Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do

Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Avaliação a Distância – AD1
Período - 2008/1º
Disciplina: Gestão de Marketing I
Coordenadora da Disciplina: Heloisa Nogueira
Gabarito
Aluno (a): ...........................................................................................................................
Pólo: ...................................................................................................................................
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Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta;
Não será feita revisão da questão quando respondida a lápis.
Boa sorte!
Questões:
1. (1,5) Explique, com suas palavras, o significado de cada um dos conceitos
básicos em Marketing:
a. Mercado
d. Marketing
b. Necessidades
e. Demanda
c. Desejos
f. Fidelização do cliente
2. (1,5) Cabe ao marketing estabelecer o nível, a intensidade e o caráter da
demanda. Como as empresas devem atuar para consegui-lo?
3. (1,5) Explique esta aparente contradição. Diz-se que o lucro é o objetivo de
um negócio. Porém Peter Drucker (1975) afirma que o lucro é uma condição
de sobrevivência da empresa. É o custo do futuro, o custo de a empresa se
manter funcionando.
4. (1,0)Uma empresa se define pela forma como efetua suas trocas com o
mercado: orientada para a produção, para o produto, as vendas, o marketing
integrado ou o marketing societal. Nem sempre as atitudes e políticas de uma
empresa são claras tendo em vista os modelos acima estabelecidos. Analise
cada uma das ações abaixo de maneira a identificar os processos e justificar
a filosofia empresarial predominante:
a. O diretor de marketing da empresa aérea européia Centrum deseja
aumentar a participação de mercado da empresa. Pretende agregar valor
aos serviços: oferecer refeições melhores, cabines mais limpas,
tripulações mais bem treinadas e tarifas mais baixas e, para tal, submeteu
a intenção ao conselho diretor. Para sua surpresa, o conselho diretor
definiu como prioridade manter os investimentos restritos e os serviços
nos níveis oferecidos até então. Afinal, a concorrência é pequena e o
consumidor vai se ajustar à oferta.
b. A empresa IstoéBom prima pelo respeito ao consumidor: oferece
alimentos saudáveis com baixo teor de gordura, protegidos em
embalagens biodegradáveis. Mantém ativo um serviço de consultas
dietéticas de orientação ao consumidor e os escuta atentamente. Realiza
projetos sociais junto à comunidade no sentido de melhorar sua condição
alimentar.
c. A empresa Nexus entende que os consumidores devem ser persuadidos a
comprar porque, no geral, resistem à compra ou demonstram desinteresse
pelo produto. Pressupõe, assim, que lhe cabe utilizar de forma agressiva
as ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras.
d. A siderúrgica CST acredita que seus produtos primam pela qualidade e
que os compradores valorizam produtos bem-feitos, com qualidade e alto
desempenho.
5. (3,0) O plano de marketing é uma das principais responsabilidades da
gerência de Marketing, e nesse plano estarão contidas todas as atividades
necessárias para que objetivos de Marketing sejam alcançados. Desenvolva
um plano de marketing para uma drogaria.
6. (1,5) Considerando as atividades desenvolvidas por um hotel, explique os
cinco níveis de produtos e serviços ofertados.
Gabarito
1.
Mercado - Mercados são os lugares potenciais, movimentados, dinâmicos, muitas vezes
instáveis, onde ocorrem transações, seja em ambientes reais ou virtuais, daí se falar em
marketplace e marketspace.
Necessidades - necessidades podem ser entendidas como “privações de alguma
satisfação básica” e inclui entre elas a estima e o sentimento de pertencimento.
Desejos - a busca de elementos específicos para a satisfação das necessidades humanas.
Marketing - é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Demanda - existe demanda quando há pessoas interessadas em comprar e com dinheiro
para fazê-lo.
Fidelização do cliente - fazer com que as pessoas se tornem fiéis ao produto e à marca
da empresa.
2.
As tarefas do marketing representam o esforço dos gestores em compreender o estado
da demanda existente de maneira a gerenciá-la influindo no nível (volume), no ritmo
(velocidade) e na composição desta. Se a demanda é negativa, necessário invertê-la; se
inexistente, criá-la; se latente, desenvolvê-la; se em declínio, revertê-la; se irregular,
estabilizá-la; se plena, mantê-la; se excessiva, controlá-la; e, finalmente, se indesejada,
eliminá-la.
3.
O objetivo de toda empresa se traduz naquilo que ela traz de benefício ao ambiente que
a cerca. O objetivo está fora, está na sociedade. Quanto mais a empresa se capacita a
responder às demandas do mercado, mais negócios ela realiza e mais resultados recolhe
na forma de lucro e imagem. Isto significa que os objetivos de uma empresa formam de
alguma maneira, um círculo: para que existam lucros, é preciso haver consonância com
o mercado e, por outro lado, essa consonância é a condição para que a empresa realize
lucros.
4.
a. Apesar das orientações proativas do diretor de marketing da empresa Beta, o conselho
diretor entende que a empresa deve manter o foco em custos baixos e investimentos
restritos o que a coloca na direção de uma empresa voltada para os produtos.
b. Esta empresa sugere estar voltada para o cliente já que se preocupa em orientar seus
produtos e atendimentos considerando a clientela que gostaria de atingir. Esta posição a
qualifica na posição de orientação ao mercado e, mais ainda, voltada para o marketing
social.
c. Claramente a empresa encaminha seus negócios numa proposta de orientação para a
venda. Acredita que há demanda suficiente e que deve ser conquistada através de
promoções e outras ações de venda.
d. Esta empresa norteia suas decisões na crença de oferecer qualidade e desempenho, o
que a coloca fortemente direcionada à orientação para a produção. Poderá estar um
mercado monopolizado ou ser detentora de uma marca mundial forte.
5.
Um plano de marketing leva em conta as decisões a serem implementadas pela
organização. No caso de uma drogaria, diz respeito às estratégias relativas aos produtos
e serviços a serem prestados; as estratégias de preços a serem estabelecidas; as
estratégias de distribuição e de promoções.
É preciso compreender o composto de Marketing como um pacote desenhado tendo em
vista um cliente, ou seja, o público-alvo a ser atingido. A seleção dos medicamentos e
drogas comercializados pela drogaria deverá estar em acordo à população que se espera
atender, assim como os serviços de primeiros socorros e urgência, como medir a pressão
arterial, aplicar uma injeção etc., entrega em domicílio, etc. Na mesma sintonia,
determinar os níveis de preço, o uso de cartão de crédito para pagamento ou outros
processos de descontos promocionais. O local onde está instalada a drogaria é também
importante decisão porque condiciona a proximidade e conveniência do consumidor. E,
finalmente, os cuidados em relação às formas de comunicação que incluem o
atendimento no balcão, a distribuição de folders, a comunicação por rádio ou outra
mídia, até mesmo as operações de venda on line, se for o caso.
6.
Conforme Kotler, eis os cinco níveis de produto considerando as atividades de um
hotel:
 Benefício-núcleo: corresponde ao serviço ou benefício fundamental que o
consumidor está realmente comprando. Exemplo: Um hóspede de hotel está
comprando tranqüilidade e repouso.
 Produto genérico: corresponde ao produto básico. No caso do hotel está
identificado pela oferta de cama, banheiro, toalhas, mesa, cômoda com espelho,
armário etc.
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Produto esperado: representa o conjunto de atributos e condições que os
compradores esperam normalmente e concordam quando compram um produto.
Os hóspedes de um hotel esperam encontrar a cama arrumada, toalhas limpas,
iluminação adequada e relativo grau de silêncio.
Produto ampliado: já que o produto esperado não diferencia uma empresa de
outra, as empresas precisam atentar para provocar o consumidor além de suas
expectativas. No caso do hotel, poderia ser a colocação de flores naturais no
quarto, acesso a canais de TV aberta, check-in rápido e assim por diante. O
importante, nesta condição, é assegurar que o custo da diferença seja coberto
pelo consumidor. Outra questão é que a manutenção desses benefícios torna-se,
rapidamente, um benefício esperado. À medida que as empresas aumentem o
preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem reverter a situação
ao fornecer um produto simples a um preço menor, como ocorre em muitas
redes de hotéis em São Paulo.
Produto potencial: este nível envolve todas as ampliações e transformações que
o produto deve sofrer no futuro. Assim como o produto ampliado explicita o que
está incluído no produto, a idéia de produto potencial aponta para sua possível
evolução. O surgimento de apart-hotéis reunindo um conjunto de dependências –
sala, quarto, cozinha, área – representa uma transformação inovadora do produto
hotel tradicional.