mercadologia – ead

MERCADOLOGIA – EAD
Capítulo 1 – Introdução
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio
despertador Herweg emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais
um belo dia. Você se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com
seu sabonete Rexona. Ao sair do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu
café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da
padaria da Romana, uma fatia de queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto
Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada
com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em seguida
você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme
dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça Taco e a vestiu com
uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no
rosto seus óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não
poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz MP3. Dirigiu-se à
parada do ônibus e subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen.
É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado
exercem sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer
das pessoas não possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras
possibilidades, mas, com certeza, pelo menos uma opção haverá e todos terão
que se agarrar a ela, pois dela dependerá a nossa subsistência.
As forças ativas do mercado podem ser estudadas pela Administração
Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e fornecedor é
regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade, por
exemplo.
Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário,
inicialmente, compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco =
ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os
seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência
que estuda os mercados.
Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do
inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing
seria traduzido como “mercadeando”, o que na realidade implica em ações
orientadas ao mercado.
O que é mercado?
Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam
mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o
foco do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e
fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente
do local.
Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições
orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a
conhecer melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e
diagnósticos dos seus comportamentos, obtendo êxito em suas operações
comerciais.
O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis,
por se tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o
escambo. Mas, mesmo abordando a troca, uma das atividades mais antigas do
homem, o estudo do marketing ganhou destaque em meados do século XX
com o intuito de prover conhecimento sobre os relacionamentos comerciais
existentes, que não eram contemplados pelas teorias econômicas, o que
ocasionou sua dissociação de sua matriz geradora, a economia.
Capítulo 2 - O que é Marketing?
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa,
enquanto outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está
nas informações que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa,
na rua etc., porque há sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima
que afirma que só há três coisas de que não se consegue escapar: da morte,
dos impostos e dos vendedores.
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é
apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de
ações que visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas
respectivas necessidades e desejos, através de diagnóstico; e o
desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com o preço
condizente, no lugar e no momento ideais.
O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de
marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um
exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da
década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma
necessidade iminente dos consumidores que oferecia novos benefícios.
Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que
fala sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é
tornar a venda supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do
consumidor é possível disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua
necessidade no momento certo, deixando uma impressão para o consumidor
de que o produto está sempre à disposição, o que o leva a concluir que o
produto se vende sozinho. Essa é a premissa das lojas de departamento.
Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As
suas importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de
marketing de uma empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem
desempenhadas de forma conjunta e coordenadas com o intuito de atingir o
mercado.
Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao
planejamento e a implementação de estratégias de promoção, venda e
distribuição de produtos (bens ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos
sejam atendidos em suas necessidades, conhecidas por eles ou não, através
da criação e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de forma que os
envolvidos na relação fiquem satisfeitos.
Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns
termos estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda,
produtos, trocas, transações e mercados.
1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir
do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a
busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio
2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam
necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo
de matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc.
3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados.
Portanto elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de
satisfação possível em troca do seu poder de compra. Quando os desejos são
viabilizados pelo poder de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.
4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de
produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem
tangível ou intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo.
5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja,
satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o
conceito central do marketing.
6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma
unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre
duas partes.
7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como
sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.
Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo
composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como
eles se comportam em um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada
entre si, e troca centralizada pelo mercado.
7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de
cada coisa e mantém - se por si só;
7.2. No contexto da troca decentralizada, eles especializam - se em cada uma
de suas atividades e trocam entre si os excedentes.
7.3. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa,
indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de
troca numa área específica e sob condições predeterminadas.
Capítulo 3 - O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e
internas (microambiente) que afetam a capacidade das empresas em
administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e
fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e
ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem representar o
sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das
informações e da disposição em aceitá-las.
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como
oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas
estratégias, estruturas e sistemas tornam-se desatualizadas. Grandes
empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram por muito
tempo as mudanças impostas pelo ambiente.
Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo
mercado são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências,
oportunidades e possíveis ameaças à política de marketing da empresa.
Macroambiente (Ambiente Externo)
As organizações operam em um macroambiente onde todas as
forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto
não podem ser controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da
empresa, ajustadas às suas necessidades, pois podem configurar
oportunidades ou ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam
sobre determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais, políticolegais, econômicas e tecnológicas.
a) Forças demográficas:
Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o
público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de
crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição
etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia,
nas características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas
demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em
determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos
específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com
dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários
etc.
b) Forças naturais:
As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os
profissionais de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser
afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores
componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaque, como: a
escassez de matéria-prima, o custo crescente da energia elétrica, os altos e
crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz
respeito à proteção ambiental.
c) Forças culturais:
São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os
valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É
indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar
crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido
naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos
relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro, latinos etc.) e
movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse fenômeno.
d) Forças político-legais:
Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que
são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência
sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes,
oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados
setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de
produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que
regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais.
e) Forças econômicas:
Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que
elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços,
das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito.
Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma
nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de
subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção
agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro
extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos
com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são
encontrados alguns países que se destacam por serem exportadores de
matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.
f) Forças tecnológicas:
Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas
tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes
oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das
necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos
no setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças
de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode
destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da
indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo
está relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está
reduzindo o tamanho das famílias.
Capítulo 4 - Microambiente (ambiente interno)
A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar
relacionar-se com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para
que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize uma série de
agentes atuantes no seu microambiente, como: a própria empresa, os seus
fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até os seus
concorrentes.
a) A empresa:
Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio
microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes da
importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez que o
ambiente interno é formado a partir desse conjunto e todas as decisões
tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da
organização.
b) Os fornecedores:
São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os
responsáveis pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os
profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências
– quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que
o mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e
a questão do momento de reabastecimento.
c) Os intermediários:
Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários
possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma
organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao
consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é
importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja
melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os
revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os
intermediários financeiros.
d) Os clientes:
A importância da segmentação de mercados é importante para a
delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de
marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender.
Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de
cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser
explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de
fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial,
revendedor, governamental e internacional.
e) Os concorrentes:
A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos
interesses dos clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As
vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas
comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em
comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do consumidor
(share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda
para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que
todos as empresas competem com todas, independente do ramo de atuação,
logo, existem dois tipos de concorrentes: diretos e indiretos.
Capítulo 5 - Os Processos de Informações
Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja
orientada para o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos
acontecimentos observando oportunidades e ameaças que os fatores internos
e externos podem provocar. Além disso, é de suma importância que os
administradores estejam dispostos a se adequar ás mudanças, sendo flexíveis,
portanto.
Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam
as informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo
as informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de
terem sido expostas no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o
conhecimento de todos os fatores que envolvem a administração de uma
empresa e a sua operacionalização são essenciais para um bom planejamento.
Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre
se atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as
informações coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para
evitar decisões erradas que possam comprometer o desempenho da empresa.
O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar
informações à administração da empresa de maneira constante. Usualmente,
são utilizados dados internos e externos para a sua alimentação mediante o
uso de várias ferramentas, que são selecionadas pelas empresas de acordo
com suas peculiaridades e disponibilidades financeiras e temporais.
Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que
possibilitem: a reunião, a seleção, a avaliação e a distribuição das informações
aos administradores de marketing; o SIM funciona como um ciclo que se inicia
e se conclui com os administradores de marketing. Inicialmente, ocorre a
interação com esses profissionais a fim de identificar as suas necessidades de
informações. Logo em seguida, as informações são coletadas utilizando várias
ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o database),
são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os
administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões
sejam tomadas.
Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega
diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial
em um determinado período. Através desse documento o profissional poderá
saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial.
Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do esperado, o
administrador de marketing pode, através do SIM descobrir o motivo do
ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial, resolvendo, assim, o
problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer informações
relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no
mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de
vendedores e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível
de serviço prestado aos consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a
qualidade do reabastecimento de produtos, além de outras informações,
dependendo de dois fatores: a necessidade de informação do administrador e a
disponibilidade das informações no ambiente interno e no externo à
organização.
Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o
SAC, a internet, a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio
Database (banco de dados) da empresa.
O Sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito
utilizado por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor
disponibilizando uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma
mais cômoda e mais segura.
Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico
com o consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação
do Database, como: formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor
prazo para pagamento, a quem se destina o produto/serviço, áreas de atuação
da empresa (bairros, cidades, regiões etc.), dados demográficos (sexo e idade)
etc.
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço
de 0800, através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo
de sua exposição na mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção
de receptividade de ofertas no mercado, com a limitação do contato telefônico
que não proporciona uma melhor sondagem das necessidades ou uma melhor
exposição das características e benefícios do produto ou serviço.
O SAC
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa
em caso de defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço
de Atendimento ao Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou
via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para manifestar
seu agrada ou desagrado com produto ou serviço adquirido, pois ao momento
que desejar ou necessitar poderá em contato sem pagar algo por isso.
Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém
representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados
pelo produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o
que na maioria das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode
provocar mal entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras que a
muito custo poderão ser resolvidos.
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para
disponibilizar o cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu
retorno medido através de informações muito úteis para sua linha de produtos
ou serviços ou para sua equipe de vendas ou até mesmo para suas
instalações, como: produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes,
funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços
exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços
etc.
Capítulo 6 - A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para
disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa
com seus consumidores ou com clientes em potencial. A adoção dessa
estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio, foi
desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a busca por
oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato
telefônico apresentava: a falta de imagens.
Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a
partir daí receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra
utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização
através de e-mails, sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito
úteis para os administradores de marketing tomarem decisões mais acertadas.
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de
informações, por exemplo: a questão da troca de informações com segurança
pode impedir que alguns consumidores tentem comprar ou enviar suas
sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações, pois o fato de
não se saber quem estará vendo e manipulando essas informações pode
impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em retornos
de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por
não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e
por último, algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que
são aquelas ofertas que “pipocam” na tela do computador quando se tenta
navegar em um site, deixando o propenso consumidor impaciente.
Os “torpedos”
Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está
ganhando espaço nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos
de se relacionarem com seus clientes. As mensagens passadas via telefone
celular, comumente conhecidos como “torpedos” podem ser utilizadas a um
baixo custo, comparado com outras formas de comunicação, além de serem
bem objetivos o que proporciona economia de tempo.
Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de
satisfação dos clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem
informados de promoções imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a
esse meio de comunicação a interatividade quase que imediata, o que
possibilita saber sem subterfúgios a real satisfação do consumidor.
Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação
dos “torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho
celular em receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que
possuam mais idade talvez sejam os maiores prejudicados quando se trata
desse meio de troca de informações.
O telemarketing
Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para
venderem e para sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e
potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre
consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel importante dentro
do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao contrário da
passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing
buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um
produto ou serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto
recém adquirido.
Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar
além de suas funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções
distintas que podem ser desenvolvidas por um departamento.
O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas
anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interação com o
consumidor, é o custo em estruturar e manter um departamento de
telemarketing, além da preparação de todos os profissionais.
O Database (banco de dados)
É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre
clientes. Quando as necessidades por informações são ávidas e não se têm
tempo disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é
utilizando o banco de dados da própria empresa, isto é, se anteriormente tiver
sido alimentado.
Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de
informações nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e
publicações de entidades de classe, de organizações governamentais e de
ONG’s.
Capítulo 7 – Pesquisa de Marketing
Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não
estão disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou
pela sua complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a
única forma de resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma
pesquisa de marketing.
Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa
de mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem
como foco levantar dados que estão relacionados à política de marketing da
empresa, como: vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos
consumidores com os produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de
mercado tem como objetivo levantar dados referente ao mercado onde a
empresa atua ou pretende atuar (prospecção).
Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de
marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades
e problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar,
otimizar e avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum
produto ou serviço seu, possibilitando o melhor conhecimento de seus
processos.
A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação
entre fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de
um ou e de outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse
conhecimento realmente ocorra de forma responsável e segura é necessário
que a pesquisa utilize métodos científicos, como uma tentativa de enfatizar a
ciência e não a arte. A metodologia científica deve imperar na montagem e na
aplicação da pesquisa para evitar julgamentos prévios que possam surgir sobre
determinado tema e analisar os fatos como se apresentam, por mais
contraditório que possam ser, quebrando crenças ou idéias dos principais
interessados na pesquisa. Além disso, o método científico também é
caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve
visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele
quem converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização.
Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada
integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos
da coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se
tratar de uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas
nem sempre representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não
afirmando que a pesquisa é fraudulenta, mas porque há uma série de fatores
presentes naquele momento, como: má vontade do entrevistado, escassez de
tempo do entrevistado, local de aplicação inapropriado, despreparo do
entrevistador, entre outros fatores.
Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve
ser supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar
para alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com
certa cautela, pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência
do administrador aliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da
pesquisa uma validade maior do que unicamente números.
Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode
tomar decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor.
Enquanto que o administrador que utiliza o método científico aliado à sua
experiência e intuição formula hipóteses sobre os dados coletados com a
pesquisa para testá-las e confirmar os resultados.
O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco
etapas:
Definição do problema e objetivos da pesquisa
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de
todo o processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é
nesse momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente
definidos. A melhor pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado.
A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é
diferente de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa
que o seu faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as
despesas permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros.
Então, o problema seria a queda das vendas ou o que está provocando a
queda das vendas?
Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem
ignorar relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude
de estarem atentos a fatos sem importância para a solução do problema.
Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas
podem ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber
se as donas-de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo
produto e qual o percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos
poderiam contemplar uma série de perguntas que abordassem outras questões
referentes ao uso do produto, o que seria de grande relevância para a
empresa. Os grandes problemas que as empresas esbarram quando se trata
de expandir o questionário são: a falta de tempo e de dinheiro para estudar
tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser delimitados.
Análise da situação
É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo
do problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em
seu Database.
A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das
informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em
aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário.
Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente
irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis
em fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos
governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e
mais objetiva.
Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem
informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar
a resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários
que tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do
setor.
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas
as questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados
obtidos, os objetivos traçados na primeira etapa.
Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os
consumidores pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas
condições. Logo, há duas formas básicas de obter essas informações dos
consumidores: perguntando ou observando. O questionário pode ser aplicado
tanto para pesquisas quantitativas – pesquisas que procuram respostas que
possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras
representações estatísticas – quanto para pesquisas qualitativas – pesquisas
que procuram respostas profundas através de questões abertas. Enquanto
muitas observações são possíveis.
A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou
observações em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico,
além de alguns fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo
disponível do pesquisado, local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a
subjetividade na observação de ações tomadas pelo pesquisado, falta de
uniformidade na conclusão de respostas abertas etc.
Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza
tempo por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas
inibe a participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios
de comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum
serem utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive,
fornecendo comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o
comodismo pode ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil
para o pesquisador.
Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas
variáveis que podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o
dinheiro disponíveis.
Implementação da pesquisa e coleta de dados
Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a
coleta, o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja
feita, ou pelo menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas
anteriores, pois irá assegurar o foco durante a implementação. Muitas
empresas optam por disponibilizar uma equipe própria para tal atividade,
enquanto outras optam por terceirizar pela experiência da empresa que irá
executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor do que manter e treinar
uma equipe da própria empresa.
A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros,
por isso o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser
desenvolvido para evitar qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não
haja problemas com os entrevistados que não queiram cooperar ou que dão
respostas distorcidas, ou mesmo com os pesquisadores que possam cometer
erros ou simplificar perguntas.
Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram
preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados
pelos computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente
todas as pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser
tabuladas manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são
eliminados quando a informática é utilizada.
Interpretação dos dados
Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do
pesquisador interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a
quem é de direito. É importante que detalhes, como números e técnicas
estatísticas complexas, não sejam apresentados, salvo se forem requisitados,
pois o que irá importar no momento da apresentação serão os principais
resultados que serão úteis para as grandes decisões a serem tomadas.
A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor
pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações.
Portanto, é natural que surjam novas questões mais profundas a partir da
pesquisa feita inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações
coletadas, mas deverá ser o administrador que tomará as ações sobre as
interpretações dadas à pesquisa.
Capítulo 8 – Os Tipos de Mercados
O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de
atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece
uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades
encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do
mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e
ampla estrutura mercadológica.
Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu
funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos
consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O
primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com
a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a
necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de
negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham
poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em
prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha um poder
aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições
de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado
local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área.
Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado
para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com
programas de marketing, conhecido como mercado-alvo. De uma forma geral,
os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste
caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado
organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos
para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os
produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como:
transformar, revender, alugar etc.
Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas
de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as
empresas que optarem por atuarem em mercados de consumo terão que
conhecer a estrutura do mercado, além de hábitos e de motivações para
compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado
organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos
dados ao produto pelas empresas visadas.
MERCADO CONSUMIDOR
Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu
comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou
não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo.
Fatores Ambientais
Estímulo de
Estímulo
Marketing
Ambiental
Caixa-preta do Comprador
Características
do Comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Atitudes
Motivação
Percepções
Personalidade
Estilo de vida
Econômico
Técnico
Político
Cultural
1.1.1.1.1 Processo
de Decisão
Respostas do
Comprador
Reconhecimento do problema
Procura de informações
Avaliação alternativa
Decisão de compra
Comportamento após a compra
Escolha
Marca escolhida
Comerciante escolhido
Momento de compra
Qualidade de compra
É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as
necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que
satisfaçam essas necessidades.
As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de
satisfazer não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem
influências para tal. Há três agentes interpessoais que são influentes no
comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura,
a sociedade e a família.
a) A cultura:
A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela
sociedade, é passada às gerações através de instituições, como: escolas e
igrejas. De uma forma consciente ou não, os valores culturais exercem
influências para que as pessoas se comportem como a tradição “manda”,
dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos.
b) A sociedade:
As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e
compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. Porém, as pessoas podem
oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa
condição.
c) A família:
A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de
comportamento de compra do consumidor, devido à estreita e contínua
interação mantida entre os seus membros. E por existir este tipo de
relacionamento mais próximo e confiável, muitos hábitos e costumes são
transmitidos dentro da própria unidade familiar.
Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças
e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram
considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos.
Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder
de compra. Hoje, isso mudou e acabou cirando um novo e específico modo
para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, hoje
foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade
enquanto são pequenos. As Indústrias de entretenimento, de artigos esportivos
e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em
fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas deles se tornarem
seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas terão
sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de
preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de
atividade, como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc.
Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências
interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família
interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também: as suas
necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas
atitudes e o seu auto-conceito.
Capítulo 9 – O Mercado Organizacional
O mercado organizacional é composto por todas as organizações que
compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou
alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e
os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão
tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de
compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e
os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas
que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento
do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade
dos produtos, nível de serviço, pós-venda e rotatividade.
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a
funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial,
comércio e governo.
a) Mercado industrial:
Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e
serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros
produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
Fazem parte desse mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as
empreiteiras etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao
mercado organizacional.
b) Comércio:
Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram
produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados
(automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores;
em outras ocasiões, pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem
de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a
processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais.
c) Governo:
Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e
federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as
necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e
serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por
preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de
marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do
governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou
políticos.
Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a
economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos
e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos
consumidores finais.
Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos
mercados de consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que
tomam decisões de compra visando a satisfazer necessidades. Mas a
diferença entre eles é bem notória sob três aspectos: a estrutura de mercado e
sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de
decisões.
a) Estrutura de mercado e sua demanda:
 Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de
grandes compradores;
 Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente;
 A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do
mercado consumidor;
 A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa,
ou seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto
prazo.
b) Natureza da unidade de compra:
 As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras
são profissionais.
c) Tipos e processo de decisão:
 Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os
compradores organizacionais;
 A compra organizacional é regida por um processo mais formal;
 Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no
mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo
prazo.
Capítulo 10 - Mensuração e previsão de demanda
Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu
atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar
um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante
conhecer a demanda e mensurá-la constantemente.
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos
diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa
forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto:
 Para um modelo de bip (item de produto);
 Para toda a sua linha de bips (linha de produto);
 Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus
concorrentes (categoria de produto);
 Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e
outros produtos (venda da própria empresa);
 Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os
seus concorrentes do setor (vendas do setor).
Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica
(cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a
demanda temporal (a curto, médio e longo prazos).
Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a
ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e
potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume
desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores
podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e
qualificações.
Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa
BMW. A empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve
responder a algumas perguntas:
 As pessoas têm desejo em ter um BMW?
 As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW?
 A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta
demanda?
 O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o
público-alvo deste mercado?
Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para
viabilizar estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de
demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção
ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de
demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de
oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos,
podem-se classificar os produtos de acordo com suas demandas:
a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que
aparentam demanda perpétua.
b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em
determinados períodos.
c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de
compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são
clientes específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão.
d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre
gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na
mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode
ocorrer subitamente, mas que já se previa.
e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da
demanda de outros produtos principais.
Estimando a demanda corrente do mercado
Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um
produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado
período, pode-se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde
as variáveis de mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por
exemplo, para se conhecer a demanda de sorvetes na região nordeste do
Brasil para o próximo ano, é necessário ter algumas informações, como: o valor
a ser investido em marketing naquele ano por parte dos fabricantes, os fatores
ambientais previstos, a questão da administração da saúde pública daquela
região, as condições econômicas que afetam a população do local etc.
A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de
um mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são
expressos os níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período
analisado, enquanto no eixo vertical é representado o nível de demanda
resultante do investimento. A curva obtida da relação entre as duas variáveis
estima a demanda de mercado de acordo com os investimentos feitos pela
empresa naquele período. Existiria, no primeiro momento, uma demanda
mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à medida que a empresa
investe mais o nível de demanda responde na mesma proporção até um
determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns momentos
em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo de
demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado.
A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado
representa a sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um
mercado expansível, como o de TVs de plasma – onde a demanda é bem
sensível aos esforços promocionais do setor – essa distância é muito grande.
Mas, em um mercado não-expansível, como o de sal, a distância é muito
pequena.
As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão.
Mercados onde se costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem
analisados pelos administradores de marketing. A parte B da figura, ainda em
questão, mostra a relação da demanda de mercado com o ambiente de
recessão. Pode-se perceber que a demanda também aumenta de acordo com
os investimentos, porém em um ritmo mais lento.
As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total
de um mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula:
Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de
CDs por um ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de
CDs paro o período, cada um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio
de R$ 14,00. Portanto, a demanda total de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100
milhões x 6 x R$ 14,00).
Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em
cadeia, onde se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de
ajuste. Por exemplo: uma empresa que fabrica e comercializa antenas
parabólicas, recebe sinais digitais de TV que são retransmitidos via satélite,
deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente no estado do
Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado-alvo da
empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é
inviável. O cálculo pode ser feito da seguinte forma:
Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e
refinada do potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e
outros fatores qualitativos que não são contemplados pelo método anterior.
Prevendo a demanda futura
Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado
em determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem
ter suas demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam
estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos
agentes de mercado. Mas, esse não é o quadro geral apresentado em épocas
de alta concorrência. Quanto mais instáveis as demandas, mais precisas e
melhor elaboradas devem ser as previsões.
As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se
prever vendas. Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente, depois uma
previsão do setor e por último, uma previsão de vendas da empresa.
Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela
a seguir. Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:
Perguntas
O que as pessoas dizem?
O que as pessoas fazem?
O que as pessoas fizeram?







Métodos
Pesquisas das intenções dos compradores
Coleta de opiniões da equipe de vendas
Opiniões de especialistas
Teste de mercado
Análise de séries temporais
Indicadores-guias
Análise estatística da demanda
a) Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos
compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fica claro que uma
pesquisa deve ser encomendada. .
b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode
basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas,
através de estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e
em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a
elaboração da estimativa geral da empresa.
c) Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como: entidades
de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de
marketing, pode representar uma excelente fonte para a elaboração da
previsão da empresa.
d) Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever
vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos
canais ou mercados.
e) Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do
histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas
particularidades das variáveis existentes entre o período analisado e o
pretendido.
f) Índices-guias: algumas empresas utilizam indicadores-guias para prever
suas vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da
economia, taxa de desemprego etc.
g) Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos
estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes
e que afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a
população, a renda e a promoção.
Capítulo 11 - Segmentação de mercado/clientes
Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não
necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir
seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam.
A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo
individualizado é a fatia de clientes.
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior
quantidade possível de um produtos ao maior número possível de clientes.
Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de
que cada um de seus clientes que compra o seu produto, volte a comprar e
compre somente a sua marca.
A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes
individualmente. É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais:
saber quem são os consumidores que nunca compraram os seus produtos,
para que evitar investimentos desnecessários; e saber quem são os seus
clientes leais, para se certificar de que o que eles compram da empresa seja o
que eles escolhem com maior freqüência.
Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de
princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em
vigor pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de
computadores que identifiquem transações individuais com os clientes
associadas ao longo do tempo. Esse rastreamento de transações específicas,
e muito menos a conversa direta com o cliente não são práticas difundidas por
empresas que visam ao marketing de massa através do conceito de fatia de
mercado.
Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia
de clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da
tecnologia da informação passa a ser útil para a interação com o cliente,
mesmo que virtualmente.
Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma
pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto
à fatia de mercado ou quanto à fatia de clientes.
a) Fatia de mercado:
Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua
administração estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing,
ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade de flores naquele
mercado no período que estivesse naquele mercado. Em seguida divide-se o
volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante
o mesmo período, e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade.
Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências
práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional,
que figura o raciocínio da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas
promoções especiais para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos
Namorados, quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito
pretendido de aumento das vendas, desde que os seus concorrentes não
reduzam preços – o que não é provável. Mas essa medida lhe custará uma
fatia de seu lucro. Ele estará disposto?
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de
conquista de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas
ações promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a
concorrência utilizar a mesma estratégia.
b) Fatia de clientes:
Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca
desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente,
naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio.
O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada
cliente e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente,
descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua
banca.
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção,
pois está no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse
está em conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda
está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor.
Certamente a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio
prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento
que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo
prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida.
Um breve histórico
Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os
comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada.
Eles visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da
mercearia conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar
os gostos e hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por
exemplo, a senhora Maria deixasse de comprar a farinha em determinada
semana, ele perceberia e iria ao seu encontro para lhe oferecer o produto e
averiguar qual foi o motivo de sua ausência. “Será que ele esteve doente, ou
está comprando de outra pessoa?”
Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que
antecedeu o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois
se preocupava e zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar,
mantinha em atividade um programa de satisfação de seus clientes e tinha o
compromisso com o seu próprio sistema de retenção de clientes. Contando
com uma espécie de Data Bank de marketing em sua memória, todos os
clientes eram considerados de forma diferente de acordo com seus hábitos,
preferências, gostos etc.
Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em
grandes quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os
consumidores a procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram
as marcas e a propaganda.
A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para
muitas empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações
da mídia de massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário
sobre as intenções de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo-o
a um mero tirador de pedidos, tendo que manter estoques dos produtos
anunciados nos meios de comunicação.
Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia,
de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão
de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o
registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos
os clientes.
Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de
comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno
empresário pode dispor de um volume de informações que uma grande
empresa possui armazenada em seus computadores.
O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas
margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da
divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de
vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como
conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados,
mas os resultados financeiros não são reduzidos.
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por
muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de
médio a longo prazo – o que não interessa à maioria dos empresários
brasileiros.
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a
diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de
clientes maior, trabalhando um cliente por vez.
Fatia de mercado
Fatia de clientes
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for
perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento
maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia
de mercado. Mas, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de
vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o
mesmo incremento.
As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o
relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas,
ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de
clientes. Mesmo que ela não sofra uma expansão em termos de vendas
unitárias, concentrando-se na fatia de clientes, ela poderá se tornar mais forte e
lucrativa. Para compreender como isso é possível, responda a seguinte
pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso, em relação
às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferência
de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas acumula
100% da preferência de cada cliente?
Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de
mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se
alcançar o aumento de faturamento em termos globais.
Uma abordagem da fatia de clientes
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões
de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que
consomem produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra
de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida
daquele consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente com
seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume de consumo.
Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto,
onde ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da
negociação com 20% dos seus clientes.
A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing,
pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e
ao mesmo tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e
lembranças de suas últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram
negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir
de suas impressões sobre o produto, de suas experiências e, sem falar, no seu
estado de humor naquele momento.
Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a
sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada
cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos
e serviços.
Mas, deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo
cliente são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de
transações irá depender da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante
manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços
ofertados.
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas
que praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de
mercado, essas percepções sobre a importância da individualidade de seus
clientes passam desapercebidas.
Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o
livre arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a
qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou
serviços ofertados. E assim muitos o fazem sem que as empresas percebam
que perderam clientes valiosíssimos.
Capítulo 12 - Administrando produtos
Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria
inesgotável ou que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços
que tornaram o ser humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as
máquinas de datilografar elétricas para substituir as máquinas de datilografia
convencionais. E após toda uma reformulação de estratégias para as empresas
se adequarem à mudança da demanda por essas novas máquinas, surgiram os
computadores com sistemas avançados de edição de texto, que foram
rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que acarretou uma nova
reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda.
Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de
datilografia, as fitas-cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes
(gravadores) etc. está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos
produtos e serviços, em mercados pelo mundo todo. O que mostra que
produtos, mercados e concorrência oscilam constantemente.
Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração
dos já existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma
importância para qualquer empresa, além de ser um desafio para os
administradores de marketing.
Os ciclos de vida dos produtos
Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que
são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está
dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de
marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor
adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores
variam em cada estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos
estágios do ciclo de vida de um produto com as variáveis do composto de
marketing
Introduzindo novos produtos
A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado.
Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo
produto, independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é
apenas uma nova versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em
alguns casos até oferecendo incentivos, além de promovê-lo nos meios de
comunicação adequados para construir a demanda de uma forma que seja
vendido não somente o produto, mas tudo o que há por trás dele (marca,
prestígio, imagem, conceito, benefícios etc).
Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do
produto a empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde
se cobra um preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado,
para poder cobrir os altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.
Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes
aceitam o produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os
estágios iniciais ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia
de preço de penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a
lealdade dos seus clientes.
A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos
estágios do ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a
competição com o mercado concorrente.
Administrando produtos maduros
A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se
resguarde com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor
que seja, mas o diferencial pode estar no detalhe.
Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando
custos menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo
utilizando meios de promoção mais eficazes.
A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as
melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam
essenciais, pois é quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das
empresas pelo diferencial sobre os novos produtos que surgem com
características semelhantes, mas com uma tecnologia mais avançada. Os
riscos da falta de atenção por parte da empresa durante essa fase são muito
altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de marketing
em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o
alcance de metas de vendas.
Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a
empresa não deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os
estágios esperando o declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser
adotadas para prolongar o ciclo de vida de um produto, como: a melhoria de
algum item ou a inclusão de um novo ao produto, a aplicação de uma nova
“roupagem” ao produto, a inserção do produto em um novo mercado, o
lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc.
Retirando produtos do mercado
Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de
um produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um
determinado mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária.
A necessidade de desativação ganha maior obviedade à medida que o produto
chega ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase
de maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo
rentável o suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir
as necessidades da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o
desenvolvimento de uma estratégia para a retirada do produto do mercado no
decorrer de algum tempo – a retirada imediata não reflete um comportamento
aceitável pelos consumidores.
A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação
que podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como
estratégia, deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De
fato, é bem possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso
os concorrentes saiam rapidamente do mercado. Essa situação pode ocorrer
quando há mais demanda – mesmo que se constate que ela é declinante – a
ser atendida, além de um fato interessante que alguns consumidores
costumam consumir produtos antigos por prazer ou mesmo por aproveitar
preços mais baixos.
Capítulo 13 - Promovendo produtos
A decisão de compra é fruto da interação de três fatores nos quais o
profissional de marketing deve influenciar. São eles:
 O que o comprador quer?
 O que ele sabe?
 Em quem ele acredita?
A interação desses fatores resultará na decisão de compra mais racional e
lógica ou mais intuitiva e emotiva, variando de acordo com a predominância
cerebral do comprador.
Há compradores que sabem o que querem de forma objetiva e determinada.
São aqueles que têm objetivos claros e definidos e que, geralmente,
apresentam pouca flexibilidade de decisão.
Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão
disponíveis no mercado – as quais os compradores costumam ter muito
interesse e valorizam bastante, como opiniões e resultados de pesquisas – a
influência que devem exercer os profissionais de marketing torna-se mais
complexa.
E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem
ou no que ele acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais
desafiador por envolver crenças particulares dos compradores.
Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar
proveito desses três fatores?
A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses
fatores para estimular a compra do cliente, através de informações precisas –
técnicas ou não, dependerá do público-alvo – e bem esclarecedoras para não
levantar dúvidas ou possibilidade de rejeição. A forma como as promoções são
levadas ao conhecimento do público também é relevante, pelo fato de poder ir
de encontro a alguns princípios, como: a religião, a cultura, a moral, a ética e
os costumes.
Sendo a promoção uma comunicação entre vendedor e comprador com o
intuito de influenciar atitudes e comportamentos deste, o principal papel do
profissional de marketing é comunicar ao cliente-alvo que ele tem disponível o
produto certo, ao preço ideal e no local e tempo mais adequados para suprir as
suas necessidades.
Para promover um produto ou serviço há diversos métodos. Os principais são:
a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, e o
marketing direto. Dessa forma, é possível estabelecer uma comunicação com o
mercado com vistas para a promoção da marca, da imagem ou, simplesmente,
dos produtos ou serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a
comunicação seja totalmente integrada.
Propaganda x Publicidade = Marketing de Massa
Costuma-se confundir os termos propaganda e publicidade. Os termos diferem,
essencialmente, pela questão de gratuidade ou não da comunicação com o
mercado. Enquanto a publicidade – ou como também é conhecida, relações
públicas – refere-se a qualquer forma gratuita e impessoal de apresentação de
idéias, bens ou serviços por alguém, um patrocinador, identificado; a
propaganda é definida pela Associação Americana de Marketing (AMA) como
uma forma de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identifica que pague pela comunicação veiculada.
Publicidade
Propaganda
Ambos os meios de promoção são de suma importância para o marketing de
qualquer empresa, porque através deles pode-se criar uma imagem e um
conceito na mente das pessoas, além de poder estimular o consumo, criar a
lealdade, lançar novos produtos, criar percepções sobre benefícios etc.
Independente de a empresa fazer uso da propaganda ou da publicidade,
alguns requisitos devem ser obedecidos para se ter êxito na comunicação com
os consumidores em potencial: todo comercial deve chamar a atenção,
despertar o interesse e o desejo do público ao consumo. Esses aspectos estão
relacionados ao princípio da AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).
Sendo indicados para atingir um grande volume de consumidores em potencial
ao mesmo tempo, sem se importar com segmentos, a publicidade e a
propaganda são dois meios promocionais muito utilizados por empresas que
investem na política de marketing de massa. Proporcionalmente falando, esses
tipos de promoção são mais baratas que as demais, pois os seus custos
rateados pela quantidade de pessoas que terão acesso à propaganda, por
exemplo, apresentará um ínfimo valor, isto é, se for bem planejada.
A flexibilidade da venda pessoal
A venda pessoal envolve a comunicação direta entre vendedores e
consumidores potenciais. A venda “cara-a-cara” promove o feedback imediato,
que pode ajudar os vendedores a adaptar suas ações naquele momento para
conseguir concretizar sua venda.
Por possibilitar essa resposta do consumidor imediatamente após a investida
do vendedor, essa forma de promoção é uma das mais eficientes no composto
de marketing da empresa. Pois, comparado com a propaganda e a publicidade,
a venda direta pode converter, inclusive, uma venda quase perdida, através da
percepção do vendedor com comentários ou expressões do consumidor que
não aprovou um determinado produto, por exemplo.
A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma
excelente oportunidade de analisar reações quanto a produtos, serviços, meios
de comunicação, imagem etc. A sondagem de preferências e hábitos dos
consumidores atuais e potenciais também pode ser realizada nesse momento.
Mas, apesar de todas as vantagens apresentadas a venda pessoal é a forma
de comunicação mais cara, porque envolve o constante treinamento da equipe
de vendas, além de controle com gastos envolvendo custos para atender bem
o cliente que chega ao ponto de venda. E quanto à formação de uma imagem
no mercado, o esforço é bem maior por um motivo muito simples: como a
promoção da empresa é feita por pessoas, nem todos os momentos elas
estarão “disponíveis” para interagir da melhor forma com os clientes.
Portanto, é recomendado o uso em paralelo da propaganda ou publicidade com
a venda pessoal para otimizar os resultados obtidos.
A tentação ofertada pela promoção de vendas
A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas
para se comunicarem com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como
complemento das ações promovidas pela propaganda ou publicidade e pela
venda pessoal.
Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mais
precisamente de vendas, onde se pode perceber a sua forma de atuação nos
pontos de vendas ao atrair a atenção dos consumidores para a imediata
consumação.
Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela
recursos altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado
ao consumidor no momento em que ele está em contato direto com o produto.
Algumas ações, como: a degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre
outros, podem exercer a ação que faltava para o consumidor comprar,
anulando até fortes propagandas.
As atividades englobadas pela promoção de vendas, são: a participação de
exposições e feiras, a promoção de degustações, a disposição de amostras
aos consumidores potenciais, a distribuição de prêmios e vale e cupons
promocionais, o merchandising etc.
A ação de merchandising tem o objetivo de criar uma diferenciação do produto,
em relação à concorrência, no ponto de venda para estimular a compra. Mas,
para que tenha sucesso são necessárias algumas condições, como: ter o
produto certo, no local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, a
um preço ideal, com um apelo visual adequado e exposto de forma correta.
A objetividade do marketing direto
O marketing direto é composto por ações que compartilham algumas
características em comum, como: a privacidade da comunicação, onde as
mensagens são dirigidas a um específico consumidor; a agilidade na
elaboração e no envio da mensagem; a especificidade do público, onde elas
podem ser direcionadas para determinados públicos que tenham
características em comum (religiosos, hábitos, idade, profissão etc); e a
interatividade do contato, que proporciona um diálogo entre empresa e
consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias de marketing de acordo
com as respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto são: o
telemarketing, a mala-direta e o e-marketing.
O marketing direto é o oposto ao marketing de massa, pois ele é mais
individual e proporciona aos profissionais de marketing ter maior precisão ao se
comunicarem com um determinado público-alvo. Dessa forma se podem
conhecer alguns desejos individuais ou de um grupo e a partir daí elaborar
estratégias mais eficazes para poder suprir tais desejos.
Esse meio de comunicação possibilita o ajuste de ofertas às demandas de uma
forma mais lenta que as demais explicitadas, contudo pode ter um investimento
menor e ter os mesmos resultados, dependendo dos objetivos da empresa.
Capítulo 14 - Onde vender
Um produto que atenda a certas expectativas não representa uma garantia de
venda. Além disso, é importante a existência de um canal eficiente entre
produtor e consumidor, para possibilitar o fácil acesso e a compra. Isso porque
os consumidores, muitas vezes, exigem produtos em locais que lhes sejam
mais convenientes e no momento mais oportuno, o que nem sempre é possível
para a empresa atender se o produto estiver em sua prateleira do outro lado da
cidade, por exemplo.
Através de um sistema que possibilite a distribuição eficiente e eficaz dos
produtos é possível proporcionar ao mercado utilidade de lugar e tempo. A
empresa seleciona os seus distribuidores para viabilizar a venda de seus
produtos nos mercados e no momento certos.
O sistema de distribuição desenvolvido pela empresa deve estar contido no
“pacote” de utilidade e satisfação para que os clientes percebam nele o
diferencial sobre a concorrência. A disponibilidade de produtos em locais
apropriados em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor é
determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica.
O administrador de marketing também deve considerar todos os objetivos de
distribuição em relação aos ciclos de vida dos produtos envolvidos. As
decisões de distribuição têm efeitos de longo prazo e podem levar anos e muito
investimento para desenvolver arranjos de canais eficazes. Os contratos legais
com os intermediários podem também limitar as mudanças necessárias, além
da dificuldade de movimentar as instalações de distribuidores e varejistas, uma
vez que já estão estabelecidas e em pleno uso. Todavia, essas possibilidades
devem ser vislumbradas, tendo em vista que as mudanças de estágio no ciclo
de vida dos produtos são conseqüências da demanda de um mercado que
oscila suas preferências.
A administração desse sistema de distribuição, como se pode perceber não é
uma tarefa de fácil execução, pois consiste em selecionar intermediários que
possam transportar os produtos de forma rápida e segura ao ponto de destino,
o qual pode ser um mercado sofisticado que pode exigir uma distribuição
seletiva. Portanto, o sucesso desse sistema irá depender muito da cooperação
dos intermediários envolvidos.
E além da seleção dos intermediários e do canal de distribuição, a empresa
fabricante deve planejar como administrar o estoque de seus produtos para a
sua disponibilização ao mercado sem sofrer com quebra de produção ou de
abastecimento dos pontos de venda.
Ou seja, há duas variáveis que estão envolvidas no processo de planejamento
da distribuição de uma empresa: os canais de distribuição e a movimentação
física (logística).
Canais de distribuição
Uma das decisões relacionadas à distribuição que as empresas devem tomar é
se irão assumir a própria distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e
outros intermediários. Por sua vez, os intermediários devem também selecionar
os produtores com os quais irão trabalhar.
Muitas empresas preferem vender seus produtos diretamente aos seus
consumidores finais porque desejam manter o controle da tarefa global e
consideram que podem atender os consumidores a um custo menor ou
trabalhar melhor que os intermediários. Além disso, costumeiramente, os
intermediários vendem produtos de vários fabricantes concorrentes e podem
dedicar maior atenção ao fabricante com quem melhor se relacionam, e não
com aqueles que mais vendem.
Um outro fator preponderante na escolha das empresas fabricantes em
distribuírem seus próprios produtos é o contato direto com o consumidor que
possibilita o feedback em tempo real da sua satisfação com o serviço ou
produto fornecido. A possibilidade de efetuar um ajuste dos processos é mais
rápida, sem ter que necessariamente convencer outros membros do específico
canal.
Mas, a opção de distribuição própria pode não ser uma opção propriamente
dita, pode ser uma imposição do mercado por não haver intermediários
disponíveis ou capacitados para tal trabalho. Essa condição pode ser derivada
de um mal preparo dos mesmos ou da hesitação em vender produtos novos ou
duvidosos, principalmente, aqueles produtos que não fazem parte do seu mix
atual.
A distribuição por conta própria é, portanto, viável e uma opção para algumas
empresas que dispõem de recursos para tal. Mas, nem sempre é possível por
questões de abrangência de várias áreas. A pulverização de clientes pode
tornar inviável financeiramente a distribuição própria.
Então, uma saída pode ser o uso de canais indiretos de distribuição, que
consistem em intermediários que não comercializariam, normalmente, os
produtos do fabricante, por exemplo: uma padaria comercializando produtos de
limpeza e higiene – como se acostuma ver. De repente é mais viável utilizar
esses canais em determinadas cidades afastadas, do que manter um depósito
para abastecer aquela região.
Portanto, independentemente da empresa fazer uso do próprio serviço de
intermediação de terceiros é relevante que todos os membros desse sistema
de distribuição compartilhem o compromisso de produto-mercado, focalizando
o mesmo mercado-alvo ao fim do canal e dividam as funções de marketing da
maneira mais apropriada com as qualificações de cada membro. Infelizmente,
muitos administradores de marketing negligenciam essa premissa porque não
estão acostumados a esse trabalho em equipe ou hesitam em exibir suas
limitações para a concorrência.
Movimentação física (logística)
O canal de distribuição é crucial para levar os produtos ao mercado-alvo. Mas,
quando o produto inclui aspectos particulares, como sua colocação no
mercado, exigindo decisões de movimentação física, os administradores
devem estar preparados para assumir essa nova função.
A movimentação física envolve o transporte e a estocagem de produtos com
vistas a atender às necessidades específicas de consumidores. Uma outra
denominação dada à movimentação física é logística.
Os custos envolvidos com a logística devem ser monitorados pela empresa
pela sua relevância no custeio total do serviço, que em algumas empresas
chegam a consumir metade, ou até mesmo todo, orçamento de marketing. Os
valores envolvidos costumam ser tão elevados, que qualquer mudança, por
menor que possa parecer, pode surtir grandes efeitos.
Como já foi falado, um bom planejamento de marketing é essencial para o
atendimento das necessidades dos consumidores. E o planejamento logístico
não é diferente.
Os consumidores não têm o menor interesse em saber como um produto é
transportado ou estocado, ou mesmo se algum intermediário não pôde cumprir
com a sua função. Eles estão interessados no nível de serviço que se espera
da movimentação física, como: rapidez, segurança e confiabilidade para a
entrega do que foi solicitado. Até mesmo em casos banais, como quando uma
pessoa compra um saquinho de batatinhas fritas, ela não deseja comer
migalhas de batatas, mas sim batatas inteiras e sequinhas.
Isso também vale para os próprios intermediários. Por exemplo, uma
montadora de automóveis não pode parar sua linha de montagem porque os
limpadores de pára-brisas ainda não chegaram.
Porém, mesmo sem ter o interesse em saber detalhes sobre o transporte e
abastecimento, os consumidores gostariam de ter bons serviços e que fossem
baratos. Mas essa combinação é muito complexa porque, geralmente, o custo
para fornecer um alto nível de serviço é bem elevado, o que acaba sendo
repassado ao consumidor final. Salvo casos em que a empresa com o intuito
de fidelizar um ou outro cliente, ou contornar um problema operacional, resolve
fornecer um alto nível de serviço sem cobrar a mais por isso.
Com o conceito de movimentação física, muitas empresas decidem quais
aspectos dos serviços são mais importantes para os seus consumidores e que
nível de serviço deve ser fornecido sem comprometer também seus custos. Em
seguida, buscam solucionar essa “equação” sobre fornecer o que, como, onde,
quando e por quanto ao mercado a um custo condizente com o orçamento.
Uma forma de buscar uma otimização do processo de movimentação física é
através do transporte. Ele pode ajudar a atingir uma economia de escala de
produção, caso estes custos possam ser reduzidos ao se produzir maiores
quantidades no mesmo local aproveitando os recursos já existentes. Essa
economia pode ser superior ao custo de transportar pequenos volumes aos
consumidores.
Os custos de transportar são relevantes para uma empresa, porque podem,
inclusive, restringir o acesso de empresas a mercados pelo alto custo de
transportar a essa área. Os custos de transporte aumentam pouco o custo dos
produtos considerados “valiosos” por seu peso e tamanho, mas podem
representar uma parte considerável para produtos de baixo valor, como
minerais e matérias-primas.
O estoque como estratégia de marketing
A manutenção de estoques é necessária quando a produção de bens não é
sincronizada com o seu consumo. Isso é muito comum em empresas que
adotam uma produção em massa. E mudar a linha de produção pode ser um
ônus elevado para a empresa. Geralmente, é mais barato produzir grandes
quantidades do mesmo tamanho, estocando uma parte que não seja vendida
de imediato, do que produzir muitos lotes menores. Dessa forma, é possível
que o fabricante não tenha tanta perda e até possa obter economia de escala
de produção.
A estocagem permite que fabricantes e intermediários mantenham quantidades
estocadas por algum tempo para que possam suprir possíveis faltas ou atrasos
de abastecimento.
Porém, manter estoques pode elevar o preço dos bens por possuir um custo. O
custo financeiro referente ao dinheiro que foi empregado na compra dos
produtos é atualizado constantemente, além dos custos reais e possíveis de:
aluguel, salários, limpeza, movimentação, incêndio, roubo, depreciação,
deteriorização, obsolescência etc.
As empresas devem administrar seus estoques de forma eficiente e
constantemente, pois alguns custos diretos e indiretos podem ser reduzidos ou
aumentados de acordo com o volume e a qualidade dos produtos em estoque.
Capítulo 15 - Por quanto vender
Muitas empresas, especialmente as varejistas, adotam a estratégia de redução
de preços para aumentar suas vendas e não perder mercado para a
concorrência. Mas será que essa “receita” realmente pode resultar em uma
refeição saudável? Será que o cliente só quer preço, ou são as empresas que
só sabem vender preço? Até quanto o preço é um fator que pode determinar
uma compra? Enfim, oferecer preço é uma estratégia de vendas confiável?
A política do menor preço é, normalmente, uma característica do mercado
varejista, onde se percebe uma grande concorrência para ganhar clientes
através da oferta que tiver o menor valor. Mas onde está a qualidade? Jogada
para segundo plano, a qualidade não chega a representar um fator de decisão
de compra tão preponderante quanto o preço, pelo menos em alguns
segmentos.
Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há
muito tempo pelos comerciantes, os quais já faleceram ou faliram, mas
deixaram o seu legado para as atuais e futuras gerações. Acostumados a
sempre “exigir” descontos, independente da forma de pagamento, os clientes
perceberam que as empresas, no primeiro momento resistem, mas após muita
insistência, os clientes conseguem alguns percentuais de desconto.
Uma forma de evitar esses descontos indesejáveis e onerosos é agregando
valor ao produto através de duas variáveis: qualidade e preço, que pode ser
expresso pela seguinte relação:
Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela
consciente ou inconsciente, e quando se julga o valor, são levados em
consideração alguns fatores, como: o nível de educação e conhecimento, as
informações, a experiência, a sensibilidade etc.
Ninguém deixa de optar pela melhor opção para si mesma, mesmo que não
possua atributos suficientes para formar um juízo perfeito sobre o valor
percebido. Mesmo sabendo que esse é o comportamento padrão da
sociedade, independente das condições de mercado, as empresas ainda não
perceberam que o valor que o cliente percebe sobre produtos e serviços será o
grande fator que decidirá a compra. Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a
diferença.
Dessa forma é possível vender produtos com valores mais altos sem dar
descontos ou prejudicar a margem de lucro, basta saber agregar valor ao
produto através de serviços que façam o cliente “enxergar” o valor.
Mas, por quanto o cliente estará disposto a pagar de acordo com o valor
percebido?
Fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra
O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência
da relação preço – qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e
influenciadas pelas promoções veiculadas na mídia e por outros fatores
comportamentais. Muitos consumidores sentem a necessidade compulsiva por
comprar para uma satisfação pessoal.
Há outros fatores que podem influenciar as decisões de compra, como:
econômicos, psicossociais, idade, culturais, estilo de vida, comportamento,
educação, influências, personalidade, família, grupos de amigos etc.
Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante
e decisivo de compra. Isso ocorre quando:
1. Preço - Limite: o consumidor é quem decidirá com base em um preço
máximo estabelecido, mentalmente idealizado, para aquilo que quer. Se o
preço real estiver fora da sua escala de aceitação, ele reagirá negativamente.
2. Preço - Alinhado: normalmente em campanhas promocionais, as empresas
costumam estabelecer o preço um pouco menor do que o admissível pelo
cliente para passar a mensagem de que aquele produto está de acordo com a
sua condição de compra.
3. Preço Promocional ou Preço Ímpar: a política de adotar preços quebrados
para atrair clientes (por exemplo: $ 1,99), pode induzir à idéia de preço baixo.
Mas, se a sistemática for adotada pela concorrência poderá não surtir o efeito
esperado. Por isso a busca pela diferenciação no preço ou nas condições de
pagamento. Algumas vezes o aumento na quantidade de itens vendidos
através dessa política, pode ser compensatório.
Reação do consumidor às mudanças de preços
Uma redução no preço de determinado produto no mercado, normalmente
poderia atrair mais compradores, mas poderá não surtir esse efeito se algumas
condições forem observadas:
 se o produto tiver um substituído mais atualizado;
 se o produto já apresenta alguma falha e as vendas não vão bem devido
a isso;
 se a empresa está com problemas financeiros e não consegue garantir o
fornecimento futuro das peças e componentes do produto;
 se a qualidade do produto é mínima.
Enquanto, um elevado preço de venda pode apresentar diversos
significados para o consumidor:
 que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado;
 que o produto representa um objeto raro de valor ;
 que o vendedor é “esperto” e pode estar ludibriando o consumidor.
Estratégias de preços
A adoção de estratégias para administrar preços para produtos de linha ou
para novos produtos é uma das mais essenciais ações dos profissionais de
marketing. Na formulação das estratégias de preços, há muitos aspectos a
serem considerados, como:
1. Demanda da clientela: o preço deve ser adequado a cada segmento de
mercado, objetivando tirar o melhor proveito de cada faixa;
2. Ação da concorrência: o preço adotado pelo mercado é uma média do
praticado pela concorrência;
3. Custos: são os valores pagos como compensação pelos investimentos
feitos para a venda do produto.
4. Objetivos básicos da empresa: as perspectivas de avanço ou de recuo
no mercado devem estar expressas no planejamento estratégico da
empresa, onde apresentam medidas a serem tomadas para combater as
ações da concorrência ou substituir itens deficitários por lucrativos.
5. Penetração de Mercado: as variações de preço poderão ser exploradas
para penetrar em algum segmento de mercado. A importância da
estratégia de preços se faz sentir com maior intensidade diante de
algumas situações, como:
 quando a empresa irá estabelecer pela primeira vez o seu preço;
 quando a concorrência ameaça adotar uma política agressiva de
preços;
 quando a demanda não está condizente com os preços
praticados;
 quando os objetivos de lucratividade e de participação de
mercado exigem uma flexibilidade na política de preços.
Não seguir a concorrência pode significar, em alguns momentos, ficar à
margem do mercado. A solução é a diferenciação do produto através de
serviços, por exemplo, de uma forma hábil e discreta para fugir de uma guerra
de preços.
O preço tem sido muito usado como escudo de marketing por diversas
empresas. Em uma economia onde tudo o que era produzido era consumido, o
preço era estabelecido unilateralmente, pela empresa vendedora e com uma
intenção: o lucro.
Hoje, com as mudanças impostas pelos consumidores, eles exercem o poder
inconsciente de vetar preços e utilidades. E os fatores que delineiam a política
de formação de preços são: os custos, a concorrência e o consumidor.
Logo, mais do que um exercício econométrico, a empresa se depara com a
necessidade de estudar comportamentos para poder prever a reação do
consumidor, do concorrente e do governo.
Capítulo 16 - Marketing de relacionamento
A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento, um número
crescente de estratégias de marketing vem sendo desenvolvido com base na
idéia do continuum transacional-relacional. Fundamentado na premissa de que
estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas
partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que
os objetivos econômicos possam ser alcançados. Dessa forma, uma empresa
que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores, mas
se as mesmas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser
mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes
para a sua decisão de compra: a confiança e o comprometimento.
Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em
seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo
entre os parceiros de troca, conforme pode-se ver na figura a seguir. Através
deles é possível que ambos trabalhem preservando seus investimentos, de
forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo, visando a
benefícios recíprocos de longo prazo.
Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento
como um estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse
relacionamento. Mas é interessante perceber uma particularidade envolvida
nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham sido
positivas, mas que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda do
cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha
para que seja evitada futuramente.
Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm
relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram ser mais
compreensivos com possíveis falhas de relacionamento, pois acumularam
satisfações durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve ter atenção
porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso
de contatos posteriores negativos.
Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com
empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e
de tratamento especial. O que confirma que as estratégias que visam
satisfação e lealdade do consumidor podem ser construídas, utilizando de
forma positiva, os relacionamentos e que estes podem servir, inclusive, como
barreiras à saída.
Algumas estratégias mais comumente adotadas pelas empresas que buscam
conquistar a lealdade de consumidores atuais e potenciais são: o marketing
one-to-one (1to1), o Customer Relationship Management (CRM) e o Business
to Consumer (B2C).
Porém, antes de entrar no estudo das ferramentas de relacionamento é
necessário que o profissional de marketing compreenda a diferença entre
alguns termos que são muito confundidos e que precisam ser bem identificados
para evitarem tomadas de decisões erradas. Os termos são: fidelidade e
lealdade, além de transação e relação.
A fidelidade está relacionada à conveniência, enquanto que a lealdade se
refere a uma relação mais profunda. Por exemplo: ao comprar pão francês as
pessoas preferem ir à padaria mais próxima de casa, mas se as pessoas se
mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais
próxima de casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do
consumidor que é fiel. Se ele fosse leal à padaria onde compra seus
pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local.
A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre
negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. Mesmo
que não haja regras gerais aplicáveis, é possível identificar algumas
particularidades que podem fazer com as negociações adquiram um caráter de
transação ou de relacionamento.
Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação
comercial avalia sua satisfação em relação a três critérios notadamente
cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o prazo. Mas, o cliente que zela
pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a
credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste
caso, além dos aspectos cognitivos relacionados à transação comercial, que
são relevantes, a decisão do consumidor também recebe influência dos
aspectos afetivos.
De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de
transação ou de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao
custo de transferência atrelado. Quando se tem um baixo custo de
transferência, o negócio se apresenta como de transação, ou seja, mudar de
fornecedor não implica em custos de readaptação. É por isso que os
consumidores de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita
reflexão.
Enquanto os clientes que valorizam aspectos de relacionamento,
compreendem que mudar de fornecedor pode implicar em um alto custo de
mudança – não somente em termos financeiros, mas também em termos
psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem
dificuldade para mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano
pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o
prazo de carência ou o médico com o qual o consumidor está habituado a se
consultar, que não atende pelo novo plano, poderão representar fatores
determinantes para a mudança.
Logo, é fundamental para um processo decisório que o profissional de
marketing saiba distinguir entre consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre
consumidores que esperam uma transação ou uma relação.
Marketing one-to-one (1to1)
Se uma empresa está direcionada ao marketing de massa, um dos aspectos
mais relevantes para a sua política é identificar alguma diferença específica
para cada produto, e em seguida agregar valores e promovê-lo. Dessa forma
se busca levar ao conhecimento do mercado o seu produto fomentando o
consumo, com a esperança de atingir o maior volume possível de clientes.
Sob o contexto do marketing de massa, essa estratégia está em conformidade
com aquilo que se busca: vender mais para mais clientes. Contudo, há uma
uniformização de oferta feita através da mídia não-abordável, onde todos,
independentemente de qualquer fator restritivo, são atingidos com a mesma
mensagem.
Mas, os consumidores não podem ser considerados uniformes devido às suas
peculiaridades. De acordo com o marketing de massa as pessoas são
ordenadas em conjuntos de acordo com características que as segmentam.
Porém, os conjuntos são apenas construções intelectuais, segundo o marketing
individual, que eventualmente se pode utilizar para a descrição de uma
realidade complexa. Contudo, a única realidade de um cliente é a sua própria
existência e vontade individual.
A questão é que todas as pessoas são diferentes. Logo, as empresas devem
diferenciar seus clientes entre si, de modo que possa tratá-los cada um deles
como um indivíduo, e não mais como um componente de um conjunto.
O marketing one-to-one tem o objetivo de tornar esse pensamento de
personalização do mercado uma realidade, através de ações que viabilizem
ofertas individualizadas, de acordo com que cada pessoa necessita ou espera.
Mas se cada cliente pensa e age individualmente, como conseguir atingir cada
um deles? Será mais caro ou mais barato em relação às promoções do
marketing de massa? O meu estoque não irá inchar porque irei necessitar de
um produto para cada gosto ou necessidade?
Essas são algumas das muitas perguntas feitas pelos empresários quando
percebem o caminho que estão percorrendo e decidem mudar para melhorar e
consequentemente, aumentar as vendas a médio prazo.
Muitos clientes não têm e nem precisam responder questionários para que as
empresas recebam as informações que necessitam para montar uma
estratégia de personalização de marketing. Os seus comportamentos irão lhes
“denunciar”, como: atenção a detalhes, preferências, necessidades, confiança,
educação etc.
De acordo com o perfil traçado do cliente é possível elaborar uma promoção
direcionada a ele, por exemplo: se um determinado cliente costuma fazer suas
compras em um supermercado no dia 20, é possível que a empresa lhe envie
uma mala-direta com as promoções, de tal forma que até o dia 19 ele já esteja
informado. E ainda se a empresa quiser otimizar esse contato poderá
disponibilizar os valores dos produtos que ele costuma comprar, ou até mesmo
lhe oferecer a entrega em casa.
Com o marketing one-to-one é possível prever necessidades e disponibilizar a
melhor opção aos consumidores antes dos concorrentes, evitando, inclusive,
grandes estoques, porque a empresa tem a informação de quais e de quantos
produtos irá precisar para atender seus clientes por determinado período. E ao
contrário do que se pensa, essa estratégia é mais barata do que as
propagandas impessoais, características do marketing de massa, que são
destinadas a milhares de pessoas em várias mídias e em vários horários.
Customer Relationship Management (CRM)
O CRM é um software que possibilita o arquivamento das informações
pessoais dos clientes para viabilizar tomada de decisões para o marketing
personalizado.
Através dele se pode classificar as ordens de prioridade de clientes em termos
de ofertas concorrentes, o que minimiza os estoques auxiliando o setor de
compras da empresa. Se o cliente prefere a marca A, mesmo sendo mais cara
que a marca B e a C, se ocorre uma falta da marca A a sua escolha é a marca
C. Logo, a empresa, diante da informação desse cliente deve priorizar a
compra da marca A, e não tendo disponibilidade no mercado, o seu substituto
deve ser a marca C.
Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e
o seu prazo médio, por cada cliente. Dessa forma a empresa pode conseguir
vantagens especiais para aquele cliente que usa um determinado meio de
pagamento. Se, por acaso, o cliente costuma pagar suas compras naquela
empresa com talão de cheques de um determinado banco, a empresa pode
viabilizar um empréstimo pré-aprovado para o cliente junto ao banco emissor
de seus cheques.
Porém, vale ressaltar que as informações são geradas por uma máquina que
não sabe distinguir quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando
há uma greve que afeta os intermediários. Logo, deve-se ter atenção com os
critérios adotados para a geração das informações, que devem ser tomadas
como referencial. Como no caso anterior, o computador jamais irá saber que o
fabricante do produto C está passando por uma reforma no seu depósito que
sofreu um incêndio, e que, portanto não há condições de fornecimento
imediato.
Business to Consumer (B2C)
A internet como meio de comunicação entre as pessoas alcançou proporções
inimagináveis nos últimos anos, sendo responsável por todos os tipos de
relacionamento, desde paqueras até negociações que envolvem milhões de
dólares.
Com isso a utilização da internet como ferramenta para proporcionar
relacionamentos com clientes específicos está se tornando um excelente meio
para otimizar vendas e atender às necessidades dos consumidores com maior
agilidade.
Os sites estão mais interativos e protegidos contra ações de hackers, o que
possibilita transações convidativas e seguras através de senhas e códigos.
Hoje é perfeitamente possível, ao usuário acessar seu e-mail ser saudado com
informações sobre suas preferências que estão disponíveis na web.
Mas um outro meio que está muito em uso, além da internet, que possibilita
interação direta com consumidores-usuários específicos é o aparelho celular
através de suas mensagens, popularmente conhecidas como “torpedos”.
Utilizando os torpedos as empresas podem se comunicar com seus clientes e
lhes disponibilizar de forma objetiva e on-line promoções e com isso já se
programam para atender a uma demanda recém estimulada. Dessa forma
saudações por datas comemorativas, créditos para recarga, liquidações
relâmpagos, ingressos para shows, saldo de conta-corrente, rentabilidade de
investimentos, dentre outras informações são enviadas por empresas com o
intuito de manter um relacionamento mais próximo de seus clientes.
Capítulo 17 - Bem-vindo ao e-marketing
Os conceitos de marketing sofrem constantes transformações em função dos
cenários econômicos globais, onde os custos de produção dos países se
diferenciam e, consequentemente aumentam a competição.
Se na década de 80 as empresas preocupavam-se com a redução de custos e
a promoção de uma reengenharia administrativa que enxugasse funções e
atividades excessivas e dispendiosas, a década de 90 percorreu o caminho
oposto. Este período se caracterizou por mobilizar esforços para buscar formas
de aumentar vendas. Desde então o marketing assume um papel essencial
como ao caminho para o sucesso de uma empresa.
Com a finalidade de criar oportunidades de lucros e oferecer idéias que
ampliem a vantagem competitiva das empresas no mercado, os
administradores de marketing executam a complexa busca por satisfazer
expectativas crescentes dos consumidores, adaptando-se às suas
necessidades, através de níveis de serviço sempre superiores ao oferecido
pela concorrência.
Soma-se a isso, ainda, o fato dos clientes já não serem leais como em outros
tempos. Isso se explica pelas múltiplas opções disponíveis no mercado, ao
mesmo tempo em que produtos e serviços estão alcançando níveis crescentes
de competição.
Caracterizado há pouco tempo como o diferencial que as empresas deveriam
ter para agregar aos seus produtos e serviços valor, a qualidade, somente, já
não faz mais a diferença. O valor agregado que as empresas oferecem hoje é,
muitas vezes, intangível, como: atitude, empatia, cultura, cidadania, beleza,
auto-estima, ego, sociabilidade etc. E esse valor é que irá garantir a lealdade,
ou não, do consumidor.
A alteração do objeto de valor fez com que a competição do mercado fosse
transferida para uma área do marketing com possibilidades mínimas de
mensuração, onde está cada vez mais difícil inovar: o conceito.
Para atingir seus clientes com o conceito correto e despertar o estímulo para
consumo, a empresa deve ter claramente definidos: o seu negócio, a sua
missão, os seus valores e uma visão de futuro.
Para estimular o consumo, por muito tempo se adota o marketing de massa,
que atinge várias pessoas com interesses comuns, mas segmentados por
categorias, para as quais são desenvolvidos produtos e serviços que supram
suas necessidades, porém de acordo com suas disponibilidades financeiras.
Mas, para envolver o cliente é necessário personalizar todo o composto de
marketing, de tal forma que seja estabelecida uma relação estreita com ele. O
que não é viável com o marketing de massa.
Portanto, um novo fenômeno está desempenhando um importante papel na
customização de negócios: a Internet. É perfeitamente possível que a empresa
possua um relacionamento “estreito” com seus clientes via internet e ali
desperte a vontade de consumir.
A Internet é hoje um canal de vendas muito eficiente e com muitos recursos a
serem explorados. Alguns segmentos de mercado estão presentes de forma
assídua na internet dispondo serviços e produtos, como: agências de turismo,
bancos, empresas de linhas aéreas, jornais, sites de compra, dentre outros.
As vantagens competitivas que a Internet possui são: disponibilizar “lojas”
abertas por 24 horas por dia, oferecer ao consumidor a possibilidade de
comparação de preços e ofertas e estabelecer uma relação mais próxima com
os vendedores.
Pelo lado das empresas, a Internet também fornece vantagens que podem
aumentar a competitividade, como: manter um negócio com capital reduzido,
devido ao fato dos tradicionais custos operacionais serem menores; atuar em
qualquer local; testar e mudar as estratégias e promoções de vendas,
rapidamente; dentre outras.
Diante desse novo ambiente eletrônico, as estratégias delineadas pelas
empresas que visam o marketing de massa devem ser redefinidas para se
adequarem ao marketing direcionado ao cliente, onde a manutenção dos
antigos clientes é mais relevante do que a conquista de novos.
Aqui o correio eletrônico (e-mail) pode ser utilizado como um forte instrumento
de marketing direto que possibilita o crescimento rápido, superando o retorno
das malas diretas.
Marketing na Internet
O fenômeno Internet gerou um conceito novo para o marketing baseado no Mix
de Marketing (4P's): Produto, Promoção, Preço e Praça. Uma estratégia que
dominou o mercado por décadas, totalmente aplicável ao comércio tradicional,
mas de difícil aplicação ao novo cenário virtual. Pois, na Internet uma
informação tem um peso maior do que um produto.
O mercado eletrônico (e-commerce) se apresenta sob um novo contexto de
interações rápidas e virtuais, cuja principal oferta é a informação, e onde os
consumidores compram de forma diferente. Os preços variam de acordo com a
comodidade e com as atividades envolvidas, agregando valor aos
consumidores.
A infra-estrutura também sofreu adaptações. No mercado tradicional o cliente
se dirige à loja na busca por um produto tangível, e a empresa é responsável
pela estrutura física para viabilizar o atendimento, como: estoques,
acomodações etc. Com o comércio eletrônico, a empresa compartilha esta
função com o consumidor, porque ele necessita ter sua própria estrutura
(computador, telefone) para acessar (logar) a rede e efetuar a sua compra.
A marca na Internet, geralmente, é mais importante que o produto ofertado,
uma vez que o cliente não tem o contato, apenas dispõe de informações e o
logo da empresa na tela.
A descoberta desse poderoso meio de comunicação provocou uma enorme
enxurrada de sites na rede mundial de computadores. Um excessivo número
de empresas percebeu a importância de usá-la para anunciar, fixar sua marca,
promover negócios, atingir outras áreas e/ou públicos, reduzir custos etc.
Se por um lado a Internet ainda não tem uma grande audiência como a TV ou o
jornal impresso, os seus custos são bem inferiores, o que a torna um veículo de
comunicação democrático, onde pequenas empresas podem atingir grandes
proporções e traçar um plano de promoção a custos muito baixos.
A economia na Internet é fundamentada na lei do "mais", ou seja:
Embora, as regras para se negociar tenham sofrido mudanças, as medidas de
sucesso permanecem as mesmas: lucros e receitas maiores, custos reduzidos,
fatia de mercado e de clientes crescentes. Para se obter sucesso, as empresas
devem ser inteligentes para oferecer experiências on-line positivas e superiores
ao cliente, receber informações para gerir o negócio em tempo real e tomar
decisões de forma mais rápida.
A tecnologia desse novo veículo permite a interatividade on-line com o cliente,
o que facilita ações para suprir e monitorar as necessidades e pedidos. A
interatividade articula mecanismos de resposta rápida ao visitante. E então se
pode monitorar a aceitação da organização além de gerar valiosos bancos de
dados para planejamentos futuros. Estratégias adequadas de e-marketing
estabelecem uma relação de proximidade com o cliente, estimulando a sua
familiarização com o site, com a empresa e com os produtos.
Por que Marketing na Internet?
Por atingir camadas formadoras e multiplicadoras de opinião a internet ganha
projeção mundial, o que favorece muitas empresas que possuem o mesmo
objetivo.
Também, por se tratar de uma mídia de baixo custo, pode oferecer um alto
retorno sobre o investimento feito em comunicação, além de proporcionar a
interatividade imediata, maximizando o efeito da mensagem publicitária, desde
que tenha sido bem elaborada e produzida.
A redução de custos aumenta a agilidade em relação a contatos com atuais e
novos fornecedores, diminuindo a necessidade de grandes estoques e
possibilitando preços mais competitivos.
O fácil acesso às informações sobre produtos e/ou serviços, torna a decisão de
compra mais fácil e mais rápida, pois tudo o que é preciso pode-se encontrar
disponível na web, inclusive negociando preços e condições de pagamento.
Portanto, o marketing na internet deve ser gerenciado como uma luta de judô,
onde a técnica é conciliar, sem esforço, a sua energia com o impulso do
oponente para derrubá-lo. Na internet é necessário identificar a energia e o
impulso através do constante monitoramento das necessidades das pessoas,
que representam a energia que a empresa possui para maximizar suas vendas
(força), e das ações dos concorrentes, que podem ser convertidas em benefício
da empresa através do oferecimento de um melhor nível de serviço que o do
concorrente e com isso conquistar os clientes e com isso “derrubá-lo”.
Capítulo 18 - As regras da nova economia
Desde a década de 90, muitas coisas mudaram em relação aos negócios entre
empresas e consumidores. A mudança mais notável foi a passagem do poder
das mãos de quem tinha dinheiro para quem tem informações. Essa
transferência de poder impactou o mercado negativamente, ocasionando o
fechamento de milhares de empresas pelo mundo inteiro.
Agora são as conexões, e não os computadores, que estão criando riquezas na
economia ligada em rede – a nova economia. Esse fato, curiosamente, já havia
sido escrito por Peter Drucker em 1969, quando previu o surgimento do
trabalhador do conhecimento que adquire, manipula e aplica as informações –
e não os recursos materiais ou de capital – para a geração de riqueza na nova
economia.
Diante dessa reformulação da economia mundial, surgiram alguns princípios
para viabilizar o acesso das organizações a esse sistema. A saber:
1. A matéria não importa.
2. O encolhimento do espaço.
3. O colapso do tempo.
4. São as pessoas que importam.
5. Transformando clientes em vendedores.
6. O valor aumenta com a participação de mercado.
7. O valor aumenta com a informação.
8. Os compradores estão ganhando poder e oportunidades como
vendedores.
9. O valor aumenta com a customização de massa.
10. Todo produto está disponível em toda parte, o tempo todo.
A matéria não importa
Se uma empresa fabrica produtos maiores, mais pesados ou mais sólidos, isso
não implica que esses produtos tenham mais valor. Por exemplo, se forem
analisados os valores de três produtos (automóvel, computador e software)
pelos seus respectivos pesos (dividindo o valor pelo peso) percebe-se que o
software é que terá o melhor resultado.
Um exemplo mais prático é a Internet hoje, onde circulam os maiores valores
do mundo: as informações. O valor de produtos tangíveis tem atrelado a eles
custos que tendem a diminuir ano após ano devido a tecnologia que aperfeiçoa
e melhora componentes utilizados na produção. Enquanto, o valor das
informações somente aumenta na rede.
Isso não significa que não haverá mais espaço para a compra e venda de
produtos na Internet, como: livros, CD’s, roupas, eletrônicos e outros artigos.
Apenas, cada produto possui informações ligadas a ele e que podem ser
utilizadas para comercializá-los.
Em e-business, o que move o mercado são as pessoas, as idéias e os
relacionamentos estratégicos. A matéria interessa menos. As informações são
os grandes valores a serem transportados.
O encolhimento do espaço
A integração dos serviços web e de tecnologias via satélite têm estendido o
alcance de empresas para vender a qualquer um, independente do local ou do
momento.
Mas o colapso de espaço na nova economia pode funcionar contra um ebusiness com a mesma eficácia que o ajuda a comercializar. As comunicações
entre consumidores podem representar uma ameaça.
Os consumidores podem trocar experiências que tiveram com uma
determinada empresa de forma rápida sem que possibilite a sua defesa.
Usando as tecnologias, é possível comparar facilmente ofertas e produtos para
descobrir qual o melhor negócio. Se eles acreditam que foram vítimas que
alguma ação por parte da empresa que possa denegri-los, imediatamente
fazem reclamações em grupos de discussão e promovem um verdadeiro
movimento contra a empresa.
Portanto, eis a importância de um bom nível de serviço.
O colapso de tempo
A interatividade está acelerando as mudanças, e as empresas que
conseguirem adaptar-se serão beneficiadas e conseguiram permanecer no
mercado. Como o dito popular, “tempo é dinheiro”, as empresas devem
otimizar a administração de seu timing com seus clientes. Aproveitar melhor os
momentos fornecendo um nível de serviço que atenda às suas expectativas da
forma como melhor lhes convir. Mesmo que esse serviço seja rápido e sem
contato físico.
À medida que o tempo desaparece, as transações necessitam ganhar agilidade
e eficiência em ter disponível o que o cliente precisa. E o grande desafio é
saber o que ele quer sem ter tempo de lhe perguntar pessoalmente. Essas
questões devem ser gerenciadas de forma discreta sem que ele perceba que
está sendo sondado, devido a sua constante falta de tempo.
São as pessoas que importam
Na nova economia, o capital intelectual é mais valioso do que o dinheiro. Para
se ter sucesso, as empresas precisam cultivar dois tipos de capital intelectual:
os seus funcionários e os clientes.
A força que os funcionários possuem para potencializar, ou destruir, uma
empresa é algo imensurável. Por essa razão é imprescindível que as empresas
administrem seus maiores ativos de forma que eles possam render o que se
espera que podem e não os perder para a concorrência. O estímulo para a
participação em decisões e na emissão de opiniões, aliados a um bom plano
de cargos e salários são exemplos de como as empresas podem “ganhar” seus
próprios funcionários.
Quanto aos consumidores – outro ativo importantíssimo – a empresa deve
sempre cortejá-los e conhecê-los, de preferência, individualmente, pois eles
estão ficando atentos ao valor de sua informação pessoal. Algumas empresas
já começam a permutar informações pessoais por pontos, milhagens, brindes
ou mesmo dinheiro.
Logo, o marketing não pára no produto ou nos serviços. No contexto da nova
economia, o administrador de marketing deve gerenciar os principais ativos de
uma empresa: as pessoas, quer sejam funcionários ou clientes.
Transformando clientes em vendedores
Em uma rede há um recurso oculto, que está sempre aguardando para ser
usado por aqueles que o sabem como fazer e conhecem seu poder: a opinião,
que pode ser boa ou má. As notícias boas e más espalham-se pela rede à
velocidade muito maior do que os modems são capazes de transportar.
Essa velocidade de reprodução pode ser aproveitada para espalhar
mensagens a todos os consumidores potenciais em todas as partes. E uma vez
que a Internet conecta todos a todos, cada cliente pode ser transformado em
um vendedor. A comunicação é tão fácil que a consciência do produto pode se
espalhar rapidamente.
Conhecida como marketing viral, as informações trocadas via Internet
compõem uma das estratégias “e-mergentes” do marketing digital. O efeito bola
de neve do marketing viral pode fazer uma empresa crescer mais rapidamente
do que os valores financeiros que movimenta.
O valor aumenta com a participação de mercado
Criar valor para o e-business não é difícil – apenas diferente do comum. A
empresa deve ser capaz de construir valor de forma rápida através de uma
rede, porque quanto maior a quantidade de usuários conectados, maior o
número de pessoas que serão disseminadores da informação.
Alcançar os consumidores e construir uma imagem positiva (valor) através de
uma rede virtual onde cada um deles possa estar conectado através de PC’s,
pagers, telefones celulares e outros dispositivos tecnológicos similares, é o
desafio para os administradores de marketing na nova economia.
O valor aumenta com a informação
Da mesma forma que a rede elimina vários intermediários, ela cria um novo: o
infomediário. À medida que a quantidade de informações na rede cresce e se
torna mais difícil de administrá-la, é necessário que os infomediários
intervenham para transformar os dados em informações utilizáveis.
Eles criam valor um digital para os bits e bytes de informação. Seu trabalho é
retirar informações dos compradores, como: suas necessidades, suas
preferências, seus critérios e seus perfis; assim como informações sobre
vendas, como: estoques, produtos, serviços e condições; além de fornecer
novos serviços agregados aos compradores e vendedores.
O infomediário é o novo intermediário da cadeia de distribuição de informações
da nova economia.
Os compradores estão ganhando poder e oportunidades como vendedores
À medida que as barreiras físicas à competição caem, os infomediários e as
novas tecnologias ajudam os compradores a encontrar as melhores opções
que atendam às suas exigências pessoais.
Mas, ao mesmo tempo, esses avanços permitem aos vendedores o
oferecimento de serviços exclusivos ou preços melhores. Isso os fazem se
destacar perante os compradores exigentes, não quanto ao nível de serviço,
mas através da oferta de condições que o cliente terá o controle de quanto irá
pagar por um produto ou serviço. O sistema de leilões é muito comum na
Internet quando se trata de um produto escasso no mercado.
O cansativo processo de pechincha para se comprar um carro, por exemplo, foi
substituído por serviços de busca e compra on-line através da Internet, que
permite ao consumidor pesquisar o carro que quer, com base nos critérios
ofertados pela empresa. Depois de decidir pela compra do carro, o consumidor
tem um prazo para comparecer a uma revendedora e fechar negócio.
O valor aumenta com a customização de massa
Hoje, customizar informações está mais fácil e prático do que customizar bens
materiais, porque se pode coletar informações suficientes sobre os
compradores para personalizar experiências de compras, fazendo-os retornar e
mantendo-os como clientes. Essa estratégia é conhecida como relacionamento
one-to-one.
Para a empresa estabelecer esse relacionamento com os seus clientes é
preciso encontrar meios de fazer com que eles apresentem voluntariamente
suas informações pessoais e preferências de compras, o que não é fácil devido
as preocupações com a falta de privacidade e temores quanto ao uso de
cartões de crédito.
A forma para solucionar este temor é, primeiramente, conquistar a confiança do
cliente, e então criar incentivos para liberarem as informações de que são
precisas.
Todo produto está disponível em toda parte, o tempo todo
O espaço disponível nas prateleiras é limitado, mas na rede uma empresa
pode fornecer uma quantidade ilimitada de produtos ao consumidor,
fornecendo a eles a capacidade de encontrar o produto certo.
Os consumidores, através da rede, possuem uma infinidade de opções
customizadas às suas necessidades e têm a possibilidade de comprar o que
desejam, no momento mais propício.
Inclusive, quando os consumidores nem sabem que precisam, os e-mails
customizados podem informar que já se encontra disponível um produto que se
encaixa no seu perfil de consumidor, descoberto no momento do cadastro no
provedor.
Capítulo 19 – Resumo
A nova economia dita novas regras, e apenas as empresas que as seguirem
irão prosperar. O tempo e o espaço já não são mais fatores limitantes para
negócios. A participação de mercado (share of market) deu lugar ao share of
mind, ou seja, as empresas competem pela lealdade dos clientes ao lembrarem
de suas marcas quando decidirem por comprar.
Novos intermediários, os “infomediários”, apareceram com o uso da Internet,
ditando outro ritmo de crescimento da economia. Eles são os responsáveis
pela distribuição de informações da nova economia. As informações têm um
peso inestimável e são manipuladas de tal forma que se pode extrair o seu
maior valor e logo em seguida podem ser revendidas, reutilizadas ou
descartadas.
O poder está, mais do que nunca, nas mãos dos consumidores e a
personalização é a regra para conquistar a preferência deles. Resta às
empresas ter capacidade para vender os seus produtos a qualquer momento,
em qualquer lugar, de qualquer forma, para simplesmente, atender às
exigências do mercado.
Na web um negócio pode ter êxito para vender com a mesma facilidade a um
cliente na mesma rua ou em qualquer lugar do mundo. O mundo inteiro é o seu
mercado, sem fronteiras ou barreiras alfandegárias que não possam ser
rompidas. Porém, o mesmo mundo que serve de mercado também é um
concorrente, pois os mercados estão abertos para a entrada de novos
competidores diretos e indiretos do mundo inteiro.
Os administradores de marketing voltados para a rede (e-businesses) estão
tendo que repensar formas de estabelecer os preços de seus produtos e
serviços, além da melhor maneira de provê-los e promovê-los. Porque os
consumidores hoje têm um número infinito de opções de compra, com a
oportunidade de comprar o que querem a qualquer momento pela Internet.
As pesquisas de marketing são ferramentas inevitáveis para a descoberta das
necessidades humanas dos consumidores, possibilitando a disponibilização
dos produtos desejados onde quer que sejam pedidos.
Portanto, as empresas devem estar atentas às constantes mudanças impostas
pelo mercado, sempre revendo os fatores internos e externos que causam
impacto nas suas estratégias, principalmente em relação à questão de
comunicação com seus clientes, fornecedores e funcionários. Estes últimos,
como ativos da empresa devem ser bem assistidos e a eles dadas as
oportunidades necessárias para o desempenho de suas funções, conforme se
é esperado.
Mas, de nada adiantarão todas as estratégias traçadas se a empresa não focar
em seus consumidores de forma individual, buscando conquistar a sua
confiança. Então, se levanta a questão entre a busca pela sua fidelidade ou
pela sua lealdade.
A sucinta diferença reside na forma como ocorre a comunicação entre a
empresa e o consumidor e como são dispostos os produtos e serviços. Se as
experiências que ele tiver forem positivas, mesmo que na maioria das vezes,
será bem possível que se tenha conquistado a lealdade dele. Porém, só será
percebido se algo ocorrer que coloque em risco a sua lealdade à empresa.
Na realidade, existem empresas que não se interessam em buscar a lealdade
dos seus consumidores, pois sua política está envolvida demais com a
conquista de novos consumidores que acaba por esquecer os antigos. Essa é
a característica da política de fatia de mercado.
Contudo, as empresas que buscam uma política de fatia de clientes, possuem
outro ponto de vista quanto à conquista de novos e atuais clientes. Para essas
empresas todos são importantes e devem ser tratados individualmente. A
busca pela confiança dos consumidores é o traço marcante nessa política.
A sociedade tem uma carência normal por confiança, o que é de se esperar
quando se vive em um ambiente dominado pelo medo e, somente, são
reveladas algumas pequenas partes daquelas que, geralmente, importam ou
são de domínio público. As frustrações acabam por minar relacionamentos
saudáveis transformando-os em interações do tipo “eu contra você”. Além de
ser gasta uma energia intensa em suspeitas, promessas quebradas, fofocas,
problemas mal resolvidos, ressentimentos, acordos obscuros, prazos não
cumpridos etc.
Logo, quando os consumidores percebem que podem confiar em uma
empresa, sem correr o risco de decepções, esse relacionamento terá tudo para
ser saudável, causando uma interação do tipo “eu e você”.