universidade do vale do itajaí mariana almira de freitas

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MARIANA ALMIRA DE FREITAS MEIRA
MARKETING DE REDE: UM ESTUDO DA
LOGÍSTICA DE VENDAS DIRETAS EM EMPRESAS QUE ATUAM NA ÁREA DE
ESTÉTICA, BELEZA E SAÚDE
Balneário Camboriú
2009
MARIANA ALMIRA DE FREITAS MEIRA
MARKETING DE REDE: UM ESTUDO DA
LOGÍSTICA DE VENDAS DIRETAS EM EMPRESAS QUE ATUAM NA ÁREA DE
ESTÉTICA, BELEZA E SAÚDE
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Profª MSc. Ligia Ghisi
Balneário Camboriú
2009
MARIANA ALMIRA DE FREITAS MEIRA
MARKETING DE REDE: UM ESTUDO DA
LOGÍSTICA DE VENDAS DIRETAS – EM EMPRESAS QUE ATUAM NA ÁREA DE
ESTÉTICA, BELEZA E SAÚDE
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração
Balneário Camboriú, 13 de novembro de 2009.
_________________________________
Profª. MSc. Ligia Ghisi
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Lorena Schroder
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Jurema M. C. Ribeiro
Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Mariana Almira de Freitas Meira
Área de Estágio: Área Administrativa
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Lauredir Luiz Nottar
Professora Orientadora: Ligia Ghisi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Perdigão S/A
Endereço: Rua Jorge Tzachel, 475
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Recursos Humanos
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Lauredir Luiz Nottar – Coordenador
Administração em Recursos Humanos
Carimbo do CNPJ da Empresa: 01.838.723/0170-11
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 13 de novembro de 2009.
A Empresa Perdigão S/A, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Mariana
Almira de Freitas Meira.
___________________________________
Responsável pela Empresa
DEDICATÓRIA
À minha família, como forma de agradecimento e prova de
reconhecimento de todo o esforço realizado para a minha
formação e sem os quais não haveria motivo para buscar
novos conhecimentos.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais pelo exemplo de caráter que procuro sempre seguir.
Em especial à Professora Ligia Ghisi pela sua orientação e seu apoio, pela paciência
e objetividade durante a elaboração desta Monografia.
À todos os professores que contribuíram significativamente para a minha formação
ao longo do curso.
À Professora Regina Célia Linhares Hostins pelo apoio e pelos conselhos
fundamentais nos primeiros passos de minha trajetória profissional e grande
incentivadora.
À Coordenação do curso pelo apoio e incentivo.
E, principalmente, a Deus por toda a força, coragem e determinação durante esta
caminhada.
RESUMO
O Marketing de Rede é uma modalidade de comercialização de produtos por meio
de um sistema direto de distribuição, na qual é estabelecida uma rede de
relacionamento comercial com contratantes independentes. Este sistema de
distribuição não comporta distribuidores intermediando o fornecedor e o consumidor
final, mas sim, o distribuidor/vendedor independente que se encarrega em executar
um plano de Marketing baseado na divulgação dos produtos, intermediação e
efetivação das negociações, gerando novas oportunidades de negócio. Neste caso,
o distribuidor/vendedor é um empreendedor autônomo, que ao representar a
empresa, também pode ampliar a rede de distribuidores independentes, sendo
responsável pela coordenação de vendas, seleção e treinamento de novos
distribuidores/vendedores, portanto é um trabalho que consiste em ampliar os
relacionamentos internos e externos, retratando os laços entre seus consumidores e
seus distribuidores/vendedores. O objetivo deste trabalho de pesquisa está pautado
na análise da Logística de Vendas para o Marketing de Rede das empresas que
atuam no mercado de estética, beleza e saúde, possibilitando compreender o
comportamento da rede de distribuidores/ vendedores e as estratégias usadas para
conquistar clientes. A metodologia segue os procedimentos de um estudo de caso,
permitindo explorar a abordagem qualitativa e quantitativa por meios de entrevista
aos distribuidores/vendedores e análise dos sites corporativos. Os resultados
mostram que o modelo da rede de relacionamento entre empresa,
distribuidor/vendedor e consumidor final são diferentes, enquanto a empresa
preocupa-se em divulgar os produtos, o distribuidor/vendedor preocupa-se com o
consumidor realizando uma abordagem direta baseada no atendimento
personalizado, oferecendo produtos a pronta entrega e mostrando suas vantagens.
Palavras-chaves: marketing de rede, venda direta e logística de vendas.
ABSTRACT
The Marketing multilevel is a modality of commercialization of products by means of
a direct system of distribution, in which a net of commercial relationship with
independent contractors is established. This system of distribution does not hold
deliverers intermediating the supplier and the consumer, the independent selling
deliverer who if puts in charge in executing a plan of Marketing based on the
spreading of the products and negotiations, generating new chances of business. In
this in case that, the selling deliverer is an independent entrepreneur, who when
representing the company, also can extend the net of independent deliverers, being
responsible for the coordination of sales, election and training of new selling
deliverers, therefore is a work that consists of extending the internal and external
relationships, portraying the bows between its selling consumers and its deliverers.
The objective of this work of research is in the analysis of the Logistic one of Sales
for the Marketing multilevel of the companies who act in the market of aesthetic,
beauty and health, making possible to understand the behavior of the net of selling
deliverers and the used strategies to conquer customers. The methodology follows
the procedures of a case study, allowing to explore the qualitative and quantitative
boarding for ways of interview to the selling deliverers and analysis them corporative
sites. The results show that the model of the net of relationship between company,
selling deliverer and consuming end is different, while the company is worried in
divulging the products, the independent deliverer is worried about the consumer
having carried through a based direct boarding in the personalized attendance,
offering sharp products and showing the advantages of these products.
Keywords: marketing multilevel, door in door, logistic of the sales
LISTA DE FIGURAS/ GRÁFICOS E QUADROS
Figura 1
Diagrama......................................................................................
18
Gráfico 1
Relacionamento Empresa, Distribuidor e Vendedor....................
59
Gráfico 2
Relacionamento Consumidor Final..............................................
59
Gráfico 3
Produtos - Destaque na divulgação dos lançamentos.................
64
Gráfico 4
Variedade em produtos além de estética, beleza e saúde..........
65
Quadro 1
Pressupostos Teóricos.................................................................
19
Quadro 2
Histórico Resumido da Implantação do Sistema de Vendas
Diretas no Brasil (1959-2004)....................................................... 51
Quadro 3
Pesquisa de desempenho do setor.............................................. 52
Quadro 4
Empresas de Multinível................................................................
58
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO..........................................................................................
14
1.1
Tema de Pesquisa..................................................................................
15
1.2
Problema de pesquisa............................................................................
15
1.3
Objetivos da pesquisa............................................................................
16
1.3.1
Objetivos Gerais.......................................................................................
16
1.3.1.1 Objetivos Específicos...............................................................................
16
1.4
Justificativa da pesquisa.......................................................................
16
1.5
Contextualização do ambiente de estágio...........................................
17
1.6
Organização do trabalho........................................................................
17
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................
19
2.1
Administração.........................................................................................
19
2.1.1
Áreas da Administração............................................................................
21
2.1.1.1 Administração de Recursos Humanos.....................................................
21
2.1.1.2 Administração Financeira.........................................................................
22
2.1.1.3 Administração Materiais e Logística.........................................................
23
2.1.1.4 Administração de Sistema de Informação................................................
24
2.1.1.5 Administração Mercadológica...................................................................
25
2.2
Marketing.................................................................................................
26
2.2.1
Marketing de Relacionamento..................................................................
30
2.2.2
Marketing One to One..............................................................................
34
2.3
Marketing de Rede..................................................................................
35
2.3.1
A Logística para o Marketing de Rede.....................................................
40
2.4
Perfil do Consumidor.............................................................................
43
2.5
Compra e Venda.....................................................................................
45
2.6
Vendas Diretas........................................................................................
49
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA..................................................................
54
3.1
Tipologia de pesquisa............................................................................
54
3.2
Sujeito do estudo....................................................................................
55
3.3
Instrumentos de pesquisa.....................................................................
55
3.4
Análise e apresentação dos dados.......................................................
56
3.5
Limitações da pesquisa.........................................................................
56
4
RESULTADOS.........................................................................................
57
4.1
Análise dos dados..................................................................................
57
4.2
Apresentação dos dados.......................................................................
57
4.3
Avaliação da cadeia de valor do Marketing de Rede, pelo
relacionamento entre empresa, distribuidor/vendedor e
consumidor final.....................................................................................
4.4
Identificação dos recursos para a gestão de vendas no varejo do
Marketing de Rede..................................................................................
4.5
62
Verificando as estratégias usadas para conquistar e manter
clientes....................................................................................................
4.6
58
63
Identificação do perfil dos distribuidores/vendedores do Marketing
de Rede....................................................................................................
65
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................
71
5.1
Trabalhos Futuros..................................................................................
73
REFERÊNCIAS........................................................................................
74
APÊNDICES.............................................................................................
78
14
1 INTRODUÇÃO
O Marketing de Rede é uma forma de distribuir os produtos diretamente ao
consumidor final sem a presença de intermediários, por meio de uma estrutura em
rede disposta em laços e camadas de distribuidores independentes. É uma
abordagem estratégica de relacionamento entre o consumidor e a empresa, de
forma a expandir as fronteiras empresariais, que constitui-se como um modelo em
que as grandes empresas escoam sua produção através da distribuição por venda
direta.
Buaiz (1998) cita que o Marketing de Rede proporciona ao distribuidor a
compra de um produto e também a oportunidade de fazer parte do negócio, criando
maiores chances de aumentar a demanda ao produto. Para Costa (2001) esta
modalidade de negócio oportuniza o acesso à informação de forma simples e
garantida, tal como a divulgação “boca-a-boca”, fazendo com que as empresas de
Marketing de Rede utilizem este recurso para comercializar eficientemente seus
produtos com grande amplitude de consumidores.
Sob esta perspectiva, pretendeu-se apresentar a cadeia de relacionamentos,
tendo como princípio logístico, o compartilhamento e o desenvolvimento de
estratégias para buscar a melhoria no atendimento, assim como no desenvolvimento
dos produtos e serviços e redução de custos, que Segundo Kobayashi (2000), tais
itens são contemplados pelo estudo da Logística e Marketing, oportunizando a
gestão da cadeia de suprimentos.
Bertaglia (2005) afirma também que esta gestão é um processo bastante
extenso, e possui vários modelos que se transformam de acordo com as
características do negócio, produto e as estratégias utilizadas pelas empresas para
fazer com que o bem chegue às mãos dos clientes e consumidores.
A complexidade da cadeia de suprimentos é iniciada a partir da definição dos
produtos, obtenção da carteira de clientes e vai até aos canais de distribuição,
podendo tornar-se mais complexa quando são tomadas decisões estratégicas
durante este processo.
A Logística do Marketing de Rede pela atividade de venda porta em porta,
está baseada nos relacionamentos e com os clientes mais exigentes nos cenários
tecnológicos, econômicos e sociais, que complementam a cadeia de valor,
15
acompanhando uma nova configuração que permite mudar o comportamento da
rede de distribuidores. Para tanto, é necessário investigar sobre os recursos
empregados para a gestão de vendas e as estratégias usadas para conquistar
clientes, apresentando os processos da rede de relacionamentos, assim este
trabalho se propõe mostrar o desenvolvimento destas atividades.
1.1 Tema:
O presente trabalho consiste em conhecer os relacionamentos internos e
externos,
retratando
os
laços
entre
seus
consumidores
e
seus
distribuidores/vendedores, estando à pesquisa pautada na análise da Logística de
vendas para o Marketing de Rede, que buscou compreender o comportamento da
rede de distribuidores/vendedores e na identificação dos recursos empregados para
a gestão de vendas, assim como as estratégias usadas para conquistar clientes. A
dinâmica metodológica segue os procedimentos de um estudo de caso, permitindo
explorar a abordagem qualitativa pela entrevista aos distribuidores/vendedores com
elaboração prévia de um roteiro estruturado de questões e qualitativo pela análise
dos sites das empresas - pesquisa documental - registrando informações em uma
ficha de observação - checklist. Os resultados possibilitam mostrar o modelo da rede
de
relacionamento,
sob
o
aspecto
da
abordagem
de
vendas
pelo
distribuidor/vendedor ao consumidor assim como o mapeamento da cadeia de
distribuição de produtos e serviços.
1.2 Problema:
O Marketing de Rede acompanha o cenário da nova economia, em que a
tecnologia e a globalização trabalham juntos para o crescimento do mercado. Para
garantir sucesso em vendas na modalidade de porta em porta, acredita-se que o
relacionamento
entre
empresas,
distribuidores/vendedores
independentes
e
consumidor final também acompanham as mudanças de mercado. Esta pesquisa
pretendeu mostrar a configuração do Marketing de Rede pela venda porta em porta
e a partir daí, surgem as seguintes questões de pesquisa:
•
Como se apresenta a cadeia de suprimentos para o Marketing de Rede em
empresas que atuam na área de estética, beleza e saúde?
16
1.3. Objetivos:
A gestão da cadeia de suprimentos para o Marketing de Rede pela venda
direta apresenta uma configuração própria, na qual se pretende estudar por meios
dos objetivos da pesquisa.
1.3.1 Objetivo geral
Para Richardson (1999) define o objetivo geral como o que se pretende
alcançar com a realização da pesquisa, desta forma este trabalho apresenta o
seguinte:
•
Analisar a Logística de vendas pelo estudo da cadeia de suprimentos para o
Marketing de Rede que atuam na área de estética, beleza e saúde, frente às
estratégias de vendas e os recursos tecnológicos e sociais.
1.3.1.1 Objetivos específicos
Segundo Richardson (1999) os objetivos específicos definem etapas que
devem ser cumpridas para alcançar o objetivo geral, desta forma apresentamse:
•
Avaliar a cadeia de valor do Marketing de Rede, pelo relacionamento entre
empresa, distribuidor/vendedor e consumidor final;
•
Identificar os recursos para a gestão de vendas no varejo do Marketing de Rede;
•
Verificar as estratégias usadas para conquistar e manter clientes;
•
Identificar o perfil dos distribuidores/vendedores do Marketing de Rede.
1.4 Justificativa:
O Marketing de Rede é uma modalidade que movimenta consideravelmente a
economia do cenário mercadológico, estudá-lo e compreender os eventos que
acontecem na venda direta torna-se relevante para conhecer formalmente a cadeia
de relacionamento, quando esta se distingue de outras formas de Marketing por não
necessitar das formas tradicionais para divulgar o produto, dispensando a instalação
17
de pontos de venda de varejo e de uma estrutura formada por pessoas contratadas
para a venda e recursos específicos, como vitrine, etc., escritórios e pessoal de
apoio.
Ao estudar o funcionamento do Marketing de Rede, identificamos as
principais práticas eficazes de gestão da cadeia de suprimentos, que de acordo com
Pires (1999) são: a reestruturação e consolidação do número de fornecedores e
clientes, a divisão de informações e integração da infra-estrutura com clientes e
fornecedores, o desenvolvimento conjunto de produtos, as considerações logísticas
na fase de desenvolvimento dos produtos, e a integração das estratégias
competitivas na cadeia produtiva.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
O presente trabalho consiste em uma pesquisa de campo em empresas de
estética, beleza e saúde onde buscou conhecer os relacionamentos internos e
externos,
retratando
os
laços
entre
seus
consumidores
e
seus
distribuidores/vendedores, estando à pesquisa pautada na análise da Logística de
vendas para o Marketing de Rede, que buscou compreender o comportamento da
rede de distribuidores/vendedores e na identificação dos recursos empregados para
a gestão de vendas, assim como as estratégias usadas para conquistar clientes. Os
resultados possibilitam mostrar o modelo da rede de relacionamento, sob o aspecto
da abordagem de vendas pelo distribuidor/vendedor ao consumidor assim como o
mapeamento da cadeia de distribuição de produtos e serviços.
1.6 Organização do trabalho:
A organização do trabalho é ilustrada com a figura de uma pirâmide em que
mostra as quatro etapas organizadas por uma seqüência lógica em que a base da
pirâmide é a introdução.
A introdução do trabalho, no capítulo um, ressalta o tema e sua relevância, o
problema de pesquisa, bem como o objetivo do estudo e as questões de pesquisa, a
justificativa e a contextualização do ambiente onde foi realizado estágio.
O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica, com uma introdução à
administração e suas áreas e perfis. Na seqüência, são apresentadas o Marketing,
18
Marketing de Relacionamento, sua Logística, o Perfil dos Consumidores, Compra e
Venda, e, por fim as Vendas Diretas e as Empresas de Multinível.
No capítulo três, é apresentada e justificada a metodologia utilizada para
realizar e analisar o presente estudo. Também é apresentado a aplicação do método
de pesquisa escolhido, justificando-o e detalhando-o no que se refere aos
procedimentos e instrumento de coleta de dados e suas limitações.
Figura 1: Conceito do trabalho.
Fonte: Elaborado pela acadêmica.
A base da pirâmide já foi definida e consta no trabalho como capítulo 1,
introdução, que anuncia as próximas etapas, na qual a fundamentação teórica é o
tema a seguir e procura mostrar embasamento da teoria sobre a administração,
Marketing e Marketing de Rede.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos que embasam todo o
trabalho, fornecendo informações científicas e afirmações de autores reconhecidos
pela academia. Tais pressupostos orientaram o trabalho na elaboração da
ferramenta de pesquisa e na interpretação dos dados. O quadro 1 apresenta
resumidamente os principais temas, e suas idéias relevantes.
Temas
Principais Autores
Administração
Maximiniano (2004)
Las Casas (2001)
Kotler (2000)
Cobra (2005)
Fleury (2001)
Kotler (2000)
Peppers;Rogers (2001)
Gracioso (1997)
Marketing de Rede
Stone (2002)
Mcdaniel (2004)
Churchill (2000)
Kotler (2000)
Perfil do Consumidor
Peppers; Rogers (2001)
Karsaklian (2000)
Engel (2000)
Compra e Venda
Solomon (2002)
Cobra (1997)
Vendas Diretas
Abevd (2009)
Quadro 1 - Pressupostos Teóricos.
Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Marketing
Síntese de idéias
- Conceitos
- Áreas da Administração
- Conceito Moderno
- Marketing de Relacionamento
- Marketing one to one
- Conceitos
- A Logística para o Marketing de Rede
- Conceitos
- Comportamento do Consumidor
- Comportamentos
- Logística de Vendas
- Conceitos e cenário de vendas
A fundamentação teórica é apresentada nos temas apresentados pelo
quadro 1 que estão organizados em três capítulos, abordando discussão teórica
sobre Administração, Marketing e Marketing de Rede.
2.1 Administração
A Administração, na visão de Motta (1998) é desenvolver atividades para
obter uma forma da empresa se estruturar. Ainda afirma que uma boa organização
da empresa é a condição indispensável para que todo processo de racionalização
do trabalho tenha bons resultados.
20
Uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem por
finalidade realizar propósitos coletivos. Por meio de uma organização tornase possível perseguir e alcançar objetivos que seriam inatingíveis para uma
pessoa (MAXIMIANO, 2004 p. 40).
Para o autor uma organização é basicamente uma instituição que visa
atender várias pessoas, lembrando que em uma organização cada pessoa tem sua
função estabelecida que seriam os cargos, para alcançar um objetivo em grupo onde
uma pessoa sozinha não daria conta de exercer todas funções.
Motta (1998) afirma que, para o gerenciamento seguir nas condições de
flexibilidade e racionalidade, o responsável tem que adquirir treinamento gerencial
que constitui uma oportunidade de desenvolvimento pessoal, onde mostrará o
indivíduo uma nova visão de si próprio, de sua carreira, de seu futuro e de sua
organização, também mostrando para ele os mitos e verdades sobre a função de um
dirigente.
Maximiano (2004), explica que uma organização é constituída pelo conjunto
de empregados que nela exercem suas funções, pelo maquinário, pelo dinheiro
aplicado. Então a organização é formada pela soma de tudo isso que, no final irá
disponibilizar um determinado produto ou serviço, mostrando que a organização é
voltada somente para um objetivo, que seria o seu crescimento.
Las Casas (2001) diz que a atividade de um administrador é buscar
informações em seu ambiente, apresentando um programa de composto de
Marketing para satisfação dos desejos e necessidades dos clientes internos e
externos. O administrador deve também exercer as funções administrativas de
organizar e controlar, executar, além de planejar.
Para Viana (2002) o administrador é o profissional que gerencia, controla e
direciona a empresa na área de sua habilitação, buscando os melhores resultados
em termos de lucratividade e produtividade, ou seja, o administrador prevê, planeja,
organiza, comanda e controla visando aumentar a produtividade, rentabilidade e
controle dos resultados da empresa.
O trabalho do dirigente consiste em tomar decisões, estabelecer metas,
definir diretrizes e atribuir responsabilidades aos integrantes da
organização, de modo que as atividades de planejar, comandar, coordenar,
e controlar estejam numa seqüência lógica (FAYOL citado por MAXIMIANO,
2004 p.48).
21
Carvalho (2004) relata que atualmente valorizam-se mais as pessoas com
capacidade de enxergar oportunidades de mercado, prevenindo riscos e
desenvolvendo ações de curto e médio prazo, para garantir o crescimento
sustentado da empresa. As novas qualidades exigidas englobam capacidade de
influenciar pessoas, facilidade de promover mudanças, uma contínua capacidade de
aprender, bom desenvolvimento em redes de relacionamentos e flexibilidade
intercultural.
No
entanto,
existe
uma
competência
tida
como
primordial:
gerenciamento do capital humano, ou seja, saber lidar, promover, motivar, incentivar
pessoas.
Carvalho (2004, p.33) cita algumas competências as quais os executivos
devem contemplar:
Liderança estratégica: é a chave para o sucesso dos executivos. Muitos
sabem fazer bem seu trabalho, mas não possuem visão estratégica do
negócio. Comunicação: alguns conseguem enxergar uma visão de futuro,
constroem equipes de alta performance, mas têm dificuldade para ouvir o
próximo e, também, para se expressar de forma clara e objetiva,
necessitando muitas vezes da tecla SAP, ou seja, uma pessoa da empresa
que o compreenda e consiga traduzir a mensagem a todos. Inteligência
emocional: é ela que vai ajudar a manter o equilíbrio em situações de
pressão e estresse. E é justamente ela que acaba facilitando qualquer
outra.
De acordo com Las Casas (2001), os fatores ambientais têm importante peso
na decisão de atividades. Evidentemente, as variáveis afetam indiscriminadamente
todas as empresas em determinados mercados. Para tal, pode-se perceber que um
problema na economia do país, por exemplo, irá prejudicar o comércio, seja ele do
ramo automobilístico, mobiliário, ou até mesmo alimentício. Cabe então a cada
administrador, saber a melhor maneira de trabalhar esta ameaça, seja pela
estratégia de produto, preço, praça ou promoção e sempre se preocupando com a
concorrência.
A prática administrativa oferece a atuação das funções: planejar, organizar,
controlar e liderar em muitas áreas, assim como serão apresentadas a seguir.
2.1.1 Áreas da Administração
a) Administração de Recursos Humanos
22
Ulrich (1998) destaca quatro papéis a serem desempenhados pela área de
Recursos Humanos: administrar estratégias de RH que precisam estar ajustadas à
estratégia empresarial; racionalizar os diversos processos de RH; ajudar os
funcionários na resolução dos seus problemas e necessidades; e administrar a
transformação da mudança, onde neste caso o profissional de RH deve ser um
agente de mudança capaz de traçar planos de ação a fim de proporcionar a
mudança.
A designação Gestão de Recursos Humanos (GRH), que descende do
conceito de gestão de pessoal, antes dominante na literatura, está longe de
apresentar um campo estabilizado de conhecimentos. Falta realmente uma teoria
geral explicativa do papel das pessoas na eficácia organizacional e no desempenho
das empresas (BILHIM, 2006).
As atividades de GRH possuem um impacto muito significativo no
desempenho individual e, por conseqüência, na produtividade e na realização global
de qualquer organização. A sua capacidade de inovação depende da criação de um
ambiente propício e de apoio que por sua vez depende da existência de pessoas
inovadoras. Por outro lado, a qualidade das decisões estratégicas está ligada à
qualidade
dos
recursos
humanos
existentes,
bem
como
o
sucesso
da
implementação dos objetivos estratégicos, é função, em grande medida, dos quatro
sistemas de GRH (seleção, avaliação, compensação e desenvolvimento de
competências) (BILHIM, 2006).
b) Administração Financeira
Na definição de Oliveira (2002) a Administração Financeira é capaz de:
identificar a estrutura mais adequada de capital, controlar prazos e rotação de
valores, utilizar-se das melhores fontes de financiamento, controlar o capital de giro
e controlar efetivamente o fluxo de caixa da empresa;
Na opinião de Neto; Silva (2002, p.24) “Toda a empresa precisa buscar um
nível satisfatório de capital de giro de maneira a garantir a sustentação de sua
atividade operacional”.
No pensamento de Crepaldi (1998, p.21), “O conhecimento financeiro auxilia
no planejamento, na solução de problemas e nas tomadas de decisões”.
23
Para Gitman (2001), a meta deve ser maximizar a riqueza dos proprietários.
Assim, deverão ser implementadas atividades que propiciem no curto e no longo
prazo, o aumento do valor esperado da ação da empresa. As principais atividades
do gestor financeiro são decisões de investimento e de financiamento, as quais
versam sobre a correta e eficiente obtenção e utilização dos recursos da empresa.
Uma das formas mais utilizadas para se avaliar o desempenho de uma
empresa é a que se realiza através do cálculo e da interpretação de índices
financeiros. Segundo Gitman (2001, p. 129), “a análise de índices não é meramente
a aplicação de uma fórmula sobre dados financeiros para calcular um dado índice.
Mais importante é a interpretação do valor do índice”.
Num mercado cada vez mais competitivo, no entender de Christopher (1999),
a lucratividade será cada vez mais resultado de um relacionamento de longo prazo
com o cliente. Assim, oferecer um pacote de serviços para atender às necessidades
do cliente e mantê-lo fiel, são condições necessárias para a empresa permanecer
lucrativa.
Christopher (1999) ressalta que o valor para o cliente é a relação entre os
benefícios percebidos e o custo de propriedade.
c) Administração de Materiais e Logística
Administração de Materiais significa “[...] coordenar a movimentação de
suprimentos com as exigências de produção” (Pozo, 2007, p. 39). O autor ainda
concretiza que o objetivo que é prover o material certo, no local de produção certo,
no momento certo e em condição utilizável ao custo mínimo para a plena satisfação
do cliente e dos acionistas.
Oliveira (2002) apresenta as ações básicas a respeito da Administração de
Materiais e Logística: estudar e analisar os produtos já existentes na empresa,
verificar a necessidade da criação de novos produtos na empresa, estudar hipóteses
para racionalização dos fluxos da produção, controlar com mais veracidade a
qualidade dos produtos e controlar e eliminar perdas de produção.
Segundo Viana (2002, p.24), “A Administração de estoque exige que todas as
atividades envolvidas com controles de estoque, qualquer que seja a forma, sejam
integrados e controlados num sistema em quantidades e valores”.
24
A função da Administração de estoques na visão de Dias (2005) é maximizar
o efeito lubrificante no feedback de vendas e o ajuste do planejamento da produção.
Deverá conciliar os objetivos dos departamentos sem prejudicar a operacionalidade
da empresa, assim como a definição da política de estoques.
Viana (2002) ainda complementa que a Logística é uma operação integrada
que cuida de suprimentos e distribuição de produtos de forma racionalizada,
planejando, coordenando e executando todo o processo, visando reduzir os custos e
aumento da competitividade da empresa. Tradicionalmente, as atividades Logísticas
tem se concentrado em setores diferenciados, suprimentos e distribuição física.
Dias (2005) reforça que um sistema Logístico é integrado e começa no
planejamento das necessidades de materiais e termina com a entrega do produto
acabado no cliente final. Deve ser desenvolvido de acordo com a realidade de
vendas e com os recursos financeiros disponíveis e deve se preocupar com um dos
fatores básicos para o dimensionamento de estoques e com a eficácia do processo
produtivo, que é repor os estoques e não apenas como o tradicional que é comprar.
“Possuir a quantidade certa no tempo errado não resulta em nada” (DIAS, 2005, p.
152).
d) Administração de Sistema de Informação
Para Batista (2006) Administração de Sistema de Informação é a ciência da
comunicação e do controle, relativo tanto aos seres humanos como a máquina. A
comunicação é o que torna os sistemas integrados e coerentes, e o controle que
regula o seu comportamento.
Na visão de Oliveira (2002) Administração de Sistema de Informação busca
otimizar os sistemas de controle administrativo, os sistemas contábeis e
orçamentários; os sistemas de apuração de custos, sistemas computadorizados e os
sistemas de informações gerenciais. Assim pode-se considerar a atuação sobre
Sistema de Informação - SI a apenas um dos aspectos a serem explorados pelos
executivos das empresas. O sucesso que uma empresa pode adquirir se adequando
aos contextos SI, representa o insumo e resultado do tratamento de cada uma das
atividades da empresa de forma interativa para com seu próprio decisório.
Um dos primeiros e principais aspectos para a Administração de SI é o seu
planejamento. “O planejamento de sistemas de informação e da tecnologia da
25
informação é o processo de identificação das aplicações baseadas em
computadores para apoiar a organização na execução de seu plano de negócios e
na realização de seus objetivos organizacionais” (LEDERER; SETHI, 1998 apud
REZENDE, 2003, p. 69).
Oliveira (2002) complementa que o SI é uma ferramenta administrativa de
auxílio para os gestores nas empresas, e conseqüentemente é de extrema
importância para as empresas.
Batista (2006) relata também que o SI é um subsistema da empresa, e pode
ser definido como todo e qualquer sistema que possui dados ou informações de
entrada que tenham por fim gerar informações de saída para suprir determinadas
necessidades.
Segundo O’Brien (2003, p. 06) SI “é um conjunto organizado de pessoas,
hardware, software, redes de comunicações e recursos de dados que coleta,
transforma e dissemina informações em uma organização.”
“Para
permanecerem
competitivas,
as
organizações
precisam,
ocasionalmente, alterar profundamente o modo como fazem negócios. Em
outras palavras, elas precisam mudar as atividades e tarefas ou processos,
com vistas a alcançar suas metas. A reengenharia, também chamada de
redesenho de processos, envolve a readequação dos processos
empresariais, estruturas organizacionais, sistemas de informação e valores
da organização objetivando uma guinada nos resultados do negócio”
(STAIR; REYNOLDS, 2002, p. 39).
O’Brien (2003, p. 03) considera o SI como “componente vital ao sucesso de
empresas e organizações.” Ou seja, os Sistemas de Informações têm importância
estratégica cada vez maior na empresa. Por isto mesmo é que devem ser bem
administrados.
e) Administração Mercadológica
Para Oliveira (2002) Administração Mercadológica tem ajuda a estudar e
identificar as necessidades do mercado, desenvolver novos mercados, acompanhar
as atividades de seus principais concorrentes, estudar custos promocionais e seu
grau de efetividade, controlar e analisar detalhadamente cada mercado e cliente;
As informações mercadológicas trazem as análises de fatias de mercado,
padrões de consumo e gastos de consumidores, estudos de seu comportamento e
26
estilos de vida, pesquisas de opinião, informação sobre investimento em propaganda
por diversos setores e medidas de audiência de canais de rádio e televisão
(BRANDÃO; CAMPOS; SILVA, 2005).
Uma das formas de aumentar a precisão do Marketing dentro de uma
organização é segmentar o mercado, identificando grupos com preferências, poder
de compra, hábitos de consumo ou localização geográfica semelhantes. Para Kotler
(2000), com a segmentação, a organização pode criar produtos a preços
apropriados e oferecê-los através de canais de distribuição e comunicação mais
adequados, além de enfrentar menor concorrência. Produto, preço, distribuição e
comunicação são as variáveis mercadológicas que a empresa utiliza para
concretizar uma oferta para o mercado. Na linguagem da área, são denominados os
“4P’s” ou “mix de Marketing”.
Richers (1994, p.18) que define Marketing “como sendo as atividades
sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas
para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. Richers (1994)
continua explicando que o núcleo da definição é a idéia da troca, que pode envolver
objetos tangíveis, tais como dinheiro e bens de consumo e intangíveis, como serviço
ou idéias. Todavia, para que se caracterize como uma relação Mercadológica, a
troca tem que ser sistemática e intencional. Dentro desse aspecto, não é toda troca
que pode ter conotações mercadológicas e ser aplicada ao conceito de Marketing.
Assim sendo, a relação de troca só pode ganhar uma conotação
Mercadológica quando existir uma especificação objetiva, um público objetivo e um
resultado previsível, o que caracteriza um planejamento de Marketing.
2.2 Marketing
De início é relevante destacar o conceito de Kotler (2000, p. 30) em que
salienta: “o Marketing deve ser um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. A
complexidade do relacionamento nos mercados em que, compradores e vendedores
desenvolvem laços em que um cliente poderá ser 100% leal com determinada
empresa. Este desenvolvimento é feito por etapas, em que consiste a
27
experimentação amostras de diferentes produtos e serviços, podendo ainda ser
alternadas entre um e outro ou mesmo compradas de várias empresas.
Kotler (2000) também define administração de Marketing como análise,
planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar,
desenvolver e realizar as trocas desejadas com compradores dos mercados alvo
com o propósito de atingir as metas e objetivos da organização, ou seja, a
administração de Marketing envolve administrar a demanda, que envolvem
administrar relacionamentos com o cliente. Os profissionais de Marketing devem ser
bons em administrar o nível, a duração e a composição da demanda.
O conceito moderno formatado por Kotler indica que o “Marketing é o conjunto
de atividades que tem por objetivo a facilidade de trocas”; as atividades
Mercadológicas projetam-se sobre outros campos das relações sociais, como
instituições culturais, cívicas e outras (VAZ, 2003).
Falar de Marketing hoje, sem dúvida deve ser considerado os novos e
promissores mercados que surgem, ressalva Cobra (2005).
Em outro pensamento Kotler (2000) acredita que a Administração de
Marketing deve ser um processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para
criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Neste
processo será necessária a escolha de mercados-alvo (necessidades, desejos e
demandas) além da captação, manutenção e fidelização de clientes (valor e
satisfação). Para uma escolha eficaz serão necessárias ferramentas que constituem
o mix de Marketing.
Esta estrutura sofreu várias críticas por muitos autores. Eles defendem que o
modelo dos 4P´s peca por deixar de enfatizar certas atividades importantes só
porque deixam de começar com a letra “P”. Kotler (2002) cita exemplos como, a
situação dos serviços e o atendimento; a embalagem que é considerada um dos
principais elementos competitivos; vendas pessoais, que não deixa de ser pontochave no Marketing de negócios.
A maioria dos aspectos do mix de Marketing está alinhada com o indivíduo e
é baseado nas informações fornecidas antes e durante os contatos que são
complementadas com outros dados (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001).
Além destas críticas, surge outra sob ponto de vista do comprador. Este ao
avaliar um produto ou serviço, não vê da mesma maneira que o vendedor e pode
28
descrever os 4P´s como 4C´s. Kotler (2002, p.152) reforça que, “a crítica mais forte
dos 4P´s é a do que, eles representam na mentalidade do vendedor e não na
mentalidade do cliente.
Na visão de Dias (2006) as quatro ferramentas utilizadas na criação do valor
para o cliente é chamado de mix de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Ponto
de distribuição. Quando fala de produto o autor define que as decisões de Marketing
são a de identificar oportunidades para levar novos produtos ao mercado, desde que
haja necessidade do mesmo, e formular as estratégias necessárias para a maior
durabilidade no seu ciclo de vida. Na definição do preço, o autor ressalva a
vantagem competitiva e o retorno do investimento, enquanto promoção refere-se às
ações de comunicação para fazer o produto ou serviço tornar-se conhecido e
desejado. A distribuição é a parte da escolha do melhor canal de venda, adaptado
ao tipo de produto e seu público alvo: o produto certo, no lugar certo, para as
pessoas certas e na hora certa.
As decisões da variável ponto de venda englobam os canais de vendas e
distribuição para que o produto também esteja no lugar certo, no momento certo, e o
cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade (DIAS, 2004, p.9).
Os 4P´s no conceito de Cobra (1997) são definidos de forma reduzida: o
preço deve ser o certo e para transferir a posse de um determinado produto. Um
produto deve ter qualidade e corresponder a uma necessidade e deve estar sempre
no lugar certo, próximo ao consumidor; e a promoção deve aproximar os
consumidores do produto.
Segundo Las Casas (2001) muitas empresas crescem mesmo sem estarem
estruturadas para o Marketing. Não há uma organização por funções, nem por
produtos, mercados ou combinação, apenas alguns funcionários que se reúnem e
trabalham com um propósito comum que atendem desejos e necessidades dos
consumidores.
O Marketing vem sofrendo transformações e as empresas se obrigam a
reverem suas estratégias e estão se tornando referência por alguns profissionais
como modelo de forma tradicional de comercialização (LAS CASAS, 2001).
Conforme Cobra (2005) o Marketing aparece historicamente na transição
econômica de produção para economia de consumo, quando o que é produzido não
é consumido na mesma proporção e vice-versa, surge um desequilíbrio. Com isso o
Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo
29
vantagens nos produtos.
Las Casas (2001) enfatiza que as funções da administração de Marketing
são: estabelecer objetivos de Marketing, planejar as atividades de Marketing,
coordenar e integrar atividades de Marketing, motivar as pessoas responsáveis com
a execução do plano e avaliar e controlar o desempenho das atividades de
Marketing.
Kotler (2000) define a administração de Marketing como “o esforço consciente
para alcançar resultados de troca desejadas com mercado-alvo”.
Para construção de um planejamento Giglio (1996) propõe: os lucros da
empresa, a satisfação do cliente e o interesse público, seriam responsabilidade da
empresa a competência no que faz e produzir valores correspondentes com as
preocupações socias nesse caso o cliente nem sempre tem razão. A meta do
Marketing é criar e manter relacionamentos, então também é necessário educar
seus consumidores, explicando seus limites dos produtos e serviços.
Deve existir um planejamento na visão de Las Casas (2001), que pode ser
considerado para garantir que os fatores que influenciam o composto de Marketing
se combinem da melhor maneira para atingir os objetivos independentes do
ambiente.
De acordo com Fleury; Fleury (2001), ao definir sua estratégia competitiva, a
empresa deve ter perfeito entendimento das competências essenciais do negócio e
das competências necessárias para cada função. Por outro lado, argumentam os
referidos autores, a existência e o aprimoramento dessas competências possibilitam
a avaliação e renovação das escolhas estratégicas efetuadas pela empresa, criando
assim um ciclo virtuoso.
A principal força do Marketing é a comunicação, na visão de Manzo (1996),
dessa forma há o conhecimento do valor do produto provocando suas reações e é
possível também medir a aceitação no mercado, onde a força do produto depende
da sua exposição ao consumidor passando uma boa impressão.
Quanto à promoção as decisões são relativas aos investimentos em
estratégia e atividades de comunicação e promoção de vendas, sendo de
comunicação: propaganda, Marketing direto, relações publicas, publicidade,
eventos, seminários; Promoção de vendas: sorteios, prêmios ao
consumidor, descontos de preço, brindes e outros (DIAS, 2004, p.9).
30
Para Manzo (1996), Marketing não é só produção, ele também cria ou
acrescenta valor econômico ao produto que se reflete ao custo final que é
aumentado conforme a utilidade e capacidade de satisfazer as necessidades do ser
humano.
Um administrador de Marketing deve atuar no mercado para alcançar os
objetivos da empresa, porém a empresa pode exigir alguns requisitos para negociar
a venda, sendo um deles, existir a necessidade que seja satisfeita com a compra do
produto (Las CASAS, 2001).
Para Las Casas (2001) Marketing é a área que engloba atividades com
relação de troca para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e
visa alcançar determinados objetivos das pessoas e empresas, verificando sempre o
meio de atuação e os impactos causados.
O administrador de Marketing deve exercer funções de organizar, controlar,
executar e planejar como já dito anteriormente, além de buscar informações em seu
ambiente e adaptá-los para satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores.
2.2.1 Marketing de Relacionamento
A definição de Marketing de Relacionamento para Stone; Woodcock;
Machtynger (2001) carece um pouco de sentimento. Uma boa maneira de definir um
conceito ou técnica é fazer em função do que se deseja que os clientes pensem ou
sintam com a prática de uma estratégia, ou seja, como se encontra o cliente,
conhece, mantém contato, tenta garantir com que obtenha seu desejo em todos os
aspectos do negócio e verifica se está obtendo o que realmente foi prometido.
Conforme Madruga (2004) apresenta que Marketing de relacionamento era
aplicado desde as mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e
anotadas nas cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem
precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do
estabelecimento conhecia muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome,
quantos filhos têm, e assim por diante, pois este relato mostra que o Marketing de
Relacionamento já acontecia nessa época, por uma forma muito embrionária. A
fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o cliente iria
fazer as compras da casa.
31
O Marketing de Relacionamento é considerado uma evolução do Marketing e
precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que afinal de contas, lhe
foram complementares. Um bom exemplo foi à qualidade total que emprestou ao
Marketing de Relacionamento a sua preocupação com a gestão pela qualidade que
deverá permear toda a organização e atingir todos os níveis hierárquicos como
forma de atender aos requisitos do cliente com processos de trabalho e indicadores
de produção bem definidos (MADRUGA, 2004, p. 35).
O Customer Relationship Management é uma ferramenta importante para
ajudar a adquirir clientes e manter a clientela que já existe, segundo Stone;
Woodcock; Machtynger (2001), porém adquirir clientes errados e mantê-los é
prejudicial. Ainda completa quando afirma que é positivo conhecer e entender esta
nova ferramenta que auxiliará no entendimento e aplicação do relacionamento entre
clientes, dentro das empresas.
O Marketing de Relacionamento aliado ao CRM é uma ferramenta que busca
criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente tornando-a tão adequada que o
cliente prefira manter-se fiel à mesma empresa (BARNES, 2002).
O CRM - Customer Relationship Management, conhecido também como:
Marketing Um a Um; Marketing Individualizado; Marketing One to One e ainda
Marketing de Relacionamento, é uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia
One to One que se define em ter uma visão única do cliente e agir de acordo com as
necessidades manifestadas por ele.
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do
ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisarem os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de
contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa
(PEPPERS; ROGERS, 2002, p.52).
O CRM ou gerenciamento com o cliente/usuário é apresentado na literatura
como o conjunto de conceitos, construções e ferramentas composta por estratégia,
processo, software e hardware (BRETZKE, 2000).
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para
satisfazer
às
necessidades
dos
clientes
durante
qualquer
interação.
Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes
32
para venda mais eficiente de produtos e serviços (MADRUGA, 2004).
Segundo Barnes (2002) o CRM tem como objetivo a mecânica da formação
de relacionamento, através da captação de dados, da freqüência de compras e da
análise de dados, que estão voltadas para funcionalidade das vendas. Através do
seu perfil e histórico do consumidor. Dessa maneira o CRM, apresenta uma ênfase
em vender mais produtos ou serviços para o mesmo cliente. As empresas que
utilizam o CRM têm capacidade de saber qual estratégia adotar para o perfil
desejado. Percebe-se que o relacionamento através do CRM é inteiramente
determinado por comportamentos históricos de compras. É um risco muito grande
quando a empresa não possui a consciência que o relacionamento tem outros
pilares mais importantes para desenvolvimento do relacionamento genuíno.
Os clientes têm uma idéia bastante realista como o tipo do relacionamento
que pode ter com a empresa segundo Stone; Woodcock; Machtynger (2001), e esse
relacionamento pode durar bastante tempo dependendo das oportunidades de suas
negociações de acordo com que eles considerem mais ou menos importantes.
Conforme Madruga (2004) o Marketing de Relacionamento tem com objetivo,
um processo contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas
necessidades e passa a ser criado valor individualizado e relacionamentos
duradouros. O relacionamento está além da simples venda ou repetição da compra
pelo mesmo produto no mesmo estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no
portfólio da empresa é menos oneroso, e apresenta sinais de estabilidade para a
empresa.
O relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar
com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa
da maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos
clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem, podendo ir além da suas
expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que
alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento.
E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que
atribuímos a outros aspectos do negócio (BARNES, 2002).
Barnes (2002) continua no que diz respeito ao poderoso efeito da propagação
de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico.
Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se
tornarem clientes. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um
33
serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas
têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que
elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer
amigos e influenciar muito outros.
Segundo Peppers; Rogers (2005) o mais importante hoje não é simplesmente
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado. Os
relacionamentos
permitem
que
as
empresas
explorem
ao
máximo
seus
conhecimentos sobre os clientes e necessidades, que antes não eram imaginadas.
Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte
da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e
sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos
negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que
foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de
impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o
cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse
restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também
apresentam ao futuro cliente - prospect o empenho da empresa com a sua
satisfação (BARNES, 2002).
Barnes (2002) apresenta que um dos fatores importantes a destacar é que os
funcionários estejam treinados para esses imprevistos e tenham autonomia para
resolver o problema no momento que aconteceu, a hora da verdade no momento
presente é fator decisivo para o encantamento. Caso isso não ocorra o cliente se
frustrará, porque terá que passar por diversos níveis dentro da empresa e esperar
retornos e feedback através do sistema burocrático, antes que o problema seja
resolvido.
Kotler (2000) evidencia que o Marketing Relacionamento tem que
proporcionar emoções ao cliente que tem dentro da empresa, gerando uma
satisfação e fidelidade, essa experiência que o cliente tem, muitas vezes não está
nas técnicas, nem inclusa no planejamento.
Para Giglio (1996, p.13) Marketing é um conjunto de ações orientadas para o
34
cliente, que tem como retaguarda o Marketing integrado, visando gerar a sua
satisfação e bem estar a longo prazo, como chave para atingir metas
organizacionais.
2.2.2 Marketing One to One
Para Peppers; Rogers (2001) Marketing One to One é Marketing de
Relacionamento, porém nem todo Marketing de Relacionamento é Marketing One to
One. Seria a mudança no comportamento da empresa em relação a cada cliente
com base no que se sabe sobre ele e no que ele próprio diz, assim o Marketing One
to One é basicamente uma idéia simples: trate clientes diferentes de forma diferente.
Segundo os autores Peppers; Rogers (1994, p.154) no futuro “[...] em vez da
concorrência comercial será a fatia de clientes - um cliente de cada vez”.
O primeiro estágio de uma atividade One to One é identificar o maior número
de clientes possível, para Peppers; Rogers (2001), até a empresa conhecer as
características de pelo menos parte dos clientes é impossível criar programas que
dependam de tratar os clientes de forma diferenciada.
Para o profissional de Marketing individualizado o foco não está mais em
vender um único produto ao maior número de clientes possível diz Kotler (2000) e
sim em vender a um único cliente o maior número de produtos possível durante um
longo período de tempo.
Para um relacionamento duradouro com o cliente, Peppers; Rogers (1994)
afirmam que o produto tem que ter qualidade, porém nem todos constatam a
qualidade da mesma maneira, o que pode ser vantagem para um pode ser
desvantagem para outro. Para o Marketing individualizado além de lidar com a
qualidade do produto precisa saber lidar com a qualidade de relacionamento.
Segundo Madruga (2004) a exigência fundamental da fatia de clientes é
conhecer seus clientes individualizados para não desperdiçar esforços tentando
vender o produto para quem jamais comprará, conseqüentemente você estará
focando mais no seu cliente leal e tomando providências para comprarem com maior
freqüência.
Para manter um cliente duradouro, um cliente que lhe de uma grande fatia de
sua preferência no mercado, tem que ter um produto de qualidade, um serviço de
alta qualidade e capacidade de satisfazer plenamente o cliente, dizem Sheth; Mittal;
35
Newman (2001), porém a satisfação é um critério necessário, mas não suficiente
para o Marketing de fatia de clientes eficaz.
Peppers; Rogers (1994) afirmam também que no futuro os fabricantes
deixarão de gerenciar produtos e passam a gerenciar clientes, os varejistas deixarão
os departamentos para gerenciar clientes além de criar mais oportunidades para
outros ramos de atividade dentro da empresa sendo um deles a prestação de
serviços de entrega para levar os produtos aonde quer que o cliente esteja sem que
ele precise se deslocar até a empresa.
Para obter vantagem com o Marketing One to One é preciso ir além do
simples monitorar e interagir individualmente com os clientes relatam Peppers;
Rogers (2001), deve estar disposto a agir de acordo com que atendam às
necessidades de cada um.
Qualquer integrante de um canal de distribuição está mais próximo do
consumidor final ou qualquer fabricante, no ambiente One to One vence quase
sempre a empresa que está mais perto do cliente, quanto mais próxima a ele, maior
a capacidade de cultivar relacionamentos (STONE, WOODCOCK; MACHTYNGER
2001).
Assim, a filosofia do Marketing On to One mostra os procedimentos de manter
os clientes baseado no relacionamento estável usando estratégias baseadas e
atendimentos personalizados.
2.3 Marketing de Rede
Segundo Costa (2001) o Marketing de Rede - Network Marketing, também
conhecido como Marketing Multinível - MLM: Multi-Level Marketing ou ainda,
distribuição interativa - interactive distribution, que tem como principal atividade a
venda direta, sendo considerada uma das configurações de negócios de rápido
crescimento e tem abrangência mundial.
Marketing de Rede também é conhecido como Marketing Multinível, que é
uma forma de vender diretamente ao consumidor produtos ou serviços sem a
necessidade de intermediários.
O conceito de Marketing de Rede constitui-se em: uma empresa baseia
inteiramente em representantes interdependentes para vender seus produtos e
serviços diretamente ao consumidor. Por esse motivo o nome venda direta, com isso
36
a empresa fica isenta das despesas associadas aos intermediários no negócio.
Os representantes têm a oportunidade de desenvolver sua própria
organização de vendas e recebem um percentual da receita gerada mensalmente
pela rede (HAYES, 2001; p.16).
Peppers; Rogers (2001) dizem que Marketing de Rede é um canal interativo
imediato e altamente eficiente em termos de custos, e pode ser personalizado para
cada visitante, proporcionar informações completas sobre produtos e serviços,
qualificar vendas, finalizar transações de compras e desempenhar tarefas de
atendimento ao cliente.
Na hora da decisão do mercado-alvo, Kishel; Kishel (1993) destacam: quais
mercados alvos atender e quais necessidades do cliente atender. Para que o
Marketing de Rede alcance seu potencial, deve-se estar aberto para reconhecer o
que o cliente quer oferecer sua oferta de produtos que possam beneficiá-los.
Para que o Marketing de Rede tenha sucesso é importante que a equipe
receba treinamentos e motivação constantemente, pois esta é a essência do
negócio (BARNES, 2002).
O surgimento do Marketing de Rede de distribuição pode ser explicado da
seguinte maneira: os historiadores demonstram pouco interesse em documentar o
assunto. Em 1999, Network Marketing Lifestyles publicou uma história cronológica
da Amway. A cronologia indica Carl Rehnborg como pai do Marketing de Redes de
distribuição:
Já em 1915, quando trabalhava na China como agente de vendas de um
fabricante, Rehnborg estudava os efeitos da alimentação e nutrição sobre a
saúde. Suas pesquisas tiveram continuidade depois de sua volta aos
Estados Unidos, em 1934, quando lançou a Califórnia Vitaminis. Rehnborg,
seu vizinho, Dr. Castleberry, e Lee Mytinger, gerente de vendas,
acrescentaram um plano de remuneração multinível em 1945 e esse foi o
início do Marketing de Redes de Distribuição (HAYES, 2001, p.15).
Segundo Hayes (2001) a partir desse ponto, o Marketing de Rede começa a
ser visto como uma oportunidade de negócio, onde se torna uma alternativa
sustentável para várias empresas de todo o contexto mundial. O Marketing de Rede
pode oferecer chances de sucesso e reconhecimento profissional e pessoal de
formas não proporcionadas pelas formas tradicionais de negócios.
37
Marks (1995) afirma que a mudança no cenário mercadológico deu-se quando
o químico americano Carl Rehnborg, em 1941 projetou um novo sistema de
distribuição em forma de Multinível. A primeira companhia a utilizar o sistema foi a
Nutrilite System & Home Products, que produzia complementos vitamínicos. Nos
anos 50, as empresas Amway e a Shaklee afirmaram a indústria do Marketing de
Rede e mais tarde esta prática passou várias evoluções, e conseqüentemente novos
conceitos ao mercado. No início dos anos 90 que o MLM ganhou força pelas suas
práticas soluções. Elas se encaixam dentro do novo paradigma de mundo
globalizado: tecnologia, qualidade de vida e alto poder aquisitivo.
O surgimento do Marketing de Rede foi registrado por Hawkins (1995),
Gracioso; Najjar (1997) quando abordam, inicialmente, o funcionamento das vendas
diretas pelas empresas que recrutavam um grande número de revendedores
autônomos e lhes ofereciam remuneração através de comissões sobre as vendas
que concluíam. Este conceito ficou conhecido como single-level ou nível um, que
propõe um modelo limitado quanto à atuação dos distribuidores e na dependência
exclusiva da habilidade individual de vendas.
Costa (2001) também afirma que o Marketing de Rede cresceu principalmente
a partir do início dos anos 90, por apresentar soluções simples para as empresas
que procuram oferecer inovação, qualidade e preços nos produtos, excelência nos
serviços operacionais e atendimento personalizado aos clientes, em troca oferece às
pessoas uma oportunidade de melhorar o estilo de vida.
O Marketing de Rede é referenciado por Costa (2001) como Marketing
Multinível ou ainda, distribuição interativa e tem como principal atividade a venda
direta, no qual movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por
meio de uma rede de representantes independentes.
Quanto mais se souber sobre a empresa de Multinível que representa e sobre
os produtos e serviços serão bem mais sucedidos nos negócio afirmam (KISHEL;
KISHEL, 1993).
Para Stone, Woodcock; Machtynger (2001) a internet libertou o consumidor
de restrições de canais físicos de comunicação e distribuição, os consumidores
podem decidir se desejam ou não conduzir os aspectos de compra diretamente com
fornecedores, ou seja, a web acelera o processo dos negócios e ao mesmo tempo
as empresas podem economizar custos e aperfeiçoar o atendimento aos clientes.
Técnicas que induzam web sites ou usuários da internet onde passam
38
mensagens para outros sites ou usuários criam um crescimento na viabilidade da
mensagem e seus efeitos são considerados para Megido; Szulcsewski (2002) o
chamado “Marketing Viral”, são sites que atendem a necessidade dos usuários e
todos querem informar sua existência trocando mensagens e informações.
A distribuição é um elemento importante e determinante de sucesso em
estratégia de Marketing de Rede, uma vez que as ações de um distribuidor que
estão voltadas para identificar à forma como as empresas alcançam e servem seus
mercados alvos (LAMB Jr; HAIR Jr, 2004).
Marks (1995) considera uma configuração de negócio que permite um rápido
crescimento, e a maior razão está na sua abrangência, que possibilita atividades
entre negócios familiares e de grandes empresas, com o objetivo de encurtar a
distância entre o fornecedor de produtos ou serviços e o consumidor final, sem a
presença de intermediários formais.
Gracioso; Najjar (1997) afirmam que em uma organização que emprega a
configuração em rede, cujo eixo central é a divisão de tarefas e poderes que
constituem a burocracia, o que garante coerência e eficiência é uma estrutura
organizacional baseada em uma metáfora da família conhecida por linhas de
patrocínio - sponsorship lines. Estas correspondem à forma da ligação entre os
novos membros da rede e os antigos: cada membro da rede é responsável por uma
nova geração de membros por ele trazidos à rede, formando analogamente uma
árvore genealógica.
Segundo Churchill; Peter (2000) o Marketing de Rede está focado no cliente,
porque ao mesmo tempo em que o consumidor escolhe um produto ou marca é
também chamado para obter uma oportunidade de ganhar dinheiro, fazendo com
que muitas empresas desenvolvam estratégias que empregam um sistema de rede
para alavancar as vendas de produtos e serviços.
Kotler (2000) não cita este fenômeno, mas afirma que as empresas que
trabalham com o sistema de vendas diretas e/ou pessoais (cara a cara) possuem
uma eficaz ferramenta que permite a interação pessoal, o aprofundamento e a
resposta.
Para Marks (1995) como toda transação comercial de cada membro de uma
organização que utiliza a configuração em cadeia é feita diretamente com a
companhia, para cada associado todo o suporte logístico e administrativo é
fornecido pela empresa, assim como pode enviar relatórios de todo o movimento de
39
suas vendas, porque terá total independência, desenvolvendo um negócio, sem os
grandes investimentos.
Hawkins (1995), Gracioso; Najjar (1997) explica que cada associado cria a
sua própria organização e os ganhos são determinados pelo comprometimento e
próprio esforço e permite obter crescimento de seus grupos sem limites, e uma vez
iniciado a formação desta organização, ele poderá usufruir do poder do Marketing de
Rede gozando do benefício da renda residual e alavancada em longo prazo. Ainda
acrescenta que o Marketing de Rede é equivalente a comprar uma franquia pessoal.
Como toda configuração que exija o gerenciamento de Marketing, o
consumidor é a chave do negócio, e o Marketing de Rede também precisa gerenciar
o relacionamento porque o seu cliente poderá tornar-se seu parceiro estratégico. De
acordo com Kotler (2000), as empresas atualmente estão enfrentando uma
concorrência jamais vista. As empresas podem ter um desempenho melhor que o da
concorrência se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma
orientação de Marketing. A resposta está em realizar um melhor trabalho de
atendimento e satisfação das necessidades do cliente. Somente empresas
centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir clientes, e não
apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em
engenharia de produtos.
Segundo Churchill; Peter (2000), as empresas podem utilizar a filosofia do
Marketing voltado para o valor para desenvolver um bom relacionamento com os
clientes e também para fidelizá-los, ao invés de ter um enfoque principal de
alavancagem da carteira de clientes. Kotler (2002) complementa quando afirma que
como os mercados são compostos de compradores e vendedores que se encontram
juntos num local de vendas e trocam informações relacionadas a preço,
especificações de produto e termos da negociação, para facilitar as transações entre
estes atores é preciso oportunizar a participação organizacional, que inicia na
compreensão do comportamento do consumidor para estabelecer uma estratégia
Marketing. Tais estratégias estão pautadas em índices de lucratividade, proposta de
valor original, cadeia de valor, gestão de negociações para as escolhas sejam
mutuamente vantajosas e contínuas.
Como afirma Lamb Jr; Hair Jr; Mcdaniel (2004), quando as trocas deixam de
ser eventos isolados e passam a ser praticadas em uma situação em que o
relacionamento é a longo prazo e está consolidado, amplia-se o escopo de
40
alternativas de sucesso, trocando o produto por dinheiro, assim como os serviços
agregados, garantindo continuidade do processo de relacionamento. A necessidade
de trocar mercadorias resulta num esforço de relacionamento por parte de muitas
pessoas envolvidas.
2.3.1 A Logística para o Marketing de Rede
Simchi-levi; Kaminsky; Simchi-Levi (2003) mostram que a logística atual é
uma ferramenta administrativa oriunda da antiga administração de materiais que
focava mais especificamente os processos de compra, administração de estoques e
movimentação de materiais de uma forma isolada. Assim a Logística atual envolve
toda uma cadeia de suprimentos de uma forma bem mais abrangente. A
complexidade da cadeia de suprimentos é iniciada a partir da definição dos
produtos, obtenção da carteira de clientes e vai até aos canais de distribuição,
podendo tornar-se mais complexa quando são tomadas decisões estratégicas
durante este processo.
Com isso, segundo Pires (1999) as empresas têm a necessidade de buscar o
desempenho da cadeia produtiva em relação ao atendimento das necessidades dos
consumidores finais. Evidentemente, esta filosofia implica na gestão integrada dos
componentes
da
cadeia
produtiva,
levando,
conseqüentemente,
a
um
relacionamento estreito entre eles, proporcionando a criação de competências
distintas pelas unidades da cadeia.
As principais práticas eficazes de gestão da cadeia de suprimentos, de acordo
com Bertaglia (2005) são: a reestruturação e consolidação do número de
fornecedores e clientes, a divisão de informações e integração da infra-estrutura com
clientes e fornecedores, o desenvolvimento conjunto de produtos, as considerações
logísticas na fase de desenvolvimento dos produtos, e a integração das estratégias
competitivas na cadeia produtiva.
Diante de tais colocações, Simchi-Levi; Kaminsky; Simchi-Levi (2003)
argumentam que o gerenciamento da cadeia de suprimentos busca integrar os
processos e participantes dos canais de suprimentos. A cadeia de suprimentos é
composta de vários componentes e cada um pode ser visto como uma parte da
corrente, um “elo”. O gerenciamento da cadeia de suprimentos busca a integração
de cada um desses elos em uma única “corrente”.
41
Na visão de Kishel; Kishel (1993) como o Marketing Multinível é considerado
um método de vendas de um produto quando os clientes se tornam distribuidores do
mesmo, desenvolvendo níveis de distribuidores abaixo deles onde ele participa dos
lucros dos distribuidores dos níveis inferiores. Para o processo funcionar a logística é
estabelecida pela relação entre a empresa de multinível e seus distribuidores,
devendo beneficiar ambas as partes.
Para Pires (1999), a superação da concorrência e as metas competitivas são
essenciais para conseguir a capacidade mais elevada e também a necessidade de
se estar mais perto do seu mercado do que seus rivais. Os fatores de sucesso de
uma cadeia de suprimentos dependem de três eventos: complexidade da cadeia,
relacionamento entre cliente e fornecedor e na capacidade de mudança.
Lamb Jr; Hair Jr; Mcdaniel (2004) citam que no Marketing de Rede ao
proporcionar um formato ideal pelos quais bens e serviços são deslocados dos
produtores até os usuários finais, facilita o processo de troca, atende as
necessidades de produtores e distribuidores, padroniza os relacionamentos e agiliza
a busca compradores e vendedores.
O serviço proporcionado pela logística é uma das grandes oportunidades para
as empresas que desejam diferenciar seus produtos ou serviços no mercado. O
serviço ao cliente é cada vez mais valorizado enfatiza Fleury; Wanke (2000), tanto
pelos consumidores finais quanto pelos clientes institucionais, pois para atender a
todas as exigências de uma transação, é necessário mais do que bons produtos e
preços, como rapidez na entrega, disponibilidade do produto, bom atendimento e
outros que criam valor para reduzir os custos e aumentar a vantagem competitiva.
Para oferecer um serviço de qualidade é necessário estrutura e capacidade
para atender às expectativas dos clientes que variam de cada um diz Fleury; Wanke
(2000), assim várias empresas vêm percebendo que atuar de forma diferenciada
atendendo a diferentes necessidades de diferentes grupos é uma das melhores
políticas a serem adotadas.
Para Kotler (2000) existem formas de segmentação de clientes que busca
identificar os grupos e características comuns que apresentarão necessidades e
expectativas semelhantes, será identificado à necessidade do grupo e adequarão os
pacotes de serviços a eles. Outra forma é a formação de grupos que indicam suas
expectativas relacionadas aos serviços a serem prestados por seus fornecedores
(FLEURY; WANKE, 2000).
42
Para Christopher (1999), existe uma combinação de três elementos para um
Marketing de sucesso: a criação de uma vantagem para o usuário final, para atrair o
produto ou serviço em uma oferta superior, a criação de uma vantagem para o
intermediário, para negociação de um benefício econômico tangível e a sustentação
de uma eficiente cadeia de abastecimento que presta serviço superior a custos
menores. Cada uma requer uma estratégia definida, desenvolvida como parte de um
pacote integrado com a finalidade de entregar valor superior aos usuários finais e
intermediários.
O desempenho da Logística é fundamental para se alcançar a satisfação do
cliente, segundo Christopher (1999), sustentando um modelo de encadeamento
serviço-relacionamento-retenção, mostrando uma diferenciação por meio do serviço
ao cliente se preocupando cada vez mais com ele e colocando-o em primeiro lugar.
Porém a empresa precisa saber o que o cliente pensa de maneira detalhada e
objetiva e como eles definem serviço, com isso os resultados podem ser melhores,
pois as estratégias serão mais elaboradas e terão condições de desenvolver
sistemas para atender e superar as expectativas dos clientes.
“O desafio para a empresa globalizada será, cada vez mais, logístico, isto é,
como integrar e administrar as interligações entre fornecedores, fábricas, centros de
distribuição e clientes” (CHRISTOPHER 1999, p. 166).
Para Solomon (2002) até meados dos anos 90, poucas iniciativas de vendas
habilitadas pela tecnologia se concentravam em acrescentar valor para os processos
de vendas verticais específicos para empresas. Com exceção dos artigos prontos
para o consumidor, por exemplo, promoções comerciais, e do setor farmacêutico,
por exemplo, gerenciamento de contratos, a maior parte das implantações se voltava
para processos de negócios genéricos, como o gerenciamento de oportunidades ou
configuração de produtos. As empresas passaram a dar ênfase muito maior na
aplicação
da
tecnologia
a
processos
especificamente
verticais,
como
o
gerenciamento das afiliações complexas do setor bancário ou do cálculo dos índices
de apólices no setor de seguros.
Segundo Mattos (2005, p. 91) uma das aplicações da internet com um futuro
mais promissor é a do comércio eletrônico, abrangendo a compra e venda de
produtos e serviços pela internet.
O mesmo autor afirma que a internet está provocando uma profunda
transformação na maneira como as empresas operam e como a sociedade evolui,
43
sendo que aquelas que não entendem do mercado vão se tornar obsoletas. Sendo
assim a internet está mudando a forma como as pessoas se relacionam a maneira
de as empresas funcionarem, o jeito de enxergar o mundo globalizado. Mattos
(2005) reforça também que uma vez dominado o cliente é preciso mantê-lo fiel ao
produto, afastando-o da concorrência.
2.4 Perfil do consumidor
Conhecer o comportamento do seu consumidor, e o mercado em que atua
são os princípios básicos antes de se fazer qualquer plano de Marketing, afirma
Kotler (2000). É preciso que haja atenção, investigação e estudo comportamental
dos clientes, e as perguntas que os profissionais de Marketing sempre devem
considerar são: Porque o mercado compra? Quem participa da compra? Como o
mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra?
Para Bamossy; Semenik (1995), a maneira mais eficiente de entender o
comportamento do consumidor é considerá-lo como um aspecto do comportamento
humano, o que faz com que essa tarefa se torne bastante complicada, pois se nem
mesmo os consumidores conseguem descrever porque compram o que compram,
imagine para os profissionais que procuram entendê-lo, tentar prever esse
comportamento.
Para Las Casas (2001) o consumidor, diante de uma situação de compra, age
em decorrência de fatores internos e externos decorrentes de componentes da
estrutura psicológica, da sua formação passada e expectativas futuras, influenciadas
pelo ambiente em que vive.
Peppers; Rogers (2001) afirmam que o segredo de um bom relacionamento
pode se dar por baixas expectativas e também uma boa memória, ou seja, precisa
lembrar das necessidades do consumidor e adaptar o seu comportamento para que
sejam satisfeitas.
Comportamento do consumidor, conforme Czinhota (2001, p.138), “é a
atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que
resultam em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos”
Mas o que é ser consumidor? Karsaklian (2000, p.11), considera que “ser
consumidor é ser humano, ser humano é, vestir-se, alimentar-se, divertir-se... é
viver”.
44
Para Karsaklian (2000) o consumidor está ligado às necessidades, essas que
podem ser classificadas de dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e
do consumo: as necessidades utilitaristas que são classificadas por seu aspecto
objetivo e funcional e as necessidades hedônicas ou experimentais que buscam
respostas subjetivas como prazer, estéticas e sonhos. Os dois tipos funcionam
simultaneamente no processo de decisão.
Karsaklian (2000) ainda ressalta que o consumidor por ser dotado de
personalidade, onde é a referência a um atributo ou característica da pessoa que
causa alguma impressão nos outros, e faz com que alguns tenham maior atração
por determinado tipo de produtos do que outros, onde para alguns certos produtos
são imprescindíveis enquanto para outros são dispensáveis. O consumidor tem suas
preferências que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com
que identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais precisamente o
que se quer aparentar.
Já em outra visão, Cobra (1997) defende a idéia de que os consumidores têm
diferentes comportamentos em relação aos outros e necessitam alimentar-se, vestirse, então as empresas terão que investigar seus propósitos, para identificar as
necessidades e desejos dos consumidores.
Ainda Karsaklian (2000, p.11) reforça que “por mais que busque conhecer o
consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que
venham ocorrer durante sua vida”.
Mowen (2003, p.3) descreve o comportamento do consumidor como:
[...] O estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias. O consumidor reside inevitavelmente em
uma das extremidades de um processo de troca, no qual os recursos são
transferidos entre duas partes.
Da mesma forma, para Solomon (2002, p.24), o comportamento do
consumidor é entendido como o “estudo dos processos envolvidos, quando
indivíduos ou grupos, selecionam, compram, usam ou dispões de produtos, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Sheth; Mittal; Newman (2001, p. 29) "comportamento do cliente é
definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de
45
consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar
produtos e serviços, bem como pagar por eles". Os autores destacam que os
clientes estão divididos em domiciliares ou consumidores e empresas, os quais
possuem como papéis de serem: usuários, compradores e pagantes.
2.5 Compra e Venda
Boas vendas começam com boas compras afirma Manzo (1996) e são
através da experiência que é constatado os cuidados necessários para compra de
produtos, não só como a procura de suprimentos, mas como a decisão a respeito da
qualidade e quantidade do que se vai comprar.
a) Compra
“Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso
ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente” (COBRA, 1997, p.59).
As decisões de compra são sempre fatos ligados a indivíduos, afirma
Karsaklian (2000), assim as motivações, percepções e atitudes do consumidor
constituem um ponto de partida lógico, porém ainda insuficientes para explicar o seu
comportamento.
Karsaklian (2000, p.115) ainda ressalta que “vários estudos estabeleceram
um vínculo entre classe social e comportamento de compra”. A autora afirma que
além dos efeitos ligados a renda de cada classe, as atitudes e os comportamentos
com relação ao preço são também diferenciados.
Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), na tomada de decisão o
consumidor passa normalmente por seis estágios, que vão desde o reconhecimento
da necessidade até a avaliação das alternativas pós-compra.
Schiffman; Kanuk (2000, p. 412) confirmam a existência de três tipos de
comportamento
de
compra:
compras
experimentais
(aquelas
com
apelos
promocionais); compras repetidas (baseadas em uma experimentação de sucesso) e
compras de comportamento de longo prazo (bens duráveis como fogões
residenciais). A experiência pós-compra vai possibilitar ao consumidor confirmar se a
decisão da compra foi sensata, avaliar se o produto e/ou serviço consumido condiz
com a expectativa da compra, sentir-se satisfeito ou insatisfeito com o uso do
produto e/ou serviço, e finalmente, se o consumidor vai abandonar a idéia de uma
46
nova compra, onde poderá reclamar sobre o produto adquirido ou, o que os
profissionais procuram recomprar o bem ou serviço devido ao atendimento total das
expectativas, resultando em última análise a fidelização àquela marca.
Nem sempre o que o consumidor está comprando é para seu próprio uso,
relata Solomon (2002) e o autor explica que muitas vezes as pessoas compram
produtos ou serviços para representar seus vários papéis na sociedade, já que a
vida é um grande palco. Os consumidores devem ser diferenciados nas suas
diversas categorias como idade, gênero, estilo de vida classe social, etc. O
Marketing através de suas atividades exerce uma grande influência nos
consumidores e somente através das pesquisas é que se consegue chegar às ações
certas.
Karsaklian (2000) relata que durante vários anos tenta-se compreender o
mecanismo de decisão de compra que rege o comportamento do consumidor, pois
quando se fala em consumo, para que ele possa acontecer é necessário que
primeiro tenha existido um ato de compra.
As pesquisas, afirma Solomon (2002) devem contemplar as abordagens: a
perspectiva positiva que tem como objetivo de mostrar o consumidor como tomador
de decisões e a perspectiva interpretativa que de forma subjetiva mostra várias
interpretações de uma experiência, ao invés de uma única explicação.
Os atributos presentes na embalagem do produto ou em anúncios podem ser
utilizados por consumidores para avaliar o produto, a marca ou a empresa. Esta
avaliação - atitudes relativas ao produto, a marca ou a empresa - pode afetar a
atitude e o comportamento de compra. Algumas teorias procuram entender como
estas atitudes são formadas, enquanto outras se preocupam com mudança de
atitudes, isto é, na forma de persuadir os consumidores (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
Las Casas (2001) relata que é importante entender o processo de compra dos
consumidores, pois é um processo de várias etapas até a decisão e é necessário
que o profissional aja para estimular o consumo dos produtos. Para que isso ocorra
é necessário disponibilizar informações, características e benefícios dos produtos
para que o consumidor possa fazer a sua escolha.
Para Karsaklian (2000) o ato da compra é uma decisão individual, e as
influências familiares ou socias somente são vislumbradas implicitamente. Porém na
condição unidade de consumo, a família constitui o foco principal de várias decisões
47
de compra.
b) Venda
“Não existem receitas para desenvolver bons negócios, mas existem alguns
símbolos muito importantes que gravitam em torno de um bom negócio, ou melhor,
dizendo, em bom relacionamento” (MEGIDO; SZULCSEWSKI, 2002, p.99).
De acordo com Bamossy; Semenik (1995, p. 215) é na fase de avaliação de
alternativas que os consumidores decidem onde comprar é fundamental que o
profissional de Marketing avalie se o varejo atende as necessidades dos
compradores.
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos e mantenham a
satisfação do cliente é necessário entender a razão pelo qual os consumidores
realizam suas compras (LAS CASAS, 2001).
De certa forma, Manzo (1996) destaca que uma das principais funções do
Marketing é a venda, conseqüentemente gerar o lucro. A venda se realiza várias
vezes se está de acordo com o perfil que o cliente procura, e como é estabelecida a
comunicação para vender.
É importante a definição clara nos objetivos de Marketing para o sucesso da
comunicação afirma Cobra (1997), e a comunicação, por sua vez também deve
traçar um caminho claro, objetivo e de fácil compreensão. Antes de pensar na
comunicação, é necessário analisar todas as situações de Marketing, e a
comunicação ideal será uma conseqüência dessa análise, afirma o autor.
Os vendedores de maior sucesso utilizam estratégias como: diferenciar
clientes com base em variáveis representativas de valor vitalício ou potencial para o
crescimento em longo prazo, interagem constantemente com os melhores clientes e
internalizam o conhecimento adquirido e personalizam a apresentação de vendas
até a entrega do produto, com base nas preferências dos clientes (PEPPERS E
ROGERS, 1994).
Venda, na visão de Megido; Szulcsewski (2002), é a única área na empresa
que gera lucro, pois para eles não adianta ter o produto, marca, preço, etc. se não
houver a venda.
Buitoni; Luigi (2000, p. 14) relatam que "para satisfazer os sonhos de seus
clientes, as empresas precisam expandir suas fontes de conhecimento, adotando
uma abordagem muito mais eclética dos negócios". Os autores comentam que o
48
sucesso organizacional pode estar baseado no lançamento de produtos ou serviços
que respondam a um sonho que represente um conjunto de emoções intensas. Uma
das formas de conhecer melhor o consumidor e de adaptar as suas necessidades é
realizar uma pesquisa de Marketing, a qual pode identificar alguns atributos dos
produtos ou serviços que agregam valor para o consumidor.
O segredo de uma apresentação de vendas bem sucedida é o planejamento.
Os melhores vendedores planejam as apresentações antecipando as necessidades,
orçamento e disponibilidade do cliente (KISHEL; KISHEL, 1993).
Em certos negócios é comum focar na venda para um só segmento de
mercado, é necessário treinar os vendedores especialistas para o tipo de
consumidor desejado (MANZO, 1996).
Segundo Rocha; Christensen (1999, p. 55) os profissionais de Marketing
devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a respeito das ciências
comportamentais para compreender os consumidores e seus comportamentos, tanto
no ato do planejamento da compra, como na compra propriamente dita e no póscompra.
Kishel; Kishel (1993) relatam que para atingir a meta e satisfazer o cliente
deve fazer com que seus produtos ou serviços combinem com a necessidade do
cliente, quanto melhor essa combinação, melhor a lucratividade do seu negócio.
As teorias sobre o comportamento do consumidor são várias, então, pode-se
perceber que para as organizações que fabricam produtos e serviços, entender e
estimular os desejos dos consumidores são tarefas importantes a serem executadas
pelos profissionais de Marketing.
As comunicações de Marketing, sejam na forma de um anúncio ou de uma
embalagem, são um forte meio de persuasão das atitudes e comportamento do
consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Para Karsaklian (2000) o consumidor não aceita suas dificuldades e o fato de
a sociedade dividi-los em grupos de referências específicos onde dentro deles cada
membro possui uma posição, um status e uma função, esse fator faz com que as
pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais “autorizarão” suas
entradas em tais grupos.
Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), tanto as atitudes podem ser
utilizadas para prever comportamentos do comprador e do vendedor e pode ser
utilizado para inferir atitudes, no processo de venda.
49
De acordo com Engel; Blackwell; Miniard (2000), a eficiência da propaganda
em criar atitudes positivas em relação a venda de um produto ou marca geralmente
vai depender das atitudes dos consumidores em relação a próprio anúncio. Anúncios
que sejam mais bem avaliados podem causar atitudes em relação ao produto, como
também podem ser um medidor da eficiência do anúncio.
O processo de venda não termina quando a compra é feita, Kishel; Kishel
(1993) afirmam que o desafio é manter o cliente, uma vez que se torna cliente pode
se transformar em um dos melhores clientes em potencial. Devem-se manter boas
relações com o cliente, ou seja, fazer com que obtenham total benefício em sua
compra, e conseqüentemente é mais fácil vender para quem já comprou o produto e
gostou do que vender para alguém que não sabe nada a seu respeito.
Existem muitas empresas que não vendem diretamente para usuários finais
ou consumidores, dizem Peppers; Rogers (2001) e sim para intermediários, mesmo
assim o primeiro passo é definir a natureza de todos seus clientes, pois há um
interesse nesse relacionamento sendo o usuário final que sustenta a rede dos
relacionamentos criadores de valor.
2.6 Vendas Diretas
A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e
serviços
diferenciado,
baseado
no
contato
pessoal,
entre
vendedores
e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
Para a Associação Brasileira de Empresa de Vendas Diretas - ABEVD, 2009:
O setor de vendas diretas encerrou o primeiro trimestre do ano com um
volume de negócios de R$ 4,4 bilhões, um crescimento de 18% sobre o
mesmo período do ano anterior. Descontada a inflação do período, o
crescimento foi de 11,9%. O contingente de revendedores ativos também
cresceu. No primeiro trimestre de 2009, cerca de 2,096 milhões de
revendedores exerceram vendas pelo canal, ou 13,8% mais que há um ano.
Os resultados superaram as expectativas da Associação Brasileira de
Empresas de Vendas Diretas.
Conforme dados publicados pela ABEVD (2009) existem aproximadamente 2
milhões de revendedores que se beneficiam dos rendimentos obtidos através da
revenda de produtos pelo sistema de venda direta, 94% são mulheres, cujo perfil é
bastante variado. Conforme o estudo, 42% tem entre 18 e 34 anos e 41% entre 35 e
50
49 anos; 65% são casadas; 81% vivem em áreas urbanas; 45% não concluíram o
ensino médio e 9% tem curso superior. O salário gira em torno de R$ 2,1 mil, o que
motiva ainda mais o aumento da atividade no Brasil. A venda direta no Brasil faturou
no ano de 2009, cerca de R$ 18,5 bilhões contra os R$ 16,2 do ano anterior,
movimentando no ano passado quase 444 milhões de itens. Em 2008 eram 1,1
milhão de vendedores associados, em 2009, 1,8 milhão. A rentabilidade para os
representantes é de 30 a 100% do preço da mercadoria.
As vendas diretas por mulheres representam uma das maiores oportunidades
de venda do segmento, pois tem nas mulheres um dos seus maiores focos de
consumo e força de venda. Segundo o monitoramento da ABEVD (2009), o mercado
de cuidados pessoais no segmento de cuidados pessoais que inclui cosméticos,
perfumes, bijuterias, vestuário, etc. responde por 89% do faturamento do segmento
das vendas diretas, o que explica como as vendas diretas estão igualmente
concentradas nas mãos das mulheres. De olho nesse filão, também os produtos de
cuidados do lar (utilidades domésticas, produtos de limpeza, cama, mesa e banho),
com 10% e os suplementos nutricionais têm boa performance de vendas.
Atualmente dois milhões de brasileiros integram o mercado, afirma a mesma
associação. Os números mostram que os impactos da crise econômica sobre o
varejo não se alastraram sobre as vendas feitas de porta em porta. Apesar da
desaceleração verificada no consumo no último trimestre de 2008, as empresas que
utilizam pessoas como ponto de venda cresceram 12,6% de outubro a dezembro de
2008 em relação ao terceiro trimestre do ano, quando a crise ainda não dava sinais
de chegar ao país. A estimativa é de que esse ritmo tenha se mantido no primeiro
trimestre e que o ano feche com um avanço de 14% sobre o resultado obtido em
2008, de acordo com estimativa da ABEVD. Em 2008 o setor movimentou R$ 18,5
bilhões.
As marcas mais conhecidas do setor são Avon, Natura e Hermes, no entanto,
outras empresas figuram no quadro de associados da ABEVD conforme quadro 2.
51
Venda Direta no Brasil
1959 Avon
1969 Natura e Stanley Home
1970 Chrystian Gray, Jafra, Rodhia, Tupperware
1980 Segmento cresce 20% ao ano
1980 Fundação da ABEVD
1981 Pierre Alexander
1988 Hinode
1990
Amway, Bom Apetite, Nature’s, Sunshine, Hermes,
Yves Rocher, Post Haus
1995 Herballife
1996/98 MaryKay, DeMillus
1999 Nu Skin
2000 Nestlé
2001 Jafra, Yakult Cosmetics, Tianshi
2002 Anew, Flora Brasil, Sara Lee, Aretta e Essence
2003
Bionativa, Ceraflame, Morinda, Ayur Vida, Catálogo
Legal e Perfam
2004 Contém 1G e Fibrative
Quadro 2: Histórico Resumido da Implantação do Sistema de Vendas Diretas no Brasil (1959-2004)
Fonte: ABEVD (2009)
Conforme a ABEVD (2009), a associação brasileira de Vendas Diretas foi
fundada em 1980 por empresas que buscavam o desenvolvimento do sistema de
Vendas Diretas no Brasil. Atualmente conta com 40 associadas, sendo 29 empresas
de Vendas Diretas, seis associados consultores e cinco associados fornecedores.
São eles: Amway, Avon, Bálsamo Perfumes, Casa do Agente, Cellcred, Compra
Certa, Embelleze Style, Herbalife, Hermes, Hidra Cosméticos, Hinode, Inspiração
Perfumes, Jafra, Mary Kay, MonaVie, Natura, Nature’s Sunshine, Omnilife Brasil,
Perfam, Phoneclub, Photon do Brasil, Redepin, Samba 38, Tahitian Noni, Tiens do
Brasil, Tupperware, Up Essência, Vitaderm, WOW, Yakult Cosmetics, Arruda Pires
Consultoria Jurídica, DirectBiz Consultants , Lopes Pinto, Nagasse e Serafino
Advogados, Loyalty Marketing, M&BA Marketing Business, MMC&Zarif Advogados,
Syntec, Óleoquímica, Applauso Veículos, DineroMail, Integration, Okto Mobile e PCI
Integrated Management Services, VeroAd Design.
De acordo com os últimos dados divulgados pela WFDSA - World Federation
of Direct Selling Associations, (2009 apud ABEVD, 2009) entidade que congrega
52
todas as associações de venda direta no mundo, o Brasil se encontra em terceiro
lugar no ranking mundial sendo precedido por Estados Unidos (1º) e Japão (2º)
conforme quadro 3.
Brasil no Mundo (em US$)
Posição
País
2007
1º
EUA
30.8
2º
Japão
20.3
3º
Brasil
9.1
4º
Coréia
9.0
5º
Alemanha
8.2
6º
México
3.9
7º
Itália
3.5
8º
Reino Unido
3.5
9º
Rússia
2.7
10º
França
2.3
Quadro 3: Pesquisa de desempenho do setor.
Fonte: ABEVD (2009)
Informações sobre vendas diretas publicada na Exame (2006) destaca uma
pesquisa realizada pelo instituto Synovate Telenation, que mostra que 39% dos
brasileiros consultados costumam comprar produtos oferecidos na porta de casa. O
Instituto de Pesquisa apurou que os produtos mais comprados pelos consumidores
através da venda direta são:
•
•
•
•
•
•
•
•
Cosméticos 45%
Perfumes 29%
Roupas e calçados 27%
Produtos para cuidar da pele 20%
Produtos de limpeza 15%
Bijuterias 11%
Produtos para o cabelo 8%
Utensílios de cozinha 8%
Nota-se que a soma dos resultados ultrapassa 100% porque cada
entrevistado pôde escolher mais de um produto.
Os pressupostos teóricos sobre Administração, Marketing, Logística e
processo de compra e venda apresentados neste capítulo pretenderam nortear a
53
investigação sobre a prática do relacionamento das empresas de Marketing de Rede
entre distribuidores, vendedores e consumidor final.
54
3 METODOLOGIA
Este trabalho pretendeu apresentar informações e conhecimento sobre o
Marketing de Rede, na perspectiva de avaliar a cadeia de suprimentos praticada na
gestão de vendas diretas.
Os princípios estratégicos estão baseados no objetivo geral da pesquisa:
analisar a logística de vendas pelo estudo da cadeia de suprimentos para o
Marketing de Rede, frente aos novos cenários tecnológicos, econômicos e sociais.
Trata-se de uma pesquisa de levantamento de dados que explora o universo de
vendas diretas para apresentar um modelo logístico de vendas do Marketing de
Rede, investigando os fatores da cadeia de relacionamento.
Quanto à população amostral é escolhida segundo algum critério de
representatividade não probabilística, que de acordo com Richardson (1999), os
elementos da população são selecionados ao menos em parte pelo julgamento do
pesquisador. A população foi formada por distribuidores/vendedores que participam
do Marketing de Rede.
3.1 Tipologia de pesquisa:
Esta pesquisa tem a configuração multimétodo, por ser qualitativa e
quantitativa. Para cada pressuposto um conceito específico.
É qualitativa, conforme Bauer e Gaskell (2003, p.26) “por apresentar-se como
a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características
situacionais apresentadas pelos sites investigados”, e é quantitativa conforme as
afirmações de Richardson (1999) que cita trabalhos de pesquisa em que as coletas
de informações envolvem quantidades e permitem que o tratamento dos dados
sejam por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual,
média, desvio padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação e análise
de regressão, etc.
O método de pesquisa qualitativo segundo Gil (2002), normalmente é utilizado
para o entendimento de contextos sociais e culturais. Para aplicação deste é
importante que se saiba observar, registrar as interações entre pessoas. Este
método enfatiza as particularidades de um fenômeno em termos de seu significado
55
para um grupo pesquisado, ou seja, obtém questões relevantes para o estudo de
caso.
Quanto aos objetivos, segundo Richardson (1999) a pesquisa foi classificada
como exploratória por proporcionar maiores informações sobre determinado assunto,
facilitando a delimitação do tema de um trabalho, que define objetivos ou formula as
hipóteses de uma pesquisa. Esta pesquisa exploratória é um estudo de caso como
afirma Yin (2005, p.19) que ao escolher o estudo de caso espera-se que seja
analisada uma situação, na qual não se possam fazer interferências no sentido de
manipular comportamentos relevantes e que este método possibilita que os dados
sejam coletados a partir de múltiplas fontes. A partir da afirmação do autor, este
trabalho de pesquisa apresenta informações vindas pela observação. Pela análise
dos sites, levantamento de dados pelos roteiros de entrevistas aplicados as pessoas
ligadas a venda direta pelo Marketing de Rede.
3.2 Sujeito de estudo:
O ambiente de vendas é a fonte dos dados, portanto, trata-se de uma
pesquisa de campo realizada dia-a-dia e na interação entre pessoas. Baseada em
Gil (2002), a pesquisa de campo é identificada pelo local de sua realização, desde
que seja feita nos lugares da vida cotidiana e fora do laboratório ou da sala de
entrevista. Os participantes da pesquisa foram os distribuidores/vendedores de
empresas de Marketing de Rede que atuam na área de estética, beleza e saúde. Os
sites das empresas, registra-se:
•
Empresa A - Estética e Beleza - uma distribuidora e uma vendedora
•
Empresa B - Estética e Beleza - duas distribuidoras e cinco vendedoras
•
Empresa C - Estética e Beleza - uma distribuidora
•
Empresa D - Estética e Beleza - uma distribuidora
•
Empresa E - Estética e Saúde - dois distribuidores
•
Empresa B - Estética e Saúde - um distribuidor e um vendedor
3.3 Instrumentos de pesquisa:
A coleta dos dados foi por meio de visita in loco para a realização da
entrevista baseada em um roteiro estruturado - apêndice A, ou seja, para todos os
56
participantes foram aplicadas as mesmas questões e análise documental pela ficha
de observação - checklist - Apêndice B, para registro documental observando os
sites das empresas que atuam na área de estética, beleza e saúde.
3.4 Análise e apresentação:
Os dados obtidos pelas entrevistas, foram analisados pela interpretação da
opinião dos participantes, e posterior agrupamento dos resultados obtidos para
realizar a classificação das informações. Quanto aos dados coletados pelo checklist
foram tratadas quantitativamente por um sistema computacional - Excel, com
recursos estatísticos.
3.5 Limitações da pesquisa:
Observou-se que o roteiro de entrevista para esta pesquisa constou muitas
perguntas, para tanto foi necessário fazer a visita in loco e auxiliar no preenchimento
do mesmo.
Muitos participantes eleitos, mesmo com prévio agendamento, não puderam
atender porque estavam ocupados com outras atividades.
Embora a pesquisa apresente sua pequena amostra de cada empresa,
percebeu-se que as opiniões são muito similares porque apresentam situações
idênticas.
As empresas eleitas para esta pesquisa foram contactadas para responderem
um questionário, porém todos indicaram os sites para a pesquisa, pois informaram
que não respondem questionários individuais.
57
4 RESULTADOS
4.1 Análise dos dados
A pesquisa foi realizada no período de setembro a outubro de 2009, sendo
iniciada pela observação nos sites corporativos em setembro de seis empresas.
•
Empresa A - Estética e Beleza
•
Empresa B - Estética e Beleza
•
Empresa C - Estética e Beleza
•
Empresa D - Estética e Beleza
•
Empresa E - Estética e Saúde
•
Empresa F - Estética e Saúde
Entre outubro e novembro foi desenvolvido o processo de coleta de dados,
usando um roteiro de entrevista, e visita no local de trabalho ou na residência de
distribuidoras/vendedoras das seis empresas relacionadas acima. Foi possível obter
informações quanto ao relacionamento com clientes, o uso de recursos e estratégias
de vendas, assim como identificar um perfil de distribuidor/vendedor de venda direta.
Registra-se que da empresa A, participaram uma distribuidora e uma
vendedora, participaram da empresa B duas distribuidoras e cinco vendedoras, da
empresa C apenas uma distribuidora, da empresa D também uma distribuidora, já a
empresa E, participaram dois distribuidores e a empresa F, um distribuidor e um
vendedor.
Foram 15 participantes que colaboraram com a pesquisa.
4.2 Apresentação dos dados
Os próximos tópicos referem-se aos resultados que foram orientados pelos
objetivos específicos:
•
Avaliar a cadeia de valor do Marketing de Rede, pelo relacionamento entre
empresa, distribuidor/vendedor e consumidor final;
•
Identificar os recursos para a gestão de vendas no varejo;
•
Verificar as estratégias usadas para conquistar e manter clientes;
•
Identificar o perfil dos distribuidores/vendedores do Marketing direto.
Para tanto, são apresetandos as informações do primeiro objetivo especifico.
58
4.3 Avaliação da cadeia de valor do Marketing de Rede, pelo relacionamento
entre empresa, distribuidor/vendedor e consumidor final
Para avaliar a cadeia de valor foi necessário investigar sobre as informações
corporativas que as empresas em estudo publicam na Internet e tem como foco
divulgar o negócio empresarial como empresa multinível. Para tanto o quadro 4
apresenta um resumo de cada uma delas, mediante informações sigilosas não tendo
identificação nominal.
Empresa A
Linha de cosméticos, mais de 5 milhões de revendedores, um bilhão de vendas
por ano, 80 anos no mercado, atua em 140 países
Empresa B
Mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, empresa de capital
aberto, 40 anos no mercado
Empresa C
Os produtos são vendidos em mais de 35 mercados em todo o mundo e a força
de vendas independente da Companhia ultrapassa 1,8 milhão de integrantes
Empresa D
50 Anos de atuação, com uma ampla gama de produtos e serviços, empregando
cerca de 11.000 funcionários
Empresa E
Produtos naturais para redução de peso, nutrição e cuidados especiais, possui
25 anos de sucesso, vendas US$ 1,8 bilhão, negócios em 70 países
Iniciou suas operações em 1996, mais de 130 países onde a Forever atua ao
redor do mundo
Quadro 4: Empresas Multinível.
Fonte: Pesquisa em sites das empresas, 2009.
Empresa F
O relacionamento entre empresa e distribuidor/vendedor foi percebido pelo
levantamento das informações divulgadas na internet, em endereços corporativos.
Os dados obtidos pela observação e preenchimento do checklist revelaram que as
empresas
apresentam
tratamento
diferenciado para
distribuidor/vendedor e
consumidor.
A empresa A possui no site um link para compras on-line, porém o endereço
solicita contato com uma vendedora próximo a sua residência, neste caso a empresa
mostra catálogo on-line, mas não negocia a compra.
As empresas A e B possuem sites diferenciados, para distribuidor/vendedor
solicitam login e senha e enquanto que para consumidor o acesso é direto apenas
para visualização dos produtos.
Para tanto os resultados são apresentados separadamente, o gráfico 1
mostra o relacionamento entre a Empresa e o Distribuidor/Vendedor:
59
6
6
6
5
4
4
3
3
3
2
1
0
Acesso restrito Acesso restrito Chamada para Chamada para Depoimentos
ao distribuidor
ao vendedor ser distribuidor ser vendedor de sucesso em
vendas
Gráfico 1: Relacionamento Empresa, Distribuidor e Vendedor
Fonte: Checklist Empresas, 2009.
No gráfico 1, percebe-se que empresas tem acesso restrito ao distribuidor e
ao vendedor.
Constatou-se que todas as 6 empresas fazem chamada para ser vendedor e
e empresas expõe depoimentos de sucesso em vendas para que consumidor possa
ver.
Em relação ao relacionamentro Empresa e Consumidor Final os resultados
apresentados são mostrados no gráfico 2:
6
6
6
5
5
5
4
3
2
1
0
0
Folheto virtual
Compras on-line
Gerenciamento de
pedidos
Convite para participar
de reuniões
Gráfico 2: Relacionamento Empresa e Consumidor Final
Fonte: Checklist Empresas, 2009.
Cadastramento para
consumidor final
60
O item Relacionamento Empresa e Consumidor Final conforme o gráfico 2
mostra que 5 empresas possuem Folhetos Virtuais para visualização porém em
nenhuma empresa é possível fazer compras on-line como foi dito anteriormente.
Constatou-se que 6 empresas fazem o gerenciamento dos pedidos via
internet. Foi visto que 5 empresas mostram convites para o consumidor participar
das reuniões. No item cadastramento para consumidor final as 6 empresas permitem
que o visitante faça seu cadastro no instante da visita.
A partir dos resultados da entrevista percebeu-se que todos os participantes
da pesquisa concordam que a empresa a qual eles representam acredita que o mais
importante hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os clientes
existentes em Agenda.
Foram citadas algumas estratégias para manter e criar novos clientes, tais
como: Empresa A, utiliza o acolhimento e sempre estar em contato com as clientes é
o principal foco além de material de apoio, a Empresa B divulga seus produtos em
propagandas na TV, revistas, promoções enquanto a Empresa C, 2+2+2 a
distribuidora liga dois dias após a compra para perguntar se está usando o produto e
como está à pele dela, duas semanas liga novamente e a cada dois meses para
reposição do produto e a Empresa F propicia que o pessoal se mantenha
incentivado através uma série de fatores como premiações, promoções. Foi visto
que os distribuidores/vendedores costumam fazer promoções como estratégia
especial própria para manter e criar novos clientes, a Empresa A distribui prêmios
por indicação de novos clientes, a Empresa B aposta em prêmios, descontos
promocionais, amostras grátis de novos produtos, a Empresa C faz seções de
cuidados
da
pele
e
maquiagem
gratuitos,
na
Empresa
D
os
distribuidores/vendedores estão sempre buscando mais conhecimentos sobre os
produtos que revendem, indo a cursos que a empresa a promove e sempre atenta
as promoções, tentando o máximo ser ágil nas entregas e oferecendo produtos de
pronta entrega, a Empresa E usa todas as formas de estratégias, assim busca cada
vez mais fidelizar um número maior de pessoas, e a Empresa F faz propaganda do
produto e ensina a usar o produto corretamente, garantindo que ele volte.
Percebe-se que as empresas preparam os distribuidores/vendedores para
que imprevistos sejam resolvidos e que tenham autonomia para resolver problemas
de venda e relacionamento com o cliente, no momento que acontece. Um
participante da Empresa E afirmou “temos que ter sempre altitudes positivas, pois
61
não importa o que acontece e sim o que fazemos em relação ao que acontece, pois
somos treinados para resolver todos os problemas, quando temos algumas dúvidas
perguntamos aos nossos patrocinadores”. Um participante da Empresa F declarou:
“a empresa tem uma excelente estrutura, maior do mundo, têm vários centros de
distribuição, material na internet, 0800 e disponibilidade para o distribuidor/vendedor
a qualquer hora”.
A avaliação sobre o relacionamento dos distribuidores/vendedores com a
empresa em que revendem os produtos, referente aos critérios: tipo de contato,
tempo de resposta, freqüência da comunicação, revela que os participantes da
pesquisa utilizam contato direto com o superior da rede, via e-mail, e telefone. Assim
como complementa um respondente: “sempre que for necessário e da melhor
maneira possível com resposta imediata e satisfatória, e as entregas também são
rápidas e sem atraso”. Os participantes da Empresa C citam “a filosofia da regra de
ouro: trate os outros como gostaria de ser tratado”. A única exceção é a Empresa D
que um participante afirma o relacionamento quanto ao tempo de resposta,
freqüência da comunicação, a empresa deixa a desejar. Enquanto que o participante
da Empresa E afirma que “tem poucas dúvidas em relação ao negócio, pois tem
muitas regras escritas”.
Foi perguntado se empresa exige que o distribuidor/vendedor compre
produtos para uso próprio, as informações coletadas mostram que não existe
nenhuma exigência por parte das empresas, porém o distribuidor/vendedor tem
consciência que é sempre bom comprar os produtos.
Foi visto que todos os distribuidores se organizam com relatórios de vendas,
seja via internet ou entregues em encontros ou reuniões, no qual recebem e
conferem os dados publicados, e os participantes da Empresa C enfatizam que
recebem seus relatórios todos os dias atualizado, quanto aos vendedores apenas
fazem relatórios para sua própria organização.
62
4.4 Identificação dos recursos para a gestão de vendas no varejo do Marketing
de Rede
No que diz respeito aos recursos para a gestão de vendas, percebe-se que
os distribuidores/vendedores procuram em suas famílias apoio em seus negócios,
pois ajuda a alavancar as vendas. Um participante da Empresa A afirma: “a família
influencia indicando novos clientes, adquirindo novos produtos e ajuda a vender”,
assim como um participante da Empresa B que aposta na ajuda da família com
apoio total e compreensão, além de auxiliar nas vendas, consumir os produtos, e até
mesmo divulgar e oferecer o produto e realizando o controle dos pedidos e as
entregas. Um participante da Empresa C respondeu que a família reconhece os
benefícios deste trabalho de vendas, a diferença econômica que representa este
negócio, e por isso todos apóiam as ações para vender mais. Para um participante
da Empresa D a família deve trabalhar junto para alavancar as vendas, no controle
dos pedidos e nas entregas. Um participante da empresa E afirma: “todos da família
estão comprometidos com o negócio, além de apoiar depois de usar alguns produtos
e obterem os resultados, e também com divulgação a familiares e amigos isso ajuda
a fazer vendas. Para a distribuidora da Empresa F “se a família se envolve obtém
mais eficiência e facilidade no negócio e além de ter saúde na utilização dos
produtos que são naturais”.
Foi perguntado aos distribuidores/vendedores se eles pagam pelo material
promocional como catálogo, mostruário, os resultados revelam que nas Empresas A,
B e D caso o vendedor deseje solicitar mais de um catálogo. Assim como os
mostruários e material promocional em que cada distribuidor/vendedor precisa
comprar o seu. Para a Empresa F o folheto é pago, porém mais barato do que
mandar reproduzir, mas tem um custo para não ter desperdício.
Para
controle
do
cadastro
e
movimento
de
sua
clientela
o
distribuidor/vendedor das Empresas A e B fazem seus controles através de uma
agenda, já a distribuidora/vendedora da Empresa D utiliza agenda para anotar os
pedidos, e em seguida passa para planilha em Excel. Um participante da Empresa E
anota em plano diário e um caderno de registro, porém a empresa tem um banco de
dados à disposição com todas as informações necessárias. Enquanto que o
participante da Empresa F afirma que faz tudo via internet e a empresa informa em
tempo real os movimentos de sua clientela.
63
4.5 Verificando as estratégias usadas para conquistar e manter clientes
Por se tratar de empresas de vendas diretas devem apresentar estratégias ou
recursos de Marketing Direto para conquistar e manter seus clientes tendo em vista
fazer parte do plano de relacionamento com clientes. Conforme os avanços
tecnológicos, as empresas obtém mais facilidade para analisar os dados dos
clientes, mas sempre foi possível fazer levantamentos pontuais.
Para o funcionamento de quando o distribuidor/vendedor atinge ou quando
não atinge a cota, foi respondido pelos participantes da Empresa A e B que ao
atingir a cota, eles ganham brindes e as empresas empregam um sistema de
pontuação e quando não atingem a cota mínima para passar pedidos, o pedido não
passa e o distribuidor/vendedor não recebe os produtos. O participante da empresa
B adverte que “e se eu ficar dois ciclos sem passar pedidos perco o cadastro”. No
caso da Empresa D, os distribuidores/vendedores ao atingirem a cota terão mais
lucro e descontos. O distribuidor da Empresa E respondeu que quanto mais vender,
maior será a pontuação, maior será o desconto e irá receber incentivo, subindo no
plano de Marketing, aumentando seu lucro e seus ganhos.
No critério usado para vencer a concorrência os participantes acreditam que é
importante estarem sempre presente com o produto a pronta entrega. Um
participante complementa que é comum ter sempre produtos a pronta entrega, prazo
para pagamento, brindes, amostras grátis e às vezes até um desconto, porém são
estratégias que são desenvolvidas individualmente porque as empresas não
orientam desta forma. Um participante da Empresa E aposta que o trabalho é o
suficiente para vencer a concorrência, e um participante da Empresa F respondeu
que a gestão de vendas faz a diferença pela maneira como explica o uso do produto,
para tanto o vendedor tem que ter conhecimento a respeito do que os produtos são
capazes de fazer, e devem buscar informações nas revistas e nos treinamentos
sobre o desenvolvimento do negócio.
Quando perguntado “Por que o cliente compra de você?” Um vendedor da
Empresa A respondeu que “por serem conhecidos os clientes compram e por
gostarem dos produtos”. Os participantes da Empresa B acreditam que os produtos
são de 1º linha e ao mostrar que o produto é bom o cliente compra, além de terem
um bom relacionamento com os clientes, quando afirmam que eles são tratados
muito bem. Por unanimidade os participantes afirmam que é preciso estabelecer um
64
contato direto e ter simpatia, pois ninguém vai comprar o produto se não simpatiza
com o distribuidor/vendedor.
Um participante da Empresa C relata que o cliente nunca conhecerá um
produto tão bom e sabe que terá uma consultora de vendas eterna e gratuita. Um
vendedor defende a Empresa D quando afirma que: “está sempre oferecendo o que
o cliente precisa”. Para o participante da Empresa E, a fidelização acontece quando
o cliente percebe os resultados dos produtos que comprou, assim os produtos são
os percussores do negócio, em que os distribuidores/vendedores apenas divulgam.
E para os participantes da Empresa F os clientes compram porque conhecem a ação
benéfica dos produtos e pela qualidade dos mesmos, além de afirmarem que o
preço é igual para todos os distribuidores/vendedores.
Na verificação da questão se o distribuidor/vendedor costuma mostrar
vantagem ao seu cliente ou mostrar que ele precisa de seus produtos foi percebido
que a maioria dos distribuidores/vendedores preferem mostrar primeiro as vantagens
ao consumir os produtos.
Através da ficha de observação - checklist verificou-se que os sites das
empresas pesquisadas procuram mostrar em suas páginas um destaque na
divulgação dos lançamentos conforme os dados contidos no gráfico 3 sobre a
Relação Produtos destaques na divulgação dos lançamentos:
Gráfico 3: Produtos - Destaque na divulgação dos lançamentos
Fonte: Pesquisa em sites das empresas, 2009.
65
Foi possivel perceber que a maioria das empresas - 83% fazem os
lançamentos dos produtos em suas próprias páginas web.
A pesquisa procurou saber se estas empresas trabalham com uma linha de
vendas secundária, na qual procuram diversificar seu leque de oferta de produtos,
desta forma o gráfico 4 mostra o quanto estas empresas promovem produtos além
dos produtos destinados a estética, beleza e saúde.
Gráfico 4: Variedade em produtos além de estética, beleza e saúde
Fonte: Pesquisa em sites das empresas, 2009.
No gráfico 4 mostra que das seis empresas pesquisadas 67% ou cinco
delas, vendem somente os produtos de estética, beleza e saúde, enquanto que 33%
ou duas empresas trabalham com uma linha secundária de produtos, na qual
destinam-se a linha de utilidades domésticas, bijouterias e lingiere.
4.6 Identificação do perfil dos distribuidores/vendedores do Marketing de Rede
Para obter resultados quanto ao perfil dos distribuidores/vendedores do
Marketing de Rede, inicialmente procurou-se levantar a hierarquia das empresas.
Assim foi se era possível relacionar as pessoas e cargos da empresa que estão
acima e abaixo da posição profissional do participante da pesquisa.
Desta forma a Empresa A relaciona a rede de vendas da seguinte forma:
Vendedora, Executiva de Setor e Promotora. A Empresa B configura-se como:
Gerência de Mercado, Gerência de Vendas, Promotoras de Vendas e Consultoras.
66
A Empresa C apresenta a seguinte cadeia de comando: Consultora, Consultora
Sênior, Iniciadora Estrela, Líder de Grupo, Futura Diretora, Diretora em Qualificação,
Diretora de Vendas, Diretora Sênior, Futura Diretora Executiva, Diretora Executiva,
Diretora Nacional. Para a Empresa E a rede é formada pelo: Distribuidor, Supervisor,
Equipe Mundial, GET, Milionários e Presidentes. E por fim a Empresa F está
constituída pelo Distribuidor, Assistente de Supervisor, Supervisor, Assistente de
Gerente, Gerente Sênior, Gerente Soaring, Safira, Diamante Safira e Diamante.
Quanto ao grau de responsabilidade de uma vendedora com dinheiro,
produto, mostruário, catálogo, vínculo como contrato de serviço, a pesquisa
identificou que para a Empresa A, o distribuidor/vendedor devem ter cuidado ao
fazer o pedido do cliente, podem efetuar a troca de mercadoria se necessário,
devem
cobrar
na
data
certa,
e
não
existe
contrato
entre
empresa
e
distribuidor/vendedor, podendo parar e recomeçar a vender quando quiserem, para
a Empresa B é de responsabilidade do distribuidor/vendedor fazer os pedidos e
entregar corretamente, existe uma fidelidade no momento da compra e cada um é
consciente do pouco vínculo com a empresa, podendo parar de vender quando
quiser, porém para recomeçar é bem mais difícil. Na Empresa C e D a
responsabilidade é com o produto, e existe um contrato com a empresa. Para a
Empresa E, os distribuidores/vendedores são independentes e não seguem as
normas da companhia, a responsabilidade é totalmente de cada um e existe um
contrato que é feito na hora do cadastro, nesse contrato existe a ética que é
seguida. A Empresa F é uma rede de vendas independente, na qual a
comercialização
dos
produtos
é
de
extrema
responsabilidade
de
cada
distribuidor/vendedor independente, existe contrato com a empresa e distribuidor em
que esclarece as responsabilidades e vínculos.
No critério de cotas mínimas de vendas, a maioria das empresas não tem
cota mínima específica, mas tem metas que dependem da quantidade de suas
vendas, pontuação e pelo menos é preciso obter uma venda durante um certo
período de tempo.
Foi perguntado como o distribuidor/vendedor conhece seus clientes, os
participantes das Empresas A e B responderam que é através de emprego paralelo,
faculdade, família, amigos, conhecidos há muito tempo. Os participantes da
Empresa C conhecem seus clientes apenas por indicações de outras pessoas,
enquanto que os participantes da Empresa D só revendem para conhecidos. Para os
67
distribuidores/vendedores da Empresa E é necessário fazer contato diretamente,
falar dos produtos, antes e depois que cada cliente usa e reconhece a ação dos
produtos (pós-venda) e os clientes trazem cada vez mais pessoas, pois os
resultados são incríveis e até mesmo através de indicações de contatos em
ferramentas de captação, como a internet. Para os participantes da Empresa F para
conhecer os clientes é preciso promover contatos diretos no dia-a-dia. Conclui-se
que cada distribuidor/vendedor um trabalha a sua maneira, captando e organizando
grupos, reuniões, visitas e através das próprias pessoas de sua rede.
Foi investigado sobre a concorrência está entre os vendedores da mesma
empresa e produtos ou vendedores de empresa e produtos similares. Os
participantes das Empresas A e B afirmam que os vendedores dos mesmos
produtos são fortes concorrentes, para o vendedor da Empresa C não existe muita
concorrência entre os vendedores dos mesmos produtos, porém é grande a venda
de produtos similares e de alta tecnologia. Para os vendedores da Empresa D e F
não existem produtos similares.
Os vendedores da Empresa E defendem suas
ofertas quando afirmam que os produtos são diferenciados e a empresa é líder
mundial na área que atua com os melhores produtos na área de nutrição e controle
de peso e é a uma ótima oportunidade em vendas diretas.
A freqüência que os clientes compram é vista da seguinte forma: nas
Empresas A e B, as clientes compram pelo menos uma vez por mês, alguns em todo
o ciclo, outros a cada 2 ou 3 ciclos, outros 1 vez por ano, já para os participantes da
Empresa C é relativo, tem as viciadas que compram toda semana, algumas todo
mês e outras a cada 6 meses. Na Empresa D a compra é feita na maioria das vezes
mensalmente e nas promoções, datas comemorativas também, pra presentear
alguém. Para a Empresa E todos os dias são atendidos cerca de 30 a 40 clientes
por dia, fazendo a nutrição, além dos produtos fechados. Para o vendedor da
Empresa F a freqüência é mensalmente e a maioria é para repor quando o produto
acaba.
Se os clientes compram mais para experimentar um produto, ou para repetir
a compra anterior foi respondido pela maioria dos respondentes que os dois critérios
avaliados procedem, apenas um vendedor da Empresa C respondeu que é para
experimentar o produto, pois é novo no mercado, e para o vendedor da Empresa E
afirma que o cliente faz uso diário por fazerem parte de um programa alimentar.
68
Percebe-se que os vendedores não se dedicam exclusivamente a promoção e
consultoria de venda dos produtos que representam assim elas desenvolvem
atividades
paralelas
e
utilizam
esta
prática
de
Vendas
Diretas
como
complementação de renda.
Diante dos resultados apresentam uma compilação das informações obtidas
pela análise de conteúdo e estatística.
Durante a entrevista percebeu-se que todos os participantes da pesquisa
concordam que a empresa a qual eles representam acredita que o mais importante
hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes
em Agenda.
As Estratégias para manter e criar novos clientes são: estar em contato com
as clientes, divulgar seus produtos em propagandas na TV, revistas, premiações,
promoções, amostras grátis de novos produtos, buscam conhecer os produtos que
revendem, ensinam a usar o produto corretamente e estratégia diferenciada: 2+2+2.
As empresas preparam os distribuidores/vendedores para que imprevistos
sejam resolvidos e que tenham autonomia para resolver problemas de venda e
relacionamento com o cliente, no momento que acontece.
Os participantes utilizam contato direto com o superior da rede.
Não
existe
nenhuma
exigência
por
parte
das
empresas,
que
o
distribuidor/vendedor compre os produtos que revende.
Os distribuidores se organizam com relatórios de vendas, seja via internet ou
entregues em encontros ou reuniões, no qual recebem e conferem os dados
publicados.
Os vendedores apenas fazem relatórios para sua própria organização.
Os distribuidores/vendedores procuram em suas famílias apoio em seus
negócios, pois ajuda a alavancar as vendas. Segundo a empresa F “se a família se
envolve obtém mais eficiência e facilidade no negócio e além de ter saúde na
utilização dos produtos que são naturais”.
Os distribuidores/vendedores pagam pelo material promocional como
catálogo, mostruário, fazem seus controles através de uma agenda, planilha em
Excel, plano diário e um caderno de registro. A empresa F afirma que faz tudo via
internet e a empresa informa em tempo real os movimentos de sua clientela.
Um participante complementa que é comum ter sempre produtos a pronta
entrega, prazo para pagamento, brindes, amostras grátis e às vezes até um
69
desconto, porém são estratégias que são desenvolvidas individualmente porque as
empresas não orientam desta forma.
Diante
da
pergunta
“por
que
o
cliente
compra
de
você”?
Os
distribuidores/vendedores responderam: por gostarem dos produtos e por mostrar
que o produto é bom.
Quando o cliente percebe os resultados dos produtos que comprou é preciso
estabelecer um contato direto e ter simpatia.
Os distribuidores/ vendedores preferem mostrar primeiro as vantagens ao
consumir os produtos.
Perfil hierárquico das empresas:
•
Empresa A = Vendedora, Executiva de Setor e Promotora.
•
Empresa B = Gerência de Mercado, Gerência de Vendas, Promotoras de Vendas
e Consultoras.
•
Empresa C = Consultora, Consultora Sênior, Iniciadora Estrela, Líder de Grupo,
Futura Diretora, Diretora em Qualificação, Diretora de Vendas, Diretora Sênior,
Futura Diretora Executiva, Diretora Executiva, Diretora Nacional.
•
Empresa E = Distribuidor, Supervisor, Equipe Mundial, GET, Milionários e
Presidentes.
•
Empresa F = Distribuidor, Assistente de Supervisor, Supervisor, Assistente de
Gerente, Gerente Sênior, Gerente Soaring, Safira, Diamante Safira e Diamante.
Quanto ao grau de responsabilidade devem ter cuidado ao fazer o pedido do
cliente, podem efetuar a troca de mercadoria se necessário, devem cobrar na data
certa, e não existe contrato entre empresa e distribuidor/ vendedor.
Algumas empresas permitem o relacionamento que podem parar e recomeçar
a vender quando quiserem e outras é mais difícil.
Empresa F é uma rede de vendas independente, na qual a comercialização
dos produtos é de extrema responsabilidade de cada distribuidor/ vendedor
independente, existe contrato com a empresa e distribuidor em que esclarece as
responsabilidades e vínculos.
A maioria das empresas não tem cota mínima específica, mas tem metas que
dependem da quantidade de suas vendas, pontuação e pelo menos é preciso obter
uma venda durante um certo período de tempo.
70
O distribuidor/ vendedor conhece seus clientes através de relacionamento
com colegas no emprego paralelo, faculdade, família, amigos, conhecidos há muito
tempo e indicação de conhecidos.
E a concorrência é estabelecida pelos vendedores da mesma empresa e
produtos ou vendedores de empresa e produtos similares.
Os distribuidores/ vendedores são fiéis aos produtos, procuram comprar no
ciclo de vendas.
71
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância para a acadêmica é reforçar os conceitos, pois este trabalho
proporcionou a oportunidade de interpretar um setor do mercado em que a
acadêmica possa utilizar profissionalmente, e permitiu expandir seus conhecimentos
adquiridos ao longo do curso de graduação, como uma área administrativa de sua
afinidade.
Para o curso de Administração a importância do trabalho é para referência e
em trabalhos futuros, assim como este trabalho configurou-se como uma
continuação de um projeto de pesquisa anterior, constado no Programa de Iniciação
Científica mantida pelo artigo 170.
A pesquisa oportunizou o conhecimento na prática sobre o Marketing de
Rede. A pesquisa sinaliza algumas informações relevantes.
Dentro da análise geral da observação, percebeu-se que o relacionamento
entre a empresa e o distribuidor/vendedor e consumidor final está interligado, Kotler
(2000) cita que as empresas que trabalham com o sistema de vendas diretas e/ou
pessoais (cara a cara) possuem uma eficaz ferramenta que permite a interação
pessoal, o aprofundamento e a resposta. Conforme Manzo (1996) menciona que
uma das principais funções do Marketing é a venda, conseqüentemente gerar o
lucro. A venda se realiza várias vezes e se está de acordo com o perfil que o cliente
procura e como é estabelecida a comunicação para vender.
Segundo
Barnes
(2002) o
relacionamento
existe
quando o
cliente
voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e
continua entusiasmado por causa da maneira como é tratado. Construir
relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e
servi-los bem, podendo ir além da suas expectativas. A natureza do relacionamento
requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como:
comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é necessário
atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do
negócio.
Para identificar os recursos a serem utilizados segundo Buitoni; Luigi (2000, p.
14) relatam que "para satisfazer os sonhos de seus clientes, as empresas precisam
expandir suas fontes de conhecimento, adotando uma abordagem muito mais
72
eclética dos negócios". Os autores comentam que o sucesso organizacional pode
estar baseado no lançamento de produtos ou serviços que respondam a um sonho
que represente um conjunto de emoções intensas. Uma das formas de conhecer
melhor o consumidor e de adaptar as suas necessidades é realizar uma pesquisa de
Marketing, a qual pode identificar alguns atributos dos produtos ou serviços que
agregam valor para o consumidor.
Costa
(2001) também
afirma
que
o
Marketing
em
Rede
cresceu
principalmente a partir do início dos anos 90, por apresentar soluções simples para
as empresas que procuram oferecer inovação, qualidade e preços nos produtos,
excelência nos serviços operacionais e atendimento personalizado aos clientes, em
troca oferece às pessoas uma oportunidade de melhorar o estilo de vida.
Analisando as estratégias usadas para conquistar os clientes Marks (1995)
considera uma configuração de negócio que permite um rápido crescimento, e a
maior razão está na sua abrangência, que possibilita atividades entre negócios
familiares e de grandes empresas, com o objetivo de encurtar a distância entre o
fornecedor de produtos ou serviços e o consumidor final, sem a presença de
intermediários formais.
De acordo com Fleury; Fleury (2001), ao definir sua estratégia competitiva, a
empresa deve ter perfeito entendimento das competências essenciais do negócio e
das competências necessárias para cada função. Por outro lado, argumentam os
referidos autores, a existência e o aprimoramento dessas competências possibilitam
a permanente avaliação e renovação das escolhas estratégicas efetuadas pela
empresa, criando assim um ciclo virtuoso.
Contudo, percebe-se que o perfil do distribuidor/vendedor de acordo com
Peppers e Rogers (1994) os vendedores de maior sucesso utilizam estratégias
como: diferenciar clientes com base em variáveis representativas de valor vitalício ou
potencial para o crescimento em longo prazo; interagem constantemente com os
melhores clientes e internalizam o conhecimento adquirido; personalizam a
apresentação de vendas até a entrega do produto, com base nas preferências dos
clientes.
Os mesmos autores dizem que o mais importante hoje não é simplesmente
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode
73
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado. Os
relacionamentos
permitem
que
as
empresas
explorem
ao
máximo
seus
conhecimentos sobre os clientes e necessidades, que antes não eram imaginadas.
5.1 Trabalhos futuros
Indica-se para trabalhos futuros o desenvolvimento de novas pesquisas uma
abordagem baseada em investigação de outros produtos para o Marketing de Rede
e a continuação deste trabalho com ênfase na satisfação do consumidor das
empresas pesquisadas.
74
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78
APÊNDICE
Apêndice A
ROTEIRO ESTRUTURADO ENTREVISTA – CATEGORIA DISTRIBUIDORA ( )
VENDEDORA ( )
1. Você concorda com a frase:
O mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os
clientes existentes em Agenda.
Resp: Sim ( ) Não ( )
2. A empresa que você revende os produtos usa alguma estratégia para manter e
criar novos clientes? Quais?
Resp:
3. E você usa alguma estratégia especial para manter e criar novos clientes?
Quais?
Resp:
4. A empresa que você revende os produtos preparou você para que imprevistos
sejam resolvidos?
Resp:
5. Você tem autonomia para resolver problemas de venda e relacionamento com o
cliente, no momento que aconteceu?
Resp:
6. Como funciona o relacionamento com a empresa que você revende os produtos?
Tipo de contato, tempo de resposta, freqüência da comunicação.
Resp:
7. Sua família apóia seu negócio e ajuda a alavancar as vendas? Como?
Resp:
8. Você pode relacionar as pessoas e cargos da empresa que você revende os
produtos que estão acima de sua posição profissional?
Resp:
9. Qual o grau de responsabilidade de uma vendedora? Dinheiro, produto,
mostruário, catalogo, vinculo? Existe contrato de serviço?
Resp:
10. Você paga pelo material promocional: catálogo, mostruário? Quais?
Resp:
11. Você tem cota mínima de venda?
Resp:
79
12. Como funciona quando você atinge e quando não atinge a cota?
Resp:
13. A empresa exige que você compre produtos?
Resp:
14. Você recebe relatório de venda?
Resp:
15. Como você controla o cadastro e movimento de sua clientela?
Resp:
16. Como você conhece seus clientes?
Resp:
17. Quem é seu concorrente? Vendedores dos mesmos produtos ou vendedores de
produtos similares?
Resp:
18. O que você faz para vencer a concorrência?
Resp:
19. Por que seu cliente compra de você?
Resp:
20. Qual a freqüência que seus clientes compram?
Resp:
21. Seus clientes compram mais para experimentar um produto, ou para repetir a
compra anterior?
Resp:
22. O que mais você costuma fazer:
( ) Mostrar vantagem ao seu cliente
( ) Mostrar que ele precisa de seus produtos
80
Apêndice B
Nome da Empresa:
RELACIONAMENTO DISTRIBUIDOR/VENDEDOR
SIM
NÃO
SIM
NÃO
SIM
NÃO
Acesso restrito ao distribuidor
Acesso restrito ao vendedor
Chamada para ser distribuidor
Chamada para ser vendedor
Depoimentos de sucesso em vendas
RELACIONAMENTO CONSUMIDOR FINAL
Folheto virtual
Compras on-line
Gerenciamento de pedidos
Convite para participar e reuniões
Cadastramento para consumidor final
PRODUTOS
Destaque na divulgação dos lançamentos
Variedade em produtos, além de estética, beleza e saúde
Observações:________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________