Gestão de Clubes de Futebol

Novembro / 2006
Gestão de Clubes de Futebol
Edison Ryu Ishikura – [email protected]
Sócio da Casual Auditores Independentes, especialista em auditoria e contabilidade de clubes de futebol, doutor e
mestre em contabilidade pela Universidade de São Paulo – USP.
Amir Somoggi – [email protected]
Responsável pela área de Novos Negócios da Casual Auditores Independentes, especialista em marketing e gestão de
clubes de futebol, pós-graduado em direção de Marketing Estratégico de Entidades Esportivas pela Universidade de
Barcelona, Espanha e colaborador no livro Marketing and Football: An International Perspective, publicado em 2006
pela Editora Elsevier/UK, com um capítulo sobre os negócios do futebol brasileiro.
Este artigo tem como principal objetivo apontar a importância da área de gestão para uma eficiente direção
de clubes de futebol no Brasil. O artigo será dividido em duas partes, sendo a primeira relacionada à
contabilidade em clubes de futebol e os aspectos contábeis da Timemania, escrita pelo Prof. Dr.Edison
Ryu Ishikura e a segunda parte escrita pelo Prof. Amir Somoggi referente ao modelo de gestão e as
estratégias de marketing que deve ser praticadas por clubes de futebol no Brasil a fim de que os mesmos
diversifiquem suas fontes de receitas atreladas a seus negócios.
Parte I – Contabilidade em Clubes de Futebol
A partir de 2002 os clubes de futebol profissional passaram a ter a obrigatoriedade de publicar suas
demonstrações contábeis nos moldes exigidos pela Lei 6.404, ou seja, nos padrões de companhias que
possuem ações negociadas em bolsa de valores. Com a publicação das devidas demonstrações contábeis
ficou evidente que, contabilmente, cada clube reconhecia os eventos financeiros e econômicos das
atividades peculiares à atividade de forma diferenciada que não era possível analisar comparativamente os
balanços dos clubes.
Os balanços dos clubes referentes ao exercício findo em 2005 apresentaram sensível melhora quanto a
transparência de informações, principalmente com a Resolução 1005/04 do Conselho Federal de
Contabilidade que delineou algumas diretrizes contábeis peculiares aos clubes de futebol.
Em 2005, as receitas dos clubes tiveram um aumento significativo, principalmente devido ao grande fluxo
de atletas para o exterior, como mostra as figuras a seguir:
Evolução das Receitas 2005 - 2004 – Destaques em 2005- Lista Casual de Clubes
Em R$ milhões
135,7
113,5
91,2
83,6
70,4
69,7
59,3
65,8
54,2
52,6
46,9
41,1
37,2
21,8
25,2
Santos- SP
São Paulo- Cruzeiro-MG Flamengo-RJ Atlético-PR
SP
Receita 2005
Vasco da
Gama- RJ
Coritiba-PR
26,4
Grêmio-RS
Receita 2004
Fonte: Casual Auditores Independentes - 2006
A partir de abril de 2007 está prevista a operacionalização da nova loteria do futebol, denominada Timemania,
que tem por objetivo a compensação de impostos federais devidos pelos clubes que possuem débitos junto à
união federal. Muitos dirigentes de clubes o consideram como a salvação da crise financeira que muitos se
encontram, principalmente referente a dívidas com INSS e FGTS.
No entanto, os dirigentes de cada clube devem avaliar se sua adesão é vantajosa ou não para seus
respectivos clubes. Considerando a previsão anual de arrecadação anual em torno de R$ 500 milhões, a
remuneração dos clubes será de 22% da arrecadação total, como mostra a tabela abaixo:
Arrecadação Anual Prevista
500.000
R$ milhões 100%
Prêmio
230.000
46%
Remuneração Clubes
110.000
22%
Custeio
100.000
20%
Ministério do Esporte
15.000
3%
Fundo Penitenciário
15.000
3%
Fundo Nacional de Saúde
15.000
3%
COB (1,85) e CPB (0,15)
10.000
2%
Orçamento Seguridade Social
5.000
1%
Da parte que cabe aos clubes, a seguinte divisão será efetuada:
Série A
20
65%
71.500
Série B
20
25%
27.500
Série C
40
10%
11.000
Ou seja, os clubes serão classificados em três grandes grupos denominados série A, B e C
Parte II – Gestão e marketing em clubes de futebol
O cenário atual das entidades desportivas profissionais nos países desenvolvidos demonstra que o
mercado brasileiro de clubes de futebol, embora com grande potencial, ainda permanece muito distante da
realidade da Europa e EUA. Apenas considerando o faturamento consolidado das 20 franquias com
maiores receitas dos EUA em 2005 alcançaram um valor de US$ 4,3 bilhões e na Europa os 20 clubes de
futebol com maiores receitas alcançaram um faturamento conjunto de US$ 3,8 bilhões. No Brasil segundo
análise da Casual Auditores, em 2005 os 21 clubes com maiores receitas no “País do Futebol” geraram um
valor consolidado de US$ 453 milhões, pelo menos 3,5 vezes menor que seu potencial.
Em parte, este abismo econômico entre os mercados brasileiro e norte-americano / europeu deve-se a
diferença do poder aquisitivo da população, que sem dúvida é um dos entraves para que o mercado de
consumo de futebol no Brasil se desenvolva. Entretanto a principal questão que hoje dificulta o crescimento
dos negócios em clubes de futebol no Brasil reside no fato de as entidades profissionais de futebol não
terem se transformado nos principais players da Indústria Esporte no Brasil, fundamentando seus negócios
no conceito de consumo de produtos / serviços e entretenimento, ficando ainda restritas a poucas fontes
de receitas e em muitos clubes com uma grande dependência da negociação de atestados liberatórios ou
de forma mais simplista, da transação de atletas.
Esta é a evolução do modelo de negócio praticado por grandes clubes de futebol na Europa e franquias
dos EUA e que deve ser utilizado como balizador para a mudança a ser praticada pelos clubes de futebol
no Brasil:
Evolução
Evolução do
do modelo
modelo de
de negócio
negócio -- Entidades
Entidades DesportivasDesportivas- Europa
Europa ee EUA
EUA
Entidades
Desportivas
Período
Período
70/80
Unidades de
Negócio
Unidades de
Consumo /
Entretenimento
Unidades
Geradoras de
Conteúdo
90
2000
Atual / Futuro
Percebe-se pela linha do tempo acima que as entidades desportivas profissionais buscaram no decorrer
dos anos desenvolver seu modelo de negócio, em primeira instância convertendo-se em Unidades de
Negócio, na mudança de sua estrutura jurídica e principalmente na adoção de uma gestão corporativa para
a seguir tornarem-se verdadeiras Unidades de Consumo e Entretenimento. Atualmente, graças ao avanço
das novas tecnologias, as franquias americanas e clubes de futebol da Europa estão se tornando Unidades
Geradoras de Conteúdo, fazendo com que seus negócios estejam alinhados com a presente era digital.
A viabilidade econômica de clubes de futebol é fundamental, pois o principal objetivo de qualquer clube é o
investimento contínuo no departamento de futebol profissional, que sem dúvida é a maior despesa destas
entidades em todo o Mundo. Assim, embora a razão de existir dos clubes de futebol seja montar equipes
competitivas, que ganhem títulos, o departamento de marketing torna-se essencial para o sucesso da
gestão da entidade, visto que será através da geração de receitas proporcionadas pelas estratégias de
marketing que os clubes terão mais recursos para investir em seus projetos esportivos.
Assim os clubes de futebol no Brasil devem fundamentar suas estratégias de marketing nas três macroreceitas de qualquer entidade desportiva: sua Marca, seu Estádio e a Mídia. A exploração comercial de
sua marca é uma receita muito importante para clubes de futebol, visto que a marca da entidade é o elo
entre seus milhões de torcedores e seus patrocinadores. Assim, os clubes devem desenvolver projetos
estratégicos com seus patrocinadores e parceiros comerciais, visando além da ampliação da visibilidade
das marcas das empresas interessadas na cobertura de mídia da entidade, também um retorno comercial
efetivo, além é claro de grandes oportunidades de relacionamento. A segunda macro-receita em clubes de
futebol importantíssima é seu estádio, epicentro do seu negócio, visto que seus jogos e todo o caráter
experiencial atrelado a sua marca devem estar alinhados com os jogos em casa do clube.
O ideal é que cada clube desenvolva diversos projetos de marketing esportivo para que possam ter sempre
jogos com um alto índice de ocupação e assim ampliar suas receitas diretamente com ingressos e carnês
antecipados e também com outras receitas em dias de jogos como venda de comida e bebida (catering),
venda de produtos e serviços, camarotes corporativos (hospitality) e serviços que possibilitem gerar
receitas com o estádio durante o ano como visitas guiadas, shopping, museus, lojas, centros de
entretenimento, etc. Finalmente a terceira macro-receita em clubes de futebol é a mídia que no Brasil
permanece muito restrita a negociação das cotas de TV, mas que engloba as mídias alternativas como
Internet e telefonia móvel, além de outros conteúdos como DVD, revistas segmentadas, games, etc.
As principais saídas para que haja um verdadeiro desenvolvimento na Indústria de consumo de clubes de
futebol no Brasil são os clubes conseguirem criar projetos de marketing / comunicação que possibilitem
gerar novos recursos a fim de que assegurem a permanência de seus jovens talentos por mais tempo. A
idéia central é gerar receitas com seu negócio principal, a exibição do futebol e sua marca através da
inclusão do torcedor no centro de sua gestão, que nada mais é que a conversão dos milhões de torcedores
em consumidores ativos e motivados. Além disso, trabalhar seu estádio e seus jogos com o conceito de
matchday revenue, maximizando todas as receitas possíveis dos jogos com seu mando, além de receitas
alternativas em dias que não há partidas e principalmente reformular seu estádio para que se torne uma
verdadeira Unidade de Entretenimento. Finalmente alinhar seu departamento de marketing e sua marca
com o marketing de seus patrocinadores e parceiros, trabalhando o conceito de Co-Marketing, muito
praticado em clubes europeus e criar novos projetos de Mídia atrelados às novas tecnologias e buscar
fontes alternativas de receitas com a empresa detentora dos direitos de transmissão das partidas em TV
aberta e fechada.
Com estas mudanças propostas os negócios dos clubes brasileiros se desenvolverão a um ritmo muito
acelerado, possibilitando que o mercado brasileiro torne-se um verdadeiro mercado consumidor de futebol
e deixe ser apenas uma plataforma de exportação de jovens craques.