Capítulo 3 - O MARKETING SOCIAL

Capítulo 3 - O MARKETING SOCIAL
De onde surgiu?
Considerado como sendo um dos principais teóricos da área de marketing, Philip
Kotler vem abordando assuntos referentes a esse fenômeno americano chamado
marketing social, desde a década de 70, definindo-o como sendo “desenho,
implementação e controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de
uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo”.
O marketing social inspira-se em conceitos e pontos de vista do marketing
convencional para promover importantes alterações sociais, uma vez que o
marketing visa basicamente a uma mudança comportamental da sociedade.
Exemplos claros são as campanhas do Ministério da Saúde para a prevenção de
doenças ou do DETRAN para incentivar o uso de cinto de segurança.
De acordo com o SOCIALTE, o maior site brasileiro especializado em gestão social,
“o Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir
da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas
por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O
termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas
orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo
principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe
uma questão social e promover mudanças comportamentais visando a melhorar a
qualidade de vida de um segmento populacional”.
Sendo assim, as empresas que desejam apenas propagar para a sociedade as suas
ações sociais não está praticado o marketing social, pois suas ações não estão
resultando numa mudança social relevante, objetivo principal do marketing social.
O marketing social proporciona à sociedade a adoção de comportamentos e
conhecimentos em relação a algumas questões predominantemente sociais como: a
obediência ao código de trânsito, parar de beber ou ainda, planejamento familiar.
Marketing Social X Marketing para Causas Sociais
Comumente o marketing Social - aquele conjunto de esforço de uma determinada
instituição para promover algum tipo de mudança de comportamento da sociedade
em algum aspecto – é confundido com marketing para causas sociais. Este não
objetiva promover nenhum tipo de alteração social, ele apenas vincula a marca de
uma empresa ou de seu produto/serviço a uma determinada causa, conseguindo
assim, a fidelização daqueles que simpatizam com a causa em questão. Para que
isso aconteça necessita que haja uma coincidência de preferências. O Mc Dolnald´s,
por exemplo, realiza anualmente, o “Mc dia feliz”, onde toda a renda arrecadada com
a venda de um dos seus principais sanduíches é destinada aos hospitais
especializados no tratamento de câncer infantil. Essa é um tipo de iniciativa
classificada como marketing para classes sociais.
A diferença também está nos resultados que os dois tipos de marketing
proporcionam. Os produtos dos esforços empregados para promover um marketing
social estão relacionados às alterações ocorridas na sociedade abordada, ou seja, o
resultado é a mudança de comportamento da sociedade. Já o marketing para
causas sociais proporciona um retorno financeiro para aquela empresa que vinculou
sua imagem a uma causa ou a uma outra empresa ligada a alguma causa social.