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Revista Diálogos Interdisciplinares
2013, vol. 2, n°.2, ISSN 2317-3793
Marketing Esportivo: Análise das marcas que optam por
investir em clubes brasileiros
Thiago Henrique Correa Gaburro1
Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), São Paulo, SP, Brasil
As empresas de marketing analisam quais fatores são predominantes para que as marcas optem em investir
em clubes brasileiros. Com isso as empresas conseguem divulgar suas marcas, através de ações de marketing,
promovendo à própria empresa, a marca e o produto. Como a maioria dos clubes não possui uma gestão
profissional, as empresas de marketing esportivo ajudam os clubes a gerir seus recursos com mais eficiência
e ajudando a investir em jogadores, reestruturar todo departamento de futebol, por exemplo, categoria de
base, centro de treinamento, fidelização de torcedores. Por se tratar de empresas de marketing esportivo, os
clubes de futebol precisam se planejar, ter uma visão estratégica, para que assim, as marcas patrocinem os
clubes, suprindo suas necessidades e alcançando seus objetivos. Este trabalho é um estudo exploratório, no
qual foram comparados e apresentados dados das marcas mundiais, relacionando aos clubes de futebol
mundialmente e nacionalmente conhecidos. Identificou aspectos visando a profissionalização do
departamento de futebol e a gestão dos clubes.
Palavras-chave: Marcas, Marketing Esportivo, Gestão do departamento de futebol, Profissionalização dos
clubes.
Marketing companies analyze which factors are prevalent for brands opt to invest in Brazilian clubs. With
that companies can advertise their brands through marketing activities, promoting the company itself, the
brand and the product. Like most soccer clubs, they don’t have a professional management, sports marketing
companies help this clubs to manage their resources more efficiently and help to invest in soccer players,
restructure the entire soccer department, for example, the base category, training centers and retention of
fans. Since it is a sports marketing company, soccer clubs need to have plan and have a strategic vision, so
that the brands can sponsoring clubs, meeting their needs and achieving their goals. This work is an
exploratory study, which compared and presented data from global brands, relating to soccer clubs
worldwide and nationally known. Identified aspects aimed at professionalizing the department and the soccer
clubs management.
Keywords: Brands, Sports Marketing, Management of the soccer department, Professionalization of clubs.
Marketing Esportivo: Análise das marcas que optam por investir em clubes brasileiros
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Introdução 
O tema tratado nessa pesquisa procura compreender porque as empresas de marketing optam
em investir em clubes brasileiros e a evolução do marketing esportivo, visando aprender um
pouco mais sobre as empresas de marketing que patrocinam os clubes no Brasil.
Este trabalho tem como objetivo apresentar os fatores que levam as marcas de marketing
investir em um clube e aprofundar o conhecimento entre a relação das empresas de marketing
com os clubes brasileiros.
Os clubes que farão parte dessa pesquisa, são clubes profissionais que usam o marketing
esportivo, visando os métodos utilizados no clube para que as empresas de marketing
patrocinem, adotando medidas que venham ajudar o clube em projetos de fidelização e
relacionamento com seus consumidores, utilizam ações de comunicação através do esporte
para lançar, consolidar e reposicionar suas marcas. Os departamentos de marketing dos clubes
utilizam estratégias de relacionamento como um diferencial (B2B e B2C).
As empresas de marketing esportivo vão ter sua devida participação, pois elas possuem
um contato direto com os clubes, obtendo uma coleta maior de informações e dados sobre o
tema e visando o valor das marcas no clube de futebol.
Sobre o problema de pesquisa, o primeiro é como as empresas de marketing podem gerar
lucro para os clubes brasileiros? E, de que forma o marketing esportivo pode ajudar os
grandes clubes?
Para atingir uma resposta adequada que satisfaça o problema de pesquisa acima definido
apresenta-se as seguintes hipóteses: (1) Em relação à primeira questão, possivelmente as
empresas de marketing podem gerar lucro para os clubes brasileiros, ajudando em contratação
de jogadores e reestruturação do clube; (2) Considerando a segunda questão, o marketing
esportivo pode ajudar os clubes brasileiros agregando valores positivos às marcas e
1
Administrador de Empresas, Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), São Paulo, SP, Brasil. E-mail:
[email protected].
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possibilitando projetos, que despertem a atenção e interesse do consumidor.
O objetivo deste trabalho é analisar quais os fatores predominantes que fazem as marcas
optarem por clubes brasileiros. Além disso, essa pesquisa tem como objetivo, verificar e
analisar o os fatores que levam as empresas optar pelo clube, para que possam divulgar suas
marcas, seja por merchandising ou outras ações de marketing, promovendo a empresa, marca
e produto.
O marketing esportivo vem se evoluindo muito e cada vez mais se tornando mais
importante para o futebol nacional e mundial. Nos anos 1970, grandes empresas
multinacionais começaram a adotar estratégias globais de marketing e encontraram na
promoção de eventos esportivos internacionais uma forma de alcançar um número enorme de
mercados consumidores. A Coca-Cola e a Philips Morris estão entre as primeiras corporações
multinacionais que se destacaram por investir em estratégias globais de publicidade utilizando
eventos esportivos transmitidos ao vivo para dezenas de países, patrocinando a Copa do
Mundo e a Fórmula 1, respectivamente. A partir daí, a utilização do esporte como veículo de
propaganda e merchandising por grandes empresas só tem feito aumentar (PRONI, 2007).
Como o Brasil dá muita ênfase para o futebol, os clubes precisam se profissionalizar
cada vez mais para captar e gerir recursos para a sua sobrevivência, investir em jogadores,
tanto para contratação como para manter o jogador e melhorar a infraestrutura dos clubes,
como por exemplo: centro de treinamentos e estádios.
De acordo com Dias (2009), no esporte em diferentes tempos vem provando que é muito
diferente de qualquer outra forma de entretenimento e movimenta bilhões de dólares anuais
em todo mundo. O crescimento do marketing esportivo no Brasil nos últimos anos tem
crescido dadas as ações no mercado voltadas pra o esporte sucedendo ao fato deste promover
determinados produto e serviços de forma implícita ao consumidor, que tora parte do
ambiente e que não rouba a cena do cena principal, que é o evento de esporte. Como essa é
uma característica de merchandising que somente tem possibilidade porque o esporte em
volve uma gama de modalidades que possibilitam a utilização de diversas estratégias e táticas,
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onde são considerados os uniformes dos atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local
da competição, o local destinado ao publico e os demais personagens associados que
participando evento esportivo. Para as empresas é importante oferecer comunicação direta e
rápida com seu publico alvo, facilitando o fracionamento do mercado e regionalização da
mídia.
A relação entre as empresas de marketing e os clubes brasileiros vem crescendo muito,
devido a essa crescente os clubes precisam de um planejamento para atingir objetivos de
longo prazo e buscar um maior desenvolvimento dos negócios dos clubes. Ou seja, é preciso
planejar, pois a falta de visão estratégica dificulta a relação com as empresas.
No Brasil, a grande maioria dos clubes brasileiros iniciou a profissionalização de sua
gestão e seu departamento de marketing 2000 a 2010. Essa profissionalização dos clubes e a
evolução do marketing esportivo se tornaram objeto de importante estudo.
A pesquisa é importante para saber o que o clube de futebol necessita para as empresas de
marketing esportivo o patrocine, visando infraestrutura do clube, contratações, promoção na
mídia, etc., fazendo assim que o clube supra suas necessidades, alcançando seus objetivos.
Referencial Teórico
Segundo Melo Neto (2000, p.28) o marketing esportivo é uma alternativa diferenciada para as
empresas, mas, também para o esporte, que tem no marketing um importante meio de
potencializar sua arrecadação. Em cima desta tese, essa pesquisa foi desenvolvida, a fim de
levantar fatos sobre a influência causada pelo marketing no meio esportivo, e o que faz as
empresas optarem para dar apoio ao clube.
O planejamento estratégico ou marketing estratégico por assim dizer, tem como objetivo
principal analisar mercado de trabalho, visando oportunidades, possíveis melhoras e o
crescimento da empresa. Segundo Aacker (2001), esta definição implica que a estratégia de
planejamento foca a integração de todas as áreas da empresa, marketing, finanças, operações,
pesquisas e desenvolvimento de informações para alcançar o sucesso.
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No entanto Lambin (2000) descreve que o plano do marketing estratégico tem por
objetivo, de um modo evidente e excêntrico, e que as opções escolhidas pela empresa de
forma que assegura o seu desenvolvimento a médio e longo prazo. Seis questões-chave
aparecem neste plano, sendo elas, a integração com a missão da empresa, a diversidade dos
produtos-mercados e a identificação dos posicionamentos a serem adotados, definição dos
fatores de atratividade desses produtos-mercados e as oportunidades e as ameaças encontradas,
os pontos fortes e fracos d empresa nesses produtos-mercados perante a concorrência, a
magnitude da estratégia de cobertura e por fim, os objetivos estratégicos e os meios de
manipulação do marketing operacional. São igualmente importantes e dependentes as
atividades complementares que resultam no esforço do marketing, que basicamente, pode se
ter uma resenha como a principal evidencia entre marketing operacional e estratégico.
Segundo Lambin (2000) o marketing estratégico identifica as necessidades insatisfeitas
ou mal satisfeitas e desenvolve produtos novos adaptados a essas expectativas, enquanto o
marketing operacional põe em prática um plano de ação de marketing e cria e desenvolve a
demanda para esses novos produtos.
De acordo com Azurduy (2013), em uma economia de mercado são as necessidades dos
consumidores que determinam a quantidade de bens e serviços a serem produzidos e a partir
da identificação de algumas dessas necessidades surge, na mente do empresário, a ideia de
criar uma empresa. Ou seja, na realidade são os clientes que apontam e dizem indiretamente,
mas com dados, qual tipo de empresa está em alta no mercado, assim como, também, pode-se
afirmar que não é o cliente que vive em função da empresa e sim a empresa que vive em
função do cliente.
De acordo com Cezarino & Campomar (2004) os setores da corporação têm a difícil
tarefa de analisar os dados, vendo onde a empresa está tendo maior déficit, analisar possíveis
soluções, gerando mudanças que podem ou não ser favoráveis. É ai que estratégia desenvolve
sua função, pois é necessário usar o senso estratégico para dar prioridades às quedas de maior
relevância, para poder, assim, as reverter. Tais decisões implicam em arriscar o potencial da
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empresa para se alcançar o melhor para seu futuro
Segundo Cezarino & Campomar (2004) a estratégia de marketing é a visão da empresa no
mercado onde atua. Os passos da formulação da estratégia devem ser coesos com a sua
missão e seus objetivos de longo prazo. Há uma grande dissonância, conforme foi descrito
entre os diferentes autores, de até onde vaio papel do marketing na estratégia geral da empresa.
O que foi visto é que há um consenso no sentido em que esta estratégia se divide em três
níveis: corporativo, de negócios e funcional, cabendo, respectivamente, as responsabilidades
da área mais alta da empresa até o nível mais operacional de marketing. O marketing
estratégico, per si, é estabelecido pela cúpula enquanto o operacional pelos profissionais de
marketing que lidam diretamente com os 4 Ps. A segmentação e o posicionamento e o
targeting são estratégias de planejamento de marketing, enquanto as variáveis operacionais de
marketing dão conta do marketing operacional.
Estratégias mal sucedidas
Várias empresas já passaram por momentos de déficit, por razão de estratégias que não
funcionaram ou, funcionaram por algum tempo e decaíram. Isso não acontece apenas com
empresas de pequeno e médio porte, muitas empresas de grande porte e até multinacionais já
passaram por situações como essa.
Segundo Souza et al (2010) as empresas Casas Bahia por um tempo exibiu na mídia uma
propaganda comercial, a fim de atrair os clientes a comprarem em sua loja. A propaganda
consistia em um ator, apresentando os produtos da loja e com o seguinte bordão no fim da
propaganda: “Quer pagar quanto?” O que remetia os clientes a ideia de que a loja estava
incorporando o cliente em seu dia a dia, dando lhe a oportunidade de escolha de quanto
queriam pagar pelos produtos.
A estratégia deu certo por um tempo, conquistados pela simpatia do ator na propaganda e
da proposta da empresa, os clientes sentiram - se mais importantes, a preferência pela empresa
aumentou de forma que suas vendas aumentaram consideravelmente. Foi então que um
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determinado dia, certo cliente chegou à loja e comprou vários itens, desde móveis até
eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Assim que este chegou ao caixa, respondendo a pergunta
proposta na propaganda, disse que queria pagar apenas R$ 10,00 por todas as mercadorias.
Logicamente aquilo foi um espanto para toda a equipe que compunha a loja.
Enfim, obviamente, o cliente não pode pagar esse valor pelos produtos, de modo que foi
tanta a indignação que este ameaçou entrar com um processo judicial contra a empresa por
danos morais. Desde então, a loja deixou de conquistar clientes, pois era vista com enganosa,
que fazia propagandas que tinham como propósito enganar os clientes.
De acordo com Souza et al (2010) na mesma situação, encontrou-se a multinacional
Coca-Cola. Pode-se afirmar que esta empresa imperou e ainda impera em sua área de atuação.
Uma estratégia feita pela Coca-Cola consistia em produzir uma nova linhagem de
refrigerantes, pois sua principal concorrente Pepsi havia alcançado a empresa em vendas,
deixando evidente a queda que a Coca teve em relação a anos anteriores. Com isso a empresa
criou um refrigerante chamado New Coke, que tinha um sabor mais adocicado, parecido com
o da Pepsi. Desta forma a empresa conseguiu de fato, reconquistar o gosto dos consumidores.
Contudo, esta estratégia durou pouco tempo, pois os clientes começaram a reclamar do gosto
doce do refrigerante, de forma que novamente a Pepsi cresceu e a Coca decresceu. Vendo isto
a empresa foi obrigada a voltar com sua fórmula original, que é protegida a sete chaves,
diante das reclamações dos seus mais de milhões de consumidores. Foi uma estratégia que
funcionou em curto prazo.
Conforme Souza et al (2010) a marca Burger King também teve uma tentativa frustrada
de ganhar o mercado, que apresentou uma campanha m que assumia o papel de facilitar a vida
das pessoas por ter melhor comida para ocasiões rápidas, inevitavelmente, o Burger King se
deparou com uma dificuldade imensa em ocupar o posto da primeira rede de fastfoods do
mundo, que é a McDonalds, e acabou fracassando e enfrentando uma crise da qual nunca se
recuperou totalmente, assim nasceu mais uma campanha mal sucedida.
Enfim, nas três situações acima é possível observar que o erro das três empresas foi,
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praticamente, o mesmo. O fato de criarem novos planos sem primeiro pesquisar o que os
clientes querem, fez com suas estratégias fossem mal sucedidas. Muito cuidado deve ser
tomado diante disso, pois uma estratégia mal elaborada pode acarretar em uma possível
decadência na empresa.
Marketing de relacionamento
De acordo com Silva (2010) o mercado vem passando por enormes mudanças que amplia e
descaracteriza com novas oportunidades, mais em compensação novas ameaças. A cada
segundo que passa os consumidores vem sendo bombardeados com enorme numero de
informações e ofertas explosivas a cada segundo, o que auxilia o processo de compra e venda
de um produto, que depende diretamente de entendimento de seu consumidor.
Conforme Kotler (1998) o marketing de relacionamento é sustentado pelos objetivos de
que os clientes importantes precisam receber atenção redobrada e continua. Sendo assim, o
relacionamento é uma forma atual de sistema de negociação do comercio, pois faz parte do
processo existente de venda, tendo suas três fases: pré-venda, conclusão da venda e pós-venda,
sendo que é nestes estágios que o trabalho começa. As empresas conseguem antever se a
qualquer ação, surpreendendo e fazendo se presente em seu cotidiano, a partir do
conhecimento sobre os hábitos e costumes de seus clientes. A empresa hoje em dia tem a
maior preocupação para um bom relacionamento com seu cliente, e tem o propósito de
acrescentar uma vantagem competitiva diante dos seus concorrentes e destacá-la no mercado,
tendo como objetivo maior manter os clientes através da credibilidade, confiança e a sensação
de segurança transmitida pela organização, para construir relacionamentos que durem, para
contribuir pra o crescimento do desempenho nos resultados sustentáveis.
Segundo Braido (2005) o marketing de relacionamento trabalha de forma que o cliente
realmente possa ser parte da estratégia de crescimento da empresa, pois neste meio, o foco
principal é fazer com que o cliente olhe de forma diferente a empresa a qual está ligado. Para
que isso aconteça o comprometimento com os clientes em questão, é imprescindível. Novos
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padrões de criação de qualidade de serviços e produtos são alcançados de acordo com o que o
cliente pede. A maior adaptação e a melhora nos serviços levam consequentemente, a um
relacionamento de longo prazo com aqueles que compram os produtos e serviços e, como
benefícios a isto, há uma procura maior nos serviços e pelos produtos, isso periodicamente,
pois, atendem as necessidades do cliente.
Conforme Silva (2010) o cliente é o bem mais importante da empresa, sendo que ela deve
zelar com maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novo consumidores, tendo um
mercado competitivo elevado, o que tem um custo elevado, os esforços das empresas devem
ser focados na manutenção e melhorar suas relações com seus clientes, que representam a
base do marketing de relacionamento.
Marketing Esportivo
De acordo com Bertoldo (2000) o marketing esportivo é um grupo de ações que são voltadas
a divulgação e a pratica de modalidades esportivas, associações e grupos, seja pela promoção
de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Conforme Brito (2008) no setor esportivo brasileiro vem comprovando que o marketing
esportivo no esporte é um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer, com
intuito de criar um elo de confiança entre sua marca e seus consumidores. O esporte é um
grande lançador de novos produtos. Faz crescer a empatia do consumidor em relação as
empresas e concretiza a marca, e tem como diferencial, que atinge o consumidor em todas as
classes sociais, sendo que empresas que investem no esporte são vistas com bons olhos pela
sociedade, pois incentiva a cultura e o lazer.
Segundo Pitts e Stotlar (2008), a história do marketing esportivo se divide em três
períodos distintos: o Período das Origens (1820-1880), o Período do Desenvolvimento
Institucional (1880-1920) e, por fim, o Período da Refinação e Formalização (1920-1990). No
primeiro período observa-se que, os empresários empregavam técnicas de marketing
modernas para época e que eram, em sua maioria, bem sucedidas, porém não envolviam a
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parte esportiva em seus negócios. No segundo período observa-se que novos meios de
investimento foram criados, de forma que através de promoção, divulgação e preço, produtos
já voltados para o setor esportivo estavam sendo comercializados de acordo com as
necessidades dos esportistas profissionais e amadores. Já no terceiro período, os fundamentos
de investimentos esportivos estavam todos definidos de forma que, muitos produtos na área
esportiva eram comercializados. O mercado esportivo teve sua alta quando o Congresso
Americano proibiu a divulgação e propagandas de cigarro e bebidas alcoólicas em
determinados horários. Desse modo, devido à lacuna existente nestes horários, estas empresas
passaram a exibir produtos esportivos, o que fez com que a indústria tivesse uma grande alta.
Na opinião de Huller (2012) o que ajudou no Brasil para fortalecer os investimentos
esportivos foi a criação da Loteria Esportiva, desenvolvida pela Caixa Econômica Federal,
onde, parte dos lucros obtidos pela loteria era destinada aos clubes de futebol. No sul do
Brasil, um investiu no setor esportivo, através disso, criou um time de vôlei, mas diante da
decorrente intervenção do banco, a equipe foi extinta. O marketing esportivo decorrente de
anos é predominante em esportes no futebol em outras várias modalidades como em corridas,
onde a corrida de Fórmula 1 é a mais influente. Pode ser definido como um conjunto de ideias,
a fim de divulgar e incentivar as práticas esportivas, onde realizam eventos e torneios para
que ocorra então, essa divulgação.
É possível dizer que o crescimento desse tipo de mercado, tendo em vista que sua adesão
está sendo cada vez maior e que movimenta milhões entre campanhas, torneios, publicidade e
patrocínio, não se deu apenas pelas tantas modalidades existentes ou pelos atletas que todos os
dias se aperfeiçoam e demonstram um desempenho cada vez melhor aos olhos de quem
assiste, mas, também, pelo fato da sociedade de quem trabalha com esportes, o enxergar como
uma nova indústria que nasceu e está ganhando mais espaço entre as indústrias em geral.
De acordo com Pereira (2009) ainda no contexto nacional, o marketing esportivo cresceu
de forma inacreditável, onde empecilhos como a crise financeira, foram capazes de diminuir a
valorização recebida por esta área. O movimento no investimento esportivo no Brasil é muito
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intenso, em números, este setor rende ao Brasil em média 1 bilhão de reais por ano.
Conforme Dias et al. (2009) internacionalmente os esportes têm modalidades existentes
em todo o mundo, de modo que só nos Estados Unidos essa indústria equivale a 6,7% do PIB,
um valor considerável, deixando atrás outras grandes indústrias como a automobilística.
Analisando também a programação sobre esportes existentes mundialmente, dados levantam
que de 69 canais esportivos, a mídia alcançou uma grande alta, de modo que hoje, existem
mais de 150 canais apenas sobre esportes.
No Brasil, a mídia que mais conduz transmissões e disseminações esportivas é a televisão.
Nesse contexto, a emissora que leva vantagem e, consequentemente, ganha financeiramente é
a TV Globo, por se tratar de uma emissora de extensão nacional e internacional, muitas das
transmissões esportivas ficam na responsabilidade desta de forma que, pelo motivo já citado,
acaba alcançando e atraindo milhões de telespectadores, aumentando, não apenas a
credibilidade do esporte, mas também sua audiência e seus lucros, levando em consideração
que 1 ponto de audiência equivale a 90 mil domicílios sintonizados em um único canal, isto
na grande São Paulo.
Outro esporte que contribuiu muito para o crescimento do marketing esportivo no Brasil
foi o UFC (UltimateFightingChampionship), com suas lutas e demonstrações, conquistou o
público brasileiro de uma forma avassaladora e, principalmente depois que Anderson Silva
(The Spider) derrotou Vitor Belfort, a popularidade do esporte cresceu ainda mais, a mídia
começou a exaltar o campeão. Deste modo, a publicidade para esta modalidade aumentou e só
vem crescendo.
Segundo Sousa (2005) a nação brasileira tem uma ligação grande com esportes,
principalmente no futebol, pois estes os acompanham há tempos, porém faltam investimentos
nessa área, de modo que, as empresas, empresários que patrocinam as modalidades esportivas
o fazem porque gostam realmente do esporte que estão patrocinando. O principal fator que faz
com que os investimentos sejam de fato, pequenos, é a instabilidade da área esportiva.
Novamente com o futebol, se um clube esta indo bem, consequentemente, ganhará mais
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patrocinadores, caso contrário, a retirada do patrocínio é evidente, e isso se reflete no futuro
dos clubes. Existiram casos, assim como ainda existem, de clubes não pagaram ou atrasarem o
salário a seus jogadores por falta de dinheiro em caixa. Isso é decorrente da má campanha
obtida pelo clube que, por consequência, gerou a queda dos patrocínios.
Ainda segundo o autor a indústria esportiva em si, é muito segura, se tratando de
investimentos devido ao montante financeiro movimentado anualmente por todos os
envolvidos. Todas as partes acabam ganhando com tudo isso, desde as partes investidoras
como os clubes que ganham em estrutura, financeiramente e fisicamente. As modalidades
vêm ganhando mais reconhecimento do público, um exemplo é o futebol, presente na vida de
milhões de espectadores, e, também, o público em si, ganhando grandes espetáculos e tudo
isso, por investimentos feitos por eles mesmos.
Com relação à marca, Martins (2000), afirma que a marca é, com certeza, o maior
patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado de trabalho e
contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas. No meio investidor, seja
qual for à área de atuação, existe a necessidade da criação de uma referência em relação às
empresas, algo que possa ser visto e reconhecido e usado como diferencial em relação aos
seus concorrentes. As marcas têm forte influência sobre a decisão de compra de muitos
consumidores e a procura por grandes marcas é algo que se tornando cada vez mais frequente.
Diante disto, além do marketing relacional e marketing estratégico, outro tipo foi adotado por
algumas empresas, visando ganhar o consumidor através de marcas. O marketing emocional
para introduzir de forma definitiva as marcas entre os consumidores, fazendo com que essa
forma de investimento seja alavancada no meio social.
De acordo com Corrêa (2008) a união do esporte com a marca gera resultados altamente
positivos para a imagem das empresas, sendo que ao inserir a marca na camisa de uma equipe
ou ate mesmo o patrocínio para um atleta, a empresa passa a ter uma relação de cumplicidade
com o desempenho esportivo, que recebe todos os créditos que são obtidos pela equipe ou
pelo atleta, essa passagem ocorre pela percepção que o publico tem da marca, fazendo assim
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que as pessoas que poderiam ver a marca com olhar indiferente, possam passar uma
mensagem altamente positiva de credibilidade, transmitindo uma imagem de força, saúde e
jovialidade.
Conforme Melo Neto (2006, p. 10) é comum referir-se na maioria das vezes, a uma
representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, em relação a marca, pode
ser representada nos gráficos por uma composição de um símbolo ou logotipo, tanto
individual ou combinados. Sendo que, o conceito de marca é bem mais abrangente que sua
representação gráfica. A marca é um nome, signo, símbolo, termo ou design, podendo ser
distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associando se a
bens ou serviços, tendo uma vantagem diferencial sustentável, aumentando o valor do produto
além de seu propósito funcional.
Segundo Melo Neto (2006) a marca depois dos consumidores é o maior patrimônio das
empresas, que ao longo dos anos, investiram na identificação e na solidificação. Quando a
marca possui identidade positiva e é reconhecida no mercado, passa automaticamente a ter
valor.
Clubes brasileiros
Conforme Somoggi (2012) nos últimos anos as receitas de licenciamento das marcas dos
clubes de futebol cresceram muito, sendo poucos os clubes que disponibilizam essa
informação em seus balanços. Em 2007 o mercado de licenciamento dos clubes, movimentava
cerca de US$ 14 milhões, e em 2011, o valor teve uma alta muito grande que superou US$ 53
milhões.
Conforme Somoggi (2012) os clubes que apresentarão as maiores receitas de marketing
de 2011 foram Corinthians, São Paulo, Internacional, Flamengo, Grêmio Vasco, Palmeiras.
Para muitos clubes brasileiros, as receitas geradas com o patrocinador representam entre 60%
a 80% do total gerado com marketing, caso sejam incluídos outras marcas na camisa, o valor
com os patrocínios podem ultrapassar 90% do montante produzido com marketing. Os
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US$ 307 milhões gerados com patrocínio e licenciamento pelos clubes brasileiros representa
17% do total gerado no país com marketing no esporte.
Segundo Almeida (2009) o marketing esportivo, também é muito influente no exterior
com maior incidência também, no futebol. Comparando os dados, percebe-se que, em relação
ao patrocínio esportivo, o Corinthians é o clube que mais arrecada com patrocínio, média de
20 milhões anualmente. No mesmo período foi analisado que o clube Manchester United, La
liga inglesa, faturou 202 milhões de reais. Diante dessas informações, o investimento com
patrocínio no exterior é extremamente maior que no Brasil, fala-se de dez vezes maior e não
porque os clubes estrangeiros tem mais patrocinadores, esse fato se da porque os
patrocinadores estrangeiros tem maior poder aquisitivo, de modo que às vezes um clube tem
apenas dois ou três patrocinadores, mas que estão investindo um montante considerável de
dinheiro.
Considerações Finais
De acordo com Santos (2010) alguns dos atuais problemas do esporte brasileiro e as ações
gerais propostas que podem ajudar a superá-los podem ser apontadas, tais como: Base
Esportiva - Os recursos de todos os agentes estão voltados apenas para os times adultos ou
profissionais, não havendo preocupação com a formação da base. O trabalho com a base se
torna mais difícil porque não há retorno financeiro ou de mídia e, consequentemente, é difícil
se conseguir patrocínio. Não se estabelecem diretrizes que induzam à realização de
investimentos pela iniciativa privada.
E como proposta para o desenvolvimento é usar o esporte de alto nível para desenvolver a
base, possibilitando que as crianças tenham contato com atletas de ponta, e também realizar
trabalho de motivação desde as escolas até a comunidade.
Esporte de alto rendimento - No patrocínio há falta de patrocinadores, muitas empresas se
interessam apenas pela promoção de eventos de curta duração, e as empresas destinam quase
a totalidade dos recursos aos esportes mais populares. Não há continuidade assegurada do
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patrocínio e a renovação de contratos anualmente gera insegurança, sendo que. Muitos
resultados alcançados pelo esporte brasileiro são produtos do talento e determinação pessoal
de alguns atletas e treinadores. À medida que estes atletas se retiram das competições
esportivas, não acontece substituição. A existência de poucos ídolos bem como a ausência de
ídolos em muitos esportes não contribui para o surgimento de atletas e a massificação dos
esportes. Nos clubes há uma cultura amadora que dificulta a profissionalização e a gestão é
geralmente emocional.
E como proposta de desenvolvimento é utilizar o esporte de alto nível e seus ídolos para
preparar o esporte de base, apoiar a formação de técnicos especializados em descobrir atletas
com potencial. Para estes atletas, nas diversas modalidades esportivas, devem ser
disponibilizados: acompanhamento pedagógico; monitoramento biomédico; suplementação
alimentar; professores e treinadores individuais; viagens de intercâmbio; acompanhamento
médico e fisiológico constante. É preciso ainda criar condições para que se tenham times de
alto nível profissionalizados, maior número de patrocinadores e competições rentáveis.
Esporte Escolar - há ausência de uma política para estimular a atividade em escolas e
universidades. O esporte é pouco realizado em nível universitário e apresenta problemas
semelhantes aos das escolas quanto às instalações, materiais etc. O esporte escolar também
não possui objetivos específicos. As escolas são despreparadas para o esporte. Os professores
se reciclam por conta própria, mas ganham mal e então não se aprimoram. Existe falta de
materiais esportivos em muitas escolas. As unidades escolares carecem de espaços,
instalações e recursos humanos qualificados.
E como proposta para o desenvolvimento é valorizar a atividade curricular da educação
física e popularizar o passatempo escolar e estabelecer diretrizes e ações para que as escolas e
as universidades sejam importantes formadoras de atletas. Criar condições e exigir
investimentos em espaço, equipamentos e materiais necessários. Incentivar a realização de
jogos colegiais e universitários em todos os estados. Recuperar as instalações esportivas das
escolas e universidades.
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Planejamento e organização - Falta planejamento, programas, diretrizes, metas,
acompanhamento de resultados etc., sendo que o esporte, pela sua importância, não tem
recebido a atenção e prioridade que merece. Há imediatismo e descontinuidade das ações,
deste modo é baixa a percentagem de praticantes de esportes em relação ao número da
população. Há ausência de gestão em praticamente todos os níveis, os dirigentes encaram o
esporte de forma não profissional e, em sua maioria, não têm formação para atuar nesta área.
Há predominância de praticantes do sexo masculino e disparidade na distribuição e no
desempenho esportivo entre as diversas regiões do país. Verifica-se ausência de dados
quantitativos organizados.
E como proposta para o desenvolvimento sendo planejar o desenvolvimento esportivo,
estabelecendo metas para os organismos envolvidos e para as atividades. Democratizar e
universalizar o direito à educação física, ao esporte e ao lazer incluindo a participação e
integração de minorias comumente marginalizadas como os idosos e os deficientes.
Coordenar os esforços públicos e privados na elaboração e realização de projetos, programas
e eventos procurando maximizar o retorno social e econômico. Estabelecer e gerenciar verbas
a serem alocadas nos orçamentos federais, estaduais e municipais. Criar o hábito da população
de frequentar os espetáculos esportivos e atrair novo público aos ginásios e estádios do país.
Apoiar o esporte em todos os níveis, da base ao alto rendimento, incluindo escolar,
comunitário, profissional etc.
Clubes/times - Os clubes, em sua maioria, trabalham com uma grande variedade de
modalidades esportivas. A identificação por clubes exclui uma grande parcela do público de
uma determinada cidade que se identifica com outros clubes, não obstante haja grandes clubes
com torcidas nacionais. Os dirigentes dos clubes apresentam, em geral, uma cultura romântica
e amadora que dificulta a tomada de decisões sem envolver a paixão pelo clube. Há conflitos
de interesse entre a finalidade recreativa dos clubes com o esporte de alto nível.
E como proposta para a melhora e desenvolvimento, sendo passos que poderiam ser
seguidos na formação dos times profissionais como, por exemplo, especialização do clube em
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Marketing Esportivo: Análise das marcas que optam por investir em clubes brasileiros
uma modalidade esportiva, com terceirização das outras modalidades para aproveitar a
identificação já existente do público com a marca do clube; procurar estabelecer uma
identificação de times por cidade, assim como vem sendo encaminhado no campeonato
estadual paulista de basquete feminino; utilizar a mídia intensamente para divulgação dos
esportes e dos times e atrair novo público; e contratar jogadores estrangeiros para atuarem em
times brasileiros nos esportes que apresentam poucos atletas de destaque.
Esporte Comunitário - Faltam ações de sensibilização e conscientização sobre a
importância da prática esportiva, sendo que a grande maioria da população brasileira não
pratica qualquer tipo de esporte e a rede de clubes é insuficiente para atender à demanda da
população.
E como proposta de desenvolvimento é criar condições para que todos os brasileiros
pratiquem algum tipo de esporte. Realizar ações de sensibilização e conscientização para
ampliar a prática do esporte. Planejar e executar os programas em nível local com apoio dos
municípios e estados e em parceria com as comunidades. Incentivar o convênio entre
empresas e prefeituras. Capacitar recursos humanos como, por exemplo, treinamento de
agentes e especialistas em mobilização e liderança nas atividades específicas do esporte.
Recursos humanos - há insuficiência quantitativa e qualitativa de profissionais com
especialização específica, tanto de técnicos para formar e treinar como de médicos,
fisiologistas, preparadores físicos etc.
E como proposta de desenvolvimento é a criação de um maior mercado de trabalho deve
motivar a especialização de novos profissionais. Mas deve-se, paralelamente à resolução dos
problemas estruturais dos esportes, incentivar a capacitação de recursos humanos. Induzir a
especialização de profissionais no exterior, contemplando não só o desenvolvimento de
técnicos, treinadores e médicos, mas também de managers, árbitros e pessoal administrativo.
Incentivar a vinda de profissionais do exterior.
Outras Modalidades Esportivas - o futebol concentra praticamente toda a atenção da
população brasileira. As outras modalidades esportivas recebem cobertura marginal da mídia
Marketing Esportivo: Análise das marcas que optam por investir em clubes brasileiros
123
e de comentaristas esportivos. Alguns esportes, amplamente praticados em outros países, são
elitizados no Brasil. Há poucas ações para reversão desse quadro e desenvolvimento de outras
modalidades esportivas.
E como proposta de desenvolvimento é desenvolver ações visando estimular novas
modalidades esportivas no país, a exemplo de diversos países que se esforçam em disseminar
novos esportes. Incentivar a realização de torneios de exibição. Nos programas de incentivo
ao esporte, exigir apoio a novas modalidades esportivas.
Apoio ao atleta - grande parte dos ex-atletas brasileiros quando se afasta do esporte fica
em má situação financeira e social. Esta situação deve-se principalmente ao fato de que a
maioria dos atletas vem de famílias humildes e não estudam, ou seja, os atletas não seguem
paralelamente ao desenvolvimento esportivo uma carreira estudantil ou profissional.
E como proposta de desenvolvimento é a formação de atletas deve envolver
obrigatoriamente a questão educacional, buscando-se o desenvolvimento de uma carreira
técnica ou universitária paralela ao esporte.
Eventos esportivos – a perspectiva de evento esportivo é recente, e os campeonatos têm
uma fórmula a cada ano e poucos têm calendário organizado, e também os torneios são
deficitários durante muito tempo, há excesso de competições, pouco público mesmo para os
esportes mais difundidos e participar das poucas ligas já organizadas é caro.
Para proposta de desenvolvimento de eventos esportivos no Brasil é necessário
percebê-los como importante instrumento para o entretenimento e lazer da população e
transformar os acontecimento esportivos em eventos de repercussão nacional ou internacional
que atraiam fluxos turísticos internos e receptivos relevantes. Implementar ações visando
estabelecer no público o hábito de comparecimento aos eventos. A organização das
competições deveria contemplar projeto de longo prazo para criação de uma mesma fórmula,
calendário fixo, caderno de intenções a ser atingido em prazo determinado etc.; teto de gastos
para cada time; calendário anual racional; mais tempo para os melhores campeonatos; não ter
excesso de campeonatos; divulgação do calendário com antecedência; regionalização dos
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Marketing Esportivo: Análise das marcas que optam por investir em clubes brasileiros
campeonatos; discussão de campeonatos caso a caso de acordo com o mercado; e maior
divulgação dos campeonatos.
Instalações esportivas -. Há carência de complexos esportivos com vilas para alojar os
atletas, de centros modernos de treinamento etc. Quase a totalidade apresenta problemas de
manutenção e são muitas vezes utilizados para realização de shows, embora não estejam
preparados para esta finalidade. Não possuem locais adequados à televisão, apresentam
problemas de estacionamento, segurança, iluminação etc. e alguns não seguem o tamanho
nem outras especificações internacionais e, portanto, não podem abrigar competições. Faltam
também empresas de engenharia especializadas e empresas operadoras. Destinadas à elite da
população, são muito concentradas geograficamente e não existem instalações adequadas para
a realização de determinados eventos internacionais.
Para proposta de desenvolvimento é a construção de instalações esportivas de vários tipos,
padrões e portes para que cada estado possua um mix adequado destas instalações, espalhando,
por exemplo, centros de treinamento e pistas nos municípios. O projeto de novas instalações
esportivas deve incorporar novas tecnologias, apresentar soluções quanto a estacionamento,
segurança, iluminação etc. e seguir as especificações internacionais. Só devem ser construídos
quando forem garantidos programas de manutenção de longo prazo. Deve ser dada atenção
ainda à recuperação, melhoria e manutenção efetiva das instalações esportivas existentes,
inclusive as das universidades federais com apoio dos governos estaduais, municipais e
empresas.
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