Simplificando_Marketing - Serviços

SECOVI
SIMPLIFICANDO O MARKETING
SERVIÇOS
Marketing
O que é para você?
Como se faz?
Quais os pontos chaves?
Quais as maiores dificuldades?
Marketing
Vendas?
Promoção?
Publicidade?
Marketing
Simplificar o Marketing
É a questão mais importante
MARKETING
Base teórica
Três eras na história do Marketing
Era da Produção (1920) “ o produto bom se
venderá por si mesmo” - Ênfase na produção,
orientação para a produção. O sucesso era
definido em termos de vitórias na produção.
Princípios da administração científica
amplamente aceitos. Era Taylor, enfatizando a
eficiência no processo de produção.
Três eras na história do Marketing
Era das Vendas (1950). Ênfase nas forças de
venda para encontrar compradores para os
produtos.
Empresa toda voltada para vendas.
Três eras na história do Marketing
Era do Marketing (2a. Metade do séc. XX). “O
consumidor é o rei, busque uma necessidade e
satisfaça-o”
Marketing
Consiste daquelas atividades que se relacionam
diretamente a identificação dos mercadosalvo; à determinação do potencial do
mercado-alvo, e à preparação, à comunicação
e à satisfação plena deste mercado.
Longenecker, Moore e Petty
Serviço
Serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade
de nada. A execução de um serviço pode estar ou
não ligada a um produto concreto.
Philip Kotler
Serviço
5 categorias de ofertas do Mix de Serviço
1.Bem tangível
2.Bem tangível associado a serviços
3.Híbrida
4.Serviço principal associado a bens ou serviços
secundários
5.Serviço puro
Philip kotler
Serviço
Modelo de Gerenciamento
orientado para o Mercado
Nesse modelo, o propósito da empresa é servir o
cliente. Logo, a lógica sugere que a empresa
deveria ser organizada de maneira a apoiar as
pessoas que servem o cliente.
Hoffman & Bateson
Serviços
Triângulo de Serviços
A
estratégia
de
serviço
O
Cliente
Os
sistemas
As
pessoas
Hoffman & Bateson
Serviço
Triângulo de Serviços
Representa seis relacionamentos-chave:
1.A estratégia de serviço da empresa deve ser
comunicada ao cliente
2.A estratégia de serviço da empresa deve ser
comunicada aos funcionários da empresa
3.Os sistemas devem fluir da estratégia de serviços
e melhorar o encontro de serviços para
funcionários e cliente
Serviço
Triângulo de Serviços
(cont.)
4.As interações com os sistemas devem facilitar a
experiência de serviço do cliente
5.Identifica a importância dos sistemas
organizacionais e dos esforços dos funcionários
6.A interação cliente/provedor de serviços
Hoffman & Bateson
A EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO
A experiência de serviço
Por causa da predominância da Intangibilidade, o
conhecimento do serviço é adquirido de modo
diferente do conhecimento que diz respeito a bens.
O conhecimento do serviço é
obtido por meio da experiência
de receber o serviço real.
Quando o cliente compra um
serviço ele esta comprando uma
experiência.
Hoffman & Bateson
A experiência de serviço
Você já na
fábrica do
detergente que
é utilizado na
sua casa? Já
conversou com
o pessoa que
fabrica? Já viu a
fabricação e
deu opinião?
Hoffman & Bateson
Você, provavelmente, já interagiu
com um garçom de um restaurante,
deu sugestões de alteração no
cardápio, ou solicitou que o
refrigerassem mais o ar. Você
consome o serviço na frente de
outros clientes.
Essa é uma
experiência
de serviço!
Fatores que influenciam a experiência de serviços
Ambiente
Inanimado
Organização
e sistemas
invisíveis
Invisível
Cliente A
Pessoal de
Contato
ou
provedor
de
serviços
Visível
Hoffman & Bateson
Pacote de benefícios
de serviço recebido
pelo cliente A
Cliente B
Outro serviço
de 3º
Organização e sistemas invisíveis
É a parte de uma
empresa que reflete as
regras, regulamentos e
processos nos quais a
organização é baseada.
Hoffman & Bateson
Ambiente Inanimado
Abrange todas as características não-viventes
presentes durante o encontro de serviço. Como os
serviços são intangíveis, eles não podem ser
objetivamente avaliados, como os bens. Desta
forma na ausência de um produto tangível, os
clientes procuram por indícios tangíveis, que
envolvem o serviço, nos quais basear suas
avaliações de desempenho desse serviço.
Hoffman & Bateson
Indícios Tangíveis?
Indícios Tangíveis?
Indícios Tangíveis?
Indícios Tangíveis!
Quais são os seus Indícios Tangíveis?
Faça uma lista e verifique
para qual lado sua balança
pende mais!
Se for negativa planeje o
que vai fazer para
equilibrar ou reforçar seus
indícios positivos?
Se for positiva, planeje
outros!
Fatores que influenciam a experiência de serviços
Ambiente
Inanimado
Organização
e sistemas
invisíveis
Invisível
Cliente A
Pessoal de
Contato
ou
provedor
de
serviços
Visível
Hoffman & Bateson
Pacote de benefícios
de serviço recebido
pelo cliente A
Cliente B
Outro serviço
de 3º
Pessoa de contato/provedor de serviços
Pessoa de contato são os
funcionários que
interagem de maneira
breve com o cliente. Os
provedores de serviço
são os provedores
centrais do serviço.
Hoffman & Bateson
Pessoa de contato
Pessoa de contato
Elo de ligação entre o cliente e o
provedor de serviço.
Pense no porteiro do prédio, na
recepcionista, telefonista,
motorista e outros.
Constituem o principal pessoal de
contato com o mundo exterior.
Treinamento e
Acompanhamento
é a chave!
Hoffman & Bateson
Fatores que influenciam a experiência de serviços
Ambiente
Inanimado
Organização
e sistemas
invisíveis
Invisível
Cliente A
Pessoal de
Contato
ou
provedor
de
serviços
Visível
Hoffman & Bateson
Pacote de benefícios
de serviço recebido
pelo cliente A
Cliente B
Outro serviço
de 3º
Outros clientes
Cliente A é o recebedor
do pacote de benefícios.
O Cliente B representa
todos os outros clientes
que são parte da
experiência do Cliente A
Hoffman & Bateson
Outro serviço de terceiro
Qual a influência do serviço de terceiro no seu negócio?
Quanto ele pode depor contra ou a seu favor?
Qual a opinião dele a seu respeito?
O que ele fala sobre você?
Tudo isso pode impactar na experiência de serviço do
cliente A ou B
Clientes
Os Clientes são parte integral do processo de
serviço. Sua participação pode ser ativa ou
passiva, mas sempre estão envolvidos no
processo de prestação de serviços. Isso tem um
efeito significativo sobre a natureza do
Marketing de serviços e oferece alguns desafios
que normalmente não são enfrentados por
fabricantes de bens.
Hoffman & Bateson
DIFERENÇA ENTRE BENS E
SERVIÇOS
Serviços
Diferenças entre Bens e Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
Hoffman & Bateson
Serviços
Problemas de Marketing causados pela
Intangibilidade
1. Impossibilidade de ser armazenado
2. Falta de proteção por meio de patentes
3. Dificuldade para mostrar ou comunicar
serviços
4. Dificuldade para determinar preços de
serviços
Hoffman & Bateson
Serviços
Possíveis soluções para os Problemas de
Intangibilidade
1. Uso de Indícios Tangíveis
2. Uso de fonte pessoais de Informações
3. Criação de sólida imagem organizacional
Hoffman & Bateson
Serviços
Problemas de Marketing causados pela
Inseparabilidade
1. Conexão física do provedor de serviços com o
serviço
2. Envolvimento do cliente no processo de
produção
3. Envolvimento de outros clientes no processo
de produção
4. Desafio especiais na produção em massa de
serviços
Hoffman & Bateson
Serviços
Possíveis soluções para Problemas de
Inseparabilidade
1. Ênfase na seleção e treinamento de pessoal
de contato com o público
2. Gerenciamento do cliente
3. Uso de múltiplas localizações
Hoffman & Bateson
Serviços
Problemas de Marketing causados
pela Heterogeneidade
Dificuldade em se conseguir:
1. Padronização
2. Controle de qualidade
Hoffman & Bateson
Serviços
Possíveis Soluções para Problemas
de Heterogeneidade
1. Customização
2. Padronização
Hoffman & Bateson
Serviços
Problemas de Marketing causados
Pela Perecibilidade
1. Demanda maior do que a oferta máxima
disponível
2. Demanda maior do que o nível ótimo de
oferta
3. Demanda menor do que o nível ótimo de
oferta
4. Demanda e ofertas em níveis ótimos
Hoffman & Bateson
Serviços
Possíveis soluções para Problemas de
Perecibilidade
Estratégias de Demanda
1. Fixação criativa de preços
2. Sistema de reservas para apresentação
3. Desenvolvimento de serviços
complementares
4. Desenvolvimento de demanda fora do
período de pico
Hoffman & Bateson
Serviços
Possíveis soluções para Problemas de
Perecibilidade
Estratégias de Oferta
1.
2.
3.
4.
5.
Aumentar o tempo de exposição
Compartilhamento de capacidade
Participação em eventos
Utilização de terceiros
Aumento da participação do cliente
Hoffman & Bateson
Marketing de serviços
Os efeitos da Intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e perecibilidade ligam partes
diferentes da empresa. As partes invisível e visível
da organização, o pessoal de contato e o ambiente
físico, a organização e seus clientes e, na verdade,
os próprios clientes estão todos entrelaçados por
uma série de relacionamentos.
O que fazer?
O que fazer?
Reconhecer que eles existem para o setor
Descrever cada situação e executar os
instrumentos de marketing apropriados para a
solução de cada um deles.
“
S
e eu não sei o
bastante para analisar, vou
buscar respostas. Vou sair
a campo, olhar a minha
volta, fazer perguntas e
ouvir”
Peter F. Drucker
Palestrante
Márcio Manoel da Silveira: Empresário, Consultor,
Conselheiro Empresarial e Professor Universitário
Formação: administrador, especialista em Gestão
Empresarial e em Vendas e Marketing.
Atividades extras:
• Presidente da Fampesc - Federação das Micro e
Pequenas empresas do Estado de Santa Catarina
• Presidente do Conselho Consultivo do Senac de Jaraguá
do Sul
• Conselheiro do Sebrae de Santa Catarina , do Instituto
FEMUSC, do Conselho Consultivo da Apevi, do
Conselho Deliberativo da Acijs
© 2012 – Forte Consultoria Ltda - Márcio Manoel da Silveira
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Marcio Manoel da Silveira
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