Promoção, propaganda e mídia

EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Marcelo Blume
PROMOÇÃO,
PROPAGANDA
E MÍDIA
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
1
EaD

2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: [email protected]
www.editoraunijui.com.br
Marcelo Bl ume
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Revisão: Véra Fischer
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
B658p
Blume, Marcelo.
Promoção, propaganda e mídia / Marcelo Blume. – Ijuí :
Ed. Unijuí, 2009. – 194 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-766-8
1. Promoção. 2. Propaganda. 3. Mídias. 4. Comunicação. I. Título. II. Série.
CDU : 659
659.1
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Sumário
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................7
CONHECENDO O AUTOR ...........................................................................................................9
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................13
UNIDADE 1 – REVISÃO DE CONCEITOS E TERMOS USUAIS ........................................17
Seção 1.1 – O composto de marketing .......................................................................................17
Seção 1.2 – O composto promocional ........................................................................................20
Seção 1.3 – Termos usuais em promoção, propaganda e mídia ..............................................22
UNIDADE 2 – OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO .........................................................27
Seção 2.1 – A percepção no processo de comunicação com o cliente ...................................27
Seção 2.2 – Os recursos da comunicação de massa .................................................................30
Seção 2.3 – Processos de comunicação B to B ..........................................................................33
UNIDADE 3 – PROPAGANDA ....................................................................................................35
Seção 3.1 – Propaganda e publicidade .......................................................................................36
Seção 3.2 – A propaganda em outros tempos ............................................................................37
3.2.1 – A propaganda em outros tempos no mundo .....................................................37
3.2.2 – A propaganda em outros tempos no Brasil ........................................................39
Seção 3.3 – A evolução da propaganda .....................................................................................44
3.3.1 – Propaganda entre 1940 e 1970 ...........................................................................44
3.3.2 – Propaganda entre 1970 e 1990 ...........................................................................72
3.3.3 – A propaganda contemporânea ............................................................................81
Seção 3.4 – Os apelos e os tipos de propaganda .......................................................................90
3.4.1 – Os apelos da propaganda ....................................................................................90
3.4.2 – Os tipos de propaganda .......................................................................................91
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UNIDADE 4 – PUBLICIDADE .....................................................................................................93
Seção 4.1 – Os benefícios da publicidade ..................................................................................94
Seção 4.2 – Gerando publicidade ................................................................................................95
4.2.1 – Preparando os press releases ...............................................................................98
4.2.2 Entrevistas coletivas ............................................................................................. 100
4.2.3 Eventos e outras atividades de repercussão ...................................................... 101
Seção 4.3 – Desenvolvendo a cultura da publicidade ........................................................... 103
UNIDADE 5 – AS PRINCIPAIS MÍDIAS E A PROMOÇÃO ............................................... 105
Seção 5.1 – Mídia de televisão ................................................................................................. 106
5.1.1 – Comparando as vantagens e limitações da mídia de TV .............................. 107
5.1.2 – Modalidades da propaganda de TV ................................................................ 108
Seção 5.2 – Mídia de rádio ........................................................................................................ 109
Seção 5.3 – Mídia de jornal ...................................................................................................... 111
5.3.1 – Comparando as vantagens e limitações da mídia de jornal ........................ 112
5.3.2 – Modalidades do anúncio na mídia de jornal ................................................. 112
Seção 5.4 – Mídia de revista ..................................................................................................... 114
Seção 5.5 – Mídia de mala direta ............................................................................................. 116
5.5.1 – Comparando as vantagens e limitações da mala direta ............................... 117
5.5.2 – Dicas de organização da mala direta .............................................................. 119
Seção 5.6 – Mídia de outdoor ................................................................................................... 121
5.6.1 – Comparando as vantagens e as limitações da mídia de outdoor ................ 122
5.6.2 – Algumas possibilidades de mídias externas .................................................... 122
Seção 5.7 – Mídia em suvenires ou brindes ............................................................................ 124
5.7.1 – Comparando as vantagens e as limitações da mídia em brindes ................ 125
Seção 5.8 – Mídia na internet .................................................................................................. 125
5.8.1 – Comparando as vantagens e as limitações da mídia na internet ..................... 126
5.8.2 – A mídia de internet é a mais mensurável das mídias ......................................... 127
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.9 – Mídia em impressos – cartaz e panfletos ................................................................ 128
Seção 5.10 – Mídia e telemarketing ........................................................................................... 129
5.10.1 – Telemarketing receptivo ..................................................................................... 131
5.10.2 – Telemarketing ativo ............................................................................................ 132
UNIDADE 6 – AS CORES E A PROMOÇÃO ........................................................................... 135
Seção 6.1 – A dinâmica das cores ............................................................................................... 136
Seção 6.2 – As cores e as sensações ............................................................................................ 139
Seção 6.3 – As cores, sua simbologia e o uso na identidade visual
da organização e dos produtos ............................................................................... 141
6.3.1 – O branco ............................................................................................................... 143
6.3.2 – O preto .................................................................................................................. 143
6.3.3 – O cinza .................................................................................................................. 144
6.3.4 – O vermelho ............................................................................................................ 144
6.3.5 – O laranja ............................................................................................................... 145
6.3.6 – O amarelo ............................................................................................................. 145
6.3.7 – O verde .................................................................................................................. 146
6.3.8 – O azul .................................................................................................................... 147
6.3.9 – O violeta ................................................................................................................ 147
6.3.10 – O roxo ................................................................................................................. 148
6.3.11 – O marrom ............................................................................................................ 148
6.3.12 – O rosa .................................................................................................................. 149
6.3.13 – O prata e o ouro ................................................................................................. 149
UNIDADE 7 – PROMOÇÃO DE VENDAS ............................................................................... 151
Seção 7.1 – A promoção de vendas ............................................................................................. 151
Seção 7.2 – Os tipos de promoção de vendas ............................................................................. 153
Seção 7.3 – Planejando a promoção de vendas ......................................................................... 156
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UNIDADE 8 – MERCHANDISING ........................................................................................... 159
Seção 8.1 – O merchandising ...................................................................................................... 160
Seção 8.2 – O merchandising no PDV ....................................................................................... 162
8.2.1 – A comunicação visual da exposição no PDV ..................................................... 164
8.2.2 – Os pontos extras e/ou promocionais ................................................................... 167
8.2.3 – A gestão dos espaços do PDV .............................................................................. 168
8.2.4 – Decisões no PDV .................................................................................................. 171
Seção 8.3 – O merchandising editorial ....................................................................................... 173
Seção 8.4 – Merchandising em feiras e eventos ......................................................................... 174
UNIDADE 9 – RELAÇÕES COM A MÍDIA .............................................................................. 179
Seção 9.1 – Agir como agência, pensar como cliente ................................................................ 180
Seção 9.2 – Estrutura e as relações da agência e/ou do setor de comunicação ...................... 181
Seção 9.3 – A escolha da mídia ................................................................................................... 184
Seção 9.4 – O planejamento de mídia ........................................................................................ 187
Seção 9.5 – Avaliação de mídia ................................................................................................... 190
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................ 193
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Apresentação
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Hoje é possível conhecer o mundo a partir da mídia, bem como entender os acontecimentos ao nosso redor, e nas localidades mais longínquas. No entanto, a mídia não nos
proporciona estas informações da realidade de uma forma neutra. Ela interpreta, propõe e
apresenta versões das realidades.
Cada veículo de mídia tem formas próprias de apresentação da sua versão da realidade
e nenhum deles é totalmente imparcial ou sem objetivo. Esta peculiaridade não poderia ser
diferente, pois estar na mídia envolve escolher, selecionando da realidade a parte a ser mostrada, comunicada, apresentada. Veja que os meios de comunicação de massa transmitem
muitas mensagens a todo o momento, não apenas de forma imediata como “compre este
perfume”, “o presidente apresentou uma proposta”, mas também conteúdos mais sutis como
“pessoas mais perfumadas atraem mais companhia”, “o presidente é uma autoridade e deve
ser respeitado pela criatividade e propostas”.
Os diferentes tipos de veículos de comunicação, transmitem suas mensagens de modos diferentes de acordo com suas próprias capacidades. Alguns meios, como o rádio, alcança um grande número de pessoas de uma vez, enquanto outros como tablóides, alcançam
uma pequena, mas específica audiência, outras, como televisão, transmitem imagens fortes
enquanto outras, como o CD, transmitem sons realísticos.
Estas mídias também transmitem mensagens moldadas pelos seus contextos econômicos e políticos, e, dentre elas, vamos estudar principalmente a mídia comercial. Esta, depende principalmente de anúncios, e não pode se permitir produzir seu produto sem esse suporte. Mesmo as emissoras de televisão de iniciativa pública precisam do apoio dos governos
parlamentares e de seus telespectadores, além de outras corporações.
É importante notar que diferentes mídias têm diferentes capacidades para acessar diferentes grupos demográficos. Por exemplo, cadeias de televisão alcançam quase todas as
pessoas, mas não são eficientes para se dirigir a pequenos grupos.
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Prospect
Clientes potenciais
Suspects
Prováveis clientes
É possível observar que cada meio de comunicação tem suas
próprias características distintas. Você terá uma experiência diferente lendo um jornal, vendo televisão, ouvindo rádio, indo ao
cinema ou lendo um livro sobre o mesmo assunto.
Ao manusear este livro, você deve estar se fazendo algumas
perguntas, comuns aos profissionais da mídia. As questões a seguir estão sempre presentes em seu trabalho:
– Como a forma do meio de comunicação influencia o conteúdo?
– O potencial da forma dos meios está sendo bem aproveitado ou
está sendo desperdiçado?
– Quantos prospects (na compra de um determinado tipo de produto) eu preciso alcançar?
– Em que meio devo anunciar?
– Quantas vezes por mês os interessados devem ver o anúncio?
– Em que períodos os anúncios devem aparecer?
– Em que mercados e regiões os anúncios devem aparecer?
– Qual o orçamento ideal deve ser alocado para cada meio e para
cada veículo do meio?
O que vamos estudar neste livro é, em boa parte, o caminho
da melhor resposta para esta e tantas questões que circundam as
decisões sobre promoção, propaganda e mídia.
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Conhecendo o Professor
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Marcelo Blume é natural de Canoas (RS), mas durante muitos anos residiu em Três de Maio (RS), onde concluiu o ensino
fundamental e médio. Graduou-se Bacharel em Administração em
1994. Em 1995 concluiu o curso de Especialização em Marketing
oferecido por convênio da Fundação Educacional Machado de
Assis (Fema) com a Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(Ufrgs). Obteve o título de Mestre em Engenharia de Produção
pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) em 2004, na
linha de pesquisa em marketing, tendo como assunto da dissertação “O marketing de relacionamento”.
A carreira docente no ensino superior teve início em 1996, atuando no curso de Administração da Sociedade Educacional Três de
Maio (Setrem), onde também atuou como Coordenador do Bacharelado em Administração, entre 1998 e 2001. Atuou como Diretor de
Ensino Superior da mesma instituição de 1999 a 2004, liderando o
processo de desenvolvimento institucional através da criação de novos cursos de graduação e pós-graduação, além de integração
institucional, atividades de pesquisa, extensão e produção científica.
Em 2005 direcionou suas atividades para a Unijuí, como
Assessor da Reitoria da Universidade e da Direção da Fundação de
Integração, Desenvolvimento e Educação do Noroeste do Estado
(Fidene). Dentre as principais contribuições, destacam-se a participação na elaboração do Planejamento Estratégico Institucional,
o PDI 2005-2010, o Plano Decenal 2005-2015, a reestruturação
das condições de oferta dos cursos de especialização, transformação da assessoria de comunicação em Coordenadoria de Marketing,
estudos de viabilização econômico-financeiras das atividades da
Fidene, dentre outras atividades.
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No fim de 2006 desligou-se da Unijuí como assessor e passou
a prestar Assessoria de Marketing para a URI – Campus Santo
Ângelo, buscando um reposicionamento de imagem institucional,
onde atuou até 2008.
Atualmente é professor do ensino de graduação e especialização da Unijuí e da URI, focado principalmente nas áreas do
marketing e planejamento. Atua também como professor convidado em cursos de especialização de outras instituições de ensino
superior do Estado.
Em 1995 constituiu uma empresa de consultoria em sociedade com Luciano Zamberlan, objetivando prestar serviços na área
de marketing. Inicialmente, as atividades da empresa concentravam-se e m cri ação de campanhas promoci onai s, marcas,
logomarcas, embalagens, além de pesquisas de mercado, cursos de
atendimento, vendas e qualificação de gestores de marketing. Com
o passar do tempo e o ingresso de novos sócios, a empresa foi ampliando os ramos de atuação. Em 1998 foram incorporadas atividades de desenvolvimento de projetos e estudos de viabilidade econômica financeira e mercadológica e planejamento estratégico
organizacional. A partir de 2004 a empresa passou a atuar fortemente em consultoria para gestão universitária, outra área de atuação do professor e consultor Marcelo Blume, que participou da
criação, do credenciamento, da elaboração de planos de desenvolvimento institucional e de novos cursos de graduação e especialização, para instituições de ensino superior no Rio Grande do Sul e
Santa Catarina.
Como palestrante/conferencista tem participado constantemente de eventos no sul do Brasil. Os temas mais freqüentes das
palestras são marketing de relacionamento, liderança e desenvolvimento de equipes, atitudes e escolhas profissionais, desenvolvi10
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
mento local e regional e gestão educacional. As atividades de
consultoria, de docência e a pesquisa acadêmica têm proporcionado a publicação de artigos em anais de eventos e magazines, nos
mesmos temas que tem proferido conferências.
Marcelo Blume nunca deixou de atuar como consultor, embora tenha alternado períodos de maior e menor atividade, agregando
a sua formação acadêmica, experiência e cases empresariais, quesito mais marcante e considerado fundamental para a qualidade
do seu trabalho como palestrante e profe ssor. A empresa de
consultoria cri ada em 1995, da qual é sócio, é a Referenda
Consultoria, que está dividida em 3 uni dades estratégicas:
Consultoria Empresarial, Consultoria Educacional e Qualidade e
Segurança em Alimentos. Além da participação de duas consultoras associadas, a empresa conta com diversos consultores colaboradores.
A experiência de 13 anos em docência no ensino superior, de
14 anos em consultoria empresarial, aliada à formação acadêmica
e principalmente o incentivo dos colegas do DEAd – Unijuí e o
apoio institucional da Fidene oportunizaram e encorajaram a produção do livro “Promoção, propaganda e mídia”.
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O Que Vamos Estudar
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Muito já se estudou sobre promoção, propaganda e mídia, pois melhorar a qualidade
da comunicação com os públicos, especialmente quando se quer persuadi-los, é um desafio
complexo. Ainda há muito o que se descobrir, pois o processo de comunicação é dinâmico e
requer conhecimentos múltiplos. Muitas das organizações em nosso meio, apesar de terem
bons produtos, não se desenvolvem pela dificuldade de promoção do que fazem. Veremos,
numa linguagem acessível, que é possível para organizações de qualquer porte fazer uso
das ferramentas de comunicação para promover bens, serviços e idéias e prosperar.
Vamos estudar os principais processos de promoção, focados na propaganda e na mídia.
O objetivo é que você se sinta mais seguro para poder tomar decisões melhores sobre promoção, propaganda e mídia nas organizações em que puder contribuir.
As principais abordagens sobre promoção, propaganda e mídia estão reunidas em 9
unidades que abordarão os seguintes conteúdos.
Unidade 1 – Revisão de conceitos e termos usuais
Nesta unidade você revisará os conceitos principais do composto de marketing e como
o composto promocional se encaixa nas estratégias mercadológicas. Também verá nesta
unidade uma série de termos utilizados com maior freqüência no marketing, especialmente
nas relações de promoção e mídia. Muitos destes termos possivelmente você já conhece,
mesmo assim, é importante revisar e incorporar na sua linguagem.
Unidade 2 – Processos de comunicação
A unidade 2 aborda a influência da percepção de cada indivíduo no processo de comunicação. A importância do uso dos 5 sentidos humanos na comunicação e a importância
da comunicação visual. Também será estudado o processo hierárquico da resposta da comunicação, como uma das questões cruciais para a comunicação seguir seu caminho e gerar
entendimentos adequados.
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Unidade 3 – Propaganda
Na unidade 3 você verá que a propaganda tem diferenças importantes da publicidade.
Também estudará a evolução da propaganda, fazendo uma “viagem no tempo” com algumas propagandas antigas. A unidade aborda, ainda, a evolução da propaganda, especialmente no Brasil, que hoje é uma potência mundial na área. Finalizando, estudaremos os
apelos e os tipos de propaganda para que você possa fazer melhor uso e obter os melhores
resultados.
Unidade 4 – Publicidade
Nesta unidade, serão abordados os benefícios da publicidade, suas diferenças para a
propaganda e como fazer da publicidade uma ferramenta estratégica de comunicação para
as organizações. Estudaremos como gerar publicidade para a organização buscando resultados. No entanto, para que o profissional de marketing e/ou comunicação possa desenvolver bem esta ferramenta na organização, é preciso qualificar a cultura organizacional para
a geração de publicidade e esta é uma das seções que veremos nesta unidade.
Unidade 5 – As principais mídias e a promoção
A unidade 5 está focada nas mídias mais utilizadas pelas organizações para se promoverem. Veremos as aplicações mais indicadas, dicas de como produzir, vantagens e desvantagens das mídias de televisão, rádio, jornal, revista, mala direta, outdoor, suvenires ou brindes, internet, impressos (cartazes e panfletos) e telemarketing. A partir das informações e
discussões, você poderá se considerar melhor preparado para decidir os investimentos em
mídia das organizações que participará.
Unidade 6 – As cores e a promoção
Na unidade 6 estudaremos a dinâmica das cores na comunicação, especialmente considerando os aspectos promocionais. Sabe-se que as cores provocam muitas sensações nas
pessoas e estudaremos algumas delas do ponto de vista de sua utilização no esforço
promocional das organizações. As cores, sua simbologia e o seu uso na identidade visual da
organização e dos produtos também serão alvos de estudo desta unidade.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Unidade 7 – Promoção de vendas
A unidade 7 aborda as promoções de vendas e o seu uso adequado no composto
promocional das organizações. Veremos que são vários os tipos de promoção de vendas e em
quais ocasiões é mais indicado lançar mão de cada um deles. Estudaremos, também, que
um dos aspectos mais importantes da promoção de vendas é o planejamento e algumas
questões que precisam ser levadas em conta antes de investir nesta importante divisão do
composto promocional.
Unidade 8 – Merchandising
O merchandising é o foco da unidade 8, onde estudaremos seus conceitos, aplicações
e formas de utilizá-lo para gerar mais e melhores resultados para a organização. Veremos
que o merchandising, em algumas derivações como o merchandising no Ponto de Venda
(PDV), é fundamental para aproveitar as decisões por impulso, maioria entre os consumidores. Também será estudado o merchandising editorial que está crescendo e as tendências
indicam que crescerá ainda mais e, ainda, merchandising em feiras e eventos como forma de
promover a organização e seus produtos.
Unidade 9 – Relações de mídia
Na unidade 9 serão abordadas algumas das principais questões que envolvem a estrutura da agência ou do setor de comunicação e/ou marketing de uma organização. Como
avaliar a escolha da mídia mais adequada para a situação apresentada para o cliente e o
planejamento da mídia, são questões abordadas nesta unidade. Finalizando, será abordada
a avaliação da mídia com base em resultados esperados e necessários.
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Unidade 1
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
REVISÃO DE CONCEITOS E TERMOS USUAIS
Os objetivos desta unidade são:
– revisar conceitos básicos para o estudo da promoção, propaganda e mídia;
– identificar as dimensões do composto promocional do marketing;
– socializar alguns dos termos mais freqüentes na linguagem dos profissionais e estudiosos
da propaganda e promoção.
Para atender a estes objetivos, as seções desta unidade foram assim divididas:
Seção 1.1 – O composto de marketing
Seção 1.2 -O composto promocional
Seção 1.3 – Termos usuais em promoção, propaganda e mídia
Seção 1.1
O Composto de Marketing
Neste estudo, vamos ver que as organizações se promocionam junto a seus clientes para:
– informá-los sobre seus bens, serviços e idéias;
– persuadi-los a preferir seus produtos aos das outras; e/ou
– induzi-los a uma ou mais ações desejadas.
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O composto promocional, que é foco de nosso estudo, está subordinado ao composto
de marketing, conforme você pode ver na Figura 1.
Lembra-se dos 4 P’s do Marketing? A estratégia promocional é uma parte de um dos
P’s, o P da Promoção. Nesta etapa inicial, além da Promoção, vamos recordar também os
demais itens do composto de marketing.
Figura 1: Composto promocional na estratégia organizacional
O Produto é sempre um dos itens mais discutidos nos estudos e trabalhos que envolvam comunicação e marketing. Você já deve ter lido, falado e discutido muito sobre produto.
Então vamos recordar que Produto é um bem, serviço ou idéia, oferecido para clientes,
com propósito de troca.
Na dimensão Produto está considerado tudo aquilo que faz parte dele. No caso de
bens de consumo, a embalagem e o rótulo fazem parte do Produto. No caso dos bens duráveis, muitos serviços agregados como instalação e garantias fazem parte do Produto. Quando se tratar de serviços, o ambiente, e em alguns casos o próprio profissional prestador dos
serviços podem fazer parte do Produto.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O Preço, muitas vezes polêmico nas estratégias de vendas,
é a quantidade de recursos que precisa ser dada em troca do
Produto. É importante salientar que valor é o preço percebido
Varejista
É o último dos canais de
distribuição, sendo aquele que
tem contato direto com o
cliente. É o estabelecimento de
venda ao consumidor.
pelo cliente e muitas vezes pode ser maior ou menor do que o
preço estabelecido por quem está ofertando o produto. Ainda, é
preciso lembrar que na dimensão Preço, existe o custo para o
cliente, que varia de cliente para cliente, ou seja, para adquirir o
Atacadista
É um canal intermediário de
distribuição. O atacadista recebe
da fábrica ou de um macroatacadista e repassa para
distribuidores e/ou para varejistas.
seu produto, cada cliente tem um custo diferente, dependendo
daquilo que ele precisa abrir mão para ter o produto que você
está oferecendo.
Macro-atacadista
É um canal intermediário de
distribuição. O macroatacadista recebe da fábrica e
repassa a atacadistas, distribuidores e/ou para varejistas.
A Praça são os canais de distribuição usados para levar
Produtos ao mercado. Quando você está organizando a distribuição e a venda dos seus produtos, tem à disposição muitas vezes, uma série de opções. Se você distribuirá diretamente para o
varejista, ou para um atacadista, ou ainda para um macro-atacadista, é uma decisão sobre a sua Praça. Estabelecer franquias,
Franquia
É uma forma de distribuição,
onde a partir de um contrato
franqueado e franqueador
estabelecem regras para
vendas e distribuição de bens e
serviços utilizando muitas
partes do composto de
marketing de forma padronizada e coletiva.
representações comerciais, concessionários, vender pela internet
em site de e-comerce, são igualmente decisões sobre a praça do
seu negócio.
O P de Promoção é o conjunto de meios pessoais e impessoais usados para informar, persuadir e lembrar os clientes sobre os Produtos que oferecemos. É nesta dimensão do marketing
que nosso estudo vai se concentrar. É na Promoção que estabelecemos quais as ações de comunicação mais adequadas, seja
em propaganda, em publicidade ou em merchandising, planejamos as estratégias de vendas, as equipes de vendas e o ponto de
Representação comercial
É uma atividade regulamentada
para pessoa física e jurídica, sem
relação de emprego, desempenhando a mediação para a
realização de negócios mercantis, agenciando propostas ou
pedidos, para transmití-los aos
representados, praticando ou
não atos relacionados com a
execução dos negócios.
Concessionário
É uma empresa que detém a
concessão de utilizar uma
determinada marca de bens ou
serviços e explorá-la,
representá-la mediante
algumas normas contratuais.
venda (Churchill; Peter, 2000).
E-comerce
É o comércio eletrônico,
realizado através de sites da
rede mundial de computadores.
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Seção 1.2
O Composto Promocional
Para aprofundar os estudos em promoção, propaganda e mídia, é importante que você
recorde as ferramentas do composto promocional, ilustradas na Figura 2.
Figura 2: Ferramentas do composto promocional
É importante você recordar alguns conceitos básicos nesta fase inicial. Você lembra
qual a diferença entre necessidades e desejos?
Este entendimento é muito importante para podermos desenvolver estratégias de promoção que possam satisfazer as necessidades e os desejos dos públicos que queremos atingir.
Necessidades
Desejos
São bens ou serviços que os
consumidores ou
compradores organizacionais
requerem para sobreviver.
São bens ou serviços
específicos que satisfazem
necessidades adicionais que
vão além da necessidade de
sobrevivência.
Figura 3: Necessidades e desejos
Fonte: Baseado em Churchill e Peter, 2000.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Você nunca se perguntou se é comprador ou consumidor? Há pessoas que pensam que
são sinônimos.
É importante saber que há diferenças entre eles, mas o mais importante é desenvolver
estratégias de promoção diferentes para cada um destes públicos.
Compradores
Consumidores
São pessoas que compram
bens e serviços para
empresas, órgãos públicos e
instituições.
São pessoas que compram
bens ou serviços para seu
próprio uso ou para
presentear outras pessoas.
Figura 4: Compradores e consumidores
Fonte: baseado em Churchill e Peter, 2000.
Igualmente é importante você ter presente que nós não compramos produtos, mas
compramos a expectativa dos benefícios que estes produtos nos trarão. Nós sentimos necessidades ou desejos de realizar trocas, geralmente de nosso dinheiro, pela expectativa dos
benefícios dos produtos. Quem oferece os produtos precisa estar muito atento e se concentrar na oferta dos benefícios e na garantia de que os produtos vão atender as expectativas
que foram geradas sobre eles.
Benefícios
Trocas
São os bons sentimentos que
os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de
bens ou pelo recebimento de
serviços.
São transações voluntárias
entre organizações e seus
clientes, motivadas por
expectativas de benefícios e
destinada a beneficiar ambos.
Figura 5: Benefícios e trocas
Fonte: Baseado em Churchill e Peter, 2000.
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Seção 1.3
Termos Usuais em Promoção, Propaganda e Mídia
Você já deve ter percebido, nesta caminhada, que existe quase que uma linguagem
própria do marketing. Para facilitar a sua leitura nos textos a seguir, nos textos da área ou
ainda nas falas dos profissionais da propaganda e mídia, é importante familiarizar-se com
palavras e expressões comuns ao meio.
Recomendo sempre aos estudantes e profissionais da área, que além de familiarizarem-se com os termos característicos do marketing, habituem-se a utilizá-los nas suas falas
e textos. A utilização dos termos adequados na linguagem do profissional contribui significativamente com a sua imagem e marca pessoal e profissional.
Para você “ refrescar ” a memória e para incorporar no seu vocabulário, apresentamos
no Quadro 1, a seguir, uma breve descrição dos termos usuais em marketing, promoção,
propaganda e mídia.
Termo
AEN
B to B
B to C
B to E
Benchmark
Benchmarking
Brainstorming
CEO
22
Breve descrição
Área Estratégica de Negócio é uma parte ou segmento do mercado com o
qual a organização, através de suas UEN’s, se relaciona de maneira
estratégica.
Business-to-business são as relações estabelecidas entre organizações.
Business-to-consumer são as relações estabelecidas entre a organização e
seus clientes.
Business-to-employee são as relações estabelecidas entre o funcionário e a
empresa.
Através da comparação de processos das organizações são estabelecidas
aquelas que têm os melhores processos, considerando-se destaques
naquele determinado processo.
O processo de conhecer em detalhes os processos de organizações
destaques, com o objetivo de identificar situações que possam ser
adaptadas na organização de origem, buscando referências para melhorias
a serem desenvolvidas.
A “tempestade de idéias” é uma dinâmica de trabalho em grupo, utilizada
para auxiliar na criação do máximo de idéias no menor tempo possível.
Chief Executive Officer é o executivo chefe, o que manda. Só não tem
autoridade sobre o chairmam. O CEO, pode ser chamado de principal
executivo, presidente, superintendente, diretor-geral.
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Chairmam
Presidente do Conselho de Administração da corporação.
Check out
É o caixa. Local onde se realizam os pagamentos.
Cobertura ou
alcance
Custo por mil
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de
propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.
O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou
domicílios.
Procura por determinados produtos.
Demanda
Demanda
derivada
Demanda
primária
Demanda
secundária
Demarketing
Dissonância
cognitiva
Dumping
Freqüência
Front light
GRP’s
Impacto
Índice de
audiência
Joint venture
Jingles
Licenciamento
Markdown
Market Share
Marketing de
nicho
Marketing
diferenciado
Marketing global
Marketing por
segmentos
Marketing 1 to 1
Matriz BCG
Monopólio
Demanda por bens ou serviços organizacionais que é dependente da
demanda por bens de consumo.
Demanda pela classe de produto como um todo.
Demanda por uma determinada marca.
Uma ação, campanha, ou estratégia de marketing usada para reduzir o
consumo de um produto.
Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou
abaixo do nível vigente no mercado.
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma
audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação
da mídia de um anunciante dentro de determinado período.
É um painel onde está impressa uma imagem de um produto ou marca,
iluminada pela frente.
Gross Rating Points é medida das exposições totais à propaganda
produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de
veículos durante um tempo especificado.
É a qualidade (valor qualitativo) de um anúncio ao transmitir uma
mensagem em um determinado veículo da mídia.
O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo.
Acordo organizacional em que duas ou mais organizações compartilham a
direção de um empreendimento.
É uma música cuja composição é original e voltada para a promoção de
uma marca, evento ou produto.
Acordo em que uma organização concede a outra o direto de usar uma
marca registrada, um produto patenteado ou um processo.
Percentual pelo qual o preço normal de um produto é reduzido para
estimular as vendas.
Participação no mercado. Fatia de mercado de um produto.
Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto
de marketing a ele.
É a estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de
marketing projetadas especificamente para cada segmento.
É o uso da mesma estratégia de marketing em todos os países que a
empresa opera.
É a estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercadoalvo ou usar compostos de marketing separados para atender às
necessidades de diferentes mercados-alvo.
Marketing individual é a estratégia de adaptar compostos de marketing a
clientes individuais.
É uma matriz criada pela Boston Consulting Group, para classificar os
produtos da organização, auxiliando na gestão do mix de produtos.
Uma situação em que uma organização é a única a vender determinado
produto num mercado.
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EaD
Networking
Network ou
vendas em rede
Nigth and day
Objeções
Oferta
Oligopólio
On the job
PDV
Personal
Branding
Precificação
predatória
Preço de
desnatamento
Press release
Prospects
Produto Estrela
Produto
interrogação
Produto Peso ou
cão
Produto vaca
leiteira
Recall
Segmentação
de mercado
Self service
Share of mind
Spot
24
Marcelo Bl ume
Rede de relacionamentos profissionais.
A prática adotada por companhias de venda direta de manter agentes
independentes que atuam como distribuidores e revendem mercadorias
para outros agentes que realizam a venda final para os consumidores.
É um painel onde está impressa uma imagem de um produto ou marca,
iluminada por trás. A superfície de impressão neste caso, deve ter
transparência sensível a luz, normalmente lona para impressão em plotter.
Razões dos clientes potenciais para não fazer compras.
É o conjunto de bens, serviços ou idéias que a organização disponibiliza ao
mercado. É aquilo que se oferece como produto. O volume da oferta é a
quantidade de tudo o que é oferecido.
Um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de
produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado.
No dia-a-dia do trabalho. Exemplo de treinamentos on the job: utilizar a
rotina, dentro das tarefas práticas de um indivíduo sem retirá-lo para a sala
de aula. Como um estágio prático supervisionado diretamente.
É o ponto de venda, geralmente utilizado em ações do varejo e do
merchandising.
Marca pessoal é o conjunto de valores que torna a imagem do profissional
mais atrativa para o mercado. Envolve basicamente três aspectos: a boa
aparência (vestuário, higiene pessoal, estética, etc.); o modo de agir (a
forma educada de falar e se comportar, relacionamento interpessoal,
etiqueta social) e o caráter (honestidade, moral, valores, ética, princípios).
Definir preços muito baixos a fim de prejudicar os concorrentes.
Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de
desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado
gradativamente depois.
Chamado costumeiramente de release, significa literalmente comunicado à
imprensa. É uma das principais fontes de geração de publicidade para as
organizações.
São os clientes potenciais para um determinado produto, organização ou
setor de atividade.
Na matriz BCG, são os negócios de ponto de interrogação que se tornaram
estrelas.
Na matriz BCG, são os negócios da empresa que operam num mercado de
altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa neste
mercado. Em parte da literatura, você pode encontrar o termo como
“Produto Criança-problema”.
Expressão para representar os negócios que têm uma participação fraca em
mercados de baixo crescimento.
Na matriz BCG, são os negócios em mercados cuja taxa de crescimento é
menor, mas que ainda assim têm a maior participação relativa no mercado.
Em parte da literatura, você pode encontrar o termo como “Produto
Alimentador de caixa.”
É a expressão utilizada para representar o tempo de lembrança de uma
campanha, anúncio, marca, produto, fato, jingle, evento.
É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais
com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de
compra semelhantes.
É o livre-serviço, onde o cliente pode circular entre as mercadorias, olhar,
tocar, manusear, escolher e levar até o check out.
É o índice de lembrança de uma marca ou produto.
É uma produção de áudio, com boa locução e trilha de fundo, gravada e
veiculada para promover uma marca, produto ou evento.
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Stackholders
Suspects
Top of mind
UEN
É a expressão que sintetiza todos aqueles que têm algum vínculo com a
organização: fornecedores, instituições financeiras, administração fiscal,
sócios minoritários, quotistas ou acionistas, tomadores de decisão de
compra, suporte, canais de venda, comunidade, familiares, etc. Indivíduos e
grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciadas por
elas.
Prováveis clientes para bem, serviço, idéia, marca e/ou organização.
É o produto ou marca mais lembrada de uma categoria, em um determinado
mercado.
Unidade Estratégica de Negócio é uma parte de uma organização que tem
uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um
grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de
outras unidades da organização.
Quadro 1: Termos usuais em promoção, propaganda e mídia
Como salientamos no início desta unidade, nosso objetivo foi o de recapitular conceitos e esclarecer o significado de alguns termos usualmente utilizados no meio. Dessa forma,
não siga adiante se você ainda tem dúvidas e, a partir de agora, vá gradualmente incorporando esses termos ao seu vocabulário.
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EaD
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Marcelo Bl ume
EaD
Unidade 2
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
OS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO
Nesta unidade, nossos objetivos serão:
– reconhecer a percepção como uma das principais variáveis da comunicação;
– conhecer os principais recursos da comunicação de massa;
– identificar as peculiaridades dos processos de comunicação entre organizações.
Para cumprir com estes objetivos, as seções desta unidade são:
Seção 2.1 – A percepção no processo de comunicação com o cliente
Seção 2.2 – Os recursos da comunicação de massa
Seção 2.3 – Processos de comunicação B to B
Seção 2.1
A Percepção no Processo de Comunicação com o Cliente
As organizações, através dos profissionais de marketing, estão sempre querendo entender melhor e influenciar a percepção dos clientes. O motivo principal é que para obter
sucesso no mercado cada vez mais competitivo é crucial o entendimento do pensamento do
cliente.
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EaD
Marcelo Bl ume
Na entendimento de Sandhusen (2000, p. 177): “Percepção é o processo pelo qual as
pessoas extraem o significado da seleção, organização e interpretação do estímulo de dentro delas mesmas ou do ambiente externo”. Podemos dizer, então, que a percepção é um
modo próprio que eu, você e todos os indivíduos possuímos de ver o ambiente de maneira
diferenciada conforme a personalidade de cada um.
Na mesma linha de pensamento, Karsaklian (2000, p. 42) definiu que “a percepção
pode ser definida como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um
significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. Portanto, é de grande importância o entendimento do comportamento do consumidor para que seja possível oferecer e dispor do que ele precisa gerando maior satisfação.
Na visão de Stenber (apud Pinheiro et al. 2004, p. 22), a percepção é definida como “o
conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos”.
Com o aumento da competitividade, cada vez mais os profissionais estão buscando
técnicas e formas de despertar a atenção do consumidor induzindo-o a construir uma percepção sobre determinado produto, como é o caso dos estímulos sensoriais. Pinheiro et al
(2004) aponta alguns dispositivos que a percepção humana possui, que proporcionam uma
seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados filtros
perceptivos. São eles:
Atenção seletiva: diz respeito à capacidade que os seres humanos têm de selecionar as informações que lhes são submetidas.
Distorção seletiva: é a tendência que os consumidores têm de interpretar as informações dandolhes um significado pessoal, por meio de suas crenças e valores.
Retenção seletiva: seres humanos são predispostos a armazenar estímulos sensoriais que reforcem o seu sistema de crenças e valores. (Pinheiro et al., 2004, p. 23-24)
28
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Quando Jack Trout e Al Ries descreveram as Leis do Marketing, identificaram que a
primeira lei é a da percepção. Por estes estudos, entendemos que o mercado não é uma
batalha de produtos e sim uma batalha de percepções. As nossas opiniões, preferências,
motivações e atitudes são totalmente influenciadas pela nossa percepção sobre a situação,
o ambiente, as pessoas, o contexto.
Assim, quando estudamos o processo de comunicação em marketing, com a propaganda e a promoção, estamos querendo saber como influenciar a percepção das pessoas em
nosso favor. Quando promovemos marcas ou idéias, estamos buscando influenciar as percepções das pessoas para a forma que desejamos que elas se comportem. Toda a ação de
comunicação influencia e é influenciada pela percepção dos envolvidos.
Todos os nossos sentidos estão envolvidos na percepção, no entanto, algumas pesquisas mostram que aprendemos mais com alguns sentidos do que com outros.
Aprendemos:
1% pelo PALADAR
1,5% pelo TATO
3,5% pelo OLFATO
11% pelo AUDIÇÃO
83% pela VISÃO
Fonte: Veronis; Shler; Assoc. (apud Blessa, 2007, p. 15).
Respeitando quem acredita que não é possível ensinar indivíduos a gostar de coisas e
comprar, se eles não desejam, entretanto, muitos estudiosos afirmam que as pessoas podem
ser ensinadas a querer um produto que antes não necessitavam e até mesmo talvez nem gostassem. Sabemos que, hoje, o composto promocional, com a propaganda, a publicidade, o
merchandising, a promoção de vendas, a venda pessoal e os veículos de comunicação desenvolvem hábitos e comportamentos nas pessoas, que passam a ter desejos e necessidades antes
impensadas. Na seção seguinte você será apresentado a alguns dos recursos utilizados na
comunicação de massa e que podem influenciar na criação desses desejos de consumo.
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EaD
Marcelo Bl ume
Seção 2.2
Os Recursos da Comunicação de Massa
É comum após a constatação de falta de entendimento de alguém ou de uma situação
mais complexa, ouvirmos e também dizermos “foi um problema de comunicação”. Também
sabemos que muitas organizações sofrem com as dificuldades de comunicação. Acredita-se
que muitos equívocos poderiam ser evitados, caso a hierarquia das respostas fosse seguida
no desenvolvimento dos processos de comunicação.
A Figura 6 apresenta 4 modelos hierárquicos de resposta, que quando seguidos, resultam em processos de comunicação bem mais eficazes.
Estágios
Estágio
Cognitivo
Modelo
Modelo de
Modelo de
Modelo de
AIDA
hierarquia de
adoção de
processamento
efeitos
inovação
de informações
Consciência
Consciência
Exposição
Atenção
Conhecimento
Atenção
Compreensão
Estágio
afetivo
Interesse
Afeto
Interesse
Desejo
Preferência
Avaliação
Convicção
Estágio
comportamental
Ação
Compra
Aceitação
Retenção
Adoção
Comportamento
Figura 6: Modelos hierárquicos do processo de resposta na comunicação
Fonte: Belch; Belch (2008, p. 146).
Como é possível perceber, nos quatro modelos apresentados parte-se da busca pela
atenção ou consciência do potencial comprador (estágio cognitivo), passa-se pelo despertar
do desejo ou interesse (estágio afetivo), para só então atingir o objetivo que é a ação, a
compra, a adição ou o comportamento desejado. Os processo de comunicação precisam
considerar cuidadosamente os três estágios para a obtenção da resposta desejada.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Para alcançar o último estágio, alguns processos de comunicação podem, e devem, ser
empregados. Na comunicação massificada, em especial, temos vários processos que podemos utilizar. Mas, atenção: para que eles tenham bons resultados para o negócio que estamos
gerindo, é altamente recomendável a utilização em torno de 3 recursos. Os principais processos são a promoção de vendas, o marketing direto, a publicidade e a propaganda, o
patrocínio, as relações públicas e a promoção de vendas.
No Quadro 2, você pode ver os diferentes objetivos dos principais processos de comunicação.
Processos de
Objetivos
comunicação
Promoção de
vendas
Marketing direto
Publicidade e
propaganda
Patrocínio
Relações públicas
– Obter uma reação de compra imediata.
– Visar o curto prazo.
– Desestabilizar os clientes fiéis da concorrência.
– Vender diretamente ao consumidor.
– Reativar clientes e prospects através de contatos diretos.
– Informar o consumidor.
– Criar e desenvolver a imagem de marca.
– Criar e desenvolver a demanda.
– Visar o médio prazo.
– Fortalecer a credibilidade da oferta.
– Objetivo de notoriedade, integrado em uma política de longo prazo.
– Difundir a marca no segmento envolvido com a atividade
patrocinada.
– Integrar a empresa em seu ambiente econômico, político e social.
– Fornecer uma informação objetiva e motivadora aos diferentes
públicos da organização.
Quadro 2: Recursos da comunicação e seus objetivos
No Quadro 3 você pode identificar, com facilidade, as mídias utilizadas e onde seu
uso é mais indicado. Para contribuir com sua avaliação, o quadro também apresenta as
vantagens e as limitações de cada mídia.
31
EaD
Marcelo Bl ume
Mídia
Principais indicações
Vantagens
Desvantagens
Jornal diário
Varejo em geral. Bens e
serviços ligados ao lazer.
Praticidade. Custo
razoável.
Há muita gente
anunciando e
competindo pela
atenção de seu
cliente/prospect.
Jornal de
domingo
Varejo. Oficinas. Assistência
técnica. Transportadoras
locais.
Alto interesse do leitor, em
especial se o jornal tiver
perfil local.
Todos os seus vizinhos
estarão anunciando
também.
Varejo da região. Hotéis.
Restaurantes. Lazer.
Equipamentos técnicos.
Material para escritório.
Serviços técnicos. Cursos.
Softwares.
Grande interesse do
público da região.
Revistas e
jornais de
Shopping/Regiões
Varejo local. Serviços da
região como lavanderias,
locadoras, etc.
Voltados exclusivamente
para o
consumo.
Número de leitores
limitado.
Audiência limitada. O
conteúdo editorial pode
não ser adequado ao
seu produto.
Por serem grátis,
dificilmente chamam a
atenção do leitor: muita
competição.
Encartes
Lançamento de novos
serviços. Abertura de loja,
promoções.
Mais barato do que fazer
anúncio de
uma página. Alto impacto
visual.
Páginas
amarelas
Varejo especializado e em
geral. Equipamentos técnicos.
Marcas locais.
Custo baixo. Audiência
seleta.
Rádio
Negócios especializados e de
nicho como adolescentes,
donas de casa, motoristas.
Televisão
Redes de varejo. Marcas
estaduais e nacionais.
Maneira rápida e eficiente
de despertar desejos para
um bem ou serviço.
Demonstração e
movimento causam
impacto.
Placas e
cartazes de
rua
Varejo. Escolas e cursos.
Outros serviços.
Outdoors
Lazer. Marcas de maior
abrangência.
Marketing
direto
Novos negócios. Companhias
atrás de determinado nicho.
Revistas
locais
Revistas
técnicas/
Newsletters
Catálogos
Internet
PressReleases
Negócios com uma linha de
produtos muito ampla e/ou
técnicos.
Marcas, bens e serviços que
possam ter abrangência
geográfica ampla. Negócios
ligados à informática e à
tecnologia.
Manufaturas. Serviços em
geral.
Público super-segmentado.
Relativamente barato.
Custo de preparação.
Só atinge aqueles que
querem comprar algo.
Presença de todos os
seus concorrentes.
Para ser efetivo, você
precisa anunciar várias
vezes.
Alto custo para
veiculação e produção.
Repetição.
Audiência limitada.
Tamanho. Excelente
complemento para outras
mídias.
Passa uma mensagem
mais pessoal. Audiência
selecionada. Facilmente
mensurável, quanto ao
retorno e ao tempo.
Custo. Você só pode
passar uma mensagem
curta.
Custo de postagem,
impressão e preparação.
Audiência fácil de ser
localizada e contatada.
Demora para ser
preparado. Alto
custo para atualização.
Relativamente barato.
Imagem de modernidade.
Contato direto com
clientes.
Audiência altamente
limitada. Precisa do
apoio de outras mídias.
Custo relativamente baixo.
Pode ser facilmente
direcionado.
Geralmente limitado.
Quadro 3: Vantagens, limitações e indicações para as principais mídias
32
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É importante lembrar que este quadro apresenta uma síntese das informações sobre as
mídas. Nas próximas unidades, você poderá aprofundar conhecimentos sobre cada uma, melhorando as condições de tomar decisões a respeito da mídia mais indicada para cada situação.
Seção 2.3
Processos de Comunicação B to B
Você já viu o significado da expressão B to B no Quadro 1. Se você já leu ou ouviu a
expressão B2B, deve saber que o significado é o mesmo. É preciso que você tenha sempre
presente que se comunicar ou se promover para uma organização envolve algumas questões diferentes do que a comunicação com os públicos consumidores.
Em relação às decisões de adoção, ação ou compra, as comunicações de Marketing B
to B devem abordar as necessidades de todas as partes envolvidas nesta decisão. É preciso
lembrar que a informação precisa chegar para mais de uma pessoa e em muitas vezes para
várias pessoas de uma organização, para que seja possível você considerar que se comunicou com determinada empresa. No caso de envio de uma mala-direta, de mensagens, de
ações de telemarketing, todas requerem o envio separado da comunicação repetidas vezes e
de formas diferentes, para várias pessoas.
Esse processo de aquisição em uma organização tem fases distintas conforme você
pode identificar no Quadro 4.
Fases
Recomendação
Função na aquisição
– Iniciar o processo de pesquisa.
– Aconselhar outros a aprovarem a aquisição.
Especificação
– Garantir que o produto satisfaça todas as exigências antes da contratação.
– Trabalhar com o vendedor para assegurar um bom relacionamento após a contratação.
Contratação
– Autorizar a efetivação do contrato.
Quadro 4: Funções das fases na aquisição B to B
33
EaD
Marcelo Bl ume
Lembre-se: estas fases e suas funções precisam ser consideradas nos processos de comunicação com clientes empresariais.
Agora que você aprofundou seus conhecimentos sobre a importância da percepção no
processo de comunicação com o cliente, pode conhecer uma série de processos que podem
ser utilizados para tal, bem como as mídias mais empregadas em função de um produto,
suas vantagens e desvantagens e, ainda, a comunicação entre empresas (B 2 B). Chegou a
hora de conhecer a fundo a propaganda, nosso tema de estudo na próxima unidade.
34
EaD
Unidade 3
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
PROPAGANDA
Nossos objetivos para esta unidade são:
– consolidar o entendimento sobre as diferenças entre propaganda e publicidade e suas principais aplicações;
– conhecer os conceitos de propaganda das últimas décadas;
– entender a evolução da propaganda até os dias atuais consolidando conceitos de criação
promocional;
– identificar os principais apelos e tipos de propaganda e como utilizá-los para promover
marcas, produtos e organizações.
Para atender a estes objetivos, as seções desta unidade são:
Seção 3.1 – Propaganda e publicidade
Seção 3.2 – A propaganda em outros tempos
Seção 3.3 – Evolução da propaganda
Seção 3.4 – Os apelos e os tipos de propaganda
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EaD
Marcelo Bl ume
Seção 3.1
Propaganda e Publicidade
Você já deve ter ouvido e lido bastante sobre propaganda e/ou participado de comentários a respeito de anúncios, afinal, estamos sempre muito envolvidos em propaganda. A
todo o momento, somos alvo de anúncios diversos, de diversas formas. A propaganda hoje
tem fortes apelos as nossas emoções, o que reforça a condição de estar com freqüência nos
comentários de todos nós. Nem sempre, porém, utiliza-se os termos mais adequados, as
definições e os conceitos mais corretos. Nesse sentido, é preciso ter claro o conceito de
propaganda:
a propaganda é um anúncio ou comunicação persuasiva, veiculada de forma
massificada, durante determinado período e num determinado espaço, pago ou
doado por um indivíduo, uma organização ou campanha, com emissor identificado.
É comum percebermos pessoas confundindo propaganda e publicidade, ou ainda, pensando que significam a mesma coisa. Se você já fez esta confusão, ou deseja clarear as
diferenças e semelhanças entre publicidade e propaganda, o Quadro 5 pode auxiliar bastante.
Detalhes
Propaganda
Publicidade
Forma
Massificada e impessoal
Massificada e impessoal
Período
Curto, médio ou longo
Curto
Credibilidade
Média,
dependendo
do
Normalmente alta, dependendo do
veículo e da forma
veículo
Emissor
Identificado
Não identificado
Custos de veiculação
Do anunciante
Do veículo
Quadro 5: Diferenças e semelhanças entre propaganda e publicidade
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Percebeu a diferença? Dentre os equívocos mais comuns que vislumbramos estão as
falas de alguns profissionais de vendas de anúncios que erroneamente dizem que “vendem”
publicidade. Os anúncios, espaços comerciais que eles vendem são propaganda. As notícias
a respeito de uma organização, produtos ou eventos, veiculadas nos espaços informativos e
ao longo da programação do veículo é publicidade.
Na Unidade 4, estudaremos com mais profundidade o tema publicidade e como você
pode auxiliar sua organização a utilizar melhor este processo de comunicação. Por ora,
voltemos ao tema propaganda.
Seção 3.2
A Propaganda em Outros Tempos
Conhecer, recordar e avaliar a propaganda antiga, contribui com o entendimento sobre a situação atual e principalmente para vislumbrar as tendências de cada setor. Primeiramente estudaremos a evolução da propaganda pelo mundo e depois no Brasil.
3.2.1 – A PROPAGANDA EM OUTROS TEMPOS NO MUNDO
Muitos autores afirmam que tudo teria começado na antigüidade clássica, pois na
cidade de Pompéia foram encontrados vestígios de pequenas tábuas que anunciavam as
grandes atrações da época, como os combates entre gladiadores. Sabe-se também que, nestes tempos, a propaganda era basicamente oral, feita através dos pregoeiros que se esforçavam em exaltar as qualidades do que era anunciado por quem lhes contratava. Exaltava-se
a qualidade dos escravos, do gado, do artista que iria se apresentar.
Mas, esse processo foi se aprimorando lentamente ao longo dos tempos. Há registros
de que no século 15 surgiram os primeiros panfletos e cartazes. Esses primeiros cartazes
teriam sido impressos no início daquele século e destinavam-se a anunciar grandes manifes37
EaD
Marcelo Bl ume
Benjamin Franklin
tações religiosas. Estudiosos afirmam que apenas no século seguinte, por volta de 1625, houve o primeiro anúncio de um livro e
que anos depois, em 1631, houve o aparecimento da primeira seção de anúncios.
Nesse contexto uma figura se destaca, e você já deve ter
(Boston, 17 de Janeiro de
1706 — Filadélfia, 17 de Abril
de 1790) foi um jornalista,
editor, autor, maçom, filantropo, abolicionista, funcionário
público, cientista, diplomata e
inventor ianque, que foi
também um dos líderes da
Revolução Americana, e é
muito conhecido pelas suas
muitas citações e pelas
experiências com a
electricidade.
Um homem religioso,
calvinista, é ao mesmo tempo
uma figura representativa do
Iluminismo. Ele trocava
correspondência com membros da sociedade lunar e foi
eleito membro de Royal
Society. Em 1771, Franklin
tornou-se o primeiro
Postmaster General (ministro
dos correios) dos Estados
Unidos da América.
Disponívelo em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/
Benjamin_Franklin/
Acesso em: 12 jan. 2009.
lido e ouvido sobre ele: Benjamim Franklin. São muitas as virtudes e os feitos atribuídos a ele. Franklin é considerado o “pai” da
propaganda e da publicidade. Em seu jornal, Pennsylvania Gazette,
fundado em 1729, praticamente cem anos depois dos primeiros
anúncios, Franklin como visionário que era, buscava anunciar
conforme o ponto de vista do consumidor. Alguns anos depois
surgiu o primeiro jornal dedicado apenas à publicação de anúncios e, mais um século adiante, por volta de 1841, foi criada a
primeira agência de propaganda, por Volney Palmer, que cobrava
25% dos custos dos anúncios (Sousa, 2006).
Com o desenvolvimento das técnicas, a evolução do entendimento do comportamento do consumidor, as mensagens, os
anúncios, as formas e os veículos foram sendo aperfeiçoados. Este
aperfeiçoamento deu mais capacidade de persuasão para a propaganda, tirando o foco absolutamente informativo, que havia
no início.
Nas últimas décadas, inverteu-se a relação entre a oferta e
a demanda. Foi convencionada a década de 80, como um marco
na mudança desta relação em muitos mercados e setores de atividade. Antes deste período, a demanda era maior, havendo mais
consumidores querendo comprar determinados produtos, do que
a oferta destes produtos disponíveis. Depois deste período, a relação vem se invertendo, havendo cada vez mais oferta à disposição. Esta situação provocou uma transformação ainda maior,
fazendo com que os esforços de promoção das organizações fiquem cada vez mais combativos, para enfrentar a concorrência.
38
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Na seção seguinte, vamos ver alguns anúncios de época, para avaliarmos as transformações ocorridas ao longo do tempo.
Hoje em dia, a maior parte das mensagens publicitárias são sugestivas e têm como
base de orientação dados científicos de estudos de mercado, de motivações.
3.2.2 – A PROPAGANDA EM OUTROS TEMPOS NO BRASIL
Os primeiros anúncios no Brasil, seguindo a tendência mundial, surgiram principalmente nos jornais e se destinavam à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas
de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebessem a maioria dos
anúncios, também podemos encontrar, no século 19, outros veículos tais como cartazes,
painéis pintados e folhetos avulsos.
Conforme Brasil (2008), em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio
de Janeiro. Este tipo de jornal surge para facilitar as transações comerciais e são os primeiros diários que sobrevivem pela renda com anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os
anúncios se caracterizavam por textos longos e poucas ilustrações. Esta tendência manteve-se por muito tempo e você poderá verificar mais adiante, nos exemplos que traremos de
anúncios antigos.
No início do século 20, com melhor qualidade gráfica em função da tecnologia que
avançava, foram surgindo as revistas, chamadas na época de semanários ilustrados. Os anúncios ganharam ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. Nesta época, eram
destaques os anúncios de medicamentos, que aparecem principalmente em preto e branco e
em tamanhos menores. Estes anúncios eram os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existiam em número considerável. A principal característica do anúncio neste
período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados
vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. Esta curiosidade denota
o quanto os políticos detinham credibilidade na época. O presidente da República e seus
ministros eram os personagens preferidos dos desenhistas e também foram usadas algumas
figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto (Brasil, 2008).
39
EaD
Marcelo Bl ume
Já as primeiras agências de propaganda e publicidade começam a ser criadas a partir de 1914. A maioria iniciou como empresas de anúncios e evoluíram para agências. Com o desenvolvimenNo endereço <http://
www.almanaquedacomunicacao.
com.br/radioetv.html> você
pode ouvir e recordar muitos
jingles antigos e também do
passado recente.
to industrial que se iniciou no Brasil, chegaram as empresas norteamericanas e estas trouxeram consigo as agências de propaganda
estrangeiras, que imprimem uma nova estética para o trabalho e
exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e a propaganda. Desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganharam um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades das agências (Sant’Anna, 1998)
As
pr i me i r as
gran de s
campan has
de
e m pre sas
multinacionais que se instalaram no país tiveram início na década de 20. A Bayer foi a pioneira em campanhas para promover
seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e AlkaSeltzer. A publicidade se desenvolveu fortemente, apesar da grande crise de 1929. Surgiram os painéis de estradas, hoje conhecido
como outdoor, os anúncios em revistas e jornais tornam-se mais
sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro eram exibidos
nos cinemas. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornaram-se cada vez mais importantes e foram exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos (Brasil, 2008).
Por sua vez, o rádio cresceu rapidamente quando o governo
federal passou a conceder para a iniciativa privada a exploração
do sinal de rádio, na década de 30. As agências passaram a confeccionar jingles e programas patrocinados por grandes organizações como o “Repórter Esso”, além das propagandas que já
faziam.
Você já tinha ouvido falar no “Repórter Esso”?
E os gaúchos, já ouviram falar no repórter Ipiranga?
40
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Converse com seus conhecidos de mais idade, sobre as propagandas antigas que mais lhes marcaram. Avalie com eles as
diferenças para os comerciais atuais. Será um exercício muito
prazeroso para você e suas companhias, experimente!
Neste período, estima-se que cerca de 60% do capital destinado à propaganda, era aplicado no rádio em anúncios ou em patrocínio de programas. Os principais anunciantes eram lojas de depar-
No endereço <http://
www.seculovinte.com.br/pt/
reclames_radio/index.php>
você pode conhecer, ouvir e
até recordar muitos anúncios
antigos de rádio, sobre
produtos de época e de alguns
que permanecem no mercado.
tamentos, restaurantes, lanchonetes, medicamentos e produtos alimentícios. A segunda guerra mundial ocasionou uma crise no setor, que se recuperou apenas com o fim do conflito. O rádio continuava sendo o principal veículo de propaganda e as radionovelas,
programas de auditório, humorísticos e radiojornais eram os programas que mais recebiam patrocínio dos grandes anunciantes.
No pós-guerra, a tão falada sociedade de consumo iniciou
sua consolidação multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecções. Logo a seguir, surgiram os
crediários que facilitaram as compras, promoveram o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresceu
também e os profissionais da área de comunicação sentiram a
necessidade de se organizarem. Surgiu, assim, a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa
(CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (Abap) (Brasil, 2008).
É importante ressaltar que a publicidade brasileira já era
considerada sofisticada na década de 50 e teve um significativo
impulso com o surgimento da televisão, mais um veículo para a
divulgação de produtos e de campanhas. Com uma nova era eletrônica as agências de publicidade estrangeiras como a McCann
Erikson e a J. W. Thompson trouxeram o “know-how” necessário
para os comerciais que eram ao vivo. Naquela época era neces41
EaD
Marcelo Bl ume
Roberto Duailibi
sário criar, redigir e produzir programas e comerciais de televisão,
sem a possibilidade de gravar novamente, ou rodar uma gravação no momento do comercial. As “garotas propagandas” eram o
recurso mais utilizado e muitas ficaram famosas na época. Neste
período, um bom profissional de criação chegava a trabalhar para
diversas agências ao mesmo tempo. Uma mesma agência fazia a
(Campo Grande, 8 de outubro
de 1935) é um publicitário
brasileiro.
campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências
Trabalhando em publicidade,
esteve na JWT e na Standard
Ogilvy & Mather, onde foi vicepresidente de criação. Foi free
lance da Metro 3, onde se
associaria a José Zaragoza e
Francesc Petit na formação da
DPZ, uma das maiores
agências do país. Eleito
“Publicitário do Ano” em 1969,
no Prêmio Colunistas.
e do mercado de publicidade e propaganda (Brasil, 2008).
Escreveu vários livros, entre
eles Criatividade & Marketing,
com Harry Simonsen Jr., e os
livros de citações Phrase Book,
que se encontram no quarto
volume da série. Em 2005,
publicou Cartas a um Jovem
Publicitário, destinado a jovens
na profissão. Ainda hoje é
presidente da DPZ.
rê nci as. Os pri mei ros anunciantes desta é poca e ram Jee p,
Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/
Roberto_Duailibi /
Acesso em 12 de janeiro de
2009.
Washington Luiz Olivetto
A cidade de São Paulo sempre foi principal centro de produção de publicidade e propaganda do país e muitos profissionais
de outras localidades migraram para as agências paulistanas com
a finalidade de atender os setores em crescimento, principalmente o automobilístico, que promovia fortes campanhas e concor-
Volkswagen, Ford, GM e Chevrolet.
Com o surgimento do VT (Vídeo Tape), a programação e os
anúncios ao vivo da televisão foram substituídos rapidamente.
Esta fase permitiu que as agências criassem e produzissem anúncios com muito melhor qualidade. Do ponto de vista de criação e
originalidade, é possível verificar o grande avanço que as décadas de 70 e 80 representaram para a publicidade brasileira. As
agências brasileiras se multiplicaram e profissionais como Roberto
Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto,
Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Márci o
Moreira, entre outros, ganharam fama internacional. A nossa
publicidade passou a ser considerada uma das melhores do mundo, sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as
– (São Paulo, 29 de setembro
de 1952) é um publicitário
brasileiro, responsável por
algumas das campanhas mais
marcantes da propaganda
nacional.
42
agências brasileiras até hoje alcançam nos festivais internacionais. O primeiro prêmio internacional da propaganda brasileira
foi a conquista do Leão de Ouro em Cannes, em 1972, por Washington Olivetto, na época pela agência DPZ (Brasil, 2008).
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O final do século 20 marcou uma nova configuração econômica no mundo. Com a globalização, todo o mercado foi obrigado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exigiu mais
competitividade. O setor publicitário brasileiro mostrou ser altamente competitivo e o país se tornou a terceira potência mundial
em criação publicitária. A propaganda, hoje, é responsável pelo
sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. A maturidade da propaganda brasileira e capacidade de adequar-se às novas realidades, transformou-a num
dos bons setores de negócios do país.
O consumidor brasileiro, sempre exigente e acostumado com
a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia, também foi e é responsável pela
exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuar neste setor. O consumidor brasileiro hoje pode
dizer que assiste e acompanha um “show” nos espaços destinados a anúncios. Admiramos algumas propagandas como se fossem atrações. Criticamos outras como se fôssemos consultores.
Comentamos com as pessoas de nossas relações as propagandas
que nos deparamos aqui ou ali, como se fosse um grande lance
do nosso time predileto.
Por estes e outros motivos, convido você a mergulhar
numa viagem no tempo com alguns anúncios antigos na próxima seção.
Cursou a faculdade de
publicidade pela Fundação
Armando Álvares Penteado
(FAAP), mas não concluiu o
curso. Redator, começou a
carreira na Harding-Jiménez,
depois passaria a trabalhar na
Lince e na DPZ, em 1974,
onde ganharia o primeiro Leão
de Ouro da publicidade
nacional no Festival de Cannes,
com o filme Homem com mais
de quarenta anos. Na mesma
agência, faria dupla de criação
com o diretor de arte Francesc
Petit e realizou inúmeros
trabalhos premiados. A dupla
ainda foi responsável pela
criação do garoto-propaganda
da Bombril, com o ator Carlos
Moreno, que acabou indo
parar nas páginas do Guinness
Book como o garoto-propaganda de maior tempo de
permanência no ar ao longo
dos anos, a partir do décimo
sexto ano de execução e mais
de 340 filmes. Ainda na DPZ
chegou a ser diretor de
criação.
Saiu da DPZ para associar-se à
agência de publicidade suíça
GGK (tornando-se W/GGK), em
1986. Junto com os sócios
Gabriel Zellmeister e Javier
Llussá Ciuret, passariam a ter o
controle total da agência e
passaria a ser chamada de W/
Brasil. Posteriormente, teria
filiais nos Estados Unidos (W/
USA), Portugal (W/Portugal) e
Espanha (Alta Definición &
Washington Olivetto, ou W/
Espanha). A W/Brasil se
tornaria uma das agências mais
premiadas do mundo, com
quase 1.000 prêmios, entre
Leões no Festival de Cannes,
Clio Awards, CCSP e outros.
Ganhou 49 leões de Cannes
(entre ouro, prata e bronze).
Na W/Brasil, foi responsável
pela criação de vários comerciais memoráveis, entre eles os
filmes para a fabricante de
sapatos Vulcabrás, o cachorro
43
EaD
Marcelo Bl ume
da Cofap, o casal Unibanco,
entre outros. Os filmes Hitler
(1989), para a Folha de São
Paulo (o filme Hitler foi criado
por Nizan Guanaes), e do
Primeiro Sutiã (1988), para a
Valisère, são os únicos
comerciais brasileiros a
constarem na lista mundial dos
100 maiores comerciais de
todos os tempos.
Seção 3.3
Em 2005, foi lançada a
biografia da sua empresa, Na
toca dos leões, escrita por
Fernando Morais, que narra
sobre a sua vida e o seu
seqüestro, no final de 2001. É
diretor de criação e presidente
da W/Brasil.
anúncios antigos para avaliarmos e compararmos as diferenças
Disponível em: http://
pt.wikipedia.org/wiki/
Washington_Olivetto / Acesso
em 12 de janeiro de 2009.
A Evolução da Propaganda
Para que você possa acompanhar a evolução da propaganda conforme relatado na seção anterior, selecionamos alguns
em relação aos anúncios de hoje. Iniciamos com o período entre
as décadas de 40 e 70.
3.3.1 – PROPAGANDA ENTRE 1940 E 1970
Vamos iniciar nossa viagem no tempo pelo mundo da propaganda, convidando você para analisar alguns anúncios a se-
Marcello Serpa
guir.
Veja os anúncios da Colgate e da Palmolive, dispensando
especial atenção ao volume de textos. Observe também que o
(Rio de Janeiro, 1963) é um
publicitário brasileiro, sóciopresidente e diretor de criação
da AlmapBBDO, uma das
maiores agências de publicidade brasileiras.
Foi para a Alemanha em 1983,
onde estudou artes gráficas.
Foi lá também onde teve o seu
primeiro contato com a
propaganda, sendo diretor de
arte em agências como a GGK
e R.G. Wiesmeier. Quando
retornou ao Brasil continuou a
sua carreira em agências como
DPZ Rio, DPZ São Paulo e
DM9 (ver DM9DDB). Em 1993,
passa para a AlmapBBDO,
onde é sócio e Diretor Geral de
Criação, junto com José Luiz
Madeira, sócio e diretor de
Planejamento e Serviços a
Clientes.
44
conteúdo do texto é bastante formal. Veja também as promessas
apelativas sobre os benefícios oferecidos pelos produtos.
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É um dos diretores de arte
mais premiados do Brasil,
sendo responsável pelo
primeiro Grand Prix do Festival
de Cannes em mídia impressa
do país, com a campanha para
o Diet Guaraná, em 1993. Tem
vários Leões em Cannes, Clio
Awards, CCSP e Fiap, além de
ter sido o primeiro latino a
presidir o Festival de Cannes,
em 2000, e seu mais jovem
presidente na história.
Disponível em: http://
pt.wikipedia.org/wiki/
Marcello_Serpa
Acesso em 12 de janeiro de
2009.
Nizan Guanaes
Figura 7: Anúncios antigos da Colgate e da Palmolive
(Salvador, 9 de maio de 1958),
publicitário baiano, fundador
da holding Ypy – renomeada
ABC -, que conta com as
agências Africa, e é acionista
das agências DM9DDB,
Loducca e MPM, além de atuar,
através de outras empresas,
nos segmentos de Serviços
Especializados de Marketing
(below-the-line) e Conteúdo.
Nascido na capital baiana,
Nizan é filho de uma
engenheira e de um médico.
Administrador formado pela
Universidade Federal da Bahia,
começou a carreira em
Salvador, na DM9, de Duda
Mendonça, como estagiário.
Transferiu-se para Artplan, na
década de 80. Já trabalhou ao
lado de Washington Olivetto na
W/Brasil, antes de fundar a
DM9 em São Paulo, com João
Augusto Valente.
45
EaD
Marcelo Bl ume
Sob seu comando, a DM9 se
transformou numa das
maiores agências do país (e
uma das mais premiadas).
Venderia sua parte da agência
para a DDB Needham, em
1997, tornando-se DM9DDB.
Nizan foi o fundador do portal
iG e se manteve no comando
da empresa por dois anos.
Este anúncio do produto Luesol, certamente teria problemas com a vigilância sanitária, se fosse publicado nos dias de
hoje. A quantidade de texto é maior que o anúncio anterior, além
disso, o apelo é fortíssimo.
Hoje, preside a Africa, uma das
maiores do mercado brasileiro,
com uma estrutura diferente
das outras agências do
mercado, marcada por poucos
e poderosos clientes, entre
eles, Vivo, Itaú, Nivea, Gradiente, Brahma, e Guaraná
Antarctica.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/
wiki/Nizan_Guanaes / Acesso
em 12 de janeiro de 2009.
Leão de Ouro
Figura 8: Anúncio do Luesol
Ícone utilizado para representar o Leão de Ouro do Festival
de Cannes.
46
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja que este anúncio da Remington, por sua objetividade, pouco texto, maior uso de
imagens é considerado um avanço para a época.
Figura 9: Anúncio da Remington
47
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio da Kolynos, objetivando sensibilizar o uso infantil do creme dental, pode
ser visto na Figura 10. O curioso deste anúncio fica por conta da informação sobre benefícios do produto, além da nudez da figura infantil, que hoje seria considerada inadequada.
Figura 10: Anúncio de Kolynos para o público infantil
48
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Este outro anúncio da Kolynos apelava para a curiosa capacidade de branqueamento
dos dentes “3 graus em 3 dias”.
Figura 11: Anúncio de Kolynos apelando para o branqueamento dos dentes
49
EaD
Marcelo Bl ume
Glostora era um produto cujo uso se assemelha ao do gel capilar atual. Veja o volume
e a formalidade do texto.
Figura 12: Anúncio de Glostora
50
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
No anúncio seguinte, observe a precisão do apelo que se faz no texto. Veja que a
promessa básica está totalmente focada no fio da lâmina e não no benefício que hoje a
própria Gilette utiliza de um “barbear perfeito”, “suave”, “macio”.
Figura 13: Anúncio de época da Gillete azul
51
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio da Alpargatas Roda é considerado de tendências avançadas, visto que para
a época, explorava bem as imagens e os benefícios valorizados pelo cliente.
Figura 14: Anúncio de época da Alpargatas Roda
52
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O anúncio da calça Far west reflete um pouco do comportamento do consumidor da
época. No tradicional texto volumoso da época, o foco é para o produto que “não encolhe”.
Mas o apelo é também para os benefícios, como aparece em “andar pelo mato, passear a
cavalo...”
Veja que ao final do anúncio, ainda se inclui uma ligação como propaganda cooperada, de outro produto, as alpargatas Roda.
Figura 15: Anúncio da calça Far West
53
EaD
Marcelo Bl ume
O próximo anúncio que vamos analisar, é novamente das alpargatas Roda, desta vez
focando o carnaval. Veja novamente a propaganda cooperada com as calças Far West. O
apelo é pelo uso associado dos dois produtos para brincar o carnaval.
Figura 16: Anúncio das alpargatas Roda
54
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Vamos avaliar agora o anúncio do popular Flit, produto que muitos lembram até hoje,
que também segue tendências atuais de foco na imagem. Os fatos marcantes em comparação com os produtos atuais é a falta de praticidade, visto que era preciso colocar o líquido
dentro de um outro aparelho, para fazer a aplicação e o grande número de insetos que ele
prometia combater.
Figura 17: Anúncio do Flit
55
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio dos Biscoitos Duchen mantinha uma prática da época de utilizar rimas nos
anúncios e slogans.
Figura 18: Anúncio do Biscoitos Duchen
56
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja este anúncio do cigarro Hollywood. Na época, os anúncios desta marca foram
dirigidos para o público feminino com o slogan “o cigarro da moda”. Não obtendo o êxito
esperado, anos mais tarde a marca voltou com outros slogans como “o sucesso” e imagens
de alto envolvimento e posicionamento com esportes como vela, paraglider, wind surf, autocross.
Figura 19: Anúncio de época do cigarro Hollywood
57
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio do pó de arroz Coty segue as mais modernas tendências para a época, de
uso da imagem como grande apelo. É evidente que com os recursos gráficos da época isso
era muito mais difícil. No entanto, o que se deve observar, é a ousadia dos profissionais de
comunicação da época e a visão dos gestores que aprovaram o anúncio, que abria mão de
todas aquelas informações que era hábito inserir nos anúncios da época.
Figura 20: Anúncio do pó de arroz Coty
58
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
A seguir um anúncio do sabonete Lever. Na época a empresa colocava sua marca
corporativa em todos os produtos. A marca já explorava figuras famosas em seus anúncios.
Neste, a miss Brasil Martha Rocha destaca as propriedades do sabonete.
Atente para o grande volume de textos, com informações sobre a composição do produto. Os apelos também são fortes, como “contém creme de beleza”.
Figura 21: Anúncio do sabonete Lever
Hoje, a Unilever possui um número muito grande de marcas de produtos e atua em
diversos setores da indústria de bens de consumo como alimentos, higiene, limpeza, saúde.
59
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio seguinte é de um produto tradicional na época, os cobertores Parahyba.
No volumoso texto pode-se perceber termos utilizados na época como “casas” para designar
as lojas de confecções. Outra questão curiosa é a tentativa de gravar vários conceitos ao
mesmo tempo como “qualidade”, “preço”, “padrão”.
Figura 22: Anúncio dos cobertores Parahyba
60
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
A indústria fonográfica começava a investir em anúncios massificados, tendo em vista
o maior número de vitrolas que estavam à venda na época. A seguir, um anúncio do LP
“Help”, dos Beatles.
Figura 23: Anúncio do LP “Help” dos Beatles
61
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio da Lambretta é considerado um marco para a época. Abriu mão dos textos
volumosos, formais e termos técnicos e utilizou a imagem comparativa como grande apelo.
O slogan “abre novos horizontes de prosperidade”, saindo das costumeiras rimas e trocadilhos, contribuiu fortemente para o posicionamento da marca.
Figura 24: Anúncio de época da Lambretta
62
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
A concorrente da Lambretta era a Vespa, que tinha um posicionamento diferente. Enquanto a Lambretta buscava um público de cidades menores, interior do país, onde a população da época já era numerosa, a Vespa buscava um público das cidades maiores.
No anúncio a seguir, você pode ver a Vespa mostrando-se como um veículo popular, o
que não ocorria com a Lambretta, como você já viu.
Figura 25: Anúncio de época da Vespa
63
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Marcelo Bl ume
O Crush foi um refrigerante que buscava se tornar nacional com anúncios como o
apresentado a seguir. A intenção era comunicar, pela imagem, a ligação com todas as regiões do país. Com a frase “uma preferência nacional”, tentava se distribuir em todo o país.
No entanto, a distribuição para todas as regiões do país na época era um desafio superado
por poucas grandes marcas. O produto não ficou muito tempo no mercado e por isso é
pouco lembrado atualmente.
Figura 26: Anúncio nacional do Crush
64
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Roupas industrializadas ainda não eram comuns para a época, por isso, explicar em
detalhes como o produto era produzido, era uma necessidade, pois a costureira ou o alfaiate
eram muito prestigiados.
Hoje, algumas das marcas de maior prestígio do mercado são da indústria do vestuário, das quais muitas transformaram-se em griffes.
Como exemplo de griffe da época, podemos observar o anúncio da marca Saragossy.
Figura 27: Anúncio da griffe Saragossy
65
EaD
Marcelo Bl ume
Conforme vimos na seção 3.2.2 a indústria de medicamentos e de cosméticos tinha os
maiores anunciantes desta época. A seguir, outro anúncio de cosmético com promessa de
soluções impressionantes. Veja no anúncio do Antisardina o grande volume de explicações
e promessas feitas para conquistar a cliente.
Figura 28: Anúncio do Antisardina
66
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Nesta linha dos anúncios de medicamentos e cosméticos, um dos produtos mais conhecidos e que temos até hoje é a Minancora. A promessa de benefícios do produto envolvia
muitas funções que iam de cicatrização, combate a acne até desodorante. Veja o anúncio a
seguir.
Figura 29: Anúncio da Minancora
67
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio da Parker segue a prática da época, de inserção de bastante texto, porém o
foco estava nos benefícios que para a época eram altamente significativos como escrita com
precisão e secagem mais rápida.
Figura 30: Anúncio de época da caneta Parker 51
68
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O Rinso foi uma marca tão forte, que se tornou para alguns, nome de produto. Até
hoje, algumas pessoas quando se referem a sabão em pó, mencionam Rinso. Possivelmente
você já ouviu falar em Rinso, mas ainda não havia visto o produto, o que você pode fazer
agora, avaliando o anúncio a seguir.
Veja a quantidade de texto e as muitas explicações sobre o uso do produto. Observe
também os fortes apelos como “ revolucionário”, por exemplo.
Figura 31: Anúncio do Rinso
69
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Marcelo Bl ume
O Rinso já não circula no mercado há muitos anos. Muitas pessoas até pensam que o
Omo que o substituiu. No entanto, o Omo era um concorrente que surgiu e ganhou rapidamente o mercado. Veja no anúncio a seguir, o apelo forte do Omo na época em que foi
lançado.
Figura 32: Anúncio do Rinso
Atente para as expressões “miraculosa potência”, “milagre azul”, “alvura jamais
conseguida”.
Veja que na época os anúncios estavam baseados em textos e isso também contribuía
para mensagens altamente apelativas. Outra questão é que sem preocupações com eventuais acusações de propaganda enganosa ou promessas exageradas previstas hoje no código
de defesa do consumidor, os anúncios prometiam muito.
70
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Observe a seguir, que o anúncio do Simca Chambord, continha forte apelo na imagem, embora com grande volume de texto explicativo no rodapé. A intenção era posicionálo como veículo dos profissionais liberais, executivos. A imagem da indústria ao fundo desejava ligar o produto com a forte industrialização que o país vinha experimentando no final
deste período.
Figura 33: Anúncio do Simca Chambord
Espero que você tenha gostado desta pequena viagem no tempo. Pesquisando em
materiais antigos, você pode encontrar estes e muitos outros anúncios para analisar. Se for
possível, compartilhe-os com seus colegas e aproveitem para fazer uma análise sobre cada
um deles.
71
EaD
Marcelo Bl ume
3.3.2 – PROPAGANDA ENTRE 1970 E 1990
Nesta seção, avaliaremos anúncios que circularam entre as décadas de 70 e 90. Perceba que em relação ao período anterior, já houve uma evolução significativa.
No início deste período, embora com novos produtos, alguns anúncios mantinham
grandes volumes de textos, como este da Aqua Velva, uma loção pós-barba.
Figura 34: Anúncio da Aqua Velva
72
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Os anúncios de automóveis ganhavam mais força com as montadoras que passaram a
ter a concorrência das que recém se instalavam no país, trazendo logo após, profissionais
experientes para qualificarem a propaganda da época, conforme visto nas seções anteriores
desta unidade.
Analisemos este anúncio do Chevrolet Opala, um dos automóveis que ficou mais tempo
no mercado, com mais de 20 anos de produção. Durante muitos anos, o Opala era único
modelo utilizado pela Stock Car, categoria ainda mais popular na época, do que atualmente.
Veja que a chamada seria considerada hoje um incentivo à velocidade, tão combatida
pelas campanhas para reduzir os acidentes de trânsito.
Figura 35: Anúncio do Chevrolet Opala
73
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Marcelo Bl ume
A seguir, você pode observar o anúncio da Coca-Cola. Uma imagem comum para a
época e o slogan “Coca-Cola: isso é que é”, que posteriormente foi substituído por “CocaCola é isso aí”, menos formal.
Figura 35: Anúncio de época da Coca-Cola
74
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Em seguida você pode ver um anúncio do Guaraná Antártica, que tentava se posicionar
como desafiador no mercado interno de refrigerantes. A intenção na época era substituir o
hábito de consumir Coca-Cola, por ser tradicional.
Figura 36: Anúncio de época do Guaraná Antartica
75
EaD
Marcelo Bl ume
Conforme você pode observar, vários produtos que ainda estão em nosso meio, já eram
anunciados na época.
É o caso do chocolate Galak da Nestlé, apresentado no anúncio a seguir. Observe a
chamada com o trocadilho “é gostoso gostar...”. Neste período, trocadilhos e rimas eram
freqüentes nos anúncios como forma de memorização das marcas.
Figura 37: Anúncio de época do chocolate Galak
76
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Veja que este anúncio da Grapette, na época, utilizava a rima com o nome da marca
para ser memorizada.
Importante registrar que esta marca de refrigerantes ficou mais de 20 anos sem circulação e atualmente está de volta ao mercado.
Figura 38: Anúncio de época da Grapette
77
EaD
Marcelo Bl ume
Os trocadilhos, foram muito mais freqüentes neste período, enquanto que as rimas
eram mais freqüentes no período anteriormente estudado. Veja mais uma vez o uso da expressão “é gostoso gostar...” no anúncio do chocolate Prestígio, da Nestlé. A marca fez,
durante um tempo, uso padrão desta expressão em todas as suas marcas de produto.
Observe que o anúncio mantém um bom número de informações sobre o produto,
além de buscar a valorização do apelo “natural”, ainda pouco utilizado naquela época.
Figura 39: Anúncio de época do chocolate Prestígio
78
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Com a maior possibilidade de utilização de fotografias e imagens produzidas saindo
da dependência dos desenhos, a utilização de personalidades famosas e carismáticas passou a ser largamente utilizada pela propaganda.
Veja este anúncio da Monark ligando o produto com o advento da copa do mundo de
futebol e ao grande prestígio de Pelé, ou seja, o anúncio buscava a popularização e
massificação do produto.
Seguindo as tendências da época, o anúncio é carregado de texto e informações técnicas da composição do produto.
Figura 40: Anúncio de época da bicicleta Monark
79
EaD
Marcelo Bl ume
O anúncio apresentado a seguir contém algumas curiosidades. Algumas questões não
seriam adequadas aos tempos atuais, como o apelo e o formato do produto que seriam,
atualmente, considerados incentivo ao tabagismo infantil.
Figura 41: Anúncio dos cigarrinhos de chocolate
Espero que você tenha gostado desta outra pequena viagem no tempo, em período
mais recente, do qual muitos ainda lembram de alguns produtos ou mensagens.
80
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
3.3.3 – A PROPAGANDA CONTEMPORÂNEA
Vamos agora observar alguns dos tantos anúncios veiculados atualmente. O volume de
anúncios tem crescido tanto quanto a qualidade e a criatividade dos profissionais da área.
O anúncio a seguir é das lentes Zeiss. A imagem comunica muito e a assinatura ao
final é um convite a buscar uma visão melhor.
Figura 42: Anúncio das lentes Zeiss
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Marcelo Bl ume
No próximo anúncio, a imagem dos cubinhos de gelo desejando muito mergulharem na
Pepsi, comunica muito e dispensa qualquer necessidade de texto. Na assinatura, o símbolo da
marca Pepsi, seguido pela expressão em inglês que pode ser traduzida literalmente como “a
alegria/deleite das colas”, seguido da palavra Pepsi, abaixo, em tamanho menor e em azul.
Figura 43: Anúncio da Pepsi
No anúncio a seguir, uma imagem mais “limpa” ainda, que insinua que o gato que
toma diet Pepsi, consegue entrar na toca do rato.
Figura 44: Anúncio da Diet Pepsi
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O anúncio seguinte, trabalha de forma humorística a sexualidade do casal, com a
Bayer se propondo em momentos diferentes a solucionar as objeções ao desejo do companheiro, num momento oferecendo o Levitra, indicado para disfunção sexual masculina e em
outro momento a aspirina, o analgésico da marca utilizado largamente para as dores de
cabeça.
Figura 45: Anúncio da Bayer
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EaD
Marcelo Bl ume
Seguindo a linha do apelo humorístico a Kildare, griffe de calçados, lançou o anúncio
com um “Quis”, espécie de jogo de perguntas e respostas que virou moda entre o público
jovem. Na proposta, eles apresentam o “Quiz para homens”. E finalizando, assinam com
uma frase de efeito, customizando, reforçando o foco no público masculino “Você nasceu
homem, aproveite!”
Figura 46: Anúncio da Kildare
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Você já deve ter observado que muitos anúncios atuais utilizam apelos humorísticos.
Veja este anúncio da Skol, publicado recentemente em várias revistas.
Figura 47: Anúncio da Skol
O anúncio da Skol segue a mesma tendência do anúncio a seguir, da Budweiser, com
o detalhe, de que no anúncio a seguir, a sutileza da informação da marca é o fato mais
marcante. Veja que não há nenhuma chamada, slogan ou assinatura, mas o impacto da
mensagem é alto. O anúncio a seguir foi bastante utilizado como marketing viral, com as
pessoas enviando umas para as outras por e-mail, acrescentando mensagens humorísticas
ou provocativas.
Figura 47: Anúncio da Buldweiser
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Marcelo Bl ume
É importante ressaltar que a Budweiser já há alguns anos se destaca por promover-se
com anúncios de apelo humorístico. São muitos os VT’s e imagens onde a marca aparece
sutilmente em situações hilariantes. A marca se posiciona claramente como muito bem
humorada em todos os seus anúncios.
No anúncio a seguir, a Coca-Cola também apela para o humor, buscando conquistar
os aficionados por futebol. Aliando o humor à grande rivalidade do futebol brasileiro com o
argentino, foram lançadas simultaneamente no Brasil e na Argentina, campanhas incentivando o público a votar para ver quem foi o melhor jogador. A campanha brasileira questionava a qualidade do jogador Maradona, já a campanha argentina, questionava, obviamente, Pelé, tendo em vista que aquele país, tem Maradona como o rei do futebol e melhor
jogador de todos os tempos.
Figura 48: Anúncio da Coca-Cola
A campanha teve seqüência com o anúncio que mostra a entrega de prêmio e troféu
para o vencedor em cada país, que obviamente não foi nem Maradona no Brasil, nem Pelé
na Argentina.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O anúncio a seguir, simples mas muito criativo, possui uma imagem marcante utilizada em campanha de redução do número de acidentes provocados pela alta velocidade.
Figura 49: Anúncio contra a alta velocidade no trânsito
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Marcelo Bl ume
Na linha de anúncios de utilidade pública, você pode ver na seqüência, 3 anúncios de
campanhas anti-tabagismo. Sem textos, as imagens muito bem pensadas e produzidas têm
mensagens de altíssimo impacto.
O primeiro anúncio é genérico, para públicos de todos os segmentos. O segundo anúncio é para o público masculino e o último para o público feminino.
Figura 50: Anúncio anti-tabagismo (1)
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Figura 51: Anúncio anti-tabagismo (2)
Figura 52: Anúncio anti-tabagismo (3)
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Marcelo Bl ume
Você gostou de rever alguns anúncios de sua época e conhecer alguns anúncios de
outros países? A propaganda, especialmente a brasileira, é farta em excelentes exemplos de
anúncios. Se você gostou da experiência, colecione, arquive e compartilhe anúncios impressos, em áudio e em vídeo com anúncios que chamaram a sua atenção. Você aprenderá
bastante analisando os detalhes de sua produção e dos resultados finais buscados.
Seção 3.4
Os Apelos e os Tipos de Propaganda
3.4.1 – OS APELOS DA PROPAGANDA
Ao planejar a propaganda, você precisa avaliar o apelo que a organização vai adotar.
Os apelos da propaganda podem ser classificados como Racional, Emocional, Moral,
Humorístico, Medo e Sexual. No Quadro 6, você pode verificar as principais características
de cada tipo de apelo.
Apelo
Racional
Emocional
Moral
Humorístico
Medo
Sexual
Principais características
As mensagens fazem comparações entre opções de decisão, ou informam e
estimulam a comparação de qualidade, preços, vantagens, benefícios,
componentes.
As imagens e/ou o conteúdo da mensagem são capazes de comover o
público.
O apelo principal foca em aspectos moralmente aceitos pela sociedade, para
chamar a atenção do público para um determinado comportamento.
As imagens e/ou o conteúdo da mensagem têm seu impacto e índice de
lembrança baseado em situações engraçadas.
O conteúdo da mensagem que apela para o medo de perdas, situações
constrangedoras, surpresas desagradáveis, no caso de tomar ou não
determinada decisão.
As mensagens focam em efeitos visuais e/ou sonoros, para que por meio do
interesse sexual do público, possa gerar maior impacto e índice de
lembrança.
Quadro 6: Características dos apelos da propaganda
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
3.4.2 – OS TIPOS DE PROPAGANDA
Assim como o conceito de propaganda é amplo, você pode ver que existe uma variedade de tipos de propaganda. Para você verificar melhor as diferenças entre os tipos de propaganda e buscar a melhor aplicação para cada necessidade, o Quadro 7 apresenta algumas
definições.
Tipo de Propaganda
Propaganda
de
produto
Características
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais,
pessoas ou eventos.
Propaganda
institucional
Propaganda que promove o nome, imagem pessoal ou reputação
de uma companhia, organização ou setor de atividades.
Propaganda pioneira
ou informativa
Propaganda
persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma
categoria de produto.
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.
Propaganda
comparativa
Propaganda de
proteção
Propaganda que compara uma marca com marcas de
concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda institucional que defende determinadas posições,
atividades ou causas.
Propaganda corretiva
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos
anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta
anteriormente veiculada.
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembremse do produto e que o tenham em mente.
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização
de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.
Propaganda de
lembrança
Propaganda subliminar
Quadro 7: Características dos tipos de propaganda
Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 473).
O tipo de propaganda desenvolvido e veiculado com mais freqüência é a propaganda
de produto. Com menos freqüência, porém de grande importância na credibilidade, consolidação e difusão das marcas, é a propaganda institucional.
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EaD
Marcelo Bl ume
A propaganda persuasiva, a propaganda comparativa e a
propaganda subliminar, podem estar em alguns casos inseridas
como parte da mensagem, dentro da propaganda de produto,
Você gostou deste
assunto?
Quer saber mais?
O site memória da
propaganda brasileira é uma
dica interessante. As pessoas
podem depositar suas
contribuições com arquivos de
anúncios antigos e todos
podem visitar e acessar.
A Rede Globo realizou
em 2008 a 30ª edição do
Prêmio Profissionais do ano.
No site www.globo.com é
possível visualizar alguns dos
anúncios premiados nos
últimos 30 anos.
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institucional, pioneira ou de lembrança.
EaD
Unidade 4
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
PUBLICIDADE
Na unidade 4 os objetivos são os seguintes:
– conhecer melhor a publicidade diferenciando-a da propaganda e outras ferramentas de
comunicação;
– identificar os benefícios da publicidade para as organizações se promoverem diante dos seus públicos;
– habilitar os participantes para a geração de publicidade
sobre as organizações que contribuírem;
– sensibilizar os participantes para o aprimoramento da cultura da publicidade nas organizações como fator preponderante de promoção institucional.
Para atender a estes objetivos, as seções desta unidade estão divididas assim:
Seção 4.1 – Os benefícios da publicidade
Seção 4.2 – Gerando publicidade
Seção 4.3 – Desenvolvendo a cultura da publicidade
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EaD
Marcelo Bl ume
Seção 4.1
Os Benefícios da Publicidade
Você lembra das diferenças entre propaganda e publicidade?
Caso não tenha ainda bem presente, volte na seção 3.1 e recorde algumas diferenças
importantes, pois é fundamental entender as diferenças entre estes itens do composto
promocional, para poder aplicá-los adequadamente no seu trabalho.
A publicidade é a comunicação vista como não paga, de informações sobre a organização ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia.
Quando você recebe uma notícia de abertura da filial de uma empresa, do lançamento
de um empreendimento, de uma campanha, ou de um produto por veículos e espaços de
comunicação que não são comerciais, você está tendo contato com a publicidade.
Com maior freqüência, publicidade é toda matéria jornalística que descreve, ou apenas cita, as atividades de um anunciante, sem ter qualquer comprometimento com ele. É
um espaço que não é comprado, portanto, visto como gratuito.
O resultado da publicidade é o bom relacionamento que o anunciante estabelece com
a imprensa somando à capacidade do anunciante gerar informação de interesse para o grande
público. Por não ser pago, a empresa não exerce qualquer controle sobre esse espaço. É o
espaço de maior credibilidade, uma vez que o público identifica os assuntos nele contidos
como isento de qualquer comprometimento com outros interesses além de bem informar.
Pelas características que diferenciam a publicidade da propaganda e dos demais itens
do composto de comunicação, a publicidade possui um conjunto de qualidades próprias. As
principais qualidades da publicidade são:
1) o alto valor de veracidade que é atribuído a uma matéria jornalística ou a um depoimento
de um orador em uma platéia;
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
2) superação de barreiras que algumas pessoas criam sobre as propagandas e ainda;
3) a possibilidade de dramatização do texto que está sendo desenvolvido.
O alto grau de veracidade da publicidade deve-se ao fato dos artigos de jornais e as
reportagens parecerem aos públicos, relatos autênticos, originados das pesquisas da própria
mídia. Portanto, os públicos provavelmente considerarão os artigos de jornais sobre produtos e empresas como tendo um grau mais alto de veracidade do que se aparecessem patrocinados por um distribuidor, fabricante ou varejista.
A superação de barreiras deve-se ao fato da publicidade poder atingir muitos clientes
em potencial que, de outra forma, evitam os vendedores e as propagandas. Isto acontece
porque a mensagem está formulada de tal maneira que o atinge como uma notícia em meio
as demais, em vez de uma comunicação direta de vendas. Lembre-se, a publicidade, em
muitos casos, é a notícia como divulgação não paga.
A dramatização da publicidade, assim como a propaganda, tem potencial para envolver emocionalmente os públicos de uma marca, empresa ou produto (Kotler, 1998).
O desafio, portanto, é criar condições para que essa publicidade se efetive, matéria
que abordaremos na próxima seção.
Seção 4.2
Gerando Publicidade
Após entender melhor os benefícios da publicidade, o que as pessoas normalmente se
perguntam é: “Como posso gerar mais publicidade?”
Você está se perguntando sobre isso também, neste momento?
Como você pode gerar mais publicidade para você, seus produtos, suas marcas, seu
negócio?
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EaD
Marcelo Bl ume
Se a estrutura da organização permitir e/ou comportar, a criação de uma assessoria de
imprensa é uma ação que pode melhorar consideravelmente os resultados da sua atividade.
Um bom relacionamento com todos os veículos da imprensa é um fator importante na
geração de publicidade. São os veículos de comunicação que ligam a empresa aos seus
diversos públicos de interesse. A organização que tem uma assessoria de comunicação ou
de imprensa, comunicando-se diária ou semanalmente com jornalistas, redatores, repórteres, terá uma ligação mais forte e de grande credibilidade com seus públicos.
Muitas vezes, a saída é a contratação de empresas que realizam a assessoria de imprensa de forma terceirizada para sua empresa. Estas empresas, muitas vezes de relações públicas,
são a solução terceirizada, para quem deseja gerar publicidade com profissionalismo, em bom
volume, mas que não desejam ou não têm estrutura para contratação de profissionais.
Um caminho que muitas empresas encontram é destinar um profissional do quadro
existente para ficar mais atento e cuidar melhor da publicidade na sua empresa. Estudando
um pouco, conhecendo técnicas e práticas, tendo boa redação e boa capacidade de relacionamento, é possível fazer um bom trabalho com a imprensa.
São muitos os benefícios que o trabalho de uma assessoria de comunicação própria ou
terceirizada pode proporcionar. Alguns dos desdobramentos desejáveis é o fornecimento de
informações aos editores dos veículos de comunicação, para que estes possam gerar:
– matérias;
– notas;
– chamadas;
– críticas;
– coberturas;
– reportagens.
O objetivo é sempre atrair a imprensa e lutar por um espaço que vai “ajudar a vender
algum peixe”. Os contatos com a imprensa objetivam:
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– criar e assegurar reações confiantes ou formas de credibilidade entre a organização e os
públicos com os quais se relaciona;
– promover a comunicação (influências discretas, não comerciais) com grupos de opinião
ou segmentos do público que interessam à organização (stakholders), a fim de atingir
objetivos ligados à sua imagem;
– criar, manter ou melhorar a imagem da organização.
É fundamental a organização ter presente que só se pode fazer relações públicas fundamentada na verdade e com responsabilidade social.
O direcionamento à publicidade prioriza as relações públicas externas visando o ambiente empresarial, social e político, diferentemente da propaganda, que é direcionada
prioritariamente às pessoas envolvidas no processo da compra.
Um fato precisa de alguns fatores para torná-lo uma notícia e ganhar repercussão.
Estes fatores podem ser conferidos no Quadro 8.
Fatores
Atualidade
Universalidade
Proximidade
Proeminência
Descrição
Interessa mais, o que é mais recente.
Importa mais, o que afeta e é comum à maioria dos receptores da
informação/mensagem.
Chama mais a atenção o que ocorre ao seu redor e pode ter relação
direta ou indireta com o receptor da informação.
Interessa mais o que ocorre com pessoas consideradas importantes.
Quadro 8: Fatores que transformam um fato em notícia
Alguns dos principais fatores geradores de publicidade são os press releases ou simplesmente releases, as entrevistas coletivas e os eventos de diferentes formas, como lançamentos, apresentações, dentre outros.
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EaD
Marcelo Bl ume
Press
Releases
Entrevistas
Coletivas
Eventos e outras
atividades de
repercussão
Figura 53: Ações para geração de publicidade
Nas subseções seguintes você vai aprofundar o conhecimento sobre cada uma dessas
ações.
4.2.1 – PREPARANDO OS PRESS RELEASES
A tradução literal da expressão press release remete a um comunicado à imprensa. Os
press releases são costumeiramente chamados e conhecidos simplesmente por releases no
Brasil, e são uma síntese ou um conjunto de síntese de notícias e relatos de acontecimentos
de uma organização, desenvolvidos para serem distribuídos para os órgãos da imprensa e
assessorias de comunicação de outras organizações.
O desenvolvimento de um release, com a síntese dos acontecimentos passados e
agendados pode ser um bom começo. A sensibilização das pessoas que são fontes internas
de informação para a importância de se divulgar o que se faz pode garantir o sucesso das
atividades de publicidade.
É importante o envio periódico de notícias, informações, dados para os seus contatos
da imprensa. Dependendo do volume de informações geradas ou desenvolvidas, é preciso
estabelecer a periodicidade, que pode ser diária, semanal, quinzenal, ou ainda, mensal.
Estabelecida a periodicidade, é muito importante segui-la, pois com o passar do tempo, os
seus contatos passam a esperar o envio de informações sobre a sua organização.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Para que os releases tenham resultados melhores e efetivos, é preciso observar alguns
detalhes importantes como:
• os títulos de cada nota devem ser atrativos aos olhos do público e dos editores dos veículos
de comunicação;
• os textos devem ser curtos, com informações objetivas;
• o conteúdo dos textos devem ser atrativos para provocar entrevistas e reportagens para
melhor desenvolver e detalhar o assunto;
• a inserção de imagens como fotografias, desenhos, projetos arquitetônicos, gráficos, fluxogramas, dentre outras, costumam atrair mais a atenção e contribuem para a credibilidade
da notícia;
• lembre-se de inserir os créditos dos autores das fotos, designers das imagens e outros;
• é importante identificar, claramente, quem pode prestar mais esclarecimentos a respeito
do assunto. É importante o editor do veículo da imprensa perceber que você possui um
volume bem maior de informações a respeito, em caso da notícia ser considerada pertinente e atrativa ao seu público;
• sempre que possível, insira dados quantitativos, pois eles vão contribuir com a percepção
de credibilidade da mensagem que você está enviando;
• para fortalecer a credibilidade, a inserção das fontes das informações nunca deve ser esquecida.
Um release bem construído precisa chegar até as pessoas certas para gerar a publicidade desejada. Portanto, é fundamental manter um cadastro atualizado com todos os
stakholders da sua organização.
Ao considerar os públicos de interesse da sua organização, é importante considerar as
seguintes questões:
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EaD
Marcelo Bl ume
a) mapeie a área geográfica de interesse da organização;
b) identifique todos os veículos de comunicação como emissoras de rádio e televisão, jornais, sites de notícias desta área de interesse;
c) considere também, dependendo do setor de atuação da organização, as assessorias de
imprensa de prefeituras, cooperativas, universidades, instituições;
d) não basta um contato em cada veículo de comunicação ou assessoria. Preferencialmente, tenha o contato de 2 ou 3 pessoas em cada uma das organizações que você identificou
como público de interesse em notícias de sua organização;
e) cadastre mais informações sobre seus contatos. Muitos cadastros mantêm apenas o endereço eletrônico. Mantenha também telefone, endereço físico, nomes completos, organização relacionada, setor de atividade desta organização;
f) em cada evento que você participar ou promover, faça um esforço para conferir se os
contatos continuam os mesmos, necessidades de alteração de endereços eletrônicos, telefones, endereços físicos e nomes dos contatos.
Passaremos agora para outra ação que poderá gerar publicidade para a sua empresa: a
entrevista coletiva.
4.2.2 – ENTREVISTAS COLETIVAS
As entrevistas coletivas são em geral um acontecimento que atrai grande atenção dos
veículos de mídia. Você pode utilizar o release para convidar os veículos que você deseja
atrair para a entrevista coletiva.
Anúncios de ampliação de instalações, de criação de um empreendimento, fusões,
aquisições, joint ventures, contratação de um profissional, apresentação de novos gestores,
nova diretoria, enfim, são muitos os motivos pelos quais é possível e recomendável organizar uma entrevista coletiva.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Organizando a entrevista coletiva, é necessário estar muito atento para alguns pontos:
– o local de realização da entrevista coletiva deve ter a estrutura necessária e adequada aos
veículos que forem convidados.
– o mínimo necessário são cadeiras, mesas, espaço, acomodações suficientes e sinal de
telefonia móvel.
– o púlpito ou a mesa onde o/a(s) entrevistado/a(s) falarão deve estar posicionado adequadamente, evitando janelas, portas, paredes com defeitos, ou outros detalhes indesejáveis
ao fundo. Preferencialmente, ao fundo devem ter banners da organização, prospectos,
cartazes, gráficos, ou decoração que contribua com a comunicação a ser realizada.
– deve haver suportes, em local adequado e discreto, para microfones, aparelhos de gravação e transmissão, tanto dos veículos convidados, como da organização do evento.
– o som ambiente, quando houver, precisa ser de boa qualidade e ser testado algumas vezes
com a antecedência necessária para que no momento a imagem da organização prevaleça. A acústica do local deve ser avaliada com antecedência, bem como eventuais ruídos
no período programado para a entrevista.
– a climatização deve ser confortável para o número de pessoas esperado e para as possibilidades de temperatura ambiente da hora e do local previsto para a entrevista.
– alguns facilitadores do trabalho da imprensa, sendo possível e desejável, são altamente
recomendáveis, como acesso à Internet, telefone fixo, pontos de energia elétrica, iluminação, dentre outros, dependendo dos hábitos e peculiaridades do setor de atividade.
4.2.3 – EVENTOS E OUTRAS ATIVIDADES DE REPERCUSSÃO
Chegamos a mais uma ação geradora de publicidade: organização de eventos!
Criar e desenvolver eventos e outras atividades, que atraiam a atenção da imprensa e
dos públicos da sua organização, pode ser uma atividade de grande geração de imagem
positiva.
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EaD
Marcelo Bl ume
Alguns eventos e atividades de repercussão que podem ser criados para gerar publicidade são:
– lançamento de campanhas promocionais ou institucionais;
– lançamentos de novos produtos ou apresentação de novas embalagens, rótulos;
– apresentação de novos modelos de produtos,
– apresentação de nova marca, ou nova(s) logomarca(s);
– coquetel para anúncios de novos investimentos;
– apresentação de novas equipes, novos profissionais, e/ou novos gestores;
– apresentação de novas instalações, novos equipamentos, novos serviços;
– degustação ou testes de produtos;
– palestras, seminários, shows.
Os eventos, para geração de publicidade, podem ser promovidos em locais diferentes
da sede da organização. As sedes das associações comerciais e industriais, dos Clubes dos
Dirigentes Logistas (CDL’s), dos Sindicatos do Comércio Varejista (Sindilojas), hotéis, centros de eventos, clubes, sedes de empresas parceiras, sedes dos revendedores, representantes, auditórios de instituições públicas, universidades, são ótimos locais para a realização
de eventos de repercussão pública. Portanto, se você não desejar, ou entender que na sede
da organização não há um bom espaço para a realização de eventos, isso não pode ser
impeditivo da realização de eventos que a promovam.
Ainda, caso a organização considere que a equipe não está preparada para organizar
um evento, ou que não tem tempo para colocar a organização de eventos como prioridade,
existem muitas empresas que organizam eventos, com experiência, qualidade, custos adequados aos desejos e às necessidades dos gestores.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Visto que motivos não faltam, locais e organizadores são relativamente fáceis de encontrar, a organização de eventos para gerar publicidade da sua empresa fica dependente
do entendimento dos gestores, sobre a importância e o impacto dos mesmos sobre os seus
negócios.
Como você pôde acompanhar até aqui, os benefícios que a publicidade pode trazer
para a organização, independente do ramo de atividade, são muitos e altamente desejáveis
(Seção 4.10); também é possível criar condições para que essa publicidade seja gerada, seja
por meio de releases, entrevistas coletivas ou da promoção de eventos ou outras atividades
de repercussão. Mas, é importante que essas ações não sejam isoladas nem inconstantes,
ou seja, é preciso criar a “cultura da publicidade”. Saiba como na terceira e última seção
desta unidade.
Seção 4.3
Desenvolvendo a Cultura da Publicidade
A publicidade tem muito a contribuir com qualquer marca ou produto, pessoal ou
profissional. Para fazer dela uma boa ferramenta de comunicação, a criação de uma cultura
de publicidade é fundamental.
Lembre-se que a imprensa está sempre interessada em fatos inusitados. Desta forma, a
organização toda deve estar atenta para situações que possam gerar publicidade. Alguns
temas têm gerado grande volume de notícias com impactos positivos sobre as marcas a que
se referem. É importante ficar atento às oportunidades de situações como:
– lançamento de um produto que introduz uma tecnologia inédita ou infinitamente mais
barata no mercado;
– faturamento e/ou lucro e/ou crescimento empresarial recordes;
– um programa ambicioso de investimentos em pesquisa;
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Marcelo Bl ume
– a implantação de uma política inovadora de controle de qualidade e/ou relacionamento
comunitário;
– um bom conjunto de ações de responsabilidade ambiental e/ou de responsabilidade social.
Antes de cativar o leitor, o ouvinte ou o telespectador, o release, a entrevista coletiva,
ou o evento, com seu conteúdo, material de divulgação e outros, precisam conquistar o
jornalista. Sem atratividade para o profissional da imprensa, jamais o esforço realizado pela
organização, chegará conforme o desejado, ao grande público.
É preciso ter presente que alguns fatores contribuem para uma maior atratividade,
gerando maior publicidade. Em geral, estes fatores envolvem os extremos como:
– o diferente;
– o inédito;
– o maior;
– o menor;
– o mais antigo;
– o mais novo;
– o mais caro;
– o mais barato.
Dessa forma encerramos esta unidade, porém, você deverá estar atento para os fatos
publicitários apresentados nas diversas mídias, pois lhes serão úteis para entender como
eles acontecem e são gerados e com isso ampliar seu conhecimento sobre o assunto. Além
disso, embora seja necessária a divisão em unidades, todo o conteúdo deste livro se interrelaciona, como é possível perceber pelo título da próxima unidade.
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Unidade 5
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
AS PRINCIPAIS MÍDIAS E A PROMOÇÃO
Nesta unidade, os objetivos são:
– entender o funcionamento das principais mídias na promoção de produtos, marcas e organizações;
– identificar aplicações, características vantagens e desvantagens de cada uma das principais mídias de nosso meio,
para promoção de produtos, marcas e organizações;
– habilitar os participantes a tomarem decisões sobre investimentos em mídia para as organizações em que prestarem serviços.
As seções desta unidade, que buscarão atender a estes objetivos são as seguintes:
Seção 5.1 – Mídia de Televisão
Seção 5.2 – Mídia de Rádio
Seção 5.3 – Mídia de Jornal
Seção 5.4 – Mídia de Revista
Seção 5.5 – Mídia de Mala Direta
Seção 5.6 – Mídia de Outdoor
Seção 5.7 – Mídia em Souvenires ou Brindes
Seção 5.8 – Mídia na Internet
Seção 5.9 – Mídia em Impressos – cartaz e panfletos
Seção 5.10 – Mídia e Telemarketing
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Marcelo Bl ume
Dentre as muitas questões que afligem o gestor, uma delas é a escolha do veículo mais
adequado para anunciar. Uma boa pesquisa de comportamento do consumidor do segmento que a sua organização atende pode auxiliar bastante. Para contribuir com esta análise,
você precisa conhecer bem as características e as aplicações mais indicadas, além das vantagens e desvantagens de investir em cada veículo. É nesta tarefa que as próximas dez
seções se concentram.
Seção 5.1
Mídia de Televisão
A palavra televisão tem origem no grego “tele”, que significa distante, e no latim,
“visione”, que significa visão. A televisão e o cinema são meios publicitários audiovisuais,
isto é, que ao mesmo tempo oferecem imagem, cor, movimento, voz, música e texto escrito.
Está demonstrado que, ao intervir ao mesmo tempo no sentido da visão e da audição, a
mensagem que emitem se transforma em imagem quase indestrutível. Assim, recordamos
20% daquilo que ouvimos, 40% daquilo que vemos e 60% daquilo que vemos e ouvimos ao
mesmo tempo. Estima-se que 35 milhões de lares brasileiros, de um total estimado em 50
milhões possuam televisão, posicionando o mercado brasileiro como um dos maiores do
mundo, onde 70% tem acesso à televisão em casa. Assim, a televisão tem grande penetração
entre a população brasileira, resultando em ótima performance em praticamente todos os
tipos de propaganda (Sant’Ana, 1998).
Por ter som, imagem e movimento, a TV aberta é hoje o mais poderoso veículo de
comunicação de massa (a TV por assinatura, por ser paga, é considerada como uma mídia
seletiva). O poder da comunicação de massa da TV pode ser medido pela capacidade de
influenciar o comportamento das pessoas nos mais diversos aspectos.
A TV tem sido a mídia preferida pelos profissionais da propaganda brasileiros, concentrando cerca de 58% da verba publicitária total.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
No planejamento da mídia televisiva algumas diretrizes devem ser seguidas:
– continuidade e repetição;
– orçamento relativo às vendas;
– consistência – o espírito da mensagem deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes
uma idéia clara e duradoura;
– objetividade – tornar os textos objetivos, evitando generalidades vagas e frases batidas.
5.1.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E LIMITAÇÕES DA MÍDIA DE TV
Como qualquer mídia, a TV tem suas vantagens e suas limitações. Para que você possa avaliar melhor e verificar se esta é uma mídia adequada para ser inserida no seu plano de
comunicação, o Quadro 9 apresenta algumas comparações.
Vantagens da mídia de TV
Audiência ampla, a televisão atinge um maior
público, se comparada aos jornais e revistas
impressas.
Mídia de maior cobertura, tanto em área
geográfica como em população.
É o meio de maior penetração em todas as
faixas etárias, sexos e nas classes A, B, C e
D.
É também a mídia de maior eficiência nas
campanhas dos produtos de consumo de
massa.
Combina sinais, som e movimento.
Fornece informações auditiva e visual,
gerando maior impacto.
Prende a atenção do espectador.
Custo por exposição relativamente baixo para
uma mídia em massa, em função do grande
número de espectadores atingidos.
Auxilia na gravação da imagem da marca e
da embalagem.
Limitações da mídia de TV
Mídia que requer o maior investimento em
termos absolutos.
Certos comerciais necessitam de uma
audiência especial nem sempre possível de
detectar, uma vez que as emissoras brigam
por uma audiência em massa.
A duração da mensagem é muito curta, se
por uma causa qualquer o anúncio passou
despercebido, perdeu-se a oportunidade
promocional.
Custos de produção elevados.
Disponibilidade limitada.
É um veículo regional.
Tempo de exposição curto na maioria dos
casos.
Os custos de inserção da TV são realmente
altos e, caso não haja boa expectativa de
aumento de vendas ou de prestígio para a
marca anunciante, isso constitui um sério
obstáculo.
Número excessivo de comerciais.
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EaD
Marcelo Bl ume
Torna as imagens mais reais, realçadas pelas
cores.
A flexibilidade é grande, pois a televisão
atualmente move-se para todas as direções:
cria moda, demonstra os produtos, cria
hábitos de consumo e usa símbolos
abstratos.
A propaganda pode ser evitada por
consumidores por meio do controle remoto.
A inserção de uma mensagem de
propaganda durante um programa frustra o
telespectador, e a menos que a mensagem
seja suave ou prenda a atenção, ela pode
provocar dúvidas acerca dos benefícios do
produto anunciado.
Quadro 9: Vantagens e limitações da mídia de TV
Avaliamos a mídia de TV considerando a qualidade do impacto causado pela mensagem, considerando a freqüência dos anúncios, a audiência dos horários e canais contratados. No entanto, mesmo assim não é possível saber quantos telespectadores assistem ao
anúncio naquele momento, nem quantos vão ao banheiro, atendem ao telefone, esqueceram a televisão ligada enquanto foram fazer alguma refeição, etc.
5.1.2 – MODALIDADES DA PROPAGANDA DE TV
A comunicação na televisão é feita por meio de aquisição de espaços comerciais padrão de 15 ou 30 segundos. Espaços acima de 30 segundos são considerados programetes. A
qualidade de um comercial de TV está ligada à sua produção. Quanto melhor produzido o
anúncio, melhor será a qualidade do impacto sobre o prospect. O anúncio deve ter roteiro
técnico, preparação, produção, realização e finalização de excelente qualidade nos mínimos detalhes, tendo em vista o tempo reduzido para a transmissão de uma mensagem.
Existem modalidades diferentes para a mídia de TV, que você pode distingüir, acompanhando o Quadro 10.
Modalidades
Textos avulsos
combinados e
textos de
chamadas
Comerciais ao
vivo
Programas
Programetes
108
Breve descrição
São os anúncios de 15 segundos ou 30 segundos, inseridos nos espaços
comerciais nos intervalos dos programas. A tendência, com a TV digital, é
que esta modalidade tenha os tempos de anúncios padrão reduzidos,
assim como os espaços comerciais.
Ocorrem durante um programa, onde o apresentador ou alguém convidado
pelo apresentador faz o anúncio e valoriza os atributos do que está sendo
anunciado.
Programas dedicados à venda ou ao anúncio de determinados produtos.
Sao VT’s (vídeo tapes) de 1’ ou 1’30” veiculados durante o intervalo
comercial, a título de informe comercial, lançamento de uma marca, evento
ou produto.
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Programetes
Merchandising
editorial
Flash
Programas dedicados à venda ou ao anúncio de determinados produtos.
Sao VT’s (vídeo tapes) de 1’ ou 1’30” veiculados durante o intervalo
comercial, a título de informe comercial, lançamento de uma marca, evento
ou produto.
É um estímulo normalmente visual, que provoca no telespectador um
desejo de aquisição. Muitas vezes é uma imagem em segundo ou terceiro
planos, inserida estrategicamente em algumas cenas de novelas, filmes ou
programas. Com a TV digital, a tendência é de que esta modalidade que já
é muito forte, cresça muito mais, em função da interatividade.
São entradas em meio a programação, na maioria das vezes ao vivo, com
a cobertura de algum acontecimento. Desperta grande atenção do público
e, como propaganda, normalmente é utilizado na cobertura de eventos.
Quadro 10: Modalidades da mídia de TV
Seção 5.2
Mídia de Rádio
O rádio é um meio de comunicação muito ágil, que permite transmitir as mensagens
da forma mais oportuna que convier ao anunciante. Ele acompanha as pessoas enquanto
realizam outras atividades, como trabalhar, estudar, praticar alguns esportes, no lazer ou
dirigindo. O rádio é considerado um “veículo de fundo”. Na maioria das vezes a pessoa está
fazendo outra coisa e ouvindo rádio ao mesmo tempo. Dificilmente ouvir rádio simplesmente é a atividade principal.
A programação do rádio é capaz de se integrar ao mundo de cada ouvinte, potenciando
sua imaginação e pode, além disso, popularizar os jingles com mais rapidez do que a televisão e, muitas vezes, com menos custos. Os custos de produção são baixos, comparados com
os de outros meios de comunicação, e por isso pode ser veiculada uma variedade de mensagens publicitárias diferentes, dentro de cada campanha, sem encarecê-la.
Pesquisas mostram que 90% dos lares brasileiros possuem rádio. Considere também os
rádios ligados nos locais de trabalho, nos ambientes comerciais, em lancherias, restaurantes, academias, automóveis, dentre outros. Estima-se em 3.000 as rádios espalhadas pelo
país, sendo cerca de 1.300 em FM e 1.700, AM.
A maioria das emissoras FM são voltadas ao público jovem, das classes A, B e C. Já as
emissoras AM têm maior cobertura geográfica e programação mais eclética.
109
EaD
Marcelo Bl ume
O rádio vem sofrendo mudanças, trabalhando em áreas específicas além de estar integrando-se com a internet. Já há um grande número de emissoras que são possíveis de sintonizar pela internet, além de colocarem no seu site fotos e textos das principais notícias.
Para propaganda institucional em mídia de rádio é mais indicada a utilização de jingles.
Para propaganda de produto e vendas é mais indicado o uso de spots.
Os anúncios de rádio não carecem dos efeitos visuais da televisão, mas pode-se criar
muita dramaticidade com vozes, músicas e outros sons. Como os comerciais de televisão, os
anúncios no rádio têm vida curta e impedem a transmissão de informações abstratas ou
complexas.
É importante você saber que a mídia de rádio tem suas vantagens e suas limitações.
Para que você possa avaliar melhor e verificar se esta é uma mídia adequada para ser inserida
no seu plano de comunicação, o Quadro 11 apresenta algumas comparações.
Vantagens da mídia de Rádio
Poucos investimentos em termos absolutos. É
mais barato que a televisão.
Rapidez na veiculação da mensagem.
Grande freqüência de exposição devido ao
baixo custo unitário.
Seletividade (as mensagens podem ser
dirigidas com razoável precisão para o
público consumidor).
Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente
usado em diversas partes do mundo.
Popularidade do veículo.
Limitações da mídia de Rádio
A atenção do ouvinte é menor do que no caso
da televisão, em função de estar realizando
outras atividades.
As mensagens são curtas.
Incapacidade para transmitir informações
visuais.
Devido a baixa cobertura por mensagem,
numa campanha ampla, é necessário maior
freqüência de comerciais para aumentar essa
cobertura.
A audiência se dedica a outras atividades
enquanto escuta.
Muitos anúncios concorrendo pela atenção do
ouvinte.
Quadro 11: Vantagens e limitações da mídia de rádio
110
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.3
Mídia de Jornal
O Jornal tem como característica o uso de “papel de imprensa”, que é mais barato e
de menor qualidade que os utilizados pelas revistas. As folhas geralmente não são grampeadas, sendo usado os grampos com freqüência em cadernos especiais e/ou edições destinadas à coleção e as capas não usam papel mais grosso (de maior gramatura), como acontece
com as revistas. A periodicidade da circulação depende da estrutura, da tiragem, do público
e dos anunciantes. Os considerados mais importantes possuem periodicidade diária.
Os jornais diários da chamada “grande imprensa” possuem conteúdo genérico, pois
publicam notícias e informações de interesse público. Mas há também jornais diários com
conteúdo especializado em economia, negócios ou desporto, e outros com periodicidade
semanal, quinzenal, mensal, tanto de conteúdo genérico, como também voltados a assuntos específicos destinados a públicos segmentados.
O jornal foi o primeiro, e por muito tempo, o principal espaço de atividade profissional
do jornalismo, da publicidade e da propaganda. Com o surgimento do rádio, especulava-se
sobre a decadência do jornal. A mesma situação ocorreu com o surgimento da TV e mais
recentemente, com o surgimento da internet. No entanto, a mídia de jornal está consolidada e parece cada vez mais forte. Em países emergentes como Brasil e Índia, a tiragem de
jornais bateu recordes em 2007.
Atualmente, o anunciante possui uma variedade de opções de escolhas bem maior do
que há tempos atrás. Encontramos jornais de todas as tendências, desde os conservadores
aos populares. Existem os que fazem do comentário e da doutrinação a sua bandeira e
outros que têm no noticiário e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo.
Todos estes fatores dever ser pesados quando você vai escolher os veículos mais aptos para
veicular seu anúncio, ou inserí-los numa campanha.
Você deve escolher para seus anúncios, em jornais e revistas, analisando se o número
e o segmento de leitores é compatível com o que você vai anunciar, no entanto, não poderá
ter certeza que o leitor foi impactado uma vez, vinte vezes ou se ele sequer abriu o jornal
naquele dia.
111
EaD
Marcelo Bl ume
5.3.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E LIMITAÇÕES DA MÍDIA DE JORNAL
No Quadro 12, vamos comparar as vantagens e as limitações da mídia de jornal, para
que você possa avaliar quando é o caso de inseri-lo na sua campanha.
Vantagens da mídia de jornal
Limitações da mídia de jornal
Alcança muitos tipos de público. É indicado
para produtos de consumo geral.
O anúncio pode ser inserido, trocado ou
cancelado de um momento para o outro.
Pode também ser adaptado às condições
locais de uma cidade ou região e levar o
nome de agentes ou revendedores de cada
cidade.
O estímulo do jornal tende a provocar uma
reação mais rápida. Permite inserções mais
freqüentes, de forma a imprimir intensidade à
campanha.
É mais facilmente visto e controlado pelo
revendedor local, no caso de um anúncio
corporativo, o que auxilia na aceitação do
produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar
na campanha de vendas.
Alto índice de credibilidade.
O leitor pode estudar um anúncio e rever
informações detalhadas.
Ampla aceitação e prestígio.
São lidos às pressas, excetuando-se aos
domingos.
São raros os jornais que dão boa reprodução
dos anúncios. A baixa qualidade do papel e a
velocidade que precisa ter a impressão,
costumam comprometer a qualidade das
imagens.
As cores podem não ser reproduzidas
satisfatoriamente. Os padrões de cores das
marcas podem ter distorções significativas.
Sua circulação é quase que exclusivamente
local. E no caso de jornais de circulação
estadual, os preços podem ser elevados
dependendo da necessidade do anunciante.
Têm vida curta. Na próxima edição já estão
desatualizados.
Os anúncios em preto e branco são mais
baratos, mas pouco atrativos para o leitor,
que muitas vezes confunde o anúncio com a
notícia ou matéria próxima.
Quadro 12: Vantagens e limitações da mídia de jornal
5.3.2 – MODALIDADES DO ANÚNCIO NA MÍDIA DE JORNAL
Ao decidir anunciar no jornal, você deve estar atento às modalidades e opções de
escolha de onde e como anunciar. No Quadro 13 você pode acompanhar em detalhes as
opções e o significado de cada uma.
112
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Modalidades
Rodapé
Tamanhos
padrões
Formato
Encarte
Reprint
Release
Descrição
É o anúncio em formato com alguns centímetros e altura, está impresso
em toda a parte inferior da página do jornal.
Os tamanhos padrões de anúncios de jornais são 1 página, 1/2 página, 1/4
de página, 1/8 de página e 1/16 de página
Os anúncios em 1/4, 1/8 e 1/16 de página podem ser em formatos
horizontais (paisagem) ou verticais (retrato).
É uma folha ou conjunto de folhas com mensagens em duas ou mais
páginas impresso em papel diferente do que é utilizado no jornal. O
encarte é inserido entre as folhas do jornal, geralmente no meio.
Prova do anúncio em jornal de forma pronta e definitiva. Serve para a
aprovação do anunciante.
Notícia de lançamento de produtos, materiais sobre a empresa, fotos de
produtos com textos fornecidos pela empresa aos jornais.
Quadro 13: Detalhes dos anúncios de mídia de jornal
Você já se vê em condições de realizar melhores contratos de mídia de jornal?
Bem, antes disso, é muito importante que você esteja atento para qual é a melhor
posição em que o seu anúncio deve ser impresso. Nunca se engane pensando que em qualquer ponto do jornal ou da página, tem o mesmo resultado. Escolha as seções, os cadernos
e os assuntos que têm mais relação com seu público. A posição na página, pode ser melhor
entendida observando a Figura 54.
Figura 54: Tamanhos e formatos da mídia de jornal
113
EaD
Marcelo Bl ume
Além disso, você deve estar se perguntando: Qual é a melhor posição para seu anúncio na mídia de jornal? A capa é sempre mais valorizada, seguida da contra-capa. Nas páginas internas, o canto superior direito das páginas pares e o canto superior esquerdo das
páginas impares é o mais valorizado. As posições menos valorizadas para anúncios de jornais são os cantos inferior direito das páginas pares e o canto inferior esquerdo das páginas
ímpares internas. Esta área interna inferior é menos visível àqueles leitores que “correm” os
olhos ou “folheiam” algumas partes ou todo o jornal.
Seção 5.4
Mídia de Revista
Uma revista é uma publicação periódica de cunho informativo, jornalístico ou de entretenimento, geralmente voltada para um público segmentado.
No Brasil, as maiores editoras de revistas são a Editora Abril, a Editora Globo, a Editora Três, a Editora Confiança e a Editora Símbolo, todas sediadas em São Paulo. O grupo
editorial Bloch e os Diários Associados, do Rio de Janeiro, foram grandes editores de revistas
que deixaram de existir, como Manchete e O Cruzeiro.
Embora com o mesmo nome, isso nem sempre significa que as diferentes publicações
que utilizam a mesma marca se dirijam ao mesmo público. É o caso de algumas revistas que
você certamente conhece como por exemplo a Isto é, revista que possui público e conteúdo
mais abrangente, uma vez que inclui conteúdos mais diversificados. Já a Isto é Dinheiro, é
uma revista cujo público é mais segmentado, focado em economia e negócios. O mesmo
acontece com outras revistas como a Caras, mais abrangente, focada na vida de celebridades e generalidades da sociedade. Já a Caras Decoração, focada em dicas, propostas e estilos
para decoração, começou com uma edição especial da Caras que rapidamente ganhou autonomia pela aceitação no mercado.
114
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Como você vê, a extensão de marcas está presente em todos os setores de atividades,
incluindo a imprensa. Grande parte dos veículos impressos presentes nas bancas já possuem também uma presença forte na internet, com sites que representam as publicações, ampliando seu conteúdo. Também para a televisão têm sido transportados conteúdos iniciados
em revistas.
Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Há as que
apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes A,
B ou C. As revistas são por isso mesmo bem mais seletivas do que os jornais, no que se refere
ao sexo, idade, categoria socioeconômica e vocação do leitor. Na decisão de onde anunciar,
você precisa levar em conta estes detalhes, para aproveitar bem os recursos disponíveis,
buscando o melhor resultado.
As revistas de maior notoriedade têm maior expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território nacional, pela abrangência de suas editoras e distribuidoras, o
que as torna especialmente adequadas para a propaganda institucional de marca.
No Quadro 14 você pode observar as vantagens e as limitações comuns, para contribuir com a sua decisão sobre anunciar em mídia de revista.
Vantagens da mídia de revista
Limitações da mídia de revista
Permitem melhor reprodução dos anúncios e
melhor aparência.
Têm mais vida longa, são lidas com mais
tempo, o que permite textos mais longos.
Tem maior porcentagem de leitores por
exemplar, o que faz a circulação ser bem
maior do que a tiragem.
De modo geral as revistas possuem um
público seletivo. Há o público segmentado
para cada revista. Algumas atendem a um
público bem delimitado.
São impressas em papel de boa qualidade,
permitindo excelentes reproduções, tanto em
preto e branco quanto em cores. As
inovações gráficas introduzidas nos últimos
anos têm possibilitado a impressão de
anúncios de alta qualidade.
Estima-se que a maioria das revistas tem vida
útil em torno de 10 dias, no caso específico
das revistas semanais. Já as revistas
mensais têm vida útil para consulta e
referências futuras bem superiores a um mês.
A freqüência é limitada pela periodicidade da
publicação.
Representam
grave
desperdício
nas
campanhas estritamente locais.
Anúncios em revistas de ampla circulação e
leitura podem ser caros.
Não têm a flexibilidade dos jornais. Os
anúncios têm que ser preparados com muita
antecedência.
As revistas não permitem a segmentação
como os jornais ou os spots de rádio, ou
anúncios de televisão por área e por tempo
(dia, hora e local).
É uma mídia com dificuldades de crescimento
no Brasil. Embora tenha crescido um pouco
em número de exemplares, o crescimento
nos últimos anos ficou bem abaixo dos outros
veículos de mídia.
115
EaD
Marcelo Bl ume
referências futuras bem superiores a um mês.
O prestígio de algumas revistas pode
proporcionar aos produtos nelas anunciados
grande credibilidade, sendo um grande
fortalecimento da marca.
Muitas
revistas
oferecem
serviços
extraordinários, como merchandising, dentro
de matérias nelas transcritas. Desse modo, é
freqüente um anunciante receber citações de
seus produtos ou serviços em artigos e
reportagens, em páginas distintas de seu
anúncio.
Há ainda os serviços de cartão-reposta, de
consultas do leitor por meio da caixa postal
da revista, etc. Outro serviço oferecido é o
teste de publicidade em uma área geográfica
escolhida para teste de mercado. A
publicidade testada assim poderá revelar os
pontos a serem corrigidos na campanha
definitiva.
O leitor pode estudar um anúncio e rever
informações em detalhes, além de repassar
para conhecidos que tiverem interesse no
tema.
veículos de mídia.
Excluindo-se as melhores posições, como
capa, primeira página e contracapa, não há
garantia, quanto à posição em que o anúncio
será inserido.
Em virtude das características de impresso,
as revistas não permitem uma modificação
próximo das horas, ou dias de fechamento da
edição.
Muitas delas não têm edições regionais.
Alguns editores, entretanto, já promovem
edições dedicadas a algumas áreas
geográficas selecionadas.
Quadro 14: Vantagens e limitações da mídia de revistas
Seção 5.5
Mídia de Mala Direta
A mala direta é parte integrante do Marketing Direto, e este define-se por utilizar uma
ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta interativa ou transação mensurável,
em qualquer local. O conceito e, por conseqüência, a aplicação da mala direta evoluiu
muito nos últimos anos, especialmente em função do avanço da tecnologia.
No início dos anos 90, a mala direta era considerada uma mídia cara, mas que apresentava benefícios exclusivos que, se utilizados adequadamente, seriam capazes de obter
respostas e pedidos, tornando este custo igual ou menor que a mídia impressa e eletrônica.
As opções de mala direta eram cartas simples, sóbrias e comerciais. Eventualmente eram
feitas malas volumosas contendo folhetos e encartes. Sempre foi valorizada a seletividade
precisa de clientes, assumindo caráter pessoal, sem concorrência, com capacidade inigualável
de prender a atenção do consumidor. Era vista como uma vantagem insuperável por qual116
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
quer outro meio de propaganda, com exceção do telefone. A limitação da época é que uma
mala direta custava vinte vezes mais, para atingir uma pessoa, do que com trinta segundos
de propaganda na TV ou um anúncio de página inteira num jornal.
Na segunda metade dos anos 90, a mala direta já estava mais difundida e era considerada uma proposta de venda, com utilização de cartão postal, folder, panfleto, folheto, brochura, catálogo e órgãos oficiais de organização. As vantagens vistas nesta época eram
seletividade, cobertura intensiva, a velocidade, flexibilidade formal, abrangência específica
de informação e a personalização de cada remessa. As limitações ainda ficavam por conta
do alto custo por leitor, sua dependência da qualidade, das listas de destinatários e a resistência de alguns consumidores.
Nos dias atuais, a mala direta é considerada um um vasto negócio, de dezenas de
bilhões de dólares. As empresas enviam pelo correio folhetos, cartas e outros materiais descrevendo um produto e pedindo aos consumidores que façam seus pedidos. Alguns varejistas trabalham somente com mala direta. Com a evolução do conceito as opções de venda
direta ficaram maiores. Surgiram anúncios de resposta imediata, com a mala direta sendo
enviada pela internet e as respostas serem possíveis entrarem direto no sistema de análise
dos dados coletados, fornecendo resultados rapidamente. Todo este processo de marketing
direto integrado culmina com a diminuição do custo de transporte.
5.5.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E LIMITAÇÕES DA MALA DIRETA
No Quadro 15, você pode acompanhar as principais vantagens e limitações de investimentos atuais em mala direta.
117
EaD
Marcelo Bl ume
Vantagens da mala direta
A principal vantagem atualmente é a
possibilidade de realizar uma comunicação
que seja percebida como personalizada.
As mensagens podem ser relativamente
longas e detalhadas.
Não há nenhum anúncio concorrente no
veículo.
O desempenho pode ser medido com
relativa facilidade.
É difícil para os concorrentes monitorarem
os resultados.
O controle sobre quem recebe e os
resultados é maior do que qualquer outro
meio de mídia.
Pode ser personalizada e confidencial.
Não está sujeita às limitações de tempo
como rádio, TV, nem a espaços e formatos
da mídia impressa.
Há maior flexibilidade nos materiais e nos
processos de produção das peças
promocionais.
Pode ser dirigida para pesquisa.
Pode ser produzida de acordo com as
necessidades imediatas.
Possibilita ao receptor comprar através de
expedientes diferentes dos convencionais.
Limitações da mala direta
Se não for planejada corretamente e tiver uma
baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que
realmente leram ou se interessaram é
relativamente alto.
Normalmente carece de material editorial (não
propagandístico) para atrair os leitores.
O horário e data da entrega não são garantidos.
Imagem negativa do veículo e resistência entre
muitos clientes, pelo volume de mensagens
recebidas diariamente, seja pelo correio
convencional e pelo correio eletrônico.
Requer um banco de dados atualizados sobre os
públicos que você deseja atingir com o envio do
material.
Quadro 15: Vantagens e limitações da mala direta
118
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
5.5.2 – DICAS DE ORGANIZAÇÃO DA MALA DIRETA
Na Figura 55, você pode ver um exemplo de uma mala direta que busca personalizar a
comunicação com o prospect.
Figura 55: Exemplo de mala direta
119
EaD
Marcelo Bl ume
Ao desenvolver as suas próximas mídias de mala direta, lembre-se dos seguintes detalhes:
Detalhes
Descrição
Envelope
– Deve conter uma expressão de comando como “abra”, “comece”, “descubra”.
– Lembre-se que o envelope é a roupa de carta, por isso é importante cuidar da
imagem (forma e conteúdo).
– Lembre-se que a mala direta é uma carta. Por isso construa o texto da forma
mais personalizada possível.
– Grife ou sublinhe os aspectos mais importantes. Busque causar impacto.
– Uma carta tem assinatura, por isso, identifique seu nome e cargo.
– No caso de incluir um panfleto, se esmere na escolha de fotos e ilustrações
atrativas para este público e que tenham a ver com a comunicação que você está
realizando.
– O visual deve induzir ao desejo de compra.
– As cores devem ser avaliadas sob o ponto de vista do contraste, da ação que
se deseja do cliente e do que se quer transmitir para ele.
– O papel deve ser de boa qualidade.
– Você pode utilizar recursos de corte e de vinco, para criar uma opção atrativa
que chamar a atenção do seu cliente e gerar percepção de valor.
– No caso da mala direta incluir um cupom resposta ou de um concurso, atente
para os seguintes detalhes:
– Deve haver uma moldura para a estética contribuir com a mensagem.
– Precisa ser clara para ter o retorno desejado.
– Deve ter um código para medir retorno, como origem, mídia utilizada, edição,
dentre outros.
– Deve haver informações para identificação de público-alvo, como o banco de
dados.
Carta
Folheto
Cupom
Quadro 16: Detalhes importantes na criação da mala direta
No processo de desenvolvimento da mensagem que vai criar a oferta, alguns dos artifícios mais utilizados são os seguintes:
– Frases como “Não mande dinheiro agora!”, “Prove sem compromisso!”, “Orçamento grátis”, “Compre agora e pague depois”, “Pague em “X” vezes”, “Devolvemos o seu dinheiro”, “Solicite uma visita sem compromisso”, “Promoção por tempo limitado.”
– Adições à oferta como Catálogo grátis, Demonstração grátis, Descontos promocionais,
Brindes, dentre outros.
Lembre-se que quando a mala direta é para outras empresas, o chamado B-to-B, ela
precisa ser mais:
– curta;
– orientada para negócios;
– objetiva.
120
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O texto deve focalizar benefícios oferecidos e a possibilidade de solicitar mais informações como especificação técnica sobre os produtos, telefones de assistência técnica e orientações sobre como fazer o pedido.
Seção 5.6
Mídia de Outdoor
Você já deve ter ouvido e até feito muitas vezes comentários sobre algum outdoor. A
cada ano que passa, a mídia outdoor vem ganhando espaço ao nosso redor. Outdoor é a
propaganda ao ar livre, que as pessoas costumam chamar de outdoor, mas que inclui painéis de propaganda, banners externos, painéis luminosos (como os de neon e os eletrônicos) nigth and day, front light, cartazes, painéis nos edifícios, propagandas em ônibus, táxis,
metrôs e estações de metrô.
A mídia outdoor vem tendo um dos maiores índices de crescimento entre as mídias no
Brasil. São muitos fornecedores e por este motivo não há números consolidados desta mídia,
mas estima-se que atualmente o investimento anual é em torno de mais de 200 milhões de
dólares. Se você se impressionou com o número, veja que este volume representa menos de
3% da verba de propaganda no Brasil. Embora críticos e grupos de defesa ambiental tenham
condenado a poluição visual causada por esse tipo de propaganda, os outdoors continuam
avançando sobre praticamente todos os espaços disponíveis e, hoje, atingem desde o interior dos sanitários públicos até lixeiras e cercados de árvores.
O outdoor deve ser chamativo para os motoristas sem distraí-los completamente. Uma
vez que são vistos por apenas alguns segundos, a mensagem escrita deve ser reduzida ao
mínimo. Na verdade, um anúncio bem colocado pode superar as limitações de determinada
localização. O recall (índice de lembrança) de uma mensagem de outdoor é altíssimo: 72,4%
segundo pesquisa da Mediacross e da J. W. Thompson.
121
EaD
Marcelo Bl ume
Quando a intenção é causar impacto, seja no lançamento ou sustentação de produtos
e serviços, o meio figura como uma das opções mais requisitadas pelas agências e anunciantes. Por estar na rua, o outdoor vende qualquer tipo de bem ou serviço, do mais popular ao
mais sofisticado. Pode ter uma abrangência local, direcionado ao consumidor de um determinado bairro, ou compor uma campanha nacional, voltado para grupos de consumidores
espalhados por todo o País. Basta escolher a localização mais apropriada para atingir o
público alvo. Mas é, principalmente, a natureza da mensagem que define quem será atingido com o anúncio.
5.6.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E AS LIMITAÇÕES DA MÍDIA DE OUTDOOR
No Quadro 17, você pode acompanhar quais as principais vantagens e limitações da
mídia outdoor para que você possa decidir quando esta mídia é uma boa opção para incluir
na campanha que irá desenvolver.
Vantagens da mídia outdoor
Limitações da mídia outdoor
É uma mídia de excelente custo-benefício, no
caso dos cartazes em localização de grande
fluxo de pessoas.
Grande repetição e exposição.
O anúncio pode ser veiculado próximo ao
ponto de vendas.
Pouca concorrência.
Comunicação rápida de idéias simples.
Há outras atrações visuais próximas que
podem distrair a atenção, fazendo com que
as pessoas não vejam o outdoor.
Preocupação do público com a estética.
Imagem negativa entre grupos contra a
poluição visual.
A mensagem é vista por um tempo muito
breve.
Quadro 17: Vantagens e limitações da mídia outdoor
5.6.2 – ALGUMAS POSSIBILIDADES DE MÍDIAS EXTERNAS
São muitas as possibilidades de mídia externa. Para que você possa ter em mente na
hora de escolher onde realizar o melhor investimento, confira no Quadro 18 alguns detalhes
dos diferentes tipos de outdoor.
122
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Tipos de outdoor
Painéis
Placas sinalizadoras
Back-lights
Busdoors ou outbus e
cardoon
Relógios/temperatura
Balões ou Blimps
Cabinas telefônicas
Topos e laterais de
prédios
Mídias móveis
Faixa em avião
Guarda-sóis
Saquinhos de
lixo/Lixeiras
Protetores de
pedestres
Protetores de árvores
Breve descrição
São instalados ao ar livre, com medida padrão de 3 metros de altura
por 9 de largura, onde o anúncio é feito em papel colado.
Placas que indicam geralmente a localização do PDV.
São estrutura com impressão em acrílico, vídro ou lona transparente,
com luz por dentro ou atrás da estampa.
Anúncios na parte traseira de ônibus (busdoors ou outbus) ou na
parte traseira dos automóveis (cardoor).
Relógios públicos, com informações de temperatura e/ou outras, que
em parte de sua estrutura, há um anúncio ou logomarca.
Balão promocional inflável confeccionado em PVC pneumático,
inflado com gás hélio (não inflável) com impressão de logomarca
e/ou mensagem. Pode ter iluminação interna. Veja exemplos em:
<www.fbip.com.br/blimp.html>.
Mensagens impressas envelopando cabinas telefônicas ou
“orelhões”.
Painéis grandes, fixados em laterais de prédios, em pontos de
grande visibilidade.
Banners fixados em estruturas que podem ser movimentadas para
substituir os locais de exposição com determinada freqüência.
Faixa com mensagem impressa puxada por avião que sobrevôa
áreas onde se encontra o público-alvo do anunciante.
Estampas em lonas de guarda-sóis.
Estampas em recipientes para lixo, normalmente contendo
mensagem que busca ligar a imagem do anunciante a apelos de
responsabilidade ambiental.
Placas em trechos de travessias, acompanhando as estruturas de
condução/proteção do pedestre.
Aproveitamento de telas e estruturas de proteção a árvores,
geralmente recém-plantadas, para fixar placas com anúncios.
Quadro 18: Breve descrição dos tipos de mídia outdoor
Dentre estes tipos, um dos que mais cresce é o busdoor ou outbus (do inglês out = fora
e bus = ônibus). Chama-se outbus toda a veiculação realizada no lado externo dos ônibus,
principalmente em linhas regulares de transporte público de passageiros. O crescimento
deste tipo de outdoor é atribuído as restrições ao uso dos painéis em algumas cidades.
Apesar de sua apresentação variar bastante, você pode encontrar dois formatos que
são muito comuns o standard e o backbus. O outbus standard é um painel adesivo colado ao
ônibus, cuja área de exposição ocupa apenas a janela traseira do veículo, podendo ter ou
não aplicações de área extra de veiculação (apliques). O backbus é um painel adesivo de
maior impacto, cuja exposição ocupa toda a área traseira do ônibus e algumas vezes as
laterais do veículo.
123
EaD
Marcelo Bl ume
A partir do início do ano 2000, o formato backbus vem se popularizando graças as
tecnologias de impressão eletrônica de adesivos de grandes formatos, encontrando-se versões
que permitem exposição lateral de publicidade e até envelopamento (cobertura total do ônibus).
É importante que você tenha presente que os tipos de outdoor descritos no Quadro 18
são apenas os mais freqüentes, pois existem outros. Vamos a alguns exemplos:
a) A DPZ criou outdoors “vivos” e temáticos para o Resprin, onde atores simulavam situações de pessoas resfriadas, que se recuperavam com o uso do medicamento e assim divulgavam este e outros produtos.
b) Em São Paulo, na Marginal Pinheiros, perto da ponte do Morumbi, os motoristas podiam
ver num raio de 1200 metros um mega painel de quase 2.000 metros quadrados com o
desenho de uma embalagem de Pringles colocado em um edifício inacabado.
c) Em Porto Alegre, a construtora Rossi cercou o terreno onde iniciou as fundações de um
novo prédio residencial, com tapumes de madeira, pintados de azul. Ao redor de todo o
terreno, espalhou bonecos em tamanhos e formatos naturais, simulando tentativas de
diversas formas de pular o cercado, espiar, entrar ou ver a obra.
Seção 5.7
Mídia em Souvenires ou Brindes
Os souvenires, ou brindes, são artigos diversos com a logomarca e muitas vezes mais
algumas informações impressas, oferecidos como presente aos públicos da organização. É
uma forma agradável de fazer com que o nome da organização seja lembrado e tenha repercussão na decisão favorável ao anunciante.
Os brindes mais freqüentes são: canetas, agendas, calendários em diferentes formatos,
camisetas, bonés, lixas de unhas, canecas, sacolas de compras, chaveiros, imã de geladeira,
mouse pad, réguas, relógios. No entanto, a indústria de brindes cresce significativamente
124
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
em volume e diversidade de artigos. Há alguns anos atrás, os pequenos anunciantes tinham
dificuldades de diversificar os brindes, em função do tamanho das quantidades mínimas.
Atualmente, com tecnologias de impressão mais avançadas, as barreiras das quantidades
mínimas praticamente não representam mais dificuldades para o anunciante oferecer um
brinde de bom gosto e criativo para seus públicos.
5.7.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E AS LIMITAÇÕES DA MÍDIA EM BRINDES
No Quadro 19, você pode acompanhar quais as principais vantagens e limitações da
mídia em brindes para que você possa decidir quando esta mídia é uma boa opção para
incluir na campanha que irá desenvolver.
Vantagens da mídia em brindes
Sempre que o cliente utilizar o brinde,
lembrará da organização e de seus produtos.
Repetição da exposição da mensagem.
Brindes eficazes são freqüentemente usados
reforçando a imagem desejada.
Cria prestígio, agregando maior valor.
Existem muitas opções de escolha, e pode
ser acessada por qualquer orçamento.
Limitações da mídia em brindes
Se não tiver funcionalidade não será utilizado
pelos clientes.
A mensagem deve ser clara e objetiva.
Primando pela qualidade, o custo pode ficar
mais elevado.
Existem muitas opções, o que exige bem
mais cuidado na escolha.
Para agregar imagem à organização, requer
boa apresentação.
Quadro 19: Vantagens e limitações da mídia em brindes
Podem ser uma mídia bastante eficiente, pois conforme Kotler (1998), pesquisas revelam que 63% dos consumidores entrevistados usavam brindes de propaganda, embora um
quarto não conseguia lembrar do nome ou da mensagem do anunciante.
Seção 5.8
Mídia na Internet
A internet é um conglomerado de redes de informação em escala mundial de milhões
de computadores interligados pelo Protocolo de Internet (I.P. – Internet Protocol), que permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados. A Internet é a principal das
chamadas novas tecnologias de informação e comunicação.
125
EaD
Marcelo Bl ume
De acordo com fontes diversas, a internet já é usada por aproximadamente 20% da
população mundial, em torno de 1,5 bilhão de pessoas. Com a utilização adequada desta
mídia, você pode fazer a sua marca e os seus negócios chegarem a todas estas pessoas.
Atualmente, a internet é considerada vedete mundial da mídia e revela-se cada vez
mais eficaz, revolucionária, fascinante. A proposta não é apenas a da exposição, como em
outras mídias, pois permite alto grau de interação com os públicos.
É preciso ter sempre presente que a internet é uma mídia extremamente segmentada.
Quem souber usar esta característica a seu favor, pode ter muito sucesso. Quem desconsiderar
esta informação, pode ficar bastante frustrado com os investimentos.
Ao ser alvo de tantas formas de mensagens que chegam, você pode pensar que a mídia
pela internet já está consolidada. No entanto, como mídia, a internet ainda está em fase de
experimentação, pois há muito o que explorar neste sentido. No entanto, quem não acompanhar esta fase de aprendizado da mídia, da comunicação, testando novos canais de distribuição e a interação com o consumidor, num futuro próximo, terá de alocar altos investimentos para “correr atrás” do prejuízo.
5.8.1 – COMPARANDO AS VANTAGENS E AS LIMITAÇÕES DA MÍDIA NA INTERNET
No Quadro 20, você pode acompanhar quais as principais vantagens e limitações da
mídia na internet para que você possa utilizar, da melhor maneira possível, a ampla
abrangência que a internet pode dar aos seus negócios e a sua marca.
Vantagens da mídia na internet
As mensagens podem ser personalizadas.
Nenhum custo adicional para alcançar público
mundial.
A mensagem pode incluir palavras, figuras,
sons e vídeos.
Limitações da mídia na internet
Nem todos os usuários falam a língua
utilizada no anúncio.
A qualidade das imagens varia.
A audiência limita-se a usuários da Internet
interessados pela companhia ou produto.
Quadro 20: Vantagens e limitações da mídia na internet
126
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
5.8.2 – A MÍDIA DE INTERNET É A MAIS MENSURÁVEL DAS MÍDIAS
Uma boa presença na internet, faz a marca da sua organização sair de suas fronteiras
para ganhar o mundo.
A internet é um veículo mensurável, pois enquanto nos outros meios temos estimativas de audiência, na internet conseguimos saber com precisão quantos impactos geramos,
qual o retorno que conseguimos e até a taxa de conversão em adesões.
Alguns autores e profissionais também consideram que a internet ajuda a construir a
imagem da marca e maximizar a cobertura de outros meios, mas isso não a difere de nenhuma outra mídia e depende muito dos públicos que você atende.
A mídia digital é capaz de mensurar com precisão o número de impactos e, principalmente, qual foi o retorno de uma campanha. Na internet é possível acompanharmos a origem e cada passo do nosso cliente, até ele efetuar uma compra online. Sabemos com exatidão quais veículos e quais peças trouxeram mais resultados para a campanha e, assim, a
facilidade de mudar a estratégia é muito maior do que em outras mídias.
De acordo com o Projeto Intermeios (2008), no primeiro trimestre de 2008 foram investidos R$ 134,2 mil em anúncios online no Brasil, um crescimento de 36% em relação ao
mesmo período de 2007.
Como estão os seus negócios pela rede mundial de computadores?
É possível para seus públicos encontrarem a sua organização nas buscas pela internet?
A sua organização está apresentada na internet de uma forma que gera credibilidade
e mostra tudo o que ela é e oferece?
Essas são boas perguntas para iniciar sua incursão por este mundo digital!
127
EaD
Marcelo Bl ume
Seção 5.9
Mídia em Impressos – cartaz e panfletos
O cartaz é uma mídia de suporte, normalmente em papel, afixado em pontos visíveis
para os públicos a quem se destina a imagem. Sua função principal é a de divulgar informação visualmente, mas também tem sido apreciada como uma peça de valor estético.
No desenvolvimento de uma campanha, o cartaz é considerado a “peça mãe”, pois
primeiro cria-se o cartaz, para depois dar seqüência no desenvolvimento das demais peças
de campanha.
Um folheto ou panfleto é um dos mais importantes e mais difundidos meios de divulgação de uma idéia ou marca. É feito de papel e de fácil manuseabilidade. Por seu baixo custo
é muito utilizado para atingir grandes públicos em pouco tempo.
Os panfletos visam apresentar, numa circulação rápida, de mão em mão, impressos ou
fotocopiados, idéias, opiniões ou informações sobre diversos assuntos, como um evento, um
promocional de vendas, orientação, ajuda num determinado local, ou ainda a exposição de
qualquer tipo de produção artística ou política, entre outros.
Os panfletos podem consistir em uma única folha de papel que é impresso em lados e
dobra pela metade, em terços, ou em quartos. Já os pequenos jornais com folhas grandes,
grampeadas no meio entre si com ofertas freqüentemente utilizado pelas redes de varejo,
chama-se tablóide.
Os folhetos podem conter uma grande variedade de informação e sua comercialização
é barata, podendo ser distribuídos facilmente. Também têm sido há muito tempo uma ferramenta importante de propaganda política por razões semelhantes.
128
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 5.10
Mídia e Telemarketing
Antes de discorrermos sobre telemarketing, é preciso lembrar que esta é uma ferramenta de comunicação do marketing direto. O marketing direto pressupõe a busca de uma resposta direta a um anúncio, em qualquer mídia. O marketing direto é um canal de resposta
aberto. Isso quer dizer que se recebe e envia informação gerando comunicação. No entanto,
sabemos que muitas vezes, este último quesito fica esquecido.
Vamos procurar abordar, nesta seção, práticas de telemarketing dentro da idéia que foi
concebi do, fazendo parte da di mensão do marketing direto. Algumas práticas de
telemarketing existentes no mercado, abusivas do respeito ao consumidor, na verdade têm
pouca coisa de marketing direto.
Além do pressuposto da comunicação interativa, o telemarketing exige a correta identificação pessoal do cliente, com informações prévias detalhadas sobre seus hábitos e preferências. A aplicação do telemarketing exige, dos gestores, resultados mensuráveis.
Vejamos algumas das principais aplicações de telemarketing, com suas peculiaridades:
Aplicações
Pesquisa de
mercado
Ativação de
clientes inativos
Atividades de pósvenda
Desenvolvimento
de “suspects” e
“prospects”
Detalhamento
– Avaliação de satisfação, preferências, índice de lembrança,
impressão após contato.
– Contato com clientes que não tenham feito pedidos há mais de 6
meses (ex.).
– Pesquisa das causas da falta de pedido.
– Obtenção de pedido na hora.
– Agendamento da visita de um vendedor.
– Avaliação da assistência técnica.
– Verificação da satisfação com o bem ou serviço.
– Verificação de eventuais dúvidas ou problemas surgidos após o
contato com a organização.
– Lembretes sobre cobranças.
– Análises das indicações de nomes disponíveis.
– Qualificações dos clientes potenciais.
– Contato com todos os “prospects”.
– Identificação do potencial para negócios.
– Agendamento de visitas promocionais.
Ampliação e
129
EaD
Ampliação e
alteração dos
pedidos recebidos
Acompanhamento
de entrega
Desenvolvimento
do relacionamento
comercial
Implantação e
acompanhamento
de promoções
Acompanhamento
de remessa de
documentos
Comunicação
direta com o
consumidor
Atividades de
relações públicas
em eventos
Marcelo Bl ume
– Contato com clientes que enviaram pedidos por carta ou por
telefone, para obter: aumento das quantidades solicitadas, de maneira
a atingir lotes econômicos; transferência de pedidos de artigos
esgotados para artigos substitutos; venda adicional de artigos
complementares aos do pedido inicial.
– Contatos com clientes que tenham feito pedidos de artigos
esgotados.
– Notificação quanto à falta de estoque e quanto aos novos prazos de
entrega.
– Transferência do pedido inicial para artigos substitutos.
Chamadas intercaladas entre as visitas de representantes para:
– Chamadas regulares a clientes: com fraco potencial; não cobertos
pela força de vendas.
– Cobertura de uma região comercial muito ampla.
– Obtenção de pedidos para: se desfazer de estoques, antes do
lançamento de uma campanha de propaganda, estocar para a rede
de distribuidores.
– Renovação de contratos de: assinaturas de publicações; seguros.
Apresentação da promoção aos distribuidores:
– Descrição das peças promocionais: material de ponto de venda;
filmes de TV; anúncios; outdoors (painéis); apresentação dos
benefícios para o cliente; obtenção de um acordo no caso de ser uma
campanha cooperativada.
– Informações a consumidores finais.
– Acompanhamento do esforço promocional através de uma segunda
chamada, avaliar o impacto da promoção.
Antes da remessa:
– Cadastramento do destinatário competente.
– Sensibilização quanto aos benefícios que lhe trará a leitura da
documentação.
Após a remessa:
– Fornecimento de informações complementares.
– Obtenção de acordo para: compra; visita de um representante.
– Para reclamações ou sugestões sobre os bens e serviços do
fornecedor.
Formulação de convites:
– Busca de confirmação.
– Atendimento de reserva de lugares.
Tele-atendimento
– Serviço de cupom-resposta por telefone que permite centralizar os
anúncios publicitários ou promocionais em um número de telefone.
– As atendentes são treinadas para: anotar referências dos clientes;
responder a todas as perguntas simples; indicar o nome do
revendedor mais próximo.
Agendamento de
visita de
vendedores
– Cadastro de clientes (elaboração, atualização e análises):
prospecção; pré-abordagem; marcação de visitas ou entrevistas.
Quadro 21: Aplicações do telemarketing
130
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
5.10.1 – TELEMARKETING RECEPTIVO
Muito do que circula entre nós de mensagens comerciais é telemarketing receptivo.
Algumas das suas principais características são:
– recebe informações do público;
– gera Cadastro (Listas);
– necessita de Roteiro;
– é mais fácil desenvolver;
– o cliente provoca o contato;
– a supervisão visa orientar a melhoria do processo;
– a meta é qualidade no atendimento;
– há menos pressão sobre os operadores;
– as objeções dos clientes aparecem menos.
No telemarketing receptivo, o treinamento dos operadores deve enfatizar:
– a cordialidade;
– o bom conhecimento;
– o produto;
– a empresa.
Os resultados dependerão de mais qualidade da mídia e do anúncio.
Toda a ação de atração do marketing receptivo está diretamente ligada à divulgação
através da mídia de massa e dirigida, no rádio, na TV, jornal, revista, mala direta, anúncios
em listas telefônicas classificadas, guias diversos, anuários especializados. Os apelos sempre são “mais informações ligue para...”. Ou “para participar, ligue para...”. Ou ainda, “ligue agora mesmo para ...”.
131
EaD
Marcelo Bl ume
As chamadas do telemarketing receptivo tem diferentes comportamentos e características, dependendo da mídia que for veiculado, conforme pode ser visto no quadro a seguir.
Veículo
Resultados
Televisão e
– Ocorre um grande volume de ligações imediatamente após a veiculação do
comercial, depois cai a quase zero. Em alguns canais da TV aberta, dedicadas
a anúncio de telemarketing receptivo, o anúncio fica de 3 a 5 minutos no ar.
– Na mídia eletrônica especialmente o rádio e a TV têm um índice de “recall”
muito baixo para o n° telefônico divulgado. É uma d esvantagem, uma vez que a
memorização do n° telefônico é fundamental numa ope ração em que o telefone
é a mídia de resposta direta.
– As respostas se concentram mais no mesmo dia em que o anúncio foi
veiculado.
– Na mídia impressa, o índice de memorização é maior, pois os anúncios
podem ser relidos.
– Se o leitor retardar demais a decisão de resposta direta ao anunciante, em
relação ao momento em que recebeu o estímulo, o leitor pode esquecer a
mensagem, pode surgir outra despesa inesperada ou, ainda, alguém pode
influenciar o leitor a não responder.
As ligações duram uma semana, em média.
mídia
eletrônica
Jornais e
mídia
impressa
Revistas
Mala direta
– Com a mala direta, existe vantagem de se poder programar testes com maior
facilidade e menor custo.
– Propicia um maior direcionamento em função do perfil do público alvo, do tipo
de produto ofertado e da região a ser coberta.
– A maior vantagem está na possibilidade de harmonizar as remessas de
correspondências em função da capacidade de atendimento telefônico.
Quadro 22: Resultados dos anúncios de telemarketing receptivo nos diferentes veículos da mídia
5.10.2 – TELEMARKETING ATIVO
No telemarketing ativo, algumas questões são centrais no planejamento e na preparação, antes de iniciar o processo. Não é possível descuidar dos seguintes quesitos:
– adequação de equipamentos e estrutura aos objetivos;
– o resultado depende mais da qualidade da operação;
– toda a ação parte de uma lista (cadastro) que deve ter boas informações sobre os prospects.
As principais características do telemarketing ativo estão apresentadas no Quadro 22,
para facilitar a memorização.
132
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Principais características
Necessita de “script”
O operador precisa ser mais
qualificado
O fornecedor provoca o contato
A supervisão é atuante
Detalhes
É mais difícil de desenvolver, pois a conversa será
conduzida pelo operador, que se baseia no script.
Em comparação com o telemarketing receptivo, no
telemarketing ativo, o operador deve ser qualificado para
manter o interesse do prospect e desenvolver o script
para tentar obter a adesão.
O momento pode não ser adequado.
Indica-se pré-teste
Há metas para cumprir e há mais pressa de ambas as
partes.
Pode ser sincronizado com mala direta, para gerar mais
atratividade.
Tendo em vista que o cliente não esperava e dirige o
contato, é natural que surjam objeções com freqüência.
É necessário projetar resultados possíveis e metas.
O treinamento enfatiza
Motivação, fidelidade ao “script”, superação das objeções.
Aproveita as mídias
As objeções aparecem mais
Quadro 22: Principais características e detalhes do telemarketing ativo
O telemarketing ativo possui várias fases que precisam de ações planejadas para que o
resultado seja o melhor possível. O Quadro 23 descreve as principais ações a serem desenvolvidas em cada fase.
Fase
Análise de
viabilidade
Planejamento
Sistema de
informação
Ações a serem desenvolvidas
– Diagnóstico detalhado de todos os aspectos técnicos envolvidos numa
operação de telemarketing.
– Diagnóstico interno (pontos fortes e fracos): a empresa, os bens, os
serviços.
– Diagnóstico externo (ameaças e oportunidades): mercado,
concorrência, clientela, distância, entrega e distribuição.
– O telemarketing pode ser encarado como mais um componente de
mídia disponível dentro da estratégia global de marketing promocional.
– O telemarketing leva a utilização criativa dos sistemas de
telecomunicação e de informática no sentido de dar apoio aos programas
de comunicação com o mercado.
– Previsão das necessidades futuras de expansão, em termos de
números de linhas e equipamentos.
– O projeto deve ser comunicado previamente para que todos possam
entendê-lo e apoiá-lo (endomarketing).
– O sucesso da operação está diretamente relacionado à organização
dos recursos disponíveis, tais como: sistema de informações,
procedimento administrativo, telecomunicações e informática.
– O cadastro de clientes é peça fundamental.
– Classificação do cliente deve estar atualizada e adequada.
– Fontes de obtenção de cadastro devem ser confiáveis e éticas.
133
EaD
Marcelo Bl ume
Desenvolvimento
do “SCRIPT”
Teste da operação
Lançamento da
campanha
Gerenciamento da
operação
Avaliação da
operação
– Apresentação de venda com uma argumentação padronizada.
– À semelhança do texto de um anúncio veiculado na mídia, o “script” tem
a missão de homogeneizar o tipo de mensagem comunicada ao mercado.
– Na apresentação por telefone o volume de texto equivale a 10% do
volume de texto que se utiliza numa venda pessoal (5 mil palavras)
– O “script” ideal é simples e tem seqüência lógica: apresentação (350
palavras), apresentação do operador e da empresa, explicação da razão
da chamada e da oferta, exposição dos benefícios da oferta, fechamento
da venda por alternativas (120 palavras).
– Objetivo do “script” é orientar o processo de comunicação do operador
durante o contato telefônico.
– O “script” deve propiciar maior segurança e capacidade de
argumentação e de vencer objeções.
– O sucesso de qualquer operação que envolva contato com clientes
pressupõe a realização de testes.
– É através dos testes que se “molda” a operação, corrigindo-se as
falhas.
– Ao testarmos podemos avaliar se planejamos e se organizamos
eficientemente a operação.
– Inicialmente deve-se colocar em funcionamento a operação em caráter
experimental.
– Deve-se proceder a uma implantação gradativa.
– Após devidamente testada a operação, pode-se então lançar a
campanha de telemarketing na mídia.
– É importante que a operação tenha um gerenciamento detalhado e
atento para que se faça as correções de rumo necessárias à obtenção
dos melhores resultados.
– Antes mesmo de finalizar a operação, deve ser iniciada a avaliação. Ela
será fundamental para as próximas ações serem melhor aproveitadas e
desenvolvidas.
Quadro 23: Ações a serem desenvolvidas em cada fase do desenvolvimento do telemarketing
Após essa exposição, certamente você terá condições de escolher, de forma acertada,
qual a mídia mais adequada considerando o produto, a empresa e o público-alvo a ser alcançado. Entretanto, isso não é o suficiente. Como já afirmamos, todas as unidades estão
relacionadas e você vai descobrir porque as cores são importantes e precisam ser consideradas em todos os processos de comunicação!
134
EaD
Unidade 6
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
AS CORES E A PROMOÇÃO
Nesta unidade os nossos objetivos serão:
– sensibilizar os participantes para o efeito psicológico das
cores nas decisões de compra;
– avaliar as principais sensações causadas pelas cores das
embalagens, rótulos e ambientes, nos clientes;
– habilitar os participantes a tomarem decisões sobre o uso das
cores na promoção de marcas, produtos e organizações.
Para atender estes objetivos, esta unidade está dividida nas seguintes seções:
Seção 6.1 – A dinâmica das cores
Seção 6.2 – As cores e as sensações
Seção 6.3 – As cores, sua simbologia e o uso da identidade visual da organização e dos
produtos
135
EaD
Marcelo Bl ume
Seção 6.1
A Dinâmica das Cores
A dinâmica psicológica das cores e tonalidades pode provocar sensações diversas como
alegria, espanto, tristeza, melancolia, excitação, desejo, desprezo, dentre outras. As pessoas
que circulam nas dependências da sua organização, que manuseiam e visualizam materiais
produzidos por ela estão percebendo a imagem desta organização em função do conjunto
de cores que estão visualizando.
As cores têm grande importância no posicionamento da organização e contribuem
significativamente na forma que sua marca será fixada na mente das pessoas. Avaliar o
conjunto e a distribuição das cores é fundamental na comunicação da organização e tem
grande peso em tudo o que os públicos da organização vêem.
A aplicação das cores na propaganda, na promoção, na comuni cação e/ou no
marketing permite utilizar todo o poder psíquico da sua influência sobre as pessoas, como
poderoso fator de atração sobre as mensagens e anunciantes. A utilização em rótulos, embalagens, logomarcas, impressos, anúncios, ambientes, equipamentos, móveis, uniformes,
contribuem para a criação de um ambiente adequado, estimulante, produtivo.
As cores da embalagem, do rótulo, da logomarca, da fachada, devem estar em acordo
com o caráter e a qualidade do conteúdo, que por sua vez deve ser ajustado conforme os
efeitos psicológicos causados e os requerimentos culturais do público. O poder de comunicação da cor é levado em conta por atuar principalmente no subconsciente das pessoas.
Conforme Farina, Peres e Bastos (2006, p.13) “O impacto que a cor já traz implícito em
si, de eficácia indiscutível, não pode, entretanto, ser analisado arbitrariamente pela mera
sensação estética. Ele está intimamente ligado ao uso que se fará do elemento cor.”
Muitas vezes nos deparamos com pessoas julgando uma proposta de peça de propaganda pela cor, baseado apenas em suas preferências. Expressões como “eu não gostei muito
da cor do fundo daquele cartaz” ou ainda “eu prefiro verde, ao invés de amarelo” represen136
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
tam uma avaliação sem qualquer fundamentação para avaliar a eficiência da comunicação
de uma peça. A cor é um elemento que deve estar presente, geralmente em combinação com
outras, com o objetivo de contribuir para comunicar uma parte da mensagem. Ao alterar o
elemento cor, estará sendo alterada a mensagem contida na proposta.
Um fator importante é que o clima e a cultura influenciam grandemente na escolha da
cor. Este fator está evidenciado nas roupas, nos prédios. Outro fator que não podemos esquecer é que as cores são sempre evidenciadas pela luz. Para valorizar as cores planejadas
para os rótulos, embalagens, equipamentos, móveis e outros, é preciso farta iluminação
externa ou iluminação artificial na mesma intensidade.
OS CONTRASTES, AS CORES E OS TONS
É importante lembrar que a combinação de cores nos anúncios precisa considerar
sempre os contrastes, objetivando a identificação de longa distância, além de evitar a irritação
da sensibilidade óptica.
Os melhores efeitos de contraste são elementos em preto sobre o fundo amarelo. Os
elementos em preto, vermelho e azul sobre fundo branco, têm contraste apenas médio.
Os piores efeitos de contraste, portanto de visualização à distância, são as combinações entre azul e verde. A combinação vermelho e verde além de ser ineficaz, causa desconforto visual e é evitada pelas pessoas. Caso seus produtos, fachadas, anúncios externos
tiverem estes contrastes, reveja imediatamente a distribuição das cores.
O pesquisador Karl Borggrafe, após muitos testes de aplicações de cores, com textos
de diferentes cores, sobre fundos de diferentes cores, elaborou uma tabela, amplamente utilizada para não cometermos equívocos dificultando a leitura e a identificação das mensagens que emitimos. Conheça-os a seguir:
137
EaD
Marcelo Bl ume
Classificação
Cor do símbolo (letra)
Cor de fundo
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
11ª
12ª
13ª
14ª
15ª
16ª
17ª
18ª
19ª
20ª
21ª
22ª
23ª
24ª
25ª
26ª
27ª
28ª
29ª
30ª
Preta
Amarela
Verde
Vermelha
Preta
Branca
Azul
Azul
Branca
Verde
Preta
Vermelha
Laranja
Amarela
Branca
Preta
Azul
Amarela
Azul
Amarela
Branca
Vermelha
Branca
Preta
Laranja
Laranja
Amarela
Vermelha
Vermelha
Verde
Amarela
Preta
Branca
Branca
Branca
Azul
Amarela
Branca
Preta
Amarela
Laranja
Laranja
Preta
Azul
Verde
Vermelha
Laranja
Verde
Roxa
Roxa
Vermelha
Preta
Laranja
Verde
Branca
Azul
Laranja
Laranja
Verde
Laranja
Quadro 24: Tabela de legibilidade das cores
Fonte: adaptado de Favre; November (1979, p. 48).
Internacionalmente são aceitas como cores primárias, também chamadas de básicas,
ou ainda, originais, o amarelo, o magenta e o azul. As cores secundárias, também chamadas complementares, são as combinações entre elas como o vermelho, o verde e o azulvioleta.
Pelos estudos de Farina, Peres e Bastos (2006), tom é aquilo a que normalmente denominamos de cor.
Englobamos na denominação tom, as cores primárias e secundárias. Acrescentando a uma cor o
branco e o preto, ou seja, o cinza, teremos uma tonalidade definida. Uma cor com o branco nos
dará um matiz, uma cor com o preto nos dará um sombreado. Resultando portanto no seguinte:
138
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– matiz, na fusão do branco com uma cor;
Sensação acromática
– sombreado, na fusão do preto com uma cor;
Sentimento gerado nas pessoas
pela falta de cor e/ou de
indefinição de cores.
– tonalidade, na fusão do cinza com uma cor (p. 70).
Seção 6.2
As Cores e as Sensações
Através de uma pesquisa da Pantone realizada no ano de
2000, identifica-se que em várias partes do planeta, a maioria
das pessoas tem a mesma sensação acromática quando ouve falar ou pensa em determinadas palavras. Por esta pesquisa, verificou-se que a palavra poder é representada pelo vermelho escarlate para 35% dos entrevistados, pelo preto para 27% dos entrevistados e pelo azul marinho por 13% das pessoas. É possível dizer,
portanto, que para 62% das pessoas, a combinação preto e vermelho lembra poder.
A mesma pesquisa perguntou também sobre qual a cor que
lembrava fragilidade. Dos entrevistados, 27% entenderam que o
rosa claro lembra fragilidade, bem como 9% responderam que é o
branco e outros 9% que é o bege claro. Pode-se dizer, também,
que combinações de rosa claro com branco podem lembrar fragilidade para 36% das pessoas.
Os hábitos sociais, as culturas, as simbologias ao longo do
tempo, muitas vezes ancestrais, vão dando às cores significados
psicológicos que determinam inclinações tantos pessoais como
coletivas. No Quadro a seguir, é possível identificar que muitas
pessoas sem conhecerem o produto, somente visualizando a cor,
tendem a pensar num mesmo sabor ligado àquela cor. Portanto,
é possível dizer que a cor tem sabor. Veja:
139
EaD
Marcelo Bl ume
TONALIDADE
SABOR
Amarelo esverdeado
Rosa
Cinza, verde claro e azul claro
Azul marinho, marrom e violeta
Vermelho
Alaranjado
Ácido
Muito doce
Salgado
Amargo
Apimentado
Doce
Quadro 25: Cores X Sabores
Fonte: baseado em Lopes, 1999.
A consistência também gera as mesmas sensações cromáticas na maioria das pessoas.
Ao serem questionadas sobre as cores de produtos que apenas viram, não provaram, nem
tocaram, as pessoas tendem a dar respostas comuns entre si. Portanto, também é possível
dizer que cor tem consistência.
Tonalidade
Consistência
Marrom e ocre
Verde e azul claros
Rosa
Tons escuros
Pó
Líquidos
Cremoso
Sólido/compacto
Quadro 26: Cores X Consistências
Fonte: Baseado em Lopes, 1999.
Também atribuímos peso às cores. Conforme Farina, Peres e Bastos (2006), experiências já realizadas pelos norte-americanos Warden e Flyn, confirmadas por Farina em estudos
no Brasil, comprovou-se a existência de um peso psicológico para as cores.
As experiências foram realizadas com objetos do mesmo peso e tamanho que eram
mostrados para as pessoas, que respondiam quais os mais pesados e quais os mais leves,
atribuindo o peso que estimavam.
+pesado
+leve
Preto
Verde
Azul
Vermelho
Cinza
Amarelo
Branco
(300g)
(250g)
(200g)
(150g)
(100g)
(80g)
(50g)
Quadro 27: Peso aparente atribuído no teste das cores
Fonte: Farina; Peres; Bastos (2006, p. 108).
140
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Na pesquisa foram avaliados recipientes de 200g, todos no mesmo formato. Foi informado aos 1.000 entrevistados que os recipientes continham entre 50 e 300g.
Veja no Quadro 28 algumas outras informações coletadas na pesquisa:
Opção
%
Cor
O mais pesado
O mais leve
Próximo ao mais pesado
Outra cor próxima do mais pesado
Cor mais próxima do mais leve
Outra cor mais próxima do mais leve
Cor no meio da escala de peso aparente
83
96
33
17
33
20
17
preto
branco
verde
azul
amarelo
cinza
vermelho
Quadro 28: Resultados do teste de sensação de peso das cores
Fonte: Baseado em Farina; Peres; Bastos (2006, p. 108).
Como você já deve ter percebido, as cores têm grande importância em tudo o que vemos,
influenciando nossa percepção em tudo o que fazemos e sentimos. Dentre as vantagens do
uso adequado das cores, é que sua “linguagem” tem entendimento independente do grau de
formação, cultura, etnia ou idade. Por este e outros motivos, o estudo das cores tem sido
usados em campos variados como na medicina, na educação, na indústria e no comércio.
Seção 6.3
As Cores, sua Simbologia e o Uso na Identidade Visual
da Organização e dos Produtos
As cores, quando tiverem seu uso bem aplicado na identidade visual da organização,
podem oferecer visibilidade, impacto e atratividade. Aqui, entende-se:
– visibilidade por tornar visível, chamar atenção, reconhecer, diferenciar;
– impacto por presença, força, vigor;
– atração por capacidade de seduzir, querer trazer para perto (comprar...).
141
EaD
Marcelo Bl ume
As cores e a logomarca também devem estar presentes na exposição de produtos, na
embalagem, nas fachadas, nos móveis, valorizando e afirmando o conceito de qualidade em
ofertas e serviços.
A exploração da imagem a partir das cores quentes e frias é largamente utilizada,
afinal as cores também passam vibrações de calor ou frio. A utilização de cores como o
vermelho, laranja e amarelo (cores quentes) são ativantes e estimulantes; já o azul, o índigo
e o violeta (cores frias) produzem calma, repouso e descanso.
Em uma pesquisa de alto reconhecimento científico, feita pelo psicólogo Bamz em
1980, foi identificado que o fator idade está ligado à preferência manifestada por determinadas cores. É possível, portanto, utilizar estes conhecimentos para se promover melhor para
públicos de diferentes idades.
Acompanhe no quadro a seguir, as diferentes preferências de cores, conforme as faixas
etárias.
Cor
Vermelho
Faixa etária (anos)
Fase
Até os 10
Efervescência e espontaneidade
Laranja
10 a 20
Imaginação, excitação, aventura
Amarelo
20 a 30
Força, potência, arrogância
Verde
30 a 40
Diminuição do fogo juvenil
Azul
40 a 50
Pensamento e inteligência
Lilás
50 a 60
Juízo, misticismo, lei
Roxo
Além dos 60
Saber, experiência e benevolência
Quadro 29: Faixa etária e preferência por cor
Fonte: baseado em Farina; Peres; Bastos (2006, p. 89).
Para finalizar a unidade, vamos ver alguns significados dos principais tons, visando a
utilização na promoção e propaganda de organizações e produtos.
142
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.1 – O BRANCO
O branco representa a adição de todos os comprimentos de ondas. Por este motivo
você já deve ter ouvido falar que o branco é a soma de todas as cores, enquanto o preto é a
ausência de cor.
O branco não é considerado uma cor e tem diferentes simbologias para povos ocidentais e orientais. Enquanto para os ocidentais o branco representa vida e o bem, para os
orientais é a morte, o fim, o nada.
O branco é a cor da paz, da amplitude e combina com tudo. O branco reflete as boas
vibrações das outras cores.
Conforme Farina, Peres e Bastos (2006), o branco também é associado afetivamente
com ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz,
pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar, infância, alma, harmonia, estabilidade, divindade.
Para a Organização Mundial da Saúde – OMS, as instituições hospitalares, os ambulatórios, os quartos de internações devem evitar ambientes totalmente brancos.
Outra dica com relação ao branco é: caso você tenha um local de vendas, atendimento ou outro espaço que considera grande demais, ou pouco aconchegante, veja se não há
branco em demasia.
6.3.2 – O PRETO
O preto é considerado tecnicamente a ausência total de luz, portanto, também não é
considerado cor. É associada com morte, destruição, temor. Em outras situações, é ligada à
sofisticação e ao requinte e por isso é considerada a cor da sobriedade e da elegância. Em
pesquisa da Pantone (2000), identificou-se que 30% das pessoas a liga a mistério, 27% a
poder, 23% a li ga com a masculinidade, 20% acham depressiva e 18% lembram de
conservadorismo.
143
EaD
Marcelo Bl ume
Um produto ou embalagem com muitos detalhes em preto pode espantar o cliente e
deixá-lo frustrado, principalmente nos anúncios de quatro cores.
Para Farina, Peres e Bastos (2006), é associado afetivamente com mal, miséria, pessimismo, sordidez, tristeza, frigidez, desgraça, dor, temor, negação, melancolia, opressão, angústia, renúncia, intriga. O preto é considerado expressivo e angustiante, ao mesmo tempo
em que pode ser alegre quando combinado com certas cores e, as vezes, ter conotação de
nobreza, seriedade e elegância.
6.3.3 – O CINZA
O cinza é a mistura do branco com o preto. Desta forma, igualmente não é considerado cor. É neutro e representa a fusão dos estímulos. Indica discrição e é recomendável para
as atitudes neutras e diplomáticas. É muito utilizada no composto promocional, especialmente na propaganda, sendo recomendável em muitas estratégias de aplicação de identidade visual, como logomarcas.
Segundo Farina, Peres e Bastos (2006), é associado afetivamente com tédio, tristeza,
decadência, velhice, desânimo, seriedade, sabedoria, passado, finura, pena, aborrecimento,
carência vital. É utilizado para resignação e neutralidade.
6.3.4 – O VERMELHO
A cor vermelha é considerada a primeira de todas as cores. Sempre traz referência com
a alimentação, energia e fluxo, por sua ligação ao sangue. Segundo estudiosos, aumenta a
tensão muscular e a pressão sangüínea, interferindo no sistema nervoso simpático, que é
responsável pelos estados de alerta, ataque e defesa. Quando vemos o vermelho, imediatamente prestamos atenção.
É a cor da paixão! Atrai sucesso e prosperidade, melhora a auto-estima, é energizante
e estimula os relacionamentos.
144
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
É uma cor quente e sempre excitante ao olhar. É a cor do erotismo, da atração e da
sedução, pois conforme Farina, Peres e Bastos (2006), se materializa nos lábios vermelhos. É
a cor dos chamados “pecados da carne”, dos tabus e das transgressões.
Ainda de acordo com Farina, Peres e Bastos (2006), as associações afetivas do vermelho são para dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem,
furor, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência,
dureza, excitação, ira, interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa,
extroversão, sensualidade.
6.3.5 – O LARANJA
A cor laranja é correspondente ao vermelho moderado. Portanto, pode ser aplicada
nos mesmos casos do vermelho, quando se deseja uma ação mais moderada.
É considerada para os orientais, a cor da transformação. No budismo, o laranja é
signo de iluminação e representa o grau supremo de perfeição.
O laranja é a cor da criatividade, pois estimula o intelecto, a criação e a comunicação.
Se o objetivo é fazer amigos, ampliar os relacionamentos, o laranja é a cor indicada.
Para Farina, Peres e Bastos (2006), o laranja tem associação afetiva com desejo,
excitabilidade, dominação, sexualidade, força, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer, senso de humor.
6.3.6 – O AMARELO
A cor amarela é a cor da energia. É a cor da luz do sol, expande a imaginação e dá
clareza às idéias. Deve ser utilizada quando se quer vibração e alegria. É uma cor um pouco
mais fria que a verme lha, remetendo a espontane idade , ação, poder, dinami smo,
impulsividade.
145
EaD
Marcelo Bl ume
O amarelo é o mais visível à distância, é estimulante, mas não é uma cor motivadora
por excelência. É considerada por muitos uma cor imprecisa, e por isso, pode produzir vacilação no indivíduo e dispersar em parte sua atenção.
Combinado com o preto, já vimos que pode oferecer um resultado eficaz e interessante
na comunicação. É conhecida por despertar a sensação de fome, especialmente combinada
com o vermelho e o laranja.
É muito usada para chamar a atenção, por passar a idéia de algo importante. Aplicado
em anúncios que indicam luz, mas não é aconselhável o uso em superfícies muito extensas,
pois muitas pessoas dizem que ela causa opressão.
Combi nado com uma cor mai s quente, o amarelo sempre vai provocar mais
luminosidade, portanto, desperta mais impulsos de adesão.
Pelos estudos de Farina, Peres e Bastos (2006), o amarelo tem associação afetiva com
iluminação, conforto, alerta, gozo, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja,
ódio, adolescência, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade, expectativa.
6.3.7 – O VERDE
A cor verde é a mistura do amarelo com o azul, contendo a dualidade do impulso ativo
e a tendência do descanso e relaxamento. Para estudiosos da psicologia das cores, o verde
tem efeito sedativo, que dilata os vãos capilares e tem efeito de reduzir a pressão sangüínea.
O verde é a cor do equilíbrio e da harmonia, representando a cura e a natureza. É
estimulante, mas possui pouca força sugestiva. As tonalidades mais vivas são muito atraentes às crianças.
Para Farina, Peres e Bastos (2006), o verde sugere umidade, calma, frescor, esperança,
amizade e equilíbrio, tendo associações afetivas com adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal,
abundância, tranqüilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude,
suavidade, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberalidade, tolerância, ciúme.
146
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.8 – O AZUL
O azul é a cor preferida por mais da metade da população ocidental, conforme apontam os diversos estudos já realizados sobre percepção e preferências de cores. Para os ocidentais, é a cor mais lembrada quando querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade
e à confiança.
O azul é a cor da tranqüilidade, repousa e traz serenidade. Lembra céu, portanto, é a
cor do divino. É culturalmente conhecida como a cor de tudo o que desejamos que permaneça, de tudo o que deve durar eternamente.
Possui grande poder de atração e tem grande preferência popular. Evoca calma e paz,
coisa em falta nestes dias. Estudos comprovam que é neutralizante das inquietações do ser
humano, acalmando o indivíduo e seu sistema circulatório.
Farina, Peres e Bastos (2006) escrevem que o azul escuro indica sobriedade, sofisticação, inspiração, profundidade e está de acordo com a idéia de liberdade e acolhimento.
Designa infinito, inteligência, recolhimento, paz, descanso, confiança, segurança.
A utilização da cor azul como fundo pode trazer para a marca uma maior sobriedade e
sofisticação, desempenhando a função de “empurrar ” as figuras para a frente. Sua associação afetiva é com espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo.
6.3.9 – O VIOLETA
A cor violeta é a resultante da mistura do vermelho com o azul. Não é recomendável
em estratégias de promoção, pois muitas pessoas dizem que ela provoca sensação de tristeza. Farina, Peres e Bastos (2006) advertem que as associações afetivas do violeta são com
engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole, violência, furto, agressão.
147
EaD
Marcelo Bl ume
Microbicida
É o que combate os
micro-organismos como
germes e bactérias.
6.3.10 – O ROXO
O roxo acalma o sistema nervoso. É utilizado em anúncios
de artigos religiosos, viaturas, acessórios funerários, etc. É bastante utilizado em combinação com outras cores, buscando determinados efeitos como:
– sensação de calor, acrescentando-se o vermelho;
– maior luminosidade, acrescentando-se o amarelo;
– maior luminosidade ao calor, acrescentando-se o laranja;
– sensação de frio, acrescentando-se o azul;
– sensação de frio e arejado, acrescentando-se o verde escuro;
– maior luminosidade ao frio, acrescentando-se o verde claro.
Para os estudos de Farina, Peres e Bastos (2006), as associações afetivas do roxo são fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, dignidade, justiça, egoísmo, grandeza, misticismo,
espiritualidade, delicadeza, calma.
Uma curiosidade é que estudos indicam que o roxo possui
alto poder microbicida.
6.3.11 – O MARROM
A cor marrom não é muito utilizada em ações promocionais,
visto que a percepção é de que esconde muito a qualidade e o
valor do produto. Sua eventual aplicação em combinação com
outras cores deve ser muito bem estudada. Conforme Farina, Peres
e Bastos (2006), a associação afetiva do marrom é com pesar,
melancolia, resistência, vigor.
148
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
6.3.12 – O ROSA
Rosa é a cor da ternura. Lembra também carinho e emoção. Rosa é estratégica para
climas de romance e novas conquistas afetivas.
A cor é resultante da mistura entre vermelho e branco. Rosa também é o nome de uma
flor e nome feminino muito utilizado. Por estes e outros motivos, as qualidades atribuídas ao
rosa são consideradas tipicamente femininas. O rosa simboliza encanto, amabilidade, remete à inocência e frivolidade. Pelas palavras de Farina, Peres e Bastos (2006), é uma cor terna
e suave, muito utilizada em associações com o público infantil e é altamente positiva, principalmente para conquistar a simpatia e a preferência das meninas.
6.3.13 – O PRATA E O OURO
Prata é a cor que carrega os sentidos do luxo e da solenidade, mas a cor principal para
esta função ainda é o ouro.
O ouro é a cor da sofisticação, por meio da nobreza. Atualmente, quando usada em
excesso é a cor do popularesco.
A prata remete à sofisticação moderna, à tecnologia, sendo símbolo de atualização,
modernidade e requinte.
O ouro carrega também a simbologia do sagrado.
A partir de agora você tem vários referenciais para pensar não apenas estratégias para
propagandas, mas também espaços, roupas, combinações para fazer surgirem determinados
sentimentos... Em outras palavras, você deu mais um passo para conhecer a fundo os temas
deste livro: promoção, propaganda e mídia.
149
EaD
150
Marcelo Bl ume
EaD
Unidade 7
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
PROMOÇÃO DE VENDAS
Nesta unidade, nossos objetivos são:
– diferenciar a promoção de vendas das demais dimensões
do composto promocional;
– conhecer os principais tipos de promoção de vendas e as
situações onde cada um deles é mais indicado;
– qualificar a tomada de decisão e o planejamento de promoções de vendas dos participantes.
Para buscar o atendimento destes objetivos, a unidade foi dividida nas seguinte seções:
Seção 7.1 – A promoção de vendas
Seção 7.2 – Os tipos de promoção de vendas
Seção 7.3 – Planejando a promoção de vendas
Seção 7.1
A Promoção de Vendas
A promoção de vendas é definida por Belch e Belch (2008, p. 495) como “um estímulo
direto que oferece um valor extra ou incentivo para a força de venda do produto, para os distribuidores ou para o consumidor final com o principal objetivo de criar uma venda imediata.”
151
EaD
Marcelo Bl ume
As promoções de vendas distinguir-se das demais ferramentas de comunicação por seu
caráter temporário e destinam-se a estimular os públicos para a utilização ou compra de um
produto. Podem ser feitas através de:
– experimentação gratuita;
– reduções temporárias de preço;
– prêmios, ofertas e brindes;
– concursos;
– jogos e sorteios.
Uma promoção de vendas deve possuir alguns elementos fundamentais para o seu
resultado ser satisfatório.
Elementos
Comunicação
Estímulo
Solicitação
Limitação no tempo
Função na promoção
Transmitir as informações contidas pela propaganda.
Oferecer além do produto, um elemento suplementar,
sensibilizando o consumidor.
Incitar o consumidor a agir logo.
Demandar uma decisão de compra rápida ou imediata para
aproveitar as vantagens oferecidas.
Quadro 30: Elementos da promoção de vendas
Como já afirmamos anteriormente, a promoção de vendas é o conjunto de métodos e
recursos com o objetivo de aumentar o nível de vendas durante um período determinado. A
promoção de vendas sempre apela para a razão, oferecendo um motivo e um incentivo para
a compra imediata.
A promoção de vendas é a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada
durante um período determinado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do
atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade. Além disso, pode ser realizada diretamente no produto ou no PDV. Neste
último caso, as promoções de vendas podem ser aliadas do merchandising, podendo ser realizadas na ponta de gôndola, pontos extras, ilhas promocionais.
152
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O uso de displays (expositores de produto) é relativamente freqüente, com anúncios
no piso, no balcão, com bolsa para folheto ou somente a imagem da oferta. Cartazes e
bandeirolas contendo estímulos e o anúncio da promoção de vendas também produzem um
bom efeito, dependendo do ambiente.
É importante lembrar que, qualquer que seja o tipo de promoção de vendas, precisa
seguir aquela regra básica da comunicação, que vimos na Unidade 1, o modelo A.I.D.A. A
promoção precisa captar a Atenção, suscitar o Interesse, provocar o Desejo e induzir a Ação
de compra.
Seção 7.2
Os Tipos de Promoção de Vendas
São muitos os tipos de promoção de vendas que podem ter atividades desenvolvidas e
dependendo da criatividade da equipe, podem ser criadas muitas ações. Com o declínio da
lealdade às marcas, também está ocorrendo uma maior sensibilização aos esforços de promoção de vendas. É mais um motivo para os gestores verem na promoção de vendas uma
atividade cada vez mais estratégica.
Veja no quadro, a descrição dos tipos de promoção de vendas mais utilizados em nosso
meio.
Tipos de
promoção
Amostras Grátis
Cupons
Pacote de preços
promocionais
Características principais
Oferecimento gratuito de uma quantidade de bens ou serviços.
Podem ser entregues porta a porta, enviadas pelo correio, distribuídas
em lojas ou vinculadas a outros produtos.
Certificado que é direito de seu portador, geralmente contendo um
desconto ou um prêmio na compra de um produto específico. Podem
ser enviados pelo correio, inseridos em jornais e revistas ou
vinculados a outros produtos.
Ofertas aos consumidores em que um conjunto de produtos é
oferecido com redução de preço. É um pacote de preços baixos
(pague 1 leve 2) ou pacote de produtos correlatos como creme dental
e escova, por exemplo.
Prêmios, brindes
153
EaD
Marcelo Bl ume
Prêmios, brindes
Concursos, jogos,
sorteios
Experimentações
Garantias do
produto
Promoções
Vinculadas
Promoções
Cruzadas
Recompensas por
preferência
Displays e
demonstrações
Descontos
Concessões
especiais
Mercadorias
gratuitas
Descontos póscompra
São produtos oferecidos a preço relativamente baixo ou de forma
gratuita como incentivo para a compra de um produto específico.
Ofertas que permitem ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias como
resultado da compra de algo.
Consiste no convite de compradores potenciais, a experimentar
gratuitamente um produto, na expectativa de que os mesmos venham
a comprá-lo regularmente.
Promessas feitas pelos vendedores de que o produto tem
desempenho conforme as especificações, caso contrário será
concertado ou o consumidor receberá o seu dinheiro de volta.
Envolve duas ou mais marca de empresas que se unem para a
promoção conjunta de cupons, descontos e concursos com objetivo
de aumentar o poder de atrair consumidores.
Envolve o uso de uma marca para divulgar outra marca não
concorrente.
Valores em dinheiro ou outras formas que são proporcionais à
preferência de alguém por uma empresa ou algumas empresas.
Muitos varejistas não gostam de trabalhar com uma grande variedade
de displays, cartazes e pôsteres que recebem de seus fornecedores.
O ideal é vinculá-los às propagandas utilizadas.
Abatimento direto na fatura sobre os preços de listas dos produtos
comprados durante determinado período de tempo.
São importâncias pagas indiretamente aos varejistas que concordam
em divulgar os produtos do fabricante de maneira especial.
Os fabricantes oferecem caixas extras de mercadorias aos
intermediários que compram determinada quantidade de produtos.
Oferecem prêmios para estimular a venda de certos produtos.
Os consumidores recebem uma redução de preço após a compra do
produto e não no momento da compra.
Quadro 31: Características dos principais tipos de promoções de vendas
Fonte: Adaptado de Las Casas, 1994.
As promoções de vendas podem ser destinadas a diferentes públicos, embora o que vemos é um foco quase que exclusivo no consumidor final. No entanto, sabemos que é preciso
promover vendas para os intermediários e também para os profissionais de vendas. No Quadro
a seguir, vemos um conjunto de atividades destinadas a estes três públicos diferentes.
Motivando
Consumidores Finais
Concursos
Cupons
Gôndolas e pontos quentes
Amostra grátis
Feiras
Materiais de pacote de venda
Banners e bandeirolas
Selos
Eventos patrocinados
Visando
Intermediários
Descontos
Promoções conjuntas
Concursos de vendas
Calendários
Presentes
Feiras
Convenções
Catálogos
Apoio de merchandising
Mobilizando a força
de vendas da empresa
Concursos
Bônus
Convenções
Ações
Displays
Apoio de venda
Materiais de treinamento
Premiações
Participação nos resultados
Quadro 32: Atividades de promoção de vendas
Fonte: Adaptado de McCarthy; Perreault (1997).
154
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Observe que, com algum esforço, é possível adequar as ações promocionais de vendas,
motivando os diversos públicos que contribuem para a prosperidade do seu negócio.
Para escolher o tipo de promoção, é recomendável verificar também em que fase do
ciclo de vida encontra-se o produto a ser promovido. Na Figura 56, é possível visualizar a
melhor aplicação do tipo de promoção, de acordo com o fase do ciclo de vida em que o
produto se encontra.
Quantidades
Vendidas
Maturidade
Declínio
Crescimento
Lançamento
–––––Informação
Teste do
produto
Desenvolvimento
da imagem
Animação
Liquidação
Manter fatia
do mercado
Eliminar
estoques
Apoiar
produto
Figura 56: Ciclo de vida dos produtos e recursos promocionais
No Quadro 33, é possível acompanhar quais as ações mais adequadas para cada uma
das fases identificadas na Figura 56, referente ao ciclo de vida dos produtos.
Fase no ciclo de vida
Lançamento
Desenvolvimento e
Informação
Animação
Liquidação
Ação promocional de vendas mais indicada
Amostra
Cupom de desconto
Degustação
Cartão preferencial
Demonstração
Exposição
Prêmios
Redução de preços
Concursos
Sorteios
Vendas agrupadas
Animação de notoriedade
Animação no ponto de venda
Patrocínio
Comercialização de personagens
Clubes
Venda em saldo
Liquidação
Preço de custo
Quadro 33: Ações promocionais de vendas mais indicadas para cada fase do ciclo de vida do produto
155
EaD
Marcelo Bl ume
Seção 7.3
Planejando a Promoção de Vendas
Como qualquer outra ação na gestão da organização, a promoção de vendas também
precisa de planejamento. Fatores como a sazonalidade, as parcerias com os fornecedores, o
orçamento, os objetivos, os resultados esperados, a escolha do instrumento mais adequado
ao produto e ao público e a legalidade, precisam ser previstos em detalhes, avaliados com
cuidado e projetados ao longo da promoção.
O ideal é que a organização tenha um planejamento de promoções de vendas a ser
desenvolvido sempre com o prazo de 12 meses de antecedência. Isso permitirá tempo hábil
para organização e contatos, com todos os detalhes e fatores que influenciam no resultado
da promoção de vendas.
É preciso ter objetivos definidos para números, percentuais e volumes de produtos,
público-alvo e resultados físicos e financeiros. Os resultados precisam ser planejados e depois verificados tanto do ponto de vista financeiro, como pessoal e de infra-estrutura.
Quanto melhor for adaptado ao produto e ao público, o tipo de promoção de vendas e
os instrumentos a serem utilizados, melhor será o resultado. É fundamental avaliar se o
formato da promoção não compromete a imagem da marca pelo nível da promoção.
Uma questão sempre muito importante, é assim que formatada a idéia completa, conferir minuciosamente, se a ação promocional atende satisfatoriamente aos critérios legais
específicos. Também é importante prevenir e avaliar regulamentos, normas, informações para
que não hajam entendimentos dúbios, ou eventualmente alguém que possa se sentir lesado
com a ação ou parte dela.
Para planejar o número de pessoas que devem receber a informação, você pode levar
em conta os estudos de Belch e Belch (2008), que apresentam uma tabela com a percentagem de resposta a cada um dos diferentes tipos de promoção de vendas dirigidas ao consumidor.
156
EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Tipo de promoção
% de respondentes
Cuponagem dirigida ao consumidor
Promoções de descontos
Cuponagem em anúncios de varejo
Cuponagem na loja (distribuidor, na gôndola, folhetos)
Amostra de novos produtos
Amostra de produtos existentes
Ofertas de devolução de dinheiro/outros reembolsos
Ofertas de brindes
Promoções eletrônicas de varejo
Sorteios
Promoções na Internet
Concursos
Prefixação de preço (na embalagem do produto)
Outros
100%
98%
93%
88%
85%
78%
78%
78%
76%
73%
71%
66%
58%
27%
Quadro 34: Percentual de resposta aos tipos de promoções ao consumidor
Fonte: Belch; Belch (2008, p. 508).
Veja que quanto mais direta ao consumidor e menos complexa, melhor é a resposta do
consumidor.
Especialmente o comércio utiliza fartamente promoções de vendas baseadas em cupons. Em períodos como o Natal, as promoções são tantas que muitos clientes não conseguem identificar de quem são os cupons que ele possui, tampouco memoriza os tantos locais em que ele está concorrendo a prêmios.
No Quadro a seguir, é possível visualizar as taxas de devolução dos cupons, nas diferentes formas de aplicação desta mídia.
Mídia
Encartes
Jornal
Revista
Mala direta
Cupom normal dentro da embalagem
Cupom normal na embalagem
Cupom vale-troca dentro da embalagem
Cupom vale-troca na embalagem
Cupom instantâneo na embalagem
Cupom vale-troca instantâneo na embalagem
Folheto entregue eletronicamente
Cupom distribuído na prateleira
Todos os folhetos entregues na loja
Todos os folhetos entregues fora loja
Internet
Produtos de
mercearia e
supermercado
Produtos de
saúde e de
beleza
1%
1%
1,1%
3,7%
5,2%
7,5%
1,8%
4,8%
20%
4,7%
6,4%
7,3%
3,2%
5,6%
3,1%
1,1%
0,3%
0,4%
4,2%
3,6%
20,8%
1,4%
6,8%
41,1%
23,9%
4,3%
8,3%
5,2%
1,4%
2,7%
Quadro 35: Taxas de devolução de cupons conforme o tipo de mídia
Fonte: NCH Marketing Services (2004), citado por Belch; Belch (2008, p. 512).
157
EaD
Marcelo Bl ume
É possível verificar por estes estudos, que quanto maior a praticidade, a possibilidade
de alguma interação com o consumidor e a simplicidade da proposta, maior é a taxa de
devolução.
E, para finalizar esta unidade, uma última dica: em qualquer das mídias que você for
apoiar as suas ações de promoção de vendas, é importante que seja planejado o número de
pessoas que precisam ser atingidas para se alcançar o volume necessário dos resultados
esperados nas vendas.
158
EaD
Unidade 8
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
MERCHANDISING
Os objetivos desta unidade estão assim apresentados:
– aprofundar os conhecimentos sobre merchandising e as suas dimensões;
– ampliar o entendimento sobre os benefícios e os resultados
que ações de merchandising podem proporcionar aos pontos de vendas;
– entender o merchandising editorial e o merchandising em
feiras e eventos como eles podem contribuir na promoção de marcas, produtos e organizações.
Buscando atender a estes objetivos, as seções desta unidade são:
Seção 8.1 – O merchandising
Seção 8.2 – O merchandising no PDV
Seção 8.3 – O merchandising editorial
Seção 8.4 – O merchandising em feiras e eventos
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Marcelo Bl ume
Seção 8.1
O Merchandising
Merchandis ing é o con jun to de ações de plane jam ento e de su pe rvi são da
comercialização nos locais, períodos, preços e quantidades que facilitem o encontro entre
cliente e produto.
Nas palavras de Pimenta e Brito (2006), é possível entender algumas questões centrais
do merchandising.
A terminologia merchandising foi criada nos Estados Unidos em 1930, é gerúndio de um verbo
que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual se traduz para o português por “mercadoria”.
Assim sendo, analisando a origem do termo, chegaríamos ao significado real de uma “Operação
com Mer ca do ria s”. Alg uma s out ra s te nta tiv a s te nta ra m se fir ma r como t ra dução pa ra
merchandising no país como, entre outros, os termos mercadizar e merceologia. Mas, o uso
predominante da maioria dos profissionais e público em geral, é o bom e velho merchandising.
Esta mesma palavra é usada nos mercados da França, Inglaterra, Alemanha, Portugal e outros
26 países. O termo remonta a esta data, pois é na década de 30 que os processos operacionais do
comércio varejista se modificam, fortalecendo a técnica de auto-serviço. Esta inovação nas vendas “a retalho” semeam a criação de um novo artifício operacional para complementar as
operações mercadológicas, que foram implementados principalmente em confeitarias, mercearias e lanchonetes. A vitrine tornou-se a precursora do merchandising, que era a técnica de chamar a atenção das pessoas, atraí-las de fora para dentro da loja.
Atualmente poderíamos dizer que merchandising é o conjunto de todos os esforços e ações
realizadas por lojistas, revendedores, varejistas, fabricantes, produtores e distribuidores, isoladamente ou em conjunto, em função do ponto de venda, com o objetivo de acelerar o consumo.
Público
Para o comerciante
Para o fabricante
Para o distribuidor
Para o consumidor
Finalidade
Fazer o produto ser adquirido pelo consumidor em potencial e ainda
mostrar que o produto é fácil de ser encontrado, de ser visto e de ser
comprado.
Possibilita transformar a propaganda em venda, reforçar a fidelidade à
loja e atrair novos consumidores.
Aumentar as vendas e os lucros, desenvolver o espírito de fidelidade à
loja e atrair novos consumidores.
Provoca novas idéias e estimula as compras por impulso.
Quadro 36: Finalidade do merchandising para cada público
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O merchandising acelera o chamado círculo do mercado. De um lado está o fabricante,
que vende produtos diretamente para o varejo ou através de atacadistas. Este mesmo fabricante investe em propaganda para comunicar que seu produto existe e criar o desejo de
compra. Do outro lado, está o consumidor, que procura no varejo os produtos que satisfaçam suas necessidades. É exatamente neste momento que o merchandising entra com força
total para decidir a compra.
Um conceito simples para você memorizar marcando as diferenças é:
a propaganda leva o consumidor ao encontro do produto e o merchandising
leva o produto ao encontro do consumidor.
É claro que, para isso funcionar, é preciso colocar o produto certo no lugar certo, para
gerar o encontro, ou o poder de sugestão. E o lugar certo é onde o cliente vai passar com
mais freqüência.
Godoy (2004, p.14) recomenda: “impulsos de comprar são gerados por desejos pessoais, que precisam apenas de uma sensação de vantagem para justificar a compra. Explore
mais isso em sua loja e as vendas inusitadas acontecerão com mais freqüência do que você
espera.”
Os produtore s/fabricantes e distribuidores estão inevitavelmente ligados pe lo
merchandising. No entanto, os seus objetivos são diferentes, como você pode ver no Quadro
37, a seguir.
Produtor/fabricante
Distribuidor/varejista
Utiliza o merchandising para maximizar:
O volume de vendas, o
market share, em detrimento
dos produtos concorrentes.
Busca valorizar a imagem
das
suas
marcas
ou
desenvolver parcerias com
distribuição neste sentido.
As vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a
rentabilidade dos investimentos efetuados no PDV. Privilegia
a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem
bruta ou uma rotação rápida de produtos, o que lhe permite
reduzir os custos financeiros. Tem ainda como grande
preocupação a satisfação do cliente e utiliza o merchandising
de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a
visita ao estabelecimento o mais agradável possível.
Quadro 37: Diferença de interesses no merchandising entre produtor/fabricante e distribuidor/varejista
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Seção 8.2
O Merchandising no PDV
O merchandising no ponto de venda desenvolveu-se muito mais rapidamente em conseqüência da evolução do self service ou livre-serviço e da multiplicação de produtos no
mercado. As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores
de alimentos e bebidas, mas atualmente são utilizadas pelos mais diferentes setores de atividades com igual sucesso.
O objetivo do merchandising é desenvolver ações de animação e valorização dos produtos no PDV, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.
O merchandising no ponto de vendas é qualquer técnica, ação ou material promocional
que proporcione informação e melhor visibilidade a bens, serviços ou marcas, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
O merchandising funciona no momento de decisão da compra, principalmente na compra por impulso. A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por algum
estímulo suficientemente forte, que o leva à compra no momento em que passa em frente à
exposição do produto. Neste caso, o merchandising deve provocar no consumidor um só
comportamento: OLHOU... COMPROU!
Conforme Blessa (2007), merchandising é o conjunto de atividades destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, bens e serviços nos PDV’s. O merchandising
tem sido responsável pela apresentação destacada de produtos no PDV, criando espaço e
visibilidade, de maneira tal, que acelere sua rotatividade.
O Clube dos Executivos de Marketing aponta para estudos que mostram que é possível obter índices de 80% das decisões de compras por impulso. No entanto, para se obter este
resultado, é preciso desenvolver um bom trabalho de merchandising. A exposição de produtos, a exploração de pontos extras/promocionais e a qualificação da equipe de vendas são
peças básicas para este resultado.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
O merchandising tanto pode usar a propaganda como a promoção de vendas para a
ampliação de sua estratégia.
A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações
promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação
mercadológica, a aquisição, ou seja, a hora da compra.
A ambientação visual atua como um poderoso agente de persuasão ao consumo. Formas e cores afetam decisivamente o comportamento das pessoas. E todos sabemos que vender uma imagem positiva é o ponto de partida para um trabalho em marketing.
É o conjunto de ações levadas a cabo, tanto pelo fabricante como pelo distribuidor, para
influenciar as decisões de compra do consumidor, quando este se encontra no ponto de venda.
Uma boa remodelação no ponto de venda gera bons lucros para o seu negócio. A inovação do ponto de venda pode resultar em um crescimento entre 20% e 30% no faturamento global
estimam profissionais e especialistas em varejo. Em casos em que produtos que não estavam
muito visíveis passam a ter lugar privilegiado, o faturamento muitas vezes cresce 100%.
Conforme o mercado vai amadurecendo, a percepção é de que os produtos ficam muito
parecidos, que os preços não se diferenciam muito mais, que a variedade e a facilidade de
pagamento entre os concorrentes estão cada vez mais parecidas. Esta situação vem estimulando cada vez mais as empresas a buscarem diferenciais no momento da comercialização.
O ponto de venda precisa ser uma seqüência da estratégia de comunicação da organização. Os conceitos vendidos, os apelos utilizados devem se refletir no layout, no design, na
distribuição e exposição dos produtos e na decoração. Por exemplo, se a comunicação
apela para conveniência, você precisa ter um ambiente prático, que permita agilidade e
tenha visível e à mão, o que o consumidor necessita. Se a sua comunicação apela para a
dimensão preço, o seu PDV precisa mostrar preços em tamanhos grandes e em vários pontos
do ambiente. Quando você tem um público que tem mais tempo para escolher os produtos,
seu PDV precisa estar organizado para permitir que o cliente visualize em detalhes e confortavelmente o que você está expondo. Quanto mais tempo este cliente permancer diante do
produto, maior é a probabilidade dele comprar.
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Antes de expor cada produto, é preciso planejar cuidadosamente onde será o espaço
mais privilegiado para o encontro do produto com o possível consumidor.
Se você é fornecedor do varejo, também deve-se valer da melhor exposição como proposta para promover seus produtos. A criação de espaços especiais para seus produtos dentro das lojas que os revende, favorece significativamente a venda.
No Quadro 38 a seguir, você pode verificar o resultado de uma pesquisa publicada por
anunciantes norte-americanos sobre o que eles julgam ser as principais funções do
merchandising.
Ordem de
Funções
importância
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
% de
respostas
Aumentar as vendas por impulso
Criar o elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV
Atrair a atenção do consumidor
Apresentar o produto de forma mais atraente
Obter melhor cooperação do revendedor
Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou
produto
Ajudar os funcionários do varejo
Associar o tipo de loja ao produto
Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor
Obter melhor cooperação dos atacadistas
58%
33%
32%
22%
20%
19%
13%
12%
11%
8%
Quadro 38: Principais funções do merchandising
Fonte: Blessa (2007, p. 10).
8.2.1 – A COMUNICAÇÃO VISUAL DA EXPOSIÇÃO NO PDV
Entrar num estabelecimento empresarial e saber para onde se deve ir para encontrar o
que deseja, bem como ter uma boa sensação de eficiência, beleza e praticidade. Esse é o
resultado de quem investe em comunicação visual.
São várias as opções que você tem para organizar uma boa exposição de produtos no
PDV. Em cada setor, você pode ter uma regra diferente, avaliando a conveniência, a adequação de produtos, espaço disponível e importância estratégica de cada produto.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
As principais regras para exposição de produtos são:
a) Ponto Natural – é a organização por segmentos de produtos. Você deve observar o comportamento de compra dos clientes daquele PDV, para tomar algumas decisões. Muitos
consumidores esperam encontrar queijo ralado próximo às massas, por exemplo.
b) Tráfego na loja – é a organização a partir do fluxo contínuo de clientes. Observando o
hábito do público daquele PDV você deve distribuir, por exemplo, os produtos de embalagens maiores e mais pesados no início do fluxo e os mais frágeis e mais leves no fim do
fluxo.
c) Agrupamento de produtos – é a organização por produtos de grupos afins. Por exemplo,
os achocolatados próximos ao café, chá, ou ainda, as bebidas de diferentes tipos, numa
mesma área. Você pode organizar ainda, os produtos que mesmo não pertencendo ao
mesmo grupo, têm um número significativo de aquisição conjunta, como pães e leite, ou
carne e sal, por exemplo.
d) Exposições horizontais – é a organização por espaço de frente da prateleira. Geralmente
é rigidamente controlada pelos gestores, pois a exposição horizontal na prateira que fica
na altura média dos olhos dos consumidores, é a mais disputada. O espaço de exposição
horizontal deve ser bem planejado, para que o varejista saiba tirar o maior proveito do
espaço que possui. As prateleiras dos níveis mais baixos, costumam ter exposição dos
produtos que o consumidor costuma levar por hábito. As prateleiras de nível mais alto,
costumam ter exposição dos produtos em que o varejista pode explorar melhor a venda
por impulso.
e) Exposições verticais – é a organização geralmente levando em conta o tamanho das
embalagens. As embalagens maiores ficam nas prateleiras mais baixas e as menores, nas
prateleiras mais altas. O mesmo produto, ou produtos da mesma família, em embalagens
de diferentes tamanhos, utiliza várias prateleiras na vertical, embora com alguns centímetros na horizontal, distribuindo suas embalagens de diferentes tamanhos. São arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de
rápida percepção por parte do consumidor. É uma forma de apresentação que exige freqüente reposição.
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Paletes
Os pallets como são
conhecidos no comércio
global, são plataformas, nas
quais as mercadorias são
empilhadas, servindo para
facilitar a movimentação.
f) Exposições em paletes – permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a noção de grande quantidade.
Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bastante utilizada quando se deseja passar a idéia de preço baixo.
g) Exposição em topos e ilhas – é a forma mais utilizada sobretudo nas compras por impulso.
h) Visualização de embalagens – os fabricantes normalmente planejam cuidadosamente suas embalagens e rótulos para que os
produtos sejam atrativos para o cliente. Para valorizar a embalagem, o varejista precisa dispor os produtos nos espaços, valorizando ao máximo, estas embalagens. A colocação de uma
embalagem ao lado da outra, a iluminação direta e indireta,
todos estes detalhes podem auxiliar ou dificultar a venda.
i) Participação de mercado do produto – o varejista e também o
fabricante, devem privilegiar os espaços para aqueles produtos
que possuem maior market share e, muitas vezes, aqueles que
se deseja que aumentem a participação. Atualmente, muitos
fabricantes precisam comprar espaço nos PDV’s, para poderem expor seus produtos. A medida em que o produto vai ganhando mercado, o varejista aumenta o interesse em ter o produto no seu PDV e reduz o custo de exposição para o produtor/fabricante e, ainda, vai aumentando o espaço de exposição ou melhorando o ponto onde o produto está localizado.
j) Limpeza e apresentação – a exposição deve privilegiar a limpeza e a apresentação dos produtos. É muito importante que os
repositores mantenham a limpeza das embalagens e dos expositores/prateleiras. Produtos que possam causar alguma sujeira em sua manipulação, devem ficar de alguma forma agrupados e próximos de locais que facilitem a limpeza do piso com
maior freqüência ao longo do mesmo dia, como carvão, adubos, terra, cimento, frutas e verduras, por exemplo.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
k) Reabastecimento e rodízio – os produtos que necessitam reabastecimento pelo alto consumo, ou rodízio pela perecibilidade, devem ser expostos próximos a locais amplos, que
facilitem o deslocamento rápido de repositores. O espaço deve permitir a reposição de
emergência em horário de funcionamento, sem causar tumulto e sem atrapalhar o fluxo
de clientes.
8.2.2 – OS PONTOS EXTRAS E/OU PROMOCIONAIS
Os pontos extras/promocionais são as chances extras de atrair mais a atenção do consumidor. O merchandising parte da organização na exposição para proporcionar este destaque a mais sobre certo produto, segmento ou serviço, a partir de elementos que você pode
utilizar em seu estabelecimento:
a) Localização – o produto tem local adequado para sua exposição como ponta de gôndola,
expositor específico ou na própria gôndola;
b) Dimensão e tipo de exposição – onde define-se a fatia que o produto tem no segmento e
qual a finalidade da promoção para proporcionar-lhe um espaço;
c) Mensagem e criatividade – as mensagens devem ser apelativas, o cliente deve ter a sensação de já estar usufruindo do produto ofertado, onde cores e formas criativas auxiliam
na mensagem;
d) Produto promocional também no ponto natural – estes dois elementos acima podem ser
aplicados também a produtos no seu ponto natural na gôndola.
Você certamente tem vários locais que pode utilizar como pontos extras e promocionais.
Alguns são praticamente considerados padrões para os varejistas e fabricantes/produtores.
As pontas de gôndolas são pontos naturais de promoção e lançamentos de produtos,
e devem estar bem organizadas, com produtos bem expostos, em boa quantidade. A quantidade também é importante pois deve transmitir a idéia de volume e de produto novo. Mensagens apelativas nestes pontos também são importantes.
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Os cartazes são peças importantes, pois fazem a identificação das ofertas. Observe
que a imagem de números em tamanhos grandes, sempre passa a idéia de algo barato. Curiosamente, preços impressos em tipos pequenos, ou até a ausência de preço, muitas vezes
pode passar a percepção de produto caro.
Tanto cartazes, como etiquetas, fixadas nos produtos, nas vitrines, nos pontos extras
ou nas prateleiras, precisam observar o contraste das cores de fundo com a cor da informação com preço, nome e especificações do produto. Você pode estudar mais sobre as cores na
comunicação visual, na Unidade 6 – “As cores e a promoção”.
8.2.3 – A GESTÃO DOS ESPAÇOS DO PDV
Estudar o comportamento do consumidor é um dos propósitos mais freqüentes da gestão comercial, ganhando cada vez mais peso nas discussões para a tomada de decisão.
Quando se planejam ações de merchandising, é essencial possuir boas informações a respeito do comportamento do consumidor do seu setor de atividade e também peculiaridades e
referências sobre as pessoas que habitam ou freqüentam a área geográfica onde se situa o
estabelecimento em estudo. Informações como as classes socioeconômicas, a distribuição
percentual de cada faixa etária, níveis de escolaridade, principais hábitos, estilos de vida,
dentre outros fatores demográficos, psicográficos e comportamentais.
Sendo mais direto, antes de planejar, ou replanejar um espaço, é necessário saber
como é que o cliente se comporta no interior de um estabelecimento como o seu. Depois é
importante saber o que é que o estabelecimento em estudo necessita e deseja.
Via de regra, existem quatro comportamentos típicos que o executivo pode querer reforçar ou diminuir:
a) Tráfego de destino: o consumidor dirige-se a um local pré-definido mentalmente por ele
para comprar determinados produtos. Você pode surpreendê-lo e neste local ou no caminho, preparar melhor o ambiente para comunicar-se com ele.
b) Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se pela loja à mercê da exposição dos produtos ou da apresentação destes. Você pode querer distribuir estímulos no PDV, provocando
um roteiro ordenado para o cliente passar em vários setores.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
c) Compras premeditadas: necessárias e anotadas na lista. Para aproveitar a venda por
impulso, temos que tirar a atenção do cliente da sua lista. Quanto mais a exposição de
produtos da sua loja atrair a atenção do cliente, menos ele se fixará na lista que trouxe.
d) Compras espontâneas: acontecem por memorização de um produto ou por impulso. Quanto o cliente vai as compras para olhar os produtos disponíveis e tomar as decisões no PDV.
O interior da loja deve ser organizado de forma a rentabilizar ao máximo cada espaço
disponível. Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação. A largura dos corredores, por exemplo, precisa ser planejada para não provocar choques entre as pessoas, permitir que os clientes tenham o que olhar em todas as direções. No
caso dos ambientes grandes, além da preocupação com a largura dos corredores, você precisa ter também atenção às seções.
Caso o estabelecimento em estudo possua seções, elas devem ser definidas de forma a
permitir uma apresentação ativa e apelativa dos produtos. Além da largura e da profundidade, as dimensões das seções devem ser definidas conforme os indicadores de produtividade
do PDV em estudo, como vendas por m², margem bruta por m², rotação de produtos, dentre
outros. Ao planejar a distribuição das seções, você deve também ter em conta outros critérios como:
– a freqüência das vendas de cada produto;
– a complementaridade das compras;
– a notoriedade das marcas;
– o volume dos produtos;
– os produtos que estimulam a curiosidade como novidades, perfumaria, acessórios;
– os produtos de maior impacto visual, como móveis, eletrodomésticos, eletroeletrônicos;
– a necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
– os produtos de primeira necessidade;
– o comportamento do consumidor.
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A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos
fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas,
produtos e variedades.
Em qualquer ramo do varejo, permitir que o cliente circule em meio aos produtos,
estimula significativamente as compras. Lembre-se: a exposição dos produtos se dá em três
níveis com maior freqüência: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. Os melhores expositores
são aqueles que estão ao nível dos olhos e das mãos. Estes, costumam ser destinados a
receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de
compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais
altas.
A gestão dos espaços no PDV vem ganhando cada vez mais importância estratégica
para varejistas, distribuidores, redes, fabricantes/ produtores. Percebemos o lançamento de
milhares de produtos novos todos os anos e os espaços das lojas continuam os mesmos.
Obter a melhor rentabilidade sobre cada espaço é cada vez mais importante, não mais como
renda extra, mas como fonte de sustentação do negócio. Os juros altos, as margens estreitas, a concorrência acirrada e os clientes mais exigentes, necessitam cada vez mais investimentos. Por isso, a renda vinda da melhor exploração dos espaços da loja, que precisa ser
maximizada.
Especialmente nas lojas com espaços maiores, o uso de um bom software pode fazer
uma diferença significativa na gestão dos espaços no PDV. Estes softwares auxiliam na
decisão pela distribuição das mercadorias, além de calcular o retorno exato de cada item
exposto. Com apoio destes softwares, o abastecimento vai ser melhor planejado, o executivo
pode decidir melhor quanto ao rodízio de produtos em cada espaço e a empresa pode desenvolver políticas para entrada de produtos novos e parâmetros de permanência de produtos
em exposição.
No Quadro 39 é possível ver como trabalham os softwares gerenciadores de espaço.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Com base em
– Números de itens
vendidos.
– Custos dos
produtos.
Determinam
Aplicação
Versatilidade
– Números de
frentes e
profundidade que o
produto precisa ter
na gôndola.
– Otimização do espaço
na gôndola.
– Permite a criação e
a visualização de
seções.
– Margem.
– Avaliação de
desempenho.
– Abertura de espaço
para novos produtos ou
categorias.
– Preços de venda.
– Dias de estoque.
– Facilitação do trabalho
do repositor/promotor.
– Condições de
abastecimento.
– Adição de produtos
e prateleiras.
– Análise de
desempenho.
– Sugestão de
melhor alocação e
espaço.
– Reavaliação do
abastecimento.
– Padrão de
reposição.
– Projeção de
desempenho.
– Lucratividade
esperada.
Quadro 39: Funcionamento do software para gerenciamento do espaço
Fonte: baseado em Videira (1998).
8.2.4 – DECISÕES NO PDV
O fato de uma empresa estar bem aos olhos dos proprietários e/ou gestores não deve
significar que entrou numa fase de monotonia, pois esta é muitas vezes a razão do início de
um ciclo decadente. É importante criar momentos de animação do PDV, desenvolvendo inovações que vão animar os clientes e os colaboradores. Isto pode ser feito inclusive em parceria com um fabricante/produtor ou numa ação pontual do próprio PDV.
O fabricante/produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama
de produtos ou um produto. Já o di stri buidor/varejista pode de senvolve r uma ação
promocional da sua loja, do seu grupo ou cadeia de distribuição, para promover a imagem
de marca, a loja ou uma seção.
As ações de animação do PDV podem ser utilizadas para:
a) ampliar o volume de vendas ofertando benefícios extras durante um breve período;
b) criar novas razões de compra, muitas vezes para o mesmo produto;
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EaD
Marcelo Bl ume
c) atrair novos clientes, fidelizar consumidores de um determinado produto, seção ou loja;
d) responder a alguma ação desenvolvida pela concorrência.
Para a animação do PDV, você pode realizar ações utilizando diferentes meios como:
Meios
Meios físicos
Meios psicológicos
Meios de estímulos
Meios humanos
Ações
Ilhotas, araras, topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos
expositores, displays (aéreos, de balcões, externos, internos...) dentre
outros.
Preços baixos, tamanhos das etiquetas com os preços, ofertas
agrupadas, apresentação repetida em vários pontos da loja.
Criação de ambientes temáticos, personagens, som ambiente.
Estandes de demonstração, equipes de animadores, promotores,
degustadores.
Quadro 40: Meios e ações para animação do PDV
Ao planejar a remodelação do PDV de um estabelecimento, é importante você observar algumas dicas, apresentadas no Quadro 41.
Itens a observar
Entrada principal
Pontas de
corredores
Organização das
mercadorias
Evite a monotonia
Efeito final
Posicionamento
dos produtos
Dicas
Não é o mais apropriado para as exposições de vendas. O cliente
geralmente anda de 3 a 4m observando o ambiente todo e se situando,
antes de prestar atenção ao que está exposto.
São os pontos mais fortes para exposição. São os pontos em que as
pessoas precisam virar para fazer a curva e assim se detêm em frente
aos displays e ao que está exposto, por mais tempo.
As mercadorias devem estar expostas organizadamente, sem provocar
qualquer confusão ou dúvida ao olhar do cliente.
É importante mesclar cores de embalagens semelhantes e arrumar as
caixas por tamanho.
Observe tudo ao redor de sua área de exposição. O efeito final é muito
importante. Olhe o conjunto de uma distância de 4m.
Como a maioria das pessoas é destra (cerca de 90%), os produtos que
precisam de impulso devem ser posicionados à direita do principal
produto (o líder) para terem maior possibilidade de escolha pelos
clientes.
Quadro 41: Dicas para exposição no PDV
Fonte: baseado em Blessa (2007).
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Seção 8.3
O Merchandising Editorial
Já vimos os vários aspectos que podem ser utilizados no merchandising no ponto de
vendas. Agora vamos ver outra modalidade, o merchandising editorial. Nesta modalidade, a
compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por algum estímulo suficientemente forte, que o leva à compra em função de uma imagem de TV, internet, evento, som do
rádio, estímulo visual em filmes, novelas, ou outras atrações.
O merchandising editorial é uma ferramenta de comunicação persuasiva, que consiste
na inserção de marcas ou mensagens de consumo desta marca em filmes, novelas e programas de entretenimento em geral.
Pimenta e Brito (2006) apontam para o primeiro grande caso de Merchandising Editorial no Brasil, que tem registro com a telenovela Dancing Day ’s (Gilberto Braga, 1979, TV
Globo): o das calças jeans Staroup, usadas pela personagem Júlia (atriz Sônia Braga).
O merchandising editorial tem tendência crescente, pois à medida em que a tecnologia
avança, as formas de comunicação também. Com o advento da TV digital, especula-se que
o merchandising editorial ganhe muito mais espaço e que os breaks comerciais terão seu
tempo reduzido.
Para Pimenta e Brito (2006) é unanimidade afirmar que o mercado publicitário dos
Estados Unidos é quem faz as melhores inserções de produtos em filmes. São muito bem
colocados no contexto da história sem ferir a diversão do público. Um exemplo fortíssimo da
publicidade americana foi no filme O Náufrago (2000), onde as marcas Wilson’s e Fedex
nunca foram tão exploradas, e lembradas até hoje, podendo até se afirmar que ficaram sendo personagens da história. O Brasil melhorou muito nesta modalidade, mas, nossos “primos” americanos estão a dois passos na frente.
O merchandising editorial pode ser feito em dois formatos. Aqueles onde as marcas
(produtos) não contracenam com nenhum personagem, ou seja, ficam em pontos estratégicos que permitem sua visibilidade, porém, não participam dos movimentos com o elenco,
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conhecidos por “discretos”. Um exemplo seria os atores próximos ao balcão de um bar e ao
fundo, pode-se ver a marca de uma bebida. E o segundo formato refere-se aqueles que participam das cenas junto com os personagens, ou seja, sua visibilidade é muito evidente, conhecidos por “chamativos”. Um exemplo seria um dos atores pegar uma bebida e permitir
que se veja nitidamente, por algum tempo, o rótulo e a embalagem.
Seção 8.4
Merchandising em Feiras e Eventos
A participação em feiras e eventos também pode ser considerada merchandising, uma
vez que cumpre o papel de estimular a ação imediata de compra.
É preciso um bom planejamento para que a participação seja marcante e tenha bons
resultados. É preciso ter presente 3 fases, sendo elas a pré-exposição (planejamento), a exposição (execução do evento) e a pós-exposição (avaliação).
Na pré-exposição é importante:
– estudar a oferta de feiras de interesse para sua empresa e produtos;
– consultar muitas fontes de informação;
– identificar a feira ideal para o seu produto e/ou empresa;
– pesquisar com as promotoras o perfil do público visitante da feira;
– consultar expositores que já participaram desta feira em edições anteriores.
Avançando no planejamento, com um bom volume de informações, você pode superar
algumas barreiras para sua organização e preparar-se melhor para fazer um grande estímulo
às compras dos seus públicos.
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EaD
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Nesta fase é preciso:
– analisar se os seus fornecedores não estariam dispostos a montar uma parceria para
viabillizar sua participação no evento;
– verificar como a exposição está sendo promovida;
– verificar quais mídias estão sendo utilizadas e em que volume;
– procure atentar e conhecer bem o manual de normas e procedimentos da exposição;
– verifique antes quais os ramos de negócios dos expositores;
– analise a localização e compare com sua situação e outras opções;
– verifique ainda o número de expositores esperado, bem como as participações em eventos
anteriores;
– avalie quais os tipos de demonstrações estão previstas e se você pode realizar alguma
demonstração;
– analise a abrangência geográfica do evento.
Sabemos que muitas empresas participam de feiras e eventos e se dizem muito satisfeitas, querendo voltar, enquanto que outras dizem que a feira/evento não contribuiu com
nada para a sua empresa. Estas percepções podem ter muitos motivos diferentes e que diferem de expositor para expositor. Uma das principais razões para frustração com o resultado
para feiras e eventos é a falta de clareza dos objetivos com a participação no evento. Existem motivos diferentes para se participar de um evento e eles precisam ficar muito claros
para toda a equipe, enquanto ainda estiverem na fase de planejamento.
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Objetivos
Vender
Lançar novos produtos
Encontrar com clientes
Demonstrar o produto
Apresentar
um
novo
serviço
Criar
uma
imagem
(benefício)
Ações
– durante a feira; ou
– após a feira.
– realizar demonstrações;
– realizar conferência com a imprensa e formadores de opinião.
– compradores em potencial;
– ampliar cadastros, atualizar listas de endereços.
– degustação;
– test drive, experimentação.
– valorizar detalhes;
– acentuar diferenciais em relação à concorrência.
– valorizar a qualidade;
– destacar a inovação.
Quadro 42: Diferentes objetivos para merchandising em eventos
Decidido pela participação no evento, é importante:
– atentar para a programação prevista;
– estudar bem a planta baixa da exposição;
– localizar o stand promocional;
– selecionar o pessoal que irá atender o stand;
– preparar um número adequado de cartões de visita com o endereço e informações corretas;
– preparar material e literatura técnica de apoio de divulgação para antes e durante ou
depois da exposição;
– montar um orçamento de custo para participação na feira;
– elaborar o projeto do stand;
– na montagem e escolha dos materiais não esquecer da iluminação, painéis com boas imagens da empresa, cores adequadas ao propósito, ao clima e ao local, plantas, tapetes;
– para as datas do evento, lembre-se da locação e/ou reserva de equipamentos e transporte,
caso for necessário;
– avalie a importância do acondicionamento de materiais tanto para o stand, como para a
boa participação da sua equipe, quanto para os visitantes;
– confira os serviços de apoio ao expositor como energia, segurança, comunicação.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Durante o evento, o relacionamento deve ser o principal fator motivador das ações de
sua equipe. Prepare todos antecipadamente para melhorar suas habilidades em abordagem,
recepção e aproximação, sondagem, pesquisa das necessidades, demonstração, fechamento
e venda adicional e a fidelização do cliente.
Lembre a todos que demonstração envolve: conhecer a fundo o produto, apresentação
do benefício e superação de objeções. Fechamento e venda adicional envolve técnica de
venda, a concretização do negócio e a satisfação do cliente e que tão importante quanto
estas fases, a fidelização significa o cliente para sempre.
Ao final do evento, não esqueça de desmontar todo o stand, recolher tudo o que pertencer à sua organização.
A fase pós-evento exige, além de uma boa avaliação da participação, um trabalho
extra para fazer o melhor aproveitamento dos relacionamentos estabelecidos, dos contatos
realizados e das oportunidade criadas.
Depois do evento, é hora de acionar o sistema de acompanhamento dos visitantes
através de mala direta, telemarketing ativo e visitas pessoais.
As mensagens devem agradecer pela visita no stand e convidar para conferir novidades, ou propostas. A combinação do merchandising em um evento, com o marketing direto
depois do evento, tem um alto poder persuasivo para venda pessoal a um custo inferior ao
custo de uma visita de venda normal.
A mala direta pode ser utilizada antes do evento promocional, como forma de convite
à participação no evento. Assim você pode até planejar a oferta, estimando dentre os convidados, quais as possibilidades de fechar vendas. Convite para participar de todo o evento,
não somente para visualizar o seu espaço. Um atrativo pode ser a oferta de sorteios, coquetel, distribuição de brindes, apresentação de relatórios, de estudos técnicos e a demonstração de um novo produto.
Uma ação que tem boa aceitação é o envio, aos convidados, de um cupom ou outro
dispositivo que dará acesso aos benefícios da oferta no estande do expositor.
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Caso seus clientes sejam outras organizações, algumas ações específicas podem gerar
bons resultados.
Dentro de uma semana após o evento promocional, todos os visitantes do estande
deverão receber um acompanhamento através de:
– telemarketing ativo;
– mala direta com:
– carta personalizada;
– literatura técnica promocional de venda;
– folheto com especificações;
– folder especial.
Para encerrar esta unidade você deve ser capaz de definir o que é merchandising, como
ele se organiza no PDV, o que é mercandising editorial e em feiras e eventos. Dessa forma:
não siga adiante se não puder descrever com segurança esses pontos fundamentais na promoção de marcas e organizações!
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Unidade 9
PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
RELAÇÕES COM A MÍDIA
Os objetivos desta unidade para nossos estudos são:
– conhecer a estrutura e as relações entre a agência e o setor de comunicação com os clientes dos serviços promocionais sejam eles internos ou externos;
– qualificar a tomada de decisão sobre o plano de mídia a ser
contratado;
– sensibilizar para a necessidade de planejamento da mídia buscando o melhor aproveitamento dos recursos existentes.
As seções desta unidade foram estruturadas para atender a estes objetivos e foram assim estruturadas:
Seção 9.1 – Agir como agência, pensar como cliente
Seção 9.2 – Estrutura e a relações da agência e/ou do setor de comunicação
Seção 9.3 – A escolha da mídia
Seção 9.4 – O planejamento de mídia
Seção 9.5 – Avaliação de mídia
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Seção 9.1
Agir Como Agência, Pensar Como Cliente
Na assessoria de comunicação, no setor de marketing, ou na agência de propaganda,
o trabalho do profissional de atendimento é fundamental. O trabalho desta pessoa pode ser
definido como aquele elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente. É preciso
agir como agência, tendo:
1) completo conhecimento das técnicas de comunicação;
2) das múltiplas opções de utilização dessas técnicas; e
3) da melhor forma de administrar as ações definidas.
Pensar como cliente, tendo:
1) absoluto controle das informações da organização ou do setor para o qual está atendendo e do mercado;
2) agindo objetivamente na busca de resultados;
3) maximizando a utilização dos recursos disponíveis; e
4) orientando as técnicas de mensuração e retorno para eventuais correções de rumo.
O profissional de Atendimento é o responsável pela liderança do processo de comunicação, tanto dentro do setor de comunicação, marketing, ou a agência, como o cliente
interno ou externo que está atendendo.
É preciso ser um profissional catalisador capaz de fazer quem está sendo atendido
reagir perante o mercado, e sua equipe agir perante o desafio. Fazer o cliente reagir perante
o mercado, analisando seu posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
aprovando as decisões estratégicas das ações a serem implementadas. Fazer a sua equipe
agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opções de
ação e implementando taticamente as decisões estratégicas sugeridas e aprovadas.
O profissional de atendimento da equipe de comunicação passa a ter um valor cada
vez mais estratégico. A participação de uma pessoa com estas qualidades pode ser um grande diferencial de uma equipe diante de outra que igualmente tem uma boa qualidade de
criação, mas não faz um bom atendimento e relacionamentos.
Seção 9.2
Estrutura e as Relações da Agência e/ou do Setor de Comunicação
A Figura 56 mostra a estrutura funcional na relação que a agência, ou o setor de
comunicação de uma organização precisa estar atenta. O cliente deve estar acima de tudo
e na relação direta com a agência ou setor de comunicação.
A agência, ou setor de comunicação, faz os contatos, as relações, selecionando os
melhores fornecedores, indicando os veículos mais apropriados, orientando e cobrando os
resultados destes.
Cliente
AGÊNCIA
VEÍCULOS:
– Impressos
– Eletrônicos
FORNECEDORES
– Gráficas
– Fotógrafos
– Produtores
– Filmes
Figura 56 – Estrutura funcional da agência ou setor de comunicação da empresa
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Quantas campanhas e anúncios devem ser criados? Esta é uma dúvida que os profissionais de criação sempre têm. A insegurança dos profissionais de atendimento ou criação,
somada com a curiosidade, aliada muitas vezes à falta de posicionamento e/ou de convicção do cliente, faz com que sejam criadas muitas propostas.
A diferença de percepção é grande dependendo do lado em que se estiver.
a) Pelo lado do cliente:
Cliente
Quer
Agência
Criasse
Apresentasse
Diversas idéias
Para encontrar
a ideal
Eleva Custos
Nada agradável para
Agências
Figura 57 – Conflitos de interesses de clientes e equipe de criação
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
b) Pelo lado da agência, ou do setor de comunicação da empresa:
Normal
Agência
Cria/
apresenta
Poucas alternativas
Isso Importa?
Não
O que queremos é o melhor
anúncio
Conclusão
Cabe às agências, ou aos setores de comunicação
destinarem a maior parte de seu orçamento para encontrar a
melhor solução, para aquele momento de quem estiver
sendo atendido.
Figura 58 – Melhor proposta possível é o que mais interessa
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Seção 9.3
A Escolha da Mídia
Selecionar a mídia mais adequada é um desafio comum para as organizações quando
planejam veicular uma nova campanha, o que requer um estudo junto ao consumidor que
determinará quais são as variáveis que realmente são importantes e que aproximam o cliente dos bens ou serviços ofertados.
Escolher uma das inúmeras mídias pode ser uma tarefa difícil quando não se conhece
seu público-alvo. Quando se esquece de olhar para fora de suas paredes, tomando decisões
pelas preferências do gestor, ou de alguém sem informações confiáveis e representativas do
seu público, geralmente se está cometendo um grave equívoco. Ainda tem outras situações,
quando se deixa de lado as suas escolhas para imitar um concorrente, especialmente sem
saber o que levou o concorrente a agir daquela forma.
O que pode parecer um grande desafio é um ponto simples para a melhor tomada de
decisões. Basta que a empresa utilize de inteligência e se comunique com seus clientes de
maneira correta, divulgando seus bens ou serviços no local onde o cliente está. Incrivelmente, para algumas empresas, o que estamos abordando parece muito difícil, pois alguns gestores
acreditam que já sabem tudo o que precisam, simplesmente porque neste momento estão
numa situação confortável.
Existem muitos pontos que não são abordados e muitas campanhas parecem criadas
para um público-alvo diferente:
1) a mensagem muitas vezes não é elaborada com a linguagem daquele público;
2) a ênfase no bem ou no serviço não chama a atenção dos clientes;
3) a mídia utilizada não é acessada pelo grupo de pessoas que tem interesse naquilo que a
empresa oferece; e
4) alguém na organização acha que fez um grande trabalho.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Para que uma campanha alcance o êxito planejado, é necessário saber: 1) que o cliente pode mudar seu comportamento; 2) que novos consumidores têm mais exigências, uma
vez que habituados aos produtos do concorrente e, 3) que as pesquisas são fundamentais
para a elaboração e divulgação de uma campanha.
No entanto, ainda existem organizações que optam por fazer o que é conveniente
para os gestores mais acomodados. Nestas organizações, o cliente passa a ser um detalhe
e até atrapalha quando exige mais informações. Nestes casos, o gestor acha que está no
caminho certo e que ninguém mais pode ter idéias ou sugestões tão boas quanto as dele.
É a chamada lei da arrogância, uma das leis do marketing definidas por All Ries e Jack
Trout. O sucesso, mesmo que muitas vezes pequeno, leva à arrogância, e a arrogância,
sempre leva ao fracasso. Avaliar que já se sabe todas as preferências do cliente é uma
atitude arrogante, sem dúvida. É curioso ouvir justamente destes gestores expressões como
“propaganda não funciona”, “marketing não adianta”. Também é comum ouvir destes
maus gestores, quando perdem clientes, expressões como “os clientes desta cidade não
pensam”, “esse pessoal não sabe o que quer ”, ou ainda, “a economia está em crise”, “está
todo mundo sem dinheiro”.
É interessante notar que as empresas que procuram colocar suas campanhas no local
onde o cliente está, têm uma avaliação diferenciada, ficam presentes na mente do consumidor e parecem adivinhar que o cliente encontraria ali as informações sobre um produto. Na
verdade, o cliente não percebe que a empresa fez um estudo, procurou conhecer um pouco
mais dos hábitos e costumes do público-alvo e fez o que realmente dá certo: ouviu seu
cliente.
Sempre existe uma oportunidade que é aproveitada pelas empresas, mas aquelas que
buscam fazer o seu melhor diariamente, acabam gravadas na memória do consumidor, tornam-se referência para as pessoas e estão no lugar certo, na hora certa. A melhor mídia para
se utilizar é aquela que chega ao cliente, independente da tecnologia empregada e dos
investimentos em pesquisa para oferecer ao consumidor as informações necessárias, principalmente quando os concorrentes podem fazer melhor que a sua organização.
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Ao avaliar o comportamento dos seus públicos, você precisa levar em conta:
– o público visado;
– o âmbito geográfico da campanha;
– a natureza do produto;
– o caráter sazonal do consumo;
– o ritmo de compra;
– as qualidades que devem ser demonstradas;
– as restrições jurídicas;
– as atividades promocionais dos concorrentes;
– a natureza da mensagem.
No processo de seleção da mídia, é muito importante lembrar que:
– mídia e mensagem não podem ser dissociadas;
– a mesma mensagem pode não servir para todas as mídias, nem todos os públicos;
– as oportunidades são passageiras;
– os recursos disponíveis sempre são limitados diante das muitas opções de investimento.
Além disso, é preciso levar em conta o planejamento de mídia, que será visto na Seção
9.4, onde apresentaremos algumas questões fundamentais para decidir os investimentos a
serem realizados:
– a definição dos tipos de veículos usados;
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– a definição da cobertura necessária e desejável, o tipo de público, percentual de pessoas
expostas à mensagem, segmentos que devem ser atingidos pela mensagem, área geográfica que se deseja atingir;
– verificação da freqüência necessária a que o público-alvo deverá ser exposto ao anúncio;
– avaliação e definição do formato com especificação técnica da peça a ser veiculada, como
tamanho do espaço;
– avaliação do impacto, que é o valor qualitativo da impressão que o anúncio causará nas
pessoas que estarão expostas a ele.
Seção 9.4
O Planejamento de Mídia
Um bom planejamento de mídia é importante para aproveitar da melhor maneira possível os recursos existentes. Para organizar este planejamento, é preciso responder algumas
questões como:
– A que tipo de mídia o público-alvo está mais exposto?
– Em que horário consome esta mídia?
– Em que área geográfica está localizado o público-alvo?
– Qual é o melhor momento para atingir o público-alvo?
– Qual é o número de exposição necessária para a conscientização da mensagem?
– Qual a duração mínima necessária da campanha?
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Somente depois de ter claro as respostas a estas questões, é possível começar a tomar
decisões sobre onde, como, quanto e quando investir.
As pessoas que cuidarão da mídia precisam ficar atentas a muitas das responsabilidades que lhes são atribuídas, mas nem sempre ficam claras.
Algumas das responsabilidades do profissional que cuida da mídia deve ser a pesquisa
constante. É preciso:
Realizar pesquisa de mídia:
– conhecer e avaliar as tendências do consumo de mídia dos públicos da sua organização; e
– analisar os relatórios de mídia impressa e eletrônica, como os índices de audiência e a
cobertura.
Realizar a análise da concorrência:
– fazer avaliação da propaganda veiculada pela concorrência do cliente;
– avaliar a estratégia de comunicação;
– verificar a cobertura realizada;
– analisar a intensidade;
– avaliar os concorrentes diretos e indiretos.
As responsabilidades do profissional, que cuida da mídia, estão essencialmente ligadas à execução das ações do planejamento:
– executar o planejamento de veiculação, com horários de veiculação, datas de início e
término, encaixes na programação do veículo;
– enviar cronogramas de veiculação para os veículos;
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
– negociar preços de inserções de anúncios nos veículos;
– encaminhar as peças prontas para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, exibidores
de outdoors;
– fiscalizar o cumprimento da programação da veiculação dos anúncios;
– avaliar os veículos de comunicação e em cada um deles, quais os espaços que obtiveram os
melhores resultados no planejamento de propaganda.
Ainda na fase de planejamento, com o tema e a estrutura básica da campanha já
definidas, mas antes da finalização das peças, é fundamental a realização de pré-testes.
Os pré-testes são pesquisas realizadas antes da fase de produção e veiculação da campanha. Eles testam a capacidade do anunciante de comunicar-se com o público em relação
a idéias, proposições de venda e posicionamento. A aplicação dos pré-testes objetiva verificar o grau de interesse do tema-base de uma campanha. Trata-se de selecionar o que se diz
sobre o motivo da campanha.
Um pré-teste pode auxiliar na escolha sobre alternativas de afirmações, expressões e
enfoque publicitário. Utiliza-se apenas o tema e não os anúncios completos. Em relação ao
tema da campanha, o pré-teste auxilia a:
– determinar como foram expressas as idéias, os temas básicos, a iluminação, o título;
– indicar como foram acolhidas pelo público determinadas soluções criativas, representações, personagens.
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Seção 9.5
Avaliação de Mídia
Tão importante como fazer uma boa escolha, boa criação e bons investimentos na
mídia, é verificar os resultados. A pesquisa de comunicação visa especialmente à avaliação
de conceito.
Durante a realização da campanha, se ela for longa, ou após a realização da campanha, no caso de uma campanha curta, é importante avaliar o conceito que prevalece na
memorização dos públicos, verificando:
– a seleção de melhor promessa do produto;
– a utilização de pesquisa qualitativa;
– como os entrevistados reagem à promessa básica;
– a credibilidade atribuída à promessa básica;
– eventuais bloqueios na interpretação da mensagem;
– eventuais recordações indesejáveis.
Para a tomada da decisão sobre novas campanhas, é fundamental avaliar sistematicamente:
– o impacto de percepção e memorização da mensagem básica;
– as principais imagens (cenas, seqüência e outros);
– o áudio (música, jingle, spot e locução);
– a mensagem;
– a capacidade do comercial conduzir a uma intenção da ação desejada pela mensagem.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
Um dos principais grupos de questões realizadas nas pesquisas pós-teste, referem-se
ao nível de recordação (recall). Este nível pode ser:
– espontâneo, quando se quer saber os anúncios que o entrevistado lembra ter visto na
mídia tal, na data tal ou edição tal;
– estimulado pela categoria do produto, verbalizando o nome do produto;
– a descrição sumária do anúncio, quando o entrevistado é convidado a descrever detalhes
do anúncio, utilizando a memória visual;
– a compreensão da mensagem, quando o entrevistado é questionado sobre o que ele entendeu que o anunciante quer dizer com aquela mensagem.
Estas pesquisas realizadas após a veiculação da campanha, chamadas de pós-teste,
têm o objetivo de determinar os resultados obtidos comparando com os resultados esperados. Nestas avaliações, é preciso chegar claramente a conclusões sobre:
– como a comunicação foi percebida efetivamente pelos públicos;
– se a campanha teve condições de produzir os efeitos desejados;
– a penetração da mensagem fortalecendo a marca e/ou o produto;
– o reposicionamento da marca e das atitudes dos clientes em relação ao produto e/ou a
marca;
– aumento dos índices de lembrança.
– públicos abordando os temas desejados;
– aumento das proposições de vendas.
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Como você pôde perceber, o tema abordado nesta última unidade mostra que as relações com a mídia exigem desde um pensar e um agir adequados, até uma avaliação criteriosa
após a sua escolha, planejamento e aplicação. Assim, mais uma vez ressaltamos a importância de que todas as unidades tenham recebido a devida atenção e estudo pois uma implica em outra, e somente pelo seu completo domínio você poderá realizar um bom trabalho.
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PROMOÇÃO, PROPAGANDA E MÍDIA
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