GESTÃO DE COMPRAS POR IMPULSO Supermercado Santana

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
André Luiz Gumiero Capossi
Lucas César Paulo Guidastre
Rafael Moraes Santana
Renato Simon Dantas
GESTÃO DE COMPRAS POR IMPULSO
Supermercado Santana – Cafelândia SP
LINS – SP
2009
ANDRÉ LUIZ GUMIERO CAPOSSI
LUCAS CÉSAR PAULO GUIDASTRE
RAFAEL MORAES SANTANA
RENATO SIMON DANTAS
GESTÃO DE COMPRAS POR IMPULSO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, Administração, sob a orientação
do Prof. M.Sc. Paulo Manzoli Godinho e
orientação técnica da Profª Esp. Ana
Beatriz Lima
LINS – SP
2009
Capossi, André Luiz Gumiero; Guidastre, Lucas César Paulo; Santana,
Rafael Moraes; Dantas, Renato Simon
C58g
Gestão de Compras por Impulso / André Luiz Gumiero Capossi;
Lucas César Paulo Guidastre; Rafael Moraes Santana, Renato
Simon Dantas – – Lins, 2009.
83p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação
em Administração, 2009
Orientadores: Ana Beatriz Lima; Paulo Manzoli Godinho
1. Supermercado Santana 2 Impulso de Compra 3 Clientes.
4.Satisfação I Título.
CDU 658
ANDRÉ LUIZ GUMIERO CAPOSSI
LUCAS CÉSAR PAULO GUIDASTRE
RAFAEL MORAES SANTANA
RENATO SIMON DANTAS
GESTÃO DE COMPRAS POR IMPULSO
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em _______/________/_______
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: _Paulo José Manzoli Godinho__________________________
Titulação:_Prof° Especialista________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_________________________________
Prof.(a) _________________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_________________________________
Prof.(a) :_________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_________________________________
D edico mais essa vitória primeiramente a Deus, pela minha vida, por todos os
momentos maravilhosos de minha existência, pela família maravilhosa que tenho, e
para minha namorada. Muito obrigado Senhor por tudo que está em meu caminho,
pelas conquistas e por todos os erros cometidos, que com isso obtive mais experiências,
lhe agradeço também, por estar concluindo mais essa etapa.
A os meus pais, Luiz e Luzia, a minha irmã Angélica, ao meu cunhado
Rodrigo, e a minha namorada Érica, que foram de vital importância em toda essa
batalha e que com certeza continuarão a me apoiar por toda minha vida. Se não fossem
vocês não sei o que seria de mim, muito obrigado e amo muito vocês!!!
A os meus parceiros de monografia, Lucas, Renato e Rafael, que amigos!!!
Tempo inesquecível que ficará em nossa história, jamais viveremos novas aventuras
igual as que passamos... aquele abraço galera!!!..., Só lembrando, nossa competência
superou nossas expectativas, o que era um sonho se tornou realidade, e a partir de
agora, somos verdadeiros profissionais!!!
A os meus colegas de trabalho,
principalmente Marcelo, meu mestre, me
ensinou tudo que podia, me ocasionando trabalhar em sua companhia em uma grande
empresa, além de ser meu conselheiro e grande amigo, muito obrigado, espero que
trabalhemos juntos por muito tempo, amigo como você é sempre bom ter ao lado....
muito obrigado!!!
E nfim, dedico esse trabalho a todos os que tiveram contato direto com nosso
projeto, professores, orientadores, colegas de sala, a instituição, e não podemos nos
esquecer da empresa, que abriu as portas para podermos fazer qualquer tipo de
pesquisa para nos aprofundar no assunto sugerido, muito obigado a todos!!!
“Não há nada impossível, porque os sonhos de ontem são as esperanças de hoje que
podem converter-se em realidade amanhã”.
A ndré Luiz Gumiero Capossi
Dedico
primeiramente a Deus, pela força e coragem que me deu para
enfrentar este desafio, por não me abandonar nesse momento difícil, por iluminar
sempre meus passos e por ter permitido chegar a conclusão deste curso.
A minha querida família o meu agradecimento, em especial aos meus pais por
terem me ensinado a encarar a vida com dignidade, respeito, coragem, determinação e
coerência em meus atos.
A minha futura esposa Valdirene Martins dos Santos, grande companheira e
amiga nos diversos momentos de minha vida, saiba que te amo muito e que a realização
deste sonho foi direcionada principalmente ao nosso futuro.
A os meus colegas de monografia, amigos e companheiros, que contribuíram
para a concretização deste sonho, lembrando como eu sempre digo:
“Amigo que é amigo não zoa amigo”.
L ucas César Paulo Guidastre
A través deste caminho percorrido, que é resultado de um grande esforço que
fiz para chegar até aqui, a conclusão do curso de Administração é um sonho que se
realiza.
Desde
menino me perguntava se um dia teria condições de realizar essa
façanha, então, hoje estou eu aqui, e tive o apoio e incentivo de toda minha família
principalmente de meus pais Fátima e José, minha irmã Elaine. Amo vocês.
Dedico
esta vitória a minha esposa Larissa e minha filha Thaira, que
agüentaram meu mau humor, tarde da noite quando tinha que entregar algum trabalho
no outro dia, além da minha ausência nas noites enquanto estava na aula. Vocês são a
razão de minha vida.
Aos meus amigos, meus companheiros de sala e de monografia, que sempre
estiveram ao meu lado. Vocês são demais!!!
A os professores que com muita paciência repassaram seus conhecimentos a fim
de transformar-nos em profissionais, e nos dar a percepção de que somos capazes de
realizar tudo que sonhamos, e principalmente de construirmos nossos caminhos com
carinho, dedicação e sempre darmos nosso melhor em tudo que fizermos. Muito
Obrigado!
N ão me esquecendo de alguém que é a razão de tudo o que aconteceu e também
do que esta por vir, de todas minhas conquistas e realizações, Deus muito obrigado por
tudo.
Um Big_abraço!!!.
“Não existe um caminho para a felicidade. A felicidade é o caminho.”
Mahatma Gandhi
Rafael Moraes Santana
Dedico a Deus que nunca me abandou nos momentos mais difíceis da minha
vida, e que iluminou meu caminho e fez com que chegasse até aqui realizado
pessoalmente e com a fé renovada. Minha vitória dedico a ti meu Deus!
Dedico em especial ao meu pai Raimundo e minha mãe Francisca não apenas
por ter me dado a vida, mas por me dar amor e carinho desde minha infância, e são
eles também os principais responsáveis por essa conquista, pois os ensinamentos que
recebi é que foi o diferencial para conseguir essa façanha. Amo vocês!
A os meus irmãos; Rogério você sempre foi e sempre será meu ídolo, e tenho
certeza que ai pertinho de Deus você esta assistindo minha vitória. Rê e Rose, irmãs tão
diferentes, mas com a mesma importância para mim, sempre me deram força e
incentivo e sempre acreditaram em mim. Vocês são especiais!
M eus sobrinhos, Bia e Davi vocês sempre foram à alegria da família, e nos
momentos de ansiedade ou desanimo durante essa trajetória, vocês me fizeram rir e ser
criança novamente me renovando interiormente em busca do meu sonho. Adoro vocês!
A ngélica, agradeço a paciência e compreensão que teve durante todo esse
período, e mesmo com extrema dificuldade de conciliar estudo, trabalho e namoro você
sempre esteve me incentivando e apoiando. Tenho certeza o que faltou de tempo para
gente ficar junto sobrou de sentimento que nos fortaleceu e fez com que chegasse até
aqui com você do meu lado. Amor te amo muito!
A
Escola da Família, dedico a todos meus colegas universitários, em especial
a educadora Luciana que nesse último ano não mediu esforços para que eu pudesse
continuar na equipe mesmo com tantos empecilhos e falta de tempo. Lú obrigado por
tudo!
N ossa amizade foi se fortalecendo com o passar dos anos e chegando a sua
plenitude fazendo com que todas as barreiras nos estudos se tornassem momentos de
prazer. Nós conseguimos... E lembre-se: sem perder o foco! Valeu André, Gamadão e
Big!!!
R enato Simon Dantas
Agradecimentos
A Deus,
O brigado senhor por nos iluminar durante todo esse período, diante de todas
as dificuldades para a elaboração desse projeto, sempre esteve ao nosso lado, nos
passando confiança e motivação para podermos finalizar esse objetivo com êxito.
Agradecemos por todos os momentos de nossas vidas, e por mais essa vitória. Muito
obrigado!!!
Aos Orientadores,
A o professor Paulo José Manzoli Godinho, por sua paciência, dedicação e
competência, que sempre nos conduziu, nos apoiando e estimulando durante toda a
elaboração do projeto, tornando-se uma pessoa que sempre será lembrada.
A professora Ana Beatriz, que demonstrou e dedicação e compreensão, nos
acompanhando nessa caminhada, sempre nos mostrando a melhor forma de
realizarmos nosso trabalho.
A Empresa,
A o Supermercado Santana por nos ter concedido a oportunidade de
aprofundar nossa pesquisa em seu estabelecimento, nos cedendo as suas instalações, e
também, pela paciência e compreensão dos seus funcionários para nos transmitir as
informações necessárias para a conclusão desse trabalho. Nossa eterna gratidão ao
proprietário Isaías Moraes.
Ao Unisalesiano.
A
essa Instituição, o nosso eterno agradecimento, que com seus
colaboradores a disposição, nos ajudando sempre, fazendo com que sentíssemos
acolhidos, além dos professores, que se empenharam ao máximo para nos transmitir as
essências de suas disciplinas, e para que tornássemos futuramente profissionais
competentes.
RESUMO
O Supermercado Santana é uma empresa com atividade baseada no
comércio varejista, trata-se de uma microempresa, que está no mercado há 31
anos, contados desde sua fundação na cidade de Cafelândia (SP), sendo uma
das primeiras lojas de comércio varejista a se instalar na cidade. A empresa no
momento encontra-se em fase de evolução, acompanhando as tendências do
mercado, sempre disponibilizando de recursos que são melhorados e
renovados quando necessário, verificando as necessidades dos consumidores.
Atualmente, os clientes estão muito exigentes, fazendo comparações e não
demonstrando fidelidade a qualquer empresa. As ofertas são muitas e a
disputa entre os concorrentes faz com que a atenção ao cliente e a retenção de
novos, fique mais acirrada. Tratar o cliente de forma personalizada é um fator
primordial, fazer com que o mesmo se sinta satisfeito é a garantia de sua volta.
Algumas ferramentas de marketing podem ser determinantes para o impulso de
compra, fazendo com que o consumidor desenvolva um interesse maior por um
produto que tenha necessidade ou desejo, lhe dando uma sensação de
vantagem ou percebendo que este produto poderá resolver algum problema de
imediato ou futuro. A empresa do ramo varejista enfatiza o cliente, procurando
métodos para aumento de suas vendas e satisfação total dos mesmos, além de
um aumento de sua rotatividade de produtos e conseqüentemente o aumento
de seus lucros. A pesquisa realizada neste trabalho identificou o perfil do
consumidor do Supermercado Santana, referente às suas preferências no
momento da compra e sua opinião. Resta então o empenho de seus
administradores em utilizá-la para aumentar suas vendas.
Palavras Chave: Supermercado Santana, Impulso de Compra, Clientes,
Satisfação
ABSTRACT
The Supermarket Santana is a company with activity-based retail trade, it is a
micro enterprise, which is the market for 31 years from its foundation in the city
of Cafelândia (SP), one of the first retail shopping retailer to settle in the city.
The company currently is in the process of development, following market
trends, always providing the resources that are improved and renovated where
necessary, verifying the needs of consumers. Currently, customers are very
demanding, making comparisons and showing no loyalty to any company. The
offerings are many and the dispute between the competitors makes customer
retention and new, get tougher. Treat the customer in a personalized way is a
key factor, to make it feel satisfied is to guarantee his return. Some marketing
tools can determine the impulse buy, so that consumers develop a greater
interest in a product that you need or want, giving you a sense of advantage or
realizing that this product may resolve any problems immediately or future . The
company's retail branch emphasizes the client, looking for methods to increase
their sales and their total satisfaction, and an increase in their turnover products
and therefore increase their profits. The research in this study identified the
profile of the consumer's Supermarket Santana, referring to their preferences at
the time of purchase and your opinion. What remains is the commitment of its
managers to use it to increase your sales.
Keywords: Supermarket Santana, Impulse Buying, Customer, Satisfaction
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma da empresa supermercado Santana. ..................... 19
Figura 2: Foto da empresa Supermercado Santana .................................... 22
Figura 3: Pirâmide das necessidades de Maslow. ....................................... 32
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Pesquisa de comportamento na compra de molho de tomate: .... 40
Tabela 2: Entrevista com o consumidor após a compra: ............................. 40
Tabela 3: Pesquisa de comportamento na compra de creme de leite e leite
condensado: ................................................................................................ 40
Tabela 4: Entrevista com o consumidor após a compra: ............................. 41
Tabela 5: Pesquisa de comportamento na compra de detergente:.............. 41
Tabela 6: Entrevista com o consumidor após a compra: ............................. 41
Tabela 7: Pesquisa de comportamento na compra de Refrigerante:. .......... 42
Tabela 8: Entrevista com o consumidor após a compra: ............................. 42
Tabela 9: Pesquisa de comportamento na compra de Sabonete: ............... 42
Tabela 10: Entrevista com o consumidor após a compra: ........................... 42
Tabela 11: Pesquisa de comportamento na compra de Bolacha: ................ 43
Tabela 12: Entrevista com o consumidor após a compra: ........................... 43
Tabela 13: Sexo dos entrevistados: ............................................................. 44
Tabela 14: Idade dos entrevistados: ............................................................ 44
Tabela 15: Estado civil dos entrevistados: ................................................... 44
Tabela 16: Qual o dia da semana que você prefere para fazer compras? .. 45
Tabela 17: Quantas vezes ao mês você costuma ir ao supermercado fazer
compras? ..................................................................................................... 45
Tabela 18: Qual o gasto mensal em suas compras? ................................... 46
Tabela 19: O que leva você trocar de supermercado? ................................ 46
Tabela 20: As promoções fazem você comprar fora da lista de compras,
quantos produtos? ....................................................................................... 47
Tabela 1: Em sua opinião, qual o melhor meio imediato para ficar sabendo das
promoções: .................................................................................................. 47
Tabela 2: Sexo das pessoas entrevistadas: ................................................ 48
Tabela 3: Faixa etária das pessoas entrevistadas: ...................................... 49
Tabela 4: Um produto em promoção, que você não tenha necessidade
imediata: ...................................................................................................... 49
Tabela 5: Gôndolas, display bem arrumado, grande número de produtos,
chamativo: ................................................................................................... 49
Tabela 6: Panfletos de promoções previamente distribuídos fazem com que
você: ............................................................................................................ 50
Tabela 7: A técnica de degustação de novos produtos estimula você:........ 50
Tabela 8: Em caso de promoção, qual a área despertaria seu maior interesse:
..................................................................................................................... 51
Tabela 29: O que leva a escolher um supermercado para comprar? .......... 51
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CRM: Customer Relationship Management.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 14
CAPITULO I - SUPERMERCADO SANTANA ................................................ 17
1
HISTÓRICO .......................................................................................... 17
1.1
Localização ........................................................................................... 18
1.2
Organograma ........................................................................................ 18
1.3
Concorrentes ......................................................................................... 20
1.4
Visão ..................................................................................................... 20
1.5
Missão ................................................................................................... 20
1.8
Layout.................................................................................................... 21
CAPITULO II – MARKETING .............................................................. ........... 23
2
CONCEITUAÇÃO ................................................................................. 23
2.1
Varejo .................................................................................................... 25
2.3
Marketing de Relacionamento ............................................................... 27
2.4
Marketing Direto .................................................................................... 28
2.5
Comportamento do Consumidor ........................................................... 30
2.6
Compra por Impulso .............................................................................. 32
2.7
Dissonância Cognitiva ........................................................................... 36
CAPITULO III - A PESQUISA ......................................................................... 39
3
INTRODUÇÃO ...................................................................................... 39
3.1
Resultado das pesquisas: ..................................................................... 40
3.2.1 Pesquisa de Escolha Espontânea: ........................................................ 40
3.2.1.1Análise: ................................................................................................. 43
3.2.2 Pesquisa de Preferência do Consumidor .............................................. 44
3.2.2.1Análise: ................................................................................................. 47
3.2.3 Pesquisa de Impulso de Compra. ......................................................... 48
3.2.3.1 Análise: ................................................................................................ 52
3.2.3.2Parecer Final......................................................................................... 53
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................... 54
CONCLUSÃO .................................................................................................. 55
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 56
APÊNDICES .................................................................................................... 59
ANEXOS .......................................................................................................... 79
14
INTRODUÇÃO
Os primeiros passos para a difusão de marketing foram dados por Peter
Druker, em 1954 com o lançamento do livro "A Prática da Administração", onde
ele ressaltava o marketing como ferramenta poderosa para administradores
focados no mercado.
Com o avanço tecnológico, o marketing teve forte impacto, e surgiram
muitas ferramentas como o comercio eletrônico e serviços de atendimento ao
consumidor, que tornou possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala e a internet. Decorrente disso se fortaleceu a
preocupação com o bem estar da sociedade, a satisfação do consumidor
passou a ser muito visada nas organizações tornando-se um diferencial
competitivo.
Quanto mais intensa a fidelidade dos clientes, menos se precisa
gastar com propaganda. Primeiro, a maioria dos clientes voltará a
comprar, sem necessidade de qualquer propaganda. Segundo, boa
parte dos clientes, por causa do alto grau de satisfação, incube-se da
propaganda. (KOTLER, ARMSTRONG 2003, p. 193);
As empresas perceberam as necessidades dos clientes e com isso
buscaram satisfaze-los e atraí-los para efetuarem suas compras tão desejadas,
tornando o marketing uma ferramenta primordial para alavancar as vendas e
conseqüentemente os lucros. Assim procuram fazer com que os clientes sintam
desejo pelos seus produtos de forma instantânea, através de técnicas de
marketing como: promoções, preços baixos, crédito, layout, entre outros,
induzindo as pessoas a comprarem por impulso, sem se preocuparem com sua
situação financeira.
Focadas na satisfação dos clientes, as empresas passaram a construir
relacionamento com os mesmos, no intuito de manter os antigos e atrair novos
clientes para a organização, promovendo a fidelização no esforço de manter a
clientela ao longo do tempo sempre ligada na marca, provocando aumento das
receitas e avanço no posicionamento de mercado.
A comunicação com o público-alvo e o avanço tecnológico, possibilitou o
aparecimento do marketing direto, formando grandes bancos de dados com
informações relevantes das pessoas Seu propósito é conhecer melhor cada
15
cliente, definindo onde ele mora, o que mais gosta, como vive, suas
necessidades, seu perfil de consumidor, pois através disso pode oferecer e
vender mais.
Para aumentar as vendas, iniciou-se um estudo mais aprofundado do
comportamento do consumidor perante o momento da compra, visando saber
como as pessoas se comportam, como elas percebem, avaliam e respondem
às ofertas que lhes são apresentadas, para satisfazer ou suprir suas
necessidades e expectativas, pois eles estão cada vez mais exigentes, devido
às inúmeras opções de escolhas que possuem em relação aos produtos e
serviços que desejam adquirir. Na compreensão de Chiavenato (2004) as
organizações são criadas para produzir bens ou serviços e que os mesmos
terão que satisfazer uma clientela.
Partindo do estudo do comportamento do consumidor, foram definidas
estratégias de marketing para atrair os consumidores a comprar por impulso,
expondo produtos num local onde os potenciais clientes, poderiam compra-los,
fazendo com que o cliente compre produtos que ele deseja, sem o mesmo
estar na lista de compras. Segundo Blessa (2003), o comportamento de
consumo é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação
de produtos ou serviços.
Devido à compra por impulso, os profissionais de marketing se deparam
com um fator negativo, a dissonância cognitiva, que ocorre quando os
consumidores fazem uma comparação dos resultados da compra com o póscompra, e chegam a uma constatação diferente e inferior à expectativa
estabelecida, ou seja, eles vêem o seu julgamento primário, reduto de uma
expectativa de como o produto deveria ser ou deveria servir, se transformar em
uma negação daquilo que fora adquirido, cabendo aos profissionais de
marketing minimizar esses efeitos, pois isso pode causar uma impressão
negativa impedindo o processo de recompra e fazer com que os clientes
busquem por marcas e produtos substitutos.
Sendo assim, levantou-se o seguinte questionamento, preço, promoção,
layout, são as melhores técnicas que favorecem a compra por impulso?
Como resposta ao questionamento, obtivemos a seguinte hipótese: As
técnicas de marketing como: preço, promoção, layout e exposição, se bem
elaboradas, são determinantes para facilitar de forma satisfatória as compras
16
por impulso no Supermercado Santana.
Diante dos pressupostos apresentados o trabalho fica assim dividido:
Capítulo I: descreve a empresa, desde sua fundação até os dias atuais.
Capítulo II: apresenta as formas de marketing e suas variantes para
aumentar as vendas, através da compra por impulso.
Capítulo III: demonstra os resultados obtidos, através de pesquisas e
tabelas, realizadas por consumidores e discussão das mesmas.
A proposta de intervenção e considerações finais concluem o trabalho.
17
CAPÍTULO I
SUPERMERCADO SANTANA
1
HISTÓRICO
No início de 1978 começa sua atividade, o Supermercado Santana,
nascido da necessidade de uma cidade em pleno desenvolvimento devido ao
grande número de habitantes que trabalhavam na lavoura e na colheita de
café, pois ela possuía cerca de 60 mil habitantes naquela época, o que
significava uma cidade muito populosa.
O Supermercado Santana foi uma das primeiras lojas de comércio
varejista a se instalar em Cafelândia, que se mantém em funcionamento até
hoje.
Começando suas atividades apenas como uma pequena mercearia de
bairro onde suas atividades era o atendimento de balcão. Esse atendimento
funcionava da seguinte maneira: o cliente levava sua lista com o nome de
todos os itens que precisava, saia para pagar suas contas e passear enquanto
o dono da mercearia separava a compra dos clientes independente de marcas,
o cliente nesses casos, não podiam escolher os produtos que precisavam e
dificilmente compravam produtos a mais do que havia em suas listas, por nem
ao menos entrar atrás do balcão.
Durante seu ciclo de vida o Supermercado Santana passou por três
proprietários sendo o ultimo e atual, o senhor Isaias Moraes. Nascido na
cidade de Uru, teve pouco estudo, trabalhou na roça com seus pais até seus
vinte anos, quando decidiu mudar para São Paulo. Foi operário da Celite, uma
indústria de cerâmica, adquiriu muita maturidade e experiência profissional,
casou-se e teve uma filha, decidiu então que deveria trabalhar por conta
própria, saiu desta indústria adquiriu um comércio, mas devido a violência
mudou-se para o interior, voltando para Cafelândia, em 1989, onde comprou
um supermercado de um comerciante local,
em 1994 abriu uma filial em
Garça, optou por manter a mesma razão social, pois, o Supermercado Santana
18
já era conhecido, e teria muito mais crédito com clientes e fornecedores, pois
era uma empresa estabelecida a muito tempo no mercado.
O mercado possuía apenas três funcionários e dois check-outs,
atendia somente compras de clientes que possuíam cadastro e poucos clientes
novos, por apresentar uma estrutura muito pequena. Seu principal diferencial
era o atendimento personalizado e a praticidade e facilidade nas entregas para
fazendas e pessoas dos bairros adjacentes a cidade, como: Vila Belém, Vila
Simões, Bacurití, Três Barras e Cafezópolis.
Após duas mudanças, o Supermercado Santana melhorou suas
instalações e decidiu trabalhar com açougue, serviços de padaria terceirizados,
dobrou o número de funcionários, informatizou seu sistema, e buscou melhorar
seu relacionamento com seus clientes e conquistar outros.
A empresa funciona de segunda a sábado, das 07h30min às 19h, e
aos domingos e feriados, das 08h às 13h, com esse atendimento, e com as
técnicas de marketing apresentadas pelo supermercado, o que se espera é o
aumento de suas vendas e uma maior rotatividade de produtos.
1.1 Localização
O supermercado Santana está localizado na área central da cidade de
Cafelândia, sendo na rua coronel Amando Simões, nº151, situada na antiga
rodoviária municipal. Segundo Parente (2000), a decisão quanto à localização
da loja é crítica para o varejista, pois diferentemente de outras variáveis do
composto varejista a localização de uma loja não pode ser alterada.
Uma preocupação com início das obras para a instalação do
supermercado foi quanto a sua localização, por estar em um local de fácil
acesso, porém pequeno, poderia prejudicar sua estrutura interior, ou seja, se
não planejado corretamente desde o início da reforma, futuramente
atrapalharia seu layout interno.
1.2 Organograma
19
O organograma abaixo demonstra como são feitas as distribuições de
funções na empresa.
DIRETOR
ADMINISTRATIVO
GERENTE
COMPRAS
AUXILIAR
ADMINISTRATIVO
AÇOUGUEIRO
FAXINEIRO
ENTREGADOR
CAIXA
REPOSITOR
REPOSITOR
EMPACOTADOR
SHAPE \* MERGEFORMAT
Fonte: Elaborado pelos autores (2009).
Figura 1: Organograma da empresa supermercado Santana.
a) DIRETOR ADMINISTRATIVO: responsável pela administração do
supermercado, contratação e pelo controle financeiro.
b) GERENTE
DE
COMPRAS:
responsável
pelas
compras,
recebimentos e controle de estoque, e também contas a receber.
c) AUXILIAR ADMINISTRATIVO: controla contas a receber, contas a
pagar, cadastramento de produtos e clientes.
d) CAIXA, EMPACOTADOR: responsável pelo atendimento ao público,
empacotamento dos produtos vendidos e atendimento ao público.
e) ENTREGADOR REPOSITOR: responsável pelas entregas de
compras e pela reposição de mercadorias, organização de estoque e
atendimento ao público.
f) FAXINEIRO REPOSITOR: responsável pela limpeza do mercado e
pela reposição de mercadorias, e organização de estoque.
g) AÇOUGUEIRO:
responsável
atendimento ao público.
pelo
açougue,
corte
de
frios,
20
A finalidade do organograma é mostrar como são distribuídos os vários
níveis hierárquicos dentro da organização, e como são agrupados e
representados seus recursos humanos, físicos e financeiros.
1.3 Concorrentes
O supermercado Santana está em uma posição privilegiada, a rua é
mão única, fazendo com que os clientes passem de carro em sua frente, e
também, está localizado em um ponto da cidade que ao redor estão seus
maiores concorrentes. Ele está entre dois grandes supermercados, BigMart e
Supermercado Castilho, e dois pequenos supermercados, Fênix e o Vilalva,
fazendo com que os clientes que comprem em outros supermercados passem
por ali para conferir ofertas e promoções, ou até, para pesquisar preços e
formas de pagamentos.
1.4 Visão
O Supermercado Santana tem como visão a vontade de bem servir a
população do município de Cafelândia, que desde sua abertura busca evoluir
com a cidade, considerada a cidade progresso da região.
1.5 Missão
A missão do Supermercado Santana está baseada em seu
atendimento, entregas rápidas e atitudes que inspiram momentos de otimismo.
Ela oferece opções de escolha de acordo com o estilo de vida dos clientes que
buscam atender suas necessidades e satisfazê-la da melhor forma possível,
com atendimento personalizado e com a sensação de que fazem parte de sua
21
família, fazendo com que todos nos tornemos amigos dos nossos clientes.
Todas as empresas cumprem certa missão, mesmo que não seja
explicita ou claramente consciente. Pode-se dizer que a missão é o
propósito da empresa, é seu negócio, a razão central de sua
existência, é sua utilidade no meio. Uma empresa só sobrevive se
conseguir cumprir uma utilidade no mercado, tão bem ou melhor que
seus concorrentes. (PARENTE, 2000, p 53).
O Supermercado Santana junto com seus colaboradores, tem como
missão o comprometimento em desempenhar o melhor serviço de atendimento
e busca da excelência de suas atividades, com intuito de sempre servir bem.
Seus
colaboradores
e
fabricantes
estão
comprometidos
em
desempenhar suas funções de acordo com os padrões morais, éticos e
jurídicos do país previstos no Código de Conduta da empresa.
Também transmite aos seus fornecedores suas expectativas em
relação à responsabilidade empresarial à maneira como esta se reflete no
relacionamento com a comunidade.
1.7 Layout
O supermercado Santana tem layout definido para proporcionar maior
conforto e comodidade para os clientes, com gôndolas bem arrumadas,
corredores espaçosos e bem iluminados. Suas prateleiras bem organizadas
para facilitar as compras e ativar a memória dos clientes para não se
esquecerem de itens de suas listas.
... A evolução geral está no sentido de simultaneamente aumentar o
auto atendimento, para incrementar os serviço onde ele é
fundamental (área de alimentos, prontos e semi-prontos, por
exemplo) e de adotar processos logísticos e equipamentos
facilitadores, capazes de melhorar a eficácia operacional e o
atendimento aos clientes. ( BLESSA, 2003, p.168)
Ao fundo encontra-se a padaria e o açougue, uma ilha com frios e uma
bancada de frutas, legumes e verduras. Ao lado direito para o esquerdo estão
distribuídos produtos oleaginosos, utensílios, plásticos e panelas, arroz, feijão,
farinha açúcar, café, no próximo corredor estão localizados os biscoitos,
22
enlatados, macarrão, grãos, achocolatados e matinais. No corredor paralelo
encontra-se fraudas, papeis higiênicos, produtos de perfumaria e higiene
pessoal. Já no último corredor, estão localizados os produtos de limpeza,
bebidas, refrigerantes e materiais de papelarias
Fonte: Elaborado pelos autores (2009).
Figura 2: Foto da empresa Supermercado Santana.
23
CAPÍTULO II
MARKETING
2
CONCEITUAÇÃO
Os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o
de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William
J. Relly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as
teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile
e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria
mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte.
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter
Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A
Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo
detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores
focados no mercado.
Administração de marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, do preço da promoção e da distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais. (KOTLER, 1998, p. 40)
A contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O
governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram
a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e
necessidades.
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos
anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico
foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM
(Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao
24
consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de
relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o
suficiente, a internet chegou como uma nova via de comunicação.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing
societal, no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação
com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião
pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em
causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se em uma vantagem
competitiva.
Devido às mudanças no cenário econômico mundial, as empresas
procuram novas formas para alavancar suas vendas, com isso o marketing
tornou-se uma ferramenta primordial para otimização das vendas e anseio de
lucros. Várias ferramentas de marketing são utilizadas para atrair os clientes,
como o layout, preço, promoção.
...mais do que nunca, é preciso criar um design diferenciado e
agradável de loja para promover visitas e muitas vendas. A loja
precisa ser considerada um palco de teatro onde paredes, teto, piso,
equipamentos, vitrines e comunicação sejam coadjuvantes dos atores
principais – os produtos. (BLESSA, 2003, p.45).
A partir do momento em que as empresas percebem a necessidade do
cliente, ela passa a buscar a satisfação do mesmo, tentando atraí-lo para
efetuar sua compra tão desejada. Outro aspecto que as empresas buscam, é
fazer com que o cliente sinta desejo por seu produto de forma instantânea, ou
seja, desejo de momento, o interesse por um produto bem exposto, ou com
bom preço, ou até uma promoção, faz com que o cliente deixe de lado sua
situação financeira e adquira o que lhe proporcione uma sensação de
vantagem naquele momento.
As compras por impulso se desenvolvem por meio da pré-disposição
que o indivíduo tem para a compra de um determinado produto, ou pelo desejo
de comprar algo, sendo motivadas por estratégias de marketing que
influenciam
diretamente
nas
compras,
oferecendo
facilidades
naquele
momento para que realize a compra, sem ter planejado fazê-la. De acordo com
Kotler (1998), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
25
de produtos de valor com outros. Através de bons métodos de marketing
realizados por empresas varejistas, elas fazem que consumidores comprem
impulsivamente.
No esforço de que as vendas aumentem ou se mantenham, o mercado
varejista apresenta formas de marketing que possam atrair os clientes a
comprar mais. Nesse intuito, as pessoas passam a comprar por vários motivos,
é função das empresas descobrirem quais as melhores técnicas de marketing a
serem utilizadas para atrair mais clientes e impulsionar as vendas.
2.1
Varejo
Os primeiros registros da atividade de varejo datam da antiguidade e
apresentavam uma imagem negativa, Henry Richter, 1954, estudioso clássico
do varejo, aponta que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas
comerciais. No entanto, a imagem da comercialização e seus comerciantes
varejistas era muito negativa, pois os comerciantes eram tidos como
desonestos, porque o negociante só poderia ganhar alguma coisa com
mentiras.
O varejo compreende todas as atividades envolvidas na venda de
bens e serviços diretamente aos consumidores finais, tendo como
atividade básica a solução de necessidades dos consumidores,
podendo ser através do lojista e dos não lojistas, procurando
transformar o produto-serviço adquirido em momentos prazerosos,
com muita magia e sedução. (GIULIANI, A. C. et. al., 2003, p.22).
O Varejo surgiu no Brasil apenas na metade do século XIX, os primeiros
estabelecimentos comerciais visavam, com seus produtos importados, atender
à aristocracia, como por exemplo, a Casa Masson, estabelecida no Rio de
Janeiro em 1871. Na virada do século (1906), destacaram-se as Casas
Pernambucanas, Establissements Mestre et Blatgé e Mappin Store.
O avanço do varejo no Brasil foi conseqüência da política dessas lojas,
que introduziram métodos de vendas e exposição de mercadorias e uma
organização reformulada quanto ao sistema de compras. Todavia, as suas
práticas gerencias eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos que
26
existiam nos Estados Unidos e na Europa.
O varejo integra as funções clássicas de operação comercial: procura,
aquisição, comercialização e entrega. Para que o produto chegue ás mãos do
consumidor final ele passa por diversos canais, sendo necessário que seja feito
em menor tempo e com melhores condições de exposição do produto, custo e
uso.
O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso
pessoal ou familiar, aos consumidores, sendo ele o último negociante de um
canal de consumidores, o fabricante confecciona o produto e o vende para o
atacadista, que revende o produto para o varejo que, por sua vez, revende aos
consumidores. O varejista se encarrega de negociar e efetuar funções que
aumentem o valor dos produtos e serviços revendidos aos consumidores, pois
é no varejo que o consumidor se defronta como produto com o qual ele irá
materializar seus sonhos e tornar suas fantasias em realidade.
O varejo compreende em todas as atividades envolvidas na venda de
bens e serviços diretamente ao consumidor final, tendo como atividade básica
a solução das necessidades dos consumidores, podendo ser através do lojista
e do não lojista, pois nem toda atividade de varejo é feita em lojas, como
exemplo podemos citar as vendas domiciliares através de redes (networks)
como a Avon, Natura, Jequity, entre outras.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento
comercial
cujo
faturamento
provenha
principalmente de pequenos lotes de produto. (KOTLER, 2000,
p.540).
O varejista de sucesso deve criar uma estratégia baseada em valor para
o cliente, o foco é proporcionar aos clientes satisfação por meio de soluções
que o surpreendam concentrando-se em vender produtos a preços justos e
procurando colocar o cliente no topo da pirâmide. Segundo Parente (2000), o
varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e serviços para atender uma necessidade pessoal do consumidor.
O Varejo não se limita apenas à loja como o seu único canal, ele possui
múltiplos canais, a estratégia do varejo está cada vez mais fundamentada em
27
como gerenciar os canais e como o setor vai, em nível competitivo se
estruturarem torno desses múltiplos canais, que por força da tecnologia e da
globalização estão cada vez mais presentes no processo decisório. Esses
canais são os canais diretos: catálogo, telemarketing, internet, TV, mala direta,
entre outros, cuja característica é a transição de venda através de um veículo
de comunicação.
No panorama empresarial brasileiro, o varejo vem assumindo uma
importância crescente. Parente (2000) aponta que no Brasil o volume de
vendas é superior a 100 bilhões de reais, o que representa 10% do Produto
Interno Bruto do país.
Dado a isso, verifica-se que as instituições varejistas vêm passando por
um ritmo intenso de transformação, o que acarreta elevada instabilidade da
atividade, entre as causas que lavariam a isto é as mudanças constantes do
comportamento dos consumidores, as mudanças tecnológicas e a maior
pressão sobre as margens de lucros sobre os produtos.
2.2 Marketing de Relacionamento
Existe uma causa em comum a todas as empresas, que é o cliente.
Quando se trata de atender suas necessidades, não há no interior da
organização nenhum debate, pois as idéias se dividem. As manifestações
ouvidas nas salas de reuniões ou mesmo nos corredores são todas de
concordância.
Segundo Duffy (2002) o marketing de relacionamento corresponde a um
conjunto de ações que visa promover relacionamentos fidelizados por meio de
comunicação com relevância, o objetivo do marketing de relacionamento é
promover a fidelização.
Em relação aos níveis de procedimento na organização existem
enfoques da fidelização: estratégica e tática.
Fidelização estratégica significa deixar sua empresa do jeito que o
cliente gosta, é habilitar a empresa para manter a clientela ao longo do tempo,
enquanto que fidelização tática é um conjunto integrado de iniciativas de
28
marketing que promovem não só o diálogo entre empresas e seus clientes,
como também o uso habitual de benefícios exclusivos para manter seus
clientes sempre ligados à marca, é o esforço pró-ativo para incrementar o total
de negócios com cada cliente, através de relacionamentos e benefícios.
Quanto mais intensa a fidelidade dos clientes, menos se precisa gastar
com propaganda. Primeiro, a maioria dos clientes voltará a comprar,
sem necessidade de qualquer propaganda. Segundo, boa parte dos
clientes, por causa do alto grau de satisfação, incube-se da
propaganda. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003,p.193);
Bons serviços prestados aos clientes trazem resultados positivos,
aumentando a lealdade dos clientes e provocando avanço no posicionamento
de mercado, expansão de longo prazo de receitas de vendas e aumento da
lucratividade, proporcionada por esses clientes leais.
Satisfação e confiança, esse é o binômio que as empresas deverão
perseguir na construção desse ambiente promovedor de lealdade, verdadeira
entre cliente e organização.
2.3 Marketing Direto
Comunicar-se com o público-alvo tem sido uma tarefa difícil para as
empresas, pois destacar uma informação entre tantas outras mensagens
existentes nos meios de comunicação tradicionais é cada vez mais complicado.
É necessário diversificar os meios, buscando maior segmentação e eficiência.
É neste cenário que aparece o Marketing Direto, uma excelente
alternativa para empresas que procuram melhores resultados para o negócio,
pois estabelece uma comunicação direta, inteligente e eficiente com o cliente.
Segundo Kotler; Armstrong (1999), marketing é o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos
ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada.
Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes
29
sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter
verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes
potenciais, para então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela
informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da
presença física, o contato direto um a um, com muitos e instantaneamente.
Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu
significado
inicial,
pode
ser
caracterizado
como
um
marketing
de
relacionamento, definindo um tipo de comunicação-diálogo em oposição à
propaganda-monólogo, a comunicação é outro ponto extremamente importante
do marketing direto.
Se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um
monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em
Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto,
então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas
e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. (BIRD, 1991, p43)
O primeiro passo para que uma ação de Marketing Direto tenha sucesso
é encontrar a resposta para a seguinte pergunta: quem é o seu cliente? Definir
onde ele mora, o que mais gosta, como vive, suas necessidades, seu perfil de
consumidor. Esse é o melhor caminho para encontrar quem vai trazer os
melhores resultados.
Os clientes atuais são os melhores clientes. Por isso, se conhecê-los
melhor, pode-se oferecer e vender mais, fazer muitas coisas para se aproximar
ainda mais dos atuais clientes. Não se esquecendo dos antigos clientes, pois,
já compraram seus produtos ou utilizaram seus serviços.
Toda vez que abordar um cliente, vá direto ao ponto. Não perca a
oportunidade de pedir mais informações sobre ele e sua opinião sobre os seus
produtos ou serviços. À medida que você aumenta o seu conhecimento sobre
eles, constrói um relacionamento mais sólido. Em Marketing Direto, isso se
chama fidelização.
Portanto, as comunicações de marketing direto cumprem duas grandes
funções: conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de
relacionamento contínuo com seus clientes. Somente o Marketing Direto pode
atingir perfeitamente, o nicho desejado, seguindo critérios de segmentação
geográficos, demográficos, psicográficos e até mesmo de comportamentos de
30
compra passados.
O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça
promocional, é uma resposta direta mensurável. O Marketing direto está sendo
um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor
manter clientes ativos, adotado principalmente pelas empresas com maior
visão mercadológica sobre a busca da Gestão do Conhecimento.
2.4 Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do indivíduo perante situações de consumo
é relativamente antigo. Diversas disciplinas têm obtido êxito em descrever o
comportamento e as atitudes do ser humano frente aos seus momentos de
compra. Associá-lo, no entanto a uma sociedade preocupada com o meio
ambiente e sustentabilidade é um campo relativamente novo, principalmente no
Brasil. Muitas teorias e modelos conceituais descrevem com maestria as
atitudes, a percepção e o comportamento do indivíduo. Várias delas foram
desenvolvidas há mais de um século atrás. Entender se essas teorias são
válidas em um mundo preocupado com o meio ambiente e que procura se
transformar em auto-sustentável.
A Psicologia é uma das ciências que mais se aprofunda no assunto. Se
as teorias comportamentais existem, por que não utilizá-las para prever o
comportamento do consumidor. Blackwell (GIULIANI, A. C et al., 2003, p. 97)
afirma que o que provoca a decisão de compra, são as forças sociais e fatores
individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as
atividades e as opiniões do consumidor. Talvez porque o comportamento do
homem não seja tão previsível quanto imaginamos ou aprendamos nos livros.
Uma empresa de sucesso pode ver seus consumidores desaparecendo sem ao
menos saber por que.
As estratégias para convencer o consumidor são conhecidas. As
atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de decisão e ao
seu comportamento de compra podem ser controladas e analisadas. Isto
significa que, para compreender o comportamento do homem e, portanto, a
31
natureza efetiva do seu desejo por consumo, deve-se prestar atenção a esses
hábitos, atitudes e estímulos. Segundo Kotler (1993) o comportamento de
compra de uma pessoa é resultado de complexas interações entre todos os
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos
Para prever e influenciar um comportamento de mercado deve-se
desenvolver uma visão razoavelmente acurada de como as pessoas se
comportam, como elas percebem, avaliam e respondem às ofertas que lhes
são apresentadas.
Segundo Chiavenatto (1994) a motivação existe dentro das pessoas e
se dinamiza através das necessidades humanas.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias
de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa
que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em
seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la.
Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo
próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A
diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as
necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo
percebeu que o indivíduo não sente única e exclusivamente necessidade
financeira.
A teoria de Maslow é apresentada como uma teoria de motivação,
segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em
níveis, numa hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide.
Esclarecendo
que
as
necessidades
fisiológicas
constituem
a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,
repouso, abrigo entre outras. As necessidades de segurança constituem a
busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As
necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação,
de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e
amor. A necessidade de estima envolvem a autoapreciação, a autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
32
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o
mundo, independência e autonomia. As necessidades de autorealização são as
mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto
desenvolver-se continuamente.
Fonte: Elaborado pelos autores(2009)
Figura 1: Pirâmide das necessidades de Maslow.
Diante disso, os vendedores devem estudar melhor seus clientes e
conhecer melhor suas necessidades, porem é comum encontrar no ambiente
de vendas dificuldades e entender a diferença conceitual entre os benefícios e
vantagens.
As empresas precisam organizar uma serie de fatores que atendam ou
superem as necessidades emocionais e as expectativas dos consumidores,
que estão cada vez mais exigentes devido às inúmeras opções de escolhas
que possuem em relação aos produtos e serviços que desejam adquirir para
satisfazer as suas necessidades e anseios.
2.5 Compra por impulso
33
A compra por impulso vem sendo estudada desde o início dos anos 50,
mas, na prática, existe desde que o homem passou a comercializar bens. Do
ponto de vista econômico, o consumo nas sociedades anteriores à Revolução
Industrial era escasso, de acordo com Tecglen (1979) o aumento da produção,
característica do sistema industrial, possibilitou fornecer mais que o necessário,
assim, o consumidor passou a ter acesso ao que se pode considerar
absolutamente supérfluo e caprichoso.
A retomada do poder de consumo no pós-guerra despertou o interesse
no estudo do comportamento de compra. Entre, 1945 e 1965, a empresa
americana DuPont realizou uma série de estudos sobre comportamento de
compra, quando procuravam avaliar, no ambiente supermercadista, o índice de
compra por impulso. Desde então, uma série de estudos vem sendo realizados,
abordando categorias e tipos distintos de lojas, mas todos com o propósito de
verificar a percentagem de produtos adquiridos de formas não planejadas ou
quais os canais de distribuição e comunicação que mais contribuíram pra um
elevado índice de impulsividade que culmina em compra. A compra por impulso
é definida por Barracho (2001) como, uma compra não planejada, resultante de
uma exposição a um estímulo e decidida no local.
O estudo do comportamento do consumidor, no qual a compra por
impulso esta inserida é oriunda da Psicologia, Sociologia e da Antropologia, o
objetivo é compreender por que o indivíduo escolhe certa marca de produto,
por exemplo, e seu estudo é de extrema importância para auxiliar no processo
de
desenvolvimento
das
estratégias
de
marketing,
bem
como
sua
implementação.
Partindo do estudo do comportamento do consumidor, questiona-se
muito a definição de compra por impulso, segundo Gligio (2002) a compra por
impulso é o resultado de uma interpretação da experiência do momento que o
sujeito atravessa.
Na busca por maiores esclarecimentos conceituais sobre compra por
impulso, foram identificadas três abordagens principais em que se pode
primeiramente agrupar tais conceitos, visto que muito ainda se tem a aprender
sobre as vertentes ocasionais e possibilidade de compra por impulso. São eles,
conceito
tradicional,
conceito
comportamental exagerado.
comportamental
simples
e
conceito
34
O conceito tradicional é correspondente à compra não planejada, cuja
principal causa motriz é o próprio ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra
é baseado na configuração do ambiente: local, disposição, comparação. O
conceito comportamental simples corresponde à compra impulsiva motivada
por elementos emocionais, ocasionado pelo momento sentimental de cada
indivíduo, se feliz ou triste, se entusiasmado ou desanimado, cada um
correspondendo a um perfil impulsivo de compra. E o conceito comportamental
exagerado corresponde à compra impulsiva como sendo uma doença, um
distúrbio que deve ser acompanhado e tratado de modo medicamentoso. Para
Rook (2002) a compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta
uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de comprar
algo imediatamente.
A compra por impulso é um processo decisório não planejado e
extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual,
pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma
necessidade, ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um
comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um
impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e
percebido como necessário e útil. (BLESSA, 2003, p. 39).
A compra por impulso não acontece se o negócio não for bom para
quem compra. A pessoa não planejou comprar aquela mercadoria, é verdade.
Mas só decidiu ir às vias, de fato quando percebeu que o produto estava ao
alcance das suas possibilidades. Ao ver o produto, o consumidor percebeu que
ele poderia resolver algum problema imediato ou futuro. Teve, assim, um
impulso de compra. Mas para que o ato se concretize, é preciso que a oferta
atenda a vários outros requisitos. O consumidor vai perguntar quanto custa e
como pode pagar, dependendo da mercadoria, vai tentar entender como
funciona, se tem manutenção, garantia. Ele ainda poderá negociar para
conseguir preço ou condições mais adequadas. Se todas as variáveis de
compra forem favoráveis, a pessoa irá finalmente, fechar o negócio e concluir a
compra gerada por aquele impulso inicial.
Compras por impulso se tornam mais raras na medida em que as
mercadorias são mais caras, quanto maior o valor, maior será o planejamento
de quem compra. É fácil comprar por impulso um vidro de xampu ou até
mesmo um frasco de perfume, mas ninguém compra carro por impulso ou casa
35
por impulso, pois esse tipo de bem não é de conveniência e sim um bem de
compra comparada, planejada.
A compra por impulso não é um ato irrefletido, é na verdade, resultado
de um encontro feliz, um consumidor que sempre precisou de algum item, o
encontra quando menos esperava. Sorte? Não. Competência de quem
desenvolveu um produto adequado, planejou seu marketing e suas vendas,
cuidando para que ele fosse exposto num local onde os potenciais clientes
teriam mais chances de encontrá-lo.
Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de
produtos que não fazem parte da lista de produtos essenciais de uma
loja. São produtos os quais você não pensa em levar ao entrar no
estabelecimento, mas que o merchandising e a exposição são
trabalhados de modo à que estes produtos também façam parte de
suas compras. (CAMARGO, 2008)
E quando um produto exige mais do que um simples impulso para
vender é importante que a empresa compreenda o comportamento do seu
consumidor e providencie para que ele possa cumprir satisfatoriamente todas
as etapas necessárias até que o negócio seja concluído, ou seja, além de
expor seus produtos para gerar desejo nos consumidores, a empresa deve
cuidar para que ele possa esclarecer suas dúvidas.
Existem questionamentos se há ética na venda por impulso, todo
produto produzido dentro da legalidade foi feito para ser vendido e, se isso não
acontecer, será um prejuízo social, quando não há vendas, não há lucros. As
empresas precisam impulsionar suas vendas, pois essa é a forma de obter
mais receitas e lucros, de pagar mais salários e mais impostos, enfim, de fazer
sucesso no mercado. É, portanto, responsabilidade de seus administradores
manterem seu foco em vender e, desse modo, devem sim utilizar todas as
ferramentas de exibição que impulsionem vendas. Para Dittmar, Beattie e
Friese (1996) a compra por impulso pode adquirir proporções excessivas e
levar os indivíduos a adquirir dívidas financeiras ou a enfrentar distúrbios
psicológicos
Portanto a compra por impulso é resultado de influências ambientais e
fatores psicodinâmicos internos, ela não obedece ao tradicional processo
decisório de consumo. Enquanto as compras planejadas se iniciam com o
reconhecimento de um problema, passando pela busca de informações e
36
avaliação das alternativas de compra até a decisão de consumir, as compras
por impulso têm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o
processo de compra. É como se o consumidor fosse levado a consumir por
fatores externos como promoções e merchandising no ponto-de-venda e/ou
para se sentir psicologicamente melhor através do consumo.
2.6 Dissonância Cognitiva
A Teoria da Dissonância Cognitiva foi desenvolvida por Leon Festinger a
meio do século XX. Ele define a Dissonância como uma tensão entre o que
uma pessoa pensa ou acredita e aquilo que faz. Quando alguém faz uma ação
que está em desacordo com aquilo que pensa, gera-se essa tensão e
mecanismos psíquicos para repor a consonância são prontamente ativados.
Das duas, uma, ou aquilo que sabemos ou pensamos se adapta ao nosso
comportamento, ou o comportamento adapta-se ao nosso conhecimento.
Festinger considerava que a necessidade de se esquivar da dissonância é tão
importante como às necessidades de segurança ou da alimentação.
É fundamental abordar as respostas possíveis depois da ocorrência da
compra por impulso e relatar que este é, talvez, o que mais se deseja evitar do
ponto de vista do marketing.
A dissonância cognitiva ocorre quando o consumidor faz uma
comparação dos resultados da compra com o pós-compra, e as expectativas
que originaram a mesma, e chega a uma constatação diferente e inferior à
expectativa estabelecida, ou seja, ele vê o seu julgamento primário, reduto de
uma expectativa de como o produto deveria ser ou deveria servir, transformarse em uma negação daquilo que fora adquirido, baseado em uma depreciação
clara e consciente do que se adquiriu versus o que se esperava.
A dissonância cognitiva pode ocorrer também por um sentimento de
arrependimento comparativo, quando o consumidor percebe que, se não
tivesse comprado alguma coisa, por mais útil que ele seja, poderia adquirir uma
outra coisa que seria mais importante, ou então teria dinheiro para aplicar em
um investimento ou fazer uma viagem. Definido por Gligio (2002) a dissonância
37
cognitiva refere-se ao processo e resultado final cognitivo e emocional de
verificação da diferença entre o que se esperava e o que efetivamente ocorreu
A importância de se estudar a dissonância cognitiva no consumo,
principalmente quando se trata de consumo impulsivo, reside no fato de ele ser
a responsável pela criação, após a compra/consumo, de um ambiente psíquico,
uma pré-disposição para o surgimento do julgamento negativo em relação ao
produto, o que interfere naquela etapa imediata anterior a compra, podendo
levar a uma negação a recompra, que acaba culminando na busca por marcas
e produtos substitutos, por ter se formado a má impressão. A dissonância
cognitiva é a causadora de uma impressão negativa constante para um produto
ou marca o que leva a uma aversão ao mesmo, impedindo muitas vezes o
processo de recompra, fazendo com que a empresa perca o cliente para o
concorrente, por isso há uma preocupação com relação ao ponto-de-venda,
quanto
no
tocante
da
dissonância
cognitiva,
pois
em
especial
os
supermercados e lojas de departamentos, sabem o quanto é preciosa a
permanência de um cliente.
“Todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitivaou desconforto gerado por um conflito pós-compra. Após a compra, o
consumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida
e contente por ter evitado as desvantagens das outras marcas.
Entretanto, toda compra possui dois lados. O consumidor também se
sente incomodado por ter adquirido as desvantagens da marca
escolhida e perdido os benefícios das outras marcas. Assim, em toda
compra que realizam, os consumidores sentem pelo menos alguma
dissonância pós-compra. (KOTLER, AMISTRONG, 2003, p 129)
O Marketing busca minimizar os efeitos da dissonância cognitiva, muitas
vezes até buscando, gerar certo grau de distorção da percepção, e estabelecer
na mente do consumidor uma contraposição positiva a algo ruim. Um exemplo
é a indústria tabagista, a maioria das pessoas é consciente dos males
ocasionados pelo fumo, inclusive, as próprias empresas produtoras que para
minimizar o efeito negativo do fumo, estimulam os consumidores a praticarem
atos que vão a contraposição ao hábito de fumar, como praticar esportes por
exemplo, além disso, tais empresas utilizam-se de ações de marketing que
buscam transmitir sentimentos motivadores como alegria, vigor e disposição.
As empresas de tabaco buscam através de ações mercadológicas
formar justificativas para o consumo que são, subconscientemente, ou
38
conscientemente motivadoras quando ocorre a avaliação do pós-compra do
cigarro.
Diante da dissonância cognitiva, manifesta-se uma grande necessidade
de entender o comportamento dos consumidores, buscando desenvolver ações
mercadológicas cada vez melhores para as organizações e para as pessoas no
sentido de maximizar os resultados positivos enquanto efeito daquilo que se
desenvolve e aplica versus os resultados esperados.
39
CAPÍTULO II
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Para demonstrar que as ferramentas de marketing podem funcionar
como impulsionador de compras, foram realizadas pesquisas, com uma
pequena parcela dos consumidores do Supermercado Santana, na cidade de
Cafelândia, no período de 10 de junho a 20 de julho, para entender o
comportamento do consumidor no momento da compra.
Analisada as pesquisas efetuadas, notam-se algumas preferências ou
formas de consumo revelado pelos clientes.
Os métodos utilizados foram:
a) Método de Observação Sistemática, onde foram analisados os
aspectos focados nas estratégias de marketing utilizadas para criar o
impulso de compra no consumidor.
b) Método Estatístico, onde foi utilizada pesquisa amostral, com uma
pequena parcela dos consumidores do supermercado Santana, onde
foram aplicados formulários elaborados pelos integrantes do grupo,
os quais estão em apêndice, foi analisado o comportamento de
compra dos consumidores sem interferência, em seguida uma
entrevista para saber o porquê de sua escolha, sendo efetuada com
10 pessoas, logo após foi realizada uma pesquisa com 31 pessoas
para saber quais as preferências dos consumidores e seus hábitos,
mais adiante uma pesquisa de Impulso de compra, com 30 pessoas
avaliando o que impulsiona o consumidor a comprar e quais as
técnicas mais eficazes para os consumidores do Supermercado
Santana.
As técnicas utilizadas foram:
40
APÊNDICE
a) Pesquisa de escolha espontânea (APÊNDICE A)
b) Pesquisa de preferência do consumidor (APÊNDICES B)
c) Pesquisa de Impulso de compra (APÊNDICE C)
3.1
RESULTADO DAS PESQUISAS:
3.2.1 Pesquisa de Escolha Espontânea:
Tabela1: Pesquisa de comportamento na compra de molho de tomate.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
F
3
2
4
1
ΣF=10
Fr
30%
20%
40%
10%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 2: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Total
F
4
2
Fr
40%
20%
4
40%
ΣF=10
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Quando observado a compra espontânea do consumidor, no item molho
de tomate, verificou-se que 70% adquiriu os produtos em promoções, por
exemplo, direto ou após compará-lo com os demais, 30% se mantém leais as
marcas tradicionais de que consomem.
Quando entrevistados após a pesquisa de escolha espontânea,
identifica-se que os motivos são, 40% indicam que julgam os produtos iguais,
40% compram as promoções mais atribuem valor as tradicionais.
Tabela 3: Pesquisa de comportamento na compra de creme de leite e leite
condensado.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
5
2
3
ΣF=10
Fr
50%
20%
30%
ΣFr=100%
41
Tabela 4: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Total
F
1
3
Fr
10%
30%
6
60%
ΣF=10
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Neste item, 70% prefere as promoções e 30% é fiel aos produtos
tradicionais.
Quando perguntado sobre a escolha, a grande maioria 60%, indica que
valoriza a tradicional, mas é atraída pelas promoções e 10% diz se todas os
produtos iguais, então a opção pela promoção e natural.
Tabela 5: Pesquisa de comportamento na compra de detergente.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
F
2
1
2
5
ΣF=10
Fr
20%
10%
20%
50%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 6: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Total
F
2
6
Fr
20%
60%
2
20%
ΣF=10
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
No item detergente, a análise se inverte, pois espontaneamente, 60%
compra os tradicionais e apenas 40% desvia seu padrão de consumo pela
promoção.
Na entrevista, revelam que os tradicionais mantém sua preferência.
42
Tabela 9: Pesquisa de comportamento na compra de Refrigerante.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
F
3
2
2
3
ΣF=10
Fr
30%
20%
20%
30%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 8: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Melhor sabor/qualidade
Total
F
2
2
Fr
20%
20%
2
20%
4
ΣF=10
40%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Na escolha de um produto de consumo para a família, o público se
divide, 50% escolhe a promoção e 50% a tradicional.
Na entrevista, 60% indicam que o valor e a qualidade são decisivos na
escolha do produto.
Tabela 9: Pesquisa de comportamento na compra de Sabonete.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
F
1
3
1
5
ΣF=10
Fr
10%
30%
10%
50%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 10: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Melhor qualidade/ perfume
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
1
4
Fr
10%
40%
1
10%
4
ΣF=10
40%
ΣFr=100%
43
No item sabonete, a forma espontânea de compra demonstra que o
cliente decididamente compra pelo produto tradicional, com 80%, apenas 20%
utiliza-se das promoções para obter produtos de menor custo.
Na entrevista, nota-se que as pessoas valorizam a escolha pela
qualidade, perfumes, etc.
Tabela 11: Pesquisa de comportamento na compra de Bolacha.
COMPORTAMENTO
Olha todas e compra o da promoção
Olha todas e compra a tradicional
Vai direto nas promoções
Vai direto nas tradicionais
Total
F
5
3
1
1
ΣF=10
Fr
50%
30%
10%
10%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 12: Entrevista com o consumidor após a compra.
ENTREVISTA
Todas os produtos são iguais
Prefere as tradicionais
Gosta das tradicionais, mas,
aproveita promoções
Total
F
3
3
Fr
30%
30%
4
40%
ΣF=10
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
No item bolacha, existe um equilíbrio maior, 60% vai para a escolha das
promoções e 40% opta pelo produto de conhecimento.
O entrevistado indica que apesar de valorizar a tradicional, 30% dos
entrevistados, 70% indicam neste caso uma troca viável.
3.2.1.1
Análise:
A pesquisa realizada visou identificar como o consumidor escolhe
espontaneamente o produto, para isso foram selecionados seis produtos de
alto consumo, e sem identificar como pesquisa, observou-se como o
consumidor escolheu a mercadoria, se por marca, preço, ou outros atributos.
Após a sua escolha foi lhe perguntado o porquê da opção. Desta forma, o
resultado da pesquisa revelou que os consumidores têm diversos critérios para
escolha do produto. Os produtos, sabonete e detergente foram escolhidos por
44
preferência do consumidor às marcas tradicionais. Já os produtos, molho de
tomate, refrigerante, bolacha, creme de leite e leite condensado, o consumidor
definiu como a escolha pelo preço oferecido, admitindo que não encontram
grande diferença entre os oferecidos e apenas alguns consumidores
demonstram ser leais a marca escolhida.
Esta pesquisa facilita o entendimento de que os produtos que o
consumidor não busca atributos próprios, podem conduzi-lo a compra através
de promoções. Entretanto, nos produtos em que ele confere o atributo ou
reverencia a marca, independe de qualquer promoção para sua escolha.
3.2.2 Pesquisa de Preferência do Consumidor
Tabela 13: Sexo dos entrevistados
ITENS
Masculino
Feminino
Total
F
12
19
ΣF=31
Fr
39%
61%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Nessa primeira pesquisa, o público alvo entrevistado, em sua maioria foi
o feminino com 61%, e o masculino ficando respectivamente com 39%.
Tabela 14: Idade dos entrevistados.
IDADES
Abaixo de 20 anos
De 21 a 30 anos
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
Acima de 50 anos
Total
F
Fr
3
11
5
5
7
ΣF=31
10%
35%
16%
16%
23%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Tabela 15: Estado civil dos entrevistados.
ESTADO CÍVIL
Solteiro
Casado
Divorciado
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
Fr
12
18
1
ΣF=31
39%
58%
3%
ΣFr=100%
45
Nesta pesquisa, a maioria do público que foi entrevistado está na faixa
etária de 21 a 30 anos, com 35%, sendo acompanhado por pessoas acima de
50 anos, com 23%. Onde, a maioria é casada com 58%, acompanhado de 39%
dos solteiros.
Tabela 16: Qual o dia da semana que você prefere para fazer compras?
ITENS
Segunda feira
Terça feira
Quarta feira
Quinta feira
Sexta feira
Sábado
Domingo
Total
F
1
3
3
4
4
15
1
ΣF=31
Fr
3%
10%
10%
13%
13%
48%
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Preferencialmente com 48%, o sábado é escolhido como o dia da
compra, de terça a sexta feira, os percentuais de preferência distribuem
harmonicamente em torno de 10 a 13%, segunda e domingo são os dias da
semana de menor preferência com apenas 3%.
Tabela 17 Quantas vezes ao mês você costuma ir ao supermercado fazer
compras?
ITENS
1 vez
2 a 3 vezes
4 a 5 vezes
5 ou mais vezes
Total
F
10
9
7
5
ΣF=31
Fr
32%
29%
23%
16%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
O público pesquisado vai ao supermercado 1 ou mais que 5 vezes ao
mês, a concentração maior de visitas ao supermercado é de 1 a 3 vezes, que
corresponde a 61% dos entrevistados, seguindo de 4 a 5 vezes com 23% e 5
ou mais vezes 16%.
46
Tabela 18 Qual o gasto mensal em suas compras?
ITENS
De 100 a 200 reais
De 201 a 300 reais
De 301 a 400 reais
De 401 a 500 reais
Acima de 500 reais
Total
F
5
8
7
6
5
ΣF=31
Fr
16%
26%
23%
19%
16%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
O público consumidor do supermercado, segundo a pesquisa tem gasto
mensal de R$ 201,00 a R$ 400,00 na sua maioria, representando 49% do
público entrevistado, os demais se distribuem em faixas de maior gasto com
19% entre R$ 401,00 a R$ 500,00 e 16% acima de R$ 500,00, apenas 16%
gastam de R$ 100,00 a R$ 200,00.
Tabela 19: O que leva você trocar de supermercado?
ITENS
Preço
Comodidade
Localização
Atendimento
Créditos
Variedade dos produtos
Qualidade dos produtos
Promoções
Outros
Total
F
6
7
1
5
3
8
1
ΣF=31
Fr
19%
23%
3%
16%
10%
26%
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Quando perguntado sobre os motivos que levariam a trocar de
supermercado, 26% do público responde que as promoções são um ponto
forte, seguido do atendimento 23%, preço 19%, e variedade do produto 16%.
Se entendermos que preços e promoções conduzem uma análise
similar, 45% dos pesquisados indicam tal condição como essencial para troca
de supermercado.
47
Tabela 20: As promoções fazem você comprar fora da lista de compras,
quantos produtos?
ITENS
Nenhum
Apenas 1
De 2 a 5 produtos
De 6 a 10 produtos
Acima de 10 produtos
Total
F
3
5
21
1
1
ΣF=31
Fr
10%
16%
68%
3%
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
É significativo o número de itens que os clientes definem como compra
fora da lista normal, em caso de promoções, pois, 68% dos entrevistados
admitem adquirir entre 2 a 5 itens a mais, apenas 10% fica fiel a suas compras
definidas.
Tabela 21 Em sua opinião, qual o melhor meio imediato para ficar sabendo das
promoções:
ITENS
Carro de som
Jornal
Panfletos
TV
Radio
Outros
Total
F
1
27
2
1
ΣF=31
Fr
3%
87%
7%
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
A pesquisa indica de maneira absoluta que aproximadamente 90% dos
entrevistados vêem os panfletos como forma mais eficaz de divulgar as
promoções, sendo os demais itens com pouca citação.
3.2.2.1
Análise:
Os consumidores pesquisados revelam uma tendência de compra em
um determinado dia da semana, que foi identificado como o sábado,
praticamente em metade dos pesquisados. Outro dado importante é que a
maioria dos consumidores com 61% vão ao supermercado 1 a 3 vezes, se
estendermos para até 5 ou mais vezes no mês, esse percentual atinge 84%,
48
demonstrando que para atingirmos a maior parte dos consumidores
favorecendo o impulso de compra, devemos identificar claramente as datas de
sua preferência em até 3 vezes.
No supermercado pesquisado, 49% revelam gastar entre R$ 201,00 a
R$ 400,00 em suas compras e 35% de R$ 401,00 a R$ 500,00 reais, podendo
ser considerado um forte limitador de consumo.
Quanto ao perfil de escolha do supermercado para comprar, o público
pesquisado revela que a promoção é o item mais importante com 26%,
seguindo do atendimento com 23%, preço 19%, e variedade dos produtos com
16%. Se entendermos que promoção e preço estão próximos, 45% dos
entrevistados dão forte relevância ao fator financeiro para suas compras.
Buscando entender o que impulsiona o consumidor efetuar compras
acima do que pretende, foi perguntado como as promoções agem sobre o seu
desejo de compra original. Nota-se que parcela significativa dos consumidores
acabam levando de 2 a 5 produtos a mais do que pretendiam e apenas 10%
revelou não sair da sua lista original, indicando que a promoção é um forte
componente para o impulso de compra em um supermercado.
Procurando verificar como os consumidores tomam conhecimento das
promoções, identifica-se que a grande maioria o faz através de panfletos,
significando 88% dos entrevistados, sendo esta a forma mais efetiva para
divulgar as promoções da empresa. Mais uma vez, as promoções ganham
importância na tentativa de criar um impulso de compra no consumidor.
3.2.3 Pesquisa de Impulso de Compra.
Tabela 102: Sexo das pessoas entrevistadas
ITENS
Masculino
Feminino
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
19
11
ΣF=31
Fr
63%
37%
ΣFr=100%
49
Tabela 11: Faixa etária das pessoas entrevistadas
IDADES
Abaixo de 20 anos
De 21 a 30 anos
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
Acima de 50 anos
Total
F
7
10
4
2
7
ΣF=31
Fr
23%
33%
13%
7%
23%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Para a formulação desta pesquisa, foram entrevistadas 30 pessoas,
sendo 63% público masculino, com idade entre 21 a 30 anos.
Tabela 24: Um produto em promoção, que você não tenha necessidade
imediata:
ITENS
Compra em grande quantidade.
Compra em pequena quantidade
Não compro
Outras respostas
Total
F
12
17
1
ΣF=31
Fr
40%
57%
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Quando entrevistado, o cliente é categórico em afirmar que quando não
tem necessidade não compra o produto, representando 57% do público
entrevistado, ou o compra em pequena quantidade 40%, induzindo que a
promoção não o leva à compra por impulso um produto que não tenha
necessidade.
Tabela 25: Gôndolas, display bem arrumado, grande número de produtos,
chamativo:
ITENS
Chama sua atenção, mas você não
compra.
Lhe é indiferente, por não ser o
produto que deseja
Chama sua atenção, e você compra
Outra alternativa
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
Fr
15
50%
9
30%
2
4
ΣF=31
7%
13%
ΣFr=100%
50
A disposição dos produtos ou a abundância de forma a chamar a
atenção do cliente não é atrativa para compra por impulso, pois, 80% diz que
não compraria por não ser o que deseja, apenas 7% admite a compra, e 13%
preferiu outras alternativas.
Tabela 26: Panfletos de promoções previamente distribuídos fazem com que
você:
ITENS
Vá ao supermercado aproveitar as
ofertas.
Vá ao supermercado e também
compra outros produtos fora da
oferta.
Se não tiver necessidade, não vai à
compra
Não deixa de comprar no
supermercado de preferências, pelas
ofertas de outros.
Outra alternativa:
Total
F
Fr
12
40%
5
17%
10
33%
2
7%
1
ΣF=31
3%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Nota-se que 40% dos entrevistados admitem que ao receberem
panfletos com promoções vão ao supermercado para aproveitar as ofertas, e
ainda, 17% indica que compra a mais do que simplesmente a oferta, já 40% diz
que não se motiva a sair as compras por receber panfletos.
Tabela 27: A técnica de degustação de novos produtos estimula você:
ITENS
A conhecer o produto novo e talvez
consumi-lo.
Experimenta, mas dificilmente troca
seu produto usual.
Nem experimenta o novo produto.
Compra o novo produto por
constrangimento, após experimentálo.
Outra alternativa:
Total
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
F
Fr
24
80%
4
13%
2
7%
-
-
ΣF=31
ΣFr=100%
51
A degustação de novos produtos pode estimular o novo consumidor,
pois, 80% dos entrevistados dizem motivados a conhecer, experimentar e
talvez consumi-lo, o que facilita a inclusão de novos produtos para o consumo.
Tabela 28: Em caso de promoção, qual a área despertaria seu maior interesse:
ITENS
Padaria
Frios/Laticínios
Produtos de Limpeza
Açougue
Enlatados
Higiene Pessoal/Perfumaria
Grãos e Cereais
Total
F
2
1
1
15
1
4
6
ΣF=31
Fr
7%
3%
3%
50%
3%
13%
20%
ΣFr=100%
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Em caso de promoção, com sentido de atrair um maior número de
clientes, o açougue com 50% é o maior atrativo, seguido dos grãos e cereais
com 20% e higiene e perfumaria 13%, sendo os três itens responsáveis por
83% da preferência em promoções.
Tabela 29: O que leva a escolher um supermercado para comprar?
ITENS
Qualidade dos produtos
Variedade de produtos
Preço
Relacionam. com funcionários e
proprietário
Crédito concedido
Localização
Conforto
Total
F
5
4
12
Fr
17%
13%
40%
2
7%
3
2
10%
7%
7%
ΣFr=100%
2
ΣF=31
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
O preço é destacado pelos consumidores entrevistados como razão de
escolha para a compra, com 40%, a qualidade com 17% e a variedade com
13%, somam 70% da preferência, já os demais índices estão distribuídos entre
vários itens onde se pode destacar o crédito com 10%.
52
3.2.3.1
Análise:
Através da pesquisa efetuada procurou identificar técnicas de marketing
que possam ser utilizadas para influenciar o consumidor em suas compras,
onde se percebe os seguintes resultados:
Os consumidores afirmam que em caso de promoção, quando não
tenham necessidade imediata do produto, compram em pequena quantidade, o
que representa 40% do universo pesquisado, já 57% afirmam não comprar,
demonstrando que parte dos consumidores responde ao apelo das promoções
para aumentarem suas compras.
Adotando a técnica de displays bem arrumados e grande número de
produtos para chamar atenção, notamos que 80% não se sentem
influenciados, ou lhe é totalmente indiferente, entendendo então que tal técnica
não tem efeito significativo neste supermercado.
Procurando medir a força dos panfletos de promoção, identificamos que
57% vão ao supermercado aproveitar ofertas e compra outros produtos, já 33%
diz que a oferta não é chamariz para a compra se não houver necessidade.
A técnica de degustação de novos produtos é um excelente meio que
pode ser utilizado como impulsionador de vendas, pois, 80% dos entrevistados
revelaram o desejo de conhecer o produto degustado e provavelmente comprálo, e apenas 13% dizem que consome sempre o produto usual, não procurando
novas marcas.
Reconhecendo a forma da promoção como favorecimento do impulso de
compra, foi identificado que a área de açougue é o que mais atrai o
consumidor, com 50%, seguido por grãos e cereais 20%, higiene pessoal e
perfumaria com 13%.
Tais pesquisas nos reforçam a idéia que o consumidor compra por
impulso produtos que tenha necessidade, mesmo que não seja imediata, e
através da promoção desde que possa sentir que obteve algum tipo de
vantagem.
53
3.2.3.2
Parecer Final
O Supermercado Santana vem buscando através das técnicas de
marketing aumentar o percentual das compras não planejadas, fazendo com
que o cliente, por meio destas, sinta o desejo de adquirir produtos que não
sejam de necessidade imediata.
A empresa também busca aumentar suas vendas, através da satisfação
e fidelização de seus clientes, e com estratégias para chamar atenção do seu
público alvo, obtendo vantagem frente a seus concorrentes.
A utilização das estratégias de marketing vem sendo de extrema
importância, pois ajuda o cliente a tomar certas decisões na hora da compra, e
não permite que o mesmo se sinta arrependido após uma compra não
planejada, evitando assim uma impressão negativa da empresa.
Percebe-se que a empresa busca através do conhecimento teórico
utilizar-se de técnicas que possibilite uma relação da teoria com a prática, além
de viabilizar uma melhor divulgação de seus produtos e um melhor
posicionamento de mercado.
54
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Verificou-se que a empresa não possui técnicas específicas planejadas
para gerar o impulso de compra nos consumidores, sendo uma desvantagem
competitiva com outras empresas que já utilizam esses métodos, portanto, com
base em dados teóricos recomendamos: que o Supermercado Santana,
aprofunde pesquisas efetuadas do comportamento do consumidor, buscando
definir um perfil de compra de cada cliente, onde fatores como datas, tipos de
produtos, novos lançamentos, façam parte de promoções, que como se viu, é o
grande alavancador do impulso de compra.
Diante disso, verificamos que a atração do consumidor pode ser
ocasionada por um de seus interesses, atendendo suas necessidades nos
momentos certos, da forma em que o consumidor está preparado para tal
situação.
55
CONCLUSÃO
A proposta inicial foi buscar entender como as técnicas de marketing
poderiam influenciar os consumidores a comprarem mais do que previam. A
escolha do local da pesquisa é importante para compreensão de seu resultado,
pois se trata de um supermercado de pequeno porte, que atende a uma
clientela de 1 a 3 salários, de renda familiar, notadamente residente na zona
rural. Desta forma há um importante limitante para o consumo, onde as
técnicas de marketing podem influenciar no aumento da venda de maneira
moderada.
A pesquisa e o trabalho realizados foram importantes para afirmar que a
compra por impulso não se caracteriza por uma compra de algo que o
consumidor não necessite, ou que não tenha desejo, mas uma forma de
proporcionar-lhe um consumo mais satisfatório ou em maior quantidade de
produtos que tenha pelo menos o desejo, mesmo que não seja imediato.
Com base no público consumidor do estabelecimento pesquisado, notase que a promoção exerce forte impulso de compra, mesmo que em condições
limitadas. O composto promocional é um dos elementos que o varejista objetiva
ressaltar sua existência tentando gerar um maior trafego possível de pessoas
na loja (PARENTE 2000, p.242). Outros fatores como gôndolas com fartura de
produtos ou exposições atrativas, já não chamam tanta atenção para tais
consumidores.
É evidente a necessidade de aperfeiçoar as pesquisas já efetuadas para
traçar o perfil do consumidor, baseado em seu poder de compra, preferências e
dias da semana, para que com promoções adequadas possam estimular a um
consumo maior.
Concluímos que para o desenvolvimento de técnicas de marketing que
favoreçam o impulso de compra do consumidor, é muito importante conhecer e
analisar seus hábitos, disponibilizando os produtos certos, nas datas certas, e
da preferência do consumidor, quando ele tenha disponibilidade financeira para
a compra.
56
REFERÊNCIAS
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2001.
BIRD, D. Bom Senso em Marketing Direto. São Paulo: Makron Books do
Brasil Editora, 1991.
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2.ed. São Paulo: Atlas,
2003.
CAMARGO,
C.
Compra
Administradores.com
por
[s.l.:s.n.]
impulso
21
jul.
x
compras
2008.
de
destino.
Disponível
em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/compra_por_impulso_x_compras_d
e_destino/24072/>. Acesso em: 06 fev. 2009.
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 2. ed. São
Paulo: Makron Books, 1994
–––––––––; Administração nos novos tempos. 2. ed. rev. e atual. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
DITTMAR, H., BEATTIE, J. e FRIESE, S. Objects, decision considerations
and self-image in men’s and women’s impulse purchases. [s.l.], Acta
Psychologica, 1996.
DUFFY, D. L. Guia prático para fidelização de clientes. São Paulo: Fábrica
Comunicação Dirigida, 2002.
GIULIANI, A. C. et. al. Gestão de Marketing no varejo. São Paulo: Edições
O.L.M., 2003.
–––––––––; Gestão de Marketing no varejo II. 2. ed. São Paulo: Edições
O.L.M., 2003.
57
GLIGIO, M. E.
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KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993.
–––––––––;
Administração
de
marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
–––––––––; Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G., Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
–––––––––; Princípios de marketing. Tradução: Vera Whately. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
NASCIMENTO, A. A administração da compra por impulso, pelas
empresas e consumidores. Administradores.com. [s.l.:s.n.] 10 set. 2007.
Disponível
em:
<http://www.administradores.com.br/noticias/a_administracao_da_compra_por_
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PREZIOSI. F. Marketing Direto no Varejo. São Paulo: Makron Books, 2001.
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[s.l.:s.n.],
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2008
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em:
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umidor.htm> Acesso em: 05 maio 2009.
58
TECGLEN, E. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Salvat Editora do
Brasil, 1979.
59
APÊNDICES
60
APÊNDICE A – Pesquisa de escolha espontânea
COMO AS PESSOAS COMPRAM OS PRODUTOS:
Produto:__________________________
Cliente A:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente B:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente C:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente D:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente E:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente F:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
_______________________________________________________________
Cliente G:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Entrevista cliente:_________________________________________________
61
APÊNDICE B - Pesquisa de preferência do consumidor
Idade: ___________ Sexo: ( ) feminino
( ) masculino
1- Qual o dia da semana que você prefere fazer compras?
( ) Segunda feira
( ) Quarta feira
( ) Terça feira
( ) Quinta feira
2 - Quantas vezes ao mês você costuma ir ao supermercado fazer compras?
( ) 1 vez
( ) 4 a 5 vezes
( ) 2 a 3 vezes
( ) 5 ou mais vezes
3- Qual o gasto mensal em suas compras?
( ) de 100 a 200 reais
( ) de 401 a 500 reais
( ) de 201 a 300 reais
( ) acima de 500 reais
( ) de 301 a 400 reais
4- O que leva você a trocar de supermercado?
( ) Preço
( ) Atendimento
( ) Comodidade
( ) Créditos
( ) Localização
5- Qual fator te leva a comprar no supermercado de sua preferência?
( ) Preço
( ) Atendimento
( ) Comodidade
( ) Créditos
( ) Localização
6- No dia em que for as compras, tiver muitos produtos em promoção, você compraria
quantos alem de sua lista
( ) nenhum
( ) de 6 a 10 produtos
( ) apenas 1
( ) acima de 10 produtos
( ) de 2 a 5 produtos
7- Em sua opinião, qual o melhor meio para ficar sabendo das promoções:
( ) carro de som
( ) jornal
( ) panfletos
62
APÊNDICE C - Pesquisa de impulso de compra
Idade: ___________ Sexo: ( ) feminino
( ) masculino
1. Em produto em promoção, que você não tenha necessidade imediata:
( ) compra em grande quantidade.
( ) não compro.
( ) compra em pequena quantidade.
( ) outras respostas:
Qual? _______________________________________________________
2. Gôndolas, display bem arrumado, grande número de produtos, chamativo:
( ) chama sua atenção, mas você não compra.
( ) chama sua atenção, e você compra.
( ) lhe é indiferente, por não ser o produto que deseja.
( ) outra alternativa:
Qual? ________________________________________________________
3. Panfletos de promoção previamente distribuídos faz com que você:
( ) vá ao supermercado aproveitar as ofertas.
( ) vá ao supermercado e também compra outros produtos fora da oferta.
( ) se não tiver necessidade, não vai à compra.
( ) não deixa de comprar no supermercado de preferências, pelas ofertas de outros.
( ) outra alternativa:
Qual? ________________________________________________________
4. A técnica de degustação de novos produtos estimula você:
( ) a conhecer o produto novo e talvez consumi-lo.
( ) experimenta, mas dificilmente troca seu produto usual.
( ) nem experimenta o novo produto.
( ) compra o novo produto por constrangimento, após experimentá-lo.
( ) outra alternativa:
Qual? _________________________________________________________
5. Em caso de promoção, qual a área que mais despertaria seu maior interesse –
valorizar com 1 a de maior e subseqüente 2, 3, 4:
( ) Padaria
( ) Açougue
( ) Frios/Laticínios
( ) Enlatados
( ) Produtos de Limpeza
63
( ) Produtos de Higiene
( ) Grãos e Cereais
Pessoal/Perfumaria
6. O que o(a) leva a escolher um supermercado para comprar, indicando 1 para o mais
importante e subseqüente 2, 3, 4:
( ) Qualidade dos produtos
( ) Variedade de produtos
( ) Preço
( ) Relacionamento com funcionários e
proprietários
( ) Crédito concedido
( ) Localização
( ) Conforto
64
65
APÊNDICE D – GRÁFICOS DA PESQUISA DE ESCOLHA ESPONTÂNEA
MOLHO DE TOMATE
4
3,5
3
2,5
2
Olha todas e compra o
da promoção
Olha todas e compra a
tradicional
Vai direto nas
promoções
1,5
1
0,5
0
Vai direto nas
tradicionais
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
ENTREVISTA
4
3,5
3
2,5
Todas os produtos são
iguais
Prefere as tradicionais
2
1,5
1
0,5
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Gosta das tradicionais,
mas, aproveita
promoções
66
CREME DE LEITE/LEITE CONDENSADO
5
4
Olha todas e compra o
da promoção
3
Olha todas e compra a
tradicional
2
Vai direto nas
promoções
1
Vai direto nas
tradicionais
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
ENTREVISTA
6
5
4
3
2
1
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Todas os
produtos são
iguais
Prefere as
tradicionais
Gosta das
tradicionais, mas,
aproveita
promoções
67
DETERGENTE
5
4
Olha todas e compra o
da promoção
3
Olha todas e compra a
tradicional
2
Vai direto nas
promoções
1
Vai direto nas
tradicionais
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
DETERGENTE
6
Todas os produtos
são iguais
5
4
3
Prefere as
tradicionais
2
1
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Gosta das
tradicionais, mas,
aproveita
promoções
68
REFRIGERANTE
3
2,5
Olha todas e compra o
da promoção
2
Olha todas e compra a
tradicional
1,5
1
Vai direto nas
promoções
0,5
Vai direto nas
tradicionais
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
ENTREVISTA
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Olha todas e compra o
da promoção
Olha todas e compra a
tradicional
Vai direto nas
promoções
Vai direto nas
tradicionais
69
SABONETE
5
4
Olha todas e compra o
da promoção
3
Olha todas e compra a
tradicional
2
Vai direto nas
promoções
1
Vai direto nas
tradicionais
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
ENTREVISTA
4
Todas os produtos são
iguais
3,5
3
Prefere as tradicionais
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Figura10: Entrevista com o consumidor após a compra.
Gosta das tradicionais,
mas, aproveita
promoções
Melhor
qualidade/perfume
70
BOLACHA
5
4
Olha todas e compra o
da promoção
3
Olha todas e compra a
tradicional
2
Vai direto nas
promoções
1
Vai direto nas
tradicionais
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
ENTREVISTA
4
Todas os produtos são
iguais
3
Prefere as tradicionais
2
1
0
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Gosta das tradicionais,
mas, aproveita
promoções
71
APÊNDICE E – GRÁFICOS DA PESQUISA DE PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR
1- Qual o dia da semana que voce prefere para fazer compras?
3%
3%
10%
10%
48%
13%
13%
Segunda feira
Terca feira
Quarta feira
Quinta feira
Sexta feira
Sabado
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Quantas vezes ao mes voce costuma
ir ao supermercado fazer compras
16%
32%
23%
29%
1 vez
4 a 5 vezes
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
2 a 3 vezes
5 ou mais vezes
Domingo
72
Qual o gasto mensal em suas
compras?
16%
16%
19%
26%
23%
de 100 a 200 reais
de 301 a 400 reais
acima de 500 reais
de 201 a 300 reais
de 401 a 500 reais
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
O que leva voce trocar de
supermercado?
3%
19%
26%
0%
23%
10%
16%
Preço
Localização
Creditos
Qualidade dos produtos
Outros
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
3%
Comodidade
Atendimento
Variedade dos produtos
Promoções
73
As promoções fazem voce comprar
fora da lista de compras?
3% 3%
10%
16%
68%
nenhum
de 2 a 5 produtos
acima de 10 produtos
apenas 1
de 6 a 10 produtos
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
Em sua opiniao, qual o melhor meio
imediato para ficar sabendo das
promoções.
0% 6%
3%
3% 0%
88%
carro de som
TV
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
jornal
radio
panfletos
outros
74
8- SEXO ENTREVISTADOS
39%
61%
MASCULINO
FEMININO
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
8- IDADE DOS ENTREVISTADOS
10%
23%
16%
35%
16%
ABAIXO DE 20 ANOS
DE 21 A 30 ANOS
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
DE 31 A 40 ANOS
DE 41 A 50 ANOS
ACIMA DE 50
75
8- ESTADO CIVIL DOS ENTREVISTADOS
3%
39%
58%
SOLTEIRO
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
CASADO
DIVORCIADO
76
APÊNDICE F – GRÁFICOS DA PESQUISA DE IMPULSO DE COMPRA
1. Um produto em promoção, que você não
tenha necessidade imediata:
3% 0%
40%
57%
compra em grande quantidade.
compra em pequena quantidade
não compro
outras respostas
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
2. Gôndolas, display bem arrumado, grande
número de produtos, chamativo
13%
7%
50%
30%
chama sua atenção, mas você não compra.
lhe é indiferente, por não ser o produto que deseja
chama sua atenção, e você compra
outra alternativa
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
77
3. Panfletos de promoção previamente distribuídos faz com que você:
7%
3%
33%
40%
17%
vá ao supermercado aproveitar as ofertas.
vá ao supermercado e também compra outros produtos fora da oferta.
se não tiver necessidade, não vai à compra.
não deixa de comprar no supermercado de preferências, pelas ofertas de outros.
outra alternativa:
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
4. A técnica de degustação de novos produtos
estimula você:
7%
0%
13%
80%
a conhecer o produto novo e talvez consumi-lo.
experimenta, mas dificilmente troca seu produto usual.
nem experimenta o novo produto.
compra o novo produto por constrangimento, após experimentá-lo.
outra alternativa:
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
78
5. Em caso de promoção, qual a área que mais
despertaria seu maior interesse
20%
7%
3%
3%
13%
3%
51%
Padaria
Frios/Laticínios
Produtos de Limpeza
Açougue
Enlatados
Higiene Pessoal/Perfumaria
Grãos e Cereais
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
6. O que o(a) leva a escolher um supermercado
para comprar
7%
7%
10%
17%
7%
13%
Qualidade dos produtos
39%
Variedade de produtos
Preço
Relacionam. com func. e proprietários
Crédito concedido
Localização
Conforto
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
79
SEXO DAS PESSOAS ENTREVISTADAS
37%
63%
MASCULINO
FEMININO
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
FAIXA ETÁRIA DAS PESSOAS ENTREVISTADAS
23%
23%
7%
13%
34%
ABAIXO DE 20 ANOS
DE 21 A 30 ANOS
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
DE 31 A 40 ANOS
DE 41 A 50 ANOS
ACIMA DE 50
80
ANEXOS
81
ANEXO A -Fotos
Foto 1: Higiene pessoal e perfumaria.
82
Foto 2: Higiene e Limpeza.
Foto 3: Utensílios para o lar.
Foto 4: Café e matinais.
83
Foto 5: Equipe de colaboradores.
Foto 6: Missão da empresa.