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O Marketing Estratégico na Gestão Imobiliária: a pesquisa mercadológica auxiliando a
empresa na conquista de novos clientes e no fortalecimento de sua marca
Ana Carolina Santana
Resumo:
A economia brasileira, e dentro dela o ambiente dos negócios imobiliários, tem se caracterizado
pela descontinuidade, exigindo cuidado especial na formulação de estratégias. Desse modo, a
pesquisa mercadológica aparece como um instrumento que visa proporcionar informações
necessárias para que a empresa descubra onde e quando mudar, a fim de traçar suas estratégias de
marketing. O método de pesquisa adotado neste trabalho foi o survey, e este estudo procurou
identificar em uma empresa do setor imobiliário localizada no Sul de Minas Gerais, o nível de
satisfação dos clientes (ao atendimento, ao preço, às condições de pagamento, à localização e à
infra-estrutura dos imóveis comercializados); avaliar, junto a possíveis clientes, o grau de
percepção desta empresa no mercado; identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa,
segundo seus clientes; bem como avaliar e analisar o grau de percepção da marca pelos clientes
potenciais. Conclui-se pela análise dos dados que, “atendimento” é o grande diferencial da
empresa e que o “aumento anual das prestações” relativo ao financiamento dos imóveis foi
tratado como um “ponto negativo”. A satisfação dos clientes de um modo geral foi positiva, ao
contrário do que ocorreu com a percepção dos entrevistados pela marca da empresa na maioria
das cidades mineiras onde a empresa atua.
Palavras-chave: setor imobiliário, pesquisa mercadológica, comportamento do consumidor.
Abstract:
The Brazilian economy, and inside of her it adapts him/it of the real estate businesses, it has been
characterizing if for the non continuity, demanding special care in the formulation of strategies.
He/she gave way, the research “mercadológica” he/she appears as an instrument that seeks to
provide necessary information for the company to discover where and when it changes, in order
to trace your marketing strategies. The research method adopted in this work it was the survey,
and this study tried to identify in a company of the real estate section located in the South of
Minas Gerais, the level of the customers' satisfaction (to the attendance, to the price, to the
payment conditions, to the location and the infrastructure of the marketed properties); to evaluate,
close to possible customers, the degree of perception of this company in the market; to identify
the strong points and the weak points of the company, your second customers; as well as to
evaluate and to analyze the degree of perception of the mark for the potential customers. It is
concluded by the analysis of the data that, attendance " is the great advantage of the company and
that the " annual increase of the relative installments " to the financing of the properties was
treated about a " negative " point. the customers' in a general way satisfaction was positive,
unlike what it happened with the interviewees' perception for the mark of the company in most of
the mining cities where the company acts.
Key-words : real estate section, researches mercadológica, the consumer's behavior.
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1. INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização e o acirramento da concorrência cada vez mais feroz, a
ótica das empresas passou a ser o cliente. Atualmente é preciso conhecer bem a organização, seu
ambiente interno e externo para que se instaure uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes, e se tenha condições de agregar valor ao serviço prestado ou ao produto oferecido.
Assim, para as organizações contemporâneas algumas inovações são inevitáveis e determinam
um grande desafio aos seus administradores: manter a empresa forte, tendo que elaborar
estratégias empresariais que possibilitem sua vitalidade.
A economia brasileira, e dentro dela o ambiente dos negócios imobiliários, tem se
caracterizado pela descontinuidade, exigindo cuidado especial na formulação de estratégias. Num
ambiente mutável, os participantes do mercado imobiliário necessitam de agilidade e constante
revisão de posicionamentos. Desse modo, com o crescimento e o aumento da competitividade
deste setor, tornou-se necessário o desenvolvimento de estratégias mercadológicas bem
planejadas e elaboradas, para que uma empresa consiga despertar a atenção, o interesse, o desejo
e a ação das pessoas, de forma eficiente, atingindo uma maior participação no mercado.
Atualmente, estudar e entender o comportamento do consumidor é a chave do sucesso nos
negócios, o que permite compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em
detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias
para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como sendo a atividade mental e física
do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens
como serviços. Portanto, é preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas
decisões de compra, das questões culturais as questões sociais, e até que ponto algumas variáveis
interferem na sua decisão de compra.
Diante deste contexto, os objetivos deste artigo é identificar em uma empresa do setor
imobiliário localizada no Sul Minas Gerais, o nível de satisfação dos clientes quanto ao
atendimento, ao preço, às condições de pagamento, à localização e à infra-estrutura dos imóveis
comercializados; avaliar, junto a possíveis clientes, o grau de percepção desta empresa no
mercado; identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, segundo seus clientes; bem
como avaliar e analisar o grau de percepção da marca pelos clientes potenciais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Marketing e pesquisa mercadológica
Atualmente, o Marketing é uma das palavras mais usadas e uma das menos entendidas
pela maioria das pessoas. Pode-se enfatizar que o composto de marketing é expresso pela regra
dos 4Ps. Segundo Pancrazio (2000), a regra dos 4Ps (produto, preço, ponto de venda, promoção)
propiciou a definição das atividades de marketing, mas com o passar dos anos a regra que até
então era satisfatória, não conseguiu mais atender às transformações que ocorreram no mercado.
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Assim, o autor ressalta que, novos componentes foram sendo introduzidos e outros
modificados no composto de marketing: a pesquisa (aumentar as possibilidades de sucesso, a
maioria de produtos ou serviços só é lançada no mercado após serem realizadas pesquisas e
análises para fornecer uma segurança razoável); o produto (a marca não é usada somente para
identificar o produto, mas também para representar um formidável diferencial sob o aspecto
mercadológico e financeiro); o preço (cada vez mais as empresas procuram agregar valor ao
produto, mesmo que esse valor não represente acréscimo de preço para o consumidor final); o
público-alvo ( atualmente, produto e serviço não definem mais, como ocorria antes, o público
alvo); a distribuição (o ponto de venda tradicional, físico, local onde era comercializada a
maioria dos produtos e serviços está cedendo espaço para outros sistemas de comercialização
como: telefone, mala direta, anúncios e internet.); o pós-venda (incluem-se aqui serviços como os
de assistência técnica e de orientação ao uso adequado do produto); e a promoção ( nos anos 50,
a maioria das verbas destinava-se à propaganda e algumas migalhas à promoção de vendas. Aos
poucos, a propaganda foi cedendo lugar a outros instrumentos de comunicação mais adequados
às novas exigências do marketing).
As ferramentas tradicionais de marketing, tão eficientes nos mercados de massa em
décadas passadas, atualmente não têm proporcionado resultados satisfatórios. O dinamismo do
mercado fez com que todos os aspectos fossem revistos. Surge então, o marketing
individualizado, que está a cada dia conquistando mais espaço e ganhando força junto aos
consumidores. Dessa maneira, as empresas que querem sobreviver a esse novo momento
precisam, antes de tudo, saber reconhecer as necessidades dos clientes e responder a elas
imediatamente.
É o momento das empresas conhecerem verdadeiramente quem são seus clientes
(interesses pessoais, estilos de vida, perspectivas). É essencial o desenvolvimento da capacidade
de alcançar consumidores individuais e de se comunicar com eles, tendo como base informações
armazenadas em um banco de dados da própria empresa (Rapp, 1999).
2.2. A Satisfação do consumidor
Kotler (1998) define “satisfação” como sendo o sentimento (de prazer ou desagrado)
proporcionado pela comparação entre o desempenho esperado pelo produto ou serviço em
relação às expectativas do consumidor. Segundo o autor, a satisfação varia diretamente em
função do desempenho percebido e das expectativas.
Toda organização que vise a satisfação de seus clientes deve procurar exercer suas
atividades atendendo as necessidades e os desejo de seus consumidores. As expectativas do
consumidor irão variar de acordo com as suas experiências em outras negociações. Qualquer
pessoa que tenha se sentido satisfeita comprando um produto em uma determinada empresa, irá
fazer comparações quando for adquirir um produto de outra empresa.
A empresa deve estar sempre atenta às expectativas dos consumidores, bem como ao seu
desempenho na satisfação dos clientes. Pode-se criar mecanismos que auxiliem a empresa a
mensurar este nível de satisfação de maneira mais imediata, utilizando-se de “sistemas de
reclamações e sugestões” ou pesquisas para levantamento grau de satisfação dos clientes.
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O atual cenário brasileiro aliado às mudanças que estão ocorrendo no comportamento do
consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e expectativas, exige uma nova
abordagem para o Marketing. Essa nova abordagem é o Marketing de Relacionamento. Kotler &
Armstrong (1998: 397), definem o Marketing de Relacionamento como “uma atividade voltada
para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o
mesmo objetivo: servir o cliente.” Pode-se dizer, então, que Marketing de Relacionamento é o
conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de
fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para
receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência do consumidor
no momento de suas compras.
Desse modo, as empresas de sucesso rastreiam as expectativas dos seus clientes,
investigam como o seu próprio desempenho é percebido, e monitoram a satisfação do cliente
continuamente. A busca de novos clientes pode ser atraente e motivadora para a força de vendas,
mas é mais cara, do que reter um cliente atual. Essa já é uma boa razão para a empresa
desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes. Além disso, atender às necessidades dos
atuais clientes é mais fácil, porque se sabe quem são, onde estão e quais as suas necessidades.
Vale ressaltar que, um alto nível de satisfação cria afinidade emocional do cliente com a marca da
empresa, resultando em uma maior lealdade do consumidor (Kotler, 1998).
2.3. Componentes para se Implementar uma Estratégia de Marketing Bem-Sucedida
As micro e pequenas empresas, na maioria das vezes, não adotam uma estratégia de
marketing bem definida e estruturada porque seus gerentes entendem que essas estratégias estão
associadas à administração de grandes empresas. Em outros casos, as estratégias até existem, mas
não são implementadas. Porém, seja micro, pequena, média ou grande, toda empresa necessita de
um bom planejamento mercadológico, coerente e bem definido.
A priori, muitas estratégias falham devido à uma implementação inadequada. Breemer &
Shook (1997) identifica cinco atributos essenciais para que uma estratégia mercadológica seja
bem implementada: 1) identifique as necessidades de seus clientes e descubra uma forma de
atendê-las; 2) estabeleça uma identidade própria ao criar uma posição exclusiva de venda; 3)
mostre ao consumidor que você existe; 4) desenvolva um plano de distribuição; 5) entenda que
você vive em um mercado em constante mudança.
Um plano é uma idéia com possibilidade de ser colocada ou não em funcionamento. O
plano de marketing quando bem executado possibilita o conhecimento e a análise dos cenários
ambientais o que, por conseguinte, permite a definição de direcionamentos estratégicos e táticos
consistentes com os interesses e metas da empresa. Assim, o planejamento deve ser uma tarefa
constante no dia-a-dia de qualquer empresa, devido principalmente ao atual dinamismo e as
transformações do mercado.
Segundo Cobra (1986), o planejamento deve ser sistemático e estabelecido com base no
diagnóstico situacional da organização. Este diagnóstico permite através de instrumentos de
análise identificar os seguintes aspectos:
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-
Os pontos fortes e fracos da empresa: toda organização apresenta pontos fortes, com auxílio
dos quais busca impulsionar seu crescimento e aumentar sua sinergia. Ignorar ou mesmo
desconhecer essas potencialidades enfraquece a empresa, impedindo seu próprio
desenvolvimento. Os pontos fracos devem ser minimizados para evitar a perda de mercado,
de lucro e principalmente impedir que novos problemas apareçam em conseqüência dessas
limitações.
-
As ameaças e as oportunidades: as ameaças à organização devem ser tratadas com muito
cuidado. A empresa deve estar atenta, procurando manter o equilíbrio interno sem ignorar o
ambiente externo. Para Cobra (1986), é essencial que se neutralize com rapidez e habilidade
as ameaças buscando encontrar oportunidades através delas.
-
As suas vantagens competitivas: As vantagens não se restringem a qualidade de determinado
produto ou em seu preço, muitas vezes são decorrentes de um sistema de atendimento ao
consumidor mais eficiente, de uma propaganda mais criativa ou um sistema de distribuição
mais agressivo. Para identificar essas vantagens é fundamental confrontar-se com os
concorrentes, a partir dos resultados cabe a empresa desenvolver estratégias eficientes para
tirar o máximo de proveito delas.
-
Os fatores-chaves de sucesso: A força da imagem ou da marca de uma empresa, assim como
o equilíbrio financeiro, seus recursos humanos, muitos são os fatores que podem ser a chave
do sucesso da empresa. Cobra (1986) diz que: “diferentemente da força motriz que provoca a
alavancagem interna na empresa, agindo de dentro para fora, o fator de sucesso muitas
vezes independe do esforço da empresa e ocorre motivado por vários fatores de fora para
dentro”.
2.4. O Valor da Marca
Marca pode ser definida como sendo um signo utilizado para identificar o produto e/ou a
empresa, diferenciando-os dos concorrentes. A marca é formada por um signo verbal (nome), um
signo visual (representação pictórica) ou uma combinação de ambos (assinatura institucional). Na
medida em que adota uma configuração padronizada, a marca tem a denominação especial de
logomarca (Vaz,1995).
Kotler (1998) diz que as marcas variam em termos de poder e valor que possuem no
mercado. O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens competitivas, tais
como: a empresa terá custos de marketing menores em função do acentuado nível de consciência
da marca; a empresa poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes porque a marca
possui maior percepção de qualidade - no mercado imobiliário, por exemplo, uma empresa de
maior reconhecimento, que oferece produtos de qualidade tem a possibilidade de exigir preços
maiores por seus produtos; a marca oferece à empresa alguma defesa contra a concorrência de
preço agressiva.
Uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não depreciar seu valor
patrimonial, principalmente se a marca estiver diretamente associada ao nome da empresa.
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Assim, é essencial que haja a manutenção ou melhoria da consciência da marca, para que sua
qualidade e funcionalidade sejam percebidas.
No caso deste estudo, a marca da empresa está associada diretamente aos seus produtos.
No setor imobiliário não há necessidade de vincular uma marca diferente para cada tipo de
produto (lotes, casas, etc.). Contudo, é primordial que a marca da empresa esteja atrelada a cada
empreendimento, dando-lhe identidade e expondo o nome da empresa. Será mediante a aceitação
de seus produtos pelos consumidores, que a empresa terá sua marca reconhecida e respeitada.
3. METODOLOGIA
O presente estudo foi realizado numa empresa do ramo imobiliário no Sul de Minas
Gerais. Desde sua criação, há quase 30 anos, diversos empreendimentos de sucesso foram
desenvolvidos, e hoje a empresa atua em diversas cidades de Minas Gerais e de outros estados.
Torna-se importante destacar que, os produtos da empresa são voltados para todos os segmentos,
do público de baixa renda aos consumidores que desejam comprar imóveis maiores e mais
luxuosos.
A pesquisa foi desenvolvida por meio de um modelo estatístico utilizando como
ferramenta o Excel, objetivando investigar de forma sistemática, controlada, empírica e crítica os
dados que proporcionaram a descrição do comportamento dos clientes da empresa do ramo
imobiliário no Sul de Minas.
O método de pesquisa adotado neste trabalho foi o survey que tem o propósito de produzir
estatísticas sobre alguns aspectos da população (universo) estudada; as informações são coletadas
por entrevista direta (contato “face a face” ou por telefone) ou por correspondência e as respostas
às questões formuladas constituem os dados a serem analisados; e geralmente as informações são
coletadas usando uma amostra da população estudada (Alencar, 1999).
Foram coletados dados primários junto à amostra da população, utilizando-se de
entrevistas pessoais (individuais e por telefone). Foi determinado duas populações distintas para a
pesquisa. A primeira composta pelos clientes da empresa estudada e a segunda formada por nãoclientes desta empresa, mas possíveis consumidores de seus produtos. Esses dados foram
coletados em 5 dos vários municípios de Minas Gerais onde a empresa atua: Lavras Arcos,
Paraguaçu, Varginha e Campo Belo.
A definição dos municípios a serem pesquisados ocorreu da seguinte forma: Lavras – a
sede da empresa - encontrava-se previamente escolhida, e as 4 demais cidades foram escolhidas
através de sorteio por meio do método de amostragem aleatória por conglomerados. Mediante a
análise dos municípios nos quais e empresa estudada possui imóveis a serem comercializados,
houve a definição de que cada cidade corresponderia a um conglomerado distinto.
Previamente foi definido que a amostragem admitiria apenas 5% de erro, o que
corresponde a 95% de margem de segurança. O tamanho das amostras foi definido por equações
estatísticas, levando-se em conta a dimensão das populações estudadas. Resultaram-se do
planejamento de pesquisa 338 clientes e 384 não-clientes a serem entrevistados.
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É interessante ressaltar que, todos os dados secundários referentes à dimensão da
população e às condições de habitação da mesma, foram coletados através de comunicação
pessoal - visitas a entidades especializadas nestas questões (IBGE e Prefeitura Municipal de
Lavras).
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1. O Atendimento aos Clientes
O cliente é o centro de qualquer negócio. O atendimento é o primeiro contato direto que o
cliente tem com a empresa. Dessa forma, a empresa que atende bem está iniciando um grande
passo em direção à concretização da venda, à satisfação do consumidor e, principalmente, à
fidelização dos clientes.
No momento em que se considera o serviço de atendimento ao consumidor voltado para
uma política sincera e orientada, certamente a empresa deixará marcas profundas e positivas em
seus clientes, pois estes tendem a criar uma boa imagem da empresa que for capaz de oferecer um
atendimento personalizado e de qualidade.
Sabe-se que hoje os consumidores estão mais atentos, exigentes e ávidos por receber
privilégios e prioridades. Tendo em vista os resultados da pesquisa, pode-se dizer que a empresa
tem atendido seus clientes de maneira muito satisfatória (90% dos entrevistados garantem
considerar o atendimento proporcionado pela empresa “bom” ou “ótimo”). Vale ressaltar que, o
mérito deste sucesso conquistado no serviço de atendimento aos clientes estende-se também às
imobiliárias e demais empresários que realizam as negociações de venda dos imóveis nas demais
cidades (com exceção de Lavras, onde a empresa está sediada e onde negocia pessoalmente seus
imóveis).
4.3. O Preço e as Condições de Pagamento Oferecidas pela Empresa
Uma determinada empresa que almeja lançar um produto para ser vendido no mercado,
deve decidir onde posicionar o seu produto em termos de qualidade e preço. À medida que os
objetivos da empresa estão mais claros a definição do preço será mais fácil.
Ao estabelecer sua política de preço, a empresa deve considerar vários aspectos, tais
como: os seus custos, o segmento de mercado ao qual o produto será destinado, a demanda por
este produto no mercado, o preço e a oferta das empresas concorrentes, entre outros.
No setor imobiliário este comportamento não é diferente. Sabendo-se disso, é interessante
conhecer a opinião dos consumidores em relação ao preço dos produtos, para que assim a
empresa possa procurar maneiras alternativas de se posicionar no mercado, desenvolver novas
políticas de preço ou mesmo manter as estratégias já existentes.
A empresa estudada parece ter conquistado um patamar mediano neste ponto. De acordo
com a pesquisa, cerca de 90% dos clientes da empresa consideram o preço exigido pelos imóveis
“regular” ou “bom” (Gráfico 1). Deve-se enfatizar, em contrapartida, que vários clientes
entrevistados apontaram o “preço dos imóveis” como o fator negativo da empresa.
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5
23
ruim
regular
bom
127
ótimo
183
Gráfico 1 – Distribuição em Setores do Nível de Satisfação dos Clientes com o Preço
As condições de pagamento oferecidas pela empresa podem ser tratadas como uma
“derivação” do preço do produto, uma vez que estão diretamente atreladas a ele.
Pode-se dizer que, as empresas procuram sempre uma posição forte para negociar a venda
imediata de seu produto. Em um outro extremo, o consumidor procura por todos os descontos,
promoções e facilidades possíveis antes de concretizar qualquer negociação. Muitas vezes,
mesmo com o negócio fechado, o cliente ainda não se sente satisfeito com as condições de
pagamento definidas no contrato.
Os clientes da empresa estudada apresentaram um grau de satisfação com as condições de
pagamento semelhante ao alcançado pelo preço. Mais de 95% acreditam que as condições
oferecidas para o financiamento dos imóveis são “regulares” ou “boas”. Pouco mais de 0,5%
consideram-nas como “ruins”, sugerindo que a empresa adote índices de correção alternativos e
mais justos contribuindo para que as prestações onerem menos com o passar dos anos.
Assim como ocorreu com a avaliação do preço, as condições de pagamento também
foram apontadas como o “fator negativo da empresa” por muitos dos entrevistados, chegando a
ser a terceira resposta mais mencionada. Vale ressaltar que, os pontos fracos (e também os pontos
fortes) da empresa serão analisados a diante.
4.4. A Localização e a Infra-Estrutura dos Imóveis
Classificar a localização de um empreendimento como sendo boa ou ruim é relativo. Esta
avaliação irá variar de acordo com o ponto de vista, os interesses e as necessidades daqueles que
responderam a esta pergunta. Certamente não haverá aprovação total. Contudo, uma empresa que
atua no setor imobiliário deve sempre buscar desenvolver seus projetos objetivando agradar o
maior número de clientes possíveis.
No âmbito geral, os clientes entrevistados mostraram-se satisfeitos com a localização dos
imóveis que adquiriram. Apenas um quarto (1/4) dos entrevistados alegou encontrar dificuldades
para o acesso aos imóveis ou consideraram desfavorável a sua localização.
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Como cada município possui suas peculiaridades (extensão territorial, tamanho da
população, relevo, transporte urbano, etc), há discrepância entre os dados coletados em uma e
outra cidade. Dessa forma, a análise individual dá uma visão mais ampla da satisfação dos
consumidores em cada um dos municípios pesquisados. Veja o Gráfico 2:
136
47
91
6
9
10
12
44
41
40
38
Arcos
Campo
Belo
0
Lavras
privilegiada e de fácil acesso
Paraguaçu
u
Varginha
desfavorável e de difícil acesso
Gráfico 2 – Distribuição em Barras do Nível de Satisfação dos Clientes, Por Cidade, com a
Localização dos Imóveis
Levando-se em consideração o número de entrevistados em cada município, diagnosticouse que os clientes de Arcos são os mais satisfeitos com a localização de seus imóveis, uma vez
que entre os entrevistados da cidade houve apenas 12% de desaprovação. Por outro lado, Lavras
apresentou o maior índice de rejeição, 34%.
É notável que um imóvel bem localizado somente seja valorizado se apresentar uma boa
infra-estrutura. Segundo dados da pesquisa, os clientes da empresa estudada estão satisfeitos com
as condições de asfaltamento, de acesso à luz, à água e a esgoto de seus imóveis. Pôde-se
observar que apenas 3,5% dos entrevistados consideram a infra-estrutura como sendo “ruim”.
É interessante destacar que, individualmente, os clientes de Arcos também são os mais
satisfeitos com as condições de infra-estrutura dos imóveis, com 98% afirmando serem “boas” ou
“ótimas”. Com os clientes de Lavras, onde está o maior contigente de insatisfeitos, 37% do total
de entrevistados classificaram como ”regular” ou ”ruim” a infra-estrutura oferecida pela empresa
estudada em seus imóveis.
Torna-se importante enfatizar que, a situação de infra-estrutura dos loteamentos não são
de inteira responsabilidade da construtora e da imobiliária que comercializa os seus lotes. A
partir do momento em que a Prefeitura Municipal aprova o projeto final do loteamento, ela está
imediatamente assumindo a responsabilidade pelas questões de infra-estrutura do “novo bairro”.
4.5. Os Pontos Positivos e os Pontos Negativos da Empresa, segundo seus Clientes
Uma empresa precisa saber aproveitar todas as oportunidades, estar atenta às novas
tendências e principalmente conhecer os seus clientes. Uma pesquisa mercadológica propicia este
elo de comunicação entre o cliente e a empresa. Através da pesquisa, a empresa consegue
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perceber o que os clientes esperam dela, quais estratégias estão surtindo mais efeito, quais as
vantagens que ela está conseguindo frente aos concorrentes, quais atitudes estão agradando mais
os clientes, etc. É fundamental para qualquer empresa conhecer qual a visão que o consumidor
possui dela.
Segundo estudo realizado, o atendimento da empresa estudada é um dos setores que mais
conseguiu se destacar junto a seus clientes. Além do alto nível de satisfação, o atendimento foi
eleito como ponto positivo da empresa por 23% do total de entrevistados. A rapidez e a simpatia
foram adjetivos freqüentes entre os comentários dos clientes.
Apresentando também um elevado nível de satisfação por parte dos consumidores, a
localização dos imóveis e as condições de pagamento foram apontados respectivamente por 11%
e 13% dos entrevistados como sendo o diferencial da empresa. Estes são pontos-chave onde a
empresa deve investir, já que segundo a pesquisa estes dois fatores juntos são os que mais
influenciam os consumidores no momento da compra de um imóvel (Gráfico 3).
Quando questionados sobre por que optaram por adquirir um imóvel da empresa estudada
e não de uma outra empresa, 24% admitiram que as condições de pagamento oferecidas pela
empresa estudada foram decisivas na escolha. Outros 16% garantem que a localização dos
imóveis foi fundamental para a concretização da compra.
16 8
16 8
12 1
49
0
a sua
loc alizaç ão
o preço
exig ido
as condições
de
p ag am ento
Gráfico 3 – Distribuição em Barras dos Fatores que Mais Influenciam na Decisão de Compra de
um Imóvel.
Outros fatores apontados como sendo “o mais positivo” da empresa foram: a facilidade na
realização da compra com 10% do total de respostas. Muitos clientes ficaram satisfeitos com a
rapidez na efetuação do negócio e com a inexistência de burocracia, sendo que a facilidade de
negociação teve 8% das respostas. A abertura da empresa para negociação de valores e prazos
também foi exaltada por vários clientes, tendo o preço dos imóveis com 5% das respostas. Apesar
de ter apresentado uma avaliação de satisfação mediana por parte dos clientes, o preço agradou
bastante há alguns deles.
Identificar quais são as limitações de uma empresa talvez seja uma tarefa bem mais
complicada do que a de identificar as potencialidades. Todavia, uma empresa que busca
eficiência deve sempre procurar manter um melhoramento contínuo de suas atividades e serviços.
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Portanto, cabe a empresa analisar seus pontos fracos e procurar minimizá-los ou mesmo extinguilos.
A pesquisa mostra que a principal insatisfação dos clientes da empresa estudada é com o
aumento anual das prestações do financiamento dos imóveis. Aproximadamente 31% dos clientes
entrevistados apontam este como o fator negativo da empresa. Pode-se deduzir, a priori, que este
fato refletiu diretamente na avaliação das condições de pagamento, uma vez que as próprias
condições de pagamento foram eleitas por 17% dos entrevistados como sendo o ponto negativo
mais evidente na empresa.
O aumento anual e gradativo das parcelas acaba por onerar o valor final do imóvel. Este
deve ser o motivo que levou o “preço” a figurar no segundo posto de ponto negativo da empresa
estudada, com 19% das respostas. Certamente, esta também deve ser a razão do preço dos
imóveis ter sido avaliado como “ruim” por cerca de 7% dos entrevistados.
4.6. A Marca da Empresa
A marca é um patrimônio importante para qualquer organização, e por este motivo não
deve ser tratada apenas com um simples nome. A empresa deve procurar desenvolver e promover
os significados mais consistentes de sua marca (tais como: valores, cultura, personalidade, etc)
para que ela ganhe uma identidade junto aos consumidores.
Em um primeiro momento, o estudo buscou identificar a que os clientes da empresa
estudada relacionam a marca da empresa. Dentre as respostas mais freqüentes, o maior destaque
foi a palavra “casa”, cuja porcentagem corresponde a mais de 27%. Muitos dos entrevistados
fizeram uma relação direta entre o nome da empresa e a palavra “construção” (14% do total).
Também estão entre os mais citados o “lote” e o “loteamento”, com 12% e 10% respectivamente.
O mais provável é que estes resultados reflitam o fato dos clientes ligarem de imediato o nome da
empresa à atividade que ela exerce (comercialização de imóveis).
Analisando sobre a ótica dos significados da marca, outras respostas obtiveram destaque.
Cerca de 19% dos entrevistados aliaram a marca da empresa à expressão “muito caro”, ou seja
uma parcela significativa dos clientes percebem a marca da empresa através do atributo “preço
elevado”. Este atributo pode ser associado à imagem da empresa de duas maneiras:
positivamente, na qual o cliente associa a aquisição de um imóvel da empresa estudada a status e
admiração; ou negativamente, onde os clientes associam a compra de um imóvel da empresa a
dívidas, dificuldades financeiras.
Outros 12% responderam que a marca da empresa lembram-lhes “facilidade”, sendo que
pouco mais de 7% associam a mesma marca à “qualidade”. Em ambos os casos, os clientes aliam
a marca à benefícios decorrentes da aquisição de produtos da empresa. Este é um fato que pode
ser explorado na divulgação da empresa e no fortalecimento de sua imagem junto aos
consumidores.
Alguns entrevistados vinculam a marca à cidade de “Lavras” (4%), onde está localizada sua
sede. Um fato interessante é que 8% dos entrevistados associaram a marca à palavra “tartaruga”
em alusão à propaganda da empresa veiculada nas emissoras de rádio. Este fato pode ser
comprovado pela porcentagem de clientes que admitem terem tomado conhecimento da
existência da empresa através do rádio (aproximadamente 41% do total). Sendo que, entre os
possíveis consumidores que afirmaram conhecê-la, aproximadamente 40% admitem ter
descoberto a empresa através das propagandas de rádio.
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O questionário dedicado aos “não-clientes” buscava constatar qual empresa estava presente
na lembrança do entrevistado quando o assunto “construção e comercialização de imóveis”. O
que mais chama a atenção no resultado final é que cerca de 67% dos entrevistados não souberam
citar o nome de nenhuma empresa. Pode-se atribuir este resultado ao fato de que setor imobiliário
não possui um investimento tão maciço em divulgação, se comparado a outros setores, como o de
comercialização de eletrodomésticos, por exemplo. Isto explicaria a ausência na memória de
muitos consumidores do nome de alguma empresa do ramo.
Porém, quando analisado nas demais cidades onde atua a empresa, o resultado induz à
conclusão de que ela não possui grande reconhecimento entre os consumidores das cidades
pesquisadas, excetuando Lavras. Este dado pode ser comprovado levando-se em consideração o
fato do questionário destinado aos “não-clientes” conter um pergunta direta sobre o
“conhecimento ou não” da existência da empresa pelos entrevistados. Desse modo, a baixa
percepção da marca da empresa estudada em 4 das cidades pesquisadas pode ser resultado da
pouca exploração da imagem da empresa durante a venda de seus imóveis.
Uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não perder valor patrimonial e,
por conseqüência, espaço e prestígio no mercado. É perceptível a necessidade da empresa
divulgar mais amplamente seus empreendimentos e, principalmente, sua marca. Entre as
sugestões propostas pelos possíveis consumidores para que a empresa estudada consiga atraí-los
como clientes, destaca-se o pedido de “mais divulgação”, sendo este o segundo mais citado com
22% das respostas (atrás somente de “facilidade de pagamento” com 25%).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O cenário mundial está passando por grandes e rápidas transformações e adaptar-se à
essas mudanças é fundamental. O grande problema de muitas empresas é que elas só decidem por
promover mudanças quando tudo parece perdido ou quando as coisas não andam nada bem. É em
momentos como esse que a empresa quer encontrar uma solução de imediato para um problema
que provavelmente já vem se difundindo por muito tempo.
A Pesquisa Mercadológica proporciona as informações necessárias para que a empresa
descubra onde e quando mudar, para que ela possa orientar-se de forma consciente no mercado e
assim traçar suas estratégias de marketing. Este estudo utilizou-se deste instrumento e através
dele, diagnosticou-se que a empresa estudada no Sul de Minas Gerais possui um lugar de
destaque entre as empresas da região que atuam no setor imobiliário.
Os dados da pesquisa possibilitam concluir que para os clientes o “atendimento” é o
grande diferencial da empresa, uma vez que obteve o maior destaque durante as entrevistas. Por
outro lado, o “aumento anual das prestações” relativo ao financiamento proposto para o
pagamento dos imóveis foi eleito por grande parte dos entrevistados como o “ponto negativo” da
empresa. Foi possível identificar também, que houve um índice positivo de satisfação dos clientes
em relação às questões como localização e infra-estrutura dos imóveis, condições de pagamento,
preço e atendimento. Já a percepção da marca da empresa estudada pode ser considerada baixa
nos municípios pesquisados, excetuando Lavras.
Pôde-se perceber que, apesar do crescimento do número de empresas no setor imobiliário
e do dinamismo deste mercado, a informalidade na comercialização ainda impera. Segundo dados
da pesquisa, pouco mais de 15% dos entrevistados admitem terem adquirido, alguma vez,
imóveis de uma empresa.
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Contudo, foi possível diagnosticar que o grande desafio para as pessoas que não possuem
uma propriedade particular é conciliar o pagamento do aluguel com o pagamento das prestações
referentes ao financiamento de um imóvel. No entanto, independentemente da cidade onde a
população foi entrevistada, a maior porcentagem dos não-clientes que pagam aluguel, possuem
uma renda mensal relativamente baixa, o que dificulta o pagamento simultâneo das mensalidades
do aluguel e das prestações do imóvel, impossibilitando desse modo, a compra da “casa própria”.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento Implementação e Controle,
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Acesso em 12 dez. 2006.
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Paulo, 1999. 382p.
REVISTA VENDA MAIS, Ano 9, Nº 112, Editora Quantum, Curitiba, 2003. 50p.
REVISTA VENDA MAIS, Ano 9, Nº 118, Editora Quantum, Curitiba, 2004. 50p.
VAZ, G.N. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens, 1º Edição, Editora
Pioneira, São Paulo, 1995. 360p.
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