Marketing e inovação no comércio de lingerie em Goiânia.

Marketing e inovação no comércio de lingerie em Goiânia
julho de 2013
Marketing e inovação no comércio de lingerie em Goiânia.
Laura Teixeira de Sousa - [email protected]
MBA em Gestão de Negócios, Controladoria e Finanças Corporativa.
Instituto de Pós-Graduação e Graduação
Goiânia, Go, 30 de Setembro de 2012.
Resumo
Este artigo é sobre o marketing no comércio varejista e atacadista - segmento de roupas íntimas e
lingerie - na cidade de Goiânia, Avenida 85. Um estudo sobre inovação no setor. Qual postura
correta para ganhar mais uma fatia do mercado e comunicar de uma forma inovadora, para se
tornando mais competitivo? Inovando e implementando essas inovações em seus processos e ações
a empresa pode se tornar mais visível no mercado e se diferenciar dos demais do seu segmento. O
objetivo foi identificar e analisar as formas que se prática o marketing nesse segmento e as
possíveis formas de inovação nesta área. Foi feita pesquisa bibliográfica com autores de renome
no assunto e instituições de apoio a micro e pequena empresa, bem como o levantamento das
posturas adotadas hoje pelos empresários, mediante pesquisa de campo. Após pontuar novas
posturas que podem ser adotadas foi elaborado um plano de melhorias. Os resultados apontam que
a concorrência é grande e os produtos são similares. Há pequenos diferenciais, porém em sua
grande maioria todos trabalham de forma igual. Porém, para que a empresa se perpetue, não basta
ter qualidade no produto e um ponto de venda bom. Vai muito além desses pontos. Conclui-se que o
foco no cliente é muito claro para todos os empresários do segmento, mas não se tem o
entendimento de como podem ser utilizados seus recursos para agregar valor ao produto, fidelizar
seu cliente através de ações que gerem um relacionamento, parcerias e comunicação diferenciada,
mudando assim a percepção de bom atendimento em atendimento exclusivo, pois cada vez mais, o
cliente espera ser tratado como único e especial.
Palavras-chave: Marketing; Gestão; Inovação; Consumo; Marketing de relacionamento.
1 – Introdução
Nos grandes centros urbanos na atualidade, onde há uma concentração de negócios a todo vapor,
percebe-se pessoas compenetradas e sobrecarregadas de atividades, e uma grande parcela dessas
pessoas são mulheres. Esse novo fenômeno, novo por não serem séculos, mas décadas, traz um
novo perfil: mulheres com dupla ou tripla jornada de trabalho, que ainda se preocupam com seu
bem estar, sua beleza e acima de tudo sua identidade como mulher num sentido bem amplo da
palavra, apesar de terem muitas outras atividades que suas avós e mães não tiveram.
Segundo a pesquisa do IBGE (2009), o cenário brasileiro estava da seguinte forma: 35,5% das
mulheres estavam inseridas no mercado de trabalho com carteira assinada, 30,9% das entrevistadas
estavam trabalhando, porém como autônomas (sem registro em carteira) e 3,6% delas estavam
desempregadas. Essa pesquisa demonstra que muitas mulheres provêm seu próprio sustento e
buscam seu crescimento profissional, estão estudando mais e buscando maior qualificação para
conquistar seu espaço no mercado de trabalho.
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A economia favorável do Brasil, também fomenta o acesso de novas classes sociais a produtos antes
inacessíveis a elas. Segundo o FMI (Fundo Monetário Internacional), Banco Mundial e a ONU
(Organização das Nações Unidas) o PIB (Produto Interno Bruto) do país nos coloca como a 6ª
economia mundial, o que favorece muito o consumo interno, pois as pessoas têm produzido mais,
consequentemente com o aumento de sua renda irá comprar mais. A facilidade e acesso ao crédito
também faz o mercado interno se aquecer.
Frente a um cenário favorável, com significativas mudanças comportamentais e hábitos de
consumo, o comércio em geral pôde dar um salto em suas vendas e alcançar novos mercados. O
grande desafio então, das lojas varejistas e atacadistas de roupas íntimas e lingeries, é crescer e se
desenvolver em meio a tantos concorrentes com produtos similares. Como se diferenciar num
mercado onde o estilo, design, qualidade já são elementos básicos e esperados pelos clientes? Não
há como se valer mais por ter uma qualidade maior ou um design diferenciado, pois somente isso
não fideliza o cliente.
É de extrema importância que as empresas, e mais especificamente as lojas de roupas íntimas e
lingeries, consigam se comunicar de forma eficaz e eficiente com o seu público-alvo, atraíndo-o
para ser cliente e fiel. Mas como inovar e promover diferenciações que tragam competitividade e
visibilidade?
Voltamos a uma premissa muito importante, e porque não dizer, o patrimônio da empresa: seus
clientes. O relacionamento com o cliente, uma comunicação correta, um network de qualidade
alavanca excelentes negócios. Hoje as pessoas contratam empresas por indicação, vão a
determinados restaurantes por indicação, fazem consultas com determinados médicos por indicação
e também compram em determinadas lojas de roupas íntimas por indicação. Para a empresa de
pequeno porte essa rede de relacionamento de marketing boca a boca é fundamental.
Segundo Cafferky (1999), mais de 80% das pessoas seguem as recomendações de um familiar,
amigo ou um profissional ao adquirirem um produto ou serviço. Segundo esse autor, cada cliente
possui uma rede de relacionamentos, sendo essa rede a principal fonte para os consumidores
obterem informações sobre inovações. Por isso é importante um excelente atendimento e um pós
venda encantador, que supere as expectativas do cliente. Dessa forma a empresa consegue se manter
no mercado, dando margem para que possa se reinventar sempre, trazendo para seus processos o
diferencial que definirá a fidelização de seus clientes.
Outras formas eficazes de comunicação, que são hoje fomentadas pela era digital, são as redes
sociais, sites e outras formas de tecnologia que interajam com o cliente-alvo da empresa. Utilizar-se
de Twitter, Facebook, Orkut, Msn, para construir um canal de comunicação como o cliente, tem
sido tão eficaz quanto nos tempos áureos da lista telefônica. Fazer com que o nome da empresa seja
o primeiro na busca do Google, ou visto em banners virtuais, sites de compras coletivas são grandes
sacadas, que não só as grandes empresas podem utilizar, mas as pequenas e micro empresas.
Então, qual postura correta para ganhar mais uma fatia do mercado e comunicar de uma forma
inovadora, para se tornando mais competitivo?
Para se posicionar no mercado é importante um planejamento estratégico de marketing muito bem
definido, compreender o comportamento do consumidor, suas variáveis e saber trabalhar em todas
elas. Antes de qualquer coisa, o empresário precisa conhecer seu negócio, o mercado em que atua e
o seu cliente alvo. Conhecimento, quem o tem consegue se destacar.
A base para levantar informações foi através de pesquisa do universo estudado. Segundo Minayo
(1996), a pesquisa é considerada uma atividade básica das ciências na sua indagação e na
descoberta da realidade. Pode-se considerar pesquisa de mercado como uma atitude e uma prática
teórica de constante busca, que define um processo inacabado e permanente.
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O propósito da pesquisa de mercado consiste em identificar os consumidores,
determinar os meios para atingí-los, conhecer a motivação de seu
comportamento e testar a eficiência das mensagens e dos canais de
distribuição. (SANT’ANNA, 2007, p.38)
2. Uma revisão da literatura sobre marketing e inovação.
É uma confusão recorrente a todos os empresários que não são detentores de grandes
conhecimentos na área do marketing, achar que marketing se trata somente de propaganda.
Marketing se aprofunda muito mais, e começa não pelos conceitos dos 4 P’s (Produto, Preço, Praça
e Promoção) ou Composto de Marketing, criado pelo americano Eugene Jerome McCarthy. Mas,
um conceito mais profundo e atual se segue com a definição de Kotler (1999), “Marketing é a arte
de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”.
Portanto, o ideal é avaliar-se sempre, observar o que a empresa evoluiu, o que pode melhorar dentro
desse novo conceito: desenvolver relacionamentos lucrativos com os clientes. Aprender a se
relacionar com as pessoas, escutar mais o cliente, saber o que ele busca não direcionando a
negociação para aquilo que é de preferência do vendedor ou o que lhe é mais prático são pontos
importantes para avaliação. Vender o que realmente o cliente quer comprar, conseguir extrair essa
informação dele antes mesmo que ele perceba. A empresa precisa buscar dados formalizados para
verificar seu desempenho em todos os momentos desse relacionamento com o cliente, pois precisa
criar pontes, canais de comunicação, pois só assim se terá êxito nas negociações futuras.
A conscientização da real importância do cliente para os negócios da empresa trouxe como
desejável conseqüência a valorização da comunicação em todas as suas formas e níveis,
tendo inclusive surgido uma nova área – endomarketing – para cuidar das estratégias
relacionadas à comunicação interna. (Rodrigues, 2003 p.29).
A preocupação com o comunicar de forma eficaz, se estendeu para os funcionários, até então não
priorizado nessa relação empresa x cliente. Não há como desassociar um marketing bem feito, que
gera demanda de vendas para a empresa e ao atender essa demanda o cliente interno está sem as
informações necessárias ou desmotivado para finalizar com sucesso uma ação projetada pelo
marketing. Todos fazem parte da estrutura e do planejamento estratégico da empresa.
A visão departamentalista de Fayol é bem vinda, porém com alguns ajustes atuais, que numa visão
holística podemos notar os pontos onde cada departamento depende do outra para dar continuidade
ao atendimento e finalizá-lo com sucesso. O objetivo da empresa é único, sendo assim todos os
departamentos precisam conversar entre si para gerar os melhores resultados que culminarão no
atingimento do objetivo da empresa.
O pós-venda é tão necessário quanto a venda, pois levanta dados para a empresa melhorar e
aprimorar suas próximas abordagens. Deixa portas abertas para novas negociações fazendo surgir
um relacionamento e não somente uma transação comercial. É uma troca de informações, idéias que
poderão gerar inovações ou bases para incrementar mais ainda o serviço prestado.
Estamos na era do conhecimento, que nada mais é que a informação analisada e filtrada que forma
uma estrutura para basear as decisões. O conhecimento é a parte central da inovação. E o como
podemos conceituar inovação? Segundo o Manual de Oslo (2007) “Inovação é a implementação de
um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo
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método de marketing e organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho
ou nas relações externa”.
Mas a inovação só deixa de ser invenção quando gera retorno, quando é comercialmente viável. Por
isso identificamos quatro pontos onde se pode inovar: nos processos, na organização, nos produtos e
no marketing. Enfatizaremos a inovação no marketing, pois é o foco deste trabalho e sua análise.
A junção da inovação e do marketing traz novos resultados para empresa, desde que previamente
planejados estrategicamente. E assim as empresas conseguem se diferenciar no mercado: se
comunicando melhor e de forma criativa, antes ainda não praticado ou uma forma habitual
praticada porém com pontos de melhorias.
2.1. Análise mercadológica de Goiânia
Goiânia foi fundada para ser uma cidade pacata. Nos anos 30, lançando a pedra fundamental Pedro
Ludovico Teixeira cria a cidade, tão pouco imaginava que em pouco menos de 70 anos a cidade
tomasse uma proporção tão grande e expressiva.
Inicialmente com uma vocação para agropecuária, Goiânia abriu suas fronteiras para iniciar-se em
outros tipos de atividades devido a necessidade de crescer e se desenvolver. Hoje, segundo dados da
SEPLAN (Secretaria de Planejamento Estratégico do Estado) o Estado de Goiás se posiciona entre
os 4 maiores pólos de confecção do país. Cerca de 5 milhões de peças são produzidas no Estado,
dentre elas lingeries.
De acordo com dados da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), realizada pelo Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE), para o mês de novembro de 2011, o Estado de Goiás obteve um
acréscimo de 5,4% em volume de vendas em relação a novembro de 2010; no ano houve um ganho
de 7,5%; e no acumulado de 12 meses, 8,0%. Embora o resultado do Brasil em novembro (6,8%)
tenha sido superior ao estadual, o acumulado no ano (6,7%) e nos 12 meses (7,0%) permite a
comprovação de que Goiás ao longo do ano obteve resultados superiores. Em Goiás, o comércio
varejista ampliado composto pelos segmentos de veículos, motocicletas, partes e peças acrescentou
apenas 0,9% em volume de vendas em relação a novembro de 2010.
Com esse cenário favorável as lojas de lingerie puderam sentir os bons números e o seu
crescimento. Mas todo crescimento deve ser planejado e medido ao longo do tempo para não trazer
malefícios a empresa. Existem várias empresas que quebram depois de um forte crescimento, pois
não se desenvolveram para permanecer no mesmo rítmo de crescimento.
2.2 Análise de ambiente
Segundo Kotler (1998), a análise Swot (sigla que vem do inglês Strenghts, Weaknesses,
Opportunities e Threats) é uma ferramenta estrutural utilizada na avaliação de ambiente externo e
interno, um sistema simples que analisa as possibilidades de crescimento através dos pontos fortes e
oportunidades, e formas de transformar em pontos positivos os pontos fracos e ameaças.
Informações internas e externas permitem que a empresa desenhe cenários, propiciando uma visão
ampla do que a organização tem e o que pode atingir, aumentando assim suas chances de
longevidade comercial. Saber lidar com os bons momentos, gerenciar riscos, trabalhar com as
adversidades, transformar uma ameaça em oportunidade são itens que são levantados através desta
análise.
Segue abaixo a análise Swot do objeto de estudo, empresas da Avenida 85, no quesito marketing.
Observação in loco:
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2.2.1 – Ambiente interno
Pontos fortes:
 Excelente trabalho de vitrinismo;
 Profissionais capacitados, alguns com muitos anos no ramo;
 Localização boa, devido à fama que se tem pela quantidade de lojas de atacado e varejo que
possui;
Pontos fracos:
 As marcas ainda não tem um tratamento diferenciado. Em sua grande maioria não são
registradas e pouco conhecidas no mercado;
 Pouco conhecimento das ferramentas do marketing por parte dos empresários;
 Não se destina recursos para investir na comunicação da empresa e pesquisa de mercado.
2.2.2 – Ambiente externo
Oportunidades:
 Ações via internet, pois grande parte do público-alvo das lojas possui acesso às redes sociais
e sites;
 Fortalecimento do turismo de compras na região;
 Boa aceitação dos produtos em outras cidades;
 Exportações.
Ameaças:
 Leis que proíbam ações do marketing;
 Crédito para investir no marketing dentro das empresas;
 Eventos ambientais que parem a produção, logística e consequentemente não atenderá a
demanda que o Marketing trará.
2.2.3 Pesquisa de campo
Foi feita uma análise do valor visto pelas empresas sobre os assuntos: planejamento, marketing,
ferramentas utilizadas para comunicação na região da Avenida 85, em Goiânia. Essa análise foi
feita através de pesquisa quantitativa, aplicada através de um questionário contendo 5 perguntas
com o objetivo de levantar informações pertinentes ao objeto estudo. Pesquisa feita in loco, com 10
empresas em agosto de 2011. Segue abaixo resultados obtidos:
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Gráfico 1 – Existência de missão, visão e valores da empresa.
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
Ao buscar as premissas para um excelente planejamento estratégico, em todas as áreas da empresa,
que são a existência de missão, visão e valores. Das empresas entrevistadas 80% não tem
formalmente elaborados esses documentos. Os 20% dos entrevistados buscaram fazer algo
semelhante ou obtiveram suporte para desenvolver esses conceitos para sua empresa.
Gráfico 2 – Existência de planejamento formal na abertura da empresa.
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
Um bom resultado para a empresa que pretende permanecer no mercado é fazer um plano de
negócio, antes mesmo de sua abertura. O plano de negócio levanta todos os pormenores do negócio,
vislumbrando antes mesmo de investir o capital para implementar o negócio, se ele é viável ou não.
Ao perguntar se havia sido feito algum planejamento formal, buscando informações do mercado
sobre o local, o segmento, o público-alvo e outros, 90% das empresas não planejaram e não
buscaram informações sobre o negócio. Entraram no mercado, na maioria dos casos, por ter
parentes no ramo, por ter trabalhado com o segmento como funcionários ou por achar que o
mercado, especificamente em Goiânia, é promissor. Somente 10% buscaram órgãos de suporte ao
empreendedor, como o Sebrae, Senac e consultorias externas.
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Gráfico 3 – Sua empresa faz alguma ação de marketing?
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
A pergunta acima busca informações sobre as ações de marketing realizadas e o nível de
conhecimento do empresário das formas possíveis que podem ser utilizadas. Dos entrevistados 30%
assumem não fazer nenhum tipo de ação de marketing, já 20% afirmaram que fazem às vezes e
somente 30% dos entrevistados investem e se preocupam com o marketing da empresa, bem como
buscam novas formas de comunicação com seu cliente com menores custos possíveis.
Gráfico 4 – Faz pesquisa de mercado?
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
A pergunta acima pretendia despertar o interesse e demonstrar a necessidade de conhecer o mercado
que se atua, bem como o cliente potencial, as mudanças do segmento e as tendências de mercado. A
maioria dos entrevistados, 70% , não fazem pesquisa de mercado e atuam pelo empirismo, ou seja,
não buscam informações suficientes para inovar seu produto, serviço e diferenciações que
influencia no momento de compra. Os outros 30% fazem pesquisa de mercado, porém não
documentada. Fazem pesquisa no concorrente, mandando pessoas comprar para ver como fazem e a
qualidade de seus produtos. Além disso, analisam revistas e internet.
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Gráfico 5 – Meios utilizados para divulgação da empresa
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
Os números demonstrados acima citam em vermelho a quantidade do universo pesquisado, abaixo
dele são informadas as estratégia de marketing mais citadas pelos entrevistados. O azul informa
quantas pessoas utilizam cada ferramenta e o verde corresponde ao percentual dos que fazem as
estratégias de marketing, logo abaixo especificada.
O gráfico demonstra, portanto, alguns dados que são referentes às formas de marketing mais
utilizadas pelos pesquisados. Mesmo o universo de entrevistados que disseram não fazer nenhum
tipo de marketing, entendem que fazem o modelo boca-a-boca, ou seja, esperam que seus clientes
indiquem seus produtos, porém fazendo pequenos esforços específicos para tal fenômeno acontecer.
Com base nesse panorama interno e externo que impactam as empresas de lingerie da Avenida 85,
podem-se levantar planos de sugestões para melhorar seus pontos fracos, aproveitar as
oportunidades e contornar as ameaças. Para isso existem ferramentas que auxiliam no processo de
análise contínua, elaboração de respostas rápidas ao mercado e atendimento as necessidades dos
consumidores, bem como classificam, identificam e personalizam os atendimentos e os clientes.
O fortalecimento da marca é algo importante que precisa ser pensado pela empresa. Fazer uma
identidade visual que associe a marca com algo que se queira vendar como valor agregado. O
cliente passa a não só comprar um conjunto de calcinha e soutien, mas compra conforto,
praticidade, beleza e bem estar. Essa mudança ou aprimoramento da identidade visual da empresa
tem impacto quase que imediato.
Outra possibilidade de despertar o cliente para o produto de forma mais rápida é através da
embalagem. O design bem elaborado, criativo, delicado que também acompanhe a mensagem que a
empresa busca passar para seus clientes faz com que a marca seja internalizada e memorizada.
Trabalhar na diferenciação dos produtos, nem sempre é o melhor caminho devido ser mais oneroso,
a não ser que tenha sido detectado um defeito, mas em via de regra, criar produtos que agregam
valor ao produto principal é uma estratégia de grande importância e bons retornos.
Lançar produtos ou campanhas em períodos festivos. Criar uma data festiva para a loja onde o
cliente ganha. Fazer um dia da semana para um desconto especial. Fazer um café da manhã com
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todos os clientes mais assíduos como forma de agradecimento. Kotler (1999) conceitua o marketing
de relacionamento como formas de atrair, fidelizar e manter os clientes.
3. Ferramentas do marketing
Segundo Toffler (1972), “Foram libertadas forças sociais totalmente novas e a corrente de mudança
é tão acelerada que influencia o nosso sentido do tempo, revoluciona o ritmo de vida
cotidiana e afeta até o modo como "sentimos" o mundo à nossa volta”. Essa grande
transformação diária, com surgimento de novas tecnologias e, portanto novas necessidades de
conhecimentos impõem às empresas mudanças de processos para não se defasar.
Jack Welck, presidente da General Eletric Company (Cohen, 1999, p. 320), afirma que "a mudança,
agora, parece que não mais ocorre algumas vezes por semana. Estamos em uma era em que fazer
negócio de forma incomum é forma pela qual vivenciamos o dia-a-dia dos negócios".
Já no campo comportamental, Maslow (1970) cita em grau de importância a Teoria das
Necessidades, sendo as necessidades primárias as fisiológicas e de segurança, e as necessidades
secundárias as de participação (amor, identificação com o grupo), estima e ego (auto-realização). A
motivação de compra se dá então, na visão de Maslow, a partir das necessidades ainda não
atendidas. Isso desenvolve no indivíduo um hábito de compra, seja para melhorar o padrão de vida,
aproveitar alguma oportunidade, status, imitação, preferências e outras. Para entender os inúmeros
motivos que influenciam nesse momento de compra, existem estudos e pesquisas específicas para
definir o comportamento do consumidor frente um determinado produto. Segundo Karsaklian
(2004) existem três modelos de observação: O modelo de Howard e Sheth (1969), o modelo de
Nicosia (1966) e o modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1973), sendo o modelo de Howard e
Sheth, que segue os princípios da escola behaviorista, considerado como o mais completo.
Esse modelo tenta explicar como se dá o processo em que os estímulos do marketing (entradas) são
transformados em decisões (saídas). Segundo Mowen e Minor (2003, p.44) as decisões são
definidas mediante “a situação por meio da qual os consumidores são expostos às informações,
prestam atenção nelas, as compreendem, as posicionam na memória e as armazenam para usar mais
tarde.” Por isso a importância de conhecer o consumidor para não aplicar todos os esforços de
maneira errada, que não atinja o público-alvo.
Na maioria das vezes, de acordo com John Courts, o público é reativo e não ativo. Por isso hoje é
trabalhado em larga escala as vendas por impulso, pois persuadem os consumidores sem dar tempo
para pensar, somente reagir e até influenciar outros (COURTS, 1991).
Os conceitos, portanto, de mudança e comportamento do consumidor estão intrinsicamente ligados.
As empresas precisam entender seus clientes e, além disso, entenderem que as mudanças são
constantes. O que hoje o cliente pode decidir, amanhã já não será mais seu foco e não gerará mais a
demanda anterior. As pessoas mudam de opinião o tempo todo, e devido a grande concorrência,
informação e novidades que o mercado oferece cada vez mais os clientes se tornaram imprevisíveis.
A busca da continuidade é o caminho mais correto a ser adotado pelas empresas. Continuidade em
processos para conhecer seu cliente, verificar hábitos de consumo, ouvir esse cliente sobre o que ele
gosta, não gosta, o que lhe satisfaz ou novas necessidades que ele tenha. Essa é a fonte para o
crescimento acompanhando não só as tendências de moda, mas as tendências dos comportamentos
dos clientes.
O mix de marketing, também chamado de composto de marketing são um conjunto de variáveis
controlada pelo marketing, ou seja, os 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção), são as ferramentas
do marketing. Podemos usar estratégias diferenciadas em cada “P” dependendo do alvo que
queremos atingir e conforme as variáveis que vimos anteriormente, que é a análise Swot.
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A abrangência das ferramentas se dá conforme mostra a figura abaixo:
Figura 1: (KOTLER, “Os 4Ps do Mix de Marketing” – p.17 – 2000)
O marketing controla essas variáveis conforme a necessidade e atuação naquele momento. No
segmento analisado foram utilizadas as ferramentas Praça e Promoção, visto que o Preço e Produto
são fatores similares entre as empresas.
3.1 Formas para envolver distribuidores e revendedores nas ações de marketing.
O perfil do cliente proporciona usar estratégias e ferramentas de marketing diferentes.
Distribuidores e revendedores são os parceiros de muitas lojas de lingerie e roupa íntima. São
braços que alcançam mercados que a empresa sozinha não alcançaria. Portanto precisam ser
incentivados e mobilizados da mesma forma que o vendedor interno da loja.
Os distribuidores e revendedores proporcionam a empresa ter novos pontos de venda e novos canais
para chegar até o público-alvo. São extensões da empresa, daí a necessidade de saberem as
políticas, missão e valores bem como os benefícios de dar prioridade para uma marca e não a outra.
Geralmente quem revende ou distribui o faz com várias marcas diferentes, até para dar opções para
o cliente final. Mas a empresa que busca fidelizar seu distribuidor e revendedor, pensa
estrategicamente formas de fazer com que seu produto seja o escolhido lá na ponta.
a) Ferramentas que podem ser usadas com os distribuidores e revendedores:
 Monte plano de incentivo para que os distribuidores e revendedores possam forçar as vendas
em cima do produto da empresa. Esses parceiros buscam benefícios e por isso incentivos
como prêmios para quem vender mais, ou um percentual para vendas acima de um valor X,
sempre alavancam as vendas e os fazem lembrar da marca que mais lhe tragam retorno.
 Elabore eventos para reunir seus distribuidores e revendedores. Repasse a visão e missão da
empresa integre-os a filosofia da empresa e desenvolva a cultura de parceria ganha x ganha.
Os parceiros precisam se sentir integrados com a empresa para assim engajarem com o
objetivo unindo forças para alcança-lo.
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 Produza algo que sirva de apoio para esse revendedor e distribuidor. Se a empresa já
trabalha com catálogo, pode montar um site com canal para distribuidores e revendedores
para que seus pedidos sejam feitos também online. Quanto mais comunicação com este
parceiro melhor será para empresa.
3.2 Formas de atingir o cliente final com as ações de marketing.
Como já foi citado neste trabalho, o cliente é o patrimônio da empresa. Todas as estratégias, ações e
manobras feitas pela empresa precisam seguir a essa linha de raciocínio. Descobrir o que esse
cliente pensa, gosta ou busca na empresa é um grande trunfo para se trabalhar. Somente com essas
informações se consegue fazer um marketing de qualidade e com direcionamento correto.
A própria empresa pode desenvolver suas pesquisas, com os clientes de sua carteira ou buscar
informações no mercado, nos institutos de pesquisa. Para se atualizar o empresário precisa sempre ir
a eventos do segmento, entender como o mundo anda lá fora, pois provavelmente seu cliente vai
começar a pensar e agir dessa mesma forma.
a) Sugestões para trabalhar o marketing com clientes finais:
 Tenha uma loja linda e que chame a atenção dos clientes. Uma loja climatizada, perfumada,
com uma vitrine bem arrumada, com uma disposição certa das mercadorias dentro da loja,
com vendedoras uniformizadas, café, capuccino, água e bolachas para recepcionar melhor os
clientes é algo que encanta. A intenção com todas essas ações é de proporcionar um
ambiente aconchegante, que proporcione uma excelente experiencia de compra e que torne a
presença dos clientes no ambiente mais demorada, o que pode gerar mais vendas.
 Elabore um cartão fidelidade ou pontuação para compras. Esse tipo de estratégia
proporciona o retorno do cliente a loja para ganhar mais pontos ou utilizar os pontos ganhos,
além disso, a empresa poderá manter um contato com esse cliente pois deve cadastrá-lo.
 Ligar sempre para o cliente quando o mesmo não for à loja. Muitas vezes os clientes
precisam ser lembrados que precisam de determinados produtos. Mulheres gostam de ser
tratadas com exclusividade e se sentem lembradas pela empresa ao receberem uma ligação
agradável, para lembrar que a nova coleção chegou ou que aquele modelo que estava em
falta já está de volta no estoque ou até mesmo reservado para ela.
 O item mais importante para que o cliente tenha um tratamento de rainha é treinar o
colaborador. Este precisa estar muito bem treinado, motivado e disposto a atender o cliente
final com a maior presteza possível, sempre com um sorriso no rosto, com uma aparência
impecável e que transpareça todo o conceito que a marca quer vender. Por isso, investir em
treinamento com os colaboradores, incentivos para as vendas, bonificações, benefícios que o
deixem trabalhar de forma mais entusiasmada, feedbacks constantes com elogios e pontos a
melhorar são fundamentais para que toda a restante saia como planejado.
4. Marketing de relacionamento – sugestões inovativas
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O consultor americado Regis McKenna (1993), define como nova orientação para o marketing o
marketing de relacionamento, que não se pautava somente por campanhas publicitárias ou
promoções. Visava um conceito de envolvimento de toda a organização em prol do atendimento das
necessidades dos clientes.
Então, nesse novo modelo, quem vende não é somente o vendedor, mas a venda começa desde
quando o marketing começou a instigar esse cliente para comprar o produto até o empacotador da
loja após a venda. Percebeu-se que de nada adianta todos os esforços dos vendedores se o financeiro
não consegue emitir a nota fiscal que o cliente pediu, ou se o pessoal do estoque não conseguiu
achar o produto pois estava no sistema mas de forma física mesmo não tem. Esse descontrole causa
insatisfação no cliente, e por mais que o produto tenha qualidade e seja conforme ela quer, não
levará pois não foi bem atendida. Sim! O atendimento não se dá só na porta ou pelo vendedor, são
em todos os departamentos.
Mesmo que a empresa seja pequena, conte apenas com uma vendedora e uma caixa, o atendimento
tem que ser impecável de todos que fazem parte do processo. Um simples comentário em hora
errada pode tirar a vontade do cliente para comprar, o que gera desperdício de energia e tempo do
vendedor que atendeu bem ou do marketing que gerou essa demanda.
Devido às mudanças que hoje ocorrerem de forma muito rápida, surgiu essa necessidade de
acompanhar as evoluções e alterações do comportamento dos consumidores. A abordagem do
marketing deve se respaudar pelas demandas criadas pelos clientes, não só em questão da qualidade
do produto, mas a forma do atendimento, do ponto de venda, do conforto e acessibilidade ao ponto
de venda, até mesmo pelo conceito vendido pela marca.
a) Sugestões para o marketing de relacionamento, para distribuidores, revendedores e/ou
clientes finais:
 Tenha um sistema que te possibilite cadastrar os dados dos clientes, como nome, telefone, email e data de aniversário. São pontos importantes para mandar um cartão de aniversário em
nome da empresa, cartões em datas comemorativas com avisos de descontos ou campanhas.
Somente diferenciar cartões e avisos de promoções para distribuidores, revendedores e
clientes.
 Cadastre todas as vendas que forem feitas aos clientes, inclusive tamanhos e preferências,
pois assim que chegarem novas mercadorias poderá avisar aos clientes alvo para aquele
produto. Isso desperta o cliente para comprar, pois sente que a empresa o conhece e sabe o
que costuma comprar, em outras palavras, com essa postura a empresa demonstra que se
importa com seu cliente e está atento ao que ele precisa.
 Faça pesquisa de satisfação com seus clientes. Perguntas simples que possam mensurar as
expectativas dos clientes, com espaço para dar sugestões. Às vezes seu cliente pode lhe
ajudar a inovar algo em sua empresa, algo até que não lhe custe nada mas que melhore a
recepção do seu cliente e o deixará mais feliz. A pesquisa pode ser pelo site ou caixinha de
sugestões na loja para garantir o anonimato.
ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 5ª Edição nº 005 Vol.01/2013 – julho/2013
Marketing e inovação no comércio de lingerie em Goiânia
julho de 2013
 Mantenha sempre outros canais de comunicação para o cliente ter acesso a empresa. Seja via
site, redes de relacionamento, SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), telemarketing,
chats. Muitas mulheres que são o público-alvo do negócio são ocupadas que buscam
agilidade e flexibilidade não só no atendimento na loja, mas fora dela também.
5. Conclusão
Para se posicionarem no mercado, primeiro as empresas precisam desenvolver relações fortes com
seus clientes, fornecedores, distribuidores e revendedores. Trazer para seu network pessoas
influentes no setor e membros da comunidade financeira. Aproveitar sua infraestrutura, capacitar
seu pessoal e trocar conhecimento com as empresas-chave que fazem o setor ir à frente.
Hoje não se faz parceria somente com os fornecedores, mas também com os concorrentes, pode-se
diminuir custos e fortalecer o setor se todos participarem de um arranjo produttivo (juntar forças
para comprar melhor ou para exigir benefícios das autoridades).
A grande chave de sucesso nesse novo modelo de marketing não é gerenciar produtos e sim
gerenciar clientes e suas necessidades. É importante um planejamento estratégico muito bem
definido, mas que tenha o cliente como foco de todas as ações.
As ações citadas podem ser simples, mas para muitas empresas são ações nunca antes feitas,
portanto é inovação de marketing para essa organização. Outro ponto importante a ser lembrado é
que, para que todas as ações sejam exitosas, a empresa precisa saber para que ela existe e onde quer
chegar, que são a missão e visão respectivamente. Tudo gira em torno desses nortes, e todos
poderão engajar em um projeto que souberem a fundo qual o objetivo dele. Não há como vender
algo que não se conhece, portanto a empresa precisa saber quais são seus fundamentos principais
para então pensar em suas estratégias e táticas.
Nesse segmento onde a diversidade de produtos e serviços aumentam a cada dia, a competição é
grande, na Avenida 85 a concorrência fica ao lado, a qualidade dos produtos são muito similares o
que diferencia de fato, é a forma de se comunicar com o cliente, seja ele cliente final, cliente interno
ou clientes parceiros. Uma comunicação que demonstre interesse, atenção nos detalhes, aberta para
elogios e reclamações tem grandes chances de lograr muito êxito, tornando a empresa muito mais
competitiva.
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