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A Percepção do Consumidor Sobre Estratégias da Unilever
Orientadas ao Ambiente Sustentável
Maria Alice Clemente Sabatucci
Graduada em Administração – PUC Minas
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
[email protected]
Resumo: o problema que estimulou este trabalho relaciona-se com o modo e a intensidade
que certas empresas orientadas à sustentabilidade do meio ambiente transmitem suas ações
aos consumidores. Para buscar resposta a essa questão, definiu-se o objetivo de analisar a
percepção do consumidor sobre as estratégias de sustentabilidade expostas em certas marcas
da Unilever e se isso influencia sua decisão no ato de comprar. A pesquisa foi realizada com
cem pessoas que residem no bairro Cidade Nova, em Belo Horizonte. A fundamentação
teórica versa sobre sustentabilidade, comportamento do consumidor, produto, marca e
comunicação com o público-alvo. Descobriu-se que a decisão de compra dos consumidores
não é, segundo a maioria, diretamente influenciada por ações empresariais orientadas ao
meio ambiente. Em relação aos produtos da Unilever, os principais fatores apontados pelos
respondentes em suas decisões de compra, são: seus hábitos ou a tradição dos produtos. Os
poucos consumidores que citaram ações sustentáveis da Unilever que influenciam suas
decisões de compra, se referiram à própria saúde, mas não necessariamente à
sustentabilidade do meio ambiente.
Palavras-chave: percepção do consumidor, sustentabilidade, consumo consciente.
Abstract: the problem that stimulated this research relates to the mode and intensity that
certain oriented environmental sustainability companies transmit their actions to consumers.
To get answer to this question, we defined the objective of analyzing the consumer perception
about sustainability strategies exposed in certain brands of Unilever and if they influence the
consumer´s decision at the time of purchase. We conducted a survey with one hundred
persons residing in the neighborhood Vila Nova in Belo Horizonte, MG Brazil. The theoretical
framework is on sustainability, consumer behavior, brand and communication with
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consumers. We found that the consumers purchasing decision is not, according to most,
directly influenced by the environment-oriented business actions. Regarding Unilever
products, the key factors cited by respondents in their purchasing decisions, is their habits or
tradition of the products. The few consumers who cited Unilever sustainable actions that
influence their purchasing decisions, mentioned to their own health, but not necessarily to
the sustainability of the environment.
Keywords: consumer perception, sustainability, conscious consumption.
1. Introdução
A sustentabilidade é um assunto muito abordado atualmente pelas mídias e
principalmente destacado como característica positiva das empresas. É considerada, também,
uma tendência por introduzir novas ideias de atitudes conscientes.
Barbieri e outros (2010) afirmam que com esta tendência há uma nova maneira de
encarar a inovação, o que leva à ideia de inovação sustentável, ou seja, um tipo de inovação
que contribua para o alcance do desenvolvimento sustentável.
O problema que estimulou este trabalho relaciona-se com o modo e a intensidade que
certas empresas orientadas à sustentabilidade do meio ambiente transmitem suas ações aos
consumidores. Assim, perguntou-se: os consumidores conseguem perceber as mensagens de
sustentabilidade do meio ambiente transmitidas pelas empresas produtoras de bens de
consumo? As ações orientadas à sustentabilidade influenciam o consumidor no ato de decidir
o que compra? Para buscar resposta a essa questão, definiu-se o objetivo de analisar a
percepção do consumidor sobre as estratégias de sustentabilidade expostas em certas marcas
da Unilever e se isso influencia sua decisão no ato de comprar.
2. Atitudes do Consumidor Diante de Suas Características Pessoais e das Ações do
Mercado Orientadas à Sustentação do Meio Ambiente
A sustentabilidade é um assunto muito discutido atualmente e um dos conceitos mais
conhecidos foi formulado pela ONU: Sustentabilidade é “aquela que atende as necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas
próprias necessidades”. (BARBIERI et. al, 2010 p. 149)
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Uma nova era está se iniciando sob o nosso olhar. Ter a visão de um
planeta sustentável é impossível se deixarmos de lado ainda que uma
pequena parte dele. Estamos vivendo uma “era sistêmica”. Vida
sustentável requer ações pequenas, locais, para atingirmos um bem
global. (...) Ações que surgem da nossa mais profunda consciência, de
onde nos conectamos com o centro mais profundo de nossa energia,
serão muito importantes nesta nova era. (LOURES, 2009 p.9)
O desenvolvimento sustentável foi visto pela ONU como a continuidade dos aspectos
econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, no qual se aceita o
preenchimento das necessidades individuais e coletivas ao mesmo tempo em que se preserva
a biodiversidade e os ecossistemas naturais (ARRUDAS; QUELHAS, 2010 p. 6). A
sustentabilidade é composta de três dimensões: econômica, ambiental e social, mas Sachs
(2002) amplia este tripé incluindo os fatores cultura, território, político-nacional e políticointernacional.
A educação com foco na sustentabilidade é atualmente considerada instrumento
imprescindível para se chegar a um futuro sustentável (LOURES, 2009 p. 58).
O setor produtivo não precisa necessariamente prejudicar o meio ambiente
ou destruir a diversidade se tiver consciência de que todas as atividades
econômicas estão solidamente fincadas no ambiente natural (SACHS, 2002
p.32). Por seu turno, o conceito de consumo sustentável deriva da expressão
desenvolvimento sustentável, construída a partir da Agenda 21, no Rio-92
(DIAS apud COSTA; TEODÓSIO, 2011 p. 122). Este documento contempla
sobre as “mudanças dos padrões de consumo”, definindo as bases para a
construção de padrões mais sustentáveis, propondo como objetivo
promover padrões de produção e de consumo que minimizem os impactos
ambientais e atendam às necessidades básicas da sociedade.
O consumidor é o fator-chave do processo de sustentação do ambiente, a partir de sua
intenção de compra, aquisição e consumo de bens físicos e serviços. Hoyer e Maccinis (2008)
afirmam que o
Comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos
consumidores no que diz respeito à aquisição, consumo e disposição de
bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias, através da tomada
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de decisão (ao longo do tempo. (HOYER; MACINNIS, 2008, P. 3. Tradução
nossa).
Gullo e Pinheiro (2011) certificam que as características do indivíduo – físicas e
psíquicas –, o meio em que vive e as ofertas das empresas influenciam suas decisões de
compra. Para Martin (2009), o fator que mais influencia o comportamento de compra do
consumidor é o hábito “... a maior parte do comportamento de nossos clientes não é
conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de hábitos estabelecidos”. Cita ainda que
existem dois tipos de hábitos; o automático e o baseado em regras.
Os automáticos ocorrem quando um problema já foi resolvido tantas
vezes que a mente executiva pode passá-lo adiante para a mente
habitual. (...) Um hábito automático de recompra pode significar que
um cliente é fiel à sua marca, ou exatamente o contrário – que ele nem
pensou sobre ela. E, os hábitos baseados em regras são aqueles que
dependem de fórmulas mentais para resolver problemas
rapidamente. Um cliente pode ter uma regra que diga “Não compre
garantias estendidas” ou “Quando esta marca estiver em liquidação,
faça estoque”. Na maior parte das vezes, essas regras são
inconscientes, assim como outros comportamentos habituais.
(MARTIN, p.100, 2009)
A percepção do comprador é o fator-chave que define a compra. Ela é definida como
o processo em que o individuo recebe estímulos, seleciona-os e interpreta-os. A exposição
contínua e frequente do individuo a certos objetos, imagens ou cores, gera uma maior
percepção dos estímulos. (GIGLIO, 2002)
Stone (1992) afirma que existem quatro tipos de percepção: da acessibilidade, da
competência, do valor e da satisfação, e estes auxiliam na exposição e chamada de atenção
do consumidor. Em resumo, os quatro tipos envolvem o uso de cores, desenhos e embalagens
exclusivas, combinação especial de produtos, planos de compra e pré-lançamentos de novos
produtos ou aperfeiçoamento dos antigos. Formas que tornem o produto perceptível de
maneira fácil, quanto à sua imagem, reputação e confiança.
Segundo Cobra (1992), os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis e
intangíveis. Eles possuem três níveis: parte central – constituída de atributos, benefícios ou
serviços; parte tangível – configuração física, estilo qualidade, embalagem e nome da marca;
e, extensão – um serviço não esperado como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço
pós-venda. Para Urdan (2006), o produto é classificado em quatro tipos: tangíveis (bens) e
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intangíveis (serviços); de consumo (pessoas ou famílias) e industriais (empresas); de padrão
superior (sofisticados e mais caros) e básico (desempenho limitado, mais simples); utilitários
(funções práticas e benefícios) e hedônicos (emoção e prazer).
Um dos fatores que faz um comprador lembrar um produto é a marca a ele atribuída.
Para Tavares (2003) a marca é uma promessa e, no final, o comprador tem de cumpri-la. Um
produto é a materialização da verdade de uma promessa. Tavares (2008) afirma que a marca
corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não
o seu vínculo com o produto.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER,
1998 p.7)
A Organização Mundial da Propriedade Intelectual explicou, em 2003, que a marca é
um sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa daqueles de outras
empresas. Considera a marca como quaisquer palavras ou letras distintas, números,
desenhos, imagens, formas, cores, logomarcas, rótulos ou combinações que identifiquem
produtos e serviços de uma empresa.
Fascioni (2003) associa a marca à identidade corporativa. A autora afirma que a
identidade corporativa vai além da marca gráfica, da imagem, do desenho que representa a
empresa no mercado, e por trás desta existe uma reputação, o seu comportamento,
atendimento e até mesmo um pós-venda nas quais o consumidor pode perceber.
Tavares (2008) cita que a lealdade à marca expressa o envolvimento e o compromisso
do consumidor com a marca, resultante de seu valor percebido e do risco incorrido. A lealdade
ocorre quando a preferência formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é
manifestada em repetidos comportamentos de compra.
A comunicação é o instrumento que a empresa utiliza para aproximar seus produtos
dos consumidores. Ela se utiliza principalmente da propaganda.
A propaganda tem como função criar e fazer manutenção da imagem
da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a
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detém e, ainda informar os atributos, benefícios e razão de consumo
dessa marca de produto. (GULLO; PINHEIRO, p.231, 2011)
Urdan (2006) afirma que a estrutura da mensagem é a maneira como ela está
composta para conseguir o melhor efeito sobre o receptor e esta dependendo da quantidade
e da repetição das informações transmitidas. Em que a quantidade de informações se refere
à capacidade limitada que as pessoas têm em processar um número grande de informações,
cabendo à empresa tomar cuidado com o excesso para que não seja descartada tão
facilmente. E, a repetição corresponde ao número de vezes que o receptor é exposto ao
conteúdo da mensagem e quando é apropriada, surte efeitos sobre a memória, à
aprendizagem e as atitudes do consumidor.
3. Desenho da Pesquisa
A pesquisa é caracterizada como de levantamento ou survey, ou seja, uma pesquisa de
campo para coletar dados com abrangência sobre a percepção do público-alvo, suas atitudes,
reações, e opiniões. Trata-se de uma pesquisa transversal, descritiva, com abordagem
quantitativa. Definiu-se como público-alvo os compradores de produtos da empresa Unilever,
residentes no bairro Cidade Nova, Belo Horizonte, MG.
Definiu-se uma amostra intencional, por julgamento, de 100 pessoas. Utilizou-se a
técnica de coleta intitulada “bola de neve” para as 50 primeiras entrevistas e a denominada
´por cotas´ para as outras 50 pessoas entrevistadas. A pesquisa foi realizada em setembro de
2012, a partir de um questionário com treze questões fechadas e algumas mistas, visando
estimular respostas dos respondentes sobre: os motivos que os levam a comprar tal marca;
seus conceitos de sustentabilidade; e, suas ações orientadas a sustentação do meio ambiente.
Os dados coletados foram tabulados com a utilização de planilha eletrônica de dados
EXCEL, para produzir os gráficos, tabelas e classificação de percentuais das marcas mais
consumidas.
4. Apresentação e Análise dos Resultados
A Unilever é empresa cujos produtos foram os principais alvos das questões destinadas
a compreender a percepção do consumidor sobre as mensagens sobre ambiente sustentado.
Trata-se de uma organização anglo-holandês, resultado da fusão, em 1929, de duas empresas
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que tinham óleos e gorduras vegetais como suas matérias-primas mais importantes: a inglesa
Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. (UNILEVER, 2012)
Em novembro de 2010, a empresa lançou o Plano de Sustentabilidade, se
comprometendo com o alcance da sustentabilidade em 10 anos. O que torna o plano diferente
é sua aplicação ao longo de toda a sua cadeia de valores. Assumiu-se a responsabilidade não
apenas pela operação direta, mas por seus fornecedores, distribuidores e – crucialmente –
por como os seus consumidores utilizam seus produtos. O plano possui cerca de 60 metas.
(UNILEVER, 2012)
A figura 1 apresenta, resumidamente, os pilares e temas globais que a Unilever
engloba em seu plano sustentável.
FIGURA 1 – Plano de Sustentabilidade da Unilever
Fonte: Plano de sustentabilidade de 2011 da Unilever. 05 novembro 2012.
Em 2013 a Unilever completou 84 anos de atuação no Brasil. A empresa investiu R$1,93
bilhão em 2010 e R$2,6 bilhões em 2011 para transmitir imagem sustentável. A campanha
´Cada Gesto Conta´ – presente nas marcas, Omo, Comfort, Becel Proactiv e AdeS – surgiu com
a ideia de inspirar consumidores, funcionários, clientes, fornecedores ou parceiros a adotarem
atitudes que façam a diferença. O Selo Minha Escolha – presente nas marcas Hellmanns,
Maisena e Ades – é uma resposta a consumidores cada vez mais conscientes. Esse símbolo é
internacional – instituído pela ONG belga Choices International Foundation – e indica que as
quantidades de açúcar, sal, gordura saturada e trans estão de acordo com as exigências da
Organização Mundial de Saúde. A campanha ´Pequenas Ações, Grandes Diferenças´ –
divulgada por meio do produto Omo, em 2010 – se fez presente no cotidiano das famílias
brasileiras e apoiou o projeto de responsabilidade social, visando estimular o
desenvolvimento infantil. (UNILEVER, 2012).
Em termos dos respondentes, o perfil-chave é caracterizado, assim: 80% são do gênero
feminino; 59% cursou ensino superior; 36% tem renda familiar entre R$ 2601,00 a R$
10.000,00; 28% tem faixa etária entre 18 e 25 anos; 22% tem idade de 56 a 65 anos.
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A primeira questão destinada aos respondentes teve o intuito de verificar quem é
responsável pelas compras. Apurou-se que 69% são. Portanto, a maior parte dos
respondentes conhece os motivos que a leva a comprar marcas – mesmo os que disseram que
não são responsáveis diretamente pela efetuação da compra, responderam conhecer as
marcas consumidas.
Constatou-se que a Unilever e a World Heart Federation lançaram um programa
denominado ´Idade do Coração´, visando aumentar a conscientização sobre as doenças
cardiovasculares. No entanto, segundo a maior parte dos respondentes, esse programa –
simbolizado por meio do selo de aprovação da Fundação do Coração (Funcor) na marca Becel
– não é um fator relevante para influenciar compras. No entanto, observou-se que 15% dos
consumidores desse produto lembraram os fatores propaganda, sanidade, qualidade e sabor.
A marca Hellmanns faz parte da ação ´Ovos Sem Gaiola´ em que a Unilever tem como
objetivo utilizar ovos produzidos ao ar livre e orgânicos na fabricação das maioneses,
tornando-as mais saudáveis.
Os sucos de soja ainda não são os preferidos, perdem para os sucos naturais de caixa.
Mas os fatores apontados pelos respondentes para compra de AdeS são sabor, marca, por ser
sustentável e por confiança no produto.
O amido de milho (maisena) é um produto e Maizena é marca, mas em virtude de sua
tradição (138 anos no mercado) o produto é cotidianamente confundido com a marca.
Segundo os respondentes, os principais motivos de seu consumo são tradição, costume,
qualidade e desconhecimento de outras marcas. A marca recebeu em sua embalagem o selo
´Minha Escolha´ direcionado aos consumidores mais conscientes. O selo é internacional e
significa que as quantidades de açúcar, sal, gordura saturada e trans estão de acordo com o
especificado pela Organização Mundial da Saúde – instituído por uma ONG belga chamada
Choices Intenational Foundation (Fundação Internacional das Escolhas). Mesmo com este selo,
nenhum dos consumidores o citaram como motivo de compra. Nesse diapasão, Martin (2009)
explica que a maior parte do comportamento dos consumidores não é conscientemente
pensada, mas, sim, o resultado de hábitos estabelecidos.
A campanha da autoestima é uma ação que está no plano sustentável da Unilever em
que é chamada de The Dove self-esteem fund. Ela objetiva promover nas meninas o
desenvolvimento da confiança no próprio corpo e fornece ferramentas e recursos (como
programas educacionais) para elas construírem sua autoestima, com apoio de suas famílias e
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comunidades – o programa é conduzido em alguns países, como EUA, Austrália, França,
México, Taiwan, Reino Unido e em outros 16 países não citados no site.
As considerações seguintes concernem às percepções sobre embalagem, conceito de
sustentabilidade, conhecimento de uma empresa sustentável, ações individuais que fazem
para ajudar o meio ambiente e observação do símbolo da Unilever.
A embalagem dos produtos é algo que além de protegê-lo possui várias informações
que auxiliam os consumidores no processo de escolha. A pesquisa confirmou que 78% dos
consumidores observam a embalagem ao comprar bem como após a compra dos produtos. A
maioria observa a tabela nutricional. Isso significa que o consumidor atual está consciente dos
cuidados com a saúde e que presta atenção em informações como valor calórico, gordura,
sódio e vitamina, até mesmo preocupado em comparar a mensagem expressa na embalagem
com a anunciada nos meios de comunicação em massa.
O segundo aspecto mais observado é a marca (40%). A OMPI (2003) explica que a
função principal da marca é facilitar ao consumidor a identificação de um produto (bem ou
serviço) de uma empresa de modo que ele saiba diferenciar o produto de outros semelhantes.
De acordo com Tavares (2008), a lealdade à marca ocorre quando a preferência
formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é manifestada em repetidos
comportamentos de compra. Alguns consumidores ressaltaram que ao fazer a lista de
compras anotam a marca e não o produto, pois já estão acostumados com aquela marca.
Perguntou-se, também, sobre o entendimento do conceito de sustentabilidade.
Oitenta e nove por cento afirmaram saber o que significa. As respostas foram classificadas em:
(1) próximas de conceitos teóricos; (2) abstratas ou com certa distância de conceitos teóricos.
As classificadas no primeiro grupo verteram conceitos sobre consciência ambiental, danos
causados ao ambiente, capacidade de preservação e renovação ambiental, saber utilizar ou
consumir o produto conscientemente e, preocupação com as gerações futuras. Segundo
Afonso (2006), a sustentabilidade possui diversas definições, dentre elas, a manutenção
quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais utilizados sem danificar suas
fontes ou de limitar a capacidade de suprimento futuro. As respostas classificadas como
abstratas possuem certa relação com a sustentabilidade, porém não como conceito e, sim
como atitude ou ação, como: arborizar as ruas, sacolas ecológicas e evitar desperdício.
Perguntou-se em que veículo os respondentes tinham identificado conceitos de
sustentabilidade em negócios. 75% afirmaram ter visto em comerciais. Por exemplo, 27%
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citaram propagandas da Natura, principalmente em televisão, e 11% citaram comerciais da
Unilever. É interessante ressaltar que 14% não lembraram de qualquer anúncio que levasse
em consideração conceito de sustentabilidade.
A pesquisadora mostrou um símbolo de sustentabilidade da Unilever. Parte dos
respondentes reconheceu que era da Unilever, mas parte não soube conectá-lo à empresa.
Um dos consumidores que disse não saber de que empresa era comentou que o símbolo
lembrava e dava a ideia de sustentabilidade.
Por fim, a última questão, indagou se o respondente se preocupa com o meio ambiente
e as ações que consideram-chave. 95% responderam ´sim´. Dentre estes, houve exemplos,
como: fazer a coleta seletiva, economizar água, evitar desperdício de produtos e fazer
reciclagens. Esse resultado é gratificante, mas não dispensa a educação orientada a
sustentabilidade. Loures (2006) explica que a educação com foco na sustentabilidade é
atualmente considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável,
visto que gera: consciência (ajuda grupos sociais a adquirir consciência e sensibilidade),
conhecimento (ajuda a ganhar variedade de experiências e adquirir uma compreensão básica
do ambiente e de seus respectivos problemas), atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de
valores e sentimentos de preocupação pelo ambiente e motivação para participarem
ativamente), habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas)
e participação (providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para
solução de problemas ambientais).
5. Considerações Finais
O problema que estimulou a pesquisa relaciona-se com o modo e a intensidade que as
empresas orientadas à sustentabilidade do meio ambiente transmitem suas ações aos
consumidores. Assim, perguntou-se: os consumidores de certa marca conseguem perceber as
mensagens de sustentabilidade transmitidas nos rótulos de certas marcas? As ações
orientadas à sustentabilidade influenciam o consumidor no ato de decidir a compra? Para
buscar as respostas a essas perguntas, definiu-se o objetivo de analisar a percepção do
consumidor sobre as estratégias de sustentabilidade expostas em certas marcas da Unilever
e se isso influencia sua decisão no ato de comprar.
Conclui-se que a decisão de compra dos consumidores não é, segundo a maioria,
diretamente influenciada por ações empresariais orientadas ao meio ambiente. Em relação
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aos produtos da Unilever, os principais fatores apontados pelos respondentes em suas
decisões de compra, são: seus hábitos ou a tradição dos produtos. Os poucos consumidores
que citaram ações sustentáveis da Unilever que influenciam suas decisões de compra, se
referiram à própria saúde, mas não necessariamente à sustentabilidade do meio ambiente.
Isto é, observam tabelas nutricionais dos produto. A Unilever possui metas de redução de
sódio e gorduras em seus produtos, além de produzir com consciência da importância do meio
ambiente, mas os resultados indicam que poucos têm consciência disso. No entanto, a
Unilever tem feitos esforços em campanhas, mas os resultados da pesquisa parecem indicar
efeito modesto na percepção do consumidor. Por exemplo, o selo ´Minha Escolha´ –
estampado em algumas embalagens de seus produtos – não foi citado. Por isso, recomendase a Unilever ampliar seus esforços de divulgação de suas ações sustentáveis.
A médio e longo prazo acredita-se que a atitude das pessoas em geral tenderá a
melhorar, pois o tema sustentabilidade as matrizes curriculares de certos cursos. Nesse
diapasão, a aplicação de produção consciente é hoje vista como um diferencial. Mas, daqui
alguns anos será considerada obrigação mínima para a permanência no mercado.
É importante ressaltar que a coleta de dados foi realizada com uma pequena
quantidade de pessoas, portanto, a amostra representa apenas uma pequena parte dos mais
variados perfis de consumidores, isto é, o resultado da pesquisa representa apenas uma
aproximação das percepções de consumidores sobre ações sustentáveis. Por essa razão, os
resultados servem como estímulos à pesquisa probabilística, ou seja, os dados podem ser
utilizados como hipóteses para serem testadas em amostras representativas.
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