sociedade educacional de santa catarina centro de

SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - UNICA
CURSO: BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO CERTIFICADO PELA
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - FGV
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
REVISÃO HISTÓRICA DO GERENCIAMENTO DE MARCA DA RIP CURL
Acadêmica: Fernanda Wagner Wasem
Professor Orientador: Guilherme Silveira Correia
Florianópolis, SC
2010
FERNANDA WAGNER WASEM
REVISÃO HISTÓRICA DO GERENCIAMENTO DE MARCA DA RIP CURL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Centro de Educação Superior ÚNICA /
SOCIESC, Florianópolis – SC, como requisito
para conclusão do Curso de Graduação em
Administração certificado pela Fundação
Getúlio Vargas – FGV.
Orientador: Guilherme Silveira Correia, MSc.
Florianópolis, SC
2010
REVISÃO HISTÓRICA DO GERENCIAMENTO DE MARCA DA RIP CURL
FERNANDA WAGNER WASEM
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado adequado para
obtenção da graduação em Administração certificado pela Fundação Getúlio Vargas
– FGV e aprovado em sua forma final junto ao Centro de Educação Superior –
UNICA, Florianópolis/SC.
.............................................................................................
Cláudio Roberto Vicente MSc.
Coordenador de Cursos
.............................................................................................
Ana Lúcia de Faria Lucena Dantas Dra.
Coordenadora de Estágios
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
.............................................................................................
Prof. Guilherme Silveira Correia, MSc.
Orientador
.............................................................................................
Cláudio Roberto Vicente MSc.
Banca Examinadora
.............................................................................................
Prof. Gisely Jussyla Tonello Martins, MSc.
Banca Examinadora
Aos que sempre estiveram do meu lado: meus pais, minha irmã,
meus avós, meus tios, meus amigos, meu namorado, a Marie, a
Mel, a Brisa e ao Nick.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, tios e avós que acreditaram em mim e me apoiaram
neste momento importante.
À minha irmã Daniela que me ajudou durante toda a execução deste estudo.
Aos meus amigos, meus colegas de trabalho e meu namorado que me
apoiaram, abriram mão da minha companhia e moram no meu coração.
Aos professores e colegas da ÚNICA e das demais universidades que já
frequentei.
À Rip Curl e ao Sr. Raymound Thomaz que me forneceram materiais para a
pesquisa.
Ao meu orientador, professor e mestre Guilherme Silveira Correia que me
guiou na realização deste estudo.
Obrigada a todos pelo amor, carinho e compreensão.
RESUMO
WASEM, Fernanda Wagner. Análise do Gerenciamento da Marca Rip Curl. 2010
49 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação certificado pela Fundação Getúlio
Vargas – FGV) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis, 2010.
O presente estudo apresenta um exame da história de criação e do gerenciamento
da marca Rip Curl. Para esta pesquisa foram utilizadas como categorias de análise a
história da marca, o nome da marca (criação e significado), design da marca
(logotipo), atributos e benefícios da marca e, por fim, os valores da marca, dando-se
enfoque especial ao valor traduzido pelo The Search, concebido pela Rip Curl como
seu valor primordial. O desenvolvimento do presente estudo ocorreu através de
consultas bibliográficas e de entrevista, a partir do que se extraiu importantes
definições de marketing, marca e gerenciamento de marca e a aplicação desses
conceitos num estudo de caso, como ocorreu na marca Rip Curl. Evidencia-se com
este estudo que o gerenciamento de marca envolve um processo sistematizado de
análise de marca. Destaca-se, assim, a significância da caracterização da marca, a
identificação e associação da marca com seus produtos e valores, esquecer das
necessidades e valores dos consumidores-alvo.
Palavras-chave: Marca e Gerenciamento de marca.
ABSTRACT
WASEM, Fernanda Wagner. Análise do Gerenciamento da Marca Rip Curl. 2010
49 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação certificado pela Fundação Getúlio
Vargas – FGV) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis, 2010.
This research presents an analysis of Rip Curl’s brand history – creation and
branding. For this survey were used as categories of analysis brand history, brand
name (creation and meaning), brand design (logo), attributes and benefits of the
brand and brand values, focusing specially on the value translated by The Search,
conceived by Rip Curl as its essential value. The development of this study was
inquired through the literature and interview, from which it drew important definitions
of marketing, brand and branding and the application of these concepts in a study
case, as occurred at Rip Curl’s brand. This study shows evidence that the brand
management involves a systematic analyses of the brand its self: the importance of
the brand’s characterization, identity and association with its products and values,
without leaving behind the consumer’s values and needs.
Key words: Marketing, Brand and Branding.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 - Os 4Ps do Mix de Marketing ................................................................... 17
Figura 02 - Os cinco níveis de produto...................................................................... 19
Figura 03 – A Rip Curl no mundo .............................................................................. 33
Figura 04 - Primeiro design da marca que foca no primeiro produto fabricado, suas
pranchas pequenas e modernas. .............................................................................. 35
Figura 05 - Segundo design da marca criado com o lançamento do wetsuit. ........... 36
Figura 06 - Terceiro design da marca, design institucional. ...................................... 36
Figura 07 - Quarto design da marca criado para difundir a filosofia do The Search – a
busca. ........................................................................................................................ 36
Figura 08 - Quinto design da marca, uma modernização do design anterior. ........... 37
Figura 09 - Design da marca atual, uma modernização do quinto design. ................ 37
Quadro 01 – Os 4Ps e os 4Cs................................................................................... 18
Quadro 02 - Principais decisões de estratégia de marca .......................................... 25
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1.1 CONTEXTUALIZAÇAO DO TEMA E PROBLEMA ............................................. 11
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.2.1 Geral............................................................................................................... 12
1.2.2 Específicos .................................................................................................... 12
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO ................................................................................ 13
2
REVISÃO DA LITERATURA .............................................................................. 15
2.1 MARKETING: CONCEITO E FERRAMENTAS .................................................. 15
2.1.1 Mix ou Composto de Marketing ................................................................... 16
2.1.2 Produtos ........................................................................................................ 18
2.2 MARCA ............................................................................................................... 20
2.2.1 Desenvolvimento da marca ......................................................................... 23
2.2.2 Evolução da marca ....................................................................................... 23
2.2.3 Branding ........................................................................................................ 24
2.2.4 Avaliação do gerenciamento ....................................................................... 26
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................... 27
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA ................................................................. 27
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 28
3.3 SUJEITO DA PESQUISA.................................................................................... 28
3.4 CATEGORIAS DE ANÁLISE .............................................................................. 29
4
DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO .................................................................. 30
4.1 HISTÓRIA DA MARCA ....................................................................................... 30
4.2 NOME DA MARCA (CRIAÇÃO E SIGNIFICADO) .............................................. 34
4.3 DESIGN DA MARCA .......................................................................................... 35
4.4 ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS DA MARCA.......................................................... 38
4.5 VALORES DA MARCA ....................................................................................... 38
4.5.1 A filosofia The Search – A busca ................................................................ 40
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 42
10
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 44
APÊNDICE ................................................................................................................ 47
APÊNDICE A - Orientação para Entrevista............................................................ 48
1
INTRODUÇÃO
Nesta introdução são abordados a contextualização do tema e problema, o
objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa do trabalho.
O presente estudo traça uma trajetória de uma documentação resgatada da
marca Rip Curl com ênfase em marca e branding ou gerenciamento de marca. Ele
foi realizado à luz de um projeto de pesquisa durante o estágio obrigatório no âmbito
da ÚNICA / SOCIESC em Florianópolis – SC.
1.1 CONTEXTUALIZAÇAO DO TEMA E PROBLEMA
Num mundo globalizado, com um mercado cada dia mais competitivo, as
marcas aparecem com o importante papel de ser um diferencial em relação à
concorrência. Martins (2006) afirma que marca é a união de atributos tangíveis e
intangíveis, simbolizados num logotipo que, se gerenciados adequadamente, geram
valor e influenciam os consumidores.
No passado as marcas não existiam, os produtos eram vendidos sem
identificação do fornecedor. Benato (2003) explica que foi no período medieval que
se iniciou o uso das marcas, através da iniciativa dos comerciantes de exigirem que
os artesões usassem uma identificação em seus produtos, com o objetivo de
proteger tanto o consumidor quanto o fabricante do produto.
Segundo Frutiger (1999) a origem de marcação dos produtos para consumo
encontra-se na designação de propriedade. A identificação da propriedade em
ferramentas, objetos de uso doméstico, entre outros, era um modo de expressar o
desejo individual de marcar um bem.
Para Weilbacher (1994), as marcas são a essência do marketing.
As marcas, [...], são a própria essência do marketing. Uma marca é uma
versão específica de um produto. Uma marca precisa, de alguma forma, ser
diferente de seus concorrentes para sobreviver. Se existe um ciclo de vida
da marca, ele é o reflexo dos pontos fortes e fracos dos esforços de
marketing exercidos em relação a essa marca. As marcas podem ter um
ciclo de vida complexo que termina com o seu fim, mas, se isso acontecer, é
porque não foram gerenciadas ou negociadas da forma como deveriam ter
12
sido, e não porque elas inevitavelmente têm de sair do mercado.
(WEILBACHER, 1994, p. 33).
O gerenciamento de marca, também conhecido pelo termo em inglês
branding, significa, conforme Martins (2006), o conjunto de ações ligadas à gestão
das marcas. Essas ações, tanto táticas quanto estratégicas, são capazes de tornar
as marcas mais influentes e valorizadas pelo mercado e pelos consumidores.
O estudo desenvolvido na empresa RC Brazil LTDA consiste numa revisão
histórica longitudinal da marca Rip Curl, através do exame de algumas de suas
características, desde seu nascimento, em 1969, até o ano de 2010.
A Rip Curl é uma empresa australiana, especializada no desenvolvimento e
produção de produtos tecnológicos para à pratica do surfe e o dia a dia dos surfistas.
Ela atua no mercado australiano há 40 anos e é encontrada em diversos países do
mundo. Seus consumidores-alvo são surfistas e simpatizantes do esporte.
Diante da realidade apresentada, este trabalho levanta o seguinte problema
de pesquisa: Como ocorreu o processo de gerenciamento de marca da Rip Curl?
1.2 OBJETIVOS
A resposta a esta questão pressupõe alcançar os seguintes objetivos:
1.2.1 Geral
Revisar historicamente o processo de gerenciamento de marca da Rip Curl de
forma longitudinal, desde sua criação em 1969 até o ano de 2010..
1.2.2 Específicos
•
Elaborar revisão da literatura sobre o tema marca;
13
•
Identificar a história marca Rip Curl e suas características;
•
Verificar a marca Rip Curl e seu o gerenciamento da marca frente a autores
da área.
1.3 JUSTIFICATIVA
A imagem da marca é a responsável pela posição que a mesma ocupa na
mente os consumidores. Dias (2006) considera que a imagem da marca é uma
estratégia de diferenciação.
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e
associações, tanto favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor
desenvolve com relação a um produto. É um importante fator de motivação
e desmotivação para o consumo. O consumidor só irá se interessar em
comprar um produto se a imagem que possui daquele produto for favorável
e corresponder à imagem que ele tem de si mesmo (auto-imagem) ou à
imagem que ele deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (autoimagem projetada). Portando, as marcas são símbolos que, por conterem
significados são meios de expressão para indivíduos. (DIAS, 2006, p. 104).
A realização desse estudo justifica-se pela necessidade pessoal de revisar
historicamente o processo de gerenciamento da marca Rip Curl, desde a sua criação
até o ano de 2010, devido ao envolvimento pessoal e profissional com a marca há
mais de 15 anos.
Além disso, ressalta-se a relevância do estudo pela notável importância das
marcas para as organizações, visto que o mercado está cada dia mais competitivo e
comoditizado.
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO
O presente estudo está estruturado em cinco capítulos, apresentados da
seguinte forma:
O primeiro capítulo traz a introdução, a contextualização do tema e problema,
os objetivos gerais e específicos e a justificativa.
O segundo capítulo compreende a revisão de literatura que evidencia a
14
importância das marcas e do gerenciamento de marcas para a sobrevivência das
organizações no mercado competitivo e comoditizado em que vivemos.
O
terceiro
capítulo expõe
os
procedimentos metodológicos
com
a
caracterização da pesquisa, a descrição do instrumento de coleta de dados, o sujeito
dessa pesquisa e as categorias de análise definidas para este estudo.
O quarto capítulo apresenta a análise dos dados e a interpretação dos
resultados.
O quinto desenvolve as considerações finais deste estudo.
2
REVISÃO DA LITERATURA
A revisão de literatura tem o objetivo de situar o estudo e sua área de
pesquisa, criando, assim, parâmetros e contextualizando o trabalho. É um processo
intelectual feito através leitura de outras obras já publicadas. É através da revisão de
literatura que o estudo pode ser justificado com autoridade dentro do campo
intelectual e acadêmico. (VERGARA, 2000).
2.1 MARKETING: CONCEITO E FERRAMENTAS
O termo marketing deriva da palavra em inglês market, que significa mercado.
Ele engloba uma diversidade de conceitos e ferramentas que buscam interpretar o
funcionamento do mercado. Segundo Kotler e Keller (apud Drucker, 2006, p.4), o
principal papel do marketing não é vender.
[...] O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível. (DRUCKER
apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Kotler e Armstrong (2007, p. 04) completam afirmando que “o marketing não
deve ser entendido no velho sentido de que efetuar uma venda – ‘mostrar e vender’
–, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes”.
Dessa forma, Kotler e Armstrong (2007, p. 04) definem marketing como “o
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”.
Para Dias (2006, p. 02), o marketing é “a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, praça e promoção”.
Kotler e Armstrong (2007, p. 04) explicam que “os profissionais de marketing
devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado em que
atuam”. Para tal entendimento, eles sugerem a análise de cinco conceitos básicos
16
de cliente e mercado:
a) Necessidade (situações de privações percebidas), desejos (forma que
as necessidades assumem) e demanda (procura por produtos que
tragam benefícios);
b) Ofertas de mercado: combinação de produtos, serviços e experiências
oferecidos a um mercado para satisfazer as necessidades ou desejos;
c) Valor e satisfação para o cliente: clientes formam expectativas em
relação ao valor e à satisfação;
d) Trocas e relacionamentos: o marketing ocorre quando as pessoas
decidem satisfazer suas necessidades e desejos através da troca;
e) Mercado: conjunto de compradores potenciais de um produto, serviço
ou experiência.
Dessa forma, o Marketing analisa não apenas o mercado, mas considera os
fatores dos ambientes interno e externo, preocupando-se em distinguir as
necessidades e desejos dos clientes, em busca da satisfação destes.
2.1.1 Mix ou Composto de Marketing
Dias (2006, p. 09) conceitua o mix ou composto de marketing como quatro
ferramentas de utilização da empresa para criar valor para o cliente.
Para Kotler e Armstrong (2007), o mix de marketing utiliza ferramentas para
atingir o mercado alvo.
O mix de marketing é um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja
no mercado alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem
ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4P:
Produto, preço, praça e promoção. (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 42)
17
Figura 01 - Os 4Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 17).
Produto, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 42), significa “a combinação
de bem/serviços que a empresa oferece no mercado-alvo.” Gerges (2006, p. 18),
completa dizendo que “caso seja um serviço o consumidor irá considerar em seu
julgamento o ambiente, a qualidade, o atendimento, a segurança, entre outros
fatores”.
Preço, para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “é a quantia de dinheiro que os
clientes têm de pagar para obter o produto”.
Praça, segundo Kotler e Armstrong (2007), corresponde à distribuição e
consiste em tornar o produto disponível aos consumidores-alvo. Dias (2006) explica
que praça ou distribuição é a escolha dos canais de venda e distribuição para
disponibilização dos produtos.
Promoção é a comunicação do produto. Ela é muito importante, pois tem o
papel de informar que o produto está disponível e é responsável por convencer o
cliente a comprá-lo. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “promoção envolve as
atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo
a comprá-lo”.
Os 4Ps podem ser vistos em duas diferentes óticas: na visão das empresas e
na visão dos clientes. Na visão das empresas, são instrumentos de marketing
utilizados para cativar os clientes. Já na visão dos clientes, esses instrumentos são
projetados para ofertarem benefícios.
Lauterborn (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.17), “sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondessem aos 4Cs dos clientes”.
18
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Quadro 01 – Os 4Ps e os 4Cs
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 17).
Portanto, clientes compram valor ou soluções para suprir suas necessidades
e dão importância não apenas ao preço, mas também ao custo total de obtenção e
utilização do produto, que deve estar disponível de forma conveniente e comunicado
bilateralmente. Considerar os 4Cs antes de construir os 4Ps é uma tarefa dos
profissionais de marketing.
Antes de focarmos no estudo das marcas e do branding, faz-se necessário
um aprofundamento na variável Produto do mix de marketing ou dos 4Ps do
marketing.
2.1.2 Produtos
Conforme definição no item anterior, produto refere-se ao bem/serviços que a
empresa oferece no mercado-alvo. Kotler e Armstrong (2007, p. 200), consideram
produto algo que pode satisfazer desejos e necessidades, como algo tangível ou
intangível.
Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens
tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos,
pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas
entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Para Las Casas (2001, p. 167), “produtos podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”.
Os serviços têm uma grande importância e participação na economia de hoje.
19
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “os serviços são um tipo de produto que
consistem em atividades, benefícios e satisfações oferecidos para venda que são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada”.
Para Kotler e Armstrong (2007), o planejamento do mix de marketing se inicia
com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo, enquanto o
produto é um elemento-chave para a oferta de mercado. Esta oferta de mercado
pode ser desde um bem puramente tangível que não tem nenhum serviço envolvido
com o produto, até um serviço puro, no qual a oferta consiste em serviço.
O julgamento do cliente em relação à oferta será quanto à característica e
qualidade do produto, quanto ao mix de marketing e qualidade dos serviços e quanto
ao preço.
Os profissionais de marketing devem levar em consideração, ao planejar uma
oferta ao mercado, os níveis de produto e serviço que serão ofertados. Alguns
autores consideram apenas 3 (três) níveis de produto: o produto núcleo, o produto
básico e o produto ampliado.
Para Kotler e Keller (2006), existem cinco níveis de produto e serviço:
•
Benefício central, o que o cliente realmente está comprando.
•
Produto básico: é transformar o benefício central num produto básico.
•
Produto esperado: é incluir uma série de atributos e condições já
esperadas pelo cliente.
•
Produto ampliado: é o produto que excede os atributos e condições já
esperada.
•
Produto potencial: que excede os atributos e condições ampliadas.
Figura 02 - Os cinco níveis de produto
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 367).
20
Kotler e Armstrong (2007) classificam os produtos em três categorias:
•
Produtos de consumo: são os produtos e serviços comprados pelo
cliente final. Entre eles estão os produtos de conveniência, os produtos
de compra comparada, produtos de especialidade e os produtos não
procurados.
•
Produtos organizacionais: são comprados para serem processados ou
para uso de negócios.
•
Organizações, pessoas, lugares e idéias: são produtos que vão além
dos produtos e serviços tangíveis.
Segundo Dias (2006), decisões de produto englobam não só identificar
oportunidades de lançamento de produtos e serviços adequadas às necessidades e
desejos dos clientes, como também formular estratégias relacionadas ao produto e a
linha de produto, além de administrar o ciclo de vida do produto ou serviço.
Por fim, as decisões relacionadas aos produtos e serviços concentram
também decisões quanto aos atributos do produto, marca e branding, embalagem,
rotulagem e serviços de apoio e assistência técnica.
2.2 MARCA
As marcas surgiram pela necessidade de identificar os fabricantes e dar mais
segurança aos consumidores nos relacionamentos de troca. Segundo o INPI (INPI,
apud GERGES, 2006, p. 20), “marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível
que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência
diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas.”
Conforme Martins (2006), a marca é a associação, pelos consumidores, de
uma série de atributos e experiências.
Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 8).
21
Kotler e Keller (2006, p. 269) sugerem que “uma marca é um nome, termo,
sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que
identificam o vendedor de um produto ou serviço”.
Kotler e Armstrong (2007, p. 206) completam afirmando que “as marcas
identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores
– sejam individuais, ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a
determinado fabricante ou distribuidor.”
Las Casas (2001) afirma que, através das marcas, é possível criar lealdade
se a qualidade associada à marca é aceitável.
Dias (2006) acredita que a imagem da marca é criada como estratégia de
diferenciação de produto.
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e
associações, tanto favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor
desenvolve com relação ao produto. É um importante fator de motivação ou
desmotivação para o consumo. O consumidor só irá se interessar em
comprar um produto se à imagem que ele tem de si mesmo (auto-imagem)
ou à imagem que ele deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (autoimagem projetada). Portanto, as marcas são símbolos que, por conterem
significados são meios de expressão para os indivíduos. (DIAS, 2006, p.
104).
Outro conceito importante para a diferenciação do produto que reflete como
uma ampliação da imagem da marca é o posicionamento. Consoante Dias (2006, p.
104), o conceito de posicionamento “é a criação de uma posição ou imagem na
mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela
concorrência”.
A escolha do nome da marca é outro aspecto importante. Ele auxilia no
sucesso dos produtos da marca. Kotler e Armstrong (2007) sugerem que, para que
essa escolha seja a melhor, devem-se avaliar os produtos e os benefícios que serão
oferecidos, o mercado a atingir e suas estratégias de marketing.
Para Gerges (2006, p. 37), “a definição do nome da marca deve ser iniciada
através de uma pesquisa do nome (naming) para poder proporcionar a criação de
uma identidade única e exclusiva da marca”.
Segundo Dias (2006), existem alguns fatores importantes na escolha do nome
da marca. Esclarece o autor que o nome deve exteriorizar os benefícios oferecidos,
ser positivo, distintivo e de fácil vocalização e memorização. Acrescenta ainda
harmonia com a imagem do produto e da empresa, além da viabilidade legal de
registro.
22
Kotler (apud GERGES, 2006, p. 20) completa, ao afirmar que a escolha do
nome deve estar relacionada ao significado da marca, essa escolha pode ser de 6
(seis) tipos:
Atributos: uma marca traz a mente certos atributos. A Mercedes sugere
automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
prestígio.
Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. O atributo ‘durável’ poderia traduzir em benefício funcional ‘não’
terei de comprar outro carro por muitos anos’. O atributo ‘caro’ traduz o
benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.
Valores: a marca também diz algo sobre os valores das empresas. A
Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa
cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes
pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um
palácio austero (objeto).
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto. Podemos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás
do volante de uma Mercedes, não uma secretária de 20 anos. (KOTLER
apud GERGES, 2006, p. 20).
O design da marca abrange o logotipo e/ou símbolo da marca. Pode ser tanto
representado através de um símbolo, desenho, letras, cores, como também unido
por esses elementos. É a parte da marca que deve ser reconhecida visualmente
pelos consumidores.
Keller e Machado (2006, p. 105) sugerem:
Há muitos tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou marcas
registradas escritas de um modo distintivo até logotipos totalmente abstratos
que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o nome
corporativo. Entre os exemplos de marcas cujos nomes de marcas são
fortes (e não têm nenhum logotipo à parte do nome) estão a Coca-Cola e a
Kit-Kat. Entre os logotipos abstratos estão à estrela da Mercedes, a coroa
da Roles, o símbolo da Nike e os anéis Olímpicos. Esses logotipos sem
palavras também são chamados de símbolos. (KELLER; MACHADO, 2006,
p. 105).
Kotler e Keller (2006) apontam a personalidade da marca como um aspecto
de diferenciação. Eles se baseiam nas características de personalidade das pessoas
que influenciam o comportamento de compra. Assim, apostam que as marcas
assumem uma personalidade própria que influencia o consumidor. Os autores vão
mais adiante ao definirem personalidade da marca como “a combinação especifica
de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em partículas”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 53)
23
2.2.1 Desenvolvimento da marca
As empresas possuem quatro opções quanto ao desenvolvimento de marcas:
extensões de linha, extensões de marca, multimarcas e novas marcas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 214), as extensões de linha “ocorrem
quando uma empresa estende nomes de marca existentes a novas formas, cores,
tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente”.
Para Dias (2006), uma extensão de marca é usar o nome de uma marca
existente para um novo produto.
As multimarcas, segundo Kotler e Armstrong (2007), é o lançamento de novas
marcas na mesma categoria de produto, atendendo diferentes consumidores.
Kotler e Armstrong (2007) explicam que as novas marcas são necessárias
quando o poder do nome da marca existente vem se desgastando, sendo
necessário dar um novo nome a marca.
2.2.2 Evolução da marca
As marcas são a própria essência do marketing. Para que uma marca evolua,
é necessário fazer uma constante avaliação quanto aos produtos ou serviços
ofertados, quanto ao posicionamento, quanto às estratégias, quanto aos
concorrentes. Evita-se, assim, que se perca o diferencial e se atinja uma melhoria
continua, fortalecendo a imagem da marca e o valor entregue aos clientes.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o ciclo de vida de uma marca pode
mudar rapidamente em função das reações agressivas dos concorrentes.
Para Weilbacher (1994), o ciclo de vida da marca é um reflexo dos pontos
fortes e fracos das ações do marketing.
As marcas, se não gerenciadas adequadamente, podem acabar em seu fim.
Sendo assim, o branding tornou-se uma estratégia essencial para manutenção das
marcas no mercado, uma vez que o valor projetado pela organização é definido pela
imagem que ela possui e a que passa para os clientes.
24
2.2.3 Branding
O gerenciamento de marcas, também conhecido pelo termo em inglês
branding significa enriquecer produtos e serviços ao poder das marcas.
Para Kotler e Keller (2006),
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos
consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando elementos de
marca que ajudem a identificá-los –, bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por
que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre produtos e serviços, de forma que torne a tomada de decisão mais
esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 269).
Para Martins (2006) branding um conjunto de ações ligadas à gestão das
marcas. Essas ações, se tomadas com base no conhecimento e com competência,
podem levar as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da
cultura, e assim, influenciando a vida das pessoas.
Kotler e Keller (2006) sugerem que “a estratégia de branding de uma empresa
reflita o número e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que
se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados”.
Sampaio (2002) cita treze dimensões essenciais para gerir as marcas de
forma eficaz:
a) Essência da marca: é o valor que ela proporciona;
b) Nome, sobrenome e extensões: é a linha da marca, em outras
palavras, família, empresa;
c) Embalagem: são os formatos das embalagens, fatores funcionais
da marca;
d) Design: é como se expressa graficamente e visualmente da marca;
e) Propaganda: são as mídias utilizadas pela marca;
f) Merchandising: são as ações no ponto-de-venda;
g) Posicionamento:
é
a
posição
da
marca
na
mente
dos
consumidores;
h) Preço e distribuição: é o preço cobrado pela marca e sua
distribuição no mercado;
i) Licenciamento: são as franquias de mercado;
25
j) Conexões com os consumidores: é o relacionamento entre a marca
e seus consumidores;
k) Responsabilidade social: é o comportamento da empresa por
questões sócio-ambientais.
l) Macrotendências: são as grandes tendências que podem ser
aproveitadas pela marca;
m) Reputação: a reputação da marca deve ser criada, mantida e
modificada de acordo com as situações do mercado.
Segundo Martins (2000), num plano de branding, o primeiro passo é definir o
posicionamento da marca, através de pesquisas sobre o comportamento do cliente,
da análise do mercado e da situação atual da empresa, agregando o conceito de
marca com os atributos da oferta.
Kotler e Armstrong (2007, p. 210) afirmam que “as principais decisões
estratégicas de marca envolvem posicionamento da marca, seleção do nome da
marca, patrocínio da marca e desenvolvimento da marca.”
Posicionamento da
marca
Seleção do nome da
marca
Atributos
Benefícios
Crenças e valores
Seleção
Proteção
Patrocínio da marca
Desenvolvimento da
marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Co-branding
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
Quadro 02 - Principais decisões de estratégia de marca
Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 211).
As marcas são muito mais do que nome e logotipos, elas representam as
percepções e sentimentos dos consumidores em relação ao produto, ou seja, as
marcas existem dentro da mente dos consumidores. O gerenciamento de marca
procura criar estruturas mentais para colocar marcas na mente dos consumidores.
26
2.2.4 Avaliação do gerenciamento
Avaliar uma marca, na visão dos clientes, é, sobretudo, analisar seu valor
percebido, seu gerenciamento e o que a levou atingir esse valor percebido pelos
clientes. (FREITAS, apud MARTINS, 2004).
Para Kotler (2000), quando a empresa conseguir conscientizar e fidelizar seu
cliente à marca, ele reduzirá seus custos com marketing; aumentará o poder de
negociação com distribuidores e varejistas; poderá cobrar um preço mais elevado do
que seus concorrentes; e não sofrerá muita pressão dos preços baixos de seus
concorrentes, pois a marca é desejada pelos consumidores.
Segundo Martins (2000, p. 231), “uma boa compreensão do processo de
criação e gestão de marcas pode, de fato, favorecer o gerenciamento, apoiar as
decisões, controlar a comunicação e, até mesmo, facilitar a avaliação da marca”.
Martins (2000) defende a importância das marcas no estágio de concorrência
acirrada e maturidade dos produtos.
As marcas são particularmente relevantes quando os produtos entram na
fase de concorrência e maturidade do seu ciclo de vida, momento em que
as vantagens funcionais exclusivas são assimiladas ou copiadas pelos
concorrentes, e quando os benefícios funcionais são assimilados pelos
consumidores, que se acostumam a eles. Nesse estágio, os valores
simbólicos possuem muito mais relevância, os quais se distinguem pelas
marcas. (MARTINS, 2000, p. 233).
Dias (2006, p. 110), completa afirmando que “o valor da marca é o resultado
do grau de lembrança da marca pelo público, mais o grau de fidelidade dos seus
clientes e a força da imagem associada à marca.”
Considera-se, hoje, que a oferta de produtos e serviços está cada dia maior e
que os consumidores têm menos tempo disponível para fazer compras. Portanto,
marcas bem posicionadas e com imagem fortalecida na mente dos consumidores se
diferenciam de seus concorrentes.
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capitulo, serão apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados na realização desse trabalho.
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
Existem, para Gil (2008), três tipos de pesquisas: exploratórias, descritivas e
explicativas. As pesquisas exploratórias, também chamadas de pesquisas
qualitativas por outros autores, têm a finalidade principal de aprimoramento de idéias
ou a descoberta de intuições. Já as pesquisas descritivas têm como preocupação
central a caracterização de determinada população ou fenômeno ou, então,
estabelece relações entre as variáveis. As pesquisas explicativas, por sua vez, têm
como objetivo primordial a identificação das razões que determinam ou que
contribuem para a ocorrência dos fenômenos. A pesquisa realizada no presente
estudo é a dos tipos: exploratória e descritiva.
Já quanto à abordagem do problema, classifica-se a pesquisa como um
estudo de caso. Segundo Gil (2008, p. 54), um estudo de caso “consiste no estudo
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e
detalhado
conhecimento,
tarefa
praticamente
impossível
mediante
outros
delineamentos já considerados”.
Além disso, o estudo possui características de pesquisas longitudinais com
cortes, que são pesquisas nas quais a coleta de dados é feita em diferentes
momentos do tempo, permitindo identificar as transformações periódicas do
fenômeno pesquisado.
Segundo Malhotra (2006), nos estudos longitudinais:
Nos estudos longitudinais, uma amostra fixa de elementos da população (ou
varias amostras) é medida repetidamente com as mesmas variáveis. Um
estudo longitudinal se difere de um transversal porque a amostra (ou as
amostras) permanece a mesma ao longo do tempo. Em outras palavras, as
mesmas pessoas são estudadas ao longo do tempo. (MALHOTRA, 2006, p.
104).
28
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Na maioria das pesquisas exploratórias, segundo Gil (2008), são utilizadas
três formas de coleta de dados: (a) levantamento bibliográfico, (b) entrevistas, (c)
análise de exemplos.
Já em pesquisas descritivas, Gil (2008) sugere como forma de coleta de
dados: questionários e observação sistemática.
Gil (2008) recomenda como forma de coleta de dados nos estudos de caso, a
utilização
de:
análise
de
documentos,
entrevistas,
depoimentos
pessoais,
observação espontânea, observação participante e análise de artefatos físicos.
Neste estudo, os instrumentos de coleta de dados utilizados foram: pesquisa
bibliográfica, pesquisa documental, entrevista semi-estruturada e observação direta
participante.
Segundo Gil (2008, p.44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base
em material já existente constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
A pesquisa documental, para Gil (2008), se distingue da pesquisa
bibliográfica, pois é realizada a partir de materiais que ainda não receberam
tratamento analítico ou que podem passar por reelaborações de acordo com os
objetos de pesquisa. Vergara (2000) simplifica essa definição afirmando que
pesquisa documental é realizada em documentos já existentes nas organizações e
que ela complementa as entrevistas.
Segundo Dencker (2002), as entrevistas podem ser classificadas como:
estruturadas, semi-estruturadas ou mistas. A entrevista semi-estruturada, utilizada
no estudo, consiste em um questionário com questões abertas.
Dencker (2002) define a observação direta como uma técnica de observação
da realidade.
3.3 SUJEITO DA PESQUISA
O estudo foi realizado na empresa de representação comercial Surf Point,
durante o estágio supervisionado.
29
O sujeito da pesquisa consiste no Sr. Raymound Thomaz, CEO mundial de
wetsuits Rip Curl, através de uma entrevista semi-estruturada realizada no dia 10 de
maio de 2010 com o com o objetivo de complementar a pesquisa documental do
estudo.
3.4 CATEGORIAS DE ANÁLISE
As categorias de análise usadas para desenvolver este estudo são:
a) História da marca;
b) Nome da marca (criação e significado): identidade vocal da marca;
c) Design da marca: identidade visual da marca;
d) Atributos e benefícios da marca: qualidades e vantagens oferecidas
pela marca,
e) Valores da marca: questões sociais e ambientais que repercutem na
marca.
A partir destas categorias de análise norteou-se o desenvolvimento do
presente estudo, que será descrito a seguir.
4
DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
O presente capítulo contém a apresentação deste estudo, seguida da análise
dos dados coletados no decorrer da pesquisa, a qual é organizada de acordo com
as categorias de análise escolhidas.
4.1 HISTÓRIA DA MARCA
Em 1967, a revolução das pranchas pequenas criou um frenezi experimental
no design das pranchas de surfe e sua técnica. Aproveitando essa revolução, Doug
“Claw” Warbrick e Brian “Sing Ding” Singer decidiram criar sua empresa e marca de
surfe, que chamaram de Rip Curl. Suas atividades se iniciaram com produção de
pranchas de surfe modernas, que ganharam mercado rapidamente devido à
revolução no design das pranchas. Em 1969, os dois jovens surfistas, fundadores da
marca, olhando para as necessidades próprias e de seus amigos, perceberam que
pranchas de surfe eram oferecidas por várias empresas, enquanto uma roupa para
proteger os surfistas das águas geladas – o wetsuit – era oferecida apenas por duas
empresas. Estas focavam em roupas para mergulho e tinham pequena margem de
interesse comercial no surfe. A partir dessa percepção surge uma oportunidade de
mercado: desenvolver o wetsuit apropriado para a prática do surfe. (RIP CURL
AUSTRALIASIA, 2010).
A Rip Curl se mudou de sua antiga sede, cuja localidade não há registros, e
se instalou, numa velha casa na cidade de Torquay, na Austrália, onde seus sócios
investiram numa máquina de costura. Juntaram uma equipe de surfistas locais, com
o objetivo de produzir wetsuits. Na época, apesar dos wetsuits Rip Curl ainda serem
primitivos, eles se diferenciavam dos outros. Eram desenvolvidos através da
interação dos próprios surfistas, que atendiam suas próprias necessidades.
Consultados relatos do site da marca, “as pessoas que dirigiam a empresa e
gerenciam a marca eram – e continuam sendo – os pilotos de teste. Não pode existir
linha mais direta de comunicação [...].” (RIP CURL BRASIL, 2010a).
Segundo informou o CEO mundial dos wetsuits, Sr. Raymound Thomaz, em
31
entrevista realizada no presente estudo, o foco inicial da Rip Curl foi atender o
mercado nacional. Em 1973, houve uma queda nas vendas dessas roupas no país,
devido ao super abastecimento do mercado. Isso levou os sócios da marca a
tomarem a decisão de iniciarem a exportação desses produtos, primeiramente para
a França e logo após para os Estados Unidos da América. O objetivo da marca não
era exportar seus produtos, mas sim fornecer licenças corporativas e know-how para
seus parceiros. Em 1981, a Rip Curl estabeleceu sua primeira licença corporativa em
Lowers, no Sul da Califórnia e, 4 (quatro) anos depois, licenciou uma empresa de
wetsuits francesa de Hossegor para produzir a marca e abastecer a Europa.
No final dos anos 70, apesar do crescimento do surfe, poucas empresas
ofertavam uma variedade de produtos que atendessem às necessidades dos
surfistas. Para Claw, a necessidade dos surfistas não era só por produtos, mas eles
buscavam marcas conhecidas e confiáveis. A confirmação da tese de Claw veio com
a solicitação dos varejistas à Rip Curl de uma ampliação do seu mix de produtos.
Brian disse, então, à sua equipe: nós fornecemos pranchas e wetsuits para a prática
do surfe, mas não ofertamos nada para os surfistas usarem fora d’água. Assim,
aquilo que começou com uma pequena linha de vestuário masculino, hoje é a maior
divisão de produtos da marca, ofertando roupas e acessórios (carteiras, mochilas,
malas, capas de prancha) para atender às necessidades dos surfistas. (RIP CURL
INTERNACIONAL, 2010b, p. 42, tradução nossa).
Os próximos passos para o crescimento da Rip Curl foram introduzir duas
novas divisões no mix de produtos. Em 1987, os fundadores da marca perceberam o
mercado potencial dos esportes na neve – ski e snowboard – e desenvolveram a
primeira pequena coleção de equipamentos para neve, chamada pelo termo em
inglês mountainwear. Um ano depois, foi apresentada a primeira coleção de relógios
de surfe. Primeiramente com a tecnologia resistente à água que, evoluiu, pouco
tempo depois, para relógios à prova d’água. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010b,
p. 44, tradução nossa).
Não há registros de data precisa da criação das divisões de calçados e
óculos. Apenas se sabe que os referidos produtos foram introduzidos pela marca no
mercado nos primeiros anos da virada deste século.
Hoje, o mix de produtos da Rip Curl é composto por: pranchas de surfe,
wetsuits, vestuário e acessórios, mountainwear, relógios, calçados e óculos. Todas
as divisões de produto possuem três segmentações: Classic, Core e Ultimate. A
32
primeira é a linha básica de produtos do ponto de vista tecnológico e comercial; a
segunda, uma linha intermediária e a última, a top.
A exploração mundial da marca Rip Curl é realizada de duas formas: a) matriz
e filiais corporativas; b) licenciados corporativos. A primeira compõe o grupo Rip Curl
(Rip Curl Group) e é comandada por um CEO mundial e por CEO’s locais
subordinados àqueles. Todas filiais que formam o grupo Rip Curl, cujas localizações
estão demonstradas em vermelho no mapa abaixo, são subsidiadas pela Matriz,
localizada na Austrália. Apenas o grupo Rip Curl possui competência para produzir e
criar os produtos da marca. Já os licenciados podem somente importar produtos da
marca para distribuí-los na sua região, cuja abrangência está exposta no mapa em
preto, não cabendo a eles produção e criação. Eles são orientados pelo grupo Rip
Curl quanto à comercialização dos produtos e ao gerenciamento da imagem da
marca em suas localidades. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010d, p. 54-55).
33
Figura 03 – A Rip Curl no mundo
Fonte: Rip Curl Internacional, (2010d, p. 54-55).
34
4.2 NOME DA MARCA (CRIAÇÃO E SIGNIFICADO)
A escolha do nome faz parte do processo de criação da marca. Kotler e
Armstrong (2007) sugerem que para que essa escolha seja a melhor, deve-se
avaliar os produtos e os benefícios que serão oferecidos, o mercado a atingir e suas
estratégias de marketing.
Quando Claw e Brian decidiram criar sua empresa e construir uma marca de
surfe, eles se aliaram a designers de pranchas de surfe. As primeiras pranchas
produzidas através dessa parceria foram entregues ao mercado sem nenhuma
identificação. A necessidade de identificar suas pranchas foi quase instantânea,
devido ao sucesso das mesmas no mercado local. (RIP CURL INTERNACIONAL,
2010e, p. 34, tradução nossa).
A inspiração para o nome veio de um designer de pranchas, de uma região da
Austrália, que tinha estampado em suas pranchas a frase “Hot Kid Rip Board”, em
letras psicodélicas. Foi assim que eles chegaram ao nome “Rip Curl Hot Dog”, sendo
”Hot Dog” o apelido dado para o design moderno das pranchas que a marca
fabricava. Mas o termo “Hot Dog” não era aceito pelos parceiros, visto que tornava o
produto americano e não australiano. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010e, p. 34,
tradução nossa).
O termo Rip Curl era bastante apropriado, uma vez que as pranchas de
design moderno usadas na Austrália proporcionavam aos surfistas um surfe mais
radical, cheio de manobras novas e diferentes que eram chamadas na gíria dos
surfistas australianos de “ripping”. A tradução de “Curl” seria a curva da onda.
Portanto, a expressão “Rip Curl” é um sinônimo de surfe, já que significa manobra
radical na curva da onda. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010e, p. 34, tradução
nossa).
Segundo depoimento do fundador da marca “Claw”, extraído do site, o nome
Rip Curl é uma gíria dos surfistas que significa “você rasga a onda”. (RIP CURL
BRASIL, 2010f).
Conforme sugerido por Kotler e Armstrong (2007), após algumas pesquisas
no mercado do surfe, os fundadores da marca, inspirados nas tendências da época
e nas gírias dos surfistas, criaram o nome de sua empresa e marca de surfe a Rip
Curl.
35
4.3 DESIGN DA MARCA
O design da marca abrange o logotipo e/ou símbolo da marca, que pode ser
representado através de um símbolo, desenho, letras, cores, podendo também unir
esses elementos. É a parte da marca que pode ser reconhecida visualmente pelos
consumidores.
Keller e Machado (2006, p. 105) sugerem:
Há muitos tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou marcas
registradas escritas de um modo distintivo até logotipos totalmente abstratos
que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o nome
corporativo. Entre os exemplos de marcas cujos nomes de marcas são
fortes (e não têm nenhum logotipo à parte do nome) estão a Coca-Cola e a
Kit-Kat. Entre os logotipos abstratos estão à estrela da Mercedes, a coroa
da Roles, o símbolo da Nike e os anéis Olímpicos. Esses logotipos sem
palavras também são chamados de símbolos. (KELLER; MACHADO, 2006,
p. 105).
Ocorreram mudanças ao longo da história da Rip Curl no que diz respeito ao
design da marca – também conhecido como logotipo ou logomarca. Essas
mudanças acompanharam as tendências do mercado do surfe e o comportamento
dos consumidores.
O primeiro logotipo da Rip Curl foi criado, no seu nascimento, com objetivo de
introduzir a marca no mercado do surfe e difundir suas pranchas pequenas e
modernas, chamadas de Rip Curl Models. O referido design apresenta o nome do
produto - Rip Curl Model; o local onde o mesmo é fabricado e comercializado – Bells
Beach Surf Shop; e símbolos e desenhos que ligam a marca ao surfe, tal como o
hibisco, flor internacionalmente ligada ao estilo de vida praiano.
Figura 04 - Primeiro design da marca que foca no primeiro produto fabricado, suas pranchas
pequenas e modernas.
Fonte: Rip Curl, 2010.
36
Em 1969, foi criado o segundo logotipo com o objetivo de divulgar o
lançamento do novo produto, o wetsuit. Ele exibe a marca – Rip Curl; o produto Wetsuits; o local onde é fabricado – Torquay; e símbolos e desenhos que ligam a
marca ao surfe, tal como a figura de um surfista segurando uma prancha de surfe.
Figura 05 - Segundo design da marca criado com o lançamento do wetsuit.
Fonte: Rip Curl, 2010.
Já o terceiro logotipo foi lançado nos anos 70. Seu objetivo era o de expor a
marca, sem foco em produtos específicos. Ele foi criado no lançamento da linha de
vestuário da marca. É um design classificado como institucional da marca,
representado por letras e mistura de cores, quase tal como um arco íris.
Figura 06 - Terceiro design da marca, design institucional.
Fonte: Rip Curl, 2010.
O quarto logotipo foi lançado nos anos 80 para difundir a criação do principal
valor da marca, o The Search. O valor primordial da marca, traduzido por uma busca
constante por ondas nunca surfadas, está analisado no presente capítulo, no item
“4.5.1”. O aludido design é composto por desenhos relacionados ao surfe, em cores
e letras estilizadas, que simbolizam o sol, o mar e as ondas.
Figura 07 - Quarto design da marca criado para difundir a filosofia do The Search – a busca.
Fonte: Rip Curl, 2010.
37
Cabe aqui destacar que o desenho inserido dentro do losango abaixo do sol,
que simboliza a onda, é hoje utilizado individualmente em produtos Rip Curl e, por si
só, é reconhecido por representar a marca.
Lançado nos anos 80, o quinto logotipo da marca representa uma
modernização do design criado para difundir a filosofia do The Search, mas com um
foco voltado para o institucional. Ele mistura: letras – nome da marca; e símbolos e
cores - a onda e as cores do mar.
Figura 08 - Quinto design da marca, uma modernização do design anterior.
Fonte: Rip Curl, 2010.
O sexto logotipo é o mais atual. Não há registro preciso quanto ao ano do seu
lançamento, porém é sabido que sua introdução ocorreu num período entre os anos
de 2000 e 2005. Esse design da marca é uma modernização do design anterior,
combinando: letras – nome da marca; e símbolos com cores fortes – a onda.
Figura 09 - Design da marca atual, uma modernização do quinto design.
Fonte: Rip Curl, 2010.
Ao examinar o tema concernente ao design da marca, Martins (2006, p. 106)
sugere que:
Por mais que um nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá
visualmente como marca quando possuir um sinal gráfico que possa ser
reconhecido pelos consumidores. Seja pelas características do produto ou
serviços, ou pelos sinais gráficos, incluindo as cores, pode atingir grande
relevância e destaque, chegando, em alguns casos, até substituir o nome
como elemento de identificação da marca.
O autor ainda cita que os logotipos estão presentes em qualquer plano de
branding, devido à facilidade de criação do mesmo, misturando-se o nome a letras e
símbolos. Porém, para Martins (2006), o grande problema dos logotipos é a baixa
38
qualidade de proteção legal, pois letras e símbolos semelhantes podem ser usados
por diversas empresas concorrentes. A exemplo, existe no Brasil a marca Rip Coast,
que explora o ramo de vestuário do surfe e possui nome e símbolo semelhantes ao
da Rip Curl.
Essa problemática, associada a outros fatores, pode justificar as constantes
mudanças de logotipos da Rip Curl ao longo de sua história.
4.4 ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS DA MARCA
Uma marca traz à mente dos consumidores alguns atributos, segundo ensina
Kotler (2000).
A Rip Curl sugere que seus atributos ou qualidades da marca dão origem aos
valores da mesma. Aplicando cada um desses valores da marca à gestão da
empresa e da marca, à fabricação dos produtos e à comunicação da marca, ela
concretiza sua identidade de marca na forma de uma marca de surfe completa: uma
ultimate surfing company, termo que, em português, pode ser traduzido como
companhia de surfe suprema em todos os sentidos.
Kotler (2000) cita, ainda, que os atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais e emocionais. As qualidades da marca Rip Curl traduzem aos
consumidores tanto benefícios funcionais quanto emocionais, orientando em ambos
sentidos os seus valores de marca.
4.5 VALORES DA MARCA
Os valores são importantes para a criação da identidade da marca. Segundo
Gerges (2006), a dedicação das organizações não se limita aos elementos missão,
visão e definição dos negócios. O objetivo é buscar aliar esses elementos aos
valores e à identidade verdadeira da organização e da marca, como forma de honrar
a própria marca e seus valores.
Marca, segundo a Rip Curl, é nada mais, nada menos do que percepções da
39
mente das pessoas. Essas percepções são construídas a partir de experiências de
primeira mão, boca a boca, comunicação, design e interação com o consumidor. O
livro da Rip Curl ainda questiona como uma marca – que também tem características
intangíveis e subjetivas – pode conquistar a lealdade dos consumidores e gerar
sucesso empresarial. Como resposta, o livro conclui que as marcas possuem
valores, assim como as pessoas. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010g, p. 26,
tradução nossa).
A Rip Curl foi criada para satisfazer as necessidades dos surfistas que
precisavam
de
produtos
que
fossem
funcionais
e
duráveis.
Através
da
funcionalidade e da durabilidade dos produtos Rip Curl, a marca tornou-se famosa
por sua integridade, construindo, assim, sua imagem de marca perante os
consumidores. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010g, p. 27, tradução nossa).
O livro aponta para pesquisas atuais que mostram que a Rip Curl está
associada à funcionalidade, durabilidade e integridade, fatores estes que, ainda
associados a outros, traduzem os valores da marca. Desenvolveu-se, então, uma
combinação de valores da marca que expressa tudo que ela é e faz, tornando-a uma
marca única e exclusiva, um ícone composto por pessoas, experiências e crenças.
(RIP CURL INTERNACIONAL, 2010g, p. 27, tradução nossa).
Na referida bibliografia, são identificados onze valores da marca Rip Curl
(Brand Values), porém não há explicação dos mesmos. Contudo, encontrou-se a
explicação desses onze valores num quadro de parede da marca:
a) The search – a busca: “o The Search é mais que a busca pela onda
perfeita. É a busca pelas melhores matérias-primas, busca dos
melhores produtos, dos melhores serviços [...]. É a base que sustenta
todos os envolvidos com a Rip Curl”.
b) Tecnologia: “o comprometimento da nossa equipe e dos nossos
fornecedores com as mais modernas inovações tecnológicas é um
grande diferencial”.
c) Divertimento: “é um dos elementos chave da RIp Curl, principalmente
na comunicação do espírito da marca. Não vendemos seguro de vida,
então divirta-se”.
d) Respeito: “o respeito pelas pessoas, pela comunidade e pelo meio
ambiente é condição determinante no relacionamento da equipe Rip
Curl”.
40
e) Integridade: “fazer uma promessa é fácil [...] realizar esta promessa é
outra história. A equipe Rip Curl, através de seus produtos e serviço
deve sempre entregar o que prometeu. As pessoas raramente confiam
em uma marca mais de uma vez”.
f) Irreverência: “a Rip Curl é irreverente, sempre foi e sempre será. É uma
marca de verdade”.
g) Equipe: “a Rip Curl é a soma da história e das emoções das pessoas
que compõe a sua família”.
h) Tradição: “tradição não é idade, velhos métodos ou sistemas
ultrapassados, mas sim herança, autenticidade e conhecimento de
suas origens”.
i) Durabilidade: “a Rip Curl, a marca e seus produtos, tem demonstrado
durabilidade – porque fazer alguma coisa que não dure? Que não seja
o melhor?”
j)
Crença: “credibilidade não se compra – se conquista. É porque da
marca continuar atraindo pessoas que dividem a paixão e a crença no
que a marca representa”.
k) Liderança: “estamos sempre buscando a liderança através dos nossos
produtos e serviços: CODE: STL, E-BOMB, relógios ATS, eventos
WCT [...]”.
A Rip Curl se preocupa em transmitir, através de seus produtos e serviços,
cada um desses valores, pois são eles que guiam e auxiliam a manutenção da
identidade da marca.
4.5.1 A filosofia The Search – A busca
O The Search é o principal valor da marca Rip Curl. O termo em inglês The
Search significa a busca, porém a marca o define de forma mais completa, como
uma força motriz para pessoas que sonham com ondas perfeitas em picos
desconhecidos ou montanhas nevadas nunca descobertas. É a emoção da
conquista da liberdade pura, na qual nada mais importa. Ou seja, The Search é uma
41
filosofia de vida, a força motriz que levou à criação da marca Rip Curl. (RIP CURL
INTERNACIONAL, 2010h, p. 7, tradução nossa).
No início, esse valor era expresso nas ações dos jovens fundadores da
marca, que buscavam um estilo de vida que lhes permitissem surfar e viver próximos
ao mar. É um estilo de vida único, que mantém o surfe nas suas raízes. A Rip Curl é,
portanto, um produto dessa busca, que hoje é apreciada e vivenciada por muitas
pessoas no mundo. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010h, p. 7, tradução nossa).
O The Search é adotado pela empresa como o valor que norteia a criação dos
produtos Rip Curl, pois a marca tem como missão buscar o melhor material e a mais
desenvolvida tecnologia para criar produtos que realmente funcionam para os
surfistas. É esse valor que diferencia Rip Curl de seus concorrentes, pois ele inspira
e orienta suas criações. (RIP CURL INTERNACIONAL, 2010j, p. 15, tradução
nossa).
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a finalidade de resgatar e examinar os objetivos e conclusões do
presente estudo, elencam-se a seguir as considerações finais alcançadas nesta
pesquisa:
A partir da categoria de análise história da marca, percebeu-se que a marca
Rip Curl foi construída e criada num momento de evolução do surfe como esporte.
Sua grande oportunidade foi identificar que os surfistas necessitavam de roupas
adequadas, o wetsuit, para a prática do esporte nas águas geladas. Ao longo dos
anos a marca foi introduzida no mercado internacional e seu mix de produtos foi
ampliado com o objetivo de atender maior parte das necessidades dos surfistas.
Verificou-se, na categoria nome da marca, que seus fundadores criaram o
nome Rip Curl através de pesquisas, atualmente chamadas de naming. A escolha do
nome da marca, que deriva de uma gíria do surfe da década de 60 e 70, sinônimo
do surfe, foi inspirada nos concorrentes da marca.
Na categoria design da marca ou logotipo, observaram-se constantes
mudanças e adaptações guiadas por tendências do mercado. Até hoje foram criados
seis logotipos da Rip Curl. A onda criada a partir do terceiro logotipo da marca é hoje
reconhecida por surfistas no mundo todo, uma vez que a mesma tornou-se um
símbolo da marca.
Na categoria atributos e benefícios da marca, apesar da carência de material,
notou-se que a Rip Curl, ao criar e construir sua marca, focou em estabelecer
valores, que derivam desses atributos e benefícios.
Analisando a categoria valores da marca, constatou-se a preocupação da Rip
Curl em identificar os valores associados à marca, pois a empresa acredita que são
eles (onze valores) que criam e mantém sua identidade da marca e a fidelidade dos
consumidores.
Com base no resultado do estudo em cada categoria de análise, constatou-se
que os atributos e benefícios da marca Rip Curl poderiam ser mais claramente
definidos. Algumas dificuldades também foram encontradas, pois existe imprecisão
na identificação das datas relatadas nas categorias: história da marca, criação e
lançamento dos logotipos.
Destaca-se com este trabalho que o gerenciamento de marca envolve um
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processo sistematizado que deve passar por um estudo de marca a exemplo desta
análise. Enumera-se, assim, a importância da caracterização da marca, a
identificação e associação da marca com seus produtos e valores, sem deixar de
frisar as necessidades e valores dos consumidores-alvo.
Por fim, acredita-se ter atingido o objetivo geral proposto de analisar os
passos da criação da marca Rip Curl e seu processo de gerenciamento em alguns
aspectos. Fica em aberto, a possibilidade de outros estudos e pesquisas para
agregar novos olhares não só na marca Rip Curl como também em outras empresas
que se preocupam com o tema em questão: gerenciamento de marca.
REFERÊNCIAS
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mar. 2010a
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São Paulo: Atlas, 2000.
WEILBACHER, William M. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books, 1994.
APÊNDICE
APÊNDICE A - Orientação para Entrevista
ENTERVIEW
NAME:
OCUPATION:
1) About the brand’s history, how did Rip Curl developed the product mix?
2) And when did the brand expand internationally the business?
3) Where does Rip Curl’s name come from?
4) Which year where this logos created?
5) Brand Essence is the brand’s fundamental nature or quality. What do you
define as Rip Curl’s brand essence?
6) Brand benefit is to understand which benefits are the most important to your
customers and which of those benefits your brand could uniquely “own” in your
customers’ minds. What would be Rip Curl’s brand benefit?
7) How does rip curl apply the brand values in the company?
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Segue abaixo a tradução da entrevista, realizada em inglês.
Orientação Para Entrevista
Nome:
Cargo:
1. Como ocorreu a ampliação do seu mix de produtos?
2. Quando a Rip Curl começou a expandir internacionalmente e qual a situação
global da marca?
3. Como ocorreu a criação do nome da marca e o que ele significa?
4. Qual a ordem e ano de criação dos logotipos abaixo?
5. Quais os atributos da marca Rip Curl?
6. Quais os benefícios da marca Rip Curl?
7. Quais os valores da marca Rip Curl?