o consumidor a comprar aquele
produto e/ou serviço.
Observação
Com o objetivo de avaliar como as empresas estão aplicando os conceitos
de trade marketing, demonstraremos a seguir a aplicação das variáveis que
podemos encontrar quando da implantação e adequação dos recursos do
trade marketing mix.
a) Produtos
Nesse conceito, a maioria das empresas está preocupada com a aplicação no ponto de venda, ou
seja, qual a estratégia de posicionamento para aplicação do seu portfólio de produtos.
Apenas em algumas empresas o trade marketing define linhas de produtos exclusivas para seus
consumidores e clientes.
b) Vendas
Na maioria das vezes, a interação desse conceito é bastante discutida entre as empresas. Nesse caso,
o trade marketing é convocado pela equipe de vendas para negociar o ponto de venda e quais ações
promocionais predominarão para atender às necessidades dos clientes.
O trade marketing participa integralmente na elaboração de planos comerciais para desenvolver
clientes. As verbas de trade marketing e de vendas para ações promocionais para seus clientes não
podem sofrer influências dos outros setores, precisam, de alguma maneira, ser precisas para as equipes
de vendas conseguirem que o cliente compre o produto.
c) Logística
Com menor concorrência, o trade marketing orienta as atividades da cadeia de suprimentos e
logísticas nas ações promocionais no ponto de venda. O controle do estoque é fator primordial para
atender à demanda do mercado.
Lembrete
Não se esqueça de que o prazo de entrega é um fator determinante
para a decisão do cliente.
149
Unidade IV
d) Preços
Não existe nenhum comportamento padrão quando falamos de trade marketing na formação de
preços. Esse conceito se faz sobre o giro dos produtos, margens de lucro praticadas pelas empresas,
promoção de vendas, posicionamento dos clientes em relação ao custo-benefício etc.
Figura 24
e) Promoção, merchandising e propaganda
Podemos dizer que essa atividade é mais aplicada nas empresas pesquisadas. Para esse conceito, o
trade marketing respeita o posicionamento do produto definido pelo marketing. De alguma maneira,
essas ações interagem para que os produtos sempre estejam à disposição no ponto de venda.
Figura 25
O objetivo é desenvolver ações que podem ser aplicadas imediatamente nos diferentes pontos de
venda, independentemente da frequência ou do volume de vendas.
Por fim, podemos assegurar que a aplicação do conceito de trade marketing é responsável pela
tradução do plano estratégico das empresas no que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento
das necessidades dos departamentos comerciais e dos clientes.
150
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Resumo
Os assuntos tratados neste livro-texto – logística, canais de distribuição,
cadeias de abastecimento, Supply Chain Management e trade marketing
– são fundamentais para a construção da cadeia de valor aos clientes, por
meio de um serviço que tem a finalidade de reduzir custos operacionais e
fidelização dos clientes.
Contudo, acreditamos que o aluno(a), no final dos trabalhos, seja capaz
de aplicar os conceitos nas organizações a fim de ressaltar a flexibilidade, a
rapidez e a otimização de custos nos resultados finais.
Para aqueles que não exercerão as funções na área de logística, o
objetivo foi interpretar a dimensão estratégica na área de logística e trade
marketing para as empresas que buscam constantemente a competitividade
no longo prazo. Ao mesmo tempo, demonstramos quais são as atividades
pelas quais a logística ajuda as empresas a criar valor a seus clientes; nesse
caso, transporte, armazenagem, estocagem, canais e centros de distribuição
são tipos de habilidades por meio das quais as organizações competem no
mercado.
Nesta última unidade, buscamos detalhar um conceito relativamente
diferente e pouco usado nos meios empresariais. O trade marketing é
uma forma simples de atuar no ponto de venda, que tem como objetivo
conquistar naquele momento o consumidor, satisfazendo-o da melhor
forma possível.
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades
da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política
tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades
realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de
compra. É possível identificar três grandes abordagens para essa atividade:
nível tático, nível estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006).
O relacionamento comercial não é um conceito novo; porém, hoje, o
crescente interesse das organizações em desenvolver relacionamentos mais
próximos com seus clientes, privados e corporativos, é justificado por dois
motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
• Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais
exigentes, produtos extremamente semelhantes, a solução encontrada
para criar um diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se
151
Unidade IV
a empresa conseguir oferecer relações em longo prazo, que tragam
benefícios aos clientes, isso o tornará mais próximo da empresa e,
consequentemente, da marca.
• Avanço tecnológico: os bancos de dados, hoje, estão cada vez mais
surpreendentes, é possível traçar perfil de consumidores, alimentar
informações diversas, entre outras funções que permitem aos
profissionais de marketing a criação de estratégias personalizadas
que até pouco tempo atrás eram impensáveis.
Com o objetivo de agregar valor e promover o crescimento
(WESTERMANN, 2007), o trade marketing surge como um sistema de
criar condições necessárias para que os produtos se tornem atraentes e
desejados para seus canais de distribuição, passando de uma forma bem
simples pelos intermediários e atinja as necessidades dos clientes.
Se estivermos falando de confiança entre as partes, ou seja, indústria,
intermediários e clientes, quais são os fatores-chave que podem influenciar
um relacionamento de parceria?
a) Poder de dependência – habilidade de um ator fazer o outro ator
fazer o que não quer. Segundo Ganesan (1994), quando varejistas e
vendedores têm um mercado diverso, com muitos produtos, clientes
e competidores, eles são mais inclinados a reduzir sua dependência
em um varejista particular ou vendedor e negociar com múltiplas
entidades no curto prazo.
b) Confiança e controle – são conceitos paralelos que criam cooperação
entre os parceiros.
c) Comprometimento – refere-se ao conceito de que uma empresa
é dedicada a uma relação comercial duradoura com a outra
(trabalharem juntas).
d) Resiliência – está associada à maneira como as organizações
alcançam resultados esperados continuamente.
e) Orientação para longo prazo – através dele é possível que ambos
trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá
que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios
recíprocos de longo prazo.
A importância do relacionamento com o canal de distribuição
– são os canais, através das diversas maneiras de composição do
marketing e da logística, que viabilizam os produtos ao alcance dos
152
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
consumidores. Não podemos esquecer que a aliança entre fornecedorcliente permite uma relação adequada, ou seja, integrativa e
colaborativa.
Gerenciamento de categorias – Berry (1999, p. 58), quando analisa o
futuro do varejo, diz que:
os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando
para trás. Daqui para a frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo
de criação de valor para os seus clientes, o que implica maximizar benefícios
valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação
aos concorrentes, diferencial esse que esteja em mutação para não ser
imitado.
O modelo de gerenciamento de categorias é um processo que envolve a
gestão de produtos como se fossem unidades de negócios. Essa estratégia
adotada pelas empresas visa alocar no momento certo seus produtos no
ponto de venda para atender o consumidor específico.
Planos estratégicos
por categoria de
produtos
Organização interna e
definição dos chefes
das categorias
As necessidades
tecnológicas
e sistema de
informações
A empresa deverá
definir qual o papel
de cada categoria no
portfólio de produtos
e de que maneira
conseguirá atrair e
motivar os clientes
a comprar seus
produtos.
Definir os responsáveis
pelas categorias,
atribuindo
responsabilidades, e
apoiar as categorias
com recursos
necessários para
atratividade do cliente.
As informações
podem ser divididas
da seguinte maneira:
de que maneira está
o mercado que a
empresa está atuando
e quais tendências
de comportamento
daquele PDV.
A relação entre
fabricantes e
varejistas
Deverá existir uma
integração entre
os fabricantes
e varejistas no
mix de produtos,
comportamento
do consumidor,
motivações de
compra e logística.
Na área de
tecnologia, utilizar
de ferramentas para
fazer análises de
comportamento, de
compra (leitura ótica,
código de barras etc.).
Mercado organizacional – segundo KOTLER (2006), “o mercado
organizacional é formado por todas as organizações que produzem
bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços
que são vendidos, alugados, ou fornecidos a terceiros”. Os principais
setores que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca e
mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços
públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio
e serviços.
153
Unidade IV
Ainda, conforme o autor, para atuar nos mercados organizacionais,
é preciso conhecer suas diversas especificidades, que os tornam muito
diferentes dos mercados consumidores:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se
comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um
produto, o número de organizações é menor; porém, o volume de
compra é muito maior.
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em
compras organizacionais, o cliente lida diretamente com o fornecedor,
o que não ocorre normalmente no processo de compra do consumidor
final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem
função de compras organizacionais são treinados e seguem
normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles
representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo
de compra organizacional. Muitas vezes, especialistas, gestores e até
comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns
orçamentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra,
gerando assim um número maior de contatos.
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é
oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas só
comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa
ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso
acompanhar as tendências de consumo.
g) demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços
organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas
mudanças de preços.
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais
tende a ser mais instável do que a demanda por bens e serviços de
consumo, isso porque, se ocorrer um determinado aumento no
percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento
muito maior na demanda de instalações, equipamentos e diversas
variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – alguns setores se
concentram em determinadas regiões, o que ajuda a reduzir custos
de venda.
154
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
j) compra direta – normalmente, as organizações preferem comprar
diretamente dos fabricantes.
Trade marketing – para Desbordes (1996), o conceito surgiu na
Europa, no final dos anos 1980. Pode ser definido como tendo o propósito
de identificar, planejar e gerenciar as ações da empresa mais efetivamente,
de modo a obter vantagem competitiva duradoura.
Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de
venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final
(marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas
com os varejistas (trade)”.
Entre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar:
• promover a atratividade do produto no ponto de venda;
• ocupação do espaço físico no ponto de venda;
• garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
• apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
• apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos
clientes;
• desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
• estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e
por canal;
• acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
Uma estratégia de marketing é baseada no marketing mix, com os 4 Os.
Para Motta (2008), trade marketing mix é simplesmente a customização do
marketing mix às necessidades dos canais de distribuição.
As ações de trade marketing têm, em geral, uma forte concentração nas
ações promocionais de ponto de venda, chegando a confundir-se com elas
ou com as ações de merchandising. A implementação do trade marketing
ocorre em cinco fases complementares: vendas, marketing, clientes,
resultado financeiro e desenvolvimento de negócios.
O objetivo é desenvolver ações que podem ser aplicadas imediatamente
nos diferentes pontos de venda, independentemente da frequência ou do
volume de vendas.
155
Unidade IV
Por fim, podemos assegurar que a aplicação do conceito de trade
marketing é responsável pela tradução do plano estratégico das empresas no
que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento das necessidades
dos departamentos comerciais e clientes.
Exercícios
1) O trade marketing é, acima de tudo, uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no
consumidor final deve ser ampliado para a ação diante desse consumidor no ponto de venda, local da
arena competitiva.
A partir da explicação acima, analise as afirmativas:
I – O trade marketing tem uma grande tendência de trabalhar sozinho, uma vez que
precisa se concentrar na conquista do consumidor no ponto de venda, ou seja, na arena
competitiva.
II – Por interagir com diversos setores, o profissional de trade marketing deve ter um grande
poder de persuasão porque em muitos casos sua responsabilidade é muito maior que sua
autoridade.
III – Um grande problema para o profissional de trade marketing é a dificuldade de reconhecimento
de seu trabalho executado, justamente por sua interação com diversos setores da empresa, com
isso a sua contribuição pode se tornar imensurável.
IV – Pode se considerar uma característica do trade marketing a sua falta de valorização das ações
operacionais.
V – O trade marketing interage com diversos setores; por essa razão, pode-se afirmar que uma de
suas características é a multidisciplinaridade.
Assinale a alternativa que demonstra as afirmativas falsas:
a) As afirmativas I e II são falsas.
b) As afirmativas II e III são falsas.
c) As afirmativas I e V são falsas.
d) As afirmativas II e IV são falsas.
e) As afirmativas I e IV são falsas.
2) Segundo Alvarez (2008), o trade marketing pode ser entendido como “o planejamento e controle
das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio
da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)”.
156
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
É importante ressaltar, também, que o trade marketing situa-se na área de marketing de Business to
Business e, como tal, deve ter como parâmetros três enfoques básicos, que são:
• maximização do valor oferecido aos varejistas;
• assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente;
• administrar o grau de concentração de vendas.
Sob essa ótica, analisemos a situação abaixo:
O departamento de vendas da empresa de sabão em pó da marca Limpinho está passando
por um sério problema, pois sua equipe se divide em unidade de negócios que atendem a grandes
varejos e atacados e outra unidade direcionada a atender pequenos comerciantes de diversas
regiões do país.
O que ocorre é que a unidade direcionada a atender as pequenas empresas tem recebido reclamações
de que está saindo mais caro comprar diretamente na empresa fabricante os produtos Limpinho do que
em atacadistas da região e que não compraria mais da empresa, pois com o custo do produto estava
impossível concorrer com os varejos locais. Com o aumento das reclamações, o gerente comercial dessa
área retransmitiu ao diretor de marketing, que, em conjunto com a área de trade marketing, resolveu
analisar o problema e averiguar onde estava o erro.
Após algumas reuniões, percebeu-se que a falha estava em erros conceituais de trade marketing.
Assinale a alternativa que os demonstre.
a) O erro estava unicamente na tabela de preços da empresa.
b) O erro estava na falta de atenção no enfoque básico: assegurar a rentabilidade nos principais
clientes individualmente, isso porque é preciso ter a visão do mercado como um todo, mas
também é preciso oferecer valor de acordo com cada cliente individualmente e entender como
cada cliente pode vender mais e melhor.
c) O erro estava na falta de atenção no enfoque básico: administrar o grau de concentração de
vendas; pois, ao invés de se concentrar em um único mercado, a empresa resolveu diversificar e
atender todo o mercado, incluindo grandes e pequenos varejos.
d) O erro estava na falta de gerenciamento por categorias, porque não foi estudada a maneira como
esses produtos deveriam ser expostos no ponto de venda de cada cliente.
e) O erro estava no desconhecimento do mercado, porque o mercado-alvo do produto, na verdade,
contém uma demanda inelástica.
Resolução dos exercícios
1) Apenas a alternativa E está correta, porque não é verdade que um profissional de marketing tem
a tendência de trabalhar sozinho, como diz a afirmativa I, muito pelo contrário, a própria filosofia do
157
Unidade IV
trade marketing é baseada em sua multidisciplinaridade, porque influencia e é influenciada por diversos
setores da empresa; pois, para conquistar o consumidor na arena competitiva, é preciso integrar o
departamento de compras, comercial, marketing, comunicação, entre outros.
A afirmativa IV também é falsa, porque é uma tendência que o profissional de trade marketing
valorize as ações operacionais muito mais do que as de planejamento, porque ele se envolve com muitos
assuntos cotidianos, como a compra do produto no ponto de venda, a reação do cliente, o layout das
gôndolas, das vitrines, entre outros.
2) A alternativa B está correta, porque o problema básico que ocasionou essa insatisfação do pequeno
varejista foi o fato de a empresa não conseguir assegurar a rentabilidade em suas diferentes categorias de
clientes, porque focou apenas nos grandes, a ponto de valer a pena o comerciante comprar no atacadista
a comprar diretamente no fabricante. É preciso que o profissional de marketing tenha a visão do todo
para agregar valor ao produto, que possa ser percebido pelo cliente varejista e que ele possa transferir ao
ponto de venda, para que os fabricantes possam atender os diferentes clientes, independente do porte,
apenas os reconhecendo individualmente para garantir as respectivas rentabilidades.
158
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
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Figura 6
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em 15 jul. 2011.
Figura 7
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em: 25 jul. 2011.
Figura 8
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Figura 9
Disponível em: <http://www.pics4learning.com/details.php?img=india005.jpg>. Acesso em: 23 jul.
2011.
Figura 10
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jul. 2011.
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Transporte_tubular_para_g%C3%A1s_natural.jpg>. Acesso em: 21 jul. 2011.
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Figura 20
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Figura 21
DAVIS, M. M. Fundamentos da administração da produção. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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160
Figura 23
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Figura 24
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