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UNIÃO DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPINA GRANDE FACULDADE DE CAMPINA GRANDE – FAC-CG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN CAMPINA GRANDE – PB 2011 GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN. Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, apresentado ao curso de Administração da FAC-CG, em cumprimento às exigências legais para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de Concentração: Marketing Orientadora: Profª. MSc. Maria Dilma Guedes CAMPINA GRANDE – PB 2011 GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN. Aprovado em ___ de _____________ de 2011. COMISSÃO EXAMINADORA ________________________________________________ Profa. Maria Dilma Guedes (Orientadora) Mestre em Administração – UFPB _______________________________________________ Prof. João Gabriel de Lima Perdigão (1º Examinador) Especialista em Gestão de Pessoas – UEPB _______________________________________________ Profa. Maglianne Lisele P. B. Perdigão (2ª Examinadora) Especialista em Marketing – UEPB _______________________________________________ Profa. Mary Delane Gomes da Costa (3ª Examinadora) Mestre em Sociologia Rural – UFPB CAMPINA GRANDE – PB D edico este trabalho aos meus pais Genésio Gomes e Maria de Lourdes (Luluta), aos meus irmãos Guilherme e Gênesis, a minha tia Fafá, a minha avó Lera, aos meus amigos e a todos que me deram oportunidade nesta vida. AGRADECIMENTOS A DEUS, força maior do universo, pelo milagre de ter me dado o dom de existir e guiar meus passos nos melhores caminhos ajudando-me a tirar os espinhos encontrados nos mesmos e também pelas maravilhas que Ele tem me proporcionado. Aos meus pais que, mesmo com os diversos problemas existentes entre eu e eles, serão meus pais para sempre e meus eternos professores, amo muito. Aos meus irmãos Guilherme, Gênesis e Simone (irmã do coração), DEUS tem planos maravilhosos para vocês. A minha professora e orientadora Maria Dilma Guedes, meu muito obrigado e que DEUS te ilumine sempre. Aos meus melhores amigos Simone Santos, Jéssica Souza, Luana Luma, Marcelo Macedo, Ana Carla Oliveira, Kátia Paiva, Maria, Arnaldinho, Juliana Kenia, Keinha Bulcão, Janilda Nóbrega, Pricila Istibengo, Anunciada Morais, Pâmela Malaquias, Magaiver Martins, Carlinhos Dérick, Mateus Oliveira, Kamila Kakau, Terezinha Cunha, Cilene Balduíno, Ricarda Maria, Fátima (Rio de Janeiro), Reginaldo Marrom, Viviane Siqueira, Léomaques e Raquel Dantas pelo apoio, conselhos que sempre me deram e também pela fidelidade de verdadeiros amigos, DEUS vos abençoe sempre. Aos meus companheiros de estrada de todos os dias que viajamos juntos para Campina Grande, Juliete Nascimento, Juninho de Rock, Trancrineves Souza, Karine Morais, Aluilda, Célia Bandeira, Joady Gomes, Joana Nascimento, Júnior de Zé Geraldo, Niely Morais, Daniel Araújo, Daniele Takiguti, Rita de Cácia, Patrício (motorista), Michelle Morais, enfim, a todos os estudantes de Equador que estudam em Campina Grande e que estiveram comigo durante esses quatro anos, que DEUS vos abençoe sempre. Aos meus grandes, inesquecíveis e abençoados amigos Andrezza Nogueira, Caio Lima, Mirian Araújo, Wabstton Montenegro e Natália Borborema, que graças a DEUS, nesses quatro anos de curso pude desfrutar de grandes momentos com essas pessoas, que sempre os levarei em meu coração e em minhas orações, que DEUS abençoe cada um de vocês. Aos meus amigos e professores João Gabriel Perdigão, Maglianne Perdigão, Claudiana Ramos Freire, Paoline Levy, João Moraes, Sharles Aguiar e Simone Veríssimo, meu muito pessoais. obrigado, serei eternamente grato pela força e pelos conselhos Agradecimentos Aos demais professores da UNESC faculdades que me ensinaram durante todos esses quatro anos de curso, meu muito obrigado.A coordenação do curso, nas pessoas da Professora Fátima e Íris, grandes figuras simpáticas e de um coração enorme, meu obrigado. A gerência da empresa Genésio G. de Morais – ME por ter me concedido sua organização para meu estágio, obrigado e DEUS no coração sempre. A Maria, Arnaldinho e Simone, minha segunda família, onde eu estiver vocês estarão em meu coração e em minhas orações. A galera do fã clube da cantora Alcione a Marrom, e a todos do blog Morena Forrozera do Cangote Suado, pelo incentivo em nunca parar de estudar, obrigado. A minha amiga Hozana Primo pela ajuda em vários momentos desse meu curso, obrigado e que DEUS te ilumine sempre. A minha amiga Dapaz (Potinha), Nêga Taty e toda a família pelo apoio que me deram em sua casa. A toda equipe que trabalha comigo na Secretaria Municipal de Educação de Equador, em especial Damiana, Cacilda, Joselita, Vanusa, Aline e Edivanaldo, por terem me acolhido como um irmão ou até mesmo como um filho, meu sincero obrigado. As pessoas que me derrubaram, mas que graças a essas quedas aprendi a reerguer-me com mais força e abrir os olhos para realidade. A todos os meus irmãos em Cristo da Igreja Betel Brasileiro de Equador – RN, por terem me recebido na casa do Senhor com tanto carinho. E a todas as pessoas que já me deram oportunidade nessa vida seja direta, ou indiretamente, meu muito obrigado. Giullian Gomes do Nascimento Morais F oram lutas e vitórias, sofrimentos e alegrias, e novas experiências conquistando a cada dia. O DEUS que me conhece sabe o que mereço, e o que necessito para prosseguir, conhece os desejos que tenho na alma, nas minhas fraquezas DEUS cuida de mim. Posso ter mil defeitos, porém DEUS me ama, sou mais que vencedor. (Shirley Carvalhaes) RESUMO Atualmente, as empresas precisam buscar algum diferencial para continuar atuando diante de um mercado altamente competitivo. Além de desenvolver um bom produto e colocá-lo a disposição do seu público-alvo as empresas precisam se comunicar com os seus clientes. Dessa forma, os profissionais de marketing buscam gerenciar essa comunicação para manter um relacionamento com o cliente. O presente trabalho teve como objetivo de estudo propor ao Mercadinho Nossa Senhora Aparecida da cidade de Equador - RN estratégias promocionais para atrair e fidelizar clientes, bem como aumentar o volume de vendas. O modelo monográfico adotado foi o estudo de caso, seguido de pesquisas descritiva e bibliográfica. Por meio de observação verificou-se que a empresa objeto de estudo não possui estratégias promocionais nem de comunicação adequadas às suas necessidades e dentre as inúmeras existentes, optou-se por anúncios impressos e eletrônicos, pôsteres, cartazes, outdoors, patrocínios em eventos, sorteios, brindes e descontos. Espera-se que a proposta seja acatada para que haja o aumento de clientes, assim como mantê-los, e o aumento da lucratividade, dentre outros. Palavras-chave: Marketing. Composto de Marketing. Estratégias de Comunicação. ABSTRACT Currently, companies need to seek some differential to continue working on a highly competitive market. In addition to developing a good product and make it available to your audience that companies need to communicate with their customers. Thus, marketers seek to manage this communication to maintain a customer relationship. This work aimed to study the proposed Mercadinho Our Lady of Aparecida city of Equador RN promotional strategies to attract and retain customers and increases sales volume. The model used was monographic case study, followed by descriptive and research literature. Through observation it was found that the subject company has no communication or promotional strategies appropriate to their needs and among the many existing, it was decided to print and electronic ads, posters, banners, billboards, sponsorships, events, sweepstakes, free gifts and discounts. It is expected that the proposal to be received so that there is an increase in clients and keep them, and increased profitability, among others. Keywords: Marketing. Composed of Marketing. Communication strategies. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1.1 Trocas Mutuamente Benéficas ...................................................................... 19 Figura 1.2 Administração da Estratégia de Marketing e do Mix de Marketing ............. 20 Figura 1.3 Os 4 Ps do Mix de Marketing ........................................................................ 22 Figura 1.4 Determinação de Preço Baseada nos Custos versus Determinação de Preço Baseada no Valor ................................................................................ 27 Figura 1.5 Canais de Distribuição Para Bens de Consumo ............................................ 28 Figura 1.6 Principais Tipos de Mídias ............................................................................ 31 Figura 1.7 Principais Etapas do Gerenciamento da Força de Vendas ............................ 32 Figura 1.8 Formas de Marketing Direto ......................................................................... 34 Figura 1.9 Principais Ferramentas de Promoção de Vendas .......................................... 36 Figura 2.1 Logomarca da Empresa ................................................................................. 39 Figura 2.2 Cesta Básica .................................................................................................. 41 Figura 2.3 GLP (Gás Liquefeito de Petróleo) ................................................................. 41 Figura 2.4 Água Mineral ................................................................................................. 42 Figura 3.1 Modelo Metodológico de Monografia de Estudo de Caso ........................... 50 Figura 4.1 Cronograma ................................................................................................... 60 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 14 CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................... 17 1.1 MARKETING – DEFINIÇÕES .................................................................... 18 1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................. 19 1.3 MIX DE MARKETING INTEGRADO ....................................................... 1.3.1 PRODUTO ........................................................................................................ 22 1.3.1.1 Classificação dos Produtos ............................................................................. 1.3.1.2 Componentes de um Produto ......................................................................... 24 1.3.2 PREÇO .............................................................................................................. 26 1.3.2.1 Determinação de Preços ................................................................................. 26 1.3.3 PRAÇA ............................................................................................................. 27 1.3.4 PROMOÇÃO .................................................................................................... 29 1.3.4.1 Propaganda ...................................................................................................... 30 1.3.4.1.1 Tipos de Mídias ................................................................................................ 30 1.3.4.2 Venda Pessoal .................................................................................................. 31 1.3.4.2.1 Gerenciamento da Força de Vendas ................................................................. 32 1.3.4.3 Relações Públicas ............................................................................................ 32 1.3.4.3.1 Funções de Relações Públicas .......................................................................... 33 1.3.4.4 Marketing Direto ............................................................................................ 34 1.3.4.5 Promoção de Vendas ...................................................................................... 35 1.3.4.5.1 Principais Ferramentas de Promoção de Vendas .............................................. 35 21 23 CAPÍTULO 2 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................... 38 39 2.1 NOME EMPRESARIAL .................................................................................... 2.2 NOME DE FANTASIA ....................................................................................... 39 2.3 LOGOMARCA .................................................................................................... 2.4 ENDEREÇO ......................................................................................................... 39 2.5 CÓDIGO E DESCRIÇÃO DA NATUREZA JURÍDICA ............................... 40 2.6 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE PRINCIPAL ................................................. 40 39 Sumário 40 2.7 CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA (CNPJ) ........................ 2.8 INSCRIÇÃO ESTADUAL .................................................................................. 40 2.9 NÚMERO DE COLABORADORES ................................................................. 40 2.10 PRODUTOS OFERECIDOS .............................................................................. 41 2.11 ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO ............................................................ 42 2.12 CLIENTELA ATINGIDA .................................................................................. 42 2.13 MISSÃO ............................................................................................................... 43 2.14 VISÃO ................................................................................................................... 43 2.15 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS ................................................................ 43 2.16 ANÁLISE SWOT ................................................................................................ 44 2.16.1 FORÇAS ................................................................................................................ 44 2.16.2 FRAQUEZAS ........................................................................................................ 44 2.16.3 OPORTUNIDADES .............................................................................................. 44 2.16.4 AMEAÇAS ............................................................................................................ 45 45 2.17 HISTÓRICO ........................................................................................................ 2.18 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ................................................................ 46 CAPÍTULO 3 – ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................... 49 50 3.1 MODELO MONOGRÁFICO ............................................................................ 3.2 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 51 3.3 OBJETO DE ESTUDO ....................................................................................... 3.4 ESTRATÉGIAS PROPOSTAS .......................................................................... 52 52 CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS .......................................... 53 4.1 TÍTULO DA PROPOSTA .................................................................................. 54 4.2 APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA ................................................................. 54 4.3 PROCESSO PARA ELABORAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE ................................................................. 54 4.4 METODOLOGIA ................................................................................................ 55 4.5 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES ...................................................... 55 4.6 LEVANTAMENTO DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS ..................... 56 4.7 SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ...................................................................... 57 4.8 OPERACIONALIZAÇÃO ................................................................................. 58 Giullian Gomes do Nascimento Morais Sumário 4.9 IMPLANTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS .......................................................... 59 4.10 ORÇAMENTO .................................................................................................... 60 4.11 CRONOGRAMA ................................................................................................. 60 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ....................................................................... 61 REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 64 Giullian Gomes do Nascimento Morais Introdução Introdução 15 Diante da competitividade, no mercado atual, faz-se necessário que os empresários agreguem valor ao seu produto e/ou à sua empresa. Para tal, uma das ferramentas utilizada é o marketing, que identifica a necessidade e cria a oportunidade, envolvendo um conjunto de processos relacionados à criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, promovendo benefícios da organização e do seu público interessado. Para alcançar o domínio do mercado-alvo, o marketing deve traçar estratégias através de um conjunto de variáveis para que possa influenciar a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Esse conjunto de variáveis é denominado mix de marketing que se divide em 4P‟s: produto, preço, praça e promoção, sendo esta última a responsável por atrair e reter clientes; bem como informá-los sobre produtos ou serviços da organização. O marketing promocional visa, por meio da interação com o seu público alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. Para isso usa estratégias como: ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, amostras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos e distribuição de prêmios; gerenciamento de diversos tipos de pesquisas; entre outros. Formular estratégias de marketing ajudam a determinar o foco da organização, influenciando diretamente na obtenção dos resultados, assim como a elaboração de propostas de valor e posicionamento competitivo torna mais fácil ganhar o mercado. A aplicação dessas estratégias, contanto que estejam de acordo com as possibilidades financeiras de um empreendimento, certamente ajudarão muito uma empresa a tornar-se competitiva. Justamente nesse aspecto competitivo as organizações crescem e lutam por segmentos do mercado. Neste contexto questiona-se: Quais estratégias de comunicação de Marketing servirão para atrair e manter clientes no Mercadinho Nossa Senhora Aparecida em Equador - RN? Partindo deste pressuposto o presente trabalho tem como objetivo geral propor ao Mercadinho Nossa Senhora Aparecida estratégias de comunicação para atrair e manter clientes, bem como aumentar o volume de vendas. Para tanto, faz-se necessário traçar os seguintes objetivos específicos: diagnosticar a posição atual da empresa no mercado local; identificar e selecionar estratégias de marketing que venham agregar valor aos clientes do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida; criar artifícios que provavelmente irão fidelizar os clientes do mesmo. Giullian Gomes do Nascimento Morais Introdução 16 Considerando que as exigências dos clientes vêm crescendo a cada dia e que as empresas para permanecerem no mercado têm que traçar estratégias que as tornem cada vez mais competitivas, justifica-se a relevância da escolha do tema. O trabalho em pauta encontra-se estruturado da seguinte forma: Capítulo 1 – Fundamentação Teórica: que se refere à base conceitual do trabalho monográfico. Capítulo 2 – Caracterização da Empresa: que aborda os dados constitutivos da organização em estudo. Capítulo 3 – Aspectos metodológicos: mostram de forma resumida os mecanismos utilizados para a elaboração do trabalho. Capítulo 4 – Apresentação dos resultados: propõe estratégias que provavelmente tornará a empresa mais competitiva. Como fechamento do trabalho apresenta-se as conclusões, recomendações e referências. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 18 1.1 MARKETING - DEFINIÇÕES Percebe-se que no mundo competitivo atual faz-se necessário manter uma sintonia com o mercado, gerando clientes e satisfazendo-os, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Discutir marketing é como fazer uma abordagem de negócios e função empresarial que vem se desenvolvendo a cada dia. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho [...] (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2007, p. 4). Kotler e Armstrong (2008, p. 4) afirmam que “Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda - “mostrar e vender” -, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes”. Complementando a citação acima logo vê-se que o objeto do marketing não está focado simplesmente em vender, mesmo a venda sendo uma ferramenta do marketing, mas em gerar satisfação ao cliente; pois o cliente satisfeito, a venda por si só se fará. Las Casas (2008, p. 3) afirma que o termo marketing “[...] é usado não apenas para ajudar a empresa a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. [...] O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca”. Este poder de troca é a base para a comercialização, e assim, para o marketing. Então, fazer marketing é satisfazer as necessidades e os desejos de todos os clientes. Numa economia repleta de competitividade, com os compradores cada vez mais exigentes, uma empresa só irá se destacar quando agregar um valor superior ao seu produto e/ou serviço. O marketing holístico visa suprir às necessidades das empresas que vêem o marketing como uma ferramenta ética e que traz a experiência desejada pelo consumidor e idealizada pelo fornecedor. [...] Para o marketing holístico, esse processo integra as atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados (KOTLER; KELLER, 2007, p. 39). Uma das ferramentas utilizadas para atrair a maneira com que os consumidores respondem ao mercado é o mix de marketing. De uma forma mais elaborada, pode-se afirmar que: Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 19 O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, 2003, p. 20). Assim, é notório perceber que o marketing é valorização do cliente e geração de vantagem competitiva da empresa, usando as variáveis de marketing. 1.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING A formulação de estratégias compreensivas e assertivas determinam o foco da empresa, influenciando assim nos seus resultados. Criar propostas de valor e posicionamento competitivo, onde haja trocas mutuamente benéficas, entre a empresa e os clientes, são enormes e complexas (ver Figura 1.1). Figura 1.1 – Trocas mutuamente benéficas. Produto, serviços, etc. Metas da empresa Sobrevivência Financeiras Sociais Espirituais Ecológicas etc. Satisfação do cliente e da empresa Metas do cliente Soluções Benefícios Altruísmo, bem-estar etc. Respostas Compras, suporte Fonte: Hooley; Saunders e Piercy (2006, p. 5). Segundo Webster (1997 apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 5) como estratégia, o marketing busca elaborar respostas eficazes aos ambientes de mercado em mudança ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar ofertas de produtos para esses mercados-alvo. Já na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 39) “estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e alcançar esses objetivos lucrativos.” Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 20 A Figura 1.2 apresenta as atividades envolvidas na administração de uma estratégia de marketing e do mix de marketing: Figura 1.2 – Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 39). “Uma vez definido o propósito da organização, a estratégia de marketing pode ser elaborada para ajudar a realizar esse propósito” (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 28). Para implementar estratégias de marketing orientadas para o cliente, através do mix de marketing, deve-se levar em consideração o que dizem Kotler e Armstrong (2008, p. 49), Os relacionamentos com os clientes estão no centro da estratégia e dos programas de marketing. Por meio da segmentação, definição do mercado, diferenciação e posicionamento de mercado, a empresa divide o mercado total em segmentos menores, seleciona os segmentos a que pode atender melhor e decide como quer entregar valor aos consumidores-alvo. Então ela desenvolve um mix de marketing integrado para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em decisões relativas a produto, preço, praça e promoção (grifo nosso). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 21 Logo, é válido destacar alguns conceitos que as empresas utilizam para servir de forma lucrativa aos seus clientes em mercados heterogêneos, quais sejam: Segmentação de mercado: É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 205). Definição de mercado-alvo: Implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma empresa deve ter como alvo segmentos em que ela possa gerar de forma lucrativa o mais alto valor para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 40). Diferenciação: Significa realmente diferenciar a oferta da empresa ao mercado para que ela ofereça mais valor aos consumidores. Uma vez que a empresa tenha escolhido uma posição desejada, deve adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posição aos consumidores-alvo (idem, p. 42). Posicionamento de mercado: Significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. [...] Assim, os profissionais de marketing planejam posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e lhes proporcionem a maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo (idem, p. 42). 1.3 MIX DE MARKETING INTEGRADO O mix de marketing, ou composto de marketing, é formado por um conjunto de variáveis que influenciam a maneira com que os clientes respondem ao mercado. Para entender um pouco mais sobre o assunto, torna-se necessário citar a opinião de alguns autores: Para Hooley; Saunders e Piercy (2006, p. 38), “o mix de marketing é o meio pelo qual a empresa transforma sua estratégia de uma declaração de intenção em esforços voltados ao mercado.” Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 22 Segundo Kotler e Armstrong (2008, p. 17) “o mix de marketing é definido como o conjunto de ferramenta de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing.” Essas ferramentas que compõe o mix de marketing são conhecidas como os 4p‟s do marketing, que correspondem a produto, preço, praça e promoção. Elas levam em consideração o ponto de vista do vendedor sobre o mercado (ver Figura 1.3). Figura 1.3 – Os 4p‟s do mix de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 17). Esse grupo de ferramentas constitui o composto de marketing e são responsáveis por estabelecer um forte posicionamento da empresa no mercado-alvo. “Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido para alcançar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores” (idem, p. 43). 1.3.1 PRODUTO É através do produto se torna possível atender as necessidades e desejos dos consumidores, assim ele é importantíssimo para a empresa, pois é tido como um objeto de mensuração. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 23 Las Casas (2008, p. 255) conceitua produto como sendo o “objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para suprir o desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso sua principal função é a de proporcionar benefícios.” Um produto é um conjunto de atividades tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa, ou uma idéia (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 197). Produto é um termo genérico que designa o que se satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções, por exemplo) (LIMEIRA, 2003, p. 4). Então, produto é algo tangível ou intangível que satisfaça as vontades, necessidades ou desejos de uma determinada pessoa. 1.3.1.1 Classificação dos produtos Para classificar produtos torna-se imprescindível saber suas características, bem como sua natureza. Há autores que classificam produtos em apenas consumo e industriais. Para Las Casas (2008, p. 258-60) os produtos podem ser classificados em: Produtos de consumo: [...] classificou os produtos de acordo como esforço de compra por parte do consumidor. A classificação considera produtos como sendo conveniência, de escolha e de especialidade. a) Produtos de conveniência: [...] são produtos de compras rotineiras que têm preços mais baixos. Produtos como jornais, [...] leites, pães etc., [...]. b) Produtos de escolha: [...] são aqueles em que os consumidores, antes de decidirem sua compra, prospectam no mercado, marcas, modelos, preços e outros atributos. [...] móveis, roupas, automóveis artigos esportivos, entre outros [...]. c) Produtos de especialidades: [...] são aqueles que os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-los. [...] como automóveis, câmeras fotográficas e roupas de grife [...]. Produtos industriais: [...] são aqueles em que comerciantes ou fabricantes vendem para outros comerciantes ou fabricantes. Produtos não procurados: alguns produtos não são procurados pelos clientes porque estes desconhecem os benefícios proporcionados ou porque não estão convencidos de sua utilidade. Seguros de vida, por exemplo [...]. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 24 Outros autores ainda atribuem outras classificações a produtos, como Limeira (2003, p. 156), que afirma que os produtos podem ser classificados também em: Produto durável: é aquele que tem duração avaliada em número de anos de vida útil, [...]. Produto não durável: é aquele que consumido imediatamente ou em pouco tempo, medido em número de meses, [...]. Produto ampliado: é o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados, [...]. Serviço: é o bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício [...]. 1.3.1.2 Componentes de um produto Cita-se ainda, algumas variáveis envolvidas com os produtos, que são de inegável importância para promovê-lo. Destacam-se como ponto chave as seguintes: qualidade, design e marca. Qualidade Está ligada diretamente com a satisfação do desejo e/ou da necessidade do consumidor para com o produto. A eliminação das deficiências e o fortalecimento dos pontos fortes contribuem para a aceitação do produto no mercado. Para Kotler e Keller (2007, p. 145), “qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” Design A apresentação pode ser o diferencial na escolha do produto, além de ter qualidade ele deve aparentar que a possui. Fatores diferenciados como cor, embalagem e exposição influenciam na decisão da compra. “O design é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências dos clientes” (idem, p. 371). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 25 Marca Um relacionamento satisfatório com o mercado alvo é conseqüência da criação de uma marca forte para o produto. Quando ela se torna forte o bastante de forma positiva, a marca passa a possuir mais valor que o próprio produto oferecido. Para a Associação Americana de Marketing (apud LUPETTI, 2009, p. 5) “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação deles, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. Além destes componentes citados, outros elementos de grande relevância deverão ser evidenciados também. São eles: Características de produto: Um produto pode ser oferecido com características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico, sem nenhum extra. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre os produtos da empresa e os produtos de seus concorrentes. Ser o primeiro fabricante a introduzir uma nova utilidade necessária e valorizada é uma das maneiras mais eficazes de competir (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 2112). Embalagem: Envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. Pode incluir o recipiente primário da mercadoria (o tubo que contém o creme dental colgate), numa embalagem secundária que é descartada quando o produto está prestes a ser usado (a caixinha de papelão que contém o creme dental colgate) e a embalagem de transporte, que serve para armazenar, identificar e despachar o produto (idem, p. 218). Rotulagem: os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funções. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou uma marca, [...]. O rótulo também pode informar várias coisas sobre o produto – quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e como deve ser utilizado com segurança. Por fim, ele deve promover o produto com sua apresentação gráfica atraente (idem, p. 220). Serviços de apoio e assistência ao produto: uma empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender ás necessidades do cliente mantendo a lucratividade. O primeiro passo é fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. [...] logo após ter avaliado o valor dos diversos serviços de apoio e assistência aos clientes a empresa deverá avaliar os custos do fornecimento desses serviços. Poderá então desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros á empresa [...] (idem, p. 220-1). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 26 1.3.2 PREÇO É um valor monetário correspondente a uma mercadoria. No composto mercadológico é uma das principais variáveis, pois o mesmo é uma ferramenta única que gera receita. Além disso, alguns dos consumidores decidem o que vão comprar baseando-se exclusivamente no preço. Conforme afirma Kotler e Armstrong (2008, p. 258) preço “é a adição de todos os valores que os clientes trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.” O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. O preço é um componente intrínseco ao processo transacional, que caracteriza a economia capitalista (FASTI, 2003, p. 255). 1.3.2.1 Determinação de preços Para que haja determinação de preços deve-se, basicamente levar em conta os custos e a demanda, procurando determiná-lo de forma que seja adequado para o mercado, pois se o mesmo estiver acima de um determinado nível, os clientes podem optar por produtos que os substituam. As percepções que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o preço. Se o consumidor perceber que o preço é maior do que o valor do produto, ele não comprará. Os custos do produto determinam o piso para o preço. Ao estabelecer um preço entre esses dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros fatores externos e internos [...] (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 259). Percebe-se que existem alguns métodos para se determinar preço, dentre eles é importante destacar: Determinação de preços baseada no valor “[...] usa a percepção que os compradores têm do valor, e não o custo do vendedor, como fator fundamental para a determinação de preços” (idem, p. 259). Determinação de preços baseada nos custos “[...]. implica estabelecer um preço baseado nos custos de produção, distribuição e venda do produto, somados a uma taxa justa de retorno de seu esforço e risco” (idem, p. 261). Determinação de preços baseado na concorrência “[...] é o preço de mercado, pela qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos preços dos Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 27 concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demandas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 278). A figura 1.4 faz uma breve comparação entre a determinação de preço baseada no valor com a determinação de preço baseada nos custos, onde a primeira é orientada para o produto e a segunda, que reverte esse processo, é orientada para os clientes. Figura 1.4 – Determinação de preço baseada nos custos versus determinação de preço baseada no valor. Determinação de preços baseada nos custos Produto Custos Preço Valor Clientes Determinação de preços baseada no valor Clientes Valor Preço Custos Produto Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 259). 1.3.3 PRAÇA É uma atividade muito importante para a satisfação geral do cliente. Também conhecida como distribuição, ela é a ferramenta responsável pelo caminho que os produtos fazem desde a fabricação até chegar ao consumidor final. Churchill e Peter (2010, p. 594) conceituam canal de distribuição como “uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos consumidores finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”. A distribuição precisa levar o produto certo até o lugar certo, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo por meio de recursos de transportes convenientes. (COBRA, 2003, p. 17) Segundo Las Casas (2008, p. 313) os produtos vendidos para os consumidores finais podem ser distribuídos de forma direta ou através de intermediários. Através da Figura 1.5 é possível analisar as diferentes formas de distribuição. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 28 Figura 1.5 – Canais de distribuição para bens de consumo. Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Agente Consumidor Canal A Atacadista Agente Atacadista Varejista Varejista Varejista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Canal B Canal C Canal D Canal E Fonte: Las Casas (2008, p. 314). De acordo com a figura acima, nota-se que os intermediários mais conhecidos são: Varejistas – Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 148) “o varejista é o agente econômico – empresa ou profissional autônomo – envolvido com o varejo. Ele é um prestador de serviços, interagindo diretamente com o consumidor final.” Atacadistas – Para Las Casas (2008, p. 324) “os atacadistas são os intermediários que geralmente fornecem para os varejistas”. Agentes – Las Casas (2008), classifica os agentes como: comissários que trabalham basicamente de corretagem; representante comercial e corretores. Logo, existem cinco canais de distribuição. No “canal A” o fabricante assume todas as funções existentes para tornar-se um bom desempenho da negociação. Nele implica vários custos, onde o de maior expressividade é o uso de uma força de vendas próprias. O “canal B” é utilizado quando, para o fabricante é importante ter um controle maior sobre os seus produtos. A vantagem desse canal é o fato de existir um contato direto do fabricante com os varejistas e o fabricante não precisa competir com o atacadista. É apropriado fazer uso do “canal C” quando se deseja atingir uma grande quantidade de consumidores e uma grande área geográfica. Este canal é o mais utilizado para os bens de consumo, pois se tem como vantagem do mesmo: conceder créditos, transportes e principalmente o cliente, uma vez que o atacado e o varejo poderão trabalhar juntos para proporcionarem a satisfação do cliente. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 29 O “canal D” é muito usado na indústria de vestuário, como também nos setores que apresentam diversos fabricantes de pequeno porte que faz uso de intermediários para manter um contato com grandes cadeias varejistas. E por último o “canal E”, nele a função do agente é intermediar junto ao atacadista, tendo como atividade principal a venda. Nesse canal todos os esforços estão voltados para a distribuição, ficando a função de comercialização entregue aos demais membros. O processo de distribuição torna-se possível por meio de um fator de uma relevância maior: a logística de marketing. Podemos definir logística como a ferramenta de coordenação de todas as atividades envolvidas no processo de entrega do produto ao cliente final, uma vez que o atendimento das necessidades do cliente é a razão de ser das empresas [...]. (ARBACHE et al., 2004, p. 47). A logística de marketing – também chamada de distribuição física – envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender às exigências dos clientes de maneira lucrativa (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 318). 1.3.4 PROMOÇÃO Conhecido também como comunicação de marketing, promoção é o elemento final do composto de marketing. Sua função é informar, persuadir e influenciar na decisão de compra do consumidor. Promoção é a parte da comunicação que se compõe das margens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os. As empresas lançam mão da propaganda da promoção de vendas, do pessoal de vendas e de relações públicas para disseminar mensagens destinadas a atrair atenções e interesse (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 301). Diante do exposto, percebe-se que a promoção faz parte de um composto denominado comunicação de marketing, que de acordo com Kotler e Keller (2007, p. 532) “é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 30 Kotler e Armstrong (2008, p. 358) afirmam ainda que, a comunicação de marketing consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com eles. 1.3.4.1 Propaganda É o modo específico de mostrar uma informação, como objetivo de informar o público-alvo a respeito dos produtos e conscientizá-los na hora de fazer escolhas por marcas, produtos, serviços e idéias. Segundo Limeira (2003, p. 304) “a propaganda é a comunicação interpessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo produto, paga por um patrocinador identificado, vinculado em meios de comunicação de massa ou dirigido.” Já para Las Casas (2008, p. 380) “propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado.” Na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 387) “é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público – alvo específico durante um período de tempo determinado”. 1.3.4.1.1 Tipos de Mídias Na fase de escolha da mídia para veiculação, torna-se necessário saber quais as vantagens e limitações de cada mídia, tomar decisões sobre a cobertura, freqüência e impactos dela e também escolher os veículos de comunicação específicos. Os principais tipos de mídias estão expostos na Figura 1.6, a seguir: Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 31 Figura 1.6 – Principais tipos de mídias. Fonte: Kotler e Keller (2007, p. 574). 1.3.4.2 Venda pessoal É uma das formas mais antigas e comuns de comunicação, que pode se dar através de contatos diretos, como telefone, entre outros. Para Siguaw (2001, p. 398) “a venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de empresas servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais.” Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 32 Segundo Las Casas (2008, p. 381) “a venda pessoal é uma das mais eficazes formas de comunicação, pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador.” A venda pessoal constitui o braço interpessoal do mix de promoção. A propaganda consiste bastante em comunicação não pessoal [...]. . A venda pessoal, por outro lado, envolve comunicação pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes individuais [...]. A venda pessoal pode ser mais efetiva que a propaganda em situações de venda mais complexas (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 408). 1.3.4.2.1 Gerenciamento da força de vendas Para conseguir gerir o tempo e os recursos e assim obter os resultados desejados, os empresários necessitam conhecer as particularidades do gerenciamento da força de vendas, que são: analisar, planejar, implementar e controlar as atividades da força de vendas. Assim, para obter o resultado com a maior eficácia faz-se necessário passar pelas seguintes etapas como mostra a Figura 1.7: Figura 1.7 – Principais etapas do gerenciamento da força de vendas. Elaboração da estratégia e da estrutura da força de venda Recrutamento e seleção de vendedores Treinamento dos vendedores Remuneração dos vendedores Supervisão dos vendedores Avaliação dos vendedores Fonte: Kotler e Armstrong, (2008, p. 408). 1.3.4.3 Relações públicas Relações públicas é uma ferramenta importantíssima na promoção, é usada para construir as relações com os diversos públicos de uma empresa, objetivando manter o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, produtos, pessoas, lugares. Etzel et al. (2001, p. 509) afirmam que “As relações públicas é uma ferramenta gerencial projetada para influenciar positivamente a atitude de uma organização, seus produtos e políticas [...].” Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 33 Para Las Casas (2008, p. 398) Relações públicas, como o próprio nome sugere, são as relações com os diversos públicos de uma empresa. “É a administração destes relacionamentos como objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência”. Na visão de Kotler e Keller (2007, p. 593) “as relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou protegera imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular”. 1.3.4.3.1 Funções de Relações Públicas As organizações tomam medidas concretas para gerir sua relação com o seu públicoalvo. Para tal, os departamentos de relações públicas analisam as atitudes de seus públicos e divulgam resultados e informações para construir um bom relacionamento com eles. Para tanto, eles executam as seguintes funções: Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível (idem, p. 593). Publicidade do produto: conjuga esforços para divulgar produtos específicos (idem, p. 593) Comunicação corporativa: mediante comunicações internas e externas, faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos (idem, p. 593). Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção ou a alteração de legislação e de regulamentações (idem, p.593). Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às oposições e a imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos (idem, p. 593). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 34 1.3.4.4 Marketing direto Marketing direto é fazer uso de comunicações diretas para atingir clientes, individuais bem selecionados e bem identificados, e oferecer serviços sem mediadores de marketing. Com ele as organizações podem comunicar-se diretamente com seus clientes, fazendo o uso de banco de dados. De acordo com Kotler e Keller (2007, p. 606) Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis. Dentre as principais formas de aplicação de marketing direto, Kotler e Armstrong (2008) destacam as principais como sendo, as expostas na Figura 1.8, a seguir: Figura 1.8 – Formas de marketing direto. Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 437). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 35 1.3.4.5 Promoção de vendas Está numa distância qualquer empresa pode atingir independente do ramo de atividade, pois não depende de grandes investimentos. Como o próprio nome já diz, a promoção de vendas é usada para promover a venda de um produto ou serviço, sendo que para isso deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto. Na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 421) “a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.” Para Las Casas (2008, p. 381) “o objetivo da promoção de vendas é o de promover, sendo uma ferramenta considerada abrangente, incluindo cupons, concursos, amostras, demonstrações, shows, desfiles, entre outras coisas.” Já para Kotler e Keller (2007, p. 583) “as ferramentas de promoção de vendas variam em seus objetivos específicos. Uma amostra grátis estimula o teste de consumo, enquanto um serviço de consultoria gerencial gratuito visa sedimentar uma relação de longo prazo com o varejista”. Promoção de vendas abrange as atividades quem implementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las eficazes, tais como o uso de amostras e exposições, demonstrações e outros esforços que são incluídos na rotina diária [...] (AMA apud LAS CASAS, 2008, p. 141). Ferracciú et al. (2003, p. 348) acrescentam “Promoção de vendas é a tática, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização das vendas de um bem, idéia ou serviço”. 1.3.4.5.1 Principais ferramentas de promoção de vendas Para se planejar uma promoção, deve-se considerar o tipo de mercado, os objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a qualidade de cada ferramenta. Para o consumidor Kotler e Keller (2007, p. 586), afirmam que os objetivos incluem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não-usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 36 As principais ferramentas para consumidores estão em destaque na Figura 1.9, a seguir: Figura 1.9 – Principais ferramentas de promoção de vendas. Fonte: Kotler e Keller (2007, p. 587). Já para o comércio, Kotler e Armstrong (2008, p. 402) afirmam que “as promoções dirigidas ao comércio podem persuadir os varejistas e atacadistas a venderem determinada Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 37 marca, dar-lhe espaço na prateleira, promovê-la por meio de campanhas publicitárias e pressionar os consumidores a comprá-la [...]”. A promoção de vendas exerce um importante papel no mix total de promoção, para fazer bom uso dela, o profissional de marketing deve coordená-la com bastante cuidado, ao mesmo tempo com outros elementos do mix de promoção do programa de comunicação integrada de marketing. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 39 2.1 NOME EMPRESARIAL Genésio G. de Morais - ME 2.2 NOME DE FANTASIA Mercadinho Nossa Senhora Aparecida 2.3 LOGOMARCA Figura 2.1 – Logomarca da empresa. Fonte: Autoria própria (logomarca sugerida). 2.4 ENDEREÇO Rua Sete de Setembro, N° 465 Bairro: Centro Cidade: Equador – RN CEP: 59355-000 Fone: (84) 3475-0272 Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 40 2.5 CÓDIGO E DESCRIÇÃO DA NATUREZA JURÍDICA 213-5 – Empresário (individual). 2.6 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE PRINCIPAL Comércio varejista de artigos para perfumaria, GLP (gás liquefeito de petróleo), produtos de cesta básica e material de construção. 2.7 CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA – CNPJ 08.998.9911/0002-42 2.8 INSCRIÇÃO ESTADUAL 20.208.272-5 2.9 NÚMERO DE COLABORADORES 04 (quatro). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 41 2.10 PRODUTOS OFERECIDOS1 Podemos citar como principais produtos do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida: Produtos de cesta básica (feijão, açúcar, arroz, café etc.); Figura 2.2 – Cesta básica. GLP (gás liquefeito de petróleo) conhecido popularmente como botijão de gás para cozinha doméstica; Figura 2.3 – Gás Liquefeito de Petróleo (GLP). 1 Os “produtos oferecidos” apresentados nas Figuras 2.2 a 2.4 foram digitalizados pelo autor (2011). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 42 Água mineral (tambor com vinte litros de capacidade); Figura 2.4 – Água mineral. A empresa dispõe ainda, de produtos de material de construção, a exemplo de: Cal virgem; Cimento; Tijolo. 2.11 ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO A empresa atua no território nacional, mais especificamente na região nordeste na cidade de Equador – RN, atendendo também as comunidades circunvizinhas que pertencem ao Rio Grande do Norte e também ao estado da Paraíba. 2.12 CLIENTELA ATINGIDA A clientela do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida é composta por funcionários públicos, aposentados e pensionistas do INSS como também garimpeiros, agricultores e mineradores da região. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 43 2.13 MISSÃO Segundo Oliveira (2007, p. 50) “missão é a determinação do motivo central da existência da empresa, ou seja, a determinação de „quem a empresa atende‟. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa.” Com base no exposto, foi proposta à seguinte missão para o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida: Comercializar produtos com qualidade superior à concorrência, visando a satisfação do cliente, alinhada ao excelente atendimento, assegurando a lucratividade do negócio. 2.14 VISÃO Para Oliveira (2007, p. 65) “visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. A visão representa o que a empresa quer ser.” Neste contexto, foi proposta a seguinte visão para o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida: Consolidar-se como referência no comércio varejista do ramo alimentício da cidade de Equador – RN e comunidades circunvizinhas até 2016. 2.15 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Dentre os objetivos pretendidos, destacam-se: Ampliar as instalações do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida. Equipar o frigorífico do mercadinho, com máquinas mais higiênicas e que supram a necessidade do mercadinho e dos clientes. Construir um espaço maior e adequado especificadamente para a área de estoque. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 44 Implantar um sistema de gerenciamento de estoque para atender de forma contínua a demanda, evitando ruptura no fornecimento. 2.16 ANÁLISE SWOT 2.16.1 FORÇAS Grande variedade de produtos; Flexibilidade em pagamentos; Boa localização; Entrega em domicílio (zona urbana e rural); Preço competitivo. 2.16.2 FRAQUEZAS Não existe um sistema de gerenciamento de estoque; Falta de equipamentos de alto padrão como: novos computadores ou softwares mais avançados, além de balcões novos e prateleiras que organizem mais os produtos; Falta de um local específico apenas para o estoque do Mercadinho; Espaço físico insuficiente; Problemas no controle de estoque. 2.16.3 OPORTUNIDADES Mercado com potencial de crescimento; Crescimento econômico e aumento do poder de compra dos consumidores; Comercializar produtos de empresas socialmente responsáveis com o meio ambiente. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 45 2.16.4 AMEAÇAS Concorrência desleal com pessoas físicas que não contribuem com os tributos necessários para manter uma empresa jurídica; Vendedores de outras cidades que trabalham vendendo, de porta em porta, cestas básicas completas; Entrada de outros empreendedores no mercado local. 2.17 HISTÓRICO2 O Mercadinho Nossa Senhora Aparecida foi fundado em 12 de outubro de 1995, dia em que se comemora o dia da padroeira do Brasil, daí o nome do estabelecimento em homenagem a Santa. Em princípio, era um pequeno comércio com poucas mercadorias, localizado na Rua Sete de Setembro, n° 446, onde passou aproximadamente dois anos. Com o passar do tempo o número de clientes foi aumentando e assim o fluxo de movimento de entrada e saída também aumentou, acarretando a necessidade de procurar um ponto comercial estratégico para dar prosseguimento ao seu comércio. Nesta época, uma conhecida que estava indo embora da cidade, ofereceu-lhe uma casa, na mesma rua, com um preço acessível e, assim, o Sr. Genésio conseguiu realizar uma excelente compra, daí por diante começaram seus planos de crescimento, ele, juntamente com a esposa foram economizando e conseguiram construir uma casa, passando a residir no pavimento superior e o comércio no inferior. Em 1999, conseguiram comprar uma casa vizinha e assim, aumentar a mercearia e com isso, mudar de mercearia para mercadinho. Atualmente o mercadinho possui uma enorme variedade de produtos, no ramo alimentício, de bebidas, frigorífico, perfumaria e material de construção. Seu público alvo é composto por aposentados do INSS, servidores públicos, a prefeitura local (licitações) e também os garimpeiros de caulim (segunda atividade local, que gera a economia da cidade), lembrando também que em 2007 o empresário, graças ao seu espírito empreendedor, legalizou oficialmente sua empresa e conseguiu comprar uma propriedade rural, transformando-a em uma indústria de caulim (matéria prima encontrada na 2 O Histórico da Empresa foi elaborado pelo próprio pesquisador (2011). Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 46 região do seridó potiguar que é usada para fabricação de sandálias, cerâmicas, vasos sanitários etc), daí por diante, colocou essa empresa como a matriz e o mercadinho como filial. Hoje, o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, situa-se na Rua Sete de Setembro, n° 465, Bairro Centro, em Equador – RN, possui quatro funcionários, e o proprietário. O próprio empresário é o gerente geral e administrador da organização; o mercadinho possui aproximadamente 300 clientes fidelizados, sendo que no ano de 2010 tiveram uma perda de seis clientes (um deles por inadimplência, dois deles por que mudaram de cidade e os outros três por morte natural), e o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, encontra-se como o quarto maior ponto comercial da cidade de Equador – RN, tendo forte influência no crescimento da cidade. 2.18 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A empresa é composta por quatro funcionários, onde cada um exerce uma função diferente dentro da organização estudada, mais o dono da organização que é o gerente geral, formando uma equipe de cinco componentes. São eles: Gerente Geral Abrir e fechar a loja. Delegar tarefas aos colaboradores. Controlar a entrada e a saída das mercadorias. Supervisionar o horário dos funcionários. Fazer a base de cálculo dos preços das mercadorias. Criar promoções. Realizar pedidos juntamente com os fornecedores. Atender os clientes. Fazer reuniões sempre que necessário como os funcionários. Passar para os funcionários a situação atual da empresa. Dentre outras, substitui o operador de caixa em suas ausências. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 47 Operador de Caixa Realizar a abertura do caixa colocando o fundo de troco que é composto por moedas e cédulas diversas. Receber valores de vendas de produtos. Controlar as retiradas e entradas de dinheiro para suprir o fluxo de clientes. Controlar anotações para organizar as transações efetuadas como pagamento de fornecedores e anotações das vendas no cartão de crédito. Manter seu caixa organizado e limpo. Estoquista Receber, verificar a quantidade e qualidade das mercadorias recebidas e registrar dados manualmente ou usando computadores. Empacotar ou desempacotar itens a serem armazenados nas prateleiras do almoxarifado ou em pátios de armazenagem. Determinar métodos adequados de armazenagem e de identificação baseados na rotatividade dos materiais, meio ambiente e disponibilidade dos recursos físicos. Manter sempre em constante ordem os estoques. Registrar o uso e as perdas de estoque ou de equipamentos em manuseio. Ser detalhista ao registrar entradas e saídas de mercadorias em estoque. Responsável pela segurança do almoxarifado. Solicitar mais mercadorias quando necessário. Manter o almoxarifado limpo. Açougueiro Desossar, cortar e fazer limpeza das carnes. Abastecer o balcão de frios e laticínios. Pesar a quantidade de carnes e frios desejada pelo cliente. Observar criteriosamente a limpeza do local. Estar devidamente fardado com máscaras, luvas e botas. Sempre que necessário fazer embalagens de carnes, frutas e frios. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 48 Motorista Levar as feiras (compras) dos clientes em domicílio. Fazer o transporte das mercadorias compradas das distribuidoras para a empresa. Trabalhar seguindo normas de segurança, higiene, qualidade e proteção ao meio ambiente. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 50 3.1 MODELO MONOGRÁFICO Considerando que para Gonsalves (2001, p. 26) “metodologia significa o estudo dos caminhos a serem seguidos, incluindo aí os procedimentos escolhidos”. Resolveu-se, inicialmente utilizar um dos estudos propostos por Tachizawa e Mendes (2004, p. 61) – Estudo de caso. Para os autores “a monografia representativa de um estudo de caso deve ser desenvolvida a partir da análise de uma determinada organização” (ver Figura 3.1). Figura 3.1 – Modelo metodológico de monografia de estudo de caso. Escolha do assunto/Delimitação do tema Bibliografia pertinente ao tema (área específica sob estudo) Fundamentação teórica Levantamento de dados da Organização sob estudo Caracterização da organização Análise e interpretação das informações Conclusões e resultados Fonte: Tachizawa e Mendes (op. cit., p. 61). Partindo deste princípio, foram postas em prática atividades como: Levantamento bibliográfico sobre o assunto; Descrição de informações coletadas que embasavam a fundamentação teórica; Caracterização da organização objeto de estudo; Apresentação dos Resultados que é composta por um projeto que propõe ao Mercadinho Nossa Senhora Aparecida estratégias de comunicação para atrair e manter clientes, bem como aumentar volume de vendas, proporcionando assim a satisfação tanto do cliente quanto da empresa em questão; e conta com a seguinte metodologia: identificação das necessidades; levantamento das estratégias; seleção das estratégias; proposta de estratégias para cumprir os objetivos propostos. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 51 Conclusões e recomendações, onde se expõe um conjunto de conclusões obtido ao longo do trabalho e apresenta soluções para a problematização abordada. 3.2 TIPOS DE PESQUISA Para a elaboração deste trabalho foram utilizadas pesquisas adaptadas da classificação de Vergara (2011) que define: Quanto aos fins: Descritiva, que de acordo com os objetivos “[...] expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza [...]” (idem, p. 47). Neste caso, o trabalho descreve estratégias promocionais, que se implementadas tornarão a empresa mais lucrativa e competitiva. Quanto aos meios: Bibliográfica, que segundo as fontes de informações possibilita a “[...] identificação e análise dos dados escritos em livros, artigos de revista, dentre outros. Sua finalidade é colocar o investigador em contato com o que já se produziu a respeito dos temas [...]” (GONSALVES, op. cit., p. 34). Logo, foram utilizadas de autores da área para embasar a parte conceitual do referido trabalho. Estudo de caso, que segundo os procedimentos de coleta “[...] privilegia um caso particular, uma unidade significativa, considerada suficiente para análise de um fenômeno [...]” (idem, p. 67). No caso, a organização objeto deste estudo foi o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida. Para alcançar determinados objetivos, faz-se necessário pensar sobre o rumo que se deve seguir, que ação e/ou prática deve se tomar para que se possa alcançar um resultado. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 52 3.3 OBJETO DE ESTUDO O objeto de estudo foi a empresa Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, situada em Equador – RN. Atualmente dispõe de quatro colaboradores e uma carteira com aproximadamente trezentos clientes potenciais. Trata-se de uma empresa varejista que atua no mercado do gênero alimentício e material de construção. 3.4 ESTRATÉGIAS PROPOSTAS Dentre as várias estratégias do mix de marketing que a empresa poderá implantar, foi escolhido o mix de marketing promocional, considerado que se trata das formas de comunicação que a empresa dispõe para aumentar seu volume de vendas, bem como manter os clientes existentes e também atrair clientes potenciais. Dentre essas, foram selecionadas as ferramentas: propaganda, relações públicas e promoção de vendas, e posteriormente propostas 10 (dez) estratégias. Sendo: Propaganda – 04 (quatro) estratégias; Relações Públicas – 03 (três) estratégias; Promoção de Vendas – 03 (três) estratégias. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 54 4.1 TÍTULO DA PROPOSTA Marketing Promocional como estratégia para atrair e fidelizar clientes: Proposta para o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida em Equador – RN. 4.2 APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA Sabe-se que uma empresa faz uso das ferramentas do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) para incentivar ou atrair o seu mercado alvo a adquirir o seu produto. Para tal, a mais usada é a promoção, cuja função é informar, transparecer, persuadir e influenciar a decisão de compra do cliente. Também conhecida como comunicação de marketing, tem como principais ferramentas: propaganda; venda pessoal; relações públicas; marketing direto e promoção de vendas. Dessa maneira, vale ressaltar que quando essas ferramentas são utilizadas de forma integrada e coordenada, visam atrair de forma satisfatória as pessoas para esse espaço, assim, dessa forma identificam o público alvo, despertando reações que se deseja, superando problemas de conscientização, imagem ou preferência. Além de promover a marca. Partindo desta premissa pretende-se propor estratégias de comunicação que venham atrair e manter clientes, bem como aumentar o volume de vendas no Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, proporcionando satisfação e lucratividade. 4.3 PROCESSO PARA ELABORAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE Antes de propor estratégias de marketing para a organização objeto de estudo, faz-se necessário identificá-las: Segmentação de mercado, por meio dela, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 55 Determinação do mercado alvo, esta revela as oportunidades de segmento do mercado da empresa. Depois disso, a empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais pode atender melhor. Diferenciação e posicionamento, sua tarefa consiste em três etapas: Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente que ofereçam vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição; Escolha das vantagens competitivas; e Seleção de uma estratégia de posicionamento geral (onde a empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado). 4.4 METODOLOGIA Após analisadas todas as ferramentas promocionais, verificou-se que, para a organização objeto de estudo as mais viáveis são: Propaganda, com ela pretende-se informar o público-alvo a respeito dos produtos e conscientizá-los na hora de fazer escolhas por marcas, produtos; Relações públicas, para construir as relações com os diversos públicos da organização; Promoção de vendas, usada para promover a venda dos produtos da empresa estudada. Portanto, para atrair e manter clientes, bem como aumentar o volume de vendas no Mercadinho Nossa Senhora Aparecida foi desenvolvida a seguinte metodologia: 4.5 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Analisando o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, percebeu-se que a empresa precisa, urgentemente, adotar estratégias promocionais que venham aumentar a sua clientela e como conseqüência aumentar as vendas, para que haja maior obtenção de lucro, bem como a fidelização de clientes. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 56 4.6 LEVANTAMENTO DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS De acordo com as considerações já existentes neste trabalho monográfico, o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida necessita de estratégias que aumentem as suas vendas e façam com que clientes sejam atraídos e mantidos. Dessa forma, destacam-se as seguintes estratégias de promoção: Propaganda Anúncios impressos eletrônicos Programação visual da embalagem Encartes da embalagem Em cinema Brochuras e panfletos Pôsteres e cartazes Catálogos telefônicos Reprodução de anúncios para uso restrito Outdoors Sinalização Displays em pontos-de-venda Material audiovisual Carro de som Símbolos e logos Videoteipe. Relações Públicas Press kits Palestras Seminários Relatórios anuais Doações filantrópicas Patrocínios Publicações Relações na comunidade Lobby Comunicação da identidade Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 57 Revista da empresa Eventos. Promoção de Vendas Concursos, jogos e sorteios Prêmios e brindes Amostras Feiras e convenções Exposições Demonstrações Cupons Descontos Financiamento com juros baixos Entretenimento Concessões de troca de produto antigo Programas de vantagens pela continuidade de uso Venda casada. Todas essas estratégias são de suma importância para qualquer campanha promocional, cabe ao Mercadinho Nossa Senhora Aparecida escolher as que mais se adéquam às suas necessidades, sua realidade e orçamento. 4.7 SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS Considerando que o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida é uma micro empresa (ME), as estratégias que melhor se adéquam à sua realidade são as seguintes: Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Pôsteres e cartazes Carro de som Outdoors. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 58 Relações Públicas Doações filantrópicas Relações na comunidade Patrocínios em eventos. Promoção de vendas Concursos, jogos e sorteios Prêmios e brindes Descontos. 4.8 OPERACIONALIZAÇÃO Para a operacionalização das estratégias propostas, recomenda-se: Anúncios impressos e eletrônicos: serão confeccionados panfletos com ofertas e com a logomarca da empresa para que a mesma tenha divulgado tanto o nome quanto os produtos. Além do mais, serão colocados anúncios online em sites que atinjam o público alvo do mercadinho. Pôsteres e cartazes: serão confeccionados com a logomarca e endereço do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, produtos oferecidos, entre outros, e espalhados em pontos estratégicos da cidade para que haja a divulgação do mesmo e a atração de novos clientes. Carro de som: contratar um carro de som, pelo menos, a cada quinze dias para anunciar produtos em promoção ou produtos novos no mercadinho, nos bairros principais da cidade. Outdoors: serão utilizados para divulgar a empresa e atrair novos clientes. Doações filantrópicas: fazer doações a associações, organizações não governamentais (ONGs) ou até mesmo as pessoas necessitadas da cidade. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 59 Relações na comunidade: participar, através de quermesses e feira de guloseimas em festa de padroeiro da cidade, período junino, período religioso, divulgando sua marca e proporcionando maior retorno e reconhecimento da população. Patrocínios em eventos: escolher e analisar os melhores eventos que irão acontecer na cidade e os que mais se caracterizam com a empresa, para que a mesma possa patrocinar e ganhar maior visibilidade. Concursos, jogos e sorteios: dentre essas ferramentas foi escolhido trabalhar com os sorteios. Neste caso, serão escolhidas datas comemorativas, como Natal, dia dos namorados, aniversário do próprio mercadinho, entre outras, para serem sorteados prêmios entre os clientes que comprarem acima de um determinado valor estipulado pelo mercadinho. Prêmios e brindes: brindes como canetas e/ou chaveiros terão a logomarca do mercadinho e serão distribuídos aos clientes preferenciais para que estes se sintam mais satisfeitos em relação a comprar neste mercadinho. Ofertas (Descontos): esta ferramenta terá como objetivo propor que o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida crie descontos em determinadas épocas do ano, como por exemplo, as festividades juninas e de finais de ano. Assim, ele aumentará a lucratividade e atrairá novos clientes. 4.9 IMPLANTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS Caso o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida aceite as estratégias propostas, poderá implantá-las a partir do mês de dezembro, visto que é um período no qual se comemora as festividades natalinas, salientando que é uma época propícia para as compras, sendo assim um momento exato para atrair clientes e aumentar a lucratividade. Giullian Gomes do Nascimento Morais Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 60 4.10 ORÇAMENTO Considerando o curto espaço de tempo para elaboração do projeto, não foi possível coletar preços. Entretanto, após a escolha das estratégias pela empresa objeto de estudo, poderá ser feita uma pesquisa de preços e conseqüentemente o investimento a ser feito terá um retorno garantido, considerando que com a implementação dessas estratégias, o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida irá manter os clientes reais e atrair novos clientes potenciais (clientes single, por exemplo), o que provavelmente irá aumentar a capacidade lucrativa da empresa. 4.11 CRONOGRAMA Figura 4.1 – Cronograma. ATIVIDADES Agosto Setembro Meses Outubro Novembro Dezembro Identificação das atividades Levantamento de estratégias promocionais Seleção das estratégias Coleta de preços Operacionalização das estratégias Implementação das estratégias Fonte: Autoria própria (2011). Legenda: Programado Executado Giullian Gomes do Nascimento Morais Conclusões e Recomendações Conclusões e Recomendações 62 Sabe-se que a competitividade no mercado está cada vez mais acirrada. Para conseguir sobressair-se, faz-se necessário agregar valor ao seu produto e/ou à sua empresa. Para tal, é necessário que as organizações façam uso de estratégias promocionais para cada vez mais agregar valor aos clientes, e assim promover o beneficio da organização e do seu público interessado. Diante do exposto verificou-se que o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida não apresentava estratégias que viessem atrair e manter clientes, e que era preciso para aumentar seu volume de vendas, e conseqüentemente a lucratividade, além de ganhar maior posicionamento no mercado. Para tanto, foi proposta a aplicação de três ferramentas promocionais: propaganda, relações públicas e promoção de vendas. Dentre elas foi proposta a aplicação de dez estratégias que foram: anúncios impressos e eletrônicos; pôsteres e cartazes; outdoors; patrocínios em eventos; concursos, jogos e sorteios (sorteios de prêmios); prêmios e brindes (canetas e chaveiros); e ofertas (liquidações); carro de som; doações filantrópicas; e relações na comunidade. O termo "estratégia competitiva" se refere a como uma empresa decide competir em um mercado para atingir os objetivos do marketing e assim, ganhar uma vantagem competitiva sustentável perante os seus competidores. Desse modo, verifica-se a importância das estratégias promocionais para toda organização como forma de aumentar o número dos seus clientes; fidelizar os já existentes; de se destacar perante os seus concorrentes. Face ao exposto, espera-se que o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida acate a proposta, implantando as estratégias traçadas, pois certamente, contribuirão com o sucesso da organização. Giullian Gomes do Nascimento Morais Conclusões e Recomendações 63 RECOMENDAÇÕES Para que a organização possa atrair e fidelizar clientes; bem como superar algumas dificuldades, provocadas pela ausência de aplicação de estratégias promocionais adequadas, e assim, se sobressair no mercado competitivo, recomenda-se: Participar de feiras e patrocinar desfiles para que o mercadinho tenha seu nome divulgado; Presentear quando possível os clientes com brindes; Criar um banco de dados dos clientes, com datas de aniversários, para que os mesmos sejam lembrados e presenteados com cartões ou telefonema do próprio mercadinho; Participar mais de eventos, pois assim a organização ganha maior visibilidade o que pode atrair mais clientes Enfim, se possível, usar todas as estratégias propostas, pois certamente aumentarão o sucesso do mesmo, assim como irão atrair e manter os clientes. Giullian Gomes do Nascimento Morais Referências Referências 65 ARBACHE, Fernanda Saba [et al.]. 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