Pesquisa de marketing O Sistema de Informação de

Módulo 7 – Pesquisa de marketing O Sistema de Informação de Marketing – SIM ­ de uma empresa é a melhor forma de conhecer o mercado, antecipar­se a ameaças, defender­se de ataques de concorrentes e de mudanças no ambiente competitivo, descobrir oportunidades de negócios, enfim, assegurar o sucesso das operações. Tradicionalmente, o SIM é abastecido com informações internas e pesquisa de mercado. A Coca­Cola, por exemplo, cruza os dados do consumo de refrigerantes com a população de cada país atendido por ela. Dessa forma, consegue monitorar o potencial de crescimento de cada um. Para ser eficiente, o sistema de coleta e análise de informações globais deve ser padronizado. O ponto inicial é haver uma lista de assuntos relevantes para a empresa. Os assuntos relevantes podem ser reunidos em seis grupos, mostrados na tabela a seguir: Os profissionais de marketing investigam os mercados globais em busca de oportunidades de negócios a ser exploradas e ameaças a ser evitadas. Nesta tarefa incluem­se leitura de jornais, revistas e assistir aos noticiários de cada país. Segundo um estudo, a maioria das informações das empresas globais vem do acompanhamento sistemático dos mercados. Outras fontes de informações são os distribuidores, fornecedores, funcionários do governo e pesquisa. Percepção direta Por mais que tenham informações, é positivo que os executivos tenham uma experiência direta com o mercado para entender o “jeito” do lugar. Quando decidiram reformular um carro de luxo, vários profissionais da Toyota foram aos Estados Unidos e se hospedaram em hotéis de luxo e visitaram as casas dos clientes­alvo para terem uma noção do nível de serviço que eles requeriam. Outro caso de sucesso, foi o lançamento do sabão em pó ALA no Nordeste brasileiro. Durante meses, profissionais da Unilever visitaram as donas de casa de baixa renda do sertão nordestino. Descobriram que as mulheres lavavam a roupa no rio com sabão em pedra e usavam o sabão em pó só para perfumar, levavam­no em
saquinhos, amarrados à cintura, eram pessoas de baixa renda e analfabetas. De posse das informações, lançaram o sabão em sacos de 200 gramas, o menor do Brasil, com cores chamativas e três letras grandes, para ser facilmente identificado pelas consumidoras analfabetas, com preço abaixo de R$ 1,00. Em alguns anos, chegou a mais de 22% de participação de mercado, só perdendo para o sabão OMO, também da Unilever. 1 Pesquisa O objetivo da pesquisa de mercado internacional é idêntico ao da nacional: buscar informações. Entretanto, há pelo menos três características que tornam a pesquisa internacional diferente. 1. Novos paradigmas. Os pesquisadores devem estar preparados para deparar­ se com novos paradigmas, pois o ambiente é diferente do mercado nacional. 2. Novo ambiente. O novo ambiente pode causar um choque cultural, que obscureça as respostas encontradas e impeça o pesquisador de analisar as informações corretamente. 3. Concorrente. A empresa pode precisar redefinir o que considera concorrente, pois o cenário internacional é muito diferente do nacional e a correlação de forças também. Devido a importância da pesquisa para definir as estratégias, muitas empresas optam por contratar institutos de pesquisa para realizar a tarefa. O mais importante deles é a A. C. Nielsen, que também atua no Brasil. Cerca de dois terços da receita da empresa vêm de atividades no exterior. O quadro a seguir mostra as principais empresas internacionais de pesquisa de mercado e suas receitas obtidas no exterior. “Um problema bem definido é um problema meio resolvido”. Esta frase representa o ponto fundamental da pesquisa. É preciso que se saiba exatamente que tipos de informações são importantes.
Há basicamente dois tipos de mercados: o existente e o potencial. O mercado existente é aquele que já é atendido por uma ou mais empresas. Já há como dimensionar seu tamanho e ter outros dados como crescimento, volume de dinheiro movimentado, unidades vendidas, tipos de produtos mais consumidos, etc. O mercado potencial pode ser subdividido em latente e incipiente. O latente é um mercado que tem uma necessidade não satisfeita. Descobrir essa necessidade é uma tarefa difícil até para pesquisas. O caso do lançamento de aparelhos de fax é um exemplo. O aparelho de fax foi inventado por empresas americanas. Ao fazerem as pesquisas de aceitação, elas erraram ao focar no aspecto econômico. Como o preço do envio do fax era superior ao preço de uma carta enviada por correio, concluíram que a invenção não teria sucesso. Os japoneses, ao contrário, focaram os benefícios e analisaram o processo de introdução de computadores e fotocopiadoras no mercado e concluíram que à medida que fossem sendo usados, os aparelhos ficariam populares. Acertaram em cheio e se tornaram os maiores fabricantes mundiais de aparelhos de fax. O mercado incipiente é aquele que surgirá caso determinadas tendências perdurem. Foi o caso, por exemplo, do mercado de automóveis de luxo na China. Com a abertura da economia chinesa, uma nova classe social de empresários apareceu, ávida por produtos de luxo e status. Empresas como a GM e Ferrari previram o fato e se instalaram na China no início dos anos 1990, lucrando muito com a iniciativa. Inteligência de marketing As pesquisas mundiais se confrontam com várias dificuldades. Uma delas é que cada país é diferente do outro e os parâmetros de análise são diferentes. Na Rússia, cerca de 40% da atividade econômica é informal e não fazem parte do cálculo do PIB. Na Alemanha, a venda de televisores é classificada em despesas com lazer e nos Estados Unidos como despesas com equipamentos domésticos. Em termos de análise, é fundamental que os dados das pesquisas sejam comparáveis. Nas Filipinas, por exemplo, o consumo de refrigerantes é medido em copos consumidos, enquanto em outros países em latas. Para haver a padronização, as empresas globais centralizam na matriz a função de orientar as pesquisas. A função de organizar as informações é da inteligência de marketing. Esta atividade tem como meta sistematizar a coleta e análise de dados dos mercados. Depois dessa fase, deve divulgar os resultados aos níveis estratégicos e se certificar de que as informações estão sendo usadas como deveriam. Para a inteligência de marketing é importante ter respostas positivas as seguintes questões: 1. As informações colhidas pela inteligência estão circulando em todas as áreas? 2. Os executivos sentem­se seguros com as informações que dispõem sobre o mercado? 3. Os usuários consideram que as análises e estimativas estão corretas? 4. Os gerentes de nível médio têm bons conhecimentos sobre a concorrência? 5. Há nível baixo de surpresas por ocorrências no mercado? 6. O número de usuários dos dados do Sistema de Informação de Marketing é expressivo?