AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS

1
AGES
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE
A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO
NO MARKETING DE RELACIONAMENTO:
um estudo de caso no sistema bancário da região de Lagarto/SE
Paripiranga
2010
2
RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE
A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NO
MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso no
sistema bancário da região de Lagarto/SE
Monografia apresentada no curso de graduação
da Faculdade AGES como um dos prérequisitos para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira
Paripiranga
2010
3
RITTA DE KÁSSIA SANTOS ANDRADE
A INFLUÊNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO NO MARKETING
DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso no sistema bancário da
região de Lagarto/SE
Monografia apresentada com exigência parcial para
obtenção do título de Bacharel em Administração, à
Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do
Curso de Graduação da AGES – Faculdade de
Ciências Humanas e Sociais.
Paripiranga, 6 de dezembro de 2010.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Thales Brandão Ferreira
Faculdade AGES
Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva
Faculdade AGES
Prof. Augusto Cesar Santiago
Faculdade AGES
4
Aos meus pais, Maria Creuza e Carlos Alberto, por toda confiança a
mim outorgada, e por me concederem a mais valiosa das heranças: a
educação. Aos meus irmãos Carlos Winycius e Davi Santos, pelo
amor que me proporcionam e pelo companheirismo de uma vida
inteira.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus, força constante, por me fazer crer que toda e qualquer dificuldade pode ser
superada.
À minha família, por todo amor e incentivo permanente, acreditando que este sonho se
tornaria realidade e me apoiando para o alcance desta vitória.
À Faculdade de Ciências Humanas e Sociais – AGES, pelo compromisso com a
excelência no ensino e a busca por diferenciais de qualidade.
Ao professor orientador, Thales Brandão Ferreira, pelo conhecimento compartilhado,
pela responsabilidade e dedicação com que conduz os momentos de discussão e aprendizado,
indicando sempre o melhor caminho para a excelência.
Aos professores do curso, pela sabedoria compartilhada durante todo o período de
graduação e por tornarem esta conquista ainda mais prazerosa, em especial à professora Silvia
Manoela de Jesus Machado Silva pelo incentivo e por acreditar em meu potencial enquanto
acadêmica.
Aos colegas, pelo convívio diário em busca do conhecimento e sucesso, nessa jornada
de aprendizado contínuo.
Aos funcionários e amigos Ageanos, pela dedicação com que realizam suas atividades.
A todos que, de forma singular, contribuíram para esta grande conquista.
6
RESUMO
Face às profundas mudanças tecnológicas e ao crescente número de informações no cenário
nacional, a Administração passa a observar as organizações e sociedade de forma a suplantar
suas necessidades e expectativas no que tange a um relacionamento de longo prazo. Nesse
sentido, faz-se indispensável a utilização de sistemas de informação para o conhecimento dos
clientes, no intuito de fidelizá-los. O presente trabalho discorre sobre a influência do sistema
de informação no marketing de relacionamento, com um estudo de caso nas instituições
bancárias da cidade de Lagarto/SE. Inicialmente tem-se uma breve discussão sobre definições
e características do sistema de informação; do marketing, com relevância maior para o de
relacionamento, o de serviços e do sistema bancário, apresentando as leis que regem estas
instituições. Esses tópicos são divididos em vários sub-tópicos que irão compor o
desenvolvimento deste trabalho de forma coerente e de fácil entendimento, em seguida, faz-se
um paralelo com as organizações objetos de estudo, Bradesco e BANESE, agências da cidade
de Lagarto/SE. O levantamento das informações deu-se através de pesquisa bibliográfica,
com o estudo das obras dos principais pesquisadores do tema, e pesquisa de campo, que teve a
finalidade de alicerçar e comprovar os estudos bibliográficos através da utilização de uma
entrevista realizada com os gestores das instituições estudadas e com uma parcela de seus
clientes. O foco do resultado está pautado na ideia da importância que os sistemas de
informação representam para a manutenção de um bom marketing de relacionamento com os
clientes das instituições bancárias e a utilização dos sistemas de informação para a tomada de
decisões nas organizações. Neste tópico é feito um comparativo entre as respostas dos
gestores e dos respectivos clientes das instituições em questão.
PALAVRAS-CHAVE: Sistema de informação; marketing de relacionamento; marketing de
serviços; sistema bancário.
7
ABSTRACT
In view of the profound technological changes and the increasing number of information on
the national scene, business administration shall observe the organizations and society in
order to overcome their needs and expectations trying to get a long term relationship. So it is
essential to the use of information systems to achieve customer's knowledge in order to keep
them coming back. This paper discusses the influence of information system in relationship
marketing, analyzing a case study in banking institutions from Lagarto/SE. Initially it is
presented a brief discussion about definitions and characteristics of the information system;
marketing, with a greater relevance to the relationship marketing and services marketing and
banking system with the laws governing these institutions and these topics are divided into
several sub-topics that will make the development of this work in a consistent and easy to
understand, then it is a link with organizations which are objects of study, Bradesco Bank and
Banese Bank, agencies from Lagarto/SE. The survey information was collected through
literature search and according to the study of the works of leading researchers about the
topic, and field research, which aimed to consolidate and verify bibliographic studies through
the use of an interview with the managers of the institutions studied and a part of their
customers. The result focus is based on the idea of the importance that information systems
represent to the relationship maintenance and strengthening with customers of the banks and
the use of information systems for decision making in organizations. This topic is shown a
comparison between the answers of the managers and clients of the bank institution.
KEYWORDS: information system; relationship marketing; service marketing; bank system.
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 01:
Diferenças entre a empresa tradicional e a empresa baseada em
informação .................................................................................................
19
Quadro 02:
A gestão do relacionamento com o cliente ................................................
25
Quadro 03:
Características dos serviços que os distingue dos bens .............................
29
Quadro 04:
Mix de marketing de serviços .................................................................... 31
Quadro 05:
Retrospectiva da automação bancária no Brasil ........................................
32
Quadro 06:
Missão e Stakholders da FEBRABAN ......................................................
37
LISTA DE FIGURAS
Figura 01:
Os públicos no ambiente de negócio ............................................................ 17
Figura 02:
Interação da informação com o processo decisório .....................................
Figura 03:
Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna
Figura 04:
21
orientada para o cliente ................................................................................
28
Componentes do sistema de informação de marketing (SIM) .....................
34
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01:
Sistema de Informação no Banco Bradesco ................................................. 47
Gráfico 02:
Sistema de Informação no Banco BANESE ................................................
48
Gráfico 03:
Marketing de Relacionamento no Banco Bradesco .....................................
50
Gráfico 04:
Marketing de Relacionamento no Banco BANESE ..................................... 50
Gráfico 05:
Marketing de Serviços no Banco Bradesco .................................................
Gráfico 06:
Marketing de Serviços no Banco BANESE ................................................. 53
LISTA DE ABREVEATURAS E SIGLAS
CRM
Customer Relashionship Management
SIM
Sistema de Informação de Marketing
FEBRABAN
Federação Brasileira dos Bancos
INDEC
Instituto de Direito do Consumidor
BANESE
Banco do Estado de Sergipe
52
10
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................ 12
2
SISTEMA DE INFORMAÇÃO .....................................................................
15
2.1 Origem do Sistema de Informação ..............................................................
15
2.2 Sistema ......................................................................................................... 16
3
2.3 Dados e Informação .....................................................................................
17
2.4 Sistema de informação gerencial .................................................................
18
2.4.1 As dimensões do sistema de informação ...........................................
20
2.5 A importância do sistema de informação para as organizações ..................
21
MARKETING ...................................................................................................
23
3.1 História do Marketing no Brasil ..................................................................
23
3.2 Marketing de Relacionamento .....................................................................
24
3.2.1 CRM ..................................................................................................
25
3.2.2 Fidelização dos Clientes ....................................................................
27
3.3 Marketing de Serviço ..................................................................................
28
3.3.1 Serviços .............................................................................................
29
3.3.2 Mix de marketing de serviços ............................................................ 29
3.3.2.1 Elementos do produto ............................................................
30
3.3.2.2 Lugar (praça) e hora ............................................................... 30
3.3.2.3 Promoção e Educação ............................................................ 30
3.3.2.4 Preço e outros desembolsos do usuário .................................
30
3.3.2.5 Ambiente Físico ..................................................................... 31
11
3.3.2.6 Processo .................................................................................
31
3.3.2.7 Pessoas ...................................................................................
31
3.4 Serviços Bancário ........................................................................................
32
3.5 Sistema de informação de marketing ........................................................... 33
4
SISTEMA BANCÁRIO ..................................................................................
35
4.1 Sistema Bancário no Brasil .......................................................................... 35
4.2 Leis que regem o Sistema Bancário ............................................................. 35
4.2.1 INDEC – Instituto de Direito do Consumidor ...................................
36
4.2.2 FEBRABAN – Federação Brasileira dos Bancos .............................. 36
5
4.3 Sistema Bancário, Sistema de Informação e Marketing de
Relacionamento .................................................................................................
37
ESTADO DA ARTE ........................................................................................
39
5.1 Marketing de relacionamento e CRM: uma análise da gestão de Clientes
no Setor Financeiro ............................................................................................ 39
5.2 Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo
exploratório com grandes empresas brasileiras ................................................. 40
5.3 Busca da informação em marketing: a perspectiva da ciência da
informação ......................................................................................................... 41
6
OBJETO DE ESTUDO ...................................................................................
43
6.1 Caracterização das organizações .................................................................
43
6.1.1 Bradesco ............................................................................................
43
6.1.2 BANESE ............................................................................................ 44
RESULTADO ..................................................................................................
45
7.1 Sistema de Informação ................................................................................
45
7.2 Marketing de Relacionamento .....................................................................
48
7.3 Marketing de Serviços .................................................................................
51
CONCLUSÃO .................................................................................................
56
REFERÊNCIAS ........................................................................................................
58
APÊNDICE ................................................................................................................
61
7
8
12
1 INTRODUÇÃO
As incertezas no mundo dos negócios aumentam e impõem constantes desafios às
organizações. Percebe-se que estas precisam superar necessidades lucrativamente a fim de
gerar maior competitividade nos mercados. Em decorrência disso, sentiu-se a necessidade de
conhecer e aplicar o sistema de informação gerencial como forma de vantagem competitiva
com o objetivo de fidelizar os clientes, proporcionando-lhes valor agregado e, por
conseguinte, levando a organização a um estreitamento do relacionamento entre as partes
interessadas.
Com relevância ao tema, percebe-se a importância de tal estudo, uma vez que as
informações quando bem geridas proporcionam a alavancagem da organização, direcionando
para a tomada de decisão pautada em dados verídicos e condizentes com as exigências do
mercado. Na tentativa de demonstrar estudos nesta área o trabalho utilizar-se-á de autores
renomados, são eles: Philip Kotler, Laudon e Laudon, O‟Brien, Cobra, Las Casas,
Bertalanffy.
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo geral demonstrar como o
sistema de informação gerencial afeta no relacionamento, levando as organizações à tomada
de decisão pautada em informações precisas tendo, por conseguinte, resultados satisfatórios.
Para o alcance deste objetivo são delineados objetivos específicos: demonstrar como o
sistema de informação pode ser usado a fim de se obter vantagem competitiva através da
fidelização dos clientes; demonstrar como o sistema integrado de informações facilita a
interação das diversas áreas e reforça suas regras e procedimentos, visando à consistência,
padronização e controle; Identificar o contexto e os conceitos essenciais do marketing de
relacionamento; relatar as ferramentas de sistema de informação no setor bancário.
O marketing trata de uma ação em progresso ao longo do tempo, visando fornecer
valor ao mercado com a condição de gerar lucro para a empresa. Desta forma, pode-se dizer
que o marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver benefícios
mútuos de longo prazo, utilizando a parceria como forma de resolver problemas complexos.
A Pesquisa exploratória é a base metodológica deste projeto, direcionando a
atingir a finalidade proposta, no intuito de confirmar os dados bibliográficos coletados através
dos autores que tratem do tema estudado. Podemos inferir com Lakatos (2006, p.160), que
pesquisa bibliográfica caracteriza-se como “um apanhado geral sobre os principais trabalhos
13
realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes
relacionados com o tema”.
Como afirma Gil (2002, p.41), “a pesquisa exploratória tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
constituir hipóteses”. Neste sentido, descreve-se as teorias encontradas sobre o tema proposto,
norteando a pesquisa, fazendo um analogia com as informações coletadas.
Segundo Lakatos e Marconi (2006, p.41) a amostra diz respeito a “uma parcela
selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo”. No caso da pesquisa
desenvolvida, que tem como tema, “A influência do Sistema de Informação no Marketing de
Relacionamento”, pode-se dizer que a amostra diz respeito aos clientes e funcionários das
instituições bancárias em estudo, será essa parcela que se submeterá a verificação. Desta
forma, define-se que a amostra utilizada nessa pesquisa é a amostragem probabilística de
fases múltiplas, multifásica ou em várias etapas.
Neste contexto Marconi; Lakatos (2006) afirmam que:
A amostragem de fases múltiplas, multifásica ou em várias etapas consiste
basicamente no sorteio de uma amostragem bem ampla que é submetida a uma
investigação rápida e pouco profunda (primeira fase); o conhecimento obtido nessa
fase permite extrair, da mostra mais ampla, uma menor, que será objeto de uma
pesquisa aprofundada (segunda fase) (2006, p.47).
Para a coleta de dados fez-se uso da ferramenta de entrevista, realizada com
funcionários e clientes das instituições bancárias que abordará sobre a utilização do sistema de
informação pelas organizações em estudo. A análise dos dados pode ser entendida como uma
forma de proporcionar respostas ao problema estudado, assim sendo, após o levantamento dos
dados, estes serão analisados para que se alcancem possíveis soluções para o problema.
O presente trabalho está dividido em oito capítulos, que apresentam os seguintes
conteúdos:
No capítulo de Introdução tem-se um breve histórico deste projeto, sendo
composto por objetivo geral, objetivos específicos, metodologia utilizada, justificativa da
escolha do tema, problema e hipóteses da pesquisa.
No segundo capítulo conceitua-se Sistema de Informação, apresentando a sua
evolução histórica, e de forma detalhada o que se entende por sistema e informação,
apresentando os seus benefícios, um paralelo com o sistema de informação de marketing
demonstrando os pilares deste sistema e a influência destes para as organizações.
14
No terceiro capítulo conceitua-se Marketing, demonstrando sua evolução e
fazendo uma abordagem específica sobre o marketing de Relacionamento e o marketing de
serviço demonstrando a sua importância no processo de construção de relacionamento.
No quarto capítulo é feito um estudo sobre o sistema bancário no Brasil,
demonstrando as leis que regulam essas organizações, como está sendo utilizado o sistema de
informação dentro dos bancos e como funciona o marketing de relacionamento neste setor.
No quinto capítulo faz-se um estudo a respeito do estado da arte, dedicado
exclusivamente à demonstração de artigos de diversos autores que estudaram sobre a
utilização do sistema de informação e sua influência no marketing de relacionamento em
outras organizações que deram certo. Tal estudo tem como propósito final a aplicação destes
resultados satisfatórios no sistema bancário.
O sexto capítulo faz alusão ao objeto de estudo, apresentando as instituições
estudadas, onde os questionários foram aplicados.
No sétimo capítulo faz-se a análise dos resultados da pesquisa realizada,
demonstrando a importância de se estudar o tema em questão e a sua aplicabilidade no
sistema bancário.
Por fim, apresentam-se as conclusões feitas durante todo o desenvolvimento do
trabalho.
15
1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO
2.1 Origem do Sistema de Informação
Devido ao desenvolvimento tecnológico e a globalização que vem dominando o
mundo, o fluxo de informações cresceu de forma considerável. Em decorrência disso, faz-se
necessário a utilização de ferramentas que administrem o grande número destas informações;
surgem, então, os sistemas de informações.
Oliveira (1993) afirma que:
Sistema de informações gerenciais é um instrumento administrativo que pode
otimizar as comunicações e o processo decisório nas empresas. E deve-se lembrar
que as comunicações e o processo decisório são, de acordo com várias pesquisas
efetuadas, dois problemas sérios para a eficiência e efetividade das empresas (1993,
p.14).
Anteriormente as informações eram transmitidas apenas através da fala, com o
surgimento da escrita tornou-se mais fácil a sua disseminação, e, por conseguinte, a
dificuldade de geri-las aumentou, sendo necessário um grande número de pessoas, papéis e
espaço físico destinado a armazenar estes dados.
De acordo com Laudon e Laudon:
Até a metade da década de 1950, as empresas administravam todas as suas
informações em registros impressos, e também era via papel que essas informações
fluíam. Durante os últimos 50 anos, cada vez mais as informações organizacionais
e o fluxo de informações entre os principais atores dos negócios foram sendo
computadorizados (2007, p.41).
Os computadores foram os instrumentos chave para a disseminação dos sistemas
de informação, processando dados de forma rápida e transmitindo confiança aos seus
usuários. Tais sistemas têm papel fundamental na tomada de decisão dentro das organizações,
através da transformação de dados em informação, pelas pessoas que a elas tem acesso.
16
2.2 Sistema
A necessidade dinâmica exigida pela globalização e suas imposições para que a
empresa possa atingir níveis mais altos de produtividade e eficácia definem seu perfil em
operar com um sistema eficiente. Segundo Rebouças (2008, p. 7) “Sistema é um conjunto de
partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com
determinado objetivo e efetuam determinada função”. Por serem independentes precisam
interagir entre todos os setores e níveis organizacionais. Em Bertalanffy (2008, p. 63) vamos
encontrar o seguinte ensinamento: “Sistemas é um conjunto de elementos em interação”.
Em consonância com as citações acima, O‟Brien vem afirmar que:
Sistema pode ser definido como um grupo de elementos inter-relacionados ou em
interação que formam um todo unificado, que trabalham rumo a uma meta comum,
recebendo insumos e produzindo resultado sem um processo organizado de
transformação (2004, p.7).
Um sistema é composto de três fases assim consideradas: Entrada de dados
gerados na organização; processamento destes dados em informações úteis para a tomada de
decisões e saída do que foi processado servindo de alicerce para a tomada de decisões. Os
processos gerenciais podem ser classificados de acordo com os problemas organizacionais
que ajudam a resolver, como: sistemas de nível estratégico, táticos, de conhecimento e
operacionais (BATISTA, 2006, p. 39).
Desta forma pode-se concluir que os sistemas são de grande importância para
todos os níveis organizacionais, uma vez que integrar todas as áreas para a conquista de um
objetivo organizacional comum, através da troca de informações relevantes e decisórias para a
tomada de decisão. Esta troca de informações tem como base, ainda, a missão e visão da
organização, que iram nortear as ações dos gestores.
Como O‟Brien afirma, um sistema possui três componentes ou funções básicas em
interação, como pode ser visto na tabela abaixo:
17
A Comunidade
Concorrentes
Controle
Controle
Administração
Agências
Clientes
Governamentais
Sistemas de Informação
Feedback
Fornecedores
Recursos
Econômicos:
Processos
Organizacionais:
Bens e
Serviços:
Pessoas
Comercializar
Produtos
Dinheiro
Desenvolver
Serviços
Matériaprima
Produzir
Pagamentos
Entregar produtos
e serviços
Contribuições
Máquinas
Terra
Instalações
Energia
Entrada
Informação
Entrada
Dar assistência a
clientes
Outros processos.
Processamento
Processamento
Instituições Financeiras
Informações
Outros efeitos
Acionistas
Saída
Saída
Sindicatos Trabalhistas
Figura 01: Os públicos no ambiente de negócio
Fonte: O‟BRIEN, 2004, p. 9. (Adaptado)
2.3 Dados e Informação
Os consumidores estão sempre bem informados e em alguns momentos
conhecendo o produto melhor do que o vendedor. Para que situações como estas sejam
evitadas é necessário que a organização tenha um sistema eficiente para propagar as
informações necessárias a respeito dos produtos, clientes, grupos de interesse.
18
De início é preciso distinguir dado de informação, que se diferenciam pelo
conhecimento que propiciam ao tomador de decisões. Segundo Rebouças (2008, p. 22)
“Dado é qualquer elemento identificado em sua forma bruta que, por si só, não conduz a uma
compreensão de determinado fato ou situação. Já informação é o dado trabalhado que permite
ao executivo tomar decisões”. Qualquer profissional que tenha que manipular informações,
como administradores ou gestores, precisam estabelecer diferenças entre as informações
existentes e as informações necessárias.
O‟Brien (2004, p.133) dialoga que:
Os dados são um recurso organizacional essencial que precisa ser administrado
como outros importantes ativos das empresas. A maioria das organizações não
conseguiria sobreviver ou ter sucesso sem dados de qualidade sobre suas operações
internas e seu ambiente externo.
Oliveira (1998) citado por Rezende; Abreu (2009, p.87) entende que:
O propósito básico da informação é o de habilitar a empresa a alcançar seus
objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis, nos quais se inserem pessoas,
materiais, equipamentos, tecnologia, dinheiro, além da própria informação.
A informação é recurso vital da empresa que deve integrar os diversos sistemas e
as funções das várias unidades organizacionais, tendo como propósito habilitá-la a alcançar
seus objetivos através do uso dos recursos disponíveis, sendo estes, pessoas, materiais,
equipamentos, tecnologia, capital. O valor da informação está associado ao seu uso final. Esta
decisão refere-se à conversão das informações em ação, que facilitam o desempenho das
funções que cabem à administração: planejar, organizar, dirigir e controlar.
2.4 Sistema de Informação Gerencial
O sistema de Informação Gerencial é estudado por diversos autores que assim o
conceituam, e Oliveira (2001, p. 39) entende que:
É um sistema de pessoas, equipamentos, procedimentos, documentos e
comunicações que coletam, valida, executa operações, transforma, armazena,
recupera e apresenta dados para uso no planejamento, orçamento, contabilidade,
controle e em outros processos gerenciais para os vários propósitos
19
administrativos. Os sistemas de processamento de informações tornam-se sistemas
de informações gerenciais quando sua finalidade transcende uma orientação para
processamento de transação, em favor de uma orientação para a tomada de
decisões gerenciais. (Schwaetz, 1970, p.4)
De acordo com Laudon e Laudon (2007, p. 9) sistema de informação pode ser definido
tecnicamente como “um conjunto de componentes inter-relacionados que coletam (ou
recuperam), processam, armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de
decisões, a coordenação e o controle de uma organização”.
As empresas precisam evoluir da chamada empresa tradicional para a empresa
baseada na informação, que tem o compartilhamento de informações e o trabalho cooperativo
como principais focos da estratégia de gestão. Diferenças da empresa tradicional para a
empresa baseada na informação, segundo Rezende; Abreu:
Empresa Tradicional
Burocracia
Padronização dos produtos e serviços
Padronização dos salários
Estrutura Hierárquica
Autoridade
Centralização
Controle e centralização da informação
Processo decisório centralizado
Planejamento centralizado
Controle centralizado
Empresa Baseada em Informação
Consenso
Massificação personalizada e qualidade
Salários baseados no conhecimento agregado
aos negócios
Descentralização e diluição da hierarquia
Gerência participativa e diluição da
autoridade
Recursos descentralizados, sinergia, trabalho
em equipe
Compartilhamento das informações
Decisões participativas, gerência por
processos, gerenciamento por resultados
Pensar globalmente e agir localmente
Controle descentralizado
Quadro 01: Diferença entre a empresa tradicional e a empresa baseada em informação
Fonte: REZENDE; ABREU, 2009, p.83.
Rebouças (2008, p. 26) afirma que “é o processo de transformação de dados em
informações que são utilizadas na estrutura decisória da empresa, proporcionando, ainda, a
sustentação administrativa para otimizar os resultados esperados”.
Desta forma é possível afirmar que o sistema de informação gerencial deve ser
visualizado como um instrumento administrativo de significativo auxílio para os executivos
das organizações. Um sistema de informação Gerencial não é composto apenas por
computadores, o sistema só será bem implantado e integrado caso a organização se preocupe
em como estas informações estão sendo tratadas e o seu fluxo dentro da organização. Os
20
sistemas de informação devem adequar-se ao estágio organizacional que a empresa se
encontra, devendo atender a todos os tipos de estrutura organizacional, requerendo sintonia e
sinergia de informações.
2.4.1 As dimensões do sistema de informação
Os sistemas de informação são parte integrante das organizações, a sua cultura
determina como a tecnologia está sendo usada e de que forma ela deveria ser usada. Com o
emprego de sistemas é possível automatizar muitos processos organizacionais. Segundo
Laudon e Laudon (2007, p. 11) “uma organização executa e coordena o trabalho por meio de
uma hierarquia e de processos organizacionais, isto é, comportamentos e tarefas logicamente
relacionados para a execução do trabalho”. Os sistemas de informação possibilitam que os
processos organizacionais se tornem mais fáceis de serem conduzidos, a fim de se obter
resultados satisfatórios.
As pessoas exercem papel fundamental no manuseio de sistemas, que seriam
inúteis sem mão de obra gabaritada para desenvolvê-los e mantê-los. As pessoas precisam ser
capazes de fazer uso das informações do sistema para atingir os objetivos organizacionais e
tomar decisões pautadas nestes resultados.
Como afirma Laudon e Laudon (2007):
Para tocar uma empresa, são necessários muitos diferentes tipos de conhecimentos
e pessoas, o que engloba desde administradores até empregados da linha de frente.
A tarefa dos administradores é „entender a lógica‟ das muitas situações enfrentadas
pela organização, tomar decisões e formular planos de ação para a resolução de
problemas organizacionais. Administradores percebem os desafios à empresa
presentes no ambiente, estabelecem a estratégia organizacional para responder a
eles e alocam os recursos humanos e financeiros para coordenar o trabalho cumprir
a estratégia (p. 12).
A tecnologia da informação é utilizada pelos gestores como uma ferramenta para
enfrentar mudanças. Dentre os seus componentes temos os hardwares, que se caracterizam
como equipamentos físicos para entrada, processamento e saída de informações; Os softwares
que consistem os próprios sistemas; tecnologia de comunicação e de redes que interligam os
diversos equipamentos de computação transferindo dados de uma localização física para
outra; As redes cuja maior do mundo e, também, a mais utilizada é a internet, possibilitando a
21
melhor compreensão da linha de pensamento dos consumidores, antes mesmo de
identificarem seus desejos e necessidades.
EFEITOS SOBRE
O AMBIENTE
(EXTERNO)
FONTES DE
INFORMAÇÃO
INTERNA
INFORMAÇÃO
RELEVANTE
PARA DECISÕES
TOMADA
DE
DECISÃO
FONTES DE
INFORMAÇÃO
EXTERNA
COMPARAÇÃO
COM OS
PADRÕES
EFEITOS SOBRE
A EMPRESA
AÇÃO
CORRETIVA
NECESSÁRIA
Figura 02: Interação da informação com o processo decisório.
Fonte: OLIVEIRA, 2008, p. 27
2.5 A importância do Sistema de Informação para as organizações
A grande maioria das organizações possui dificuldades em avaliar, de forma
quantitativa, qual o efetivo benefício de um sistema de informações gerenciais, ou seja, qual a
melhoria que o mesmo proporciona no processo decisório. Neste sentido, pode-se afirmar que
os sistemas trazem como benefícios, a redução de custos; melhoria no acesso às informações,
que propiciam relatórios precisos e rápidos; melhoria na produtividade; melhoria nos serviços
realizados e oferecidos; melhoria na tomada de decisões; redução do grau de centralização das
decisões na empresa; redução dos níveis hierárquicos.
Laudon e Laudon (2007) argumentam que:
Muitos administradores trabalham às cegas, sem nunca poder contar com a
informação certa na hora certa para tomar uma decisão abalizada. Também há
aqueles que se apóiam em previsões, palpites ou na sorte. O resultado é a produção
insuficiente ou excessiva de bens e serviços, a má alocação de recursos e a falta de
timing. Essas deficiências elevam os custos e geram perda de clientes (2007, p. 7).
22
Os sistemas de informação são considerados, também, como ferramenta para se
obter vantagem competitiva, a partir do momento que amplia a capacidade da organização de
lidar com clientes, fornecedores, produtos e serviços substitutos, e novos entrantes no
mercado, permitindo assim ligar clientes e fornecedores à empresa, facilitar operações
internas, agregar valor em todos os processos organizacionais, ampliar seu ingresso no
mercado.
Em decorrência disso é possível afirmar que o sistema de informação gerencial é
uma ferramenta que agrega valor às organizações quando bem executada, desempenhando
papéis de suporte dos processos e operações; Suporte na tomada de decisões de seus
funcionários e gerentes; suporte em suas estratégias em busca de vantagem competitiva,
alavancando o negócio.
23
3 MARKETING
3.1 História do Marketing no Brasil
O surgimento do marketing é marcado pela Revolução Industrial no século XIV,
com a massificação da produção, proporcionando o aumento da oferta. Logo após, fez-se
necessário a criação de técnicas voltadas para a promoção da satisfação de clientes, sendo o
criar valor para o cliente, considerado sinônimo de desenvolvimento.
A palavra marketing deriva do latim “mercare”, que significa o ato de
comercializar produtos, onde tudo o que se produzia era vendido, sendo o marketing
desnecessário. No Brasil da década de 1950 ainda não havia profissionais de marketing, só
com a criação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio
Vargas é que as funções de pesquisa de mercado e gerência de produtos começam a ser
valorizadas.
Las Casas aborda sobre o surgimento do marketing:
Foi com o acirramento da concorrência dos anos 50 que as empresas passaram a
preocupar-se com as novas formas de comercialização e constatou que, indo atrás
dos consumidores, ficaria mais fácil vender. Surgiu assim a era do marketing cujo
principal ingrediente, o conceito de marketing, inspiração para o desenvolvimento
de ofertas adequadas (2008, p. 6).
Kotler, citado por Cobra (2007, p. 23), afirma que “Marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação de oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Desta forma percebe-se que o marketing é caracterizado como uma das grandes
estratégias das organizações frente ao mercado competitivo, devendo-se levar em
consideração o ponto de vista do consumidor tomando decisões pautadas no que estes
necessitam e desejam.
24
3.2 Marketing de Relacionamento
O marketing de Relacionamento vem cada vez mais se desenvolvendo, em
especial nas empresas de serviço, através da interação entre duas ou mais partes. Como afirma
Palmer, 2002; Parvatiyar & Sheth, 2000 (citado por D'ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN):
“Seu surgimento, assim como a própria ascensão do marketing enquanto filosofia
organizacional, origina-se de uma evolução natural das práticas empresariais e da
configuração dos mercados, que tendem a jogar para frente as fronteiras que regem a
competição”.
O Marketing de Relacionamento insurgiu, nas últimas duas décadas. Sendo
considerado um dos mais propícios campos de investigação do marketing, uma vez que, tem
por objetivo conduzir as empresas a resultados satisfatórios através do desenvolvimento de
relacionamentos de longo prazo. Segundo Berry, 2002; Parvatiyar & Sheth, 2000, (citado por
D'ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN), “o marketing de relacionamento constitui um esforço
integrado das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos
individuais com clientes, em um processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo”
No final da década de 90, o marketing de relacionamento tornou-se o principal
modismo entre gerentes de marketing, de serviço, de tecnologia da informação, até mesmo
entre gerentes gerais. Isso se deu em decorrência das alterações na economia, aumento da
concorrência e as exigências dos consumidores, onde ele passava a ser encarado como
individual, one to one, com uma forma de pensar não mais voltada para a massa, mas voltada
para a construção de relacionamentos individuais com cada consumidor.
Podemos compreender com base em Kotler (1998) que:
O marketing de relacionamento pode ser definido com o objetivo de criar,
conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente
satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e
distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios (1998, p. 6).
No
intuito
de
envolver
atividades
destinadas
a
desenvolver
ligações
economicamente eficazes, as empresas de serviços podem usar uma diversidade de estratégias
para manter e melhorar as relações entre elas e seus clientes. Sendo importante fazer uma
análise de algumas relações que não são mais lucrativas para a organização por custarem mais
para serem mantidas do que as rendas que elas geram.
25
3.2.1 CRM
O CRM significa Customer Relashionship Management, ou seja, gerenciamento
do relacionamento. Esta ferramenta utiliza-se da tecnologia de informação para criar um
sistema funcional que integra e automatiza muitos dos processos de atendimento ao cliente em
vendas, marketing, serviços e produtos, permitindo que a empresa identifique e escolha seus
melhores clientes, os mais lucrativos para a empresa, possibilitando a personalização de
produtos e serviços com base nos desejos e necessidades.
Neste contexto Kotler, Keller (2006, p. 151) afirma que “Gestão de
relacionamento com o cliente trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas
sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade”.
Coaduna-se com essas reflexões, Las Casa (2008), quando afirma que:
O contato constante com o cliente é um aspecto fundamental para as empresas
interessadas em aplicar o CRM. A interatividade e a análise de seus hábitos e
interesses através de pesquisas e contatos pessoais são importantes fatores para
manter o cliente fidelizado (2008, p.48-49).
Imprescindível em CRM





Adquirir o cliente certo;
Elaborar a proposta de valor certa;
Implementar os melhores processos;
Motivar os funcionários;
Aprender a reter clientes;
Você consegue isso quando:






Identifica seus clientes mais valiosos;
Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes;
Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão
amanhã;
Pesquisar quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão
amanhã;
Identificar quais produtos ou serviços deveria oferecer;
Estudar a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes,
Continua
26
Continuação





incluindo as alianças que precisam formar, as tecnologias em que precisam investir
e as habilidades de atendimento que precisam desenvolver ou adquirir
Saber quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons
relacionamentos com clientes;
Identificar os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade
do funcionário;
Descobrir porque os clientes partem e como reconquistá-los;
Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor;
Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes;
A tecnologia de CRM pode ajudar a:














Analisar dados sobre a receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto
valor atual e futuro;
Direcionar melhor os esforços de marketing direto;
Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços;
Criar novos canais de distribuição;
Desenvolver novos modelos de determinação de preço;
Construir Comunidades;
Processar transações mais rapidamente;
Fornecer informações melhores para a linha de frente;
Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos;
Catalisar o comércio colaborativo;
Alinhar incentivos e indicadores;
Disseminar sistemas de gestão de conhecimento;
Monitorar os índices de perda e retenção de clientes;
Monitorar os Índices de satisfação do atendimento ao cliente;
Quadro 02: A gestão de relacionamento com o cliente em detalhes
Fonte: RIGBY, 2002, p.106 (citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 156).
No tocante ao tópico em estudo, CRM, percebe-se que este fornece subsídios para
um melhor atendimento gerenciando a relação com os consumidores através da coleta de
sugestões, prospectando tendências e avaliando a eficácia de campanhas de marketing, onde a
empresa deve ser capaz de alterar a configuração de seus produtos ou serviços com base nas
necessidades individuais de seus clientes.
27
3.2.2 Fidelização dos Clientes
Para a fidelização do cliente faz-se necessário primeiramente que se construa valor
a fim de gerar uma satisfação total e, por conseguinte, a fidelização. Seguindo esta ordem
temos que o valor percebido pelo cliente será medido entre a avaliação que o cliente potencial
faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas
percebidas. A satisfação total é conseqüência dessa cadeia de processos e a relação com as
suas expectativas, gerando uma sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação ente o desempenho ou resultado percebido ou serviço e as expectativas do
comprador. Caso o desempenho não alcance as expectativas o cliente ficará insatisfeito.
Oliver, citado por Kotler (2006, p. 141) define fidelidade como “um compromisso
profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar
das influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais.
Las Casas acredita que:
Fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque
acreditam que ela tem bons produtos ou serviços. Não a abandonam e, muito pelo
contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No entanto a fidelidade deve ser
total; além de fidelidade dos clientes, deve incluir todos os funcionários dos
departamentos de uma empresa como também os acionistas (2008, p. 28).
Uma vez reconhecido que o relacionamento com clientes fiéis tem o potencial de
gerar uma corrente contínua de lucros, fica claro que esses clientes são um ativo financeiro
importante para a empresa e, como tal, aumentam o valor da empresa de uma venda
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 296).
28
(a)Organograma tradicional
(b) Organograma de empresa moderna orientada para o cliente
CLIENTES
Alta
Administração
Pessoal da linha de frente
Gerencia de
Nível Médio
Pessoal da linha de frente
Gerencia de
Nível Médio
Alta
Administração
CLIENTES
Figura 03: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente.
Fonte: KOTLER; KELLER (2006, p. 139).
3.3 Marketing de Serviços
Como consumidores utilizamos serviços todos os dias, este setor está passando por
mudanças radicais, que afetam diretamente o modo como vivemos. A tecnologia da
informação é uma das grandes impulsionadora dos serviços, uma vez que envolve novos
modos de apresentar a mercadoria, de se relacionar com clientes e de receber seus pedidos.
O marketing de serviço se caracteriza como uma ferramenta utilizada para
comunicar os serviços oferecidos por determinada empresa, passando pelos departamentos de
propaganda e vendas, telefonemas, reportagem, editoriais, pesquisa de mercado e até mesmo
depoimentos de clientes da organização, representado os modos diversos que o cliente pode
utilizar para entrar em contato ou informar-se sobre a organização em questão. Seu
surgimento se deu graças ao crescimento do setor terciário no Brasil.
29
3.3.1 Serviços
Os serviços detêm uma parcela significativa na economia mundial, grande parte
das ações executadas é proveniente de serviços prestados, que servem como uma forma de
proteção à imagem da empresa, sem a qualidade dos serviços prestados pela instituição sua
marca fica desprotegida.
Pode-se compreender, com base em Lovelock; Wirtz serviço é:
Ato ou desempenho oferecido por uma parte e outra. Embora o processo possa estar
vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, freqüentemente de
natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade de qualquer dos
fatores de produção (2006, p.8).
Cobra (2009, p. 215) ressalta que serviços são “tarefas intangíveis que satisfação
as necessidades do consumidor final e usuários de negócios”. Neste sentido, os serviços se
diferenciam dos produtos devido a sua intangibilidade, ou seja, não podem ser tocados,
armazenados.
Clientes não obtêm propriedade de serviços.
Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados.
Elementos intangíveis dominam a criação de valor.
Clientes podem ser envolvidos no processo de produção.
Outras pessoas podem fazer parte do produto.
Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais.
Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.
O fator tempo adquire grande importância.
Canais de distribuição assumem formas diferentes.
Quadro 03: Características dos serviços que os distingue dos bens.
Fonte: LOVELOCK, 2006, p.9.
3.3.2 Mix de marketing de serviços
Sabendo das diferenças entre bens e serviços é relevante destacar que o mix do
marketing de serviços não só se diferencia do marketing de produtos como adiciona mais
valor aos elementos, constituindo-se em sete Ps: produto, preço, praça, promoção ou
comunicação, prova física, processo e pessoas (LOVELOCK; WIRTZ 2006).
30
3.3.2.1 Elementos do produto
Os gerentes precisam definir os aspectos do produto principal, determinando quais
os elementos que o cercam, levando em consideração as necessidades e desejos dos clientes,
estando atento a todos os aspectos de desempenho de serviço que tenham potencial para criar
valor para os clientes.
3.3.2.2 Lugar (praça) e hora
Para a entrega de valor aos clientes faz-se necessário pensar sobre o lugar e a hora
de entrega, além dos canais utilizados, sendo que as organizações podem entregar serviços
diretamente a clientes ou por meio de organizações intermediárias de confiança, que recebem
comissão ou porcentagem sobre o preço de venda.
3.3.2.3 Promoção e Educação
Qualquer programa de marketing precisa de comunicação eficaz para ser bem
sucedido. As organizações que atuam no setor de serviços precisam instruir seus clientes
quanto aos benefícios do serviço, onde e como obtê-lo e como participar de seus processos.
3.3.2.4 Preço e outros desembolsos do usuário
Caracteriza-se por informar a gerência todos os desembolsos incorridos por
clientes para obter benefícios dos serviços, determinando preço de venda, condições de
crédito, desembolsos com viagens até o local do serviço, dispêndio de tempo, espaco físico e
exposição a experiência negativas.
31
3.3.2.5 Ambiente Físico
Refere-se à aparência do prédio, das instalações, o mobiliário, pessoal, material
impresso, que proporcionam evidências tangíveis da qualidade de serviço de uma empresa,
causando impressões positivas ou negativas aos consumidores.
3.3.2.6 Processo
Diz respeito ao método e a seqüência de ações no desempenho do serviço, que
afetam relativamente na entrega do serviço resultando em clientes satisfeitos ou não.
Processos precários dificultam a boa execução de serviços pelo pessoal da linha de frente,
resultando em baixa produtividade e maior probabilidade de falhas no serviço.
3.3.2.7 Pessoas
Na grande maioria dos serviços os clientes fazem parte do processo, estes serviços
dependem da interação direta entre clientes e profissionais de uma empresa. Organizações de
sucesso dedicam esforços significativos ao recrutamento, treinamento e motivação de seus
funcionários.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS
Elementos do produto.
Lugar (praça) e hora.
Promoção e educação.
Preço e outros desembolsos do usuário.
Ambiente físico.
Processo.
Pessoas.
Quadro 04: Mix de marketing de serviços
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p.19.
32
3.4 Serviços Bancários
Fazer marketing no setor bancário significa, portanto, um compromisso com
qualidade, mas também um comprometimento com o bem-estar e felicidade de consumidores,
clientes internos, distribuidores e, ainda, de fornecedores. (COBRA, 2009, p. 423).
Segundo o professor Alberto Albertin da FGV-SP, os bancos brasileiros são
grandes investidores em tecnologia de informação. A familiaridade do setor financeiro
brasileiro com a tecnologia é algo bastante antigo – uma das mais antigas implementações de
informática de um banco, que se tem notícia no Brasil, foi feita pelo Bradesco, com a
implementação dos cartões perfurados nas máquinas da IBM. (citado por COBRA, 2009, p.
423).
Anos 60: Processamento centralizado ganha força nos bancos, realizados em máquinas de
grande porte, nos famosos CPDs, como suporte aos sistemas de cobrança e caderneta de
poupança.
Anos 70: Processamento distribuído ganha espaço em razão do alto volume de transações
ocasionado pelo novo papel do banco como parceiro do governo no recebimento de
impostos. Além disso, a crescente inflação começou a pressionar os bancos por velocidade
de processamento.
Anos 80: A automação sai do suporte e conhece o cliente, através da automação de
agências, que passam a operar on-line; auto-atendimento que ganha espaço, sendo a criação
do banco 24 horas em 1981 um marco histórico para o atendimento em bancos; surge o
conceito de cliente do banco.
Anos 90: O home-banking conexão direta (ligação do cliente ao banco por modem) ganha
espaço, um outro marco, pois a quantidade de transações por meios eletrônicos ultrapassa a
quantidade de transações nas agências; surgem os bancos virtuais, sem agências; surge o
internet banking por volta de 1995.
Quadro 05: Retrospectiva da automação bancária no Brasil
Fonte: COSTA FILHO, 1996, p.72 (citado por COBRA, 2009, p. 423) – Adaptado
No final da década de 90, os bancos brasileiros começam a implementar a internet
oferecida aos seus clientes. De início os sites ofereciam apenas consultas a informações
comerciais. Logo após, os bancos disponibilizaram as consultas a dados bancários.
Atualmente os bancos oferecem serviços diversos através da internet, como: transações
bancárias completas, consultas, empréstimos, transferências, dentre outros serviços.
33
3.5 Sistema de informação de marketing
Os profissionais de marketing precisam desenvolver habilidades e competências
para identificar mudanças significativas no mercado, buscando oportunidades. Um dos
métodos mais concisos para isso são os sistemas de informação, que oferecem à organização
dados detalhados sobre as necessidades, preferências e o comportamento do consumidor. O
levantamento dessas informações é de grande relevância para que a organização tome
decisões gerencias corretamente.
Kotler (2006) afirma que:
Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam as decisões de marketing. O sistema é desenvolvido a partir de registros
internos da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de
marketing (2006, p.71).
Neste sentido, bons profissionais de marketing utilizam-se de sistemas de
informação para interpretarem o desempenho da organização, projetando atividades futuras.
Tais informações sobre os stakholders serão fundamentais para a tomada de decisão em curto
prazo no nível tático e de longo prazo no nível estratégico.
O consumidor atual, que tem acesso a toda e qualquer informação disponível, vem
desafiando as empresas. Os sistemas de informação são cruciais para o desenvolvimento de
trabalhos relacionados ao marketing, tais profissionais precisam ter capacidade de entender as
plataformas de software e hardware e como estas afetam nas suas atividades, sejam elas o
desenvolvimento de uma nova marca, promoção, vendas, relacionamento com os clientes.
Limeira (2008) aborda os seguintes componentes do sistema de informação de
marketing, (SIM):
34
Problemas a serem resolvidos
Decisões a serem tomadas
Sistema de processamento e
armazenamento de dados
Decisões a serem tomadas
Sistema de análise de dados
Dados necessários para a
decisão
Sistema de coleta de dados
Sistema de difusão de dados
Figura 04: Componentes do sistema de informação de marketing (SIM)
Fonte: LIMEIRA, 2008, p. 27.
Os problemas procedem de fatos externos ou internos às organizações, que muitas
vezes impedem que os objetivos do marketing sejam alcançados, sendo necessário
transformar estas oportunidades de melhoria através de decisões cabíveis que visem
implementar iniciativas e programas para resolver tais problemas, pautando-se em
informações necessárias.
35
4 SISTEMA BANCÁRIO
4.1 Sistema Bancário no Brasil
Até meados dos anos 1808 a moeda de troca e de pagamentos era exclusivamente
mercadorias. O primeiro banco criado no Brasil neste mesmo ano foi com a vinda da família
real ao país, porém apenas em 1838 o sistema bancário inicia suas atividades de fomento a
economia por meio da captação de recursos e da concessão de crédito com a criação do
primeiro banco privado do país, o banco comercial, que proporcionou uma melhoria na
economia graças à expansão da produção agrícola e o aumento da atividade comercial.
Até 1905 não existia nenhuma regulamentação estatal no sistema bancária, isso só
veio acontecer com a consolidação do Banco do Brasil, onde o setor começou a ter normas
nacionais de regulação e controle. Em 1920 foi criado o primeiro órgão fiscalizador dos
bancos existentes, a Inspetoria Geral dos Bancos.
Nos anos 90 o sistema bancário passou por grandes alterações em decorrência do
Plano Real. Até 1966 o acesso ao mercado financeiro brasileiro era livre. Com o passar do
tempo o sistema bancário brasileiro começou a operar sobre as bases jurídico-legais
instituídas pelo Plano de Ação Governamental do Governo (Paeg).
O lucro do banco depende do volume de transações realizadas, desta forma, para
que o número de transações seja elevado se faz necessário a utilização de bom marketing de
relacionamento. O marketing, por sua vez, será mensurado a partir da verificação no nível de
atendimento das metas. Segundo Cobra (2009, p. 82), “um serviço bancário pode ser
diferenciado pelo atendimento simpático e competente antes e após a venda”.
4.2 Leis que regem o Sistema Bancário
A legislação que rege as relações do sistema bancário com seus clientes tem o
objetivo de resguardar os interesses dos usuários e clientes e contemplar exigências muito
mais amplas, complexas e específicas do que aquelas genericamente fixadas na Lei 8.078/90,
36
que instituiu o Código de Defesa do Consumidor, conforme pode ser verificado nas
Resoluções 2.878, de 26.7.2001, e 2.892, de 27.9.2001.
O sistema de atendimento ao cliente no Brasil, implementado pelo Banco Central,
tem um elevado controle do padrão de qualidade para que consigam sobreviver atualmente no
mercado brasileiro, cada vez mais competitivo, com forte atuação de grandes instituições
públicas e privadas, nacionais e estrangeiras.
O sistema financeiro precisa andar em conjunto com o que rege o código de defesa
do consumidor, visando à proteção ao cliente. Os bancos foram pioneiros em sistemas
centralizados de atendimento aos clientes para prestação de informações e recebimento de
reclamações e mantém contatos constantes com os Procons e as delegacias do Banco Central
de todo o País, buscando informações sobre problemas que eventualmente ocorrem para
aperfeiçoar os serviços que prestam à sociedade e à economia.
O consumidor de serviços bancários, contudo, dispõe hoje de uma legislação que
assegura defesa de seus direitos. As instituições financeiras estão sujeitas a uma disciplina e a
uma fiscalização muito mais intensa que a grande maioria dos setores econômicos.
4.2.1 IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor foi criado em 21 de julho de 1987,
era o início de uma experiência que visava o interesse coletivo. O IDEC começou por
participar ativamente da formulação de uma legislação específica e das políticas públicas
capazes de levá-las a efeito. Definiu para si próprio uma forma de militância jurídica voltada
aos interesses públicos, assumindo unicamente causas pertinentes à sua missão: “promover a
educação, a conscientização, a defesa dos direitos do consumidor e a ética nas relações de
consumo, com total independência política e econômica.”
4.2.2 FEBRABAN – Federação Brasileira dos Bancos
A FEBRABAN – Federação Brasileira dos Bancos é uma associação social sem
fins lucrativos que reúne instituições financeiras bancárias e órgãos representativos de
37
instituições financeiras com atuação no território nacional. É a principal entidade que
representa, desde 09 de novembro de 1967, o setor bancário no Brasil. Foi criada no intuito de
promover melhorias nas políticas utilizadas nas instituições afiliadas à mesma proporcionando
um direcionamento no modo de gerir tais organizações. Atualmente tem como presidente
Fábio Colletti Barbosa e tem sua sede em São Paulo.
Associados
Sociedade
Funcionários
Sindicato
Associações de classe
Reguladores do sistema
financeiro
MISSÃO:
Contribuir para o
desenvolvimento econômico,
social e sustentável do País,
representando os seus associados
e buscando a melhoria contínua
do sistema financeiro e de suas
relações com a sociedade.
Poderes constituídos
Entidades representativas
da sociedade
Formadores de opinião
Imprensa
Outros setores econômicos
Organismos internacionais
Quadro 06: Missão e Stakholders da FEBRABAN
Fonte: www.febraban.org.br
A FEBRABAN conta com 120 (cento e vinte) dos 159 (cento e cinquenta e nove)
bancos registrados no Banco Central do Brasil (setembro/2008), estimulando o crescimento
econômico no Brasil. Desde sua fundação, auxiliou os bancos, mesmo em meio às
turbulências, a cumprirem suas três funções básicas: rentabilizar a poupança que lhe é
confiada pelos indivíduos e empresas; financiar o consumo e o investimento; e viabilizar
pagamentos e recebimentos.
4.3 Sistema Bancário, Sistema de Informação e Marketing de Relacionamento
Informação é a forma mais intangível de resultado de serviço, mas elas podem ser
transformadas em formas mais duradouras e tangíveis representadas por documentos escritos.
Os sistemas de informação vêm como facilitadores dos processos decisórios das instituições.
Segundo dados do FEBRABAN, as transações automatizadas (débitos, transações
por computadores, em equipamentos de auto-atendimento e terminais no comércio) já
representam 74, 7% do total, enquanto as realizadas com intervenção de funcionários nas
agências ou por telefone passaram a representar apenas 25, 3%. Deste modo, percebe-se que
38
as instituições bancárias precisam utilizar-se de outros meios para atingir a todos os seus
clientes, desde os que realizam suas transações na agência bancária até os que preferem não ir
às instituições e realizar as transações de forma online. Para que isso se efetive é necessário
fazer uso dos sistemas de informação como instrumento para abarcar todos os clientes.
Um dos grandes diferenciais das instituições bancárias está relacionado ao
marketing de relacionamento. Os bancos se preocupam cada vez mais com o atendimento aos
clientes, procurando satisfazê-los e torná-los fiéis. Para atender e satisfazer suas necessidades
frente ao mercado concorrido é necessário a utilização de ferramentas do sistema de
informação para conhecer melhor o cliente, determinando seu perfil e tornando-o fiel e, por
conseguinte, obter maior lucratividade no negócio.
39
5 ESTADO DA ARTE
Diante do atual contexto em que se encontram as organizações, percebe-se uma
preocupação maior voltada para o marketing de relacionamento. A utilização de ferramentas
de sistema de informação torna-se um elemento essencial para qualquer tipo de negócio que
pretenda manter-se competitiva e lucrativa a longo prazo.
O tema “A influência do sistema de informação no marketing de relacionamento”,
tendo como objeto de estudo as instituições bancárias, é pouco discutido por pesquisadores,
sendo os trabalhos realizados nesta área ainda escassos.
Para averiguar a aplicação do tema foram escolhidos dois trabalhos que retratam
de forma isolada o marketing de relacionamento e a tecnologia de informação no setor
financeiro, no intuito de validar a pesquisa bibliográfica, mostrando a importância de tal
temática para as organizações diversas.
5.1 Marketing de relacionamento e CRM: uma análise da gestão de Clientes no Setor
Financeiro
O trabalho em estudo que tem como autora Thais Regina Godoi Valente, tem
como objetivo demonstrar a aplicação de ferramentas de marketing de relacionamento em
instituições bancárias no Brasil, demonstrando como a tecnologia da informação busca
solucionar problemas relacionados aos clientes através da utilização do CRM, permitindo que
o cliente seja conhecido e administrado por todos os funcionários tornando-se fiel, satisfeito e
rentável.
A autora constatou com a pesquisa que as instituições bancárias são usualmente
consideradas como os grandes investidores em tecnologia, além de se preocuparem cada vez
mais com o atendimento aos clientes, procurando satisfazê-los e torná-los fiéis. Tarefa que
não é simples, uma vez que os clientes passam a realizar suas atividades bancárias
automaticamente, ou seja, não é necessário que estes visitem a agência bancária para realizar
suas transações, fazendo com que os bancos precisem investir ainda mais em Tecnologia de
Informação, no intuito de abarcar todos os clientes.
40
O software de relacionamento com o cliente é uma ferramenta indispensável nas
instituições bancárias, considerando que estas necessitam de várias informações relacionadas
aos clientes para realizar determinadas operações. Tal sistema oferece ainda, segurança nas
transações que devem ser bem trabalhadas, uma vez que tais instituições lidam com dados
sigilosos, estando os diversos softwares interligados entre si.
5.2
Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório
com grandes empresas brasileiras
O presente artigo de autoria de D'Angelo, Schneider e Larán descreve e analisa a
postura de grandes empresas brasileiras para desenvolver relacionamentos com consumidores
finais, demonstrando que estas apresentam dificuldades com o marketing de relacionamento,
devido a não inserção deste na cultura organizacional.
Os autores abordam inicialmente sobre a importância da utilização do marketing
de relacionamento para a obtenção de vantagem competitiva, sendo este considerado como
um dos campos mais promissores, uma vez que conduz a organização para melhores
resultados. Afirmam ainda que as dimensões fundamentais para avaliar o engajamento de uma
organização no marketing de relacionamento, diz respeito à cultura, estratégia e operação. A
primeira está pautada na ideia de Slater (1997), “a empresa existe para atender consumidores,
satisfazendo suas necessidades e seus desejos”; a segunda, estratégia organizacional, deve
estar baseada em relacionamentos individuais; a operação se caracteriza por processos que
viabilizem ações de relacionamento com fornecedores e outros membros da cadeia produtiva,
pela formação de uma infra-estrutura capaz de sustentar e garantir operacionalização dessas
ações, as ferramentas de análise que processem e distribuem informações relevantes acerca
dos clientes e das atividades de marketing da empresa, e as métricas que permitam um
acompanhamento do desempenho dos negócios.
A pesquisa de campo foi realizada com empresas de diversos setores, dentre estas
temos quatro bancos comerciais, três seguradoras e uma administradora de cartão de crédito.
Os resultados foram analisados tendo como parâmetro a dimensão correspondente à cultura
organizacional, estratégia e operação. Percebe-se que o âmbito cultural precisa ser modificado
para se adequar às práticas do marketing de relacionamento, o que acaba por causar medo a
empresas, uma vez que tal mudança pode comprometer a instituição como um todo. Um dos
41
colaboradores de um dos bancos entrevistados ressalta o seguinte em sua fala: "Você pode
criar mecanismos de fidelização, você amarra o cara. Os bancos fazem isso, eu te dou um nó,
põe débito automático... isso é um jeito. Agora, se você quer realmente fidelizar, ter esse
cliente satisfeito, isso passa pelo comportamental. Alguma coisa que está fidelizada é uma
coisa que está satisfeita, com a necessidade atendida. Eu acho que a gente está muito longe
disso" (Banco).
No que tange a estratégias organizacionais os autores (p.9) afirmam que “O
marketing de relacionamento é cabível em todas as empresas entrevistadas, em maior ou
menor grau, devido às características do mercado de atuação”, ou seja, as estratégias
utilizadas são diferenciadas, em uma análise mais abrangente estas estratégias dependem do
porte da organização, do ramo de atuação, do capital disponível para ser investido, do público
alvo. Com relação à operação, tendo como parâmetro os quatro pilares operacionais que
sustentam as estratégias de marketing de relacionamento - processos, infra-estrutura,
ferramentas de análise e métricas - as empresas entrevistadas dão mais atenção a dois deles:
infra-estrutura e ferramentas de análise.
5.3 Busca da informação em marketing: a perspectiva da ciência da informação.
Henrique e Barbosa desenvolvem sua pesquisa em torno do tema em destaque
demonstrando o processo de inovação em três organizações de médio porte localizadas na
região sul e sudeste do Brasil, examinando a importância estratégica da informação para a
organização, fazendo um estudo correlacionado à área de marketing. Os autores acreditam
que a ciência da informação, com seu foco no usuário da informação e em suas competências
para assimilar e fazer uso dela pode ser um recurso valioso para a compreensão do processo
de busca da informação nas organizações, em especial nos processos relacionados ao
marketing.
De acordo com os autores Henrique e Barbosa, “em função de seus condicionantes
funcionais, a área de Gestão de Marketing é, certamente, uma das que mais se expõe ao
ambiente organizacional externo na busca de informações”. Essas informações serão de
grande importância para o desenvolvimento de estratégias capazes de levar as organizações à
produção dos resultados esperados.
42
Através do estudo realizado constatou-se que as dificuldades encontradas pelos
profissionais de marketing no uso produtivo dos dados e informações disponíveis nas
empresas, referem-se à carga excessiva de informações, à dispersão das informações
disponíveis, à carência ou ao atraso no recebimento de informações importantes, ao
desconhecimento quanto à disponibilidade e/ou acesso às informações necessárias.
Outro ensinamento de Henrique e Barbosa está relacionado às duas perspectivas
que podem orientar uma análise dos processos informacionais de marketing: a da tecnologia
da informação, voltada para a otimização do acesso à informação disponível, e a da ciência da
informação, que se concentra no usuário dessa tecnologia e na assimilação das informações
que lhe são oferecidas. Neste sentido, acrescenta-se a importância de um estudo voltado para
as dimensões do sistema de informação, no intuito de comprovar que as falhas relacionadas a
tal dizem respeito não apenas ao sistema, como também, as pessoas e a própria organização.
43
6 OBJETO DE ESTUDO
6.1 Caracterização das organizações
6.1.1 Bradesco
O Bradesco foi fundado em 1943, em Marília, interior de São Paulo com o nome
Banco Brasileiro de descontos. Em 1951, após oito anos de sua fundação o Bradesco torna-se
o maior banco privado do Brasil, estendendo-se ao norte do Paraná, com uma nova sede em
Osasco e com mais um objetivo alcançado, a fundação Bradesco, no intuito de levar educação
gratuita à população carente.
A década de 60 é marcada pela chegada da informática, sendo o primeiro banco a
adquirir o primeiro computador da América Latina, possibilitando acesso a extratos diários
para os clientes, e implantando o cartão de crédito Bradesco em 1968. Na década de 70 o
cenário nacional favoreceu a expansão do banco e este passa a atuar no financiamento de
veículos incorporando outros 17 (dezessete) bancos e chegando à milésima agência. Mais
adiante é formado o grupo Bradesco seguros.
Na década de 90 todas as agências Bradesco passaram a trabalhar on-line e o autoatendimento se expande em todo o Brasil. O Sistema internet Banking conquista os clientes e
passa a ser um dos mais importantes canais de atendimento. Na década 00 o Bradesco segue
fortalecendo sua liderança e a expansão dos seus negócios com a inauguração de agências,
pontos de atendimento e aquisição de outras instituições bancárias.
A agência objeto de estudo esta localizada na rua Laudelino Freire, na cidade de
Lagarto-SE, Atualmente conta com nove colaboradores. A agência desenvolve suas tarefas
pautada na missão e visão do Banco Bradesco, abaixo citadas.
Missão: Fornecer soluções, produtos e serviços financeiros e de seguros com
agilidade e competência, principalmente por meio de inclusão bancária e da promoção da
mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e a construção de
relacionamentos duradouros para a criação de valor aos acionistas e a toda a sociedade.
44
Em Kotler (1980) temos que:
A missão da empresa deve ser definida em termos de satisfazer a alguma
necessidade do ambiente externo, e não termos de oferecer algum produto ou serviço
ao mercado (1980, p.83).
Visão: Ser reconhecida como a melhor e mais eficiente instituição financeira do
País e pala atuação em prol da inclusão bancária e do desenvolvimento.
De acordo com Oliveira (2008):
A visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos
da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma
abordagem mais ampla. Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento
do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A
Visão representa o que a empresa quer ser (2008, p.50).
6.1.2 BANESE
O BANESE – Banco do estado de Sergipe foi criado em 1961 com a denominação
de Banco de Fomento Econômico (BANFESE). A adoção do nome Banese em 1967,
acompanhou o processo de interiorização, com a inauguração das primeiras agências no
interior do Estado.
Em 1978, quando uma reestruturação administrativa elegeu como prioritário o
desenvolvimento da área de Recursos Humanos, enfatizando a importância do treinamento e
aperfeiçoamento do quadro de funcionários, foram implementados os setores: Financeiro, de
Planejamento e de Sistemas e Métodos, dando início ao processo de informatização do Banco,
com a instalação de seu Centro de Processamento de Dados.
O Banese atua com a missão de promover o desenvolvimento de Sergipe
fornecendo soluções financeiras, de forma sustentável, gerando valor para seus clientes e
acionistas.
A agência BANESE da cidade de Lagarto-SE foi fundada em maio de 1984 e está
localizada na Rua Dr. Laudelino Freire, 297, Centro, contando atualmente com 13
colaboradores.
45
7 RESULTADO
A pesquisa de campo foi realizada em duas instituições bancárias do município de
Lagarto no estado de Sergipe, O Bradesco e o BANESE. Ela tem o intuito de comprovar a
pesquisa bibliográfica, demonstrando a importância da utilização do Sistema de Informação
para se manter um excelente Marketing de Relacionamento.
A pesquisa teve como parâmetro um roteiro de entrevista previamente elaborado e
aplicado aos gestores das instituições objeto de estudo e alguns de seus clientes. A entrevista
aplicada aos clientes é constituída de quatorze questões assertivas distribuídas em uma escala
de 1 a 4, tendo como base as seguintes opções: 1- Discordo totalmente; 2 – Discordo
parcialmente; 3 – Concordo parcialmente e 4 – Concordo totalmente e cinco questões abertas,
totalizando em dezenove questões. O questionário aplicado aos gestores é constituído de
dezoito questões assertivas que seguem a mesma estrutura do questionário dos clientes, e
quatro questões abertas, totalizando em vinte e duas questões. Os questionários se encontram
em anexo neste trabalho e tiveram como embasamento teórico a Escala Likert, mais utilizada
em pesquisas de opinião, no intuito de medir o nível de concordância ou não à afirmação.
Os pontos analisados e tabulados foram divididos em três itens assim distribuídos:
Sistema de Informação, Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços. Cada questão
foi analisada separadamente, somando-se os percentuais das respostas para se criar um
resultado por itens. Tais assuntos pesquisados nortearam a elaboração dos gráficos e a
comprovação da pesquisa bibliográfica.
7.1 Sistema de Informação
No item Sistema de Informação pode-se detectar, na questão A: “utiliza-se dos
sistemas de Informação disponíveis pelo banco”, que 40% dos clientes do banco Bradesco
concordam parcialmente com esta afirmação, ou seja, utilizam-se em parte dos sistemas de
informação disponíveis pela instituição bancária; 60% dos clientes entrevistados concordam
totalmente com a afirmação. Já no banco BANESE, 50% dos entrevistados afirmaram que
fazem uso dos sistemas de informação da instituição bancária; 40% concordaram
46
parcialmente, e apenas 10% discordaram parcialmente. Através destes percentuais percebe-se
a importância dos sistemas de informação no setor bancário. Segundo O‟Brien (2004, p. 283)
o sistema de informação “gera produtos de informação que apóiam muitas das necessidades
de tomada de decisão da administração”. Desta forma estes sistemas são indispensáveis para
as organizações, podendo ser usados como ferramentas estratégicas para se destacar no
mercado competitivo.
Na questão B, que discorre sobre a seguinte afirmação: “Já teve problemas com os
sistemas de informação do banco,” percebe-se que 40% dos clientes entrevistados do banco
Bradesco discordam totalmente e a mesma percentagem concorda parcialmente; 20%
concordam totalmente, sendo assim afirmam que os problemas com os sistemas de
informação da instituição ocorrem com freqüência. Dos clientes entrevistados no banco
BANESE, 50% afirmaram que nunca tiveram problemas com os sistemas de informação do
banco; 20% responderam que discordam parcialmente e concordam parcialmente, e apenas
10% responderam que concordam totalmente. Fazendo uma comparação entre os bancos
objetos de estudo, percebe-se, levando em consideração os clientes entrevistados, que o
BANESE apresenta um índice menor de problemas com sistemas de informação.
Na questão C: “Costuma existir demora para o atendimento”, é possível afirmar
que 20% dos clientes entrevistados no Bradesco afirmaram que discordam parcialmente e
concordam parcialmente com a afirmação, ou seja, existe demora em algumas situações,
como foi abordado pelos clientes, geralmente no início do mês por ser época de pagamento
dos aposentados; 60% afirmam que concorda totalmente. No banco BANESE, 40% dos
entrevistados afirmam que discordam totalmente e concordam totalmente com a afirmação e
20% afirma que concorda parcialmente. A demora no atendimento tem forte relação com os
sistemas de informação das instituições bancárias.
Na questão D temos a seguinte afirmação: “Os sistemas de informação são
eficientes e eficazes”. Os resultados levantados mostraram que 20% dos entrevistados no
Bradesco discordam parcialmente com a afirmação, 70% concordam parcialmente e apenas
10% concordam totalmente.
No BANESE 30% dos clientes afirmaram concordar
parcialmente com a questão e 70% concordarem totalmente. As organizações investem
atualmente em sistemas de informação no intuito de atingir seis importantes objetivos
organizacionais: excelência operacional, serviços e modelos de negócio, relacionamento mais
estreito com clientes e fornecedores, melhor tomada de decisões, vantagem competitiva e
sobrevivência (LAUDON e LAUDON, 2007, p. 6).
47
Na questão E, discorre-se sobre: “a não utilização de sistemas de informação
tornaria inviável e até mesmo impossível a realização de operações bancárias”. Foi gerado o
seguinte resultado: 40% dos clientes entrevistados no Bradesco concordam parcialmente com
a questão e 60% concordam totalmente. No BANESE, 30% concordam parcialmente e 70%
concordam totalmente com a afirmação, desta forma, percebe-se que os clientes de ambas as
instituições bancárias vêem que os sistemas de informação são indispensáveis para a
realização das operações bancárias. Em consonância com este pensamento Laudon e Laudon
(2007, p. 9) afirmam que:
Um sistema de informação pode ser definido tecnicamente como um conjunto de
componentes inter-relacionados que coletam (ou recuperam), processam,
armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões, a
coordenação e o controle de uma organização (...) também auxiliam os gerentes e
trabalhadores a analisar os problemas, visualizar assuntos complexos e criar novos
produtos. Os sistemas de informação contem informações sobre pessoas, locais e
itens para a organização ou para o ambiente que a cerca.
Os sistemas de informação são ferramentas de grande importância e valor para as
organizações, uma vez que os gestores utilizam a mesma para transformar dados em
informações inteligíveis, capazes de projetar soluções para problemas organizacionais.
Diante dos resultados discutidos acima, por questão, chegou-se, após uma média
aritmética, ao seguinte percentual para os bancos Bradesco e BANESE com relação ao item
sistema de informação:
8%
8%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
42%
42%
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Gráfico 01: Sistema de Informação no Banco Bradesco
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
48
48%
28%
18%
6%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Gráfico 02: Sistema de Informação no Banco BANESE;
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
No questionário respondido pelo gerente geral do BANESE e Bradesco, que pode
ser visualizado no apêndice deste trabalho, no que diz respeito ao sistema de informação, as
respostas variaram entre as alternativas concordo parcialmente, com um percentual de 25% e
concordo totalmente, com um percentual de 75%, ou seja, ambos os gestores afirmam que o
banco possui e faz uso do sistema de informação no intuito de facilitar o desenvolvimento do
processo e a tomada de decisão.
7.2 Marketing de Relacionamento
No item Marketing de Relacionamento, na questão A: “Costuma receber
informativos via e-mail, correio, telefone.” 80% dos clientes entrevistados no Bradesco
discordam totalmente com a afirmação, e apenas 10% concorda parcialmente e, igualmente,
mais 10% concorda totalmente. No BANESE, 70% dos entrevistados afirmam que discordam
totalmente, e apenas 20% afirmam concordar parcialmente e 10% concordar totalmente,
demonstrando uma fragilidade no marketing utilizado por ambas as instituições bancárias para
atrair e reter clientes. Segundo Kotler (2000, p. 72) “O melhor marketing de relacionamento
atualmente em prática é impulsionado pela tecnologia”. Através da utilização dos canais
citados na questão em discussão seria possível nutrir o contato contínuo entre empresa e
cliente.
49
Na questão B: “O que mais agrega valor na empresa é o atendimento”, 30% dos
clientes do Bradesco entrevistados responderam que discordam totalmente e a mesma
percentagem discorda parcialmente; 40% concorda parcialmente. No BANESE, 10% dos
entrevistados discordam totalmente e a mesma percentagem 30% afirmam discordar
parcialmente, discordar totalmente e concordar totalmente.
Na questão C, “a instituição bancária mantém um bom relacionamento com os
clientes.” 10% dos clientes entrevistados do Banco Bradesco responderam que discordam
totalmente e a mesma percentagem concorda totalmente com a afirmação, 80% concordam
parcialmente. No Banco BANESE, 10% dos clientes entrevistados afirmaram que discordam
totalmente e a mesma percentagem discorda parcialmente, 50% concorda parcialmente e 30%
concordam totalmente.
Na questão D, “os funcionários da instituição passam todas as informações
necessárias no momento do atendimento e conseguem resolver problemas,” os resultados
apontam que 10% dos clientes entrevistados afirmam discordar parcialmente;, 60%
concordam parcialmente e 30% concordam totalmente com a afirmação. No Banco BANESE,
10% dos clientes que se submeteram à entrevista afirmaram discordar parcialmente com a
questão, 50% concordam parcialmente, e 40% concordam totalmente. Segundo Kotler (2000,
p. 27) “Informações podem ser produzidas e comercializadas como produtos”. Neste ponto é
possível perceber que as informações são de grande importância não só para os funcionários
da instituição, como também, para os clientes que necessitam das informações da organização
no intuito de tomar decisões.
Na questão E, “a instituição se utiliza de uma pós-venda”, os resultados
alcançados foram os seguintes: 100% dos clientes entrevistados do Banco Bradesco
discordam totalmente, ou seja, afirmam que a instituição não se utiliza de um pós-venda. No
Banco BANESE, 90% dos clientes entrevistados responderam que discordam totalmente com
a questão, e apenas 10% concorda parcialmente. Por conseguinte, conclui-se que as
instituições bancárias não se utilizam de um pós-venda, que segundo Kotler (2000, p. 71) “a
aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em
satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforço para induzir
clientes satisfeitos e deixar de contratar seus fornecedores atuais”. Em adição, a utilização da
pós-venda é primordial para a retenção dos clientes atuais.
Através da Média Aritmética chegou-se aos seguintes resultados no item
Marketing de Relacionamento para os bancos Bradesco e BANESE:
50
44%
38%
10%
8%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Concordo
Parcialmente
Gráfico 03: Marketing de Relacionamento no Banco Bradesco
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
36%
32%
22%
10%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Gráfico 04: Marketing de Relacionamento no Banco BANESE
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
No questionário respondido pelo gerente geral do BANESE e Bradesco, No que
se refere ao item marketing de relacionamento o gestor optou por concordar parcialmente em
20% das questões e concordar totalmente em 80% das afirmações, demonstrando que a
instituição utiliza do marketing de relacionamento para a fidelização de seus clientes,
51
considerando este como uma das ferramentas mais importante utilizadas pelo banco e a falta
deste afeta diretamente no faturamento bancário.
7.3 Marketing de Serviços
No item Marketing de Serviços na questão A, “a demora na entrega dos serviços é
considerado o tipo de falha mais comumente ocorrido na empresa”. Ficou evidente que existe
demora na entrega dos serviços das instituições bancárias estudadas, apenas 10% dos cliente
entrevistados do Bradesco afirmam que discordam parcialmente; 90% concordam totalmente.
No BANESE, 20% dos clientes entrevistados discordam totalmente, 30% concordam
parcialmente e 50% concordam totalmente.
Na questão B “Os serviços prestados pela instituição bancária satisfazem suas
necessidades e desejos.” 70% dos clientes entrevistados do Banco Bradesco, concordam
parcialmente com a afirmação e 30% concordam totalmente. Dos entrevistados do Banco
BANESE, 20% dos clientes discordam totalmente, 20% discordam parcialmente, 50%
concordam parcialmente e apenas 10% concordam totalmente. Como afirma Kotler (2000,
p.58), “um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca,
não apenas uma preferência racional”.
Na questão C que evidencia: “Suas expectativas são constantemente
superadas”, apenas 10% dos clientes entrevistados no Bradesco dizem discordar parcialmente,
a mesma percentagem concorda totalmente com a afirmação e 80% concordam parcialmente.
No BANESE as percentagens se igualam ao Banco Bradesco.
Kotler vem afirma que:
A empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes regularmente. A empresa pode
telefonar para compradores recentes e perguntar se eles estão muito satisfeitos,
satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e muito satisfeitos. Ela pode perder até 80 por
cento dos clientes muito insatisfeitos, talvez 40 por cento dos clientes insatisfeitos,
cerca de 20 por cento dos indiferentes e talvez 10 por cento dos clientes satisfeitos.
Mas pode perder apenas 1 ou 2 por cento dos clientes muito satisfeitos. Moral da
história: tente exceder as expectativas dos clientes, não apenas atende-las (2000, p.
70).
52
Em consonância com este pensamento Lovelock (2006) afirma que:
As expectativas mudam ao longo do tempo, influenciadas por fatores
controladospelo fornecedor, como propaganda, determinação de preços, novas
tecnologias e inovações em serviços, bem como por tendências sociais,
organizações de defesa do consumidor e mais acesso a informações pela mídia e
pela internet (p. 35).
Neste ponto, percebe-se a influência que o marketing tem sobre as expectativas
geradas pelas pessoas.
Na questão D, “Quando faz uma reclamação ou se vê diante de um problema
costuma ser atendido imediatamente com justa explicação e retorno”, constatou-se que 20%
dos clientes entrevistados no Banco Bradesco responderam que discordam parcialmente, a
mesma percentagem concorda totalmente com a afirmação e 60% concordam parcialmente.
No Banco BANESE 30% discorda totalmente com a afirmação, 20% discordam parcialmente,
10% concordam parcialmente e 40% concordam totalmente.
Depois de tais análises relacionadas ao item marketing de serviços temos os
seguintes gráficos:
52,5%
37,5%
10%
0%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Gráfico 05: Marketing de Serviços no Banco Bradesco
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
Concordo
Parcialmente
53
42,5%
27,5%
17,5%
12,5%
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
Gráfico 06: Marketing de Serviços no Banco BANESE
Fonte: Pesquisa de campo entrevista com os clientes (2010)
Nas questões abertas, percebe-se que 50% das pessoas que se utilizam atualmente
dos serviços do Banco Bradesco são em decorrência da conta salário, uma vez que as
empresas exigiam que as contas fossem de tal instituição bancária. As demais pessoas
entrevistadas responderam que se utilizam dos serviços oferecidos pelo Bradesco em
decorrência de fatores como: uma menor taxa de juros, facilidade para pagar títulos e
movimentar conta, necessidade de ser cliente de mais de uma instituição bancária em
decorrência do comércio que possui. No banco BANESE, a utilização de seus serviços se dá
em decorrência de facilidade com malotes, ordem judicial para depósito de pensão, ser
comerciante.
No que se refere às transações online, percebe-se que o não uso deste serviço
oferecido pelos bancos está relacionado à insegurança, já a utilização está relacionada à
facilidade, agilidade e praticidade.
Os clientes das instituições optaram ainda sobre o que poderia ser melhorado,
90% dos clientes entrevistados no BANESE e Bradesco afirmam que o principal item a ser
melhorado é a agilidade no atendimento, os demais clientes explanaram sobre a contratação
de mais funcionários, devendo haver uma preocupação maior com o conforto do cliente,
planejamento no momento do almoço por ser horário de maior demanda nas instituições.
Com relação à demora no atendimento bancário, os clientes enxergam que tal
problema esteja relacionado à pouca quantidade de funcionários e caixas eletrônicos, à falta
de planejamento na divisão das tarefas e à desorganização no momento do almoço.
54
Fazendo um comparativo entre as respostas dos gestores das instituições bancárias
e seus respectivos clientes, percebe-se que ambos conseguem, em suas maioria, enxergar a
importância que os sistemas de informação representam para o bom marketing de
relacionamento e a tomada de decisão.
No questionário respondido pelo gerente geral do BANESE, No item marketing
de serviços o gestor do banco BANESE – agência de Lagarto/SE selecionou discordar
parcialmente e concorda totalmente em 40% com as afirmações elencadas neste tópico, e
concordou parcialmente em 20% com as afirmativas. Neste item o gestor afirma que a
divulgação dos serviços oferecidos pela instituição se dá através de diversas ferramentas de
marketing. As respostas do gerente geral do Bradesco, neste mesmo item, obteve um
percentual de 40% com relação a alternativa concordo parcialmente e 60% com relação a
alternativa concordo totalmente.
Foram aplicadas quatro questões abertas para os gestores, dentre estas apenas uma
foi respondida pelo gestor do BANESE. O gestor entende que as questões de número um, dois
e três se enquadram como estratégias da instituição, motivo que o levou a não responder. A
questão de numero quatro que aborda sobre os serviços oferecidos pela instituição que podem
ser considerados como diferenciais diante do mercado teve como resposta a seguinte: Os
serviços prestados a usuários, considerados como serviços de varejo, onde estão inseridas as
arrecadações de modo geral (recebimento de água, luz, telefone, dentre outras arrecadações de
não clientes), assim a disponibilização em todo o estado de correspondentes bancários que é
um grande facilitador tanto para clientes, quanto para usuários. Estes serviços são
considerados como diferenciais uma vez que a concorrência não os oferecem.
O gestor do Bradesco respondeu as quatro alternativas aplicadas, na questão de
número um que diz respeito aos sistemas de informação utilizados pelo banco, o gerente
elencou os seguintes: Extranet, publicitárias, terminal gerencial e operacional; na segunda
questão que aborda sobre os SI mais eficientes e gerador de resultados satisfatórios, o gestor
cita o sistema de qualificação de cliente onde identifica o perfil de cada cliente e o produto
que se enquadra a cada um; na terceira questão que fala sobre as estratégias utilizadas para a
fidelização do relacionamento com o cliente, o gestor afirma que o banco faz uso do programa
de fidelidade Prime, Corporate, Private, além do relacionamento corpo a corpo; na quarta
questão que trata dos serviços diferencias no mercado tem-se o sistema de informação
pautado na segurança (Biometria).
Por fim é importante salientar que esta pesquisa de campo apresenta margem de
erro, levando em consideração influências externas que a parcela de clientes entrevistados
55
passam, como parentesco com os funcionários de alguma das instituições financeiras,
Interesse em fazer parte do quadro de colaboradores, dentre outros fatores.
56
8 CONCLUSÃO
Diante da era da informação e do cenário globalizado, as instituições bancárias
possuem um grande desafio no que tange ao cliente, as formas de se relacionar com os
mesmos e as ferramentas utilizadas para fidelizá-los, tendo em vista que estes possuem acesso
a toda e qualquer informação, além de várias opções de escolha para a oferta dos serviços
prestados.
Com base nas teorias estudas ficou evidenciada a importância que o sistema de
informação tem para que a organização alcance boa parte dos seus objetivos organizacionais,
no que tange ao marketing de relacionamento. Sendo comprovado diante da pesquisa
realizada nas agências Bradesco e BANESE da cidade de Lagarto-SE, e da análise de seus
dados, ficando evidente que em alguns pontos existem divergências das respostas da parcela
de clientes entrevistados e dos gerentes gerais das instituições objeto de estudo, porém é
perceptível que todos aderem à idéia da importância que o sistema de informação tem para o
marketing de relacionamento e a tomada de decisão, confirmando o tema desta pesquisa.
Os SI podem ser considerados como ferramentas utilizadas para o alcance de
vantagem competitiva, levando as organizações a se desenvolverem e alcançarem lugares de
destaque no mercado, se mantendo frente a este, uma vez que consegue tomar decisão pautada
em informações precisas.
No resultado deste trabalho é notório que os bancos se utilizam de SI, porém existe
uma carência no que tange a coleta e exploração das informações necessárias para se manter
um bom marketing de relacionamento, afetando, por conseguinte, nas diversas áreas da
organização. Levando em consideração que a interação eficiente dos diversos setores só é
possível através da utilização de sistemas que geram resultados satisfatórios e benefícios
mútuos entre as partes interessadas.
Pode-se afirmar então que os sistemas de informação se caracterizam como
ferramentas que administram o grande número de informações, otimizando a comunicação e o
processo decisório das instituições bancárias, reduzindo o grau de incertezas e projetando
atividades futuras.
57
Esta pesquisa vem mostrar que as competências de assimilação de informação exerce
influência decisiva nas decisões feitas pelos usuários de seus serviços. Sendo que os dados
coletados vêm reiterar a tendência já apontada por outras pesquisas, mostrando o rápido
processo da informação.
Em suma, os impactos gerados pelo SI prevêem um cenário otimista para os que
fazem uso correto deste, propiciando aos stakeholders e a organização segurança no
desenvolvimento de suas tarefas, beneficiando a todos, uma vez que proporciona segurança da
informação; banco de dados dos clientes, entendendo-os melhor e oferecendo produtos e
serviços que superem suas expectativas; controle de estoque que favoreça a relação cliente,
organização e fornecedor; todos aspectos de grande importância para a tomada de decisão.
58
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LIMEIRA, T. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.
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O‟BRIEN, J. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era da internet. 2. ed.
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60
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______. Sistemas de informações gerenciais: estratégicas, táticas, operacionais. 12. ed. São
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http://scholar.google.com.br/scholar?q=Marketing+de+relacionamento+e+CRM%3A+uma+an%C3%
A1lise+da+gest%C3%A3o+de+Clientes+no+Setor+Financeiro.+&hl=pt-BR&btnG=Pesquisar&lr.
Acesso em: 23/10/10.
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APÊNDICE
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AGES – FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
Colegiado de Administração – TCC (Trabalho de Conclusão de Curso)
(Acadêmica Ritta de Kássia Santos Andrade)
Prezado Cliente,
O presente roteiro de entrevista constitui-se de um instrumento de coleta de dados,
visando o levantamento da realidade das organizações do setor de serviços bancários,
como atividade principal do trabalho de conclusão de curso, visando identificar e
conhecer como se dão as práticas de sistema de informação e marketing de
relacionamento em tais organizações. Agradeço pela colaboração.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
Nome do cliente: ____________________________________________________________
Nome da Organização: ________________________________________________________
Cliente desde: _______________________________________________________________
I – Sistema de Informação
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
ASSERTIVAS
Utiliza-se dos sistemas de informação disponíveis pelo banco.
Já teve problemas com os sistemas de informação do banco.
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Costuma existir demora para o atendimento.
Os sistemas de informação são eficientes e eficazes.
A não utilização de sistemas de informação tornaria inviável e até
mesmo impossível a realização de operações bancárias.
II – Marketing de Relacionamento
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
ASSERTIVAS
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3
4
Costuma receber informativos via e-mail, correio, telefone.
O que mais agrega valor na empresa é o atendimento.
A instituição bancária mantém um bom relacionamento com os
clientes.
Os funcionários da instituição passam todas as informações
necessárias no momento do atendimento e conseguem resolver
problemas.
A instituição se utiliza de um pós-venda.
III – Marketing de Serviços
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
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ASSERTIVAS
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2
3
4
A demora na entrega dos serviços é considerado o tipo de falha
mais comumente ocorrido na empresa.
Os serviços prestados pela instituição bancária satisfazem suas
necessidades e desejos.
Suas expectativas são constantemente superadas
Quando faz uma reclamação ou se vê diante de um problema
costuma ser atendido imediatamente com justa explicação e
retorno.
Questões Abertas
4. Já utilizou serviços de outros bancos? Se sim, qual o motivo que o fez mudar para a
instituição bancária atual?
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
5. Qual o principal motivo que o leva a ser cliente desta instituição bancária?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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6. Costuma fazer transações online? Explique.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
7. No seu ponto de vista o que pode ser melhorado na instituição bancária com relação a
sistema de informação e marketing de relacionamento.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
8. Em sua opinião a demora no atendimento bancário esta relacionado a que fatores?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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AGES – FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
Colegiado de Administração – TCC (Trabalho de Conclusão de Curso)
(Acadêmica Ritta de Kássia Santos Andrade)
Prezado Funcionário(a),
O presente roteiro de entrevista constitui-se de um instrumento de coleta de dados,
visando o levantamento da realidade das organizações do setor de serviços bancários,
como atividade principal do trabalho de conclusão de curso, visando identificar e
conhecer como se dão as práticas de sistema de informação e marketing de
relacionamento em tais organizações. Agradeço pela colaboração.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
I – Identificação da Organização
1. Ramo de atuação, nome e tempo de atuação?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2. Quantidade de colaboradores?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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3. Localização / endereço?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
II – Identificação do colaborador (Facultativo)
1.
Nome do colaborador
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.
Cargo ocupado pelo entrevistado, sexo, idade, formação, tempo na organização?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
III- Sistema de Informação
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
ASSERTIVAS
A utilização de sistemas de informação pelas instituições bancárias
1
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melhora o atendimento e, por conseguinte aumenta a lucratividade por
cliente.
O uso de sistema de informação antecipa e detecta as necessidades dos
clientes, adequando as campanhas de marketing ao que a instituição tem a
oferecer e os clientes querem ouvir.
Os sistemas de informação utilizados pelo banco são eficientes e eficazes.
Os sistemas de informação atendem as necessidades de informação de
todas as áreas das empresas.
O sistema de informação é considerado como estratégia geradora de
vantagem competitiva frente ao mercado.
O sistema de informação utilizado pela instituição bancária deve ser
analisado para uma reestruturação e melhoria nos seus processos a fim de
agilizar o atendimento.
A utilização de sistemas de informação facilita o desenvolvimento dos
processos na instituição, contribuindo de forma significativa para a
tomada de decisão.
A informação é considerada uma ferramenta relevante no processo de
fidelização dos clientes.
IV – Marketing de Relacionamento
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
ASSERTIVAS
A instituição utiliza de ferramentas de marketing de relacionamento para
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a fidelização dos clientes.
O marketing de relacionamento é considerado como uma das ferramentas
mais importantes utilizadas pelo banco.
Os sistemas de informação afetam diretamente no marketing de
relacionamento.
A instituição bancária investe em marketing de relacionamento.
A falta de marketing de relacionamento afeta diretamente no faturamento
bancário.
VI – Marketing de Serviços
Legenda: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Concordo Parcialmente; 4
– Concordo Totalmente.
ASSERTIVAS
O marketing de serviços utilizado pelo banco consegue abarcar todos os
clientes e possíveis clientes da instituição.
A ouvidoria é o principal departamento para os clientes poderem avaliar e
sugerir melhorias quanto aos serviços.
Atraso na entrega de serviços aos clientes é considerado a falha mais
freqüente na organização.
A divulgação dos serviços pela instituição se faz através de diversas
ferramentas de marketing.
Os clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos pelo banco e a
forma de atendimento proporcionada a eles.
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Questões Abertas
1.
Quais os sistemas de informação utilizados pela instituição bancária?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.
Dentre os sistemas de informação utilizados pela instituição bancária na qual trabalha,
qual o senhor considera como mais eficiente e gerador de resultados satisfatórios? Explique.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3.
Quais as estratégias utilizadas para a fidelização do relacionamento com o cliente?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4.
Quais os serviços oferecidos pela instituição que podem ser considerados como
diferenciais diante do mercado.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________