Edna Aparecida de Melo Pereira

A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA NA EMPRESA SECULUS RELÓGIOS
Edna Aparecida de Melo Pereira1
Izabella Bueno Fernandes Borges2
RESUMO
Este estudo contemplou uma pesquisa qualitativa sobre o pós-venda dentro da
organização. O pós-venda é uma ferramenta eficaz na fidelização do cliente e um
diferencial significativo para uma empresa moderna. Toda a empresa, independente
de tamanho e segmento, deve aplicar o serviço em seu atendimento. O estudo deste
artigo foi relevante para entender como a organização pratica o pós-venda para
manter seu negócio ativo no mercado. Para alcançar os objetivos propostos pelo
trabalho, no que tange à utilização do método qualitativo, foram realizadas
entrevistas individuais com funcionários da organização, as quais foram descritas,
analisadas e interpretadas. Para continuar se mantendo nesse mercado cada vez
mais competitivo e desafiador a Seculus Relógios deverá superar seus desafios e
construir resultados, fortalecer a relação com clientes estabelecendo vínculos, o
retorno será um cliente fiel e motivado a compra, divulgador da marca e
impulsionará o crescimento organizacional.
PALAVRAS-CHAVE: Fidelização do cliente. Pós-venda. Padrões de Atendimento.
1 INTRODUÇÃO
Segundo o Jornal Tribuna de Petrópolis (2015) com o mercado atual incerto e um
cenário econômico desfavorável, tratar o processo de pós-venda como um
planejamento traz resultados positivos e rentabilidade para a organização. Em um
mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem adotar estratégias para
obter vantagem competitiva sustentável (HUNT apud PORTER 1989).
O objetivo básico do serviço pós-venda é o de assegurar que o cliente obtenha o
maior proveito e valor por sua compra, o papel do pós-venda seria, então, o de
minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito,
proporcionando-lhe acessibilidade ao serviço de reparos, disponibilidade de peças
de reposição e até, por que não, o oferecimento de um produto substituto enquanto
o primeiro estiver sendo reparado (FIGUEIREDO, 2002).
1
Graduanda em Administração pelo Centro Universitário de Belo Horizonte. E-mail:
[email protected]
2
Professora orientadora. Mestre em Administração. E-mail: [email protected]
2
Quando é bem realizado, o pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma
próxima negociação, ajuda a abrir portas em oportunidades futuras, pois, na maioria
das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e assistência que
recebeu antes da tomada de decisão (RODRIGUES, 2013).
As expectativas dos consumidores são formadas por influência de outras pessoas,
compras anteriores ou pela própria empresa e seus concorrentes através das
informações e promessas em relação ao serviço e produto ofertado (LOVELOCK E
WRIGHT 2003).
Para Kotler (1998), a satisfação do cliente está diretamente relacionada com a
percepção de desempenho de um produto ou serviço na pós-compra, se comparado
com as expectativas criadas por ele no momento que antecede a compra.
Quanto maior for a satisfação dos clientes, maior será o grau de retenção, se faz
necessário entender que a satisfação é uma função de desempenho e expectativas
que são percebidos pelo cliente, portanto o atendimento e superação das
expectativas dos clientes, resultarão em um estado de satisfação e de
encantamento, proporcionando um menor índice de evasão para outras empresas e
marcas KOTLER (2012).
Só o ato de vender não é garantia de satisfação, há de se lembrar que a competição
é enorme e que o cliente sempre tem opção comparável, comprar, para o cliente, é o
início de uma experiência, um teste mesmo, será na condição de usuário que
comprovará a qualidade prometida do produto e os serviços disponibilizados pela
empresa e seus parceiros, daí poderá surgir a verdadeira satisfação, só o ato de
adquirir e de possuir não mantém cliente satisfeito (MIYASHITA, 2007).
Diante do exposto, o problema de pesquisa do referido trabalho traz a seguinte
questão: Qual o estado atual e como podem ser melhorados os serviços de pósvenda da Seculus Relogios, visando satisfazer as necessidades do cliente e manterse competitiva no mercado?
3
O objetivo geral que norteia esse trabalho é analisar as principais ferramentas de
pós-vendas utilizadas pela empresa Seculus Relógios para manutenção de sua
posição competitiva no mercado. Com a finalidade de viabilizar a proposta expressa
pelo objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos:
i.
Identificar a estrutura de pós-vendas da empresa Seculus Relógios;
ii.
Avaliar o nível de influencia do pós-venda no consumo de Relógios.
iii.
Conhecer o que a Seculus entende hoje como pós-venda em seus
serviços.
iv.
Identificar o impacto do pós-venda na organização.
v.
Analisar se o pós-venda da Seculus é uma ferramenta ativa e mensurada
em indicadores.
Postas as considerações e propósitos do referido trabalho, o artigo se justifica como
forma de contribuir com ferramentas eficientes para o relacionamento com os
clientes assim como apresentar uma reflexão de que as estratégias de pós-vendas
podem tornar a empresa mais competitiva no mercado em que atua.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Luzzi (2005), afirma que entender de vendas sem ter conhecimentos básicos de
marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro
sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto esta relacionado ao outro e o
seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da matéria.
As maiores e mais tradicionais empresas que estabeleceram unidades de marketing
direto como centros de lucro específicos insistem em que esses centros sejam
objeto de planejamento estratégico, como as demais operações, as compensações
que podem advir do planejamento estratégico são importantes tanto para o
4
empreendedor quanto para uma empresa gigante, mantida as devidas proporções
STONE (2002).
Entretanto Kotler (1998), diz que as empresas precisam ir além do posicionamento
amplo e apresentar á seu mercado um benefício ou uma razão concreta para a
compra. Marketing é muito mais do que comercializar um produto, não é só
propaganda, está além de realizar trocas de produtos ou serviços é o desempenho
das atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
(American Marketing Association - AMA 1999).
Keller (2012) afirma que o turbulento cenário econômico vivenciado pelo mundo na
primeira
década
do
século
XXI
desafiou
muitas
empresas
a
prosperar
financeiramente e, em alguns momentos, até mesmo a sobreviver.
O marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento dos
desafios do século XXI uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras
funções organizacionais não terão sentido se não houver demanda por produtos
(bens e serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro, em outras
palavras, tem de haver receita para que os resultados aconteçam, é por isso que
muitas vezes, observamos o sucesso financeiro de uma empresa dependendo das
habilidades e do sucesso das ações do departamento de marketing (KELLER,
2012).
Sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing é tornar
supérfluo o espaço de venda, conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho, afirma um dos principais
teóricos da Administração (DRUCKER apud KELLER, 2012).
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos
da empresa e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que
5
essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006,
p.17).
Emerson apud Cravens (2007), escritor norte-americano do século XXI acrescenta
que os benefícios do marketing são muitos, mas apenas serão alcançados com
muito trabalho, discernimento e inspiração, novas regras e práticas estão surgindo, e
vivemos uma época animadora para o marketing.
A empresa deve definir e avaliar cuidadosamente o mercado-alvo, os requisitos do
produto e seus benefícios antes de prosseguir, outros fatores de sucesso são a
sinergia entre marketing e tecnologia, qualidade da execução em todas as etapas e
atratividade do mercado (COOPER e KLEINSCHMIDT apud PIERCY 2007).
O especialista em marketing do Vale do Silicio Godin, Seth (2012) diz “Falhar não e
apenas aceitável, é imperativo”. Segundo Cravens (2008), as estratégias
empresariais e de marketing estão sendo modificadas e renovadas pelos executivos
de muitas empresas que tentam sobreviver e prosperar em um ambiente empresarial
cada dia mais complexo e exigente.
Ainda segundo Cooper e Kleinschmidt apud Piercy (2007) também disseram que
produtos projetados apenas para o mercado interno tendem a apresentar alta taxa
de fracasso, pequena participação de mercado e baixo crescimento, em
contrapartida, produtos projetados para o mercado mundial – ou, pelo menos, para
atender os países vizinhos– obtém lucros significativamente maiores, tanto em casa
quanto no exterior.
Kotler (2012) diz que a concorrência tem crescido a partir de empresas sediadas nos
mercados em desenvolvimento, a China tem exportado carros para a África, o
Sudeste Asiático e o Oriente Médio, muitas empresas usam as lições de marketing
aplicadas aprendidas nos mercados em desenvolvimento para competir melhor em
seus mercados desenvolvidos.
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A inovação de produtos se tornou uma via de mão dupla entre mercado em
desenvolvimento e desenvolvidos, o desafio e pensar criativamente sobre como o
marketing pode realizar o anseio da maioria da população mundial por um padrão de
vida melhor (KOTLER, 2012).
Escolher estratégias de alto desempenho nesse ambiente em constante mudança
exige visão, uma lógica estratégica solida e comprometimento, as organizações
voltadas para o mercado desenvolvem estratégias empresariais e de marketing
coordenadas, executivos de muitas empresas analisam estas mudanças que
incluem alteração do foco mercadológico, expansão do escopo do produto, parceria
com as organizações, terceirização da produção e modificação da estrutura interna
(KOTLER, 2012).
Cravens (2007) diz ainda que uma das principais questões do gerenciamento de
programas de marketing e decidir como integrar os componentes do mix. As
estratégias de produto, distribuição, preço e promoção são moldados em um plano
coordenado de ações, cada componente ajuda a influenciar o posicionamento que
os compradores dão aos produtos, se as atividades dos componentes desse mix
não forem coordenadas, as ações poderão ser conflitantes e recursos poderão ser
desperdiçados.
As empresas precisam criar uma estratégia de serviços voltada para o cliente que
gere receitas e lucros significativos e crescentes, em seguida elas têm de executar
essa estratégia de forma a ampliar significativamente a eficiência e aumentar a
retenção de clientes a longo prazo (INGLIS, 2002).
O preço também desempenha importante papel no posicionamento de um produto
ou serviço, a reação do cliente a preços alternativos, ao custo do produto, aos
preços da concorrência e a vários fatores de ordem legal e ética, indica a extensão
da flexibilidade do gerenciamento para definir preços (CRAVENS, 2007).
Segundo David apud Cravens (2007) afirma que as decisões de quem são os
compradores alvo e de como posicionar os produtos para cada mercado é o
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principal componente da estratégia direcionada para o mercado, guiando toda a
organização e seus esforços para fornecer valor adicional ao cliente, as estratégias
efetivas de identificação e posicionamento de mercado alvo são essenciais para
obter e sustentar o desempenho organizacional superior.
Porter apud Cravens (2007) ressalta que as características dos setores maduros
incluem concorrência intensa pela participação de mercado, ênfase no custo e no
serviço, lentidão nos fluxos de novos produtos, concorrência internacional, pressões
para atingir lucros e aumento do poder do canal de distribuição das organizações
que vinculam fornecedores e produtores aos usuários finais, a decisão sobre como
concorrer com sucesso em um produto-mercado maduro e influenciada pela
composição do espaço competitivo e pelo nível de diferenciação dos requisitos de
valor dos compradores.
Inglis (2002) revela que o maior potencial de lucro de uma empresa muitas vezes
não é a venda, pode está no pós-vendas, cada vez mais o serviço pós-venda é
reconhecido como parte integrante da cadeia de valor, ele cria valor econômico, uma
vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem de
lucro.
De acordo com Body JR apud Cravens (2008) uma questão fundamental no
desenvolvimento de uma orientação para o mercado, em toda a organização, é
convencer cada funcionário de que a satisfação do cliente e uma responsabilidade
compartilhada, dessa forma programas de treinamento são usados para atingir esse
objetivo.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A compreensão do comportamento do consumidor se dá através da análise de suas
necessidades e expectativas, cada consumidor é único e possui características
próprias, sendo influenciado a comprar através de estímulos variáveis, uma das
grandes dificuldades encontradas atualmente pelas empresas é a de entender o
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consumidor e seu comportamento de compra, ou seja, o que o influencia no
processo de decisão e na manutenção dessa postura (JANNER, 2000).
De acordo com Pinheiro, (2004), estudar o comportamento do consumidor é de
extrema importância, pois para que a estratégia de marketing seja eficaz é preciso
conhecer o consumidor, suas características individuais, seu estilo de vida, suas
crenças, culturas, reações, posição social entre outros, lembrando que o marketing
não apenas vende algo, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos
dos consumidores.
Kotler (1998) acrescenta que o comportamento de um consumidor é também
influenciado por vários fatores sociais, como grupos de referência, família e papéis e
posições sociais. A cultura é o principal determinante dos desejos de compra do
consumidor, pois ao longo de seu desenvolvimento, as pessoas adquirem valores,
costumes, preferências e comportamento de seus familiares (KOTLER, 1998).
Ações como visitas técnicas, reuniões para o acompanhamento do trabalho ou
ligações esporádicas para saber o grau de satisfação com o produto adquirido são
sempre bem-vindas, a valorização do cliente deve estar acima de tudo
(RODRIGUES, 2013).
Segundo Las Casas (2001), para que haja o atendimento do mercado é preciso
conhecer o que o consumidor deseja e necessita, sendo assim terá como atender
suas exigências, a área do comportamento do consumidor estuda como os
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos.
O "guru" de marketing, Levitt apud Figueiredo, (2002) dizia que "as pessoas
compram expectativas, não coisas", o autor defendia que o relacionamento entre
consumidor e fornecedor deveria ser caracterizado muito mais por ser duradouro e
contínuo do que ficar restrito ao momento da venda.
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No futuro, prosseguia Levitt, apud Figueiredo, (2002) a entrega, o serviço, a
confiabilidade e a qualidade das interações serão muito mais importantes do que o
produto e a tecnologia empregada em sua fabricação, se ficar claro que o que o
vendedor quer é apenas vender seu produto, nenhum vínculo será estabelecido e
provavelmente assistiremos uma relação de rejeição no momento da realização de
uma nova compra.
Porém esta não é uma tarefa muito simples, pois cada consumidor possui
características diferentes e expressam suas necessidades e desejos de forma
particular (LAS CASAS, 2001).
Segundo Kotler (2012), a avaliação pós-compra acontece no momento em que
ocorre a avaliação de desempenho do produto por parte do consumidor, se ao
avaliar o produto comprado, o cliente entender que suas expectativas não foram
atendidas, ele ficará desapontado, porém se o produto atender as expectativas
geradas no momento inicial à compra, o cliente ficará satisfeito e se ocorrer à
superação das expectativas o consumidor ficará encantado com a empresa e o
produto comprado.
Para vender, aplicando-se o conceito tradicional de marketing, precisamos
satisfazer aos desejos e necessidades dos consumidores. Para atingir
esses objetivos, é indispensável conhecer os consumidores dos mercados
alvos visados (COBRA, 2001, p.44).
Com a aquisição do produto, os clientes passam a avaliar o resultado da compra
que realizaram, e uma das maneiras de identificar o grau de satisfação do cliente
consiste em estabelecer um diálogo, ouvir o cliente, para identificar possíveis falhas
e aperfeiçoar produtos e serviços (KOTLER, 1998).
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Deste modo, ao adquirir um produto o consumidor frequentemente vai comparar o
seu desempenho diante das expectativas que antecederam a compra, após esta
análise fica satisfeito ou não (PINHEIRO, et al, 2004).
Assim a importância da atividade de pós-venda, uma estratégia de marketing
adotada no momento posterior a venda e que pode ser utilizada como instrumento
para estimular a fidelização de clientes (ROSA, 2004).
Sendo assim o contato pós venda, tem como um dos objetivos principais a
investigação, descobrir se o produto atendeu ou não as expectativas do consumidor,
se o mesmo estiver satisfeito, compartilhará suas experiências com outras pessoas,
divulgando ainda mais o produto, se não estiver satisfeito, suas observações
juntamente com a análise de seu comportamento, serão de extrema importância
para melhoria do produto (PINHEIRO et al, 2004).
“O pós-venda coloca o cliente dentro da empresa. Todos apreciam um trabalho de
continuidade e de resultados” (ROSA, 2004). A satisfação que um produto
proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de
serviços que o acompanha, a função do pós-venda é garantir está satisfação,
ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para
outros possíveis compradores (FIGUEIREDO, 2002).
Para Moreira (2001), o pós-venda tem que ser um diferencial competitivo, nos dias
de hoje as empresas estão cada vez mais buscando como forma de se diferenciar
dos seus concorrentes, a preparação, a qualificação e a melhor capacitação de suas
equipes de venda, com a finalidade de que elas venham a ser para seus clientes
mais do que simples vendedores, ou seja, que possam ser reconhecidas como
efetivas consultoras de negócios e de oportunidades de mercado, proporcionando
maior giro e rentabilidade para o seu cliente e para a sua empresa.
2.3 DECISÃO DE COMPRA
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A decisão de compra do consumidor, para Kotler (2000), é influenciada por fatores
culturais (cultura, subcultura e classe social), sociais (grupos de referencia, família,
papéis e status), pessoais (idade, ciclo de vida, ocupação, circunstancias
econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem) e psicológicos (motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes) Desses, os fatores culturais são os
mais influentes, por serem o principal determinante do comportamento e dos desejos
dos indivíduos, na medida em que vão adquirindo seus valores, percepções,
preferencias e de moldam as características de sua família e de outra instituições
que o cercaram (KOTLER, 2012).
Conforme Kotler (1998), dependendo do tipo de compra, as pessoas variam a sua
tomada de decisão quanto ao grau de envolvimento e quanto a diferenciação entre
as marcas. Diz ainda que a escolha da marca esta relacionada e ocorre em função
da variedade ao invés da insatisfação, nesse tipo de comportamento, o consumidor
pode optar por uma marca, mas após o consumo e na próxima compra optar para
variar e não necessariamente por insatisfação em relação a primeira (KOTLER,
1998).
Uma imagem positiva da empresa nasce a partir de um atendimento bem feito,
organizações e profissionais devem ter a consciência de que todo o trabalho
realizado em prol do cliente contribui com o crescimento do negócio, atos que
beneficiam os compradores são capazes de gerar boas recomendações e isso pode
resultar em novas vendas (RODRIGUES, 2013).
O atendimento, com certeza, não se encerra no fechamento da venda, ele se
perpetua na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou serviço se a
empresa o acompanhar (ROSA, 2004). Desta forma, pode-se ponderar que para
saber a qualidade ou deficiência de um produto ou serviço, basta perguntar ao
cliente, com certeza ele saberá responder e ainda ensinará muito sobre suas
demandas (ROSA, 2004).
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De acordo com Las Casas (2006), o consumidor mudou muito nos anos 90 e
continua mudando no novo milênio, sendo que, são três as principais mudanças:
maior orientação para o valor; desejo para mais informações; e necessidade maior
de ter produtos que satisfaçam suas necessidades. Percebe-se então, a importância
de agregar o acompanhamento após a venda como instrumento de fidelização dos
clientes, isso por que enquanto a empresa manter seu cliente satisfeito ela com
certeza o manterá fiel também (ROSA, 2004).
Enfim, as necessidades e os sonhos mudam, os desejos de compra se renovam e o
cliente de ontem não é mais o mesmo hoje e nem será parecido com o de daqui
alguns anos, mantenha contato, não caia no esquecimento, pesquise a vida, os
sonhos, a realidade atual desse cliente e procure atendê-lo dentro da realidade, não
empurre um serviço a mais, um produto a mais, você pode ganhar hoje, mas não
voltará a ganhar amanhã (SEBRAE/ES, 2005).
3 METODOLOGIA
A metodologia utilizada para a elaboração desde trabalho foi baseada em pesquisa
bibliográfica de caráter exploratório, complementada com uma pesquisa de campo,
de natureza qualitativa. A coleta de dados foi realizada através de entrevista
semiestruturada que foi realizada com profissionais da área de pós-vendas,
especificamente nos serviços de Call Center e Assistência Técnica.
De acordo com Vergara (2010), por sua natureza a investigação exploratória,
comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa e é
realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
Richardson (2004, pg.92) tem a seguinte afirmação, que “os estudos que empregam
metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos vividos por grupos sociais”.
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Foi utilizada entrevista semiestruturada, pois Triviños (1987, pg. 146) ressalta que
esse tipo de “entrevista tem como característica questionamentos básicos que são
apoiados em teorias e hipóteses que se relacionam ao tema da pesquisa”.
O universo de pesquisa de campo foi com trabalhadores da empresa Seculus
Relógio na cidade de Belo Horizonte, que inclui pessoas de todos os gêneros e com
idades entre 30 a 60 anos, quatro pessoas foram entrevistadas.
A forma de abordagem aos entrevistados aconteceu no próprio local de trabalho, em
uma sala reservada para a coleta dos dados. Foi explicado sobre o tema e que se
tratava de uma pesquisa para desenvolvimento de um trabalho de curso e que não
havia necessidade da identificação dos respondentes. Foi gasto pelos respondentes
em média 25 minutos para concluir a entrevista.
A pesquisa foi direcionada pela autora desse trabalho e construída de forma que
fosse possível identificar os principais fatores relacionados aos serviços de
fidelização de clientes atual da empresa o que pode interferir no dia a dia e no
desenvolvimento da organização.
3.1 UNIDADE DE ANÁLISE
Com mais de um quarto de século a Seculus da Amazônia é uma das empresas no
Brasil voltada para a fabricação e comercialização de acessórios de moda de uso
pessoal. Em 1970 surgiu a Seculus Relógios. O produto era importado da Suíça e
revendido para lojas e magazines. Hoje, o portfolio da empresa conta com duas
marcas próprias (Seculus e Mondaine), uma licenciada (Speedo) e três distribuídas
(Puma, Casio e Guess).
Com unidades em quatro capitais brasileiras – Belo Horizonte, São Paulo, Rio de
Janeiro, e Manaus -, a companhia é atualmente, uma das maiores empresas no
Brasil no segmento de relógios.
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Com a nova atuação de mercado, a Seculus da Amazônia modificou em 2014 seu
posicionamento no mercado, mudando sua missão no qual o relógio deixa de ser
protagonista e passa a integrar um papel importante dentro das possibilidades do
mundo de acessórios de moda e uso pessoal.
Segundo Azevedo (2015) os irmãos Azevedo reuniram suas habilidades
empresariais em abril de 1960 para começar um negócio que se tornaria um grupo
de empresas de projeção internacional. Eles trilharam um longo trajeto, marcado por
tempos de dificuldades e histórias de sucesso, sem nunca desistir do seu
empreendedorismo natural.
Ainda segundo Azevedo (2010) as origens históricas que ligam a família Azevedo à
extração mineral, como o ouro e o diamante, conduziram, naturalmente, à criação de
uma fábrica de joias, o que deu suporte ao crescimento e à consolidação de um
grupo de empresas, jovens os irmãos Azevedo fincaram as bases para os negócios
que fizeram crescer com admirável capacidade criativa, visão de futuro e
aprendizado constante.
3.2 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
Os entrevistados para análise do processo foram os profissionais das áreas da
Assistência Técnica de BH a entrevistada foi a líder de atendimento Rosangêla, na
área de Serviços o diretor Adriano e a analista Carla responderam a entrevista com
clareza e disposição. Por fim a última área, Central de Relacionamento com o
Cliente do qual a entrevistada foi a Maria coordenadora do Call Center. Os nomes
dos funcionários utilizados na análise de dados foram fictícios.
4 DADOS E ANÁLISE DA PESQUISA
Conforme Vergara (2009, p.03) a entrevista é “uma interação verbal, uma conversa,
um diálogo, uma troca de significados, um recurso para se produzir conhecimento
sobre algo”. Para este estudo foram conduzidas 4 entrevistas com os profissionais
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da área da Assistência Técnica a entrevistada foi a líder de atendimento Rosangela,
o Diretor de Serviços Adriano da Central de Serviços, a coordenadora do Call
Center, Maria e a Analista de Serviços Carla, a entrevista foi composta de 7
questões a fim de captar o máximo de dados a respeito da estrutura e
funcionamento do pós-venda na organização.
4.1 O PÓS-VENDA NO AMBIENTE SECULUS
As perguntas dessa categoria inserem o tema de como a Seculus considera o pósvendas em seus serviços. Tais perguntas buscaram captar como a organização
enxerga o pós-venda e em quais setores o mesmo é adotado.
O objetivo básico do serviço pós-venda é o de assegurar que o cliente obtenha o
maior proveito e valor por sua compra, o papel do pós-venda seria, então, o de
minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito,
proporcionando-lhe acessibilidade ao serviço de reparos, disponibilidade de peças
de reposição e até, por que não, o oferecimento de um produto substituto enquanto
o primeiro estiver sendo reparado (FIGUEIREDO, 2002).
O entrevistado Adriano, do setor de serviços relatou que “[...] todas as operações
acontecem de forma concomitante com a venda e após a realização dessa é
considerado pós-venda [...]”. Citou como exemplo de pós-venda na Seculus
Relógios: O Serviço de assistência técnica, central de relacionamento com o cliente,
visual e merchandising com materiais duráveis (expositores e torres) e equipes de
promotores de vendas. Existe uma área chamada Serviços, que reúne todas essas
atividades dentro da organização.
A entrevistada Carla, da esfera de Postos Autorizados, relatou que todos os contatos
que o cliente tem com os produtos ou marca após adquiri-los são considerados pósvenda. “Para o lojista que comprou os produtos para revenda o pós-vendas envolve
o atendimento telefônico da empresa para solução de qualquer problema (técnico,
fiscal, financeiro, etc) ou até mesmo a orientação para utilização dos materiais de
exposição dos produtos”, citou Carla Analista de Serviços. Diz ainda que para o
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consumidor o pós-vendas é mais restrito ao SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor) e às Assistências Técnicas.
Carla confirmou ainda que a Seculus possui um departamento específico cuidando
do pós-vendas chamada de Área de Serviço, esse departamento engloba a Central
de Relacionamento com o Cliente, Visual & Merchandising e Assistência Técnica
como informado acima pelo diretor Adriano.
Rosana, líder da Assistência Técnica de BH diz que todo serviço prestado depois
que o seu produto está em poder do consumidor é considerado pós-venda. Um dos
mais atuantes é a Assistência Técnica, tendo também o Call center.
A Coordenadora do Call Center Maria, por sua vez, acredita que a partir do
momento que a venda é efetivada, inicia- se o processo de pós-venda. Hoje a
Seculus tem uma área exclusiva de serviços, dentro desta área estão 5 setores que
trabalham com o objetivo de servir e prestar um atendimento de qualidade.
A análise dos dados referente ao tema foi transparente e demonstrou o
conhecimento de todos em cada área, as quais são a Central de Relacionamento
com o Cliente, Visual e Merchandising, Projeto promotor, Assistência técnica e
Postos Autorizados de Assistência Técnica.
4.2 INFLUÊNCIA DO PÓS-VENDA
Nesta categoria temos a questão da influência do pós-venda no consumo do relógio.
O objetivo da pergunta relacionada a esse tema é poder analisar como o pós-venda
pode influenciar na venda de relógios.
As expectativas dos consumidores são formadas por influência de outras pessoas,
compras anteriores ou pela própria empresa e seus concorrentes através das
informações e promessas em relação ao serviço e produto ofertado (LOVELOCK;
WRIGHT, 2003).
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A entrevistada Maria citou que o serviço de pós-vendas é quem vai determinar se a
marca terá sucesso ou não, pois a boa prestação de serviços fará com que o cliente
tenha confiança na marca adquirida e certifique a outros a boa reputação do
produto. “O relógio é considerado atualmente um commodity, portanto um pósvendas diferenciado é necessário para se destacá-lo da concorrência e se manter no
mercado”.
O diretor de serviços Adriano, destacou que a influência do pós-venda está na
preservação e promoção do portfólio de marcas. Influencia na satisfação direta dos
clientes que representam todos os canais e, especialmente, na satisfação do
consumidor final. É claro nessa análise o cuidado e manutenção que a Seculus tem
com suas ferramentas de trabalho, objetivando sempre a satisfação final do cliente.
A líder de atendimento da Assistência Técnica de BH Rosangela ressaltou que a
influência fundamental, garantindo a fidelização do cliente, bem como a segurança
de quem compra seus produtos, se tornando através, principalmente da sua
excelência em atendimento a marca número 1 em relógios no Brasil.
A Analista de Postos Autorizados, acrescentou que hoje no mercado qualquer
produto, precisa ter um pós-venda de qualidade por isso, a influência é muito
grande. “O cliente tem que estar amparado por estes serviços, tanto para promover
a compra no ponto de venda, tanto para recebê-lo em uma assistência no caso
reparo após o uso do relógio”.
Na visão de Berro (2010) quando a empresa não conhece o cliente e não monitora o
atendimento pós-venda e a satisfação, ela perde a chance de corrigir alguma falha
no processo, afinal um cliente insatisfeito, conta sua experiência para pelo menos
oito pessoas, além de perder o cliente insatisfeito, há a perda de outros que são
influenciados negativamente a imagem da empresa.
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Daí se percebe a influência de fazer a diferença em um serviço de pós-venda. É
possível verificar pelos comentários dos entrevistados que a influência do pós-venda
na Seculus Relógios está ligada diretamente há um excelente trabalho feito dentro
da organização, seja ele voltado para o portfólio das marcas, para um bom
atendimento e ou para a resolução de um problema de reparo com agilidade.
Consequentemente o resultado se dará na venda do produto final, entende-se que a
satisfação nesse caso deverá ser primordial, caso contrario não se ocorre a
recompra, perde-se o cliente e outros que se tornam influenciados com tudo isso a
empresa ganha uma imagem negativa no mercado.
De acordo com Kotler (2012, p. 203), quanto maior for a satisfação dos clientes,
maior será o grau de retenção, se faz necessário entender que a satisfação é uma
função de desempenho e expectativas que são percebidos pelo cliente, portanto, o
atendimento e superação das expectativas dos clientes, resultarão em um estado de
satisfação e de encantamento, proporcionando um menor índice de evasão para
outras empresas e marcas.
4.3 PÓS-VENDA NAS METAS DA EMPRESA
As empresas precisam criar uma estratégia de serviços voltada para o cliente que
gere receitas e lucros significativos e crescentes, em seguida elas têm de executar
essa estratégia de forma a ampliar significativamente a eficiência e aumentar a
retenção de clientes a longo prazo (INGLIS, 2002).
O objetivo nessa análise foi buscar entender qual o impacto do pós-venda na meta
da empresa, se direta ou indiretamente afeta o processo de vendas. Carla deixou
bem claro que o impacto é direto, mas afirmou que se o mesmo não funcionar a
meta pode ser atingida. Maria também citou o impacto direto na meta e destacou
que sem um serviço de pós-venda de qualidade, a recompra desse mesmo produto
se torna mais difícil. O pós-venda tem um impacto direto na lucratividade da
empresa, pois para se prestar assistência aos clientes é necessário um grande
investimento, mencionou Maria.
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“Em muitas empresas o pós-venda é visto como uma área geradora de despesas,
apenas um centro de custo, mas a visão de mercador entende essa área como
geradora de informações para melhoria dos produtos e única capaz de manter um
cliente fiel apesar da grande oferta de produtos com mesmas caraterísticas no
mercado”, citou Maria.
Adriano por sua vez diz que o impacto é positivo e gera segurança para a área
comercial promover suas vendas. Os serviços de pós-venda bem executados geram
estabilidade na relação comercial e minimizam a resistência ao preço.
Pode-se analisar que as metas da organização têm uma ligação direta com o pósvenda e que essa relação é positiva, pois um pós-venda bem feito reflete na
lucratividade, no resultado final, trazendo novos clientes e fidelizando os já
existentes, é importante que as organizações acreditem no pós-venda como um
elemento fundamental e que um retorno satisfatório para o cliente gera lucros e
rentabilidade para toda e qualquer empresa.
Quando é bem realizado, o pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma
próxima negociação. Esse pensamento ajuda a abrir portas em oportunidades
futuras, pois, na maioria das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo
tratamento e assistência que recebeu antes da tomada de decisão (RODRIGUES,
2013).
4.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
É importante agregar o acompanhamento após a venda como instrumento de
fidelização dos clientes, isso por que enquanto a empresa mantiver seu cliente
satisfeito ela com certeza o manterá fiel também (ROSA, 2004).
O próximo questionamento obtido na entrevista foi o da relação do pós-venda com a
fidelização do cliente, um importante tema pois nem toda organização é voltada para
a satisfação do cliente e sua fidelização, características principais do pós-venda.
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“Um cliente conquistado é um dos maiores patrimônios de uma empresa” (Las
Casas, 1992 pag.12). Carla, analista de postos autorizados afirma assim como
Maria, coordenadora do Call center que existe uma ligação direta quanto a essa
fidelização, pois o cliente que se depara com um atendimento de excelência e é
surpreendido pela forma como o caso é solucionado, com certeza volta a fazer
negócios com a empresa. Maria relata ainda que o consumidor, ao adquirir um
produto, e esse apresentar defeitos, a satisfação inicial da compra é perdida. Ao
contatar o Serviço de Atendimento ao Cliente, responsável pelo produto, a confiança
do cliente pelo produto/marca será testada, pois vai depender completamente do
atendimento prestado se o cliente continuará adquirindo produtos desta mesma
empresa.
“Clientes que nunca tiveram problemas com o produto nem sempre são tão fiéis
como clientes que foram bem atendidos pelo pós-venda de uma empresa.
Solucionar de forma ágil e eficiente um problema gera mais confiança que a compra
de um produto que nunca deu problema”, afirma Maria.
De acordo com Moreira (2001), mais importante que a venda, o necessário é
encantar o consumidor, tornando-o fiel a sua marca, produtos e serviços,
aumentando assim a possibilidade de recompra, impedindo que ele vá até seu
concorrente. É com essa finalidade que as empresas estão cada vez mais investindo
no pós-venda.
Já na entrevista de Adriano, o diretor, diz algo bem interessante, nem sempre o pósvenda está ligado a fidelização do cliente, ele destaca que um cliente satisfeito não
significa que será fiel. “O pior, se ele está insatisfeito, não nos dará tampouco uma
única recompra. Pela competitividade de hoje, mesmo sabendo do alto grau de
infidelidade dos clientes, precisamos focar um nível de serviço que provoque
recompras”.
A análise de dados para esse questionamento está voltada em provocar recompras,
estimular a satisfação do cliente a ponto de transformar o mesmo em um fiel
consumidor como alertou o Diretor de Serviços. Fazer com que um cliente se torne
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fiel é gradativo e pode demandar um certo tempo, mas deixar que o mesmo se
transforme em um cliente insatisfeito pode ser rápido demais, seja por uma falha na
entrega ou um pensamento negativo quanto aquela marca ou produto, enfim, manter
o cliente é uma grande responsabilidade para as organizações, amparadas a um
pós-venda que traga bons resultados é o caminho afirma o Diretor de Serviços
Adriano.
4.5 INDICADORES
Inglis (2002), revela que o maior potencial de lucro de uma empresa muitas vezes
não é a venda, pode estar no pós-vendas, cada vez mais o serviço pós-venda é
reconhecido como parte integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico,
uma vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem
de lucro.
Tendo em vista a citação acima, se destaca a importância de avaliar se o pós-venda
da empresa Seculus Relogios é uma ferramenta mensurada em indicadores, para
então buscar melhorias, comparações e lucratividade.
Os entrevistados em unanimidade disseram que sim, todos os setores da gerência
nacional de serviços hoje têm os resultados pautados em metas e indicadores, “pois
não se melhora o que não se mede”, afirma o Diretor de Serviços Adriano. Assim
todas as áreas de serviço são geridas com indicadores de desempenho,
sustentados por 3 fundamentos: atendimento, padrões e vigilância.
Todos os setores são mensurados em indicadores, de acordo com Maria. As
assistências técnicas controlam os tempos médios de realização de cada etapa do
serviço técnico, os custos com peças de reposição, a produtividade dos técnicos, o
volume de trocas de produtos, os gastos com correios, o volume de trocas de
produtos, faturamento de cada Assistência Técnica, volume de ações de PROCON
(Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) por cada unidade e nível de
satisfação do cliente.
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A Central de Relacionamento monitora o volume de ligações perdidas, a
quantidades de e-mails respondidos dentro do prazo de 24h, o volume de ligações
transferidas para outras áreas, a produtividade por atendente e a reputação no site
“Reclame Aqui”.
Já os profissionais de Visual & Merchandising controlam o cumprimento da
programação de visitas dos promotores, a garantia de melhor posicionamento dos
produtos nas vitrines dos lojistas, o orçamento de materiais de Ponto de Venda
(PDV) duráveis, o envio de materiais duráveis de PDV, o volume de clientes
atendidos pelos materiais.
Para Kotler (2012), caso a empresa não monitore a satisfação de seus clientes com
estratégias de pós-venda, perde a chance de entender como melhorar seus
processos e recuperar um cliente insatisfeito.
Uma das fases importante de toda essa análise é a mensuração dos indicadores,
essa é a maneira que a Seculus tem para monitorar o retorno do que tem feito.
Quanto a reclamações o Procon ((Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor)
e Reclame aqui são acompanhados, o tempo médio de reparos e a quantidade dos
mesmos também são analisados, assim como o volume de trocas de produtos seja
eles por peças com defeitos ou peças trocadas enviadas ao cliente, o ponto de
venda também e fator importante para efetuar a venda final ao cliente esse também
é acompanhado por indicadores, o volume de clientes atendidos e o cumprimento
das visitas dos promotores ajudam a garantir uma melhor visualização do acessório
promovendo assim a venda e a recompra.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
Conclui-se que para alcançar um pós-venda de qualidade, de retornos favoráveis
para a organização e que atraia o cliente final se deve desenvolver um processo que
não consista somente em vender, mas sim em técnicas importantes com a
capacidade de ampliar as possibilidades de uma fase de troca para uma fase de
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relacionamentos, aproveitando a oportunidade de uma venda para fidelizar esse que
pode ser um grande propagador da sua marca, o cliente.
Diante do exposto no decorrer desse artigo, foi possível responder ao problema de
pesquisa que se refere qual o estado atual da organização e como podem ser
melhorados os serviços de pós-venda da Seculus Relogios, visando satisfazer as
necessidades do cliente e manter-se competitiva no mercado? O estado atual da
organização está voltado para o cliente que precisou de uma solicitação de serviço
na Assistência Técnica e teve seu reparo concluído com agilidade ou aquele que
entrou em contato no Call Center e teve sua dúvida esclarecida com clareza e
atenção e até mesmo a cautela na separação e embalagem ao enviar um produto ao
consumidor final e esse não ser surpreendido com uma peça errada, ocasionando
assim retrabalho, perda de tempo e insatisfação do mesmo.
Antônio Augusto, Diretor de serviços na Seculus Relógios ressalta que uma
sugestão para a organização continuar se mantendo nesse mercado cada vez mais
competitivo e desafiador é conseguir estabelecer e sustentar altos padrões de
atendimento, conhecendo bem quais atributos seus clientes mais valorizam, assim
ela estará automaticamente orientada para o mercado, estará voltada para fora, será
mais competitiva, mais lucrativa e mais longeva.
Outra sugestão é trabalhar ainda mais de forma inovadora e cuidadosa tanto com
seus produtos quanto com sua marca perante o cliente final, se dedicar a levar a
marca Seculus de uma forma que ela desperte no consumidor significado de
confiança, excelência e qualidade diante disso se conquistará o reconhecimento que
a organização tanto busca em sua visão, que é ser referência nacional na gestão de
acessórios de moda.
Superando desafios e construindo resultados se fortalece a relação com clientes,
estabelece vínculos e o retorno é um cliente fiel e motivado a compra é divulgador
da marca e impulsionará o crescimento organizacional.
24
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VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São Paulo,
Atlas 2009.
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APÊNDICE
PESQUISA DE CARÁTER EXPLORATÓRIO
O que a Seculus considera como pós-vendas em seus serviços?
Qual a influência do pós-vendas no consumo de Relógios?
Qual o impacto do pós-vendas na meta da empresa?
O pós-venda está relacionado diretamente a fidelização do cliente? Porque?
Quais setores da empresa estão ligados ao pós-vendas?
Porque o pós-vendas da empresa é uma ferramenta ativa e mensurada em
indicadores?