quadrinhos digitais: marketing e comunicação visual

QUADRINHOS DIGITAIS: MARKETING E
COMUNICAÇÃO VISUAL
Eduardo Evangelista
UFSC, Mestrando de Design e Expressão Gráfica
[email protected]
Milton Luiz Horn Vieira
UFSC, Departamento de Expressão Gráfica
[email protected]
Gilson Braviano
UFSC, Departamento de Expressão Gráfica
[email protected]
Resumo
Super-heróis como o Super-Homem e o Homem de Ferro podem salvar a
humanidade, seja de desastres naturais ou invasões alienígenas, sem
perceber que os anunciantes de produtos estão dominando as páginas das
histórias em quadrinhos. O marketing visualizou essa oportunidade, tanto
em quadrinhos convencionais quanto nos digitais, e aproveitou-se do
carisma dos personagens para divulgar e vender seus produtos. Tal forma
de divulgação no meio impresso não é tão recente, porém ganha corpo no
meio digital com a convergência midiática, a facilidade de acesso à internet
e a interação propiciada neste meio. O presente artigo trata a transição do
marketing, do meio impresso para o digital, abordando como as empresas
podem utilizar o licenciamento de personagens de quadrinhos como forma
de se relacionar com seus clientes, gerando mais lucros e aumentando o
retorno sobre grandes investimentos em produção e divulgação. As ideias
apresentadas são ilustradas através do quadrinho digital Steer the Story,
desenvolvido pela Audi em parceria com a Marvel.
Palavras-chave: Quadrinhos digitais, marketing, licenciamento.
Abstract
Superheroes like Superman and Iron Man can save mankind, whether
natural disasters or alien invasions, without realizing that the advertisers of
products are dominating the pages of comic books. The marketing
visualized this opportunity, both in conventional and digital comics, and
took advantage of the charisma of the characters to promote and sell their
products. Such disclosure in print is not so recent, but is embodied in the
digital media convergence with the ease of internet access and interaction
provided on this medium. This article deals with the transition from
marketing, from print to digital, addressing how businesses can use the
licensing comic book characters as a way to bond with your customers,
generating more profits and increasing the return on large investments in
production and disclosure. The ideas presented are illustrated through
digital comic Steer the Story, developed by Audi in partnership with Marvel.
Keywords: Digital comics, marketing, licensing.
1
Introdução
Com uma grande gama de tipos, gêneros e categorias de histórias, além de visar
amplos objetivos mercadológicos, os quadrinhos atingem praticamente todas as faixas
etárias de leitores, embora a maior parte de sua produção seja voltada ao público
infantil e juvenil.
Com o aprimoramento dos meios digitais e o aparecimento da internet, as histórias
em quadrinhos (HQs) do meio impresso adaptam-se às novas mídias, utilizando
recursos como som e animação, proporcionando aspectos de interatividade nas novas
criações realizadas pelos quadrinhistas do meio digital.
Neste atual universo, as informações de marketing tornaram-se mais acessíveis
tanto para a empresa quanto para os clientes, gerando uma revolução na forma de
vender, distribuir e relacionar-se. O marketing digital utiliza meios baseados na
internet, telefonia móvel e televisão digital para realizar comunicação direta e/ou
pessoal, provocando uma reação no público-alvo.
As histórias em quadrinhos, muitas vezes úteis em propagandas educativas e
ações de responsabilidade social, entraram neste novo contexto do marketing
contribuindo para a divulgação e venda de produtos e serviços, aumentando os lucros
e satisfazendo os fãs desta mídia tão popular em todo mundo. A utilização de
personagens em uma marca auxilia na aproximação do público que se identifica com o
mesmo, influenciando o consumidor na sua decisão de compra, sobretudo as crianças,
maiores consumidoras de produtos com personagens licenciados.
Na junção entre HQs e marketing, o design gráfico, de acordo com Gomes Filho
(2003), utiliza princípios ergonômicos e gestálticos que buscam privilegiar a adequada
legibilidade e compreensão do conjunto de textos e de imagens que estruturam a
narrativa, sem prejudicar o valor artístico.
O presente trabalho aborda o modo como as empresas podem utilizar o
licenciamento de personagens de quadrinhos para se relacionarem com os clientes,
gerando mais lucros e aumentando o retorno sobre grandes investimentos em
produção e divulgação. A partir do quadrinho digital Steer the Story, desenvolvido pela
Audi em parceria com a Marvel, no qual ocorre a participação direta e interativa do
leitor e cliente na construção da história, será ilustrada a forma como o marketing
auxilia na divulgação do produto em redes sociais.
2
O marketing na internet
O marketing ocupa um papel central na empresa por ser o processo no qual se agrega
valor aos produtos e serviços ao mesmo tempo em que se atende às necessidades
dos clientes. Ao longo dos anos, o marketing evoluiu de uma orientação para a
produção rumo a uma orientação para o mercado. Desta forma, Kotler (1998, apud
ANDRADE, 2010) define marketing como um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
O mesmo Kotler, em 12 de novembro de 2008, durante sua apresentação no
Expomanagement 2008, em São Paulo, abordou tópicos mais amplos, relacionados à
inserção do marketing no mundo digital, debatendo a interferência de novas mídias no
mercado. A American Marketing Association (AMA) apresentou uma nova definição
para marketing, considerando-o atividade para criar, comunicar, distribuir e negociar
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes e parceiros, bem como para a
sociedade como um todo (AMA, 2007, apud ANDRADE, 2010).
Nesta nova definição, o marketing deixa de ser apenas uma função
organizacional a serviço da agregação de valor a determinado produto e/ou
organização, passando a ser uma atividade benéfica para a sociedade em geral.
A revolução na forma de vender, distribuir e relacionar-se, propiciada pela
expansão da internet, gerou o marketing digital, que por meio da internet, telefonia
móvel e televisão digital passa a realizar uma comunicação direta com o cliente
potencial. De acordo com Brezzo & Cobra (2010), a combinação destas mídias serve
como base para traçar estratégias de marketing e oportuniza, segundo Honorato
(2004), os profissionais a utilizarem informações de referências sobre produtos,
acompanharem a movimentação da concorrência e as mudanças nos desejos e
necessidades dos consumidores.
No marketing digital, obter cliques em massa e conseguir uma grande quantidade
de visitantes para um site não é o suficiente. Selecionar esse público e praticar
estratégias de bom relacionamento é essencial. Não conhecer seu público e enviar emails indiscriminadamente, por exemplo, pode ter uma repercussão ruim. De acordo
com Chaves (2013), Arthur Guitarrari, gerente de marketing e novos negócios da
ZipCode, afirma que sem conhecer seu público-alvo, a publicidade pode até prejudicar
a marca.
O mercado digital cresceu 32% em 2012, atingindo R$ 4,5 bilhões em publicidade,
segundo o Interactive Advertising Bureau – IAB. A Associação Brasileira das Agências
Digitais – Abradi estima que, em 2012, 28% dos gastos com entretenimento e mídia
foram voltados para o meio digital e que o número de usuários deve crescer nos
próximos anos com a adesão das classes C e D à rede (CHAVES, 2013). Deste modo,
o marketing digital potencializa o alcance do marketing, seja ruim ou bem feito.
3
O marketing nos quadrinhos digitais
A partir da conceitualização de HQ e da apresentação das principais características
das HQs digitais, aborda-se a forma como o marketing usa histórias em quadrinhos e
seus personagens como forma de divulgação de produtos e serviços, visando ao
aumentando dos lucros e satisfação dos fãs das HQs.
3.1 Os quadrinhos digitais
No final da década de 1980, o notório quadrinhista e pesquisador das HQs, Will
Esiner, apresentou uma definição de histórias em quadrinhos. Tal definição foi
retomada, em edição mais recente da mesma obra (EISNER, 2001), onde o autor
descreve os quadrinhos como uma arte sequencial, comunicando ideias e/ou histórias
por meio de palavras e figuras, envolvendo o movimento de certas imagens (tais como
pessoas e coisas) no espaço.
Com o aprimoramento dos meios digitais e o aparecimento da internet ocorreu a
hibridação dos meios de informação e as HQs do meio impresso adaptam-se às novas
mídias, inicialmente através da sua digitalização, e posteriormente com a elaboração
de HQs utilizando os recursos de multimídia proporcionados pela web. As principais
características que compõem as histórias em quadrinhos eletrônicas, de acordo com
Franco (2004), são animação, diagramação dinâmica, trilha sonora, efeitos sonoros,
tela
infinita,
tridimensionalidade,
narrativa
multilinear,
hipertextualidade,
colaboratividade e interatividade.
3.2
Marketing nos quadrinhos e licenciamento de personagens
As histórias em quadrinhos podem ser úteis em campanhas educativas e ações de
responsabilidade social. A utilização de personagens auxilia na aproximação do
público que se identifica com os mesmos, principalmente as crianças.
Como exemplo desta situação, este ano, uma campanha de marketing vem
utilizando super-heróis da DC comics para mudar a percepção negativa que as
crianças tem do tratamento contra o câncer em uma unidade do Hospital A.C.
Camargo. Equipamentos e medicamentos servem-se de elementos dos personagens,
soros de quimioterapia
são exibidos como super-fórmulas,
corredores são
denominados de Hall da Justiça e histórias em quadrinhos explicam a doença e
motivam na luta contra os vilões (MERIGO, 2013).
Em um contexto similar, também em 2013, a DC comics e a FIAT lançaram uma
campanha para incentivar as crianças a usarem cinto de segurança no banco traseiro.
Foi utilizada uma simples capa para o cinto, formando as mãos do Batman, Flash e
Mulher-Maravilha, em uma campanha intitulada de “Abraço Herói” (MERIGO, 2013).
Na busca do atual e da educação pela arte, Maurício de Souza, brasileiro, criador
da Turma da Mônica, apresentou ao público personagens que possuem características
de inclusão social, como Xaveco, filho de pais separados; Dorinha, deficiente visual e
Paralaminha, que usa cadeira de rodas (LAZAR et al, 2007).
Embora necessite de um grande senso de oportunismo e agilidade de decisão e
ação, além de excelente conhecimento desse mercado, o licenciamento de produtos
movimenta muito dinheiro, afirmava há praticamente uma década Oliveira (2004),
quando este montante era de aproximadamente US$ 2 bilhões por ano, apenas no
mercado brasileiro.
O licenciamento, ou licensing, é o direto contratual de uma
determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística
registrada, que pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um
produto, serviço ou peça de comunicação promocional ou publicitária.
(BONFÁ et al, 2009, p.15)
O licenciamento de personagens pode ser dividido em duas categorias: cartoons
(Mickey Mouse, Pato Donald, Pica-Pau, Tom e Jerry etc.) e comics (Snoopy, SuperHomem, Homem de Ferro, Turma da Mônica etc.). Com maior ou menor sucesso,
muitos desses personagens foram adaptados para o cinema e televisão, seja em
forma de desenho animado ou com atores ao vivo (DIESENDRUCK, 2000).
Deste modo, o uso de personagens não ocorre somente nas campanhas
sociais, mas também no momento de influenciar consumidores em suas decisões de
compras. Deve-se, neste contexto, ter cuidado com personagens sazonais ou
modismos, de grande repercussão em determinado momento (ex.: Filmes de SuperHeróis), pois a época certa de utilizá-los é um fator crítico para o sucesso. Por outro
lado, os personagens clássicos, são eternos na cabeça do consumidor e continuam a
ter apelo nas diferentes gerações (ex.: Gato Felix, Hello Kitty, Mickey). Estes mesmos
critérios são aplicados a marcas e celebridades.
As superproduções do cinema são planejadas em conjunto com o licensing para
produtos e promoções. Nesses casos, é comum o faturamento com o licenciamento
ser maior que aquele das bilheterias. O McDonald´s, por exemplo, aumentou as
vendas do seu McLanche Feliz em até 400%, utilizando-se desse recurso (BONFÁ et
al, 2009).
Além de gerar lucros para as empresas, o personagem também gera lucros ao
autor ou à editora que cedeu os seus direitos à empresa contratante, seja pelos
royalties (termo utilizado no Brasil para referir-se à remuneração sobre direitos e
propriedades industriais e marca), copyright (para personagens, celebridades e obras
artísticas) ou aumento de vendas das suas revistas em quadrinhos.
A Marvel, em 1996, com sua biblioteca de personagens de histórias em
quadrinhos, estava passando por uma crise e sua produção não valia o suficiente para
apaziguar os credores. O diretor Isaac Perlmutter e o líder de criação Avi Arad
perceberam que o potencial da empresa não eram as histórias em quadrinhos, mas
sim seus personagens (mais de cinco mil, ao todo), que despertavam sentimentos
nostálgicos nos antigos leitores de quadrinhos. Trabalhando em parceria com estúdios
de cinema, as receitas vindas de licenciamento de personagens e merchandising
somavam mais da metade das receitas de US$ 390 milhões da Marvel e muito de
seus US$ 103 milhões em lucros (ZOOK, 2007).
No Brasil, Maurício de Souza iniciou, em 1968, o licenciamento de seus
personagens, sendo o primeiro caso de licenciamento de personagens criados no
Brasil. Mônica de Souza, em uma entrevista à revista Exame, escrita por Andréa
Valerio (2011), disse que o Brasil virou um bom negócio e quem investia apenas em
produtos estrangeiros percebeu a qualidade dos produtos nacionais. Porém, ressaltou
que as empresas brasileiras ainda não têm a mesma força das estrangeiras.
A
Maurício de Souza Produções conta com mais de três mil itens licenciados, desde
fralda até cadernos, mochilas, jogos e frutas. Em 1970, o elefante Jotalhão começava
a aparecer nos comerciais do extrato de tomate da Cica, considerado por Mônica de
Souza o mais importante, por ter impulsionado muito o sucesso dos demais
personagens que estavam começando a despontar das tirinhas de jornais.
De acordo com Bonfá et al (2009, p. 25), “cada vez mais, as marcas, personagens
e celebridades crescem em importância para as empresas, aumentando a
competitividade destas enquanto geram valor aos consumidores.”
4
O marketing na HQ digital Steer the Story
Em 2013, o filme Homem de Ferro 3 chegou ao segundo lugar na lista das maiores
estreias nos Estados Unidos e Canadá. O filme arrecadou 174,1 milhões em um final
de semana – quase 80% a mais que o ganho na estreia do primeiro filme da franquia,
em 2008. A saga do empresário Tony Stark, vivido por Robert Downey Jr., ganhou
mais fãs – e dinheiro – com o passar do tempo; no ranking das 25 estreias com maior
faturamento, "Homem de Ferro 2" ocupa a 12ª colocação (VALÉRIO, 2013).
A empresa Audi, em parceria com a Marvel Entertainment LCC, lançou um
quadrinho digital do Homem de Ferro – Steer the Story – oportunizando os fãs a
participarem da narrativa da história, escolhendo o rumo através de votação (Figura 1)
nas mídias sociais:
O concurso ‘The Iron Man Steer the Story’ foi criado para envolver os
consumidores com a marca Audi e franquia Homem de Ferro,
proporcionando-lhes a oportunidade única de se tornar um co-criador
da história em quadrinhos. (Andrew Lipman - Gerente geral de
comunicação da Audi of America/New York, apud Shea, 2013).
Figura 1: Escolha da narrativa Homem de Ferro
Fonte - http://www.steerthestory.com/. Acesso em 25/05/2013
Com a utilização do personagem, as vendas das novas unidades da Audi no
mercado brasileiro, nos quatro primeiros meses de 2013, cresceram 39% em
comparação ao mesmo período de 2012. Investindo em torno de R$ 40 milhões, a
Audi acredita que por influência do filme suas negociações em maio de 2013 subiram
mais que o dobro da média mensal (NÓBREGA, 2013).
Na história do quadrinho digital, Tony Stark entra em uma aventura com o protótipo
do Audi R8. O quadrinho traz recursos visuais, aproveitando-se da usabilidade digital,
da barra de rolagem e do tamanho da tela.
Na última década, a internet teve uma grande evolução e se consolidou ainda
mais nos meios de comunicação, informação e entretenimento. Grande parte do
código que se utiliza na internet é o HTML (Hyper Text Markup Language ou
Linguagem de Marcação para Hipertextos) e a W3C (World Wide Web Consortium)
decidiu padronizar uma internet para todos e começou a especificar o HTML5 (versão
atual do HTML), que pode ser considerado um marco para o desenvolvimento.
Para que este desenvolvimento ocorra, é preciso fazer com que os usuários
atualizem seus navegadores para versões mais modernas. Uma das maneiras de
forçar estas atualizações é enriquecer cada vez mais as aplicações com novos
recursos, fazendo com que os usuários busquem aplicações modernas e leves, afirma
Schroeder (2012).
A vantagem de construir uma aplicação usando o HTML5 é a mobilidade na
plataforma de desenvolvimento, utilizando a mesma para os mais diversos dispositivos
que acessam a internet. Brandão e Moraes (2004) afirmam também que a
necessidade de instalar plug-ins (como Flash Player, plug-in fortemente utilizado em
páginas Web) pode fazer com que o usuário desista de acessar o conteúdo. Contudo,
o HTML5 traz tags (palavras-chave relevantes ou termos associados com uma
informação) que incluem o áudio e vídeo, evitando a necessidade de instalação de
novos plug-ins. Além desta característica, há inclusão de facilidades na animação,
desenhos, vídeos e jogos que possuem um consumo de hardware menor.
Para o lançamento da HQ digital Steer the Story, foi preparada uma história com a
característica
HTML5,
oferecendo
a
experiência
tradicional
dos
quadrinhos
enriquecida pelos efeitos de paralaxe (Figura 3), que geram a noção de profundidade
em nosso campo de visão, através da diferença na posição de objetos vistos em
diversas faixas de visão, medidas pelo ângulo de inclinação entre as faixas.
Figura 3: Audi R8 V10plus
Fonte - http://www.steerthestory.com/. Acesso em 25/05/2013
A história apresenta movimento em alguns elementos, possibilitado pela linguagem
HTML5, ao passar o mouse sobre eles. Seus quadros são lidos em scroll vertical,
facilitando a leitura digital e mantendo o mapa temporal.
De acordo com Aumont (2010, p. 167), “a extração de uma vinheta de história em
quadrinho de sua chapa faz de uma imagem múltipla uma imagem única, e a ordem
temporal implícita dada ao espectador não é mais a mesma”.
Uma solução apresentada por Scott McCloud é reconhecer o monitor não apenas
como página, mas também como janela ou tela infinita. Desta maneira, pode-se ler um
quadrinho de forma vertical ou horizontal, apenas rolando a página e avançando sobre
sua superfície, mantendo o mapa temporal.
Observa-se, a partir destes elementos elencados, a importância para o design
gráfico, como um todo, quanto ao uso de princípios ergonômicos e gestálticos, que,
para Gomes Filho (2003), buscam privilegiar a adequada legibilidade e compreensão
do conjunto de textos e de imagens que estruturam a narrativa, sem prejudicar o valor
artístico.
A diagramação é a organização formal de todos os elementos visuais. Utilizandose da perspectiva para manipular a orientação do leitor com propósito de evidenciar a
cena de acordo com o plano narrativo, o formato do quadrinho também influencia. Um
quadrinho estreito provoca uma sensação de encurralamento, de confinamento, ao
contrário de um quadrinho largo, que evoca espaço movimento e fuga. Tais
elementos, segundo Eisner (2001, p. 89) tratam-se de “sentimentos primitivos
profundamente arraigados e que entram em jogo quando acionados adequadamente.”
A utilização dos recursos como a narrativa multilinear e a colaboratividade auxiliou
na divulgação nas redes sociais (Facebook, Twiteer e Googleplus) e proporcionou aos
usuários participarem efetivamente da construção da narrativa escolhendo caminhos a
serem seguidos pelo personagem ao fim de cada capítulo, o tipo de armadura ou a
forma de ataque.
Ao final da campanha, os participantes que enviaram seus desenhos ou fotos para
ilustrarem o último capítulo do quadrinho tiveram seus trabalhos avaliados através de
votação do público, via internet, e os juízes da Marvel (que incluem o editor chefe Axel
Alonso e os editores Jeanine Shaefer e Bill Rosemann) escolheram o vencedor, já
publicado (Figura 4).
Figura 4: Versão final Steer the Story
Fonte - http://marvel.com/comics/issue/47873/iron_man_a_cold_run_2013_1 Acesso em
03/06/2013
5
Considerações Finais
Este artigo abordou como o marketing, juntamente com os quadrinhos digitais, pode
auxiliar nas vendas, divulgação e valorização do produto e personagens, enfatizando,
através de uma aplicação, como o licenciamento é uma importante ferramenta neste
processo, que para ter sucesso necessita de uma adequação entre a licença, o
produto e o público.
Quando os quadrinhos e seus personagens são veiculados adequadamente ao
produto, a marca, assim como a empresa, tendem a ser lembradas e o desejo pelo
produto oferecido aumentado, gerando lucros tanto para quem licencia como para a
licenciadora. Neste sentido, o potencial dos quadrinhos distribuídos para a Web tende
a se ampliar a partir do momento em que esta mídia estiver tão desenvolvida quanto
as HQs impressas. Tem-se aí um campo para a adequada utilização da comunicação
visual, levando em conta princípios ergonômicos e gestálticos no intento de privilegiar
a adequada legibilidade e compreensão do conjunto de textos e de imagens que
estruturam a narrativa, sem prejudicar o valor artístico.
Com a inserção das tecnologias gráficas, os quadrinhos digitais apresentam
elementos interativos que auxiliam na produção, divulgação e interação das histórias.
O marketing visando esta nova mídia inova com sua utilização e com o licenciamento
de personagens, agregando valor aos seus produtos como apresentado na história
Steer the Story. A linguagem HTML 5, por exemplo, além de trazer mobilidade entre
plataformas, reduzindo o problema de adaptação de mídias, apresenta a interatividade
atraindo novos adeptos a essa tecnologia. Recursos como a colaboratividade divulgam
através das redes sociais os quadrinhos, juntamente com o marketing de determinado
produto.
Enfatiza-se, desta forma, que um anúncio também pode obstruir e desviar a
atenção da história ao não propiciar uma leitura fluida e interativa de qualidade. É
necessária, portanto, uma maior compreensão e um aprimoramento das técnicas
usadas atualmente.
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