A Agencia de Marketing Ideal 1

Elogios à A Agências de Marketing Ideal
“Quando eu trabalhava como VP de marketing, pagava a uma agência de relações
públicas, à outra de publicidade e ainda a uma digital. Cada uma dessas empresas se
concentrava na construção de campanhas a longo prazo dirigidas a possíveis clientes,
interrompendo-os para que prestassem atenção à mensagem. Hoje em dia, eu não
contrataria tantas agências. No mundo da web, onde tudo funciona 24h/7dias, os
compradores utilizam pessoalmente mecanismos de busca e mídia social para procurar produtos de acordo com a própria conveniência. Ao mesmo tempo, as linhas
divisórias entre as relações públicas e o marketing perderam a nitidez e se tornaram
irreconhecíveis. Assim, chegou o momento de surgir um novo tipo de agência, criada para tirar vantagem da revolução na comunicação, para ajudar as empresas a se
posicionarem diante dos seus clientes quando estiverem prontas e ansiosas para o
compromisso. Em seu cativante A Agência de Marketing Ideal, Paul Roetzer mostra como
transformar a sua empresa para que possa prosperar no mundo do tempo real em que
vivemos atualmente.”
— David Meerman Scott,
Autor do best-seller The New
Rules of Marketing & PR
“Já era tempo. Existem inúmeros sites, livros e eventos para que os profissionais de marketing possam adaptar-se à atual revolução da área, porém nada havia sido lançado
para agências e prestadores de serviços. Por isso, este é o livro. A Agência de Marketing
Ideal é uma leitura obrigatória para qualquer grupo ou indivíduo que atue na área de
marketing.”
— Joe Pulizzi,
Fundador, Content Marketing Institute
“O livro A Agência de Marketing Ideal, de Paul Roetzer, pinta uma imagem clara da
inevitável transformação do marketing no século XXI e, além disso, apresenta um
mapa sucinto a ser seguido. Se a sua meta não é apenas sobreviver, mas prosperar e
conquistar vantagem competitiva na realidade das novas mídias, este livro poderá se
tornar a sua nova bíblia de marketing.”
— Dustin S. Klein,
Editor-Executivo,
Smart Business Magazine & Events;
Coautor/editor colaborador do
The Benevolent Dictator
“Trabalhei com Paul por mais de dez anos, e continuo impressionado com sua visão e
ímpeto. A minha fé em Paul e em sua agência me levaram a assumir riscos e a dedicar
muitos esforços à área de marketing. Sou um profissional à moda antiga, e a prova está
nos resultados. O que Roetzer apresenta em A Agência de Marketing Ideal é o futuro da
indústria de serviços de marketing.”
— Kenneth Paine,
CEO, Industrial Heat Sources
and Hy-Tech Products
“O marketing sofreu uma grande transformação, o que possibilitou a criação de oportunidades significativas para as agências. Milhões de organizações precisam de ajuda
para navegar por essas águas novas e turbulentas. A Agência de Marketing Ideal é um guia
prático que deve ser lido por qualquer profissional atuante na construção da próxima
geração de empresas de marketing.”
— Dharmesh Shah,
coautor de Inbound Marketing: Seja Encontrado
Usando o Google, a Mídia Social e os Blogs
“O Inbound Marketing se classifica dentre as tendências mais poderosas da última década. Paul vivenciou estas mudanças em primeira mão e escreve de modo eloquente
mostrando como os profissionais de marketing e de todos os tipos de negócios podem
obter retornos incríveis com investimentos nos canais de busca, mídia social e marketing de conteúdo.”
— Rand Fishkin,
CEO, SEOmoz
“Paul Roetzer é um jovem leão de marketing que percebeu rapidamente como a tecnologia e a nova mídia fazem o modelo tradicional de agências parecer tão antiquado
quanto um episódio da série Mad Men. Roetzer domina o marketing como uma disciplina em desenvolvimento, na qual a criação de valores é a base para o sucesso. Assim,
Paul vê o marketing moderno como um casamento entre o talento e a capacidade
lógica. O resultado é um marketing incrível e rentável, pois nivela os patamares entre
pequenos e grandes concorrentes. Além disso, a comprovação das ideias veiculadas
pela obra acontece por meio da aplicação prática na agência de Paul. Este livro apresenta, portanto, uma visão fundamental de como os serviços de marketing podem e
devem ser prestados no futuro. É uma leitura obrigatória para a próxima geração de
profissionais da área de marketing, bem como para os seus clientes.”
— Gary Christy,
Líder de Marca, Westfield Insurance
a
agência de
marketing
ideal
a
agência de
marketing
ideal
O manual de conceitos
e estratégias para
o século XXI.
paul roetzer
fundador e CEO da PR 20/20
Rio de Janeiro, 2013
Em memória de Mike e George.
E para minha mulher, Cheryl,
cuja paciência e apoio inabalável
me permitiram seguir os meus sonhos.
Sumário
Prefácio
Agradecimentos
Introdução
Capítulo 1
Capítulo 2
Capítulo 3
xiii
xvii
1
A Origem
A Oportunidade de Emergir
Motivos para a Mudança
Acelerando a Transformação
O Valor Imperativo
1
2
2
4
5
Eliminando a Cobrança por Horas Trabalhadas
7
Incomodar ou Ser Incomodado
Um Sistema Falido
O Poder da Transparência
A Mudança para os Serviços Padronizados e Preços
Estabelecidos
Preço Elaborado com Base nos Valores
Foco nas Receitas Recorrentes
7
8
13
Transformando a Empresa em Híbrida
25
Toda Empresa é de Tecnologia
Atenda à Demanda por Serviços Digitais
Entenda o seu Papel no Ecossistema
A Arte da Terceirização e da Colaboração
Diversifique as suas Fontes de Receita
25
32
36
45
47
Pense em Talento e Equipe
53
As Grandes Equipes Terminam na Frente
Colaboradores tipo A, a Construção a Partir do Zero
e a Agência Livre
Contrate, Retenha e Promova Profissionais Híbridos
Avaliação de Talento e Revisões de Profissionais
Líderes Devem Liderar: a Parábola de LeBron James
53
14
15
23
54
59
70
73
x
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
Capítulo 4
Capítulo 5
Capítulo 6
Capítulo 7
Construa uma Infraestrutura Dimensionável
77
Tome Decisões Adequadas à sua Meta de
Crescimento
A Realidade dos Custos, Financiamentos e Fluxo
de Caixa
Agilidade, Mobilidade e a Nuvem
86
88
Crie uma Estratégia de Inbound Marketing
93
77
A Mudança para o Inbound Marketing
As Origens do GamePlan de Inbound Marketing
A Fundação: Marca e Site
Público: Segmente e Priorize
Objetivos: Estabeleça o seu Fator de Sucesso
Estratégias e Táticas: Assuma uma Abordagem
Integrada
O Inbound Marketing Funciona para as Agências?
93
94
97
101
104
Controle o Funil de Vendas
117
A Base do Sistema de Vendas da Agência
Pessoal, Ferramentas e Processos
Compreendendo o Ciclo de Compras
Geração de Oportunidades
Clientes Potenciais e a Manutenção das
Oportunidades
Conversões e Transições
117
120
131
132
Comprometa-se com o Cliente
141
Construa Relacionamentos e Fidelidade
O Significado dos Sistemas
Priorizando e Avaliando as Contas
As Leis do Consultor de Marketing
141
145
152
155
107
113
134
138
Sumário xi
Capítulo 8
Capítulo 9
Apresente Resultados
159
Seja Obcecado por Avaliações
Utilize o Analytics para Adaptar
Ative os Construtores e Condutores
Desligue-se do Excel
159
163
166
173
Aceite os Fracassos
179
Se o seu Modelo Está Falido, Conserte-o
A Vantagem do Disruptor
A Oportunidade Tradicionalista
Gaste Menos Tempo Planejando, e Mais Tempo
Agindo
179
180
180
Capítulo 10 Persiga os Objetivos
Acredite em Algo
A Pirâmide dos Objetivos: um Novo Paradigma
de Planejamento
O Destino e o Negócio da Vida
Conclusão
182
187
187
188
192
195
A Transformação
Conceitos Principais
195
196
Recursos
205
Notas
Sobre o Autor
Índice
207
213
215
Prefácio
Quando abri a HubSpot, em junho de 2006, com meu sócio Dharmesh Shah, nossas experiências com agências de marketing fizeram com que evitássemos utilizá-las
quase por completo. Na verdade, projetamos o nosso modelo original de negócios na
venda do software de marketing diretamente aos usuários finais, e desenvolvemos uma
equipe de marketing interna que não dependeria do suporte de nenhuma agência. A
decisão de contornar as agências de marketing não se originou por duvidarmos da
capacidade ou das habilidades de cada uma delas, mas por falharem na percepção das
mudanças iminentes no comportamento dos consumidores.
Acreditávamos que muitas agências de marketing estavam (e ainda estão) presas à
metodologia de marketing de Mad Men. Querem permanecer em ricos escritórios de
mogno, servir scotch 21 anos com gelo, e falar de sua grandiosidade e de campanhas
publicitárias floridas. Além disso, apoiam-se fortemente nas técnicas de outbound
marketing*, como propagandas de telemarketing e em televisão, que lhes permitem
se afastarem com segurança dos detalhes das operações de marketing e direcionar
o contato ao consumidor final. No entanto, o destacado Don Drapers do mundo de
marketing não pode mais contar apenas com a criação de campanhas de divulgação
de marcas profundas e nobres.
Os consumidores agora assumiram o controle do processo de compras, com a
ajuda de dispositivos como DVRs, rádio via satélite e identificador de chamada. Portanto, não toleram mais os irritantes esforços do outbound marketing projetados para
interromper suas atividades diárias. Em vez disso, sabem o que querem comprar e
reagem vigorosamente aos negócios que tentam forçar suas mensagens. Com milhões
de páginas ao seu alcance na internet, os consumidores realizam constantes pesquisas
online, buscam informações sobre os próprios produtos. Participam de fóruns, seguem
os líderes das indústrias no Twitter e até escrevem seus próprios blogs sobre produtos e
serviços. Ao filtrar a desordem excessiva de marketing produzida pelas técnicas de ou* Outbound marketing ! Técnicas de marketing tradicional, baseadas na interrupção.
xiv
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
tbound, a internet modificou o comportamento de compras dos consumidores como
jamais imaginaríamos.
Devido a essa dramática mudança, passamos a acreditar que chegara o momento das agências de marketing se concentrarem em oferecer estratégias de inbound
marketing aos clientes. Entretanto, conforme Dharmesh e eu explicamos no livro
Inbound Marketing*, isso envolve a criação de um processo online integrado a partir de um
conteúdo original, com recomendações educacionais e relevantes aos consumidores
para ajudá-los na tomada de decisões.
Essas agências “híbridas” – conforme rotuladas por Paul – poderiam ajudar os
clientes a desenvolver conteúdo original (postagens de blogs, comunicados à imprensa
etc.), a fim de atrair aqueles realmente interessados e envolvidos, que começariam a
aderir a esses negócios e a confiar neles como líderes natos em seus respectivos setores.
Desse modo, seria reforçada de modo significativo a reputação do cliente on-line por
meio de páginas indexadas e inbound links†, o que consequentemente levaria a um aumento no fluxo de tráfego do site. Com a utilização de sistemas que avaliam o progresso das campanhas de inbound marketing, as agências poderiam adaptar as estratégias
com base em medidas sólidas, com a intenção de garantir o crescimento com o tempo.
Agências como a PR 20/20 são o oxigênio que o mundo do marketing almeja.
Apesar de iniciar a sua empresa como especialista em RP tradicional e serviços
de marketing, Paul teve visão para perceber a mudança inevitável no mundo dos
negócios; foi corajoso o bastante para adotar prematuramente uma estratégia com
orientação inbound, e a execução foi perfeita.
Diferente dos loucos atuais, Paul tornou-se um renascentista do marketing; compreendeu que as consultorias da área não conseguiriam ser bem-sucedidas sozinhas,
e que a cooperação com empresas como a nossa nos levaria à excelência. Quando
Paul se uniu ao movimento HubSpot, em outubro de 2007, consumiu tudo que havia
disponível sobre a empresa de forma voraz. Em 2008, ele se tornou um dos nossos
usuários de produtos mais adeptos, e a PR 20/20, por sua vez, se tornou a primeira
agência a aderir ao nosso programa de Revendedor Valorizado (VAR‡).
Todo esse trabalho, impulsionado pela fome de conhecimento e a vontade de inovar, somou lucros incrivelmente significativos para a PR 20/20. Após o início como
empresa de um único dono no final de 2005, Paul hoje emprega dez funcionários dedicados. O mais impressionante é que, ao testar essa metodologia na própria empresa,
a agência aumentou não só a receita em aproximadamente 50% em apenas quatro
anos, mas também o número de visitas ao site passou de menos de mil por mês para
mais de oito mil; além disso, impulsionou as assinaturas no blog em 1.400%; totalizando 12 mil inbound links e mais de 900 páginas indexadas.
Para somar outros sucessos, a agência também aperfeiçoou a oferta de serviços de
inbound marketing aos clientes. Em 2010, a PR 20/20 lançou o primeiro pacote de
* Editora Alta Books, 2010.
† Links de outras páginas que apontam para o nosso website.
‡ Value-Added Reseller
Prefácio xv
serviços do setor, o qual englobava o desenvolvimento do site, marketing da marca,
marketing de busca, mídia social, marketing de conteúdo e relações públicas por um
valor mensal pré-estabelecido.
Para mudar a indústria por completo, Paul compreendeu que era necessário educar e aprimorar amplamente o universo dos serviços de marketing. Assim, tornou-se
um dos principais promotores de inbound marketing da HubSpot e começou a dar
palestras por todo o país sobre assuntos como estratégias de blog, marketing de conteúdo, mídia social e inbound marketing. Com a ajuda e o suporte de parceiros como a
PR 20/20, o programa VAR da HubSpot hoje soma 20% da receita de vendas. Com
base na atual demanda, prevemos que a receita das agências alcance a marca de 40%
até o segundo trimestre de 2012.
Orgulhamo-nos muito por trabalhar com agências de marketing voltadas à tecnologia, as quais não apenas compram HubSpot para os clientes, mas também, com frequência, para o próprio uso. Há mais de 170 mil contatos de agência de marketing no
banco de dados HubSpot; nutrimos grandes esperanças de que muitas outras agências
se envolverão plenamente com a metodologia de inbound marketing, e acreditamos
que elas serão a próxima geração de premiadas em marketing da Madison Avenue.
Conforme Paul explica, as agências híbridas dominarão um novo tipo de modelo de
negócios, no qual a equipe de vendas, as ferramentas de software, a infraestrutura de
negócios refinados e os novos processos de marketing trabalharão de modo uníssono
para dar suporte aos principais serviços de consultoria das agências de marketing.
Em tempos em que muitos não estão dispostos a aceitar a aparente evolução no
setor de serviços de marketing, o comprometimento de Paul com a mudança do curso
de sua agência e o universo dessa empresa no seu todo é incrivelmente louvável e
verdadeiramente impressionante. Este livro, portanto, é muito especial porque apresenta as experiências pessoais de Paul como dono de uma empresa e profissional de
marketing, em vez de tentar decifrar a contemplação ideológica de algum catedrático
em administração ou de algum analista. Independente da maturidade da agência dele,
Paul disseca o sucesso de forma compreensiva, para que todos possam replicá-lo.
Os profissionais na área de serviços de marketing deveriam ler este livro que, além
de tudo, esclarece a confusão que envolve os papéis de responsabilidade nas agências
de marketing no universo de inbound marketing. O setor de serviços de marketing se
encontra em um momento decisivo, no qual as empresas terão de optar por “incomodar ou ser incomodadas”, conforme disse Paul. Portanto, a pergunta agora é: qual
lado você escolherá?
Brian Halligan,
autor de Inbound Marketing: Seja Encontrado
Usando o Google, a Mídia Social e os Blogs
Agradecimentos
Em 2005, aos 27 anos de idade, tornei-me um empreendedor na busca por um caminho melhor. Meu sócio, Larry Ondercin, acreditou em mim o suficiente para custear
a fase de abertura da empresa, e, após quatro meses, contratamos a primeira funcionária, Christina Capadona Schmitz (@christinacs), que resolveu arriscar e comprou a
ideia quando esta ainda estava sendo trabalhada de dentro de cafeterias.
Montamos uma equipe fantástica, com profissionais altamente motivados, e criamos uma cultura que se recusou a aceitar a sabedoria tradicional e as soluções convencionais.
A Agência de Marketing Ideal não seria possível sem toda a equipe PR 20/20 – Christina, Keith Moehring (@keithmoehring), Laurel Miltner (@laurelmackenzie), Tracy
DiMarino (@TracyDiMarino), Dia Dalsky (@DiaDalsky), Christy Hajoway (@ChristyBarks), Jessica Donlon (@JessicaDonlon) e Laura Pinter (@lipinter). O trabalho, o
comprometimento, o sacrifício e a amizade dessa equipe significam o mundo para
mim.
O livro também recebeu a inspiração de inúmeras pessoas, algumas que conheço
pessoalmente, e outras cujos trabalhos, escritos e ensinamentos admiro. Seria impossível citar todos, mas a seguir estão alguns empreendedores, profissionais, autores e
professores que influenciaram a minha vida, meus negócios e a minha escrita.
t Chris Brogan
t Rand Fishkin
t Clayton M. Christensen
t Jason Fried
t Matt Cutts
t Malcolm Gladwell
xviii
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
t Seth Godin
t Daniel H. Pink
t Peter N. Golder
t Cassandra Reese, PhD
t Robert Greene
t Howard Schultz
t Brian Halligan
t David Meerman Scott
t David Heinemeier Hansson
t Dharmesh Shah
t Mel Helitzer
t Bradford Smart, PhD
t Tony Hsieh
t Jim Sweeney
t Steve Jobs
t Gerard J. Tellis
t David H. Maister
t Fred Wilson
t Tim O’Reilly
t Sergio Zyman
Introdução
Estamos à beira de um período de grandes transformações na indústria de serviços de
marketing. A velha guarda, presa às tradições e resistente às mudanças cairá, e novos
líderes emergirão.
As agências de marketing voltadas à tecnologia, dinâmicas, abertas e colaboradoras redefinirão a indústria. Os serviços digitais serão enraizados no DNA de todas
as agências e misturados aos métodos tradicionais para a realização de campanhas
integradas. As agências apresentarão como objetivo a criação e o desenvolvimento de
diversos canais de receitas recorrentes, sempre com a alternância de venda de serviços, consultoria, treinamento, educação, publicidade e software. Assim, utilizarão de
forma eficiente e produtiva as horas não cobradas como as principais fontes de rentabilidade. Os valores e o sucesso serão medidos pelos resultados e não pela produção.
A sua força e a sua estabilidade dependerão da disposição para se manter em estado
constante de mudança, e na capacidade de executar e de se adaptar mais rápido do
que os concorrentes. A intensidade, a versatilidade e a propulsão dos seus talentos
serão a base da organização em busca de um propósito mais elevado.
Esse é o futuro da indústria de serviços de marketing. Um futuro definido e impulsionado pelos menos favorecidos e inovadores. Você tem a oportunidade de estar à
frente da transformação.
A ORIGEM
Em fevereiro de 2004, cheguei a uma conclusão que mudou a minha vida: o modelo
das agências de marketing falira há muitos anos. Apesar de, na ocasião, estar nessa
carreira há apenas quatro anos, uma série de fatores se tornaram óbvios para mim:
t As horas cobradas eram, no mínimo, ineficientes. Os profissionais se preocupavam mais em atingir as cotas do que em alcançar o nível e a qualidade de serviço
necessários para produzir resultados mensuráveis para os clientes.
1
2
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
t Havia pouca diferenciação entre as empresas e faltava inovação na indústria.
t Os treinamentos e a educação estavam estagnados. As empresas e as universidades ensinavam os mesmos sistemas, princípios e serviços utilizados há décadas.
t Os pedidos de propostas (RFP*) eram uma perda de tempo e de energia, tanto
para os clientes quanto para as agências.
t Os sistemas de avaliação-padrão, como os clippings da imprensa, impressões, alcance, equivalência publicitária e valores de RP eram insignificantes e não apresentavam uma ligação com os resultados finais.
O setor estava prestes a fracassar.
A OPORTUNIDADE DE EMERGIR
Se avançarmos a fita rapidamente até os tempos atuais, ainda encontraremos os mesmos desafios. As empresas tradicionais — relações públicas (RP), publicidade, otimização de mecanismos de busca (SEO) e web — batalham para permanecerem relevantes na disputa de novos serviços, como os sociais, mobile e de conteúdo, em vez
de se concentrarem no que realmente importa, ou seja, no preço, na tecnologia, na
equipe de trabalho, na infraestrutura, nos processos e no propósito.
Como resultado, as oportunidades se apresentam de forma inigualável para as
agências e para os consultores emergentes, pois ambos poderão transformar e prosperar dentro do ecossistema de serviços de marketing em desenvolvimento.
As agências e os profissionais que possuem o desejo e a visão de adaptação e desenvolvimento conquistarão mais destaque, enquanto muitas empresas tradicionais e
exclusivamente digitais se tornarão obsoletas.
MOTIVOS PARA A MUDANÇA
São três as forças que impulsionam a transformação e serão exploradas neste livro:
velocidade de mudança, consumo seletivo e fatores de sucesso.
Velocidade de Mudança
A taxa de mudança, continuamente acelerada pelas inovações tecnológicas, criou uma
crescente demanda por empresas dinâmicas e inovadoras.
De maneira mais específica, as tendências e as mudanças no comportamento dos
consumidores, os processos de negócios, o software, a análise de dados, a comunicação
e as filosofias de marketing afetaram a necessidade de serviços e de consultorias mais
evoluídos.
* Request for proposal
Introdução
3
Considerem como exemplo o impacto e o crescimento meteórico da computação em nuvem, virtualização, redes de relacionamentos sociais, mobilidade e compras
coletivas. Vivemos no mundo do tempo real e exigimos que as agências operem em
tempo real.
Apesar da mudança de velocidade representar desafios, também proporciona
oportunidades significativas de avanço. A tecnologia tornou possível o gerenciamento
eficiente das agências e dos sistemas de serviços ao cliente, com baixos custos operacionais, aumento de produtividade e lucratividade.
As agências possuem acesso a uma riqueza de plataformas confiáveis de software
como serviço (SaaS) nas áreas de organização de tempo, gerenciamento de projeto,
gerenciamento de relações com os clientes (CRM), criação de liderança, sistemas de
gerenciamento de conteúdo na web (CMS), vendas, contabilidade, armazenagem de
dados, gerenciamento de campanhas, monitoramento, analytics, redes sociais de relacionamento, reuniões virtuais e comunicação. Isso não apenas reduz a barreira da
entrada, como possibilita o surgimento de novas empresas de maneira mais rápida
para competir com as empresas mais tradicionais, e até mesmo ultrapassá-las.
Consumo Seletivo
O consumo seletivo é o princípio básico por detrás do inbound marketing, a filosofia
que se tornou popular pela HubSpot, uma empresa de software de marketing na internet que cresceu rapidamente. Na verdade, os consumidores se afastam do tradicional, dos métodos de marketing baseados na interrupção, e optam por quando e onde
querem interagir com as marcas.
Os consumidores realizam bilhões de buscas na internet a cada mês, baixam estudos de casos e e-books, optam por receber boletins por e-mail, assistem a vídeos
on-line, ouvem podcasts, seguem marcas e profissionais nas redes sociais, aderem às
comunidades on-line, publicam comentários sobre produtos e leem blogs. Todos os
dias mais usuários acessam esse universo por meio de dispositivos móveis.
Como resultado, as organizações business-to-business (empresa-empresa) (B2B) e
business-to-consumer (empresa-consumidor) (B2C) de cada setor transferem os seus
budgets (orçamentos) da publicidade impressa, das feiras, das ligações telefônicas não
solicitadas e da mala direta para estratégias de inbound marketing mais eficientes, sempre com a intenção de suprir as necessidades dos clientes.
As empresas inteligentes capitalizam na mudança, expandem e integram as ofertas
de serviços de marketing nas áreas de busca, mobile, conteúdo, social, analytics, web,
RP, publicidade digital e e-mail. Além disso, também diversificam o fluxo de receita
e realizam novos negócios por meio de parcerias com afiliações e revendas valiosas
(VAR) com empresas de software de marketing.
4
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
Fatores de sucesso
As campanhas de marketing não visam à conquista de prêmios de criatividade, à
criação de sites mais modernos, à utilização do Google para um posicionamento mais
elevado, geração de uma montanha de cobertura de mídia ou negociação do menor
custo por milhares (CPM) para interromper o grande público. A tarefa de uma agência de marketing consiste em produzir resultados que impactem no resultado final. É
simples assim.
Apesar de as empresas de marketing tradicionais confiarem nos métodos das impressões, busca, equivalência publicitária, valor RP e outras formas de avaliação de
sucesso arbitrárias, ainda possuem, nos dias de hoje, a habilidade de produzir consistentemente mais resultados significativos — inbound links, classificação dos mecanismos de busca, taxas de acessos, tráfego no site, conversões da página inicial, download
de conteúdos, subscrição de blogs e orientações — que são encontrados em tempo real
e diretamente correlacionados às vendas.
Com esses fatores de sucesso, as empresas deverão e serão julgadas.
ACELERANDO A TRANSFORMAÇÃO
Dediquei mais de sete anos à criação de um novo modelo de agência na PR 20/20
porque acredito do fundo do meu coração que exista um caminho melhor.
Trabalhamos de perto com empresas de tecnologia como a HubSpot para desenvolver mais serviços dirigidos ao resultado e aos processos mais eficientes, baseados
nos ensinamentos de ilustres do setor como David Meerman Scott (@dmscott), e sob a
influência dos modelos inovadores de organizações como a Apple, Google, Salesforce
e 37Signals.
Estamos longe da perfeição, e certamente não possuímos todas as respostas, mas
chegou a hora de compartilharmos o que sabemos para acelerar a mudança.
Este livro não mostra quem somos, mas sim o que acredito que possamos vir a
ser como agência de marketing. A Agência de Marketing Ideal oferece dez regras para a
criação de agências dinâmicas, híbridas, que se apresentem de maneira mais eficiente, influente e lucrativa do que as empresas tradicionais e, ainda mais importante,
que sejam capazes de proporcionar ótimos resultados e valores aos clientes.
O livro não só explora lições aprendidas na criação da PR 20/20 e se baseia em
minha própria experiência com o trabalho em uma empresa de marketing tradicional, como também integra o conhecimento e os recursos dos líderes e inovadores que
transformam o setor de serviços de marketing.
Introdução
5
O VALOR IMPERATIVO
A Agência de Marketing Ideal, com recursos de suporte em www.MarketingAgencyInsider.
com, foi desenvolvido para ajudar os empreendedores a criar as suas agências e o seu
futuro, e estimular um ecossistema de agência mais aberto e colaborador.
Uma das minhas citações preferidas, que sintetiza a minha filosofia de trabalho
e de vida, é de autoria de Tim O’Reilly (@timoreilly), fundador da O’Reilly Media:
“Crie mais valor do que consegue capturar”.1 É exatamente isso que espero conseguir
com este livro.
Gostaria de encorajá-los a entrar em contato comigo no Twitter (@paulroetzer), e
ingressar na comunidade da Marketing Agency Insider no Twitter, LinkedIn e Facebook. Juntos, poderemos transformar a indústria.
t Site: www.MarketingAgencyInsider.com.
t Twitter: @AgencyIn.
t Hashtag do Livro: #AgencyBlueprint.
t Grupo do LinkedIn: Busque "Marketing Agency Insider".
t Página do Facebook: www.Facebook.com/MarketingAgencyInsider.
capítulo
1
Eliminando a Cobrança
por Horas Trabalhadas
A ineficiência é inimiga do sucesso.
INCOMODAR OU SER INCOMODADO
A inovação disruptiva pode machucar quando não é você o causador. Esse termo,
registrado pelo professor de Harvard e autor de Como Avaliar Sua Vida?* Clayton M.
Christensen (@claychristensen), comumente referenciado nos círculos da tecnologia,
é muito real no caso das agências de marketing.
De acordo com Christensen, a inovação disruptiva “descreve um processo no qual
um produto ou um serviço começa com uma aplicação simples no fundo de um mercado e, a seguir, se move implacavelmente ‘para o topo do mercado’, talvez até mesmo
gerando um deslocamento de concorrentes bem estabelecidos”.1
A inovação disruptiva já se desenvolve no setor de serviços de marketing e será
responsável por uma mudança radical nos métodos de medição, nas ferramentas e
plataformas, na educação, no respeito pelo setor, nos orçamentos de marketing, nos
organogramas e nas carreiras, inclusive nos modelos de preços e serviços.
Imagine todas as empresas que surgirão com conhecimento e capacidade superiores nas áreas com alta demanda como as de busca, mobile, conteúdo e social. Será
que a situação será sustentável para as empresas tradicionais de marketing? Os pretensiosos e os inovadores podem não atacar imediatamente os maiores mercados empreendedores perseguidos pelas grandes agências, mas, antes que possamos dar conta,
o ecossistema coletivo das agências emergentes construirá um império diversificado e
colaborativo que realizará a troca de poder da indústria. A partir daí, será apenas uma
questão de tempo.
Se você possui uma agência em pleno processo de crescimento tentando incomodar, ou uma empresa tradicional no extremo errado da iminente evolução, apresento
a seguir alguns fatores importantes sobre a inovação disruptiva:
* Editora Alta Books, 2012
7
8
A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
t As características dos negócios disruptivos incluem margens brutas reduzidas,
mercados-alvo menores e produtos e serviços mais simples.
t Geralmente se origina de fora, e, quando se percebe o que acontece, já é
tarde demais.
t O sucesso exige uma tolerância incomum a riscos e um desejo de se envolver
com o desconhecido.
t A vitória favorece os corajosos e os decididos em suas ações.
t As agências tradicionais que demorarem a se adaptar fracassarão, e muitos especialistas do setor se tornarão irrelevantes. Isso será muito bom para a indústria.
t Oportunidades inigualáveis surgirão para as agências e para os profissionais de
marketing, e novas carreiras serão definidas.
t Os menos favorecidos e inovadores se tornarão os líderes.
A estratégia de preço é um componente importante para incomodar. Desse modo,
as agências motivadas a mudar deixarão o sistema ineficiente de cobrança por horas
trabalhadas, migrando para um sistema motivado por resultados e modelos baseados em valores acessíveis ao grande mercado. Isso significa uma oportunidade para
as agências e os consultores independentes alterarem a indústria, pois será possível
apresentar preços mais baixos e obter margens de lucro potencialmente mais elevadas.
UM SISTEMA FALIDO
Iniciei a minha carreira na área de marketing em uma empresa tradicional de relações
públicas. Naquela ocasião (1999-2005), cobrávamos uma tarifa padrão de US$125
por hora e faturávamos de 15 em 15 minutos. Essa tarifa significava que os clientes pagavam pela minha hora o mesmo que pagavam pela hora do profissional mais especializado. Esse método era mais fácil de acompanhar e registrar na área interna (quando
o pessoal realmente preenchia o registro de horas trabalhadas) do que uma tarifa por
hora escalonada. No entanto, do ponto de vista do cliente, não consigo entender qual
a vantagem de pagar a um empregado júnior ou a um executivo sênior os mesmos
US$125 por hora. Onde se encontra o valor nesse método?
Do mesmo modo, nunca consegui adaptar-me ao modelo escalonado; mesmo
hoje em dia, não consigo compreender como as empresas justificam cobrar acima
de US$964 por hora de trabalho de um executivo sênior, o que, de acordo com a
Associação Americana das Agências de Anúncios (4A), em 2009, era a tarifa média
cobrada pelos principais executivos das grandes agências norte-americanas.2 Ainda
mais chocante para mim é saber que existem empresas dispostas a pagar essas tarifas excessivas.
Essa é a principal questão que denomino falácia taxa-salário.
Eliminando a Cobrança por Horas Trabalhadas 9
A Falácia Taxa-Salário
Uma fórmula utilizada pelas agências para determinar as taxas cobradas é por meio
da aplicação de um múltiplo salarial – a multiplicação acontece geralmente por dois
ou três. De acordo com os consultores da indústria de comunicação StevensGouldPincus, as empresas de RP mais rentáveis devem calcular 35% de receita para os saláriosbase, e 50% para o total dos custos trabalhistas, inclusive salários, bônus e mão de obra
autônoma ou terceirizada.3 Portanto, em teoria, se um empregado gera três vezes o
salário-base dele como receita, as empresas alcançam as metas de lucratividade.
As organizações podem utilizar variações para determinar o valor por hora e
também considerar fatores adicionais, mas um simples múltiplo salarial já possibilita
honrar as despesas trabalhistas e a remuneração dos empregados, o que permite a
existência de margens de lucro líquidas, as quais, quando desejadas, variam de maneira considerável com base no tamanho da agência, na taxa de crescimento e no estágio
da vida, mas, provavelmente, aparecerão na faixa de 10% a 25%, o que depende do
relatório de estudo comparativo utilizado.
Para compreendermos as deficiências dessa abordagem, veremos um exemplo de
como se deve calcular a hora de trabalho de um profissional de agência com o múltiplo de três.
Nesse cenário, estimemos que a taxa de produção do profissional, ou o número de
horas trabalhadas, seja de aproximadamente 57% (ou 100 horas por mês). Há o registro dos 43% restantes de tempo sem geração de receita como tarefas administrativas,
gerenciamento contábil, desenvolvimento do negócio, desenvolvimento profissional e
networking. Pode-se decompor da seguinte forma:
47 semanas (número de semanas trabalhadas em um ano após descontar cinco
semanas de férias, dias de folga e feriados).
45 horas por semana (estimando cinco dias, nove horas por dia).
Horas disponíveis anuais = 2.115 (47 semanas ! 45 horas/semana).
Horas anuais trabalhadas = 1,2 mil (a partir da estimativa conservadora de 100
horas por mês).
Salário = US$150 mil.
Cobrança (3!) = US$450 mil.
Taxa de Cobrança = US$375 por hora (US$450 mil/1.200 horas).
Com a estimativa de 1,2 mil horas de trabalho pagas a serem cumpridas em um
ano, essa fórmula parece muito fácil e produz sentido financeiro, ao menos para a
agência. O problema existente é a restrição aos interesses da agência; vincula-se apenas aos rendimentos, e não aos resultados, e, além disso, estima que todas as atividades
da agência – gerência de contas, comunicações com o cliente, escrita, planejamento,
consultoria, criação – apresentem o mesmo valor.
Por isso a falácia: um executivo de agência de marketing que ganha X (US$150 mil)
por ano vale Y (US$375) por hora. Dessa forma, o valor recebido por um profissional
10 A AGÊNCIA DE MARKETING IDEAL
não revela uma relação direta com a qualidade ou com o valor dos serviços prestados
pelo profissional, principalmente se considerarmos o impacto da velocidade de mudança, o consumo seletivo e os fatores de sucesso, abordados na introdução. Ainda
assim, contamos com toda uma indústria construída com esse conceito de cobrança.
Talvez o tempo do executivo valha US$375 por hora na criação de campanhas
de publicidade ou na consultoria em situações de crise, se foi assim que estruturou
sua carreira e o seu salário. No entanto, as necessidades dos clientes aumentam rapidamente (velocidade de mudança); exigem serviços diferentes (consumo seletivo) e
avaliam o retorno no investimento (ROI) de maneiras diferentes (fatores de sucesso).
Dessa maneira, estão dispostos a pagar um prêmio pela experiência e pelo conhecimento que não possuem. No entanto, a infeliz realidade se justifica porque os jovens
profissionais, que cresceram em um mundo digital, se apresentam mais qualificados a
fornecer consultoria e serviços em área de grande demanda, como as mídias sociais,
SEO e mobile. É quase um reverso de como a indústria trabalhava tradicionalmente.
Os clientes pagavam pela falta de eficiência dos executivos de conta juniores enquanto
aprendiam o ofício e ganhavam experiência, mas o trabalho e as horas trabalhadas
não custavam tanto. Nos dias de hoje, os clientes pagam pela falta de eficiência dos
executivos seniores no aprendizado do jogo digital, mas não há a redução das tarifas
das horas trabalhadas.
À medida que aumentam as despesas de manutenção e o crescimento da agência, incluindo o aumento do salário dos empregados, só existem duas opções óbvias
para manter ou ampliar os lucros: (1) aumentar a tarifa horária ou (2) exigir que
os profissionais trabalhem mais horas; assim, nenhuma das opções gera mais valores
para os clientes.
A falácia taxa-salário é o principal motivo de a cobrança por horas trabalhadas
mostrar-se como um método falido. No entanto, para muitas empresas tradicionais,
essa é a base da estrutura financeira, além de ser incrivelmente difícil modificá-la. Até
mesmo para as empresas que trabalham com contratados, em vez de aderirem com
base nas taxas horárias, a fim de que o acordo faça sentido financeiro, os contratados
também devem basear-se em um número estimado de serviços por hora, a partir da
fórmula de taxa horária. Por exemplo, se uma agência contratar uma pessoa para
ganhar US$5 mil por mês, o número de horas dedicado à conta a cada mês pode ser
o seguinte:
Executivo de conta sênior (US$300/hora ! 5 horas)
Executivo de conta (US$150/hora ! 10 horas)
Assistente executivo de conta (US$100/hora ! 20 horas)
Total: 35 horas
=
=
=
=
US$1,5 mil
US$1,5 mil
US$2 mil
US$5 mil
Se a agência exceder o lote mensal, precisará absorver as perdas ou solicitar mais
orçamento. Outra opção menos desejável é transferir mais horas para a equipe júnior,
com menos experiência e menor valor-hora; lançar as horas em outros projetos com