MARKETING-CONCEITOS

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO , CIÊNCIAS CONTÁBEIS
E TURISMO
DISCIPLINA: MARKETING BÁSICO
PROFESSOR : EDUARDO VILELA:
MARÇO, 2008
email: [email protected]
Marketing – Conceitos:
EMPREENDEDOR é o sujeito que
cria soluções, executa projetos
diferenciados e tem construtiva
capacidade de combinar a arte de pensar
com a arte de fazer
José Carlos Teixeira Filho – FGV - SP
Marketing – Conceitos:

Na concepção da socióloga Egeria Di Nallo, o
marketing pode ser entendido sob três
diferentes dimensões.
FILOSÓFICA
FUNCIONAL
OPERACIONAL
Dimensão Filosófica:
Refere-se a dimensão para a orientação
ao consumidor. Todas as decisões da
empresa são realizadas no sentido de
procurar satisfazer as necessidades do
consumidor.
Dimensão Funcional:
Diz respeito a troca. Este processo
consiste no fornecimento pela empresa do
produto ou serviço que venha a satisfazer
as necessidades do consumidor em troca
de recursos financeiros. Por outro lado, o
consumidor estará disposto a pagar pelo
produto ou serviço, caso perceba que
suas necessidades e seus desejos serão
satisfeitos.
Dimensão Operacional:
Diz respeito ao que precisa ser feito em
termos de administração para promover
trocas que visam a satisfação das
necessidades dos consumidores, e que,
se realizadas, permitirão a empresa atingir
seus objetivos de permanência, lucro e
crescimento ou seja
SUSTENTABILIDADE
Marketing – Conceitos:

A concorrência crescente leva
empresas a enfrentar pressões cada vez
maiores para romper limites e buscar
novos mercados e tecnologias, que
garantam receitas sustentáveis.
Marketing – Conceitos:

Os campos de ação do marketing
podem ser agrupados em três
grandes domínios:
1.
O marketing dos bens e serviços de consumo que
geram trocas entre uma empresa e indivíduos ou
famílias consumidoras (B2C)
2.
3.
O marketing entre organizações (B2B)
O marketing social que diz respeito as organizações
sem fins lucrativos.
PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas para produtos
tangíveis.
Estatísticas para vender
Automóveis.
Serviço
Marketing destinado a criar trocas para produtos
intangíveis.
Estatísticas da academia master
para captar novos clientes.
Lugar
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares.
Estratégia para atrair turistas para
visitar Niterói.
Causa
Marketing destinado a criar apoio para idéias e
questões ou a levar as pessoas a mudar
comportamento socialmente indesejáveis.
Estratégia para coibir o uso de
drogas elícitas.
Organização
Marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários.
Estratégias para aumentar o
numero de associados do
programa de doadores de sangue.
Função do marketing na economia:
Organizar troca voluntária e concorrencial de
modo a assegurar o equilíbrio entre oferta e
procura de bens e serviços. Este caminho não
é espontâneo, exigindo da organização dois
tipos de atividades de ligação:
1.
A organização material da troca
2.
A organização da comunicação dos fluxos de
informação que devem preceder, acompanhar
e seguir as trocas.
TROCA
OFERTAS
Bens e Serviços
Metas da empresa:
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológicas
...
Metas dos clientes:
Satisfação
do cliente
RESPOSTAS
Compras, apoio...
Soluções
Benefícios
...
Demanda > Oferta

Inexistência de competitividade

Mercado cativo

Zona de conforto
Oferta > Demanda

Processo competitivo

Escassez de clientes
Marketing – Conceitos:
O marketing é uma disciplina de
gestão que é, simultaneamente, um
sistema de pensamento e um
sistema de ação.
Sistema de Ação:
O marketing congrega um certo
número de tarefas necessárias ao
bom funcionamento de uma empresa
que opera numa economia de
mercado, baseada na troca voluntária
e concorrencial.

Marketing – Conceitos:
Gestão de marketing é a arte e a ciência de
escolher os mercados alvo e de
conquistar, reter e cultivar clientes, por
meio da criação, comunicação e
fornecimento de valor superior para os
clientes.
MARKETING
MARKET = Mercado
ING = Gerúndio
Produzindo Mercado
MARK = Alvo
Direcionado a um
determinado
objetivo.
Mercado
Kotler - Administração de Marketing
Consiste em todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo.
Mercado:

Etzel, Walker e Stanton – Marketing

Lugar onde os compradores se encontram;
onde os serviços e as mercadorias são
oferecidos para venda e onde ocorrem as
transferências de posse.

Pessoas ou organizações que têm
necessidades a serem atendidas, poder de
compra e disposição para usar este poder
no atendimento dessas necessidades.
O CLIENTE É O
OS CLIENTES
CENTRO
DE TUDO
NÃO COMPRAM
OS MERCADOS SÃO
PRODUTOS
HETEROGÊNEOS
MERCADOS E CLIENTES ESTÃO EM CONSTANTE
MUDANÇA
O MARKETING É IMPORTANTE DEMAIS PARA FICAR A CARGO APENAS DO DEPTO. DE
MARKETING. É TAREFA DE
TODOS
NA EMPRESA.
Marketing – Conceitos:

Para projetar e comercializar produtos de
sucesso, as empresas precisam
compreender melhor as necessidades
ocultas de seus consumidores.
Goffin Keith e Mitchell Rick –
“Innovation Management: Strategy and implementation
using the pentathlon framework,” 2005.
Orientação para o Mercado
A organização vitoriosa do futuro estará focada no cliente
e será apoiada por uma superestrutura de informações
sobre o mercado, capaz de ligar a voz do cliente ao
complexo processo de geração de valor...
As organizações para serem vitoriosas terão que
desenvolver habilidades para gerenciar processos de
marketing com múltiplas estratégias.
Adaptado de Frederick Webster – The future role of
marketing in the organization (1997)
Marketing – Conceito:
Um estudo sobre o lançamento de
produtos nos EUA, feito por Bob Cooper e
Elko Kleinschimidt, da universidade Mc
Master, mostra que o motivo principal para
o fracasso dos produtos é uma
diferenciação insuficiente em relação a
outros já existentes no mercado.

Jornal Valôr Econômico, 20/4/2006
Caderno, Gestão da Incerteza, pag. 10.
Marketing – Conceito:
A falta de característica de diferenciação é
apenas um sintoma, e não a causa
primária. A verdadeira causa encontra-se
relacionada a velocidade de mundaça dos
mercados. Muitas empresas tem uma
compreensão ultrapassada das
necessidades dos clientes.
Marketing – Conceito:
Os gerentes de marketing devem identificar
as mudanças em seus mercados, ser
capazes de criar oportunidades, e então
oferecer soluções para as necessidades
reais.
Marketing – Conceito:

Para checar se um produto consegue
entusiasmar os consumidores, o prof.
Noriaki Kano da Universidade Riko de
Tóqui, criou um modelo, no qual os
produtos são classificados em três
categorias, segundo sua influência sobre
a satisfação do cliente.
Jornal Valôr Econômico, caderno Gestão da Incerteza,
20/04/2006, pag. 10.
Marketing – Conceito:

Características básicas

Características de desempenho

Características empolgantes ou
prazerosas.
Característica Básica
São atributos sem os quais, um produto ou
serviço seria simplesmente inaceitável.
Ex.: Um carro precisa dar a partida
prontamente, um pesticida contra ervas
daninhas não pode envenenar os animais.
Característica de desempenho:
São as que oferecem um benefício tangível ao
consumidor, e quanto mais numerosas melhor.
Ex.: A economia de combustível no automóvel, a
vida útil das baterias num celular.
Otimizar as características de desempenho
aumenta a satisfação do consumidor.
Características empolgantes,
ou prazerosas:
São diferenciais que oferecem um valor
extra, inesperado, satisfazendo as
necessidades ocultas do consumidor. Os
sistemas de GPS no auto.
Marketing – Conceitos:
Marketing não é a arte de descobrir
maneiras inteligentes de descartar-se do
que foi produzido. Marketing é a arte de
CRIAR VALORES genuínos para clientes.
É a arte de ajudar os clientes a tornaremse ainda melhores. Qualidade, serviços e
valor são as palavras chave.
Marketing – Conceitos:

Marketing identifca necessidades e desejos
insatisfeitos.

Define magnitude e seu potencial de
rentabilidade.

Especifica que mercados alvo serão mais bem
atendidos.

Decide sobre produtos, serviços e programas
adequados.

Convoca a todos na organização para pensar e
atender aos clientes.
Marketing – Conceitos:
Processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços afim de criar trocas que
satisfaçam as suas metas individuais e
organizacionais.
American Marketing Association
Marketing – Conceitos:


Converter necessidades em
oportunidades de negócios.
Criar valor pela oferta de soluções
superiores.
Marketing – Conceitos:
O marketing é o departamento de
fabricação de clientes de empresa.
O fator que determina a prosperidade da
empresa são as idéias e ofertas
engendradas pelo marketing.
Marketing - Conceito
O marketing é um processo social e
gerencial por meio do qual, os
indivíduos e os grupos obtém aquilo
de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da
troca de produtos/serviços de valor
com outras pessoas.
Kotler, Hayes
Contraste entre vendas e
marketing:

Foco no produto - Isto é o que eu faço. Alguém
quer comprar?

Foco no consumidor – Isto é o que quero,
alguém quer produzir?
Lester Wunderman
Marketing – Conceitos:
As vendas começam quando se tem um
produto/serviço.
O marketing entra em cena antes da
existência do produto. É o dever de casa da
organização para descobrir o que as
pessoas precisam e o que a empresa deve
oferecer.
Marketing – Conceitos:

O propósito do marketing é tornar supérfluas as
atividades de vendas.
Peter Drucker
Marketing – Conceitos:
Marketing é um processo gerencial que se
manifesta por intermédio de programas
cuidadosamente elaborados, e não por
ações fortuitas. As ações de marketing
são projetadas para se conseguir as
respostas desejadas.
MACRO MARKETING

Expressão tomada da ciência econômica,
e que se refere ao estudo preferencial do
mkt no contexto de grandes aglomerações
e não no de pequenas unidades.
Preocupa-se com o fluxo de bens e
serviços de produtores a consumidores
dentro dos sistemas macroeconômicos
globais.
MICRO MARKETING
Trata dos processos de mkt em
unidades empresariais e dos
comportamentos de compra dos
consumidores.
Marketing – Conceitos:
O marketing monitora os resultados e
melhora as ofertas ao longo do
tempo. Também decide se e quando
cessar uma oferta.
MISSÃO - UNILEVER
Tornar o mundo melhor através da vitalidade das
pessoas. Proporcionar bem-estar para o corpo e
a alma. Fazer com que o dia a dia seja mais
suave em todos os sentidos. Possibilitar que
cada um seja o melhor que puder ser. Uma
riqueza de sensações em uma diversidade de
produtos que fazem da vida uma experiência
feliz.
Unilever – Viltalidade Pura
http://www.unilever.com.br
MISSÃO – BANCO REAL
Satisfazer o cliente, gerando valor para os
acionistas, funcionários e comunidade,
através de uma postura ética nos
negócios, diferenciando-nos pela
qualidade dos produtos e serviços e
especialmente pelo atendimento.