administração mercadológica ii

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II – 5º SEMESTRE
PROFª GRAZIELA GALVÃO
MARKETING ESPORTIVO
O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a
divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela
promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes
esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por
Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..
Empresas
e
marcas
líderes
costumam
privilegiar
esta
área,
aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública,
como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten - o Guga e, durante muitos
anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).
O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em
determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as
modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano,
beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o
futebol europeu - mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).
No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante
delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se
aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para
avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing
esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda
engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção
aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.
Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil,
destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy
Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed,
que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.
A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a
trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing
Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um
amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de
transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.
Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso País,
menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados
cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da
informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da
realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o
esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por
enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do
esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio
nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e
clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética
nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário. Estamos
torcendo (de numerada!) para que isso aconteça rapidamente.
5. VANTAGENS E BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
Pitts e Stotlar (2002), mencionam que o marketing esportivo corresponde
ao processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de
preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as
necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida
inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte.
O marketing esportivo torna-se envolvente por misturar diversas
emoções como adrenalina, alegria, vibração, conquista, juntamente com a
finalidade de comunicar saudavelmente. Esses elementos fazem da atividade
um misto de sensações que proporcionam aventura e poder.
Oliveira e Pozzi (1996), complementam que as mensagens transmitidas
por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores
mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que
patrocinam. Esse é o tipo de ação que tem a capacidade de reforçar ou mesmo
mudar as atitudes de um consumidor em relação a uma marca.
Grande parte dos brasileiros é apaixonada por esportes, mas o
investimento ainda é escasso, pois os empresários que se arriscam a atuar
neste segmento o fazem porque realmente se identificam com o esporte. A
falta de incentivos fiscais para que as empresas rumem ao esporte é um
grande empecilho. Isto aliado ao amadorismo de atletas e dirigentes esportivos
transformam o fomento ao esporte quase nulo.
"Não dá mais para um atleta chegar na sala de um grande industrial e
pedir uma ajuda, para poder treinar e competir", diz Siomar (apud FREITAS,
2005, p. 1), da New Sports Marketing e entretenimento, empresa que cuida
daquele que pode ser o maior evento de música do Brasil, o Kaiser Music. Para
Siomar (apud FREITAS, 2005, p. 2) o marketing esportivo "é um mercado
crescente”, e não há empresa importante que fique de fora de grandes
espetáculos esportivos ou de eventos de entretenimento, pois para “atender
essa massa de consumidores, empresas e agências precisam realmente saber
o que têm nas mãos"
6. FORMAS DE UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO
O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como
produto por ter elementos tangíveis e intangíveis. Para Brooks (apud POZZI,
1998), o esporte pode ser definido como qualquer forma de atividade física que
confronta o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o esporte
não é diferente de qualquer outro produto de consumo, já que possui tanto
aspectos
tangíveis,
produto
principal,
como
intangíveis
(emoções
e
experiências geradas pelo esporte)
Desta forma elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol,
basquetebol, ginástica e outros), os participantes (atletas, treinadores e o
ambiente da competição), os times (São Paulo, Banespa e outros), e a
competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já
os elementos intangíveis correspondem ao orgulho, a vibração, a satisfação e a
alegria de ver o time vencer ou superar seus oponentes numa competição.
Conforme afirma Brooks (apud POZZI, 1998), outros artifícios expõem o
quanto é difícil entender o esporte como produto, além do produto principal (o
jogo em si) e, para que este se realize, os principais componentes são os
eventos/astros, o ingresso, a organização, a arena, o equipamento, os
uniformes e a imagem. Além deles, existem os serviços relacionados
Revista DCS ON LINE - CPTL/UFMS - TRËS LAGOAS - VOL. 1 - Nº 1 NOVEMBRO/2005