Plano de Marketing

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
JOICE DE MELO
PLANO DE MARKETING
Porto Ingleses Hotel
São José
2005
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JOICE DE MELO
PLANO DE MARKETING
Porto Ingleses Hotel
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2005
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JOICE DE MELO
PLANO DE MARKETING
Porto Ingleses Hotel
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 15 de Julho de 2005.
Profª MSc. Luciana Merlin Brevian
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof Msc. Marcio Bittencourt
Univali – CE São José
Membro
Profª MSc. Janaina Baeta Neves
Univali – CE São José
Membro
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iii
Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso aos
meus maravilhosos pais Antonio e Terezinha,
minhas queridas Irmãs e ao meu amado sobrinho
Leo, pois, ai esta todo meu orgulho, meu começo, e
minha razão de vencer.
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iv
Agradeço primeiramente a Deus por tudo. A minha melhor
amiga Jeruzze pela amizade fiel que mantemos intacta por
tantos anos. A minha querida prima Nádia que sempre me
orientou em tudo na minha vida, pois sem ela nada disso seria
possível. A Mônica que me auxiliou muitas vezes. Aos meus
eternos amigos Shumacher, Riguetto, Paulo Cachaça, Bicudo,
Thierry, Stella, e meu amado primo Minduim por todas as
festas e bebedeiras nesses quatro anos que não foram poucas. A
minha amiga Jeanne que foi fundamental no inicio desta
Monografia. Ao Julliano, pelas idas e vindas e por todo o amor.
As meninas, Marilú, Ana, Fá, Aline que durante esses anos
sempre me ajudaram. Agradeço também ao meu anjo da
guarda, minha inesquecível avó Braulina, pois esteja onde ela
estiver sei que está orando por mim, e a minha amada avó
Bertolina por todo o carinho e amor.
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v
Sabei que o senhor é Deus; foi ele quem nos fez, e
dele somos; somos o seu povo.
Bom é o Senhor, eterno é o seu amor, eterno é a
sua fidelidade.
(Salmo 100, 3-5)
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RESUMO
Este trabalho propõe um plano de marketing para o hotel Porto Inglês, através de um
estudo mercadológico, identificando as oportunidades e ameaças existentes neste segmento,
dando ênfase aos serviços, mesmo porque o que faz toda a diferença entre a empresa estudada
e seus concorrentes pode ser direcionado diretamente para os serviços prestados por cada uma
delas.O presente trabalho foi elaborado durante os meses de março de 2004 ao mês de maio
de 2005, neste período podê-se observar durante a permanência na empresa a necessidade da
divulgação do turismo em baixa temporada.A proposta de um plano de marketing visa varias
ações para que a empresa obtenha um aumento considerável de ocupação durante a baixa
temporada, explorando vários segmento de mercado ao mesmo tempo. Para que tal objetivo
seja alcançado se fez necessário algumas ações que foram estudadas e propostas como
investimentos tecnológicos e ações de fidelização. Tais mudanças se fazem necessárias
devido às constantes alterações mercadológicas, econômicas políticas e sociais que ocorrem
no mercado global, sendo uma empresa do ramo turístico, a mesma deve-se manter atenta a
todas as mudanças que ocorrem em todas as partes do mundo. De acordo com as necessidades
estudadas pôde-se concluir que o estudo realizado dentro do hotel Porto Ingleses
provavelmente será de grande valia para seu departamento de marketing e também para sua
parte gerencial, trazendo assim algumas propostas de melhorias para o crescimento e
reconhecimento da empresa perante seu público-alvo e seus concorrentes.
Palavras-chave: Marketing, Turismo, Serviços.
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vii
ABSTRACT
This study proposes a marketing plan for the Hotel Porto Ingleses through a mercadologic
study that identifies the opportunities and threats that exist in the segment and gives emphasis
to service. After all, service can make all the difference between the company studied and its
competitors. This study was carried out between March 2004 and may 2005. During these
months it was possible to observe that publicity to attract tourists to the hotel for the low
season occupation is an aspect that needs attention. The proposal of a marketing plan aims
various actions so the company obtains a considerable occupancy improvement during the
low season, exploring through it an array of market segments at the same time. In order to
achieve this goal some measures were studied and proposed. The actions proposed were
greater technological investment and implementation of brand loyalty strategies. Such
changes are necessary because of the constant mercadologic, economic, political and social
alterations that happen in the global market. Porto Ingleses Hotel, being part of the hospitality
industry, should be aware of all the changes that happen every where in the world. As for the
hotel needs studied, it was possible to conclude that the study done in the Hotel Porto Ingleses
will probably be of great value to both its marketing department and its management, because
it suggests improvements for the company´s growth and it recognition by its target clients and
its competitor.
Key-words: Marketing Plan, Tourism, Service
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viii
Lista de Ilustrações
FIGURA 1 – Qualidade percebida do serviço .................................................................. 20
FIGURA 2 – Ciclo de vida do relacionamento com o cliente ........................................... 30
FIGURA 3 –Demanda e oferta Turística. ......................................................................... 31
FIGURA 4 – Processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle....... 33
FIGURA 5 – Principais forças do macroambiente. .......................................................... 40
GRÁFICO 1 – Reserva hotel janeiro .............................................................................. 55
GRÁFICO 2 – Reserva fevereiro ...................................................................................... 56
GRÁFICO 3 – Recepção janeiro ....................................................................................... 56
GRÁFICO 4 - Recepção .................................................................................................... 57
GRÁFICO 5 - Restaurante................................................................................................ 58
GRÁFICO 6 – Camareiras janeiro ................................................................................... 59
GRÁFICO 8 –Demais funcionário .................................................................................... 60
GRÁFICO 9 - Estrutura................................................................................................... 61
GRÁFICO 10 - Apartamentos .......................................................................................... 62
GRÁFICO 11 – Limpeza janeiro ...................................................................................... 63
GRÁFICO 12 – Limpeza fevereiro ................................................................................... 63
GRÁFICO 13 - Manutenção ............................................................................................. 64
GRÁFICO 14 - Lazer ........................................................................................................ 65
GRÁFICO 15 – Café da manhã ........................................................................................ 66
GRÁFICO 16 - Refeições................................................................................................... 67
GRÁFICO 17 – Ambiente do restaurante ........................................................................ 68
GRÁFICO 18 -Alimentos .................................................................................................. 69
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ix
GRÁFICO 19 –Insatisfação dos hóspedes ........................................................................ 70
GRÁFICO 20 – Satisfação dos hóspedes. ......................................................................... 71
QUADRO 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing................................... 35
QUADRO 2 – Sessões de um plano de marketing ............................................................ 36
QUADRO 4 – Análise comparativa da concorrência. ...................................................... 78
QUADRO 5 – Matriz PFOA.............................................................................................. 80
QUADRO 6 - Estratégia 1 ................................................................................................ 82
QUADRO 7 – Estratégia 2................................................................................................. 83
QUADRO 8 – Estratégia 3................................................................................................. 84
QUADRO 9 - Estratégia 4. ............................................................................................... 85
QUADRO 10 – Estratégia 5............................................................................................... 86
Erro! Indicador não definido.
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x
Lista de Tabelas
TABELA 1 – Reserva hotel janeiro................................................................................... 55
TABELA 2 – Reserva hotel fevereiro................................................................................ 56
TABELA 3 – Recepção Janeiro........................................................................................ 56
TABELA 4 - Recepção....................................................................................................... 57
TABELA 5 – Restaurante.................................................................................................. 58
TABELA 6 – Camareiras janeiro ..................................................................................... 59
TABELA 7 – Camareiras fevereiro .................................................................................. 59
TABELA 8 – Demais funcionários .................................................................................... 60
TABELA 9 – Estrutura ..................................................................................................... 61
TABELA 10 – Apartamentos ............................................................................................ 62
TABELA 11 – Limpeza janeiro......................................................................................... 63
TABELA 12 – Limpeza fevereiro...................................................................................... 63
TABELA 13 – Manutenção ............................................................................................... 64
TABELA 14 - Lazer........................................................................................................... 65
TABELA 15 – Café da manhã........................................................................................... 66
TABELA 16 - Refeições ..................................................................................................... 67
TABELA 17 – Ambiente do restaurante........................................................................... 68
TABELA 18 - Alimentos.................................................................................................... 69
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xi
SUMÁRIO
Resumo ......................................................................................................................................................... vii
Abstract ....................................................................................................................................................... viii
Lista de ilustrações ........................................................................................................................................ ix
Listas de tabelas...............................................................................................................................................x
1
INTRODUÇÃO............................................................................................................ 14
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................... 15
1.2
OBJETIVO GERAL........................................................................................... 15
1.2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................. 15
1.3
2
JUSTIFICATIVA............................................................................................... 16
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 17
2.1
CONCEITOS DE MARKETING ....................................................................... 17
2.2
MARKETING DE SERVIÇO ............................................................................ 18
2.2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS .............................................................. 20
2.2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO........................................................ 22
2.2.2.1 PRODUTO ............................................................................................. 22
2.2.2.2 PREÇO................................................................................................... 23
2.2.2.3 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................... 25
2.2.2.4 PROMOÇÃO.......................................................................................... 25
2.2.2.5 PESSOAS............................................................................................... 27
2.2.2.6 PROCESSOS DE TRABALHO.............................................................. 27
2.2.2.7 EVIDÊNCIA FISÍCA ............................................................................. 28
2.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO......................................................... 29
2.4
MARKETING TURÍSTICO............................................................................... 30
2.5
PLANEJAMENTO ORIENTADO PARA O MERCADO .................................. 32
2.5.1 PLANO DE MARKETING .................................................................... 33
2.5.1.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ...................................... 35
2.6
ANÁLISE DO AMBIENTE ............................................................................... 36
2.6.1 AMBIENTE INTERNO.......................................................................... 37
2.6.1.1 EMPRESA.............................................................................................. 38
2.6.1.2 PÚBLICO.............................................................................................. 39
2.6.2 AMBIENTE EXTERNO......................................................................... 40
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xii
2.6.2.1CLIENTES .............................................................................................. 41
2.6.2.2 CONCORRENTES................................................................................. 42
2.6.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING ................................................ 42
2.6.2.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO .............................................................. 43
2.6.2.5 FORNECEDORES ................................................................................. 44
2.6.2.6 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................... 44
2.6.2.7 AMBIENTE NATURAL ........................................................................ 45
2.6.2.8 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................... 46
2.6.2.9 AMBIENTE POLÍTICO......................................................................... 46
2.6.2.9 AMBIENTE CULTURAL ...................................................................... 47
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 48
3.1
ESTRUTRA DO PLANO ADOTADO............................................................... 48
3.2
PESQUISA DE CAMPO ........................................................................ 49
3.2.1 NATUREZA DA PESQUISA................................................................. 49
3.2.2 POPULAÇÃO .......................................................................................... 51
3.2.3 AMOSTRA............................................................................................. 51
3.2.4 AMOSTRAGEM E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS........ 52
3.3
4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS..................................................... 52
APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES. ........................................................................................................ 53
4.1
A EMPRESA ..................................................................................................... 53
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES ....................... 54
5
PLANO DE MARKETING ......................................................................................... 72
5.1
ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................... 72
5.1.1. AMBIENTE INTERNO.......................................................................... 72
5.1.1.1 PRODUTO/ SERVIÇO........................................................................... 72
5.1.1.2 PREÇO................................................................................................... 73
5.1.1.3 LOCALIZAÇÃO .................................................................................... 73
5.1.1.4 PESSOAS............................................................................................... 73
5.1.2 AMBIENTE EXTERNO......................................................................... 74
5.1.2.1 PROMOÇÃO.......................................................................................... 74
5.1.2.2 EVIDÊNCIA FÍSICA ............................................................................. 75
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xiii
5.1.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING ................................................ 76
5.1.2.4 CLIENTES ............................................................................................. 76
5.1.2.5 CONCORRENTES................................................................................. 77
5.1.2.6 FORNECEDORES ................................................................................. 78
5.1.2.7 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................... 79
5.1.2.8 AMBIENTE NATURAL ........................................................................ 79
5.1.3 MATRIZ PFOA..................................................................................... 80
5.2
MISSÃO ............................................................................................................ 81
5.3
VISÃO ............................................................................................................... 81
5.4
OBJETIVOS DO PLANO .................................................................................. 81
5.4.1. ESTRATÉGIAS ..................................................................................... 81
5.4.2. PLANO DE AÇÃO................................................................................. 82
5.4.3. AVALIAÇÃO E CONTROLE................................................................ 86
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 88
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 90
APÊNDICES ...................................................................................................................... 92
ANEXOS ............................................................................................................................ 94
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1
INTRODUÇÃO
Com a globalização e o avanço tecnológico, as mudanças no cenário mercadológico
são cada vez mais freqüentes. Com base nisso, as organizações devem estar se atualizando
para que continuem competitivas no mercado, sempre levando em consideração suas variáveis
internas e externas, pois na verdade essas variáveis servem para auxiliar a tomada das
decisões para que a empresa consiga aumentar sua participação no mercado através das
estratégias de marketing afim de alcançar seus objetivos e metas.
Kotler (2000, p.98) diz que:
“O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus
negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em marcados-alvo,
mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. A simples
competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor
desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse
valor ao longo do tempo”.
De acordo com o autor citado acima, um plano de marketing deve ser desenvolvido
não apenas voltado ao público-alvo, devem ser avaliados cautelosamente todos os fatores
externos que influenciam direta e indiretamente a organização. Com o aumento da
concorrência e das exigências do mercado, uma empresa deverá agregar valor dos produtos ou
serviços que a organização disponibiliza de forma contínua, para que possa ser criado com
base nas estratégias de marketing um relacionamento cada vez mais estreito entre empresa e
cliente.
O planejamento de marketing pode se tornar dentro de uma organização uma
ferramenta para facilitar a tomada de decisões. Como forma de reduzir os riscos inerentes a
todo e qualquer processo decisório, por meio de um Planejamento de Marketing procura-se
avaliar, antecipadamente, os possíveis impactos no futuro pelas decisões tomadas no presente.
Seguindo esta linha de raciocínio, o plano de marketing elaborado para o hotel Porto
Ingleses objetiva criar condições para que possam ser tomadas decisões de forma rápida e
eficaz, buscando sempre vencer as diversas ameaças e otimizar as oportunidades nesta fase de
modificações da empresa.
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15
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
No segundo semestre de 2003 verificou-se, ao realizar o diagnóstico no Hotel Porto
Ingleses, que sua parte gerencial é dividida em duas grandes partes, Gerência Geral e
Gerência de alimentos e bebidas. A Gerência Geral é responsável pelos setores de
hospedagem, conservação e limpeza, manutenção, governança, financeiro e recursos
humanos. A Gerência de alimentos e bebidas é responsável pela cozinha, restaurante, compras
e almoxarifado.
A partir do segundo semestre do ano de 2003 houve uma alteração da Gerência Geral.
Com isso o hotel vem se adaptando às mudanças em todas as sua áreas, principalmente na
área mercadológica, onde estão sendo implementados treinamentos para excelência no
atendimento e divulgações mais freqüentes em eventos ligados a hotelaria e turismo. Embora
existam vários projetos de divulgação, o hotel Porto Ingleses ainda não possui um plano de
marketing que viabilize os investimentos proporcionando uma maior garantia de retorno.
Para alcançar o sucesso e crescimento do hotel Porto Ingleses será proveitoso um
plano de marketing para reter novos clientes e fidelizar os já existentes, aumentando assim sua
atuação no ramo hoteleiro.
De acordo com a descrição da situação atual da empresa questiona-se a seguinte
pergunta: Quais as estratégias e ações de marketing são adequadas ao hotel Porto Ingleses?
1.2
OBJETIVO GERAL
Propor um plano de marketing para o hotel Porto Ingleses.
1.2.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-
Identificar os principais componentes de um plano de marketing;
-
Identificar o ambiente interno e externo da empresa, destacando seus pontos fortes
e fracos e os tipos de oportunidades e ameaças;
-
Avaliar o grau de satisfação dos clientes do hotel Porto Ingleses;
-
Criar estratégias de marketing para o hotel Porto Ingleses;
-
Propor ações de marketing que permitam o alcance dos objetivos fixados;
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16
1.3
JUSTIFICATIVA
Este estudo permitiu a acadêmica por em prática todo o conhecimento que obteve
durante os quatro anos na universidade. Vivenciando as atividades mercadológicas de uma
organização no seu dia-a-dia. A carência de um plano de marketing dentro do hotel Porto
Ingleses pode ocasionar danos futuros irreparáveis, e após a formalização deste plano de
marketing as estratégias utilizadas para promover o hotel Porto Ingleses podem obter um
objetivo e um estudo pré-definido, pelo simples fato de estarem sendo planejadas, todos os
clientes potenciais e reais da empresa poderá ter uma visão mais clara da organização,
facilitando o processo de fidelização de clientes, ficará também evidenciado aos
responsáveis pela organização os principais pontos falhos que deverão obter um cuidado
maior, objetivando futuras melhorias e observando com mais clareza as oportunidades
existentes no mercado.Após a finalização do plano de marketing a empresa poderá por em
prática com base na análise realizada do ambiente interno e externo, todas as devidas
providenciais para que alcance seu objetivo aumentando assim sua participação no
mercado hoteleiro. Obtendo metas e objetivos específicos para serem seguidos, com isso as
tarefas poderão ser realizadas de forma mais eficaz e eficiente. Quanto ao benefício que a
acadêmica terá na formalização deste projeto, realmente será o conhecimento técnicociêntifico obtido juntamente com a experiência adquirida.
A elaboração desse projeto poderá trazer benefícios não só para a empresa e para a
acadêmica, mas também para a instituição de ensino, pois com a exposição desde trabalho
a acadêmica poderá relatar para os demais acadêmicos a experiência adquirida, e a
importante possibilidade de estar conciliando a teoria estudada com a prática vivenciada.
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17
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na elaboração de um trabalho científico a fundamentação serve para que os objetivos
do trabalho obtenham uma coerência entre a teoria e a prática Deve-se manter uma relação
simples e direta entre o que os autores descrevem e o entendimento e aprendizagem de quem
lê.
2.1
CONCEITOS DE MARKETING
Nas organizações voltadas às atividades mercadológicas e à obtenção de novos
clientes, o conceito básico do marketing poderá seguir sempre a mesma linha de raciocínio
dos autores citados a seguir, ou seja, satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes,
visando o reconhecimento da empresa perante o mercado, buscando assim a lucratividade a
um curto ou longo espaço de tempo. Kotler (2000, p.30) define: “ Marketing é um processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. Nesta citação Kotler afirma a utilização clássica dos 4 p’s para a satisfação
das metas, demonstrando o processo administrativo de planejar e executar o composto
mercadológico dentro de uma organização de forma corporativa. Westwood (1997, p. 06) diz
que “O marketing bem-sucedido envolve ter o produto certo à disposição no lugar certo na
hora certa e certificar-se que o cliente tenha conhecimento do produto”. As ações
mercadológicas de uma organização segundo o autor devem proporcionar não apenas o
conhecimento do produto pelo cliente, mas sim, que o produto deve obter qualidade tornandose assim o produto certo para o cliente certo.
Já Cobra (1992, p.34) conceitua marketing como “...o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apreçamento, promoção de idéias, mercadorias e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e coletivos”. Cobra faz um
aperfeiçoamento da idéia principal de marketing definida por Kotler dando ênfase nos
processos organizacionais fazendo uma breve descrição entre bens e serviços individuais e
coletivos. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.04) “Marketing é o processo de planejar executar
a concepção, estabelecimento de preço promoção e distribuição de idéias bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Churchill Jr e Peter
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18
relatam o planejamento como uma forma de estabelecer o composto mercadológico,
utilizando também o processo administrativo de planejar e executar como principal forma
para o alcance de metas organizacionais.
Com o aumento da competitividade os administradores procuram cada vez mais
compreender o mercado. As organizações estão sentindo a necessidade de se adaptarem às
freqüentes mudanças que estão ocorrendo no mercado, a concorrência está fazendo com que
as empresas direcionem seu foco para o cliente. Segundo McKenna (1993, p. 3) “Com o
desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua
abordagem e começaram a se voltar para o cliente”.
Richers (2000, p. 5) define marketing “[...] simplesmente como a intenção de entender
e atender o mercado”. O marketing deve ser gerenciado com seu foco direcionado diretamente
no negócio principal da organização, sempre com o objetivo de satisfazer o público-alvo. Já
Keegan e Green (2000, p.05) definem “ [...] que é tarefa importante do marketing aprender a
reconhecer até que pontos os programas de marketing podem ser estendidos ao mundo
inteiro”. Com a globalização o profissional de marketing devem preocupar-se com aspectos
de âmbito global, as economias mundiais e novas variáveis competitivas.
Cobra (1992, p.35) destaca que:
O marketing é uma atividade que orienta a administração dos mercados abrangidos
pelas organizações, visando proporcionar, com produtos ou serviços, a satisfação
das necessidades e desejos dos consumidores como também a satisfação de seus
objetivos. A filosofia de marketing é a integração e coordenação de todas as
funções de marketing, a outras funções da organização, através de uma filosofia de
gestão, com valores, técnicas e programas de ação. Essa filosofia é considerada
também uma relação de troca por parte da organização, com o objetivo de obter o
máximo lucro.
Os objetivos do marketing não são apenas a satisfação dos clientes, mas também a
vantagem competitiva em vários aspectos principalmente na obtenção de lucros.
2.2
MARKETING DE SERVIÇO
Para Lovelock e Wright (2002 p.05) “Serviço é um ato ou desempenho que cria
benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no – ou em nome do –
destinatário do serviço”. O autor cita que o marketing de serviços, por ser algo intangível,
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19
torna-se difícil de ser mensurado,
e mesmo assim possui o principal objetivo focado na
satisfação dos clientes. Independente do ramo de atividade de uma organização, a satisfação
do cliente deve obter uma maior atenção. Neste mesmo capítulo Lovelock e Wright (2002
p.16) fazem um comparativo entre marketing de serviços e marketing de bens e eles dizem
que “O produto dos serviços deve ser confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter
um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os
clientes”.Os autores descrevem nesta citação a difícil mensuração que os serviços têm em
relação aos bens. Dependendo da demanda existente um produto pode se transformar em
serviço.
Para Gronoos (1993, p.34):
Um serviço é um fenômeno complexo, a palavra tem muitos significados, variando
de serviço pessoal a serviço como um produto. O termo pode ser até mais amplo em
escopo, uma máquina, ou quase qualquer produto, pode ser transformado em um
serviço para um cliente, se a empresa fizer esforços de desenvolver uma solução sob
medida para atender às demandas mais detalhadas daquele cliente.
Cobra (1992, p. 391) salienta que:
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida
que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados à sua própria
sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto
só não basta; é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.
As empresas estão em busca de diferencial que muitas vezes pode estar atrelado ao
serviço, pois com a brusca concorrência existente, os produtos estão cada vez mais similares,
e que acaba diferenciando um do outro é a qualidade no serviço. O profissional de marketing
que atua no mercado de serviços deve estar com seus objetivos bem definidos tanto quanto o
profissional que trabalha com produto. Kotler e Armstrong (1991, p. 413) definem serviço
como “[...] um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulte na posse de nenhum bem”. Las Casas (1991, p. 15) enfatiza ainda que
“serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem”. A satisfação do cliente em uma
empresa que atua na área de serviços (intangível) deve ser ainda maior do que a de uma
empresa que trabalha com produto (tangível), o relacionamento entre empresa e cliente deve
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20
se manter o mais estreito possível, para que os desejos e as necessidades desses clientes sejam
percebidos em um menor intervalo de tempo possível.
2.2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS
A difícil mensuração de um serviço não deixa outra saída aos profissionais de
marketing a não ser manter seus esforços voltados para a qualidade do serviço. Tudo isso
depende do grau de expectativa do cliente em relação ao serviço prestado.O serviço deve ser
prestado com o intuito de superar as expectativas do cliente, isso faz com que o serviço seja
percebido como uma surpresa.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.249):
A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela
comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço
desejado. Quando se excede a expectativa, o serviço é percebido como de
qualidade excepcional e também como uma agradável surpresa. Quando no
entanto, não se atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser
inaceitável.
Para que a qualidade do serviço possa ser julgada pelos clientes, deve-se levar em
conta cinco aspectos, entre eles: Confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e
tangibilidade.
A figura 1 demonstra a qualidade percebida do serviço.
Propaganda
Boca-a-Boca
Necessidades
Pessoais
Dimensões da
Qualidade em
Serviço
Serviço
Esperado
Confiabilidade
Empatia
Qualidade Percebida do Serviço
1.
Expectativas excedidas
ES < OS
(Qualidade excepcional)
2.
Responsabilidade
Segurança
Experiências
Passadas
Serviço
Percebido
Tangibilidade.
Expectativas Atendidas
ES = OS
(Qualidade satisfatória)
3.
Expectativas não atendidas
ES > OS
(Qualidade inaceitável)
FIGURA 1 – Qualidade percebida do serviço
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.250)
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21
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p.250) descrevem que “Os clientes utilizam essas
cinco dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade do serviço, os quais baseiam-se na
comparação entre o serviço esperado e o percebido. A diferença entre a qualidade do serviço
esperado e o percebido é uma media da qualidade do serviço; a satisfação é negativa ou
positiva”. O cliente sempre espera que o serviço solicitado seja cumprido no prazo e da forma
como foi solicitado, as organizações devem estar sempre muito atentas a este aspecto na hora
de realizar a prestação de um serviço. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000 p. 250)
“Confiabilidade é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão.”
A responsabilidade torna-se algo indispensável na prestação de um serviço, pois, se
uma organização falha na prestação de algum serviço deve-se assumir o erro e repará-lo o
mais rápido possível para que o cliente acabe tirando uma boa impressão do ocorrido.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.250) relatam em relação a responsabilidade que: “É a
disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente
esperando principalmente por razões não aparentes, constrói desnecessariamente uma
percepção negativa da qualidade.”Os autores afirmam também que “Segurança é o
conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade de transmitir confiança
e confidencialidade”. A segurança na prestação de um serviço deve ser tratada de maneira que
o cliente perceba que o serviço será feito de forma correta, e qualquer dúvida eventual sera
tratada com muito respeito.
Outro aspecto a ser analisado na figura 01 é a empatia, para Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000 p. 250) “Empatia é demonstrar interesse, atenção personalizada aos
clientes”. Quando um serviço é prestado de forma séria e interessada, o cliente sem sombra de
dúvidas sentirá isso. Então o objetivo de satisfazê-lo e suprir suas necessidades e seus desejos
em relação ao serviço solicitado desse cliente, o objetivo de marketing, estará cumprido.
Como último aspecto a ser analisado, para Fitzsimmons e Fitzsimmons a
“Tangibilidade é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para
comunicação”. Mesmo que na maioria dos casos o serviço seja algo intangível, existem
aspectos que fazem parte da prestação de um serviço que são tangíveis. A apresentação de um
consultor, por exemplo, é algo que não deve ser feita de qualquer maneira, o local onde
ocorrem as negociações também deve ser um ambiente agradável. Todos esses aspectos
tangíveis influenciam na boa qualidade e percepção do serviço para o cliente.
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22
2.2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Nas atuais organizações o que difere a qualidade de um determinado produto pode ser
o serviço que está agregado a ele. Com a busca contínua de novos clientes, as empresas estão
buscando compreender e anteceder as necessidades do mercado. Para que uma empresa
permaneça competitiva no mercado é necessário que ela, independente do seu ramo de
atividade, agregue qualidade ao seu produto ou serviço prestado. Para que tal estratégia seja
adotada é necessário um estudo minucioso da linda de produtos, do preço a ser estabelecido,
da distribuição ou ponto de venda, da promoção, ou mecanismos promocionais, das pessoas
que fazem parte da organização, dos processos de trabalho que ocorrem dentro da empresa e
de todos os aspectos que englobam a evidência física da empresa. Para isso os autores
Lovelock e Wright (2002), definem esse estudo como a análise dos 7 p’s de serviços, que
serão abordados a seguir.
2.2.2.1 PRODUTO
Vários fatores podem influenciar em um produto e as organizações devem tornar seu
produto atrativo e competitivo. Vários autores defendem a teoria que um produto se promove
muito mais se está atrelado a um serviço de qualidade. Em relação a isso, Lovelock e Wright
(2002, p.21) afirmam que: “Os gerentes devem selecionar as características do produto
principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com
relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos
concorrentes”.
O sucesso de um produto pode estar diretamente ligado aos seus serviços prestados,
criando assim o máximo valor possível. Com a atual concorrência, um produto sem nenhum
tipo de serviço agregado ou um produto que não agrega valor algum pode-se tornar algo
obsoleto, sem lucratividade.O produto deve obter atrativos que facilite a decisão de compra
pelo consumidor. Kotler (2003, p.310) diz que “Os produtos tangíveis variam de acordo com
sua diferenciação”. Para que uma empresa se sobressaia perante seu concorrente ela deve
obter um produto diferenciado e atrativo para o seu público-alvo. Os clientes esperam que um
produto obtenha boa qualidade e maior durabilidade, ou seja, que o produto se diferencie dos
demais tornando-se atrativo para o consumo.
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23
Kotler e Armstrong (1991, p. 174) afirmam também que:
Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bens
de consumo e bens industriais. Os bens não duráveis são bens pouco usados em um
pouco espaço de tempo, os bens duráveis são bens usados num maior espaço de
tempo, e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazer
alguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bens
adquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais são
bens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de
outros produtos.
Segundo Sandhusen (1998, p. 273):
Produtos é toda coisa, seja tangível ou intangível, que é colocada no mercado para
solucionar problemas e atender as necessidades e desejos dos consumidores. As
organizações devem, antes de planejar qualquer produto, decidir o mercado que
deseja atingir. Depois de selecionado o mercado-alvo, deve-se desenvolver um
produto que esteja de acordo com as expectativas e características desse mercado,
relacionando qualidade, desempenho, preço e embalagem.
Um produto ou um serviço deve atender exatamente o seu segmento de mercado para
que ele obtenha um retorno lucrativo para a empresa e supra as expectativas do cliente em
relação ao produto ou serviço adquirido. “Um produto deve vir com um serviço agrupado, ou
seja, as organizações que apresentarem seu produto com algum serviço agregado terão um
melhor desenvolvimento para uma possível relação de fidelidade com seus clientes”
MCKENNA (1993 p.18).
2.2.2.2 PREÇO
Outro elemento dos 8 p’s de serviços e também incluído no marketing mix é o preço.
O preço, dentro de todos esses elementos, é o único que gera receita. Por isso sua
determinação é um dos assuntos mais críticos e complexos enfrentados pelas empresas. O
preço também está diretamente ligado ao valor percebido pelo cliente. Kotler e Armstrong
(1991, p.215) afirmam que o preço “É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço”.O preço do ponto de vista dos
consumidores envolve muito mais valor percebido do que qualquer outro elemento do
composto mercadológico. A formação do preço de um produto deve levar em conta não
apenas os custos de produção, mas sim, vários fatores que influenciam de forma direta ou
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indireta na comercialização do mesmo. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.327) “Definir os
preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes”.
Kotler e Armstrong (1991, p. 217) descrevem que:
O preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketing
mix, o produto, a distribuição e a promoção. Dependendo do preço aplicado a um
produto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. O
posicionamento do produto deve ser escolhido com o intuito de definir um preço
para determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladas
para que não influenciem uma na outra.
Mesmo sabendo que o valor percebido pelo cliente é algo que teve obter muita atenção
dos profissionais de marketing, as organizações também devem estar atentas ás forças que
atuam em todo ambiente externo e interno da empresa.
Cobra (1992, p. 468) afirma que:
O preço antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à
organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação
de um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição ao
consumidor final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto tem-se, o
custo de produção, estoque, armazenagem etc., na distribuição os custos são
gerados com o transporte dos produtos da fábrica até revendedores, lojas filiais,
lojas a varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados custos com
propagandas, amostras grátis, mala direta, etc.
Lovelock e Wright (2002, p.23) descrevem que:
As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço
de venda aos clientes, fixação de margem para o comércio e definição de condições
de crédito. Os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros
custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço,
entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.
A alta gerência de uma organização deve obter uma análise ambiental muito clara para
que possíveis mudanças indesejáveis no mercado não afetem bruscamente os preços
estabelecidos, que por sua vez, deve estar de acordo com as expectativas de lucro da
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organização tornando assim, o preço estipulado atrativo para os clientes, mantendo a empresa
competitiva no mercado.
2.2.2.3 DISTRIBUIÇÃO
Quando se fala em distribuição relacionada a serviços é importante que um
profissional de marketing saiba tornar esses serviços acessíveis. Segundo Churchill Jr e Peter
(2003, p.302) “A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da
natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para
receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações
à distância”. Churchill Jr e Peter (2003, p 303) afirmam ainda que: “A estratégia de
distribuição pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado”. Uma empresa que trabalha
diretamente com serviços pode ainda obter vários canais de distribuição, facilitando assim seu
posicionamento.
Lovelock e Wright (2002 p.22) dizem:
A entrega de elementos do produto para clientes envolve decisões sobre o lugar e o
tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou
ambos), dependendo da natureza do serviço que está sendo oferecido. As empresas
podem entregar o serviço diretamente para os clientes ou para organizações
intermediárias, tais como pontos de varejo de outras empresas que recebem uma
porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas,
serviço e contato com o cliente.
A distribuição de um produto pode obter seus serviços agregados de forma
terceirizada, algumas organizações podem agir dessa forma com o intuito de reduzir custos
com funcionários ou até mesmo agregar mais valor ao produto comercializado aumentando
assim a percepção de valor dos clientes. “A disponibilidade é especialmente importante para a
tomada de decisão rotineira ou limitada”. CHURCHILL JR E PETER, (2003 p. 165).
2.2.2.4 PROMOÇÃO
A promoção serve como meio de comunicação entre a organização e o mercado que
atua. Através da promoção uma empresa pode decidir como ela quer ser vista pelos seus
clientes concorrentes e fornecedores. Para Cobra (1992, p. 596) “Os objetivos da propaganda
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devem ser baseados no posicionamento que uma organização pretende obter no mercado, bem
como seu mercado-alvo e demais objetivos do composto de marketing”.
Lovelock e Wright (2002, p.23) afirmam que:
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de
comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente
desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e
incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
Com o avanço da tecnologia, a forma de comunicação entre uma organização e seu
mercado-alvo tornou-se muito mais intensa. Quando um cliente usa a Internet como meio de
contato com uma determinada empresa, esse cliente fica altamente envolvido com a
organização, criando assim a possibilidade de aumentar o vínculo entre empresa e clientes.
Churchill Jr e Peter (2003 p.166) descrevem que:
Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vem
ganhando força, pois, por meio dela, os clientes ficam altamente envolvidos com a
compra e podem procurar informações capazes de influenciá-los em vários estágios
do processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos podem
estimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais podem
influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a
organização pode desenvolver satisfação e lealdade.
Dentro de uma organização, as ações de marketing dependem diretamente da
promoção que será utilizada para tornar determinado produto ou serviço visível e lembrado na
mente do consumidor. Churchill Jr e Peter ( 2003 p.303) dizem que: “[...] a promoção é
necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador”.
Os autores afirmam ainda que:
“Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é
assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Como
vimos a intangibilidade dos serviços muitas vezes faz como que seja impossível
experimentá-los antes de comprar”
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Os profissionais de marketing devem saber o custo exato a ser destinado para as ações
de comunicação de uma empresa, para que os investimentos realizados em divulgações e
promoções do produto ou serviço sejam rentáveis a curto ou longo prazo.
2.2.2.5 PESSOAS
“Os clientes normalmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande
parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço”.Lovelock e Wright (2002,
p.23). Uma empresa que trabalha com serviços deve concentrar seus esforços em
recrutamento, seleção e treinamento dos seus colaboradores para que os mesmos possam
transmitir para os clientes internos e externos uma imagem segura honesta e confiável.
Segundo Kotler (2000, p.317). “As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com
uma equipe de profissionais bem treinados”.
Gordon (2002, p.50) afirma que: “cada vez mais, os profissionais de linha de frente
estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valos às suas
empresas”. O treinamento de todos os empregados é algo de extrema importância,
principalmente entre a equipe da linha de frente de uma organização, pois são exatamente
estes profissionais que possuem um contato direto com o público-alvo.
2.2.2.6 PROCESSOS DE TRABALHO
A alta gerência de uma organização deve aperfeiçoar os processos de trabalhos
existentes tornando-os cada vez mais rápidos para que o produto ou serviço oferecido pela
empresa obtenha um desempenho satisfatório para seu público-alvo.
Lovelock e Wright ( 2002, p. 22) afirmam:
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e
implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência
dos sistemas operacionais de serviços, é provável que processos mal concebidos
irritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da
mesma forma processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da
linha de frente, resultam em baixa produtividade, e aumentam a probabilidade de
falhas no serviço.
Segundo Kotler (2000 p.106) “O planejamento nos níveis corporativo, de divisão e de
negócios é parte integrante do processo de marketing. Para compreender plenamente esse
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processo, devemos inicialmente examinar como uma empresa define seu negócio”. Para uma
organização estabelecer seus processos é necessário que a mesma obtenha um planejamento
estratégico estabelecendo o negócio principal da empresa, seu processo de marketing deve ser
focado no negócio principal da organização.
2.2.2.7 EVIDÊNCIA FISÍCA
Para qualquer organização, principalmente para uma empresa que trabalha com
serviços, a evidência física pode ser sinônimo de qualidade. Os administradores devem estar
atentos a este aspecto para que possam proporcionar as devidas mudanças ou alterações
quando necessário. A evidência física é basicamente a primeira impressão que os clientes
obtém de uma organização que trabalha com serviços. Um ambiente de acordo com os
interesses da empresa pode mostrar para o seu público-alvo pontos positivos ou negativos
desta organização.
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.23)
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos,
membros de quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações
visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização.
As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física,
porque essa pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
Segundo Kotler (2000, p.317) “Os compradores reagem de maneira diferente às
imagens de diferentes empresas e marcas”. A imagem de uma organização demonstra para
seus clientes o que eles evidenciam em primeiro contato com a empresa.
Com o avanço tecnológico, muitos serviços são fornecidos através de meios que o
contato físico com o ambiente pode se tornar dispensável. Segundo Churchill Jr e Peter (2003,
p.167) “O ambiente físico que acompanha as comprar on-line, ou por catálogos são muito
diferente, uma fez que os clientes não têm contato físico com a mercadoria disponível para
venda”.
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29
2.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento pode ser o principal elo entre fornecedores, clientes e
colaboradores. Uma organização que possui um marketing de relacionamento bem definido e
com objetivos bem claros podem facilitar as negociações com todos os participantes de uma
empresa.
Gordon (2002, p.31) conceitua que:
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de
novos valores com clientes individuais e ou compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.
Segundo Kotler (2000, p.72) “Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a
receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade”.O bom
relacionamento entre empresa e clientes torna-se algo satisfatório para ambas a partes. Uma
organização deve obter o maior número possível de clientes fiéis, mas é importante lembrar
que para uma organização conseguir fidelizar clientes é necessário o desenvolvimento de
ações de marketing que envolvem em sua grande maioria custos para empresa, que devem ser
trabalhados como investimentos para a empresa. Portanto esses custo devem ser muito bem
planejados para virem a tornar-se lucro a longo prazo. Gronroos ( 1993, p.165) salienta que
“Os relacionamentos com clientes não são coisas que estão ali garantidas, eles devem ser
conquistados, e o mesmo se aplica ao relacionamento com os distribuidores, fornecedores e
outros públicos.”
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A figura 02 mostra o ciclo de vida do relacionamento com o cliente.
Negativa
Qualidade
Percebida do
serviço
Positiva
Oferta
Total de
Serviço
Estagio
inicial
CLIENTE
Interesse
Processo de
Consumo
Promessa
Aceita
Processo de
Compra
N
e
g
a
t
i
v
a
Negativa
FIGURA 2 – Ciclo de vida do relacionamento com o cliente
Fonte: Gronoos (1993, p.165)
2.4
MARKETING TURÍSTICO
O turismo é atualmente um produto que pode ser muito lucrativo se for gerenciado de
forma estratégica e coerente com as necessidades desse segmento. Para Vaz (2003, p.18)
“Marketing turístico é um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os
diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente no mercado de produtos turísticos.”
Para Ruschmann (2000, p.24) “ O crescente fluxo turístico mundial elevou o grau de
competitividade entre as várias destinações; por isso, a estratégia de comunicação das
organizações turísticas deve considerar a concorrência de mercado e posicionar-se”. Com o
crescimento desse tipo de negócio a concorrência tornou-se algo que deve ater muitas
atenções das organizações.
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31
Segundo Trigueiro ( 2001 p. 15):
A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses
segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e
fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos. A tarefa
do profissional do marketing turístico é, em última instância, descobrir o que os
turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às necessidades e desejos
deles, comunicá-los sobre os produtos e serviços disponíveis, fornecer informações
sobre onde podem ser comprados esse serviços, de modo que o processo de troca
entre a organização por ele dirigida e os turistas seja um bom negócio”. O autor
descreve que as atividades do marketing tradicional são aplicadas à atividade
turística de uma determinada empresa ou de uma região formando assim o
marketing turístico.
A demanda turística pode ser conseqüência de um bom trabalho da agência de turismo,
pois a mesma possui um papel fundamental na obtenção de clientes (turistas) para as
empresas desse ramo de atividade.
A figura 03 representa a demanda e a oferta turística de forma básica.
Oferta
OPERADORA
(Produtor)
PRODUTO
Localidade
Serviço
TURISTA
Consumidor
Demanda
FIGURA 3 –Demanda e oferta Turística.
Fonte: Nuno Vaz (2003, p.17).
Uma empresa que trabalha diretamente com turismo deve obter um conhecimento do
mercado que está atuando, quem são os clientes e porque eles viajam, para isso o
conhecimento do mercado pode auxiliar. Vaz (2003, p.38) afirma que “[...] é prudente
pesquisar de início a demanda existente: os visitantes atuais de uma localidade, os clientes
atuais de um hotel ou restaurante, os clientes de uma agência de viagens[...]”.
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2.5
PLANEJAMENTO ORIENTADO PARA O MERCADO
O planejamento pode servir como um elo entre os objetivos da empresa e a realidade
do mercado, pois com as constantes mudanças e incertezas que o mercado está trazendo
diariamente, o planejamento de marketing deve ser uma ferramenta que possibilite a visão
gerencial da empresa sobre todo macro ambiente mercadológico
Kotler (2000, p.86) conceitua:
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de
desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O
objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma
empresa, de forma que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejado.
.
Para Morse (1998, p. 3-5) “O planejamento inicia com o estabelecimento do
propósito da organização, ou seja, o que pretende e o que se espera conseguir com o plano”. É
importante que seja traçado objetivos e metas para que as organizações saibam exatamente
seu propósito. Richers (2000, p.61) afirma que “Antes de começar a desenvolver um
planejamento estratégico, cabe relatar que esse planejamento deve ter a participação de todos
da organização, pois mexe com as estruturas comportamentais, [...]”. Um planejamento deve
começar com uma análise interna, pois esse processo envolve toda cultura empresarial.
Segundo Chiavenato (1994, p. 249)
O planejamento estratégico é desenvolvido no nível institucional da organização,
mas, necessita da participação de todos os outros níveis, que são, o nível
intermediário e o nível operacional. O pessoal do nível institucional, além de
detectar as incertezas do microambiente e do macroambiente da organização, avalia
as ameaças e oportunidades para formularem as estratégias que farão com que a
organização obtenha uma maior vantagem competitiva.
Para que uma empresa estabeleça um planejamento é importante que ela tenha uma
missão corporativa definida e ou objetivos traçados, com as mudanças diárias que o mercado
vem sofrendo, a missão ou os objetivos de uma empresa podem sofrer alterações, por isso que
o planejamento se torna um processo contínuo dentro de uma organização. Segundo Kotler
(2000, p.87) “Quando um negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente
claro. Ao longo do tempo a missão pode perder relevância pela alteração das condições do
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mercado, ou pode se tornar nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e
mercados a sua carreira de negócios”.
Kotler (2000 p.87) afirma também que “As organizações desenvolvem declarações de
missão que devem ser compartilhadas com gerentes funcionários e (em muitos casos)
clientes”. Além disso, Kotler (2000, p. 87-88) diz que “As melhores declarações de missão
são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível que fornece à empresa
direcionamento para os 10 a 20 anos seguintes”. Os funcionários que obtém a missão da
empresa bem definida seguem uma única direção corporativa. Por isso é tão importante que
tanto a missão quanto a visão da empresa estejam bem claras para todos que fazem parte da
organização.
A figura 4 mostra o processo de planejamento estratégico, sua implementação e
controle.
Planejamento
Planejamento
Corporativo
Implementação
Organização
Planejamento de
divisão
Implementação
Controle
Mensuração dos
resultados
Diagnostico dos
Resultados
Planejamento de
Negocio
Planejamento de
Produto
Adoção de Ações
Corretivas
FIGURA 4 – Processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle.
Fonte: Kotler (2000, p.87)
2.5.1 PLANO DE MARKETING
É importante lembrar que qualquer plano de marketing deve ser realizado por
profissionais da área de marketing que possuem amplo conhecimento para estar
desenvolvendo o mesmo.
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34
Para Westwood (1997, p. 04)
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere
estratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e estratégias
corporativas da companhia. Também haverá objetivos de produção, objetivos
financeiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum desses objetivos pode ser
estabelecido isoladamente.
Qualquer empresa independente do seu porte pode obter um plano de marketing para
poder realizar projeções corretas e confiáveis de todo o processo mercadológico dentro de
uma empresa, para facilitar e assegurar as tomadas de decisões. Las Casas (2001, p.18) afirma
que “O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do comporto de
marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda relação
produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico”.
Já para Richers (2000, p.61) “Um plano de marketing juntamente com suas estratégias já
formuladas, passa a ser um ótimo instrumento de ação da organização”. O desenvolvimento
de um plano de marketing deve ser coerente com as informações obtidas no mercado. Com a
freqüente mudança do mercado, o plano deve sempre estar aberto para que essas mudanças
possam ser trabalhadas e previstas pela organização, facilitando assim a tomada de decisão.
De acordo com Westwood (1997, p.5)
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa onde ela está indo
e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um
plano de marketing deve identificar as oportunidades de manter negócios mais
promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições
em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos
os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele
estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades.
Dentro do plano de marketing o profissional de marketing estabelecerá um plano de
ação onde serão mensurados e estabelecidos todos os objetivos mercadológicos, para que a
organização saiba os caminhos e decisões que auxiliará tomar para o alcance desses objetivos.
Kotler (2000, p.110) acentua que “Cada nível de produto (linha de produtos, marca)
deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O plano de marketing é um
dos produtos mais importantes do processo de marketing”. O plano de marketing dá mais
clareza e segurança nas atividades mercadológicas contribuindo assim de forma decisória.
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O plano de marketing não deve atuar sozinho dentro de uma organização. Embora ele
seja de extrema importância ele deve ser estabelecido juntamente com o planejamento
organizacional. Segundo Westwood (1997, p.01), “O processo de planejamento de marketing,
por conseguinte, precisa ser executado como uma parte do planejamento global da companhia
e do processo de elaboração do orçamento”.
2.5.1.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Cada autor estudado sugere uma estrutura de plano de marketing diferente do outro, a
estrutura pode variar de acordo com as necessidades existentes na organização. Para a
formalização desde estudo foram analisados, e seguidos como base os seguintes modelos:
Quadro 1 Um Roteiro Simplificado para um plano de marketing
1 Analise Ambiental
1.1 Ameaças e oportunidades
Eventos
PLANO DE MARKETING
Ameaças
1.2 Pontos Fortes e Fracos
Aspectos Analisados
Concorrente 1
Pessoal
P.Fortes P. Fraco
Quantidade
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de Obtenção de
empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
2
Objetivos
Quantitativos
Qualitativos
3
Estratégias de Marketing
Público-alvo
Posicionamento
Estratégia do composto (4p’s)
4
Plano de Ação
Atividades
Encarregado
5
Projeção de vendas e Lucro
Período
Vendas
Oportunidades
P.Forte
Concorrente 2
P. Fraco
Sugestões
P.Forte
Empresa X
P. Fraco
Período
Orçamento
Lucros
Observações
QUADRO 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing
Fonte: Las Casas (2001, p.4)
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Quadro 2 – Sessões de um plano de marketing
I. Resumo
sumário
executivo
e
Atual
de
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros,mercado,
concorrentes, distribuição e macroambiente.
III.
Análise
de
Oportunidades e questões
Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões
relacionadas a linha de produto.
IV. Objetivos
Define metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de
vendas, participação de mercado e lucros.
V. Estratégias de Marketing
Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar
os objetivos do plano
VI. Programas de Ação
Apresenta os programas especiais de marketing para atingir os objetivos do
negócio.
II.
Situação
Marketing
VII.
Demonstrativos
Resultados
VIII Controles
de
Apresenta uma rápida visão geral do plano
Projeta os resultados financeiros esperados do plano
Indica como o plano será monitorado.
QUADRO 2 – Sessões de um plano de marketing
Fonte: Kotler (2000, p.111)
2.6 ANÁLISE DO AMBIENTE
Para que uma organização planeje suas estratégias e ações futuras, a análise do
ambiente irá auxiliar no entendimento dos aspectos internos e externos de uma empresa,
facilitando a tomada de decisões mesmo com as freqüentes mudanças que o mercado vem
enfrentando. Churchill Jr e Peter (2003, p. 26) definem análise ambiental como sendo: “A
pratica de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda
por bens e serviços.”
Dentro de uma organização a análise do ambiente envolve um estudo sobre o
ambiente interno e externo de uma empresa avaliando as oportunidades, ameaças pontos
fortes e fracos. Essa análise auxilia na tomada de decisão da alta gerência de uma
organização. Churchill Jr e Peter (2003, p.27) afirmam que “A análise ambiental envolve a
busca de mudanças que levem a oportunidade ou ameaças a uma organização”.Já Las Casas
(2001, p.48) descreve que: “Há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer
uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras”. Em uma análise ambiental
são avaliados vários fatores, e através desta avaliação é tomada a decisão cabível para cada
organização.
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Las Casas (2001, p. 58) afirma também:
O planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de expiração para seu
plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos
mais variados possível. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e
oportunidades nos ambientes de diferentes setores. Freqüentemente, as
oportunidades para alguns, podem ser ameaças para outros.
“Hoje a essência do plano de marketing é ele dispor de boa análise ambiental e a
partir desse quadro referencial, fazer previsões ou interferência para o próximo período”
COBRA (1995, p.156). As forças que atuam no ambiente de uma empresa estão fora do
controle do marketing, então o planejamento e a análise desses fatores que influenciam no
ambiente de uma organização. Para Kotler e Armstrong (1991, p.37) “O ambiente de
marketing de uma empresa é constituído por agentes e forças que estão fora do controle do
marketing que afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter
transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo”. Alteração no ambiente de uma
organização afeta diretamente os objetivos traçados pela empresa independente desta
alteração ser no micro ou macro ambiente.
2.6.1 AMBIENTE INTERNO
Uma organização não deve apenas focar sua atenção no ambiente externo, para a
realização de um planejamento é necessário que se faça uma avaliação de todo o ambiente
interno onde envolve todos os níveis organizacionais. Ao analisar o ambiente interno de uma
organização deve-se levar em conta os pontos fortes e fracos da mesma.
Segundo Las Casas (2001, p. 68)
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da
empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um
ponto forte pode ser a capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos
financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc. Pontos fracos são todos os
aspectos que interferem negativamente nessa capacidade.
O autor afirma também que:
A análise de recursos da empresa e de seus concorrentes poderá ser determinante
para traçar os caminhos futuros da organização. A empresa pode ter vantagens ou
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desvantagens em relação a seus concorrentes com base em uma série de fatores
que interferem no desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional,
funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia absorvida,
entre outros.
Uma empresa que mantêm seu ambiente interno analisando os pontos fortes e fracos,
pode utilizar seus pontos fortes como vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A
organização deve tentar manter seus departamentos em perfeita harmonia para que os
processos administrativos e os fluxos de trabalho ocorram de forma continua.
Kotler e Armstrong (1991, p. 37) afirmam que:
Os departamentos de uma organização é uma preocupação para os seus
administradores, pois devem estar sempre interligados para que não afetem o
ambiente da organização. Caso gere conflitos entre os departamentos de uma
organização, os profissionais de marketing devem tentar fazer como que todos se
integrem entre si, ou seja, que os departamentos tenham uma interação,
compartilhando informações, participando uns dos negócios dos outros.
Outro ponto a ser avaliado dentro do ambiente interno de uma organização é o
cliente, pois segundo Sandhusen (1998, p. 67) “Os segmentos-alvo devem ser avaliados para
que a organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão
de compra das pessoas que fazem parte desse segmento”.
2.6.1.1 EMPRESA
Uma organização deve manter todos os seus departamentos trabalhando em inteira
harmonia para que todas as ações de marketing possam alcançar os objetivos e metas da
empresa. “Todos esses departamentos em conjunto tem um impacto sobre os planos e as
ações do departamento de marketing” (Kotler e Armstrong 1999 p.47). Tanto a alta gerência
quando os setores menos irrelevantes de uma organização no processo decisório devem estar
atentos ao planejamento e as mudanças do ambiente não só interno, mas, externo também.
Para Cobra (1992, p. 126)
Para uma boa administração do ambiente da organização, programas internos de
marketing, baseados no endomarketing, são necessários para procurar melhorar o
entendimento entre os departamentos de uma organização. Tais programas se
estruturam com pesquisas que identificam os conflitos gerando idéias que visem
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uma boa interação entre todos da organização, desde pequenos funcionários, até
gerentes, diretores e presidente.
O departamento de marketing juntamente com o recurso humanos deve promover
atividades dentro da organização com o intuito de dar forças ao endomarketing, unindo ainda
mais os setores, fazendo com que eles trabalhem em harmonia facilitando assim o
andamento dos processos, sempre em busca de melhor atender os clientes, buscando sempre
o alcance das metas estabelecidas pelo planejamento da organização.
Kotler e Armstrong (1999 p.47) dizem que:
Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração
outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de
finanças, pesquisa e desenvolvimento (P&D), compras, produção e contabilidade.
Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.
Ao analisar a empresa como um aspecto do ambiente interno na elaboração de um
plano e marketing deve-se avaliar todos os setores de uma empresa, conhecer seu processo
de trabalho e possíveis dificuldades que interferem nesses processos, tais dificuldades podem
refletir diretamente para o cliente.
2.6.1.2 PÚBLICO
O público pode interferir diretamente em qualquer organização. Para Kotler e
Armstrong (1999 p.48) “Público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou
que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.”
Os autores dividem os públicos em sete tipos:
Públicos Financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.
Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos
financeiros.
Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais, incluem
jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.
Públicos governamentais: as administrações devem considerar as ações do
governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa
sobre questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e
outros assuntos.
Grupos de interesse: as decisões de marketing de uma empresa podem ser
questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas,
representantes de minorias e outros. O departamento de relações publicas pode
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ajudar a empresa a manter-se em contato com esse grupos de cidadãos e
consumidores.
Públicos locais: todas empresas têm públicas locais, como vizinhos e organizações
comunitárias as grandes empresas em geral designam um funcionário para
desempenhar a função de relações publicas na comunidade, freqüentar as reuniões,
responder a perguntas e contribuir para causas úteis.
Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do publico geral
relacionada aos seus produtos e atividades, a imagem que o publico tem da
empresa afetam as suas compras.
Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados,
gerentes, voluntários e diretores.
Os profissionais de marketing podem definir seus principais públicos e realizar
planos para cada público com o intuito de facilitar o alcance dos objetivos que a organização
tem com cada público específico.
2.6.2 AMBIENTE EXTERNO
Com a globalização e o avanço tecnológico as ameaças no ambiente externo tornamse mais freqüentes e difíceis de serem percebidas. Sendo Kotler (2000, p.160) “Essas forças
representam fatores não-controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa
responder.” Quando um profissional de marketing começa a avaliar o ambiente externo de
uma organização ele levará em consideração às oportunidades e ameaças que este ambiente
proporcionará para a empresa.
Kotler e Armstrong (1999 p.49) afirmam que: “ A empresa e todos os outros fatores
operam em um macroambiente maior de forças, que configuram oportunidades e impões
ameaças para a empresa”. Para avaliar as oportunidades e ameaças que o mercado
disponibiliza para uma organização no estudo de seu ambiente externo é necessário o estudo
de várias forças que influenciam diretamente neste ambiente.
A figura 05 Mostra as Principais Forças do Macroambiente
Forças
Demográficas
Forças
Econômicas
Forças
Naturais
Forças
Tecnológicas
Forças
Políticas
Forças
Culturais
Empresa
FIGURA 5 – Principais forças do macroambiente.
Fonte: Kotler e Armstrong (1999 p.49)
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2.6.2.1CLIENTES
Quando é analisado o ambiente de uma organização é importante ressaltar que o
aspecto cliente não se trata apenas de consumidores finais. Uma empresa deve obter um
amplo conhecimento de todos os tipos de clientes que ela possui. Com a globalização em alta
não se pode deixar de falar dos clientes internacionais, pois as empresas brasileiras estão
descobrindo um mercado muito atrativo no exterior.
Kotler e Armstrong (1999, p. 48) mostram os cinco tipos de Mercado clientes:
Mercado consumidores consiste em indivíduos e família que compram bens e
serviços para consumo pessoal. Mercados industriais compram bens e serviços
para processamento posterior ou para usá-los em seu processo de produção,
enquanto mercados revendedores compram bens e serviços para revende-los com
lucro. Mercados Governamentais são compostos de órgão do governo que
compram bens e serviços para oferecer para serviços públicos, ou transferir esses
bens e serviços para outros que deles necessitem. Finalmente mercados
internacionais consiste em compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado tem características
especiais que exige um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
Os profissionais de marketing devem estar muito atentos a todos os tipos de clientes
que existem, devem estar preparados para lidar com todos esses clientes, pois cada tipo de
cliente deve ser tratado de maneira diferenciada, pois esse aspecto pode influenciar de
maneira positiva ou negativa no ambiente organizacional.
Em relação ao setor turístico Vaz (2003 p. 19) salienta que
Todos os turistas que constituem a demanda atual e potencial da localidade ou de
uma organização turística considerada. Mudanças de preferências e tendências são
as principais ameaças desse setor do microambiente. Monitoração constante desses
fatores através de pesquisas é um dos instrumentos de prevenção a serem utilizados
para evitar problemas mercadológicos.
Nas empresas que atuam no segmento turístico, a atenção nos clientes pode se tornar
algo essencial, pois uma organização independente do ramo de atividade deve monitorar
através de pesquisa os hábitos de consumo dos seus cliente com o intuito de satisfazer ou até
mesmo criar novas necessidades.
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2.6.2.2 CONCORRENTES
Para que uma empresa sobreviva nesse grandioso mercado competitivo é importante
que a mesma crie boas estratégias contra sua concorrência, estratégias nas quais devem ser
específicas para cada tipo de negócio. Os profissionais de marketing devem se manter
atentos nos seus concorrentes.
Kotler e Armstrong (1999 p. 48) afirmam que:
Segundo o conceito de marketing uma empresa para ser bem-sucedida deve
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus
concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing não devem apenas as
necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando sua oferta contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores.
As estratégias de marketing devem ser feitas exclusivamente para cada organização,
pois uma grande indústria não pode utilizar a mesma estratégia competitiva que uma
empresa de médio ou pequeno porte, portanto os profissionais que atuam na área de
mercadológica de uma empresa devem saber exatamente que estratégia deve se adequar
melhor ao porte da organização em que atuam.
Westwood (1997, p. 09) conceitua que:
O que sua companhia faz afeta seus concorrentes e, aquilo que seus concorrentes
fazem afeta aquilo que sua companhia fará. Os produtos, o estabelecimento de
preços e muitos outros fatores são influenciados por aquilo que a concorrência faz.
Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar
aquilo que seus concorrentes estão fazendo.
A organização deve sempre estar atenta à estratégia que seus principais concorrentes
estão adotando, mesmo que a empresa seja líder de mercado a concorrência deve ser uma
preocupação constante.
2.6.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING
Para que os produtos cheguem até os clientes, os intermediários de marketing tem
grande importância. Os intermediários do marketing ajudam na promoção, distribuição e
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venda. Kotler e Armstrong (1999 p. 47) destacam a importância dos intermediários do
marketing como: “Os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover, vender
e distribuir seus bens aos compradores finais, incluem revendedores, firmas de distribuição
física, agencias de serviços de marketing e intermediários financeiros.”
Ao abordar uma empresa que atua no mercado turístico os intermediários podem ser
definidos como “Empresas que vendem o produto turístico ao consumidor final (turista), ou
dentro de uma cadeia de distribuição. Neste grupo estão as agências de viagens, as empresas
de representação comercial bem como os representantes diretos de venda” VAZ (2003, p.20)
Quando uma organização vai escolher seus intermediadores do marketing, a mesma
deve manter-se atenta a vários aspectos que interferem diretamente ou indiretamente no
público-alvo, aspectos como preço e qualidade devem ser tratados com um cuido maior para
que tais conseqüências como a insatisfação dos clientes não venha ocorrer.
2.6.2.4 AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Kotler e Armstrong (1999, p.49) definem: “Demografia é o estudo da população
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de
marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados”. Um
profissional de marketing deve manter-se atendo as mudanças no ambiente demográfico para
que a organização possa suprir as necessidades que o crescimento populacional entre outros
aspectos apresenta.
O crescimento da população pode ocasionar tanto oportunidades quanto ameaças
Kotler e Armstrong (1999, p 49) afirmam também que: “Uma população crescente significa
necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder aquisitivo pode
também significar oportunidades crescentes de mercado.Portanto os profissionais de
marketing devem acompanhar de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados
nacionais e internacionais.”
Cobra (1992, p.130) afirma que “O crescimento da população é uma tendência
demográfica que altera significativamente os mercados, não sendo considerado uma
oportunidade para a organização, pois esse crescimento aumenta a necessidade dos recursos
básicos para a sobrevivência das pessoas e não necessariamente aumenta o mercado
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consumidor de outros bens”. Portanto para que uma empresa continue atuando no mercado
de forma efetiva, o ambiente demográfico pode se tornar um aspecto fundamental de analise
para que o profissional de marketing possa saber criar oportunidades e descartar as possíveis
ameaças.
2.6.2.5 FORNECEDORES
A relação entre fornecedores e empresa pode-se tornar para o bem da empresa o mais
harmoniosa possível. Para Kotler e Armstrong (1991, p.38) “Os fornecedores devem ser bem
controlados pelos administradores, para que não venham a prejudicar o ambiente de
marketing da organização”.
Kotler e Armstrong (1999 p. 47) afirmam que:
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de “oferta de
valor” ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa
produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing, Os gerentes
de marketing devem controlar os suprimentos, pois a falta ou demora desses
suprimentos, sem deixar de considerar as greves e ou tais ocorrências, podem
prejudicar as vendas a curto prazo e a satisfação do cliente a longo prazo.
A empresa deve procurar parcerias com fornecedores para que haja um
relacionamento fiel onde ambos cumpram o acordado, pois como sita o autor a cima, um
atraso no pedido de materiais pode afetar diretamente não só o setor de marketing mas,
também todos os outros setores da empresa. Afetando assim diretamente a imagem da
empresa perante seus clientes.
2.6.2.6 AMBIENTE ECONÔMICO
O ambiente econômico é mais um fator a ser considerado dentro da análise
ambiental. Pois qualquer alteração na economia no mercado, pode acarretar em
conseqüências graves para qualquer organização. As empresas devem estar atentas a essas
possíveis mudanças para que possam alcançar suas metas e objetivos.
Kotler e Armstrong (1999 p.51) definem: “Ambiente econômico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e os patrões de dispêndio do consumidor”. A econômia de um
mercado pode definir o poder de consumo dos que fazem parte desse mercado, então esse
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aspecto deve ser estudado com um cuido maior para que as organizações saibam exatamente
que atitude tomar caso alguma alteração nesse ambiente ocorra.
Segundo Churchill Jr e Peter ( 2000, p. 28)
As tendências econômicas afetam diretamente o padrão de renda de uma pessoa,
sendo assim, afeta também, o comportamento de compra dos consumidores, o que
corresponde a uma ameaça ou até uma oportunidade às organizações. Os
profissionais de marketing devem considerar qual a distribuição de renda em um
mercado é totalmente desequilibrada o que leva a manifestar uma maior atenção
nesse aspecto, por parte das organizações.
Alterações no ambiente econômico podem decretar a falência de qualquer empresa
que não possua uma análise dos aspectos ambientais. Alterações econômicas ocorrem
freqüentemente e em mercados diferenciados por todo o mundo.
Para uma organização que atua no mercado turístico, o Ambiente Econômico
“constitui um dos filtros de informação em bruto representada pelo Ambiente Demográfico.
Entram dados como Receita Individual e Familiar, a existência de renda discricionária, que
permite os gastos em o lazer, alem de fatores mais abrangentes como: Inflação, crescimento
econômico de uma região ou pais, nível de emprego”.VAZ (2003, p.20).
2.6.2.7 AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural é um aspecto que gera interesse mundial tanto das organizações
quanto para o público em geral, as organizações sempre utilizam os recursos naturais, as
vezes direta ou indiretamente. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.52) “O ambiente
natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumo ou
que são afetados pelas atividades de marketing”. Churchill Jr e Peter(2003 p.43 – 44)
salientam que “Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os
recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela”.
O ambiente natural pode envolver também outros aspectos como a responsabilidade
social Churchill Jr e Peter (2003 p.44) salientam que “Os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como lucrativa.
Em muitas organizações essa consciência inclui o marketing verde, ou, seja, atividades de
marketing destinadas a atender ao desejos dos clientes de proteger o ambiente.” Uma
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empresa que implanta o marketing verde como estratégia, pode obter uma considerável
vantagem competitiva, pois a tendência de preservação ambiental é algo que esta ganhando
cada vez mais força. Churchill Jr e Peter (2003, p.45) dizem que: “As organizações que
praticam o marketing verde tentam assegurar que seus produtos sejam bons para o ambiente
ou, pelo menos causem pouco ou nenhum dano a ele”.
2.6.2.8 AMBIENTE TECNOLÓGICO
A tecnologia para uma organização pode ser vista como oportunidade se a mesma
utiliza desses recursos para proporcionar um maior valor percebido para os clientes, em
contra partida o avanço tecnológico pode ser considerado uma ameaça se a organização não
obtém um acompanhamento das freqüentes mudanças no ambiente tecnológico. Para Kotler
e Armstrong (1999 p.54) “O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que
atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são
desenvolvidas o que gera grandes oportunidades de marcado”.
“O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em
bens ou serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing.
Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o
valor oferecido aos clientes”.CHULCHILL JR E PETER (2003, p.45). A tecnologia dentro
de uma organização deve ser utilizada com o intuito de aumentar o valor percebido pelos
clientes tornando o atendimento ou até mesmo a fabricação de determinados produtos em um
grau superior de excelência perante a concorrência.
2.6.2.9 AMBIENTE POLÍTICO
Segundo Kotler e Armstrong (1999 p.55) “ As decisões de marketing são seriamente
afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O Ambiente político é constituído de
leis, agencias governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade.” Antes do profissional de marketing
expor suas estratégias, ele deve levar em conta vários aspectos entre eles o ambiente político,
pois uma organização deve estar atenta quanto as leis , regulamentações ou qualquer outro
aspecto político que possa influenciar direta ou indiretamente no planejamento de uma
empresa.
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Segundo Churchill Jr e Peter (2003, p.31):
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas testes
de produtos, embalagem, política de preço, propaganda e vendas para menores.
Essa submissão ao sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketing
como ser uma fonte de oportunidade para as organizações que fornecem bens e
serviços. Afinal de contas manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a
evitar multas e processos, como também promover a segurança entre os clientes.
Os profissionais de marketing devem saber extrair sempre oportunidades de tudo que
pode oferecer ameaças para uma organização, mesmo no ambiente político onde várias leis e
regulamentações
acabam
impedindo
ou
tornando
inviável
varias
empresas
de
comercializares determinados produtos, pode-se obter varias oportunidades, pois uma
empresa que trabalha de acordo com o aspecto político-legal estará transmitindo para seu
público-alvo uma imagem positiva.
2.6.2.9 AMBIENTE CULTURAL
A cultura pode mudar a percepção de valor de região para região, sendo assim, as
organizações devem se ater a esse aspecto na elaboração ou comercialização de seus
produtos ou serviços. Para Kotler e Armstrong (1999 p.58) “O ambiente cultural é
constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade”. No desenvolvimento de novos produtos ou
serviços, os profissionais de marketing devem saber avaliar a percepção de valor que seu
público-alvo tem. Cobra (1992, p. 137) diz que: “O ambiente social é influenciado por
crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a
uma grande variedade de situações”. As mesmas características que afetam o ambiente
cultural podem afetar o ambiente organizacional
Como o valor percebido pode ser caracterizado na análise do ambiente cultural, o
comportamento de compra do público-alvo também pode estar diretamente ligado a análise
do ambiente cultural. “Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo
com quem são as pessoas e com as características de sua cultura. Mudanças no ambiente
social sejam elas sutis ou drásticas podem apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidades e desafios”. CHURCHILL JR PETER (2003 p.37).
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3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este estudo está baseado no modelo de projeto de aplicação. Para a elaboração do
plano adotou-se um modelo específico pela acadêmica de acordo com o que esta julgou ser o
mais adequado à empresa.
3.1
ESTRUTRA DO PLANO ADOTADO
O plano de marketing a ser apresentado foi desenvolvido com base na estrutura de
plano sugerida pelos autores, Las Casas e Kotler, ambos fundamentados anteriormente,
tendo sido realizada algumas alterações de acordo com as necessidades específicas da
empresa estudada.
A seguir é apresentada a estrutura do plano de marketing utilizada para este estudo.
• Análise Ambiental
• Ambiente Interno
o Pessoas
o Produto/ Serviço
o Evidência Física
• Ambiente Externo
o Preço
o Localização
o Promoção
o Intermediários do Marketing
o Clientes-Pesquisa de campo – dados e informações apresentadas no capítulo
4.
o Concorrentes
• Quadro de Análise da Concorrência
o Fornecedores
o Ambiente Econômico
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o Ambiente Cultural
• Missão – Onde a empresa quer chegar.
• Visão – Como ela deseja se posicionar.
• Matriz PFOA – Pontos fortes e fracos oportunidades e ameaças.
• Objetivo
• Estratégias
• Plano de Ação
3.2
PESQUISA DE CAMPO
Para que as ações de marketing surtam o efeito esperado se faz necessário a utilização
de pesquisas que investigam de forma controlada dados com o objetivo de descobrir
informações necessárias para a aplicação de algumas estratégias mercadológicas que a
empresa possa desenvolver.
Mattar (2001, p.15) define que:
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de
verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes
ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração.
Para Churchill Jr Peter (2003, p.116) “Pesquisa de marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações”.
Através da pesquisa de marketing os profissionais podem obter informações sobre seus
clientes que facilitam os objetivos de satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes,
pois uma organização que obtenha uma pesquisa completa sobre seu mercado-alvo, saberá
facilmente quais as estratégias de marketing ela deverá utilizar para fidelizar esses clientes.
3.2.1 NATUREZA DA PESQUISA
Quando o profissional de marketing parte para os primeiros passos da elaboração de
uma pesquisa de marketing é fundamental definir qual a natureza da pesquisa a ser utilizada,
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50
neste caso, a pesquisa exploratória qualitativa com abordagem quantitativa é o mais viável
pelo fato do pouco conhecimento sobre a empresa onde foi aplicada a pesquisa e pela
quantidade de fatores de marketing que influenciam na análise dos dados.
Para Mattar (2001, p.18):
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o
tema ou problema da pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou
inexistentes.
O autor afirma também:
Esse tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga
do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto
para estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões
de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos
e fenômenos a serem estudados.
Para o profissional de marketing que não tem um conhecimento mais profundo da
organização, a pesquisa exploratória auxilia no conhecimento das hipóteses prováveis para a
solução de prováveis problemas a serem solucionados após a análise da pesquisa. A pesquisa
exploratória utiliza métodos de obtenção de dados por fontes secundárias, observação
informal, levantamentos de experiências e estudo dos casos observados.
Mattar (2001 p.19) diz que: “Os levantamentos em fontes secundárias compreendem:
levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e
levantamento de pesquisas realizadas”. Na pesquisa realizada estão sendo obtidos os dados
de órgãos ligados ao turismo de Florianópolis bem como questionários aplicados no Hotel
Porto Ingleses e obtenção de informações referentes ao hotel na última temporada.
Mattar (2001, p.25) salienta que “Com o levantamento de campo, procuram-se dados
representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na
amostra, quanto à forma de sua inclusão”. Nesta pesquisa será utilizada o procedimento
pesquisa de campo, pois os resultados apurados da pesquisa estarão de acordo com as
preferências da população.
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51
A fonte de dados foi primária, pois a pesquisa será aplicada diretamente com os
clientes. Segundo Mattar (2001, p. 48) “Dados primários são aqueles que não foram antes
coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
3.2.2 POPULAÇÃO
A população analisada foi divida em dois meses, o mês de janeiro e fevereiro, o hotel
neste período realiza a venda de pacotes fechados com o período de sete dias, então a
população total do mês Janeiro foi equivalente a 269 pagantes e do mês de fevereiro foram
219 pagantes.
3.2.3 AMOSTRA
No mês de Janeiro o hotel realizou apenas a venda de pacotes com sete dias então
neste mês a empresa contou com uma população de 269 pagantes, com um erro de 10% o
calculo da amostra ficou o seguinte:
no = 1
n0 = 1
2
E
(0,1)
= 100
2
Logo: n = 269 . 100 =
269 + 100
26.900 =73
Número da amostra
369
No mês de Fevereiro o Hotel também realizou somente a venda de pacotes com sete
dias de hospedagem, portanto neste período o hotel contou com 219 pagantes, com um erro
de 10% o calculo ficou o seguinte:
no = 1
n0 = 1
2
E
= 100
(0,1)
2
Logo: n = 261 . 100 =
261 + 100
26.100 =72
Número da amostra
361
Sendo assim, a amostra da pesquisa totalizou 145 hóspedes.
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52
3.2.4 AMOSTRAGEM E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Foi realizada uma pesquisa de satisfação com os hóspedes no mês de janeiro e
fevereiro do ano de 2005. O questionário, que encontra-se na apêndice A, está estruturado
com 14 (quatorze) questões fechadas. Com o intuito de conhecer o grau de satisfação dos seus
clientes, o mesmo foi entregue a todos os hóspedes na hora que os mesmos chegaram ao hotel
e devolvidos no fim da hospedagem. O questionário foi realizado em português, inglês e
espanhol, devido à quantidade de turistas estrangeiros que se hospedam durante a alta
temporada no Hotel.
Foram coletados também dados secundários para a análise da concorrência através dos
sites dos próprios concorrentes. Alguns dados secundários foram retirados de documentos que
o hotel possui em termos de controle de hospedagem relacionados ao turismo de lazer e
turismo de eventos, outros dados para a elaboração da análise do ambiente foram coletados
com base na observação pela pesquisadora.
3.3
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
A acadêmica, na elaboração da análise dos dados, realizou a tabulação das respostas
obtidas através do questionário aplicado com os hóspedes do hotel Porto Ingleses no período
que compreende os meses de janeiro e fevereiro de 2005, de forma manual, sem o auxílio de
nenhum software específico. Após a tabulação foram realizados o levantamento os dados e
colocados em forma de gráfico e interpretados com clareza e objetividade para o melhor
entendimento do leitor.
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53
4
APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS
DADOS E INFORMAÇÕES.
Com base no estudo dos dados e informações coletados serão abordados neste capítulo
informações referentes a situação atual da empresa estudada bem como o resultado os dados
coletados através da pesquisa realizada.
4.1
A EMPRESA
O hotel Porto Ingleses é uma filial do Grupo Portobello, Gomes Administração de
Bens e Participações Societárias. O hotel inaugurado no ano de 1993 possui 65 apartamentos,
localizado na rua das Gaivotas, n°610 na praia dos Ingleses. O Hotel localiza-se a beira mar.
A empresa é dividida em duas grandes gerências: a gerência geral e a gerência de
alimentos e bebidas. A gerência de alimentos e bebidas está diretamente subordinada à
gerência geral, que fica responsável pelos departamentos de hospedagem, conservação e
limpeza, manutenção, governança, financeiro, administrativo, recursos humanos e marketing.
A gerência de alimentos e bebidas é responsável pela cozinha, restaurante, compras e
almoxarifado.
A partir do segundo semestre de 2003 a gerência geral do hotel foi alterada, então
desde esta data o hotel passou a sofrer varias mudanças em todos os seus aspectos,
principalmente da área mercadológica, onde passou a ser realizado treinamento para a
excelência no atendimento e divulgação freqüente em eventos ligados ao mercado hoteleiro.
Todos os colaboradores que atuam nesta empresa observaram e relataram que as mudanças
que o hotel Porto Ingleses está tendo são muito positivas, além de servirem para motivar ainda
mais todos os funcionários.
Mesmo com todas essas mudanças que estão sendo realizadas, a empresa ainda não
possui um plano de marketing que oriente as opções de investimentos necessários nesta área.
Atualmente a empresa trabalha com um orçamento para este fim, porém sem ter um plano pré
-definido.
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54
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES
Após a aplicação do questionário no hotel Porto Ingleses foram obtidos os seguintes
dados:
Reserva: Neste item é avaliado o grau de satisfação dos hóspedes com relação aos
serviços prestados pelo setor de reserva, que pode ser realizada através do atendimento via
telefone, pessoalmente ou via Internet.
Recepção: Neste item é avaliado o atendimento no setor de recepção pelos hóspedes,
nos meses decorrentes da pesquisa.
Restaurante: Neste item é avaliado o serviço de atendimento dos funcionários que
possuem um canal de comunicação direto com os hóspedes.
Camareiras: Neste item é avaliado todo o serviço prestado em relação ao atendimento
das camareiras incluindo o serviço de quarto prestados por elas.
Demais Funcionários: Neste item é avaliado todo o atendimento prestado pelos
funcionários que não possuem um contato diário com os hóspedes, estão incluídas as
gerências, os setores administrativo e financeiro, e outros.
Hotel: Neste item é avaliado a estrutura do hotel de forma ampla, seu ambiente
interno e esterno, a evidencia física esta sendo avaliada diretamente neste aspecto.
Acomodação: Neste item é avaliado a estrutura dos apartamentos, analisando também
o conforto, a elegância, o tamanho, estão sendo avaliados também os itens que fazem parte
de cada Apartamento.
Limpeza: Neste aspecto é avaliado a estrutura do hotel em relação aos serviços de
limpeza, abrangendo todos os ambientes que o hotel comporta desde a área de lazer, piscinas,
quartos, restaurante e outros.
Manutenção: Neste item é avaliada a estrutura de manutenção dos ambientes que o
hotel comporta.
Lazer: Neste item é avaliada toda a estrutura da área de lazer onde está incluída três
piscinas, sendo uma interna e térmica, sala de ginástica, sala infantil e parque infantil, sala de
jogos, recreação sazonal, e sala de Internet.
Café da Manhã: Neste item é avaliado a qualidade e os alimentos que fazem parte do
café da manhã servido pelo hotel Porto Ingleses.
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55
Refeições: Neste item são avaliados as refeições incluindo almoço café da tarde e
jantar servidos pelo setor de restaurante do hotel Porto Ingleses, são avaliados aspectos como
a qualidade dos alimentos servidos nestas refeições.
Ambiente: Neste item é avaliada a satisfação dos hóspedes em relação ao ambiente do
restaurante abrangendo toda a evidência física existe.
Variedade: Neste item é analisado a variedade dos alimentos do café da manhã e de
todas as demais refeições servidas pelo restaurante do hotel Porto Ingleses.
No item reserva do hotel 73% dos hóspedes avaliaram como excelente, 14% bom, e
apenas 1% insatisfatório, 12% se colocaram indiferente a esse aspecto. Neste item pode-se
observar que o hotel manteve-se com um excelente grau de satisfação, no mês pesquisado.
TABELA 1 – Reserva hotel janeiro
Grau
de
Satisfação
do
Atendimento no setor de reservas
Avaliação
N°
%
Excelente
54
73%
Bom
10
14%
Insatisfatório
1
1%
Indiferente
9
14%
Total
74
100%
Graudesatisfaçãodoatendiemntonosetorde
Graudesatisfaçãodoatendiemntonosetorde
reservasnomesdeJaneiro
reservasnomesdeJaneiro
1%
1%
12%
12%
14%
14%
73%
73%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatório
Insatisfatório
Indiferente
Indiferente
GRÁFICO 1 – Reserva hotel janeiro
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Já no mês de fevereiro o setor de reservas apresentou uma melhora de 7% comparado
ao mês de janeiro. É importante ressaltar também que no mês de fevereiro os clientes
realizaram mais reservas diretamente com o hotel do que através de agencias de turismo.
(Esse atendimento no setor de reservas pode ser realizado de diversas formas.)
TABELA 2 – Reserva hotel fevereiro
Grau de Satisfação do Atendimento
no setor de reservas - fevereiro
Avaliação
N°
%
Excelente
56
80%
Bom
11
15%
Insatisfatório
1
1%
Indiferente
3
4%
Total
71
100%
Grau de satisfação dos hóspedes em
relação ao atendim ento no setor de
reservas - Fevereiro
1% 4%
15%
80%
Excelente
Bom
Insatisfatorio
Indiferente
GRÁFICO 2 – Reserva fevereiro
No item recepção a grande maioria dos hóspedes avaliaram de forma excelente o
atendimento deste setor, e nenhum hóspede no mês de janeiro considerou ruim. Este aspecto
obteve um desempenho excelente para a gerência do hotel até mesmo pelo ótimo desempenho
obtido neste mês.
TABELA 3 – Recepção Janeiro
Grau de satisfação dos hóspedes em
relação ao atendimento na recepção
Avaliação
N°
%
Excelente
58
78%
Bom
14
19%
Insatisfatório
0
0%
Indiferente
2
3%
Total
71
100%
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G ra u d e S a tisfa çã o d o Clie n te s e m re la çã o a o
G ra u
d en dSim
a tisfa
Clie
n teo s- eJa
mnre
la çã o a o
Ate
e n toçãnoa dRoe ce
p çã
e iro
Ate n d im e n to n a R e ce p çã o - Ja n e iro
19%
19%
0% 3%
0% 3%
78%
78%
Ex c elen te
Bom
Ins atis f ató r io
Indif er ente
Ex c elen te
Bom
Ins atis f ató r io
Indif er ente
GRÁFICO 3 – Recepção janeiro
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57
Observou-se no gráfico 4 que tanto no mês de janeiro quanto no mês de fevereiro, a
grande maioria dos hóspedes consideraram excelente o atendimento desta área. O grau de
indiferença diminuiu um pouco do primeiro mês para o segundo.
GRÁFICO 4 - Recepção
Comparação entre o grau de satisfação dos clientes em
Comparação entre o grau de satisfação dos clientes em
relação ao atedimento da recepção do hotel
relação ao atedimento da recepção do hotel
80,00%
80,00%
70,00%
70,00%
60,00%
60,00%
50,00%
50,00%
40,00%
40,00%
30,00%
30,00%
20,00%
20,00%
10,00%
10,00%
0,00%
0,00%
78,39%78,88%
78,39%78,88%
19,72%
18,91% 19,72%
18,91%
0% 0%
0% 0%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatorio
Insatisfatorio
2,70% 1,40%
2,70% 1,40%
Indiferente
Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 4 - Recepção
Grau de Satisfação do Atendimento no setor de
reservas
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
58
56
78,39%
78,88%
Bom
14
14
18,91%
19,72%
Insatisfatório
0
0
0%
0%
Indiferente
2
1
2,70%
1,40%
Total
74
71
100%
100%
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58
Ao analisar o atendimento no setor de restaurante, observa-se que o grau de
insatisfação aumentou consideravelmente no mês de fevereiro. Sendo que ao se analisar os
dois meses aproximadamente apenas a metade dos hóspedes consideraram o atendimento
desta área excelente.
GRÁFICO 5 - Restaurante
Comparação do grau de satisfação dos hóspedes
em relação ao restaurante no o mês de Janeiro e
Fevereiro
60,00%
59,46%
47,90%
50,00%
43,66%
40,00%
28,38%
30,00%
Janeiro
Fevereiro
20,00%
6,76%
5,40%7,04%
1,40%
10,00%
0,00%
Excelente
Insatisfatorio
TABELA 5 – Restaurante.
Grau de Satisfação do Atendimento no setor de
reservas
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
58
56
59,46%
47,90%
Bom
14
14
28,38%
43,66%
Insatisfatório
0
0
5,40%
7,04%
Indiferente
2
1
6,76%
1,40%
Total
74
71
100%
100%
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59
O atendimento no setor das camareiras mostra um grau de excelência elevado, não
havendo nenhum caso de insatisfação por parte dos hóspedes.
TABELA 6 – Camareiras janeiro
Grau de Satisfação dos hóspedes em
relação
ao
atendimento
das
camareiras janeiro.
Avaliação
N°
%
Excelente
56
76%
Bom
14
19%
Insatisfatório
0
0%
Indiferente
4
5%
Total
74
100%
G r a u d e sa tisfa ç ã o d o s h o sp e d e s e m re l a ç ã o
Ga roa u
ç ã do a ds ocsa h
a td
ee
n dsiamt ies fnato
moasrpeei rdaess - eJma nree ilraoç ã o
a o a t e n d i m e n to d a s c a m a r e i r a s - J a n e i r o
5%
0%
5%
0%
19%
19%
76%
76%
Ex c e le n te
Ex c e le n te
Bo m
Bo m
In s a t is f a t o r io
In s a t is f a t o r io
I n d if e r e n t e
I n d if e r e n t e
GRÁFICO 6 – Camareiras janeiro
No mês de fevereiro uma parcela ainda maior de hóspedes avaliaram o atendimento
como excelente e em compensação houve nesse mês 1% de hóspedes que o considerou
insatisfatório.
TABELA 7 – Camareiras fevereiro
Grau de Satisfação do Atendimento
das camareiras em fevereiro.
Avaliação
N°
%
Excelente
60
85%
Bom
10
14%
Insatisfatório
1
1%
Indiferente
0
0%
Total
71
100%
Grau de satisfação dos hospedes emrelação ao
Grau de satisfação dos hospedes emrelação ao
atendimento das camareiras - Fevereiro
atendimento das camareiras - Fevereiro
14%
14%
1% 0%
1% 0%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatorio
Insatisfatorio
Indiferente
Indiferente
85%
85%
GRÁFICO 7 – Camareiras fevereiro
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60
Em relação aos demais funcionários que trabalham na parte administrativa,
financeira e gerencial, o grau de satisfação dos hóspedes se manteve na média nos dois meses
analisados. Não ocorreu nenhum caso de insatisfação por parte dos hóspedes em ambos os
meses.
GRÁFICO 8 –Demais funcionário
Comparação entre o grau de satisfação com hospedes em
Comparação entre o grau de satisfação com hospedes em
relação ao atendimento dos demais funcionários do Hotel Porto
relação ao atendimento dos demais funcionários do Hotel Porto
Ingleses
Ingleses
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
69%
69% 63%
63%
26,77%
20,27% 26,77%
20,27%
0,00% 0%
0,00% 0%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatório
Insatisfatório
10,81%
10,81%9,85%
9,85%
Indiferente
Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 8 – Demais funcionários
Comparação entre o grau de satisfação do
hóspedes aos demais funcionários do hotel
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
51
45
69%
63%
Bom
15
19
20,27%
26,77%
Insatisfatório
0
0
0%
0%
Indiferente
8
7
10,81%
9,85%
Total
74
71
100%
100%
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61
Ao analisar a estrutura do hotel, houve uma queda de quase 10 % no grau de
excelência do mês de janeiro para o mês de fevereiro. Em compensação nenhum hóspede
considerou a estrutura do hotel algo insatisfatório.
GRÁFICO 9 - Estrutura
Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relação
Comparação do grau de satisfação dos hospedes em relação
a estrutura do hotel entre os meses de Janeiro e Fevereiro
a estrutura do hotel entre os meses de Janeiro e Fevereiro
Indiferente
Indiferente
2,82%
2,82%
4,05%
4,05%
0%
0%
Insatisfatório 0%
Insatisfatório 0%
33,80%
33,80%
25,67%
25,67%
Bom
Bom
Excelente
Excelente
63,38%
63,38%
70,28%
70,28%
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 9 – Estrutura
Grau de satisfação dos hóspedes em relação a
estrutura do hotel
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
52
45
70,28%
63,38%
Bom
19
24
25,67%
33,80%
Insatisfatório
0
0
0%
0%
Indiferente
3
2
4,05%
2,82%
Total
74
71
100%
100%
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62
Ao realizar uma comparação visual do gráfico 10 o item apartamentos manteve-se
sem muitas variações nesses dois meses, Mantendo um elevado grau de satisfação em ambos
os meses pesquisados.
GRÁFICO 10 - Apartamentos
Comparaçã o do grau de satisfaçã o dos hospedes em relaçã o a
Comparaçã o do grau de satisfaçã o dos hospedes em relaçã o a
estrutura dos aparta me ntos entre os meses de jane iro e feve reiro
estrutura dos aparta me ntos entre os meses de jane iro e feve reiro
66,22%
66,22%
63,38%
63,38%
70,00%
70,00%
60,00%
60,00%
50,00%
50,00%
40,00%
40,00%
31,08%32,40%
31,08%32,40%
30,00%
30,00%
Janeiro
Janeiro
Fevereiro
Fevereiro
20,00%
20,00%
10,00%
10,00%
0% 0,00%
0% 0,00%
0,00%
0,00% Excelente
Bom
Bom
Excelente
4,22%
2,70% 4,22%
2,70%
Insatisfatório Indiferente
Insatisfatório Indiferente
TABELA 10 – Apartamentos
Grau de satisfação dos hóspedes em relação a
estrutura dos apartamentos.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
52
45
66,22%
63,38%
Bom
19
24
31,08%
32,40%
Insatisfatório
0
0
0%
0%
Indiferente
3
2
2,70%
4,22%
Total
74
71
100%
100%
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63
O gráfico 11 apresenta que a grande maioria dos hóspedes consideraram a limpeza do
hotel excelente, em compensação houve 3% do total que consideraram totalmente
insatisfatório no mês de janeiro.
TABELA 11 – Limpeza janeiro
Grau de Satisfação dos hóspedes em
relação a limpeza no mês de janeiro
Avaliação
N°
Grau de satisfação dos hospedes em relação a
Grau de satisfação dos hospedes em relação a
limpeza do Hotel - Janeiro
limpeza do Hotel - Janeiro
3%
3%
%
Excelente
60
81%
Bom
9
12%
Insatisfatório
2
3%
Indiferente
3
4%
Total
74
100%
12%
12%
4%
4%
81%
81%
Excelente Bom Insatisfatório Indiferente
Excelente Bom Insatisfatório Indiferente
GRÁFICO 11 – Limpeza janeiro
Já no mês de fevereiro nenhum hóspede considerou a limpeza insatisfatória, em
compensação houve uma queda de 14% em relação ao mês de janeiro do grau de excelência,
uma maior parcela dos hóspedes consideraram a limpeza boa.
TABELA 12 – Limpeza fevereiro
Grau de Satisfação do Atendimento
no setor de reservas
Avaliação
N°
%
Excelente
48
67%
Bom
21
30%
Insatisfatório
0
0%
Indiferente
2
3%
Total
71
100%
Grau de satisfação dos hospedes em relação a limpeza do
Grau de satisfação dos
em relação a limpeza do
Hotelhospedes
- Fevereiro
Hotel - Fevereiro
0% 3%
0% 3%
30%
30%
67%
67%
Excelente
Bom
Insatisfatório Indiferente
Excelente
Bom
Insatisfatório Indiferente
GRÁFICO 12 – Limpeza fevereiro
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64
No gráfico 13 se observou que no mês de janeiro um grande número de hóspedes
consideraram a manutenção excelente, mas no mês de fevereiro pouco mais da metade dos
hóspedes a avaliaram como excelente.
GRÁFICO 13 - Manutenção
Comparação do grau de satisfação doshospedesem relação
Comparação do grau de satisfação doshospedesem relação
a manutenção entre osmesesde janeiro e fevereiro
a manutenção entre osmesesde janeiro e fevereiro
60,82%
60,82%
53,52%
53,52%
39,43%
39,43%
27,02%
27,02%
4,05%1,40%
4,05%1,40%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
8,11%
8,11%
5,65%
5,65%
Insatisfatório Indiferente
Insatisfatório Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 13 – Manutenção
Grau de satisfação dos hóspedes em relação a
manutenção.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
45
38
60,82%
53,52%
Bom
20
28
27,02%
39,43%
Insatisfatório
3
1
4,05%
1,40%
Indiferente
6
4
8,11%
5,65%
Total
74
71
100%
100%
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65
O gráfico 14 demonstra que em ambos os meses analisados houve uma média de 50%
dos hóspedes que consideraram excelente a área de lazer, esse dado reflete que
aproximadamente 13% dos hospedes informam que estão indiferentes, o que pode significar
que esses 13% não utilizaram esta área, houve também um aumento 3% no grau de
insatisfação do mês de janeiro para fevereiro neste aspecto.
GRÁFICO 14 - Lazer
Grau de satisfação dos hospedes em relação a area de lazer do
Grau de satisfação dos hospedes em relação a area de lazer do
hotel entre os meses pesquisados.
hotel entre os meses pesquisados.
51,36% 50,70%
51,36% 50,70%
32,43% 30,98%
32,43% 30,98%
2,70% 5,64%
2,70% 5,64%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatório
Insatisfatório
13,51% 12,68%
13,51% 12,68%
Indiferente
Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 14 - Lazer
Grau de satisfação dos hóspedes em relação a área
de lazer do hotel.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
38
36
51,36%
50,70%
Bom
24
22
34,43%
30,98%
Insatisfatório
2
4
2,70%
5,64%
Indiferente
10
9
13,51%
12,68%
Total
74
71
100%
100%
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66
Este aspecto analisado no gráfico 15 mostra que em relação ao café da manhã os dois
meses se mantiveram com poucas variações, com um elevado grau de satisfação.
GRÁFICO 15 – Café da manhã
Análise da satisfação dos hospedes em relçao ao café da
Análise da satisfação dos hospedes em relçao ao café da
manhã dos meses pesquisados
manhã dos meses pesquisados
58,11%
58,11%
57,75%
57,75%
40,85%
40,85%
36,49%
36,49%
1,40% 0,00%
1,40% 0,00%
2,70% 2,70%
2,70% 2,70%
Janeiro
Janeiro
Fevereiro
Fevereiro
Excelente Bom Insatisfatório Indiferente
Excelente Bom Insatisfatório Indiferente
TABELA 15 – Café da manhã
Grau de satisfação dos hóspedes em relação ao
café da manhã.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
43
41
58,11%
57,75%
Bom
27
29
36,49%
40,85%
Insatisfatório
2
1
2,70%
1,40%
Indiferente
2
0
2,70%
0%
Total
74
71
100%
100%
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67
Pode-se observar que no mês de janeiro 17% dos hóspedes consideraram a refeição
indiferente, no mês de fevereiro esse aspecto obteve uma redução de 10% Ainda sim o grau
de satisfação dos clientes manteve-se alto.
GRÁFICO 16 - Refeições
Satisfação doshospedesem relaçaõ asrefeiçõesdo restaurante do
Satisfação doshospedesem relaçaõ asrefeiçõesdo restaurante do
hotel entre osmesesde janiero e fevereiro
hotel entre osmesesde janiero e fevereiro
53,52%
47,30% 53,52%
47,30%
35,22%
31,08% 35,22%
31,08%
17,57%
17,57%
4,05%4,22%
4,05%4,22%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatório
Insatisfatório
7,04%
7,04%
Indiferente
Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 16 - Refeições
Grau de satisfação dos hóspedes em relação as
refeições.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
35
38
47,30%
53,52%
Bom
23
25
31,08%
35,22%
Insatisfatório
3
3
4,05%
4,22%
Indiferente
13
5
17,57%
7,04%
Total
74
71
100%
100%
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68
Com a análise do item ambiente no gráfico 17 observou-se uma média entre os meses
de janeiro e fevereiro, sendo que no mês de fevereiro diminuiu o grau de indiferença esse
fator pode refletir no aumento do uso do restaurante do mês de janeiro para fevereiro.
GRÁFICO 17 – Ambiente do restaurante
Satisfação doshospedesem ralação ao ambiente do restaurante entre
Satisfação doshospedesem ralação ao ambiente do restaurante entre
osmesespesquisados
osmesespesquisados
69,02%
69,02%
63,51%
63,51%
28,37%
28,37%
26,76%
26,76%
6,77%
1,35% 6,77%
1,35%
0% 4,22%
0% 4,22%
Janeiro
Janeiro
fevereiro
fevereiro
Excelente Bom Isatisfatório Indiferente
Excelente Bom Isatisfatório Indiferente
TABELA 17 – Ambiente do restaurante
Grau de satisfação dos hóspedes em relação ao
ambiente do restaurante.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
47
49
63,51%
69,02%
Bom
21
19
28,37%
26,76%
Insatisfatório
1
0
1,35%
0%
Indiferente
5
3
6,77%
4,22%
Total
74
71
100%
100%
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69
O gráfico abaixo referente a variedade mostra um fator muito importante, no mês de
fevereiro uma percentagem consideravelmente maior que no mês de janeiro mostrou-se
satisfeita com a variedade das refeições, mesmo assim, no mês de janeiro o grau de satisfação
permaneceu com 81,08% entre excelente e bom e no mês de fevereiro ficou entre 84,50%.
GRÁFICO 18 -Alimentos
Satisfação do hospedes em relação a variedade dos alimentos no
Satisfação do hospedes em relação a variedade dos alimentos no
setor de restaurante estra os meses pesquisados
setor de restaurante estra os meses pesquisados
51,35%
51,35%
45,07%
45,07%
39,43%
39,43%
29,73%
29,73%
8,46%
8,46%
1,35%
1,35%
Excelente
Excelente
Bom
Bom
Insatisfatório
Insatisfatório
17,57%
17,57%
7,04%
7,04%
Indiferente
Indiferente
Janeiro Fevereiro
Janeiro Fevereiro
TABELA 18 - Alimentos
Grau de satisfação dos hóspedes em relação a
variedade de alimentos no restaurante.
Avaliação
N°
%
Jan
Fev
Jan
Fev
Excelente
22
32
29,73%
45,07%
Bom
38
28
51,35%
39,43%
Insatisfatório
1
6
1,35%
8,46%
Indiferente
13
5
17,57%
7,07%
Total
74
71
100%
100%
No gráfico 19 fez-se um comparativo entre todos os itens analisados que obtiveram
algum grau de insatisfação e em seguida feito um comparativo entre eles, e entre os meses
pesquisados. Observa-se que a variedade do restaurante e o atendimento do mesmo que
obtiveram um maior grau de insatisfação, e em seguida tem a estrutura de lazer e as demais
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70
refeições do restaurante, mesmo que os percentuais sejam baixos eles devem ser tratados com
muita cautela para que se possa avaliar onde esta o erro ou onde deve-se concentrar maiores
melhorias.
GRÁFICO 19 –Insatisfação dos hóspedes
Grau
Graude
deInsatisfação
Insatisfaçãodoshospedes
doshospedesdosmeses
dosmesesde
dejaneiro
janeiroee
fevereiro
fevereiroem
emrelação
relaçãoaatodosos
todososaspectos
aspectosanalisados
analisados
Variedade
Variedade
(Restaurante)
(Restaurante)
Ambiente
Ambiente
(Restaurante)
(Restaurante)
1,35%
1,35%
0%
0%
1,35%
1,35%
4,22%
4,22%
4,05%
4,05%
Refeições
Refeições
(Restaurante)
(Restaurante)
1,40%
1,40%
Café da Manhã
Café da Manhã
(Restaurante)
(Restaurante)
Lazer (Estrutura)
Lazer (Estrutura)
Manutenção
Manutenção
(Estrutura)
(Estrutura)
Limpeza (Estrutura)
Limpeza (Estrutura)
Camareira
Camareira
(Atendimento)
(Atendimento)
Restaurante
Restaurante
(Atendimento)
(Atendimento)
Reserva do Hotel
Reserva do Hotel
(Atendimento)
(Atendimento)
8,46%
8,46%
2,70%
2,70%
5,64%
5,64%
2,70%
2,70%
1,40%
1,40%
0%
0%
0%
0%
4,05%
4,05%
2,70%
2,70%
1,40%
1,40%
5,40%
5,40%
7,04%
7,04%
1,40%
1,40%
1,35%
1,35%
Fevereiro
Fevereiro
Janeiro
Janeiro
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71
Ao analisar o grau de excelência entre os meses pesquisados de todos os aspectos
avaliados observou-se que os itens que obtiveram um índice maior foram o atendimento das
camareiras e o atendimento na recepção, e os itens que o grau de excelência manteve-se mais
baixo foi na variedade do restaurante com 37,40% e na estrutura de lazer com 51%, o
atendimento do restaurante também obteve um baixo índice em relação dos outros aspectos
com 53%. Mesmo assim no restante dos aspectos o grau de excelência manteve-se muito alto.
GRÁFICO 20 – Satisfação dos hóspedes.
C o m p a r a ç ã o e n t r e o g r a u d e e x c e l ê n c i a e n t r e o s m e se s d e
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j a n e i r o e f e v e r e i r o e m r e l ç ã o à t o d o s o s o sp e c t o s p e sq u i sa d o s
V a r ie d a d e
V taarui er a
d na tdee)
(Re s
(Re s tau r an te )
A m b ie n t e
( R e sAtm
a ubr iae nnttee )
(Re s tau r an te )
R e f e iç õ e s
R teaf ue ri ça õ
(Re s
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(Re s tau r an te )
C afé d a M an h ã
Mt ae n) h ã
(CEas ftéa udraa n
( Es t a u r a n t e )
2 9 ,7 3 %
2 9 ,7 3 %
L a z e r ( Es t r u t u r a )
L a z e r ( Es t r u t u r a )
M an u te n ç ão
Msat nr uu ttue rnaç) ã o
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( Es t r u t u r a )
L im p e z a ( Es t r u t u r a )
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( Es t r u t u r a )
H o t e l ( Es t r u t u r a )
H o t e l ( Es t r u t u r a )
D e m a is F u n c io n á r i o s
D e( A
m t ae ins dFi m
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( A t e n d im e n t o )
C a m a r e ir a
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( A t e n d im e n t o )
Re s ta u r an te
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( A tR
e en sd ti m
( A t e n d im e n t o )
Re c e p ção
e pe çnãt oo )
(A te R
n ed ci m
( A t e n d im e n t o )
Re s e r va d o Ho te l
a de on tHoo) t e l
(RAet se en rdvi m
( A t e n d im e n t o )
J a n e iro
J a n e iro
4 5 ,0 7 %
4 5 ,0 7 %
6 9 ,0 2 %
6 9 ,0 2 %
6 3 ,5 1 %
6 3 ,5 1 %
5 3 ,5 2 %
4 7 , 3 0 %5 3 , 5 2 %
4 7 ,3 0 %
5 7 ,7 5 %
5 7 ,7 5 %
5 8 ,1 1 %
5 8 ,1 1 %
5 0 ,7 0 %
51
0 ,, 3
76
0%
%
5
5 1 ,3 6 %
5 3 ,5 2 %
5 3 , 5 26 %
0 ,8 2 %
6 0 ,8 2 %
6 7 ,6 0 %
6 7 ,6 0 % 8 1 ,0 8 %
8 1 ,0 8 %
6 3 ,3 8 %
66
36
, 3, 2
82
%%
6 6 ,2 2 %
6 3 ,3 8 %
6 3 , 3 87 %
0 ,2 8 %
7 0 ,2 8 %
6 3 ,3 8 %
6 3 , 36 8 %
,9 2 %
6 8 ,9 2 %
8 4 ,5 0 %
7 5 ,6 8 % 8 4 ,5 0 %
7 5 ,6 8 %
4 7 ,9 0 %
4 7 ,9 0 % 5 9 ,4 6 %
5 9 ,4 6 %
7 8 ,8 8 %
88%
7 8 ,7389, %
7 8 ,3 9 %
7 8 ,8 8 %
7 2 , 9 7 %7 8 , 8 8 %
7 2 ,9 7 %
F e v e re iro
F e v e re iro
Através da pesquisa realizada a acadêmica pode obter uma percepção maior em
relação aos clientes do hotel Porto Ingleses, concluindo ainda que o hotel em seu turismo de
alta temporada consegue satisfazer a grande maioria de seus hóspedes de forma excelente em
muitos aspectos, o que pode comprovar que suas ações mercadológicas podem ser também
direcionadas para o turismo de baixa temporada.
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72
5 PLANO DE MARKETING
5.1
ANÁLISE AMBIENTAL
A partir dos dados e informações coletados foram abordadas alguns aspectos que
podem ser considerados como ponto forte, ou ponto fraco, e levando em consideração o
ambiente externo foram avaliados os aspetos como oportunidades e ameaças,
5.1.1. AMBIENTE INTERNO
Os dados e informações coletadas foram analisados pontos fortes ou como pontos
fracos para que possam ser tomadas as devidas decisões buscando a melhoria e o crescimento
do hotel Porto Ingleses.
5.1.1.1 PRODUTO/ SERVIÇO
O hotel embora tenha alguns produtos personalizados o seu foco principal é serviço,
com o investimento em treinamento e capacitação os serviços prestados pela empresa
obtiveram maior qualidade. O hotel realiza a venda de pacotes com a estadia de 7 dias nos
meses de janeiro e fevereiro e no restante do ano a venda é realizada por diárias.
Gronroos (1993, p.4) já dizia que:
Hoje, as empresas prestadoras de serviços compreendem que a concorrência é agora
tão intensa, que meras soluções técnicas oferecidas aos clientes não bastão para criar
uma posição competitiva. Na maioria dos casos, por exemplo, a mera acomodação
dos hotéis, transações financeiras e transporte de um lugar para o outro não bastão
para garantir o sucesso no mercado.
Além dos apartamentos, o hotel possui ainda dois auditórios para a realização de
eventos voltando seu segmento também para o mercado de turismo de eventos, normalmente
durante a baixa temporada, com a capacidade de 90 pessoas cada. De acordo com
informações da gerência, são realizados em média dois eventos por mês. Esse tipo de serviço
que o hotel disponibiliza pode obter uma média de ocupação maior, devido até mesmo à infraestrutura que o hotel oferece em relação a eventos.
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73
Tratando-se de marketing turístico, o principal produto comercializado é na verdade o
serviço, mas pode-se contatar que tanto a estrutura física quanto o atendimento podem tornarse algo que agregue um maior valor percebido pelos clientes.
Além dos serviços que hotel disponibiliza para seus hóspedes, há vários outros
serviços agregados que o hóspede podem optar pagando a parte, como aulas de Surf,
caminhadas em trilhas e Rapel, a possibilidade da prática do surf de areia, e práticas naturais
como a Aromaterapia , Geoterapia, Massoterapia, Reflexologia e Reiki.
5.1.1.2 PREÇO
De acordo com o estudo realizado constatou-se que a empresa prioriza uma estratégia
de maior preço por maior qualidade. Conforme a gerente do hotel, foi realizada uma pesquisa
no inicio da temporada de 2005, utilizando como base os três principais concorrentes, e o
preço tanto dos apartamentos quanto da parte de alimentos e bebidas esta na média dos seus
principais concorrentes.
O hotel Porto Ingleses não mantém sua política diretamente voltada para o preço dos
seus serviços e sim para a qualidade. Sua parte gerencial considera o preço uma conseqüência
da qualidade, até mesmo pelo seu público-alvo, que segundo ela dá mais importância à
qualidade do que o preço.
O valor das diárias do hotel Porto Inglêses varia de R$ 320,00 à R$ 650,00 entre os
meses de janeiro e fevereiro, dependendo no número de pessoas.
5.1.1.3 LOCALIZAÇÃO
A empresa possui uma localização privilegiada para seu ramo de atividade. Está
localizado à Rua das Gaivotas, praia dos Ingleses. A localização do hotel torna-se um atrativo
a mais para que os clientes escolham o hotel Porto Ingleses para realizar sua estadia. Até
mesmo pela belíssima vista a beira mar.
5.1.1.4 PESSOAS
Nos últimos dois anos a empresa passou a investir como nunca havia investido em
treinamento e capacitação de sua equipe. Desde o ano passado foi iniciado o processo de
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74
implantação de um programa de qualidade total com
11 funcionários que estão sendo
capacitados como auditores da qualidade. Todos os funcionários do hotel estão tendo pelo
segundo ano consecutivo aulas de inglês e espanhol, e este investimento tem se mostrado
importante para melhorar o atendimento aos clientes. Desde auxiliares de limpeza até os
supervisores participam do treinamento fazendo com que toda a equipe esteja preparada para
atender o turista estrangeiro, além de enriquecer seu currículo. Os funcionários todos os anos
realizam cursos e treinamentos para as diversas áreas.
De acordo com a pesquisa realizada pela empresa Paradigma em outubro de 2004, o
hotel Porto Ingleses possui uma remuneração acima da média de seus principais concorrentes.
O hotel também possui uma política de participação nos lucros diferente de todos os hotéis,
onde os funcionários recebem durante todo o ano, mensalmente, o fruto do trabalho da
temporada.
Todo esse investimento que o hotel Porto Ingleses está realizando com seu quadro de
funcionários pode tornar-se algo que agregue um maior valor a sua marca.
5.1.2 AMBIENTE EXTERNO
Com base na coleta de dados e informações foram expostas as variáveis que podem
afetar o ambiente externo, foram abordados ainda os aspectos que podem ser considerados
como oportunidades ou como ameaças para o crescimento da organização em estudo.
5.1.2.1 PROMOÇÃO
O Hotel Porto Ingleses atualmente utiliza vários meios de comunicação para realizar
suas promoções, entre eles:
•
Site – O site do hotel Porto Ingleses é atualmente uma ferramenta promocional
intensamente utilizada, nele está sendo lançado pacotes diferenciados visando abranger
diversos segmentos como pacote de lua de mel , pacote anti-stress, pacote aventura e pacote
melhor idade. A divulgação por meio do site é uma estratégia muito promissora que o hotel
passou a utilizar.
•
Operadoras e agências de turismo – O hotel sempre busca parcerias com essas
empresas através de patrocínio. Em troca essas empresas divulgam o hotel em anúncios e
campanhas promocionais;
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75
•
Feiras, Convenções e Workshops – O hotel está participando atualmente em média de
oito feiras e eventos ao ano. Essas atividades contribuem muito para a divulgação da empresa
em outros estados e países.
•
Associações de Classe – O hotel Porto Ingleses está ligado diretamente ás principais
entidades e fundações ligadas ao turismo. Com isso o hotel torna-se freqüentemente ligado à
propaganda e campanhas feitas por estas associações e fundações.
•
Visitas – Este tipo de promoção está diretamente ligado ao turismo de eventos, onde
são realizadas visitas a empresas demonstrando através de um material ilustrativo os
benefícios e vantagens que o hotel Porto Ingleses pode proporcionar em relação a esse ramo
de atividade.
•
Representação – Atualmente o hotel Porto Ingleses possui um representante comercial
que realiza visitas às agências de turismo por todos os estados brasileiros.
Após essa análise pode-se observar que o composto promocional do hotel Porto
Ingleses abrange várias atividades mercadológicas. O hotel está procurando a divulgação em
várias atividades relacionadas tanto ao turismo de eventos quanto ao turismo de lazer.
5.1.2.2 EVIDÊNCIA FÍSICA
O hotel Porto Ingleses possui 65 leitos, com 33 suítes e 32 apartamentos. A área de
lazer do hotel é equipada com três piscinas, sendo uma de frente para o mar, uma térmica e
coberta e outra infantil, sala de ginástica, sala infantil, parque infantil, sala de jogos, recreação
sazonal, sala de Internet e sala de leitura.
A frente do hotel voltada para a cidade possui lojas comerciais, com entrada tanto da
rua como de dentro do hotel, ali existe uma sorveteria, uma loja de roupas exclusivas com a
marca Porto Ingleses e locação de veículos.
O restaurante do hotel possui dois ambientes, um aberto, à beira mar e outro mais
interno, estes ambientes do restaurante são agradáveis, com decorações típicas.
O hotel conta também com duas salas de eventos com capacidade para 90 pessoas
cada uma. Os hóspedes podem usufruir também de sauna, garagem e estacionamento, acesso
para deficientes físicos e lavanderia. Alguns hóspedes levantaram a necessidade de um salão
de beleza e de televisores maiores dentro das suítes do hotel Porto Ingleses.
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76
5.1.2.3 INTERMEDIÁRIOS DO MARKETING
Para uma empresa que possui como atividade principal o turismo os intermediários de
marketing são fundamentais. O hotel Porto Ingleses conta com o auxílio de um representante
comercial que atua em mercados fora do estado de Santa Catarina, com visitas às agências de
turismo divulgando os principais atrativos que o hotel tem para oferecer aos seus futuros
hóspedes, buscando também novas parcerias com agências de outros locais do país.
As agências de turismo são importantes intermediários entre o hotel Porto Ingleses e
seu público-alvo, pois a maioria das pessoas que pretendem viajar buscam informações com
as agências de viagens principalmente em relação a hospedagem. Após a contratação desde
representante comercial o relacionamento entre o hotel e as agências esta cada vez mais
estreito, facilitando assim o conhecimento das agências em relação a qualidade dos serviços
prestados pelo hotel Porto Ingleses, e a seriedade dos profissionais que ali atuam.
5.1.2.4 CLIENTES
A maioria dos clientes do hotel são da parte de turismo de lazer. Seu seguimento está
centrado em famílias e pessoas com faixa etária acima de 30 anos, e de classe média alta.
Após a crise da Argentina no ano de 2001, o mercado interno passou a representar grande
fatia dos clientes. Na última temporada pode-se observar o crescente número de turistas
estrangeiros, entre eles americanos, europeus, uruguaios e de forma gradativa os argentinos.
Esses clientes aparecem em maior quantidade normalmente durante a alta temporada, pois na
média e baixa os turistas brasileiros e o turismo de evento é que possuem um foco maior.
Com base em dados e informações existentes no hotel, no turismo de eventos o hotel
obteve no último ano (2004) em média 2,5 eventos por mês, mesclados em empresas de nível
regional, estadual e nacional. Esses eventos renderam ao hotel, em termos de ocupação, o
equivalente a uma média de 11,5% de ocupação mensal durante a baixa temporada que
compreende os meses de março a novembro. Ainda com base no ano anterior, em termos de
público relacionado ao turismo de eventos, passou pelo hotel Porto ingleses o equivalente a
380 pessoas nos meses de baixa temporada. Pela estrutura que o hotel pode comportar em
eventos, essa média de público torna-se baixa, pois quanto maior o evento realizado dentro do
hotel maior será o seu reconhecimento no âmbito do turismo de eventos no País.
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77
5.1.2.5 CONCORRENTES
Os principais concorrentes do hotel Porto Ingleses foram definidos sendo o Hotel
Costa Norte, Hotel Praiatur e o Jurerê Beach Village Hotel.
O hotel Costa Norte está localizado na Rua das Gaivotas n° 984, praia dos Ingleses. A
empresa possui vários tipos de acomodações com sacada de frente para o mar. Além dos
quartos tradicionais o hotel possui também chalés com várias opções de acomodações. Um
ambiente agradável com jardins e piscinas na área externa. Este hotel disponibiliza vários
serviços desde locação de veículos até manicure.
O preço de sua pernoite varia na dependendo do tipo de acomodação entre R$ 300,00
e R$ 700,00 na alta temporada para duas pessoas.
O hotel Praiatur localiza-se também na rua das Gaivotas n° 1114, Praia dos Ingleses.
Possui uma excelente infra-estrutura com quatro tipos de hospedagem, três piscinas sendo que
uma térmica. O hotel esta dividido em três partes: Unidade Central, Suíte Família e Express.
Seu restaurante possui muitas variedades de refeições. O hotel Praiatur também comercializa
vários pacotes promocionais diferenciados. O hotel está certificado com o selo de qualidade
ISSO 9001. Seu preço de sua diária pode variar de R$ 400,00 a R$ 800,00.
O Hotel Jurerê Beach Village está localizado à Rua Alameda César Nascimento, n°
646 na praia de Jurerê Internacional, possui apartamentos com vista lateral e frontal para o
mar. O hotel possui uma excelente estrutura para turismo de eventos com dois auditórios e
cinco salas de apoio. Possui também piscinas com hidromassagem, sala de recreação, loja de
conveniência e dois restaurantes, um com capacidade para 100 pessoas e outro com
capacidade para 230 pessoas. O preço da diária pode variar de R$ 400,00 à R$ 1.000.00 na
alta temporada que compreende os meses de janeiro e fevereiro dependendo do tipo de
apartamento. Esses valores incluem café da manhã e jantar.
O Quadro 4 ilustra a análise comparativa da concorrência, para a elaboração do
mesmo foram utilizadas algumas variáveis de acordo com a análise feita pela gerência do
hotel juntamente com a autora.
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78
Quadro 04 – Análise comparativa da concorrência.
Hotel Porto
Ingleses
Forte
Fraco
Hotel Costa
Norte
Forte
Localização
X
Preço
X
X
Evidência
Física
X
X
Estrutura Lazer
X
Estrutura
Eventos
Web Site
X
X
Hotel Praiatur
Hotel Jurerê
Beach Village
Fraco
Forte
Forte
X
X
Fraco
Fraco
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
QUADRO 4 – Análise comparativa da concorrência.
Fonte: Elaborado pela própria autora (2005)
O quadro mostra os principais concorrentes do hotel Porto Ingleses comparando entre
eles os pontos fortes e fracos. Observa-se que em vários aspectos o hotel Porto Ingleses
manteve-se muito bem posicionado perante seus concorrentes, mas no item onde foi analisado
a estrutura para eventos o hotel manteve-se atrás de dois dos seus concorrentes.
5.1.2.6 FORNECEDORES
Tendo em vista que o hotel está localizado distante do Centro de Florianópolis, o
comprometimento com os prazos por parte dos fornecedores é algo de extrema importância,
portanto o relacionamento que o hotel possui com seus principais fornecedores é o mais
parceiro possível. O hotel por sempre ter honrado com seus compromissos, tem o privilégio
de exigir toda qualidade necessária, além do preço justo para que o mesmo possa se manter
competitivo no mercado.
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79
5.1.2.7 AMBIENTE ECONÔMICO
No ramo de turismo e hotelaria o menor indício de recesso na economia afeta
diretamente suas atividades. Quando o país ou até mesmo outros países começam a enfrentar
algum tipo de crise econômica o turismo para as pessoas passa a estar em segundo plano.
Além disso, o turismo depende significativamente do investimento público em infraestrutura básica, estradas, educação, programas de incentivo ao turismo, pois não é possível se
vender um destino turístico onde as necessidades básicas de seus habitantes não são supridas.
Ainda que em queda, atualmente a alta cotação do Euro e do Dólar estão contribuindo
para a vinda de clientes destas localidades. Este é um fator onde a política internacional
influencia diretamente no ambiente econômico deste mercado.
A situação lastimável que alguns países estão enfrentando em relação ao terrorismo e
às guerras também podem influenciar no turismo brasileiro, onde as pessoas que habitam
essas áreas de risco procuram passar as suas férias em locais onde proporcione paz e lazer.
Ainda que grandes pólos como São Paulo e Rio de Janeiro não proporcionem tanta
tranqüilidade, esses novos tipos de turistas estão descobrindo o Sul do País para passarem
suas férias encontrando tranqüilidade.
5.1.2.8 AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural deve ser uma visão de mercado para esse ramo de atividade,
mesmo porque o principal atrativo é a beleza natural. O hotel realiza a separação do lixo, e
mantém uma parceria com uma empresa de reciclagem.
O hotel possui uma rede própria de tratamento de água, isso mostra sua imensa
preocupação com a praia. Além disso, o hotel Porto Ingleses é o que possui a maior faixa de
vegetação na praia, a preocupação desta empresa em relação ao seu ambiente natural abrange
desde grande ações listadas a cima até pequenas ações, como por exemplo, destinação
adequada para pilhas e baterias usadas.
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5.1.3 MATRIZ PFOA
O quadro 5 ilustra os pontos forte e fracos, oportunidades e ameaças ligados a
empresa, o mesmo foi elaborado com base nas informações e dados coletados pela autora com
o auxilio da gerência geral do hotel Porto Ingleses.
Quadro 05 – Matriz PFOA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
• Localização Privilegiada.
• Redução de mão-de-obra.
• Seriedade na prestação de serviços.
• Longe do centro de Florianópolis.
• Credibilidade junto aos
• Estrutura de eventos e lazer
fornecedores.
• Visão para o futuro.
• Atendimento positivo e informal.
• Política comercial.
• Qualificação Humana
• Aplicação de procedimentos.
• Funcionários abertos a mudanças.
• Estrutura física atraente.
• Localização Comercial
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
• Câmbio.
• Política econômica do País.
• Centro de eventos.
• Clima.
• Ambientes amplos a serem
• Competitividade de grandes redes.
explorados.
• Eventos regionais.
• Novos segmentos.
• Estrutura de serviços básicos e lazer
do bairro.
• Publicidade negativa.
• Incentivo Governamental ao turismo.
QUADRO 5 – Matriz PFOA
Fonte: Desenvolvidos pela própria autora (2005)
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5.2
MISSÃO
A missão declarada pela empresa é: Proporcionar momentos especiais aos nossos
clientes oferecendo em sua estada: ambiente agradável, gastronomia local, lazer, descanso e
excelência no atendimento.
5.3
VISÃO
A visão declarada pela empresa é: Destacar-se entre as melhores opções de hotelaria
em Santa Catarina, tornando-se um referencial de qualidade em estrutura e atendimento.
5.4
OBJETIVOS DO PLANO
A partir da situação vivenciada na empresa e a experiência adquirida durante o período
de estágio realizado objetivou-se juntamente com a gerência do hotel, aumentar em 30% o a
ocupação do hotel na baixa temporada que compreendem os meses de março á novembro do
ano de 2006.
5.4.1. ESTRATÉGIAS
As estratégias a seguir foram elaboradas com base na criatividade e conhecimento
adquirido pelo autor, de acordo com a experiência vivenciada no período de estágio realizado
no hotel Porto Ingleses.
• Explorar o mercado de turismo de eventos;
• Explorar o mercado turístico para a terceira idade;
• Explorar o segmento turístico para recém-casados;
• Criar mecanismos de fidelização com os clientes que já realizaram eventos no hotel;
• Fortalecer a marca do hotel Porto Ingleses;
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5.4.2.
PLANO DE AÇÃO
Estratégia 1 – Explorar o mercado de turismo de eventos
O que fazer?
Responsável
Quando
Orçamento
- Contratar um
Gerência
30 Dias
R$ 1.000,00/ mês
Gerência
60 Dias
R$ 70.000,00
representante
comercial para o
turismo de eventos
efetivando as visitas
empresariais.
-Utilizar uma área
ociosa do hotel para
a construção de um
centro de eventos
com capacidade
para 200 pessoas
QUADRO 6 - Estratégia 1
Fonte: Elaborado pela autora (2005)
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Estratégia 2 – Explorar o mercado turístico para terceira idade
O que fazer?
Responsável
Quando
Orçamento
-Criação de um
Gerência
60 Dias
R$ 700,00 Um
banco de dados que
módulo CRM
cruze as principais
informações (Data
de Aniversário de
casamento, data de
aniversário,
preferências de
estadias etc...) para
o programa de
fidelização do
segmento de
terceira idade.
- Envio de cartões
de aniversário para
Departamento de
Durante todo o ano
R$ 1,50 por unidade
esses clientes. E
marketing
de 2006
(450,00) p/ 300
clientes
sugestões para a
aproxima estadia
-Divulgar em
agências de viagens
promoções com
facilidades de
pagamentos para
Departamento de
Durante todo o Ano
Marketing
de 2006
(Representante
Não à custo
comercial)
adicional pois será
este segmento.
realizado pelo
representante.
QUADRO 7 – Estratégia 2
Fonte: Elaborado pela autora (2005)
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Estratégia 3 - Explorar o segmento turístico de recém – casados
O que fazer?
Responsável
Quando
Orçamento
-Lançar em revistas
Departamento de
Durante todo o ano
R$
e websites
Marketing
800,00
por
edição.
especializadas em
casamentos (Ex:
Casebem)
- Criar promoções
no site do hotel de
Departamento
pacotes com
Marketing
de
Do mês de Março ao
R$ 50,00 por cada
mês de Novembro.
da alteração no site.
facilidade de
(5
alterações
pagamento para
250,00)
recém-casados.
- Formalizar
parcerias com
Departamento
empresas
Marketing
especializadas na
(Representante
organização de
comercial)
de
Durante todo o ano
Sem custo direto
casamento.
Principalmente nas
principais
metrópoles do País.
QUADRO 8 – Estratégia 3.
Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).
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–
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Estratégia 4 – Criar mecanismos de fidelização com os clientes que já realizam eventos
no hotel Porto Ingleses
O que fazer?
Responsável
Quando
/Orçamento
-Envio de uma mala
Departamento de
Do mês de Março à
R$ 2,00
direta personalizada
Marketing
Novembro de 2006.
(totalizando
aos principais
R$150,00 )
clientes do turismo
de eventos. (Em
papel cartão A4)
- Criar promoções
Departamento de
Do mês de março ao
Realizadas via
personalizadas de
marketing
mês de Novembro
telefone ou e-mail
de 2006.
não possui um custo
acordo com as
direto
necessidades dos
principais clientes
do turismo de
eventos.
Contando com um
- Fornecer Alguns
Souvinirs para os
Departamento de
Do mês de Março ao
Marketing
mês de Novembro
universo de
aproximadamente
donos de empresa
60 clientes R$
que realizaram
1.200,00.
eventos no Hotel
(Bonés, Camisetas
ou Toalhas de
Praia)
QUADRO 9 - Estratégia 4.
Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).
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Estratégia 5 - Fortalecer a marca do hotel Porto Ingleses
O que fazer?
-
Participar
das
Responsável
Quando
Orçamento
Gerencia ou
Durante todo o ano
R$16.000,00
principais feiras do
Departamento de
(Totalizando 8
segmento
Marketing.
feiras anuais).
turístico
no País.
- Apoiar ou
patrocinar alguns
Departamento de
Marketing.
Ainda não se obtém
Durante todo o ano
um custo estimado.
de 2006
eventos sociais
aproveitando a
mídia procurar
programas que são
apoiados pela mídia
local.
Departamento de
- Criar parcerias
Marketing
Sem custo direto.
Durante todo o Ano
com órgão
governamentais de
incentivo ao
turismo na cidade
de Florianópolis
QUADRO 10 – Estratégia 5.
Fonte: Elaborado pela própria autora (2005).
5.4.3. AVALIAÇÃO E CONTROLE
De acordo com as estratégias sugeridas pela autora estima-se um orçamento total de
R$ 90.550,00. Sendo investido em ações que visão o alcance do objetivo.
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Após a exposição desde estudo para a gerência geral do hotel, o projeto foi
considerado viável, pois os objetivos e ações propostos pela acadêmica foram considerados
dentro da capacidade de investimentos em marketing que o hotel Porto Ingleses comporta.
De forma a realizar avaliações e controle do plano proposto, sugere-se a
implementação do plano de marketing. A continuidade desde trabalho com a busca continua
de informações referentes ao mercado em que a empresa atua. Sugere-se também reuniões
periódicas com todos os colaborados com o intuito de mostrar a situação atual da empresa e
seus objetivos futuros.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de conclusão de curso foi desenvolvido durante os estágios 1 (um), 2
(dois) e 3 (três), com o início no primeiro semestre de 2004 e encerramento no fim do
primeiro semestre de 2005. Obteve como base um estudo mercadológico do hotel Porto
Ingleses, este estudo mercadológico serviu para que a empresa obtivesse uma visão mais clara
das suas ações de marketing.
Neste estudo foi vivenciada a situação diária de uma empresa que atua no mercado
turístico, foram observados também as suas atividades rotineiras, e suas estratégias
emergentes, no auxilio da tomada de decisões importantes para o crescimento mercadológico
da empresa. Com base em entrevistas com a gerente da empresa foram coletadas várias
informações importantes referentes à todas as melhorias que estavam sendo implantadas no
hotel antes e durante este estudo, foram coletadas ainda informações com todos os
funcionários do hotel Porto Ingleses, referente a suas atividades e visões que cada um obtinha
da empresa.
Em um segundo momento foi realizado um estudo mais detalhado em relação aos
ambientes interno e externo, destacando os principais aspectos, foi realizada o grau de
satisfação dos clientes através de uma pesquisa de campo, avaliando o atendimento, sua
estrutura e a parte de alimentos. Foi analisado também o serviço que a empresa fornece aos
seus clientes, os fornecedores e a importância da fidelidade e bom relacionamento com os
mesmos. Analisando ainda os intermediários em marketing, destacando o representante e as
agencias com a importância que ambos possuem na divulgação do hotel perante seu públicoalvo. Foi realizado também um estudo referente a evidência física do hotel com seus
ambientes, houve também uma pesquisa da concorrência através do próprios site que cada um
possui, comparando os preços e a estrutura. As promoções realizadas pela empresa foi outro
fator pesquisado, com as principais ferramentas e mídias utilizadas. As variações no ambiente
econômico com a oscilação do dólar contribuíram para o conhecimento de que em uma
empresa que atua no mercado turístico deve estar atenta às informações do mercado global e
essas informações devem ser analisadas com muita atenção e cuidado.
Após a análise dos ambientes que cercam as atividades mercadologias do hotel Porto
Ingleses foram definidos os pontos fortes e fracos as oportunidades e ameaças. O
levantamento dessas informações foram essenciais para a criação do objetivo do plano de
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marketing, pois foi através da análise PFOA que descobriu-se o que a empresa necessitava.
Tendo essas informações observou-se que o hotel durante a temporada obteve mais de 90% de
lotação e com a pesquisa descobriu-se também que o grau de satisfação dos hóspedes em
todos os aspectos manteve-se alto. Então, buscou-se melhorias em uma área que poderia
trazer maior lucratividade para a empresa durante a baixa temporada, surgiu então a idéia do
aumento do turismo de eventos e do turismo para a terceira idade durante a baixa temporada.
Para que tais objetivos fossem alcançados foi necessário a elaboração de estratégias,
dentro dessas estratégias foram propostos o aumento da representação do hotel nas empresas
da grande Florianópolis. A formalização de um programa de turismo para a terceira idade.
Para que as estratégias possam ser colocadas em prática se faz necessário algumas ações e
entre elas foi sugerido o aproveitamento de uma área ociosa que fazia parte do restaurante,
para que durante a baixa temporada fosse usada como centro de eventos com capacidade para
até 200 (duzentas) pessoas. A contratação de um representante comercial que trabalhe
exclusivamente com visitas as empresas da grande Florianópolis. A criação de um programa
de fidelização para o turismo da terceira idade. Envio de uma mala direta personalizada com
principais novidades e sugestões para a realização de eventos no hotel.
Com este estudo conclui-se que o aprendizado foi de grande valia para a instituição de
ensino, que mais uma vez pode proporcionar para seus acadêmicos um conhecimento prático.
Para e empresa estudada que pode observar com mais clareza algumas ações e estratégias que
podem ser tomadas para o alcance do seu objetivo. E principalmente para a autora que pode
vivenciar na prática toda a base teórica obtida durante os quatro anos de graduação.
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WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. 2°ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
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92
Apêndices
APÊNDICE A – Questionário.
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93
APÊNDICE A - Questionário
AVALIAÇÃO DE SERVIÇO
Nome:___________________________________________UF_______ Pais_________________
E-mail:_______________________________________Apto:_____Estadia_________________
Fone: (
)_____________________
ATENDIMENTO
Reserva do Hotel
Recepção
Excelente
Restaurante
Bom
Ca ma reira
Insatisfatório
De ma is Funcionar.
Indiferente
ES TRUTURA
Hotel
Acomodação
Limpeza
Manutenção
Lazer
ALIMENTOS
Café da Manhã
Refeições
Ambiente
Variedade
Sugestão:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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Anexos
Anexo(s) (opcional): texto ou documento não elaborado pelo autor do trabalho, que
complementa, comprova ou ilustra o seu conteúdo. Os anexos são identificados por letras
maiúsculas consecutivas, seguidas de travessão e respectivo título (Ex.: ANEXO B –
Estrutura organizacional da Empresa Alfa).
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