Etapas de um Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO DE MARKETING
UNIESP
Prof. Clovis Kozikoski Rodrigues
Prof. Clovis K. Rodrigues
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“Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor.”
Dicionário Michaelis
Marketing
Conceitos Básicos
Para a empresa manter posições no mercado, penetrar e conquistar mercados é
necessário que se tenha um bom plano de marketing.
Um plano de marketing pode ser preparado em partes dentro de uma empresa,
por produtos ou áreas individuais.
O que é venda?
É uma conseqüência ou resultado obtido através do marketing.
O que é marketing?
Planejar, executar, ter as respostas e obter as vendas, escolher os produtos,
mercados de comunicação, valer, para que assim obtenha o lucro. Ou seja, é o
produto certo, na hora certa e o consumidor bem informado.
O marketing envolve quatro pontos:
Produto: Algo que pode ser oferecido ao mercado, para satisfazer a
necessidade ou um desejo.
Preço: Valor percebido pelo cliente, você define o público alvo e fornece
descontos por quantidade, sempre visando o lucro após o exercício, e o preço do
valor percebido pelo cliente.
Promoção: É definir que tipo de divulgação/comunicação, que iremos
utilizar para promover/divulgar, o produto, para que assim atraia mais
consumidores. Pode ser através de rádio e TV, onde o público alvo é mais
abrangente, através também de mala-direta, ou seja, elaborar a promoção através
dos meios de comunicação de marketing ao público que deseja atingir.
Distribuição: Após já ter feito análise de produto, preço e promoção vem a
distribuição que é alcançar o cliente e ao mesmo tempo satisfazer-lo, para que
assim desenvolva uma política lucrativa e ao mesmo tempo em que satisfaz o
cliente.
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Marketing Estratégico
O atributo estratégico aparece junto ao marketing na medida em que todas as
atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente
competitivo, onde, muitas vezes, os objetivos de uma empresa implicam em que
os objetivos de outra não sejam contemplados.
A questão básica do marketing estratégico é identificar ou desenvolver as
melhores ofertas a diferentes mercados, com o intuito de tentar atender as
expectativas de diferentes públicos.
A inteligência do marketing estratégico resume-se na ponderação das
oportunidades à disposição da empresa, avaliando, ao mesmo tempo, as ameaças
que ela deverá enfrentar ao tentar realizar os propósitos estabelecidos pelo plano
de marketing.
Planejamento de Marketing
Planejamento de Marketing é composto pelas ações de marketing que a empresa
adotará nos próximos dois, quatro ou cinco anos. Este Planejamento é
programado para ser executado em longo prazo, mas sem perder de foco a
missão da empresa, bem como o planejamento estratégico adotado por ela. O
longo prazo de uma empresa depende da sua atividade.
Ter um Planejamento de Marketing já indica um diferencial em relação às outras
empresas que ainda não o possuem. Todo e qualquer planejamento funciona
como uma rota traçada em um mapa. Esta rota indica a direção, ou rumo, que se
deseja tomar, porém não ignora que obstáculos poderão aparecer pelo caminho,
fazendo com que se desvie da rota principal, mas sem perder de vista o destino
final.
Assim também funciona o Planejamento de Marketing no qual são definidas várias
ações para se atingir o destino almejado. Estas ações podem sofrer algumas
mudanças ao longo do caminho, porém não se pode perder de vista o destino
demarcado, isto é, a missão e o planejamento estratégico da empresa.
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Os 4 a`s do planejamento de marketing
Análise
Visa identificar as forças vigentes no mercado, seus meios são a pesquisa de
mercado e o sim (sistema de informações de marketing). Isso é feito com o
objetivo de identificar o que, onde, como, por que e quem compra, a fim de
estimular a demanda e o potencial de mercado.
Adaptação
É o processo de adequação das linhas ou serviços da empresa às necessidades
de consumo identificadas através da análise.
Ativação
É também chamado composto promocional e, juntamente com o composto de
produtos/serviços, forma o composto de marketing. Seus elementos são:
propaganda, merchandising, vendas pessoal, marketing direto e distribuição.
Avaliação
É o controle da gestão de marketing que procura avaliar as principais forças e
fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os
resultados operacionais de cada esforço de marketing, isoladamente ou em
conjunto.
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Etapas de um Planejamento de Marketing
Um Planejamento de Marketing não é criado da noite para o dia, são várias as
etapas que precisam ser percorridas antes de se determinar o Planejamento.
Missão do Negócio
Análise do ambiente
externo
Análise do ambiente
interno
Formulação de Metas
e Objetivos
Formulação de
Estratégia
Formulação de Plano
Implementação
Feedback e Controle
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


A definição do Mercado Alvo
Tamanho do mercado

Existem outras vantagens em se fazer um Planejamento de Marketing que são:
Visão – É criada uma visão clara e objetiva das metas da empresa, bem
como da sua missão.
Oportunidades – Na construção do Planejamento de Marketing são
levantados vários aspectos do mercado e com ele é possível encontrar várias
oportunidades de atuação da empresa no mercado atual.
Ações dos concorrentes – Com o Planejamento em mão é mais fácil se
prevenir de ações dos concorrentes. Em alguns casos é possível até prever
algumas ações antes mesmo delas acontecerem.
Metas – A garantia de cumprimento das metas determinadas pelo
planejamento estratégico poderão ser mais facilmente cumpridas.
Mkt
Indiferencia
do
Segmentaçã
o simples
Segmenta
ção
múltipla
Marketing
de Nichos
Diferenciação de produtos
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Segmentação do mercado
Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar.
Características da Segmentação:
• Marketing focado: ações mercadológicas direcionadas a segmentos
específicos de mercado.
• Diferenciação: individualização da imagem e/ou produtos da empresa no
mercado.
• Concentração: personalização do atendimento a um determinado públicoalvo (target).
• Relacionamento: aproximação da organização com o cliente promovendo
relações mais duradouras.
Etapas de um Processo de Segmentação:
• Hierarquizar (ranking) o mercado-alvo: identificar as principais subdivisões
do mercado (ex. raça, idade, região, ...).
• Dimensionar o mercado-alvo: medir o potencial de demanda de cada
subdivisão.
• Avaliar o custo de atender o mercado-alvo: quantificar os custos para
atingir cada subdivisão.
• Pesquisar a opinião do mercado-alvo: “ouvir” os clientes de cada
subdivisão e definir o seu real interesse pelos produtos da empresa.
Segmentação Geográfica
É a segmentação baseada na análise dos atributos geodemográficos ou físicos da
população.
• Escopo de mercado: global, nacional, regional ou local.
• Área de atuação: Sul, Sudeste, Nordeste, ...
• Relevo geográfico: Serra, Planalto, Litoral, ...
• Concentração Populacional: urbana, subúrbio e rural.
• Divisões urbanas: rua, quadra, bairro, vila, ...
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Segmentação Demográfica
É a segmentação baseada nos estudos estatísticos da população humanas e suas
características vitais.
• Faixa Etária: criança, teenagers, jovens, adulto-jovem, .
• Sexo: masculino, feminino, ...
• Etnia: latino, afro-brasileiro, teuto-brasileiro, ...
• Religião: católico, evangélico, muçulmano, budista, ...
• Escolaridade: analfabeto, primário, secundário, ...
Segmentação Sócio-econômica
• Renda populacional: miserável, pobre, mediana, rica e milionária.
• Classe Social: baixa, média-baixa, média-média, média-alta e alta.
• Posse de Residência: proprietário, arrendatário e locatário.
Segmentação Psicográfica
É a segmentação baseada na maneira como as pessoas conduzem sua vida,
incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
 Valores: Igualdade, liberdade, ambição, honestidade, ...
• Estilo de Vida: caseiro, aventureiro, esportista, ...
• Interesses: leitura, culinária, futebol, ciências, ...
• Opiniões: política, questões sociais, ambientais, ...
Segmentação por Taxa de Uso
É a segmentação baseada na freqüência de utilização e na variedade de usos do
produto.
• Quantidade: gramas/dia, litro/mês, toneladas/ano.
• Freqüência: nenhuma, uma/dia, duas/dia, semanal, ...
• Tamanho: pequeno, médio e grande usuário (heavy user).
• Variedade: usa somente um modelo ou mais (ex. usa somente o cd player
ou, também, MP3.
Segmentação por Benefícios
• Qualidade do produto: certificação, orgânico, ...
• Status: exclusividade, preço elevado, grife, ...
• Conveniência: atendimento 24h, ecommerce, ...
• Reciprocidade: clube de fidelidade, cliente vip, ...
• Benefício financeiro: prêmios, bônus, brindes, ...
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Segmentação de Mercado Empresarial.
É a segmentação baseada no comportamento de compra do cliente
organizacional.
• Segmentação geográfica.
• Segmentação por tipo de cliente (varejo ou atacado).
• Segmentação por setor produtivo.
• Segmentação por tamanho de cliente.
Marketing de Nichos
Nicho = Segmento especializado de um mercado total.
Por que devemos nos preocupar com Marketing de Nichos?
 Declínio dos mercados de massa.
 Necessidade crítica de concentrar-se com mais rigor no mercado.
 Atendimento de necessidades e desejos de clientes que procuram produtos
ou serviços específicos.
 Diferenciação de produtos ou serviços faz-se cada vez mais necessário.
 Maior viabilidade de maximização dos lucros.
Quais são as fontes de informação e como busca-las?
Clientes e consumidores (Base atual)
 Quem são?
 Qual o mercado em que atuam?
 Onde estão localizados?
 Qual o potencial de compras?
 Qual o comportamento atual de compras?
 Por que razão compram seus produtos e serviços?
 Quais os que lhe auferem maior rentabilidade?
 Quem decide a compra?
 O que realmente agrega valor?
Outras fontes
Estrutura de Marketing
Pesquisa & Desenvolvimento
Clientes e consumidores (potenciais)
Mercados emergentes
Concorrência
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Analisando e identificando os nichos
 Identificação dos Nichos:
Por Indivíduos: Idade, Ocupação, Renda, etc.
Por Interesses Pessoais: Esportistas, Naturalistas,
– Por características pessoais:
F Compradores compulsivos,
F Ávidos por descontos,
F Atraídos por Shopping Centers, etc.
– Por geografia: Cidade, Estado, Região, País.
– Por Empresas: Grandes, Médias, Pequenas, etc.
– Por Associações: Beneficentes, ONG’s, etc
 Classifique seus clientes e consumidores por unidades estratégicas de
negócios.
 Invista nas atividades tecnológicas para criação de novos produtos ou
serviços.
 Classifique seus produtos ou serviços dentro das unidades estratégicas de
negócios.
 Analise e estabeleça estratégias de marketing específicas para cada
unidades de negócios.
 Focalize os mercados emergentes.
 Monitorize permanentemente a concorrência.
 Acredite: Já entramos na era dos produtos e serviços virtuais (aqueles que
são produzidos instantaneamente e sob medida, em resposta à demanda
dos clientes).
 Crie um Databased Marketing (Marketing por Banco de Dados).
Adaptação do produto ao Mercado
 Estabeleça estratégias diferenciadas de produtos ou serviços.
 Crie um serviço diferenciado para clientes e consumidores.
 Estabeleça uma política competente de preços.
 Crie uma política de “Public Relation” para sua empresa.
 Trabalhe o canal de distribuição.
 Estabeleça uma estratégia de comunicação eficaz com o mercado.
 Use o Valor do Tempo como estratégia.
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Como uma empresa detecta os nichos?
 Tendências para os consumidores nos próximos 10 ou 15 anos (Pesquisa
da Unilever no Rio de Janeiro, Tóquio e Nova York):
 O mundo estará cada vez mais conectado.
 Os clientes e consumidores querem disponibilidade instantânea, ou
seja, não querem esperar seis ou doze meses por um produto ou
serviço.
 Estruturas convencionais, sejam familiares ou políticas, estão se
desfazendo (as pessoas estão buscando novas tribos para seguir).
 Danificação do planeta, ou seja, as preocupações ambientais faz
com que as pessoas busquem produtos e serviços amigáveis a
natureza.
 As pessoas não querem ser curadas. Elas não querem é ficar
doentes. Elas querem ter uma vida mais ativa na velhice.
 As pessoas querem cada vez mais soluções individuais.
Análise do SWOT
A análise do SWOT é a forma mais apropriada para analisar as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de uma corporação. Para se fazer esta análise é
necessário verificar quais são os fatores que atingem a empresa, e que
informações podemos obter delas. Estas informações são obtidas pela sua
evolução histórica comparada com os dias atuais. Na realidade, podemos agrupar
estes fatores em dois grupos: fatores externos e internos.
Fatores Externos – São aqueles que atingem direta, ou indiretamente, a empresa
mas que não fazem parte da corporação. Estes fatores podem ser:
Fatores macroambientais – são aqueles que atuam sobre a empresa de
uma forma mais ampla, são eles: demográficos, econômicos, tecnológicos,
políticos, legais, sociais e culturais.
Fatores microambientais – são representados pelas pessoas que se
relacionam com a empresa, são eles: consumidores, concorrentes, canais
de distribuição e fornecedores.
Tendências e desenvolvimento – uma análise das tendências do mercado
e como este mercado vem se desenvolvendo ao longo dos anos.
Fatores Internos – São os fatores influenciam diretamente o produto/serviço
oferecido. Podemos resumir estes fatores na análise dos quatro P’s
Produto – Entende-se por produto, tanto o bem tangível como os serviços
agregados a ele. Levantam-se quais são os produtos, ou a gama de
produtos, da empresa, seu histórico de venda e sua venda atual (tanto em
volume como em faturamento).
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Preço – É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo
produto. Levantam-se dados históricos de acompanhamento de preços e
suas variações, dos mesmos produtos analisados.
Praça – É como a empresa vai tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores-alvo. Análise do comportamento de cada uma das praças já
foi feito quando analisamos os fatores externos, cabe agora analisar o
volume de vendas das praças, como foi a penetração de mercado, como
está sendo a atuação dos concorrentes, entre outras.
Promoção – Representa todas as atividades desempenhadas pela
empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Uma
análise histórica de cada uma das promoções desenvolvidas, o volume e/ou
faturamento de vendas atingido comparado com o esperado, e assim por
diante.
Formulação das Metas
Depois de feita a análise do SWOT, a segunda etapa de um Planejamento de
Marketing é a Definição das Metas. O termo metas é usado para descrever os
objetivos específicos referentes a magnitude e tempo. Transformar objetivos em
metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle.
Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao contrário, a maioria das
empresas procura um composto de objetivos, incluindo rentabilidade, crescimento
de vendas, maior participação de mercado, minimização de custos, inovação,
reputação e assim por diante. Para se declarar os objetivos de uma empresa
existem quatro critérios básicos, que facilitam a sua definição:
- Primeiro, os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante ao
menos importante. Ao proceder desta maneira, o negócio pode começar
com objetivos amplos que, depois, são transformados em objetivos
específicos de departamentos e de indivíduos.
- Segundo, os objetivos devem, sempre que possível, ser quantitativamente
declarados. O objetivo “aumentar o retorno sobre o investimento” é melhor
declarado como “aumentar o retorno sobre o investimento para 15%”.
- Terceiro, as metas devem ser realistas. Devem partir de uma análise das
oportunidades e ameaças, não do que seria desejável.
- Por fim, os objetivos da empresa devem ser consistentes. Não é possível
a maximização simultânea das vendas e dos lucros.
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Formulação da Estratégia
As metas indicam o que a empresa deseja atingir, já a estratégia é um plano de
como chegar lá. A estratégia gera um plano de marketing para cada produto, ou
gama de produtos. O plano de marketing tem uma “vida útil” mais curta que o
Planejamento de Marketing. Embora muitos tipos de estratégias estejam
disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um
bom ponto de partida para o pensamento estratégico, que são:
-
Liderança total em custos – A empresa faz grande esforço para reduzir
ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo oferecer
preços menores que de seus concorrentes e obter maior participação no
mercado. As empresas que adotam essa estratégia devem ser fortes em
engenharia, compras, produção e distribuição física e necessitam de menor
experiência em marketing.
-
Diferenciação – A empresa concentra esforços para alcançar desempenho
superior em uma importante área de benefício para o consumidor,
valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em
serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia, entre outros, mas não é
possível liderar em todas estas áreas. A empresa desenvolve aquelas
forças que possibilitam vantagem competitiva em um ou mais benefícios.
Assim, aquelas que buscam liderança em qualidade devem fabricar ou
comprar os melhores componentes, montá-los com a maior precisão,
inspecioná-los cuidadosamente.
Foco – A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores,
em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as
necessidades desses segmentos e obter liderança em custos ou encontrar
uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo.
Philipe Kotler já apresenta as estratégias conforme a fase em que se encontra um
produto:
-
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Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto
novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo
para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e
qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a
administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas
a seguir:
 A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo
produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no
mercado.
 A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo
produto a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se
quando mercado e concorrência são limitados.
 A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo
produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação
no mercado.
 A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto
a preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido
aos baixos custos.
Estratégia de marketing no estágio de crescimento: Nesta fase a empresa
utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado,
enquanto possível:
 Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características
e estilos.
 Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
 Entrar em novos segmentos do mercado.
 Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de
distribuição.
 Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto
para preferência do produto.
 Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a
preço.
Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas
empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus
recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar
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ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As
empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir :
 Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o
mercado para a sua marca madura de três maneiras
 Converter usuários em não usuários
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Conquistar os consumidores dos concorrentes
O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários
atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso
 Uso mais freqüente: convencer os consumidores a usarem
mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários
além do café da manhã.
 Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais
o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com
duas aplicações por banho.
 Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar
descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas
nas embalagens de alimentos.
 Modificação do produto: Os administradores também podem tentar
estimular as vendas modificando as características do produto:
 Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional
do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor,
etc.
 Melhoria das características: acréscimo de novas
características - tamanho, peso, materiais, aditivos,
acessórios, etc.
 Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.
 Modificação do composto de marketing: - Preço - Distribuição Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal – Serviços
Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta
algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de
declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa.
Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de
custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção
de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la
para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida
a marca rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque
de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.
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