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ISSN 1983-9456
VOLUME 1 — NÚMERO 2
MARÇO 2009
PUBLICAÇÃO SEMESTRAL
EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA
DELPHI
EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE
GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
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UM LUXO PARA CADA BRASIL
A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL
RICARDO MOURA / ISABELA GAZZOLA
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PESQUISA ETNOGRÁFICA:UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS
DE PESQUISA DE MARKETING
ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES
TANIA MAIA
...................................................................................................
ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS
JANINE KUROSKY FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
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2ª CAPA
— ANÚNCIO GRÁFICA IBEP —
PÁGINA 02
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VOLUME 1 — NÚMERO 2
MARÇO 2009
PUBLICAÇÃO SEMESTRAL
ISSN 1983- 9456
CATALOGAÇÃO NA FONTE
ELABORADA POR:
ABEP e ABA
Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.
Vol.1 nº 2 (Mar. 2009)
— São Paulo: PMKT, 2009 —
Semestral
ISSN 1983-9456
PMKT
São Paulo
v.1
nº 2
p. 52
mar. 2009
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PMKT
SUMÁRIO
SUMÁRIO
n
08 / 17 — EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI / GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA
DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
Os autores abordam o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda.
—
The authors approach the future perspectives and importance of Advertising and Marketing media outlets in Brazil, resulting from the
application of the Delphi Technique in a survey with specialists and professionals in Advertising and Marketing.
.................................................................................................................
n
18 / 25 — UM LUXO PARA CADA BRASIL / RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA
Os autores descrevem os inúmeros significados que Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das análises, resultados e conclusões foram
utilizados dados da pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria.
—
The authors describe the innumerable meanings the notion of Luxury carries Brazil. To structure the analyses, results and conclusions, data
drawn from the “The Luxury market in Brazil 2007/2008”research carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used.
.................................................................................................................
n
26 / 36 — PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING / TANIA MAIA
A autora realiza um estudo sobre o uso da pesquisa etnográfica pelos profissionais de pesquisas de marketing, descreve como eles utilizam essa ferramenta e quais são as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas.
—
The author conducts an analysis of the use if ethnographic research by marketing research professionals, describing how they use the tool,
and the contributions and limitations of its application to the research area.
.................................................................................................................
n 38 / 47 — ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS
BANCÁRIOS / JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
Os autores apresentam os resultados de uma pesquisa realizada com usuários de serviços bancários com a metodologia AIC (Análise
de Incidentes Críticos), em que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação,
possibilitou categorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente definidas.
—
The authors present the results drawn from a survey carried out with banking service users deploying the CIT (Critical Incident Technique)
methodology, in which the analysis of reported events experienced by users, both to their satisfaction as to their dissatisfaction, made it
possible to categorize them under 19 previously-defined satisfaction determinants.
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ABA
PMKT
OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO
AQUI
Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas
e das ações no PDV, existe uma instituição que representa as empresas anunciantes.
É a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes
do Brasil, responsáveis por cerca de 70% dos investimentos em propaganda no país.
No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das
empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”.
Através dos Comitês Técnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias, networking,o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar
os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos
técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento
de executivos mais experientes.
AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de auto-regulação: CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão da Atividade Publicitária e CONAR – Conselho Nacional de Auto -Regulamentação Publicitária.
Internacionalmente, integra a WFA – Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo.
Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br.
RICARDO A.BASTOS
Presidente
www.aba.com.br
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PMKT
EDITORIAL / EXPEDIENTE
EDITORIAL
Prezados leitores, nesta segunda edição da PMKT – Revista
Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia queremos agradecer a grande procura e recepção para a primeira
edição, o que incentiva a trabalhar sempre com muito afinco
nesta publicação cujo objetivo é o de propiciar espaço e estímulo para promover debates positivos em todo o ambiente
de marketing e de pesquisas, em atividades acadêmicas, profissionais, de comunicações e em todas as outras que tenham
relações com os temas abordados pela Revista.
A segunda edição da PMKT publica quatro artigos selecionados dentre os inúmeros que foram submetidos. O primeiro
artigo, “Evolução dos Diferentes Tipos de Mídia no Futuro:
uma Aplicação da Técnica Delphi”, de autoria de Guilherme
Caldas de Castro, Camila Arouxa de Souza e Rosana Moura
de Andrade, aborda o futuro e a importância futura das mídias de Publicidade e Propaganda no Brasil, resultante da
aplicação da Técnica Delphi em uma pesquisa com especialistas e profissionais das áreas de Publicidade e Propaganda.
O segundo artigo,“Um Luxo para cada Brasil”, de autoria de
Ricardo Moura e Izabela Gazzola, descreve os inúmeros significados que o Luxo tem no Brasil. Para fundamentação das
análises, resultados e conclusões foram utilizados dados da
pesquisa “O mercado do Luxo no Brasil 2007/08”, realizada
pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria.
O terceiro artigo,“Pesquisa Etnográfica: um Estudo do Uso
desse Instrumento pelos Profissionais de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Tania Maia, descreve como a Pesquisa
Etnográfica tem sido utilizada no Brasil por profissionais de
pesquisas de marketing e aponta as contribuições e limitações de sua utilização na área de pesquisas.
O quarto artigo, “Análise de Incidentes Críticos: Uso Prático
desta Metodologia numa Pesquisa de Satisfação dos Usuários
de Serviços Bancários”, escrito por Janine Kuroski Fischer,
Jerusa Schroeder e Gérson Tontini, apresenta os resultados
de pesquisa realizada com usuários de serviços bancários
com a metodologia AIC (Análise de Incidentes Críticos), em
que a análise de relatos de eventos vivenciados pelos usuários, tanto de satisfação quanto de insatisfação, possibilitou ca-
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CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela
ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pela ABA.
—
CONSELHO TÉCNICO: O Conselho Técnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais
importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review.
—
ASSISTENTE EDITORIAL: Madalena de Macedo Vicente.
—
TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk.
—
AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: [email protected]
Site: www.abep.org / www.aba.com.br / A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é editada semestralmente.
—
DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a
publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte.
—
PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora.
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EDITORIAL / EXPEDIENTE
PMKT
tegorizá-los em 19 determinantes de satisfação previamente
definidas.
Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições e aguardamos o envio
de sua contribuição para a PMKT.Até a próxima edição e deleitem-se com os artigos publicados.
FAUZE NAJIB MATTAR
GUILHERME CALDAS DE CASTRO
Editor
Presidente do Conselho Editorial
www.abep.org
www.aba.com.br
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GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO
FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
—
EVOLUTION OF THE VARIOUS TYPES OF MEDIA IN THE FUTURE: AN APPLICATION OF THE DELPHI TECHNIQUE
n
RESUMO
Com o surgimento de novas mídias, existe uma grande dúvida no mercado sobre o futuro e a
importância de cada mídia no mix publicitário. Para ampliar o conhecimento sobre este tema,
foi efetuada uma pesquisa exploratória junto a anunciantes e especialistas em Publicidade e
Propaganda, com a aplicação da Técnica Delphi, visando mapear a importância de cada mídia e traçando previsões para o futuro. Inicialmente, foi apresentado um breve histórico da Publicidade; a seguir uma análise dos veículos de Propaganda mais utilizados, definindo as razões de sua escolha e, por fim, o resultado da pesquisa, pela qual foi possível chegar a resultados
que mostram a tendência de cada mídia no futuro com base na realidade atual e na percepção
dos painelistas.
PALAVRAS-CHAVE:
Técnica Delphi, pesquisa exploratória, veículos de propaganda.
ABSTRACT
With the advent of new media outlets, the market is in great doubt concerning the future and
importance of each media outlet in the advertising mix. To deepen the knowledge on this issue,
an exploratory research using the Delphi Technique was carried out with advertisers and specialists in Advertising and Promotion, in order to map each advertising outlet and trace forecasts.
At first, a brief background of Advertising was presented;, then an analysis of the most used
Advertising outlets, defining the reasons for their choice, and, finally, the result of the research,
through which it was possible to come to results that demonstrate the future trends each medium presents, based on today's reality and on the panelists' perception.
KEY WORDS:
Delphi technique, exploratory survey, advertising media outlets.
GUILHERME CALDAS DE CASTRO
GRADUADO EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
(UERJ), MESTRE EM ENGENHARIA DE TRANSPORTES COM ÊNFASE EM MARKETING PELA
COPPE/UFRJ. É PROFESSOR E COORDENADOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ESTATÍSTICA DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO
DE JANEIRO (UERJ), PROFESSOR DO MBA
EM MARKETING DA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS NAS DISCIPLINAS COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO, PRESIDENTE DO COMITÊ DE PESQUISA DA ABA
E GERENTE DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA
AMÉRICA DO SUL DA MICHELIN.
E-MAIL:
[email protected]
n
CAMILA AROUXA DE SOUZA
GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
(UERJ). É ANALISTA TRAINEE NA UNIMED.
E-MAIL: [email protected]
n
ROSANA MOURA DE ANDRADE
GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
(UERJ). É AUXILIAR TÉCNICA EM ANÁLISES ECONÔMICAS NA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS.
E-MAIL: [email protected]
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EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
1. INTRODUÇÃO
A Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, sendo estes, especificamente, propagandas comerciais.
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação e
promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços,
por um anunciante identificado. (KOTTLER, 2000:570-596).
Todas as atividades humanas se beneficiam com o uso da Propaganda: profissionais liberais — como médicos e engenheiros — que divulgam por meio dela os seus serviços; artistas,
que anunciam suas exposições, seus discos, seus livros etc.
A própria Ciência tem utilizado os recursos da Propaganda,
promovendo suas descobertas e seus congressos por meio
de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros. No entanto, alguns dos mais utilizados veículos de Propaganda já
vêm sofrendo ameaças.
Muitas são as discussões travadas no meio publicitário sobre
o futuro das mídias e, após diversas análises, notou-se que não
há nenhum estudo que avalie o futuro de cada mídia e um
horizonte de ao menos cinco anos; o que existe são comparações sobre o desempenho passado.
Baseando-se nisso e após análises junto aos associados da
ABA(Associação Brasileira de Anunciantes),observou-se que
um estudo visando fornecer uma projeção do futuro dessas
mídias seria de grande interesse para o mercado, bem como
para os estudiosos do tema. Para isso, algumas comparações
foram feitas com dados históricos do Guia de Mídias 2007.
Diante dessas condições, procurou-se entender e avaliar como está o mercado publicitário no presente e o que os especialistas julgam que ocorrerá nos próximos cinco anos, focan
do os seguintes veículos de Propaganda:TVaberta e a cabo,
jornais, rádio, revistas, Internet, guias e listas, mobiliário urba-
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no, outdoor, busdoor, indoor, audiovisual digital, celular, IPTV
(Internet ProtocolTV),jornais gratuitos, mídia dentro de transportes públicos, mídia em elevadores, novas mídias em shoppings,outdoor digital móvel com GPS (Global Positioning System), TV de plasma/LCD (Liquid Crystal Display) em lugares públicos e TV via celular.
Com base nessa inquietude foi realizado o presente estudo
através da Técnica Delphi, método que permite descobrir as
opiniões de especialistas através da aplicação de uma série
de questionários.
2. DESCRIÇÃO DO MÉTODO
A Técnica Delphi — cujo nome se inspira no oráculo de Delfos, dedicado a Apolo — foi criada nos anos 60 por Dalkey
e Helmer, com o intuito de ajudar as Forças Armadas americanas em previsões de longo prazo.
Embora inicialmente sua utilização se prendesse à área tecnológica, aos poucos foi se estendendo a inúmeros outros
campos, preferencialmente quando não se dispõe de dados
quantitativos que balizem historicamente o problema que se
investiga.
Objetivando basicamente obter um consenso, nem sempre
unânime, acerca de um dado problema, a Técnica Delphi colhe a opinião de diversos especialistas da área envolvida, que
deverão compor o painel délfico. Claro que, em se tratando
de um problema interdisciplinar, o painel também deverá ser
composto por especialistas de todas as áreas envolvidas no
problema básico.
O sucesso da aplicação da Técnica Delphi está fundamentada
em acompanhar os seguintes pontos basilares do modelo:
n
Anonimato: à medida que se impede a comunicação entre os diversos participantes do painel délfico, assegura-se
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GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
INÍCIO
DEFINIR O PROBLEMA
DETERMINAR O
NÍVEL DE CONHECIMENTO REQUERIDO
DOS PAINELISTAS
SELECIONAR
ESPECIALISTAS
(TAMANHO DA
AMOSTRA)
que as opiniões apresentadas não sofrerão influência umas
das outras.
n
n
Interação com“feedback”controlado: como a técnica desenvolve-se em várias rodadas permitindo a interação dos
participantes por meio das respostas (estatísticas e/ou verbais), no caso de divergência é fundamental a atuação do
pesquisador fornecendo, como“feedback”, apenas os dados nos quais está centrado o interesse da pesquisa, para
não haver desvios do foco central do problema.
Resposta estatística coletiva: o produto final do painel deverá contemplar a opinião da maioria, embora, nos casos
em que a minoria tiver firme convicção de seu ponto de
vista, essa opinião também deverá ser considerada.
Assim, a fim de que se obtenha o consenso, o estudo deve
conter um determinado número de rodadas, que podem variar de acordo com o tempo e com os recursos de que se dispõe para viabilizá-la.
PREPARAR
QUESTIONÁRIO
PRE-TESTAR O
QUESTIONÁRIO
QUESTIONÁRIO
CORRETO?
NÃO
CORRIGIR
QUESTIONÁRIO
SIM
DISTRIBUIR
QUESTIONÁRIO
ANALISAR RESPOSTAS
DOS QUESTIONÁRIOS
CONSENSO FOI
ALCANÇADO?
NÃO
FORNECER AS
INFORMAÇÕES
PERDIDAS E APURAR
AS RESPOSTAS
PREPARAR O PRÓXIMO
QUESTIONÁRIO
SIM
Apesar de a Técnica Delphi ser a que exige maiores gastos
devido à necessidade de uma coordenação segura e experiente e ao grande tempo decorrido entre o início da pesquisa
e a consolidação das respostas finais dos especialistas, uma
de suas vantagens é a de que não exige a presença física e
simultânea de todos os participantes. Os participantes de um
painel délfico normalmente não sabem quem ou quantos são
os demais especialistas respondentes.
A comunicação via questionário que ocorre numa pesquisa
Delphi é melhor do que o “frente a frente” verificado em outros métodos, pois evita que pessoas naturalmente inibidas
deixem de expressar suas reais opiniões, bem como que líderes naturais ou carismáticos “induzam” os demais participantes, gerando vieses nos resultados.
Por outro lado, ressalta-se como aspecto negativo na utiliza10
MONTAR O ESTUDO
FINALIZAR O PROCESSO
FIGURA 1
Etapas da Técnica Delphi.
Fonte: CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos
componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica Delphi.1993:140.Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte) — Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio
de Janeiro, Rio de Janeiro.
ção da Técnica Delphi, o fato de onerar o respondente com
justificativas das respostas que se afastam da média, o que
acaba por levar, muitas vezes, as respostas daqueles que não
têm firmes convicções, para as proximidades da mediana.
Esse fenômeno não ocorre com aqueles cujas convicções
são mais firmes, pois tendem a manter suas estimativas ori-
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EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
ginais, mesmo arcando com a obrigação de defendê-las.
As etapas da Técnica Delphi estão ilustradas na Figura 1.
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so da consulta e as respostas oferecidas eram submetidas à análise dos dados, respeitando-se o resultado do tratamento estatístico, que demonstrava a necessidade ou não de as questões
voltarem aos especialistas para nova verificação de opiniões.
3. A PESQUISA
Diante do caráter subjetivo do problema a ser trabalhado e
de sua complexidade, optou-se pela utilização de uma técnica de abordagem de grupo onde as pessoas envolvidas são
“tomadores de decisão”, ou seja, especialistas de Propaganda.
O grupo de participantes teve como característica sua homogeneidade, pois era composto por especialistas da área em
questão. Foi utilizada a técnica de amostragem determinística, onde a opinião e a experiência individual são usadas para
identificar os elementos da população a incluir na amostra.
A aplicação dos questionários dessa pesquisa ocorreu durante o primeiro semestre de 2008 e foi realizada em duas fases, contando com a participação de quatorze especialistas
de Propaganda. Fizeram parte do grupo de entrevistados, gerentes de mídia e gerentes de propaganda de grandes empresas anunciantes no Brasil, participantes do comitê de mídia
da ABA, incluindo também um diretor de marketing.
As empresas em que os respondentes trabalham cobrem um
leque bastante representativo da economia brasileira, contemplando: indústria alimentícia, automotiva, bancos, eletrodomésticos, Internet, logística, petróleo, produtos de beleza,
produtos de limpeza, supermercados, telefonia e vestuário.
O estudo teve início com a aplicação de um questionário onde constavam questões obtidas através de pesquisa exploratória com especialistas em Propaganda, membros de diferentes comitês técnicos da ABA.
Houve um retorno ao participante sempre que dúvidas nas respostas surgissem; caso contrário, interrompia-se ali o proces-
Depois disso, procedeu-se à apuração dos resultados do segmento em questão (Anunciantes) e, a seguir, foi feito um cruzamento das respostas, chegando-se, então, a um consenso.
Para a construção e o pré-teste do primeiro questionário foram seguidos três passos:
1. A fim de conciliar o fator tempo aos pressupostos da Técnica Delphi no que diz respeito ao questionário I, ou seja,
que fosse totalmente aberto solicitou-se, via e-mail, a um
grupo composto por quinze especialistas de Marketing,
participantes do comitê de mídia da ABA que listassem os
itens que julgassem importantes na configuração das mídias publicitárias.
2. Após análise, construiu-se um questionário com esses itens,
que foi pré-testado durante uma reunião do comitê de pesquisa da ABA.
3. Por fim, atendendo a todas as sugestões obtidas através do
pré-teste, reformulou-se o questionário, explicitando a forma de preenchimento e alterando o layout para sua forma
definitiva. Chegou-se, por esse mecanismo, à configuração
final do questionário I, onde questões sobre o grau de importância das mídias, relação custo-benefício, grau de evolução e percentual ideal a ser investido, foram abordadas.
Para facilitar o entendimento da pesquisa pelos especialistas,
o questionário I foi estruturado em duas partes distintas: análise da situação atual e perspectivas para o futuro. Os itens
relatados em cada uma das partes eram sempre os mesmos,
de modo a se poder definir um comportamento evolutivo do
presente até os próximos cinco anos.
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GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
A aplicação do questionário I foi iniciada em janeiro de 2008.
Ao final desse mês foram recebidas quatorze respostas.
delo o intervalo interquartílico em que se situaram as respostas e suas respectivas médias.
A maneira com que os questionários foram estruturados determinou o aparecimento de dois tipos de dados nas respostas: qualitativo e quantitativo. Isso porque cada item exigiu
duas respostas: a que expressava apenas a atribuição de um
juízo de valor foi traduzida pela escolha de uma determinada categoria; a outra que exprimia o grau de certeza da primeira resposta foi traduzida numericamente.
Para a elaboração do questionário II dispunha-se de dois tipos de dados: aqueles já submetidos à análise dos respondentes (que poderiam ou não já exprimir um consenso) e os
que tinham advindo de novas contribuições e, portanto, precisariam ser submetidos ao crivo crítico dos demais painelistas.
Foi necessário considerar, por um lado, os itens que comporiam o questionário II, por outro, a maneira como os dados
novos seriam apresentados.
Os dados quantitativos, por sua vez, não poderiam ser tratados da mesma forma que os qualitativos. São graus de certeza associados a uma escala numérica de 1 a 3 que exigiriam,
portanto, um tratamento numérico. A média aritmética foi
considerada a medida mais indicada porque ao expressar
valores fracionários — que seriam lidos como uma média
situada entre dois graus de certeza — estaria mostrando a
maior ou menor dispersão da certeza das respostas fornecidas pelos painelistas em cada categoria.
Partiu-se, inicialmente, da consolidação dos dados do questionário II e verificou-se que alguns respondentes já apresentavam opinião consensual em vários itens. Por esse motivo, decidiu-se mantê-los no questionário II, na folha da frente
de cada uma das duas partes que compõem o questionário,
modificando apenas, a maneira de apresentá-los, como será
visto em seguida.
Na análise dos dados obtidos com o questionário I notouse a existência de respostas muito diversas em relação à moda, demonstrando claramente que havia necessidade de continuação do processo. Para tanto, listaram-se todas as sugestões apresentadas e foi imposto um tratamento semelhante
ao adotado por ocasião do pré-teste: consolidação das sugestões apresentadas, verificando até que ponto tratava-se,
realmente, de pontos que o questionário I não atingira, conferindo-lhe uma ordenação lógica e uma apresentação que
as diferenciasse daquelas já analisadas anteriormente. Dispondo desses elementos, elaborou-se o questionário II.
Quanto aos dados novos, alguns apresentavam uma característica que os diferenciava dos dados iniciais, ou seja, enquanto no questionário I procurou-se contemplar o presente e o
futuro das mídias publicitárias, nas novas contribuições surgiram alguns itens que também pretendiam demarcar o rumo da Publicidade tendo em vista o mercado atual e o dos
próximos cinco anos. Portanto, decidiu-se destacar todas as
novas contribuições e tratá-las de modo diferenciado, destinando a elas a segunda folha de cada uma das partes, exatamente o espaço que, no questionário I, aparecia em branco
para novas respostas.
Dois objetivos nortearam a elaboração do questionário II. O
primeiro foi investigar a opinião dos especialistas acerca das
questões apontadas por eles mesmos no primeiro questionário; e, segundo, permitir a reavaliação de algumas opiniões,
no sentido de se atingir o consenso, utilizando-se como mo-
Quanto à apresentação, modificou-se de modo essencial o
enunciado das primeiras folhas de cada uma das partes, e nas
quadrículas de respostas, que antes apareciam em branco, passaram a aparecer tanto o intervalo em que se situaram as respostas do questionário I quanto à moda das respostas ali obtidas.
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EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
Da segunda folha de cada uma das partes fez-se constar novos itens; as quadrículas de respostas tal como no questionário I, apareceram em branco.
PMKT
deliberou-se lançar mão dos graus de certeza obtidos como
critério de escolha da moda mais seguramente representativa.
4. RESULTADOS
O espaço reservado a comentários foi mantido por dois motivos: primeiro porque os comentários enriquecem de modo
significativo as respostas obtidas; segundo porque, caso algum painelista desejasse manter uma posição muito divergente em relação à categoria modal, ali poderia expor sua
justificativa.
Dos quatorze respondentes do questionário I, nove encaminharam as respostas do questionário II até junho de 2008. Os
cinco respondentes que não enviaram as respostas do questionário II pediram para que as mesmas respostas do questionário I fossem mantidas no questionário II. No entanto,
não foi possível contar com a resposta destes para as novas
mídias citadas na segunda fase.
Os resultados do questionário II apontaram para o fim do
processo à medida que não chegaram novas sugestões, além
de o tratamento estatístico dos dados ter revelado uma clara
tendência ao consenso aproximado, já revelado em alguns
pontos no primeiro questionário, como se pôde perceber,
com maior nitidez, a partir de sua análise.
A avaliação foi feita de acordo com três classificações: percentual investido em cada mídia, escala de importância e grau
de evolução, sempre comparando o presente e o futuro. Para
que as respostas fossem comparadas com a realidade, algumas mídias foram agrupadas em função de suas características. As mídias indoor, busdoor, guias e listas, audiovisual digital, celular, TVde plasma/LCD em locais públicos, outdoor
digital móvel com GPS, mídia dentro de transportes públicos
e mídias em elevadores, foram reagrupadas em “guias e listas”.
Para comparar os resultados obtidos em relação aos investimentos em cada mídia foi usado o Guia de Mídias de 2007,
relatório que mostra a realidade das mídias no mercado. Os
dados coletados estão expostos no Quadro 1.
QUADRO 1
Mix atual de mídias e total dos investimentos publicitários no
mercado.
INVESTIMENTO
MÍDIAS
A comparação dos resultados obtidos do primeiro para o
segundo questionário — comparação pertinente à medida
que os itens avaliados eram absolutamente os mesmos —
leva a constatar o nível de influência da marcação da categoria modal sobre as respostas obtidas. Isso significa que, como descrito na própria técnica, foi possível comprovar acentuadas modificações nas avaliações dos diferentes itens, em
função da(s) categoria(s) modal (is) assinalada(s), facilitando
e favorecendo a obtenção do consenso.
Nos casos em que a freqüência de aparecimento das respostas
dividiu-se em duas categorias configurando-se como bimodal,
TV aberta
Jornais
Revistas
Rádio
Mídia exterior
Guias e listas
TV a cabo
Internet
GUIA DE MÍDIAS
PESQUISA
(ANÁLISE DO PRESENTE)
59%
16%
9%
4%
4%
3%
3%
2%
Acima 40%
10% a 20%
20% a 30%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
Fontes: GUIA DE MÍDIAS, 2007:33.
Dados da pesquisa.
13
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PMKT
GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
Comparando as respostas obtidas nesta pesquisa com a realidade apontada pelo Guia de Mídias, nota-se que o percentual declarado de investimento em cada mídia ficou muito
próximo da realidade à exceção do item “revistas”. A superestimação de revistas talvez tenha ocorrido por ser um veículo
de comunicação muito segmentado com uma grande varieQUADRO 2
Classificação do mix de mídias e total dos investimentos publicitários para os próximos cinco anos no mercado.
INVESTIMENTO
PRESENTE
Acima 40%
FUTURO
Acima 40%
20 a 30%
10 a 10%
TV a cabo
0 a 10%
10 a 20%
Internet
0 a 10%
10 a 20%
Guias e listas
Jornais
0 a 10%
10 a 20%
10 a 20%
0 a 10%
TV via celular
0 a 10%
0 a 10%
TV de plasma/LCD
em lugares públicos
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10 %
0 a 10%
0 a 10 %
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10 %
0 a 10%
0 a 10 %
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
0 a 10%
Mídia dentro de
transporte público
0 a 10%
0 a 10%
Mídia em elevadores
0 a 10%
0 a 10%
Novas mídias em
shoppings
0 a 10%
0 a 10%
Outdoor digital
móvel com GPS
0 a 10%
0 a 10%
MÍDIAS
TV aberta
Revistas
IPTV
Jornais gratuitos
Rádio
Mobiliário urbano
Outdoor
Busdoor
Indoor
Audiovisual digital
Celular
14
dade de títulos, além do impacto da propaganda ser maior
devido ao período de veiculação efetiva ser mais longo.
Já para os próximos cinco anos, como mostra o Quadro 2, os
resultados apontam para uma queda nos investimentos em
jornais e revistas (que talvez possa ser explicado, ao menos
parcialmente, pelo crescimento da Internet). As mídias TVa
cabo e “guias e listas” apontam um crescimento considerável.A grande variedade de canais segmentados da TVa cabo
pode ser a explicação dessa ocorrência. Já a TVaberta e as
demais mídias deverão manter-se no mesmo percentual de
aumento.
O Quadro 2 mostra que a grande maioria das mídias não deverá sofrer alteração nos investimentos no futuro. No entanto,
também aponta que deverá haver mudanças com redução
de investimentos em revistas e jornais e com elevação de investimentos em TVa cabo, Internet, e “guias e listas”.
O Quadro 3 mostra como deverá ser a evolução das mídias
no futuro em comparação com o presente: as mídias Internet,TVa cabo,TVvia celular, celular e IPTVdeverão ter uma
grande evolução; as mídias dentro de transportes públicos,
TVde plasma/LCD em locais públicos, jornais gratuitos, guias
e listas, mobiliário urbano, indoor, mídia em elevadores e novas mídias em shoppings deverão ter uma pequena evolução;
as mídias outdoor digital móvel com GPS, audiovisual digital,
busdoor, rádio e revistas deverão ter sua evolução estável; a
TVaberta deverá ter uma pequena redução na evolução enquanto os jornais e outdoors deverão ter uma grande redução na evolução.
No Quadro 4 estão os resultados da avaliação na escala de
importância para as mídias no presente e no futuro, onde a
avaliação de menor grau é “sem importância” e a de maior
grau é “muito importante”. Conforme observado, a TVaberta continuará sendo nos próximos cinco anos, uma mídia muito importante na opinião dos especialistas, mas essa impor-
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EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
PMKT
tância passará a ser dividida com outras mídias classificadas
como muito importantes: Internet,TVvia celular, celular e
IPTV; e também com as mídias classificadas como importantes: TVa cabo, mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, mobiliário urbano, novas mídias em shoppings,
rádio, revistas e outdoor.
De um modo geral, a importância ou grande importância das
mídias são percebidas em mais da metade das avaliações
quando se estuda a visão atual dos painelistas, número que
aumenta quando se passa a avaliar os próximos cinco anos,
período, aliás, onde todas as mídias tiveram melhores avaliações quando comparadas com o presente.
QUADRO 3
Evolução das mídias quanto ao uso.
QUADRO 4
Importância das mídias em relação ao planejamento para atingir um eficiente nível de GRPs (Gross Rating Point).
MÍDIAS
Internet
EVOLUÇÃO
PRESENTE
Grande aumento
MÍDIAS
Internet
IMPORTÂNCIA
PRESENTE
Importante
FUTURO
Grande aumento
FUTURO
Muito importante
TV a cabo
Estável
Grande aumento
TV a cabo
Importante
Importante
TV via celular
Celular
Estável
Grande aumento
TV via celular
Sem importância
Muito importante
Grande aumento
Grande aumento
Celular
Sem importância
Muito importante
IPTV
Pequeno aumento
Grande aumento
IPTV
Pouco importante
Muito importante
Importante
Importante
Mídia dentro de
transporte público
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Mídia dentro de
transporte público
TV de plasma/LCD
em lugares públicos
Pequeno aumento
Pequeno aumento
TV de plasma/LCD
em lugares públicos
Pouco importante
Indiferente
Jornais gratuitos
Estável
Pequeno aumento
Jornais gratuitos
Importante
Importante
Guias e listas
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Guias e listas
Sem importância
Indiferente
Mobiliário urbano
Indoor
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Importante
Importante
Grande aumento
Pequeno aumento
Mobiliário urbano
Indoor
Pouco importante
Indiferente
Pequeno aumento
Mídia em elevadores Indiferente
Indiferente
Pouco importante
Importante
Sem importância
Pouco importante
Pouco importante
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Importante
Importante
Importante
Importante
Muito importante
Muito importante
Indiferente
Importante
Indiferente
Importante
Mídia em elevadores Pequeno aumento
Novas mídias em
shoppings
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Novas mídias em
shoppings
Outdoor digital
móvel com GPS
Estável
Estável
Outdoor digital
móvel com GPS
Pequeno aumento
Estável
Estável
Estável
Pequeno aumento
Estável
Estável
Estável
Estável
Pequena redução
Pequeno aumento
Estável
Grande redução
Grande redução
Audiovisual digital
Busdoor
Rádio
Revistas
TV aberta
Jornais
Outdoor
Audiovisual digital
Busdoor
Rádio
Revistas
TV aberta
Jornais
Outdoor
15
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GUILHERME CALDAS DE CASTRO / CAMILA AROUXA DE SOUZA / ROSANA MOURA DE ANDRADE
QUADRO 5
Projeção para o futuro das mídias.
MÍDIAS
INVESTIMENTO
IMPORTÂNCIA
EVOLUÇÃO
RELAÇÃO
CUSTO-BENEFÍCIO
TV aberta
Internet
TV a cabo
Guias e listas
Revistas
TV via celular
Celular
IPTV
Mídia dentro de transporte público
TV de plasma/LCD em lugares públicos
Jornais gratuitos
Mobiliário urbano
Indoor
Mídia em elevadores
Novas mídias em shoppings
Outdoor digital móvel com GPS
Audiovisual digital
Busdoor
Rádio
Jornais
Outdoor
Acima 40%
10% a 20%
10% a 20%
10% a 20%
10% a 20%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
0% a 10%
Muito importante
Muito importante
Importante
Importante
Importante
Muito importante
Muito importante
Muito importante
Importante
Indiferente
Importante
Importante
Indiferente
Indiferente
Importante
Pouco importante
Indiferente
Importante
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Pequena redução
Grande aumento
Grande aumento
Pequeno aumento
Estável
Grande aumento
Grande aumento
Grande aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Pequeno aumento
Estável
Estável
Estável
Estável
Grande redução
Grande redução
Bom
Exclelente
Bom
Indiferente
Bom
Bom
Indiferente
Bom
Bom
Indiferente
Bom
Indiferente
Regular
Indiferente
Bom
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Bom
Bom
Regular
5. CONCLUSÃO
Diante das análises feitas anteriormente e de acordo com as
classificações de investimento, importância e evolução em cada veículo de Propaganda, conclui-se agora a evolução dos
diferentes tipos de mídias no futuro.
Com base nos resultados apresentados no Quadro 5, pôde-se
prever o futuro das mídias de acordo com a opinião dos especialistas que, ao decidirem planejar uma ação de mídia, escolheram aquela que oferece a melhor relação custo-benefício
e um alto grau de importância.
As mídias que, na opinião dos entrevistados, apresentaram
a melhor relação custo-benefício (excelente ou bom) foram:
TVaberta, Internet,TVa cabo, revistas,TVvia celular, IPTV,
mídia dentro de transportes públicos, jornais gratuitos, novas
mídias em shoppings e rádio, destacando-se a Internet, pois
além de apresentar uma excelente relação custo-benefício
e o grau mais elevado de importância, também é esperado
um grande aumento para os próximos cinco anos.
De acordo com a pesquisa, a TVaberta virá a ter uma pequena redução no futuro, que pode ser explicada pelo crescimento da TV via celular e do IPTV, possíveis concorrentes.
16
ATVa cabo, revistas, mídia dentro de transportes públicos,
jornais gratuitos, novas mídias em shoppings e rádio, surgem
como suporte às mídias mencionadas anteriormente, por serem importantes e apresentarem uma boa relação custo-benefício.
O jornal recebeu um resultado peculiar, com uma boa relação custo-benefício, porém indiferente na escala de importância para o futuro e grande redução na evolução, possivelmente impactado pelo crescimento da evolução da Internet,
TVa cabo,TV via celular, celular e IPTV.
Outra análise que vale ressaltar refere-se às mídias indoor e
outdoor, caracterizadas por apresentarem uma relação custobenefício regular, ainda que os graus de importância e evolução sejam diferentes entre si.
A mídia indoor, por ser recente, não pôde ser devidamente avaliada em relação ao seu grau de importância, fato que possivelmente impactou no resultado obtido.
Acredita-se que para a mídia outdoor, apesar de ser considerada uma mídia importante, haverá uma grande redução em
seu grau de evolução para os próximos anos, resultado que
pode ter sido influenciado pela lei Cidade Limpa, que já vem
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EVOLUÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA NO FUTURO: UMA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DELPHI
sendo aplicada em algumas cidades ao exemplo de São Paulo.
Um fato curioso refere-se às mídias “guias e listas”; TVde
plasma/LCD em lugares públicos e mídia em elevadores onde o percentual de investimento citado pelos painelistas foi
o mesmo das mídias consideradas mais importantes, ainda
que tenha sido definida como indiferente; isso pode indicar
haver desconhecimento do retorno proporcionado.
As demais mídias não mencionadas, citadas na pesquisa como indiferentes, não foram analisadas, por serem consideradas ainda recentes no mercado, necessitando de estudos mais
aprofundados para permitir conclusões mais precisas.
Essa pesquisa foi realizada através de um estudo exploratório que procurou revelar a utilização futura das mídias no
Brasil. No entanto, sugere-se que sejam feitos estudos mais
aprofundados que possibilitem conhecer os motivos que levam os especialistas a testarem novas mídias e o que é levado em consideração na avaliação custo-benefício.
PMKT
COSTA NETO, P. L. Estatística. São Paulo: Edgard Blucher,
1977.
DELBECQ, A. L.; VAN DE VEN, A. H.; GUSDTAFSON, D.
H. Group techniques for program planning: a guide to nominal group and Delphi processes. Sccott — Foresman,1975.
GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2007. São
Paulo: Porto Palavra, 2007.
HAGUE, P. N.; JACKSON, P. Pesquisa de Mercado.Lisboa:
Editorial Presença, 1990.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing — Uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MARCONI, H. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa.
São Paulo: Atlas, 1986.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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OLSEN, S.A. Group planning and problem solving methods
in engineering management. Boston: A.Wiley Interscience Publication, 1982.
BOYD JR. H.W.; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica.
São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 1973.
SERRA COSTA, J.J. Elementos de estatística. Rio de Janeiro:
Campus, 1981.
CASTRO, G. C.; PINHEIRO, R. M.; SILVA, H. H.; NUNES, J.
M. G. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2006.
PMKT
CASTRO, G. C. Qualidade de serviços aéreos segundo as óticas dos componentes envolvidos: uma aplicação da Técnica
Delphi.1993.Tese (Mestrado em Engenharia de Transporte),
Coordenação de Programas de Pós-graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro.
17
Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 18
PMKT
RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA
UM LUXO PARA CADA BRASIL
—
A DIFFERENT LUXURY TO EACH BRAZIL
n
RESUMO
Este artigo busca evidenciar os inúmeros significados que a noção de Luxo apresenta no
Brasil. Esta amplitude de significados deriva de dois fatores, a saber: o Luxo é um mercado
em processo de amadurecimento no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu, o que justifica formas de agir e pensar tão diversas sobre o tema; trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classes,
fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas.
Como fundamentação da análise foram utilizados os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo
no Brasil 2007/2008”, realizada pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria.
PALAVRAS-CHAVE:
Mercado de Luxo no Brasil, consumo em diferentes classes sociais.
ABSTRACT
This article tries to demonstrate the innumerable meanings the notion of Luxury carries in
Brazil. This range of meanings derives from two factors, namely: the Luxury market is in the
process of maturation in the country, unlike other markets, such as the European, and that
warrants the diversity of ways of acting upon and thinking about the subject; this is a society
whose composition is extremely complex, presenting remarkable differences between social
economic levels, thus fostering a desire for social differentiation that outstrips the higher classes.As grounds for analysis, data from the “The Luxury market in Brazil 2007/2008”research
carried out by GfK Brazil in partnership with MCF Consulting were used.
KEY WORDS:
Luxury market in Brazil, consumption at different social classes.
18
RICARDO MOURA
GRADUADO EM PROPAGANDA E MARKETING PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE DE SÃO PAULO, COM MBA EM MARKETING PELA ESCOLA
SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
DE SÃO PAULO. É GERENTE DE PESQUISA NA
GFK BRASIL.
E-MAIL: [email protected]
n
IZABELA GAZZOLA
GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS
E MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA MESMA INSTITUIÇÃO. FORMADA EM LETRAS PELA UNIVERSITÉ DE NANCY (FRANÇA/ALIANÇA FRANCESA). É ANALISTA DE PESQUISA EM PROJETOS
INTERNACIONAIS NA GFK BRASIL.
E-MAIL: [email protected]
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UM LUXO PARA CADA BRASIL
1. INTRODUÇÃO
Uma das dificuldades ao se abordar o conceito de Luxo deve-se à amplitude de sua significação. O Luxo é plural, pois
não se refere ao racional e lógico, mas antes à esfera dos
sentidos e emoções intensas.
Assim, não só o Luxo teve significações diversas ao longo
da história, como coexistem atualmente diferentes sentidos
para a palavra. Alguns aspectos, entretanto, estão no cerne
do conceito. Pode-se dizer que, ao longo de sua evolução
histórica, o Luxo sempre esteve atrelado ao raro e diferenciador.
Tal diversidade de percepções que usualmente envolve o Luxo é particularmente aflorada e claramente evidenciada na
sociedade brasileira. O objetivo deste artigo é abordar as diversas percepções que existem sobre o Luxo no Brasil, entendidas aqui como um fator que espelha a própria estrutura
social do país através de sua diversidade de percepções.
Defende-se que essa diversidade no entendimento do Luxo
decorre de dois elementos:
n
n
O Luxo é um mercado em processo de amadurecimento
no país, diferentemente de outros mercados, como o Europeu — o que justifica terem-se formas de agir e pensar
tão diversas sobre o tema.
Trata-se de uma sociedade cuja composição social é extremamente complexa, com marcante contraste de classe,
fomentando o desejo de diferenciação social que se estende para além das classes mais altas.
A intenção é mostrar como a noção de Luxo extrapola os limites de classe social, educação e mesmo renda, pois diferentes “Luxos” são almejados por diferentes estratos sociais.
Esses argumentos serão reforçados por dados trazidos pela
pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”, realiza-
PMKT
da pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria.Trata-se de amplo estudo via Web e telefone, realizado em três
frentes: empresários do segmento; consumidores do Luxo e
consumidores em geral (classes A, B, C e D).
A pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008” abordou tanto consumidores em geral quanto consumidores do
Luxo. Para obter dados de 681 consumidores em geral, utilizou-se a pesquisa Omnibus GfK Brasil, que realiza entrevistas mensais via CATI com abrangência representativa nacional. Por outro lado, para obter dados dos consumidores de
Luxo, foi realizada uma pesquisa via Web com 342 consumidores desse segmento. O link de acesso ao questionário foi
divulgado em revistas,lojas e shopping centers especializados e os respondentes tomaram a iniciativa de responder ao
questionário. Perguntas-filtro foram aplicadas para garantir
a acurácia do perfil do entrevistado1.
2. O DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DO CONCEITO
Etimologicamente não há uma concordância entre os teóricos do tema sobre a real origem da palavra, assumindo-se,
portanto, que Luxo deriva do latim Lux (luz, esplendor) ou
Luxus (excesso em geral, suntuosidade excessiva ou indulgência dos sentidos), do qual deriva Luxúria (voluptuosidade,
exuberância, profusão). Sua origem está atrelada a brilho e
faustosidade.
Por definição, Luxo remete ao suntuoso, excessivo e raro, em
completa oposição ao banal, acessível e cotidiano.
Com o tempo o sentido de Luxo deixou de ser ligado a fundamentos de ordem religiosa e espiritual (período paleolítico
— (LIPOVETSKY; ROUX, 2005)), para tornar-se elemento
de diferenciação social e ser fortemente relacionado a objetos ou serviços de alto valor.
1
Perfil de compra, poder aquisitivo, escolaridade, dentre outros itens.
1910
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PMKT
RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA
PRESENTES PARA... (PRINCIPAIS MENÇÕES)
TOTAL
VOCÊ MESMO
61%
MARIDO / ESPOSA
12%
PAI / MÃE
6%
NAMORADO (A)
5%
AMIGOS
4%
FILHO (A)
4%
OUTROS
7%
Base: 176 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo.
Respostas múltiplas.
A complexidade que a noção de Luxo envolve pode ser percebida pelas inúmeras tentativas de conceituação do termo.
Exclusivamente na atualidade, pode-se dizer que o Luxo envolve:
n
n
n
n
Reconhecimento da qualidade do produto/serviço como
referência no mercado.
Tradição.
Limitação e seletividade na propaganda e distribuição.
Preço coerente com o segmento.
Durante séculos de história o Luxo remeteu a trajes ricos,
cortes e serviçais, pedras preciosas e grandes palácios, elementos voltados para diferenciação e afirmação de poder, de
pertencimento a uma classe forte e minoritária capaz de gerar submissão, respeito e reconhecimento.A admiração provada em seus espectadores resulta em imitação ou desejo de
pertença e identificação, pois o Luxo cumpre importante função psicológica e social.
Com o passar dos anos mudam-se as vontades e os desejos
humanos inclinam-se a novos interesses. O Luxo é revisitado e, de uno, transforma-se em plural, desdobrando-se em vários, de acordo com o desenvolvimento sócio-cultural dos
indivíduos.
Nesse seu desdobramento o Luxo reflete a complexidade das
sociedades globais. No mundo industrial do século XVIII o
Luxo associava-se à exibição e poder, o que era permitido
dada a existência de uma padronização nos laços sociais, conforme matéria de Jorge Forbes “A 'desinstitucionalização' do
Luxo”, disponível em: <http://www.jorgeforbes.com.br>.
A globalização impõe múltiplos padrões, onde o que é valorizado por um, não o é por outro, e a arrogância pode ser rapidamente percebida como algo ridículo.A era da globalização
abre espaço ao Luxo intimista em vez do espetacular e exibicionista. Relaciona-se muito mais à particularidade da esco20
GRÁFICO 1
Para quem os consumidores do Luxo compram artigos de
Luxo.
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
lha, em contraponto à diferenciação simplesmente pelo custo.
O Luxo moderno é dotado de forte dimensão sensorial e
sensual, cujo prazer é chegar a lugares nunca antes visitados,
descobrir sabores e aromas, enfim experimentar. É revestido
por um caráter intimista e emocional, cujo maior objetivo não
mais é de identificação com uma classe, mas sim de diferenciação completa entre o indivíduo e todos os demais.Tal característica é reflexo de uma época em que o individualismo é
a tônica social, onde é mister a diferenciação individual em
relação à massa e a busca da auto-satisfação é crescente (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Em resumo, busca-se ao acessar um produto ou serviço de Luxo, distanciar-se do outro,
tornar-se singular, contribuindo para uma imagem de diferenciação do convencional.
Se, a princípio, a intenção de acesso ao Luxo era para formalizar o pertencimento a uma classe, atualmente volta-se para
o desejo pessoal de saber-se diferente, conforme matéria “O
Espírito do Luxo” de Jorge Forbes, disponível em: http://www.
jorgeforbes.com.br.
O Gráfico 1 mostra como o consumo do Luxo na atualidade
é hedonista, tendência que foi evidenciada pelos próprios consumidores do segmento do Luxo na pesquisa “O Mercado
do Luxo no Brasil 2007/2008”. Quando questionados sobre
para quem compram produtos de Luxo, os respondentes mencionaram, majoritariamente, que compram para si mesmos,
com larga diferença em relação ao segundo destinatário, a
saber, marido/esposa.
Af-Revista PMKT 02 Ok Completa 4 Cores:Layout 1 10/7/09 5:19 PM Page 21
UM LUXO PARA CADA BRASIL
Em resumo, o consumidor do Luxo quer se presentear adquirindo itens para seu próprio prazer e uso, o que confirma
o hedonismo que a atividade representa.
Exemplo mais emblemático do novo Luxo é o multimilionário Dennis Tipo, o primeiro turista espacial da História.Após
desembolsar em torno de 20 milhões de dólares, concedeuse o prazer de uma experiência única e sem preço, capaz de
transformar e diferenciar sua vida para sempre.
3. OS MUITOS LUXOS DA SOCIEDADE BRASILEIRA
É a partir da década de 1990 que o mercado de Luxo brasileiro começa a se desenvolver devido a questões de ordem
econômica, como estabilidade e abertura do mercado. O Luxo é, portanto, um segmento de desenvolvimento recente, em
expansão no presente. Justamente por esse caráter novo do
mercado, pode-se dizer que presentemente coabitam concepções diversas e contrapostas do Luxo, cujo conceito se
desdobra em inúmeras significações: segundo classe social,
tipo de ascensão social etc., ou seja, o Luxo no Brasil toma
um sentido ainda mais complexo, dado que em sociedades
desiguais e estratificadas como essa, o que é básico para alguns ainda é considerado Luxo para muitos.
É preciso destacar ainda o papel de diferenciação social que
o Luxo é capaz de exercer de forma magistral. As desigualdades da sociedade brasileira marcam o desejo de diferenciação da elite e da classe média em relação a classes menos abastadas. Nesse sentido, o Luxo cumpre sua função como delimitador de fronteiras entre grupos sociais.
O forte consumo de bens falsificados parece remeter ao desejo de pertencimento e possibilidade de distinção de seus
usuários em relação aos demais.
Tal aspecto pode ser visto em paralelo ao comportamento da
burguesia européia do século XVIII, que, para se distanciar
PMKT
de suas origens trabalhadoras, copia hábitos e adquire objetos que os remetam à nobreza. No Brasil, como ainda não
existe o amadurecimento desse mercado, tal comportamento
pode se equiparar a:
n
n
Novos ricos: pessoas enriquecidas que buscam expor seu
progresso material de forma exibicionista através da aquisição de produtos de Luxo.
População: pessoas que recorrem aos produtos falsificados como forma acessível de possuir objetos belos e a
princípio caros, além de se vincularem de alguma forma
a esse universo exclusivo.
Nesse sentido, o Luxo atual convive com categorias como “semi Luxo” e “falso Luxo”, dadas por Lipovetsky; Roux (2005)
para representar produtos de menores preços direcionados
às classes médias e que cumprem a mesma função social de
supressão de desejos para possuir coisas belas.A disseminação de cópias, aliada à produção pelas marcas de Luxo de
mercadorias com menor valor (perfumes, cosméticos, entre
outros) provocam hoje a “democratização” do Luxo.
Além disso, a grande escala de produção dos dias atuais pode
transformar produtos raros em bens acessíveis à parcela mais
ampla da população, deixando de ser um elemento de diferenciação em alguns estratos sociais. Isso porque, em certos casos,
bens podem deixar de ser considerados como de Luxo para
determinada parcela da população e ainda o ser para as demais
— como o DVD, que se tornou popular para as classes B e
C, embora constitua objeto de desejo para as classes D e E.
Todos esses fatores fazem com que o Luxo seja disseminado mais “democraticamente” pela população.Ao serem questionados sobre se já adquiriram produtos de Luxo alguma
vez, 24% dos consumidores em geral admite que sim, como
evidenciado no Gráfico 2. Certamente trata-se de percepções,
e deve-se entender aqui o forte aspecto subjetivo da compreensão do que seja Luxo.
21
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PMKT
RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA
COMPROU ALGUMA VEZ NA VIDA PRODUTOS QUE CONSIDERA DE LUXO
JÁ COMPROU ARTIGOS DE LUXO
24%
JÁ COMPROU
76%
NUNCA COMPROU
Base:
Consumidores em geral (681).
GRÁFICO 2
Aquisição de artigos de Luxo pelos consumidores em geral.
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
Sobre a categoria de objeto de Luxo consumida, mostrada
na Tabela 1, os dados revelam que os consumidores em geral consideram e consomem como Luxo, eletrodomésticos
(41%), seguidos por artigos de moda (19%) e por automóveis
(16%). De forma geral, esse padrão de consumo evidencia o
gosto por bens duráveis, principalmente no que concerne a
eletrodomésticos e automóveis (uma vez que os artigos de
moda podem representar ao mesmo tempo algo durável ou
“descartável”):
TABELA 1
Categoria de artigos consumidos pelos consumidores em
geral.
CATEGORIA
ELETRODOMÉSTICOS
ACESSÓRIOS / MODA
AUTOMÓVEIS
%
41
19
16
Base: 163 respondentes da amostra de 681 consumidores em geral.
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
Outro aspecto importante é a coexistência de duas concepções opostas sobre o Luxo no Brasil. Por um lado, identificase a busca por experiências individuais e intimistas através
do consumo do Luxo, experiências capazes de diferenciar pelo inusitado e diferenciador. Por outro, tem-se a forma mais
exibicionista de consumo, aquela voltada para a busca da diferenciação no uso de produtos caros e chamativos. Como foi
mencionada, a marcante diferença entre as concepções é o
contraponto entre o desejo de pertencimento a uma classe
(consumo exibicionista) e o desejo de se sentir diferente (con22
sumo emocional e voltado para experiências).Tais concepções coexistem no Brasil de forma marcante, principalmente
pelo fato de que o país ainda vive um processo de amadurecimento desse mercado — fazendo com que consumidores
que não têm o Luxo amadurecido como forma inerente do
seu estilo de vida ainda se restrinjam ao uso, pura e simplesmente,voltado para exibição.
Para exemplificar essa dimensão, questionaram-se os consuCATEGORIA DE PRODUTOS
MODA
70%
ALIMENTOS E BEBIDAS
64%
JÓIAS E RELÓGIOS
60%
SAÚDE E COSMÉTICOS
55%
HOTÉIS E VIAGENS
38%
ELETRO-ELETRÔNICO
34%
SERVIÇOS
22%
EDITORAS E PUBLICAÇÕES
20%
DURÁVEIS
18%
ARTIGOS PARA CASA
15%
ARTE
8%
CRISTAL E PORCELANATO
6%
OUTROS
24%
Base: 311 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo.
Respostas múltiplas.
GRÁFICO 3
Categoria de artigos consumidos pelos consumidores do
Luxo.
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
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UM LUXO PARA CADA BRASIL
PMKT
CATEGORIA
TABELA 2
Marcas mais lembradas pelos consumidores em geral.
MARCA
BRASTEMP
FERRARI
BMW
MERCEDES-BENZ
%
7,3
5,9
5,3
5,3
Base: Consumidores em geral (681).
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
midores de Luxo sobre produtos acessados. Como resposta,
tem-se uma ampla gama de itens, apresentados no Gráfico 3.
As categorias consideradas na hora da compra de produtos
de Luxo vão desde elementos duráveis, como jóias e relógios, a itens voltados para o prazer sensorial, como hotéis e
viagens e alimentos e bebidas. Dessa forma, percebe-se a
forte presença das categorias “alimentos e bebidas” (64%),
“hotéis e viagens” (38%) e “serviços” (22%) na lista de produtos consumidos, evidenciando a tendência de buscar novas experiências através de emoções e sensações. Por outro
MARCAS MAIS LEMBRADAS
TOP OF MAIS PRES- PREFERIDA TRADICIONAL DESPERTA
(%)
(%)
MIND (%) TIGIADA (%)
DESEJO (%)
LOUIS VUITTON
27
18
7
27
4
ARMANI
9
11
13
12
5
DIOR
8
6
7
6
5
TIFFANY
7
15
8
2
5
CHANEL
6
9
7
9
9
MONTBLANC
5
2
3
3
1
CARTIER
5
9
2
5
4
PRADA
3
3
6
1
9
GUCCI
3
3
5
1
4
OUTRAS
30
27
44
35
58
Base: 329 respondentes da amostra de 342 consumidores do Luxo.
Respostas múltiplas.
GRÁFICO 4
Marcas mais lembradas pelos consumidores do Luxo.
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
lado, nota-se também a forte aquisição de artigos de moda,
jóias, relógios e eletro-eletrônicos, bens mais relacionados
a um consumo possivelmente ostentatório e durável.
3.1 LUXO E CLASSE SOCIAL
Para exemplificar a subjetividade do conceito Luxo e evidenciar a diferença de percepção segundo classes sociais, foi feita mais uma reflexão comparativa sobre os dados da pesquisa “O Mercado do Luxo no Brasil 2007/2008”.
O Gráfico 4 mostra que, ao serem questionados sobre marcas
de Luxo que vêm à mente, os consumidores do segmento do
Luxo são enfáticos em se lembrarem de marcas internacionais de grande renome, como Louis Vuitton (27%), Armani
(9%) e Dior (8%), apesar de haver grande pulverização de nomes mencionados.
Entretanto, quando os consumidores em geral foram questionados sobre as marcas de Luxo que lhes vêm à mente,
têm-se uma enorme surpresa: a marca mais lembrada como sendo de Luxo foge por completo daquelas apontadas
pelos consumidores do Luxo, como evidencia a Tabela 2.
Para os consumidores em geral, a Brastemp (7%) é a marca
mais lembrada como sendo de Luxo, o que traduz o desejo
de consumir bens duráveis e funcionais, ficando à frente de
nomes consagrados do segmento como Ferrari e BMW2.
Além disso, como mencionado anteriormente, os consumidores em geral vinculam fortemente o consumo de bens de
Luxo a eletrodomésticos.
Quando se quebra a informação por classes sociais percebe-se que, embora não apareça nas menções da classe A, a
Brastemp já aparece a partir da classe B (5%), tornando-se
2
Dados da pesquisa com os consumidores em geral revelam que 9 entre 10 marcas
Top of Mind de Luxo são relativas a bens duráveis.
23
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PMKT
RICARDO MOURA / IZABELA GAZZOLA
%
12
10
7
%
8
7
6
CLASSE B
MARCA
FERRARI
DASLU
BMW / AUDI
MARCA
BRASTEMP
FERRARI
MERCEDES-BENZ
CLASSE D
CLASSE C
CLASSE A
TABELA 3
Marcas mais lembradas pelos consumidores das classes A,
B, C e D.
MARCA
BMW
MERCEDES-BENZ
BRASTEMP
MARCA
BRASTEMP
BMW
FERRARI
%
8
7
5
%
10
5
4
Base: Consumidores em geral (681).
Fonte: GFK BRASIL; MCF CONSULTORIA. O mercado do luxo no Brasil.
2007/2008. Pesquisa. São Paulo, 2008.
a primeira menção entre as classes C (8%) e D (10%), conforme mostra a Tabela 3.
Esses dados demonstram claramente que o contato da população com o mundo do Luxo é pequeno e restrito às marcas
mais famosas, mas também é certo que mesmo uma marca
que nunca se posicionou como luxuosa e sim como melhor
entre as demais, ganha esse reconhecimento da sociedade
em geral.
Além disso, é preciso lembrar que o posicionamento de Brastemp foi sempre embasado na sua comunicação como produto diferenciado dos demais de seu segmento e a um preço
um pouco acima de suas concorrentes.
4. CONCLUSÃO
Esses resultados revelam claramente que, enquanto a população almeja uma geladeira levemente mais requintada, as
pessoas que realmente têm contato com o Luxo vivem em
outro espectro de consumo e percepções — buscam antes
experiências e satisfação pessoal, e menos ostentação com
o consumo de objetos.
Há assim, uma flexibilização do conceito de Luxo atualmente, fato ainda mais evidente quando se trata especificamente
do caso brasileiro. Coexistindo com a forma mais exibicionista e ostensiva do Luxo, voltada para a admiração de um
terceiro, advinda historicamente e adaptada para a modernidade há, hoje, o Luxo das classes médias, voltado para o consumo indulgente de produtos um pouco mais acessíveis, roupas de marca e acesso a caros restaurantes; e um tipo de Luxo mais intangível, voltado para um código de comunicação
entre pares capaz de propiciar diferenciação pela experiência e pelos sentidos, definido pelo sutil.
A democratização do Luxo levou a parcela mais rica da po24
pulação a se diferenciar não pelos produtos em si, mas pelas
experiências passíveis de vivência. Hoje, o que difere uma
pessoa abastada da outra não é mais sua roupa ou perfume
que podem ser amplamente comprados pela Internet, mas
sim a possibilidade de desfrutar de um refúgio intocado e
inalcançável.
Falar em democratização do Luxo, assim, requer o cuidado
de identificar o sentido usado para o termo. Nesse momento é preciso retomar o que foi mencionado anteriormente,
sobre as inúmeras significações da palavra. Sim, existe uma
democratização — as classes médias têm acesso a viagens
e objetos nunca antes consumidos. Entretanto, os consumidores do Luxo moderno voltam suas atenções para as mais
diversas experiências, que ultrapassam os limites do usual:
viagens ao espaço, vinhos caríssimos, ingredientes raros; cujo
acesso é marcadamente restrito — reforçando o sentido máximo do termo, como procura por raridade e diferenciação.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BORN, Ani Mari. Luxo hoje e a publicidade. Disponível em:
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PMKT
PMKT
UM LUXO PARA CADA BRASIL
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PMKT
TANIA MAIA
PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO
DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE
PESQUISA DE MARKETING
—
ETHNOGRAPHIC RESEARCH: AN ANALYSIS OF THE TOOL USAGE BY MARKETING RESEARCH EXECUTIVES
n
RESUMO
Atualmente, as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e, nesse contexto, a
pesquisa etnográfica, originada na Antropologia, passa a adquirir importância na área de Marketing,
por ser considerada como uma das alternativas para conhecer o consumidor. Entretanto, alguns
estudiosos têm alertado pelo uso indiscriminado da técnica, resultado por problemas de prazo e
falta de um especialista qualificado. Esse artigo tem como objetivo realizar um estudo sobre o uso
desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Inicia-se com um levantamento
bibliográfico sobre a Etnografia na Antropologia e, posteriormente, à sua adaptação para o Marketing. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cunho exploratório, que se propôs a investigar junto
a nove profissionais especializados em pesquisa etnográfica, como eles têm utilizado a ferramenta
e quais são as limitações e contribuições para a área. O resultado dessas entrevistas confirma a
existência do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodológico. Conclui-se que esse tema
deva ser aprofundado para se discutir as questões-chave da problemática e propiciar novos rumos
a um instrumento que se deduz ser fundamental para a área de Marketing.
PALAVRAS- CHAVE:
Consumidor, pesquisa etnográfica, pesquisa de marketing.
ABSTRACT
Currently, companies find themselves in a very competitive environment and, in that setting, ethnographic research, originated from Anthropology, has gained importance in Marketing, for being regarded
as one of the alternatives to knowing consumers. Yet, some experts have issued warnings concerning
the indiscriminate use of the technique, caused by time constraints and the lack of qualified experts.
The purpose of this article is to study the usage of this tool by marketing research executives. It
starts with a bibliographic research on the evolution of Ethnography within Anthropology, and
follows with its adaptation to Marketing. Next, a field research of an exploratory nature was carried
out, aiming at investigating, with nine professionals who specialize in ethnographic research, how they
have deployed the tool, and what its limitations and contributions to the area are. The result of those
interviews confirmed the existence of indiscriminate use ant the lack of methodological consistency.
The conclusion demonstrates the need to further investigate the subject to discuss the key issues
related to the problem, and give new directions to a tool that is thought of crucial to Marketing.
KEY WORDS:
Consumer, ethnographic research, marketing research.
26
TANIA MAIA
GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE MACKENZIE, MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC-SP), DOUTORANDA EM
ANTROPOLOGIA PELA MESMA UNIVERSIDADE.
É PROFESSORA NA GRADUAÇÃO DA ÁREA DE
MARKETING DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE
CATÓLICA (PUC-SP).
E-MAIL: [email protected]
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PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING
1. INTRODUÇÃO
Desde a década de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vêm ganhando importância entre os pesquisadores
nas áreas das Ciências Sociais, principalmente nas áreas da
Administração e, recentemente, em Marketing e Comunicação. Dentre as várias formas assumidas, a pesquisa etnográfica, originária da Antropologia, tem sido considerada uma
verdadeira transformação em diversas áreas das Ciências
Humanas, pois vem ganhando grande destaque em vários
meios sociais.
Gerada a partir de conceitos da Antropologia, a pesquisa etnográfica passa a ser objeto de interesse da área de Marketing no início de 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990,
quando os estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo. O que diferencia essa técnica das demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local
em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente.
Em resumo, a pesquisa etnográfica aplicada ao Marketing
traz a possibilidade de aproximação, via observação, do que
o consumidor realmente faz, ao contrário do que ele verbaliza. Ela é adequada para obter informações comportamentais,
tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos rotineiros de compra
e consumo, assim como outros problemas de pesquisas de
marketing, que necessitam de interações com o consumidor
no dia-a-dia (ARNOULD, 1998).
As organizações encontram-se num contexto bastante favorável ao uso da pesquisa etnográfica em função de um cenário competitivo bastante agressivo, com consumidores cada
vez mais exigentes fazendo com que as empresas atuem com
rapidez, levando à necessidade de um contato cada vez mais
próximo ao consumidor.
PMKT
Apesar da crescente demanda do Marketing em torno do tema e da grande quantidade de pesquisas etnográficas no mercado, estudiosos, como a Antropóloga Lívia Barbosa (2003),
têm alertado sobre o mau uso do método etnográfico e sua
aplicação em Marketing. Neves e Giglio (2004) também fazem uma crítica sobre o uso da Etnografia na pesquisa de
mercado, chamando a atenção sobre o tempo reduzido no
campo em detrimento da obtenção de resultados rápidos,
utilizando a ferramenta para tomada de decisões táticas e não
estratégicas que seria seu real benefício.Autores como Sherry (1989) e Fellman (1999), (apud BARROS, 2002), já haviam
alertado muito antes para esse fato. Por ser uma metodologia muito mais complexa e com grandes diferenças estruturais das pesquisas qualitativas do tipo focus group, eles chamavam a atenção para a necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa de marketing a entender os diferentes hábitos nas diversas culturas.
Embora cada vez mais conhecida e praticada na área de Marketing, a pesquisa etnográfica vem sendo utilizada sem o rigor metodológico dos antropólogos (YASUDA; OLIVEIRA,
2006; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).Apesar de bastante difundida, sua divulgação tem se limitado a mostrar cases de sucesso em artigos e revistas de marketing, sem a preocupação
de aprofundamento no contexto conceitual da metodologia.
Muitas vezes a urgência em prazos e a pressão por lançamentos de novos produtos podem queimar etapas da pesquisa etnográfica, comprometendo sua eficácia e desvirtuando seus princípios conceituais no que se refere à coleta de
dados, registro em campo e análise, por exemplo.
Este artigo é resultado da dissertação de mestrado da autora
e tem por objetivo realizar um estudo do uso desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing. Iniciase com um levantamento bibliográfico da pesquisa etnográfica na Antropologia, abordando sua contextualização histórica, origem, definições, papel do antropólogo, aplicações e
critérios metodológicos, para em seguida, avaliar a mesma
2710
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PMKT
TANIA MAIA
abordagem da pesquisa etnográfica no Marketing e os motivos da sua adaptação. Na seção seguinte é apresentada a metodologia e o resultado da pesquisa de campo. Na conclusão,
discutem-se as principais limitações e contribuições da Etnografia na área de Marketing.
2. PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA
2.1 ORIGEM E DEFINIÇÕES
Originária da Antropologia, a pesquisa etnográfica desenvolveu-se no final do século XIX e inicio do século XX, com a
proposta de observar a maneira como as pessoas viviam. Inicialmente encontrada em livros de viagens que descreviam
as sociedades exóticas, muitos desses livros foram posteriormente criticados por serem incompletos ou exagerarem na
parcialidade da descrição. Nessa época, a tarefa era distribuída entre o viajante, que agia como observador e desempenhava o papel de informante, e o pesquisador que analisava
e interpretava as informações recebidas em terra firme. Com
o tempo, o método passou a ser ampliado e utilizado também em ambientes urbanos, perdendo seu caráter inicial de
estudar grupos isolados e pouco mutáveis (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).
A Escola de Chicago é responsável por parte da formação da
Antropologia urbana por ter sido a precursora na condução
de diversas pesquisas etnográficas sobre a cidade, com foco
na cultura e nos contextos urbanos. Segundo Frúgoli (2005),
a noção de cultura urbana formulada por essa Escola é resultado de um conjunto de pesquisas de vários autores, dentre
eles Park, Wirth e Redfil que a partir da década de 1920, passam a denominar a cidade como um campo de pesquisa da
vida social. Essa noção vem de inspirações de autores clássicos como Simmel, que passam a estudar as sociedades modernas a partir das metrópoles industriais, responsáveis por
verdadeiras revoluções no plano urbanístico, populacional e
nos modos de vida das pessoas. Nesse contexto, configura-se
o anonimato e a impessoalização num mundo hostil com pro28
blemas urbanos e a Escola torna-se pioneira em estudos de
pesquisas etnográficas em campos como os da marginalidade, segregação étnica, criminalidade, prostituição, delinqüência e até temas sobre o gueto, analisando como judeus se congregavam em Chicago. Esses estudos abrem espaço para uma
série de investigações antropológicas, que conferem outro estatuto à Etnografia (FRÚGOLI, 2005).A Escola também contribui com progressos na aplicação da Etnografia, quando
promove as primeiras discussões sobre uma convivência entre as ciências positivistas, por meio da quantificação sistêmica dos dados, e da qualitativa, na interpretação dos significados sócio-culturais (JORDÃO, 2004; IKEDA; PEREIRA;
GIL, 2006).
Essa abordagem da Etnografia contemporânea define uma
nova postura e não somente mais uma técnica. O pesquisador
passa a entender a necessidade de efetuar ele mesmo sua própria pesquisa de campo com o papel de observador direto e
teórico, ou seja, ele não se limita mais em somente analisar a
coleta do material, mas também em observar e compreender
o que faz a singularidade de certa cultura. Pioneiros como
Franz Boas, Margareth Mead, Ruth Benedict passaram a estudar as diversificações sociais humanas utilizando as ferramentas científicas como observação direta, classificação e investigação rigorosa, cujo objetivo era entender a natureza humana, sua filiação social e o comportamento da vida cotidiana.
Franz Boas (1858-1942) e Bronislaw Malinowski (1884-1942)
são considerados os primeiros antropólogos a unificarem essas tarefas aplicando a mesma ferramenta utilizada nas Ciências Naturais, ou seja: observar diretamente a comunidade
pesquisada, medi-la cuidadosamente, classificá-la, e por fim,
organizar as informações (LAPLANTINE, 2004).
Dentre as conceituações abordadas, a Etnografia tem como
objetivo o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça,
religião e manifestações materiais de suas atividades (MATTOS, 2001). A descrição etnográfica também pode ser
definida como a escrita das culturas e é caracterizada por
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PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING
uma atividade de observação; é, antes de tudo, “escrever o
que vemos” (LAPLANTINE, 2004:10).
Praticar a Etnografia não se limita a escrever diários, estabelecer relações e mapear campo, mas elaborar uma descrição
mais densa sobre o que um grupo de pessoas faz e o significado desses atos para elas, considerando o contexto em que
vivem (GEERTZ, 1989).
Na mesma linha, Laplantine (2004:20) reforça que a descrição etnográfica vai além da percepção exclusivamente visual,
pois mobiliza“a totalidade da inteligência, da sensibilidade
e até da sensualidade do pesquisador”. A Etnografia é, antes
de tudo, uma imersão total, um mergulho numa verdadeira
aculturação, em que se deve compreender uma sociedade,
não nas suas evidências exteriores, mas nas significações que
os próprios indivíduos expressam por meio de seus próprios
comportamentos (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001;
BARROS, 2002; JORDÃO, 2004; LAPLANTINE, 2004).
Para os antropólogos, o conhecimento dos seres humanos não
é feito por meio de uma observação distante e imparcial, como uma reportagem jornalística ou de um historiador narrando um fato de uma época, mas se comunicando e se inteirando
dos temas da sociedade:“O etnógrafo deve ser capaz de viver
no seu íntimo a tendência principal da cultura que está estudando” (LAPLANTINE, 2004:22). O autor exemplifica que,
numa comunidade religiosa, o historiador narraria o tipo de
reza enquanto o etnólogo rezaria com a comunidade para sentir suas emoções, crenças e valores para depois descrevê-las.
Outra reflexão levantada pelo autor é que a descrição etnográfica“consiste na aceitação incondicional da realidade tal
como ela aparece” (LAPLANTINE, 2004:87-89). E acrescenta que essa descrição deve resultar de um comportamento
ingênuo, sem preconceitos e sem julgamentos:
PMKT
mais preocupado pela vida social no momento da observação que pela reconstituição histórica que a conduziu a
tornar-se o que ela é.”
Essa afirmação do autor a respeito da“aceitação incondicional da realidade”, aliada a“um comportamento ingênuo e sem
preconceitos”, leva a uma reflexão sobre a possibilidade de
se obter tal fato com base em que o etnógrafo, por mais profissional que seja, é antes de tudo um ser humano, repleto
de emoções, com cultura própria e, por mais imparcial que
tente ser, sempre terá uma interpretação diferente de seu
colega. No que se refere às várias interpretações que o pesquisador pode vir a ter, o autor ressalta que a descrição nunca
é neutra, já que existem vários pontos de vista possíveis para
descrever uma situação ou uma cena da vida do dia-a-dia.
Fetterman (1998:1) segue o mesmo raciocínio e ressalta que
a Etnografia é mais do que um dia de observação, já que é
uma jornada através de um mundo complexo de interação
social. Ele define a Etnografia como “arte e ciência em descrever um grupo ou cultura” e complementa que a diferença
entre um repórter e um etnógrafo é que o primeiro busca o
incomum, a notícia e o segundo descreve uma rotina diária
da vida das pessoas de um determinado grupo.
Os etnógrafos têm de ter habilidade de manter uma mente
aberta sobre o grupo que está estudando, sem preconceitos.
Antes de entrar em campo, o etnógrafo deve já ter feito um planejamento prévio sobre o problema, a teoria ou modelo a ser
estudado, o desenho da pesquisa, as técnicas de coleta de
dados, o material de análise e o estilo de escrita, além de ter a
capacitação de analisar esses dados e escrevê-los da maneira
mais fidedigna do que foi observado durante sua estadia no
campo (FETTERMAN, 1998; MATTOS, 2001; BARROS,
2002; LAPLANTINE, 2004; MARIAMPOLSKI, 2006).
2.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NA ANTROPOLOGIA
“Durante o seu trabalho, o etnógrafo procura revelar a
presença daquilo que ele observa. Ele encontra-se muito
Para Arnould e Wallendorf (1994), (apud REVILLION, 2003),
2910
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PMKT
TANIA MAIA
as principais características da pesquisa etnográfica são:
n
n
n
Coleta de dados em seu local natural e não em laboratórios.
Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico.
Incorporação de várias fontes de dados dentre as quais a
observação (que pode ser participante ou não) e a entrevista (não estruturada ou estruturada).
n
n
n
n
n
A maior preocupação da Etnografia é obter uma descrição
mais profunda e mais completa possível das pessoas que estão
sendo observadas num determinado grupo. Essas observações
podem ser feitas em vários locais, desde que seja em um ambiente natural, como por exemplo: escolas, fábricas, hospitais,
escritórios, casas dos consumidores, lojas etc.(MATTOS, 2001).
n
n
n
n
n
Mattos (2001) também ressalta que tanto a Etnografia tradicional, representada por Geertz e Lévi-Strauss, quanto a mais
moderna, representada por Erikson e Woods, dentre outros,
envolvem longos períodos de observação de, no mínimo, um
ano. Esse período é necessário para que o pesquisador possa
entender e validar o significado dos atos e atitudes dos participantes e expressar, da maneira mais fidedigna possível, a realidade desse grupo. Embora a observação participante seja uma
característica básica da metodologia uma vez que promove
o envolvimento e integração do pesquisador na comunidade,
a pesquisa não participante, conforme mencionado por Fetterman (1998), também pode estar presente. São casos de observação em gangues, consumo de drogas, doentes de AIDS ou
até mesmo intercaladas com a observação participante, em
situações em que não é possível se integrar ao grupo.
Dessa maneira, chega-se a um consenso entre os autores
mencionados sobre as principais características da pesquisa etnográfica que são:
n
n
n
30
Ocorre em ambiente natural.
Análise da exploração de um fenômeno social.
Investigação de poucos casos em detalhes (dados qualita-
tivos) e análise de dados que envolvem interpretações de
significados com nada ou pouquíssima interferência de dados quantitativos.
Entrevistas estruturadas ou não estruturadas.
Descrição de dados e interpretação dos significados.
Observação participante em ambiente natural (observação não participante também dependendo do caso).
Papel do pesquisador: alto comprometimento e neutralidade.
Recrutamento sem pré-seleção (na sua maioria).
Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico.
Análise de resultados complexa devido ao enorme volume
de informações (notas exaustivas, anotações de diários).
Pesquisa cara.
Períodos de longa duração (seis meses a dois ou três anos).
Utilização de outras técnicas, como a triangular, para validar e enriquecer a análise.
3. PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING
Já no final de 1960, quando as outras disciplinas da área social como Psicologia e Sociologia, ganhavam importância na
área do Marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o Antropólogo Charles Winnick (1969) afirmava que
a Antropologia poderia também dar grandes contribuições
de pesquisa nessa área no que se referia à cultura, sub-cultura, símbolos e significados de objetos de bens de consumo.
O autor lamentava a pouca disposição do mercado em reconhecer o grande valor que a Antropologia traria para o Marketing. Essa importância ganhou adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenças simbólicas e culturais também tinham forte influência na escolha do consumidor (ROCHA, 2002).
A Antropologia, por meio da pesquisa etnográfica, torna-se
então uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao Marketing, que possibilita interpretar os princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo.Apartir
dessa conscientização, percebe-se que as técnicas tradicio-
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PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING
nais de pesquisa são insuficientes e a Etnografia é defendida
como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas
exploratórias feitas em laboratórios, como o focus group (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005).
A partir de 1980, nota-se um quadro crescente de ofertas no
ambiente de consultorias de negócios, acompanhado de um
grande número de eventos nos Estados Unidos e Europa, onde se discutem a utilização dessa metodologia para entender
o comportamento do consumidor nos mais variáveis contextos. Os autores lembram que desde essa época, o Antropólogo Roberto DaMatta já alertava sobre o valor dos significados do consumo e sua importância como objeto de estudo
na vida social contemporânea, mas é só em 1990 que a pesquisa etnográfica ganha contornos e projeções no Marketing.
Para entender melhor a utilização da Etnografia no Marketing e seus contornos conceituais frente à pesquisa de observação e sua aplicabilidade, serão apresentadas a seguir diversas definições bem como métodos de aplicação, questões
éticas e suas limitações.
3.1 DEFINIÇÕES DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING
Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) definem a pesquisa etnográfica adaptada ao Marketing, como um tipo de
observação que tem como cenário a vida diária real do consumidor. O que diferencia esse método dos demais é que a
coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente. Mariampolski (2006) ressalta que a Etnografia, quando comparada com outras técnicas qualitativas como focus group e
entrevistas individuais, apresenta oportunidades únicas de gerar insights estratégicos e um dos seus principais diferenciais
é o contexto no qual o consumidor é pesquisado. Enquanto
pesquisas como focus group são feitas no laboratório, a pesquisa etnográfica é realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento
e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas
dimensões culturais.Yasuda e Oliveira (2006) também ressal-
PMKT
tam que a metodologia etnográfica segue a coleta de dados diferenciada como base para a construção de uma visão holística do contexto social do consumidor. Ela é acompanhada pelo
registro do comportamento, no momento e local em que ocorre na vida real, em contraposição às técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa de Marketing. Em outras palavras, o emprego de Etnografia no Marketing traz a possibilidade de
aproximação, via observação, do que o consumidor realmente
faz, em detrimento do que ele verbaliza que faz. Esse poder da
Etnografia em descortinar os conceitos culturais para utilizálos na compreensão do comportamento humano confere uma
autoridade não apenas em observar, mas também em decodificar a experiência humana, por meio de seus símbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos e intenções.
3.2 METODOLOGIAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING
Do ponto de vista metodológico, a Etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o nativo na sua comunidade (BARBOSA, 2003). Para conhecer o consumidor
no seu habitat natural, Mariampolski (2006) afirma que a
abordagem da Etnografia no Marketing deve ser um pouco
diferente da original, uma vez que não há necessidade de se
permanecer num lar para conhecer o consumidor por um
longo período de tempo, mas sim por algumas horas. O etnógrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores. Kelley (2007) também ressalta que, ao contrário da Etnografia tradicional, que requer do observador
um longo período no campo, tornando-se um residente na
comunidade para interagir com vários membros do grupo, a
Etnografia adaptada ao Marketing assumiu outros contornos
devido às suas diferentes necessidades. Dessa maneira, a Etnografia no Marketing passa a ter vários times de pesquisadores, com períodos bem mais curtos, cuja duração deve variar de acordo com a sua utilização. Segundo Mariampolski
(2006), este tipo de pesquisa pode durar em torno de 10 a18
semanas, dependendo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os contornos da pesquisa etnográfica adaptada ao
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TANIA MAIA
Marketing não é tarefa fácil uma vez que não há um consenso sobre essa fronteira na bibliografia pesquisada.
Entretanto, grande parte dos autores como Mattos (2001);
Barros (2002); Barbosa (2003); Ikeda; Pereira; Gil (2006);
Mariampolski (2006) concordam que algumas características
da Etnografia na Antropologia precisam ser preservadas na
adaptação ao Marketing que são:
n
n
n
n
n
n
n
n
n
Ocorrem em ambiente natural.
Podem ser entrevistas estruturadas ou não.
Têm caráter exploratório.
Possuem uma amostra pequena.
Têm recrutamento diferenciado das pesquisas tradicionais.
Existe uma preocupação não só com o objeto da pesquisa,
mas também na sua interação com o ambiente.
Há um envolvimento do pesquisador em um contexto cultural específico.
Necessita de pesquisador altamente qualificado (Antropólogo).
Exige uma coleta de dados de campo e análise de resultados diferenciadas das técnicas de pesquisa de marketing,
devido a complexidade e volume de informações.
Todos os autores também concordam que as duas características que precisam ser adaptadas ao Marketing são: duração
e tipo de observação. Essa última passa a ser não participante, uma vez que não é possível se integrar na comunidade
devido ao curto período de tempo.
3.3 LIMITAÇÕES DA APLICAÇÃO DA ETNOGRAFIA AO MARKETING
Segundo Ikeda; Pereira; Gil (2006), a utilização da pesquisa
etnográfica no Marketing tem suas limitações devido a uma
série de fatores: é uma pesquisa mais cara, exige um período relativamente longo no campo e seus resultados são exploratórios. Ao optar pelo uso dessa metodologia, deve-se
fazer um planejamento completo considerando custo, tempo
e recursos. Os prazos e as necessidades são outros e, dessa
32
maneira, torna-se praticamente inviável realizar uma pesquisa etnográfica nos mesmos princípios da Antropologia, portanto, torna-se necessária a realização de algumas adaptações
(MARIAMPOLSKI, 2006).
Autores como Elliot; Jankel-Elliot (2003) (apud IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006), defendem a adaptação da aplicação da
Etnografia ao Marketing reduzindo o período de tempo ou
eliminando a observação-participante, porém com outra terminologia: pesquisa “quase etnográfica”ou “etnografia comercial”. Ainda são poucas as bibliografias referentes a estudos de pesquisa etnográfica na área de Marketing, principalmente no que se refere aos critérios metodológicos. Entre os
anos de 1980 e 1990, foram publicados 30 trabalhos referentes ao tema Etnografia em diferentes Journals of Marketing
europeus e americanos, mostrando o interesse dos pesquisadores que utilizaram essa ferramenta no campo do Marketing (BARROS, 2002). Segundo Barros (2002), estudiosos como Sherry; Arnould; Fellman já demonstravam preocupações
sobre o método etnográfico e sua aplicação em Marketing.
Eles destacam a necessidade de se ter um antropólogo para
auxiliar e treinar os profissionais de pesquisa e de Marketing,
a fim de entender os diferentes hábitos nas diversas culturas.
Os artigos chamam a atenção sobre as diferenças entre a complexidade do papel do pesquisador etnográfico e a de um
pesquisador de marketing. Um pesquisador na área de Marketing que vai aplicar a Etnografia deve ser treinado para
absorver esses novos conceitos e, por isso, o alerta sobre a
necessidade de um treinamento rigoroso e a troca mútua de
conhecimentos com um antropólogo. (BARBOSA,2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Kelley (2007:16) considera o papel do antropólogo “a mais importante fonte de informação
da sua empresa, a IDEO”, além de ser a ferramenta principal
para a geração de novas ideias.
Kelley (2007) também ressalta que as pessoas que desempenham o papel de antropólogos são capazes de ver o problema sob nova perspectiva, com base nas ideias desenvolvidas
durante suas idas ao campo.
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PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING
Em seu artigo, Barbosa (2003) faz uma análise sobre o mau
uso da pesquisa etnográfica e alerta que, muitas vezes, o trabalho de campo tem sido exercido por pesquisadores inexperientes que não são treinados para realizar a metodologia de
maneira correta. Esses profissionais caem na armadilha ao
considerarem que a pesquisa etnográfica tem os mesmos princípios da pesquisa qualitativa e, quando pensam que estão utilizando a pesquisa etnográfica, na verdade estão fazendo uso
do método de observação tradicional. Nesse contexto, não entra o olhar mais imparcial do observador, que deve ser qualificado para isso. O que os autores têm observado é que o Marketing tem se apropriado da terminologia etnográfica a partir
do momento que visita o consumidor e o observa no seu ambiente natural por um par de horas. Entretanto, conforme visto
ao longo desse estudo, isso não basta, uma vez que outras informações são essenciais para fazer Etnografia, como a coleta
de dados e a análise de resultados diferenciados, assim como
um treinamento com suporte de um antropólogo (BARBOSA 2003; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006; KELLEY, 2007).
Todas as informações mencionadas convergem com os resultados da pesquisa apresentados por Yasuda e Oliveira (2006),
que mostram as muitas dúvidas ainda existentes na aplicação
da técnica, tanto por parte dos institutos de pesquisa quanto
pelos clientes que a utilizam aqui no Brasil.
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Essa preocupação levantada por estudiosos a partir da década de 1980 e publicada em matérias do Journal of Marketing (BARROS, 2002) e em trabalhos acadêmicos reflete essa
preocupação para o uso correto da metodologia. Não se nega
a real contribuição dessa ferramenta e sua diferenciação das
demais metodologias de pesquisa de marketing, por permitir conhecer as reais necessidades do consumidor num contexto muito mais amplo. Entretanto, deve-se ter cuidado na
sua utilização, uma vez que é uma pesquisa complexa e com
uma série de características diferenciadas (IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006). Olhar o consumidor numa perspectiva mais
holística, como sujeito imerso em diferentes dimensões sociais e culturais, e como o consumo faz parte desse processo,
não é uma tarefa simples. Perceber os símbolos, valores e atitudes que estão por trás de cada ato de compra requer uma
observação diferenciada realizada por profissionais especializados, caso contrário entra-se no mundo do método de observação tradicional (BARBOSA, 2003; NEVES; GIGLIO,
2004; IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006).A partir do uso correto, o Marketing poderá utilizar o potencial que a ferramenta
apresenta, já que possibilitará analisar o consumidor numa
visão diferenciada e imersa num contexto cultural maior, em
que serão observados:valores, crenças, rituais, símbolos e tudo o que o norteia para o consumo.
4. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO
A ausência de uma bibliografia mais detalhada sobre o critério
metodológico e a falta de profissionais experientes propicia o
uso negligenciado da metodologia conforme alertam Barbosa
(2003) e Elliot-Jankel-Elliot (2003), (apud IKEDA; PEREIRA;
GIL, 2006). A falta de antropólogos na área de pesquisa de
marketing pode ter contribuído muito para essa seara de confusões. No início da década de 2000, mesmo reconhecida sua
contribuição no Marketing, poucos eram os antropólogos que
atuavam na área das organizações. Segundo Barbosa (2001),
o número de antropólogos não chegava a uma dúzia no eixo
Rio-São Paulo. Entretanto, esse retrato está mudando e já se
percebe, apesar de um movimento ainda tímido, um maior
número de antropólogos indo para as organizações.
A metodologia utilizada para a realização da pesquisa de
campo foi baseada na técnica qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com o objetivo de obter informações
mais diagnósticas e de cunho exploratório. Embora não represente o universo, essa técnica é apropriada para o presente estudo, pois permite descobrir as razões e atitudes com
relação às questões propostas, num público-alvo bastante
ocupado e de difícil acesso.A amostra foi composta por oito
profissionais de pesquisa de marketing e um consultor na área
de Antropologia, que foram responsáveis pela execução de
algum projeto etnográfico nos últimos três anos. Esses profissionais trabalham nos seguintes institutos de pesquisa de
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TANIA MAIA
mercado: IBOPE, TSBB, Data Popular, Enfoque, Recherche,
Milwardbrown e Usina de Pesquisa.
As entrevistas de campo ocorreram durante os meses de junho e julho de 2008, e seguiram um questionário não estruturado.A proposta metodológica não era quantificar, mas levantar informações que possibilitariam analisar o objeto do
estudo em questão e comparar com o levantamento bibliográfico, com reflexões para as próximas etapas.As entrevistas
em profundidade duraram entre uma hora e uma hora e meia,
seguindo um roteiro com questões não estruturadas, que visava verificar a opinião desses nove profissionais a respeito
da utilização da pesquisa etnográfica no Marketing, bem como o critério metodológico empregado nos projetos. O roteiro abordou os seguintes pontos: a pesquisa etnográfica de
uma maneira geral, as principais características, a utilização
no Marketing, os maiores erros, a existência de rigor metodológico, a presença de um antropólogo e a sua subutilização.
5. RESULTADO DA PESQUISA DE CAMPO
A maioria dos entrevistados afirma que a pesquisa etnográfica começou com a necessidade do Marketing conhecer a
classe de baixa renda, para poder vender produtos diferenciados para esse segmento. Segundo eles, a Etnografia adaptada ao Marketing apresenta oportunidades únicas de gerar
ideias para a área de inovação, e um dos seus principais diferenciais é o contexto em que o consumidor é pesquisado,
pois é realizada no seu ambiente natural, permitindo um
conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões
culturais.
Geralmente a utilização é feita para focar o uso de uma categoria, um objetivo mais centrado, muito embora a riqueza
seja utilizar a Etnografia de uma maneira mais abrangente,
mais holística, à visão de 360 graus. Independente da sua aplicação e uso, todos concordam que a característica básica contém três passos:
34
n
n
n
Observação em ambiente natural.
Coleta de dados e análise diferenciada da pesquisa de focus group.
Um observador experiente e qualificado para realizar o
trabalho.
Também reconhecem que é uma pesquisa diferenciada e cara, cujo objetivo de entender o consumo de uma categoria é
uma das partes. É necessário também entender as demais dimensões como valores, comportamento, visão de mundo, entre outros aspectos. Para que se possa ter uma análise mais
rica, a Etnografia é geralmente realizada como parte de um
grande projeto com outras pesquisas de marketing, como discussão de grupos e entrevistas em profundidade. Entretanto,
a opinião é unânime de que o mercado está praticando de
maneira errada a ferramenta e ela acabou se tornando sinônimo de “ir à casa do consumidor”.
Há um total desconhecimento do tema porque, além de faltarem pessoas qualificadas para realizar o trabalho, faltam
informações aos clientes, pois não sabem o que é Etnografia e estão cada vez mais fazendo a parte primária da
Etnografia. Ela tem sido utilizada somente para a parte tática, de observação pura no ambiente natural. Um dos exemplos citados para ilustrar esse problema são produtoras que
vão fotografar ou filmar o consumidor e chamam a filmagem de “documentário etnográfico”, sem ter a supervisão
de um especialista de pesquisa. Quando se faz uma pesquisa etnográfica, a edição daquilo que se gravou tem de fazer
parte do contexto da análise, e não simplesmente fazer um
documentário isolado, sem a supervisão de um pesquisador.
Os maiores erros da pesquisa etnográfica é que ela virou
moda e, como tudo que vira moda, passa a ser uma redescoberta, as pessoas se apropriam disso e passam a usá-la
sem propósito. Todos confirmam que ela tem suas indicações e certos cuidados a serem tomados, porém acabou
gerando uma grande expectativa por parte do cliente, que
acha que resolverá todos os seus problemas indo à casa do
consumidor.
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PESQUISA ETNOGRÁFICA: UM ESTUDO DO USO DESSE INSTRUMENTO PELOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA DE MARKETING
Para aplicar a Etnografia, é necessária a presença de profissionais formados, que tenham vivido uma experiência etnográfica, tenham um olhar distanciado, saibam coletar uma
informação com imparcialidade e que saibam, também, a relevância de cada um dos dados que estão sendo coletados. A
presença de um antropólogo é considerada importante, embora eles concordem que ainda é um desafio juntar esses
dois olhares: o do antropólogo e o de marketing. Não é tarefa
fácil porque esse desafio está nos dois lados: o antropólogo
não pode trazer apenas um olhar acadêmico, ele tem de entender os objetivos de marketing. Por essas razões a pesquisa
etnográfica tem sido utilizada de maneira errada, não segue
o rigor metodológico necessário e muitas vezes é confundida
com observação. O ideal seria fazer uma diferenciação entre
a Etnografia e a imersão. A imersão tem sua validade, mas
é uma experiência.A pesquisa etnográfica é vista como algo
mais amplo, mais distanciado, que busca conhecer uma base
de conhecimento sustentável: quem são essas pessoas, seus
valores, o que fazem, quais são suas relações, e isso, não muda de uma hora para outra.Todos concordam que “pesquisa
etnográfica” não seria o nome ideal, porém é o que acabou
sendo utilizado como referência e há uma grande confusão
de denominação.
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soas que estão dentro da corporação conseguissem se colocar
no lugar do outro para poder desenvolver melhor o produto,
gerar ideias, desenvolver novas estratégias e se situar. Quando se vai a campo, o cliente ainda se prende a hábitos voltados ao seu produto e não se preocupa com uma visão mais
holística, e por isso seu uso tem se limitado a uma situação
mais tática, muito embora ele esteja bastante satisfeito com
os resultados. Abre-se um caminho muito rico quando se olha
para a Antropologia do consumo e são poucos os clientes que
pensam sob essa ótica mais estratégica. Os clientes precisariam dedicar mais tempo e dinheiro, pois o pessoal do campo
tem de ser altamente qualificado e isso custa caro.Tem muito a se trabalhar, precisa se falar mais sobre o assunto com os
executivos da área de Marketing para que eles possam entender o potencial da ferramenta.
O caminho a perseguir é longo. O Marketing precisa ter a
conscientização da importância e do poder que a ferramenta
pode trazer em nível estratégico, do olhar voltado para a cultura do consumo, seus significados e símbolos. Entretanto,
isso demanda profissionais treinados, tempo e dinheiro, algo
ainda distante, mas que pode e deve ser perseguido.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Muitas empresas que dizem fazer Etnografia na verdade fazem uma imersão na casa do consumidor, utilizando técnicas
de entrevistas em profundidade e de observação. A pressão
por prazos, a falta de um especialista e o desconhecimento da
ferramenta pelo próprio cliente que solicita a pesquisa contribuem para esse mau uso.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma das grandes contribuições da Etnografia foi aproximar
o cliente do consumidor e colocar o profissional pensante no
campo, passando a ser um estimulador para geração de ideias
na área de inovação. A Etnografia permitiu que o cliente se
despisse de um olhar parcial e pudesse olhar seu consumidor de uma maneira mais holística, fazendo com que as pes-
BARROS, Carla. Marketing e Etnografia: um levantamento em Journals dos anos 80 e 90. Anais 9, 26º ENANPAD,
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TANIA MAIA
FETTERMAN, Davis M. Ethnography step by step. 2. ed.
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JORDÃO, Patrícia. A Antropologia pós-moderna: uma nova
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KELLEY, Tom.As 10 faces da inovação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
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MATTOS, Carmen L.G.A abordagem etnográfica na investigação científica UERJ. (2001). Disponível em http://www.
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ABEP
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O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA
A tarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. A cada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado, com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um
olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas,cujos
profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico.
Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento
com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências, dentro e fora do País, conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo.
Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente
externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT.
Atenta a tais exigências atuais,a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações
como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento,workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ –
Controle de Qualidade no Recrutamento,Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação,
entre outros.
“Pesquisar é beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante.
WALDYR PILLI
Presidente
www.abep.org
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JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA
METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS
USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
—
THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE: PRACTICAL USE OF THIS METHODOLOGY IN A SATISFACTION SURVEY WITH BANKING SERVICE USERS
n
RESUMO
Este artigo tem como objetivo analisar a metodologia de AIC (Análise de Incidentes Críticos)
como ferramenta de pesquisa de satisfação. Essa metodologia tem como forma de pesquisa
qualitativa a análise de eventos descritos pelos pesquisados, que lhes tragam memórias de
momentos de satisfação e insatisfação relacionados ao tema da pesquisa. Como estudo prático, foi realizada uma pesquisa com 132 entrevistados da área de serviços bancários na região
de Blumenau - SC . Foram gerados 183 relatos de eventos positivos e 206 de eventos negativos.
Através da análise dos dados, foi possível categorizar cada resposta dentro de 19 determinantes
previamente definidas. Como categorias que receberam maior destaque positivo têm-se a
responsividade e a prestatividade dos prestadores de serviços e, de forma negativa, as categorias integridade dos bancos e a mesma responsividade apresentada como positiva, ou seja,
a habilidade de resposta-rápida no atendimento ao cliente é um item desejado, visto o ritmo
de vida atribulado nos grandes centros, gerando satisfação quando bem realizado ou insatisfação, no contrário.
PALAVRAS-CHAVE:
Pesquisa, análise de incidentes críticos, satisfação do consumidor.
ABSTRACT
This article aims at analyzing the CIT (Critical Incident Technique) methodology as a tool in
satisfaction surveys. This methodology has the form of a qualitative research analysis of the
events described by respondents, which bring memories of moments of satisfaction and dissatisfaction related to the subject matter of the research.As a practical study, a survey was carried
out, with 132 respondents from the area of banking services in the region of Blumenau - SC.
The study resulted in 183 positive recalls and 206 negative recalls. Through data analysis, it
was possible to categorize each response within 19 previously-defined determinants. As the
categories receiving the most positive emphasis were Responsiveness and Attentiveness by service providers, and, negatively, the categories of Bank Integrity, and the same Responsiveness
that had been presented as a positive item; in other words, the ability to quick responses in
customer service is a desired item, given the hectic pace of life in large centers, generating satisfaction when done well, or dissatisfaction when not.
JANINE KUROSKI FISCHER
GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL,PUBLICIDADE
E PROPAGANDA PELA UNIVERSIDADE REGIONAL
DE BLUMENAU/FURB, COM MBA EM MARKETING
PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, MANAGEMENT
E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
SOCIAL DA MESMA INSTITUIÇÃO NAS DISCIPLINAS DE
MÍDIA, ESTRATÉGIAS DE MÍDIA E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO. É PESQUISADORA DO INSTITUTO DE
PESQUISAS SOCIAIS DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/ FURB.
E-MAIL: [email protected];
[email protected]
n
JERUSA BETINA SCHROEDER
GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO, COM ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING, MESTRE
EM GESTÃO DE ORGANIZAÇÕES PELA UNIVERSIDADE
REGIONAL DE BLUMENAU/FURB. É PROFESSORA
DOS CURSOS DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
DA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/
FURB, NAS DISCIPLINAS DE MERCADOLOGIA E EMPREENDEDORISMO.
E-MAIL: [email protected]
n
GÉRSON TONTINI
GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA, MESTRE E DOUTOR EM ENGENHARIA MECÂNICA PELA
MESMA UNIVERSIDADE. É PROFESSOR TITULAR DA
FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU/FURB, MEMBRO DO CONSELHO EDITORIAL
DA INTERNATIONAL ACADEMY OF BUSINESS AND
ECONOMICS, MEMBRO INSTITUIDOR E PRESIDENTE DO CONSELHO DIRETOR DA FUNDAÇÃO FRITZ
MUELLER E PROFESSOR VISITANTE DA CALIFORNIA
STATE UNIVERSITY — HAYWARD E DA HALMSTAD
UNIVERSITY — SUÉCIA.
E-MAIL: [email protected]
KEY WORDS:
Research, critical incident technique, service quality and satisfaction.
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ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
1. INTRODUÇÃO
Conforme Byrne (2001), nos anos de 1950, muitas pesquisas
científicas focaram seus estudos no comportamento humano. Comportamentalistas buscaram analisar e sintetizar observações de um conjunto de relacionamentos que poderiam
ser quantificadas, validadas e generalizadas independente da
experiência consciente. Pesquisas desse tempo, universalmente, voltaram-se para o método científico, e a Psicologia serviu de estrutura para a observação e categorização do comportamento humano. Com o rápido crescimento industrial
da época, o propósito desse tipo de pesquisa foi facilitar os
procedimentos de seleção, treinamento e validação dos padrões de desempenho de específicos grupos de ocupação
como, por exemplo, dentistas, pilotos e enfermeiras. Nesse
contexto a técnica de Análise de Incidentes Críticos emergiu
das hipóteses de que esse método científico poderia facilitar
a observação e categorização do comportamento humano.
O conceito de Análise de Incidentes Críticos foi atribuído por
John C. Flanagan quando publicou a respeito pela primeira
vez na Psychological Bulletin, em 1954. Flanagan era um psicólogo que trabalhava no Instituto Americano de Pesquisa
e na Universidade de Pittsburgh.
Segundo Gremler (2004), apesar do método de Análise de
Incidentes Críticos ter aparecido na literatura de Marketing
em 1975 com estudos de Swan e Rao, o maior catalisador da
metodologia em pesquisas de serviços estava no Journal of
Marketing em estudos conduzidos por Bitner, Booms e Tetreault (1990) que identificaram origens de satisfação e insatisfação em encontros de serviços.Após esse artigo, mais de
140 novos estudos surgiram na literatura de Marketing.
2. DESENVOLVIMENTO
2.1 AIC (ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS)
Flanagan (apud BYRNE, 2001), descreveu a AIC como um
PMKT
conjunto de procedimentos usados para coletar observações
do comportamento humano. Essas observações, por sua vez,
eram usadas para resolver problemas práticos e desenvolver
princípios psicológicos.
Chell e Pittaway (1998) descreveram a AIC como um método de entrevista qualitativa que facilita a investigação com
ocorrências significantes (eventos, incidentes, processos ou
problemas), identificadas pelo respondente da forma como
foram conduzidas e os resultados em termos da percepção
dos efeitos. O objetivo é ganhar o entendimento do incidente
pela perspectiva do indivíduo, considerando elementos cognitivos, afetivos e comportamentais.
Cinco passos envolvendo a AIC foram desenvolvidos por Flanagan (apud BYRNE, 2001):
1. Determinação do objetivo geral do estudo.
2. Planejamento e especificação de como incidentes reais
referentes ao objetivo geral do estudo seriam coletados e
quais interações seriam observadas e gravadas.
3. Coleta dos dados que pode ocorrer via entrevista ou consistir num observador escrevendo relatos. Para Flanagan,
os dados devem ser objetivos para validar o comportamento, e ele define objetividade como uma tendência para um
número de observadores independentes terem o mesmo
relato.
4. Análise dos dados na qual a análise deve ser resumida e os
dados descritos eficientemente para que possam ser usados em objetivos práticos.
5. Interpretação e relatório das necessidades da atividade que
está sendo estudada.
Um atributo comum da AIC é que ela traz à tona aspectos
das melhores e piores práticas. Por exemplo, num estudo hipotético, o pesquisador pode solicitar que os participantes
discutam sobre incidentes quando eles perceberem que as
práticas de enfermagem forem de alta qualidade. O pesquisa3910
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JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
dor também pode pedir que os participantes discutam sobre
incidentes que eles perceberam nos serviços de enfermagem
ineficientes, problemáticos ou que resultaram em conseqüências negativas.
Segundo Urquhart et al. (2003), a AIC encoraja os participantes a contarem suas histórias. As situações exploradas são
aquelas memoráveis, as primeiras a serem lembradas e fiéis,
realmente, aos fatos acontecidos.
Para Bitner, Booms e Tetreault (1990) o incidente pode ser
definido como uma observação da atividade humana que é
completa o suficiente para permitir prognósticos e conclusões a serem feitas a respeito de um evento pessoal. O incidente crítico gera uma contribuição significante, positiva ou
negativa, a uma atividade ou fenômeno. Ela pode ser coletada
de diversas maneiras, mas em pesquisas de serviços a abordagem, geralmente, é pedir aos respondentes que contem uma
história sobre uma experiência que tiveram.
Dachelet et al. (1981) conduziu um estudo com seu grupo de
pesquisadores avaliando o ambiente de uma aula prática clínica usando a AIC. O propósito do estudo era identificar os
fatores, condições e oportunidades que influenciavam, significantemente, a experiência de aprendizagem dos estudantes
de Enfermagem. Os pesquisadores registraram 332 incidentes críticos, onde mais de 75% era positivo, o que facilitava
o aprendizado. Os pesquisadores acreditaram que a técnica
foi útil pelo fato de prover uma profunda descrição das atividades clínicas e ajudou os membros da instituição a analisar seus estilos e técnicas de ensino.
Segundo Byrne (2001), uma confusão identificada na literatura é a associação da AIC com a Fenomenologia. Essa confusão frequentemente acontece porque as pessoas não entendem a definição de incidente crítico de Flanagan (1954), em
que é um incidente, quando o propósito ou intenção da ação
é claro para o observador e os efeitos são precisos.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Para Cougo (2001) a técnica do incidente crítico consiste
em pedir à pessoa interrogada para que ela lembre-se dos
elementos que chamaram sua atenção, positivos ou negativos, que sobrevêm no decorrer de sua experiência de compra e de consumo. Essa técnica pode mostrar-se útil no caso
em que os fenômenos minoritários ameaçam ser encobertos no centro de uma onda dominante de notas de satisfação
elevadas.
Norman et al. (1992) identificaram três suposições comumente associadas com a AIC:
A pesquisa utilizou-se da metodologia de Análise de Incidentes Críticos e teve como objetivo verificar a satisfação dos
usuários de serviços bancários na cidade de Blumenau - SC.
Para tal, foram aplicados 200 questionários que continham
basicamente uma pergunta sobre qual evento trazia satisfação nos serviços bancários e outra sobre qual evento trazia
insatisfação. Além dessas, contemplaram questões sobre o
perfil dos usuários (sexo, idade) e a forma e freqüência na
utilização dos serviços bancários, conforme apresentado no
Anexo 1.
Primeira — o termo incidente crítico refere-se a uma cena demarcada claramente.
Segunda — se o detalhamento do que aconteceu verdadeiramente não puder ser obtido, o incidente não é válido.
Terceira — o incidente crítico por si só é a unidade básica de análise.
Considerando apenas os respondentes que tinham conta em
banco e dispunham de tempo para participar da pesquisa,
obtiveram-se 132 questionários completos. A aplicação do
mesmo teve a participação pessoal dos pesquisadores que
explicavam brevemente a metodologia e aguardavam as respostas no mesmo momento.A folha impressa serviu apenas
n
n
n
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ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
como registro dos incidentes pelos respondentes que eram
relatados aos pesquisadores.
Alguns questionários apresentaram mais de um evento positivo ou negativo, porém todos foram considerados, portanto
o resultado foi de 183 eventos positivos e 206 negativos.
Inicialmente os questionários foram analisados isoladamente
por dois pesquisadores que, numa segunda fase, confrontaram as interpretações das respostas e acordaram quais categorias serviam mais adequadamente para cada evento.
As categorias determinantes foram baseadas em pesquisas
anteriormente realizadas por Johnston e Silvestro (1990) e
Johnston (1995), que totalizavam 18 determinantes descritas
a seguir:
1. Acesso: acesso físico ao local do serviço, incluindo a facilidade de se situar no ambiente do serviço e a clareza da
rota.
2. Estética: extensão onde os componentes do pacote de serviços estão de acordo e agradáveis para o cliente, incluindo a aparência do ambiente do serviço, e a aparência e
apresentação das instalações dos serviços, mercadorias
e pessoal.
3. Prestatividade, presteza/ajuda: extensão na qual o serviço, particularmente o staff de contato, fornece ajuda aos
clientes ou dá à impressão de interesse no cliente e mostra disposição para servi-lo.
4. Disponibilidade: disponibilidade das instalações do serviço, equipe e mercadorias para o cliente. Em caso da
equipe de contatos, isso significa a proporção equipe/consumidor e o tempo que cada membro da equipe tem
disponível para despender com cada cliente. Em caso de
serviço de mercadorias, disponibilidade inclui a quantidade e a diversificação dos produtos disponíveis ao consumidor.
5. Zelo (importar-se com o cliente): preocupação, conside-
PMKT
ração, simpatia e paciência mostradas ao consumidor. Isso
significa deixar o cliente tranqüilo com o serviço.
6. Limpeza/asseio: limpeza, aparência de limpo e arrumação dos componentes tangíveis do pacote de serviço, incluindo o ambiente do serviço, instalações, mercadorias
e equipe (staff).
7. Conforto: conforto físico do ambiente do serviço e instalações.
8. Comprometimento: comprometimento aparente da equipe, incluindo o orgulho e a satisfação que eles aparentam
ter em seu trabalho, suas diligências (zelo) e o sentimento de fazer a tarefa completa e bem feita.
9. Comunicação: habilidade que os provedores do serviço
têm de se comunicar com os clientes de maneira que eles
entendam. Isso inclui clareza, perfeição e exatidão das informações verbais e escritas comunicadas aos clientes e a
habilidade da equipe (staff) em ouvir e entender os clientes.
10. Competência: habilidade, perícia e profissionalismo com
que os serviços são executados. Isso inclui o desenvolvimento de procedimentos adequados, correta execução das
instruções dos clientes, nível de conhecimento do serviço
ou produto exibido pelo pessoal da equipe (staff),entrega
das mercadorias, assertividade nos conselhos e habilidade geral de fazer um bom trabalho.
11. Cortesia: educação, respeito e propriedade mostrados
pelo serviço, usualmente da equipe (pessoal do staff),em
lidar com os clientes e suas propriedades. Isso inclui a
habilidade da equipe (staff) de ser discreta e não interferente quando apropriado.
12. Flexibilidade: vontade e habilidade de parte dos trabalhadores em alterar a natureza do serviço ou produto para
atender às necessidades dos clientes.
13. Amigabilidade: calor e aproximação pessoal dos provedores do serviço, particularmente da equipe de contato
(staff),incluindo atitudes de alegria e habilidade de fazer
com que os clientes se sintam bem vindos.
14. Funcionalidade: adequação ao uso das instalações e serviços, incluindo comodidade dos serviços.
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15. Integridade: honestidade, justiça e a confiança com que os
consumidores são tratados pela organização do serviço.
16. Confiabilidade: confiabilidade e consistência de desempenho das instalações do serviço, mercadorias e equipe (staff).
Isso inclui a pontualidade de entrega do serviço e a habilidade em manter os acordos feitos com o consumidor.
17. Responsividade/habilidade de resposta rápida: velocidade e adequação do momento de entrega do serviço. Isso
inclui a velocidade e habilidade com que os provedores do
serviço respondem prontamente aos anseios dos clientes,
com um tempo mínimo de espera e fila.
18. Segurança: segurança pessoal dos clientes e de sua(s) posse(s) enquanto beneficiários do serviço prestado. Isso inclui a manutenção da confidencialidade.
Considerando que algumas respostas se repetiam em relação
a fatos de satisfação e insatisfação quanto à atenção especial
e única recebida, ou falta dela, observou-se a necessidade da
criação de uma nova categoria, pois essas repostas não estavam adequadas ao significado de nenhuma outra categoria
específica. A nova categoria foi identificada como:
de 18 a 34 anos e 30,43% estão acima de 35 anos.
TABELA 1
Gênero dos entrevistados.
SEXO
Masculino
Feminino
TOTAL OBS.
N. CIT.
61
71
FREQ.
46,21%
53,79%
132
100%
Fonte: Dados da pesquisa.
TABELA 2
Faixa etária dos entrevistados.
IDADE
18 a 24 anos
25 a 34 anos
35 a 44 anos
45 a 59 anos
60 anos ou mais
Não respondeu
TOTAL OBS.
N. CIT.
48
38
20
16
3
7
FREQ.
36,36%
28,50%
15,13%
13,01%
2,00%
5,00%
132
100%
Fonte: Dados da pesquisa.
19. Personalização: exclusividade, tratamento especial para
clientes especiais/Vips.
Alguns eventos tiveram suas interpretações consideradas em
mais de uma categoria. Por exemplo, o evento em si atendia
ao mesmo tempo ao determinante de comunicação e ao de
disponibilidade.
Quanto à utilização dos serviços bancários, observou-se na
Tabela 3 que 73,48% dos entrevistados costumam ir pessoalmente à agência. Esse dado é relevante, pois demonstra o
acesso que os consumidores têm aos serviços bancários.
Quanto à utilização de caixas eletrônicos a Tabela 4 ressaltou
que 93,94% usam esse serviço contra 4,55% que não utilizam.
4. RESULTADOS DA PESQUISA
Questões sobre o perfil dos respondentes também foram
analisadas. Quanto ao sexo, 46,21% são do sexo masculino,
enquanto 53,79% são do sexo feminino, como se observa na
Tabela 1.
Em relação à idade, na Tabela 2, tem-se que 65,15% possuem
42
Mostra-se na Tabela 5, uma precariedade dos consumidores
para acessaram os serviços bancários pela Internet, resultando em 43,18% que utilizam, e 55,3% que não utilizam.
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ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
5
NÃO RESPONDEU
19
9
PERSONALIZAÇÃO
4
3
2
SEGURANÇA
53
RESPONSIVIDADE
32
20
CONFIABILIDADE
14
39
INTEGRIDADE
3
8
FUNCIONALIDADE
AMIGABILIDADE
23
3
1
5
FLEXIBILIDADE
CORTESIA
TABELA 3
Entrevistados que visitam pessoalmente a agência bancária.
COSTUMA IR PESSOALMENTE À AGÊNCIA?
Sim
Não
Não respondeu
TOTAL OBS.
N. CIT.
97
31
4
FREQ.
73,48%
23,48%
3,03%
132
100%
18
COMPROMETIMENTO
CONFORTO
LIMPEZA
5
0
3
9
1
0
0
6
ZELO
11
10
11
DISPONIBILIDADE
N. CIT.
124
6
2
FREQ.
93,94%
4,55%
1,52%
132
100%
9
PRESTATIVIDADE
ESTÉTICA
ACESSO
SATISFAÇÃO
26
0
1
5
2
INSATISFAÇÃO
GRÁFICO 1
Freqüência de satisfação e insatisfação no serviço bancário.
Fonte: Dados da pesquisa.
TABELA 5
Entrevistados que se utilizam dos serviços bancários pela
Internet.
COSTUMA UTILIZAR SERVIÇOS BANCÁRIOS PELA
INTERNET?
8
COMUNICAÇÃO
TABELA 4
Entrevistados que utilizam o caixa eletrônico das agências.
TOTAL OBS.
6
3
COMPETÊNCIA
Fonte: Dados da pesquisa.
COSTUMA UTILIZAR CAIXA ELETRÔNICO?
Sim
Não
Não respondeu
11
1
N. CIT.
FREQ.
Sim
Não
Não respondeu
57
73
2
43,18%
55,30%
1,52%
TOTAL OBS.
132
100%
Fonte: Dados da pesquisa.
A parte mais relevante para a análise da pesquisa refere-se
aos resultados de satisfação e insatisfação geral utilizandose da metodologia de AIC, conforme Gráfico 1. Percebe-se
uma freqüência muito alta de insatisfação quanto à velocidade e habilidade (responsividade) com que os provedores dos
serviços respondem aos anseios dos clientes prontamente
(53), e ao mesmo tempo, uma satisfação quanto à responsivi-
Fonte: Dados da pesquisa.
dade, apresentando um resultado de 32 eventos identificados.
Isso demonstra que essa categoria é bastante observada nos
serviços bancários, podendo ser comparada a um atributo
unidimensional do modelo Kano de qualidade1,visto que quando a mesma apresenta-se de forma eficiente, gera satisfação,
e quando de modo ineficaz, gera insatisfação. Nesse caso,
eventos como filas nos caixas e demora no atendimento em
geral, foram exemplos negativos, e a agilidade nos processos
internos bancários apresentam-se como atributo dos mais
desejados.
Na Tabela 6, as categorias que mais se destacaram como eficientes geradores de satisfação foram a responsividade/habilidade de resposta rápida; a prestatividade, presteza, ajuda
e a funcionalidade, ou seja, os usuários buscam a velocidade
De acordo com Tontini (2003), o Modelo Kano procura medir o grau de satisfação
que um atributo pode trazer a um produto ou serviço.
1
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JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
TABELA 7
Categorias geradoras de insatisfação num serviço bancário.
e adequação do momento de entrega do serviço; o bom atendimento, o sentimento de sentirem-se servidos como pessoas
ou clientes em uma relação de troca e a comodidade e eficiência dos serviços.
Os demais itens destacados como geradores de satisfação:
confiabilidade, disponibilidade, zelo (importar-se com o cliente) e flexibilidade, mostram, mais uma vez, o que um usuário busca realmente para a sua satisfação: poder confiar, sentir-se único, ficar tranquilo e ter suas necessidades atendidas.
TABELA 6
Categorias geradoras de satisfação em um serviço bancário.
INSATISFAÇÃO
Acesso
Estética
Prestatividade, presteza, ajuda
Disponibilidade
Zelo (importar-se com o cliente)
Limpeza, asseio
Conforto
Comprometimento
Comunicação
Competência
Cortesia
Flexibilidade
Amigabilidade
Funcionalidade
Integridade
Confiabilidade
Responsividade / habilidade de resposta rápida
Segurança
Personalização
Nenhuma satisfação
N. CIT.
5
0
9
10
6
0
9
0
18
3
1
5
3
8
39
20
53
3
9
5
Fonte: Dados da pesquisa.
Na Tabela 7, a categoria que demonstrou maior índice de in44
SATISFAÇÃO
Acesso
Estética
Prestatividade, presteza, ajuda
Disponibilidade
Zelo (importar-se com o cliente)
Limpeza, asseio
Conforto
Comprometimento
Comunicação
Competência
Cortesia
Flexibilidade
Amigabilidade
Funcionalidade
Integridade
Confiabilidade
Responsividade / habilidade de resposta rápida
Segurança
Personalização
Nenhuma satisfação
N. CIT.
2
1
26
11
11
0
1
3
5
8
6
11
1
23
3
14
32
2
4
19
Fonte: Dados da pesquisa.
satisfação foi responsividade/habilidade de resposta rápida,
seguida por integridade, confiabilidade e comunicação, consecutivamente. Essas categorias resultam no que os usuários
mais buscam nos serviços bancários atualmente: profissionalismo, rapidez, diferencial competitivo, relacionamento com
o cliente e a construção de relações duradouras, onde o reforço e a concentração no cliente são fundamentais para uma
relação também lucrativa.
Vale ressaltar as categorias limpeza e estética que não obtiveram nenhuma citação de evento positivo nem tampouco
negativo, podendo ser analisadas como atributos obrigatórios
dentro do modelo Kano de qualidade, visto que se apresentam
neutras, não como diferenciais, e, por não haver insatisfeitos,
subentende-se que todos os bancos citados estavam dentro
da normalidade.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo buscou analisar a satisfação e a insatisfação
nos serviços bancários em Blumenau - SC. A metodologia
apresentada de Análise de Incidentes Críticos mostra-se ainda discreta no Brasil. O desenvolvimento e a aplicação dessa
metodologia apontam como inovadora e muito eficiente dentro dos estudos qualitativos.
Como sugestão decorrente da pesquisa, acredita-se ser ne-
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ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
cessário que as instituições bancárias focalizem a real satisfação do usuário, projetando seus negócios em, não apenas
alcançar a concorrência, mas ultrapassá-la com vantagens
competitivas.
Os líderes de mercado atuais são realmente bons em encontrar novas maneiras de agradar os clientes, pois por mais que
ofereçam toda infra-estrutura e tecnologia, percebe-se claramente que a rapidez e a flexibilidade em obter informações
e execução dos serviços são consideradas um diferencial pelos usuários, que num ambiente urbano, agitado e desordenado são indispensáveis para a obtenção de resultados satisfatórios. E, ainda, o sentir-se bem, o zelo, a justiça e a confiança
são relevantes ao fato de que, para atrair um número maior
de clientes, as instituições bancárias precisam investir mais
em atendimento, oferecendo ferramentas que estimulem a
sensação de segurança do consumidor. Mesmo o atendimento em massa pode ser personalizado. Por meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelente qualidade
a clientes, com custos operacionais baixos.
Efetivamente, num mercado altamente competitivo, toda troca deve ser atrativa, convincente e, principalmente, capaz de
conquistar a preferência do cliente, mediante a satisfação de
uma necessidade sua ou de um desejo latente, detectados pela organização. Assim, todos os serviços bancários têm que
se concentrar na conquista dessa preferência do cliente.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BITNER, Mary Jo; BOOMS, Bernard H; TETREAULT, Mary
Stanfield. The Service encounter: diagnosing favorable and
unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54, p. 71-84, Jan.,
1990.
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research method. Association of Operating Room Nurses
— AORN. Journal Denver, v. 74, ed. 4, p. 536-539. Out., 2001.
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COUGO, Ricardo Leal. Satisfação de consumidores: um estudo em escolas de informática na cidade de Bagé. 2001, 91
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DACHELET, C. Z.; WEMETT, M. F.; GARLING, E.J.; CRAIGKUHN, K.; KENT, N., KITZMAN, H. J. The critical incident
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FLANAGAN, J. C.The critical incident technique. Psychological Bulletin, 51, p. 327-358, 1954.
GREMLER, Dwayne D.The critical incident technique in service research. Journal of Service Research: JSR Thousand
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JOHNSTON, Robert. The determinants of service quality:
satisfiers and dissatisfiers. International Journal of Service
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_; SILVESTRO, R. The determinants of service quality
— a customer-based approach.The Proceedings of the Decision Science Institute Conference, San Diego, CA, Nov.1990.
NORMAN, Ian J.; REDFERN, Sally J.; TOMALIN, Deborah
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technique to elicit indicators of high and low quality nursing
care from patients and their nurses. Journal of Advanced
4510
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PMKT
JANINE KUROSKI FISCHER / JERUSA SCHROEDER / GÉRSON TONTINI
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C000049832&_version=1&_urlVersion=0&_userid=984977
&md5=944564346d8bb29e5d9e1e29a8d95887>Acesso em:
14 maio 2008.
46
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ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS: USO PRÁTICO DESTA METODOLOGIA NUMA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
PMKT
7. ANEXO
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ANEXO 1
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_
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS BANCÁRIOS — METODOLOGIA DE ANÁLISE DE INCIDENTES CRÍTICOS
QUESTÃO 1
Descreva um evento que lhe trouxe satisfação num serviço
bancário:
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Sexo:
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) Feminino
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Costuma ir pessoalmente à agência?
( ) Sim
( ) Não
Costuma utilizar caixa eletrônico?
( ) Sim
( ) Não
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QUESTÃO 2
Descreva um evento que lhe deixou insatisfeito num
serviço bancário:
Costuma utilizar serviços bancários pela Internet?
( ) Sim
( ) Não
Qual seu banco atual:
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Os eventos descritos por você referem-se ao seu banco
atual?
( ) Não
( ) Sim — apenas na questão 1
( ) Sim — apenas na questão 2
( ) Sim — para ambas as questões
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PMKT
NORMAS EDITORIAIS
NORMAS EDITORIAIS
CONTEÚDO
Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas:
n
n
n
n
Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas.
Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas.
Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas.
Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de
pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a
sociedade.
AVALIAÇÃO
Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre
por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a:
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48
Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra
revista, mas podem ter sido apresentados em congressos.
Atualidade do tema — adequação à linha editorial da
PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à
teoria e/ou prática de pesquisas.
Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao
elemento nuclear do artigo.
Adequação metodológica — metodologia adequada ao
problema de pesquisa e sua correta aplicação.
Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos, metodologias, resultados e conclusões.
Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados.
Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo(s) e aos resultados obtidos.
Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada).
Redação — adequação, correção, clareza e objetividade.
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NORMAS EDITORIAIS
APROVAÇÃO DOS ARTIGOS
TERCEIRA PÁGINA
Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados:
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n
n
Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para
publicação.
Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação.
Artigo não aprovado.
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REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO
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Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação:
n
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PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo)
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n
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n
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Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas).
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Mini CV (máximo de 10 linhas).
Cargo/função e instituição onde trabalha.
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explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado.
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Fonte para quadros,figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10.
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Resumo do artigo com 10 (mínimo) a 15 (máximo) linhas,
em um único parágrafo, em Português e Inglês.
Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e
Inglês.
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Desenvolvimento.
Conclusões e recomendações.
As referências bibliográficas e outros elementos redacionais
e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR6023, revisada).
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NORMAS EDITORIAIS
RESPONSABILIDADES
Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s)
autor(es).
O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter(em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para
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FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS
Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail
aos cuidados de Madalena de Macedo Vicente, pelo e-mail
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ERRATA
50
No número 1 da PMKT, página 49 do artigo intitulado "Proposta de um
Modelo para a Gestão da Informação: Estudo de Caso na Área de Pesquisa de Marketing”, de autoria de Leandro Lombardi, corrigir a fonte de
“Embrapa” para “Desenvolvida pelo Autor”na Figura 4 — GIP — Gestão
da Informação de Pesquisa.
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