1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TAMIRES MONIQUE

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
TAMIRES MONIQUE MOREIRA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO :
Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas – SC.
Balneário Camboriú
2008
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TAMIRES MONIQUE MOREIRA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO:
Estudo de caso em um Supermercado em Bombinhas – SC.
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Ênfase em
Recursos Humanos, na Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação
Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Msc. Laércio Antônio
Braggio
Balneário Camboriú
2008
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1 INTRODUÇÃO
A competitividade das organizações esta cada vez mais acirrada. Com o
objetivo de ser sempre melhor que o outro para manterem-se no mercado atual, as
organizações estão percebendo que o cliente esta buscando novos caminhos para
satisfazer novas necessidades, por isso novas perspectivas devem ser analisadas,
para que as estratégias utilizadas sejam realmente eficazes e eficientes.
Como o grande foco das organizações são os clientes, a satisfação e a
qualidade no atendimento é o grande foco para organização, pois para ter uma boa
qualidade, primeiro é preciso satisfazer o cliente de varias formas, com serviços
prestados, preço, produto, qualidade e entre outros fatores relevantes. Sendo assim,
esses fatores podem analisar quais são os clientes fieis; se a organização tem seu
diferencial no mercado competitivo, o que ela tem de melhor para oferecer.
O marketing é voltado para o cliente, pois sem ele a organização não existiria
por isso as empresas precisam compreender o que necessitam, identificar o que
eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Para isso
acontecer deve-se ter um relacionamento direto com seu cliente, conhecendo-o pelo
nome para poder se comunicar diretamente com ele, para que atendam melhores
seus clientes assim criando valores para a empresa aumentando seus lucros
(CHURCHILL, PETER, 2003).
O serviço de qualidade não só é uma eficiente ferramenta de venda, mas
também uma vantagem competitiva no longo do prazo, vivemos em uma
época em que a única diferença visível para o cliente, entre vários produtos
e serviços, muitas vezes não é mais do que uma distinta diferença na
qualidade do serviço. Aquela diferença vantagem manifesta-se numa
sensação amigável e moderada de aprovação para uma organização ou
para seus produtos ou serviços. (TSCHOLL, FRANZMEIER, 1996, p.4).
O bom atendimento ao cliente é o resultado final desejado de absolutamente
todas as atividades de negócios, por isso para manter-se no mercado competitivo é
necessário um bom atendimento, pois a qualidade não se faz por fazer mais sim
para sobreviver. No entanto a qualidade tem de ser vista com o foco no cliente
aplicar técnicas como “ouvir o cliente” e a partir daí, agregar valor ao serviço e
oferecer serviços que ele quer receber (RIBEIRO, 2005).
Entender seu cliente, saber o que ele procura, seus diferenciais, são pontos
chaves para um bom atendimento, saber segmentar de forma correta seus clientes e
seus diversos tipos de atendimento conseguindo assim mais vantagens competitivas
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a fim de agregar valor ao produto e principalmente aos serviços. Portando, é preciso
ser claro no que a empresa quer para seu presente e seu futuro, será que a
empresa quer só o cliente agora ou para a vida toda? Esse também é um dos
fatores que a organização busca clientes fiéis e satisfeitos.
É possível implementar estratégias para uma boa segmentação, ela se
concentra em um mercado ou produto em particular, outra maneira também é
segmentar mercados organizacionais por tipo de cliente, algumas empresas estão
adotando uma perspectiva de “terceira geração” para a segmentação categorizando
de acordo com as necessidades de cada cliente (BROWN, 2001).
1.1 Tema
“Em plena era da qualidade, em tudo que vem sendo dito a respeito da
qualidade de produtos e serviços, pouca atenção tem sido dada ao ser humano.
Conseqüentemente a obtenção da qualidade total fica prejudicada, pois ninguém da
aquilo que não tem” (NOBRE, 1999, p.15).
O mundo esta cada vez mais globalizado, deste modo exige que as empresas
tenham mudanças ágeis e observações para adequação ao cenário que se inserem.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes no que diz respeito à conceituação
do que seja qualidade e este fato deve ser tratado com muita atenção, pois as
empresas devem promover constantes modificações para moldarem-se a estas
necessidades, deve-se saber onde quer chegar e caminhar firme nessa direção com
todas as pessoas envolvidas comprometidas com os objetivos estabelecidos, um
desses fatores é que a liderança deve conduzir toda a estrutura em busca da
excelência da qualidade (RIBEIRO, 2005).
Os clientes são a alma de todas as organizações. As organizações estão
dispostas a atender estas necessidades de seus clientes, seja em qualidade,
eficiência ou pessoal de serviços. Para isso acontecer os gerentes precisa
reconhecer que a melhoria na qualidade do atendimento para seus clientes não é
uma questão de escolha, mas sim de saúde para a organização, pois a empresa
necessita disso para sobreviver (WALKER, 1991).
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O ato de prestar atendimento está relacionado com atitudes e hábitos que
se desenvolvem para proporcionar, ou não, a satisfação do cliente. Hábitos
e atitudes fazem parte do comportamento humano. Conseqüentemente, os
aspectos psicológicos do atendimento nada mais são, do que o
comportamento assumido quando se atende alguém.
Os tipos de
comportamentos podem ser classificados em positivos, neutros e negativos
(NOBRE, 1999, p. 59).
De acordo com Nobre (1999) “a qualidade dos produtos e serviços são
requisitos básicos na vida da organização, pois o que as pessoas estão procurando
é qualidade no serviço e se as organizações não atenderem para isso e
preocuparem-se em oferecer aquilo que o cliente quer, comprometerá a vida das
empresas”.
Segundo Goldbarg (1995) A qualidade está firmemente apoiada no conceito
de satisfação. A única forma de manter a satisfação ao longo tempo é aperfeiçoar o
que é ofertado dentro de um novo paradigma:
•
Qualidade não custa mais caro, custa muito mais barato.
•
Qualidade não é luxo é necessidade.
•
Qualidade é sinônimo de satisfação.
•
Obter qualidade é uma responsabilidade de todos.
A qualidade do serviço começa a acontecer quando as necessidades básicas
do individuo estão, pelo menos, no nível de “relativamente satisfeitas”. Se a situação
do status do funcionário é de insatisfação total no atendimento das suas
necessidades (fome, frio, segurança etc.) é completamente impossível fazê-lo
compreender e preocupar-se com qualidade (NOBRE, 1999, p.43).
1.2 Problema
Quais as percepções dos clientes sobre o atendimento no Supermercado e
Panificadora Junior?
1.3 Objetivos
Objetivo Geral
Identificar a percepção dos clientes em relação ao atendimento do
Supermercado e Panificadora Junior.
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Objetivos Específicos
Conhecer o perfil dos clientes.
Identificar o grau de satisfação dos clientes.
Identificar os possíveis motivos que possam levar a insatisfação dos clientes.
Verificar a freqüência de compra dos clientes.
1.4 Justificativa
As empresas estão buscando a excelência no trabalho e no serviço prestado,
por isso, o que se vem notando que a melhor ferramenta para a excelência é um
bom atendimento, pois é um dos fatores crucias de toda a empresa, atender bem
seus clientes e colaboradores para que juntos eles consigam ter sua contribuições,
um ajudando o outro, dando da melhor forma o que a empresa tem a oferecer, para
que seus clientes voltem a mesma.
Para que possa ter uma boa qualidade pode-se ressaltar a importância da
comunicação no atendimento para que não ocorram equívocos que venham a
prejudicar a saúde do cliente e a imagem da empresa.
Para que isso ocorra à comunicação é um referencial de cultura. Quando
mais informações possuir, e quanto maior nossa habilidade em correlacioná-la,
melhor será o nosso desempenho. Se não tiver conhecimento de algo, não se pode
comunicar alguma coisa sobre isto. A comunicação pressupõe conhecimento (ELTZ,
1994, pg.31).
Assim, tornou-se significativo o tema qualidade no atendimento, ao mesmo
tempo em que o estudo nesta área é aumentar e aperfeiçoar o atendimento e
juntamente a fidelização. É de grande interesse e importância para as empresas em
geral que buscam a aprendizagem contínua e a garantia de vantagem e excelência
em serviços que satisfazem os clientes.
A empresa que mantém seus clientes felizes é virtualmente imbatível. Seus
clientes são mais leais. Eles compram mais, com mais freqüência. Eles estão até
dispostos há pagar um pouco mais por produtos e serviços da empresa e a
permanecer vinculados a ela através de períodos difíceis, dando-lhe tempo para se
adaptar a mudanças (BARROS, 1999).
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Esta pesquisa busca mensurar a qualidade no atendimento no ramo de
Panificação, pois para manter-se no mercado é necessário possuir um diferencial
para que possa conquistar o cliente onde se deve valorizar o ser humano aquele que
quer sempre a atenção para satisfazer suas necessidades, pois uma das
preocupações de todas as empresas é saber se o cliente esta sendo bem atendido
para que ele volte todas as vezes que necessário, a qualidade no atendimento é um
requisito fundamental para manter-se no mercado atual. O objetivo desta pesquisa é
analisar os índices de qualidade no atendimento, observar o grau de satisfação dos
clientes avaliando em geral os serviços prestados pela a empresa Supermercado e
Panificadora Junior.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
Em 1984, Rubens César Moreira, trabalhava junto com o seu irmão José
Carlos Moreira na Panificadora Vulcão na cidade de Porto Belo. Ali então começou o
seu aprendizado e com isso decidiu mudar e abrir sua própria empresa, então foi
morar no bairro de Canto Grande, pois não existia mercado neste local. A empresa
foi aberta no dia 10 de março de 1986, como seu capital de giro era pouco ele
alugou uma sala comercial cujo nome fantasia era Mini Mercado Junior. No final dos
anos 90, a precariedade era tamanha que um forte movimento de emancipação
surgiu, culminando na separação em 1992. O Supermercado e Panificadora Junior
passou a pertencer a recém criada cidade de Bombinhas.
Como o acesso era difícil naquela época para entrada de caminhões todo o
dia Rubens César Moreira, saia de carro para comprar leite, carne e outros
derivados de distribuidores de Tijucas para vender em seu comercio, assim seu
negócio foi crescendo, e se estabeleceu como um ponto de referencia no município
ao longo dos anos, sempre com a premicia de que o bom atendimento e satisfação
de seus clientes e colaboradores, pois o lema da empresa é “Servir bem para servir
sempre”.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste item será apresentada a revisão bibliográfica com a abordagem dos
seguintes temas: Administração de Marketing, Marketing de Relacionamento,
Motivação, Comunicação, Fidelização, Qualidade no atendimento.
2.1 Administração de Marketing
O conceito de marketing é baseado em três princípios fundamentais, com a
orientação voltada para o cliente. Esses três princípios são baseados, na
organização para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes, o desejo
das necessidades dos clientes é alcançado através de um esforço integrado de toda
a organização e o enfoque organizacional deveria ser sobre o sucesso em longo
prazo como em curto prazo (DICKSON, 2001).
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003, p.14).
Há dois tipos de clientes, aqui vimos que o consumidor é o cliente que
compra bens e serviços para satisfazer suas necessidades de seu próximo, isso
quer dizer que são as coisas necessárias para a sua sobrevivência ou para
satisfazer seu desejo.
Para Churchill e Peter (2003) a administração de marketing busca realiza
estratégias e planejar ou desenvolver planos de marketing onde são analisados
clientes e mercados para que a empresa atinja seus objetivos. Os compostos de
marketing são usados para criar valores para os clientes e alcançar metas
organizacionais, com que plano de marketing desenvolve previsões de vendas e
lucros, com isso faz com que avalie o sucesso ou fracasso da organização.
O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender
clientes e mercados. Para isso, os profissionais de marketing precisam
pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que
serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercado-alvo.
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para
os clientes, e alcançar os objetivos organizacionais (CHURCHILL; PETER,
2003, p.20).
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O planejamento da empresa é a relação de objetivos e estratégias de
marketing esse é um processo fundamental, a mais importante e mais difícil de
todas. Se não estiver de acordo ou adequadamente tudo o que se seguir terá pouco
valor, é dos seus mercados onde a empresa determina cumprir as metas financeiras
de longo prazo com sua atual faixa de produto do mercado.
Um objetivo é aquilo que você quer alcançar, tais como objetivos de
propaganda, preço e assim por diante, o objetivo principal é cuidar exclusivamente
com produto e mercado (BAKER, 2005).
Segundo Baker (2005, p.67) “a estratégia de marketing é os meios pelos quais
os objetivos de marketing serão alcançados geralmente referem-se ao quatro Ps”.
Produto: extensão, modificações, adições, design, embalagem e etc.
Preço: políticas que devem ser seguidos por grupos de produtos em
segmento de mercado. Praça: canais de distribuição e níveis de serviços
aos clientes. Promoção: comunicação com clientes sob os títulos
relevantes, isto é, propaganda, força de vendas, relações publicas,
exposições, mala direta etc (BAKER, 2005, p.67).
A qualidade do produto, juntamente com a qualidade de serviços ao cliente,
está assumindo importância crescente como ferramentas competitivas, muitas
empresas estabelecem departamentos de serviços aos clientes, para onde estes
possam endereçar suas necessidades ou reclamações (SANDHUNSEN, 2000,
p.313).
O marketing é acima de tudo um departamento, a empresa pode ter o melhor
departamento de marketing e vendas de seu setor e ainda assim fracassar no
mercado. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes, o produto
solicitado pode chegar às mãos do cliente danificado por falhas na embalagem, o
produto pode ser entregue por faltas de informação do estoque, todos esses
contratempos podem acontecer quando os outros departamentos não se dedicam a
satisfazer o cliente, o dever do marketing é “produzir e satisfazer clientes” enquanto
os demais cuidam de seus afazeres (KOTHER, 1999).
A segmentação de mercado fundamentava-se na idéia de que todo mercado
consiste de grupos “segmentos” de clientes com necessidades e anseios diferentes,
existe várias formas de segmentos:
A segmentação por benefícios: aquele que procura preço baixo, a alta qualidade no
produto e aqueles que desejam excelência no atendimento.
A segmentação demográfica: de alto poder aquisitivo e de baixo poder aquisitivo.
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A segmentação por ocasião: significa agrupar pessoas pelo seu desejo e pela
utilização do produto.
A segmentação por estilo de vida: relaciona-se a característica de um ser, satisfação
pessoal (KOTLER, 1999).
No entanto Dias (1999) ressalta que a segmentação é um auxilio para o
executivo de marketing, que é necessárias três estratégias de segmentação, a
saber: Primeiramente a concentração onde a empresa escolhe em segmento
usando todos os seus esforços, para obtenção de um plano de marketing especifico
para esse segmento geográfico abdicando exploração, pretende ter um baixo grau
de penetração e alto grau de ocupação. Segundo a diferenciação onde se usa um
termo de marketing diferenciado, respeitando a diferença de subcultura, ela se
adapta a um fator considerado relevante, decide-se por produzir mais de um plano
de marketing e a terceira, a não diferenciação em que a empresa explora todos os
segmentos de mercado de uma mesma forma, com apenas um plano de marketing
destinado ao mercado como um todo.
Segundo Kotler (1999, p.43) o marketing de segmento único oferece três
vantagens:
•
A empresa pode identificar mais facilmente cada comprador do segmento,
conhecê-lo efetuar pesquisas em profundidade.
•
A empresa se defrontará com um numero menor de concorrentes em um
segmento bem definido.
•
A empresa terá uma boa probabilidade de se tornar o “fornecedor preferido”
do segmento e conseguir as maiores participações na margem de lucro.
Como vem sendo observada a segmentação é um dos fatores que a
organização deve-se levar em conta, para poder ter um diferencial precisa-se
identificar planejar e desenvolver estratégia de marketing, qual o segmento a
empresa quer utilizar diante das necessidades do cliente, a segmentação é a
essência do marketing (KOTHER, 1999).
2.1.1 Serviço de qualidade
Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada,
necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível.
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Todas as empresas estão de olho no consumidor como um cliente àquela que esta
comprometida a assumir e predisposta a atender as necessidades do cliente
(HARGREAVES, 2001, pg.10)
Os elementos da pratica de prestação de bons serviços, explorando a relação
entre os aspectos materiais e pessoais dos serviços, mostrando o que os serviços
são em grande escala, uma experiência emocional baseada em muitos fatores, mas
influenciada particularmente pela interação com os funcionários da linha de frente
(WALKER, 1991).
Todos os aspectos de nossa vida os serviços se encontram entrelaçados,
conseqüentemente, a necessidade de conhecimento sobre o marketing de serviços
é maior hoje do que antes. A diferença entre bens e serviços muitas vezes não é
clara, porém o serviço varia de acordo com a sua tangibilidade. A característica de
tangibilidade é um envolvimento de serviço, ajudam os clientes a avaliar o serviço
prestado pela organização, deste modo quando um cliente compra um serviço, ele
compra uma experiência (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Para Walker (1991) “a qualidade dos serviços depende do fato de que as
pessoas estão procurando sentirem-se bem em relação a si mesma. Tendo em
mente que a imagem e a reputação são criadas ou arruinadas, com freqüência, pelo
desempenho de nossos funcionários que lidam diretamente com o cliente, é
importante adiar o pessoal que presta os serviços de forma tão objetiva completa
como fazemos com os itens materiais”.
A qualidade na prestação de serviço depende de uma boa infra-estrutura da
empresa e também do desempenho de cada funcionário consciente do papel que
tem a cumprir e o comprometimento com o sucesso dos negócios. O grande desafio
das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços prestados, ao mesmo
tempo, produzir lucro. Essa composição de fatores traz resultados positivos para a
sociedade (HARGREAVES, 2001).
A qualidade só começa a acontecer quando as necessidades básicas do
individuo estão, pelo menos no nível de “relativamente satisfeitas”. Se a
situação do status que do funcionário é de insatisfação total no
atendimento das suas necessidades (fome, frio, segurança etc.) é
completamente difícil fazê-lo compreender e preocupar-se com qualidade
(BARROS, 1999, pg.43.).
A prestação de serviço é relevante dentro da organização facilita a empresa
possuir um diferencial, se a empresa tomar a decisão correta onde deixa os
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funcionários terem o poder para negociar e tomar todas as decisões relativas à
venda de produtos e serviços que a empresa tem a oferecer será um beneficio para
a organização (LAS CASAS, 2001).
Serson (2006) apud Kotler (1992) redefine os serviços como qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que
não tem como resultado a propriedade de algo. Refere-se que o serviço é uma
atividade, benefícios e indicações, incluídos no setor de seguros.
Os serviços estão em todos os lugares para onde olhamos, incluem uma
grande gama de negócios que abrangem os de serviços que visam lucros, ou sem
fins lucrativos. Os serviços podem ser definidos como ato, esforço ou desempenho,
existe diferença entre bens e serviços, bens podem ser definidos como objetos
aparelhos ou coisas.
O serviço pode ser visto como o critério de avaliação mais importante do ponto
de vista do cliente como ele próprio, é muito importante receber serviços de
qualidade na compra de produtos ou serviços. O cliente deve ter acesso fácil à
assistência, se houver problemas relacionados ao uso do produto. Se o produto
precisar de concertos, esse deve ser feito rapidamente para minimizar a
inconveniência para o cliente. Além de o cliente sentir-se bem tratados por uma
equipe centrada no serviço e amigável, trará um beneficio para a organização
(BROWN, 2001).
Na
visão
de
Hoffman
(2001,
p.276)
“para
comercializar
serviços
eficientemente, os gerentes de marketing necessitam entender os processos de
pensamento usados pelos clientes para avaliar a sua satisfação com os serviços
fornecidos”. Assim sendo, o levantamento de informação sobre a satisfação do
cliente pode ser relevante em pesquisa de marketing.
O marketing de serviços é de grande importância, ele possui uma grande
participação no setor de serviços, e uma contribuição cada vez maior no setor da
economia, sendo assim, permanece uma vantagem diferencial nos serviços
(HOFFMAN, 2001).
Depois de identificar a venda de bens e serviços, os profissionais de
marketing precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores
potenciais valorizam. A seguir, devem criar um composto de marketing destinado a
criar valor para um grupo de clientes (CHURCHILL; PETER, 2003).
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Características
Relação com os clientes
Perecibilidade
Serviços
Bens
Geralmente envolvem uma relação Geralmente
envolvem
uma
continua com os clientes.
relação impessoal e breve,
embora a força e a durações
estejam crescendo.
Serviços só podem ser usados no Bens podem ser colocados em
momento em que são oferecidos.
estoque e usados num momento
posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças O cliente possui objetos que
ou resultados, como um cabelo bem podem ser usados, revendidos
cortado ou um maior conhecimento. ou dados para outros.
Inseparabilidade
Serviços geralmente não podem ser Bens
normalmente
são
separados da pessoa que os produzidos por determinadas
fornece
pessoas e vendidos por outras.
Esforço do cliente
O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente pode
produção dos serviços.
ser limitado a comprar o produto
final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e ao alto
envolvimento, cada serviço pode
ser único, com uma possível
variação de qualidade
As variações na qualidade e as
diferenças em relação a padrões
podem ser corrigidas antes que
os
clientes
comprem
os
produtos.
Quadro 01: Características que distinguem serviços e bens.
Fonte: CHURCHILL; PETER, 2003, p.293.
Para adquirir um bom desempenho do serviço, pode-se dizer que à
necessidade de decidir a atividade desempenhada, a utilização dos quatros Ps dos
serviços: perfil que se refere ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de
serviços, portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá
decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho.
O processo que a empresa também deve pensar como administrar o
processo de prestação de serviços onde se deve desempenhar um fluxograma e
pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa, o outro quatro Ps é o procedimento que se refere ao
atendimento, ou ao momento da verdade, é nesse momento que se realiza tudo
aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento, os últimos são
as pessoa onde tornam-se a parte fundamental de toda empresa, pois o pessoal de
uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviço,
sendo bem treinados eles acabam gerando qualidade em atender bem seus clientes
(LAS CASAS, 2002).
No ambiente da organização o desenvolvimento de serviços, proporciona
serviços de qualidade, precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes
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específicos e criar valor. Para saber se estão criando valor para os clientes por
satisfazer padrões de qualidade. A inovação pode ser a chave para o sucesso de
uma empresa, por isso os profissionais de marketing de serviços devem inovar e
melhorar continuamente (CHURCHILL; PETER, 2003).
“(...) Portanto, é preciso pesquisar necessidade e desejos dos
consumidores e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa
ter de imediato. Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar
aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos
consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, mas
que tenham uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar aos seus
serviços um atendimento que encante os clientes levando-os, se possível,
ao deslumbramento (COBRA, 2001).
Dentro da organização sempre tem algo que deixamos de fazer, e por isso
nem todos os clientes são satisfeitos, há momentos em que você deve contornar
problemas causados por um serviço mal-executado ou um mau produto vendido.
Serviços de reparo são atitudes que mostram ao cliente que você está atento aos
problemas dele. A evolução é algo que você oferece aos clientes para compensá-los
pelo inconveniente causado. Você deve agradecer qualquer situação que envolva
correção de serviços e devoluções (GERSON, 2001).
Certamente, os conceitos de satisfação do cliente e a qualidade dos serviços
estão entrelaçados. Especialistas definem que a satisfação do cliente é uma medida
de curto prazo e a qualidade do serviço é um desempenho formado em geral de
longo prazo (HOFFMAN, 2001).
Estrategicamente, a empresa de serviços pode definir suas operações como o
componente-chave da sua estratégia competitiva, por isso não se pode minimizar a
importância da satisfação do cliente. Sem clientes, a empresa de serviços não tem
razão de existir. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir a
satisfação do cliente.
Para poder medir a satisfação dos clientes a empresa resulta em medição
direta e indireta. As medições diretas da satisfação são obtidas em geral por meio de
pesquisas. E as indiretas da satisfação do cliente consistem em rastrear e monitorar
os recordes de vendas, lucros e reclamações dos mesmos (HOFFMAN; BATESON,
2003).
A qualidade dos serviços proporciona uma maneira de alcançar o sucesso
entre os serviços concorrentes. Particularmente, quando um numera
pequeno de empresas que oferecem serviços quase idênticos está
competindo em uma área pequena, como pode ocorrer com os bancos,
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estabelecer a qualidade dos serviços pode ser a única maneira de se
diferenciar (HOFFMAN, 2001, p.281).
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente
planejados e acima de tudo, oferecido com qualidade. No entanto para gerar
satisfação ao cliente a qualidade em serviços tende estar ligada a satisfação, pois
um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço
como de qualidade, e isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer
essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma
necessidade ou qualquer outra expectativa (LAS CASAS, 2002).
Para identificar o que tem valor para o cliente a empresa de serviços deve
investir em conhecimento. Por meio de pesquisas é possível determinar o que o
cliente quer e o que ele espera receber. A empresa deve construir um modelo de
valor, conhecendo que tipo de melhoria o serviço deve apresentar para o cliente,
buscando com isso obter vantagens competitivas (COBRA, 2001).
A voz do cliente é o fator crucia de qualquer organização a empresa tem de
saber escutar seus clientes, ouvir a voz do cliente em serviços é tão importante
quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a empresa. Ouvindo o cliente, a
empresa pode adequar melhor os seus serviços. E isso significa que, em cada fase
do processo de entrega de um serviço, o cliente deve ser ouvido e as respostas
devem ser rápidas para atender aos anseios do mercado (COBRA, 2001).
Em algum momento na organização podem acontecer conflitos interclientes
surgem porque em muitos sistemas de serviços alguns clientes influenciam as
experiências dos demais. Como clientes diferentes eles provavelmente têm
necessidades diversas, tendem a ter intrigas completamente diferentes para si
mesmos, para o pessoal de contato e para outros clientes. Nos conflitos
interclientes, normalmente o pessoal de elos-de-ligação é solicitado a intervir na
confrontação. O funcionário mediante essas intrigas devem resolver os conflitos
prontamente com maior eficácia possivel (HOFFMAN; BATESON, 2003).
O sistema de satisfação com o serviço tem como meta conseguir um cliente
satisfeito em todas as experiências de serviços, para acontecer este sistema às
medidas de satisfação dos clientes é obtido por medidas diretas e indiretas. Medidas
indiretas de satisfação dos clientes incluem rastrear e monitorar registros de vendas,
lucros e reclamações de clientes, e as diretas coletas de dados, escalas de cinco a
100 pontos na abordagem muito insatisfeito, muito satisfeito é apresentado pelas
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empresas como uma escala de cinco pontos, que tipicamente utiliza o seguinte
formato: muito insatisfeito, um pouco insatisfeito, neutro, um pouco satisfeito, muito
satisfeito isso é feito saber o índice de satisfação do cliente (HOFFMAN; BATESON,
2001).
Não só o cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende principalmente em
situações competitivas, a trocar de fornecedores, interrompendo o ciclo virtuoso da
fidelidade e do serviço prestado. O grau de satisfação do cliente, portanto, por estar
diretamente ligado à fidelidade e retenção, por conseguinte à lucratividade da
organização, tem papel essencial na gestão de serviços, o modelo mais presente é o
que relaciona o grau de satisfação do cliente a uma comparação entre a expectativa
que ele tem, antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que tem do
que foi a experiência do serviço (CORRÊA; CAON, 2002).
A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam,
enquanto outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade, toda
empresa deveria encorajar clientes a reclamar, por que só assim a empresa vai
descobrir que existe algum problema operacional e gerencial que precisam ser
corrigidos (HOFFMAN; BATESON, 2001).
De acordo com Corrêa e Caon (2002, p.115) “um cliente insatisfeito que saia
do ciclo de serviço sem que tenha sido recuperado (ou, em outras palavras, sem que
algo tenha sido feito pela operação de serviço para remediar e possivelmente
recompensá-lo) é (ou deveria ser) extremamente preocupante para o gestor de
serviços”.
Quando um cliente compra um serviço complexo, muitas vezes não sabe
identificar se está recebendo um bom serviço, exatamente por desconhecê-lo.
Quando há desconhecimento por sua parte, a insatisfação é garantida (LAS CASAS,
2002).
“A importância da satisfação do cliente não pode ser exagerada. Sem os
clientes, a empresa de serviços não tem razão de existir. Todo negócio de serviços
necessita definir e medir pró - ativamente e satisfação do cliente” (HOFFMAN, 2001,
p.278).
Depois que o cliente solicitou um serviço especifico, monitorar o processo de
prestação do mesmo deveria ser uma tática-chave nos esforços de retenção do
cliente. E para manter uma estratégia bem qualificada de retenção do cliente é
garantia de serviço prestado pela organização, e essas garantias parecem facilitar
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três metas valiosas: reforçar a lealdade do cliente, desenvolver a participação de
mercado e forçar a empresa que oferece a garantia a melhorar a qualidade geral do
seu serviço (HOFFMAN, 2001).
De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p.239) “A relação entre espera pelo
serviço e avaliações de serviços é intuitivamente direto: quando mais se tem de
esperar, pior a avaliação do serviço”.
Os conflitos entre clientes podem ser evitados se eles forem relativamente
homogêneos em suas expectativas. Por causa da inseparabilidade dos serviços,
muitas vezes os cliente compartilham suas experiências de serviços com outros
clientes (HOFFMAN; BATESON, 2003).
“A prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de
um contrato. Nesse momento é que todas as promessas começarem a ser
cumpridas. Se as expectativas do cliente não forem atingidas, haverá insatisfação e
perda de credibilidade” (LAS CASAS, 2002, p.212).
Para Bateson e Hoffman (2001, p.363) “a qualidade de serviços proporciona
uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando
várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área
pequena, como acontece com bancos, estabelece qualidade de serviços pode ser a
única maneira de se diferenciar”.
Pra poder manter um grau de satisfação dos clientes, também deve-se ter
uma política correta dos preços dos produtos, o supremo desafio na determinação
de preços enfrentado pela maioria das empresas é estabelecer um preço que venda
os serviços e ao mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo. Ao determinar o preço
de serviços no varejo, muitos dos mesmos fatores considerados para os preços de
bens e serviços (HOFFMAN; BATESON, 2003).
A cadeia de valores é o primeiro passo para fornecer serviços de valores
agregados. Isso significa dar aos clientes mais do que eles esperam. Em algumas
ocasiões, você pode cobrar um valor mais alto por serviços de valor agregado,
simplesmente porque os clientes pagarão o valor adicional só para receber um
serviço de qualidade (GERSON, 2001).
30
2.1.2 Marketing voltado para o cliente
Todos nos queremos bom atendimento, por isso o marketing esta de olho
nesta dimensão oferecendo a boa qualidade no produto e no serviço, pois para
atender as expectativas dos clientes irá apenas satisfazer sua necessidades e se
excedê-las irá encantá-los.
O atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade,
cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa
atribui diferentes pesos a esse atributo de atendimento em diferentes momentos,
dizer que oferece um bom atendimento não é o bastante, pois num gesto ou numa
comunicação os clientes podem se zangar e não voltarem mais e, além disso, falam
mal da empresa (KOTLER, 1999).
Para identificar as necessidades dos clientes, os fornecedores precisam estar
familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam deste
modo gera uma grande vantagem competitiva. O pequeno número de compradores
organizacionais torna possível aprender muito sobre eles e sobre quais produtos e
serviços específicos irão satisfazê-los. O valor direcionado para o cliente, faz com
que não só os vendedores, como outros funcionários de toda a empresa direcionam
para o valor potenciais dos compradores atuais (CHURCHILL; PETER, 2003).
Na visão de Furlong (1994, p.63) “os clientes criam uma serie de expectativas
sobre o que a sua organização pode fazer por eles se compram essas expectativas
que você fornece” zona de tolerância “do cliente, é a diferença entre o desejado e o
percebido como adequado”.
De acordo com Dickson (2001) a voz do cliente é a expressão das
preferências, opiniões e motivações do cliente que precisam ser escutadas pelos
gerentes, sendo assim os membros da equipe de pesquisa devem visitar os clientes
tornando assim uma das atividades do mercado, mais importante que uma
organização pode adotar, portanto o marketing tem a visão focada no cliente em
satisfazê-lo. As empresas que são capazes de implantar estratégias de marketing
para sobreviver nos negócios, planejando mais tempo para inovar, tendo capacidade
de tomada de decisão têm uma vantagem competitiva estratégica sobre suas rivais,
portanto o marketing ele visa uma diferenciação diretamente com o cliente.
De acordo com Furlong (1994) o quadro abaixo representa a área de tolerância
onde é desejado o que o cliente necessita o serviço que seu cliente espera receber:
31
Expectativas Quando no Nível dos Serviços Área de Tolerância
Adequada
Baixa
Desejada
Área de Tolerância
Alta
Figura 02: A área de tolerância.
Fonte: FURLONG, 1994, p.63.
Portanto os clientes desenvolvem expectativas sobre o que à organização
pode fazer por eles, compram tais expectativas, que a sua necessidade fornece a
organização. Uma diferença muito grande em expectativa e a realidade, os levaram
a procura de satisfação em outro lugar, pois se a empresa não se adequar em fazer
a expectativa do cliente e fazer em produto para oferecê-lo, quem satisfará este é a
empresa bem definida em sua meta.
As empresas enfrentam mudanças, dificuldades em relacionar-se com seus
clientes por isso o marketing definem as questões que a maioria das empresas
enfrenta, de acordo com Kotler (1999, p.23):
•
Os clientes estão ficando mais sofisticados e mais sensíveis ao preço.
•
Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência.
•
Vê maior equiparação entre os fornecedores.
•
Estão menos sensíveis a marca do fornecedor e mais abertos a marcas de
revendedores.
•
São mais fiéis aos fornecedores.
Qualidade vem sendo falada com clareza e profundidade em qualquer
atividade: fácil de falar, mas difícil de fazer, exigindo comprometimento da empresa
como uma organização bem detalhada e definida, com seus objetivos e missão clara
para saber aonde a empresa quer chegar, com direcionamento focado ao
atendimento das expectativas dos clientes. As pessoas são contidas neste processo,
32
o capital mais importante, e a importância que lhes é conferida, aumento da
criatividade e da produtividade para corresponder às necessidades e expectativas
dos clientes.
O cliente deve ser atendido com boa vontade cortesia, lembrando das
expectativas que ele espera receber o produto no prazo certo, no local certo e na
quantidade certa. Para poder gerar um bom atendimento, em toda organização
necessita de um líder para poder agir de forma que a empresa quer conduzir, é o
tipo de pessoa que acredita e investe nas outras, estimulando a formação e a
utilização de equipes com liberdade para agir em prol da excelência no atendimento
aos clientes. O líder é aquele que é capaz de gerar clientes satisfeitos onde promove
a visão de sua organização, tem a capacidade de ouvir seus clientes internos e
externos, e transformar reclamações em vantagens competitivas (PIZZINATTO,
RIBEIRO 2005).
O cliente interno numa organização é as pessoas a quem se repassa o
trabalho concluído, para desempenhar a próxima função na direção de servir os
clientes finais. A satisfação com o trabalho refere-se à avaliação geral que um
empregado faz de sua função. De fato, a relação existente entre a satisfação do
funcionário e o desempenho na busca da qualidade, tanto na produtividade quanto
no marketing, exige o envolvimento e comprometimento dos funcionários, os clientes
internos precisam construir uma nova base cultural dentro da organização (GAVÃO,
2006 apud GUILIANI, 2003).
O cliente externo é fundamental para a empresa, ele sofre impacto dos
produtos e serviços oferecidos por nós se fazer parte da organização. É geralmente,
aquele que paga pelos produtos e serviços se participar do processo de produção e
realização do mesmo, por isso é importante descobrir quem são seus clientes,
conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade
(BOGMANN, 2002).
Na concepção de Serson (2006) existe alguma falha, que prejudica a
qualidade de serviços, uma delas é a expectativa do cliente versos a percepção
gerencial, que diz que os gerentes ou responsáveis são capazes de identificar as
expectativas reais dos clientes, sobre um serviço de qualidade.
Geralmente os gerentes podem pensar que sua qualidade reside no bom
preço associado a uma grande variedade de itens para escolha, o caso de um
supermercado, mas para alguns clientes a expectativa é fator primordial que ele
33
esperava receber da empresa. Para que não ocorra este tipo de falha, a seleção
mais especifica de clientes para diminuir a extensão de expectativas destes, assim
como o estabelecimento de canais formais de interação (caixa de sugestões ou
reclamações, por exemplo). Também deve-se levar em conta que as pessoas de
linha de frente sejam aperfeiçoadas para poder ouvir o cliente e perceber a
concepção dos desejos e as necessidades do mesmo.
A gestão de marketing possibilita identificar e desenvolver melhores ofertas
aos seus diferentes mercados, ela valoriza os instrumentos de planejamento atuais,
as organizações estão convidando os clientes a participar do desenvolvimento de
seus produtos e serviços, assim com propósito de obter as informações sobre seus
gostos e preferências. Segundo Pizzinatto, Zem (2005, p.11) “o foco no cliente se
materializa como enfoque, na evolução do marketing de segmentos seja nos
benefícios adicionados aos produtos e serviços, diferenciando-os pela agregação de
valor assim torna-se a vantagem da concorrência”.
Nos dias de hoje, é possível dizer que “Os clientes vêm em primeiro lugar” e
que o marketing é definido com ciência e arte de encontrar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. As empresas atuais estão
dominando cada vez, mas a arte de satisfazer e reter os clientes, mas as empresas
costumam pensar que os clientes maiores são mais lucrativos que os menores, mas
o que vem sendo notado, que existe uma evidencia razoável de que clientes de
médio porte costumam gerar para o fornecedor um índice mais elevado, de retorno
sobre investimentos dos clientes maiores, analisando estes fatores é possível
ressaltar que se deve cultivar os clientes menores não o deixando de dar atenção.
Isso força ainda mais as empresas a dominar a arte de desenvolver a fidelidade de
seus clientes (KOTLER, 1999).
A necessidade é o conceito onde o cliente expressa o desejo e as emoções
são intimamente relacionadas com a direção de objetos, metas apropriadas, pois
como seres humanos somos emotivos. Entre o mais relevante para os profissionais
de marketing esta a hierarquia das necessidades, de Maslow onde as necessidades
de nível mais elevado permanecem adormecidas ate que as necessidades de nível
mais baixo sejam satisfeitas, Maslow defende cinco necessidades essências que é a
necessidade fisiológica, necessidade de segurança, necessidade de pertencer e de
amor, necessidade de estima do ego e a necessidade de auto-realização
(SHETH,2001).
34
2.2 Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento é baseado em interações dentro da rede de
relacionamentos é considerado o MR. O marketing de relacionamento não é mais
uma mala cheia de truques para capturar o consumidor; ele oferece um amplo leque
de condições para maior eficiência de gerenciamento. Porém a CRM são os valores
e estratégia do marketing de relacionamento com o cliente, assim transforma-se em
aplicações praticas já o TQM é a qualidade percebida pelo cliente e a satisfação do
cliente, que também é o núcleo do conceito marketing a qualidade do
relacionamento (GUMMERSSON, 2005).
Diante Gordon (1998) o relacionamento dentro do marketing é um fator
relevante para os profissionais de marketing assim fazem que recuperem posições
como condutores estratégicos da empresa isso faz com que liderem a mudança em
todas as organizações e renovem seus papéis como defensores dos clientes, para
isso os profissionais de marketing precisam primeiramente, desenvolver um apoio
interno para criar um relacionamento durável com os clientes em beneficio de
ambos, fornecedor e cliente, isso significa construir em longo prazo os valores
estratégicos juntos trarão os beneficio para os mesmos.
Para o comportamento do ciclo de vida do cliente os processos da empresa
tende ser totalmente ocupados em conquistar clientes, vender para eles e manter
com eles um relacionamento duradouro. O longo prazo é um comprometimento e as
modificações comportamentais dos clientes deve ser realizada em tempo real
(GREENBERG, 2001).
“O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, p.31).
A venda de relacionamento é um setor que busca compreender o
comportamento do comprador e o processo de tomada de decisão
associado aos clientes principais e como eles podem ser influenciado
vantajosamente. A venda de relacionamento procura garantir que as
necessidades dos tomadores de decisão individuais e as decisão de um
todo sejam atendidas (GORDON, 1998, p.42)
Uma das estratégias do marketing de relacionamento é fazer com que o
atendimento seja responsivo, a dimensão essencial do valor que eles procuram que
considerassem a possibilidade de se organizarem em torno dos relacionamentos
35
individuais com os clientes em vez de se concentrarem no produto eles se
concentram no cliente de forma de se famializar-se com os clientes de seus clientes,
e se colocar em uma posição capaz de fazer progredir antes mesmo que o cliente o
faça (GORDON, 1998).
Na visão de Gummersson (2005) os conceitos principais que compõe o MR
em que os relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em
contato. O relacionamento do marketing é entre um cliente e um fornecedor, onde o
fornecedor busca satisfazer as necessidades do cliente e o cliente propõe suas
necessidades e expectativas para a empresa.
O CRM é uma ferramenta fácil para pequenas empresas, pois possibilita
manter próxima somente de um pequeno número de cliente e continuam a procurar
formas de impressioná-los, vender para os mesmos e servi-los por um longo tempo.
Quando a empresa cresce acaba perdendo esse controle que ela possui com seus
clientes, essas empresas que crescem acabam ficando perdidas nas próprias idéias
e esquecem de que estão no negócio para atender seus clientes.
Deste modo, a historia de serviços, atendimento e gerenciamento de
relacionamento com clientes é uma tentativa de se obter outra vez a intimidade
desfrutada pelos pequenos comerciantes, cuja clientela vivem perto deles e cuja a
ligação se dava não somente pelo comercio, mas também por laços de família e da
comunidade (SWIFT, 2001).
Segundo Brown (2001, p.11) “o CRM permite que uma empresa aborde todos
os tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de se ciclo
de vida, que escolha o programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto
de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços
e produtos oferecidos”.
O CRM é uma estratégia de grande eficiência é necessário segmentar o
relacionamento com os clientes no mercado onde possibilita grandes estratégias do
mesmo, oferecendo-o produtos e serviços adaptando com suas necessidades,
contudo, o sucesso esta se concentrando nas necessidades dos clientes suprindo
produtos e serviços que atendam a essas necessidades e, portanto administrem o
relacionamento com o cliente para garantir a sua satisfação e a seqüência de
compras. No entanto, no passado muitas empresas consideravam que seus
produtos ou serviços eram tão superiores que os clientes simplesmente voltariam
continuamente por causa disso. (BROWN, 2001).
36
Para Swift (2001) a ampla definição de CRM inclui todas as atividades que
transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou excedendo as
exigências deles, de tal forma que eles voltem a comprar. Este objetivo não é
conseguido exatamente a partir da oferta central, mas a partir de extensões do
produto ou serviço e de parceiros de negocio. Todas as atividades podem significar
tudo que uma empresa faz e que causa impacto sobre o cliente, isso significa mais
que treinar todas as pessoas que terão contato direto com os clientes.
De acordo com Gordon (1998, p.50) “as pessoas são essenciais para
qualquer relacionamento, o pessoal de linha de frente deve ter habilidades para se
comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los lembrar seu histórico de
contatos, entenderem as questões atuais dos clientes prever certos comportamentos
e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas cada vez mais, profissionais
de linha de frente estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para
agregar valores as suas empresas.”
O processo de desenvolvimento de comunicação em marketing tem a
capacidade de atingir clientes em base segmentada, é um reconhecimento de que o
próprio processo pode se tornar um processo de duas vias. A comunicação de
marketing se preocupava primeiramente com o processo de comunicar ao usuário
final incentivando o processo de retorno, agora pode-se nos comunicar com o
consumidor (BAKER, 2005).
As empresas nos dias de hoje são orientadas para o mercado com
informações
relativas
às
necessidades
atuais
e
futuras
dos
clientes.
O
relacionamento com os clientes é fundamental, pois garante a relação de posse de
informações relevantes, que levará a empresa a readequar seus comportamentos
em função do que descobrir sobre esses consumidores, passando a personalizar
seus produtos, agregar valor ao produto e o consumidor verá se continuara-se
relacionando com a empresa (CROCCO et al, 2006).
As sugestões dos clientes são umas vantagens do CRM, facilitando a
interação do cliente. Isso significa oferecer a possibilidade e a conveniência de obter
algo que necessita, sem ter de contar com uma pessoa muito ocupada. Isso pode
ser feito pelo centro de atendimento ao consumidor, com o serviço de informação
imediatamente acessível ao cliente (GREENBERG, 2001).
“É necessário incentivar os clientes de maior valor real e potencial a interagir
com a empresa para que se desenvolva uma relação de aprendizado. Cada
37
interação consegue elaborar produtos e serviços cada vez mais personalizados, a
fim de que o cliente veja a conveniência de continuar comprando na mesma
empresa” (CROCCO et al, 2006, p.53)
O planejamento de relacionamento com os clientes é um bom desempenho
da organização, para ocorrer este processo a empresa precisa ser totalmente
direcionada em conquistar clientes, vender para eles e manter com eles um
relacionamento de longo prazo. O longo prazo é o comprometimento e as
modificações causadas por mudanças comportamentais do cliente (GREENBERG,
2001).
A maneira como você atende a seus clientes é um importante diferenciador
competitivo no serviço prestado, embora o serviço acrescente valor ao seu produto,
de maneira que concorrentes não podem ou não irão fornecer. Mesmo que algumas
organizações venham a pensar que o preço é o diferencial para a retenção de
clientes, mas é somente um diferenciador de atração, já que muitos concorrentes
podem equiparar os preços aos demais ou igualá-los aos mostrados em uma
publicidade (SWIFT, 2001).
O cliente hoje quer escolher em que meio fazer negócios, e ele espera ser
conhecido, entendido e servido da mesma forma em cada canal, em cada ponto de
contato quer se comunicar para obter a interação e garantir que as mesmas
informações estarão disponíveis em todos os pontos e em todos os meios (BROWN,
2001).
Na definição de Swift (2001, p.12) “Gerencia de relacionamento com clientes
é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento
dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a
retenção e a lucratividade deles”.
O relacionamento pode ocorrer com clientes internos, e isso pode facilitar a
vida do empreendedor, a noção do cliente interno traz relacionamento de
consumidor-fornecedores
para dentro da companhia. Isso requer que os
funcionários vejam os outros funcionários como clientes que recebem entregas de
produtos, serviços, documentos, mensagens e decisões (GUMMESSON, 2005).
No marketing de relacionamento, o administrador constrói um relacionamento
duradouro, que pode envolver telefonemas, para certifica-se de que os clientes
estão satisfeitos com o atendimento prestado. Ter um relacionamento de longo
prazo com os clientes em especial no caso de compras caras, e quando os clientes
38
têm duvidas sobre a decisão de compra, um acompanhamento eficaz pode aliviar
essas sensações (CHURCHILL; PETER, 2003).
Um dos principais objetivos que o CRM proporciona é a retenção de clientes,
que possibilita a capacidade de reter os canais lucrativos para ampliar o negócio,
obtendo lucratividade. O CRM também oferece obtenção de clientes certos, com
base em características conhecidas ou apreendidas, que dirigem o crescimento a
lucratividade dos clientes associado o aumento das margens individuais com a
oferta do produto certo no momento certo (SWIFT, 2001).
De acordo com Swift (2001) o CRM ajustara as informações bem detalhadas
de dados de clientes, é um bom desempenho da organização, por isso que muitas
organizações maduras descobriram com as informações que elas podiam ser mais
inteligentes e agressivas. Elas foram capazes de perder menos negócios para os
concorrentes porque puderam responder as necessidades dos clientes de maneira
mais fina e previsível. O resultado é uma significativa melhoria no tempo de decisão,
margens maiores, menos riscos e mais clientes satisfeitos.
Para poder possuir uma diferenciação no mercado o CRM proporciona uma
boa estratégia, o reconhecimento de que é preciso ajustar os produtos e serviços às
necessidades de seus mercados alvo definindo o investimento na infra-estrutura/
tecnologia que a empresa aprenda e cresça constantemente, pois a única forma de
ela se distinguir aos olhos dos consumidores é por meio do bom atendimento e do
CRM (BROWN, 2001).
Segundo Brown (2001, p.49) “Os clientes mais antigos compram mais,
gastam menos tempo da empresa, expressam menos sensibilidade ao preço e
trazem novos clientes. Mas, lembre-se que esses clientes não foram sempre assim e
para fazê-los chegar a este estado foi necessário um longo e árduo esforço”.
Existem três estágios cruciais para um bom CRM, o primeiro é as
organizações considerarem todos os clientes como importantes, aquisição contínua
de clientes, é a meta. Já no segundo estágio, o foco consiste principalmente na
retenção de clientes e a fidelidade, e no terceiro estágio o serviço diferenciado para
os clientes trará um beneficio mútuo de parceria com esses clientes chaves
(BROWN, 2001).
As empresas precisam prever as necessidades dos clientes e ter os produtos
e serviços que eles desejam prontos antes mesmo de saber quem eles são e antes
dos concorrentes. O conhecimento é o fundamento que permite a você entender os
39
clientes existentes e obter novos. As informações historicamente detalhadas e
centradas no cliente e uma garantia de que a empresa seja ágil e responsiva no
mercado e permite decisões sólidas de marketing, para isso a capacidade de
marketing é a de fazer a pergunta certa que se relaciona a uma estratégia bem
pensada e acionável (SWIFT, 2001).
O marketing de relacionamento que é envolvido em obter um cliente é mais
fácil manter um cliente antigo do que conquistar clientes novos, portanto a ideologia
de relacionamento vem a seguir:
•
Se você for bom para seus clientes, eles continuarão a voltar porque gostam
de você;
•
Se eles gostarem de você, eles gastarão mais dinheiro;
•
Se eles gastarem mais dinheiro, você vai querer tratá-lo melhor;
•
Se você os tratar melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo começara
novamente.
•
A fim de fortalecer o relacionamento com o cliente, você acaba mantendo o
cliente com certa fidelidade (GUMMESSON, 2005).
Os clientes leais são os mais lucrativos, por isso o gerenciamento da retenção
deles é conseguido com uma aguda percepção a respeito de quem são seus
clientes para, então, se desenvolver e se utilizar modelos que prevejam quais os
clientes que provavelmente irão embora. Você também pode examinar as
possibilidades de melhoria dos lucros de cada um e tomar decisões sobre como
atender as necessidades deles (SWIFT, 2001).
Clientes insatisfeitos são um indicio de que as necessidades deles não foram
bem atendidas. Para reagir a isso, é necessário descobrir quais fatores afetam a
satisfação destes para medir esses fatores em relação aos canais de vendas
(BROWN, 2001)
O relacionamento com o cliente insatisfeito acontece quando um bem ou
serviço não foi adequado para sua necessidade ou expectativa. Ele raramente sabe
com quem falar à pessoa que recebe a queixa geralmente é mal treinada, ocupa um
cargo baixo na organização e tem poucas chances de ter contanto com as pessoas
que ocupam cargos superiores. O que significa não somente corresponder às
expectativas do consumidor, mas também dar um pouco a mais, isso aplicada em
40
conjunto com o gerenciamento de reclamações significaria ser generoso,
compensando muito o consumidor (GUMMESSON, 2005).
Os consumidores que reclamam estão se sentindo aborrecidos, nesse
momento, eles sentem aquela situação como a mais importante do mundo. Você
deve compreender esses sentimentos e tratar-los de forma adequada. Clientes
insatisfeitos comentam com 20 amigos sua insatisfação. Entretanto, se você
solucionar seus problemas, eles voltam e acabam falando bem de você, por
solucionar seus problemas (GERSON, 2001).
2.3 Treinamento
Como afirma Brown (2001, p.263) “treinar os participantes e usuários é um
pré-requisito para um projeto bem sucedido. Somente com treinamento a empresa
pode se assegurar de que todas as partes envolvidas saberão o que espera em
termo de solução para suas tarefas em particular”.
De acordo com Recchia (2005) apud Whiteley (1996) a importância de
contratação e treinamento de funcionários voltados à satisfação do cliente, é que a
gerencia deve comprometer-se, e criar um ambiente interno que apóie a satisfação
dos seus clientes internos os funcionários. O funcionário é avaliado na sua
contratação e também anualmente, quando são identificadas as necessidades então
são encaminhadas ao departamento de recursos humanos (DRH), que executa um
programa de treinamento, como sugestões deveriam ser inclusas cursos
relacionados ao bom atendimento aos clientes.
Para pode obter um bom treinamento é necessário, o foco sobre o
conhecimento dos produtos e qualificação de vendas. O bom conhecimento dos
produtos é essencial para fazer as apresentações e lidar com as objeções, e a
aquisição de boas qualificações de venda para a eficácia da pessoa no processo de
vendas. Precisam compreender a importância da identificação da estrutura
organizacional, dos principais responsáveis por decisões e de quem influenciam nas
decisões na organização de seus clientes (SIGUAW, 2001).
Churchill e Peter (2003) o treinamento pode dar ritmo aos novatos e
qualificação melhor os vendedores experientes. Entretanto, o treinamento em
vendas envolve mais do que o aprendizado das etapas do processo de vendas.
41
O treinamento é essencial, pois todas as características de serviços devem
ser abordadas com o treinamento, constitui-se na chave para o sucesso para uma
boa qualificação garantindo um nível de satisfação ao cliente (LAS CASAS, 2002).
O treinamento é uma ferramenta que é programada e executada pela a
empresa, para seus executivos e empregados. Onde são oferecidos cursos,
palestras e seminários de capacitação, de aperfeiçoamento, de desenvolvimento
pessoal, para melhorar o desempenho das pessoas na função que exercem ou para
prepará-las para novas funções (LACOMBE, 2005).
De acordo com Lacombe (2005, p.312) “a principal razão pela qual as
empresas treinam é para proporcionar que o empregado novas habilitações ou
melhorar as que eles já possui. Ele deve, portanto, produzir mais e melhor para a
empresa, proporcionando um retorno ao investimento que a empresa fez em
treinamento”.
Para poder obter um bom treinamento é necessário ter um conhecimento teórico e
prático bem definido, assim fará que a transmissão seja clara para os funcionários, o
gestor deve dedicar-se tempo integral ou parcial a suas tarefas, o gestor de
formação desenvolve uma série de tarefas, uma delas é colabora na elaboração de
programas de treinamento (RIBEIRO, 2006).
Há inúmeras definições e conceitos sobre treinamento. Por ser um
processo que visa ajudar o empregado a adquirir eficiência no seu
trabalho, processo esse que utiliza métodos e técnicas apropriados, o
treinamento é parte do processo educativo do individuo. É sabido que a
educação constitui-se, essencialmente, numa permanente reconstrução
de nossa experiência pessoal (CARVALHO, 2001, p.11).
De acordo com Carvalho (2001) o treinamento possui um processo com
partes no sistema de recursos humanos, ele interage continuamente na
administração de cargos e salários, recrutamento, seleção, treinamento, avaliação
de desempenho, etc. Por sua vez, a função de treinamento pode ser assim
representada:
42
dh
Sistema
de RH
Subsistema
de
treina-
Levantam
ento de
necessida
des
Planejam
ento da
formação
Avaliação de
desempenho
Execução do
treinamento
Programação
Avaliação
dos
resultados
Execução
das
tarefas
Repetição
do ciclo
anterior
Quadro 03: Ciclo do processo de treinamento
Fonte: CARVALHO, 2001, p.14.
Ao lado da necessidade de o treinamento ser freqüente, deve possibilitar ao
treinado a necessária rapidez na assimilação do programa que lhe é destinado, o
treinamento possibilita ter os objetivos traçados pelo o gestor, por isso deve-se
passar clareza, precisão e originalidade na apresentação do programa de
treinamento (CARVALHO, 2001).
Segundo Chiavenato (2004, p.340) “o treinamento é um processo cíclico e
continuo composto de quatro etapas”:
Diagnóstico: é o levantamento das necessidades de treinamento a serem satisfeitas.
Essas necessidades podem ser passadas, presentes ou futuras.
Desenho: é a elaboração do programa de treinamento para atender às necessidades
diagnosticadas.
Implementação: é a aplicação e condução do programa de treinamento.
Avaliação: é a verificação dos resultados obtidos com o treinamento.
A palavra treinamento em muitos significados. Especialistas em recursos
humanos consideram o treinamento como um meio para desenvolver a força de
trabalho dentro dos cargos, outros definem que o treinamento é definido como
desenvolvimento em educação, e treinamento no que significa o preparo da pessoa
43
para o cargo, enquanto o propósito da educação é de preparar a pessoa para o
ambiente dentro ou fora de seu trabalho (CHIAVENATO, 2007).
O treinamento é a educação, que visa adaptar a pessoa para o exercício de
determinada função ou para a execução de tarefas especificas, em determinada
organização. É um processo de curto prazo que utiliza procedimento sistemático e
organizado pela pessoa não gerencial aprende conhecimento e habilidades técnicas
para um propósito definido (CHIAVENATO, 2007).
Existem vários métodos para determinar quais as habilidades devem ser
focalizadas para estabelecer a estratégia de treinamento. Nos quais a avaliação no
processo produtivo é localizar fatores como barreiras, pontos fracos relacionados
com o desempenho de pessoa, outro fator é determinar as necessidades de
treinamento na organização. As pessoas verbalizam clara e objetivamente que tipos
de informações, habilidades ou atividades necessitam para executar melhores as
suas atividades (CHIAVENATO, 2004).
O treinamento é uma ferramenta de grande importância, por isso o
treinamento de funcionários muitas vezes é um método subutibilizado e
subdesenvolvido de manutenção de clientes. A maioria parte das empresas treina
seus funcionários na maneira correta de realizarem suas tarefas, mas não em como
interagir com os clientes. Você pode oferecer vários tipos de programa de
treinamento para seus funcionários, mais importante programas de manutenção de
clientes são:
•
Atendimento a clientes: políticas da empresa, sistemas e procedimentos;
•
Preparação da equipe: desenvolvendo equipes coesas e autodirecionadas;
•
Técnicas de comunicação (inclui escutar atentamente);
•
Treinamento básico de vendas (todos vedem) (GERSON, 2001).
2.4 Motivação
A motivação é o estado de impulso ou estimulo que impele o comportamento
em direção a um objetivo, ela se manifesta em cinco aspectos: necessidades,
emoções, envolvimento, psicografia e atitude..
A necessidade dela se manifestar em lacunas entre o estado desejado e o
atual. As emoções e os humores são sentimentos e experiência mais pessoal, já o
envolvimento é o vinculo ou interesse de uma pessoa atividade ou serviços que
44
pode orientar o grau de motivação, logo a psicografia compreende o comportamento
psicológico de pessoas que dirigem as suas emoções e as atitudes são apreendidas
que freqüentemente afetam as motivações do consumidor (SHETH, 2001).
Motivação dos funcionários, sem dúvida, é uma questão para qualquer gestor
de operações. Quando se fala manter motivadas pessoas que trabalham, por
exemplo, numa companhia aérea, em geral, é o dever das organizações deixarem
claro aos funcionários por que são importantes para a empresa (CORRÊA; CAON,
2002).
De acordo com Lacombe (2005, p.142) “o ponto de partida para motivar o
pessoal é conhecê-lo e identificar sua necessidades, prioridades e desejos. O que
motiva uns não é válido para outros”.
As pessoas têm grau de motivação, mas muitas vezes ela esta canalizada
para outras áreas fora do trabalho. É preciso descobrir que obstáculos estão
impedindo que essa motivação também seja dirigida para o trabalho (LACOMBE,
2005).
A principal característica da motivação é ter a capacidade de levar alguém a
determinada forma de comportamento. Portanto a motivação constitui um recurso
essencial de grande valia para levar os aprendizes a atingirem, de modo
espontâneo, os objetivos propostos pelo programa de formação (RIBEIRO, 2006).
Lacombe
(2005,
p.137, apud Herzberg,1968)
”os
fatores
realmente
motivadores operam no sentido positivo, tendendo a aumentar a produtividade e os
resultados, os fatores motivadores são internos às pessoas: a motivação esta dentro
de cada um. Os fatores higiênicos são externos, ou parcialmente externos”.
A motivação é associada nas empresas, mas na verdade ela afeta as
relações humanas em qualquer organização ou grupo de trabalho, a motivação é
uma contração da expressão “motivo-em-ação” é produzida dando-se a outra
pessoa um ou mais motivos para fazer o que você lhe pede. Os motivos podem ser
classificados em primários, ou básicos, que não são aprendidos e são comuns tanto
aos animais quanto ao homem (fome, sede, impulso, sexual, etc) e o secundário é
de pessoa para pessoa (desejo de realização, de poder) onde impulsionam o
comportamento do ser humano (CLARET, 2005).
De acordo com Gil (2001, p.201) “o mundo esta cada vez mais competitivo
dos negócios exige altos níveis de motivação das pessoas. Empregados motivados
45
para realizar seu trabalho, tanto individualmente como em grupo, tendem a
proporcionar melhores resultados”.
A motivação é as necessidades não satisfeitas pela organização. Essas
necessidades são intrínsecas ás pessoas. Os motivos ou necessidades dirigem-se
para os objetivos, que estão fora dos indivíduos. Por exemplo, se alguém está
premiado pela necessidade de comer, dirige seu comportamento em direção ao
objetivo comida (GIL, 2001).
Um fator motivacional é criar um ambiente onde as pessoas possam se sentir
bem com você, consigo mesmas e entre si, e estar confiantes na satisfação das
próprias necessidades, ao mesmo tempo em que cooperam com o grupo (CLARET,
2005).
Para se adequar à motivação primeiramente, deve-se saber quem está
motivado e quem não está. Portanto a observação do comportamento manifestado
pelas pessoas constitui, na maioria dos casos único meio disponível para tal, a
observação dos gestos, posturas e mesmo dos objetivos usados pelas pessoas
pode permitir de alguma forma identificar seu grau de motivação (GIL, 2001).
Conforme Gil (2001, p.210) “a motivação geralmente se revela por meio de
expressões e gestos positivos, tais como um sorriso, uma expressão solicita, um
olhar confiante ou uma postura tranqüila”.
O fato de que os motivadores e os fatores de satisfação estejam sendo
usados como sinônimos não é mero problema de semântica. A motivação vem das
necessidades humanas, na realidade, quanto mais baixo será o seu nível de
satisfação associado com aquelas necessidades da pessoa (CLARET, 2005).
Valorizar as pessoas é um grande diferencial da motivação, recomenda-se,
portanto, que se observe às pessoas sem preconceitos, concentrando a atenção
principalmente nos fatores relacionados ao desempenho. Hábitos pessoais e
aparência física devem ficar sempre em segundo plano (GIL, 2001).
2.5 Comunicação
Naturalmente que a comunicação em nossa vida profissional sofre grande
interferência de circunstancias ligadas à estrutura de poder das organizações. O
processo de concordância visa, muitas vezes, à afirmação de poder, ou seja, no
momento em que uma parte adere à causa da outra, esta segunda fica fortalecida.
46
Nesta circunstancia a afirmação de poder é quase uma necessidade permanente
dos profissionais em suas respectivas áreas. Assim, existe a contaminação da
comunicação nas organizações (ELTZ, 1994).
“A comunicação sem uma boa entonação, sem enfatizar os pontos
importantes, sem a utilização dos recursos adequados, ou seja, sem técnica
eficiente, não atinge seu objetivo” (ELTZ, 1994, pg.39).
Segundo Nobre (1999, pg.18) “como avanços tecnológicos e de muitos
afirmarem que estamos na era das comunicações, vivemos num mundo de
incomunicabilidade,
portando
deveríamos
empregar
a
era
dos
meios
de
comunicações”.
Existem diversos tipos de comunicação, como cita Corra e Caon (2002) uma
delas é a comunicação boca a boca utilizada pelos profissionais de marketing, é
uma ferramenta que possibilita o gestor de operações de serviço, trata-se de um
fator que influencia as expectativas do cliente e é relacionado às experiências
passadas de outros clientes. Importante que o boca-a-boca pode trabalhar dos dois
lados: a favor e contra o prestador de serviços, a influencia da comunicação boca a
boca fica ampliada em operações de serviços por dificuldade de objetivação na
avaliação, principalmente da prioridade na prestação de serviços.
Uma empresa deve ter uma boa comunicação tanto interna como externa. Na
comunicação interna, principalmente nas empresas de maior porte, os diferentes
departamentos devem comunicar-se. O pessoal de linha de frente que mantém
contato com os clientes deve saber exatamente que tipo de serviço à empresa tem
condição de prestar. Também a comunicação interna é necessária se a empresa
tem muitas filiais e representações, o resultado alcançado quanto à qualidade dos
serviços prestados, entre uma serie de aspectos de relevância para uma boa oferta
(LAS CASAS, 2002).
A importância da comunicação na organização, não pode existir se a
comunicação, pois se não houver a comunicação, os empregados não sabem aquilo
que os seus colegas estão realizando a gerência não recebe as informações
necessárias e os supervisores não podem dar instruções. Quando a comunicação é
eficaz ela tende a incentivar melhor desempenho e satisfação no trabalho, as
pessoas compreendem melhores suas tarefas sentindo-se mais envolvidas co elas
(DAVIS; NEWSTROM, 2001).
47
Como saber comunicar significa fazer-se entender, o comunicador precisa
estar capacitado não apenas para falar, mais também para ouvir. Por isso é que se
requer do profissional de recursos humanos, antes de qualquer outra habilidade, o
desempenho eficiente da função de comunicador, o que irá exigir o conhecimento
dos fatores que dificulta e o domínio das regras para torná-la mais eficiente (GIL,
2001).
A comunicação é um instrumento utilizado em determinados momentos, é o
método pelo qual o emissor atinge o receptor com a mensagem. A comunicação é
dividida em etapas, uma delas é elaborar uma idéia que o emissor deseja transmitir
(DAVIS; NEWSTROM, 2001).
De acordo com Gerson (2001’ p’’52) “quando você estabelece bom
relacionamento e comunicação com seus clientes, eles desejarão continuar a
realizar negócios com você e vão recomendá-lo a outras pessoas”.
Para GIL (2001) a comunicação envolve vários segmentos, o emissor,
codificador, mensagem, canal, decodificador e receptor. O emissor é a pessoa que
tem uma idéia ou sentimento que deseja comunicar. O codificador é construído pelo
mecanismo responsável pela exteriorização da mensagem. A mensagem é a
expressão formal da idéia que o emissor deseja comunicar. O canal é o meio pelo
qual é conduzida a mensagem. Fica claro, pois que a comunicação de pessoa para
pessoa o emissor e o codificador aparecem juntos, assim como o receptor e o
decodificador.
Este modelo fica mais esclarecido com a adição de alguns outros elementos
que é o significado, compreensão e realização, conforme o quadro a baixo da para
compreender o entendimento da mensagem pelo receptor. A realimentação, por fim,
corresponde à informação do receptor ao emissor, indicando a recepção da
mensagem (GIL, 2001).
Emissor
Significado
Mensagem
Codificador
Canal
Realimentação
Quadro 04: O processo de comunicação
Fonte: GIL, 2001, p.73.
Receptor
Decodificador
Compreensão
48
A comunicação que a empresa necessita, é um tipo de instruções referentes
ao trabalho. Numa situação como esta, os gerentes poderão garantir melhores
resultados se colocarem suas instruções e termos de necessidades objetivas de
trabalho, para que elas não sejam vistas como um desejo pessoal. Também os
empregados necessitam de informações sobre o seu desempenho por várias
razoes, elas os ajudam, a saber, o que fazer e como estão se saindo com relação às
suas metas e mostram que outros estão interessados naquilo que eles estão
fazendo. Assumindo que o desempenho seja satisfatório, elas realçam a autoimagem e o sentimento de competência (DAVIS; NEWSTROM, 2001).
Mas, nem sempre o funcionário capta a mensagem corretamente, isso pode
ocorrer quando o ruído na comunicação e a compreensão do receptor coincide com
o significado pretendido pelo emissor. Entende-se por ruídos qualquer fonte de erro,
distúrbio ou deformação da fidelidade na comunicação de uma mensagem, seja ela
sonora, seja visual, seja escrito etc (GIL, 2001).
Um dos problemas na comunicação é a codificação, pois não basta ter idéias
claras para comunicá-las é necessário codificá-las adequadamente. Assim, na
comunicação oral requerem-se que o mecanismo da fala possibilite sua expressão
clara, o que significa que o comunicador precisa tomar cuidado com a tonalidade, a
altura, o timbre e a velocidade de sua voz para evitar ruídos (GIL, 2001).
Uma pratica útil para se construir a comunicação ascendente é a
reunião com os funcionários, na qual eles são encorajados a falar sobre
os seus problemas, necessidades e praticas gerenciais que tanto ajudam
como interferem no desenvolvimento do trabalho. As reuniões tentam,
com alguma profundidade, investigar as questões que estão na mente
dos funcionários. Como conseqüência, as suas atitudes melhoram e a
rotatividade diminui (DAVIS; NEWSTROM, 2001).
Para manter uma comunicação eficaz, deve-se manter o relacionamento no
ambiente de trabalho harmoniosamente, pois muitas vezes ficam ameaçados porque
as pessoas não parecem estar ouvindo o que os outros tem a dizer. Para que se
possa ouvir com eficácia, é preciso primeiramente diminuir ao máximo os fatores
capazes de provocar distrações. A eficácia da audição também tem a ver com a
postura corporal. Deve-se manter uma postura relaxada, porém atenta, a qualidade
da comunicação também tem muito a ver com a atitude de escuta, que não é
espontânea nem fácil, escutar significa estar atento para ouvir, dispor-se a ouvir o
máximo com a maior fidelidade possível, o que significa não se distrair enquanto o
49
interlocutor fala não avaliar ou interpretar o que está sendo dito e não se preocupar
com a resposta a ser dada (GIL, 2001).
Diante Davis e Newstrom (2001) “na hierarquia organizacional, nem toda
comunicação se dá para cima ou para baixo, nem é formalmente determinada pela
empresa e nem ocorre no trabalho ou na interação face a face. Esta secção final
fornecerá uma visão panorâmica da comunicação lateral, redes de informação e o
impacto de algumas formas de comunicação”.
Existem duas formas de comunicações, a interna e a externa, no ambiente
interno é utilizada entre funcionários de departamentos e entre outros. Caracterizase pela natureza administrativa e operacional, e destina-se a produzir ações e
provocar resultados. E no ambiente externo, é praticada na comunicação com os
clientes’ fornecedores, concorrentes e outras entidades que formam o ambiente
onde as empresas atuam. Caracteriza-se pela natureza administrativa e negocial,
por isso a comunicação é praticada nas empresas para conduzir as ações e
alcançar os resultados desejados (MACHADO, 2003).
A comunicação verbal é a proximidade entre comunicador e receptor, pois
permite ao comunicador acompanhar as reações do receptor, por palavras, gestos,
tom de voz, expressões faciais, postura, olhar e todas as demais formas de
comunicação gestual (MACHADO, 2003).
Realmente, a comunicação organizacional esta direcionada juntamente com a
qualidade das relações interpessoais na empresa e com que o profissional conduz o
seu trabalho e alcança seu grau de desempenho (MACHADO, 2003).
2.6 Fidelização
O programa de Fidelidade é um objetivo transformado em meta, a empresa
deverá criar estratégias diferenciadas de marketing e vendas para garantir a
lealdade tão desejada pela empresa. Assim, vem à implementação da fidelização
onde exige o cuidado com alguns pontos em especial. Deve-se ter um envolvimento
direto de entendimento dos funcionários da própria empresa frente aos objetivos do
plano, quais os objetivos que a empresa espera ter e oferecer para os clientes, por
que ele é importante para a organização em que trabalham.
50
Todos os funcionários são peças chave para a execução de qualquer
programa de fidelização, deve-se passar para o funcionário a satisfação e a
fidelização que a empresa busca para os clientes (COLUCI, 2005).
De acordo com Santade (2005) apud Griffin (1198) ele defini vários tipos de
fidelidade como: nenhuma fidelidade, fidelidade indolente, fidelidade circunstancial e
fidelidade especial. Os clientes com nenhum grau de fidelidade se traduzem em
consumidores, é aquele que só esta de olho no preço oferecido pelo fornecedor,
independentemente dos serviços que poderão ser agregados a essa compra.
A fidelidade indolente se caracteriza por compras regulares, pelo fato de este
ser único no bairro onde moram e já a fidelidade circunstancial é um vinculo entre o
cliente e a empresa, mesmo sendo compras regulares, é marcada por grandes
intervalos entre uma compra e outra.
A fidelidade é um sentimento de dever algo a alguém. Os clientes se tornarão
fiéis quando a empresa der o que eles mais necessitam o que conseguirem mais do
que o esperado determinado suas expectativas e necessidades são um fator que a
empresa tornara mais importante para uma determinada segmentação, então os
clientes permanecerão fieis. (BROWN, 2001).
Enfim, o maior grau de fidelidade entre o cliente e a empresa é a fidelidade
especial é a fase em que o cliente é um instrumento de propaganda da organização
e de determinado produto, transformando-se em seu defensor.
Diante Cordeiro et al (2005) a fidelidade é relevante, mais isso deve ocorrer
num processo de amadurecimento da empresa, por meio de processos que
envolvam todos os funcionários, todos os canais de comunicações que estejam
preocupadas com a qualidade e fiquem atentos nos clientes quando esta em contato
com a empresa seja em qualquer situação, na hora de fazerem pedidos ou
reclamações.
Cordeiro (2005, p.163) apud Moutella (2004) “a fidelização deve ser
compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes,
internos e externos, deve fazer parte de sua carteira e de sua missão”.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes, as empresas que ainda não
estão apto para adquiri mudança organizacional ou que não estão preparados para
o relacionamento com seus clientes, elas os vêem como adversários, assim sendo
gera um conflito entre eles, sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e
51
provoca desentendimentos. Estes motivos podem levar a empresa à perda de seus
clientes, portanto os desentendimento e desconfiança são:
•
Os funcionários não têm acesso às informações;
•
Os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam
os problemas dos clientes;
•
Os funcionários não são motivados para a colaboração em favor do cliente.
•
Não existe um ambiente propicio para a colaboração do cliente;
•
Não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os
clientes;
•
Não há interesses dos funcionários na satisfação dos clientes. (PIZZINATTO,
2005).
A relação com o cliente é fundamental para a organização, por que se a
empresa gerar um nível de satisfação para o cliente ela trará retorno para empresa e
este cliente passa a ser fiel e será um cliente retido, freqüente, que, mais do que
apenas voltar, será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda da
boca a boca e divulgando sua satisfação em seu circulo de influencia, auxiliando a
ampliar a conquista de novos clientes (CORRÊA; CAON, 2002).
Para poder manter ou conseguir clientes retidos e fiéis, é preciso conservar
um pacote de valores ofertados que o torne mais do que simplesmente satisfeito. O
cliente satisfeito não pedirá reparações, pois a transação em particular atendeu a
seus anseios, porém, o cliente meramente satisfeito não voltara necessariamente,
não se tornará um cliente fiel e na maioria das vezes não se transformara num
entusiasmado “vendedor” do serviço. Para que isso aconteça, é necessário no
mínimo que o cliente se veja como muito satisfeito (CORRÊA; CAON, 2002).
Embora a satisfação dos clientes seja primordial para qualquer empresa
bem-sucedida, estamos constatando que a satisfação isolada não é suficiente para
conquista de clientes fiéis. A maior razão a disparidade entre os índices de
satisfação e as compras regulares talvez seja a própria medida da satisfação
(GRIFFIN, 1998).
De acordo com Griffin (1998) a fidelidade perante o cliente, volta-se mais para
o comportamento do que atitude. Quando um cliente é fiel, ele apresenta um
comportamento de compra definido como não aleatório expresso ao longo do tempo
por alguma unidade de tomada de decisão.
52
O cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma
nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto oferecido, mas para
poder ter esse cliente fiel à organização é necessário gerenciar com eficiência e
eficácia os seus subordinados onde representa um grande caminho percorrido, em
direção ao sucesso. Em outras palavras se a organização quiser conservar seus
clientes, é melhor se acostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinados
(BOMGANN, 2002).
O cliente fiel apresenta quatro comportamentos de compra distinta, realizar
compras regulares e repetidas, compra diversas linhas de produtos e serviços,
recomenda os produtos e serviços a outras pessoas e é imune aos apelos da
concorrência. Os clientes precisam ser encarados como indivíduos e tratados como
tal se você quiser que continuem fiéis e ajudem sua empresa a se expandir e
prosperar (GRIFFIN, 1998).
Para poder analisar o perfil dos clientes é necessário , fazer manutenção de
um arquivo de clientes satisfeitos e fiéis, isso faz com que tenha um valor
incalculável para as vendas. Empenhe-se em adicionar a ele ao menos um histórico
de clientes satisfeito por semana. Monte um arquivo incluindo os nomes, os
endereços e os telefones dos clientes satisfeitos, peça antecipadamente a cada um
autorização para usar seu nome como referencia (GRIFFIN, 1998).
Informar a importância da fidelidade dos clientes a todos os funcionários da
empresa faz com que eles atentam melhor cada cliente. Numa empresa de pequeno
porte, é melhor fazer uma reunião geral com os funcionários e apresentar
informações adequadas sobre a fidelidade dos clientes na organização (GRIFFIN,
1998).
2.7 Qualidade no Atendimento
De acordo com Nobre (1999) “o atendimento ao cliente consiste dar a
atenção ao cliente, permitindo que ele manifeste suas necessidades, ouvindo-o com
interesse, dando solução aos seus problemas, ou então, encaminhando-o a pessoa
certa. Para isso o profissional de atendimento deve estar sempre apto para atender
bem o cliente. Isto quer dizer que o positivismo deve fazer parte do nosso ser e
pensar”.
53
Se houver ausência do trabalho de equipe, criar-se-á uma cultura de
divergência, auto-interesse, individualismo, cinismo, política interna. A falta de
colaboração e mal-estar resultantes, inevitavelmente repercutirá no cliente, que verá
ineficiência e desinteresse, portanto, todos são partes tanto de uma pequena equipe
quanto de uma maior, da empresa como um todo, e que qualquer que seja essa
equipe, o objetivo é apenas um: satisfazer o cliente. O trabalho de equipe é sinônimo
de liderança; a sua liderança na conquista de um incrível atendimento ao cliente
(FREEMANTLE, 1994).
Para Nobre (1999) “um bom atendimento é possível se escolhermos um
comportamento que seja adequado para prestar um excepcional atendimento, o
modelo de comportamento a oferecer ao cliente é algo que, sem duvida, podemos
escolher”.
A pessoa que lida diretamente com um cliente deve ser capaz e estar
disposta a (sem medo de recriminação por parte da gerencia) responder
eficazmente a ele e, conseqüentemente é ter o discernimento de tornar uma decisão
em favor do cliente, qualquer que sejam as circunstancias (FREEMANTLE, 1994,
p.42).
Segundo Nobre (1999, p.39) “um comportamento que facilita o relacionamento
interpessoal e conseqüentemente, atende plenamente as necessidades dos clientes,
pode ser obtido através do uso do” Padrão de Excelência “que é composto pelas
seguintes etapas: Perguntar, Ouvir, Planejar e Agir”.
1ª etapa: Perguntar
Certamente facilitará nosso entendimento a respeito do que necessita nosso cliente,
podemos perguntar-lhe diretamente quais são suas necessidades, ou então,
podemos fazer uso de questionários com perguntas abertas ou perguntas objetivas,
através de formulários a títulos de “sugestão do cliente”.
2ª etapa: Ouvir
Ouvir é fundamental para identificar as necessidades dos nossos clientes. Para isso,
devemos desenvolver cada vez mais esses sentidos, pois assim teremos muitas
oportunidades. Apesar de ser algo muito difícil, exige um especial esforço de
concentração, a fim de que possamos ouvir exatamente aquilo que o cliente deseja
nos transmitir. Exemplos de erros que dificultam o bem ouvir: Pressupõe saber o que
o emissor vai dizer; Interrompe o interlocutor com receio de esquecer algo e assim
por diante.
54
3ª etapa: Planejar
O planejamento nos permite reunir varias alternativa, a fim de que possamos optar
por aquela que mais se adequar para o atendimento do nosso objetivo. “Quem não
planeja, planeja o seu fracasso e quem planeja, planeja o seu sucesso.”
4ª etapa: Agir
Isso significa por em ação, colocar em pratica, realizar, transformar idéias em atos e
é exatamente isso que as pessoas estão esperando de nós. “Prestar a mesma
qualidade de atendimento sempre, não importando a situação em que se encontram
as pessoas que prestam atendimentos” (NOBRE,1999).
Não se pode separar preocupação com o cliente das preocupações com os
funcionários. Os clientes muitas vezes são maltratados por funcionários que não
estão satisfeitos com a empresa e com seus chefes. Então para isso é bom garantir
que o pessoal de frente de atendimento tenha os melhores instrumentos para
executar suas funções e recebam informações atualizadas (lista de preços, literatura
sobre vendas, dados sobre novos produtos) para que possam lidar eficazmente com
os clientes. (FREEMANTLE, 1994).
Para Walker (1991, pg.65) “è importante conhecer as atitudes dos funcionários,
por exemplo, o que os funcionários pensam a respeito de”:
•
Os objetivos da empresa.
•
O desempenho dos serviços ao cliente.
•
Comunicações dentro da empresa.
•
A forma como são gerenciados.
•
A quantidade de influência que eles têm.
•
A qualidade de seu treinamento.
É importante atendimento ao cliente que, não importa com quem o cliente
fale, essa pessoa precisa assumir diretamente a responsabilidade de lhe servir
satisfatoriamente. Assim que à frente de atendimento começar a transferir os
problemas para dentro da empresa, os clientes perderão a paciência. Eles perderão
seu tempo e sua confiabilidade. Também é necessário conseguir um domínio da
frente de atendimento depende da administração do pessoal. Depende de recrutar
pessoas confiáveis, que tomem iniciativa, que tenham uma atitude positiva em
relação ao cliente.
55
É necessário verificar o pessoal da frente de atendimento se eles possuem
informações suficientes para dar respostas sensatas aos clientes e não têm de
consultar constantemente outras
pessoas
para obter informações
básicas
(FREEMANTLE, 1994).
A falta de habilidades ou conhecimento dos funcionários pode causar uma
reação de desagrado imediato nos clientes. Se eles não confiarem no indivíduo com
o qual estão tratando, perderão a confiança na organização. Portanto o individuo
também perde a autoconfiança, prejudicando ainda mais a reputação da empresa.
Sendo assim pode-se dizer que existem alguns componentes de habilidades e
conhecimentos onde são:
•
Conhecimento técnico.
•
Conhecimento do produto.
•
Conhecimento do negocio e da organização.
•
Habilidades para lidar com os clientes, tais como venda, esclarecimento.
•
Habilidade para lidar com reclamações e agressão.
•
Capacidade de ser educado e cortês. (WALKER, 1991, pg.40).
Para Freemantle (1994) Pequenas coisas que se pode fazer para melhorar o
atendimento: Use crachás com nome, obter os nomes e endereços dos clientes
habituais e envie-lhes cartão de natal, circule conversas com seus clientes, sorria,
ofereça bebida para clientes na fila, crie ofertas para clientes especiais, escute seus
clientes melhore o acesso para as pessoas em cadeiras de rodas, leve os pacotes
dos clientes até o carro, ofereça chá de ervas, atenda pessoalmente o cliente, tome
todo dia uma nova iniciativa e entre outros.
O incrível atendimento ao cliente só pode ser obtido com uma visão clara
do que isso significa para a sua empresa em longo prazo e uma
estratégia clara para atingi-lo. Para qualquer empresa, o atendimento ao
cliente requer uma definição clara: uma definição para o presente e outra
para o futuro. A definição para o futuro é uma visão do atendimento ao
cliente e o presente é uma avaliação e analise aprofundada dos seus
níveis de atendimento atuais. (FREEMANTLE, 1994, p.71).
É sempre necessário mais de uma pessoa para oferecer um atendimento
soberbo ao cliente. Uma das tarefas-chave de qualquer gerente, portanto, é criar
uma “abordagem de equipe” Soberba onde o grupo de pessoas da equipe
compartilha do mesmo conjunto de valores, crenças e visões ao atendimento ao
cliente. (FREEMANTLE, 1994).
56
Os clientes acima de tudo colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao
avaliar o atendimento, uma das possíveis razões dessa disparidade é que,
ao
contrário da confiabilidade, um aspecto organizacional mais amplo que exige o
investimento de tempo e dinheiro, a atenção é oferecida mais freqüentemente pelo
pessoal de vendas e atendimento, sendo assim uma dimensão mais fácil de ser
fornecida e controlada por eles mesmos (GRIFFIN, 1998).
Só o bom atendimento não é suficiente, ele só é levado em conta ao ser
reconhecido pelos seus clientes, qualquer que seja a empresa, o pedido é um
substituto do cliente. Quando o pedido fica parado, o cliente deixa de ser atendido. A
melhor forma de se manter atento ao cliente é ir além do cliente e do produto e
dedicar atenção ao pedido (GRIFFIN, 1998).
O estresse no trabalho é uma grande ameaça que pode afetar a satisfação do
cliente, pois grande parte do que satisfaz ao cliente é ação positiva baseada em
bom-senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição de estresse,
dificilmente irá pensar medidas positivas que poderia adotar para satisfazer a um
cliente (DRU, 2001).
Um diferencia para a organização é implantar o programa de reconhecimento
e premiação a clientes, pois o reconhecimento e a premiação de seus clientes
deveriam ser uma pratica empresarial constante. O envio de cartões de
agradecimento diz a seus clientes que você reconhece a importância deles para seu
próprio negocio. O envio de brindes por recomendações mostra a eles o quanto
você aprecia o esforço em prol de sua empresa. O oferecimento de prêmios por
compras repetidas informa a eles que você entende a contribuição deles para o
sucesso dos seus negócios. Mas primeiro deve-se reconhecer cada cliente que
trabalha com você, aprenda e use os seus nomes (GERSON, 2001).
De acordo com Gerson (2001) há quatro tipos de como cuidar dos clientes
com grande satisfação, sendo assim após solucionar um problema de atendimento
ou desempenho, você deve mostrar aos seus clientes que se preocupa com eles.
Para cuidar de maneira correta de seus clientes, você deve ter as quatro
características que se seguem:
Credibilidade: os clientes devem acreditar em seus produtos ou serviços, nas suas
políticas e procedimentos de serviços, no seu esforço para melhorar o desempenho,
assim como na sua equipe.
57
Acessibilidade: os clientes querem disponibilidade de acesso rápido e fácil ao seu
sistema de serviço.
Confiabilidade: os clientes querem saber o que esperar de seus negócios. Você
deve realizar o que promete, no tempo prometido. Faça-o bem e imediatamente,
despache ao cliente no tempo prometido.
Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes,
e querem trabalhar com excelentes empresas e pessoas. Forneça um excelente
atendimento a clientes e você manterá como tal por muito tempo.
As metas no trabalho tornaram a produtividade mais fácil, para muitos,
algumas palavras de estímulo para “manter todos felizes” é uma extensão do
treinamento em satisfação do cliente. Isto, naturalmente, não ajuda muito, ter como
única meta um genérico. Ao contrario, solicite ou dê a si próprio a direção
energizadora de objetivos específicos’’(DRU, 2001).
De acordo com Leboeuf (1996, p. 24) “(...) concentre-se naquilo que o cliente
que os clientes querem e precisam, ajude-os a comprar o que for melhor para eles e
faça com que se sintam bem com isso”.
Se os clientes compram sua satisfação pessoal e soluções para problemas,
então seu trabalho é saber como oferecê-los. E isso significa, por sua vez, entender
mais a respeito das expectativas dos clientes e como estas influenciam uma decisão
de compra (LEBOEUF, 1996).
Perguntar constantemente aos clientes o que eles esperam de você, o que
pode fazer por eles e de que maneira poderia fazê-lo melhor. Eles podem querer um
novo produto ou serviço, maior tempo de atendimento ou apenas um pequeno
detalhe que os faça felizes. Você nunca saberá, a menos que faça perguntas.
Depois que perguntar, deve fornecer o que eles querem. Eles irão recompensar sua
generosidade e lealdade (GERSON, 2001).
Um dos grandes problemas de todas as organizações, são quando você
pensa o que os clientes necessitam, quer uma coisa e, na realidade, eles requerem
outra coisa. Esses intervalos nas percepções de prestação de serviços resultam em
desapontamento para os clientes. Descubra os que eles realmente precisam,
querem e esperam, e forneça a eles. Quando os clientes querem algo de você, dê a
eles. Então, faça algo a mais, e eles sentirão gratos e você terá clientes para sempre
(GERSON, 2001).
58
De acordo com Gerson (2001, p.71) os dez mandamentos de excelência no
atendimento e na manutenção de clientes são:
1. O cliente é a pessoa mais importante da empresa.
2. O cliente não depende de você – você depende dele. Você trabalha para ele.
3. O cliente nunca interrompe seu trabalho. O cliente é a única razão do seu
trabalho
4. O cliente está-lhe fazendo um favor ao telefonar ou visitar suas instalações.
Você não está fazendo favor nenhum ao cliente ao atendê-lo.
5. O cliente é parte de seus negócios como qualquer outra coisa, incluindo
inventário, funcionários e instalações. Se você vender a empresa, os clientes
acompanharão a empresa.
6. O cliente não é somente parte de uma fria estatística. O cliente é uma pessoa
com sentimentos e emoções, assim como você. Trate o cliente melhor do que
você gostaria de ser tratado.
7. O cliente não é alguém com quem se deva discutir ou entrar em confronto.
8. Sua tarefa é satisfazer necessidades, desejos e expectativas de seus clientes
e, sempre que possível, solucionar seus temores e reclamações.
9. O cliente merece a melhor atenção, cortesia e tratamento profissional que
você puder dispensar.
10. O cliente é a artéria vital de seus negócios. Lembre-se sempre de que, sem
clientes, você não tem negócios. Você trabalha para o cliente.
Quando se trata de conquistar e manter clientes, é a percepção do cliente, a
respeito da qualidade do atendimento, que determina quão bem-sucedida poderá
ser sua empresa. A qualidade percebida do atendimento é a diferença entre aquilo
que os clientes recebem e aquilo que esperam, pois todo cliente vem com certas
expectativas a respeito da qualidade dos produtos, do atendimento e da experiência
ao tratar com sua empresa. Quando você excede essas expectativas, ele percebe a
qualidade como sendo relativamente alta, mas quando você deixa de satisfazer às
expectativas, ele percebe a qualidade como relativamente baixa (LEBOEUF, 1996).
Como cita Leboeuf (1996, p.75) “ser rápido no atendimento significa ser
acessível, disponível e mostra-se disposto a ajudar os clientes, sempre que eles
tenham um problema. Também significa mantê-los informados e atendê-los o mais
rápido possível”.
59
Vender é uma atividade que já foi definida como a capacidade de descobrir as
carências dos clientes e procurar satisfazê-las da melhor forma possível. Essa
definição implica um processo que tem duas etapas a primeira é descobrir as
necessidades e a segunda é apresentar as soluções (produtos serviços). Revelar as
oportunidades é perguntar ao cliente o que ele necessita especificamente, como
redução de custos, aperfeiçoamento de produtos e serviços mais rápidos, mostre
como seu produto e serviço pode atender a essas necessidades (FOURNIES, 2006).
As tecnologias assim com a idéia das parcerias por canais se desenvolveram,
o mesmo ocorre com as linhas de atendimento ou serviços de apoio. Trata-se das
áreas de maior crescimento atual no atendimento ao cliente. São maneiras de
oferecer uma entrada conveniente e de fácil acesso para a empresa, e uma maneira
de a empresa responder imediatamente e com atenção as consultas e reclamações
dos clientes (WELLINGTON, 1998).
Satisfação representa todos os aspectos da empresa, e considerando que
todos os elementos exercem influencia direta na satisfação dos clientes, então, por
definição, todos os empregados devem estar ou devem torna-se envolvidos de
alguma maneira direta, no atendimento aos clientes da empresa (WELLINGTON,
1998).
Conquistar a confiança às vezes pode significar um grande desafio para a
organização, pois se pode descobrir que alguns clientes pensam que você os está
enganando ou evitando revelar toda a verdade. A realidade é que quanto maior a
experiência do comprador, menor sua credibilidade. Ele tem por obrigação duvidar e
investigar se você está sendo ou não completamente honesto a respeito à
característica e dos benéficos de seu produto e serviços, por isso deve-se dizer toda
a verdade para o cliente desde como ele é feito até a sua entrega (FOURNIES,
2006).
A excelência na satisfação ao cliente é fornecer um serviço de acordo com as
necessidades do cliente, e não de acordo com a presença ou ausência da
concorrência. Fornecer opções de produtos que estejam sendo constantemente
melhorados, e que são relevantes para as necessidades e os padrões de compras
atuais (WELLINGTON, 1998).
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