As agncias de viagens e a Internet

XI SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 08 a 10 de novembro de 2004.)
A Importância do marketing eletrônico nos sites das agências de
viagens: um estudo de caso na cidade do Natal.
Mabel Simone de Araújo Guardia (PEP/UFRN) [email protected]
Msc. Sérgio Ramiro Rivero Guardia (UnP) [email protected]
Ana Paula dos Santos Oliveira (PEP/UFRN) [email protected]
Dra. Anatalia Saraiva Ramos (UFRN) [email protected]
Resumo
O trabalho a seguir é resultado de uma pesquisa empírica que possui como objetivo
principal analisar no mundo real as semelhanças entre os websites de agências de
viagens, onde foram analisados cinco pontos considerados prioritários pela OMT
(Organização Mundial do turismo). Além da análise, será enfatizado a utilização do
Marketing Eletrônico como uma ferramenta que venha agregar valor possibilitando
as empresas ter competitividade e finalmente, a partir do resultado obtido na
pesquisa, serão definidos alguns elementos indispensáveis para atender as demandas
mínimas.
Palavras chaves:Marketing Eletrônico, Sites e Agências de viagens .
1. Introdução
O Marketing está fundamentado na qualidade de um bom produto ou serviços, em
boas estratégias de preço, bom planejamento de distribuição e boas atividades
promocionais. A base do plano de marketing é a pesquisa sobre as necessidades e os
desejos do cliente em potencial, esse é o passo inicial tanto no processo de marketing
tradicional quanto da sua versão on-line. Os recursos do marketing eletrônico focam
os perfis e os comportamentos de segmentos do mercado-alvo.
O mercado de prestação de serviços turísticos não é diferente e necessita conhecer as
melhores práticas para adequarem-se as necessidades atuais dos clientes, as agências
de viagens atendem exclusivamente ao público consumidor, podendo ser esse
atendimento por meio físico ou eletrônico, no entanto, atualmente o meio eletrônico
tem sido uma ponte de acesso entre cliente e o vendedor, por sua segurança, rapidez e
praticidade.
Por se tratar de um bem intangível é fundamental clareza, retorno imediato, se
possível on line e acima de tudo seguro e confiável. Na atividade turística é mais
delicado oferecer os serviços por Internet, pois o cliente quando não conhece o
serviço ou destino que está adquirindo necessita de orientações que não se podem
garantir a obtenção através da leitura de um folder ou dicas de viagem, um exemplo
disto são os casos de necessidade de certificados de vacina exigidos por alguns países,
como Colômbia, Bolívia, Venezuela e outros (febre amarela), onde a entrada no país
está condicionada ao certificado.
Até mesmo por sua característica dinâmica a atividade necessita estar disponibilizada
na Internet, pois os consumidores estão mais exigentes e as empresas que não se
adaptarem às inovações podem sofrer uma perda de mercado. A OMT dá sua
definição quanto a importância da Internet para o turismo : “O turismo e a Internet
são parceiros idéias.” (OMT 2002, p.15).
De acordo com Vicentin e Hoppen (2002) existe atualmente dois tipos de agências
funcionando em um mesmo mercado: “[...] o mercado de turismo está hoje dividido
em dois grandes modelos de comercialização, o tradicional e o eletrônico, com
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clientes para ambos os modelos, com indefinição sobre o espaço ocupado por cada
um.” (HOPPEN, VICENTIN 2002, p. 97)
A divulgação e distribuição dos serviços turísticos por meio eletrônico, em alguns
casos, é limitada à consulta e sujeita à confirmação por e-mail, os sites de agências em
sua maioria não dispõe de mecanismo de reserva e consulta on line, o site ideal
deveria possibilitar a consulta e se o usuário do serviço desejar concretizar uma
reserva.
2. Turismo e comércio eletrônico
Holjevac afirma que: “Turismo é a mais importante indústria no mundo em termos de
números de empregados e resultados no desenvolvimento econômico e social da
região ou país. É uma indústria que ajudará desenvolvendo países resolvendo os
problemas deles em desemprego e escassez |...|” (HOLJEVAC, 2003, p.2, tradução
nossa). O meio eletrônico veio trazer mais comodidade e segurança ao cliente que não
dispõe de tempo para organizar cada detalhe de uma viagem permitindo que a
qualquer hora tenha acesso às informações que deseja, não necessitando assim
sacrificar seu horário de trabalho. Segundo O’brien: “O comércio eletrônico tem
como infra-estrutura de rede a Internet, extranet e intranet através das quais os clientes
devem receber informações seguras.” (O’BRIEN, 2003, p.192), os usuários da grande
rede têm a expectativa de obter informações fidedignas, pois a segurança do
atendimento físico é saber a quem recorrer, no caso de algo no serviço não sair como
esperado. Em alguns países os agentes de viagens foram substituídos pelo sites
específicos de vendas de serviços turísticos, portanto é fundamental transmitir
segurança nas informações disponibilizadas nos sites.
Nos Estados Unidos, por exemplo, uma pesquisa feita pela (TIA) Travel Industry
Association comprova que os clientes de serviços turísticos já estão se utilizando da
vantagem de não sair de casa, a referida pesquisa afirma que mais de 59 milhões, de
pessoas, em 2000, utilizaram a Internet para obter informações e mais de 40% dessas
pessoas adquiriram produtos através da Internet. (OMT, 2003).
Cobra (p.248, 2001) afirma: “A Internet veio para ficar e para modificar a atuação de
agências de viagens, hotéis, companhias aéreas e todas as demais organizações que
atuam em turismo.” A utilização da grande rede para obter informações e comprar
efetivamente produtos turísticos é confirmada pela OMT:”A importância da Internet
no setor turístico não pode mais ser ignorada, os consumidores buscam cada vez mais
a rede para obter informações turísticas e para comprar produtos.” (OMT, 2001,
p.165). Vicentin e Hoppen e (2002), acreditam que os agentes de viagens resistem a
utilização da TI em seus negócios buscando retardar a fixação da Internet no setor,
apesar de afirmarem que : “De uma maneira ou de outra, o uso da Internet parece
irreversível.” (Vicentin e Hoppen 2002, p.97)
A Internet possibilita ao cliente mais opções de serviços auxiliares no momento da
compra, do que o agente, por exemplo clima, estatísticas, sugestões lugares a serem
visitados no período da viagem do cliente e outras informações que o agente
possivelmente sem o auxílio da grande rede não teria condições de fornecer. A
Internet deve ser vista como um mecanismo de auxílio ao agente de viagens e não
apenas como um concorrente de peso.
3. Marketing Eletrônico
Reedy(2001) afirma que: Marketing eletrônico são todas as atividades on-line ou
eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para
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satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. O marketing eletrônico
depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e
desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os
consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores,
realizar serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O
marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez,
viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico.
Grandes empresas são criadas usando o comércio eletrônico, a prática de satisfazer os
desejos e necessidades do consumidor e das empresas através do comércio on-line.
Facilitar o comércio eletrônico é o processo do marketing eletrônico que tem sido
bastante aprimorado pela tecnologia on-line.
Antes de qualquer empresa decidir colocar todos os processos e procedimentos de
vendas por um modelo totalmente voltado para a Internet, seria prudente rever os
motivos pelos quais o comércio eletrônico é o caminho certo para ela. A exploração
da Internet é um modismo ou um desatino para seu negócio? A empresa tem um plano
estratégico sólido e um processo de implementação para sua ofensiva de marketing?
Explorar a Internet seria colocar a carroça na frente dos bois? É meramente um desejo
da gerência? Existem muitas perguntas que devem ser feitas antes que seja tomada
qualquer decisão radical sobre essa mídia eletrônica. Muitas organizações entraram
para Internet sem estabelecer metas específicas ou planos, ou ainda sem um método
de medir o seu desempenho.
Segundo Schullo(2001), muitos têm sugerido que uma estratégia de marketing bemsucedida deva ser baseada em uma simples proposição da qual o usuário pode se
beneficiar. Com um conceito atraente e uma sólida execução do produto, é de se
esperar que a oferta não possa ser facilmente comprada por um concorrente. Dada
uma singularidade percebida ou real, o profissional de marketing pode desenvolver
uma estratégia de nicho on-line destinada a diferenciar o produto ou o serviço de seus
concorrentes.
Nessa ótica, o artigo propõe uma avaliação dos sites de agências de viagens
credenciadas a ABAV(Associação Brasileira de Agências de Viagens), segundo os
critérios da OMT(Organização Mundial do Turismo), e nesses critérios foram
enfocados o Marketing Eletrônico como um item prioritário, já que sua principal
função é satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor e facilita a
comercialização dos serviços e produtos on-line.
4. Pesquisa
As agências de viagens são empresas constituídas com o objetivo de realizar
assistência a viagens com intenção de turismo, comercial ou religiosa. De acordo com
Andrade (1992): “|...| a atividade existe há séculos |...|” .
O universo da pesquisa para avaliar os Web Sites das agências de viagens foi
efetuada a partir das agências de viagens associadas a ABAV, no Rio Grande do
Norte, de um total de 56 agências registradas, retiramos uma amostra de 20% sendo as
empresas selecionadas aleatoriamente. A pesquisa foi realizada no período de Abril a
julho de 2004.
Neste grupo foram avaliadas onze (11) agências de viagens, os nomes das agências
avaliadas por uma questão de respeito manteremos em sigilo enumeraremos as
mesmas de 1 a 11. Inicialmente percebemos que das 11 (onze) agências selecionadas,
cinco (6) delas não possuíam website, ou durante o período da pesquisa encontravam-
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se inoperante, representando assim mais de 50% do grupo, após a identificação das
agências a serem pesquisadas, foi definido o que seria analisado.
A analise das agências virtuais foi feita com base em cinco (5) pontos, de um total de
onze (11), citados pela OMT como sendo prioritários na composição de um website
sob a ótica do cliente, são eles: design, conteúdo, links, reservas on line e idioma.
Onde o design diz respeito ao atrativo do visual, facilidade de utilização e
entendimento das informações fornecidas. O conteúdo deve estar atualizado, deve ser
relevante e claro e detalhado. O Website deve oferecer links válidos com outros sites
que possibilitem efetuar outras consultas de serviços e obter informações on line com
fornecedores, ou mesmo efetuar reservas on line através de outros links como por
exemplo o sistema Amadeus, (aplicativo de reserva de passagens aéreas em
companhias aéreas nacionais e/ou internacionais). Por último, disponibilizar as
informações em outro(s) idioma(s) (inglês, francês, alemão, espanhol, etc.). Os sites
foram analisados pelos próprios autores.
Agências
Design
Conteúdo
link
Reservas on line
Idioma
OBS.
-
-
-
-
-
Não tem site
Empresa II
-
-
-
-
-
Site inoperante
Empresa III
-
-
-
-
-
Não tem site
Empresa IV
-
-
-
-
-
Site Inoperante
Empresa V
Bom
Atualizado
Possui
Não Possui
Não
Empresa VI
Bom
Atualizado
Possui
Não possui
Não
Empresa VII
Bom
Não atualizado
Não possui
Não possui
Não
Empresa VIII
Insuficiente
Insuficiente
Inoperante
Não possui
Não
-
-
-
-
-
Site inoperante
Site inoperante
Empresa 1
Empresa IX
Empresa X
-
-
-
-
-
Empresa XI
Bom
Atualizado
Possui
Não possui
Não
Figura 1 – Quadro resumo da analise de 5 pontos citados entre 11 como prioritários definidos pela OMT
Legenda:
Em relação ao critério Design, as opções são: (Ótimo, Bom, Regular, Insuficiente)
Em relação ao critério Conteúdo, as opções são: (Atualizado, Não Atualizado)
Em relação ao critério Link, as opções são: (Possui ou Não Possui)
Em relação ao critério Reservas on line, as opções são: (Possui ou Não possui)
Em relação ao critério Idioma, as opções são: (Sim ou Não).
Obs.: Inoperante ocorre quando o critério analisado não se encontra no site, ou não tem funcionalidade.
Sobre o Design e apresentação dos websites (ver figura 1): Apenas uma agência (aqui
pela Empresa VIII) ficou com o critério de insuficiente, devido à baixa pontuação no
atrativo da aparência do visual, qualidade na resolução das imagens, da combinação
de cores e harmonia. As outras empresas apresentam visual aceitável embora em
todos os casos poderiam ser melhorados. A empresa VII, ficou melhor colocada, mas
por pouco não atingiu a pontuação suficiente para mudar de categoria.
Sobre o Conteúdo de cada agência: Da mesma maneira que no item design a empresa
VIII ficou com resultado da avaliação insuficiente, recendo a companhia da empresa
VII, pois os referidos websites mais parecem um informativo sobre a empresa, que
aparentemente pretende apenas ter um ponto de presença na Web, mais do que uma
política de marketing eletrônico. Os demais sites avaliados estavam com suas
informações apresentadas atualizadas. A utilidade das informações em um website
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deve ser relevante, claro e original (Aladwani, 2002), assim como o conteúdo deve
ser conciso e preciso, objetivando a satisfação dos usuários. A empresa VII oferece a
opção pacotes, porém não dispõe de informação na área apenas:“aguarde em breve
novas excursões” e a empresa VIII oferece pacotes específicos, mas não
disponibilizam informações a respeito dos pacotes que oferece
Com relação ao critério Links, todos os sites analisados tem links internos e externos,
e não foram encontrados links quebrados ou inválidos. Mas, vale a pena ressaltar que
existem links que levam a sites relevantes da área ou para obter alguns serviços úteis
como por exemplo: conversor de moedas, transformação de temperaturas, ou ainda
para obter informações sobre vistos, etc. O link ao sistema Amadeus merece especial
destaque, pois fornece informações sobre vôos, horários de saída e chegada e até
mesmo preço.
No caso de Reservas on line e de Idiomas, infelizmente constatamos que nenhuma
das empresas avaliadas tem um sistema de reservas on line ou está preparada para
receber visitas em outros idiomas. No caso das reservas on line, encontramos apenas
uma página que inclui um formulário que é enviado as empresas, mas não é realizado
o processo de reserva on line. Esta funcionalidade deveria estar suportada por um
sistema de informações que atualize uma base dados e garanta a transação
imediatamente e não entrar em contato através de e-mail e receberá resposta
posteriormente.
Somente páginas em português são oferecidas aos visitantes o que não auxilia nativos
de qualquer outra língua.
Apesar de ser tratada como uma fonte de distribuição os websites disponíveis na
grande rede ainda possuem lacunas, assim como também é grande o número de
agências que tampouco disponibiliza na Internet suas informações mais básicas e
seus serviços, na figura 1 é possível ter uma idéia mais clara.
Nenhuma das empresas contém os 5 (cinco) itens focados neste trabalho, cada
empresa possui um, dois ou três itens mencionados, seria possível formatar a partir
dos sites analisados, um website com todos os pontos desejados acerca do que a
OMT sugere. Preferencialmente que todos os itens funcionem harmoniosamente
dando sempre ao cliente a possibilidade de retornar a página anterior ou inicial, fazer
reservas online, possibilitar a elaboração de seu próprio pacote, acesso de imagens e
ter a opção de ver o website em outro idioma.
5. Conclusão
O resultado deste trabalho mostra que o processo de adoção da tecnologia ainda não
foi bem absorvido pelo mercado de prestação de serviços turísticos, além disso, é
possível observar que tampouco as empresas que disponibilizaram seus serviços por
Internet possuem websites com capacidade de efetuar uma venda on line, consultar
opções de pacotes, montar um pacote e ter uma idéia do preço, além de obter
informações acerca de viagens e exigências especificas, assim como a transmissão de
informações seguras, pois nem sempre as páginas estão atualizadas.
A OMT (2002) afirma: “[...] com o surgimento do comércio eletrônico e do ebusiness, o papel da agência de viagens está se transformando.” (OMT, 2002, p. 167)
De acordo com Dione (2001) algumas empresas são adotantes rápidas de inovação ou
seguidores atentas das inovações que ocorrem no mercado. Outras, por sua vez, são
adotantes tardias. E o grau de dependência da empresa com o uso da TI vai depender
dos seguintes fatores: maturidade da empresa com o uso da TI (diz respeito a questões
de cunho cultural e de resultados já obtidos com a tecnologia); A imposição do
mercado ou ramo de negócio; Ações gerenciais (diz respeito ao comportamento que
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os gerentes têm sobre a adoção de inovações pela empresa); A natureza dos
produtos/serviços produzidos pela empresa. E como sabemos que a concorrência
impulsiona para que o Marketing se torne uma vantagem competitiva, isso faz
alavancar ainda mais a força da Internet e a busca de melhorias para sua interface. É
tão importante saber como os clientes vão acessar a Internet quanto conhecer os
hábitos do consumidor em relação à imprensa escrita, ao rádio ou a TV. É necessário
desenvolver uma Web Site amigável, para proporcionar segurança, confiabilidade,
precisão, enfim tudo que define o Marketing Eletrônico.
Provavelmente as agências de viagens no estado do Rio Grande do Norte contam
ainda com a resistência de um público que não compra pela Internet, porém não se
sabe até quando, talvez no momento em que surgir uma empresa que disponibilize os
serviços por Internet com segurança e transmita confiabilidade será possível conhecer
o número exato de clientes dispostos a adquirir os produtos turísticos através da
Internet.
6. Referências
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Sites revisados em 23/Julho/2204 às 1601min (Brasília)
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