Gesto de Marketing Social no Agronegcio
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Gestão de Marketing Social no Agronegócio: estudo de caso em uma cooperativa Rosemeri Schneider de Oliveira CPF: 588.487.389-15 Pós-Graduanda – Curso de Mestrado em Administração – Consórcio UEM-UEL Av. Colombo, 5790 – Bloco C 23, Sala 204 – Zona 7 87020-900 – Maringá – PR [email protected] Eliza Emília Rezende Bernardo-Rocha CPF: 329.269.106-06 Professora Adjunto – Curso de Mestrado em Administração - Consórcio UEM-UEL Av. Colombo, 5790 – Bloco C 23, Sala 204 – Zona 7 87020-900 – Maringá – PR [email protected] Francisco Giovanni David Vieira CPF: 274.573.894-15 Professor Adjunto – Curso de Mestrado em Administração – Consórcio UEM-UEL Av. Colombo, 5790 – Bloco C 23, Sala 204 – Zona 7 87020-900 – Maringá – PR [email protected] Área Temática: Administração Rural e Gestão do Agronegócio (Grupo de Pesquisa 2) Forma de Apresentação: Apresentação com presidente da sessão e sem a presença de um debatedor Gestão de Marketing Social no Agronegócio: estudo de caso em uma cooperativa Resumo Esse artigo analisa uma experiência de gestão de marketing social em uma cooperativa vinculada ao agronegócio, particularmente através do emprego dos elementos do composto do Marketing Mix Social para atender às necessidades de uma comunidade local. As observações oriundas do estudo revelam que a intervenção das cooperativas na comunidade será mais efetiva se estiverem claramente enunciados e compreendidos os problemas, as possíveis soluções, as estratégias de solução e suas metas. A estrutura analítica usada no desenvolvimento do artigo corresponde ao emprego do marketing mix social à cooperativa, o qual se resume em produto social, preço, ponto-de-distribuição, promoção, público-adotante e pessoal. São apresentadas algumas diferenças entre o marketing empresarial e o marketing social nas cooperativas, quanto à concepção do marketing, quanto a idéias e veículos da mídia, com relação à propaganda e quanto ao lucro. O trabalho se baseia em um estudo de caso em uma das maiores cooperativas brasileiras, localizada na região sul do país, por meio de uma investigação descritiva. PALAVRAS-CHAVE: Gestão de Marketing Social, Agronegócio, Cooperativa Gestão de Marketing Social no Agronegócio: estudo de caso em uma cooperativa 1. Introdução O Marketing Social tem se tornado cada vez mais importante ao longo dos anos, devendo estar integrado dentro de todo o processo de administração de marketing e gestão de qualquer organização, incluindo-se as organizações vinculadas ao agronegócio. O Marketing Social pode ser aplicado a uma ampla variedade de problemas sociais, apropriando-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. As cooperativas têm, em seus princípios, o interesse pela comunidade, trabalhando através de políticas aprovadas pelos seus associados. Os princípios cooperativistas são linhas orientadoras através das quais as cooperativas levam os seus valores à prática. Segundo dados da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB, dezembro de 2003), são 7.355 cooperativas, com 5.762 milhões de cooperados e 182 mil empregados. As cooperativas brasileiras, em seus diversos segmentos, respondem por 6% do Produto Interno Bruto (PIB) e totalizam USD 1,09 bilhão de exportações. Há 13 ramos de cooperativas: agropecuário, consumo, crédito, educacional, especial, infra-estrutura, habitacional, mineral, produção, saúde, trabalho, turismo e lazer, transporte de cargas e passageiros. As cooperativas ainda são, na maioria das vezes, as organizações mais importantes em suas cidades (BARROSO, 2003). Neste trabalho, objetiva-se analisar a experiência de gestão de marketing social em cooperativa, particularmente na COCAMAR – Cooperativa Agroindustrial, que possui sua sede em Maringá/PR. Em outras palavras, o artigo procura responder ao seguinte questionamento: quais as especificidades existentes no Marketing Mix Social com relação ao Mix de Marketing e como ocorre a Gestão de Marketing Social em uma cooperativa vinculada ao agronegócio? No sentido de sua apresentação, o artigo compreende quatro partes a saber: referencial teórico, metodologia, resultados e discussão e conclusões. 2. Referencial Teórico 2.1. As Cooperativas e seus Princípios De 1750 a 1850 foi a época da Revolução Industrial ocorrida na Europa, onde a grande maioria dos operários deste período eram trabalhadores agrícolas. As condições de trabalho enfrentadas pelos trabalhadores tornavam o trabalho uma opressão e as condições de moradia e de abastecimento de água eram muito precárias. No campo econômico, grande parte do século XIX foi marcada por propostas de reformulação da sociedade. O ambiente intelectual dos socialistas utópicos estava impregnado de ideal de justiça e de fraternidade. “Nesse quadro, nascem as cooperativas como produto da miséria e da utopia, entendidas como busca da própria massa trabalhadora no sentido de superar seus problemas por seus próprios meios e riscos, isto é, pela união de suas forças, de seus próprios recursos e de sua vontade de vencer” (PINHO, 2000, p. 41). As idéias cooperativistas começaram a ser elaboradas sob influência do pensamento econômico e social dos chamados socialistas utópicos franceses e ingleses do século XIX. Foi num ambiente bastante fecundo ao surgimento de movimentos sociais (liberalismo econômico no qual a Europa Ocidental se encontrava no século XVIII), que teve origem o movimento cooperativo que, sob os efeitos das conseqüências sociais da Revolução Industrial, teve como pressupostos básicos a solidariedade, a eqüidade, o trabalho em grupo e a liberdade (ROCHA, 1999, p.3). A cidade de Rochdale, na Inglaterra, era dedicada à indústria têxtil. Uma cidade, segundo Rique (2001), de “tecelões auto-educados, orgulhosos de suas tradições e confiantes no seu valor”. Entretanto, os trabalhadores, descontentes com as condições de trabalho, moradia e a precária situação econômica, decidiram pela fundação de um armazém cooperativo, o que culminou na inauguração em 1844, da conhecida Sociedade dos Pioneiros de Rochdale, que se iniciou com 28 tecelões. A evolução dos Pioneiros de Rochdale foi muito rápida, atingindo dimensões gigantescas e tornando-se modelo para os demais. Desde o início tinham o objetivo de colocar em prática os projetos de: formação de um capital para a emancipação do proletariado; construção de casas; criação de estabelecimentos industriais e agrícolas para a produção de produtos indispensáveis às necessidades e para assegurar trabalho aos desempregados; educação e luta contra o alcoolismo; cooperação integral com a multiplicação de pequenos núcleos através da propaganda e do exemplo, culminando nos objetivos sociais da primeira cooperativa. No Brasil, de acordo com Garzón (2004), as cooperativas agrícolas e de crédito iniciaram-se no sul, com Raiffeisen e Luzzatti. Pesquisas recentes localizaram, segundo Pinho (2000), os Estatutos da Sociedade Cooperativa Econômica dos Funcionários Públicos de Ouro Preto (Província de Minas), fundada em 1889. Essa cooperativa, a mais antiga até agora localizada, marca o início do cooperativismo rochdaleano no Brasil. A cooperativa, como explica a OCB, “é uma associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente, para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de uma empresa de propriedade coletiva e democraticamente gerida” (OCB, 2004). Portanto, a cooperativa é organizada de forma que liga os trabalhadores que realizam uma atividade econômica em comum, distribuindo o resíduo financeiro, melhorando as condições de trabalho, de moradia, de educação. A Doutrina Cooperativa pode ser assim resumida: é uma proposta de mudança do meio econômico-social, que se concretizará de modo pacífico e gradativo, por meio de cooperativas de múltiplos tipos. Ou, tentando resumir em uma frase, é a reforma do meio social por um instrumento econômico – as cooperativas (PINHO, 2000, p.46). Assim, de acordo com Pinho (2000), o cooperativismo visa a correção do social pelo econômico, através das cooperativas. O cooperativismo está “alicerçado sobre os valores da liberdade, solidariedade e eqüidade; o cooperativismo pressupõe o desempenho de papel econômico e social” (ROCHA, 1999, p.9). A cooperação supõe necessariamente a liberdade de trabalhar em comunidade. Assim, a cooperação possui duas condições importantes e imprescindíveis: liberdade e comunidade, trabalho livre e grupal. (...) Concebe-se a cooperativa, então, como associação e empresa, com base na cooperação. (...) Destacam-se as duas dimensões caracterizadoras da cooperativa: econômica e social. Se faltar uma, já não é cooperativa” (Emiliano Limberger, apud ROCHA, 1999, p.9). As organizações cooperativas vão ser distinguidas das outras formas de organização, através dos princípios cooperativos. São sete os princípios – última alteração realizada no Congresso de 1995 da ACI, na Declaração da ACI sobre Identidade Cooperativa – , através dos quais as cooperativas devem colocar seus valores em prática: adesão livre e voluntária; controle democrático pelos sócios; participação econômica do sócio; autonomia e independência; educação, treinamento e informação; cooperação entre cooperativas; preocupação com a comunidade. No sétimo e último princípio, as cooperativas trabalham para o desenvolvimento sustentado das suas comunidades através de políticas aprovadas pelos membros. A Responsabilidade Social, defende a OCB, “está no DNA” do cooperativismo. Os valores fundamentais do pensamento cooperativo baseiam-se nos valores da eqüidade e da solidariedade. O movimento cooperativo luta contra as desigualdades e “não haverá democracia ou desenvolvimento sem uma luta ativa contra as desigualdades que crescem a cada dia” (TOURAINE, 1996, p.248). Assim, o reconhecimento do outro deve apoiar-se na igualdade. 2.2. Marketing Social nas Cooperativas O conceito de Marketing Social nas cooperativas está fundamentado, segundo Crúzio (2003), nos valores da eqüidade, liberdade e fraternidade, que moldaram os primeiros movimentos cooperativistas. Entendendo-se eqüidade por “ser justo e imparcial nos negócios dentro e fora da cooperativa”, liberdade pelo “direito de participar das grandes decisões e ações da cooperativa”, e fraternidade sob o “respeito para com o outro nos negócios internos e externos da cooperativa” (CRÚZIO, 2003, p.23). Marketing social nas cooperativas é a arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (os 4 pês: produto, preço, ponto-de-venda e promoção) e, ao mesmo tempo, promover o desenvolvimento social, político e econômico dos associados, empregados, familiares e membros da comunidade local. Compete ao conselho de administração (CA) construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores, revendedores, contratantes de serviços, agentes financeiros, representantes de classe etc. (CRÚZIO, 2003, p. 23). Para Crúzio (2003), o conceito de Marketing Social nas cooperativas promove o desenvolvimento social, político e econômico, juntamente com o composto de marketing da cooperativa. Entretanto, o marketing social nas cooperativas difere do marketing empresarial em muitos aspectos. De acordo com Crúzio (2003), há diferenças básicas entre marketing social e marketing empresarial. Tais diferenças envolvem desde a concepção do marketing, quanto a idéias e veículos da mídia, com relação à propaganda, até aspectos vinculados ao lucro. No que diz respeito à concepção do marketing, na empresa comum o marketing empresarial é fundamentado no marketing reativo, isto é, procura encontrar uma necessidade declarada no mercado e a preenche. Nas cooperativas, o marketing social é baseado no marketing proativo, ou seja, procura antecipar-se às necessidades, interesses, preferências ou percepções que os mercados internos e externos possam vir a ter no futuro próximo. Quanto a idéias e veículos da mídia, o marketing empresarial faz uso de idéias e veículos da mídia pra inserir no mercado-alvo os produtos ou serviços da empresa. Nas cooperativas, o marketing social utiliza idéias e veículos da mídia para que os associados criem relações produtivas e comerciais de longo prazo com consumidores, revendedores, contratantes de serviços, etc. Com relação à propaganda, na empresa comum, o marketing empresarial faz uso da propaganda para induzir ao consumo possíveis mercados-alvo. Nas cooperativas, o marketing social utiliza a propaganda para que os associados divulguem seus produtos ou serviços entre os consumidores, revendedores etc. No tocante ao lucro, na empresa comum, o marketing empresarial emprega os elementos do composto de marketing (os 4 pês: produto, preço, ponto-de-venda e promoção) para aumentar as vendas e remunerar os investidores, conforme o volume do capital investido. Nas cooperativas, o marketing social gerencia o composto de marketing para atender às necessidades e preferências de associados, consumidores, fornecedores, revendedores, membros da comunidade local etc., sendo o lucro (sobras líquidas) distribuído entre os associados proporcionalmente ao volume da atividade de cada um dentro ou fora da cooperativa. 2.3. Marketing Mix Social - Os seis “P” do Marketing Social O marketing empresarial não se resume em promoção. De acordo com o Marketing Mix, a promoção é apenas um dos quatro “P” do marketing, sendo os outros: produto, preço e ponto de distribuição. No entanto, o Marketing Social não se confunde com o Marketing empresarial. Algumas características encontradas em relação a cada um dos “P”, definidos por Kotler e Roberto (1989) e mencionados por Fontes (2001), em programas desenvolvidos na área social, favorecem o sucesso de sua implementação, traduzindo-se nos seis “P” do marketing social: produto social, preço, ponto-de-distribuição, promoção, público-adotante e pessoal. 2.3.1. Produto social Na abordagem de marketing social, o produto social se configura quando se percebe a existência de um problema afetando a sociedade. “A mudança de uma idéia adversa ou de um comportamento, ou, ainda, a adoção de novas idéias e comportamentos constituem o objetivo maior do marketing social” (SOUZA, 2000, p.49). Como argumenta Souza (2000), as idéias e comportamentos se constituem em produtos sociais. Neste caso, o produto do marketing social não é físico, é intangível. Foram identificados três tipos de produtos sociais por Kotler e Roberto (1989, apud Souza, 2000). O primeiro é a “idéia social” que pode se desdobrar em crença (consiste na percepção sobre o objeto, não incluindo uma avaliação), atitude (é uma avaliação positiva ou negativa de pessoas, objetos, idéias ou eventos) ou valor (é uma idéia geral sobre o que é certo ou errado). O segundo produto social é a “prática” ou o “comportamento social” e que, Fontes (2001), classifica como “práticas”, subdividindo-se em “ações” e “comportamentos”. Um exemplo simples de ocorrência de mudança de prática é o apagar as luzes quando sair de ambientes onde não se encontram outras pessoas. O terceiro tipo de produto social corresponde a “mudanças em relação a um objeto tangível”, como a troca de um aparelho elétrico, que consuma muita energia, por outro mais econômico. Os objetos tangíveis, como os preservativos, metodologias educacionais e soro caseiro devem ser considerados tecnologias sociais, e não produtos sociais. Isso porque tais tecnologias facilitam a adoção de um determinado comportamento. Porém, não é o objeto que deve ser adotado, mas a prática (FONTES, 2001, p.85). E, ainda de acordo com Fontes (2001), “a tecnologia social facilita a adoção de comportamentos sociais e representa uma aliada fundamental para a atuação no mercado social (...), mas ela sozinha não tem poder para introduzir um novo comportamento” (FONTES, 2001, p.85). Com a adoção de uma tecnologia social e com a implementação de um programa de marketing social, a mudança de comportamento social se torna muito mais efetiva. Para o estabelecimento de um produto social, argumenta Fontes (2001), deve-se ter em mente uma pergunta fundamental: O que se quer que um determinado público adote (idéias e práticas específicas)? 2.3.2. Preço Para a adoção de um produto social, o preço talvez tenha o papel mais importante. Pois “o preço estabelece uma relação direta entre o comportamento e as vantagens e custos de sua adoção. O maior avanço em relação à análise de preço está na identificação de custos e benefícios intangíveis para o adotante” (FONTES, 2003, p.86). Para uma mudança de comportamento deve-se definir os preços tangíveis e intangíveis associados a esta mudança. Um artigo de Rangan, Kasturi e Sandberg (1996, apud Fontes, 2001) ofereceu uma matriz da análise que deve ser feita sobre o preço relacionado à adoção de um produto social. O preço de adoção para os produtos sociais que pretendem ser promovidos é estabelecido de forma estratégica por essa matriz, relacionando custo e benefício em quatro áreas distintas. Para produtos que estiverem na Área 1, o custo de adoção é baixo, tanto no aspecto tangível como intangível, e os benefícios serão mais individuais do que para a sociedade em geral. “Essa área representa uma área de baixo risco para a execução de um programa de marketing social. Isso porque o preço relacionado a sua adoção, após a análise custo x benefício, é bastante reduzido sob a perspectiva do adotante” (FONTES, 2003, p.87). Um exemplo de comportamento é a iniciativa para estimular mulheres a fazer exame de câncer de mama, que pode ser feito pela própria adotante em frente de um espelho. Na Área 2, o custo de adoção também é baixo, mas os benefícios estão mais relacionados à sociedade. Em programas de reciclagem de lixo doméstico, os custos são baixos para a adoção do novo comportamento, mas os benefícios sociais podem não ser tão bem compreendidos pelos adotantes, tornando o preço maior. Na Área 3, temos a situação inversa do produto social anterior, o custo do novo comportamento é bastante alto para o adotante em caso de programa para redução do número de fumantes, pois o custo está diretamente relacionado à renúncia do prazer pelo adotante. “Essa renúncia representa um dos principais custos no conceito de marketing social clássico” (FONTES, 2001, p.88). No caso de fumantes, os benefícios são mais relacionados ao indivíduo do que à sociedade. Para Karkotli (2002), a adesão do público-alvo a uma campanha “é tanto maior quanto maior a percepção do valor agregado à oferta, ou seja, quanto maior o valor percebido, comparado com o preço cobrado, seja ele monetário ou não” (KARKOTLI, 2002, p.69). Na Área 4, a última da matriz, encontram-se os produtos sociais com os preços mais elevados para o adotante e os benefícios relacionados a sua adoção têm reflexos mais expressivos na sociedade do que em sua vida individual. 2.3.3. Ponto-de-distribuição Traduzem-se em “estratégias de aproximação da oferta à demanda” (FONTES, 2001, p.89). Ou seja, refere-se ao “local onde os produtos podem ser comprados ou onde o serviço é prestado” (KARKOTLI, 2002, p.69). Podem ser estruturas físicas, como escolas, postos de saúde, ou o mesmo canal utilizado pela organização em sua operação normal, por exemplo, ou se utilizar dos próprios adotantes para ampliar a cobertura dos produtos sociais, como no caso de indivíduos representantes e que funcionam como multiplicadores, aumentando o impacto de atividades sociais. Uma estratégia de ponto-de-distribuição pode se utilizar de vários canais antes de se chegar no público adotante, como é o caso de agências financiadoras que contratam instituições para a gestão de seus programas sociais e que podem solicitar a outras organizações que as ajudem na condução do programa. 2.3.4. Promoção Entre os meios de divulgação, lembram Kotler e Roberto mencionados por Fontes (2001), estão os educativos, de aconselhamento e as estratégias de boca a boca. A estratégia de boca a boca na área social pode exercer “um valor fundamental na disseminação de idéias e práticas e resultar em maior credibilidade do produto social que está sendo oferecido” (FONTES, 2001, p.90). Na promoção utiliza-se estratégia para aproximar a demanda à oferta dos produtos sociais, podendo se traduzir no aumento dos incentivos para adoção do produto social, como também em mensagens, linguagem e realidades mais próximas do públicoadotante, considerando as realidades dos públicos a que se destinam. 2.3.5. Público-adotante O público-adotante, lembra Fontes (2001), pode ser primário, secundário ou terciário. O público primário é aquele que se pretende atingir com a promoção de uma mudança de atitude e linguagem em relação ao segmento específico de uma instituição. O público secundário é aquele que pode influir diretamente na adoção desses comportamentos pelo público-adotante primário. O público-adotante terciário é aquele que exerce influência, mesmo de forma indireta, para a adoção do produto social da instituição. 2.3.6. Pessoal Podem ser considerados os indivíduos capacitados para a gestão de um determinado programa. No marketing social, a identificação das necessidades de capacitação de pessoal envolvido em um determinado programa é fundamental para seu sucesso. Como há diversos condicionantes que podem influenciar na adoção de um produto social, uma equipe deve ser preparada para melhor responder a situações diferentes. 3. Metodologia O presente estudo é caracterizado por um estudo de caso na COCAMAR – Cooperativa Agroindustrial. Os estudos de caso colocam mais ênfase em uma análise contextual, completa, de poucos fatos ou condições e suas inter-relações, e em geral envolvem múltiplas fontes de informação (COOPER e SHINDLER, 2003, p.130). De modo complementar, segundo Fachin (2001), o estudo de caso tem a vantagem de poder obter inferência do estudo de todos os elementos que envolvem uma determinada situação ou fenômeno. Trata-se, portanto, de um estudo que se caracteriza por ser um estudo intensivo, onde se leva em consideração, principalmente, a compreensão do assunto investigado (ALENCAR, 1989; FACHIN, 2001). O processo de investigação foi do tipo descritivo, onde se “expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno” (VERGARA, 2000, p.47). A coleta de dados da pesquisa foi realizada com um informante-chave dentro da cooperativa, constituído pelo Gerente de Responsabilidade Social da Cocamar, através da técnica de entrevista nãoestruturada, oportunidade em que não as respostas não foram limitadas e em que se procurou fornecer uma estrutura de referência para as mesmas (ALENCAR, 1999). Alguns dados secundários também foram investigados, sobretudo com o intuito de proceder a uma verificação dos dados e informações obtidas junto ao informante-chave. As fontes de dados secundários utilizadas consistiram de documentos da própria cooperativa, concernentes as suas ações e práticas de Gestão de Marketing Social. Informações adicionais foram analisadas através do Informativo Social, do Jornal de Serviço da Cocamar e do Folder disponível para o público externo da cooperativa. Tal procedimento permitiu resguardar o caráter de confiabilidade e validade dos dados e informações inicialmente obtidos (HARPER, 1992). 4. Resultados, Análise e Discussão 4.1. A Cooperativa e seu Contexto Vários fatores contribuíram para o surgimento do cooperativismo no Paraná. O surgimento de grande número de cooperativas de cafeicultores pelo Estado do Paraná e o País, no início da década de sessenta, resultou de medidas colocadas em prática pelo governo brasileiro para ajustar o País, líder disparado na produção mundial de café, a um novo panorama internacional. À época, os estoques nacionais, ao redor de 70 milhões de sacas, correspondiam a percentual elevado do consumo mundial por um ano, sendo que só o Paraná produzia ao redor de 25 milhões de sacas. O café reinava absoluto em 1962, no topo das exportações, levando o país a desenvolver esforços no sentido de tentar organizar a produção, comercialização, além de melhorar a qualidade de suas safras. Foi uma época de expectativas e incertezas para o setor, cujos estoques eram vultosos. A fundação de cooperativas, reunindo cafeicultores, seria uma maneira de organizar o setor produtivo. Através de linhas de crédito disponibilizadas pelo governo, foi estimulada a criação das cooperativas, consideradas como entidades que serviriam para proteger os cafeicultores da ação exploratória dos intermediários, que detinham as informações de mercado e estabeleciam como queriam, os preços do produto. Maringá foi uma das cidades que nasceu pela importância econômica do café. Com apenas 15 anos de existência, o município já era um centro regional respeitável, tendo a sua cooperativa em 27 de março de 1963, a Cooperativa de Cafeicultores de Maringá Ltda, surgindo da vontade dos produtores. Em 2004, a Cocamar – Cooperativa Agroindustrial emprega aproximadamente 3.500 colaboradores. A Cocamar tem como Missão: prover de satisfação o cooperado, oferecendo serviço e produtos com qualidade e eficiência, preservando os parâmetros de rentabilidade; ser reconhecida por clientes e fornecedores como organização comprometida com a Qualidade; buscar a perpetuação da organização a partir da otimização de sua estrutura operacional e industrial; manter seus colaboradores aptos a cumprir suas funções com segurança, orgulho e motivação; ser uma organização cidadã e promotora do desenvolvimento regional. A política da Qualidade da Cocamar se resume em “obter resultados através do reconhecimento como uma organização comprometida com a Qualidade, buscando a satisfação dos clientes e cooperados”. A Cocamar tem como objetivos da Qualidade: consolidar a imagem da Cocamar no mercado, visando a sua perpetuação e crescimento; promover a capacitação e desenvolvimento dos colaboradores para que contribuam com a qualidade; estabelecer e implementar processos de melhoria contínua que assegurem a obtenção da qualidade requerida; oferecer produtos e serviços que atendam as necessidades dos clientes e cooperados. 4.2. Cocamar Social A Cocamar considera a cidadania corporativa como base para a continuidade de seu crescimento e desenvolvimento. Por isso, mantém a atenção voltada para seus colaboradores e comunidade em geral, investindo ainda na conservação do meio ambiente em favor das gerações futuras. A atuação social é investimento para a Cocamar, como atividade organizada e voltada para a busca de resultados. A criação de um Instituto de Responsabilidade Social, o Instituto Constâncio Pereira Dias de Responsabilidade Social, e outro de Difusão Tecnológica, o Instituto de Tecnologia Oswaldo de Moraes Corrêa, destinados a operacionalização de programas nos municípios de sua área de atuação, apontam essa tendência. A cooperativa mantém também um departamento específico para a Responsabilidade Ambiental. O Instituto Constâncio Pereira Dias de Responsabilidade Social, também denominado Cocamar Social, foi criado com o objetivo de mobilizar recursos humanos voltados para o trabalho voluntário em benefício da comunidade, nas áreas de cidadania, educação, cultura, assistência social, meio ambiente e esporte, dentre outras ações. A criança, o adolescente e a comunidade, através das entidades assistenciais, são os principais públicos a quem se destinam a maioria dos programas em consonância com o bem estar da comunidade interna, colaboradores e associados. Como nas palavras do Gerente de Responsabilidade Social da Cooperativa: “A primeira preocupação é a criança e o adolescente, e que deveriam ser mais assistidos, e até onde eu ouço dizer, eles são o futuro da nação. E que muitas vezes o Estado não consegue atender, a comunidade não é assistida e as crianças tomam destino que não vão ter o aproveitamento adequado como futuros pais, como conduta, como trabalhador”. Neste sentido a Cocamar vem intensificando a sua atuação como empresa cidadã e buscará como tal instituir e manter um amplo rol de atividades voltados para a melhoria da qualidade de vida dos segmentos mais carentes da população, contribuindo para enriquecer e disseminar a cultura, a consciência ecológica e a postura socialmente responsável. Conforme o Informativo Social de novembro/04, ano 01, edição 10, o Instituto Constâncio Pereira Dias de Responsabilidade Social, em 02 de setembro de 2004, foi agraciado com o título de OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público. Esse título, além de gerar credibilidade junto à sociedade civil em geral e aos doadores/patrocinadores em especial, possui outras duas grandes vantagens: a possibilidade de oferecer à pessoa jurídica doadora de recursos privados uma redução em seu imposto de renda e a possibilidade de firmar Termo de Parceria com o Poder Público. O Cocamar Social teve seu Registro no Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente em 15.09.2004. Este registro significa a habilitação do Instituto aos recursos provenientes da destinação por pessoas físicas de até 6% do Imposto de Renda devido, valor este que poderá ser compensado na declaração de ajuste anual. 4.3. Marketing Mix Social - Os seis “P” do Marketing Social nos programas da Cocamar Social A promoção/divulgação dos programas e suas execuções é desenvolvida através de quatro canais principais, cada qual direcionado ao seu público-alvo. O Jornal de Serviço da Cocamar é uma publicação quinzenal, direcionado especificamente aos cooperados/produtores associados e suas famílias. De publicação mensal, o Informativo Social é destinado aos funcionários/colaboradores, sendo recebido junto com o holerite. A página de Responsabilidade Social no site da Cocamar na Internet, é de livre acesso a todos os interessados. O folder da Cocamar Social é direcionado ao público externo, fornecedores, comunidade, visitantes. Diariamente há visitantes na Cooperativa, tendo inclusive de outros países como a China, a Coréia, o Japão, os Estados Unidos e vários países da Europa. O departamento de Eventos e Marketing da Cooperativa é responsável pelo direcionamento desses visitantes. Outras formas utilizadas para a divulgação das oficinas de voluntariado são os canais de correio eletrônico, e-mail enviados aos colaboradores, panfletos, cartazes, faixas. Nas embalagens de alguns produtos da cooperativa há também a divulgação da Cocamar Social. Destacam-se a seguir os projetos realizados pela Cocamar Social, levando-se em consideração os seis “P” do Marketing Social, isto é, a estrutura analítica adotada para o presente artigo: Projeto I: Vivo Melhor Produto Social: Melhoria das condições de vida dos colaboradores. Preço: Disponibilizados recursos financeiros próprios, através de convênios para atendimentos de emergências. Concedidas requisições para realização de consultas e exames. Ponto de distribuição: Serviço social da cooperativa. Promoção: Através do Informativo Social, Folder, Internet. Público-adotante: Colaboradores da cooperativa. Pessoal: Instrutores para cursos e palestras. Projeto II: Programa de Voluntariado, também chamado de Cocamor, possui cinco oficinas de integração ao longo do ano: Oficina do Material Escolar (de janeiro a março), Oficina do Agasalho (de abril a junho), Oficina do Brinquedo (de julho a setembro), Oficina da Fartura (de outubro a dezembro), Oficina de Desenvolvimento Humano (alternativas de geração de renda para mais de 200 entidades assistenciais cadastradas, com a Campanha Cocamar Solidária, através de doação de veículos, que consiste na distribuição de cupons para entidades assistenciais). Trata-se de organização do trabalho voluntário para o auxílio de entidades assistenciais. Produto Social: Estabelecimento de uma cultura de cooperação e integração favorável para o clima organizacional. Propagar o valor do cooperativismo, envolvendo os colaboradores e associados com as ações sociais promovidas pela cooperativa. Resgatar o sentimento de orgulho por parte dos funcionários, sentimento que reflete no nível de motivação no trabalho. Preço: Disponibilização de local para as reuniões das oficinas, espaço para o desenvolvimento das atividades, através de um barracão com 180 m2, estrutura para o registro e controle das ações. Um funcionário foi contratado para atender os voluntários e auxiliar na condução das atividades e a área de Desenvolvimento Humano assumiu a coordenação do Programa. Ponto de distribuição: Barracão na Cocamar e empresas que arrecadam itens para as oficinas do Cocamor. A entrega das doações é realizada através das entidades assistenciais e religiosas. Promoção: Através dos quatro canais principais de divulgação da Cocamar Social, mencionados anteriormente, além de correio eletrônico (mensagens via e-mail), cartazes, faixas. Divulgação das ações do Cocamor também através das parcerias estabelecidas com entidades religiosas, clubes de serviço, prefeitura, instituições de ensino e empresas que atuam como postos extra-oficiais de arrecadação dos itens de cada uma das oficinas. Público-adotante: Entidades Assistenciais e Religiosas localizadas onde estiverem instalados entrepostos da Cocamar e que forem indicadas pelos voluntários, com o recebimento das doações e de força de trabalho voluntário. E os próprios voluntários, beneficiados com o respeito e consideração pelo trabalho realizado. Pessoal: Um funcionário que tenha facilidade de se relacionar com as pessoas que fazem doações e coordene voluntários para efetivarem o trabalho. E voluntários de todos os departamentos da cooperativa para selecionar, consertar, limpar e embalar os itens doados. Projeto III: Programa de Ação Voluntária nas Escolas – ações de melhoria nas instalações das Escolas Públicas. Produto Social: Desenvolvimento de ações voluntárias em atividades que envolvam a comunidade. Preço: Alguns funcionários são liberados em horário de trabalho, transporte para os voluntários, alimentação, material e instrumentos necessários para a execução do trabalho. Ponto de distribuição: Escolas Públicas definidas pelos voluntários da cooperativa. Promoção: Através dos quatro canais principais de divulgação da Cocamar Social, correio eletrônico (e-mail), convites realizados pelos supervisores aos funcionários. Na edição 9, ano 01, o Informativo Social de outubro/04, apresentou uma reportagem sobre o evento, intitulado “Gente que faz”. Na última edição do Jornal de Serviço da Cocamar, n. 542 do ano 28, da segunda quinzena de novembro/04, no item de Cidadania, apresentaram uma reportagem completa sobre “Voluntários da Cocamar revitalizam maus uma escola. E com muita disposição”. Público-adotante: Alunos, funcionários e a direção da Escola Pública definida pelos voluntários da cooperativa. Pessoal: Voluntários da cooperativa, pais de alunos, funcionários da escola. Projeto IV: Centro de Estudos Cocamar – cursos de alfabetização, ensino fundamental e médio, aulas de idiomas Inglês e Francês Produto Social: Promover a inclusão social e a melhoria da qualidade de vida. Preço: Contratação dos professores, material didático, espaço físico e efetua a dispensa dos colaboradores para participarem das atividades e provas. Parceria com a Secretaria Estadual de Educação do Paraná, responsável pela documentação dos alunos. Ponto de distribuição: Nas dependências da cooperativa em Maringá e em Atalaia. Promoção: Através dos canais principais de comunicação da Cocamar Social. Público-adotante: Colaboradores, associados e seus dependentes e prestadores de serviços. Pessoal: Professores qualificados. Projeto V: Suco Justo – melhorar a qualidade de vida dos trabalhadores rurais “colhedores de laranja” e familiares. Produto Social: Resgate da cidadania de inúmeros trabalhadores rurais, envolvidos na colheita da laranja, e suas famílias. Preço: Prêmio de U$ 100,00 dólares a cada tonelada de suco de laranja vendido no mercado solidário, para dar sustentabilidade aos projetos sociais, repassados para a ARPROCLAN. Ponto de distribuição: Atualmente o projeto desenvolve atividades nos Municípios de Alto Paraná, Paranavaí, Presidente Castelo Branco, Guairaçá e São João do Caiuá. Promoção: O projeto é viabilizado através de parceria firmada com a ONG européia FLO – Fairtrade Labelling Organization International, que atua no denominado mercado solidário. Através de um selo estampado na embalagem do produto vendido aos consumidores na Europa, a ONG garante, entre outros aspectos, a alta qualidade do produto, o fato de o processo de produção do mesmo não incluir exploração de trabalho infantil, bem como respeito a todos os direitos dos trabalhadores envolvidos na colheita. Público-adotante: Trabalhadores envolvidos na colheita da laranja, associados a ARPROCLAN, e familiares. Pessoal: ARPROCLAN (Associação dos Produtores e Colhedores de Laranja do Noroeste do Paraná), entidade que gerencia o projeto e composta por produtores de laranja, indústria de suco de laranja e Sindicato dos trabalhadores Rurais dos municípios envolvidos. Projeto VI: Coral e Orquestra Produto Social: Lazer, oportunidade de interação entre o grupo e crescimento emocional e intelectual. Preço: Remuneração do maestro regente, músicos, instrumentos, local para ensaios. Ponto de distribuição: Os ensaios acontecem na Cocamar e as apresentações ocorrem nos eventos de maior relevância segundo o calendário da cooperativa, e também em acontecimentos culturais no município de Maringá e região. Promoção: Através dos quatro canais principais de divulgação da Cocamar Social. Público-adotante: Colaboradores, associados e dependentes, composto por 60 integrantes. Pessoal: Maestro regente, músicos que compõe a orquestra que acompanha os coralistas nas apresentações, instrumentos. Projeto VII: Coral Infantil – Vozes do Coração Produto Social: Desenvolvimento de trabalhos com crianças e adolescentes em situação de risco, em parceria com a entidade Lar Escola da Criança de Maringá. Preço: Remuneração do regente, cenários, adereços para o musical, transporte e alimentação nas apresentações, com ensaio de duas horas por semana. Ponto de distribuição: Trabalho desenvolvido em parceria com o Lar Escola da Criança de Maringá. Promoção: A metodologia de trabalho do Lar Escola prevê que seus freqüentadores tenham a possibilidade de escolher as atividades que mais se identifiquem e que queiram participar, estas são chamadas de oficinas, desta forma as atividades do Coral infantil vem somar-se as oficinas já oferecidas. Público-adotante: Alunos do Lar Escola da Criança de Maringá, com idade entre 7 e 14 anos (atualmente com 30 alunos). Pessoal: Professora de música (regente). Projeto VIII: Cozinha Experimental, com a realização de cursos de culinária. Produto Social: Conhecimento nutricional e o desenvolvimento de hábitos alimentares mais saudáveis. Propõe estimular o uso da soja no preparo das receitas, educação alimentar, estimular o empreendedorismo capaz de promover ações que viabilizem a captação de recursos, propiciando aos participantes contato com atividades de emprego e renda. Preço: Cada curso tem a duração de oito horas, com a disponibilização do espaço de realização, remuneração da culinarista e nutricionista, ingredientes utilizados. Ponto de distribuição: As atividades são desenvolvidas na Associação Cocamar em Maringá. Promoção: A comunicação para a divulgação do projeto é realizada através dos quatro canais principais, mencionados no item de Promoção geral dos programas da Cocamar Social. Público-adotante: Colaboradores, esposas de associados e familiares, além de representantes de entidades assistenciais. As turmas são compostas por vinte participantes. Pessoal: O curso é ministrado por uma culinarista e por uma nutricionista. Projeto IX: Aulas de Informática Básica Produto Social: Proporcionar contato e familiarização com o computador. Preço: Liberação de funcionário do departamento de informática em horário de expediente, duas vezes por semana com duração de uma hora cada dia num período de três meses por turma. Disponibilização do Laboratório de informática que conta atualmente com seis computadores. Ponto de distribuição: Laboratório de informática do Centro de Estudos. Promoção: Informativo Social. Público-adotante: Colaboradores das indústrias e a seus dependentes, turmas com doze alunos. Pessoal: Trabalho voluntário em horário de expediente Projeto X: Esporte - Escolinha de Futebol Produto Social: Contribuir para a formação de cidadãos. Pretende-se formar bons futuros profissionais, desenvolver o senso crítico e a capacidade para o raciocínio frente às questões estabelecidas pela sociedade. Além das atividades esportivas, os meninos participam das Oficinas de Cidadania, que são horas reservadas para trabalhar temas como formação profissional, aptidões para o trabalho, direitos da criança e do adolescente, direitos sociais, higiene pessoal, nutrição, educação alimentar, comportamento. Preço: Remuneração do professor, psicólogo e assistente social, uniforme, material esportivo, quadras de esporte, despesas com viagens, participação em jogos, lanche. Ponto de distribuição: Desenvolvida na Associação Cocamar em Maringá. Promoção: Através do folder, Informativo Social e pelos próprios alunos da escola (boca a boca). Público-adotante: Meninos de 7 a 14 anos, filhos de colaboradores, associados e comunidade em geral. Total de quarenta participantes. Para participar das aulas os alunos deverão estar freqüentando o ensino regular, participando desta atividade como uma opção de contra-turno (atividade que se propõe a ocupar o tempo ocioso posterior ao tempo destinado a permanência na escola de Ensino Fundamental e Médio). Pessoal: Professor de Educação Física, psicólogo, assistente social, palestras de orientação sexual e de alimentação saudável, com profissional qualificado. Projeto XI: Banco de Talentos – cursos profissionalizantes. Capacitar pessoas nas habilidades requisitadas em determinados cargos nas Unidades Operacionais da Cocamar. Produto Social: Possibilidade de profissionalização e aperfeiçoamento aos participantes dos cursos, mesmo que não venham futuramente compor o quadro de colaboradores da cooperativa. Preço: Remuneração dos professores Ponto de distribuição: Comunidades onde a Cocamar atua através dos entrepostos. Promoção: Informativo Social. Público-adotante: Comunidades onde a Cocamar atua através dos entrepostos. Pessoal: Professores. Projeto XII: Atividades Sociais para Pequenas Propriedades – diversificação da atividade agropecuária na pequena propriedade.. Produto Social: Manter o produtor no campo. Preço: Remuneração dos técnicos. Ponto de distribuição: Pequenas propriedades. Promoção: Jornal de Serviço da Cocamar, folder de Responsabilidade Social, Internet. Público-adotante: Produtores rurais que dependem exclusivamente da agricultura. Pessoal: Técnicos. Projeto XIII: Programa de Integração Agricultura e Pecuária – recuperação da fertilidade do solo degradado. Produto Social: Recuperação do solo arenoso na região noroeste paranaense, incentivando o plantio da soja, geração de emprego, revitalização da economia. Preço: A cooperativa investe na estruturação de unidades para o recebimento das safras, prestação de assistência técnica e comercialização de insumos a preços competitivos. Ponto de distribuição: Região noroeste do Paraná. Promoção: Pelos quatro canais de comunicação utilizados pela Cocamar Social. Público-adotante: Produtores que investem nessa nova fronteira agrícola. Pessoal: Técnicos. Projeto XIV: Fruticultura Produto Social: Manter o produtor no campo. Preço: No projeto Tangerina, a cooperativa propõe-se a comprar até 40% da produção para sua indústria de sucos. Ponto de distribuição: Pequenas e mini propriedades da região noroeste. Promoção: Através dos canais principais de divulgação da cooperativa. Público-adotante: Mini e pequeno produtor e seus familiares. Pessoal: Técnicos. Projeto XV: Sericicultura – manutenção da atividade. Produto Social: Fixação de mão-de-obra no campo. Preço: Remuneração dos técnicos. Ponto de Distribuição: Minifúndios de atividade sericicola, contando com 778 barracões integrados no processo. Promoção: Através dos canais principais de divulgação da cooperativa. Público-adotante: Atualmente são 725 famílias de produtores totalizando 3.366 pessoas. Pessoal: Técnicos. A direção da Cooperativa, em entrevista com o Gerente de Responsabilidade Social da Cocamar, realizada em 09.12.04, entende que a Responsabilidade Social da empresa não é uma obrigação. Mas que se “começa em casa, dentro da empresa”. Se sentem responsáveis pela política desenvolvimentista dos associados, a política de melhoria da qualidade de vida dos colaboradores e associados e a política de bons relacionamentos com os fornecedores e clientes. Isso é que leva a Cocamar a manter um relacionamento voltado para a Responsabilidade Social. As organizações são, segundo o Gerente, a princípio, as responsáveis pelas políticas que o Estado não assume por falta de recursos ou até mesmo por falta de estratégias eficazes. Este vazio que existe entre o que o poder público faz e o que deixa de fazer é muito grande e aí a comunidade acaba assumindo isso, voluntária ou involuntariamente. E nessa comunidade encontram-se as organizações. Todas as organizações acabam ocupando esses espaços ao longo dos anos, em razão da grande demanda, em razão da falta de expectativa que o cidadão tem em relação ao Estado. A primeira preocupação da cooperativa é com a criança e o adolescente e, que por serem considerados o futuro da nação, deveriam ser mais assistidos, mas que muitas vezes o Estado não consegue atender. O que se pretende segundo a direção da cooperativa, é formar cidadãos. A especificação de atividades consta do Relatório de Atividades Sociais. A cooperativa não publica o Balanço Social. O orçamento para as atividades sociais é aprovado anualmente junto à direção da empresa, definindo quais os projetos e quais são os recursos disponíveis. As maiores dificuldades encontradas na implantação de um projeto são para aprovar os recursos. Os orçamentos são aprovados junto à Superintendência da cooperativa. A idéia do projeto pode ser excelente, mas se não for aprovado, o projeto é implementado. Os projetos que já estão sendo executados, passam por uma revisão orçamentária todos os anos. A prioridade é manter os projetos que já estão sendo desenvolvidos e procurar melhorar. Há a preocupação em se atender as comunidades em áreas de atuação da Cocamar e que não esteja sendo atendida pelos programas. Há 35 municípios do Paraná com entrepostos da Cocamar. Em toda a área de atuação da cooperativa, todos os trabalhos são direcionados e os benefícios divididos proporcionalmente às entidades existentes nesta área. A Cocamar tem como foco o atendimento às entidades assistenciais, porque consideram que as entidades é que são profissionalizadas e que sabem, melhor do que ninguém, dar o atendimento às pessoas necessitadas. A cooperativa não ajuda individualmente as pessoas, dão algum suporte às entidades que sabem gerir os recursos escassos e sabem aplicar da melhor forma. O trabalho todo é voltado a dar suporte às entidades assistenciais. A cooperativa está buscando constantemente o aprimoramento de seus programas, em contínua avaliação, aproveitando bem os recursos que são escassos, e o principal objetivo com a Gestão de Marketing social, segundo a direção da cooperativa, é a satisfação da comunidade atendida. 5. Conclusão Com a Gestão de Marketing Social, a cooperativa pode ter tanto ganhos intangíveis, tais como objetivos sociais e de imagem, quanto ganhos tangíveis, como fidelização de clientes e retorno financeiro. Os projetos que envolvem a participação voluntária dos funcionários e cooperados, ressaltam a participação dos mesmos como agentes de mudança social, onde é possível contribuir para que a cooperativa seja uma organização ainda mais dinâmica e que enfrenta o desafio constante de obter o sucesso por meio de empreendimentos sociais. Tendo em vista o caso aqui estudado, depreende-se que a intervenção das cooperativas na comunidade será mais efetiva se estiverem claramente enunciados e compreendidos os problemas, as soluções, as estratégias de solução e suas metas. Para tanto, pode-se deixar mais clara esta compreensão através dos seis “P” do marketing mix social. Nesse sentido, a Gestão de Marketing Social no agronegócio revela uma considerável contribuição, seja para ganhos intangíveis ou tangíveis. Os primeiros quatro “P” descritos ao longo desse trabalho, ou seja, produto social, preço, ponto-de-distribuição e promoção, representam o conjunto tradicional do marketing mix comercial. Todavia, já foram incorporados outros “P”, como público-adotante e pessoal, à análise de marketing mix social. Levando-se em consideração a análise dos seis “P” do marketing mix social, os programas e projetos sociais da cooperativa tornam-se mais facilmente visíveis em relação aos seus resultados, posto que levam em consideração as realidades dos públicos a que se destinam. Adicionalmente, observou-se que a cooperativa tem um vínculo muito forte para com as suas respectivas comunidades. A Cocamar, que foi a organização aqui estudada, tende a trabalhar para o desenvolvimento sustentado das suas comunidades, buscando promover mudanças e amenizar os problemas sociais. Tal ação da cooperativa, tendo como pano de fundo os seus princípios, coloca em perspectiva a possibilidade se viver e conviver buscando a eqüidade social. Por suposto, compreende-se que o estudo aqui apresentado envolve um conjunto de limites. Desde a obtenção de informações, originalmente emitidas pela própria direção da cooperativa, e por conseguinte, em acordo com os seus interesses organizacionais e mercadológicos, até o fato de expressar a realidade de uma única organização, há que se tomar os resultados e observações aqui apresentados dentro de um contexto específico. Tal restrição, especialmente estabelecida, mais do ponto de vista empírico que teórico, impede que se corra o risco de criar uma dimensão gerencial do marketing social no agronegócio que não seja factível. Não obstante tais limites, é possível que o artigo aqui apresentado tenha como principal implicação, seja acadêmica ou gerencial, o fato de estudar e sistematizar um caso de gestão de marketing social aplicado ao agronegócio, quando a maior parte desses procedimentos gerenciais têm sido aplicados e desenvolvidos fora do agronegócio. Trata-se, portanto, de uma contribuição, ainda que inicial, à literatura de gestão do agronegócio. Referências ALENCAR, Edgard. O estudo de caso é uma categoria válida de pesquisa social? Lavras: DAE-UFLA, 1989. (Mimeografado) ALENCAR, Edgard. Introdução a metodologia de pesquisa social. Lavras: UFLA, 1999. BARROSO, Marcelo F. G. Marketing social em cooperativas agrícolas. In: LOURENÇO, Alex G. et al. Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. v.2. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2003. COCAMAR. Disponível em: www.cocamar.com.br. Acessado em 07.12.04. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. 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