estratégia diferenciada na exposição de marcas

MERCHANDISING NA FÓRMULA UM
ESTRATÉGIA DIFERENCIADA NA EXPOSIÇÃO DE MARCAS
Renan Viquetti1
Resumo
Este artigo efetua uma investigação sobre marcas, destacando uma
investigação sobre Merchandising no Grande Prêmio de Mônaco 2009.
Sua metodologia baseia-se em pesquisa bibliográfica, evidenciando a
técnica de observação. Conclui que o Merchandising, dentro do evento
Fórmula Um, pode ser percebido como uma boa estratégia de
comunicação: para a construção, fixação e/ou exposição de uma
marca. Ele proporciona uma forte conexão entre um objeto (no caso a
marca) e seus significados, valorizando os anunciantes.
Palavras-chave: Merchandising. Marca. Fórmula Um.
INTRODUÇÃO
Desde a era pré-histórica, o homem vem concebendo sinais e, através
deles, expressando suas habilidades, fatos, conceitos, trajetórias, entre outros.
Neste sentido, representou eventos do dia-a-dia, a caça de animais e
acontecimentos sobrenaturais associados ao fogo, raio, sol e à lua. (STRUNCK,
2001).
Com o correr dos anos os seres humanos mudaram: deixaram de ser
caçadores e passaram à condição de produtores, o que os tornou comerciantes.
Após um tempo, houve excesso de produtos, uns melhores que os outros, o que fez
surgir a concorrência e, ao mesmo tempo, a necessidade de destacar produtores e
produtos. No antigo Egito, por exemplo, fabricantes de tijolos começaram a marcar,
com um símbolo, suas peças para que as pessoas pudessem diferenciá-las dos
concorrentes: nascia, assim, a necessidade de uma marca. (TAVARES, 1998).
1
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL.
Habilitação em Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected].
1
Quando surgiu a chamada revolução industrial, os produtos deixaram de
ser fabricados artesanalmente e em pequena escala, e começaram a ser produzidos
em série e em larga escala. O processo industrial alcançou altos níveis de produção
e de concorrência. Milhares de fabricantes passaram a ofertar produtos similares.
Surgiu a necessidade de melhorem a qualidade das mercadorias; de fazerem
propaganda de forma diferenciada; de posicionarem suas marcas buscando bons
níveis de satisfação.
E a partir daí as empresas buscaram criar marcas que reunissem tudo
isto, com a finalidade de identificar mais que um produto e um propósito funcional:
de apresentar uma promessa de benefícios, com um valor agregado que
representasse uma vantagem e um diferencial competitivo.
A promessa de benefício é o que diferencia a marca do produto e a coloca
na perspectiva do consumidor. O conceito de vantagem diferencial significa
que o consumidor tem uma razão para preferir a Marca em relação às suas
concorrentes. O termo sustentável significa que ela precisa se mantiver ao
longo do tempo e que não seja facilmente reproduzida pelo concorrente.
Para ser patrimônio, a Marca precisa ter uma vantagem diferencial
sustentável (TAVARES, 1998, p. 21).
Hoje, para que as organizações tenham sucesso, precisam criar marcas
que reflitam a imagem, a identidade, a reputação, o diferencial, o benefício e o
posicionamento da empresa e do produto. Estes fatores devem aparecer nas
atitudes da organização, firmados no relacionamento com seus públicos e em sua
estratégia de marketing. Sua imagem e reputação estarão ligadas ao público e,
como este responde aos estímulos, deverão aparecer de forma personalizada e
positiva.
Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que construir uma marca requer
inovação e não apenas fazer propaganda. Ela deve se ligar, de forma emotiva, ao
consumidor, dentre outras características. Existem várias mecanismos e ferramentas
que auxiliam em sua construção: um deles é o Merchandising.
O Merchandising representa uma das formas de se promover uma marca
junto ao seu consumidor. Pode operar de três maneiras: ao se trabalhar a
mercadoria no ponto de venda; ao se realizar ações publicitárias dentro do ponto de
venda; e ao se planejar a exposição de marcas através dos meios de comunicação.
2
Esta última representa a ênfase proposta no presente trabalho, através das formas
de expor uma marca/produto – preferentemente de maneira discreta, natural –
dentro do contexto de uma programação: em um filme, em um jogo de futebol, em
uma cena de novela, em um evento de Fórmula Um. (FERREIRA e BORGES,
2006).
A investigação tem como objetivo realizar uma análise do Merchandising,
destacando como ele contribui na divulgação e fortalecimento de uma marca: neste
caso, no evento Fórmula Um, durante o Grande Prêmio de Mônaco 2009.
MERCHANDISING
Dentro do universo de marketing existem várias ferramentas de
comunicação utilizadas por empresas para com seus públicos. Uma deles vem se
destacando nos processos de construção e consolidação de marcas: o
Merchandising.
Uma visão limitada do uso desta ferramenta diz que
todo mundo sabe o que é Merchandising: é aquela Propaganda feita dentro
dos próprios programas de rádio ou televisão. O apresentador faz o anúncio
direto do produto, afiançando suas qualidades e transferindo-lhe a
credibilidade que tem junto ao seu público. Esta técnica também é utilizada
de forma indireta – em novelas, por exemplo – fazendo-se com que os
atores consumam um determinado refrigerante ou utilizem um
eletrodoméstico lançado há pouco (ETCHEVERRY, 1999).
Sant’Anna (2005, p. 21) alega que esta é considerada uma visão
superficial. O Merchandising é a tradução de comercialização. Representa “o
planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a
planificação necessária para que possa efetuar o marketing.”
Blessa (2001) amplia o conceito informando que dentre as inúmeras
ferramentas de comunicação mercadológica, o Merchandising aparece como a
solução para inúmeros problemas do mix de marketing. Ele auxilia o posicionamento
3
dos produtos e marcas no mercado, destacando-se por realizar uma maior
proximidade e interatividade com seu público-alvo.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto-de-venda que proporcione informação melhor visibilidade a produtos,
marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores. É o conjunto de atividades de Marketing e
Comunicação destinados a identificar, controlar, ambientar e promover
marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (BLESSA, 2001, p. 18).
O Merchandising auxilia na percepção, visualização e implantação de
imagens, idéias e conceitos nas mentes dos consumidores. E é sabido que não
existe apenas nos ponto de venda.
Para Chalmers (1965, p. 78-79), fazer “Merchandising é vender a
mercadoria certa, por um preço certo, no momento certo”. Sant’Anna (2005)
complementa informando que executar Merchandising é ter a mercadoria certa, na
quantidade certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preço certo e com a
apresentação certa. Estas definições compreendem o Merchandising, fundamentado
no conceito do marketing: comercializar o produto, ou seja, trabalhar a mercadoria
no ponto de venda para que seja visualizada e colocada ao alcance do consumidor e
adequada a sua necessidade.
Muitos publicitários também conceituam Merchandising como sendo uma
espécie de Promoção de Vendas. Para eles é qualquer implementação feita no
ponto de venda através de material de comunicação (banners, expositores, faixas de
gôndola, adesivos, balões, bonés, sacolas, canetas etc.), visando aumentar o
rendimento da propaganda (FEREIRA e BORGES, 2006).
Outra visão também entende Merchandising como a aparição de marcas
ou produtos em vídeo, áudio ou impresso, numa espécie de comunicação subliminar
– muitas vezes quase sem ser notada (TAHARA, apud FERREIRA e BORGES,
2006).
Ferreira e Borges (2006) colocam que quando uma marca, produto ou
empresa aparece, é citada, consumida ou utilizada em um filme, programa de
televisão, evento, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação,
dentro do contexto da ação, este tipo de exibição pode também ser especifica como
4
Product Placement, como Merchandising Editorial/Tie-In ou simplesmente como
Merchandising.
Araújo et al. (2008) colocam que este tipo de Merchandising apareceu
inicialmente no cinema com o objetivo de baratear os custos de produção. Marcas,
produtos e empresas passaram a figurar nos enredos, dentro das ações de
personagens e cenários. Ainda hoje, esta forma de divulgação, na maioria das vezes
discreta, faz com que muitas vezes o espectador não perceba que a intenção é
promover aquela determinada marca, produto ou empresa.
José Veronezzi comenta que
o verdadeiro Merchandising é uma forma de se fazer Publicidade sem que o
público perceba que se trata de Publicidade. Nasceu no Cinema, nas
produções de Hollywood da década de 40. E como não promovia um
produto, mas sim uma categoria, foi mais difícil de ser identificado como tal
(VERONEZZI, 2003).
Centenas
de
outros
produtos
também
fizeram,
durante
anos,
Merchandising no Cinema e, por terem sido bem realizados, o público poucas vezes
chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas no roteiro, mediante verbas de
Publicidade. Porém, ela deve ser inserida de forma criativa, sem agredir (fazendo
propaganda forçada) junto ao espectador.
Devido à insistência do anunciante, lá pelo quarto ou quinto filme de 007, as
pessoas começaram a reparar que havia algo a mais por trás das cenas em
que James Bond sempre pedia um Dry Martini mexido, mas não batido, do
que apenas charme e coincidência. Havia verba de Merchandising. Nota-se
que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as situações forçadas
são evidentes (VERONEZZI, 2003).
Conforme o autor, quando as situações são forçadas, evidente demais, há
closes em logotipos, e os personagens (muitas vezes crianças) do nada dizem
frases decoradas sobre qualidades e recomendações de um produto, os
espectadores os percebem como propaganda. Ou seja, como material pago,
desconsiderando-os e até mesmo a própria “história”.
A Marca Nike enquadrou-se neste tipo de “merchandising”, no filme
Forest Gump. Teve inserções forçadas nas cenas. Um exemplo apareceu no
5
comentário que o personagem central de Forest Gump fez quando surgiu a marca:
“Janny, você me deu o melhor presente do mundo”. Neste momento viu-se uma
caixa de calçados, de onde foi retirado um par de tênis Nike. Janny respondeu: “Eles
são próprios para corridas” (VERONEZZI, 2003).
No caso da mídia televisiva, geralmente marcas, produtos ou empresas
são inseridos nos formatos de anúncios tradicionais, não alcançado os impactos
desejados, porque são inseridos nos intervalos comerciais, quando parte dos
espectadores estão distraídos ou se ausentam dos aposentos (SANT’ANNA, 2005).
Neste sentido, a Televisão tem utilizado o Merchandising com grande
sucesso, apesar de algumas vezes de forma exagerada, nada discreta. Outra forma
é
a
utilização
do
apresentador
de
um
programa,
usando,
destacando,
recomendando uma marca, produto ou empresa.
Os meios de comunicação utilizam pessoas que são admiradas para lucrar,
despertar neles o desejo de obter sucesso, as vantagens e o poder que um
artista possui através da fama. Então o modelo de vida antigo, caracterizado
pela admiração aos pais, educadores e heróis nacionais é substituído
através da cultura de massa pelo modelo de vida dos artistas, da Novela, do
Cinema. A nova sociedade surge em busca da perfeição, do luxo, ‘da
verdadeira vida’ seguindo o mesmo padrão do mundo imaginário vivido
pelos famosos (STEFFEN, 2003, p. 7).
Uma das formas de se realizar Merchandising é através de eventos. Entre
eles, a Fórmula 1 é uma das modalidades de maior prestígio e glamour no mundo
esportivo (F1AROUND, 2009).
Em termos promocionais, atualmente os profissionais ligados à Fórmula 1
esperam ansiosamente que as câmeras de televisão do mundo focalizem o que
interessa a eles: marcas, produtos, empresas. E eles estão nas roupas dos pilotos,
nos carros, nas paredes, nas curvas, nos momentos de largadas e de chegadas
(SAWARD, 1996).
O que se sabe é que algumas marcas se tornaram mais conhecidas
mundialmente em função de estarem presentes na Fórmula Um. Entre elas, a
Martini. É um exemplo de empresa que utiliza o evento para fazer Merchandising,
criando uma visão de que o acontecimento não é apenas para carros velozes e
6
pilotos corajosos. Também é de glamour, emoções vibrantes e de pessoas querendo
aproveitar a vida ao máximo (MARTINI, 2009).
Neste caso, o Merchandising provoca as emoções dos indivíduos,
impulsionando seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos
a agir para satisfazê-los. (SANT’ANNA, 2005).
No Grande Prêmio de Mônaco, objeto deste artigo, há um glamour que é
refletido até no podium, onde é o príncipe quem entrega o troféu ao ganhador da
corrida. E mais: além do podium, a sala de entrevistas, os bastidores das equipes e,
principalmente, a corrida em si, são excelentes ambientes para a divulgação de
marcas, produtos e empresas. Tudo é visto mundialmente pelos telespectadores.
A criatividade na exposição, que também é exibida por jornais, revistas e
sites, retrata o evento e seus patrocinadores, fazendo conexões de tudo que envolve
a corrida com as marcas anunciantes. A propaganda realizada através do
Merchandising atua sobre indivíduos isolados e também sobre a multidão.
Cada um desses indivíduos, integrantes desta multidão, adquire então uma
psicologia diferente de sua própria quando se encontra isolado e age como
se a mesma multidão se constituísse em uma entidade movida por certas
leis psicológicas particulares (SANT’ANNA, 2005, p. 85).
Um estudo chamado de Análise de Recepção, apresentado em sala de
aula por Mário Bressan Jr.2 (2009), cita alguns importantes fatores que influenciam a
mente da massa, quando ela percebe estas ações de Merchandising. Entre eles,
destacam-se, conforme Sant’Anna (2005):
1º Atenção: que é a capacidade de concentração da consciência sobre
um objeto, ou seja, o poder de se perceber algo no meio de um conjunto.
2
Professor do Curso de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL,
Campus Tubarão – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
7
Imagem 12: Merchandising da Allianz no pitstop. (CAHIER, 2009).
O caso de a marca Allianz chamar a atenção na imagem anterior é um
bom exemplo disto. No meio de um contexto, de um conjunto, de uma ação, pode-se
perceber claramente que mesmo com alguns obstáculos (pessoas na cena) a Marca
do Grupo Allianz chama a atenção e é percebida.
2º Interesse: o ser humano presta muito mais atenção num objeto quanto
mais ele lhe interessa. O interesse depende das tendências inatas e da bagagem
cultural de cada pessoa.
Imagem 13: PlayStation 2 e F1, patrocínio no ano de 2006. (CAHIER, 2009).
A imagem da modelo acaba prendendo a atenção tanto do público
masculino quanto do feminino, por questões de interesse estético. Desta forma, gera
visibilidade também para o patrocinador.
8
3º Memória: é a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os
estados de consciência anteriores, relacionando-os com experiências passadas. É
neste fator que mais se destaca o estudo da semiótica, sistema organizado por
sinais/signos que exprimem idéias, com sua dupla face: significante e significado.
(SAUSSURE apud BRESSAN JR., b, 2009).
Imagem 14: Merchandising Mercedes Benz. (CAHIER, 2009).
Mesmo dividindo espaço com outro anunciante, a Marca Mercedes Benz
consegue se destacar na imagem e influenciar na mente do espectador, ativando
sua memória, fazendo-o lembrar de seus produtos ou do que a marca representa.
4º Percepção: é um registro de um objeto na consciência do espectador.
Imagem 15: Patrocinador ING. (CAHIER, 2009).
9
Aqui pode ser vista, mesmo que rapidamente, uma das grandes
diferenças entre o Merchandising na Fórmula Um e em outros eventos. Isto porque o
foco principal da imagem é o carro de corrida, mas ao fundo, fora de foco, aparece o
anunciante ativando a percepção do espectador, de forma discreta, sem roubar a
cena, fazendo-se perceber até por aqueles que não são fãs do esporte.
5º Imaginação: é faculdade de criar e reviver, na consciência, situações
e/ou objetos ausentes no momento. Barbero (apud BRESSAN JR., a, 2009) comenta
que esta situação é influenciada pelo mediador, sendo entendida como as formas de
produção e reprodução dos significados sociais. Ou seja, são as mediações dos
meios de comunicação que estruturam, organizam e reorganizam a percepção da
realidade em que está inserido o receptor.
Imagem 17: Pit stop.(SHACK, 2009).
A televisão é um grande mediador, pois utiliza de sua característica
áudio/visual para colocar o telespectador dentro da ação, fazendo com que este crie
em sua mente a ilusão de estar dentro da imagem (BRESSAN JR., a, 2009). Tanto
nas cenas em que capta a imagem de dentro do cock pit (visão do piloto) quanto
esta dos boxes, a presença do anunciante é percebida, aqui no caso, Bridgestone,
fabricante de pneus. Isto faz com que o espectador possa criar e reviver em sua
consciência situações que não estão presentes exatamente naquele momento.
6º Emoção: é toda a perturbação violenta e passageira do tônus afetivo,
ou seja, a mudança repentina do nível mental do ser humano. Sempre é causada
por um fenômeno representativo na consciência da pessoa. Ela só existe quando o
indivíduo toma consciência de algo novo ou inesperado.
10
Imagem 18: Comemoração de Rubens Barrichello e Jason Button. (PADDOCK, 2009).
Neste caso, percebe-se que exatamente nos momentos máximos da
emoção (a celebração da vitória), quando então existe uma perturbação violenta e
positiva na mente do consumidor, as marcas são expostas a fim de relacioná-las a
este tipo de sentimento. A emoção vem crescendo, desde o início da corrida, até a
angústia da última volta, com o telespectador torcendo, vibrando e se emocionando.
E culmina no desfecho da corrida. Neste caso, percebe-se o destaque para a ING
(ao fundo) e a Bridgestone (nos bonés), além da série de patrocinadores presentes
nos macacões.
7º Desejo: é a expressão consciente da necessidade. Como visto
anteriormente. É na criação da necessidade que o ser humano desperta o desejo e
é onde a publicidade concentra mais suas forças.
Imagem 19: iate/camarote vip da escuderia Ferrari. (CAHIER, 2009).
O desejo estimula emoções nos indivíduos. Neste caso, as pessoas que
assistiram à corrida podem desejar o mesmo status daqueles que se encontravam
11
no convés de um iate ancorado na beira do autódromo. E deixa claro que a Fórmula
Um não envolve apenas de pilotos e carros velozes, mas também glamour, cores
vibrantes e pessoas consideradas de destaque.
8º Associação de idéias: é a capacidade que a pessoa tem de unir as
idéias, os fatos, as lembranças, os sentimentos existentes na natureza humana.
Junto com ela pode aparecer a Motivação que é a predisposição de o indivíduo agir
de uma maneira determinada.
Imagem 20: Merchandising da Marca Marlboro. (CAHIER, 2009).
A motivação está ligada à associação de idéias, que são conectadas às
necessidades, aos desejos, as vontades, enfim, a todos os estímulos que o
Merchandising pode proporcionar, aqui refletidos por uma marca de sucesso: a
Marlboro (glamour, beleza, sensualidade, entre outros).
CONCLUSÃO
O Merchandising, mais especificamente dentro da Fórmula Um, trabalha
com todos os estímulos citados, não necessariamente na mesma seqüência, tanto
12
se tratando de massa, quando de indivíduo isolado. Cabe lembrar que ele é um
complemento de outras formas de atividades publicitárias, cada uma fazendo um
papel diferente, apesar de todas servirem para o mesmo fim. Ou seja, informar,
consolidar e persuadir o consumidor a comprar ou consumir determinada
marca/produto (SANT’ANNA, 2005).
Um fato interessante que se percebe, em todos os exemplos citados, é o
de empresas e marcas que possuem uma tradição e sucesso em seus respectivos
mercados. Combinam a identificação de seus produtos e benefícios, elevando suas
mercadorias além do seu propósito funcional. Representam o diferencial necessário
para se destacarem perante seus clientes. O conceito de vantagem diferencial
significa que o consumidor tem uma razão para preferir a marca em relação às
concorrentes. O termo sustentável representa que ela precisa se manter ao longo do
tempo e que não seja facilmente reproduzida pelo concorrente. E não há dúvidas de
que as marcas aqui citadas possuem esta vantagem diferencial (TAVARES, 1998).
Ele pode ser percebido como uma boa estratégia de comunicação para a
construção, fixação e/ou exposição de uma marca. Como afirma Strunck (2001),
uma marca é um símbolo, um nome, normalmente representado por um desenho
(logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências, passa a ter um
valor específico.
O Merchandising proporciona a conexão entre signo e significado.
Quando alguém se refere a uma marca, acaba se lembrando de uma empresa, de
um produto ou serviço. A teoria da comunicação explica que todo signo tem uma
função e uma representação. Todas as marcas possuem uma representação que é
transmitida entre as pessoas através da experiência de seu consumo, pelo que é
relatada por terceiros ou por suas ações de comunicação.
Marcas fortes não apresentam somente benefícios funcionais. Elas
também criam benefícios emocionais que tendem a levar o consumidor à fidelização.
Estes benefícios são obtidos através das experiências e cuidadosamente planejadas
e administradas para se instalarem de forma correta na mente dos indivíduos,
graças às várias ferramentas de marketing, entre elas o Merchandising.
É percebível a preocupação de alguns profissionais da área com o futuro
da Propaganda. Como apresentado na análise, existem vários fatores que
influenciam o espectador de forma que ele não esteja apto a perceber ou prender a
13
atenção sobre determinado anúncio. Eles estão nos canais de TV fechada e na nova
TV Digital, que une a TV e a Internet num mesmo sistema. Outro empecilho
percebido, em termos de recepção, são os gravadores digitais. Estes possibilitam
que o usuário possa programar e escolher exatamente o que quer ver e quando quer
ver, de forma que muitas vezes os intervalos comerciais podem simplesmente ser
retirados da programação automaticamente.
O Merchandising se apresenta como uma das boas e eficientes formas de
destacar uma marca e posicioná-la perante o público alvo, de acordo com um plano
de comunicação baseado em pesquisa. Neste caso, o produto pode ser inserido de
maneira “natural”, dentro do contexto da programação, sem perturbar a
concentração do espectador.
Ao final deste estudo, pode-se verificar que o Merchandising contribui
para a divulgação e fortalecimento de uma marca. Suas mensagens visuais vão
sendo solidificadas na mente do espectador, associando-as a sensações,
influenciando-o positivamente em relação ao anunciante. Com base nos estudos da
análise da recepção e dos fatores psicológicos que influenciam a massa, os
anúncios de Merchandising dentro do evento Fórmula Um servem como diretrizes
para traçar possíveis caminhos de alcançar seu fortalecimento, sua lembrança e
sucesso.
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