Banrisul Professor Jonas Barbosa Cenários

Banrisul
Professor Jonas Barbosa
Cenários Economicos
MARKETING
“Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
(KOTLER)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.”
(
AMA - American Marketing Association)
Os dois conceitos mostram que o processo de marketing
envolve a criação, a oferta, a livre negociação e a entrega
de valor para o cliente.
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre
os benefícios obtidos com a troca e os custos
envolvidos nesse processo. Os benefícios se classificam
em funcionais (concernentes à função desempenhada
pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos
psicológicos que o bem causa em quem o está
adquirindo). Os custos para o cliente não se referem
somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o
dispêndio de tempo, de energia e o desgaste psicológico
decorrente da aquisição do bem (estresse resultante de
uma compra malfeita, percepção de risco etc.).
MARKETING – Venda e propaganda?
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou
propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no
fechamento da livre negociação mencionada no conceito
de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de
marketing.
As demais atividades auxiliam a concretização de uma
boa venda. Da mesma forma, a propaganda é um
importante item do processo de marketing, o qual vai
muito além das ações relacionadas com essa ferramenta.
Marketing é, principalmente, satisfazer as necessidades
do cliente.
Tornar a venda supérflua – conhecer e compreender o
cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda
por si próprio.
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO – conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado. – 4 Ps.
Produto – combinação de bens e serviços oferecidos ao
mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem pagar pelo produto.
Praça – onde está disponível o produto/serviço.
Promoção – comunicação. Persuasão aos
consumidores-alvos a adquirir o produto/serviço.
MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS
INSTITUIÇÕES
Marketing de Relacionamento é: "um conjunto de
ações, de responsabilidade dos profissionais que
atendem, direta ou indiretamente, os clientes, de
forma criativa e rentável, capaz de AGREGAR VALOR
aos CLIENTES EXTERNOS" e resultados para a
organização.
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Para que uma organização se mantenha competitiva,
notadamente em se tratando de prestadora de serviços,
já não é suficiente medir seu sucesso pela participação
de seus produtos no mercado. É preciso, principalmente,
estabelecer um relacionamento de longo prazo com o
consumidor de seus produtos, para que se mantenha fiel
e se torne fonte segura de renda, à medida que esse
relacionamento contribua para o aumento de sua
participação nas transações e nos contatos realizados
com a organização.
É mais fácil e barato manter um cliente do que conquistar
um novo. E mais difícil do que conquistar um novo cliente
é reconquistar um que já perdemos para a concorrência.
O que é Marketing de Relacionamento?
O marketing de relacionamento consiste na construção,
ao longo do tempo, de relações satisfatórias e
duradouras com as partes-chave para a atuação da
empresa (cliente finais, funcionários e fornecedores) e
com os demais envolvidos e interessados no negócio:
acionistas, distribuidores, varejistas, agências de
propaganda, legisladores, pesquisadores e cientistas
universitários, imprensa, formadores de opinião em geral,
etc.
São chamados de stakeholders.
Marketing de Relacionamento e o Mercado Bancário
Ao falarmos sobre bancos, sempre frisamos que estes
sobrevivem graças a confiabilidade que transmitem. Eles
têm que passar uma imagem de solidez para o público
em geral, pois o relacionamento com futuros clientes
começa nessa imagem que é transmitida. O desafio para
o mercado bancário é justamente construir esta imagem
e fazer com que o público entenda. A confiabilidade que
um cliente espera de um banco está calcada no princípio
do relacionamento, que é diferente do relacionamento
com outras empresas. Ao abrir uma conta corrente em
um banco, está implícito que o relacionamento não estará
limitado apenas à conta-corrente. A reboque outros
produtos serão oferecidos e, provavelmente, agregados
e, na maioria das vezes, já no primeiro contato, seja
através do uma conta com limite (cheque especial), seja
através de cartão de crédito, seguros, previdência
privado e por aí afora.
Assim, enquanto o dono de uma loja qualquer, que venda
um produto ou preste um serviço, não sabe se um cliente
realizará um segundo negócio com ele, por melhor que
seja o produto ou serviço vendido, bem como o
atendimento prestado, no caso de um banco, a primeira
transação presume a existência de outras posteriores.
Isso porque, no caso de uma loja qualquer, o cliente pode
ter realizado uma compra por impulso, mas, no caso de
um banco, ninguém abre uma conta corrente por impulso;
o cliente, seja ele uma pessoa jurídica ou física, analisa
muito antes de decidir qual banco receberá e cuidará de
seus recursos. A decisão não ocorre de forma emocional
e outros negócios só não acontecerão se ocorrer algo
fortemente impeditivo entre as parte.
Isto que é visto como vantagem tem seu lado
desvantajoso: o cliente, não podendo mudar com
facilidade de instituição financeira, torna-se mais
exigente, atentando para o que lhe é ofertado e cobrado.
O mercado bancário tem outra peculiaridade: a
diversificação de clientes, tanto pessoas jurídicas como
pessoas físicas. As empresas são de vários portes e
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ramos, e as pessoas físicas de várias classes sociais e
ramos de atuação.
Quanto á competitividade, temos que observar que não
existe uma diferença muito grande em preços e tipo de
produtos oferecidos. O mais evidente é a poupança.
Verifica-se, ainda, que o mercado bancário está saturado,
tanto na oferta quanto na demanda. Há muitos bancos
disputando os mesmos clientes rentáveis, que são
poucos, considerando a população economicamente
ativa do país, além da má distribuição de renda existente,
tornando a manutenção dos clientes interessantes já
conquistados ainda mais importante.
O princípio do relacionamento
Muitas vezes o esforço despendido na conquista de um
cliente nem sempre é proporcional aos esforços
destinados a quem já é cliente. Não se leva em
consideração uma máxima do mercado, que já citamos
anteriormente: “É mais fácil e barato manter um cliente
do que conquistar um novo. E mais difícil do que
conquistar um novo cliente é reconquistar um que já
perdemos para a concorrência.”
Não raro, a dedicação ao cliente e o conhecimento do
que ele necessita e deseja fiam congelados ao momento
do primeiro negócio, neste caso, da abertura da conta. O
conhecimento dos clientes, portanto, é o primeiro passo
para que o relacionamento se desenvolva no período
pós-venda. É importante que se entenda que é
impossível oferecer o que o cliente deseja sem conhecêlo.
Além do conhecimento do cliente é preciso que se
mencione que o Marketing de Relacionamento refere-se
a um conjunto de ações de longo prazo – o que se traduz
por investir hoje para obter retorno futuro. Para isso
acontecer é necessário uma mudança de cultura,
começando pelo abandono do imediatismo e alocando
recursos para a manutenção dos clientes. Uma das
ferramentas utilizadas para se conhecer o cliente é o
CRM.
CRM – Customer Relationship Management
Com o avanço da tecnologia de marketing de
relacionamento e o progresso das tecnologias de
informação e comunicação surgiu, no início da década de
1990, o termo “gerência de relacionamento com o cliente”
ou Customer Relationship Managemente (CRM).
CRM é um conjunto de estratégias fundamentadas no
marketing de relacionamento, aplicadas nas
organizações como suporte das tecnologias de
informação e comunicação.
O papel da tecnologia no CRM é:
•
capturar os dados do cliente existentes em toda
a organização;
•
consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central;
•
analisar os dados consolidados;
•
distribuir os resultados dessa análise aos vários
pontos de contato com o cliente;
•
utilizar essa informação ao interagir com o
cliente por qualquer ponto de contato deste com
a organização (exemplo: pelo atendimento
telefônico, internet, caixa eletrônico,
atendimento pessoal na agência, etc.).
O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo,
que envolve todas as áreas da organização. Isso porque,
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em uma organização focada no cliente, a
responsabilidade pela sua satisfação é de todos os
colaboradores.
No quadro que se segue, alguns benefícios do CRM para
a organização e para o cliente:
DIMENSÃO
Conhecimento
Diferenciação
Vendas
Fidelização
Benefícios para a
Organização
Prever e influenciar o
comportamento dos clientes.
Potencializar e difundir o
conhecimento dos clientes por toda
a organização.
Atingir novos segmentos de
mercado de forma eficaz.
Criar ou melhorar produtos ou
serviços com os desejados níveis
de qualidade do ponto de vista do
cliente.
Realizar investimentos focalizados
no e-commerce.
Racionalizar o uso dos canais de
comunicação e distribuição.
Dispor de previsão de vendas mais
rigorosa.
Aumentar eficácia comercial pela
utilização da automação como
instrumento da força de vendas.
Integrar todos os contatos da
organização com os clientes.
Acompanhar e dirigir pedidos,
reclamações e demais informações
para o cliente em tempo real.
Entregar serviço de alta qualidade.
Outros benefícios do CRM são:
¾ facilita a customização em massa, já que possui
interface inteligente com o usuário via, por
exemplo, internet, sendo capaz de capturar
preferências e sincronizá-las com o processo de
produção do serviço;
¾ permite visualização antecipada da perda de
clientes, para que decisões preventivas sejam
tomadas;
¾ possibilita maiores receitas e menores custos.
As receitas advêm da oferta mais adequada de
produtos e serviços, que vão ao encontro das
necessidades dos clientes (ou se antecipam a
elas), facilitando a fidelização. A redução de
custos se origina do fato de que ações mais
bem planejadas e mais focadas tendem a evitar
a dispersão ou o desperdício de recursos.
¾ possibilita a manutenção de relacionamento à
distância, principalmente no setor bancário, em
que os clientes freqüentam cada vez menos a
agência;
¾ identifica com que freqüência os clientes utilizam
o cartão de crédito, cheques, aplicações e
demais produtos, revelando os clientes mais
valiosos e/ou rentáveis;
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¾
¾
¾
possibilita o acompanhamento da satisfação do
cliente;
facilita o planejamento de campanhas
publicitárias e aumenta o índice de respostas a
essas campanhas;
possibilita a segmentação de clientes.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é um processo que consiste
na identificação e análise do mercado como um todo, na
divisão desse mercado segundo variáveis consideradas
relevantes, no agrupamento dos integrantes atuais e
potenciais desse mercado e na descrição do perfil de
cada segmento identificado.
Um segmento de mercado refere-se a um grupo de
pessoas ou organizações que reagem de maneira similar
a um dado estímulo de marketing, referente às variáveis
do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção).
Trata-se de processo apoiado em pesquisas de
marketing que se justifica pelas seguintes razões:
ƒ
permite melhor observação do mercado;
ƒ
possibilita melhor ajuste do produto às
necessidades dos clientes;
ƒ
permite melhor controle sobre os programas de
marketing implementados, já que se têm
melhores informações sobre um grupo de
clientes do que de toda a população.
Benefícios de segmentação
A segmentação de mercado começa pela caracterização
de grupos de clientes que tenham algum ou alguns
pontos em comum. A segmentação de mercado é a
subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de
clientes que pode ser selecionado como um objetivo de
mercado. O gestor de vendas que considera as
diferentes necessidades dos diferentes segmentos de
mercado poderá aproveitar as oportunidades de três
maneiras.
Primeiramente,
pode
examinar
as
necessidades de cada segmento em confronto com as
ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de
satisfação dos consumidores. Os segmentos com níveis
relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais
podem representar excelentes oportunidades de venda.
Em segundo lugar, poderá fazer melhores ajustes de seu
produto. Em vez de um programa de marketing dirigido a
todos os compradores em potencial o vendedor pode
criar programas separados para satisfazer as
necessidades de diferentes consumidores.
Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver
programas, orçamentos e planos de venda baseados
numa idéia mais clara sobre as características de
segmentos específicos de mercado. Poderá distribuir
recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os
efeitos desejados em diferentes partes do mercado.
A prática da segmentação recomenda que se opte por
segmentos com os seguintes critérios:
1º) RELEVANTE: o segmento necessita da sua
especialidade ou oferta.
2º) NUMEROSO: o segmento é numeroso (o tamanho e
o potencial de compras) o suficiente para manter sua
empresa ocupada.
3º) ACESSÏVEL: a sua empresa tem meios para alcançar
o segmento.com seus esforços de marketing e de
vendas.
4º) RENTÁVEL: o segmento tem a capacidade de pagar
pelo que procura.
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5º) FOCO: o segmento dá maior objetividade à sua busca
de negócios, pois você constrói oferta específica para
cada segmento
Tipos de segmentação.
Segmentação demográfica utiliza variáveis
demográficas para identificar possíveis grupos
homogêneos de indivíduos. Representa o processo mais
simples e usual de segmentação, principalmente na
obtenção das informações.
Exemplos desse tipo de segmentação:
•
utilização de níveis de renda para concessão de
limite de cheque especial – segmentação por
níveis de renda ou classe social;
•
preços diferenciados para mulheres em
empresas seguradoras de automóveis –
segmentação por sexo;
•
produtos específicos para pessoas acima dos 70
anos – segmentação por faixa etária.
O IBGE é uma fonte importante de informações para
esse tipo de segmentação.
Variáveis desse tipo de segmentação:
o Idade;
o Sexo;
o Renda;
o Profissão;
o Instrução ou ocupação;
o Religião;
o Raça;
o Nacionalidade;
o Classe social.
Segmentação geográfica é a divisão do mercado em
grupos, de acordo com a localização, densidade
populacional ou clima. O mercado é dividido em unidades
espaciais distintas, tais como cidades, estados, países,
ou, dependendo da disponibilidade de informações, em
bairros ou mesmo ruas ou microrregiões.
A segmentação geográfica pode:
•
revelar mudanças na população, como quais
regiões, estados ou cidades têm alcançado
maior crescimento populacional;
•
comparar desejos, necessidades e hábitos das
diferentes regiões;
•
identificar variações climáticas que podem
interferir na demanda por produtos.
Um exemplo de segmentação geográfica é o Google, que
possui o Google Brasil, devido ao fato de as
necessidades dos brasileiros serem diferentes das de
outros países, não somente pela língua, mas por outros
fatores, como cultura e hábitos de consumo.
Variáveis desse tipo de segmentação:
Por região;
o Tamanho do município;
o Tamanho da cidade;
o Densidade populacional;
o Clima.
Segmentação psicográfica: nesse processo de
segmentação, o mercado é dividido com base no que as
pessoas pensam de si mesmas (auto imagem) e em suas
personalidades, valores, estilos de vida, interesses e
opiniões e propensão à compra e ao consumo.
Diversas organizações utilizam pesquisas para proceder
à segmentação psicográfica do mercado consumidor,
eventualmente associando características
socioeconômicas ou demográficas.
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Variáveis desse tipo de segmentação:
o Estilo de vida;
o Personalidade;
o Propensão ao consumo.
Segmentação comportamental baseia-se nas
diferentes atitudes dos consumidores, verificando-se
seus comportamentos de consumo (não se pergunta ao
indivíduo como ele se percebe ou se comporta).
Os principais tipos de segmentação comportamental são:
¾ Por ocasião – os compradores podem ser
agrupados de acordo com as ocasiões em que
decidem pela compra, quando realizam a
compra de fato e quando utilizam o produto
comprado. No caso de bancos, por exemplo,
clientes potenciais de previdência privada
podem ser segmentados de acordo com a faixa
etária em que decidem pelo produto: se antes
dos 30 anos, entre 30 e 40 anos, etc.
¾ Por benefícios – baseia-se nos tipos de
benefício esperado com a utilização do produto.
Os benefícios podem ser de natureza:
9 Racional – o consumidor avalia as
características funcionais do produto e
pondera sobre seus possíveis benefícios e
vantagens relativas de sua aquisição. No
caso de um automóvel, uma avaliação
racional contemplaria, por exemplo, sua
potência, espaço interno, custo de
manutenção e preço em relação a outros
automóveis;
9 Psicológica – refere-se a como o
consumidor percebe a capacidade de um
produto preencher suas necessidades e
desejos. No caso de um automóvel,
benefícios de natureza psicológica
incluiriam, por exemplo, status social e
apreciação pela família.
¾ Por status de usuário – os mercados podem ser
segmentados em grupos de: não usuários,
usuários potenciais, usuários iniciantes e
usuários reguladores de um produto.
Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes
não conforme a sua renda, mas de acordo com
o volume de recursos em aplicações, o saldo
médio da conta corrente ou o quanto gastam,
em média, no cartão de crédito.
Por status de fidelidade – clientes podem ter
níveis diferentes de fidelidade a marcas de
produtos e a organizações: pouco fiéis, muito
fiéis e estão deixando a marca.
Por exemplo, uma organização que identifica um
segmento de clientes pouco fiéis a suas marcas
pode detectar quais marcas concorrem com as
suas. Examinando os clientes que estão
deixando sua marca, a organização também
pode aprender sobre seus pontos fracos de
marketing.
¾ Pelo índice de utilização do produto (freqüência
de uso) – os mercados também podem ser
segmentados em: pequenos, médios e
grandes usuários. Grupo de clientes de um
banco que usam freqüentemente o Internet
Banking pode ter características distintas (mais
inovadores, menos sociáveis etc.), que podem
gerar informações para adaptação do mix de
marketing, como a comunicação.
Variáveis desse tipo de segmentação:
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Ocasiões de compras ou uso do produto;
o Benefícios;
o Status do usuário;
o Status de fidelidade;
o Índice de utilização (freqüência de uso).
Falhas e recuperação de serviços
Os clientes têm dois níveis de expectativas – o adequado
e o desejado -, que estão separados por uma zona de
tolerância. Os níveis podem mudar entre os clientes e
entre os encontros de serviço, em razão de fatores
pessoais e ambientais. De maneira geral, as falhas são
mais identificadas quando os clientes voluntariamente
reclamam porque o atendimento está abaixo da zona de
tolerância – adequado à situação. Alguns autores
estudaram as falhas e recuperação de serviços em
bancos de varejo e mediante Técnica do Incidente Crítico
– TIC (que será explicado logo a seguir) identificaram
cinco categorias com 11 tipos de falhas e sete categorias
para as estratégias de recuperação de serviços
bancários.
Falhas
1. Procedimentos bancários
™ burocracia e vagarosidade; e
™ falhas em manter o cliente totalmente informado
de sua situação bancária.
2. Enganos
3. Comportamento de funcionário e treinamento
™ empregado ignorante quanto a certos
procedimentos bancários, e
™ empregado sem vontade ou vagaroso em ajudar
o cliente.
4. Falhas técnicas/funcionais
™ filas longas ou desorganizadas;
™ caixas eletrônicos fora de serviço;
™ rede de caixas eletrônicos limitada;
™ rede de agências limitada; e
™ cláusulas incompreensíveis em contas, termos
de empréstimos, convenções etc.
5. Ações ou omissões do banco que são contra um
senso comercial justo
Recuperação
Estratégias de Recuperação
1. Correções – fazer o certo, eliminar a causa da
insatisfação inicial;
2. Tratamento excepcional ao cliente reclamante;
3. Explicações – relacionadas ao que o banco fez de
errado, o que fez de correto ou o que o cliente deve fazer
para evitar o mesmo problema novamente.
4. Desculpas – de um funcionário ou gerente;
5. Compensação – monetária ou de outro tipo;
6. Redirecionamento da reclamação a outro
funcionário ou nível gerencial mais alto.
7. Nada – em resposta à reclamação.
A pesquisa revelou que algumas estratégias de
recuperação são mais adequadas do que outras para
certos tipos de falhas. Por exemplo: correções se aplicam
com mais propriedade às falhas de vagarosidade na
aprovação de empréstimos, funcionário ignorante, fila
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longa, funcionário com pouca vontade em atender o
cliente, cláusulas incompreensíveis, comunicação e altas
taxas. Já para extrato errado e caixa fora de serviço, uma
compensação é mais apropriada.
A recuperação de serviço com sucesso depende de:
1. Reconhecimento pela Alta Direção de que falhas nos
serviços, apesar de não desejadas, são normais e podem
ocorrer;
2. Desenvolvimento de estratégias de recuperação de
serviço de forma padronizada e adequada aos tipos de
falhas;
3. Realização de investimentos em treinamento de
funcionários;
4. Encorajamento da delegação de poderes aos
funcionários que levem a interações interpessoais
significativas com clientes;
5. Estabelecimento de programas de reconhecimento aos
funcionários compromissados com a excelência dos
serviços a clientes.
Técnica do incidente crítico – TIC
A técnica do incidente crítico (TIC) foi amplamente
utilizada durante a Segunda Guerra Mundial para
desenvolver procedimentos na seleção e classificação de
candidatos a piloto de avião. Essa técnica permitiu
identificar os componentes críticos para um desempenho
eficaz dos pilotos quando em ação. Desde então, a TIC
tem sido utilizada na gestão de pessoas e, recentemente,
na gestão de serviços. Em serviços, a TIC tem sido
largamente empregada para compreender com os
clientes ou funcionários percebem as falhas ou sucessos
relacionados à entrega do serviço.
A TIC pode ser descrita como “um conjunto de
procedimentos para coleta, por observação direta, de
comportamentos humanos de maneira que facilite sua
utilidade potencial na solução de problemas práticos”.
Essas observações são coletadas de incidentes
específicos. Estes últimos são considerados críticos
quando existem três critérios:
1. As ações dos participantes são completas o suficiente
para se realizar inferências e predições sobre os
participantes;
2. Os intentos das ações dos participantes são claros;
3. As conseqüências das ações são suficientemente
seguras, sem deixar dúvidas quanto a seus efeitos.
A realização de uma análise desse tipo de pesquisa
possibilita o mapeamento dos incidentes que ocorrem
durante a entrega de serviço e poder ser significativos
para determinar se os clientes estão satisfeitos ou não.
A TIC não consiste em um conjunto rígido de
procedimentos para se coletar informações. Pelo
contrário, trata-se de um conjunto flexível de
procedimentos que deve ser modificado e adaptado às
situações específicas. Assim, da observação direta
passou-se à utilização de depoimentos dos
envolvimentos nas interações, tornando a técnica menos
onerosa.
Em termos práticos, a TIC compreende dois estágios. No
primeiro estágio buscam-se os dados específicos sobre o
objeto de interesse a ser analisado. Os dados são
obtidos diretamente dos envolvidos no encontro de
serviço, sejam eles clientes ou funcionários que os
atendem. No segundo estágio, os incidentes críticos
descritos, organizados a partir dos dados coletados
classificados em grupos que tratem de refletir
características do objeto de interesse.
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O estágio da coleta de informações compreende cinco
passos:
1. Determinação do objetivo geral de uma atividade;
2. Desenvolvimento de um plano para coleta dos dados;
3. Coleta dos dados;
4. Análise dos dados;
5. Interpretação dos resultados.
Encontro de serviços são as interações pessoais entre
clientes e empregados das empresas de serviço durante
determinado tempo e as interações entre os clientes e
equipamentos de auto-atendimento ou instalações físicas
também podem ser considerados como encontros.
MARKETING DE SERVIÇOS
Serviço adequado: é aquele que se espera encontrar o
mínimo aceitável. Não deixa o cliente insatisfeito. A
percepção é relativa. Em um lugar que não possui um
serviço com alto padrão de qualidade, o mínimo pode ser
o adequado. Conforme o esperado pelo cliente, sua
exigência padrão aumenta ou diminui.
Serviço desejado: é o serviço que encanta. O cliente
teve suas expectativas excedidas.
Conceito de Serviços:
Um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não tem como resultado a propriedade de
algo.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
bem.
O marketing de serviços é a aplicação da filosofia do
marketing às peculiaridades dos serviços.
O marketing de serviços tem como foco as
seguintes dimensões:
¾ os clientes atuais e potenciais;
¾ os funcionários;
¾ a interação cliente-prestador de serviço (o
chamado “encontro do serviço”, em que há a
interação entre o provedor ou prestador de
serviço e o cliente).
Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o
mix de marketing de serviços considera outros três P’s:
ƒ Pessoas – atributos relacionados aos
participantes do processo (o
colaborador da organização e
o próprio cliente);
ƒ Processos – atributos relacionados aos
processos do serviço;
ƒ Evidências físicas (Physical evidence,
em
inglês)
–
atributos
relacionados às evidências
físicas que envolvem a
prestação de serviços.
As principais características dos serviços são:
intangibilidade,
perecibilidade,
inseparabilidade
e
variabilidade. Os programas de marketing são muito
afetados por essas características.
Intangibilidade
Os bens são intangíveis quando não podem ser vistos,
sentidos ou provados antes de serem comprados. Dessa
forma, um serviço é essencialmente intangível, pois é
incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que
os bens físicos.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
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™
™
™
falta de proteção de patentes – serviços não
podem ser patenteados. Esse é um dos
problemas na estratégia de diferenciação de
uma organização de serviços, pois esses podem
ser facilmente copiados;
dificuldade para a comunicação – os atributos
do serviço são difíceis de ser identificados pelo
mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que
pode ser pago por anos e o beneficiário não vir
a fazer uso dele. Se ele não experimenta o
produto, não tem como avaliá-lo; daí a
dificuldade do provedor de serviços em
comunicar os atributos do produto;
estabelecimento do preço – o preço de venda
de um bem tem por base, entre outros fatores, o
custo da produção e o lucro. No caso dos
serviços, como calcular o preço se não há um
custo tradicional de produção? Por isso, nos
serviços o conceito de valor para o cliente é
particularmente útil para embasar o valor do
trabalho de um profissional, que dependerá do
prestador e de parâmetros que podem ser
percebidos como caros para uns e baratos para
outros, como os custos da entrega. Um
consultor, por exemplo, poderá cobrar um preço
que só será aceito se o contratante conseguir
perceber o valor do trabalho que será
apresentado.
A intangibilidade, como as outras características dos
serviços, apresenta implicações desvantajosas para o
provedor de serviços. Por isso, o desafio para
profissionais que trabalham com marketing de serviços é
minimizá-la por meio de evidências físicas, criando
tangibilidade para o cliente. Um ortodontista pode mostrar
ao usuário de aparelho corretivo, por computador, como
sua arcada dentária ficará após o tratamento. Um banco
pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando
agências com layout inteligente, fila única, etc.
Observemos alguns aspectos que podem ser trabalhados
para tornar o serviço tangível:
9 ambiente – decoração e arrumação;
9 pessoas – apresentação, número, idade e perfil
em relação a público-alvo do serviço;
9 equipamento – computadores e mobiliário;
9 materiais de comunicação – qualidade dos
impressos, cartões, cartazes e do texto;
9 símbolos – nome e logomarca (com alusão ao
que se quer transmitir);
9 preços – níveis e formas de pagamento
explícitos; garantias para redução da percepção
do risco;
9 imagem organizacional – a percepção da
organização construída ao longo dos anos
influencia diretamente a percepção de risco por
parte dos clientes potenciais.
Perecibilidade
A perecibilidade está relacionada com o fato de que os
serviços não podem ser guardados ou estocados. Em
conseqüência, a capacidade de serviços não-utilizada
não pode ser recuperada. Além disso, não existe
separação entre o setor de produção e a área de vendas,
pois não há o que estocar e entregar. Não há, por
exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e
nem como o cliente devolver um corte de cabelo mal
feito.
As implicações decorrentes da perecebilidade são:
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dificuldade em sincronizar a oferta e a
demanda em serviços(não há estoques) – há
períodos de ociosidade nas organizações de
serviço e períodos em que a demanda é maior
do que a capacidade de atendimento. Por
exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos
períodos de férias e vazios em outras épocas do
ano (na baixa temporada), obrigando a dispensa
de profissionais competentes e treinados. É
necessário montar uma estratégia de equilíbrio
entre a demanda e a oferta;
não há devolução ou revenda em serviços –
serviços mal feitos ou que não agradam o
cliente
não
podem
ser
devolvidos.
Diferentemente de um bem, como um
sapato,não se pode, após sua conclusão, trocar
um serviço (como uma sessão de fisioterapia,
por exemplo) mesmo que o cliente não esteja
satisfeito.
Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as
desvantagens da perecibilidade. São elas:
9 diferenciação de preço – para deslocar a
demanda dos períodos de pico para os de baixo
movimento. Por exemplo, preços especiais de
cinema
em
determinadas
sessões
ou
determinados dias da semana;
9 incentivos à demanda no período de baixa –
pode-se usar o tempo de inatividade atendendo
outro segmento de mercado. Por exemplo, a
indústria de fast food começou a oferecer
serviço de café da manhã, horário em que
geralmente
seus
serviços
não
eram
demandados e hotéis oferecem vantagens para
empresas que queiram realizar convenções em
seus espaços durante a semana, diluindo seu
custo fixo;
9 oferta de serviços durante a espera – podem
ser serviços complementares (como no caso de
restaurantes que criam bares para servir
aperitivos aos clientes enquanto esses
aguardam a desocupação de mesas) ou
serviços que adiantem a prestação do serviço
principal quando esse for ocorrer, como a
tiragem de pedidos, o recebimento antecipado
do pagamento, o preenchimento prévio de
formulários etc;
9 sistema de reservas – os clientes antecipam
suas solicitações de serviço em determinado
horário, dia ou período, minimizando as
flutuações de demanda e permitindo a
adequada alocação dos recursos envolvidos no
atendimento;
9 contratação de mão-de-obra temporária – é o
caso de hotéis e restaurantes de regiões de
turismo, que contratam pessoas para trabalhar
somente nos fins de semana;
9 rotinas distintas em horários de pico – os
funcionários são treinados para atuar em
diversos setores e deslocados para o setor que
se encontra em horário de pico;
9 incentivos à participação do cliente – o
cliente torna-se um agente ativo, providenciando
ele própria a “entrega” do serviço. Bancos
utilizam terminais de auto-serviço (autoatendimento) e restaurantes usam o sistema de
self-service;
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Banrisul
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serviços compartilhados – quando não se
pode conter a demanda, tem-se a opção de
aumentar a oferta pelo uso de serviço de
terceiros para prestar o serviço ao cliente. E
quando a demanda é reduzida a ponto de não
proporcionar o retorno financeiro mínimo
desejável para que se possam utilizar os
recursos humanos e materiais necessários,
pode-se valer da oferta de outros para que o
cliente seja atendido. Empresas de transporte
aéreo utilizam agentes de viagem para expandir
seus serviços e vôos compartilhados com outras
empresas quando a demanda é pequena em
uma rota;
previsões para expansão – adota-se um
planejamento de longo prazo em que se tenta
antecipar as possibilidades de crescimento da
demanda, podendo-se, assim, prever a
necessidade de expansões futuras das
instalações físicas e providenciá-las;
uso da tecnologia – consiste em “estocar”, de
certa forma, o atendimento por meio de um
atendimento prévio prestado por meios
eletrônicos, como a secretária eletrônica e a
internet. No caso do internet banking, o cliente
tem o atendimento bancário disponível 24 horas
por dia, como se o serviço oferecido pelo banco
estivesse “estocado” para pronto uso.
Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e,
então produzida e consumida simultaneamente. Além
disso, a pessoa que presta serviço é parte dele. E, se o
cliente também está presente durante a prestação do
serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua
interação como prestador do serviço mais uma faceta da
inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da inseparabilidade
são:
9 clientes participam e interferem na transação
– os clientes interferem no resultado do serviço
à medida que não conseguem expor
corretamente suas expectativas em relação ao
serviço desejado. Num corte de cabelo, por
exemplo, o cliente participa do processo de
entrega do serviço, que fica prejudicado se ele
não fornecer suas expectativas e informações
corretas. Quando há dependência da presença
do cliente e, portanto, de disponibilidade em sua
agenda, às vezes torna-se difícil para o prestado
do serviço cumprir sua própria agenda;
9 clientes se afetam mutuamente – cliente se
afetam à medida que têm uma experiência
compartilhada, que pode ser negativa ou
positiva. Se em um restaurante um cliente, ao
lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação
do restaurante pelo segundo pode vir a ser
afetada pela manifestação do primeiro. Os
participantes da platéia de um teatro
influenciam-se mutuamente para a experiência
da peça teatral em si. Aplausos e vaias são
contagiantes;
9 funcionários afetam o serviço prestado – o
desempenho de um serviço corresponde ao
desempenho da pessoa que o presta e a
satisfação do cliente depende de sua impressão
sobre essa pessoa;
Atualizada Dezembro/2009
9
Cenários Economicos
limitações para a produção em massa – uma
das formas de minimizar custos dos bens é a
produção em escala. Em serviços, isso é difícil
de ocorrer. Um caixa de banco não tem como
atender cinco clientes de uma só vez. Alguns
serviços podem minimizar essa característica,
embora não completamente. Em um curso, é
possível colocar 30 alunos em uma turma, mas
será inviável prestar a mesma qualidade de
serviço para uma turma de 200 alunos.
Em relação à inseparabilidade, há também estratégias
que podem ser utilizadas para minimizar suas
desvantagens:
atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo
pode incrementar a terapia fazendo-a em grupo;
reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto,
embora possa aumentar o número de clientes atendidos,
pode também reduzir a qualidade do serviço;
diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo
provimento de treinamento e de incentivos para os
funcionários, mantendo-os satisfeitos.
dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja,
aquele que interrompe a prestação do processo do
serviço, para que a satisfação dos demais clientes não
seja afetada.
Variabilidade
Trata-se da variação na constância e na qualidade de
uma transação de serviço em relação à seguinte. Um
serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo
serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo cliente,
em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é
realizado por pessoas, que podem mudar sua atuação de
um momento para outro, dependendo da situação, de
seu humor, da interação com o cliente, da habilidade do
cliente em expressar corretamente suas necessidades e
da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender
corretamente as expectativas do cliente. Além disso,
mesmo que o atendente se esforce por prestar um
serviço padronizado, cada cliente terá percepções
distintas do serviço prestado.
A principais implicações da variabilidade são:
9 a dependência das ações dos funcionários para
a prestação do serviço;
9 a dificuldade de exercer controle da qualidade
do serviço prestado.
Algumas estratégias para combater a variabilidade são:
estabelecer padrões de atendimento que devem ser
observados por todos os prestadores de serviços da
organização;
promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo
como perfil do público-alvo. Por exemplo, em locadoras
de filmes, os atendentes dever ser interessados em
cinema e conhecer os produtos ofertados;
treinar intensivamente o pessoal, adaptando a
prestação dos serviços às peculiaridades locais ou aos
perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir características
locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir
para melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum
encontrarmos no Nordeste do Brasil hotéis de cadeias
internacionais que adotam trajes típicos como uniformes
para seus atendentes e mantêm linguagem local no
atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do
serviço.
substituir parte do trabalho do atendente por
máquinas, como por exemplo o auto-atendimento em
bancos, o atendimento pelo telefone com sistema de
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7
Banrisul
Professor Jonas Barbosa
resposta audível e a internet. Contudo, dependendo do
segmento de mercado, muitos clientes podem se
desinteressar pelo serviço quando o atendimento é muito
automatizado;
promover a customização do serviço, tirando
vantagem da variação inerente ao serviço e
desenvolvendo-o
para
satisfazer
às
exatas
especificações de cada cliente. Trata-se de prestar um
serviço diferenciado (e o cliente pode, inclusive, estar
disposto a pagar mais por isso).
FATORES DE SATISFAÇÃO
Conceito de Satisfação
De maneira geral, pode-se definir satisfação como um
estado psicológico resultante do processo de compra e
de consumo.
Outra definição: “The evoluation rendered that the
experience was at least as good as it was supposed to
be.”
Tradução: A avaliação mostrou que a experiência era tão
boa quanto a esperada.
Essa definição inclui três elementos características do
conceito de satisfação: estado psicológico, posterior à
compra (experiência) e relativo.
A natureza do estado psicológico opõe-se àqueles que
enfatizam o cognitivo ou o afetivo. A definição sugere já
uma síntese entre estes dois pontos de vistas extremos:
trata-se de um julgamento avaliativo e integrante de
elementos afetivos; trata-se da avaliação de uma emoção
e não a emoção por si mesma.
A natureza da experiência, referida pelo julgamento de
satisfação, é o conjunto da experiência de consumo. Em
certos casos, os estudos sobre a satisfação foram
centrados sobre as partes deste processo, tais como o
próprio ato de compra ou o consumo ou o uso do produto
ou serviço. Em todos os casos, trata-se de um
julgamento posterior à compra.
A natureza do caráter relativo da satisfação traduz o fato
de que a avaliação é um processo comparativo entre a
experiência subjetiva vivida pelo consumidor e uma base
de referência inicial, isto é, anterior a compra.
De acordo com os etimologistas, satisfação deriva do
latim satis (suficiente) e facere (fazer). Assim, produtos e
serviços satisfatórios têm a capacidade de prover o que
está sendo procurado a ponto de ser suficiente. Duas
palavras relacionadas são saciação, que de qualquer
maneira significa suficiente a ponto excesso, e
saciedade, que pode significar um excesso ou muito mais
do que suficiente, como se fosse dizer que muito é
necessariamente indesejável. Estes termos ilustram o
ponto que satisfação, implica suprir abundantemente
(filling) e satisfazer (fulfilling), talvez até o limiar de efeitos
indesejáveis.
A satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento e
serviços nunca podem ser consideradas como definitivas,
e sim um processo dinâmico e inacabado. A partir do
momento que se disponibiliza a melhor tecnologia, o
melhor modus operandi do atendimento, torna-se o
processo de atendimento público da empresa e, portanto,
passível de imitações e inovações que tornarão este
mesmo processo, até então excelente, em algo possível
de cópia pela concorrência.
Alerta-se para as armadilhas da diferenciação,
evidenciando que “o fato de uma empresa ser singular
em alguma coisa não significa necessariamente que ela é
diferenciada. A singularidade não resulta em
diferenciação, a menos que reduza o custo do comprador
e eleve o seu desempenho”.
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Atualizada Dezembro/2009
Cenários Economicos
É evidente que o preço-prêmio decorrente da
diferenciação é uma função do valor da diferenciação e
de sua sustentabilidade. Um concorrente diferenciado
será abandonado pelos compradores caso o preço atinja
cifras demasiadamente altas. Se uma empresa mantiver
seus custos mais ou menos iguais aos da concorrência, o
preço-prêmio pode ultrapassar os níveis sustentáveis,
mesmo que a diferenciação seja mantida.
Dimensão da satisfação
Recentemente propôs-se uma classificação de cinco
categorias, para a variação semântica da palavra
“satisfação”, fundamentadas sobre uma tipologia das
reações afetivas. Apresenta a satisfação como
modalidades alternativas que podem ocorrer, segundo as
características do consumidor, do produto ou situação de
consumo.
a) contentamento – correspondente à ausência de
insatisfação e se produz em situação de fraca
implicação;
b) prazer – resultante de uma reação,
principalmente afetiva, à aquisição do produto;
c) alívio – produzido quando se evita ou elimina um
estado negativo; essa categoria pertence, como
a procedente, à classe mais geral das
“satisfações de reforço”;
d) novidade – correspondente aos produtos ou
situações em que o consumidor procura
deliberadamente ser confrontado com uma
experiência nova;
e) surpresa – pertencente, como na categoria
anterior, à classe do não esperado, mas se
distingue desta última pelo fato de que ele se
produz sem que o consumidor a espere ou a
pesquise.
Governança Corporativa
Governança Corporativa é o sistema pelo qual as
organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas,
envolvendo os relacionamentos entre proprietários,
conselho de administração, diretoria e órgãos de
controle. As boas práticas de governança corporativa
convertem princípios em recomendações objetivas,
alinhando interesses com a finalidade de preservar e
otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso
ao capital e contribuindo para a sua longevidade.”
Na primeira metade dos anos 90, em um movimento
iniciado principalmente nos Estados Unidos, acionistas
despertaram para a necessidade de novas regras que os
protegessem dos abusos da diretoria executiva das
empresas, da inércia de conselhos de administração
inoperantes e das omissões das auditorias externas.
Conceitualmente, a Governança Corporativa surgiu para
superar o "conflito de agência", decorrente da separação
entre a propriedade e a gestão empresarial. Nesta
situação, o proprietário (acionista) delega a um agente
especializado (executivo) o poder de decisão sobre sua
propriedade. No entanto, os interesses do gestor nem
sempre estarão alinhados com os do proprietário,
resultando em um conflito de agência ou conflito agenteprincipal.
A preocupação da Governança Corporativa é criar um
conjunto eficiente de mecanismos, tanto de incentivos
quanto de monitoramento, a fim de assegurar que o
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Banrisul
Professor Jonas Barbosa
comportamento dos executivos esteja sempre alinhado
com o interesse dos acionistas.
A boa Governança proporciona aos proprietários
(acionistas ou cotistas) a gestão estratégica de sua
empresa e a monitoração da direção executiva. As
principais ferramentas que asseguram o controle da
propriedade sobre a gestão são o conselho de
administração, a auditoria independente e o conselho
fiscal.
A empresa que opta pelas boas práticas de Governança
Corporativa adota como linhas mestras a transparência, a
prestação de contas, a equidade e a responsabilidade
corporativa. Para tanto, o conselho de administração
deve exercer seu papel, estabelecendo estratégias para
a empresa, elegendo e destituindo o principal executivo,
fiscalizando e avaliando o desempenho da gestão e
escolhendo a auditoria independente.
A ausência de conselheiros qualificados e de bons
sistemas de Governança Corporativa tem levado
empresas a fracassos decorrentes de:
- Abusos de poder (do acionista controlador sobre
minoritários, da diretoria sobre o acionista e dos
administradores sobre terceiros);
- Erros estratégicos (resultado de muito poder
concentrado no executivo principal);
- Fraudes (uso de informação privilegiada em benefício
próprio, atuação em conflito de interesses).
Governança no Brasil
No Brasil, os conselheiros profissionais e independentes
surgiram em resposta ao movimento pelas boas práticas
de Governança Corporativa e à necessidade das
empresas modernizarem sua alta gestão, visando
tornarem-se mais atraentes para o mercado. O fenômeno
foi acelerado pelos processos de globalização,
privatização e desregulamentação da economia, que
resultaram em um ambiente corporativo mais competitivo.
Oligopólios, empresas exclusivamente de controle e
gestão familiar com alta concentração do capital,
acionistas minoritários passivos e conselhos de
administração figurativos passaram a dar lugar a
investidores institucionais mais ativos, maior dispersão do
controle acionário, maior foco na eficiência econômica e
transparência da gestão.
As privatizações ensejaram as primeiras experiências de
controle compartilhado no Brasil, formalizado por meio de
acordo de acionistas. Nessas empresas, os investidores
integrantes do bloco de controle passaram a dividir o
comando da empresa, estabelecendo contratualmente
regras.
Os investidores institucionais - seguradoras, fundos de
pensão e fundos de investimentos, entre outros assumiram uma postura ativa, passando a comparecer
nas assembleias gerais, a exercer os direitos de voto de
suas ações e a fiscalizar de modo mais próximo a gestão
das companhias investidas.
A abertura e consequente modificação na estrutura
societária das empresas também ocorreram no mercado
financeiro. Houve aumento de investimentos de
estrangeiros no mercado de capitais, o que reforçou a
necessidade das empresas se adaptarem às exigências
e padrões internacionais. Em resumo, as práticas de
Atualizada Dezembro/2009
Cenários Economicos
Governança Corporativa tornaram-se prioridade e fonte
de pressão por parte dos investidores.
Como resultado da necessidade de adoção das boas
práticas de Governança, foi publicado em 1999 o primeiro
código sobre governança corporativa, elaborado pelo
IBGC. O código trouxe inicialmente informações sobre o
conselho de administração e sua conduta esperada. Em
versões posteriores, os quatro princípios básicos da boa
governança foram detalhados e aprofundados.
Quatro princípios básicos da governança: transparência,
eqüidade, prestação de contas (accountability) e
responsabilidade corporativa.
A definição de Governança Corporativa para o Instituto
Brasileiro de Governança Corporativa é:
governança corporativa é o sistema pelo qual as
sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os
relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho e
administração, diretoria, auditoria independente e
conselho fiscal. As boas práticas de governança
corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da
sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para
a sua perenidade.
Em 2001, foi reformulada a Lei das Sociedades
Anônimas e, em 2002, a Comissão de Valores Mobiliários
(CVM) lançou sua cartilha sobre o tema Governança.
Documento focado nos administradores, conselheiros,
acionistas controladores e minoritários e auditores
independentes, a Cartilha visa orientar sobre as questões
que afetam o relacionamento entre os já citados.
Outra contribuição à aplicabilidade das práticas de
Governança partiu da Bolsa de Valores de São Paulo, ao
criar segmentos especiais de listagem destinados a
empresas com padrões superiores de Governança
Corporativa. Além do mercado tradicional, passaram a
existir três segmentos diferenciados de Governança:
Nível 1, Nível 2 e Novo Mercado. O objetivo foi o de
estimular o interesse dos investidores e a valorização das
empresas listadas.
Basicamente, o segmento de Nível 1 caracteriza-se por
exigir práticas adicionais de liquidez das ações e
disclosure. Enquanto o Nível 2 tem por obrigação práticas
adicionais relativas aos direitos dos acionistas e conselho
de administração. O Novo Mercado, por fim, diferenciase do Nível 2 pela exigência para emissão exclusiva de
ações com direito a voto. Estes dois últimos apresentam
como resultado esperado a redução das incertezas no
processo de avaliação, investimento e de risco, o
aumento de investidores interessados e,
conseqüentemente, o fortalecimento do mercado
acionário. Resultados que trazem benefícios para
investidores, empresa, mercado e Brasil.
Glossário de Governança Corporativa
Ação ordinária: ação que confere a seu titular os direitos
de voto nas instâncias decisórias da sociedade, além do
direito de participar dos resultados da companhia. A cada
ação ordinária corresponde um voto nas deliberações da
Assembleia Geral.
Ação preferencial: classe de ações que confere aos
seus detentores determinadas vantagens de natureza
financeira ou política em troca de restrições parciais ou
totais no exercício do poder de voto. As vantagens
podem incluir prioridades na distribuição de dividendo
e/ou reembolso de capital, tag along, dividendos 10%
superiores aos das ações ordinárias, dentre outros. O
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Banrisul
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estatuto deve definir as situações nas quais as ações
preferenciais têm direito de voto.
Acionista majoritário: pessoa física ou jurídica, ou
grupo de pessoas vinculadas por acordo de voto, ou sob
controle comum, que: a) seja titular de direitos de sócio
que lhe assegurem a maioria dos votos nas deliberações
da assembleia geral e o poder de eleger a maioria dos
administradores da companhia; b) use efetivamente seu
poder para dirigir as atividades sociais e orientar o
funcionamento dos órgãos da companhia.
Acionista minoritário: proprietário de ações, cujo total
não lhe permite participar do controle da companhia.
Auditoria independente: órgão externo à organização e
isento de conflito de interesses, que tem a atribuição
básica de verificar se as demonstrações financeiras
refletem adequadamente a realidade da organização.
Código de conduta: manual elaborado pela diretoria de
acordo com os princípios e políticas definidos pelo
conselho de administração, visando orientar
administradores e funcionários na sua forma de conduta
profissional cotidiana. O código de conduta deve também
definir responsabilidades sociais e ambientais.
Comitê de auditoria: órgão estatutário formado por
conselheiros de administração, e que se reporta ao
colegiado integral do conselho de administração, para
tratar dos assuntos relacionados às normas a serem
cumpridas pelos auditores independentes contratados
por essas instituições. O comitê é instituído para analisar
as demonstrações financeiras, promover a supervisão e a
responsabilização da área financeira, garantir que a
diretoria desenvolva controles internos confiáveis e que a
auditoria interna desempenhe a contento o seu papel,
selecionar, fixar a remuneração, acompanhar o trabalho
e, sendo o caso, decidir pela destituição dos auditores
independentes, zelando para que estes façam uma
correta revisão das práticas da diretoria e da auditoria
interna.
Conflito de interesses: há conflito de interesses quando
alguém não é independente em relação à matéria em
discussão e pode influenciar ou tomar decisões
motivadas por interesses distintos daqueles da
organização.
Free float (Ações em Circulação): quantidade de ações
de uma empresa disponível para negociação livre em
mercado de capitais, ou seja, são todas as ações de
emissão da companhia exceto aquelas: (i) de titularidade
do acionista controlador, de seu cônjuge, companheiro(a)
e dependentes incluídos na declaração anual de imposto
de renda; (ii) em tesouraria; (iii) de titularidade de
controladas e coligadas da companhia, assim como de
outras sociedades que com qualquer dessas integre um
mesmo grupo de fato ou de direito; (iv) de titularidade de
controladas e coligadas do acionista controlador, assim
como de outras sociedades que com qualquer dessas
integre um mesmo grupo de fato ou de direito; e (v)
preferenciais de classe especial que tenham por fim
garantir direitos políticos diferenciados, sejam
intransferíveis e de propriedade exclusiva do ente
desestatizante.
Cenários Economicos
regras que explicita as responsabilidades, atribuições,
funcionamento, rotinas de trabalho e interação entre os
principais órgãos da empresa, entre eles o conselho de
administração, seus comitês, diretoria, conselho fiscal e
conselho consultivo, se existente, prevenindo situações
de conflito, notadamente com o executivo principal
(CEO).
Sessão Executiva: parte da reunião do conselho de
administração na qual o executivo principal ou
integrantes da diretoria não participam.
Stakeholders (Partes interessadas): indivíduos ou
entidades que assumam algum tipo de risco, direto ou
indireto, em face da sociedade. São elas, além dos
acionistas, os empregados, clientes, fornecedores,
credores, governos, entre outros.
Tag along: é a extensão parcial ou total, a todos os
demais sócios das empresas, das mesmas condições
obtidas pelos controladores quando da venda do controle
de uma sociedade.
PROPAGANDA
Propaganda: do latim propagare “coisas que devem ser
propagadas”.
Conceito – Pode ser definida como: a manipulação
planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante
que a utiliza.
Geralmente, cabe à propaganda, informar e
despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços,
nos consumidores, em benefício de um anunciante
(empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da
propaganda).
Função da propaganda: Mudar hábitos, recuperar uma
economia, criar imagem, promover o consumo, vender
produtos, informar o consumidor.
A propaganda é vital para os principais produtos de
consumo, que são mais vendidos quando mais
anunciados. Mesmo que o produto seja muito superior
aos concorrentes, o consumidor precisa saber disso.
É fato incontestável que todos os integrantes das
modernas sociedades de consumo são influenciáveis
pela propaganda. Não há como escapar de sua
influência. Nem querendo.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos
desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso
inconsciente, nos propõe novas experiências, novas
atitudes, novas ações.
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz
de proporcionar inúmeros benefícios para quem utiliza, a
propaganda traz em si o grande perigo de sem mal
empregada.
Isso porque seu mecanismo de funcionamento parece
simples e seu poder de fogo à prova de qualquer defesa
ou contra ataque.
Nada mais enganoso. A propaganda é hoje uma
atividade bastante complexa, que conta com alta
tecnologia, muita experiência acumulada e requer
talentos específicos para manipulá-la da forma mais
convincente.
Da mesma forma que pode ser responsável pelo
estrondoso sucesso de uma empresa, marca ou produto,
a propaganda também pode ser absolutamente inútil, ou,
Regimento interno do Conselho: conjunto de normas e
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o que é pior – mas acontece – até acabar trabalhando
contra.
É preciso, portanto, usar a propaganda com muita
cautela, bom senso e cuidando com atenção de cada um
de seus muitos detalhes.
Porque se faz propaganda?
Muitas são as razões que levam os anunciantes
a fazerem propaganda, mas essas podem ser divididas
em dois grandes grupos: a propaganda com objetivos
promocionais (de venda) bem explícitos e definidos e a
propaganda institucional.
A propaganda com objetivos promocionais, ou
de produtos, é aquela cuja função básica é a venda de
produtos ou serviços de uma empresa. Pode ser direta,
como é o caso de um anúncio sobre a liquidação de uma
loja, ou indireta, como no caso em que se anunciam as
virtudes – ou simplesmente o nome – de determinada
marca de produto ou serviço.
A propaganda, nesse caso, é feita porque as
pessoas tendem a comprar (ou usar) os produtos (e
serviços) que mais conhecem, nos quais acreditam mais
e sobre os quais estão melhor informadas.
Assim, a propaganda adquire importância
fundamental no processo econômico, uma vez, que, de
um lado, funciona como elemento vital para que as
empresas conquistem mais consumidores e expandam
suas atividades, e, de outro, para que os consumidores
estejam melhor informados e possam escolher
adequadamente o que consumir.
As principais tarefas da propaganda como
instrumento de promoção de vendas e negócios (venda
de produtos) são:
¾ Divulgação da marca ou empresa para torná-la
mais íntima dos consumidores que já conhecem
ou faze-la conhecida pelos que não a
conheçam;
¾ Promoção da marca ou empresa para seus
consumidores visando aumentar sua presença
entre eles ou ressaltando seus aspectos mais
competitivos em relação ao que existe no
mercado e é oferecido pela concorrência;
¾ Criação do mercado para a marca ou empresa
através da conquista de consumidores;
¾ Expansão do mercado através da conquista de
mais consumidores;
¾ Correção do mercado, quando a imagem da
marca ou empresa não estiver sendo percebida
de maneira adequada pelos consumidores ou
quando estes não estiverem corretamente
informados das características e vantagens do
produto ou serviço do anunciante;
¾ Educação do mercado, quando o consumo
depender da formação de uma atitude ou hábito
do consumidor;
¾ Consolidação do mercado, quando o
importante
for
solidificar
uma
posição
conquistada, através da reafirmação das
qualidades da marca ou empresa;
¾ Manutenção do mercado, através da constante
reafirmação das características e vantagens da
marca ou empresa e da ação de resposta aos
ataques e esforços da concorrência.
Quanto à propaganda de caráter institucional, seu
objetivo final também acaba por ter um sentido
promocional, uma vez que os consumidores tendem a
Atualizada Dezembro/2009
Cenários Economicos
dar a preferência às empresas mais conhecidas e com
melhor imagem.
A propaganda institucional mais comumente
realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e as
ações das organizações (públicas e privadas), com o teor
eminentemente informativo.
Outros gêneros válidos de propaganda
institucional e também empregues são os que atendem,
de forma indireta, a um objetivo institucional. Ou seja,
geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem
das empresas anunciantes sem que, para isso, a
propaganda fale especificamente sobre elas.
Podem se encaixar nesse caso, a propaganda
comunitária (em prol de alguma causa social), de fundo
cultural (promovendo algum tipo de expressão artística),
de utilidade pública (incentivando comportamento úteis,
pessoal e socialmente), de caráter beneficente, de fundo
cívico (destacando datas e eventos) e outras
características e objetivos semelhantes.
Sobre a propaganda dos bancos.
Este estudo é baseado no livro de Alexandre Las Casas,
chamado Marketing Bancário. Foram analisadas as
propagandas de bancos que circularam na mídia,
principalmente na televisão, entre 1995 e 2005.
De acordo com o estudo, o mercado de atuação dos
bancos pode ser dividido em segmentos, gerando uma
classificação em quatro grandes categorias, a saber:
Bancos de Investimentos – que se caracterizam pelo
baixo volume de atividades comerciais de empréstimos,
mas são muito fortes em ajudar empresas com
problemas de capital. Atuam intensamente na área de
trading, como a compra e venda de ativos financeiros,
tanto em nível nacional, como internacional.
Asset Management – bancos que fazem a gestão de
fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas,
como jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua
única atividade a administração de recursos.
Grandes bancos de varejo – banco que vendem de tudo,
para qualquer um, em qualquer lugar.
Full Banks – bancos que vendem de tudo, só que para
alguns clientes, procurando targets mais específicos e
operando em alguns lugares. . Ex: Bank Boston.
No que se chama de mensagens institucionais,
apresentavam diversos direcionamentos, tais como:
•
A comemoração do aniversário da instituição,
como 50, 60, 70 ou 75 anos;
•
Votos de Feliz Ano Novo, em comerciais
veiculados nos meses de dezembro;
•
Menções a ações culturais, educativas,
esportivas e artísticas apoiadas pelas
organizações;
•
Para o patrocínio de programas;
•
Lançamento da instituição no mercado e
abertura de agências;
•
Notícia de fusão ou compra de outro banco;
•
Construção da imagem da marca e do banco;
•
A dimensão ou grandeza do banco;
•
A internacionalização da instituição;
•
A capacidade em trazer resultados para os
clientes;
•
A agilidade, solidez, segurança, rentabilidade e
ao atendimento personalizado;
•
O profundo conhecimento das necessidades de
cada região brasileira;
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•
•
•
•
•
A oferta de ampla gama de serviços;
A intenção de ajudar os clientes a realizar seus
sonhos;
Esperança no futuro, otimismo e progresso
pessoal;
Saber orientar melhor no momento dos
investimentos ou compra de planos.
Resumo: os argumentos utilizados nas
campanhas transitaram em torno dos seguintes
tópicos: agilidade, atendimento/orientação, bons
resultados, conhecimento/know-how,
consciência social, dimensão/grandeza,
internacionalidade, longevidade ou tradição,
simpatia, variedade de produtos e serviços.
Com respeito à propaganda de produtos, as mensagens
das instituições bancárias apregoavam as seguintes
vantagens:
•
Facilidade para o correntista via cartão de
crédito, pagamento de contas, cheques
enviados pelo correio e aplicações financeiras;
•
Fácil aceite do cartão em qualquer
estabelecimento;
•
Oferta de cartão de crédito para ser usado
exclusivamente via internet, com anuidade
gratuita;
•
Estímulo ao uso do cartão de crédito com oferta
de juros decrescentes em função do seu maior
uso;
•
Crédito pré-aprovado;
•
Vantagens para o uso do cheque especial por
um período de tempo sem juros;
•
Descontos nas tarifas em função de maior uso
do banco;
•
Aplicação do saldo da conta em poupança;
•
Parcelamento no pagamento com cheques;
•
Proteção dos planos de seguros e de
previdência ofertados pelos bancos;
•
Melhor orientação para a aquisição de planos de
previdência;
•
Garantia de rentabilidade nas aplicações
financeiras,menores taxas e isenção de
tributação;
•
Notícia de site para atendimento ao cliente;
•
Banco via internet;
•
Agilidade no atendimento ao cliente e
diversidade de produtos como financiamento da
habitação, conta corrente on-line, cheque
especial, crédito facilitado;
•
Convite para abertura de conta corrente;
•
Convite para abertura de conta corrente para
aposentados;
•
Investimento em longo prazo em favor dos
filhos;
•
Estímulo para investir em fundos, CDBs e
caderneta de poupança;
•
Estímulo para a tomada de empréstimos para
pagamento de despesas domésticas;
•
Aconselhamento sobre o uso consciente do
crédito;
•
Linha de crédito ao pequeno agricultor;
•
O cuidado do banco para com as finanças dos
clientes especiais;
•
Apoio dado aos clientes;
•
Comunicação da data de sorteios da Megasena;
•
Estímulo a participar de loteria.
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Atualizada Dezembro/2009
Cenários Economicos
As mensagens analisadas estão calcadas em dois eixos:
1) na sua dimensão, no seu porte, se é ou não um
grande banco;
2) na sua nacionalidade, se é um banco nacional
ou internacional.
Apesar da classificação apontar para alguma direção, a
identificação dos bancos por nacionalidade e tamanho
não é suficiente para conferir um diferencial competitivo,
uma vez que vários se encontram no mesmo quadrante.
Em busca de diferenciais mais específicos, foi possível,
então, identificar quatro outras dimensões nas
mensagens das diferentes campanhas de propaganda
das instituições analisadas. Cada uma a seu modo,
incorporava:
1) Valores sociais – instituindo programas
assistenciais ou de apoio às comunidades e
atividades sociais, esportivas, culturais,
ambientais e outras do gênero;
2) Valores pessoais – procurando mostrar que o
banco se interessa em facilitar a vida das
pessoas, orientando e oferecendo produtos que
venham a melhorar a qualidade de vida de cada
uma;
3) Confiabilidade – demonstrando o
conhecimento que a entidade possui sobre os
mercados e colocando esse know-how à
disposição dos clientes, ao mesmo tempo em
que comunica a sua dimensão financeira
avançada tecnologia;
4) Eficiência nos serviços prestados –
propiciando rentabilidade nas aplicações
financeiras, flexibilidade para atender às
necessidades dos correntistas, orientação nos
empréstimos e planos de previdência, além de
produtos específicos a determinados segmentos
de usuários.
Chega-se à conclusão de que a diferença entre as
mensagens dos bancos está na sua especificidade e não
baseada em um conceito, já que as abordagens são
muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões
(valores sociais, valores pessoais, confiabilidade e
eficiência nos serviços). Sob esse aspecto, escolhendo
somente os bancos que tiveram maior número de
comerciais registrados no período analisado da pesquisa,
de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo,
separando as instituições privadas das que são estatais:
Instituições privadas:
•
O Bradesco, apresentando-se desde 2005 como
um banco completo, destaca ser um banco
tradicional, responsável, que está disposto a
ajudar os clientes por acreditar no valor das
pessoas, colocando-as sempre em primeiro
lugar.
•
O HSBC traduz nas suas mensagens a intenção
de consolidar a marca internacional no Brasil,
apresentando-se como um banco sólido,
eficiente e acessível;
•
O Itaú procura transmitir a sua tecnologia digital,
facilidade e flexibilidade nos serviços,
resumindo, no seu último slogan “feito para
você”, a idéia de que é um banco que está
pronto para atender as necessidades dos
clientes;
Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores
Banrisul
Professor Jonas Barbosa
•
•
O Real apresenta-se como um banco que está
cada vez melhor, que faz mais do que o possível
para ajudar as pessoas a realizarem o que
desejam para as suas vidas;
O Unibanco, desde 2005 com o slogan “nem
parece banco” e uma abordagem criativa
baseada em desenho animado, possui uma
comunicação bem diferenciada quanto à forma,
mas, como os demais, apresenta-se como um
grande banco, forte, tradicional e com um
expressivo leque de produtos.
Instituições estatais:
•
O Banco do Brasil, reconhecidamente gigante e
estatal, procura se humanizar ao dizer que os
seus valores são os mesmos das pessoas e, por
isso, oferece serviços para tornar a vida mais
fácil, ou como ele mesmo diz “levar a vida leve”.
•
A Caixa, outro banco federal, revivendo o seu
famoso slogan “vem para a Caixa você
também”, procura transmitir simpatia,
segurança, facilidade de crédito, otimismo e
esperança no futuro.
•
A Nossa Caixa, banco do Estado de São Paulo,
enfatiza a sua regionalização, mostra agilidade,
diversidade de produtos, bem como sua função
social. (quando deste trabalho, o Banco do
Brasil ainda não havia adquirido a Nossa Caixa).
Pelo estudo realizado pode-se dizer que o conceito de
posicionamento da marca, entendendo-se como sendo a
imagem a ser construída na mente do público-alvo,
parece não estar tendo a atenção devida por parte das
instituições, uma vez que não tem sido mantida a
continuidade de uma idéia central que transmita, ao longo
do tempo, os atributos desejados para a marca da
instituição. Nesse sentido, o maior foco nas mensagens
institucionais procura conquistar a simpatia dos clientes
por meio de ações sociais, esportivas, culturais,
ambientais, etc., reforçada, ainda, pelos votos de
prosperidade comuns nas viradas de ano, talvez não
sejam suficientes para criar um diferencial competitivo.
No lado dos produtos, percebe-se uma variação no
direcionamento das mensagens, que em um momento,
destacam as características dos produtos e, em outro,
demonstra a preocupação em servir bem o cliente. No
seu conjunto, as campanhas parecem não ter
consistência e continuidade suficientes para identificar
mais claramente o perfil de cada anunciante.
Apesar das diferentes abordagens criativas das
campanhas, e muitas foram de alto nível, o conteúdo das
mensagens transmitidas tem sido muito parecido entre si
devido à similaridade dos argumentos utilizados, o que
provavelmente torna mais difícil a identificação da
instituição ou do produto por parte do público.
A alternância de enfoque dos slogans, ora anunciando as
qualidades ou características da instituição e dos
produtos, ora voltado para envolver o consumidor
emocionalmente, parece indicar que a atenção dos
anunciantes está voltada para determinados momentos
do mercado e da atuação da concorrência, revelando
uma postura reativa e mais de curto prazo.
Constatou-se, também, a inconsistência do uso dos
slogans, pois apenas 57.8% dos comerciais os
utilizavam, prática não muito aconselhável em mercados
muito competitivos como é o caso do setor bancário.
As dimensões de nacionalidade e porte dos bancos, que
são mais facilmente identificáveis por parte dos clientes,
Atualizada Dezembro/2009
Cenários Economicos
podem passar a noção de confiabilidade, expertise e
segurança, características comuns a algumas
instituições, entretanto, são insuficientes para diferenciar
e dar exclusividade a cada uma delas.
As outras dimensões identificadas – valores sociais,
valores pessoais, confiabilidade e eficiência de serviços -,
apresentam um pouco mais de especificidade do que as
anteriores, mas, ainda assim, precisariam ser mais
trabalhadas pelas instituições com a finalidade de eleger
um atributo mais exclusivo e único, que possa conferir
uma distinção ainda maior entre os concorrentes.
Na consideração anterior, uma vez escolhido o diferencial
competitivo, seria necessário adotar uma estratégia de
comunicação de longo prazo, para que o conceito da
marca tenha condições de criar raízes e consolidar-se.
No entanto, pela análise feita nos 102 comerciais, a
durabilidade das campanhas não chega a ultrapassar os
dois ou três anos, prazo adequado quando se trata de
uma instituição. Como foi apreciado no decorrer do texto,
foi encontrada uma variação relativamente freqüente das
abordagens de comunicação, ora focando as
características da instituição, ora as expectativas dos
seus clientes.
A amostra revelou que a propaganda bancária brasileira
é vibrante e criativa, muito bem produzida, adotando
abordagens inteligentes e interessantes, mas as
constantes mudanças nas mensagens, a sua pequena
duração e falta de manutenção de conceitos básicos de
imagem com diferenciais exclusivos, indicam que seria
desejável a adoção de estratégias de marketing
integradas às de comunicação que partissem de
fundamentos mais duradouros.
Diferenciação bancária para os clientes private
Quando falamos sobre segmentação, trouxemos um dos
conceitos: A segmentação de mercado é um processo
que consiste na identificação e análise do mercado como
um todo, na divisão desse mercado segundo variáveis
consideradas relevantes, no agrupamento dos
integrantes atuais e potenciais desse mercado e na
descrição do perfil de cada segmento identificado.
Há algum tempo as instituições bancárias no país têm
trabalhado com três grupos distintos de clientes: clientes
pessoas físicas, também chamado de consumer; clientes
private ou chamados grandes fortunas; e clientes pessoa
jurídica, muitas vezes chamados de corporate.
Os clientes private, também conhecidos com grandes
fortunas. Neste grupo, encaixa-se um seleto e reduzido
número de pessoas físicas, cujos rendimentos são
altíssimos. Geralmente, o que estes indivíduos procuram
são aplicações que ofereçam alta rentabilidade, além de
serviços exclusivos e individualizados. Para atender tal
segmento, as instituições selecionam e preparam os
melhores profissionais de suas equipes, passando desde
treinamentos sobre produtos até modos comportamentais
e discrição profissional.
Quais os benefícios?
Gerente Exclusivo;
Atendimento preferencial;
Privacidade no atendimento;
Rede exclusiva de agências;
Ambiente privativo para atendimento nas agências
convencionais;
Produtos de investimentos exclusivos;
Taxa diferenciada de cheque especial;
Descontos em tarifas;
Pacotes de tarifas especiais;
Internet banking exclusivo;
Neste curso os melhores alunos estão sendo preparados pelos melhores Professores
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Banrisul
Professor Jonas Barbosa
Cenários Economicos
Call Center com especialistas em produtos de
investimento;
Extrato consolidado;
Serviços de courrier em algumas praças
Cartão de Crédito Personalizado;
Cartão de débito, talão de cheques e extrato
personalizado;
Programa de relacionamento exclusivo.
Hoje, os bancos do país competem ferozmente por
clientes, em especial pelos que apresentam maior
rentabilidade. Dessa forma, foi criado um nicho de
mercado, através de um processo de segmentação, e
busca atender uma camada diferenciada da população.
Isso fez que com o atendimento bancário melhorasse,
pelo menos para esse grupo privilegiado de clientes.
Inovar é preciso.
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