rodrigo norberto barbosa

ADMINISTRAÇÃO SERVIÇOS
RODRIGO NORBERTO BARBOSA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS
CANOAS, 2008
RODRIGO NORBERTO BARBOSA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS
Trabalho de conclusão apresentado à banca
examinadora do curso de Administração de Empresas Serviços do Centro Universitário La Salle – Unilasalle,
como exigência parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação
da Prof. Ms. Paulo Ricardo Zílio Abdala.
CANOAS, 2008
DEDICATÓRIA
Dedico esta realização a minha amada esposa Daiane e aos meus
filhos Bruna, Bianca e Rafael, fonte das minhas maiores alegrias.
A minha mãe Sandra, sempre dedicada e carinhosa e meu pai Telmo,
que sempre lutou para proporcionar o melhor a sua família. E aos meus irmãos
Gustavo e Ricardo, meus grandes amigos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha esposa e filhos pelo apoio e compreensão de minhas
ausências nestes anos de estudo, por sempre acreditarem em mim, e me
incentivarem nesta conquista.
Agradeço aos meus pais, que apesar de partirem muito cedo, contribuíram
através de seus exemplos na formação de meu caráter.
Agradeço ao meu tio Dagoberto Barbosa, que nos momentos de dificuldade
sempre esteve presente auxiliando com sua sabedoria, experiência e amizade.
Agradeço aos professores, por compartilhar conhecimentos e experiência de
vida.
Em especial, aos professores Ms. Paulo Ricardo Zílio Abdala e Ms. Letícia
Martins, pela dedicação, atenção na transmissão de seus ensinamentos durante a
orientação deste estudo. E acima de tudo pelas palavras de incentivo, fazendo com
que eu mantivesse o foco.
Agradeço aos colegas de curso, que junto comigo celebram a conquista da
graduação, ajudando-nos mutuamente.
Agradeço à empresa Ponto Frio que oportunizou este estudo, bem como aos
clientes que gentilmente se dispuseram em participar e colaborar para que este
projeto se realizasse. Em especial aos funcionários da filial de Sapucaia do Sul, pela
atenção e ajuda na realização deste trabalho.
Enfim, aos amigos, próximos e distantes que de uma forma ou de outra
estiveram comigo em algum momento.
4
RESUMO
O papel do consumidor, nos dias de hoje, é inegavelmente um elemento de grande
importância na elaboração das estratégias de marketing das empresas, sendo o
principal fator de sucesso ou fracasso de qualquer negócio. Consciente desta
realidade, a Ponto Frio busca, a partir da elaboração deste trabalho, conhecer um
pouco mais sobre seu cliente. Sendo assim, o objetivo deste trabalho é avaliar o
nível de satisfação dos clientes do Ponto Frio em relação aos produtos e serviços
por ele prestado. Para tanto foi aplicada uma pesquisa dividida em dois momentos.
A pesquisa qualitativa, primeiramente, serviu para identificar os atributos relativos
aos produtos e atendimento prestado pela empresa. No segundo momento, a
pesquisa quantitativa deu a dimensão das grandezas destes itens quanto à
satisfação, importância e desempenho em relação à concorrência. A partir do
levantamento destes dados, do cruzamento entre os mesmos, e da aplicação da
matriz importância versus desempenho, tornou-se possível diagnosticar a situação
atual da empresa nos seus atributos de produtos, atendimento e instalações,
sabendo quais as prioridades a serem atendidas para que o Ponto Frio alcance o
desempenho esperado.
Palavras-chave: Pesquisa mercadológica. Pesquisa de satisfação. Matriz
importância versus desempenho.
ABSTRACT
The paper of the consumer, in the days of today, is undeniably an element of great
importance in the preparation of the strategies of marketing of the enterprises, being
the principal factor of success or failure of anyone business. Conscious of this
reality, to Ponto Frio it looks, from the preparation of this work, to know a little more
on his client. Being so, the objective of this work is to value the level of satisfaction
of the clients of the Ponto Frio regarding the products and service for him given. A
research divided at two moments was applied. The qualitative inquiry, firstly, served
to identify the relative attributes to the products and service given by the enterprise.
At the second moment, the quantitative inquiry gave the dimension of the large of
these items as for the satisfaction, importance and performance regarding the
competition. From the lifting of these data, of the crossroad between same, and of
the application of the womb importance versus performance, became possible the
current situation of the enterprise diagnosed in his attributes of products, service and
installations, when there know who the priorities to be attended so that the Ponto
Frio reaches the expected performance.
key words: Marketing inquiry. Inquiry of satisfaction. Versus fulfill womb importance.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fatores que influenciam a formação das expectativas em serviços 42
Figura 2 – Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos versus
pessoas que circulavam pela loja.................................................................... 59
Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na loja 59
Figura 4- Perfil dos clientes- sexo.................................................................... 62
Figura 5- Perfil dos clientes- idade................................................................... 63
Figura 6 – Freqüência de ida a loja.................................................................. 64
Figura 7 – Freqüência de compras na loja....................................................... 65
Figura 8– Média mensal de compras em valores............................................ 67
Figura 9- Principais concorrentes na visão dos clientes................................... 68
Figura 10- Grau de importância de produtos.................................................... 70
Figura 11- Grau de importância de atendimento.............................................. 71
Figura 12- Grau de importância de instalações................................................ 72
Figura 13- Grau de satisfação de produtos...................................................... 74
Figura 14- Grau de satisfação de atendimento................................................ 75
Figura 15- Grau de satisfação de instalações.................................................. 76
Figura 16 – Comparação com a concorrência em produtos............................. 77
Figura 17 – Comparação com a concorrência em atendimento........................78
Figura 18 – Comparação com a concorrência em instalações......................... 79
Figura 19 – Satisfação versus importância de produtos................................... 81
Figura 20 – Satisfação versus importância de atendimento............................. 82
Figura 21– Satisfação versus importância de instalações................................ 83
Figura 22– Desempenho versus satisfação de produtos.................................. 85
Figura 23 – Desempenho versus satisfação de atendimento........................... 86
Figura 24 – Desempenho versus satisfação de instalações............................. 87
Figura 25 – Matriz importância versus desempenho de produtos.................... 89
Figura 26 – Matriz importância versus desempenho de atendimento.............. 90
Figura 27 – Matriz importância versus desempenho de instalações................ 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Escala de importância................................................................... 49
Quadro 2 – Escala de desempenho..................................................................50
Quadro 3 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrônicos - Pessoas que efetuavam pagamentos................................58
Quadro 4 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrônicos - Pessoas que circulavam pela loja.......................................58
Quadro 5 – Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar 58
Quadro 6 – Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes... 59
Quadro 7 – Avaliação das instalações e atendimento...................................... 61
Quadro 8 - Categorias finais............................................................................ 61
Quadro 9 – Quadro resumo de importância..................................................... 93
Quadro 10 – Quadro resumo de satisfação...................................................... 95
Quadro 11 - Quadro resumo de desempenho...................................................96
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Perfil dos clientes – sexo.................................................................. 62
Tabela 2 – Perfil dos clientes- idade................................................................. 63
Tabela 3- Freqüência de ida a loja................................................................... 64
Tabela 4 – Freqüência de compras na loja....................................................... 65
Tabela 5 – Média de mensal de compras em valores...................................... 66
Tabela 6 – Principais concorrentes................................................................... 67
Tabela 7 – Grau de importância de Produtos................................................... 70
Tabela 8- Grau de importância de atendimento............................................... 71
Tabela 9- Grau de importância – instalações................................................... 72
Tabela 10 – Grau de satisfação de Produtos................................................... 73
Tabela11- Grau de satisfação Atendimento.................................................... 74
Tabela 12 - Grau de satisfação – instalações................................................... 75
Tabela 13 – Comparação com a concorrência – produtos............................... 77
Tabela 14- Comparação com a concorrência – Atendimento........................... 78
Tabela 15 – Comparação com a concorrência – instalações........................... 79
Tabela 16 – Satisfação versus importância de produtos.................................. 80
Tabela 17 – Satisfação versus importância de atendimento............................ 81
Tabela 18 – Satisfação versus importância de instalações.............................. 82
Tabela 19 – Desempenho versus satisfação de produtos................................ 84
Tabela 20 – Desempenho versus satisfação de atendimento.......................... 85
Tabela 21 – Desempenho versus satisfação de instalações............................ 86
Tabela 22– Importância versus desempenho de produtos.............................. 88
Tabela 23 – Importância versus desempenho de atendimento........................ 90
Tabela 24– Importância versus desempenho de instalações........................... 91
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 12
2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA...................................................................... 14
2.1 Caracterização da organização e do seu ambiente.............................. 14
2.1.1 Histórico.................................................................................................. 14
2.1.2 Descrição do ambiente........................................................................... 16
2.1.3 Missão..................................................................................................... 17
2.1.4 Valores.................................................................................................... 17
2.1.5 Visão........................................................................................................18
2.2 Situação problemática............................................................................. 19
2.2.1 A limitação do problema........................................................................ 20
2.3 Justificativa.............................................................................................. 20
2.3.1 Quanto à importância.............................................................................. 20
2.3.2 Quanto à oportunidade........................................................................... 21
2.3.3 Quanto à viabilidade............................................................................... 21
3 OBJETIVOS................................................................................................. 22
3.1 Objetivos gerais....................................................................................... 22
3.2 Objetivos específicos............................................................................. 22
4 REVISÃO DA LITERATURA........................................................................ 23
4.1 Marketing................................................................................................. 23
4.2 Administração de marketing................................................................... 24
4.2.1 Conceito de produção............................................................................. 24
4.2.2 Conceito de produto................................................................................ 24
4.2.3 Conceito de venda.................................................................................. 25
4.2.4 Conceito de marketing............................................................................ 25
4.2.5 Conceito de marketing societal ...............................................................25
4.3 As variáveis do composto de marketing ...............................................25
4.3.1 Produto................................................................................................... 26
4.3.2 Preço...................................................................................................... 27
4.3.3 Distribuição............................................................................................. 28
4.3.4 Promoção............................................................................................... 28
4.4 Marketing de serviços .............................................................................29
4.4.1 Administração da diferenciação.............................................................. 30
4.4.2 Administração da qualidade do serviço.................................................. 30
4.4.3 Administração da produtividade.............................................................. 31
4.5 Comportamento do consumidor............................................................ 31
4.5.1 O consumidor......................................................................................... 31
4.5.2 Papéis de compra................................................................................... 31
4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra........................... 32
4.5.3.1 Fatores culturais.................................................................................. 32
4.5.3.2 Fatores sociais.................................................................................... 33
4.5.3.3 Fatores pessoais................................................................................. 34
4.5.3.4 Fatores psicológicos............................................................................ 35
4.5.3.4.1 Motivações ........................................................................................35
4.5.3.4.2 Percepção......................................................................................... 36
4.5.3.4.3 Aprendizagem................................................................................... 37
4.5.3.4.4 Crenças e atitudes............................................................................ 37
4.5.4 Processo de decisão de compra............................................................. 38
4.5.5 Expectativa dos clientes......................................................................... 38
4.5.6 Níveis de expectativas............................................................................ 39
4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos serviços........................... 41
4.6 Pesquisa de marketing............................................................................ 43
4.6.1 Conceitos................................................................................................ 43
4.6.2 A importância da informação.................................................................. 44
4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing........................................................... 44
4.6.3.1 Definição do problema........................................................................ 45
4.6.3.2 Planejamento da pesquisa................................................................... 45
4.6.3.3 Execução da pesquisa......................................................................... 46
4.6.3.4 Comunicação dos resultados............................................................... 47
4.7 Pesquisa de satisfação........................................................................... 47
4.7.1 Justificativas para a satisfação do consumidor....................................... 47
4.7.2 Ferramentas para medir a satisfação do consumidor............................. 48
4.8 Matriz importância versus desempenho.............................................. 49
5 METODOLOGIA........................................................................................... 52
5.1 Caracterização do tipo de estudo.......................................................... 52
5.1.1 Pesquisa qualitativa – exploratória......................................................... 52
5.1.2 Pesquisa quantitativa............................................................................. 53
5.2 Área alvo do estudo e coleta de dados................................................. 53
5.3 Análise de dados..................................................................................... 54
6 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS.........................................................56
6.1 Análise da pesquisa qualitativa...............................................................56
6.2 Análise de pesquisa quantitativa – Perfil dos clientes..........................61
6.2.1 Perfil dos Clientes – sexo........................................................................ 62
6.2.2 Perfil dos clientes – idade ........................................................................63
6.2.3 Freqüência de ida a loja.......................................................................... 64
6.2.4 Freqüência de compras na loja................................................................ 65
6.2.5 Média mensal de compras em valores.....................................................66
6.2.6 Principais concorrentes na visão dos clientes......................................... 67
7 Análise da pesquisa quantitativa – Grau de importância, satisfação e
desempenho da concorrência....................................................................... 69
7.1 Grau de importância................................................................................. 69
7.1.1 Grau de importância de Produtos............................................................ 69
7.1.2 Grau de importância de atendimento...................................................... 70
7.1.3 Grau de importância – Instalações......................................................... 71
7.2 Grau de satisfação................................................................................... 73
7.2.1 Grau de satisfação de produtos............................................................... 73
7.2.2 Grau de satisfação – Atendimento.......................................................... 74
7.2.3 Grau de satisfação – Instalações............................................................. 75
7.3 Comparação com a concorrência........................................................... 76
7.3.1 Comparação com a concorrência – produtos.......................................... 76
7.3.2 Comparação com a concorrência – atendimento.................................... 77
7.3.3 Comparação com a concorrência – Instalações...................................... 78
8 O grau de satisfação versus importância.................................................. 80
8.1 Produtos.................................................................................................... 80
8.2 Atendimento.............................................................................................. 81
8.3 Instalações................................................................................................ 82
9 O grau de desempenho versus satisfação................................................ 84
9.1 Produtos.................................................................................................... 84
9.2 Atendimento.............................................................................................. 85
9.3 Instalações................................................................................................ 86
10 A matriz de importância versus desempenho....................................... 88
10.1 Produtos.................................................................................................. 88
10.2 Atendimento........................................................................................... 90
10.3 Instalações............................................................................................. 91
10.4 Quadros resumo.................................................................................... 93
10.4.1 Quadro resumo de importância............................................................. 93
10.4.2 Quadro resumo de satisfação................................................................ 94
10.4.3 Quadro resumo de desempenho............................................................96
11 CONCLUSÃO...............................................................................................98
REFERÊNCIAS.............................................................................................. 100
APÊNDICE A.................................................................................................. 102
APÊNDICE B.................................................................................................. 103
12
1 INTRODUÇÃO
O fato de uma empresa ser hoje líder de mercado não significa,
necessariamente, que ela continuará sendo competitiva no futuro. Da mesma forma,
a empresa que não possui, hoje, um bom posicionamento no mercado, poderá
situar-se melhor no futuro se fizer uma leitura adequada do ambiente, corrigir rumos
e tomar decisões acertadas.
Normalmente, para vencer e manter um negócio, o que diferencia uma
empresa das demais é a qualidade superior de atendimento ao cliente.
Diante disso, passaram à se preocupar com as suas necessidades, com o seu
comportamento, com os seus desejos e por conseqüência com sua satisfação.
A pesquisa de marketing é um dos meios utilizados pelas organizações para
buscar informações relacionadas aos seus negócios. Aplicada de maneira correta
pode fornecer dados confiáveis que possibilitam aos administradores subsídios para
tomarem decisões mais rápidas e acertadas.
Sendo assim, as organizações estão cada vez mais dispostas a ouvir seus
clientes para que possam entender seus anseios e ao mesmo tempo para que
também saibam, através da visão dos clientes, se as suas ações estão corretas e
se estão atendendo plenamente suas necessidades e satisfazendo seus desejos.
Esta ferramenta de marketing foi aplicada na empresa Globex Utilidades S.A
(Ponto Frio) de Sapucaia do Sul/RS, visando identificar os atributos, medindo sua
importância para os clientes, além do grau de satisfação relativos ao atendimento
prestado na loja.
Apresenta-se nos capítulos iniciais
a caracterização da empresa e o seu
ambiente, a situação problemática, a justificativa e os objetivos deste estudo.
No capítulo quatro, fundamentam-se na literatura os conceitos de marketing,
marketing de serviço, cliente, pesquisa e satisfação. No capítulo cinco, descreve-se
13
a metodologia empregada na realização da pesquisa de satisfação, objetivo do
trabalho. O capítulo seis apresenta à análise dos resultados obtidos nas pesquisas
qualitativas e quantitativas, bem como a comparação entre expectativa e percepção
dos clientes. No capítulo sete apresentam-se as conclusões. E, por fim, foram
mencionados os autores responsáveis pela fundamentação teórica desse trabalho.
14
2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Através da caracterização da empresa e do ambiente que esta inserida será
definido o problema.
2.1 Caracterização da organização e do seu ambiente
Será apresentado o histórico da empresa, sua descrição, missão, valores, e
sua visão.
2.1.1 Histórico
Tudo começou em 1946 quando o jovem Alfredo João Monteverde apostou na
importação e venda de produtos, surpreendendo o mercado, dando aos brasileiros
a oportunidade de desfrutarem do conforto, da segurança e da tecnologia. Dentro
dos produtos importados, o refrigerador Cold Spot obteve grande aceitação dos
consumidores, sendo que a empresa tinha razão social de Globex Importação e
Exportação Ltda, passando a ser conhecida como Ponto Frio - nome fantasia criado
a partir de uma simples tradução do nome Cold Spot.
Nascia, naquele momento, aquela que seria uma das maiores empresas de
eletrodomésticos, conhecida nacionalmente: o Ponto Frio. Ao longo de sua
trajetória, o Ponto Frio tornou-se uma empresa sólida e inovadora, conquistando a
fidelidade de seus consumidores, o respeito do mercado, e a admiração de seus
colaboradores.
Com a política agressiva de expansão e uma estratégia de atuação focada na
superação das expectativas de seus clientes, o Ponto Frio está presente na vida de
milhões de brasileiros, quer seja através de suas centenas de lojas espalhadas
pelas principais regiões do país quer seja pela internet ou pelo tele-vendas.
Os canais virtuais, internet e Tele-Vendas, complementam o reconhecimento
da marca fora das regiões onde a Companhia atua fisicamente, o que aumenta seu
potencial de expansão nessas regiões. Foi pensando neste crescimento que a
15
Companhia lançou seu site na internet em 1996, inicialmente para consultas sobre
os produtos comercializados e informações corporativas, que se tornou um forte
canal de vendas on line a partir de 1997.
O PontoFrio.com foi eleito a Empresa de E-Commerce do Ano, pela AMI –
Associação
de
Mídia
Interativa
–
em
agosto
de
2002.
A constante renovação e investimento realizados no site, oferecendo ofertas
exclusivas e em tempo real, fortalece o canal virtual de vendas e a imagem como
um varejista focado no bom atendimento de seus clientes. Dentro desta diretriz, em
maio de 2008, o site foi totalmente reformulado.
Foram feitas melhorias significativas no layout, criada a Central Saiba Mais
com dicas e informação sobre os produtos, além de implantadas novas
funcionalidades com foco no cliente (dentro do conceito de Web 2.0), tornando mais
simples a navegação e facilitando a experiência de compra. As promoções e ofertas
também ganharam mais visibilidade, incrementando as vendas do site.
Tudo isso significa que ficou muito mais rápido pesquisar um produto,
encontrá-lo e comprar.
O Ponto Frio vem crescendo tanto organicamente quanto por meio de
aquisições, graças à decisão de posicionar-se em mercados de maior atratividade.
Ao longo de 2007 foram inauguradas 59 lojas, sendo 15 no formato padrão e 44 no
formato “Ponto Frio Digital”, loja diferenciada com foco em produtos de tecnologia,
como cinefoto, áudio, vídeo, informática e celulares.
Outras 10 lojas foram fechadas. Adicionalmente, 7 lojas foram ampliadas e
reformadas, além da reforma feita em 41 lojas com o propósito de oferecer mais
conforto aos clientes e colaboradores.
Como resultado da implementação dos seus objetivos, em 2007, o Ponto Frio
registrou no período crescimento do lucro líquido de 12,3% sobre 2006, alcançando
R$ 89,3 milhões.
Além dos efeitos obtidos por diversas ações de melhoria de desempenho, este
percentual também foi afetado pelo resultado não operacional líquido, que
apresentou um aumento de 320,3%, passando de R$ 16,6 milhões em 2006, para
R$ 69,9 milhões em 2007, devido principalmente à venda de seus Centros de
Distribuição.
16
O Ponto Frio possui 7 centros de distribuição de produtos, estrategicamente
localizados nos Estados do Rio Grande do Sul, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro,
Minas Gerais, Bahia e no Distrito Federal, além de Centros de Distribuição
Avançados nos Estados de Santa Catarina, São Paulo (Campinas), Mato Grosso,
Goiás e Espírito Santo. Tudo isso para atender com agilidade os compromissos de
entrega firmados com os clientes e de abastecimento das lojas.
Os centros possuem sistemas de informações integrados às lojas, permitindo
uma gestão eficiente dos estoques da Companhia e o abastecimento dos pontos de
venda em tempo hábil, e contribuem para a entrega das mercadorias aos clientes
da Globex dentro do prazo contratado. Os investimentos em logística foram
relevantes em 2007, através da construção de um novo centro de distribuição em
Betim-MG, a um custo realizado de R$ 15,4 milhões. Em 20 de dezembro de 2007,
celebrou com a BRC-XX Empreendimentos Imobiliários Ltda., uma sociedade não
relacionada à Companhia, instrumento para a venda de quatro Centros de
Distribuição localizados nas cidades do Rio de Janeiro, Guarulhos, no Estado de
São Paulo, Brasília e Goiânia, no Estado de Goiás, pelo valor, quitado na mesma
data, de R$ 108,9 milhões, sendo que o lucro contábil desta operação foi de R$
69,8 milhões.
O Ponto Frio continuará operando os Centros de Distribuição vendidos, atrás
de regime de direito real de superfície sobre os imóveis, por um período de 180
meses contados daquela data, renováveis por períodos iguais e sucessivos.
A remuneração a ser paga pela Companhia será de R$ 1,0 milhão por mês.
Atualmente conta com 436 lojas distribuídas em diversos estados.
2.1.2 Descrição do ambiente
A Ponto Frio de Sapucaia do Sul/RS estudada neste trabalho, está localizada
na Rua Capitão Camboim, 233 sendo uma das principais ruas do município de
Sapucaia do Sul. Em paralelo à venda de produtos, a loja oferece aos seus clientes
outros serviços, que funcionam como instrumentos de fidelização, tais como:
garantias especiais de compra, seguros, recarga de celulares, serviços de
correspondente bancário, lista de presentes para casamento.
17
Possui uma área total de aproximadamente 700 m², distribuída da seguinte
maneira: setor administrativo, expedição, salão de vendas, refeitório para
funcionários. Possui 11 pessoas em seu quadro funcional, sendo 5 vendedores, 3
administrativos, 1 vendedor financeiro, 1 auxiliar de limpeza e 1 gerente de loja.
O horário de abertura da filial é das 9:00 horas às 19:00 horas de segunda e
sexta e das 9:00 horas às 18:00 horas aos sábados, sem intervalos.
2.1.3 Missão
Comercializar, de forma rentável, produtos das melhores marcas e serviços
associados, fidelizando os clientes através da excelência no atendimento.
2.1.4 Valores
Os valores da empresa estão voltados ao respeito no ser humano, na pessoa
dos clientes, colaboradores e fornecedores. Direcionam as ações aos clientes
externos
e
internos
antecipando
as
suas
necessidades,
respeitando
os
compromissos assumidos e excedendo suas expectativas, através da melhoria
contínua dos processos, produtos e serviços.
Suas relações externas e internas são pautadas pela informalidade e
cordialidade sem a perda da seriedade e dignidade, de forma a manter,
permanentemente, um ambiente de trabalho saudável, amistoso e produtivo.
Estão comprometidos com a busca da excelência, a austeridade e
cumprimento de suas promessas e responsabilidades, demonstrando, sempre, um
alto grau de profissionalismo em suas posturas e ações.
A criatividade e a iniciativa são estimuladas e reconhecidas, criando-se
oportunidades, acolhendo e patrocinando processos e atividades que possibilitem o
aproveitamento do potencial de todos os colaboradores.
Por fim, conscientizam seus colaboradores a manter um forte espírito de
equipe em seus trabalhos e relações, num clima de confiança, reconhecimento e
motivação, participando do estabelecimento de objetivos e metas, encorajando-os
na superação de desafios e na busca consciente de melhores resultados.
18
2.1.5 Visão
A visão da empresa é ser reconhecida pelos consumidores como a primeira
opção do varejo, na satisfação de suas necessidades e sonhos de consumo,
superando suas expectativas e assegurando sua fidelidade com excelência no
atendimento.
Consolidar a liderança de mercado, fortalecendo sua marca utilizando os
diversos canais de vendas, com uma imagem de alta credibilidade, transparência e
de ética para o sucesso do negócio.
Assegurar aos acionistas o aumento do valor da empresa, com lucratividade,
crescimento e uma imagem empresarial de inovação, solidez e excelência.
Proporcionar aos colaboradores um ambiente de trabalho saudável e
produtivo, participação no desenvolvimento e resultados da empresa.
Desempenhos superiores serão reconhecidos e recompensados. Reconhecem
os esforços e desafios que terão de enfrentar para alcançar essa posição, mas
acreditam profundamente que podem realizar esse objetivo.
Por acreditar nessa visão divulgam e toda a organização e compartilham com
os clientes, colaboradores e parceiros.
2.2 Situação problemática
Há algum tempo, as lojas de eletroeletrônicos deixaram de oferecer apenas
produtos, mas também serviços a seus clientes. Houve uma transformação na
maneira como os clientes são atendidos e na expectativa que os mesmos
alimentam, e conseqüentemente, exigem dos produtos e serviços de uma loja.
Sendo assim, nota-se que os gestores do ramo varejista focam seus esforços
para produzirem estratégias no intuito que suas empresas obtenham êxito em
relação aos concorrentes.
Sendo assim é preciso ter clientes satisfeitos, pois:
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação às expectativas do cliente [...] Muitas empresas visam à alta
19
satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos
estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os
plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação
ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas
preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor
(KOTLER, 1998, p. 53).
Deste modo, a excelência no nível de satisfação dos clientes torna-se um
desafio para os gestores e configura-se peça chave para elaboração de uma
estratégia competitiva.
Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma
em quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A maioria dos consumidores
comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar. Portanto, as
empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de
satisfação do consumidor (KOTLER, 1998, p. 54).
Diante deste fato, este trabalho propõe um levantamento de informações
através da aplicação de pesquisas que busquem responder a seguinte situação
problemática:
QUAL O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO
COM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO PRESTADO NA FILIAL DE SAPUCAIA DO
SUL/RS?
Essa preocupação das empresas com relação satisfação do cliente
justifica-se, pois as empresas descobriram que o aumento dos níveis de satisfação
de clientes pode ser associado à lealdade de clientes e aos lucros. Nesse sentido,
empresas que almejam somente a satisfação do cliente podem não estar fazendo o
suficiente para obter a lealdade, elas devem almejar mais do que satisfazer ou
encantar seus clientes. Devem tratar a satisfação dos clientes como algo mais
abrangente em toda a empresa, estabelecendo ligações entre a mensuração da
satisfação aos sistemas e processos internos como treinamentos, premiações e
padronizações da estrutura da organização (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.92,)
20
2.2.1 A limitação do problema
O estudo deste trabalho limita-se exclusivamente ao levantamento e análise de
dados e informações relacionados apenas aos clientes do Ponto Frio de Sapucaia
do Sul/RS, com relação ao nível de satisfação no atendimento prestado.
2.3 Justificativa
Nesta seção, será apresentada a justificativa quanto a importância da escolha
da empresa, quanto à oportunidade de aplicar os conhecimentos acadêmicos
adquiridos pelo aluno, e quanto à viabilidade para o desenvolvimento do trabalho
dentro da empresa.
2.3.1 Quanto à importância
Atualmente, o mercado varejista procura cada vez mais a excelência no
atendimento por ser um dos principais diferenciais competitivos entre as empresas.
Portanto, torna-se fundamental conhecer o que desejam os clientes para superar
suas expectativas e conseqüentemente mantê-los a partir da satisfação.
Freqüentemente, os administradores de marketing – O conceito de
marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos
dos mercados-alvo, buscam inteligência de marketing lendo livros, jornais
e revistas técnicas; conversando com consumidores, fornecedores,
distribuidores e outros e trocando idéias com administradores e
funcionários da própria empresa. Todavia, se o sistema for muito casual,
as informações valiosas podem chegar muito tarde.
(KOTLER, 1998, p. 37/113).
Havendo a necessidade de coletar dados para que se monte uma inteligência
de marketing - – “conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores
para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente
de marketing” (KOTLER, 1998, p.113), a escolha do Ponto Frio de Sapucaia do Sul
formou-se a partir da importância de medir os níveis de satisfação dos seus
clientes, através de uma pesquisa de marketing embasada na teoria, adaptando a
21
empresa a um modelo de gestão competitivo praticado pelas organizações
modernas.
2.3.2 Quanto à oportunidade
Caracteriza-se uma grande oportunidade tanto para empresa, que poderá
beneficiar-se através dos resultados obtidos na pesquisa, e para o pesquisador que
irá aplicar seus conhecimentos acadêmicos e ampliará seus conhecimentos
profissionais e pessoais.
2.3.3 Quanto à viabilidade
Considera-se este trabalho viável por haver total liberdade de acesso as
informações referentes à empresa e apoio dos gestores da empresa. O contato
direto do aluno junto aos clientes e colaboradores da empresa facilitará o
desenvolvimento da pesquisa. A realização nas dependências da loja e a facilidade
de confecção dos questionários possibilitam o seu desenvolvimento com baixo
custo.
Finalizando pode-se citar a facilidade de acesso à bibliografia relacionada ao
tema em questão, a orientação de profissionais especializados e a experiência
profissional do aluno.
22
3 OBJETIVOS
A partir deste capítulo será apresentado tanto o objetivo geral, como os
específicos do trabalho, através das seções seguintes.
3.1 Objetivos gerais
Avaliar o nível de satisfação dos clientes da loja Ponto Frio de Sapucaia do Sul
em relação atendimento prestado na filial.
3.2 Objetivos específicos
•
Traçar o perfil do cliente da filial;
•
Identificar os atributos relativos ao atendimento prestado aos clientes do
Ponto Frio de Sapucaia do Sul;
•
Medir o grau de importância dos atributos no atendimento prestado na
visão dos clientes da filial;
•
Medir o grau de satisfação dos atributos no atendimento prestado na
visão dos clientes da filial;
•
Comparar o grau de satisfação com relação ao seu principal
concorrente.
23
4 REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo, serão abordados conceitos e teorias disponíveis em literatura,
os mesmos servirão como referencial teórico para o desenvolvimento deste
trabalho.
4.1 Marketing
Em inglês, marketing significa ação no mercado, em português sua tradução é
conhecida por mercadologia.
Kotler (1998, p.30), define marketing como, “um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.”
Citado por Las Casas (1997, p. 20), de acordo com a Associação Americana
de Marketing, define-se que marketing consiste no planejamento de quatro variáveis
(preço, produto, distribuição e promoção). Segundo o autor, um importante aspecto
diferenciador é a postura atual dos comerciantes de tratar os consumidores como
ponto de partida de para qualquer negócio, esta postura é conhecida como o
conceito de marketing.
24
A definição de marketing proposta pelo autor é:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre
o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26).
4.2 Administração de marketing
O conceito de administração de marketing apresentado por Kotler e aprovado
pela American Marketing Association é o seguinte:
Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (BENETT
apud KOTLER, 1998, p. 32).
De acordo com Kotler (1998, p. 35), existem cinco orientações distintas sob os
quais as organizações podem escolher conduzir suas atividades de marketing:
conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de
marketing e conceito de marketing societal.
4.2.1 Conceito de produção
“Conceito de produção assume que os consumidores darão preferência
aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço
baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção
concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição
ampla” (KOTLER, 1998, p. 35).
4.2.2 Conceito de produto
“Conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características
inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam
25
sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do
tempo” (KOTLER, 1998, p. 35).
4.2.3 Conceito de venda
“Conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.”
“Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção” (KOTLER, 1998, p. 36).
4.2.4 Conceito de marketing
“Conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados-alvos” (KOTLER, 1998, p. 37).
4.2.5 Conceito de marketing societal
“Conceito de marketing societal assume que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e
atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos
consumidores e da sociedade” (KOTLER, 1998, p. 44).
4.3 As variáveis do composto de marketing
O ambiente mercadológico em que as empresas estão inseridas é composto
por diversas variáveis que influenciam, de alguma forma, o contexto das atividades
organizacionais e que demandam uma série de decisões por parte dos seus
gestores.
De acordo com Las Casas (1997, p. 29), são chamadas de incontroláveis
aquelas variáveis que afetam as empresas, mas que, no entanto estão fora do seu
domínio.
26
Dentre
as
mais
comuns
estão:
ambiente
político/legal,
ambiente
social/cultural/demográfico, variáveis econômicas, concorrência, tecnologia, entre
outras. Neste caso, as empresas são obrigadas a adaptar o composto de marketing
de acordo com as características do ambiente, ou seja, com planos suficientemente
flexíveis para ajustarem-se mais facilmente diante de novas situações.
Ainda conforme o autor, existem aquelas variáveis que exercem um certo
controle no planejamento dos instrumentos de marketing, e por isso são chamadas
de controláveis. Estas variáveis foram simplificadas através de uma forma
mnemônica conhecida como 4P´s, onde os P´s representam produto, preço, pontode-venda (distribuição) e promoção.
4.3.1 Produto
A definição apresentada por Kotler (1998, p. 383), é de que produto é algo que
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Um
produto pode ser um bem material, um serviço, uma personalidade, uma
organização ou até mesmo uma idéia
“produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca
que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS
CASAS, 1997, p. 167).
Nesta definição, a importância do produto fica evidente, como a parte mais
importante do composto de marketing, visto que todas as atividades de uma
empresa se justificam pela sua existência, embora os demais componentes sejam
extremamente importantes considerando-se a necessidade de um marketing
integrado.
Os produtos podem ser classificados, conforme Las Casas (1997, p.170-1), em
produtos de consumo e industriais. Segundo o autor, produtos de consumo são
direcionados ao cliente pessoa física para seu consumo próprio sem finalidade de
revenda ao passo que os produtos industriais são dirigidos a empresas e na maioria
das vezes são classificados como matérias-primas, máquinas e equipamentos.
27
Como foi visto no início desta seção, um produto não é necessariamente um
bem material, podendo também ser representado por um serviço.
“Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra
e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” (KOTLER, 1998, p. 412).
Conforme Kotler (1998, p. 414-6), os serviços possuem quatro características
importantes que afetam o desenho dos programas de marketing. Uma delas é a
intangibilidade, ou seja, um serviço não pode ser visto, tocado, ouvido, sentido ou
cheirado antes da compra. Outra é a inseparabilidade, pelo fato de que serviços são
produzidos e consumidos simultaneamente, na presença do cliente.
Os serviços também são caracterizados pela variabilidade, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados, tornando-se então um
desafio para os administradores, estabelecer um padrão de qualidade na prestação
dos serviços oferecidos por uma empresa. Além de serem intangíveis inseparáveis
e variáveis, os serviços também são caracterizados pela perecibilidade, ou seja,
não podem ser estocados como os produtos / bens materiais.
4.3.2 Preço
De acordo com Las Casas (1997, p. 192), o preço de um produto ou serviço é
um item do composto mercadológico que muito influencia nas decisões de compra,
uma vez que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas,
mas por outro lado não dispõe de recursos na mesma proporção. Sendo assim, o
consumidor, de modo geral, só comprará algum produto ou serviço se o preço pago
por ele justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra,
considerando que a sua satisfação depende da eficiência com que aloca os seus
recursos de acordo com os seus desejos e necessidades.
Dentro do composto de marketing, o preço, segundo Kotler (1998, p. 435), é o
único elemento que produz receita e que pode ser rapidamente modificado.
Do contrário, o produto, a promoção e a distribuição geram custo e não
oferecem a mesma flexibilidade encontrada no preço.
28
4.3.3 Distribuição
De acordo com Las Casas (1997, p. 215), um bom produto e um preço
adequado não são suficientes para garantir boas vendas, além disso, é preciso que
se estabeleça uma forma eficiente de conduzi-los até os consumidores finais,
considerando que estes preferem comprar seus em locais que lhe sejam acessíveis
e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam.
“O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de
marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto” (LAS CASAS, 1997, p. 214).
4.3.4 Promoção
Como outra variável do composto de marketing, temos a promoção, que no
sentido amplo significa comunicação. Neste caso, o desafio para os administradores
está em definir o que dizer, a quem e em que freqüência.
De acordo com Kotler (1998, p. 526), o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível
aos consumidores-alvos. Além disso, as empresas devem comunicar-se com seus
consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, funcionários, acionistas
e o público em geral.
Conforme o autor existem cinco importantes modos de comunicação
denominados composto de comunicação de marketing, também chamados de
composto promocional:
•
propaganda: Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.
•
promoção de vendas: Incentivos em curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou serviço.
•
relações públicas e publicidade: Uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos individuais.
•
venda pessoal: Interação face a face com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder
a dúvidas e tirar pedidos.
•
marketing direto: Uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
direta de consumidores ativos e potenciais. (KOTLER, 1998, p. 526)
29
4.4 Marketing de serviços
Atualmente os serviços estão presentes em praticamente todos os momentos
das vidas das pessoas e organizações, auxiliando-as em suas tarefas e
proporcionando com isso uma maior disponibilidade e organização do seu tempo
para outras atividades.
Conforme Bateson e Hoffman (2001, p. 30-1), de acordo com o periódico The
Economist (Fevereiro, 1994), em termos econômicos, a indústria de serviços no ano
de 1992, já era responsável por 58% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial, sendo
que este índice era quase três vezes menor em 1980, ou seja, as transações de
serviços praticamente triplicaram em apenas doze anos.
Realmente a indústria de serviços teve e continua tendo um crescimento
considerável na sua participação no mercado global. Este fato tem levado a um
crescente interesse das organizações pelos problemas de marketing de serviços.
Como já fora citado e explicado neste trabalho, os serviços possuem quatro
características principais, a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a
perecibilidade. Para o marketing de serviços, cada uma destas características
representa um desafio e exige certas ações estratégicas.
As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos
intangíveis; aumentar a produtividade das pessoas envolvidas na
prestação dos serviços; aumentar e padronizar a qualidade do serviço
prestado; e ajustar o fornecimento dos serviços durante os períodos de
pico e de baixa conforme a demanda de mercado (KOTLER 1998, p. 431).
Devido à maior dificuldade, por parte dos consumidores, em avaliar serviços do
que bens de consumo, de acordo com Kotler (1998, p. 419), as pessoas em geral,
necessitam experimentar ou ao menos receber recomendações de credibilidade
sobre um serviço antes de consumi-lo. Esta condição, segundo o autor, leva a
várias conseqüências.
Primeiro que os consumidores de serviços, geralmente, confiam mais nas
divulgações informais do que na comunicação feita pela empresa, segundo que eles
confiam fortemente em preço, funcionários e evidências físicas para julgar a
qualidade do serviço, e terceiro, são altamente leais ao fornecedor quando ficam
satisfeitos com o serviço recebido.
30
“As empresas de serviços enfrentam três desafios: aumentar sua diferenciação
competitiva, qualidade de serviço e produtividade” (KOTLER, 1998, p. 419-27).
Estes fatores serão abordados nas seções seguintes.
4.4.1 Administração da diferenciação
Devido à grande concorrência entre as inúmeras empresas de serviço
existentes no mercado, existe uma certa dificuldade em diferenciar-se das demais.
De acordo com Kotler (1998, p. 419-20), à medida que os consumidores
avaliam a prestação de serviço como relativamente homogênea, tendem a
preocupar-se mais com o preço do que com o fornecedor. Segundo o autor, a
estratégia indicada para a concorrência de preço consiste em ações como o
desenvolvimento
de
uma
oferta
inovadora
para
distingui-la
das
ofertas
concorrentes; uma possível contratação de funcionários com maior habilidade para
tratar com os consumidores; o desenvolvimento de um ambiente físico mais
atraente onde o serviço é prestado; programas de processo superiores e mais
avançados de prestação de serviço; e trabalho de diferenciação da imagem da
empresa através de símbolos e marcas.
4.4.2 Administração da qualidade do serviço
A Administração da qualidade é uma das principais maneiras das empresas de
serviços diferenciarem-se uma das outras. A chave desta questão, segundo Kotler
(1998, p. 421-6), está em atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvos. O autor complementa que as expectativas podem ser
formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da
empresa, sendo que os consumidores escolhem prestadores nesta base e após
serem atendidos, comparam o serviço recebido com o esperado. Se atender ou
ficar acima da expectativa, os consumidores procurarão o fornecedor novamente,
ao passo que se ficar abaixo do esperado, os consumidores perderão o interesse
pelo fornecedor.
31
4.4.3 Administração da produtividade
De acordo com Kotler (1998, p. 426-7), as empresas de serviço contam com
diversas abordagens para melhorar e aumentar a produtividade.
A empresa deve ter funcionários hábeis; deve aumentar a quantidade,
sacrificando alguma qualidade; “industrializar”, acrescentando equipamentos e
padronizando a produção; reduzir a necessidade pela invenção de um produto;
desenvolve eficácia; apresentar incentivos aos consumidores para que façam algum
trabalho que normalmente seria de responsabilidade da empresa; e usufruir do
poder da tecnologia.
4.5 Comportamento do consumidor
Atualmente, as empresas vencedoras sabem
o que seus clientes querem e
necessitam, e conhecem o modo como eles decidem, e a maneira como compram
e utilizam os produtos.
Nesta seção, será abordado o cliente e como o mesmo se comporta diante de
uma situação de compra.
4.5.1 O consumidor
O termo consumidor tem sido usado apenas para os mercados de bens de
consumo, para o mercado industrial o termo usado tem sido cliente.
Neste trabalho, será utilizado o termo cliente para referir-se a ambos os
mercados. Sheth, Mittal, e Newman, (2001, p. 29), definem cliente como uma
pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação
de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade.
4.5.2 Papéis de compra
Segundo Kotler (1998, p. 177), existem cinco papéis que podem ser
assumidos em uma decisão de compra. O iniciador é a pessoa que sugere a idéia
32
de compra de um determinado produto ou serviço; influenciador é aquele que na
decisão influência através da sua opinião; o decisor tem o poder de decidir se deve
comprar, o quê, como e onde comprar; o comprador efetua a compra; e, por fim, o
usuário, que é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 30), existem pelo menos três
papéis desempenhados pelos clientes, representados pela mesma ou por diferentes
pessoas . O primeiro é o da compra, onde o “comprador” é aquele que participa da
obtenção do produto ou serviço no mercado. O segundo trata-se do pagamento,
onde a pessoa que financia a compra, é denominada “pagante”.
O terceiro e último papel do cliente é o de “usuário”, ou seja, é a pessoa que
efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço.
4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Para compreender o comportamento do consumidor devemos conhecer
alguns fatores
que o influenciam. Conforme Kotler (1998, p. 183), existem os
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
4.5.3.1 Fatores culturais
São fatores importantes no comportamento de compra a cultura, subcultura e
classe social.
Kotler (1998, p. 183) afirma que cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos das pessoas. Uma pessoa, em seu desenvolvimento
adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos através do
convívio familiar e de outras instituições que a cercam.
Conforme Kotler (1998,
p. 183), cada cultura é constituída por subculturas classificadas a partir de
nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões demográficas.
Segmentos de mercado são criados por subculturas e programas de marketing
e produtos elaborados para atender as suas necessidades.
De acordo com Kotler (1998, p. 183), “classes sociais são divisões
relativamente
homogêneas
e
duradouras
de
uma
sociedade,
que
são
33
hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores , interesses e
comportamentos similares”,
não identificando apenas renda, mas também
indicadores como ocupação, grau de instrução, e área de residência.
4.5.3.2 Fatores sociais
Conforme Kotler (2000, p. 185), além dos fatores culturais, o comportamento
do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência,
família, papéis sociais e status. A seguir estes fatores serão abordados.
Segundo Las Casas (1997, p. 147) “os grupos de referência são importantes
influenciadores no processo de compra dos indivíduos”. São formados por dois
grupos distintos: os primários que afetam mais diretamente à família, amigos e
vizinhos e os secundários formados principalmente por associações fraternais,
profissionais, clubes, etc.
Outra definição é:
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma
influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta
sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Kotler (2000, p. 185).
De acordo com Kotler (2000, p. 187), a família tem sido exaustivamente
estudada, pois é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade.
O autor distingue duas famílias na vida do comprador.
A família de orientação, que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e a
chamada família de procriação formada pelo cônjuge e os filhos. Existe grande
interesse em se identificar os papéis e a influência do marido, da esposa e dos
filhos na compra de uma variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam
muito dependendo dos países e das classes sociais.
Conforme Kotler (2000, p. 188), uma pessoa participa de vários grupos e a
posição que ela exerce dentro destes grupos (família, clubes e organizações) pode
ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que
uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status. Produtos são
escolhidos para comunicar os papéis ou status que uma pessoa exerce na
34
sociedade. O autor cita como exemplo presidentes de empresas, que geralmente
dirigem Mercedes, usam ternos caros e tomam uísque Chivas Regal.
Os profissionais de marketing devem ter consciência dos símbolos de status
potenciais de produtos e marcas.
4.5.3.3 Fatores pessoais
“As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.” Kotler (2000, p. 189).
De acordo com Kotler (1998, p. 168-9), as pessoas consomem produtos e
serviços diferentes de acordo com a sua idade e com o estágio do ciclo de vida que
se encontram.
Segundo o autor, o consumo também será moldado de forma diferenciada nos
diferentes estágios do ciclo de vida de uma família, bem como nos recentemente
identificados estágios psicológicos do ciclo de vida, ou seja, as experiências vividas
por muitos adultos, como divórcio, viuvez, novos casamentos.
A ocupação de uma pessoa influencia no seu padrão de consumo, no sentido
que, um indivíduo que ocupa uma posição importante terá necessidades mais
sofisticadas para o consumo, enquanto que uma pessoa que ocupa uma posição
inferior terá necessidades mais simples, de acordo com a sua função.
Conforme Kotler (1998, p. 172), a situação econômica de um indivíduo é um
fator que influencia bastante na escolha dos produtos e serviços que o mesmo
consome.
Segundo o autor, as condições econômicas de uma pessoa incluem a renda
disponível (nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (grau de
liquidez), dívidas, condições de crédito e atitudes em relação a comprar ou poupar.
Solomon (2002, p. 145), afirma que cada pessoa escolhe produtos, serviços e
atividades que auxiliam, de certa forma, a estabelecer um estilo de vida único que a
defina, criando uma identidade social que é comunicada aos outros. Segundo o
autor, a escolha de um produto ou serviço reflete uma afirmação sobre quem à
35
pessoa é e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar e mesmo
aquelas que se deseja evitar.
Como definição, Kotler descreve que “o estilo de vida de uma pessoa
representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e
opiniões. Retrata a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente” (KOTLER,
1998, p. 172). O autor ressalta ainda que pessoas provenientes da mesma classe
social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
Solomon,define personalidade como sendo a “formação psicológica única da
pessoa e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa
reagir ao seu ambiente” (SOLOMON, 2002, p. 139). Entretanto, o autor comenta
que, apesar de alguns estudos revelarem que as pessoas não parecem exibir
personalidades estáveis, em fatores situacionais, estas desempenham um grande
papel na determinação do comportamento.
Para Kotler, “personalidade é o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu
ambiente” (KOTLER, 1998, p. 172). A personalidade, segundo o autor, pode servir
como uma variável útil para analisar o comportamento do consumidor, contando
que seja classificada e que existam correlações entre os tipos de personalidade e
as escolhas de produto ou marca.
4.5.3.4 Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores
psicológicos predominantes, tais como: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
4.5.3.4.1 Motivações
Segundo Kotler (1998, p. 194), em qualquer momento uma pessoa pode ter
muitas necessidades. Existem as fisiológicas como fome, sede e desconforto.
Outras são psicológicas como de reconhecimento, estima ou integração.
36
Quando uma necessidade alcança um determinado nível de intensidade passa
a ser um motivo.
“Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar uma pessoa a agir”. Kotler (2000, p. 194).
Segundo Kotler (2000, p. 194) o psicólogo Abraham Maslow desenvolveu sua
teoria para a motivação humana conhecida como Pirâmide de Malow.
Ele explica por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas
em determinadas épocas. Para Maslow as necessidades humanas são dispostas
em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.
Em
sua
ordem
de
importância,
elas
são necessidades
fisiológicas,
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realização.
4.5.3.4.2 Percepção
A percepção que uma pessoa motivada tem de uma situação influencia na
maneira de como age.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286), “ a percepção é o
processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que
recebe do ambiente”.
O processo perceptual, dentro do contexto do comportamento do consumidor,
possui três estágios:
O primeiro é o da sensação, que consiste na atenção do indivíduo em um
objeto, a partir de um estímulo externo, por meio de um dos cinco sentidos
(audição, visão, olfato, tato e paladar). A seguir, no estágio da organização, o
indivíduo classifica o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de
objetos armazenados na sua memória.
O último estágio é o da interpretação, onde o indivíduo acrescenta um
significado ao estímulo, tornando uma espécie de regra sobre o objeto ser ou não
ser apreciado, bem como sobre o valor que lhe é atribuído.
37
As percepções de um estímulo podem variar entre os clientes, pois existem
fatores que as influenciam, como o ambiente em que a informação é recebida, a
natureza desta informação e as características pessoais do cliente.
4.5.3.4.3 Aprendizagem
“O aprendizado é uma mudança no conteúdo na memória de longa duração.
Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder
melhor ao ambiente” (SHETH; MITTAL ; NEWMAN, 2001, p. 297).
Assim, através do aprendizado adquirido em suas experiências de compra os
consumidores formam um comportamento adaptado para futuras aquisições.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 297-303), existem quatro
diferentes
mecanismos
de
aprendizagem:
o
aprendizado
cognitivo,
o
condicionamento clássico, o condicionamento instrumental e o aprendizado por
moldagem.
• O aprendizado cognitivo é o mais comum e ocorre por meio de
informações advindas de comunicações orais ou escritas.
• O condicionamento clássico é o processo onde a pessoa
aprende pela associação de dois estímulos, em virtude de aparecerem
juntos constantemente.
• O condicionamento instrumental é o mecanismo de aprendizado
pelo qual a pessoa aprende a responder de determinada maneira por
compensação, ou seja, para obter uma recompensa.
• O aprendizado por moldagem, comum nas crianças, baseia-se
no comportamento imitativo, ou seja, pessoas aprendem observando
outras.
4.5.3.4.4 Crenças e atitudes
Para Kotler (1998, p. 176), é através da ação e da aprendizagem que as
pessoas adquirem suas crenças e atitudes, sendo que, estas, por sua vez,
influenciam o comportamento de compra.
38
De acordo com o autor, “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo” (KOTLER, 1998, p. 176) e “atitude é a resistência de uma
pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às
tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia” (KOTLER, 1998, p. 176).
Para Solomon (2002, p. 165), uma atitude é uma avaliação geral e duradoura
de pessoas, objetos, anúncios e questões. Ela é geral porque se aplica a mais de
um evento momentâneo, e duradouro porque tende a persistir ao longo do tempo.
4.5.4 Processo de decisão de compra
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.135), o processo de decisão de compra
possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Após a compra os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos através da relação
entre suas expectativas e o desempenho do produto adquirido e entram em um
comportamento pós-compra. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 138), “se o produto
não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às
expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.
E em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a
melhor maneira de manter estes é deixá-los satisfeitos. A satisfação do cliente é a
chave para construir relacionamentos duradouros com eles – para mantê-los e fazêlos crescer, colhendo seu valor no ciclo de vida ”.
4.5.5 Expectativas dos clientes
As expectativas dos clientes são crenças a respeito da execução do serviço
que podem funcionar como pontos de referências para julgamento do desempenho.
Pelo fato dos clientes compararem suas percepções do desempenho com esses
pontos de referência quando avaliam a qualidade dos serviços, é fundamental para
os profissionais de marketing de serviços conhecerem completamente as
expectativas dos clientes. Conhecer o que o cliente espera é possivelmente o passo
mais importante para a obtenção de sucesso na qualidade da prestação do serviço,
e estar errado sobre o que o cliente espera pode significar a perda de determinado
39
negócio com o cliente, além de abrir espaço para a concorrência. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 66).
Johnston e Clark (2002, p. 128), também afirmam que as organizações
necessitam entender as expectativas, a concorrência e também gerenciar as
expectativas de seus clientes de serviços. Os autores destacam como apropriado
que as organizações tentem controlar as expectativas dos clientes para mantê-las
no nível correto, e colocam essa questão como um desafio para as operações de
serviços.
Já Gianesi e Corrêa (1996, p.81), ressaltam que o fornecedor de serviços
deverá procurar identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus
clientes, bem como influenciar as expectativas do cliente, sempre que identificar
uma inadequação entre estas expectativas e sua visão de suas reais necessidades.
Kotler (2000, p. 459), acrescenta o “boca-a-boca” e a propaganda como fatores
que formam as expectativas dos clientes além das experiências anteriores.
Verifica-se que há um consenso entre os autores, no que tange a necessidade
das organizações conhecerem as expectativas de seus clientes como fator crítico de
sucesso para a obtenção de um serviço de qualidade.
4.5.6 Níveis de expectativas
As expectativas localizam-se em algum ponto entre o ideal e o intolerável.
O posicionamento das expectativas poderá variar de acordo com o país ou com
o preço que os clientes se dispõem a pagar pelo serviço. (JOHNSTON; CLARK,
2002, p. 130).
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 67-8), os clientes possuem diversos
tipos de expectativas sobre o serviço, e classificam tais expectativas em dois níveis:
serviço desejado e serviço adequado.
O serviço desejado é uma composição entre aquilo que os clientes acreditam
que “possa ser” é aquilo que consideram que “deveria ser”.
O serviço adequado é o nível de serviço que o cliente aceitará. “Representa
uma expectativa mínima tolerável”, o nível mais baixo de desempenho aceitável na
perspectiva de um cliente. (grifo do autor).
40
Zeithaml e Bitner lançam o seguinte questionamento:
Níveis de expectativas estão relacionados com a seguinte questão: porque
duas empresas atuantes no mesmo negócio podem oferecer níveis de
serviço muito distante entre si e ainda assim manter seus clientes
satisfeitos? Existe uma razão para explicar por que o McDonald’s presta um
serviço industrializado de excelência em larga escala com poucos
funcionários por clientes, ao passo que um restaurante sofisticado, com
todos os seus garçons vestidos a rigor, está impossibilitado de prestar o
mesmo nível de serviço do ponto de vista do cliente? (2003, p. 68).
Para os autores, os clientes possuem níveis de expectativa semelhantes ou
diferentes para as empresas prestadoras de serviço dentro de uma mesma indústria.
A expectativa do serviço desejado para restaurantes do tipo fast food1 está baseada
em rapidez, higiene, conveniência e comida saborosa, enquanto que as expectativas
de serviço de um restaurante sofisticado giram em torno de uma localização
elegante, funcionários e ambientes agradáveis, e comida refinada.
Gianesi e Corrêa (1996, p.83), também destacam que os clientes de serviços
usualmente associam os níveis de suas expectativas aos níveis de preços
praticados pelo fornecedor. Quando se sabe que um determinado restaurante tem
preços altos, o cliente passa a esperar um serviço de alto nível.
Dentre as características do serviço, o fato de serem heterogêneos permite que
seu desempenho possa variar entre as prestadoras, e até mesmo em relação a um
único funcionário.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 69-72) denominam a variação entre o serviço
desejado e o serviço adequado de zona de tolerância (grifo do autor).
A zona de tolerância é a região formada pela variação do serviço e a
disponibilidade do cliente em aceitá-la, e os profissionais de serviços devem
compreender o tamanho e os níveis que dão os limites da zona de tolerância para
cada tipo de cliente:
Clientes diferentes possuem zonas de tolerância diferentes: alguns clientes têm
zonas de tolerância bastante restritas, exigindo uma oferta de serviços bastante
enxuta das empresas, enquanto outros exigem uma gama mais ampla de serviços.
Por exemplo: clientes muito ocupados são freqüentemente pressionados pelo
tempo, desejarão esperas curtas, tendendo a uma zona de tolerância curta no que
se refere ao tempo de espera.
1
Fast food: Refeições rápidas.
41
Zonas de tolerância variam conforme a dimensão dos serviços: as zonas de
tolerância também sofrem influência das dimensões ou atributos do serviço, portanto
quanto mais importante for um destes fatores menor à zona de tolerância.
Usualmente, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um serviço não é
confiável (não cumprimento do prometido, ou incidência de erros na prestação do
serviço), ou seja, os clientes possuem expectativas mais altas com as dimensões e
atributos mais importantes dos serviços, e tendem a ser menos favoráveis ao
relaxamento dessas expectativas em relação às expectativas de atributos menos
importantes.
Zonas de tolerância variam para serviços prestados pela primeira vez e para a
recuperação: durante a recuperação, as expectativas dos clientes são mais altas
tanto para os resultados, quanto para o modo como é prestado.
4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos serviços
Dada a importância do conhecimento das expectativas do cliente para a
avaliação que fará da qualidade do serviço que irá comprar, é importante que se
analise como essas expectativas serão formadas para que o fornecedor do serviço
possa adequar a sua competitividade.
Gianesi e Corrêa, (1996, p. 82), destacam 4 fatores que podem influenciar as
expectativas dos clientes: comunicação boca-a-boca, necessidades pessoais,
experiência anterior e comunicação externa, conforme mostra a figura 1.
42
Figura 1 - Fatores que influenciam a formação das expectativas em serviços
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa, 1996, p.82.
De acordo com a figura 1, o conhecimento prévio do serviço através de uma
experiência anterior, pode influenciar a expectativa do cliente deste serviço. Clientes
que demoraram a ser atendidos em um restaurante tendem a acreditar que o
atendimento será demorado também em uma nova experiência. A comunicação
boca a boca está relacionada às informações que os clientes recebem de terceiros
acerca da prestação de serviço. Devido ao fato de que o cliente não consegue
avaliar o serviço antes da compra, tais informações são importantes para a formação
de expectativa dos clientes.
As necessidades pessoais dos clientes, porém, são as principais fontes para a
formação de expectativas dos clientes, uma vez que visando atender tais
necessidades é que o cliente procura a prestação de um serviço.
Por fim, a comunicação externa também influencia a expectativa do cliente e,
no exemplo do restaurante apresentado anteriormente, pode ser o próprio cardápio
informando sobre determinada refeição. (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 82-3)
Zeithaml e Bitner, (2003, p. 71) afirmam que:
As expectativas [de serviços] são formadas por diversos fatores
incontroláveis, desde a experiência dos clientes com outras empresas e sua
propaganda, até o estado psicológico dos clientes no momento da
prestação do serviço. Falando de forma clara, o que os clientes esperam é
sempre algo tão diverso quanto sua educação, seus valores e sua
experiência. A mesma peça de propaganda que divulga um “serviço
pessoal” para uma pessoa pode estar dando a entender que a uma outra
que o anunciante acaba de prometer mais do que realmente pode executar.
(grifo do autor).
43
As autoras afirmam que as expectativas merecem um papel de destaque na
avaliação dos serviços, e que são formadas por fatores diversos e variam de
indivíduo para indivíduo. Dado esse destaque, torna-se necessário conhecer as
fontes que compõem estas expectativas.
4.6 Pesquisa de marketing
Nesta seção serão apresentados conceitos de diferentes autores sobre
pesquisa de marketing, com ênfase na importância da informação e nas principais
etapas deste processo.
4.6.1 Conceitos
A American Marketing Association assim define a pesquisa de marketing:
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao marketing através da informação – informação usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar,
refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de
marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a
estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e
comunica os achados e suas implicações (AMA apud MATTAR, 1996, p.
42-43).
Para Kotler (1998, p. 114), “pesquisa de marketing é o planejamento, coleta,
análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.
Pesquisa de marketing é definida por Malhotra (2001, p. 45) como “a
identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e
objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas
à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing”.
44
4.6.2 A importância da informação
A pesquisa de marketing incorpora uma das facetas mais importantes do
marketing.
Considerando que o ambiente concorrencial do mercado transforma-
se rapidamente, as organizações inseridas neste contexto têm a necessidade cada
vez maior de buscarem informações atualizadas.
A pesquisa de marketing é uma grande provedora de subsídios para a tomada
de decisões da empresa. Inclusive, segundo Malhotra (2001, p. 45), existe uma
tendência de que cada vez mais as pesquisas sejam realizadas em
caráter
permanente, ou seja, não somente diante da eminência de um problema. Outra
tendência, segundo o autor é a de um envolvimento e participação maior, tanto dos
gerentes na pesquisa, quanto dos pesquisadores no processo decisório.
Conforme Mattar (1996, p. 25), os administradores enfrentam muitas
dificuldades na gestão de marketing devido às contínuas e aceleradas mudanças
nas variáveis do macroambiente (social, tecnológico, cultural, demográfico, político,
legal, concorrencial, governamental e psicológico), sendo que uma das formas mais
importantes de se reduzir o risco da administração de marketing é o conhecimento e
a compreensão do comportamento destas variáveis, e, para isso, de acordo com
Mattar, “[...] dois aspectos são necessários: a disponibilidade de informações e o
seu uso correto”.
4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing, conforme Mattar (1996, p. 54) é definida como um
processo caracterizado por quatro etapas distintas.
A primeira consiste na definição do problema, as seguintes são o planejamento
da pesquisa, a sua execução e por fim a comunicação dos resultados. Nas seções
seguintes será feito o detalhamento de cada uma das etapas da pesquisa de
marketing.
45
4.6.3.1 Definição do problema
Esta é a primeira e mais importante fase do processo de pesquisa de
marketing. A definição do problema é o momento crítico, pois de acordo com
Malhotra (2001, p. 64-65) nesta etapa se estabelece o rumo de todo o projeto,
sendo que uma compreensão ou definição inadequada do problema pode
comprometer o resultado, desperdiçando o esforço, o tempo e o dinheiro gastos na
pesquisa.
O interesse prático em pesquisa de marketing tem início com alguma
indagação vivida pela administração de marketing da empresa, e para qual é
necessário encontrar respostas ou orientações para fundamentar a tomada
de decisões. Estas indagações podem ter origem em um fato-problema
constatado, numa dúvida quanto ao melhor curso de ação a ser tomado
dentre vários possíveis, numa dúvida quanto ao comportamento presente e
(ou) futuro de determinadas variáveis de marketing, ou ainda num simples
interesse em conhecer, de maneira mais aprofundada, determinados
aspectos do mercado ou da atividade mercadológica. Aos tomadores de
decisão cabe reconhecer uma situação de decisão em que a pesquisa de
marketing possa colaborar; aos pesquisadores de marketing cabe ajudá-los
na definição e formulação específicas do problema da pesquisa, conduzir a
pesquisa e fornecer as informações e sugestões que os ajudarão a tomar
melhores decisões (MATTAR, 1996, p. 56).
Tendo definido o problema de pesquisa, é preciso que se delimite este
problema numa questão específica, visto que geralmente existe uma grande
amplitude de aspectos que inviabilize o estudo de todas as possibilidades
simultaneamente (MATTAR, 1996, p. 58-9).
4.6.3.2 Planejamento da pesquisa
Nesta etapa da pesquisa de marketing, devem ser determinadas as fontes de
dados, a abordagem da pesquisa, os instrumentos de coleta das informações, o
plano de abordagem e o método de contato com os respondentes, de maneira que
se desenvolva o plano mais eficiente possível para reunir as informações
necessárias.
De acordo com Kotler (1998 p. 117), as fontes de dados podem ter origens
primárias, secundárias ou de ambas. “Dados secundários são coletados para outros
propósitos e já estão disponíveis. Dados primários são aqueles reunidos para um
propósito ou para um projeto de pesquisa específico” (KOTLER, 1998, p. 117).
46
De acordo com Kotler (1998, p. 119), a abordagem deverá ser escolhida de
acordo com o propósito da pesquisa, podendo ser através do modo observação,
análise
de
grupos-foco,
por
levantamento
ou
experimentação.
Uma
vez
determinada à abordagem, o passo seguinte é a escolha do instrumento de
pesquisa. Este pode ser por meio de questionários com questões previamente
elaboradas e organizadas seqüencialmente para serem respondidas, ou por
instrumentos mecânicos capazes de identificar comportamentos imperceptíveis à
primeira vista.
Ainda conforme Kotler (1998, p. 122-3), devem ser tomadas outras decisões
como a definição da população-alvo que será pesquisada (quem?), o tamanho
desta população-alvo (quanto?), o procedimento de amostragem (como?).
Também deverá ser escolhido o método de contato, podendo ser por meio de
questionários enviados por correio, entrevista por telefone ou entrevista pessoal.
4.6.3.3 Execução da pesquisa
Nesta etapa, a pesquisa de marketing será realizada, tudo que foi planejado
anteriormente, será colocado em prática.
Conforme Mattar (1996, p. 67), a execução da pesquisa de marketing
compreende três fases: a preparação do campo, o campo, e o processamento e
análise.
Na preparação do campo devem ser feitos a construção, o pré-teste, as
reformulações e a impressão do instrumento de pesquisa.
No campo, além da coleta dos dados, são feitas a conferência, verificação e
correção dos preenchimentos dos instrumentos de coleta de dados.
Na fase de processamento e análise ocorre a digitação dos dados para
arquivos eletrônicos, o processamento (contagem, cruzamentos, cálculos e testes
estatísticos) e a análise e interpretação, ou seja, relacionar as informações obtidas
no processamento de dados com o problema e objetivos da pesquisa, a fim de
permitir conclusões para solucionar ou ajudar na solução do problema.
47
4.6.3.4 Comunicação dos resultados
Nesta última etapa da pesquisa de marketing, “o pesquisador procederá à
elaboração e entrega do relatório da pesquisa e da preparação e apresentação oral
dos resultados” (MATTAR, 1996, p. 68).
Segundo Mattar (1996, p. 68), o relatório deverá conter a apresentação da
pesquisa (problema, objetivos e questões de pesquisa), os principais aspectos
metodológicos e operacionais, os resultados da pesquisa (apresentados por meio
de tabelas, quadros, figuras e comentários) e as principais conclusões e
recomendações. É recomendável que o pesquisador realize a apresentação oral
apoiado em um material visual e que estejam presentes todos os interessados nos
resultados da pesquisa, visto que é uma grande oportunidade para esclarecimento
de dúvidas, discussão dos resultados e soluções sugeridas
4.7 Pesquisa de satisfação
Uma vez que as empresas atualmente estão diante de um cenário
caracterizado pela necessidade cada vez maior de utilização dos conceitos de
marketing, toma-se como certo que a satisfação dos clientes é extremamente
importante e positiva.
Como já fora apresentado neste trabalho, Kotler conceitua satisfação como
sendo “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa” (KOTLER, 2000, p.58), ou seja, a satisfação do cliente, após a compra,
depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador.
4.7.1 Justificativas para a satisfação do consumidor
De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p. 318), o motivo pelo qual as
empresas empenham esforços para satisfazerem seus clientes provém de três
fontes abrangentes: o custo de novos clientes versus clientes antigos, a demanda
competitiva por satisfação e o valor do ciclo de vida dos clientes.
48
Estas fontes se justificam, pois, segundo os autores, estima-se que atualmente
custa de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um cliente novo;
pequenas mudanças na satisfação dos clientes, em mercados competitivos, podem
ser associadas a grandes mudanças na lealdade; e, por fim, o valor que assume um
cadastro de clientes “fiéis” com a intenção de comprar novamente.
4.7.2 Ferramentas para medir a satisfação do consumidor
Conforme Kotler (1998, p. 54), existem várias técnicas e métodos usados pelas
empresas para rastrear a satisfação dos consumidores. Alguns deles são:
•
Sistema de recebimento de reclamações e sugestões através do
fornecimento de formulários aos consumidores. Esta ferramenta
proporciona às empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior
rapidez na solução de problemas.
•
Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores em relação
aos serviços prestados pela empresa por meio de questionários ou
contatos
telefônicos,
questionando-se
desempenho dos concorrentes
também
em
relação
ao
e a probabilidade ou disposição do
consumidor em recomendar a empresa para outras pessoas.
•
“Compra fantasma”, onde as empresas contratam pessoas para
apresentarem-se
como
clientes
potenciais,
para
que
revelem
posteriormente os pontos fortes e fracos dos seus serviços e de seus
concorrentes. Uma variante seriam os próprios gerentes saírem dos
seus escritórios para experimentarem, em primeira mão, os serviços dos
seus concorrentes, como se fossem consumidores.
•
Análise de consumidores perdidos, contatando aqueles compradores
que pararam de comprar e descobrindo o motivo pelo qual isso ocorreu.
Além disso, monitorar o índice de perda de consumidores, pois este
pode ser um indicador de falha na satisfação dos clientes, caso esteja
alto ou em crescimento.
49
4.8 Matriz importância versus desempenho
Esta ferramenta de marketing proposta por Slack (1999, p. 182-3), tem como
objetivo demonstrar graficamente a relação entre os atributos apontados como
importantes pelos clientes e a medida de desempenho alcançada pela empresa
frente aos seus concorrentes.
A matriz importância versus desempenho possibilita ao gestor do negócio uma
visualização clara dos atributos que necessitam de ações de melhorias, dos que
estão adequados quanto aos níveis de importância e satisfação, e dos que não
necessitam ou até mesmo dispensam esforços extras para satisfazerem clientes,
por apresentarem níveis de satisfação muito acima da importância atribuída pelos
clientes.
Para a composição da matriz, Slack (1993, p. 182-3) sugere a aplicação de
uma escala de nove pontos, tanto para a importância de cada atributo apontado
pelos clientes, quanto para o desempenho frente à concorrência.
A escala de avaliação de importância pode ser visualizada no quadro 1,
apresentado a seguir:
Quadro 1 – Escala de importância
Objetivos
ganhadores
de pedidos
Objetivos
1 – Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes (é o principal
impulso da competitividade).
2 – Proporciona uma importante vantagem junto aos clientes (é sempre
considerado).
3 – Proporciona uma vantagem útil junto à maioria dos clientes (é
normalmente considerado).
4 - Precisa estar pelo menos marginalmente acima do padrão do setor.
5 - Precisa estar em torno da média do padrão do setor.
qualificadores
Objetivos
6 - Precisa estar a pouca distância do restante do setor.
7 - Normalmente não é considerado pelos clientes, mas poderia tornarse mais importante no futuro.
menos
importantes
8 - Muito raramente é considerado pelos clientes.
9 - Nunca considerado pelos clientes e provavelmente nunca será.
Fonte: Slack, 1993, p. 180.
50
Segundo o autor, os fatores ganhadores de pedidos são a principal razão pela
qual os consumidores escolhem comprar um produto ou serviço. São aqueles que
diretamente ganham negócios adicionais para a empresa na mesma proporção em
que melhoram os seus desempenhos.
Os fatores qualificadores são aqueles que podem não ganhar negócios extras
com a melhoria de seus desempenhos, todavia podem ser responsáveis pela perda
de negócios se o desempenho ficar abaixo do chamado nível de qualificação.
Os fatores menos importantes são aqueles que os consumidores raramente
consideram quando tomam decisões de compra, e como o próprio nome implica,
são relativamente pouco importantes em relação aos outros.
Em outra dimensão está prevista a aplicação da escala de avaliação de
desempenho, que pode ser visualizada no quadro 2.
51
Quadro 2 – Escala de desempenho
1 - Consistente e consideravelmente melhor do que o concorrente mais
próximo.
Melhor que a
concorrência
2 - Consistente e claramente melhor do que o concorrente mais próximo.
3 - Consistente e marginalmente melhor do que o concorrente mais
próximo.
4 - Com freqüência marginalmente melhor do que a maioria dos
Igual a
concorrência
concorrentes.
5 - Aproximadamente o mesmo da maioria dos concorrentes.
6 - Com freqüência a uma distância curta atrás dos principais
concorrentes.
Pior que a
concorrência
7 - Usual e marginalmente pior que os principais concorrentes.
8 - Usualmente pior do que a maioria dos concorrentes.
9 - Consistentemente pior do que a maioria dos concorrentes.
Fonte: Slack, 1999, p. 182.
De uma forma mais simples, um padrão de desempenho competitivo consistiria
meramente em julgar se o desempenho alcançado por uma operação é melhor,
igual ou pior ao da concorrência, todavia o autor propõe que se aplique esta escala
mais discriminativa de nove pontos para que se julgue com mais precisão o
desempenho em relação aos concorrentes.
De acordo com Slack (1999, p. 455), a prioridade para melhoramento que deve
ser atribuída a cada fator competitivo pode ser avaliada a partir da sua importância
e de seu desempenho. O autor sugere que estes atributos sejam mostrados em
uma matriz importância-desempenho onde cada fator competitivo é posicionado de
acordo com seus escores ou classificações nesses critérios.
52
5 METODOLOGIA
Este capítulo apresentará a metodologia que foi empregada na realização da
pesquisa de satisfação, objetivo do trabalho.
5.1 Caracterização do tipo de estudo
Conforme os objetivos propostos por este trabalho, foram aplicadas
separadamente duas modalidades de pesquisa, denominadas pesquisa qualitativa e
quantitativa.
5.1.1 Pesquisa qualitativa - exploratória
De acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa fornece uma
melhor visão e compreensão do contexto do problema.
Enquanto que, segundo Roesch (1999, p. 130), a pesquisa quantitativa com
caráter descritivo, serve para se obter informações sobre uma determinada
população,
seja
quantificá-la
quanto
à
proporção
de
características
ou
comportamentos similares dos indivíduos desta população ou quanto à freqüência
que certos eventos estão relacionados entre si.
Primeiramente foi aplicada uma
53
pesquisa qualitativa exploratória, a fim de identificar junto aos clientes que
freqüentam a filial, os atributos relativos ao atendimento prestado.
Por definição, o termo “atributo” é definido como “qualquer propriedade,
qualidade ou característica que pode ser atribuída a uma pessoa ou objeto”
(WEBSTER´S apud COAD, 1992, p. 117).
5.1.2 Pesquisa quantitativa
Concluída a primeira etapa foi aplicada uma pesquisa quantitativa, no intuito de
medir o grau de importância dos atributos e o nível de satisfação dos clientes em
relação ao atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
De acordo Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa quantitativa procura quantificar
os dados e aplica alguma forma da análise estatística.
5.2 Área alvo do estudo e coleta de dados
Nesta seção será apresentada a descrição das populações-alvo com que esta
pesquisa trabalhou.
A população-alvo da pesquisa neste projeto foram os clientes do Ponto Frio de
Sapucaia do Sul. Malhotra (2001, p. 302), define população-alvo como “a coleção
de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e
sobre os quais deve ser feita interferências”.
Os instrumentos de coleta de dados utilizados foram questionários, aplicados
pelo método de entrevista pessoal com os clientes no campo. Na pesquisa
qualitativa, as entrevistas foram planejadas, enquanto que na quantitativa, foram por
interceptação e abordagem. Estas pesquisas foram constituídas por questões
abertas e semi-estruturadas, na fase qualitativa exploratória e por questões
fechadas na fase quantitativa de levantamento. Na pesquisa quantitativa, foram
aplicadas questões de múltipla escolha, escala de importância e escala de
avaliação.
Os questionários são, conforme Kotler (1998, p. 121), um conjunto de questões
a serem respondidas pelos entrevistados, e que devido a sua flexibilidade é o
54
instrumento mais comum para coletar dados primários. As questões abertas
permitem que o entrevistado responda descritivamente à pergunta, a partir das suas
próprias palavras, enquanto que as questões fechadas, por sua vez, são elaboradas
de forma que pré-especificam todas as respostas possíveis, cabendo ao
entrevistado somente optar por uma delas.
A pesquisa de levantamento, por sua vez é adotada “para descobrir o
conhecimento, crenças, preferências, satisfação etc. sobre as pessoas e mensurar
estas magnitudes na população” (KOTLER, 1998, p. 120).
O método de entrevista escolhido para pesquisa foi pessoal, através dos
clientes que freqüentam a loja. De acordo com Malhotra (2001, p. 182), a vantagem
destas pesquisas está no fato de se tornar mais produtivo o entrevistado ir ao
entrevistador. A entrevista na loja é apropriada, pois os participantes podem usufruir
do atendimento prestado antes de dar as informações. Foi aplicado o roteiro de
pesquisa qualitativa exploratória, referente aos atributos relativos ao atendimento,
em 10 pessoas. Foram escolhidas 5 pessoas que efetuavam pagamentos e 5 que
estiveram circulando no interior da loja, dentro do período máximo de 6 dias.
Com relação às pesquisas quantitativas descritivas, foi aplicado questionário
referente ao grau de importância dos atributos na visão dos clientes, ao nível de
satisfação dos mesmos em relação ao desempenho do Ponto Frio de Sapucaia do
Sul e o grau de desempenho da concorrência. Foram selecionados 96 clientes pelo
critério de amostra por conveniência do pesquisador.
5.3 Análise de dados
Esta seção apresentará a metodologia que foi utilizada para analisar os
resultados que foram obtidos na pesquisa.
Na pesquisa qualitativa, relativa aos atributos, os dados foram classificados e
categorizados pelo critério da análise de conteúdo. A análise de conteúdo “usa uma
série de procedimentos para levantar inferências válidas a partir de um texto. O
método busca classificar palavras, frases, ou até mesmo parágrafos em categorias
de conteúdo” (WEBER apud ROESCH, 1999, p. 169).
55
Nas pesquisas quantitativas, relativas à importância dos atributos e satisfação
dos clientes, os resultados foram apresentados e analisados estatisticamente por
meio de tabelas e gráficos.
56
6 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Será feita a descrição de todas as informações obtidas a partir das pesquisas
qualitativas e quantitativas, bem como a análise dos dados levantados. Estes dados
contêm informações sobre os sentimentos, percepções e atitudes dos entrevistados,
sendo que a consolidação deste conteúdo servirá de apoio para a elaboração de
estratégias de marketing.
6.1 Análise da pesquisa qualitativa
A pesquisa foi dividida entre os clientes que efetuavam pagamentos e os que
circulavam na loja, no intuito de receber informações do atendimento tanto na área
administrativa como no atendimento da área comercial.
A análise da pesquisa qualitativa com os clientes que efetuavam pagamentos
revelou alguns fatores que o cliente considera/valoriza na hora de escolher uma loja
de eletroeletrônicos. Entre eles estão o atendimento, citado em quatro ocasiões,
vendedores, duas citações, condições de pagamentos, duas citações; além disso,
também foi citada boa exposição dos produtos, conhecimento técnico dos
vendedores, simpatia dos vendedores e conhecimento dos produtos, uma vez cada.
Quanto aos produtos que o cliente espera encontrar em uma loja de
eletroeletrônicos, produtos de informática tiveram duas citações, além de variedade
de marcas e valores, diversos, lançamentos, eletroportáteis, lavadoras e televisores
com uma citação cada. Na opinião dos clientes o principal ponto forte do Ponto Frio
57
foi o atendimento citado duas vezes, também foram citados em uma ocasião
ambiente agradável, vendedores pró-ativos, facilidade na hora da compra, condições
de pagamento, exposição de produtos e produtos de alta qualidade. Porém, com
relação aos pontos fracos foram citados limpeza da loja, pós-venda, mau
atendimento e atendimento demorado no crediário uma vez cada.
Com relação a como o cliente caracteriza as instalações do Ponto Frio, houve
três citações para boa localização; além de grande e boa pintura com uma citação.
Em contrapartida, pouco espaçosa, pouco atrativa e com falta de iluminação na
fachada, uma citação cada.
Quanto ao atendimento, ruim obteve duas citações e ótimo, excelente e
maravilhoso tiveram uma citação.
As pessoas que circulavam pela loja revelaram na pesquisa qualitativa, que no
momento da escolha de uma loja de eletroeletrônicos o atributo principal a ser
considerado é o atendimento com quatro citações, seguido de preço com duas
citações e negociação citada em uma oportunidade.
Quanto aos produtos que esperam encontrar, houve diversas citações, sendo
elas: televisores três citações e forno elétrico, fogões, máquinas de lavar, dvd’s,
aparelhos de som, informática, tecnologia e todos os produtos que estão na mídia
com uma citação.
Como pontos fortes do Ponto Frio, atendimento obteve duas citações e
condições de pagamento diferenciadas, localização no centro da cidade, mix
variados exposição de produtos com uma citação. Todavia, na opinião das pessoas
que circulavam na loja os pontos fracos seria localização ruim, falta de climatização,
setor de cobrança que entra em contato com os clientes com poucos dias de atraso,
falta de atenção de alguns vendedores e atendimento, com uma citação cada, além
de um entrevistado ter respondido não saber da existência de pontos fracos. A
instalação foi caracterizada como boa em duas ocasiões e boa demais, muito boa,
bem localizada, grande e bem organizada com uma citação cada. Por fim, o
atendimento foi citado como bom por duas vezes e de ótima qualidade, regular e
ruim foram citados em uma oportunidade.
Esta etapa exploratória da pesquisa qualitativa, baseada em uma pequena
amostra, permitiu identificar, na visão dos clientes, os fatores relevantes ao
58
atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul. A partir da análise e
categorização destes dados em categorias iniciais intermediárias e finais, foi
possível a elaboração do questionário fechado quantitativo.
O quadro 3 e 4 ilustra a os atributos apontados pelas pessoas que efetuavam
pagamentos e circulavam pela loja, como categorias iniciais, com o número de
citações de cada fator, e as suas classificações como categorias finais dentro dos
quatro atributos competitivos ( custo, qualidade do atendimento, qualidade das
instalações, flexibilidade).
Quadro 3 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrônicos - Pessoas que efetuavam pagamentos
PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS
Categorias Iniciais
Total
Categorias Finais
Total
Atendimento
4
Vendedores
2
Qualidade do atendimento 9
Conhecimento técnico dos vendedores 1
Simpatia dos vendedores
1
Conhecimento dos produtos
1
Boa exposição dos produtos
1
Qualidade das instalações 1
Condições de pagamento
2
Flexibilidade
2
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Quadro 4 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrônicos - Pessoas que circulavam pela loja
PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA
Categorias Iniciais
Atendimento
Preço
Negociação
Total
Categorias Finais
4
Qualidade do atendimento
2
Custo
1
Flexibilidade
Total
4
2
1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
De acordo com o quadro 3 e 4 , tanto as pessoas que efetuavam pagamentos
como as que circulavam pela loja apontaram com maior freqüência o atendimento
como principal atributo, sendo que as principais diferenças encontram-se numa
valorização um pouco maior do fator custo por parte dos que circulavam, e pelos que
pagavam, uma valorização maior para o fator flexibilidade. O fator instalações
obteve apenas um ponto por parte do que efetuavam pagamentos.
Estes parâmetros podem ser visualizados a partir do gráfico da figura 2, a
seguir:
59
Figura 2 – Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos
versus pessoas que circulavam pela loja.
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Quanto aos produtos que os clientes esperam encontrar destacou-se um maior
número de citações para televisores, que acompanhado de uma citação para DVD’s,
formam a categoria final de vídeo. Informática com três citações e tecnologia com
uma formam a categoria final de informática.
Máquinas de lavar, fogões e fornos elétricos, receberam uma citação cada e
serão considerados neste trabalho como categoria final de linha branca.
Aparelho de som será considerado na categoria de áudio e obteve uma citação.
Houve citações para lançamentos, produtos da mídia, diversas marcas e
valores e diversos que consideramos como categoria final diversos. O departamento
de portáteis obteve uma citação apenas.
O quadro cinco relaciona os produtos que os clientes esperam
encontrar,
seguido do número de citações.
Quadro 5 – Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar na loja
PESSOAS QUE EFETUAVAM
PAGAMENTOS
PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA
INFORMÁTICA
2
VÍDEO
4
ELETROPORTÁTEIS
1
LINHA BRANCA
3
VÍDEO
1
INFORMÁTICA
2
LINHA BRANCA
1
ÁUDIO
1
DIVERSOS
3
DIVERSOS
1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
60
As respostas relacionadas aos produtos que os clientes esperam encontrar em
uma loja de eletroeletrônicos podem ser visualizadas no gráfico abaixo:
Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na
loja.
Fonte: Coleta de dados, 2008
Os fatores que se destacaram como pontos fortes do Ponto Frio foram
atendimento, além de atributos relativos a produtos e instalações. Em contrapartida
fatores relativos a instalações foram os mais citados como pontos fracos. Além
destes fatores, também foram citados outros pontos. O quadro 6, apresenta os
pontos fortes e fracos com a pontuação individual de cada fator.
Quadro 6 – Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes
PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS
Pontos fortes
PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA
AMBIENTE
1
LIMPEZA
1
VENDEDORES
1
PÓS-VENDA
1
Pontos fortes
CONDIÇÕES DE
PAGAMENTO
LOCALIZAÇÃO
ATENDIMENTO
2
ATENDIMENTO
1
ATENDIMENTO
3
FACILIDADE NA HORA DA
COMPRA
1
CREDIÁRIO
1
MIX DE PRODUTOS
1
DESCONHECE
1
EXPOSIÇÃO DE
PRODUTOS
1
CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS
PRODUTOS
Pontos fracos
1
1
1
Pontos fracos
1
1
LOCALIZAÇÃO
1
CLIMATIZAÇÃO
SETOR DE
COBRANÇA
1
VENDEDORES
1
ATENDIMENTO
1
NÃO SOUBE OPNAR
1
1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Na avaliação geral, os clientes consideram como boas as instalações do Ponto
Frio, dentre várias respostas.
61
Quanto ao atendimento, constatou-se uma grande variabilidade de respostas,
sendo que a maioria delas revela satisfação em relação ao desempenho do Ponto
Frio.
O quadro 7, apresenta a avaliação dos clientes que efetuavam pagamentos e
circulavam pela loja
em relação ao desempenho do Ponto Frio nos atributos
instalações e atendimento.
Quadro 7 – Avaliação das instalações e atendimento
INSTALAÇÕES
PESSOAS QUE
EFETUAVAM PAGAMENTOS
ATENDIMENTO
PESSOAS QUE
CIRCULAVAM PELA LOJA
BOA LOCALIZAÇÃO
3
MUITO BOM
3
LOJA GRANDE
1
BOM
2
BOA PINTURA
1
1
BEM LOCALIZADA
1
BEM ORGANIZADA
1
LOJA GRANDE
1
POUCO ESPAÇOSA
POUCO ATRATIVA
1
FACHADA ESCURA
1
PESSOAS QUE
EFETUAVAM PAGAMENTOS
ÓTIMO
1
MARAVILHOSO
1
EXCELENTE
1
PESSOAS QUE
CIRCULAVAM PELA LOJA
ÓTIMA QUALIDADE
1
BOM
2
REGULAR
1
RUIM
1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A partir da análise do conteúdo das entrevistas foram identificados os atributos
relacionados no quadro abaixo, sendo classificados em categorias finais por
produtos, atendimento e instalações. Estes fatores serviram como base para a
elaboração do questionário da pesquisa quantitativa.
Quadro 8 - Categorias finais
PRODUTOS
Móveis
Áudio e vídeo
Informática
Linha Branca
Lançamentos
ATENDIMENTO
Simpatia
Conhecimento de produtos
Agilidade
Condições de pagamento
Preços
INSTALAÇÕES
Localização
Iluminação
Organização
Limpeza
Climatização
Exposição de produtos
Fonte: Coleta de dados, 2008.
6.2- Análise de pesquisa quantitativa – Perfil dos clientes
A pesquisa quantitativa ainda procurou levantar informações sobre o
comportamento de compra dos consumidores do Ponto Frio. Foram elaboradas
questões capazes de identificar o perfil dos clientes quanto à idade, sexo, freqüência
62
em que os mesmos procuram a loja, freqüência de compras efetuada, e média de
compras mensais em valores. As seções seguintes apresentam os resultados
obtidos na pesquisa através de tabelas e gráficos.
6.2.1 Perfil dos Clientes – sexo
O levantamento do perfil dos clientes que procuram a loja em relação ao sexo
demonstrou através da pesquisa quantitativa que 62,5% dos entrevistados eram
mulheres e apenas 37,5% do sexo masculino.
Sexo
Tabela 01- Perfil dos clientes – sexo
Clientes
Percentual
Masculino
36
37,5
Feminino
60
62,5
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008
A grande maioria do sexo feminino pode ser visualizada no gráfico da figura a
seguir.
Figura 04- Perfil dos clientes- sexo
Fonte: Coleta de dados, 2008.
63
6.2.2 Perfil dos clientes - idade
A idade, considerada outro aspecto relevante do perfil dos clientes revelou que
do total dos clientes entrevistados 12,5% possuem entre 17 e 23 anos de idade,
64,6% fazem parte da faixa etária entre 24 e 35 anos, a faixa etária dos 36 aos 55
anos representa 18,8% dos entrevistados e acima dos 56 anos 4,1% do universo
total.
Faixa etária
Tabela 02 – Perfil dos clientes- idade
Clientes
Percentual
17 a 23 anos
12
12,5
24 a 35 anos
62
64,6
36 a 55 anos
18
18,8
Acima de 56 anos
4
4,1
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Os dados referentes à faixa etária dos clientes entrevistados podem ser
visualizados graficamente na figura 05.
Figura 05- Perfil dos clientes- idade
Fonte: Coleta de dados, 2008.
64
6.2.3 – Freqüência de ida a loja
Para se ter uma noção da freqüência em que os clientes procuram a loja, foi
elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questão que demonstrasse este fator.
A grande maioria, ou seja, 50% dos entrevistados revelam procurar a loja
mensalmente, enquanto que 22,9% disseram ir à loja semestralmente e 14,6%
nunca haviam visitado a loja. Dos entrevistados 8,3% disse procurar a loja
semanalmente e apenas 4,2% responderam anualmente.
Opções
Tabela 03- Freqüência de ida a loja
Clientes
Percentual
Nunca
14
14,6
Semanalmente
8
8,3
Mensalmente
48
50
Semestralmente
22
22,9
Anualmente
4
4,2
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008
A freqüência mensal foi a mais apontada pelos clientes. Esta predominância
pode ser melhor visualizada a partir da demonstração gráfica da figura 06.
Figura 06 – Freqüência de ida a loja
Fonte: Coleta de dados, 2008.
65
6.2.4 Freqüência de compras na loja
Para se ter uma noção da freqüência em que os clientes compram na loja, foi
elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questão que demonstrasse este fator.
Dos entrevistados, 38,5% revelou ter efetuado compras na loja pelo menos
duas vezes, enquanto que 36,5% disseram uma vez e 11,5% várias vezes.
Enquanto, 10,4% responderam nenhuma vez e 3,1% dos respondentes disseram ter
comprado três vezes.
Opções
Tabela 04 – Freqüência de compras na loja
Clientes
Percentual
Nenhuma vez
10
10,4
Uma vez
35
36,5
Duas vezes
37
38,5
Três vezes
3
3,1
Várias vezes
11
11,5
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A freqüência de duas compras foi a mais apontada pelos clientes, com uma
pequena vantagem sobre a freqüência de uma vez. Esta predominância pode ser
melhor visualizada a partir da demonstração gráfica da figura 07.
Figura 07 – Freqüência de compras na loja
Fonte: Coleta de dados, 2008
66
6.2.5 Média mensal de compras em valores
Nesta questão da pesquisa quantitativa foram apresentadas cinco opções de
resposta a cada entrevistado, sendo que este deveria apontar a opção que melhor
representasse a sua média mensal de compras dos produtos oferecidos pela loja.
A pesquisa demonstrou que na maioria das respostas, a média de compras na
loja fica acima de R$ 251,00 reais mensais.
A tabela 05 apresenta o número de clientes em cada nível de compra e o
percentual que representam em relação ao total dos entrevistados.
Tabela 05 – Média de mensal de compras em valores
Opções
Clientes
Percentual
R$ 0,00
10
10,4
Até R$ 100,00
5
5,2
De R$ 101,00 à R$ 250
5
5,2
De R$ 251,00 à R$ 500,00
50
52,1
De R$ 501,00 à R$ 999,00
20
20,8
Acima de R$ 1.000,00
6
6,3
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Segundo a tabela 05, verifica-se que 52,1% dos entrevistados afirmam ter
efetuado compras no valor de R$ 251,00 à R$ 500,00 mensais, 20,8% compram
entre R$ 501,00 e R$ 999,00, 6,3 % acima de R$ 1000,00 e 5,2 % entre R$ 100,00 e
R$ 250,00, e 10,4 % disseram não ter efetuado compras.
A figura 08 representa graficamente a participação em cada nível de consumo
dos clientes entrevistados.
67
Figura 08– Média mensal de compras em valores
Fonte: Coleta de dados, 2008
6.2.6 Principais concorrentes na visão dos clientes
Um dos questionamentos revelou que na visão dos clientes entrevistados o
principal concorrente do Ponto Frio é a Casas Bahia com 47,9%, seguido por Lojas
Colombo 37,5% e Magazine Luiza 9,4%. Outros concorrentes citados obtiveram
5,2% do total de citações. O concorrente regional Manlec não recebeu indicações
por parte dos clientes.
Opções
Tabela 06 – Principais concorrentes
Clientes
Percentual
Casas Bahia
46
47,9
Lojas Colombo
36
37,5
Magazine Luiza
9
9,4
Manlec
0
0
Outros
5
5,2
Total
96
100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A grande maioria de respostas indicando as Casas Bahia como o principal
concorrente do Ponto Frio na cidade de Sapucaia do Sul esta bem definida na figura
09 abaixo.
68
Figura 09- Principais concorrentes na visão dos clientes
Fonte: Coleta de dados, 2008.
69
7 Análise da pesquisa quantitativa – Grau de importância, satisfação e
desempenho da concorrência
Nesta etapa quantitativa da pesquisa foram coletados dados relativos à
importância, satisfação e desempenho da concorrência nos atributos de produtos,
atendimento e instalações, anteriormente identificados na pesquisa qualitativa.
Estas informações levantadas serão descritas e apresentadas nas seções
seguintes por meio de tabelas e gráficos, sendo analisadas uma a uma de acordo
com os resultados da pesquisa.
7.1 Grau de importância
Os atributos avaliados pelos respondentes quanto à importância serviram para
identificar, na visão dos próprios, quais fatores são mais ou menos valorizados.
Esta medida foi aplicada para os atributos de produtos, atendimento e
instalações, e os resultados serão apresentados a seguir.
7.1.1 Grau de importância de Produtos
A escala utilizada para medir o grau de importância foi distribuída da seguinte
maneira: (5) muito importante, (4) importante, (3) indiferente, (2) pouca importância e
(1) nenhuma importância.
Entre os atributos de produtos pôde-se notar, de maneira geral, um alto grau de
importância atribuído pelos clientes, sendo que o atributo informática, mesmo
obtendo um menor índice médio (4,09), permaneceu na zona de importância, igual
70
aos demais. O item lançamentos, por sua vez, apresentou a maior média de
importância (4,29) entre os atributos de produtos, ficando na área de muita
importância. A tabela 07 apresenta as médias de importância dos atributos de
produtos.
Tabela 07 – Grau de importância de Produtos
Atributo
Média
Móveis
4,11
Áudio e Vídeo
4,22
Linha Branca
4,21
Informática
4,09
Lançamentos
4,29
Fonte: Coleta de dados, 2008.
O gráfico da figura 10 demonstra mais claramente as médias de importância
dos atributos de produtos, dos quais se destacam lançamentos, áudio e
vídeo
e linha branca.
Figura 10- Grau de importância de produtos
Fonte: Coleta de dados,2008
7.1.2 Grau de importância de atendimento
Considerando os atributos de atendimento do Ponto Frio, nota-se um elevado
nível de importância (entre “satisfeito” e “muito satisfeito”) atribuído pelos seus
clientes para todos os fatores, sendo que o atributo preço atingiu a maior média
(4,34) e agilidade a menor média (4,10).
71
A tabela 08 relaciona os atributos de atendimento, seguidos de suas médias
de importância e desvios padrão.
Tabela 08- Grau de importância de atendimento
Atributo
Média
Simpatia
4,25
Conhecimento de produtos
4,30
Condições de pagamento
4,34
Preços
4,45
Agilidade
4,10
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A Figura 11 ilustra a pouca oscilação entre as médias de importância dos
atributos de atendimento, sendo que, apesar da pequena diferença entre as
mesmas, percebem-se uma importância relativamente maior para os atributos
preços, condições de pagamento e conhecimento de produtos.
Figura 11- Grau de importância de atendimento
Fonte: Coleta de dados,2008
7.1.3 Grau de importância - Instalações
Neste fator também se confirmou um considerável nível de importância para
todos os atributos de maneira geral. De todos os fatores analisados pelos
respondentes, os que obtiveram maior grau médio de importância foi exposição de
72
produtos (4,27) e limpeza (4,21), enquanto que a menor média ficou com a
localização (4,07).
As médias de importância dos atributos de instalações estão relacionadas na
tabela 09.
Tabela 09- Grau de importância - instalações
Atributo
Média
Organização
4,17
Iluminação
4,16
Limpeza
4,21
Localização
4,07
Climatização
4,16
Exposição de produtos
4,27
Fonte: Coleta de dados,2008
A partir da representação gráfica das médias de importância de instalações
pode-se visualizar nitidamente a equiparação dos índices da maioria dos atributos.
Figura 12- Grau de importância de instalações
Fonte: Coleta de dados,2008
73
7.2 Grau de satisfação
Nesta seção serão apresentados os resultados da avaliação dos clientes
entrevistados quanto ao grau de satisfação ou insatisfação em relação atributos de
produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio.
7.2.1 Grau de satisfação de produtos
A escala utilizada para medir o grau de satisfação foi distribuída da seguinte
maneira: (5) muito satisfeito, (4) satisfeito, (3) indiferente, (2) insatisfeito e (1) muito
insatisfeito.
Os atributos de produtos, na média, foram classificados entre a zona de
indiferença e satisfação. O item que obteve o maior índice de satisfação foi móveis
(4,04), e o menor índice foi do atributo informática (3,67).
A tabela 10 apresenta o grau médio de satisfação de produtos.
Tabela 10 – Grau de satisfação de Produtos
Atributo
Média
Móveis
4,04
Áudio e Vídeo
3,99
Linha Branca
3,87
Informática
3,67
Lançamentos
3,95
Fonte: Coleta de dados, 2008.
74
O gráfico da figura 13 mostra os atributos móveis, áudio e vídeo e lançamentos
na zona de satisfação, linha branca e informática um pouco abaixo.
Figura 13- Grau de satisfação de produtos
Fonte: Coleta de dados,2008
7.2.2 Grau de satisfação - Atendimento
De acordo com os resultados da pesquisa, os graus de satisfação dos clientes
do Ponto Frio em relação aos atributos de atendimento foram na sua maioria
classificados próximo a zona de indiferença, ou seja, nem satisfeito, nem insatisfeito.
O maior índice foi para conhecimento de produtos (3,98) e o menor para o
item condições de pagamento (3,28).
A tabela 11, a seguir, relaciona os atributos de atendimento com as médias de
satisfação.
Tabela 11- Grau de satisfação - Atendimento
Atributo
Média
Simpatia
3,54
Conhecimento de produtos
3,98
Condições de pagamento
3,28
Preços
3,36
Agilidade
3,79
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Conforme a figura 14, o atributo conhecimento de produtos foi o que
apresentou maior proximidade da zona de satisfação relativamente superior aos
atributos agilidade e simpatia, que se posicionaram na zona intermediária entre
75
indiferença e satisfação, enquanto que os itens preços e condições de pagamento
ficaram um pouco abaixo deste ponto.
Figura 14- Grau de satisfação de atendimento
Fonte: Coleta de dados,2008
7.2.3 Grau de satisfação - Instalações
A área de instalações foi o item que registrou os maiores índices de
satisfação dentre os fatores analisados na pesquisa. As médias de satisfação das
instalações, no geral, representaram satisfação na visão dos clientes. O atributo que
obteve maior pontuação foi exposição de produtos (4,35), e a menor média ficou
com iluminação (3,71).
A tabela 12 apresenta o grau de satisfação dos atributos relacionados às
instalações do Ponto Frio.
Tabela 12 - Grau de satisfação - instalações
Atributo
Média
Organização
4,07
Iluminação
3,71
Limpeza
4,09
Localização
4,16
Climatização
4,12
Exposição de produtos
4,35
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Como demonstra o gráfico da figura 15, os itens exposição de produtos,
climatização, localização, limpeza e organização ficaram situadas na zona de
76
satisfação. O atributo iluminação foi o único abaixo deste ponto, na zona
intermediária entre a indiferença e satisfação.
Figura 15- Grau de satisfação de instalações
Fonte: Coleta de dados,2008
7.3 Comparação com a concorrência
Nesta
seção
serão
apresentados
os
resultados
da
avaliação
dos
respondentes em relação ao comparativo do desempenho do Ponto Frio frente à
concorrência nos atributos de produtos, atendimento e instalações.
7.3.1 Comparação com a concorrência – produtos
A escala utilizada para comparar o desempenho do Ponto Frio com relação a
concorrência foi distribuída da seguinte forma: (5) muito superior ao concorrente, (4)
superior ao concorrente, (3) igual ao concorrente, (2) inferior ao concorrente e (1)
muito inferior ao concorrente.
Dentre os atributos de produtos, o que atingiu o melhor desempenho em
comparação com a concorrência foi móveis (3,93), ao passo que o item áudio e
vídeo obtiveram a menor média (3,13), classificando seu desempenho na zona
próxima a igualdade com a concorrência.
A tabela 13 apresenta as médias de desempenho do Ponto Frio em
comparação com a concorrência nos atributos de produtos pesquisados.
77
Tabela 13 – Comparação com a concorrência – produtos
Atributo
Média
Móveis
3,93
Áudio e Vídeo
3,13
Linha Branca
3,58
Informática
3,54
Lançamentos
3,73
Fonte: Coleta de dados, 2008.
De acordo com a opinião dos clientes entrevistados, os produtos oferecidos
pelo Ponto Frio têm móveis e lançamentos relativamente superiores aos ofertados
pelos seus concorrentes, enquanto que os itens linha branca e informática estão
marginalmente posicionados na zona intermediária entre igualdade e superioridade
de desempenho com relação aos concorrentes. Já os itens áudio e vídeo, que
obtiveram os menores índices entre os atributos de produtos analisados, ficaram
situados próximo a zona de inferioridade à concorrência.
O cenário descrito acima pode ser melhor visualizado na representação
gráfica da figura 16.
Figura 16 – Comparação com a concorrência em produtos.
Fonte: Coleta de dados, 2008.
7.3.2 Comparação com a concorrência - atendimento
Em comparação com a concorrência, os atributos de atendimento ficaram
com suas médias entre 3,34 e 3,68, sendo que a menor corresponde aos preços e o
maior as condições de pagamentos.
78
As médias de comparação com a concorrência nos atributos de atendimento
estão apresentadas na tabela 14.
Tabela 14- Comparação com a concorrência - Atendimento
Atributo
Média
Simpatia
3,67
Conhecimento de produtos
3,62
Condições de pagamento
3,68
Preços
3,34
Agilidade
3,47
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A partir da visualização da figura 17, percebe-se que todos os atributos de
atendimento do Ponto Frio ficaram situados acima da linha de igualdade com a
concorrência, sendo que abaixo da média ficaram os atributos agilidade e preços.
Figura 17 – Comparação com a concorrência em atendimento.
Fonte: Coleta de dados, 2008.
7.3.3 Comparação com a concorrência - Instalações
Este foi o fator onde se constatou o melhor desempenho do Ponto Frio em
comparação com a concorrência. A maioria dos atributos registrou desempenho
próximo da superioridade à concorrência. O maior índice de desempenho do Ponto
Frio foi atribuído ao item exposição de produtos (3,98), e o menor à localização
(3,55).
79
As informações referentes às médias de cada um dos atributos de instalações
do Ponto Frio comparados com a concorrência estão descritos na tabela 15.
Tabela 15 – Comparação com a concorrência - instalações
Atributo
Média
Organização
3,59
Iluminação
3,63
Limpeza
3,89
Localização
3,55
Climatização
3,91
Exposição de produtos
3,98
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Analisando a figura 18 percebe-se que os atributos exposição, climatização e
limpeza estão próximas a zona superioridade, enquanto que, o atributo localização,
apesar de obter a menor média ficou localizado próximo aos demais.
Figura 18 – Comparação com a concorrência em instalações.
Fonte: Coleta de dados, 2008.
80
8- O grau de satisfação versus importância
Nesta seção serão apresentados os cruzamentos entre o grau de satisfação e
importância dos atributos de produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio.
8.1 Produtos
As médias de satisfação e importância referentes aos produtos estão
descritas na tabela 16.
Tabela 16 – Satisfação versus importância de produtos
Atributo
Satisfação
Importância
Móveis
4,04
4,11
Áudio e Vídeo
3,99
4,22
Linha Branca
3,87
4,21
Informática
3,67
4,09
Lançamentos
3,95
4,29
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A figura 19 apresenta a visualização de satisfação versus importância dos
atributos de produtos, onde se destaca o item lançamentos, o qual foi atribuído
importância pelos clientes, e ao mesmo tempo, atingiu um nível adequado de
satisfação dos mesmos.
81
Figura 19 – Satisfação versus importância de produtos
Fonte: Coleta de dados, 2008.
8.2 Atendimento
Na tabela 17 estão relacionadas, médias de satisfação e importância dos
atributos de atendimento.
Tabela 17 – Satisfação versus importância de atendimento
Atributo
Satisfação
Importância
Simpatia
3,54
4,25
Conhecimento de produtos
3,98
4,30
Condições de pagamento
3,28
4,34
Preços
3,36
4,45
Agilidade
3,79
4,10
Fonte: Coleta de dados, 2008.
De modo geral, a maioria dos atributos de atendimento apresentou uma boa
relação entre importância e satisfação, visto que, apesar de terem sido considerados
de importantes a muito importantes pelos clientes, ficaram próximos à linha da
satisfação.
Um ponto negativo que merece destaque neste cruzamento de informações é o
fato de os atributos preços e condições de pagamento terem obtido a maior média
de importância e em contrapartida as menores médias de satisfação na avaliação
dos entrevistados.
82
Estas informações podem ser mais bem visualizadas a partir da representação
gráfica da figura 20.
Figura 20 – Satisfação versus importância de atendimento.
Fonte: Coleta de dados, 2008.
8.3 Instalações
A tabela 18 apresenta o cruzamento das médias de satisfação e importância
dos atributos de instalações do Ponto Frio.
Tabela 18 – Satisfação versus importância de instalações
Atributo
Satisfação
Importância
Organização
4,07
4,17
Iluminação
3,71
4,16
Limpeza
4,09
4,21
Localização
4,16
4,07
Climatização
4,12
4,16
Exposição de produtos
4,35
4,27
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Os clientes do Ponto Frio atribuíram importância relativamente alta para os
atributos de instalações. O detalhe que merece atenção refere-se ao fato dos
respondentes estarem relativamente insatisfeitos com o atributo iluminação,
considerado importante pelos mesmos.
A figura 21 apresenta os atributos de instalações de acordo com suas médias
de satisfação e importância.
83
Figura 21– Satisfação versus importância de instalações
Fonte: Coleta de dados, 2008.
84
9 - O grau de desempenho versus satisfação
Os atributos de produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio serão
apresentados, a seguir, a partir do cruzamento de suas médias de desempenho em
relação à concorrência e satisfação atribuídas pelos clientes.
9.1 Produtos
A tabela 19 apresenta as médias de desempenho em relação à concorrência
e satisfação dos atributos de produtos do Ponto Frio.
.
Tabela 19 – Desempenho versus satisfação de produtos
Atributo
Desempenho
Satisfação
Móveis
3,93
4,04
Áudio e Vídeo
3,13
3,99
Linha Branca
3,58
3,87
Informática
3,54
3,67
Lançamentos
3,73
3,95
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Nesta análise, verifica-se um ponto de equilíbrio entre o desempenho e a
satisfação dos clientes com relação aos atributos de produtos, no entanto, os itens
85
áudio e vídeo apresentam satisfação dos clientes, sendo que estes consideram o
desempenho próximo da igualdade com a concorrência neste atributo.
O cruzamento das médias de desempenho em relação à concorrência e
satisfação do Ponto Frio está representado de forma gráfica na figura 22,
apresentada a seguir:
Figura 22– Desempenho versus satisfação de produtos
Fonte: Coleta de dados, 2008
9.2 Atendimento
As médias de desempenho em relação à concorrência e satisfação dos itens de
atendimento estão relacionadas na tabela 20.
Tabela 20 – Desempenho versus satisfação de atendimento
Atributo
Desempenho
Satisfação
Simpatia
3,67
3,54
Conhecimento de produtos
3,62
3,98
Condições de pagamento
3,68
3,28
Preços
3,34
3,36
Agilidade
3,47
3,79
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Os atributos de atendimento, na avaliação dos respondentes, foram
considerados entre a zona de indiferença e satisfação com exceção dos itens preços
e condições de pagamento, com a menor média, que obtiveram médias
aproximadas da indiferença. Em contrapartida, o item condições de pagamento, foi
86
indicado com a maior média no que diz respeito a desempenho, posicionando-se
próximo da linha de superioridade concorrência.
Este cenário pode ser visualizado a partir da representação gráfica da figura 23.
Figura 23 – Desempenho versus satisfação de atendimento
Fonte: Coleta de dados, 2008.
9.3 Instalações
As médias de desempenho em relação à concorrência e satisfação dos
atributos de instalações do Ponto Frio podem ser analisadas a partir da tabela 21.
Tabela 21 – Desempenho versus satisfação de instalações
Atributo
Desempenho
Satisfação
Organização
3,59
4,07
Iluminação
3,63
3,71
Limpeza
3,89
4,09
Localização
3,55
4,16
Climatização
3,91
4,12
Exposição de produtos
3,98
4,35
Fonte: Coleta de dados, 2008.
No gráfico da figura 24 percebe-se o posicionamento preocupante do item de
iluminação do Ponto Frio, quanto aos fatores de satisfação de seus clientes, sendo
que este foi o único atributo abaixo da linha de satisfação. Nenhum
dos
atributos
foram avaliados como inferiores à concorrência, sendo que, os atributos exposição
de produtos, climatização e limpeza foram avaliados próximos a faixa de
superioridade.
87
Neste cruzamento, verifica-se uma superioridade maior de desempenho e
satisfação do atributo exposição de produtos em relação aos demais.
Figura 24 – Desempenho versus satisfação de instalações
Fonte: Coleta de dados, 2008
88
10 A matriz de importância versus desempenho
De acordo com Slack (1993, p. 187), comparar os fatores importância e
desempenho em um gráfico é um importante guia para identificar quais atributos e
qual a prioridade entre eles, que deve ser seguida para atingir as metas de
desempenho objetivadas pela empresa.
Nesta seção serão apresentados os cruzamentos das médias de importância
e desempenho dos atributos de produtos e serviços, atendimento e instalações por
meio de tabelas e pela aplicação da matriz de importância versus desempenho
proposta por Slack (1993, p. 187).
10.1 Produtos
A tabela 22 relaciona os atributos de produtos seguidos de suas médias de
importância e desempenho.
Tabela 22– Importância versus desempenho de produtos
Atributo
Importância
Desempenho
Móveis
4,11
3,93
Áudio e Vídeo
4,22
3,13
Linha Branca
4,21
3,58
Informática
4,09
3,54
Lançamentos
4,29
3,73
Fonte: Coleta de dados, 2008.
89
A figura 25 demonstra a aplicação dos atributos de produtos e serviços na
matriz importância versus desempenho
5
Ruim
Desempenho em relação
à concorrência
Bom
Região excesso
Melhor
que
Adequado
Móveis
4
Àudio e vídeo
Linha Branca
aceitabilidade
inferior de
Fronteira
3
O mesmo
que
2
Melhoramento
Informática
Lançamentos
Ação urgente
Pior que
1
1
2
3
4
5
Importância
Menos
Qualificador
Ganhador
Importante
de pedidos
Importância para os consumidores
Baixa
Alta
Figura 25 – Matriz importância versus desempenho de produtos
Fonte: Slack, 1993, p.187.
De acordo com a visualização da figura 25 percebem-se os atributos móveis e
lançamentos na região considerada adequada, ou seja, acima da fronteira inferior de
aceitabilidade sendo que os itens áudio e vídeo, informática e linha branca, ficaram
na região de melhoramento.
O atributo móveis ficou muito próximo da linha de superioridade em relação à
concorrência, enquanto que o item áudio e vídeo, apresenta o menor desempenho,
posicionado próximo a linha de igualdade aos concorrentes.
No geral os atributos de produtos, estão posicionados na área relativa ao alto
grau de importância para os clientes.
90
10.2 Atendimento
A tabela 23 coloca em comparação os índices de importância e desempenho
dos atributos de atendimento do Ponto Frio.
Tabela 23 – Importância versus desempenho de atendimento
Atributo
Importância
Desempenho
Simpatia
4,25
3,67
Conhecimento de produtos
4,30
3,62
Condições de pagamento
4,34
3,68
Preços
4,45
3,34
Agilidade
4,10
3,47
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A figura 26 mostra a colocação dos atributos de atendimento na matriz
importância versus desempenho.
Bom
5
Desempenho em relação
à concorrência
Ruim
Região excesso
Melhor que
Adequado
Simpatia
4
O mesmo
que
Conhec. de
produtos
aceitabilidade
inferior de
Fronteira
3
Cond pagto.
Preços
Agilidade
Pior que
2
Melhoramento
Ação urgente
1
1
2
3
4
5
Importância
Menos
Qualificador
Ganhador
Importante
de pedidos
Importância para os consumidores
Baixa
Alta
Figura 26 – Matriz importância versus desempenho de atendimento
Fonte: Slack, 1993, p.187.
No geral, os atributos de atendimento do Ponto Frio foram considerados de
importantes a muito importantes, com desempenho posicionado entra igual ou
91
superior ao dos seus concorrentes, os itens simpatia, conhecimento de produtos e
condições de pagamento ficaram às margens da fronteira inferior de aceitabilidade.
Conforme a figura 26, no cruzamento entre importância e desempenho, os itens
preços e agilidade do Ponto Frio ficaram na zona de melhoramento.
10.3 Instalações
As informações referentes às médias de importância e desempenho dos
atributos de instalações do Ponto frio estão contidas na tabela 24, a seguir:
Tabela 24– Importância versus desempenho de instalações
Atributo
Importância
Desempenho
Organização
4,17
3,59
Iluminação
4,16
3,63
Limpeza
4,21
3,89
Localização
4,07
3,55
Climatização
4,16
3,91
Exposição de produtos
4,27
3,98
Fonte: Coleta de dados, 2008.
O cruzamento entre as médias de importância e desempenho dos itens de
instalações está representado graficamente na figura 27, apresentada a seguir:
Ruim
Desempenho em relação
à concorrência
Bom
92
Melhor
que
5
Região excesso
Adequado
Organização
4
Iluminação
O mesmo
que
3
Pior que
Limpeza.
Localização
aceitabilidade
inferior de
Fronteira
2
Melhoramento
Climatização
Exp. de Prod.
Ação urgente
1
1
2
3
4
5
Importância
Menos
Qualificador
Ganhador
Importante
de pedidos
Importância para os consumidores
Baixa
Alta
Figura 27 – Matriz importância versus desempenho de instalações
Fonte: Slack, 1993, p.187.
A aplicação da matriz importância versus desempenho nos atributos de
instalações mostra que, os atributos exposição de produtos e climatização se
posicionaram na área “adequado” do gráfico. Assim como nos demais atributos,
nenhum item se posicionou nas áreas “região de excesso” e “ação urgente”. No
entanto, localização, iluminação, limpeza e organização foram caracterizadas abaixo
da faixa de fronteira inferior de aceitabilidade.
De acordo com Slack (1999, p. 456), qualquer fator competitivo que caia
abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade vai ser um candidato a melhoramento,
sendo que, quanto mais à direita for o seu posicionamento no gráfico, maior deve
ser a prioridade de ação, isto porque nesta região a importância do fator também é
maior.
A importância dos atributos de instalações, na opinião dos respondentes, foi
relativamente alta e equilibrada. Segundo a matriz importância versus desempenho,
apresentada na figura 27, percebe-se a colocação dos atributos organização,
limpeza, iluminação e localização na região de melhoramento.
93
Os atributos de instalações do Ponto Frio, de modo geral, caracterizaram-se
como iguais em desempenho, em comparação com a concorrência.
10.4 Quadros resumo
Nesta seção serão apresentados e analisados os quadros resumo de
importância, satisfação e desempenho dos atributos de produto, atendimento e
instalações do Ponto Frio.
Cada quadro resumo contém as médias de todos os atributos avaliados nesta
pesquisa, relacionados em ordem decrescente.
10.4.1 Quadro resumo de importância
O quadro 9 apresenta as médias de importância dos atributos de produtos,
atendimento e instalações.
Quadro 9 – Quadro resumo de importância
Atributo
Importância
Preços
Condições de pagamento
4,45
Conhec. de Produtos
4,30
Lançamentos
4,29
Exposição de produtos
4,27
Simpatia
4,25
Áudio e vídeo
4,22
Linha Branca
4,21
Limpeza
4,21
Organização
4,17
Climatização
4,16
Iluminação
4,16
Móveis
4,11
Agilidade
4,10
Informática
4,09
Localização
4,07
Fonte: Coleta de dados, 2008.
4,34
94
Os atributos de atendimento obtiveram destaque entre os itens que
apresentaram maior índice de importância, dentre os atributos avaliados na pesquisa
quantitativa, o que foi considerado mais importante pelos respondentes foi o item
preço, seguido dos itens condições de pagamento e conhecimento de produtos.
A fase qualitativa desta pesquisa ratifica este dado, visto que, das dez
entrevistas nesta etapa, os respondentes apontavam a qualidade do atendimento
como fator decisivo na escolha de uma loja de eletrodomésticos. Os itens
lançamentos e áudio e vídeo, da categoria produtos também foram considerados
importantes pelos clientes na quarta e sétima posições respectivamente.
Entre os sete maiores em importância ainda encontram-se os atributos,
simpatia, e exposição de produtos.
O menor grau de importância foi atribuído ao item localização, informática,
agilidade e móveis. Os atributos de instalações colocaram-se, na maioria, entre os
nove menores em importância, pois além do item localização, estão também
limpeza, organização, climatização e iluminação.
10.4.2 Quadro resumo de satisfação
No quadro 10 estão relacionados, do maior ao menor índice, os atributos de
produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio, de acordo com o grau de
satisfação dos clientes entrevistados.
95
Quadro 10 – Quadro resumo de satisfação
Atributo
Satisfação
Exposição de produtos
Localização
4,35
Climatização
4,12
Limpeza
4,09
Organização
4,07
Móveis
4,04
Áudio e vídeo
3,99
Conhec. de Produtos
3,98
Lançamentos
3,95
Linha Branca
3,87
Agilidade
3,79
Iluminação
3,71
Informática
3,67
Simpatia
3,54
Preços
3,36
Condições de pagamento
3,28
4,16
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Conforme demonstra o quadro 10, houve predomínio dos atributos de
instalações entre os nove maiores em satisfação. O item exposição de produtos
obteve o maior índice, e ainda estiveram entre os maiores os atributos localização,
climatização, limpeza e organização. A etapa qualitativa da pesquisa já havia
apresentado anteriormente que, das dez entrevistas, cinco citaram, atributos de
instalações, como sendo pontos fortes do Ponto Frio.
Dos atributos de produtos que estiveram entre os maiores em satisfação estão
móveis e lançamentos nas sexta e nona posições.
Outro fator que merece destaque é o fato que apenas um atributo de
atendimento ter se posicionado entre os nove maiores em satisfação. Este dado
traduz o predomínio dos itens de atendimento entre os menores índices de
satisfação. Dos atributos analisados, condições de pagamento e preços foram
96
considerados os menos satisfatórios, sendo que, em contrapartida foram os
primeiros colocados em importância.
Dentre as citações de pontos fracos relacionados a atendimento, que foram
identificados na pesquisa qualitativa, estiveram atendimento com três indicações e
pós-venda com duas. A pesquisa qualitativa também demonstrou, nas avaliações de
instalações, boas, bem localizada e grande, sendo que um dos entrevistados
classificou como pouco atrativas as instalações do Ponto Frio.
10.4.3 Quadro resumo de desempenho
O quadro 11 relaciona os atributos pesquisados, do maior ao menor, de
acordo com a média de desempenho em relação à concorrência.
Quadro 11 – Quadro resumo de desempenho
Atributo
Desempenho
Exposição de produtos
Móveis
3,98
Climatização
3,91
Limpeza
3,89
Lançamentos
3,73
Condições de pagamento
3,68
Simpatia
3,67
Iluminação
3,63
Cond. de pagamento
3,62
Organização
3,59
Linha Branca
3,58
Informática
3,54
Localização
3,53
Agilidade
3,47
Preços
3,34
Áudio e vídeo
3,13
3,93
Fonte: Coleta de dados, 2008.
O predomínio de itens de maior desempenho em relação à concorrência, assim
como nas avaliações de satisfação, foi dos atributos de instalações. De acordo com
97
o quadro 11, o item que obteve a maior média de desempenho foi exposição de
produtos. Os atributos climatização e limpeza também estiveram entre os sete
maiores desempenhos.
O item condições de pagamento, na sexta posição, foi o único atributo de
atendimento a se colocar entre os sete maiores, enquanto que os demais
novamente ficaram entre os menores.
Os atributos preços e áudio e vídeo foram, respectivamente, os menores
índices de desempenho, seguidos do atributo agilidade de atendimento.
98
11 CONCLUSÃO
A realização da pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio foi de grande
importância em três pontos. Primeiro para os profissionais envolvidos, serviu como
uma experiência enriquecedora, tanto pelo conhecimento teórico adquirido, como
pela vivência de todo o processo de pesquisa e levantamento de dados junto aos
clientes. Segundo para a empresa, este trabalho possibilita a visualização do retrato
atual da satisfação de seus clientes, com informações relacionadas à opinião destes,
sobre a importância, satisfação e desempenho dos atributos de serviços
identificados pelas suas atividades comerciais. E terceiro, para os clientes, o
propósito da pesquisa também se torna importante, uma vez que, a partir das
informações disponibilizadas, o Ponto Frio terá subsídios para programar ações que
proporcionem um atendimento mais qualificado, adequado e satisfatório as suas
necessidades e desejos.
Os objetivos propostos neste trabalho foram alcançados, uma vez que foram
identificados os atributos de atendimento e o perfil dos clientes do Ponto Frio,
através das entrevistas realizadas na fase qualitativa, etapa esta, que forneceu
dados primários para que se mensurassem os níveis de satisfação dos clientes da
empresa, a importância atribuída pelos mesmos a cada um dos itens pesquisados, e
o desempenho do Ponto Frio em comparação com os seus concorrentes.
Como resposta à questão levantada inicialmente neste trabalho, ou seja,
identificar o nível de satisfação dos clientes em relação ao atendimento prestado
pelo Ponto Frio pode-se dizer que, a partir da análise dos cruzamentos das
99
informações e da aplicação da matriz importância versus desempenho, no geral,
identificou-se um nível suficiente de satisfação dos clientes. Os melhores índices de
satisfação foram atribuídos aos itens, conhecimento de produtos, simpatia e
agilidade sendo que nos últimos, os atributos condições de pagamento e preços
demonstraram a necessidade melhoramento para elevar os níveis de satisfação,
adequando-os aos níveis de importância apresentados por estes atributos. Os itens,
áudio e vídeo localizados na zona de melhoramento da matriz importância versus
desempenho, necessitam de ação é urgente e prioritária, visto que apresentaram um
nível muito baixo de desempenho em relação à importância dada pelos clientes.
Nos atributos de instalações foram identificados os maiores índices de
satisfação e desempenho em relação à concorrência, principalmente nos itens
exposição de produtos, climatização e limpeza.
De modo geral, a avaliação dos respondentes demonstrou um desempenho de
igual à superior à concorrência nos atributos de produtos, atendimento e instalações.
Em análise, um fato que merece ser destacado foi o alto nível de importância
atribuído pelos respondentes a todos os itens avaliados na pesquisa. Isto demonstra
o elevado grau de exigência dos consumidores e a necessidade de um atendimento
qualificado no mercado atualmente.
Cabe salientar que a pesquisa de satisfação avalia o estado atual da empresa
em relação aos seus clientes, sendo que, devido ao dinamismo do mercado e a
velocidade das transformações que nele ocorrem, verifica-se a necessidade da sua
aplicação de forma periódica.
Considerando satisfatórias as performances dos atributos de atendimento do
Ponto Frio, conclui-se que esta pesquisa é o ponto de partida para desencadear um
conjunto de ações que devem ser planejadas e implementadas no curto, médio e
longo prazo, de acordo com a hierarquia das prioridades e urgências constatadas,
visando à melhoria contínua da qualidade e os maiores índices de satisfação
possíveis.
100
REFERÊNCIAS
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Alegre: Bookman, 2001.
COAD, Peter; YOURDON, Edward. Análise baseada em objetos. 2. ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1992.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing:
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 3. ed.
São Paulo: Atlas, 1996. v. 1.
MURTEIRA, Bento. Probabilidades e estatística. 2. ed. São Paulo: McGraw-Hill,
2001. v. 1.
ROESCH, Sílvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos
de caso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SLACK, Nigel et al. Administração da produção: Edição compacta. São Paulo:
Atlas, 1999.
101
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo
e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo Bitner. Marketing de serviços: a empresa
com foco no cliente. 2 ed. São Paulo: Bookman, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de
Janeiro: Prentice-Hall do Brasil Ltda., 1993.
GIANESI, Irineu G. N; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de
serviços. São Paulo: Atlas, 1996.
JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administração de operações de serviço.
São Paulo: Atlas, 2002.
102
APÊNDICE A – Questionário da pesquisa qualitativa.
Pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
Consciente de que a qualidade no atendimento é um diferencial no ramo varejista, o
Ponto Frio desenvolveu esta pesquisa de opinião aos seus clientes. Solicitamos
alguns minutos de sua atenção para aplicação da mesma.
=================================================================
Questionário da pesquisa qualitativa.
1 – Quais são os fatores que você considera / valoriza no momento da escolha de
uma loja de eletroeletrônicos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2 – Quais são os produtos que você espera encontrar em uma loja de
eletroeletrônicos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3 – Na sua opinião, quais são os pontos fortes do Ponto Frio de Sapucaia do
Sul?________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
________________________________________________________________
4 – Na sua opinião, quais são os pontos fracos do Ponto frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5 – Como você caracteriza as instalações do Ponto Frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6 – Como você caracteriza o atendimento no Ponto Frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
103
APÊNDICE B – Questionário da pesquisa quantitativa.
Pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
Consciente de que a qualidade no atendimento é um diferencial no ramo varejista, o Ponto Frio
desenvolveu esta pesquisa de opinião para avaliar o grau de satisfação de seus clientes.
Solicitamos alguns minutos de sua atenção para aplicação desta pesquisa.
A pesquisa está dividida em quatro itens, sendo:
1 – Perfil do cliente
MASCULINO
FEMININO
Idade ______ _____________
Em sua opinião, qual loja de eletroeletrônicos é a maior concorrente do Ponto Frio,
considerando as opções abaixo?
COLOMBO
MAGAZINE LUIZA
MANLEC
OUTROS
BAHIA
Quantas vezes efetuou compras no Ponto Frio ?
NENHUMA
UMA
DUAS
TRÊS
VÁRIAS
Qual o valor das compras efetuadas?
Até R$ 100,00
De R$101,00 à R$ 250,00
De R$ 251,00 à R$ 500,00
De R$ 501,00 à R$ 999,00
Acima de R$ 1.000,00
Com qual freqüência que vai a loja?
NUNCA
SEMANALMENTE
MENSALMENTE
SEMESTRALMENTE
2 – Grau de importância do atributo;
3 – Grau de satisfação em relação ao atendimento do Ponto Frio;
4 – Comparação com o principal concorrente.
1 nenhuma importância
1 muito insatisfeito
2 pouca importância
2 insatisfeito
3 indiferente
3 indiferente
4 importante
4 satisfeito
5 muito importante
5 muito satisfeito
Grau de
Itens a serem
Grau de satisfação
importância
analisados
do Ponto Frio
Produtos
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
Móveis
Áudio e Vídeo
Linha Branca
Informática
Lançamentos
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
Simpatia
Condições de pagamento
Preços
Agilidade
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
Organização
Iluminação
Limpeza
Localização
Climatização
Exposição de produtos
ANUALMENTE
1 muito inferior ao concorrente
2 inferior ao concorrente
3 igual ao concorrente
4 superior ao concorrente
5 muito superior ao concorrente
Grau de desempenho do
principal concorrente
1
1
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5
5
5
Atendimento
Conhecimento de produtos
Instalações