EMILAINE CRISTINA SARRACINI

CIBELE DAN FELTRIN
EMILAINE CRISTINA SARRACINI
A IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA PARA O COMÉRCIO
ELETRÔNICO
UNIFEV-CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOTUPORANGA
DEZEMBRO/2010
CIBELE DAN FELTRIN
EMILAINE CRISTINA SARRACINI
A IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA PARA O COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Monografia apresentada à Unifev – Centro
Universitário de Votuporanga – para a obtenção do
grau de Administração sob a orientação do Professor
Especialista Juliano Fernandes Ferro.
UNIFEV-CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOTUPORANGA
DEZEMBRO/2010
EMILAINE CRISTINA SARRACINI
CIBELE DAN FELTRIN
A IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA PARA O COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Monografia apresentada à Unifev – Centro
Universitário de Votuporanga – para a obtenção do
grau de Administração.
Aprovado: ___ /____ / ____
Primeiro examinador
Nome:
Instituição:
Segundo examinador
Nome:
Instituição:
Prof. Orientador
Prof. Especialista Juliano Fernandes Ferro
UNIFEV-CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOTUPORANGA
Dedico este trabalho as duas pessoas mais
importantes da minha vida, minha mãe Valdirene de
Moraes Sarracini e ao meu pai José Aparecido
Sarracini, pois sempre acreditaram em mim, me
apoiaram nas horas de dificuldades e sem o apoio
deles nada disso seria possível.
Emilaine Cristina Sarracini
Dedico este trabalho aos meus pais Elsa e Antonio
por todo carinho, apoio e compreensão a mim
dedicado.
Cibele Dan Feltrin
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu orientador Professor Especialista Juliano Fernandes Ferro,
pelo apoio pela dedicação, por sempre acreditar em minha capacidade, foi muito importante e
fundamental sua contribuição neste trabalho.
Agradeço a todos os professores da Unifev – Centro Universitário de
Votuporanga, pois todos sempre foram muito atenciosos, mas em especial aos que de alguma
forma contribuiu para o desenvolvimento deste trabalho.
Agradeço a minha parceira e amiga Cibele Dan Feltrin, que sempre se
mostrou presente e sem dúvida o sucesso deste trabalho se deve a dedicação da dupla.
Agradeço a todas as pessoas que sempre acreditou em minha capacidade, e
que sempre estão ao meu lado me apoiando.
Emilaine Cristina Sarracini
AGRADECIMENTOS
É com muita satisfação que escrevo estes agradecimentos a todas as pessoas
que contribuíram de alguma forma para que eu estivesse onde estou.
Agradeço ao meu orientador Professor Especialista Juliano Fernandes Ferro,
por toda atenção, incentivo e presteza no decorrer da elaboração desta monografia e por todos
os momentos em que precisei de ajuda ou algum esclarecimento e ele sempre disposto a me
ajudar.
Agradeço a minha parceira Emilaine Cristina Sarracini por toda a dedicação,
sabedoria, amor e todo tempo que destinamos juntas para que chegássemos a um mesmo
objetivo.
Agradeço todos os meus professores que durante os quatro anos
transmitiram conhecimento e sempre estavam dispostos a me ajudar e tirar minhas duvidas.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que contribuíram direta ou indiretamente
para que eu pudesse concluir este curso e dizer que todo esse tempo valeu muito à pena, e
jamais serão esquecidos.
Cibele Dan Feltrin
“Para analisar as exigências logísticas associadas
ao comércio eletrônico, é importante entender as
preferências, hábitos e restrições dos clientes
potenciais. Mas tal tarefa não é fácil, pois nem
sempre se dispõe de dados estatísticos suficientes
sobre a questão, mesmo porque esse tipo de
comércio ainda está evoluindo e se alterando
rapidamente”.
Antonio Galvão Novaes
RESUMO
Atualmente, existem milhões de empresas que trabalham com o comércio eletrônico, porém
apenas algumas dessas adotam a logística e conseguem vender entregar e satisfazer o
consumidor. Por mais que o comércio eletrônico apresente diversas vantagens, ainda ocorrem
alguns problemas neste tipo de transação, como a forma precária que a logística integrada é
aplicada nestas empresas. A necessidade de comercialização se faz presente desde que
surgiram as sociedades, a partir daí a evolução do comércio se tornou constante até nos dias
atuais. A logística evoluiu na mesma proporção que o comércio, deixando de ser apenas uma
atividade sem grande importância, preocupada apenas em reduzir custos de transporte, e
passando a fazer parte da integração das empresas, quebrando fronteiras existentes e atuando
de forma estratégica reduzindo custos e desperdícios. A Internet vem abrindo hoje um espaço
nunca antes imaginado para as transações comerciais. A tecnologia teve uma evolução muito
grande, passando a fazer parte da maioria das empresas, o que contribuiu muito para o
desenvolvimento do comércio eletrônico, a evolução do processo de vendas e a globalização
da economia. A segurança na internet é um fator fundamental para o sucesso da empresa. A
busca por empresas que possui selos de segurança e que garantem a autenticidade dos dados
tem sido muito grande. A logística é fundamental para o comércio, pois os consumidores não
aceitam falhas, e reclamações feitas por clientes podem gerar uma imagem negativa da
empresa e isto poderá influenciar de forma significativa na sobrevivência da empresa no
comércio virtual.
Palavras chave: comércio eletrônico, logística, varejo, atacado, evolução.
ABSTRACT
Currently, there are millions of businesses that conduct e-commerce, but only adopt some of
the logistics and can sell and deliver to satisfy the consumer. As much as e-commerce
presents several advantages, there are still some problems in this type of transaction, such as
poorly integrated logistics that is applied in these companies. The need for marketing is
present in earlier societies; from then on the development of trade became constant until
today. Logistics has evolved in the same proportion that trade, no longer just an activity of no
great significance, concerned only reduce transportation costs, and becoming part of the
integration of business, breaking existing boundaries and acting strategically reducing costs
and waste . The Internet today has opened a space that was once unimaginable for business
transactions. The technology has had a great evolution, becoming part of most companies,
which contributed greatly to the development of electronic commerce, the evolution of the
sales process and globalization of the economy. Internet security is a key factor for business
success. The search for companies that have security seals and guaranteeing the authenticity
of the data has been very great. Logistics is critical to the trade, because consumers do not
accept failures, and complaints by clients may create a negative image of the company and
this could significantly influence the survival of the company in e-commerce.
Keywords: electronic commerce, logistics, retail, wholesale, changes.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo do funcionamento de empresas intermediadoras .......................................... 84
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Nível de CE no mercado Brasileiro ........................................................................... 51
Gráfico 2 – Utilização de Modelos de Integração ........................................................................ 70
Gráfico 3 – Qual seu sexo? ........................................................................................................... 87
Gráfico 4 – Qual a sua idade? ....................................................................................................... 87
Gráfico 5 – Qual sua ocupação? .................................................................................................. 88
Gráfico 6 – Qual sua renda mensal? ............................................................................................. 88
Gráfico 7 – Você já comprou pela internet? ................................................................................ 89
Gráfico 8 – Que produtos você mais compra (ria) pela internet? ................................................ 89
Gráfico 9 – Qual meio de pagamento que você mais utiliza (ria)? ............................................. 90
Gráfico 10 – Qual motivo que leva (ria) você a efetuar uma compra pela internet? .................... 90
Gráfico 11 – Antes de efetuar uma compra, você busca (ria) na internet pela opinião de outros
usuários? ....................................................................................................................................... 91
Gráfico 12 – Em que fontes você busca na internet, pela opinião de outros consumidores? ....... 91
Gráfico 13 – Para a sua decisão de compra, em geral, a opinião de outro internauta é: .............. 92
Gráfico 14 – Você já leu na internet uma avaliação sobre um produto ou sobre uma loja
online? .......................................................................................................................................... 92
Gráfico 15 – Você já postou na internet uma avaliação sobre um produto ou sobre uma loja? .. 93
Gráfico 16 – Quando você compra online, quais são ou seriam seus receios? ............................ 93
Gráfico 17 – Quais aspectos lhe dão ou dariam mais segurança no momento de fazer a compra
online? .......................................................................................................................................... 94
Gráfico 18 – Já teve algum problema com alguma compra feita online? .................................... 95
Gráfico 19 – Quais os motivos que levou ou (ria) você a desistir de uma compra via internet? . 95
Gráfico 20 – De modo geral qual o seu grau de satisfação em relação ao comércio eletrônico? 96
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AC – Autoridade certificadora
B2B – Business-to-business
B2C – Business-to-consumer
CDC – Código de Defesa do Consumidor
CLM - Council of Logistics Management
CRM – Customer Relationship Management
EAESP – Escola de Administração de Empresa de São Paulo
ECR – Efficient Consumer Response
EDI – Eletronic Data Interchange
EOQ – Economic Order Quantity
ERP – Enterprise Resource Planning
FGV- Fundação Getúlio Vargas
GSCF – Global Supply Chain Fórum
IBM - International Business Machines
ID - Identidade
JIT – Just-in-time
MRP – Material Requirement Planning
MRP II – Manufacturing Resource Planning
PCI DSS - Payment Card Industry Data Security Satandart
PVC - Policloreto de Vinila
SC – Cadeia de Suprimentos
SCM – Supply Chain Management
SET – Secure Electronic Transaction
SNDC – Sistema Nacional de Defesa do Consumidor
SSL – Secure Socket Layer
TEF – Transferência eletrônica de fundos
TI- Tecnologia da Informação
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 17
1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ............................................................................................ 19
1.1 Do artesanato à Industrialização ............................................................................................. 19
1.2 O Escambo .............................................................................................................................. 20
1.3 História do setor atacadista e varejista ................................................................................... 21
1.3.1 Setor varejista e suas tendências .......................................................................................... 22
1.3.2 Setor atacadista / distribuidor e suas tendências .................................................................. 23
1.4 Modalidades de Comercialização ........................................................................................... 25
1.4.1 Armazéns Gerais.................................................................................................................. 25
1.4.2 Os Catálogos ........................................................................................................................ 26
1.4.3 Lojas Especializadas e lojas de departamento ..................................................................... 27
1.4.4 Shopping Centers................................................................................................................. 28
1.5 Varejo com loja e varejo sem loja .......................................................................................... 29
1.6 Os futuros desafios da comercialização.................................................................................. 30
1.6.1 Formas de consumo ............................................................................................................. 31
2 LOGÍSTICA .............................................................................................................................. 33
2.1 Evolução da logística .............................................................................................................. 35
2.1.1 Atuação Segmentada ........................................................................................................... 35
2.1.2 Integração Rígida ................................................................................................................. 36
2.1.3 Integração flexível ............................................................................................................... 38
2.1.4 Integração Estratégica (SCM) ............................................................................................. 40
2.2 O Transporte e a Internet ........................................................................................................ 42
2.2.1 Classificação dos modais de transportes ............................................................................. 43
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO .................................................................................................... 48
3.1 O Impacto do Comércio Eletrônico no desempenho da Cadeia de Suprimentos ................... 52
3.1.1 Receitas ................................................................................................................................ 52
3.1.2 Custos .................................................................................................................................. 53
3.2 Formas de Pagamento............................................................................................................. 54
3.2.1 Dinheiro Eletrônico ............................................................................................................. 54
3.2.2 Cheque Eletrônico ............................................................................................................... 55
3.2.3 Cartões Inteligentes ............................................................................................................. 56
3.2.4 Cartões de Crédito ............................................................................................................... 56
3.2.5 Cartões de Débito ................................................................................................................ 57
3.3 Legislação Vigente ................................................................................................................. 57
3.3.1 Contratos Eletrônicos .......................................................................................................... 58
3.3.2 O comércio eletrônico e as relações de consumo ................................................................ 58
3.3.3 Direito de arrependimento ................................................................................................... 61
4 TÉCNICAS E ESTRATÉGIAS ADOTADAS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO .................. 63
4.1 A Internet, Intranet e Extranet. ............................................................................................... 63
4.2 Tecnologias auxiliares ............................................................................................................ 65
4.2.1 CRM (Customer Relationship Management) ...................................................................... 65
4.2.2 ECR (Efficient Consumer Response) ................................................................................... 66
4.2.3 EDI (Eletronic Data Interchange) ....................................................................................... 68
4.3 Just-in-time ............................................................................................................................. 70
4.4 MRP (Material Requirement Planning) ................................................................................. 73
4.5 MRP II (Manufacturing Resource Planning) ......................................................................... 74
4.6 ERP (Enterprise Resource Planning) ..................................................................................... 75
5. SEGURANÇA NA INTERNET .............................................................................................. 77
5.1 Certificação Digital................................................................................................................. 77
5.2 Payment Card Industry Data Security Standard – PCI DSS ................................................. 79
5.3 E-bit empresa .......................................................................................................................... 81
5.3.1 Certificação e-bit ................................................................................................................. 82
5.4 Pagamento Seguro .................................................................................................................. 83
6 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................... 85
6.1 Tipo de pesquisa ..................................................................................................................... 85
6.2 Método .................................................................................................................................... 85
6.3 Universo a ser pesquisado e técnicas utilizadas para coleta de dados .................................... 86
6.4 Pesquisa de campo .................................................................................................................. 86
6.5 Análise dos Resultados ........................................................................................................... 96
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 100
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 103
ANEXO 1 ..................................................................................................................................... 106
ANEXO 2 ..................................................................................................................................... 107
ANEXO 3 ..................................................................................................................................... 108
17
INTRODUÇÃO
Com o intuito de melhor compreender a importância da logística nas
operações integradas e necessárias do comércio eletrônico, que vão desde a apresentação do
produto na grande rede até a entrega ao cliente com garantia de satisfação do consumidor ao
receber o produto no momento desejado.
O comércio eletrônico ainda é uma modalidade de comércio considerada
nova, mas de grande expansão. As principais vantagens do comércio eletrônico quando
comparado com a forma de transação tradicional, é a de inserção instantânea no mercado,
relações mais ágeis, redução de assimetria funcional, redução de burocracia e análise
mercadológica facilitada.
Apesar de inegáveis vantagens do comércio eletrônico, alguns problemas
ocorrem nesse tipo de transação, embora a maioria deles esteja sendo tratada hoje, de forma a
superá-los ou reduzir seus efeitos negativos, como a fraude, os impostos, a propriedade
intelectual a confidencialidade e a confiança.
Nos dias de hoje, existem milhões de empresas que trabalham com a
modalidade do comércio eletrônico, porém apenas algumas destas adotam a logística e
conseguem vender, entregar e satisfazer o consumidor.
A logística tem um papel muito importante na disseminação de informação,
podendo ajudar positivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os
esforços mercadológicos, quando for mal formulada. Nos dias de hoje, é uma ferramenta
valiosíssima para se obter diferencial competitivo, mas ainda pouco explorada, ou quando
utilizada é de forma ineficiente.
A logística integrada já faz parte nos dias de hoje do rol de atividades de
algumas empresas, porém ainda se aplicam de forma precária.
Diante das diversas falhas existentes, as que mais ganham destaque hoje e
18
que merecem atenção especial por parte das empresas são: a grande quantidade e variedade de
itens existentes em uma empresa, dificultando cada vez mais a localização desses itens e
quebrando a rotina de expedição em lotes; o tempo de entrega do produto ao consumidor, que
a cada dia que passa, o desejo é que seja quase que instantâneo; os níveis de demanda cada
vez mais impossíveis de serem previstos e também a falta de determinados produtos na
entrega de um mesmo pedido, são fatores que merecem atenção redobrada e empenho por
parte das empresas do comércio eletrônico tanto para mantê-la no mercado quanto para
satisfazer as necessidades do consumidor.
No Brasil, outro fator que gera um grande desafio para as empresas virtuais
é a deficiência das modalidades de transporte existentes, pois, a maior parte de distribuição
dos produtos do comércio eletrônico exige agilidade e se caracterizam por produtos
fracionados, dificultando a entrega e o custo do mesmo. Desta forma o único meio mais ágil e
com custo acessível é o transporte rodoviário, mas também por serem consumidores
totalmente dispersos uns dos outros, até mesmo em lugares de difícil acesso, o fator entrega
gera um desafio muito grande para as empresas deste segmento.
A pesquisa tem por objetivo principal apontar algumas das possíveis falhas
existentes na logística atual que tem sido o motivo da insatisfação de muitos clientes,
demonstrando a importância da logística para as empresas do comércio eletrônico, mostrar o
desenvolvimento atual da logística de maneira a caracterizar o potencial da logística integrada
e seus diversos modos de aplicação e também a quantificação dos benefícios decorrentes do
uso das técnicas de logística, tornando isso um diferencial competitivo frente à concorrência e
se mantendo cada vez mais forte no mercado.
A aplicação da logística integrada de forma eficiente nas empresas do
comércio eletrônico se torna uma ferramenta fundamental para agregar valor nos produtos e
serviços oferecido e diferencial competitivo frente à concorrência para se manterem cada vez
mais forte no mercado virtual.
Assim, a expectativa dos consumidores ao adotarem a modalidade do
comércio eletrônico é sem duvida receber o produto certo na quantidade certa no local
desejado a um custo adequado.
19
1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO
1.1 Do artesanato à Industrialização
“Desde que surgiu na Terra, o homem sempre precisou buscar meios para a
sobrevivência e para tal, desde cedo, descobriu a importância de processos, como produzir,
armazenar e transportar bens” (PIRES, 2007, p.22).
Pires (2009, p.2) afirma que [...] “desde a antiguidade até meados do século
XV os produtos eram feitos por artesões, em um sistema rotulado de produção artesanal”.
O artesão era responsável por todo ciclo produtivo, podendo trabalhar como
autônomo tendo sua própria oficina, ou trabalhar como assalariado em alguma oficina
artesanal. Logo começaram a surgir então os primeiros artesãos trabalhando com ferramentas
dos proprietários das oficinas, os produtos continuavam a serem produzidos por encomendas,
mais a produção se encontrava num estágio de crescimento, com isso os proprietários das
oficinas foram se transformando em empresários com intuito de atender pedidos de outros
empresários do comércio.
A produção feita dentro do prazo estabelecido fazia o pagamento ao
empresário produtor e o produto final voltava ao comerciante que realizava a venda no
mercado consumidor. Estabelecia-se uma nova ordem nas relações nas cedias produtivas, mas
segundo Pires (2009, p. 3) [...] “com o crescimento do mercado e da demanda, ela se mostrou
insuficiente e logo se tornou necessário buscar formas mais eficientes de se produzir e de se
interagir com o mercado”.
Com o crescimento e ascensão da burguesia e consequentemente o declínio
dos governos absolutistas, apareceram então os chamados ideais iluministas, os quais
acabaram com monopólios e difundiram a lógica do livre comércio.
20
A máquina a vapor foi considerada uma alavanca para a Revolução
Industrial, neste período começou a estabelecer também à lógica da divisão do trabalho e da
especialização dos recursos, como forma de se aumentar a produtividade nas cadeias
produtivas. A máquina a vapor também viabilizou o desenvolvimento da locomotiva, mais
conhecida como maria-fumaça, e dos navios a vapor, com isso um avanço em termos de
autonomia de viagem, comparando aos veleiros que literalmente viajavam a mercê dos
ventos.
A Revolução Industrial também marcou uma transformação significativa nas
relações trabalhistas nas cadeias produtivas. Se antes o artesão era proprietário de
seus instrumentos de trabalho, isso deixou de acontecer após a revolução. Máquinas,
ferramentas e dispositivos no geral se tornaram-se muito mais complexos e caros,
passando a ser acessíveis apenas aos proprietários do capital. (PIRES, 2009, p. 4).
Neste período surgiram duas classes com atuação diferente neste novo
mundo industrial, a classe dos empresários donos das empresas e a classe dos operários donos
apenas da força de trabalho.
1.2 O Escambo
A necessidade de comercialização de produtos existe desde que surgiram as
sociedades, o comércio é dito como o processo de comprar, vender e trocar produtos e
serviços. Uma das modalidades mais utilizada pelos povos era a troca de mercadorias, mais
conhecido como a fase do escambo, os produtos eram produzidos para sua própria
subsistência e ainda podiam ser comercializados nos postos de troca.
“O escambo é a troca direta, sem intervenção de um instrumento monetário”
(ROSSETTI, 2000, p.171).
As trocas eram realizadas em espécies, ou seja, produto por produto,
produto por serviço, serviço por serviço. Dessa forma o produtor ia ao mercado para trocar
seu produto por outros produtos de sua necessidade, no mercado de trocas esse produtor
deveria procurar outros produtores que estivessem dispostos a realizar a troca, porém esse
sistema parecia simples, mas era dificultado por várias exigências em especial a existência no
mercado de trocas de necessidades coincidentemente inversas e a definição de uma relação
quantitativa de trocas.
21
Um exemplo a ser citado é de um produtor de trigo que necessita de lã, que
deverá encontrar no mercado de troca outro produtor que dispõe de lã e necessite exatamente
de trigo. Devido às grandes dificuldades envolvidas nos mercados de troca principalmente em
relação à dificuldade de encontrar produtores com necessidades inversas, surgiu o sistema de
troca indireta fundamentado em mercadorias-moedas.
Esse sistema solucionou os principais inconvenientes do escambo, pois se
tratava de um sistema onde uma determinada mercadoria que variava de acordo com a região
e época, era usada como moeda, atuando como intermediária das trocas de mercadorias.
O gado e o sal devido a suas utilidades e aceitação foram às principais
mercadorias utilizadas como mercadoria-moeda naquela época, mas a mercadoria que mais se
destacou foi o gado, principalmente o bovino por apresentar vantagens de locomoção própria,
reprodução e prestação de serviços.
Com o passar do tempo, as mercadorias se tornaram inconvenientes as
transações comerciais, devido à oscilação de valor, dificuldade de fracionamento,
perecibilidade e por não proporcionar acumulo de riquezas.
Com o descobrimento do metal o homem começou a utilizá-los para
confeccionar suas armas que antes eram feitas de pedra, os metais se elegeram como principal
padrão de valor, e começou a serem trocados em suas mais diversas formas, primeiramente
em seus estados natural, depois sobre a forma de barras e ainda sobre forma de objetos.
Devido à necessidade de aferição de peso e avaliação de grau de pureza
realizada a cada troca, os metais passaram a ter forma definida e peso determinado recebendo
uma marca indicativa de seu valor caracterizando assim as moedas. A adoção dessas medidas
possibilitou a agilidade nas transações, permitindo identificação imediata da quantidade de
metal oferecida para troca.
1.3 História do setor atacadista e varejista
O comércio tem sido definido pelo setor atacadista, pois é ele que tem a
função de fomentar a produção, importar as mercadorias e distribuí-las em todos os lugares
dentro e fora do país. O envio das mercadorias era feito principalmente pelas ferrovias.
22
Segundo Coronado
Uma das razões de o comércio atacadista em São Paulo estar situado na região da
Cantareira foi a localização dos terminais ferroviários. No final da década de 30, a
carroça ainda era a forma mais usual de distribuição dos produtos comercializados
pelo atacado na cidade de São Paulo. (2001, p. 24).
No pós-guerra começou a surgir às rodovias, isto possibilitou a agilização
do tempo de entrega das mercadorias e ampliou a cobertura da distribuição, nesta época o
caminhão começou a substituir o trem.
No início da década de 70, comentava-se que o atacado estava extinguindo-se.
Entretanto, em 1973, houve o choque do petróleo – o acontecimento mais
significativo da década- que impôs contenção de custos às empresas e,
consequentemente, o fechamento de muitas filiais por todo o país. (CORONADO,
2001, p. 25).
O alto custo do petróleo fez com que as empresas revissem seus objetivos
em relação à distribuição e cobertura de mercado, já que o petróleo era decisivo no custo de
distribuição. A política de juros altos, bem acima da inflação, aliada a uma nova política
salarial, contribuiu ainda mais para as indústrias reposicionarem suas políticas de distribuição.
A venda se tornou extremamente difícil em zonas rurais distantes, devido à
falta de rede bancarias e dificuldades na cobrança.
A crise na economia e as dificuldades que os fornecedores encontravam
naquela época para colocar seus produtos nestes lugares distantes fizeram com que o setor
atacadista reconquistasse boa parcela do mercado e passou a ser considerado um setor
importante na economia nacional, tornando-se parceiro leal do produtor e do varejista na
cadeia de suprimentos.
Pode ser observada a evolução do comércio, de um lado está à grande
concentração em grandes lojas de auto-serviço combinadas com atacado, e do outro o varejo.
1.3.1 Setor varejista e suas tendências
O setor varejista vem atravessando maior ritmo de transformação e
respondendo as modificações tecnológicas, econômicas e sociais por estar mais próximo a
ponta da cadeia de suprimento e mais próximo ao consumidor final. O varejo tem
impulsionado o sistema puxar, ou seja, sistema de compras em lotes pequenos, lotes
23
econômicos.
Pode ser observada a pluralização de lojas em apenas uma pessoa jurídica,
dessa forma diferentes tipos de varejo tornam-se mais flexível, fazendo com que
comercializem a mesma categoria de produtos, e surgindo os concorrentes substitutos como,
por exemplo, os supermercados ser concorrente das lojas especializadas em eletrodoméstico, e
as lojas virtuais serem concorrentes das lojas de varejo.
Com a estabilização da moeda o consumidor final passou a determinar os
preços que deseja pagar pelo produto ou serviços, através do sistema puxar, com lotes de
compra menor e com uma freqüência maior. Isso provocou uma reestruturação no setor
varejista no que tange a seleção de seus fornecedores.
Procura-se então centralizar grande parte de produtos em um só fornecedor,
estabelecendo-se acordos de parcerias, com trocas de informação a até mesmo
prioridade no espaço das gôndolas, mediante redução de custo oferecida pelo
fabricante ou atacadista – remessa de mercadoria adicional em troca do espaço
estrategicamente priorizado pelo varejista da loja. (CORONADO, 2001, p. 27).
Esta tendência provoca um efeito retroativo na cadeia de suprimentos, os
pequenos fornecedores fabricantes ou atacadistas / distribuidores tem que se reestruturar no
sentido cooperativo e participativo, visando o objetivo da satisfação do cliente com um custo
baixo de reposição do produto para o varejista.
1.3.2 Setor atacadista / distribuidor e suas tendências
Os hipermercados são considerados um desafio do atacado tradicional, pois
este provoca reestruturação e busca de eficiência na gestão logística e melhor serviço ao
cliente varejista. Para otimização de recursos no atacado, a gestão de estoque, da
armazenagem e do transporte é fundamental no processo logístico. Surge um novo modelo o
operador logístico, com o foco na movimentação de materiais, visando contribuir com os
fornecedores da indústria / agricultura na distribuição dos produtos ou serviço.
Segundo Coronado
O operador logístico dentro da cadeia de suprimentos é um fornecedor de serviços
especializado em gerenciar e executar todas ou parte das atividades logísticas para
que o produto seja entregue com qualidade, preço e quantidade contratada pelo
consumidor final onde quer que se encontre, pelo menor custo ao fabricante. (2001,
p. 28, grifo do autor).
24
Para uma empresa conseguir se implantar no mercado como operador
logístico, o custo é alto, mesmo para as empresas do setor atacadista tradicional, pois requer
muito investimento com reestruturação e utilização da tecnologia da informação no
gerenciamento dos pedidos, como também a utilização de mão de obra especializada.
Com o objetivo de agregar valor, o setor atacadista esta passando por
período de acentuada modernização, pois de simples distribuidor de produtos torna-se um
prestador de serviços com acordos e parcerias com as indústrias e com o varejo.
Existem duas modalidades de serviço que se destacaram no país, os brokers1
que são considerados como representantes comerciais da indústria, oferecendo uma variação
de serviços, e os operadores logísticos.
Os brokers operam com a linha completa do fabricante, dando suporte às
ações da indústria no ponto-de-venda, na escolha do mix que melhor se adapte ao varejista,
com apoio de marketing e promoção e apoio logístico dos espaços nas gôndolas. Para os
pequenos varejistas eles são de extrema importância, pois passam a ser o elo com a indústria,
pela falta de escala e grande diversificação dos produtos, proporcionando uma gestão de
estoque com entregas rápidas e lotes pequenos de acordo com as necessidades do varejista.
O operador logístico agrega valor, substituindo a indústria em etapas de
suma importância, como movimentação, armazenagem, transporte, gestão de pedidos,
controle de estoque, embalagens, isto acarretara em grandes oportunidades para o crescimento
do setor atacadista nos próximos anos.
Pode ser observada uma globalização bastante intensa no varejo brasileiro,
varias empresas estrangeiras se instalaram no Brasil, com atividades próprias e em associação
com empresas brasileiras.
De acordo com Coronado pode ser verificado que
[...] na década de 90 a presença significativa de empresas estrangeiras no varejo de
alimentos, na primeira década do século XXI, verificamos a presença de grandes
empresas mundiais de varejo de não-alimentos, que cobrem setores em que o país
encontra-se bem menos desenvolvido. (2001, p. 32).
Um pequeno número de grandes empresas encontra-se mais estruturadas
para assumir uma fatia do mercado, envolvendo consolidações empresariais no setor. Essas
consolidações repercutem positivamente na cadeia de suprimentos, em beneficio do
consumidor final tanto no setor atacadista quanto no setor varejista.
1
Corretores.
25
1.4 Modalidades de Comercialização
O canal de comercialização é o meio que liga os fabricantes e seus
fornecedores a atacadistas e varejistas, e estes últimos aos consumidores finais.
Os fabricantes adquirem matéria-prima e componentes dos fornecedores, e
vende aos atacadistas ou aos varejistas, quando atacadistas estão atuando no canal de
comercialização eles vendem a varejistas, que compram tanto dos fabricantes quanto dos
atacadistas e vendem aos consumidores finais.
Indícios históricos parecem revelar que a contratação de serviços de armazenagem e
de transporte é uma prática por demais antigas. No que se refere à armazenagem, por
exemplo, o livro de Gênesis relata a utilização de armazéns (celeiros), controlados
por superintendentes em todo o território do Egito, com a finalidade de estocar as
colheitas nos anos de fartura, garantindo assim a alimentação durante os sete anos de
penúria que se seguiam. (NOVAES, 2007, p. 275).
Desde o começo dos tempos, com o surgimento da humanidade começou a
se fazer necessário o controle dos bens produzidos, a armazenagem dos alimentos para que
fossem utilizados nas épocas de estiagem e a necessidade de transporte desses materiais
também começou a ter um grande significado nesta época.
1.4.1 Armazéns Gerais
Os armazéns gerais apareceram no período colonial e se localizavam em
locais estratégicos, onde geralmente possuía grande concentração de pessoas, esse tipo de
comercialização era realizado basicamente a dinheiro, oferecendo grande diversidade de
produtos desde alimentícios, ferramentas, roupas, sapatos, etc. Dessa forma, o próprio dono
do estabelecimento é que encomendava os produtos que achava ser do interesse de seus
clientes, depois de adquirida as mercadorias permaneciam nas prateleiras até que fossem
adquiridas por algum consumidor, e não havia devolução de itens ao fornecedor, tampouco
promoções especiais para liquidação de estoque.
Neste tipo de comercialização não existia a diversidade de produtos e nem a
variedade em relação à qualidade ou a marca.
Os armazéns se localizavam em pontos estratégicos da rede de transporte,
26
como no cruzamento de caravanas e também nas estações ferroviárias.
Devido à grande movimentação de pessoas nestes locais, muitos destes
postos comerciais se transformaram em vilas, e, posteriormente, cidades.
Os pedidos eram feitos através dos caixeiros-viajantes, que visitavam os
postos de vendas numa longa seqüência, que poderiam durar dias ou até mesmo semanas.
Depois de organizar os pedidos e retornarem as suas bases, os caixeiros-viajantes passavam as
encomendas aos fornecedores e estes providenciavam o envio dos produtos, que eram
encaixotadas e despachadas pela estrada de ferro.
O estoque de produtos encalhados, o grande intervalo entre as visitas dos
caixeiros-viajantes, o longo ciclo de pedido e a grande oscilação nos tempos de distribuição
das mercadorias, acabavam elevando os custos. Porém, a falta de competitividade e o
pioneirismo desta fase possibilitavam a absorção dos custos por parte dos consumidores.
Segundo Novaes (2007, p.3) “o estilo de operação dos armazéns gerais,
embora atendendo satisfatoriamente às populações rurais, começou a se exaurir com o
tempo”.
O preço final dos produtos não foi um fator relevante para o
desaparecimento dessa modalidade de comércio. Seu exaurimento está diretamente ligado
com a satisfação das necessidades dos clientes. Devido que, os consumidores queriam mais
diversidade de marcas e produtos, além de um nível de sofisticação tanto de roupas como de
sapatos um pouco maior do que a oferecida pelos armazéns locais.
1.4.2 Os Catálogos
Com a evolução dos processos tecnológicos, começaram a aparecer novas
fontes de comercialização, que deram grande impulso para o surgimento de novas
modalidades mais evoluídas do que as modalidades já praticadas.
O sistema postal foi uma importante fonte que surgiu nesta época.
[...] o sistema postal norte-americano deu impulso a um novo tipo de
comercialização de produtos. Além de o correio atender razoavelmente bem às
regiões do interior, o governo americano criou um incentivo especial às zonas rurais,
com tarifas postais subsidiadas, objetivando a fixação do homem no campo.
(NOVAES, 2007, p.3)
Todos esses incentivos e facilidades oferecidas nesta época pelos serviços
27
postais, acabou por impulsionar uma nova modalidade de comercialização por catálogos e
encomendas postais.
“Em 1872 foi criada nos Estados Unidos a primeira empresa que
comercializava produtos por meio de catálogos a Montogomery Ward”. (NOVAES, 2007, p.3,
grifo nosso). Esse tipo de comercialização já apresentava diversos benefícios, através da
centralização de estoques, garantindo maior rapidez na distribuição dos produtos para o
consumidor final, variedade tanto de produtos como de marcas, de cores e tamanhos,
eliminando a presença de intermediários como caixeiros-viajantes e lojistas, dessa forma
possibilitando uma redução de preços e conseqüente absorção de maior fatia do mercado.
A compra através de catálogos foi certamente um marco muito importante
para a evolução do comércio, proporcionando ao cliente uma satisfação temporária, porém a
aquisição realizada pelo catálogo não substituía a compra pessoal. A visualização das fotos
dos produtos oferecidos, por melhor que fossem apresentadas, não substituía o contato direto
entre produto-consumidor. Nesse tipo de comercialização, existiam problemas em relação à
entrega do produto do varejista ao consumidor, pois as entregas realizadas através do correio
ou transportadoras exigiam um alto grau de confiabilidade, devido que se um produto
chegasse ao consumidor violado ou danificado, acabaria gerando para o cliente uma má
imagem da empresa. Outro problema encontrado era a devolução de produtos ao varejista, se
fazendo necessária a criação de um canal de devolução confiável e pratico, pois, se o grau de
burocracia e complexidade fosse alto, a empresa acabaria perdendo a credibilidade com o
cliente.
1.4.3 Lojas Especializadas e lojas de departamento
Estes tipos de lojas exigem certa especialização dos colaboradores em
relação aos produtos vendidos, como roupas e sapatos, de forma que estes devem ficar mais
atentos a variações da moda e lançamento de novos produtos. Em paralelo à comercialização
por catalogo e em função do crescimento e do maior nível de sofisticação da demanda,
surgiram às lojas especializadas.
“As lojas de especialidades são extremamente vulneráveis às oscilações de
mercado e dependem das vendas sazonais.” (BERTAGLIA, 2009, p.149).
Por trabalharem apenas com uma linha de produto acabam ficando
28
dependente das oscilações de demanda como papelaria que apresentam um aumento das
vendas no período de inicio de aula. Outro exemplo seria o açougue que apresenta um
aumento nas vendas nos finais de semana e devido a isso precisam estar preparados para
atender a demanda. O crescimento dos centros urbanos em torno dos centros comerciais e a
introdução dos meios de transportes urbanos e suburbanos foram fatores que contribuíram
para a inserção das lojas especializadas nas áreas centrais.
De acordo com Novaes
Em fins do século XIX e inicio do século XX, se tornaram populares nos Estados
Unidos as lojas de departamento (departament stores). São estabelecimentos
varejistas na época localizados apenas no centro comercial das cidades, e que
congregam um único prédio, setores diversos (departamentos), especializados na
venda de diversos produtos [...]. (2007, p. 4, grifo do autor).
Essas lojas trabalhavam com uma grande variedade de produtos, como
eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, brinquedos entre muitos outros. Nas lojas de
departamentos, cada produto é separado em seções diferentes, e específicas para cada produto.
Assim cada departamento da loja, era designado um vendedor especializado naquele tipo de
produto, proporcionando ao consumidor um atendimento dirigido. Nesta modalidade de
comércio foi comercializado um número muito maior de produtos, sendo necessária uma
reestruturação dos serviços de entrega, em relação à qualificação do pessoal, construção de
depósitos especializados, emprego de veículos mais adequados e consequentemente a melhora
do nível de serviço ao consumidor. Com o aumento das vendas, essas organizações
adquiriram um maior poder econômico-financeiro, garantindo melhores condições na
aquisição de mercadorias, prazos de pagamento e campanhas publicitárias.
Devido às dificuldades encontradas pelos consumidores em relação à
dispersão das lojas nos centros urbanos e dificuldades de estacionamento, acabou
proporcionando certa insatisfação em relação às lojas de departamento, mesmo oferecendo
uma grande variedade e diversificação de produtos dentro da mesma loja.
1.4.4 Shopping Centers
Os Shoppings Centers2 são caracterizados pela concentração de diversas
2
Centro Comercial.
29
lojas debaixo de um mesmo teto, sem a perda de suas características básicas, mas oferecendo
outras facilidades e comodidades ao consumidor, como estacionamento próprio, área de
circulação, cinema, restaurante, lazer, entre muitos outros, fazendo com que o grau de
atratividade para esse negócio se torne alto.
Além disso, os shoppings centers ofereciam proteção contra chuva em
ambientes fechados e um punhado de atratividades de lazer que começou com os prosaicos
cinemas e avança cada vez mais.
O comércio é pródigo em soluções inovadoras, pois há sempre alguém
buscando um nicho novo em que possa atuar de forma a ganhar maior participação no
mercado. Dentro dos shoppings centers há uma possibilidade de novos negócios darem certo,
devido à grande concentração de consumidores, possibilitando maior índice de vendas. Um
exemplo disso são as lojas de descontos que se caracterizam em menores preocupações com
instalações físicas, são especializadas em um tipo de produto e se baseiam em custos baixos.
Outro exemplo são os chamados outlets3, operados pelos fabricantes dos
produtos possibilitando contato direto com o consumidor final, a fim de conhecer melhor suas
preferências e hábitos de consumo.
Devido ao próprio fabricante operar este tipo de comércio permite colocar
no mercado pontas de estoque e fazer liquidações decorrentes de mudanças nas linhas de
produção. O preço baixo oferecido por essas liquidações é elemento chave para a atratividade
dos consumidores. A venda direta é outra forma de comércio operada diretamente pelos
fabricantes, de forma que, os vendedores das indústrias realizam a comercialização e
demonstração dos produtos na própria residência dos consumidores.
“Esse método corresponde ao relacionamento pessoa a pessoa, envolvendo
o cliente e o vendedor, pode ser feito pessoalmente ou mesmo pelo telefone.” (BERTAGLIA,
2009, p. 150).
1.5 Varejo com loja e varejo sem loja
Segundo Novaes (2007, p.9, grifo do autor) “[...] podemos dividir as
atividades varejistas em dois grupos: varejo com loja e varejo sem loja”.
3
Loja localizada próximo a centros comerciais, o proprietário do mesmo, subdivide o espaço da loja em várias
partes, com divisórias, geralmente com espaços de 2 a 3m2, e subloca cada espaço para um comerciante.
30
O varejo com loja é considerado a versão tradicional de varejo como as lojas
de departamentos, lojas especializadas, ou seja, são todos os estabelecimentos que exige uma
instalação física para expor o produto.
O varejo sem loja opera de forma diferente estabelece contato com os
consumidores através de várias maneiras como o sistema de venda porta a porta, a mala
direta, o sistema de catálogo, telemarketing e as compras feitas pela internet, não se fazendo
necessário de instalações físicas para a exposição de mercadorias.
Um exemplo a ser citado do varejo sem loja seria o varejo por máquinas ou
Vending Machine4, “Está relacionado às obtenções efetuadas em máquinas sem a conexão
direta entre o vendedor e o cliente.” (BERTAGLIA, 2009, p.150).
É caracterizado pela venda de produtos como cigarros, refrigerantes,
guloseimas, além de outros, são operadas por moedas e não se fazendo necessária a presença
de um atendente, não possui localização fixa e geralmente são localizadas em vias públicas.
A grande falta de tempo e a comodidade são fatores que os consumidores
vêm apresentando, e que, nos dias de hoje estes tipos de comércio já não atende mais a todas
as exigências, se vê então a necessidade de um tipo de comércio mais prático e ágil, algo que
possibilite uma maior comodidade em relação à disponibilidade, horários e variedades de
produtos a um custo acessível. O tipo de comércio que se adéqua a essas expectativas dos
consumidores é o comércio eletrônico.
“Já é possível fazer compras direto de casa, de onde se solicita o que se
quer, paga-se e recebe os produtos sem ter o trabalho de se deslocar a um estabelecimento
comercial. (BERTAGLIA, 2009, p. 506).
1.6 Os futuros desafios da comercialização
O mercado global será dominado por grandes empresas e diversos
segmentos acabarão sendo substituídos por outros mais flexíveis e modernos tipos de
comercialização.
A tendência é que muitos fornecedores vão trabalhar também como
varejistas e procurarão chegar até os clientes através da internet e do marketing direto.
4
Máquina automática de venda
31
Os clientes varejistas de hoje, passaram atuar no setor produtivo, se
tornando competidores de seus próprios fornecedores. Todos estes fatos vão acabar gerando
ambientes de negócios muito incertos, onde todos os varejistas e fornecedores terão muita
dificuldade de planejar suas atividades.
O comportamento dos clientes tende a ser mais complexos, e se tornarão
cada vez mais exigentes, com isso para atingir esses clientes os varejistas e os fornecedores
terão de analisar o cliente de forma individual para conseguir acompanhar essas diversas
mudanças de comportamento que estes tendem a apresentar.
1.6.1 Formas de consumo
O setor varejista será caracterizado por uma evolução, os esforços serão
direcionados a cadeia de valor inteligente, em que a tecnologia e as ferramentas de gestão,
com o foco na demanda possibilitarão a execução de estratégias de marketing, de gestão e de
logística direcionadas exclusivamente aos interesses reais dos consumidores.
Os varejistas ampliarão o mix de produtos oferecidos aos clientes de forma
a satisfazer as preferências cada vez mais variadas e multidimensionais dos consumidores,
mas em contrapartida, formas mais sofisticada de distribuição e reposição de estoques serão
implantadas.
Novaes (2007, p. 28) afirma que “grandes empresas como a Wal-Mart, que
muitos acham que sofrerá um colapso, sucumbindo sob seu próprio peso, não só sobreviverão,
como abrirão novas frentes no mercado varejista”.
Essas mudanças serão necessárias devido às diversas formas de consumo
que os clientes vêm apresentando no decorrer do tempo. Pode se observar quatro formas
básicas de consumo que desafiarão os varejistas:
1.
Consumo rotineiro, de menor valor e será realizado de forma rápida,
este é caracterizado por preços estáveis e fidelidade às marcas, para atingir este público os
varejistas deverão focar em entregas de baixo custo, mas com altíssima qualidade este
consumo se apoiará em processos logísticos criativos e eficazes.
2.
Consumo voltado a soluções específicas, este é caracterizado por
possuir um foco seja ele, um público ou serviço específico com o objetivo da satisfação plena
desses clientes. Os varejistas precisarão estabelecer relações interpessoais com os clientes.
32
3.
Consumo de auto-expressão é marcado pela individualidade do
consumidor motivado pelas suas preferências como, por exemplo, moda, gosto e estilo de
vida, são conduzidos por desejos, e não por necessidades.
4.
Consumo com motivação de descobrimento é marcado pelas compras
feitas por impulso, pois tem o intuito de buscar sensações e experiência de consumo
gratificante nas compras realizadas. São fortemente influenciados por produtos novos e
criativos.
O desenvolvimento do setor varejista será caracterizado por uma evolução
nas formas como os comerciantes criarão valor para os consumidores. A era da eficiência que
foi consolidada sem precedentes está chegando ao fim.
Segundo Novaes
O esforço agora é na direção da cadeia de valor inteligente, em que a tecnologia e as
ferramentas de gestão, com foco na demanda, possibilitarão a execução de
estratégias de marketing, de gestão e de logística em estreita consonância com os
interesses reais dos consumidores. (2007, p. 28)
Com todas essas mudanças de hábitos dos consumidores desde a época dos
viajantes até os dias de hoje, consequentemente isso acaba afetando significativamente a
forma com que essas organizações são administradas, que vão desde sua estrutura até as novas
modalidades de gestão, influenciando diretamente na cadeia de suprimentos.
De acordo com Turban e King (2004, p.39, grifo do autor) “Uma cadeia de
suprimentos é o fluxo de materiais, informações, dinheiro e serviços desde os fornecedores
de matéria-prima até os consumidores finais, passando por fábricas e armazéns”.
A cadeia de suprimentos deixou de ser restrita apenas nas atividades
essenciais, e passou a buscar melhores resultados através da redução de custos e desperdício,
melhorando a qualidade dos produtos e os níveis de serviços agregando valor ao produto final.
33
2 LOGÍSTICA
A logística é um processo, que envolve elementos humanos, materiais,
tecnológicos e de informação, implicando na otimização dos recursos, pois se de um lado ela
agrega valor ao produto do outro a alta competitividade existente exige uma redução de custo,
no geral a logística inclui todas as atividades importantes para a disponibilização de bens e
serviços aos consumidores quando e onde estes quiserem adquirí-los.
Logística é a parte dos processos da cadeia de suprimentos (SC) que planeja,
implementa e controla o efetivo fluxo e estocagem de bens, serviços e informações
correlatas desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de
atender as necessidades dos clientes (CLM apud PIRES, 2007, p. 58).
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o
fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações
associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o
objetivo de atender aos requisitos do consumidor. (NOVAES, 2007, p. 35).
Logística é o processo de planejamento, implantação e controle do fluxo eficiente e
eficaz de mercadorias, serviços e das informações relativas desde o ponto de origem
até o ponto de consumo com o propósito de atender as exigências dos clientes.
(CLM apud BALLOU, 2006, p. 27).
“A logística envolve integração de informações, transporte, estoque,
armazenamento, manuseio de materiais e embalagem”. (BOWERSOX; CLOSS, 2009, p. 20).
“O objetivo da logística é tornar disponíveis produtos e serviços no local
onde são necessários, no momento em que são desejados” (BOWERSOX; CLOSS, 2009, p.
19).
Antigamente as mercadorias não eram produzidas nos locais de consumo e
nem estavam disponíveis na época de maior consumo, por não ter transporte e locais de
armazenagem essas mercadorias limitava - se naquilo que a própria pessoa conseguia
produzir, isso também acabava forçando as pessoas a morarem perto dos locais onde eram
produzidas essas mercadorias mesmo assim o consumo era controlado.
34
Segundo Ballou (2006, p. 25) “Mesmo hoje, em algumas regiões do mundo,
o consumo e a produção ocorrem em âmbito geográficos extremamente limitados”.
Existem duas abordagens diferentes que explica a origem e a evolução da
logística. Alguns autores dizem que a administração da logística é tão antiga quanto o homem.
De acordo com Razzolini Filho
[...] alguns achados arqueológicos justificam essas afirmativas. Basta visualizar as
pirâmides do Egito para se imaginar a complexidade do Sistema Logístico
necessário para se atingir o objetivo de construir uma obra daquela magnitude e tão
perfeita. (2010, p. 20, grifo do autor).
A outra seria de que o conceito de logística surgiu e desenvolveu na área
militar, pois
assim como a batalha chegou a ser algo mais que um combate repentino de curta
duração, foi necessário mais ou menos organização e preparação dos meios para
combater. Foi necessário preparar lugares ocultos, armadilhas, meios de
comunicação e prover alimentos aos combatentes que estavam impedidos de caçar
por motivos militares, por um período mais longo que o usual. Esta etapa do
desenvolvimento da guerra marca o começo da Logística. (THORPE, 1917 apud
RAZZOLINI FILHO, 2010, p. 20, grifo do autor).
Clausewitz confirma quando o mesmo afirma que
Em nossos dias (século XIX) existe na guerra um grande número de atividades que
lhe servem de sustentação: ainda que sejam diferentes da própria guerra. Todas
tratam da manutenção das forças armadas e devem ser consideradas exclusivamente
como uma preparação da guerra, muito próximas da ação, mas que devem ser
excluídas da arte da guerra que se circunscreve a sua condução. (CARL VON
CLAUSEWITZ apud RAZZOLINI FILHO, 2010, p. 20)
Foi ao final da I Guerra Mundial que surgiu às primeiras teorias sobre
logística militar, que era a chamada logística pura ou teórica, estavam relacionadas com a
essência da logística, posteriormente estas teorias foram enriquecidas por estudiosos e até hoje
muitos pesquisadores se preocupam em estudar e produzir obras sobre logística, tanto pura
quanto aplicada. A logística aplicada trata-se da prática, é a que permite operacionalizar os
processos logísticos através de um sistema logístico, partindo de uma fundamentação teórica
oferecida pela logística pura.
Durante algum tempo, as atividades logísticas ficaram restritas apenas em
transporte e armazenagem de mercadorias, satisfazendo somente as necessidades da empresas
com o objetivo da movimentação de mercadorias das fábricas para os depósitos ou para lojas
de seus clientes. Os executivos viam essas operações apenas como um centro de custos e que
não agregavam valor nenhum aos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas.
É possível observar através dos conceitos que foram apresentados no
35
começo do capítulo, que a logística evoluiu no decorrer do tempo.
2.1 Evolução da logística
Embora a logística sempre tenha existido sua evolução inicialmente
aconteceu de forma lenta, pois esta tinha como foco o transporte e a necessidade da
movimentação de produtos era pequena ou quase inexistente, nesta época, devido à própria
dispersão geográfica das populações.
Esta época foi marcada pelos preparativos para a II Guerra Mundial, os
generais precisavam ter equipes que providenciasse na hora certa o deslocamento de
munições, equipamentos e socorros médicos para os campos de batalha.
Em função das duas grandes guerras o conceito de logística passa a ser
utilizado também nas organizações empresariais.
Novaes (2007) divide o processo de evolução da logística em quatro fases
que analisaremos a seguir.
2.1.1 Atuação Segmentada
A primeira fase esta relacionada à atuação segmentada, onde as empresas
procuraram preencher as lacunas existentes de demanda, aproveitando a capacidade ociosa
dos novos processos de produção em série.
Os produtos eram padronizados, e as vendas eram realizadas de forma que
os vendedores eram informados sobre a disponibilidade daquele produto no depósito. Assim
que esse produto era vendido o vendedor preenchia manualmente uma nota ou um pedido e
enviava para o depósito, este separava o produto e programava a entrega para o consumidor.
Os níveis de estoque eram periodicamente revistos avaliando as necessidades de produtos. O
estoque era o elemento-chave no balanceamento da cadeia de suprimento.
Os produtos eram produzidos pela manufatura e armazenados no estoque da
fábrica, conforme as necessidades de produtos dos centros de distribuição, atacadistas ou
varejistas, os pedidos eram encaminhados ao fabricante e estes eram atendidos através destes
36
estoques.
Além do estoque da manufatura, dos centros de distribuição e dos varejistas
existem também os estoques em trânsito, que trata dos produtos que estão sendo transportados
entre diversos pontos da rede logística.
Se observarmos todos os estoques ao longo da cadeia de suprimentos,
veremos que a quantidade de material parado é muito grande. Dessa forma a racionalização
dos estoques passa ser uma das estratégias mais importante das empresas.
Aqui a ênfase era no fluxo de matérias, em especial nas questões de
armazenamento e transporte, o foco logístico era na redução de inventários, principalmente de
matérias-primas e produtos em processo. As empresas procuravam formar lotes econômicos,
com um enfoque nas economias de escala obtidas com utilização de modais de transporte de
menor custo, utilizando veículos de maior capacidade e transportadoras de menor preço de
fretes.
De acordo com Bertaglia
O conceito de unitização de carga, que consiste em agrupar peças ou conjuntos
pequenos e/ou individuais em uma unidade maior, visando facilitar a movimentação
e armazenagem, vem se intensificando cada vez mais, já que pode reduzir os custos
de distribuição dos produtos e proporcionar a integração das diversas modalidades
de transporte. (2009, p. 308)
Os estoques eram controlados pelo critério de EOQ (Economic Order
Quantity, Quantidade Econômica do Pedido), de forma que os estoques são renovados para
minimizar o custo total de inventário, o custo de transporte e custo para elaborar o pedido.
Para realizar o pedido era necessário realizar cotação preço e as demais
condições de suprimentos com vários fornecedores, através do telefone, correio ou entrevista
direta na empresa, devido a isso se gastava muito tempo de recursos humanos.
Naquela época com o intuito de reduzir os custos logísticos ao máximo as
empresas acabavam utilizando serviços precários de terceiros, com o objetivo imediato de
conseguir níveis de fretes reduzidos.
2.1.2 Integração Rígida
Os marqueteiros da época começaram a impulsionar os consumidores a
buscarem por produtos mais diferenciados.
37
Nessa fase os produtos já existentes começaram a ser comercializados em
mais cores, tamanhos diferentes e com acabamentos diversos, além disso, novos produtos
começaram a ser incorporados ao lar como televisão, aparelhos de som, forno microondas
entre outros e também apareceu uma quantidade grande de novos produtos alimentícios que
passaram a ser incorporados aos hábitos alimentares dos consumidores. Isto ocorreu, pois os
processos da manufatura foram se tornando mais flexíveis possibilitando maior variedade sem
o aumento dos custos de fabricação.
Toda esta diversificação de produtos ocasionou um aumento dos estoques
ao longo da cadeia produtiva ocasionando maior racionalização da cadeia de suprimentos
visando menores custos e maior eficiência. Além da diversificação ocorreram outros fatores
para que fosse necessária essa racionalização.
“No inicio da década de 1970 aconteceu à crise do petróleo, encarecendo
subitamente o transporte de mercadorias.” (NOVAES, 2007, p.43).
A logística envolve a movimentações espaciais das mercadorias devido a
isso os custos de distribuição aumentarão significativamente reduzindo as margens de
comercialização e encarecendo os produtos.
Outro fator foi à concentração crescente de pessoas nos centros urbanos e o
aumento da frota de veículos gerando a expansão territorial das cidades e congestionamento
no trânsito nos horários comerciais, assim como nas rodovias, mas com menor intensidade
houve um aumento nos congestionamentos e redução de velocidade média, devido ao grande
tempo de veículos parados. Todos esses fatores influenciaram diretamente no aumento dos
custos de transporte e de distribuição dos produtos.
A utilização das multimodalidade de transporte foi uma alternativa para a
redução de custos logísticos. Não se pode esquecer também dos efeitos benéficos da
introdução da informática nas operações das empresas.
“Os executivos de logística vêem a tecnologia de informação como uma
fonte importante de melhoria de produtividade e competitividade” (BOWERSOX; CLOSS,
2009, p.191).
No começo foi pouco explorada apenas com o objetivo de diminuir
procedimentos manuais permitindo o tratamento mais sofisticado de uma variedade de
problema. A otimização de atividades e o planejamento foi elemento chave da racionalização,
pois nessa época a manufatura possuía grande poder na indústria, assim o próprio setor de
fabricação é quem planejava a produção, focando seus critérios e seus objetivos, porém isso
gerou um excesso de estoque em toda cadeia de suprimento.
38
Para reduzir esses efeitos foi necessário à ampliação da abrangência do
planejamento envolvendo outros setores da empresa, esse processo de planejamento permitia
maior racionalização das operações empresariais mais era falho num aspecto importante não
havia flexibilidade nessa forma de planejamento uma vez elaborado permanecia imutável pelo
menos no papel, este processo era caracterizado pelo sistema de programação Material
Requirement Planning5 (MRP).
[...] um método mecânico formal de programação de suprimentos no qual o
momento das compras ou saída da produção é sincronizado a fim de satisfazer as
necessidades operacionais período a período ao compensar a requisição de
suprimentos de acordo com a duração do tempo de reposição. (BALLOU, 2006,
p.349).
O MRP é uma importante alternativa de programação em relação à filosofia
de programação de suprimento para estoque, entendido como um planejamento de
reabastecimento distribuído no tempo. Nos dias de hoje devido a sua alta complexidade já
existem software de computador com programas facilmente instáveis em ambientes de
produção a fim de coordenar a matemática de MRP que se torna indispensável para milhares
de itens.
A segunda fase pode ser caracterizada pela busca de racionalização
integrada da cadeia de suprimento, mas ainda assemelhando-se a um duto rígido de PVC, ou
seja, não permitia correção dinâmica do planejamento ao longo do tempo.
2.1.3 Integração flexível
É caracterizada pela integração dinâmica e flexível entre os agentes da
cadeia de suprimento, em dois níveis: dentro da empresa e nas inter-relações da empresa com
seus fornecedores e clientes.
Novaes explica que
Na terceira fase, que começou em fins da década de 1980 e ainda está sendo
implementada em muitas empresas, o intercâmbio de informações entre dois
elementos da cadeia de suprimento passou a se dar por via eletrônica, através do EDI
(Intercâmbio Eletrônico de Dados). (2007, p.45, grifo do autor).
O EDI permite flexibilizar o processo de programação permitindo ajustes
5
Planejamento de necessidades de Material. Será desenvolvido com mais ênfase no capítulo 4.
39
frequentes, se adaptando no momento do processo conforme as necessidades.
Antes
as
informações
eram
levantadas
manualmente, tornando-as
disponíveis de forma tardia, e só poderiam ser utilizadas para avaliações históricas, pois não
serviam para correções imediatas.
Com o desenvolvimento da informática, foi possível uma integração
dinâmica, de conseqüências importantes na agilização da cadeia de suprimentos.
A segunda fase foi comparada a duto rígido de PVC, devido a sua
inflexibilidade, já nesta fase a analogia é com a mangueira flexível, que interliga os elementos
da cadeia de suprimentos, se adaptando instantaneamente as necessidades momentâneas do
processo.
Observa-se que na terceira fase, há uma maior preocupação com satisfação
do cliente, e a busca pelo estoque zero apresentado pela filosofia do Just-in-time6 (JIT).
Além do just-in-time, nesta fase podemos citar também a utilização do
Sistema Kanban. Esse sistema utiliza um método de controle de estoque de ponta de pedido
para determinar lotes padronizados e possui custos muito baixos de planejamento e tempo de
reposição reduzido. O kanban é um dos mais conhecidos exemplos de programação Just-intime.
Ballou (2006, p.345) define Just-in-time como “uma filosofia de
planejamento em que todo canal de suprimentos é sincronizado para reagir às necessidades
das operações dos clientes”.
Trata de uma filosofia que representa alternativa ao uso dos estoques para
que se possa cumprir a meta de disponibilizar o produto certo, no lugar certo e no tempo
certo. É caracterizado pelas relações privilegiadas com poucos fornecedores e transportadores,
possui informação compartilhada entre compradores e fornecedores, a produção, compra e
transporte é realizado em pequenas quantidades se traduzindo em níveis mínimos de estoque,
a eliminação de incertezas ao longo do canal de suprimentos e as metas de alta qualidade.
O efeito global do planejamento de acordo com esta filosofia é a criação de
fluxos de produtos cuidadosamente sincronizados com as respectivas demandas e seu
principal benefício é operar o canal com mínimo estoque possível gerando economia e
melhoria nos serviços.
6
Estoque zero: movimentação de materiais em reação à demanda com a necessidade de um mínimo de estoque.
Ver sobre o tema no capítulo 4.
40
2.1.4 Integração Estratégica (SCM)
A quarta fase é caracterizada pela integração estratégica (Supply Chain
Management), ou seja, as empresas da cadeia de suprimentos passam a tratar a questão
logística de forma estratégica.
Ao invés de otimizar as operações, as empresas passaram a buscar novas
soluções usando a logística para ganhar competitividade e induzir novos negócios. Os agentes
da cadeia de suprimento passaram a trabalhar mais próximos, de forma a trocar informações
antes consideradas confidenciais. A logística passou a ser utilizada como fator diferenciador e
estratégico, na busca de maior participação do mercado, possuindo como razões básicas a
globalização e a competição cada vez mais acirrada entre as empresas.
Segundo Bowersox e Closs (2009, p. 43) “A logística é vista como a
competência que vincula a empresa a seus clientes e fornecedores”.
As informações obtidas de clientes ou por clientes são desenvolvidas nas
empresas na forma de venda, previsões ou pedido. O processo tem duas ações interrelacionadas, o fluxo de materiais e de informações, antes de abordar cada fluxo e faz
necessárias duas considerações. A primeira é a consideração de operações internas
isoladamente, pois é útil para mostrar a importância das atividades envolvidas na logística,
essa integração é pré-requisito para o sucesso, porém ela sozinha não é suficiente para garantir
que a empresa alcance suas metas de desempenho, para que a empresa seja totalmente eficaz é
necessário incorpora clientes e fornecedores através da integração externa denominada
gerenciamento da cadeia de suprimento.
Um elemento novo que passou a ser utilizado nesta fase foi o postponement7
(postergação), que visa à redução dos prazos e incertezas ao longo da cadeia de suprimento.
[...] a adoção de políticas de postergação (postponement) na logística e em operações
de produção, como nova abordagem para a gestão dos fluxos de produtos nas
cadeias de suprimento, representa um meio para melhoria dos níveis de serviço e
redução dos custos totais. (FIGUEIREDO; FLEURY; WANKE, 2008, p. 434 grifo
do autor).
A postergação consiste em retardar o acabamento de um produto até que
cheguem os pedidos dos clientes, tem como objetivo principal reduzir o estoque de produtos
acabados e trazer flexibilidade operacional. A postergação é utilizada estrategicamente, de
7
Adiamento.
41
forma a melhorar a atuação da empresa no mercado, sem prejudicar a qualidade do produto,
reduzindo os custos totais.
Também é característica desta fase a preocupação com o meio ambiente em
principal, o impacto da logística no meio ambiente. Pelo motivo de que a globalização
aumentou de forma significativa o transporte de insumos e produtos aumentando a poluição
ambiental. Há um grande interesse também pela logística reversa, pois nesta fase da logística
se cuida dos fluxos de materiais, que se iniciam nos pontos de consumo dos produtos e
terminam nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de disposição final.
Figueiredo, Fleury e Wanke confirmam definindo logística reversa
[...] como o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de
matérias primas, estoque em processamento e produtos acabados (e seu fluxo de
informação) do ponto de consumo até o ponto de origem, com o objetivo de
recuperar valor ou realizar um descarte adequado. (2008, p. 477)
A quarta fase da logística se diferencia das demais pelo surgimento de uma
nova concepção em relação ao tratamento dos problemas logísticos, trata-se do Supply Chain
Management que de acordo com o Global Supply Chain Fórum (GSCF) (apud PIRES, 2007,
p. 58, grifo nosso) “SCM é a integração dos processos de negócios desde o usuário final até
os fornecedores originais (primários) que providenciam produtos, serviços e informações que
adicionam valor para os clientes e stakeholders”.
As empresas participantes da cadeia de suprimentos atuam de forma
integrada e estratégica com o objetivo da redução de custos, de desperdícios e de agregação
de valor para o consumidor final.
Com isso há uma quebra de fronteiras entre os agentes da cadeia logística,
onde cada elemento da cadeia de suprimentos tinha um papel diferenciado, já nesta fase a uma
interpenetração de operações entre esses elementos da cadeia de suprimento.
Devido à busca pela redução de estoque e a procura por uma maior
qualidade nos serviços logísticos juntamente com a globalização começou a se exigir também
custos reduzidos e prazos curtos no ciclo do pedido, para que isso fosse possível, foi
necessária a utilização da tecnologia da informação.
O que distingue significativamente esta fase das demais, é que o
intercâmbio de informações é muito mais intenso, possui foco total na satisfação plena do
consumidor final, possui formação de parcerias entre fornecedores e clientes, total acesso das
informações operacionais e estratégicas a todos os parceiros da cadeia de suprimentos, se
esforçando ao máximo para agregar valor para o consumidor final eliminando desperdícios,
42
reduzindo custos e aumentando a eficiência.
Um exemplo deste modelo seria o consórcio modular, onde os principais
fornecedores não entregam componentes na fábrica, participam do processo de fabricação,
trabalhando em células na linha principal.
As atividades varejistas passam a ter maior preocupação com serviços
oferecidos ao consumidor buscando redução de custos nos canais de distribuição aliada a uma
nova visão de nível de serviço, dando origem ao movimento ECR.
“O ECR – Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao
Consumidor) é outro exemplo típico de gerenciamento da cadeia de suprimento e que vem
racionalizando a cadeia varejista.” (NOVAES, 2007, p. 50, grifo do autor).
Movimento onde as organizações industriais e comerciais trabalham em
conjunto com todos os demais integrantes da cadeia de suprimento na busca de padrões
comuns e padrões eficientes para minimizar custos e otimizar a produtividade.
Segundo Ballou (2006, p. 25) “A logística é a essência do comércio”.
2.2 O Transporte e a Internet
O transporte é uma das principais funções logísticas, representa a maior
parcela dos custos logísticos na empresa. Mesmo como grande avanço tecnológico que
possibilita a troca de informações em tempo real o transporte ainda é fundamental para atingir
o objetivo da logística, produto certo na quantidade certa, na hora certa, no lugar certo ao
menor custo possível.
A Internet, bem como outras tecnologias de informação, tem não apenas gerado
necessidades especificas, mas também criado novas oportunidades para o
planejamento, o controle e a operação das atividades de transporte. (FLEURY;
WANKE; FIGUEIREDO, 2009, p. 131).
Diante de várias oportunidades impulsionadas pela utilização da internet,
existem três novos negócios que mais se destacam no setor de transporte como:
1.
Pulverização das entregas: A internet possibilitou aos fabricantes de
produtos de valor agregado, a comercialização feita diretamente com consumidores. A
crescente demanda por este tipo de entrega demonstra as vantagens que tanto os consumidores
quanto os fabricantes conseguem obter, pois eliminam intermediários da cadeia de
43
suprimentos, ocasionando uma redução nos custos destes produtos que, consequentemente
seriam elevados no decorrer de toda a cadeia, com isso os consumidores têm acesso a
produtos com preços mais acessíveis.
2.
Surgimento de portais de transporte: através da internet, começaram a
surgir novos negócios virtuais ligados à compra e venda de fretes, esses portais realizam a
intermediação entre transportadores e embarcadores, buscando um transportador que se
interessa pelo transporte da carga, que busca ao mesmo tempo obter melhores condições para
o embarcador.
3.
Rastreabilidade de carregamentos: As empresas do ramo de transportes
sejam rodoviárias, marítimos e ferroviários estão cada vez mais utilizando a internet como
uma ferramenta para localizar e disponibilizar o status dos carregamentos para os clientes.
Além destes negócios, ferramentas foram criadas para serem utilizadas no
setor de transporte com o objetivo de oferecer mais segurança para os clientes na hora de
utilizar o serviço de transporte, como:

Controle de veículos por satélites: indicando a posição de deslocamento
do veiculo em trânsito.

Controle de rotas: caracterizado por sistemas muito flexíveis, que são
capazes de traçar as rotas mais econômicas para diversos veículos, levando em consideração
as capacidades, áreas geográficas e as características do produto a ser transportado.

Checagem de carga: no ato do carregamento, os produtos são
verificados através de leitura ótica, que automaticamente alimenta o sistema de estoques da
empresa, tornando o controle de materiais ainda mais eficaz.
2.2.1 Classificação dos modais de transportes
Os transportes multimodais são definidos como sendo um movimento de
cargas que utiliza de maneira combinada diferentes modos de transporte como, ferroviário,
rodoviário, hidroviário, dutoviário e aéreo, estes são considerados como os mais importantes e
mais utilizados nos dias atuais.
Os transportes intermodais utilizam a combinação de distintos modos de
transportes, onde são realizados diferentes contratos com diferentes empresas responsáveis
pelo transporte.
44
A grande diferença entre o transporte multimodal e intermodal é que no
multimodal apenas um agente se encarrega pela carga utilizando mais de um meio físico.
De acordo com Bowersox e Closs (2009, p. 282) “a importância relativa de
cada tipo pode ser medida pela distância coberta pelo sistema, pelo volume de tráfego, pela
receita e pela natureza da composição do tráfego”.
Cada meio de transporte é abordado levando em consideração sua
importância, e para entender a importância de cada um deles é necessário considerar seus
volumes e suas receitas.

Ferroviário: O transporte ferroviário apresentou inovações ao longo dos
tempos, porém com certa vagarosidade em relação ao transporte rodoviário e aéreo. É um
meio utilizado para transportar grandes volumes com valor unitário baixo, contudo possui
altos custos fixos.
É um transporte que possui custos inferiores ao rodoviário e aéreo, no
entanto, não apresenta flexibilidade de movimentação, não podendo ser aplicado às entregas
imediatas ou onde requer coleta e entrega ponto a ponto.
Este também não possui a mesma agilidade do transporte rodoviário, mas
apresenta algumas vantagens: menor custo de transporte frete mais barato que o rodoviário,
sem problemas de congestionamentos, existência de terminais de carga próximos às fontes de
produção, transporta grande quantidade de mercadoria de uma só vez. É apropriado para
mercadorias agrícolas a granel, minério, derivados de petróleo e produtos siderúrgicos.
A estrutura de preços e a capacidade para cargas pesadas faz do transporte
ferroviário um meio ideal para carregamento de produtos grandes, pesados ou de alta
densidade, percorrendo longas distâncias. Entretanto, o transporte de trem pode ser
demorado. Esse meio é indicado para entregas bastante pesadas de valor baixo que
não requeiram urgência. (SHOPRA e MEINDL, 2008, p. 272).

Rodoviário: O transporte rodoviário possibilita a movimentação de uma
grande variedade de materiais para qualquer destino, devido a sua flexibilidade, é utilizado
para pequenas encomendas a curta, média ou longa distância, por meio de coleta e entrega
ponto a ponto. É um elo entre os demais meios de transporte.
Uma das grandes vantagens do transporte rodoviário é o de alcançar
praticamente qualquer ponto do território nacional, com exceção de locais muito remotos, os
quais, por sua própria natureza, não tem expressão econômica para demandar este tipo de
serviço.
De acordo com Bertaglia (2009, p. 297) “Sua grande desvantagem é o custo
do frete, o que faz com que os outros meios de transporte comecem a ser mais competitivos”.
45
No Brasil, o setor rodoviário de cargas convive com uma serie de problemas
estruturais. Dentre eles se destacam a informalidade e fragmentação do setor, uma
frota crescentemente envelhecida pela incapacidade de renovação, a insegurança que
resulta em crescente roubo de cargas, a falta de regulamentação e o excesso de
capacidade, que resulta em concorrência predatória e preços inferiores aos custos
reais. (FIGUEIREDO, FLEURY e WANKE, 2008, p. 240).
A fragmentação e a informalidade podem ser explicadas pelo fato de
existirem poucas empresas de transporte e destas a maioria são de pequeno porte. A falta de
regulamentação e fiscalização resultou num excesso de oferta de serviços de má qualidade de
forma que as práticas operacionais sejam realizadas de forma precária e consequentemente a
preços que impossibilitam a renovação da frota.
Com relação à segurança no transporte rodoviário de cargas, tecnologias
com rastreamento de veículos por satélite, bloqueio remoto de combustível, entre outras
tecnologias, estão sendo utilizadas por empresas do setor de transporte, visando reduzir os
riscos de transporte. Ocorre que essas tecnologias possuem elevados custos de aquisição, de
maneira que grande parte da frota rodoviária de carga encontra-se à margem dessas
inovações.

Aquaviário: Utiliza o meio aquático natural ou artificial para
movimentar cargas ou passageiros.
O transporte aquaviário, como sua denominação indica, envolve todos os tipos de
transporte efetuado sobre a água. Inclui o transporte fluvial e lacustre (aquaviário
interior) e o transporte marítimo. (NOVAES, 2007, p.247, grifo do autor)
É um dos meios de transporte mais antigos que existe e apresenta duas
modalidades: marítima que é utilizado para navegação costeira ou oceânica, e a fluvial que é
utilizada para a navegação doméstica de rios e canais de navegação.
A capacidade que as vias marítimas e fluviais têm de transportar grandes
volumes/tonelagens a um custo variável baixo faz com que esse modal de transporte
seja requisitado quando se deseja obter baixas taxas de frete e quando a rapidez é
questão secundária. (BOWERSOX; CLOSS, 2009, p. 288).
O transporte aquaviário apresenta baixo custo de implantação, quando da
ocorrência de uma via natural. Tal custo, no entanto, aumenta bastante se houver necessidade
de construção de canais como, por exemplo, barragens e eclusas. Seu custo operacional, são
pequenos em vias abundantes de grande calado, aumenta de maneira sensível em vias de
baixo calado e de utilização sazonal, onde não é possível operar em períodos de seca, este
também apresenta baixa velocidade operacional e alcance limitado ao curso natural da via
utilizada. Atinge excelente competitividade quando satisfeitas as condições de via natural,
abundante de grande calado.
46

Dutoviário: É uma modalidade de transporte que compreende a
movimentação de gases líquidos, grãos e minérios por meio de tubulações, esse tipo de
movimentação exige um alto grau de trabalho e monitoramento permanente, uma vez que a
linha de tubo passa por vales, lagos, rios, montanhas e até mesmo por oceanos.
O sistema apresenta elevado custo de implantação e baixo custo
operacional. Possui pequena flexibilidade, operando apenas entre pontos fixos, que são as
estações de bombeamento e recalque. No entanto, o transporte dutoviário registra muita
competitividade para o transporte em alta velocidade de grandes quantidades de fluidos.
O transporte apresenta algumas vantagens como alta confiabilidade, pois
possui poucas interrupções, é pouco influenciado por fatores meteorológicos. As
desvantagens que esta modalidade apresenta é de que possui número limitado de serviços e
capacidade.
De acordo com Bertaglia
Diferentes denominações são dadas a esta modalidade, muitas vezes referindo-se
diretamente ao material que esta sendo movimentado, como gasoduto, quando
transporta gases; oleoduto, quando transporta derivados de petróleo. (2009, p. 301)
É um meio de transporte eficiente e seguro, e a busca da eficiência e
segurança é um fator primordial para responder a um mercado cada vez mais competitivo.

Aéreo: Esta modalidade apresenta características importantes quanto à
segurança e agilidade, é mais utilizada para produtos que possui um alto valor.
O transporte aeroviário apresenta baixo custo de instalação e elevado custo
operacional. Registra grande flexibilidade e permite o acesso a pontos isolados do país, com
alta velocidade operacional. É o meio ideal para o transporte de mercadorias de grande valor e
de materiais perecíveis em situações excepcionais. É o transporte adequado para mercadorias
de alto valor agregado, pequenos volumes ou com urgência na entrega.
De acordo com Chopra e Meindl
As transportadoras aéreas oferecem um meio de transporte extremamente veloz e
consideravelmente caro. Itens pequenos de valor alto ou remessas emergenciais que
precisam percorrer longas distâncias são os casos mais indicados para o transporte
aéreo. (2008, p.270)
A vantagem do uso desse transporte está ligada diretamente à velocidade da
entrega, quando se trata de grandes distâncias, por outro lado, para pequenas distâncias deixa
de ser uma vantagem, devida o tempo gasto na saída e chegada dos aviões nos terminais. Os
transportes aéreos dependem de grandes terminais, sendo assim não possui flexibilidade
47
suficiente para atingir uma grande diversidade de locais, sendo necessária a utilização de
transporte combinado, normalmente o rodoviário.
48
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Segundo Turban e King (2004, p.7, grifo do autor) “As primeiras aplicações
do CE ocorreram no início da década de 70, com novidades como a transferência eletrônica
de fundos (TEF), na qual se podia transferir dinheiro eletronicamente”.
Mas sua aplicação neste período limitava-se apenas a grandes corporações,
instituições financeiras e algumas empresas mais arrojadas, no entanto com o surgimento do
EDI no qual veremos detalhadamente no capítulo posterior, possibilitou a ampliação da
participação dessas empresas e outras aplicações de comércio eletrônico começaram a ser
implantadas dentro das próprias organizações, como por exemplo, as negociações de
estoques.
No começo essas transações envolviam somente a troca de dados e de
informações entre empresas sem nenhum envolvimento do consumidor.
À medida que a Internet se tornou mais comercial e que os usuários passaram a fazer
parte da World Wide Web no início da década de 90, a expressão eletronic
commerce8 passou a ser utilizada, e suas aplicações se expandiram rapidamente.
(TURBAN; KING, 2004, p. 7, grifo do autor).
A partir daí as aplicações do comércio eletrônico passaram a ser mais
constantes, além de fazerem parte do dia-a-dia de um número bem maior de empresas, de
diferentes ramos de atividade. As organizações se transformavam e a tecnologia foi um
elemento fundamental nessas transformações.
A partir do século XX, começaram a chegar a alguns países os produtos
eletrônicos, inclusive no Brasil. Graças à rede mundial de computadores, hoje os diferentes
tipos de produtos e serviços chegam simultaneamente em velocidade rápida em todo o
mundo.
8
Comércio eletrônico.
49
Segundo Novaes (2007, p. 74), “[...] é a Internet que vem abrindo hoje um
espaço nunca antes imaginado para as transações comerciais”.
Não há dúvidas que seja ela, a Internet, a responsável por disseminar
mudanças e informações, juntamente com o mercado da informática e sua área de
programação que são utilizadas hoje para incentivar e ampliar o comércio pela rede.
O comércio eletrônico surgiu com a evolução das tecnologias na Internet,
com o objetivo de complementar o processo de vendas e a fim de auxiliar na globalização da
economia.
“O comércio eletrônico não tem limite geográfico; ele alcança a todos que
estejam presentes na rede de computadores” (BERTAGLIA 2009, p. 517).
Devido a esse alcance ilimitado o comércio eletrônico possibilita que
mesmo que organizações extremamente pequenas tenham presença global e possam competir
neste cenário, assim como as grandes empresas.
Nakamura (2001, p.31) diz que o “comércio eletrônico é toda atividade de
compra e venda realizada com o auxilio de recursos eletrônicos”.
Qualquer negociação realizada e concretizada via fax ou por e-mail, ou até
mesmo por central de telemarketing é uma atividade do comércio eletrônico. O fato de
comprar refrigerantes e salgados e pagar com o cartão eletrônico ou por meio de telefone
celular, também podem ser considerados uma atividade do comércio eletrônico.
A tendência deste comércio é crescer a cada dia, pois a Internet nunca
deixará de evoluir. Essa nova modalidade de comercialização de produtos, quando comparado
a forma convencional de comercialização oferece diversas vantagens para as empresas que o
adota, dentre elas à inserção instantânea no mercado sendo possível disponibilizar quase que
instantaneamente
os
produtos
oferecidos
pela
empresa
não
só
nacional
como
internacionalmente também.
A relação entre cliente e empresa ganha uma agilidade gigantesca, tornando
o tempo de resposta e resolução de problemas com grande agilidade. A redução da burocracia
também é algo extremamente importante, pois possibilita diminuir os erros e custos
operacionais administrativos.
Segundo Novaes (2007, p.80, grifo do autor) “Os dois tipos principais de
comércio eletrônico observados atualmente na internet são: o B2B, ou comércio eletrônico
business-to-business,9 e o B2C, ou comércio eletrônico business-to-consumer10”.
9
Negócio-a-Negócio.
Negócio-a-Consumidor.
10
50
“O E-commerce Business to Business, conhecido também como B2B, é a
estratégia de comércio eletrônico entre empresas” (NAKAMURA, 2001, p. 67, grifo do autor)
e que de acordo com Turban e King (2004, p.161) [...] “refere-se às transações entre empresas
realizadas eletronicamente pela Internet, extranets, intranets ou redes privadas”.
No B2B as transações eletrônicas são realizadas com empresas fornecedoras
que disponibilizam sites na internet, possibilitando empresas clientes a obterem e trocarem
informações com os fornecedores e também adquirir produtos. O B2B permite uma
comunicação mais eficaz, integrando as organizações a processos e seus fornecedores,
clientes, parceiros estratégicos e distribuidores. A característica do B2B é possuir apenas
pessoas jurídicas nas duas pontas do processo.
De acordo com Figueiredo, Fleury e Wanke (2008, p.177, grifo do autor) “O
e-Commerce B2C (business-to-consumer) é qualquer forma de comércio eletrônico
envolvendo uma empresa e o consumidor final”.
No B2C o comprador é uma pessoa física que através de um computador
realiza suas buscas e adquire um produto ou serviço pela internet. É caracterizado pela sua
alta volatilidade, isto acontece por ser uma novidade. A variedade e disponibilidade de sites
que oferece produtos ou serviços são grandes, devido à constante entrada e saída de empresas
no mercado.
Este tipo de comércio é cada vez mais um poderoso canal do varejo, seu
enfoque deve ser mais direcionado a interface com o usuário, oferecendo aos consumidores a
possibilidade de escolher fornecedores, alternativas de compra em quase toda a parte do
planeta, durante todo o ano, vinte e quatro horas por dia, tornando possível a comparação de
produtos e preços e informações importantes e detalhadas sobre produtos e serviços em
questão de segundos e sem ter que de sair de casa.
A modalidade de comércio eletrônico traz diversos benefícios para as
empresas que o adota, entretanto, para tirar proveito destes benefícios às empresas precisam
definir um planejamento sólido baseado em objetivos atingíveis e muito claros. O comércio
eletrônico deve ser visto como uma estratégia de negócio e não como uma simples ferramenta
da tecnologia da informação.
As organizações estão buscando um caminho para que o comércio
eletrônico possa definitivamente melhorar os processos de negócios, tanto no âmbito interno
como no externo.
As empresas que atuam no comércio virtual sofreram mudanças radicais na
forma de pensar e agir, pois as organizações estão cientes de que o uso da tecnologia está
51
modificando o paradigma da detenção do poder na cadeia de valor, o cliente de uma vez por
todas, é quem dita às regras.
Bertaglia diz que:
Independentemente das características e do envolvimento do cliente, é certo que o
comércio eletrônico poderá afetar de forma positiva todas as cadeias de
abastecimentos e as organizações, puras ou tradicionais, e elas deverão estar
preparadas para enfrentar esse novo modelo. (2009, p.523)
Uma pesquisa realizada pela FGV-EAESP
11
de comércio eletrônico no
mercado Brasileiro, mostra o índice de valores transacionais do mercado Brasileiro, ou seja,
mostra o índice do valor monetário das transações realizadas no comércio eletrônico.
Gráfico 1 – Nível de CE no mercado Brasileiro.
Fonte: FGV-EAESP de comércio eletrônico no Mercado Brasileiro, Abril/2010.
Pode ser observado que o índice do negócio-a-negócio é quase o dobro do
que o índice do negócio-a-consumidor, isto representa que o valor monetário das transações
realizadas pelas empresas do B2B é bem maior do que o B2C, levando em consideração o
mercado total.
11
Material completo em anexo.
52
3.1 O Impacto do Comércio Eletrônico no desempenho da Cadeia de Suprimentos
O comércio eletrônico requer grandes mudanças em relação aos modelos de
negócios já existentes, seja os voltados especificamente entre indústria e comércio ou entre o
comércio e o consumidor. A tecnologia levará a melhor integração entre as cadeias de
abastecimento tornando-as logisticamente cada dia mais eficiente.
De acordo com Bertaglia
O relacionamento entre o comércio eletrônico e a cadeia de abastecimento abriu
novos caminhos para as organizações por meio do desenvolvimento de novos
modelos de processos, suportados por ferramentas nunca antes imaginadas. (2009,
p. 506, grifo do autor).
As empresas já estão se dando conta de que através do uso da tecnologia o
paradigma da detenção de poder na cadeia de valor está sendo modificada. Está certo de que
quem dita às regras são os clientes, e através do avanço da tecnologia essa situação tende a ser
ainda mais verdadeira, pois dependerá de como sobreviverão às diversas empresas virtuais e
de qual será o comportamento das grandes empresas em formatos tradicionais.
3.1.1 Receitas
O e-business permite aos fabricantes um aumento de receita devido que
estes possuem contato direto com o cliente, eliminando intermediários e automaticamente
reduzindo custos. Outra vantagem do comércio eletrônico em relação ao comércio tradicional
é a possibilidade dos usuários fazerem seus pedidos mesmo que o estabelecimento esteja
fechado, oferecendo informações sobre uma grande quantidade de produtos, sem qualquer
preocupação com sua localização geográfica.
A internet possibilita que as empresas utilizem informações pessoais de
clientes adquirida na realização de suas compras como uma ferramenta para elevar as vendas.
Este histórico também possibilita a empresa de oferecer variedades de produtos de acordo
com a preferência individual de cada um, fazendo com que o número de compras feitas pela
visualização do produto seja maior, comparado com as compras feitas em lojas tradicionais.
Em relação ao lançamento de novos produtos o comércio eletrônico está um
53
passo a frente dos modelos tradicionais, pois quando há um lançamento de um novo produto o
mesmo pode torna-se disponível no site assim que a primeira unidade seja fabricada,
diferentemente do lançamento de produtos através dos canais físicos, as empresas precisam
fabricar unidade suficientes para estocar as prateleiras de cada distribuidor ou varejista e fazer
com que esses produtos cheguem a essas lojas, exigindo tempo e esforços consideráveis.
A flexibilização dos preços é outra característica do comércio eletrônico,
pois pode alterar o valor dos produtos, mudando apenas as informações do banco de dados.
Isso permite que a empresa maximize seus resultados estabelecendo preços de acordo com
seus estoques e a demanda atual.
Além disso, é possível realizar diferenciação de preço e alterá-los de acordo
com o poder de compra de cada cliente, ou seja, a capacidade de fazer com que segmentos
diferentes de clientes paguem preços avaliados de acordo com os serviços oferecidos, permite
que a empresa aumente suas receitas comparando-se com uma situação em que a empresa
estabelece um preço fixo a todos os clientes.
As companhias aéreas é um bom exemplo a ser citado que utiliza dessa
capacidade, disponibilizam passagens mais baratas de última hora pelo site para vôos que
ficaram com assentos vagos, além disso, cobram preços diferentes para clientes de um mesmo
vôo baseando-se na duração da viagem e as reservas antecipadas.
3.1.2 Custos
As empresas optantes pelo comércio eletrônico possuem uma vantagem em
relação às demais empresas, devido à redução de custos dos produtos, onde o produto já se
encontra a pronta entrega apenas aguardando o pedido do cliente, reduzindo os custos com
armazenamento, embalagem e outros. Outra forma de redução de custos é a venda de
produtos digitais, exemplo músicas, livros, programas eletrônicos, não precisando assim de
um espaço físico para estoque.
A redução de custos dessa modalidade de comercialização também esta
ligada a centralização de estoque, assim as empresas agregam seus estoques, não se fazendo
necessário mantê-los perto dos clientes, pois o cliente está disposto a esperar pela entrega.
A participação dos clientes no momento da seleção e emissão do pedido
também influencia neste aspecto, pois ao acessar o site o próprio cliente verifica a
54
disponibilidade do produto em estoque, o que seria diferente nas empresas tradicionais devido
à necessidade de funcionários que executem a tarefa de checar se o produto esta disponível ou
não no estoque.
3.2 Formas de Pagamento
As transações eletrônicas só alcançam o sucesso, se as trocas financeiras
feitas entre os compradores e os vendedores acontecer em um ambiente simples,
universalmente aceito, seguro e barato.
Os sistemas eletrônicos de pagamento estão se tornando o principal ponto
para inovações dos processos de negócios on-line, e essas inovações provavelmente
ofereceram grande quantidade de novas oportunidades de negócios.
Segundo Albertin (2001, p.173) “Os sistemas eletrônicos de pagamento são:
dinheiro eletrônico, cheque eletrônico, cartão inteligente, cartão de crédito e cartão de débito
[...]”.
3.2.1 Dinheiro Eletrônico
O dinheiro eletrônico (electronic cash ou e-cash) é um sistema de
pagamento eletrônico desenvolvido pela Digicash Co. of Amsterdam e Cybercash, duas
empresas norte-americanas, que segundo Nakamura (2001, p. 127) “criaram um dinheiro
virtual que os usuários compram utilizando o dinheiro real”.
As operações de compra são identificadas por um número serial único para
não ocorrer duplicação, então os compradores ficam habilitados para gastar esse “dinheiro”
pela internet. Funciona basicamente como uma conta corrente, uma vez comprada o crédito, a
cada conta o valor é debitado nessa conta e repassado ao lojista.
O e-cash é um novo conceito nos sistemas de pagamento on-line porque
combina conveniência computadorizada com segurança e privacidade, este possui algumas
características como valor monetário, interoperabilidade, recuperabilidade e segurança que o
torna uma alternativa viável para pagamento na internet.
55
Segundo Albertin (2001, p. 176, grifo do autor) “O dinheiro digital pretende
substituir o dinheiro de papel como o principal método de pagamento on-line”.
3.2.2 Cheque Eletrônico
O cheque eletrônico e o pagamento eletrônico para muitos usuários e
clientes significam a mesma coisa, embora esta afirmação não se aplique a todos os casos. O
cheque eletrônico e quase todos os pagamentos, envolvem três agentes, o comprador, o
vendedor e o intermediário.
As vantagens de utilização do cheque eletrônico sobre o cheque
convencional é que não há período de compensação para que a transação seja finalizada,
permitindo grande redução de custos, além disso, a manipulação de papéis acaba sendo
inexistente, nos bancos a concentração de pessoas e as filas acabam sendo reduzidas a
números bem inferiores. Não há a devolução de cheques por falta de fundos, pois pelo fato de
ser virtual o recebimento da certificação de débitos e créditos garantem que nenhuma
certificação seja feita sem o fundo correspondente.
Outra vantagem a ser citada é a flexibilidade, pois a transferência de fundos
é algo extremamente amplo e genérico, utilizadas de várias formas ao redor do mundo desde
as transações de venda do varejo até mesmo nas transações de altíssimos valores entre as
grandes instituições.
A grande diferença entre o cheque eletrônico e o cheque de papel é devida a
grande agilidade do processo, tudo acontece de forma instantânea. Os cheques eletrônicos
possuem como base o cheque de papel, porém são iniciados eletronicamente.
“[...] usam a assinatura digital para assinar e endossar e requerem o uso de
certificados eletrônicos para autenticar o pagador, o banco do pagador e a conta do banco.”
(ALBERTIN, 2001, p. 181).
Os cheques eletrônicos facilitam os serviços on line, pois permite novo
fluxo de pagamento, ou seja, quem recebe o pagamento pode verificar a disponibilidade de
fundos no banco do pagador.
56
3.2.3 Cartões Inteligentes
Os cartões inteligentes (smart cards) é uma forma de comércio eletrônico,
mas que não há o envolvimento da internet. Esses cartões possuem mais informações do que
os cartões convencionais através do armazenamento de informações de diferentes propósitos.
Os cartões convencionais possuem acesso ao dinheiro através de instituições bancárias, já os
inteligentes possuem dinheiro armazenado, ou seja, o saldo é mantido no cartão e as compras
são deduzidas do valor total, as transferências de fundos acontecem imediatamente
dispensando o processo de verificação por terceiros.
No Brasil, o grupo TICKET utiliza a tecnologia Smart Card no serviço de
pagamento de combustível e inicia a sua aplicação no serviço de restaurantes.
Os benefícios da utilização dos cartões inteligentes são evidentes tanto para
vendedores quanto para os consumidores. Reduzem as despesas de manipulação do dinheiro
físico e as perdas causadas por fraude. Além disso, como formas de segurança podem ser
utilizadas senhas para maior segurança dos usuários.
A Visa criou o Visa cash, um cartão inteligente utilizado para armazenar dinheiro e
fazer compras. Ao se fazer uma compra, coloca-se o cartão Visa cash na leitora de
cartões inteligentes e visualiza-se o saldo no computador antes e depois da compra.
A Visa fez os cartões Visa cash não só descartáveis, pois podem ser jogados fora
após o uso total do saldo, mas também recarregáveis, aos quais pode ser agregado
dinheiro [...] (DEITEL, H.; DEITEL, P.; STEINBUHLER, 2004, p. 73, grifo do
autor).
3.2.4 Cartões de Crédito
O cartão de crédito é a forma de pagamento mais comum nas transações online. “as transações com cartão de crédito no ambiente digital são consideradas mais seguras
do que no mundo físico [...]”. (ALBERTIN, 2001, p. 184). Embora seja um meio de
pagamento amplamente utilizado segundo Deitel, H., Deitel, P. e Steinbuhler (2004, p.67)
“[...] muitas pessoas resistem ao apelo e simplicidade das operações em virtude das
preocupações com a segurança.”
Para resolver isso, algumas empresas lançaram a carteira eletrônica, que
proporciona maior segurança e integridade dos dados no momento da transação, este permite
57
aos clientes armazenar informações de cobranças e remessa que podem ser acessadas com um
clique nos sites.
Esse método é constituído por um software onde são armazenadas as
informações relacionadas com os cartões, bem como o Certificado Digital, a serem utilizados
no processo de compra online com a tecnologia SET (protocolo de Transação Eletrônica
Segura – Secure Electronic Transaction). Não há qualquer risco em inserir os dados dos
cartões de crédito neste sistema, pois a transmissão destas informações é sempre feita a partir
do computador o qual os dados estão sendo cadastrados e de forma criptografada.
3.2.5 Cartões de Débito
As transações realizadas com o cartão de débito são muito parecidas com as
transações realizadas pelo cartão de crédito. Os cartões de débito permitem que seus
portadores acessem suas economias, contas correntes, mas diferente do cartão de crédito que
acumula despesas em uma conta mensal, o débito é feito diretamente na conta do cliente.
3.3 Legislação Vigente
Ao longo dos tempos o comércio eletrônico desenvolveu suas próprias
normas, através de uma variedade de organizações para diminuir custos, evitar e resolver
conflitos e em última instância, gerar confiança no consumidor.
Greco e Martins (2001, p. 56) dizem que: “muito embora amplamente
utilizada, a expressão „comércio eletrônico‟ refere-se a fatos jurídicos diversos, que muitas
vezes sujeitam-se a regimes jurídicos próprios, distintos entre si”.
Com a rápida evolução da internet e do comércio eletrônico provocou
novos debates sobre o respectivo papel do governo, do setor e dos usuários na economia.
De acordo com Silva Junior e Waisberg (2001, p. 212) “Não há em geral
qualquer teoria global unificadora sobre auto-regulamentação, muito menos com relação a
internet e, mais especificamente, ao comércio eletrônico”.
No caso da internet e do comércio eletrônico, embora as opiniões variem
58
muito sobre as soluções precisas e a oportunidade das intervenções do governo, parece haver
um acordo crescente sobre a idéia de que, a fim de incentivar o desenvolvimento do comércio
eletrônico e aumentar a confiança do consumidor, alguns mecanismos são apropriados para
controlar as atividades na internet, em algumas áreas específicas. Com o avanço sem
fronteiras da internet juntamente com as rápidas mudanças tecnológicas, evidencia que os
mecanismos controladores devem ser flexíveis, capazes de funcionar através de todas as
jurisdições.
3.3.1 Contratos Eletrônicos
O contrato eletrônico é realizado através da transmissão eletrônica de dados.
A manifestação da vontade dos contratantes não se vincula nem oralmente e nem por
documento escrito, e sim pelo registro em meio virtual, isto é, sem a presença de papéis.
O contrato pode ter, hoje, dois diferentes suportes: o papel, no qual se lançam as
assinaturas de punho dos contratantes (contrato-p), e o registro eletrônico, em que as
partes manifestam suas vontades convergentes através de transmissão e recepção
eletrônica de dados (contrato-e). (COELHO, 2002, v. 3, p. 38, grifo nosso).
Devido à vontade dos contratantes por meio magnético, o contrato possui
algumas questões jurídicas próprias, que estão relacionadas às questões de segurança em
relação à identidade das partes, ao momento e lugar da formação do vínculo e ao conteúdo do
contrato.
3.3.2 O comércio eletrônico e as relações de consumo
Um dos maiores impedimentos do crescimento do comércio eletrônico é a
grande preocupação com o cliente e a segurança de suas transações efetuadas virtualmente,
confiabilidade de fornecedores, competência e adequabilidade das mercadorias pedidas à
distância, capacidade de resolver disputas com os fornecedores distantes, em outras palavras,
todas as preocupações de proteção ao consumidor que se tornam aumentadas, em um mundo
virtual. Portanto, é essencial que tais questões do comércio eletrônico sejam tratadas de
59
maneira satisfatória para o consumidor. Toda relação que envolve o consumidor e a empresa,
está prevista no Código de Defesa do Consumidor.
Diante do grande crescimento do comércio eletrônico no país e a falta de
regulamentação específica para o segmento, o Ministério da Justiça decidiu criar e divulgar
uma cartilha12 com informações sobre o direito do consumidor no ambiente eletrônico.
O documento foi divulgado no dia 20 de Agosto de 2010, na cidade do Rio
de Janeiro durante a 65ª reunião do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Um
dos principais objetivos da divulgação deste documento é a de assegurar o exercício efetivo
do direito de arrependimento, já previsto anteriormente no artigo 49 do Código de Defesa do
Consumidor. Este documento torna-se aplicável ao comércio eletrônico entre consumidores e
fornecedores, em todas as fazes de relação de consumo.
A partir do momento em que os empresários decidem aderir o comércio
eletrônico, têm em relação ao consumidor exatamente as mesmas obrigações que a lei atribui
aos fornecedores em geral.
O fato da venda ter se realizado no ambiente físico ou virtual, não altera os
direitos dos consumidores e os respectivos deveres dos empresários.
Os contratos eletrônicos de consumo entre brasileiros estão sujeitos aos
mesmos princípios e regras aplicáveis aos demais contratos, sejam orais e escritos,
disciplinados pelo Código de defesa do Consumidor, que regulamenta o comércio eletrônico
nos artigos 30 ao 31.
Toda informação ou publicidade, suficiente precisa, veiculada por qualquer forma
ou meio de comunicação, com relação a produtos e serviços oferecidos ou
apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o
contrato que vier a ser celebrado. (CDC, art. 30)
A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações
corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas
características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à
saúde e segurança dos consumidores (CDC, art. 31).
Para que o site esteja regulamentado não pode faltar nenhum dos requisitos
citados, as conseqüências da inobservância dos requisitos legais do website variam de acordo
com as seguintes circunstâncias:

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC, arts. 30 e
47) se as informações transmitidas pelo website são incompletas, incongruentes,
12
Documento em anexo.
60
contraditórias ou obscuras, prevalece à condição mais benéfica ao consumidor.
O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de sete dias a contar de sua
assinatura ou do ato do recebimento do produto ou serviço, sempre que a
contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento
comercial, especialmente por telefone ou a domicílio. (CDC, art.49).

Na hipótese das informações veiculadas no estabelecimento eletrônico
não serem verdadeiras, verifica-se o vício de fornecimento. A disparidade entre a realidade do
produto ou serviço e as indicações da mensagem publicitária, na forma dos arts. 18 e 20 do
Código de Defesa do Consumidor configuram vício de qualidade.
O website acessível aos consumidores deve apresentar informações sobre as
características qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade, origem
e riscos ou segurança dos produtos e serviços nele oferecidos a venda, informações essas que
devem ser corretas, claras, precisas, ostensivas e em português.
Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem
solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou
inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como
por aqueles decorrentes de disparidade, com as indicações constantes do recipiente,
da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações
decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes
viciadas. (CDC, art. 18).
O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem
impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles
decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem
publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha:
I – a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível;
II – a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo
de eventuais perdas e danos;
III – o abatimento proporcional do preço; (CDC, art. 20).

Caso o layout do website dificulte o acesso a certas informações, deve-
se considerar que estas não foram prestadas, e o consumidor, em decorrência, não se encontra
vinculado às correspondentes condições.
Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão aos consumidores,
se não lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo,
ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a
compreensão de seu sentido e alcance. (CDC, art. 46).

Omitindo-se o website relativamente às informações sobre os riscos à
saúde ou segurança do consumidor, e não sendo estes normais e previsíveis em vista da
natureza e fruição do produto ou serviço (CDC, art. 8º), o empresário titular do
estabelecimento eletrônico pode ser responsabilizado por fornecimento perigoso. Caso o
estabelecimento pertencer ao próprio fabricante, importador e prestador de serviços, ele
61
responde pelos acidentes de consumo provocados pela indevida utilização, motivada pelo
desconhecimento sobre o risco (Cap. 8, itens 4 e 5).
Se o estabelecimento é de comerciante, sua responsabilização verifica-se
quando ausente a identificação do fabricante (CDC, art. 13, I e II). Além disso, é essa também
a conseqüência para o descumprimento da obrigação de informar o nome e o endereço do
fabricante nas ofertas ou vendas por telefone: a integral responsabilidade do comerciante
pelos acidentes de consumo provocados por fornecimento perigoso ou defeituoso.
Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo são acarretarão riscos a
saúde ou segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis
em decorrência de sua natureza e fruição, obrigando-se os fornecedores, em
qualquer hipótese, dar as informações necessárias e adequadas a seu respeito. (CDC,
art. 8).
O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior, quando:
I – o fabricante, o construtor, os produtos ou o importador não puderem ser
identificados;
II – o produto for fornecido sem identificação clara de seu fabricante, produtor,
construtor ou importador;
III – não conservar adequadamente os produtos perecíveis; (CDC, art 13).
3.3.3 Direito de arrependimento
Alguns empresários utilizam do marketing agressivo e outros métodos que
procuram precipitar a decisão de compra do consumidor, e devido a isso, um dos fatores mais
importantes é a redução do tempo para o consumidor pensar sobre a real necessidade do
produto ou serviço.
Normalmente os produtos que são comercializados através do marketing
agressivo, são produtos ruins e que dependem dessa técnica para serem consumidos, ou seja,
se os consumidores tiverem a oportunidade de refletirem sobre a necessidade do produto
oferecido, tenderão a descartar a hipótese de compra.
De acordo com Coelho
As legislações protetivas dos consumidores asseguram o direito de arrependimento
na hipótese de o fornecedor empregar técnicas de marketing „agressivo‟ (CDC, art.
49). A identificação jurídica dessas técnicas, até a difusão do comércio eletrônico,
era feita pela noção de ato de consumo realizado „fora do estabelecimento‟ (porta a
porta, telemarketing, marketing direto, etc.). (2002, v. 3, p. 48).
Antes da difusão do comércio eletrônico, os atos de consumo se realizavam
nos estabelecimentos físicos, entendia-se que o consumidor ao se deslocar até o
62
estabelecimento já havia refletido sobre a real necessidade do produto a ser adquirido. Devido
a isso se considerou que, o ato de consumo realizado fora do estabelecimento do fornecedor, o
consumidor deveria ser protegido contra o marketing agressivo. Dessa forma, a lei assegura a
lei do arrependimento nas vendas realizadas fora do estabelecimento do fornecedor.
Com o estabelecimento do comércio eletrônico e dos estabelecimentos
virtuais, exigem a revisão da premissa legal do direito de arrependimento. O consumo pela
internet não pode ser vistos sempre como resultado de técnicas de marketing agressivo, pelo
contrário, o internauta que navega pelos estabelecimentos virtuais para adquirir um produto,
ele não está necessariamente sendo estimulado a agir de modo precipitado ou impensado em
suas decisões de consumo, pois, as páginas abrem e fecham de acordo com o comando do
internauta, inclusive a procura por preços e qualidade dos produtos é imune a pressões
individuais sobre o consumidor.
Coelho afirma que:
A compra de produtos e serviços através da internet realiza-se „dentro‟ do
estabelecimento (virtual) do fornecedor. Por isso, o consumidor internetenáutico não
tem direito de arrependimento, a menos que o empresário tenha utilizado em seu
website alguma técnica agressiva de marketing, isto é, tenha se validado de
expediente que inibe a reflexão do consumidor sobre a necessidade e conveniência
da compra. (2002, v. 3, p. 51, grifo nosso).
O artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor não deve ser aplicado ao
comércio eletrônico devido que não se trata de negócio concretizado fora do estabelecimento
do fornecedor, o consumidor esta em casa ou no trabalho, mas acessa o estabelecimento
virtual do empresário, encontra-se então na mesma situação e quem se dirige a um
estabelecimento físico. O direito de arrependimento é reconhecido ao consumidor apenas nas
hipóteses em que o comércio eletrônico emprega o marketing agressivo.
O direito de arrependimento do artigo 49 do código de defesa do
consumidor, não deve ser confundido com o de rescisão de contrato por vício de
fornecimento, referido nos artigos 18, §1º, II, 19 e 20. Se há diferença entre o produto ou
serviço apresentado no estabelecimento eletrônico e a sua realidade, caracteriza-se vício, que
autoriza o consumidor, nos 30 ou 90 dias seguintes, a desfazer o negócio.
O direito de arrependimento independe de qualquer impropriedade no
consumo, quer dizer, mesmo que os produtos correspondam exatamente ao apresentado
eletronicamente e, portanto, inexista fornecimento viciado, se foi empregada técnica agressiva
de venda, o consumidor pode desistir da compra no prazo legal de reflexão.
63
4 TÉCNICAS E ESTRATÉGIAS ADOTADAS NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
O varejo nos dias de hoje, esta se deparando com uma cadeia de
abastecimento extremamente desafiadora no âmbito global, na redução excessiva de tempos,
na competição pelos preços e no direcionamento tecnológico.
“A tecnologia da informação abre um novo capítulo uma nova era na
economia mundial, transformando uma vez mais a força e a natureza do trabalho”.
(BERTAGLIA, 2009, p.453).
4.1 A Internet, Intranet e Extranet.
A internet não foi criada com interesse social, mas com objetivos
estratégicos militares. Na época da guerra fria havia o temor dos ataques de guerra e devido a
isso o medo de que informações importantes fossem perdidas. Foi idealizada, então, uma rede
em que o armazenamento e tráfego dessas informações fossem descentralizados, conhecida
hoje como Internet.
“Internet literalmente é „Interligação de Redes‟. Tal como a conhecemos
hoje, é a interligação de várias redes de computadores espalhados em vários lugares do
mundo. Praticamente todos os países estão interligados na Internet”. (NAKAMURA, 2001,
p.3)
“O modelo da rede era altamente distribuído, apesar do modelo corrente da
época ser o hierárquico, para permitir fácil alteração do roteamento das comunicações em
64
caso de ataque”. (ALBERTIN, 2001, p.41)
Como resultado a internet cresceu como uma rede verdadeiramente
distribuída e protocolos de redes foram desenvolvidos para criar um ambiente de sistema
aberto, permitindo rotear mensagens e informações por meio de plataformas de rede
amplamente dispersas.
A internet proporciona a distribuição de informações para diversos países,
além disso, não é baseada somente em aplicações de TI, mas em diversos serviços baseados
em computadores tais como e-mail, EDI, publicação de informações, recuperação de
informação e videoconferências.
“As empresas estão aproveitando a conectividade e a facilidade de utilização
da tecnologia da Internet para criar redes corporativas internas denominadas intranets”.
(LAUDON, K.; LAUDON, J., 2006, p. 23, grifo do autor)
De acordo com Turban e King (2004, p. 235, grifo nosso) “Essa „rede
interna‟, ou Web interna, é uma arquitetura de rede projetada para atender às necessidades
internas de informação da empresa, utilizando conceitos e ferramentas Web.”
A intranet utiliza as mesmas capacidades e tecnologias da internet, tais
como navegação fácil e acessível. As intranets possuem a principal função de criar arquivos e
informações
on-line,
que
podem
ser
atualizados
frequentemente.
As
empresas,
particularmente as maiores, já possuem esse sistema como sua principal ferramenta de
trabalho, proporcionando um conjunto de informações colaborativas, nos quais os
colaboradores podem trocar idéias, compartilhar informações e trabalhar em conjunto,
independentemente da localização física de cada um esteja. Limitada aos dados relacionados à
empresa, as intranets possuem informações exclusivas das organizações;
“As extranets oferecem conectividade segura entre as intranets de uma
empresa e as intranets de seus parceiros de negócios, fornecedores, serviços financeiros,
governos e clientes”. (TURBAN; KING, 2004, p. 218).
As extranets possuem a finalidade de conectar organizações com
fornecedores, clientes ou parceiros de negócios, são frequentemente usados para contribuir
com outras empresas no gerenciamento da cadeia de suprimentos, como projetos e
desenvolvimento de produtos ou programas de treinamento.
Caracterizadas em geral, por acessos limitados, realizados por acordos entre
as parte colaboradoras, sendo rigidamente controlada e disponível apenas para pessoas
autorizadas. A utilização dos extranets oferece cinco principais benefícios para as empresas:
Comunicação melhorada: a comunicação interna se torna mais eficiente
65
assim como as melhorias nos canais de negócios, vendas e atendimento ao cliente.
Melhorias na produtividade: a entrega de informações de maneira correta e
na hora certa, colaboração produtiva entre grupos de trabalho e treinamentos de acordo com a
demanda.
Melhorias nos negócios: Diminuição do tempo de entrega do produto,
redução de custos de projeto e de produção menores e melhor relacionamento com os clientes.
Redução de custos: Diminuição de erros, menos retrabalho, redução de
custos com viagens de reuniões com fornecedores, redução de custos operacionais e
administrativos e de publicações em papéis.
Entrega de informações: Redução de custos de postagens, sistemas de
entregas padronizadas, facilidade de manutenção e implementação de projetos.
4.2 Tecnologias auxiliares
Trata-se de tecnologias que podem ser implementadas na gestão empresarial
com o auxílio eletrônico. A tecnologia da informação ajuda a transformar radicalmente as
características da empresa, seja na distribuição, produção e serviços ao cliente, também é uma
das principais ferramentas que coloca a empresa um passo a frente na luta pelo diferencial
competitivo.
4.2.1 CRM (Customer Relationship Management)
O CRM (Sistema Gestor de Relacionamento com o Cliente) é um sistema
que cuida de todas as transações envolvendo o cliente que ocorrem dentro de uma empresa.
De acordo com Bertaglia (2009, p. 489) [...] “é um conceito utilizado para
se aprender mais sobre as necessidades e o comportamento de clientes e consumidores, com a
finalidade de desenvolver um relacionamento mais eficaz”.
Trata-se de um sistema que tem como principal função, registrar todas as
interações geradas com o cliente e, a partir daí realizar estudos de atendimentos
personalizados proporcionando um atendimento a cada cliente como se fosse único,
66
procurando sua fidelização. É uma importante ferramenta de telemarketing, de forma que,
apresenta as informações detalhadas sobre produtos, serviços e as principais características do
cliente.
Esse sistema requer atenção redobrada em relação aos consumidores, com
finalidade de utilizar a tecnologia para dar suporte aos negócios e obter informações,
proporcionando diversos benefícios como:

Fornecer nível de qualidade superior aos serviços prestados ao cliente;

Transformar centros de atendimento em centros de excelência e
relacionamento aos clientes.

Aumento da eficiência e a velocidade nas vendas de produtos;

Simplificação dos processos de vendas e marketing;

Aumento da lucratividade;

Captação de novos clientes;
Antes da implantação de um sistema como o CRM, a empresa deve definir
objetivos de quais informações pretende obter e quais conclusões pretendem chegar com as
mesmas.
As informações do cliente podem ser obtidas de várias formas, como uma
visita ao cliente, em campanhas promocionais, internet, e muitos outros. O CRM tem a função
de colher todas estas informações e deixá-las armazenadas em um banco de dados, para que,
todas as informações que diz respeito aos clientes estejam organizadas em apenas um local,
facilitando a coleta de informações.
4.2.2 ECR (Efficient Consumer Response)
O ECR – Resposta Eficiente ao Consumidor é caracterizado por um sistema
ágil, focado no público-alvo do comércio.
O principal objetivo é fazer com que os parceiros comerciais trabalhem em
harmonia dentro da cadeia de distribuição, minimizando custos e maximizando o valor ao
consumidor. Eliminando barreiras que separam a cadeia de valor, melhorando-as
continuamente e centralizando esforços no consumidor final.
67
De acordo com Albertin
A resposta eficiente ao consumidor (Efficient Consumer Response – ECR) é a união
entre parceiros estratégicos do varejo e da indústria, para estabelecer técnicas que
racionalizem os processos SCM e apontem alternativas de negócios, possibilitando a
redução de custos e fidelização do cliente. (2001, p. 82, grifo do autor)
O ECR é composto por diversas práticas como:

O gerenciamento por categoria: Tem como objetivo determinar os
produtos que formam uma categoria a partir do ponto de vista do consumidor. A partir de uma
análise, são desenvolvidas estratégias de marketing e abastecimento. É classificada em seis
componentes que se relacionam, mas dois deles são considerados fundamentais: A estratégia e
os processos empresariais.
A estratégia refere-se às iniciativas realizadas pela organização em relação
aos colaboradores, utilizando o conceito de gestão por categoria, e, para que esta seja
realmente efetiva, é necessário que haja o envolvimento de todos.
Os processos empresariais estão ligados a categorias que equivalem ao
conjunto de atividades organizadas a produzir um resultado que atenda as expectativas dos
parceiros comerciais e dos consumidores. Os parceiros deste processo devem estar dispostos a
desenvolverem as atividades propostas, caso contrário, dificilmente os objetivos serão
alcançados, pois serão encontradas diversas barreiras.

Reposição contínua e eficiente: os estoques não são repostos em
períodos com distâncias muito longas, a reposição de estoques é realizada de forma frequente,
possibilitando que as mercadorias sejam entregues conforme sua demanda real, e que possua
o menor espaço de tempo possível entre a venda e a reposição dos estoques.

Promoção eficiente: Para que apresentam bons resultados, o
planejamento é um fator de grande importância, organizando as atividade e ações que serão
realizadas, quando serão realizadas e como serão feitas. O grande objetivo das promoções
eficientes é ternar a cadeia de abastecimento mais eficiente e melhorar os investimentos
realizados na área de promoções, buscando resposta rápida e clara por parte dos clientes e
consumidores.
A promoção é um quesito que desperta bastante questionamento, podendo
provocar distúrbios e rupturas no fluxo físico da cadeia de suprimentos, para que isso não
aconteça, o volume de dados e a troca de informações podem fazer das ações promocionais
ainda mais eficientes.

Introdução de novos produtos: Nas empresas atuais, existem diversos
68
problemas relacionados ao lançamento de novos produtos, mas são poucos os que são
resolvidos. Os testes de novos produtos para medir a aceitação do cliente e a busca de
comentários e opiniões dos consumidores em relação ao novo produto são essenciais.
O comércio aliado à indústria tem seus esforços focados cada vez mais na
redução de tempo dos consumidores nas lojas. Uma destas ações é a entrega em domicílio, de
forma que, de um lado as empresas oferecem um serviço especializado buscando a fidelização
do cliente, mas por outro lado a logística se torna uma ferramenta ainda mais complexa e nem
todas as empresas estão preparadas para esse tipo de demanda.
Bertaglia (2009, p. 253) afirma que: “a tecnologia avançada vem sendo
aplicada para tornar o processo logístico mais eficiente e suportar conceitos diretamente
ligados à definição do ECR”
A tecnologia tem fundamental importância em toda a cadeia de valor, mas
nos últimos tempos vem ganhando atenção especial, principalmente na área de vendas,
fazendo com que sejam coletados dados importantes que auxiliarão futuramente nas previsões
de vendas, controle de estoques e planejamento de compras.
A utilização do leitor de código de barras, por exemplo, é uma das
ferramentas principais na redução de tempo de espera do cliente, pois, tem como principal
objetivo a redução das atividades que não possuem valor agregado, e também realiza a
sincronização do fluxo de materiais por meio da cadeia de abastecimento.
Esse registro de informações permite reações em tempo real, realizando
respostas eficazes em relação ao reabastecimento de produtos, a troca de informações pode
ser realizada por meio do EDI – Eletronic Data Interchange13, ou também de outro processo
tecnológico eficiente que apresente agilidade no fluxo de informações.
4.2.3 EDI (Eletronic Data Interchange)
EDI é um mecanismo de troca de dados automatizado e que de acordo com
Catalani et al.(2006, p. 30) “vem sendo utilizado desde a década de 1960, sendo uma forma
de comércio eletrônico entre empresas anterior não só à internet, mas também aos
microcomputadores”. A principal finalidade é a de resolver o problema da padronização de
13
Intercâmbio Eletrônico de Dados
69
entradas e saídas de dados de diferentes programas utilizados pelas empresas. Sem ele se
torna muito difícil a integração de duas ou mais organizações, devido às diferentes formas em
que as informações se encontram.
“O EDI é um meio de intercâmbio de documentos e informações entre
empresas, de computador para computador, em formatos padrão”. (BOWERSOX; CLOSS,
2009, p. 191).
As operações deste sistema podem ser simplificadas na seguinte maneira:
suponhamos que uma empresa “A” emita um documento no formato EDI e envie para a
empresa “B”. Quando esse documento chega a seu destino, é adaptado ao sistema da empresa
“B”, assim o documento é processado de acordo com os padrões desta empresa. Existem
diversos tipos de documentos que podem passar por esta adaptação como:

Ordens de compra;

Nota de despacho de mercadorias;

Aviso de recebimento de mercadorias;

Tabelas de Preços;

Informações sobre pagamentos, entre muitos outros.
Esse sistema auxilia as empresas no gerenciamento da cadeia de
suprimentos relacionados a fabricantes, montadoras, distribuidoras, expedidores, transportes,
varejistas e consumidores. É uma ferramenta de grande importância utilizada no
relacionamento entre os parceiros comerciais, para que este processo seja agilizado, e pelo
fato de utilizar padrões internacionais, viabiliza também o intercâmbio de maneira global,
facilitando a atuação em diversos mercados.
É verdade que o sistema EDI melhora a eficiência, porém também pode ser
uma prática dispendiosa. Muitos destes fornecedores e distribuidores são pequenas empresas
que não possuem a tecnologia para que possam se incorporar a um sistema EDI tradicional.
Antes da implantação de um sistema EDI é necessário que realizar uma análise da situação
atual dos fabricantes e distribuidores, pois isso poderá dificultar ainda mais os negócios se
essas empresas forem incompatíveis em relação à tecnologia.
Bertaglia (2009, p. 398, grifo do autor) afirma que o EDI [...] “ainda é uma
ferramenta bastante utilizada para dar suporte à implementação do Just-in-time”.
Esta tecnologia é bastante utilizada por empresas automobilística, como
foco principal na redução de custo, no entanto, a utilização do EDI não foi centralizada apenas
em empresas automobilísticas, empresas como o Mc Donald’s, IBM também utiliza essa
70
ferramenta com seus fornecedores.
Uma pesquisa realizada pela FGV-EAESP mostra a utilização dos modelos
de integração nas empresas.
Gráfico 2 – Utilização de Modelos de Integração
Fonte: FGV-EAESP de comércio eletrônico no Mercado Brasileiro, Abril/2010.
A pesquisa mostra a utilização de modelos de integração interno e externa,
com fornecedores e clientes, onde podemos observar índices significativos, em principal a
utilização da intranet e o do ERP, pode-se notar também que o ECR foi o modelo que
apresentou o menor índice em relação a sua utilização pelas empresas.
4.3 Just-in-time
É um método de gerenciamento da manufatura desenvolvido pelos
japoneses, as raízes do Just in time revela a situação do Japão no período de pós-guerra. Antes
da utilização do JIT, as indústrias apresentavam diversas restrições, incluindo as restrições de
estoques, defeitos nos produtos, entregas ineficientes e custos muito elevados.
De acordo com Wanke (2008, p.88, grifo do autor) “Just in Time, produção
enxuta, estoque zero são termos que essencialmente indicam a mesma coisa: a movimentação
de materiais em reação à demanda com a necessidade de um mínimo de estoque”.
71
Segundo Bertaglia (2009, p. 386) “A primeira empresa a adotar o conceito
foi a indústria automobilística Toyota”.
Nos anos seguintes o conceito ganhou muito adeptos, pois muitas empresas
seguiram o exemplo da Toyota e o método de Just in time passou a ser amplamente
implantado.
No período pós-guerra os Japoneses procuravam criar novas ferramentas
para que os tornasse mais competitivos, além disso, existem outros fatores que contribuíram
para que o Japão tivesse sucesso na economia, como o interesse, concentração,
comprometimento, dedicação e a busca pela melhoria nos processos produtivos.
Devido às inúmeras restrições já citadas, existentes no processo produtivo
das indústrias japonesas, foi criado o Just-in-time, que tinha como principal objetivo fabricar
grandes volumes de produção, utilizando estoques mínimos de matérias primas, materiais de
embalagem, estoques intermediários e produtos acabados.
“O princípio do Just-in-time leva, ainda, a definir que cada operário de um
departamento ou seção atue como se fosse o próximo operário ou processo fosse um cliente”
(BERTAGLIA, 2009, p. 386, grifo do autor), dessa forma a qualidade final de cada produto
depende de cada pessoa, que deve executar sua função de forma correta para que não cause
defeitos ou retrabalho no produto final.
O conceito de Just in time se expandiu e deixou de ser uma filosofia que tem
seu foco somente na eliminação de desperdícios, passou a envolver atividades tendo como
objetivo colocar o componente certo, no lugar certo e na hora certa. São metas amplamente
ambiciosas mais que são alcançadas com sucesso quando há um movimento de
aperfeiçoamento contínuo, denominado Kaizen.
De acordo com Slack, Chambers e Johnston
Kaizen significa melhoramento. Mais: significa melhoramento na vida pessoal, na
vida doméstica, na vida social e na vida de trabalho. Quando aplicada para o local de
trabalho, Kaizen significa melhoramentos contínuos que envolvem todo o mundo –
administradores e trabalhadores igualmente. (2008, p. 602, grifo nosso)
Tem como objetivo o combate contínuo de desperdícios, envolvendo
aspectos como estoque zero, movimentação zero, lote unitário, quebra zero, zero defeito e
lead time zero. Este conceito envolve a participação das pessoas sejam elas gerentes ou
operários.
Na gestão de estoque Just-in-time, um dos pontos chave é o sistema
Kanban.
72
“O KANBAN propriamente dito é um sistema de controle de produção
baseado em cartões”. (BALLOU, 2006, P.345, grifo nosso)
Este desenvolve suas atividades através de um cartão KAN, que tem a
finalidade de acionar um centro de trabalho ou um fornecedor para que produza um lote
mínimo de determinado item, e um cartão BAN que ordena a reposição de um lote mínimo
pré-determinado de componente ou itens de montagens no centro de trabalho, ambos servem
como gatilho para a produção e movimentação de itens.
“O Kanban é responsável pela sincronização do fluxo de materiais,
objetivando fazer com que a manufatura se ajuste as necessidades da demanda, produzindo na
quantidade certa e no momento certo”. (BERTAGLIA, 2009, p. 386, grifo do autor).
Trata-se de uma ferramenta gerencial que auxilia no controle da produção, é
executado através da utilização de cartões aplicados em três casos, o de fornecedores, de
transporte e de produção. Tem como objetivo a diminuição dos estoques de materiais em
processo, produzindo somente o necessário em pequenos lotes, com qualidade produtividade e
no tempo certo.

Kanban do Fornecedor: Este cartão é muito similar ao cartão Kanban
de transporte, porém sua utilização é voltada para fornecedores externos. Com o objetivo de
avisar o fornecedor que é necessário enviar material ou componente para um estágio da
produção.
Este cartão executa as funções de uma ordem de compra convencional,
autorizando o fornecedor a entregar um lote de itens, específico no cartão, diretamente para
seu consumidor interno.

Kanban de Transporte: utilizado para avisar ao estágio anterior, que o
componente já pode ser retirado de estoque e utilizado em outro setor. Em geral, funciona
como uma requisição de materiais, autorizando a movimentação do estoque para os setores
consumidores ou setores produtivos.
O cartão Kanban de transporte possui informações como código, descrição e
quantidade do item, o setor de produção responsável pela produção, o local de
armazenamento e o centro de produção de destino do item.

Kanban de Produção: é utilizado para dar início a produção de
determinado item, para que este seja colocado em estoque. Não existem modelos de cartões
padronizados, contudo apresenta informações similares uns dos outros, este cartão possui as
mesmas informações que o cartão Kanban de Transporte, com exceção do centro de produção
de destino do item.
73
O Just in time utiliza este sistema para retirar e puxar peças, ou seja, retira
as peças em processamento de uma estação de trabalho e transfere a peça para a próxima
estação do processo produtivo.
4.4 MRP (Material Requirement Planning)
O MRP é um sistema de informação baseado em computador, introduzido nos
Estados Unidos nos anos de 1970, que apresentou um novo mecanismo para calcular
eficientemente que materiais ou componentes são necessários, quando são
necessários e qual a quantidade mais econômica. Utilizando o plano mestre de
produção combinado com a estrutura de produtos – Bill of. Materials (BoM) – a
serem produzidos, ele projeta as necessidades dos materiais requeridos pelo plano.
(BERTAGLIA, 2009, p. 480, grifo do autor)
O MRP (Material Requirement Planning14) resumidamente trata-se de um
sistema que calcula a quantidade necessária de materiais para produzir determinado produto,
além disso, informa os usuários se a empresa possui ou não quantidade suficiente de materiais
em estoque (almoxarifado) para que o processo produtivo seja realizado, caso não possui
quantidade suficiente, o sistema realiza uma busca e informa se já existe uma compra
realizada do material pendente.
Martins e Laugeni (2000, p. 218) afirmam que: “em meados dos anos 60 os
sistemas MRP utilizavam mainframes (computadores de grande porte) que gastavam horas, às
vezes a noite toda, processando as alterações de um único dia”.
Um dos elementos chave do MRP é definir um tempo de resposta do ciclo
fixo, esse tempo inclui o tempo de processamento e mais qualquer outro tempo que seja
necessário para que sejam processados os pedidos, geralmente este tempo é muito maior do
que o tempo efetivo de processamento de um pedido. Como a maioria das empresas trabalha
com mais de um produto, e utilizam um grande número de materiais para que possam ser
desenvolvidos, fica fácil perceber a grande dificuldade que as empresas possuem na hora de
controlar todos estes materiais, levando em consideração os estoques, as entregas, os prazos e
atrasos, assim seria praticamente impossível gerenciar toda essa quantidade de informações
sem o auxílio do computador e dos softwares especializados.
Muitas empresas ainda não possuem um efetivo sistema MRP, ou, por causa
14
Planejamento de Necessidades de Material.
74
de controles e procedimentos mal definidos, não conseguem tirar o proveito necessário desses
sistemas.
Esses sistemas desempenham funções importantes no controle e
planejamento de materiais, traduzindo os planos de produção em planos individuais com
detalhes para que possa ser desenvolvido um planejamento de capacidade não considerando
as restrições da produção.
O MRP é uma ferramenta fundamental para que as empresas automatizem o
processo produtivo, e com o desenvolvimento da capacidade de processamento dos
computadores, o conceito de MRP vem se expandindo cada dia mais. Além dos materiais que
eram utilizados para o processo produtivo dos produtos, passou-se a considerar também
outros insumos como a mão-de-obra, os equipamentos, os espaços livres para estocagem de
produtos, instalações, etc.
Dessa forma, os softwares com grande capacidades de processamento
passaram a ser denominados MRP, podendo ser traduzido ainda como o planejamento dos
recursos de manufatura.
4.5 MRP II (Manufacturing Resource Planning)
O MRP II (Manufacturing Resource Planning15) é o principio do cálculo
das necessidades, que permite o cálculo viabilizado por meio do uso do computador,
calculando as quantidades e momentos em que são necessários os recursos para a produção.
Este sistema trabalha basicamente como o MRP, porém, além de realizar a
busca no estoque de materiais e nas compras realizadas, já o MRP II faz o calculo do valor
que irá custar para a empresa à compra de determinado material e realiza uma pesquisa na
situação financeira da empresa, para que, seja detectado se a mesma possui capital para
realizar tal investimento e consiga honrar com seus compromissos, antes mesmo da compra
ser realizada.
De acordo com Slack, Chambers e Johnston o MRP II pode ser definido
como:
15
Planejamento dos recursos de manufatura.
75
Um plano global para o planejamento e monitoramento de todos os recursos de uma
empresa de manufatura, marketing, finanças e engenharia. Tecnicamente, ele
envolve a utilização do sistema MRP de ciclo fechado para gerar números
financeiros. (2008, p. 472)
É baseado em sistemas integrados, contendo uma base de dados que pode
ser acessada e utilizada por todos os setores da empresa, de acordo com as necessidades
funcionais individuais. Apesar da dependência existente entre o MRP II e a tecnologia da
informação que permite tal integração, é um sistema que ainda depende de pessoas para que
sejam analisados os resultados e com eles, tomar as decisões.
4.6 ERP (Enterprise Resource Planning)
Ainda que o MRP II tenha sido uma ferramenta extremamente importante
para as organizações em termos de eficiência no planejamento da produção e de materiais,
percebeu-se que a satisfação do cliente e a lucratividade não eram elementos constantes nesta
ferramenta. Como a exigência do mercado tem sido cada vez maior, eles precisavam ser
incorporados ao processo.
Dessa forma as finanças, estimativas de vendas, processamento de pedidos,
controle de qualidade e distribuição deveriam fazer parte do processo. Devido a estas
necessidades de integração dos demais departamentos, foi criado o conceito de ERP, cujo
objetivo foi integrar a empresa como um todo.
O ERP (Enterprise Resource Planning16) trata de um sistema de gestão
empresarial, o mais significativo desenvolvimento da teoria de MRP. O objetivo central do
ERP é fornecer o suporte para os processos operacionais de forma integrada, a existência
destes sistemas integrados, permite uma maior evolução dos negócios através da
implementação de ferramentas inteligentes capazes de aperfeiçoar a produção e distribuição.
De acordo com Nakamura
Um ERP se propõe a informatizar e integrar diversas áreas da empresa – todas,
dependendo da vontade do cliente – incluindo as atividades administrativas
(recursos humanos, contabilidade, financeiro e tributário), comerciais (vendas –
pedido, faturamento e logística – e marketing) e produtivas (projeto, manufatura,
estoque e custos) [...]. (2001, p. 187)
16
Planejamento dos recursos empresariais.
76
As aplicações deste sistema foram desenvolvidas para auxiliar as empresas a
manterem a competitividade na gestão de processos de negócios. Por agir de forma integrada
em diferentes processos, permitem ainda que as empresas tenham respostas rápidas às
expectativas dos clientes e às condições de mercado.
77
5. SEGURANÇA NA INTERNET
5.1 Certificação Digital
Os selos de segurança possuem a principal finalidade de garantir aos sites
maior segurança com os dados fornecidos pelos consumidores através do site da empresa.
Para o comércio eletrônico nos dias de hoje, possuir um site seguro, que possua selos que
comprovam sua autenticidade é um fator fundamental para o sucesso da empresa. O cliente
está cada vez mais exigente e busca sempre optar por empresas que garantem a segurança e
autenticidade dos dados apresentados na grande rede.
De acordo com Carneiro
Ao visualizar um selo de segurança no portal, o usuário cria coragem de investir em
produtos de maior valor. Ainda, quando o consumidor quer buscar mais informações
sobre a segurança da loja virtual, pode clicar no selo e receber uma série de
informações como vídeos com dicas de como comprar com segurança e
ferramentas de consultas de quais sites são blindados, o que amplia sua confiança.
(Bernardo Carneiro, diretor do Site Blindado, www.siteblindado.com.br, grifo do
autor).
Além das empresas específicas do comércio eletrônico, existem outras como
os sites de bancos que trabalham com informações sigilosas de seus clientes, buscam cada vez
mais a certificação digital e selos que possam garantir cada vez mais a segurança dos dados
do cliente.
Os bancos enxergam a internet como uma ferramenta muito promissora para
o futuro de seus negócios. Uma grande vantagem da internet para os bancos é o barateamento
do custo das transações, que são em grande parte realizadas apenas pelos sistemas sob
comando direto dos clientes/usuários, sem nenhuma intervenção de qualquer funcionário.
78
O banco Santander, por exemplo, oferece ao cliente uma cartilha de
segurança, que contém todas as recomendações importantes que ajudam o usuário a realizar
as transações com mais segurança, bem como utilizar outros sites da internet com mais
segurança. Além disso, trabalham com a criptografia de dados, impedindo que as informações
que transitam entre o seu computador e o do banco possam ser lidas por outras pessoas,
possuem o Protocolo SSL, ou seja, através deste protocolo é possível estabelecer uma
conexão segura entre o navegador do cliente e o navegador do banco evitando a interceptação
de dados confidenciais que trafegam entre os dois pontos.
A internet banking realiza a desconexão automática após 15 minutos de
inatividade, protegendo o usuário caso o mesmo esqueça alguma página aberta e alguém
visualize as suas informações confidenciais. Também possuem muitos links com dicas e
orientações aos usuários de como se proteger das fraudes da internet, possibilitando ao cliente
maior segurança nas transações eletrônicas.
Os certificados digitais é uma tecnologia que possibilita saber com quem
você esta negociando na internet, ou seja, verifica se as informações apresentadas em
determinado site são verdadeiras. Isso possibilita ao consumidor ter certeza de que está
fazendo um negócio com a empresa anunciada e não com algum impostor. É uma credencial
que identifica uma entidade, seja ela uma empresa, pessoa física, máquina, aplicação ou site
na internet. É um documento eletrônico seguro, que permite aos usuários se comunicar e
efetuar transações na internet de forma mais rápida, sigilosa e com validade jurídica.
A Certificação Digital foi criada justamente para solucionar essas outras
preocupações relacionadas à segurança e proteção na Internet. Com o objetivo de combater a
fraude e os crimes digitais, inclusive o pishing (roubo de identidade), os certificados garantem
a identificação do autor de uma transação, mensagem, documento, e asseguram que nenhuma
informação foi alterada, garantindo a sua integridade.
Além disso, o certificado de segurança indica que determinado site permite
as transações com cartões de crédito e senhas de forma segura, ou seja, que os dados enviados
do computador do internauta para o servidor não podem ser roubados por outras pessoas, pelo
fato de estarem criptografados, transformados em sinais que somente o destinatário da
informação poderá entender.
Para obter a certificação digital primeiramente se faz necessário solicitar ao
provedor de hospedagem um servidor seguro, ou seja, programas de computadores que são
executados em um servidor seguro para atender as solicitações feitas pelos usuários finais,
através de seus próprios programas.
79
O servidor seguro é dotado de características que tornam as transações
eletrônicas confidenciais, mediante a criptografia, ele utiliza-se de um protocolo especial
chamado SSL (Secure Socket Layer), que utiliza a criptografia de chave assimétrica, tornando
a comunicação entre as partes inviolável.
Logo depois de definir o servidor, é necessária que seja escolhido à
autoridade certificadora, uma empresa que emita a certificação digital. Existem diversas
empresas no mundo que oferecem a certificação digital.
Os certificados digitais são compostos por um par de chaves (chave pública
e privativa) e a assinatura de uma terceira parte confiável – a Autoridade Certificadora – AC.
As Autoridades Certificadoras emitem, suspendem, renovam ou revogam os certificados,
vinculando pares de chaves ao respectivo titular. As empresas devem ser supervisionadas e
submeter-se a regulamentação e fiscalização de organismos técnicos. As autoridades
certificadoras desempenham papel semelhante ao papel dos cartórios de registro.
Existe um processo complexo de troca de chaves públicas e privadas por
trás da certificação, mas o que o usuário visualiza é apenas um selo que atenta a identidade do
site e garante que ele está trocando informações com a empresa correta. Através deste selo, o
usuário pode clicar e conferir se os dados do certificado, como o nome da empresa, endereço
completo, conferem com os do site que ele está visitando.
Para identificar um site seguro que utiliza um certificado digital válido,
basta verificar na barra de endereços do navegador se o site utiliza o protocolo https,
conferindo se o endereço inicia com “https”. Ao acessar o site não deverá aparecer nenhuma
mensagem de erro ou alerta referente ao certificado digital. Acessando um site seguro com o
Certificado Digital, o navegador de internet deve exibir um cadeado fechado na barra inferior
direita da tela, deixará a barra de endereços em destaque ou ainda exibirá um cadeado fechado
do lado direito da barra de endereços.
5.2 Payment Card Industry Data Security Standard – PCI DSS
Nos últimos tempos houve um grande aumento dos negócios via internet,
assim como também aumentou na mesma proporção o uso dos cartões de crédito para
compras em estabelecimentos comerciais e virtuais.
80
O cartão de crédito é o meio mais prático e mais utilizado como forma de
pagamento no comércio eletrônico, também é a ferramenta que desperta maior receio na
maioria dos consumidores. O risco de expor os dados a terceiros é a preocupação de muitos
clientes, que acabam escolhendo outros meio de pagamento que demandam maior tempo do
consumidor como o boleto bancário.
Para isso, foi criado em setembro de 2006, um conselho formado por
algumas bandeiras de cartões de crédito, com o intuito de recomendar melhores práticas de
segurança de dados, a serem seguidas pelos estabelecimentos comerciais que aceitam cartões
de crédito como forma de pagamento, para proteger a privacidade dos consumidores
portadores de cartões de crédito, o PCI DSS.
O Padrão de Segurança de Dados da Indústria de Cartões de Pagamento –
PCI DSS é uma norma internacional determinada pelas bandeiras de cartões de crédito, com o
objetivo de reduzir as fraudes e clonagem dos cartões de crédito.
O PCI DSS possui em sua estrutura requerimentos que têm o objetivo de:

Manter a rede de dados segura;

Proteger as informações de portadores de cartão de crédito;

Manter um programa de Gerenciamento de vulnerabilidades;

Implementar um forte controle de acessos;

Manter uma política de segurança de informações.
Os 12 requerimentos básicos da PCI DSS são:
1.
Instalar e manter um firewall para proteger dados de cartão de crédito.
2.
Não utilizar senhas padrão ou outras configurações de segurança dos
softwares utilizados.
3.
Proteger dados de cartões de crédito armazenados.
4.
Utilizar criptografia na transmissão de dados de cartões de crédito,
manter um programa de Gerenciamento de Vulnerabilidades.
5.
Utilizar regularmente programas antivírus.
6.
Desenvolver e manter sistemas e aplicações seguras, implementar um
forte controle de acesso.
7.
Restringir acesso a dados de cartões de crédito por negócio e por
pessoas que realmente precisam acessá-los.
8.
Designar um único ID para cada usuário da rede e sistemas.
81
9.
Restringir acesso físico aos dados de cartão de crédito, testar e
monitorar a rede regularmente.
10. Rastrear e monitorar todos os acessos à rede e dados de cartões de
crédito.
11. Testar a segurança de sistemas e processos regularmente, manter um
programa de Gerenciamento de Vulnerabilidades.
12. Manter uma política que enderece informações de segurança.
As empresas que aceitam o cartão de crédito como forma de pagamento
dever seguir estes requerimentos para poderem garantir a segurança aos consumidores. O
estabelecimento que não cumpre com essas doze exigências, está sujeito a receber multas e
até mesmo o descredenciamento do estabelecimento comercial em aceitar cartões de crédito.
5.3 E-bit empresa
A e-bit é uma empresa de pesquisa e marketing online que tem como
principal objetivo auxiliar empresas a atrair, manter e rentabilizar seus clientes, alavancando a
utilização da Internet como um poderoso canal de relacionamento A e-bit possui o título de
referência em relação ao fornecimento de informações sobre o e-commerce nacional.
Em relação aos consumidores ela funciona como um site de consultoria,
sendo que este disponibiliza informações sobre certificação das lojas virtuais por excelência
de serviços obtida a partir das avaliações de pessoas que efetivamente realizaram compras na
internet. Já em relação às empresas a e-bit disponibiliza diversos produtos e serviços que
auxiliam na orientação e elaboração das estratégias de marketing de seus clientes.
Além disso, a e-bit disponibiliza informações para as empresas sobre o
perfil dos consumidores online, os seus hábitos e suas necessidades, além de relatórios como,
por exemplo, relatório sobre intenção de compra, monitores de preços e monitor de frete, ou
seja, informações sobre novas oportunidades de negócio e que possibilite que as empresas
tomem decisões rápidas e certas.
As informações coletadas pela e-bit sobre as experiências de consumidores
no final da compra virtual, permitem que as empresas façam avaliações precisas sobre os
hábitos e o perfil dos compradores online.
82
5.3.1 Certificação e-bit
Certificação e-bit é um programa de avaliação da e-bit, que funciona o dia
todo, todos os dias da semana. Todas as lojas conveniadas com a e-bit possui o selo de
Certificação e-bit, que facilita a identificação da loja entre os consumidores, e uma medalha
que pode ser diamante, ouro, prata ou bronze que possibilita ao sistema classificar as
melhores lojas da internet
A certificação e-bit envolve mais de 1.500 lojas online brasileiras, que
vendem pela internet, ou seja, utiliza o B2C. Todo o processo é simplificado e automatizado
por um sistema de coleta dados próprio da e-bit.
A avaliação é feita pelo próprio consumidor que é convidado, no final da
compra, a contar a sua percepção sobre os serviços oferecidos pelo estabelecimento durante a
compra e após a entrega dos produtos.
Os lojistas recebem diariamente um e-mail com comentários e sugestões
para que possam acompanhar o desempenho da sua loja. A e-bit também disponibiliza
mensalmente relatórios estatísticos sobre o nível de satisfação do consumidor em relação às
lojas avaliada.
A e-bit avalia os seguintes requisitos:
Experiência de compra

Facilidade de compra;

Seleção de produtos;

Informação sobre os produtos;

Preços;

Navegação;
Experiência de entrega

Entrega no prazo;

Qualidade dos produtos;

Atendimentos aos clientes;

Política de privacidade;

Manuseio e envio de produtos;
83
5.4 Pagamento Seguro
O pagamento seguro é uma forma de pagamento eficiente na proteção
contra fraudes nas compras realizadas via internet. Essa forma de pagamento não repassa
nenhum dado financeiro aos vendedores, além disso, só paga o fornecedor quando o produto é
entregue ao consumidor. Para que possa garantir ainda mais as transações realizadas via
internet, as operações são realizadas em ambiente seguro, e possui as principais instituições
financeiras conveniadas.
As empresas mais conhecidas que desenvolveu este meio de pagamento é a
PagSeguro (uma empresa da UOL) e o MercadoPago, já existem diversos sites que já utilizam
esta ferramenta de segurança, um deles é o Mercado Livre, que é a maior comunidade de
compra e venda online da América Latina, bastante conhecida por possuir fornecedores não
confiáveis, e sem segurança.
O mecanismo de funcionamento das empresas intermediadoras acontece da
seguinte forma:
Ambas as partes combinam e concordam entre si com os termos de compra,
ou seja, a descrição da mercadoria, o preço de venda, o tempo de inspeção e as demais
informações sobre o envio da mercadoria.
Logo depois o consumidor efetua o pagamento da mercadoria conforme
combinado, o pagamento é aprovado após uma análise realizada pela própria empresa
intermediadora, geralmente a aprovação é realizada de imediato, mas este tempo pode variar
de acordo com o meio de pagamento utilizado pelo consumidor (cartão de crédito,
transferência, boleto, ente outros).
Logo depois que o pagamento for estiver aprovado, o vendedor será
informado através da empresa intermediária que a mercadoria já pode ser enviada ao
consumidor, o vendedor deverá fornecer as informações necessárias para o rastreamento da
mercadoria e o comprovante de entrega.
O comprador terá um prazo de quatorze dias após o pagamento da
mercadoria adquirida ou serviço para entrar em contato com o fornecedor no caso do
produto/serviço apresente qualquer irregularidade diferente do combinado. Até que o
problema seja resolvido, o valor do pagamento ficará bloqueado em poder da empresa
intermediária.
84
Figura 1 – Modelo do funcionamento de empresas intermediadoras
Fonte: Dados elaborados pelas pesquisadoras
Para que o consumidor possa usufruir dos serviços da empresa de
pagamento seguro, é necessário que seja pago uma taxa por estes serviços, que será incluso no
valor total da compra efetuada no site.
A empresa possui um sistema anti-fraude, ou seja, o consumidor tem
quatorze dias para cancelar o negócio, caso a mercadoria não seja entregue ou não esteja de
acordo com o combinado. Além disso, possui sigilo dos dados financeiros, de forma que estes
dados não são divulgados para os vendedores, sejam eles confiáveis ou não, evitando as
comuns fraudes de cartões de crédito.
85
6 METODOLOGIA DA PESQUISA
O estudo tem como objetivo específico apontar as possíveis soluções
existentes em relação aos pontos fracos existentes na logística utilizadas em empresas do
comércio eletrônico e fornecer informações para que estas absorvam a idéia de que a logística
trabalhada de forma eficaz é fundamental para garantir a satisfação dos clientes e a
sobrevivência da empresa no mercado atual.
6.1 Tipo de pesquisa
Quanto aos objetivos foi realizada uma pesquisa exploratória através de
levantamento bibliográfico e também a pesquisa descritiva com o intuito de fazer um
levantamento das opiniões existente sobre o assunto, no universo pesquisado.
Quanto aos procedimentos técnicos foi realizada uma pesquisa bibliográfica
baseada em material já elaborado como livros e artigos científicos, e uma pesquisa de campo
com o intuito de estudar as relações estabelecidas na pesquisa.
6.2 Método
O método utilizado foi o hipotético-dedutivo quanto à abordagem que parte
de uma hipótese, com deduções de fenômenos abrangidos pela hipótese, o monográfico e o
estatístico quanto ao procedimento, pois se trata de um estudo sobre um tema específico
86
que obedece a rigorosa metodologia, investiga um determinado assunto por todos os ângulos e
aspectos e implica análises e está associada à pesquisa quantitativa, utilizando a técnica de
amostragem.
6.3 Universo a ser pesquisado e técnicas utilizadas para coleta de dados
A pesquisa exploratória foi realizada com base em dados secundários,
levando em consideração dados já disponíveis, pesquisas que já foram objetos de estudo e
análise de outras fontes sobre as empresas do comércio eletrônico.
A pesquisa descritiva foi realizada na cidade de Votuporanga com os
consumidores em geral, fazendo um levantamento das opiniões de pessoas que já utilizaram o
comércio eletrônico para efetuar suas compras e também com pessoas que nunca utilizaram
com o intuito de apontar os motivos que estas nunca utilizaram este meio de comercialização.
Nesta pesquisa serão utilizados dados primários, que serão coletados e analisados através de
formulários, tabelas, gráficos e a estatística como ferramenta para a análise.
6.4 Pesquisa de campo
A pesquisa foi realizada através de formulários, com 70 pessoas aleatórias,
na cidade de Votuporanga, no mês de Setembro de 2010.
Foi utilizado à estatística como ferramenta para tabulação dos dados e os
respectivos resultados serão apresentados no decorrer do trabalho.
Analisando o gráfico 3 pode se dizer que o comércio eletrônico não é
direcionado apenas a um público específico, pois vem sendo utilizado por homens e por
mulheres numa mesma proporção.
87
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Nos gráficos 4, 5 e 6, pode-se verificar que a faixa etária de pessoas que
utilizam o comércio eletrônico é bem diversificado, desde as pessoas mais idosas até o
publico jovem. A maioria dos pesquisados trabalha e estuda o que é um fator influenciador
para a utilização do comércio eletrônico. Outro fator interessante é que pela maioria ser um
público jovem, a faixa salarial não está classificada nas mais baixas, possuem uma renda
relativamente alta.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
88
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Analisando os gráficos 7 e 8, cada vez mais os consumidores estão aderindo
ao comércio eletrônico e comprando produtos cada vez mais diversificados, tornando muito
mais abrangente a atuação de empresas nesta modalidade de comercialização.
89
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Nos gráficos 9 e 10, pode-se observar que a utilização do cartão de crédito
nos dias atuais tem sido cada vez mais constante, tanto nas empresas virtuais quanto nas
físicas, além disso é uma ferramenta que possibilita diversos benefícios ao comércio
eletrônico, como as facilidades de pagamento, segurança e preços mais competitivos.
90
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Nos gráficos de 11 a 15, foi analisada a influência das opiniões de outros
usuários do comércio eletrônico, no gráfico 11 pode ser observado que a grande maioria dos
entrevistados antes de efetuar uma compra sempre busca a opinião de outros usuários, e no
gráfico 13, consideram essas opiniões importantes para a decisão de compra. No gráfico 12,
observa-se que o local onde os usuários mais buscam essas opiniões nos próprios sites das
lojas onde pretende realizar uma compra. Nos gráficos 14 e 15, apresenta que a porcentagem
dos usuários que lêem as opiniões de outros usuários no site da loja é grande, mas o índice de
pessoas que postam essas opiniões não representa a maioria, mesmo as pessoas que postam
91
não sendo considerada como a maioria, demonstra uma importância fundamental para a
decisão de compra do consumidor.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
92
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
93
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Analisando o gráfico 16, observa-se que no comércio eletrônico o
percentual de pessoas que não possuem receios ao comprar de uma empresa virtual é muito
pequeno, a maioria dos consumidores apresenta algum tipo de receio quando realiza alguma
compra via internet. Isso demonstra que apesar dos benefícios oferecidos pelo comércio
eletrônico, ainda existem alguns fatores que precisam ser melhorados para que o consumidor
possa ter mais confiança nas transações realizadas no comércio eletrônico.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
No gráfico 17, pode ser observado que existem diversos fatores que
oferecem segurança para o consumidor na hora de realizar uma compra pelo comércio
94
eletrônico, boa parte dos pesquisados preferem conhecer a empresa antes de realizar uma
compra, além disso, consideram que se sentem mais seguros quando uma empresa possui
meios que facilitam a comunicação entre consumidor e empresa caso o produto tenha algum
problema. Portanto, é fundamental que a empresa ofereça um atendimento ao consumidor
sólido para que o cliente se sinta mais seguro quando for efetuar uma compra.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Nos gráficos 18 e 19, foram analisados se os consumidores já tiveram algum
problema em alguma compra realizada e quais os foram esses problemas. A maioria dos
pesquisados nunca tiveram problemas com as compras realizadas através do comércio
eletrônico, mas por outro lado, o índice de pessoas que já tiveram um ou mais problemas é
considerável. São índices que não podem ser ignorados, pois trata da satisfação dos
consumidores, se somados estes índices demonstram que estão quase que igualados ao índice
dos consumidores que nunca tiveram problemas com o comércio eletrônico. No gráfico 19,
todos os fatores apresentados influenciam na decisão de compra do cliente.
95
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
No gráfico 20, observa-se que de maneira geral os consumidores se
mostram satisfeitos com o comércio eletrônico. Mas por outro lado se analisarmos este
gráfico juntamente com o gráfico 16, pode–se observar que ainda existem muitos receios em
relação ao comércio eletrônico, podendo afirmar que este índice de satisfação se deve aos
índices demonstrados no gráfico 18, onde mais de 50% dos fornecedores nunca tiveram
problemas nas compras realizadas.
96
Fonte: Pesquisa de Campo realizada em 09/2010.
6.5 Análise dos Resultados
Através dos resultados obtidos podemos concluir que o comércio eletrônico
é uma modalidade de comercialização não direcionada a nenhum público específico,
possibilitando que qualquer pessoa de qualquer idade possa realizar as transações, em
qualquer lugar do mundo.
Em relação à idade dos consumidores, o que mais chama atenção é que não
somente o público jovem que possui contato direto e diário com a internet, mas também as
pessoas com idade um pouco mais avançada estão presente no comércio eletrônico, isso pode
ser explicado devido o avanço da tecnologia, que a cada dia se torna mais abrangente em
qualquer local, tudo o que precisamos é acessível através da internet, possibilitando maior
rapidez agilidade e comodidade para seus usuários. De acordo com a pesquisa de Albertin
podemos verificar que o investimento que as empresas realizam esta crescendo a cada dia, o
setor de serviços é o que mais investe em tecnologia, e também o que se mostra com maior
participação no comércio eletrônico. De acordo com a pesquisa, o setor de serviços é a que
demonstra maior participação devido às diversas instituições financeiras presente no comércio
eletrônico.
Outro fato interessante é a questão da remuneração, onde a maioria é um
publico jovem de até 25 anos, que trabalha e estuda, e que possui uma remuneração
97
relativamente alta, todos estes números refletem que a nova geração está buscando cada vez
mais a especialização e qualificação para serem mais competitivos e estarem presentes cada
vez mais no mercado de trabalho, e que pelo contato constante e direto com a internet optam
por utilizarem o comércio eletrônico pela comodidade e praticidade de realizar uma compra
sem haver a necessidade de deslocamento até uma loja física, além disso, permite fazer
cotações com diversas empresas concorrentes em questão de segundos.
As maiorias das pessoas entrevistadas já compraram pela internet, e em
relação aos tipos de produtos que mais compram percebe-se que há uma diversidade muito
grande de produtos, o que nos leva a entender que o comércio eletrônico está deixando de ser
um cenário específico a alguns tipos de produtos e está abrindo um leque muito grande, além
disso, a quantidade de empresas que estão aderindo ao comércio eletrônico é muito grande e
possuem diversos segmentos totalmente diferenciados que vai
desde a própria
comercialização de produtos até mesmo a venda de serviços especializados. Esta afirmação
pode ser comprovada através da pesquisa realizada pela FGV – EAESP coordenada pelo Profº
Albertin, que em sua pesquisa demonstra que o segmento das empresas participantes do
comércio eletrônico está muito equilibrado, sendo composta por serviços, indústrias e
comércio. Isso traz benefícios tanto para o consumidor, quanto para as próprias empresas.
Além disso, pode ser visualizado, que o faturamento destas empresas também é muito
equilibrado entre si, podemos dizer que o comércio eletrônico não beneficia em termos de
lucratividade somente as empresas do segmento do comércio, mas também as do segmento
industrial e serviços.
Os meios de pagamentos é algo que tem um alto valor para o cliente, e é um
fator que deve ser frequentemente revisto pelas empresas, pois, no ambiente do comércio
eletrônico é um fator competitivo, mas que devido às falhas e falta de segurança gera muitas
incertezas para o consumidor.
Para os consumidores existem diversos fatores que levam uma pessoa a
optar pelo comércio eletrônico e não pelo comércio convencional, dentre eles a os preços mais
baixos a comodidade de receber o produto em casa são fatores decisivos para efetuar uma
compra no ambiente eletrônico, verifica-se que os índices apontaram que a falta de tempo
ficou apenas com 7% como sendo um fator decisivo para a compra, o que nos leva a entender
que na verdade o consumidor não opta pelo comércio eletrônico pelo fato de simplesmente
não ter tempo para se deslocar até uma loja convencional, mas sim pelos benefícios que o
comércio eletrônico oferece que muitas vezes são extremamente diferenciados e competitivos.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscam ter referências das empresas e dos
98
produtos a serem comprados sempre que vão realizar uma compra, mais de 81% dos
entrevistados diz que buscam opiniões de outros usuários no site da empresa antes de comprar
um produto, e consideram estas opiniões importantes para sua decisão de compra. Em
contrapartida quase a mesma quantidade de pessoas nunca postaram um comentário em um
site, o que significa que as empresas devem tratar seus clientes mesmo que a distância, como
se fossem únicos, pois basta apenas um cliente mal atendido pode mudar a opinião de compra
de diversos outros, basta apenas um comentário.
Mesmo o comércio eletrônico sendo um meio de comercialização que
ofereça diversos benefícios para os consumidores, esses ainda possuem inúmeros receios,
como o de comprar e não receber o produto em bom estado, ou caso o mesmo apresente
problemas e a empresa não ofereça assistência técnica, estes são fatores que devem ser
trabalhados em todas as empresas do comércio eletrônico para que esses clientes não saiam
insatisfeitos de uma compra e acabem perdendo a credibilidade na empresa, podemos
verificar ainda que os índices apresentados no gráfico 16 diz respeito a maioria das situações
depois que o produto é recebido, e o cliente possui a dificuldade de entrar em contato com a
empresa para que seja solucionado um possível problema ou defeito do produto. As empresas
do comércio eletrônico deveriam aderir a seu dia-a-dia a ferramenta de pós venda, para
estarem verificando como o consumidor esta se sentindo após receber o produto solicitado,
desta forma seria mais fácil de estar identificando as dificuldades enfrentadas pelos
consumidores depois que a transação é realizada. De acordo com a pesquisa de Albertin, as
empresas estão a cada dia mais utilizando o comércio eletrônico como uma ferramenta de
atendimento ao cliente, tanto no comércio, indústria e serviços os índices apresentados estão
próximos a cem por cento e utilizada praticamente de forma igualada pelos três setores.
Os clientes consideram que o fato de conhecer a empresa de que estão
comprando e a facilidade de entrar em contato com a mesma, caso ocorra algum produto são
aspectos que lhes dariam mais segurança na hora de efetuar uma compra.
As empresas precisam criar mecanismos que facilitam a comunicação entre
empresa x consumidor, uma empresa que não possui comunicação, e não consegue identificar
os problemas, consequentemente não consegue satisfazer as necessidades dos sues clientes,
empresas com estas características em pouco tempo não conseguirão se manter no mercado,
devido a falta de preocupação com o que deveria ser seu foco principal. Os índices apontam
que de maneira geral os pesquisados estão satisfeitos com o comércio eletrônico, mas se
verificarmos estes índices juntamente com o gráfico 16, podemos observar que ainda existem
muitos receios por parte do consumidor a serem superados pelas empresas, e que esse
99
resultado de satisfação tende a estar se referindo ao quanto a realização e conclusão de uma
compra.
Portanto, a pesquisa possibilitou a conclusão de que por mais que o
comércio eletrônico ofereça benefícios diferenciados do comércio convencional que
favorecem ao consumidor estes ainda não estão sendo totalmente satisfeitos em relação à
entrega dos produtos e o suporte oferecido pelas empresas caso aconteça alguma divergência
com o produto.
As empresas precisam se atentar quanto a satisfação do seu cliente, procurar
identificar com freqüência quais as suas principais dificuldades quando realiza uma transação
no comércio eletrônico. Uma das formas mais eficazes para este problema seria que estas
empresas oferecessem um serviço de pós venda, para que mesmo que os clientes estejam
distantes da empresa, possibilitaria um contato direto com esse consumidor, mostrando que a
empresa possui interesse neste e qualquer outro cliente e que a satisfação dele é muito
importante para a empresa.
Outro fator importante é que as empresas se atentem aos processos
logísticos utilizados, para que ofereça ao cliente um entrega de acordo com os prazos
combinados, e principalmente que o produto chegue a seu destino exatamente como o cliente
esperava, inteiro e sem defeitos causados pelo transporte.
100
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O comércio eletrônico nos dias de hoje tem demonstrado um crescimento
muito grande, cada vez mais as empresas de forma geral estão aderindo a esta modalidade de
comercialização, devido aos inúmeros benefícios e vantagens competitivas que este meio de
comercialização vem oferecendo para as empresas.
A evolução tecnológica também é um fator que influenciou muito no
crescimento deste mercado, devido ao aumento da utilização e disponibilidade da internet no
dia a dia das pessoas.
Através da pesquisa de campo que foi realizada em Votuporanga e a
analisando o referencial teórico apresentado no decorrer do trabalho pode ser observado que
índice de compra também esta aumentado, ou seja, os consumidores estão comprando mais, e
que estas compras estão cada vez mais sendo realizadas através de meios eletrônicos,
principalmente pela modalidade de comercialização o e-commerce que são as compras
realizadas pela internet.
O aumento das compras realizadas online é devido aos vários benefícios
oferecidos ao consumidor como praticidade, a comodidade de compra e receber o produto em
casa, facilidades de realizar cotações com diversas empresas em questão de segundos, o
tempo disponibilizado pelas empresas para efetuar troca do produto no comércio eletrônico é
maior do que o tempo disponibilizado no comércio tradicional e os preços baixos.
Os preços apresentados pelas empresas online são oferecidos devido a
vários fatores como à isenção de custos, com ponto de venda, instalações, investimento em
ativos, manutenção de estoques e a diminuição de custos com funcionários, que precisam ser
inseridos nos custos das empresas tradicionais. Este fato pode ser observado muitas vezes em
empresas que possuem filiais onde um mesmo produto tem preço diferente na loja física e na
loja online.
101
Mas analisando o comércio eletrônico por outro âmbito ele não dá a
possibilidade de negociação que o comércio tradicional oferece, porém isto não tem sido
considerado uma barreira para o crescimento das vendas feitas online, pois várias empresas
estão utilizando cada vez mais ferramentas da tecnologia da informação como um diferencial
competitivo, disponibilizando no site atendimentos online, chat, apresentando detalhadamente
as características e informações técnicas do produto, oferecendo varias formas de pagamento,
e todas as informações necessárias para o consumidor, se precisar de suporte técnico ou até
mesmo a necessidade de troca de algum produto, outro fato que demonstra isso é a grande
quantidade de empresas que estão entrando neste mercado virtual.
Conforme foi apresentado no decorrer do trabalho, a logística é um fator de
extrema importância para o sucesso das empresas.
A logística também tem demonstrado uma grande evolução, deixando de ser
apenas uma atividade sem grande importância, preocupada apenas em reduzir custos de
transporte, ela passou a fazer parte da integração das empresas de forma geral, quebrando
fronteiras existentes entre empresas e fornecedores, empresas e consumidores, atuando de
forma estratégica reduzindo custos, desperdícios, trabalhando com foco na satisfação do
cliente, pois este determinará o tempo de vida da empresa no mercado virtual.
No comércio eletrônico os processos logísticos estão sendo cada vez mais
desafiador para as empresas, devido à existência de uma grande diversidade de itens nos
estoques, o local da entrega ser altamente dispersos, a exigência dos clientes em querer o
produto em tempo recorde, e o mais difícil de todos, oferecerem tudo isso a um preço
acessível ao consumidor com um custo reduzido para a empresa.
Pode-se concluir que o controle dos estoques, dos transportes é de extrema
importância para o comércio virtual, pois os consumidores não aceitam falhas, como atrasos,
falhas nos serviços ou mesmo quando o fornecedor deixa dúvidas e não responde aos e-mails
enviados pelos consumidores, é comum ver reclamações em blogs, ou até mesmo no próprio
site da loja feito por usuários, estas reclamações podem chegar a uma proporção onde os
consumidores comessem a ter uma imagem negativa da empresa e isto poderá influenciar de
forma significativa na vida da empresa no comércio virtual.
Deixar de entregar um produto, ou entregar um produto errado, com defeito
ou mesmo fora do prazo ao consumidor vai provocar a insatisfação do cliente ou até mesmo
encerrar o relacionamento com a empresa. No comércio eletrônico, a diferenciação de uma
empresa pode estar na rapidez, garantia e confiabilidade da entrega, no atendimento pré e pósvenda, em informações sobre seus produtos e serviços, na preparação dos pacotes e
102
embalagens, nos serviços de entrega programada.
A logística atual envolve a empresa em geral, desde a apresentação do
produto até a entrega do produto ao cliente, com a garantia de satisfação do consumidor ao
receber o produto certo, no momento certo, no lugar certo, portanto todas as operações
logísticas devem funcionar de modo eficiente, pois o consumidor esta cada vez mais exigente
e cada vez menos admitindo erros e isto é um fator que influencia diretamente na
sobrevivência da empresa no mercado atual.
103
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106
ANEXO 1
Cartilha criada e divulgada pelo Ministério da Justiça com informações
sobre o direito do consumidor no ambiente eletrônico.
107
ANEXO 2
Pesquisa FGV-EAESP de Comércio Eletrônico no mercado Brasileiro – 12°
edição. Abril/2010.
108
ANEXO 3
Modelo do questionário utilizado na pesquisa de campo sobre satisfação do
consumidor em relação ao comércio eletrônico realizada na cidade de Votuporanga em
setembro de 2010.