Introdução - Faculdade Novos Horizontes

FACULDADE NOVOS HORIZONTES
Mestrado Acadêmico em Administração
O CONSUMO EM SHOPPINGS POPULARES:
um olhar sob a perspectiva de consumidores de Belo Horizonte
Waldinéia de Souza Glória
Belo Horizonte
2008
Waldinéia de Souza Glória
O CONSUMO EM SHOPPINGS POPULARES:
um olhar sob a perspectiva de consumidores de Belo Horizonte
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Acadêmico em Administração da Faculdade Novos
Horizontes, como requisito parcial para a obtenção do
título de mestre em Administração.
Orientador: Prof.ª Dr.ª Ester Eliane Jeunon
Linha de Pesquisa:
Competitividade
Tecnologia
de
Gestão
Área de Concentração: Organização e Estratégia.
Belo Horizonte
2008
e
AGRADECIMENTO
Ao Weslei, pelo companheirismo, compreensão e amor.
À minhas queridas irmãs, Valdirene e Josi, pela torcida, apoio e por incentivarem o
meu desenvolvimento profissional.
À minha irmã Lita, pelo carinho e contribuição para a conclusão deste trabalho.
Aos meus pais, pelos sacrifícios que fizeram para me educar e aos ensinamentos
que me motivam a continuar enfrentando os desafios.
À minha querida amiga Júnia, pela infinita amizade de longos anos, pelo apoio nos
momentos difíceis, por ouvir meus desabafos e angústias, e por ser simplesmente a
minha grande amiga.
Às pessoas muito queridas que contribuíram para a conclusão deste trabalho:
Marcilia Assis, Renata Soares, Andreza Capelo, Raquel Pereira, Luciene Rabelo,
Gislaine Santos, Ana Lúcia Caetano, Keila Gomes, Jéssica,
Alex e
Jefferson
Domingos.
À diretoria da ASTTTER, principalmente o ex-diretor administrativo, Ricardo Martins
de Lima, e ao atual presidente, Cassius Drummond.
À minha orientadora, professora Dra. Ester Eliane Jeunon, pela cumplicidade, pelos
ensinamentos e aprendizado.
Aos
professores
da
Faculdade
Novos
Horizontes
pelos
ensinamentos,
especialmente a professora Dra. Marília Novaes Mata Machado.
Aos funcionários da Faculdade, principalmente a Fabiane e a Solange.
Aos meus colegas de turma, as queridas Dani e Cida.
À todos os meus amigos e pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para a
realização desta dissertação de mestrado.
17
RESUMO
A ampliação das atividades varejistas é uma tendência mundial e visa atender às
necessidades dos consumidores que tiveram um aumento da renda per capita nas
últimas décadas. O presente estudo tem por objetivo identificar e analisar os
principais fatores que influenciam o processo de compra em shoppings populares,
na percepção dos consumidores. Foram identificados os motivos, os atrativos, os
fatores facilitadores e os restritivos e os aspectos influenciadores. Procedeu-se,
também, à busca de informações sobre os shoppings populares. Para tanto,
realizou-se uma pesquisa de campo, por meio do método de levantamento, com a
aplicação de questionários semi-estruturados em 44 consumidores, separados por
gênero, em três shoppings populares de Belo Horizonte. Para a análise de dados,
utilizou-se a técnica de análise do discurso do sujeito coletivo, observando,
separadamente, o discurso feminino e o discurso masculino. Identificou-se que o
principal motivo que leva os consumidores aos shoppings populares é a economia
propiciada pelos preços baixos dos produtos. Os atrativos são o preço e a variedade
de produtos. Como influenciadores, detectaram-se a economia propiciada pelo preço
dos produtos e as pessoas conhecidas. Os itens que facilitam o processo de compra
em shoppings populares são: preços e variedade de produtos. Os restritivos são:
falta de garantia dos produtos, ambiente tumultuado, má qualidade dos produtos e
falta de organização.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Shopping popular. Processo de
decisão de compra.
18
ABSTRACT
The growth of the retail industry all over the world is an answer to the demands of the
actual customers who experienced a significant raise in their personal incomes over
the past decades.The objective of the present study is to identify and analyze the
main factors in the buying experience in popular malls, according to the customer’s
perception. Relevant factors in the process of purchase such as attractive aspects of
the popular malls and their stores, as well as aspects considered to ease the process
or make it more difficult, and the search for information in the popular malls were
identified through field research with popular mall customers. A search for information
about popular malls was also part of the study.
The research consisted in the appliance of semi-structured questionnaires to 44
customers. These were customers of three different popular malls in Belo Horizonte
city and were divided by gender. The technique applied to analyze the questionnaire
responses was the technique of collective subject speech, in which the male and
female speeches were evaluated separately.
The savings obtained when buying in popular malls were identified as the main factor
which leads customers to these centers. Price and product mix are the attractive
factors. The factors which influence customers to buy in these malls are the savings
and information received through friends, family and colleagues in general. Product
variety and prices are considered two factors that ease the process, while a
confusing environment, lack of warranty for the products, and low quality of products
were cited as factors which make the buying experience in these malls difficult.
Key words: Customer’s Behavior. Popular Malls. Purchasing Decision Process.
19
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Evolução da escola de comportamento do consumidor ........................... 332
Quadro 2 - Os tipos de informação procurados na busca externa................................ 51
Quadro 3: Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos................................. 53
Quadro 4 - Razões e motivações para freqüentar shoppings...................................... 76
Quadro 5: Atributos relacionados à satisfação do consumidor com o shopping....... 797
Quadro 6 – Discursos em relação aos motivos para realizar compras em shoppings
populares....................................................................................................................... 100
Quadro 7 – Discursos referentes aos atrativos dos shoppings populares ............... 1020
Quadro 8 – Discursos sobre as diferenças entre os shoppings................................. 1042
Quadro 9 – Discursos sobre as vantagens dos shoppings populares...................... 1064
Quadro 10 – Discursos dos homens sobre as desvantagens dos shoppings ......... 1086
Quadro 11 – Discursos referentes aos influenciadores do consumo.......................... 110
Quadro 12 – Discursos referentes as propagandas dos shoppings ......................... 1120
Quadro 13 – Discursos referentes as ações dos shoppings ...................................... 1132
Quadro 14 – Discursos dos consumidores sobre as ações dos lojistas................... 1153
Quadro 15 – Discursos sobre as informações dos produtos dos shoppings........... 1165
Quadro 16 – Discursos sobre um shopping popular ideal.....................................1196
Quadro 17 – Discursos sobre um shopping popular ideal ..................................... 119
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Número de shoppings por região ...................................................................... 68
Tabela 2 - Localização dos shoppings no Brasil ............................................................. 69
Tabela 3 – Distribuição dos entrevistados, por faixa etária ............................................ 87
Tabela 4 – Distribuição dos entrevistados, por região de residência............................ 88
Tabela 5 – Distribuição dos entrevistados, segundo o estado civil ............................... 88
Tabela 6 – Distribuição dos entrevistados quanto ao fato possuírem filhos ou não .. 89
Tabela 7 – Distribuição dos entrevistados, segundo a escolaridade ........................... 89
Tabela 8 – Distribuição dos entrevistados, segundo classe social .............................. 90
Tabela 9 – Distribuição dos entrevistados, segundo a ocupação ................................. 91
Tabela 10 – Distribuição dos entrevistados, segundo a faixa de renda ....................... 91
Tabela 11 – Freqüência com que os entrevistados vão ao shopping popular ........... 92
Tabela 12 – Dia mais conveniente para fazer compras em shoppings populares,
segundo entrevistados .................................................................................................. 93
Tabela 13 – Shoppings populares visitados pelos entrevistados .................................. 94
Tabela 14 – O melhor shopping popular, na opinião dos entrevistados....................... 95
Tabela 15 – Os motivos por considerar o melhor shopping popular, na opinião dos
entrevistados .................................................................................................................. 96
Tabela 16 – Produtos mais adquiridos pelos entrevistados nos shoppings populares
(N = 44)............................................................................................................................ 97
Tabela 17 –
Possibilidade de encontrar o produto desejado em shoppings
populares, na opinião dos entrevistados ................................................................... 97
Tabela 18 – Motivos para realizar compras em shoppings populares, segundo os
entrevistados .................................................................................................................. 99
Tabela 19 - Atrativos dos shoppings populares, na opinião dos consumidores ....... 101
Tabela 20 – Diferenças entre o shopping popular e o shopping tradicional, na opinião
dos entrevistados......................................................................................................... 103
Tabela 21 - Vantagens
oferecidas pelos shoppings populares, na opinião dos
entrevistados ................................................................................................................ 105
Tabela 22 - Desvantagens dos shoppings populares, na opinião dos entrevistados
........................................................................................................................................ 107
Tabela 23 – Influenciadores para consumo em shoppings populares, na opinião dos
entrevistados ................................................................................................................ 109
Tabela 24 – Percepção dos entrevistados em relação às propagandas dos shopping
populares....................................................................................................................... 111
Tabela 25 – Percepção dos consumidores em relação as ações desenvolvidas pelos
shoppings populares ................................................................................................... 112
Tabela 26 – Percepção dos entrevistados em relação às ações dos lojistas ........... 114
Tabela 27 – Informações sobre os produtos oferecidos pelos shoppings populares,
na opinião dos entrevistados ..................................................................................... 116
Tabela 28 – Shoppings populares indicados pelos entrevistados............................... 117
Tabela 29 – Shopping popular ideal, na opinião dos entrevistados............................ 118
Tabela 30 – Acesso aos shoppings populares, na opinião dos homens entrevistados
........................................................................................................................................ 120
Tabela 31 –
Acesso aos shoppings populares, na opinião das mulheres
entrevistadas ................................................................................................................ 121
Tabela 32 – Mix dos shoppings populares, na opinião dos entrevistados ................. 121
Tabela 33 – Mix dos shoppings populares, na opinião dos entrevistados ................. 122
Tabela 34 –
Avaliação das lojas dos shoppings populares pelos homens
entrevistados ................................................................................................................ 123
Tabela 35 –
Avaliação das lojas dos shoppings populares pelas mulheres
entrevistadas ................................................................................................................ 123
Tabela 36 – Avaliação de outros itens pelos homens entrevistados ......................... 124
Tabela 37 – Avaliação de outros itens dos shoppings populares pelas mulheres
entrevistadas ................................................................................................................ 124
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1- Evolução do número de shoppings no Brasil ( 2002-2007) ......................16
Gráfico 2 - Evolução do faturamento em shoppings no Brasil (2000–2007) .............17
Gráfico 3 - Evolução da ABL em shoppings no Brasil (2000–2006)..........................18
Gráfico 4 - Evolução do número de empregados em shoppings no Brasil (2001-2007)
...........................................................................................................................19
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................13
1.1 Contextualização ...........................................................................................14
1.2 Problema de pesquisa...................................................................................23
1.3 Justificativa ....................................................................................................25
1.4 Objetivos ........................................................................................................26
1.4.1 Objetivo geral ..........................................................................................26
1.4.2 Objetivos específicos .............................................................................26
1.5 Organização da dissertação .........................................................................27
2. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................28
2.1 O comportamento do consumidor ...............................................................28
2.1.1 Fatores influenciadores do processo de consumo..............................34
2.1.2 Processo de decisão de compra............................................................48
2.2 O varejo e o shopping ...................................................................................60
2.2.1 Shopping..................................................................................................62
2.2.1.1 Conceito, evolução e tipologias dos shopping centers ................62
2.2.2.2 O consumo em ambiente de shoppings .........................................72
3. METODOLOGIA ...................................................................................................80
3.1 Tipo e natureza de pesquisa.........................................................................80
3.2 Método de pesquisa ......................................................................................81
3.3 Unidade de análise e unidade de observação.............................................83
3.4 Técnicas para coleta de dados.....................................................................83
3.5 Análise dos dados .........................................................................................84
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ...........................................87
4.1 Caracterização dos respondentes ...............................................................87
4.2 Análise do suporte.......................................................................................120
4.3 Discussão dos resultados ..........................................................................125
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................140
REFERÊNCIAS.......................................................................................................143
APÊNDICE..............................................................................................................151
13
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho aborda o comportamento de consumidor de shoppings populares da
cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. A importância de estudar permanentemente
o comportamento do consumidor deve-se às constantes mudanças por que ele vem
passando no decorrer do tempo. Ressalta-se, no entanto, que essa mudança de
comportamento é inerente à condição humana, pois as pessoas estão sempre em
busca de novas maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.
Para satisfazer às necessidades dos indivíduos, as instituições criam produtos e
serviços de modo a atraí-los. Uma forma que as empresas adotam para despertar o
interesse dos consumidores consiste em desenvolver estratégias para que eles
possam lembrar de sua marca ou de seu produto durante o processo decisório. Esse
trabalho deve ser planejado e estar em conformidade com o desejo do público-alvo,
pois atrair os consumidores está se tornando uma tarefa desafiadora para as
empresas.
Deve-se ressaltar em relação à importância do tema que existe uma vasta literatura
sobre a indústria de shopping em nível mundial. No entanto, os shoppings populares
não têm merecido atenção do meio acadêmico, principalmente em Minas Gerais.
Isso pode ser em decorrência do fato de a criação dos shoppings populares ser
recente, tanto que o primeiro empreendimento inaugurado só ocorreu em Belo
Horizonte em 2003, com a criação do shopping Oiapoque, resultante da parceria
entre o Poder Público e a iniciativa privada.
A origem dos shoppings populares em Belo Horizonte deu-se com a transferência
dos camelôs que vendiam produtos nas ruas da cidade para estabelecimentos
montados para esta finalidade. Com a inauguração dos shoppings populares, surgiu
uma nova forma de consumo, que atraiu consumidores de todas as regiões da
Capital. Pessoas que possivelmente não tinham o hábito de comprar nas bancas de
camelôs localizadas no centro da cidade passaram a considerar o shopping popular
como uma opção atraente.
14
Analisando amplamente a necessidade de atender aos desejos do consumidor,
considera-se que os shoppings populares disputam os consumidores com outros
tipos de lojas de rua e com os shoppings tradicionais, apesar de reconhecer-se que
cada tipo de empreendimento tem consumidores específicos.
O poder aquisitivo das classes C e D aumentou consideravelmente nos últimos
anos, propiciando altos ganhos para os empreendedores que investem em produtos
direcionados para esse público. Além disso, os shoppings populares também são
freqüentados, em menor proporção, por consumidores de outras classes sociais.
O problema de pesquisa a que esta dissertação propõe-se a solucionar é: Quais são
os principais fatores que influenciam o processo de compra em shoppings populares,
na percepção dos consumidores de Belo Horizonte?
Pretende-se com este estudo realizar uma pesquisa com os principais fatores que
influenciam o processo de compra em shoppings populares, na visão dos
consumidores de Belo Horizonte.
1.1 Contextualização
Desde a inauguração do primeiro shopping, nos Estados Unidos, a indústria
expandiu-se em todo o mundo, em virtude da avaliação positiva do consumidor. No
entanto, existe consenso sobre a data exata de surgimento dos shopping centers.
Para PATRUCCO é 1933; para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD é 1922 e, para
outros autores, por volta de 1950.
Nos anos de 1970, havia 2 m2 de espaço de varejo para cada pessoas nos Estados
Unidos. Atualmente, essa proporção já supera 6 m2. Blackwell, Miniard e Engel
(2005) ressaltam que tendências similares estão acontecendo na Europa e na
Austrália, apesar de a proporção de área de varejo por pessoa ser inferior à dos
Estados Unidos.
15
Os dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) 1 (2007)
reforçam esse crescimento da indústria de shopping norte-americana ao constatar
que na década de 1950 existiam 2 mil shoppings contra mais de 90 mil em 2006,
não obstante a crise imobiliária dos últimos anos.
Segundo a Abrasce (2007), esse aumento considerável ocorreu em virtude de o
censo considerar os empreendimentos de pequeno porte, que possuem até 2.760
m2, denominados “shopping de conveniência”. Eles representam 50,4% dos
empreendimentos. No entanto, ocupam apenas 9% de área bruta locável (ABL)
total. Os shopping somam nos Estados Unidos 634 bilhões de m2 e faturam 2,25
trilhões de dólares. Além disso, são fortes geradores de empregos: 12,8 milhões de
pessoas.
Embora o primeiro shopping center brasileiro tenha sido inaugurado em 1966, foi
apenas a partir dos anos 90 que este canal passou a ter uma representatividade
maior nas vendas do varejo (HERNANDEZ, 2005). Quarenta anos depois da
inauguração, o shopping tornou-se uma grande indústria no País, com crescimento
contínuo em área bruta locável (ABL), faturamento e geração de empregos.
Segundo a Abrasce 2, a indústria de shoppings brasileira finalizou 2007 com 367
unidades e com previsão de construção de mais 10 em 2008. O gráfico 1 mostra o
crescimento das unidades construídas de 2000 a 2008.
1
http://www.abrasce.com.br/informativos/revista_jan_2008/pdf/noticia4.pdf
2
www.abrasce.com.br
16
Gráfico 1- Evolução do número de shoppings no Brasil ( 2002-2008)
Fonte: http://www.portaldoshopping.com.br/novo/
O gráfico 1 revela que a indústria de shoppings cresceu consideravelmente no
Brasil. Em oito anos, foram inaugurados 101.
Com o crescimento do número de empreendimentos, há, conseqüentemente o
aumento do faturamento anual. Em 2000, o lucro foi acima de 26 bilhões de reais.
Em 2007, o faturamento de 58 bilhões e em 2008 já passa de 64 bilhões (GRÁF. 2).
As vendas dos shoppings em 2008 representaram 18% do faturamento de todo o
varejo nacional, perdendo apenas para os setores automotivos e de derivados de
petróleo.
17
Gráfico 2 - Evolução do faturamento em shoppings no Brasil (2000–2008)
Fonte: http://www.portaldoshopping.com.br/novo/
Em 2000, os 281 shoppings totalizavam uma área bruta locável (ABL) de 5.100
milhões de m². Em 2006, esse número foi superior a 8.300 milhões de m2,
distribuídos entre os 367 shopping centers. O gráfico 3 mostra a evolução da área
bruta locável dos shopping no Brasil no período de 2000 a 2008.
18
Gráfico 3 - Evolução da ABL em shoppings no Brasil (2000–2008
Fonte: http://www.portaldoshopping.com.br/novo/
O avanço dos shoppings reflete, além da capacidade de atração de consumidores,
a absorção de um número expressivo de mão-de-obra. Esta indústria vem
demonstrando grande vitalidade. Hoje, os shoppings são pontos de encontro e pólos
de entretenimento, aliando praticidade e segurança. Segundo Moreira (2006), em
algumas formas de consumo existe uma dimensão de lazer, como ir a um shopping
aos domingos e feriados. Ou seja, os consumidores unem prazer e diversão ao ato
de consumir.
Segundo a Abrasce (2008), a indústria de shoppings desempenha um importante
papel na economia, gerando
cerca de 629 mil empregos diretos em 2007. Em
2001, esse número era cerca de 400 mil (GRÁF. 4).
19
Gráfico 4 - Evolução do número de empregados em shoppings no Brasil (2001-2008)
Fonte: http://www.portaldoshopping.com.br/novo/
De acordo com informações da Abrasce 3 (2007), existem 29 shoppings em Minas
Gerais, totalizando uma área bruta locável (ABL) de 474.015 mil m2, gerando 34.125
mil empregos.
Em Belo Horizonte, existem 8 shoppings filiados à Abrasce, com uma área bruta
locável (ABL) de 290.266 mil m2, empregando 3,9 mil pessoas.
A história dos shoppings em Belo Horizonte iniciou-se com a inauguração do BH
Shopping, em setembro de 1979. Sua área bruta locável (ABL) é de 35.450 m2, com
seis lojas âncoras 4 (Carrefour, C&A, Lojas Americanas, Riachuelo, Lojas Renner e
Zara) e 283 lojas satélites.
3
www.abrasce.com.br
Lojas-âncora são as lojas dominantes em grande escala. Espera-se que atraiam clientes para
o shopping.
4
20
Após doze anos, ocorreu a inauguração do segundo shopping na Capital, o
Shopping Cidade, que possui uma área bruta locável (ABL) de 18.630 m2, com três
lojas âncoras (Lojas Americanas, Riachuelo e Carrefour) e 145 lojas satélites.
Segundo dados da Abrasce 5 (2007), a década de 1990 foi marcada por diversas
inaugurações de shoppings em Belo Horizonte, como o Minas Shopping, com 32 mil
m2 e quatro lojas âncoras (Lojas Americanas, Riachuelo, C&A e Dadalto) e 185 lojas
satélites; e o shopping Del Rey, com uma área bruta locável (ABL) de 59.309 m2,
nove lojas âncoras (Carrefour, Dadalto, C & A, Lojas Americanas, Pernambucanas,
Multiplex Del Rey, Lojas Renner, Leader e Marisa) e 167 lojas satélites, reconhecido
como o maior shopping de Belo Horizonte em ABL.
Dados da Abrasce (2007), citam outras inaugurações: o Ponteio Lar Shopping, com
uma área bruta locável (ABL) de 17.174 m2, quatro lojas âncoras (Tok & Stok,
Mobiliadora Lider, BH Rio Sport Center e Ricardo Eletro) e 85 lojas satélites; em
1996, o Diamond Mall com uma área bruta locável de 20.750 m2, duas lojas âncoras
(Companhia Atlética e Cineplex DMM), 220 lojas satélites; em 1997, o lançamento
do Shopping Norte, com uma área bruta locável (ABL) de 3698 m2, uma loja âncora
e 72 lojas satélites.
Após sete anos, foi inaugurado o Shopping Pátio Savassi, com ABL 17.000 m2, com
uma loja âncora (Lojas Americanas) e 130 lojas satélites. A área bruta locável (ABL)
dos shoppings representa um total de 264.131 m2.
Em relação aos shoppings populares, pode-se ressaltar que eles originaram do
comércio informal e que, geralmente, estão localizados em regiões com alto fluxo de
pessoas, por exemplo, perto de estações de metrôs, terminais de ônibus e nos
centros comerciais 6.
A indústria do shopping popular em Belo Horizonte é constituída por diversos
estabelecimentos. Os primeiros shoppings populares foram inaugurados em 2003 e
2004, na região Centro-Sul: Oiapoque, Tupinambás, Xavantes e Caetés.
5
6
www.abrasce.com.br
http://pt.wikipedia.org
21
•
Shopping Oiapoque
Segundo matéria publicada no jornal Estado de Minas 7 (2007), o Shopping
Oiapoque, comumente chamado de Shopping OI, foi inaugurado em 4 de agosto de
2003 na Rua Oiapoque, 156, área central da capital mineira. Funciona de segunda a
sexta-feira, das 8 às 18h30 e aos sábados das 8 às 17. Originalmente, contava cm
200 boxes; em 2007, já possuía 900 lojas. É o shopping popular mais famoso de
Belo Horizonte e ganhou essa notoriedade por oferecer uma infinidade de produtos
eletrônicos a preços acessíveis.
Segundo informações de seu site (2008) 8, no decorrer de cinco anos o Shopping
Oiapoque recebeu investimentos para atender os consumidores, os lojistas e seus
funcionários. Atualmente, o número estimado de pessoas que o visitam é de cerca
de 30 mil pessoas em dia de grande movimento. São disponibilizados aos
consumidores produtos eletrônicos, informática, jogos, DVDs, fotos, calçados,
lanchonetes, restaurantes, moda feminina e masculina e vários outros produtos.
Destacam-se com suas principais realizações: escada rolante do primeiro para o
segundo piso; rampas e elevador, para facilitar o acesso de pessoas; ventiladores;
sistema de segurança, que conta com profissionais uniformizados espalhados por
todo o shopping e um circuito de câmeras instaladas em locais estratégicos, para
inibir a ação dos criminosos; reforma das portas dos banheiros; e implantação de
máquinas de Banco 24 horas para melhor atender às pessoas que transitam no
local.
O Shopping Oiapoque oferece aos clientes o cartão Oiapoque – cartão de crédito
feito exclusivamente para atender os consumidores do local, sem a cobrança de
anuidade e parcelamento das compras.
7
8
www.uai.com.br
www.shoppingoiapoque.com.br
22
Segundo matéria do jornal O Tempo 9 (2007), no decorrer de sua existência o
Shopping Oiapoque já recebeu inúmeras operações para reprimir o contrabando de
equipamentos eletrônicos, ocorrendo o recolhimento de diversos produtos dos
lojistas.
Dados retirados do site 10 do Shopping Oiapoque informam que sua administração
está incentivando, desde agosto de 2007, com a campanha “Regularize Já”, os
lojistas a saírem da irregularidade e a venderem produtos com notas fiscais, obtendo
assim mais benefícios de crédito, como as empresas formalizadas. Atualmente,
mais de 100 lojas já estão regularizadas e emitem nota fiscal.
•
Shopping Tupinambás
O Shopping Tupinambás foi inaugurado em agosto de 2004 na Rua Rio Grande do
Sul, 54, no centro da capital maneira. Sem o mesmo sucesso de Shopping
Oiapoque, empenhou-se para ganhar visibilidade, de modo a conquistar uma
clientela cativa. Segundo matéria publicada no jornal Hoje em Dia 11, em 2005
algumas ações foram implantadas pela Prefeitura Municipal de Belo Horizonte para
melhorar a acessibilidade para o pedestre como iluminação no local, conforto dos
passageiros de ônibus com a implantação de pontos finais nas imediações do
shopping.
O Shopping Tupinambás foi inaugurado com 900 boxes com a transferência de 767
camelôs 12. A administração do shopping vem realizando campanhas, superando os
percalços da fase de implantação, quando conviveu com diversas intervenções
policiais e de fiscalização fazendária.
•
9
Shopping Xavantes
www.otempo.com.br
www.shoppingoiapoque.com.br
11
www.hojeemdia.com.br
12
www.cidadaolegal.com.br
10
23
Segundo matéria publicada no site do jornal Estado de Minas 13, o Shopping
Xavantes foi inaugurado em agosto de 2004 e está situado na Rua Curitiba, 149,
Centro. Em 2006 já contava com 1200 pessoas que trabalham diariamente 14. Desde
a inauguração, o empreendimento ganhou mais mil metros quadrados de área, com
70 novos boxes. Em 2007, o shopping comportava 450 lojistas e abrigava 350.
Ressalta-se que o empreendimento foi inaugurado com apenas 200 boxes.
A administração do shopping Xavantes, por meio das cooperativas, incentivam os
lojistas a regularizar-se e oferecer produtos com nota fiscal aos consumidores. O
objetivo é tentar desvincular a imagem do shopping à pirataria 15 e acabar com as
buscas e apreensões que fecham diversas lojas 16.
A administração do shopping Xavantes investe em ações para promover o
estabelecimento como desfile na Praça Sete no centro da capital para o lançamento
da coleção primavera/verão 2008 17. Além disso, o shopping investe em promoções,
sorteios e decorações em datas especiais como no Natal de 2007. 18
1.2 Problema de pesquisa
Para delinear o problema de pesquisa, investigam-se neste trabalho as origens dos
shoppings populares em Belo Horizonte. Esses empreendimentos surgiram do
comércio de rua, praticado por vendedores conhecidos como “camelôs”, que
ofereciam produtos diversificados. Exerciam o comércio informal, por extrair desta
atividade trabalho e renda. As pessoas que vivem do comércio informal tornaram-se
uma grande parcela da população brasileira (BARBOSA e ANDRADE, 2000).
No caso específico da Capital mineira, os shoppings populares propiciaram um novo
desenho da cidade de Belo Horizonte,
13
www.uai.com.br
www.quinzenario.com.br
15
www. uai.com.br
16
www.alterosa.com.br
17
www.otempo.com.br
18
www.mercadomineiro.com.br
14
promovendo uma concorrência
com os
24
comerciantes varejistas. Além disso, estabeleceu-se uma nova forma de consumo
para as pessoas, que passaram a ter os mesmos produtos em um único espaço.
Os camelôs tornaram-se proprietários de lojas em pontos fixos dentro dos shoppings
populares, passando a ser referência para o consumidor quando desejasse comprar
produtos a preços baixos. Salienta-se que esse novo formato de consumo pode ter
atraído também um novo tipo de público que não consumia nas bancas dos camelôs
em virtude da localização.
Segundo o Plano Estratégico da Grande Belo Horizonte (2002), os shoppings
populares foram criados em 2003 a partir da implantação do Código de Posturas do
município, cujo o objetivo era desocupar as ruas da área central. Com a retirada
dos camelôs, que invadiam as áreas das calçadas com produtos diversificados, foi
atendida uma reivindicação de diversas entidades e de comerciantes da área
central, iniciativa que propiciou a revitalização do centro de Belo Horizonte.
Uma questão que pode ter contribuído para a divulgação do shopping popular foi a
polêmica gerada pela proibição aos camelôs de permanecerem na área central. Eles
acreditavam que saindo das ruas perderiam os clientes que transitavam diariamente
pelo centro da cidade. Essa polêmica ganhou a mídia e pode ter aguçado a
curiosidade da população em querer conhecer os shoppings populares.
Ressalta-se, ainda, que os shoppings populares não apresentam a maioria dos
atributos que
atraem
os consumidores aos shoppings tradicionais, como
estacionamento, segurança, comodidade, conforto e espaço de lazer. Mesmo assim,
eles tem atraído consumidores de diversas classes sociais.
Outro fator que pode ter contribuído para o sucesso dos shoppings populares é a
atração que os produtos “piratas” exercem nos consumidores, principalmente os de
classe baixa. Segundo Matos e Ituassu (2005) o consumo de produtos piratas tem
crescido em muitos países, incluído no Brasil. Estima-se que os produtos piratas
movimentam no Brasil cerca de R$ 63 bi por ano.
25
Em sondagem realizada pela Federação do Comércio do Estado de Minas Gerais
(FECOMÉRCIO), em outubro de 2006, 42,1% das pessoas entrevistadas tinham a
intenção de presentear no Natal com produtos “piratas”.
Em função do exposto, caracteriza-se como problema de pesquisa deste estudo:
Quais são os fatores que influenciam o consumo em shoppings populares, na
percepção dos consumidores da cidade Belo Horizonte?
1.3 Justificativa
O estudo do comportamento do consumidor é um campo amplo e pode ser abordado
sob diversas perspectivas. Por isso, pode ser benéfico aos profissionais de
marketing, por: fornecer o conhecimento sobre o consumidor; auxiliar os gerentes
nas tomadas de decisões; e contribuir com a ciência social na compreensão dos
fatores que influenciam o comportamento humano (MOWEN, MINOR, 2003).
Diversos autores (Blackwell, Miniard e Engel, 2005; Mowen
e Minor, 2003;
Schiffman e Kanuk, 2000; Karsaklian, 2000; Churchill e Peter, 2003; Giglio, 2002;
Lovelock e Wirtz, 2006) ressaltam a importância de estudar o comportamento do
consumidor.
Lovelock e Wirtz (2006, p. 27) reforçam a importância do estudo do comportamento
do consumidor ao afirmarem que “entender o comportamento do consumidor está no
coração do marketing”. Ou seja, é vital a sua compreensão para a empresa
conseguir atingir seus objetivos, tornando-o um dos pilares de qualquer estratégia
efetiva de marketing. Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltam que o assunto
torna-se ainda mais fascinante por abordar a maneira das pessoas agirem em
relação a suas necessidades e desejos.
Em relação ao comportamento dos consumidores em shoppings populares, o
assunto torna-se relevante, considerando que há poucos estudos no Brasil na área
de marketing que abordam o comportamento do consumidor de shoppings
populares. Deve-se ressaltar, no entanto, que existem diversas pesquisas sobre o
26
consumo em shoppings e sobre as motivações e critérios que compõem a
satisfação dos consumidores. Entretanto, em relação aos shoppings populares não
foram encontrados trabalhos consistentes para auxiliar a elaboração desta pesquisa.
Com este estudo pretende-se investigar os fatores influenciadores de consumo e o
processo decisório desse consumidor, bem como auxiliar no embasamento de
futuras pesquisas.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
Identificar e analisar os principais fatores que influenciam o processo de compra em
shoppings populares, na percepção dos consumidores de Belo Horizonte.
1.4.2 Objetivos específicos
Para cumprir o objetivo geral do estudo, foram definidos os seguintes objetivos
específicos:
•
Identificar os motivos que levam o consumidor a shoppings populares;
•
Identificar os principais atrativos dos shoppings populares, na percepção dos
consumidores;
•
Analisar os principais aspectos influenciadores para a compra em shoppings
populares;
•
Descrever os fatores facilitadores e restritivos para compra em shoppings
populares;
•
Avaliar as formas como os consumidores buscam informações para efetivar
as compras em shoppings populares.
27
1.5 Organização da dissertação
Esta dissertação compõe-se de cinco capítulos, incluindo-se esta Introdução em que
se descrevem o problema, a justificativa e os objetivos.
No capítulo 2, aborda-se o referencial teórico que foi dividido em duas partes, com a
abordagem dos principais autores pesquisados em livros e artigos, visando o
enriquecimento ao trabalho: o comportamento do consumidor, destacando os fatores
influenciadores do consumo e o processo de decisão de compra; e o varejo, e
shopping, considerando os tradicionais e os populares, em termos de conceituação,
evolução, tipologia e consumo.
No capítulo 3, descreve-se a metodologia, contemplando: tipo, natureza, método,
técnica de coleta e análise de dados.
No capítulo 4, faz-se a apresentação dos dados e procede-se a sua análise.
No capítulo 5, formulam-se as considerações e conclusões sobre os achados do
estudo, bem como as limitações e sugestões para futuras pesquisas.
28
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, aborda-se a importância de identificar os fatores que influenciam o
processo de compra dos consumidores de shoppings populares. Os itens
apresentados na primeira parte - Comportamento do consumidor - são fatores que
influenciam o consumo das pessoas; e processo de decisão de compra. Na segunda
parte – O varejo e o shopping -, abordam-se: Conceituação, evolução, tipologia e
consumo em ambiente de shopping.
2.1 O comportamento do consumidor
Para entender a complexidade do comportamento do consumidor,
Kanuk (2000) ressaltam que
Schiffman e
o estudo sobre o assunto utilizou, em meados da
década de 60, o corpo teórico de outras disciplinas, em virtude de não ter sua
própria definição. Segundo Chauvel (1999), os economistas foram os primeiros a
abordar o tema da satisfação, no início do século XX.
A teoria econômica do comportamento do consumidor pressupõe que toda compra
envolve uma escolha, efetuada em função da busca de maximização de sua
utilidade. Nessa teoria, “o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos
seus recursos (limitados) o maior retorno possível. Aquilo que se retira da compra
não equivale ao valor do objeto, e sim à sua utilidade para o comprador” (CHAUVEL,
1999, p. 2).
Segundo a autora, muitas são as críticas a esse modelo, por restringir o
comportamento do consumidor a dois fatores de ordem econômica: preço e renda.
Segundo os críticos, o consumidor não é totalmente racional e movido
exclusivamente por fatores econômicos. Parente et al. (2005) ressaltam que apesar
do consumidor de baixa renda enfantizar que procura preço baixo como fator
determinante para realizar uma compra, percebe-se aspectos menos racionais como
29
o atendimento e a ambientação da loja exercem influências na percepção do
consumidor e conseqüentemente no consumo.
Segundo Lengler (1997) os primeiros estudos conduzidos por psicólogos para
descrever o comportamento humano apresentavam como estruturas de sustentação
o modelo behaviorista de estímulo-resposta. De acordo com essa formatação
teórica, a resposta é uma função dos estímulos recebidos, sendo que diferentes
estímulos suscitam respostas diferentes num mesmo organismo e estímulos
semelhantes produzem respostas diferentes em organismos distintos.
Na área de marketing, essa visão resulta numa concepção de satisfação
restrita ao reforço, isto é, à recompensa obtida em decorrência de
determinada transação. A obtenção do reforço levará à repetição do
comportamento, em busca de nova recompensa, e, portanto, à tão
almejada lealdade do consumidor (CHAUVEL, 1999, p. 4).
A crítica mais comum refere-se ao fato de o behaviorismo ignorar que, na grande
maioria das situações, o comportamento humano é consciente e a reação ao mundo
externo ocorre segundo uma interpretação subjetiva dos estímulos (KARSAKLIAN,
2000).
Outra abordagem, segundo Chauvel (1999), é a teoria cognitivista. Para os
defensores desta teoria, os behavioristas desconsideraram os processos internos.
Esses pesquisadores se contrapõe a essa visão ao admitir que entre o estímulo e a
sua resposta existem elementos hipotéticos, característicos do indivíduo, que
orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. Segundo a teoria
cognitivista, o ser humano, ao longo da sua existência, constrói aprendizados e
atitudes que orientam suas respostas a determinados estímulos.
Segundo a autora (1999) essa concepção ainda é a base daquela que prevalece
atualmente. A satisfação é o resultado do confronto de uma referência interna
(intangível) com os benefícios/prejuízos propiciados por determinada transação.
Mowen e Minor (2003) abordam o comportamento do consumidor sob três
perspectivas: tomada de decisão; experimental; e influência comportamental.
30
a) Tomada de decisão - a compra resulta, primeiramente, da percepção do
consumidor de que existe um problema, ocorrendo em seguida um
deslocamento em direção ao processo racional de resolução.
b) Experimental - os consumidores nem sempre compram os produtos de
maneira racional. Eles querem se divertir, criar fantasias e obter emoções.
c) Comportamental - ocorre quando forças externas impulsionam os
consumidores
a
fazer
compras
sem
necessariamente
desenvolver
previamente sentimentos ou opiniões acerca do produto.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 5), o comportamento do consumidor “engloba
o estudo de quem compra, quando compram, onde compram, com que freqüência
compram e com que freqüência compram o que usam”. Portanto, esse é um tema
chave para toda atividade mercadológica que tem interesse em desenvolver um
produto e vendê-lo. Além disso, o estudo interessa a quem deseja, de alguma forma,
influenciar ou modificar o comportamento do consumidor (BLACKWELL, MINIARD,
ENGEL, 2005).
Para Karsaklian (2004, p. 20), o estudo do comportamento do consumidor tem por
objetivo “compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva
pluridisciplinar”.
Segundo Sandall e Castro Neto (2007) o consumo é uma dimensão importante na
vida do consumidor que envolve desde uma atividade corriqueira ou a percepção de
uma necessidade até o descarte.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6) definem comportamento do consumidor como
“atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consumem e dispõem
de produtos e serviços”. Segundo os autores, apenas recentemente os
pesquisadores passaram a analisar o consumo como um motivo que leva as
pessoas a consumirem. Segundo Araújo e Ramos (2007), o estudo do
comportamento do consumidor evoluiu de uma análise do comportamento de
compra para uma perspectiva do consumo.
31
Para Solomon (2002, p. 24), o estudo do comportamento é “o estudo dos
processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos e serviços, idéias ou experiências para satisfazer desejos e
necessidades. Para Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor reflete
o estudo das unidades e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.
Sandall e Castro Neto (2007) ressaltam que entender o que quer o consumidor é
desafiador, em virtude da infinidade de variáveis que afetam uma decisão de
compra. Percebe-se na literatura e no tratamento dispensado pelos profissionais de
marketing a condição de majestade que o consumidor atingiu na atualidade. Ou
seja, ele tem o poder de exigir produtos de qualidade, inovações de mercado, preço
e condições de pagamento atraentes.
As empresas, muitas vezes, não têm sucesso ao lançar determinado produto ou
serviço por eles não estarem de acordo com a necessidade do consumidor. “Um
novo produto deve atender às necessidades do consumidor, não as necessidades e
expectativas de uma equipe administrativa” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000, p. 8).
Os autores apontam métodos para estudar o comportamento do consumidor por
meio de três métodos de abordagem: abordagem observacional; entrevistas e
levantamentos; e experimentação.
a) Observação - o comportamento do consumidor é observado em situações
diferentes. Essa observação pode ocorrer em ambiente natural, na
residência, por exemplo, ou em ambiente artificial, como observar o contato
do consumidor com a embalagem do produto. As observações podem ser
gravadas, por meio de entrevistas e outras formas que forem convenientes.
b) Entrevistas e levantamentos - os levantamentos são eficientes por
conseguir informações sobre um grande número de consumidores, pela
formulação de perguntas e o registro das respostas. Esse levantamento pode
32
ocorrer por telefone, correio ou pessoalmente, e sempre com a consciência
de que cada um tem suas vantagens e desvantagens. As vantagens é que o
pesquisador pode fazer perguntas mais complexas, exibir amostras de
produtos ou anúncios diferentes ou pedir opiniões. A desvantagem é que
esse método pode ser caro e sujeito ao viés do entrevistador, que ocorre
quando as respostas são influenciadas pelo pesquisador (idade, gênero etc).
c) Experimentação - como metodologia de pesquisa, tenta compreender as
relações de causa e efeito de manipulação cuidadosa de variáveis
independentes (como número de propagandas, desenho da embalagem e
métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas
variáveis dependentes (como interação ou comportamento de compra).
Pinto e Lara (2007) apresentam a evolução dos estudos do comportamento da
década de 1950 a década de 2000.
DÉCADA
COMENTÁRIOS
DÉCADA DE 1950
Nesta década, identificam-se três áreas separadas de pesquisa:
1 - Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor;
2 - Determinantes sociais do comportamento do consumidor;
3 – Tomada de decisão por parte do consumidor.
Um grande número de estudiosos de diferentes áreas começou a
focar esforços para a área de Comportamento do consumidor.
Linhas de pesquisas:
1 - Lealdade à marca de produtos de mercearias;
1 - Utilização do método de experimentos no campo do
comportamento do consumidor;
3 - Teoria do risco percebido em comportamento do consumidor;
4 - Teorias compreensivas de comportamento de compra.
Nesta década, foi criada a mais conhecida teoria do
comportamento do consumidor, que foi proposta por Howard e
Sheth (1969).
Na década de 1970, houve a consolidação da ACR (Association
for Consumer Research), fundada em 1969. Também houve a
organização do JCR (Journal of Consumer Research) em 1974.
Novas linhas de pesquisas foram desenvolvidas:
1 – Comportamento de compra industrial;
2 – Estudo do comportamento de consumo de serviços públicos
como cuidados da saúde, transporte, nutrição, etc;
3 – Comportamento de compra familiar;
4 – Relacionamento entre atitude e comportamento;
5 – Processamento de informação.
Nesta década, a ênfase das pesquisas recaiu em temas como:
rituais e simbolismo, comportamento de fantasia e
DÉCADA DE 1960
DÉCADA DE 1970
DÉCADA DE 1980
33
experimentação e o impacto da religião no comportamento do
consumidor. Também houve uma corrente contra a mensuração
quantitativa nas pesquisas e uma maior preferência por mais
pesquisas de tradição qualitativa
DÉCADA DE 1990
DÉCADA DE 2000
A partir dos anos 1990, aconteceu o desenvolvimento do
marketing de relacionamento. Passou-se a discutir mais tópicos
como: atitudes de consumidores, relações pessoais e. tendências
de comportamento entre outros fatores socioculturais. Os estudos
passaram a preocupar-se também com a contextualização do
ambiente. Podem-se assinalar também as melhorias das
avaliações quantitativas proporcionadas pelo avanço tecnológicos
e softwares poderosos de análise de dados. Pode-se afirmar que
nesta década houve um crescimento nesse campo do movimento,
conhecido como “pós-modernismo”, uma forma de investigação
que inclui objetivos e métodos diferentes.
A entrada do novo século estabelece uma perspectiva do
comportamento do consumidor baseada em um “marketing
experiencial” - ou seja, a sensação de que os produtos e serviços
proporcionam aos consumidores experiências sensoriais, afetivas,
cognitivas, físicas e sociais. Assim, estes passam a ser os novos
determinantes de novos estudos do comportamento do
consumidor.
Quadro 1 - Evolução da escola de comportamento do consumidor
Fonte – Adaptado de SHETH, GARDNER e GARRETT (1988); VILAS BOAS, BRITO e SETTE
(2006);
ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000)
Lengler
(1997), ressalta-se que diversos autores contribuiram para a busca da
compreensão do processo de decisão dos consumidores. Os resultados expressamse em modelos integrativos, como as contribuições de Nicosia, Engel; Blackwell e
Kollat e, ainda, Howard e Sheth, além dos aportes teóricos de outros autores.
A compreensão deste processo pelas empresas torna-se vital, uma vez que,
conhecendo a forma de ação de seus consumidores, podem orientar seus esforços
de marketing, otimizando seus resultados.
Pinto e Lara (2007) apontam, no entanto, que há uma defasagem de idéias que
retratam uma compreensão atrasada da realidade em virtude de as teorias serem
desenvolvidas em países tidos como centrais. No entanto, segundo os autores, em
relação ao comportamento do consumidor, esse descompasso vem diminuindo nos
últimos anos.
34
2.1.1 Fatores influenciadores do processo de consumo
O comportamento do consumidor é o resultado de uma infinidade de influências,
cada qual interferindo no processo de escolha dos bens e produtos de maneira
distinta e em graus diferentes (LENGLER,1997). Compreender o comportamento do
consumidor torna-se desafiador porque ele é influenciado por diversos fatores, como
diferenças individuais (recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação e
personalidade, valores e estilo de vida) e ambientais (cultura, classe social,
influência pessoal, família e situação),
processamento
de
informação,
além de processos psicológicos,
aprendizagem
e
mudança
de
atitude
e
comportamento (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Conhecer os fatores individuais, ambientais e psicológicos é importante para que as
empresas
possam
alcançar
seus
objetivos,
criar
produtos
e
lançar
empreendimentos. Isso porque são os fatores influenciadores que irão oferecer
subsídios para o consumidor adquirir ou não um produto. Sheth, Mital e Newman,
(2001) salientam que as empresas devem conhecer o que os seus clientes querem,
o que eles desejam e, também, conhecer os fatores que influenciam sua decisão
compra.
•
Diferenças individuais
As diferenças individuais podem ser subdivididas: demografia, psicografia, valores e
personalidade; recursos do consumidor; e motivação, conhecimento e atitudes.
a) Demografia, psicografia, valores e personalidade
A demografia estuda o tamanho, a estrutura e a distribuição da população. Segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), os analistas de consumo utilizam tendências
demográficas para antever as mudanças nas demandas de produtos e serviços
específicos. As tendências populacionais podem ser confiáveis se forem utilizadas e
ou comparadas com outras variáveis do comportamento do consumidor. Fatores
35
como taxa de natalidade, faixa etária da população, número de imigração, e papel
de crianças e dos adolescentes como consumidores irão interferir diretamente no
consumo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Para Mowen e Minor (2003), a psicografia visa medir o estilo de vida de uma pessoa.
É utilizada pelos pesquisadores para descrever um segmento de mercado com o
objetivo de auxiliar a empresa na compreensão de seus clientes.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 230) salientam que o termo psicografia
“costuma ser utilizado alternadamente com as medidas AIOs – declarações que
descrevem as atividades, os interesses e as opiniões dos consumidores.” Os
componentes de AIOs são definidos como:
a) Atividade - ações como comprar em uma loja ou falar ao telefone. Apesar de
essas ações serem normalmente observáveis, as razões para as ações são
raramente tema de mensurações diretas.
b) Interesse - o grau de excitação que acompanha a atenção tanto a especial
quanto a contínua a um objeto, evento ou assunto.
c) Opinião - uma “resposta” falada ou escrita que uma pessoa dá a uma
“pergunta”. Ela descreve as interpretações, expectativas e avaliações, tais
como crenças sobre as intenções de outras pessoas ou antecipações de
eventos futuros.
Outro componente das diferenças individuais é a personalidade que pode ser
definida como respostas consistentes aos estímulos ambientais (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL; 2005). Segundo Mowen e Minor (2003), o conceito de
personalidade apresenta quatro características essenciais:
•
Para ser considerado uma característica de personalidade, o comportamento
de uma pessoa deve se mostrar coerente ao longo do tempo.
•
Os comportamentos específicos devem distinguir uma pessoa das outras.
•
Os pesquisadores não conseguem prever o comportamento de uma pessoa.
•
Em uma situação específica a partir de uma única medição de personalidade,
e a personalidade ameniza os efeitos das mensagens e situações no
comportamento do consumidor.
36
A teoria psicanalítica da personalidade elaborada por Sigmund Freud teve um
impacto importante na compreensão das características humanas. Segundo o
psicanalista, a personalidade resulta de uma batalha entre os impulsos fisiológico
internos e as pressões sociais. Além disso, a personalidade humana consiste em: id,
ego e superego (MOWEN, MINOR; 2003)
O id é a fonte da energia psíquica e busca gratificação imediata das
necessidades biológicas e fisiológicas. O superego representa normas
pessoais e sociais e funciona como um obstáculo ético ao comportamento.
O ego media das demandas hedônicas do id e a proibições morais do
superego (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, p. 220).
Segundo Monwen e Minor (2003, p. 116), “a teoria psicanalítica reforça o emprego
de sonhos, fantasia e símbolos para identificar os motivos inconscientes que estão
por trás das ações de uma pessoa”. Algumas ações de marketing são baseadas
nessa filosofia, com o objetivo de agradar a mente inconsciente do consumidor.
Segundo Karsaklian (2000), a influência da abordagem freudiana sobre o marketing
e a publicidade foi considerável. Auxiliou na compreensão de que não se compra um
produto somente pelo que ele faz, mas pelo que ele significa.
Já a corrente postulada pela psicologia humanista aborda outra visão. O
comportamento humano não pode ser associado à simples relação que se faz entre
suas reações e os estímulos aos quais ele reage.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 221) apontam outra corrente, que é a teoria
fator-traço. “O enfoque é quantitativo da personalidade, o qual postula que a
personalidade
individual
inclui
as
predisposições
chamadas
características
pessoais”.
Esta teoria
baseia-se em três hipóteses: (I) os traços são comuns a muitos
indivíduos e variam em quantidade absolutas entre os indivíduos e, então, passam
a ser usados para segmentar mercados; (II) os traços são relativamente estáveis e
exercem justamente os efeitos universais no comportamento, sem levar em
37
consideração as situações ambientais e (III) esses traços podem ser inferidos a
partir de mensuração de indicadores comportamentais.
A teoria do fator-traço tem sido a principal base de pesquisa de personalidade em
marketing. O estudo tenta encontrar um conjunto de variáveis de personalidade e
uma variedade de comportamentos do consumidor, tais como compras, escolha de
mídia, medo e influência social, inovação e escolha do produto. A personalidade
pode auxiliar a compreender o comportamento dos consumidores nos vários
estágios do processo decisório (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
Tentar prever o comportamento do consumidor associado a sua personalidade é um
assunto bastante discutido. Criar estratégias mercadológicas embasadas em todos
os conceitos de marketing nem sempre é suficiente para obter sucesso. Outros
fatores subjetivos, como necessidade de auto-realização, podem ser decisivos para
ajustar a comunicação de forma mais precisa (KARSAKLIAN, 2000).
b) Recursos do consumidor
Os indivíduos possuem recursos primários em cada processo de decisão de compra:
tempo, dinheiro, recepção de informação e capacidade de processamento (atenção)
(BLACKWELL, MINIARDO e ENGEL, 2005).
Segundo Carvalho (2003, p. 60), “esses recursos desempenham um papel
importante para que os indivíduos possam satisfazer suas necessidades na
formação do valor percebido pelo consumidor”. Portanto, os recursos influenciam o
processo de decisão de compra em todas as suas etapas.
c) Motivação
Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) definem motivação como uma “força motriz interna
dos indivíduos que os impele a ação.” A motivação é um estado de tensão induzido
pela necessidade que vai direcionar o indivÍduo a um comportamento para que ele
satisfaça a sua necessidade e reduza a tensão.
38
Segundo Karsaklian (2004), pode-se dizer que de um lado está a motivação e do
outro surgem os freios, que é a consciência do risco, relacionada ao produto, da qual
resultará o autoconceito. O consumidor “vai escolher um produto que tenha um
conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo” (KARSAKLIAN, 2004, p.
20). No meio da motivação e dos freios está a personalidade do indivíduo. Segundo
a autora (2004, p. 24), “a reunião dessas variáveis resultará na percepção particular
dos produtos que desencadeará atitudes positivas ou negativas em relação a eles”.
Ou seja, se a atitude for positiva, o consumidor poderá adquirir determinado produto;
se for negativa, nem pensará nessa possibilidade.
Churchill e Peter (2003) salientam que quando os consumidores têm uma
necessidade interior o impulso para atendê-la é a motivação. Segundo os autores,
outra forma de pensar em motivação é em termos de satisfazer necessidades que
sejam utilitárias ou hedônicas. As necessidades utilitárias relacionam-se com
funções básicas e benefícios materiais. Já as necessidades hedônicas estão
relacionadas com o desejo de prazer e auto-expressão, e tendem a ser
relativamente emocionais.
A motivação é um fator dinâmico que está em constante mudança e que nunca está
completamente satisfeita. Quando se supre uma necessidade, surgem outras para
substituí-la. As necessidades podem ser múltiplas e variam de indivíduo para
indivíduo (SCHFFMANN; KANUK, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam que uma pessoa pode estar motivada
quando seu sistema está energizado (despertado), ativado, e o comportamento está
dirigido à meta desejada. Segundo os autores, o desafio do marketing é descobrir as
influências motivadoras principais e projetar estratégias que tanto ativem quanto
satisfaçam às necessidades sentidas.
Motivar as pessoas a ter desejo de um produto é complexo e não depende de uma
ação específica ou isolada. Considera-se que diversas empresas estão atentas as
novidades do marketing, tornando a concorrência cada vez mais acirrada.
39
d) Conhecimento
O conhecimento compreende um conjunto de informações que o indivíduo possui
armazenada em sua memória
acerca de determinado produto (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005; MOWEN
e MINOR, 2003). Ou seja, há um
processamento das informações que são guardadas, para serem utilizadas quando
for necessário.
Mowen e Minor (2003) ressaltam que, à medida em que os conhecimentos dos
consumidores aumentam em relação a determinado produto, eles processam melhor
as informações, além de recordá-las melhor. Portanto, quando o consumidor não
assimila um informação ela pode ser ignorada posteriormente.
Os consumidores adquirem o conhecimento por meio da aprendizagem cognitiva,
que é o processo responsável pelo modo como as pessoas estabelecem
associações entre conceitos e memorizam seqüências de conceitos. Por meio da
aprendizagem cognitiva os consumidores procuram controlar as informações
obtidas. Em relação ao ambiente de consumo, as pessoas adquirem aprendizado
por meio de educação. Nesta etapa, o consumidor obtém informações sobre uma
empresa por meio de propaganda, do departamento de vendas e do esforço do
consumidor em buscar os dados (MOWEN, MINOR; 2003).
Outra forma de aprendizagem é por meio da prática, em que o consumidor tem
contato com o produto. Na aprendizagem prática, o consumidor é envolvido na
experiência do ato do consumo e a informação é obtida é mais concreta e relevante
(MOWEN, MINOR; 2003).
e) Atitudes
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), pode-se dizer que as atitudes são
gastos e aversões a determinado produto ou serviço. Se uma pessoa gosta de
40
determinado produto, ela terá uma predisposição para comprá-lo no futuro; caso
contrário, ela evitará o produto, buscando alternativas no concorrente.
Karsaklian (2000) reforça o conceito ao afirmar que a atitude é uma predisposição
para avaliar um produto de uma determinada forma. Segundo a autora, uma pessoa
pode preferir determinado produto em detrimento de outro pelo simples fato de ter
uma atitude favorável.
Para Katz (1960), citado por Karsaklian (2000), as atitudes possuem quatro funções
básicas na vida das pessoas:
•
Função instrumental ajustativa - refere-se à forma como o indivíduo elabora
a sua atitude em decorrência da recompensa que poderá obter ou da maneira
que poderá minimizar as insatisfações.
•
Função ego-defensiva - protege o indivíduo ao ajustar a realidade de acordo
com os seus valores.
•
Função de expressão de valores - refere-se aos valores que o indivíduo tem
de si mesmo.
a) a função do conhecimento - refere-se a maneira como as pessoas
organizam o seu mundo para dar maior significado as coisas.
As atitudes são formadas na mente dos consumidores pela interação de três
componentes: cognitivo, afetivo e conativo
O componente cognitivo diz respeito ao conhecimento e às crenças de uma pessoa
sobre algo. O componente afetivo é relativo aos sentimentos atribuídos a
determinado objeto. O componente conativo refere-se às tendências de ação ou
comportamento da pessoa em relação ao objeto (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Carvalho (2003), em uma abordagem mais contemporânea, diversos
autores afirmam que as atitudes são formadas pelos componentes afetivo e
cognitivo do indivíduo: seus conhecimentos, sentimentos e crenças. O componente
conativo seria pós-atitude, já que se refere a uma intenção comportamental.
41
•
Influências ambientais
Além das influências individuais, o comportamento do consumidor pode ser
influenciado pelos fatores ambientais. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),
esses fatores são influenciados por: cultura, classe social, família, influência pessoal
e situação.
a) Cultura
O estudo do comportamento do consumidor tem como centro de análise e estudo o
individuo. No entanto, o indivíduo interage com diversos fatores que não podem ser
ignorados, que são os fatores influenciadores do processo de consumo. Isso ocorre
em virtude de o ser humano não viver isolado e de receber estímulos do mundo
externo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Segundo Churchill e Peter (2003), os valores apreendidos e compartilhados por uma
sociedade aumentam a sua probabilidade de sobrevivência. Portanto, quando um
indivíduo toma para si os valores de seus antepassados está mantendo viva uma
cultura familiar ou de uma região.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das crenças,
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade”.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326), a cultura refere-se a “um conjunto de
valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a
se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade”.
A cultura influencia a forma de consumo, os produtos que as pessoas compram,
além da tomada de decisão. Portanto, o conhecimento da cultura torna-se
necessário para que os profissionais possam realizar ações eficazes.
42
b) Classe social
A classe social é considerada uma das variáveis que interferem no ato do consumo,
e, portanto, deve ser considerada ao avaliar-se o comportamento do consumidor
(RODRIGUES e JUPI, 2004).
Karsaklian (2000) aponta que as sociedades modernas buscam algo a mais quando
consumem algum produto além da necessidade básica. Alguns produtos são
consumidos por classes sociais distintas, que se diferem umas das outras em vários
aspectos, como: renda, ocupação, poder aquisitivo, escolaridade e riqueza.
Segundo Mattoso (2005), em vez de determinar classes bem definidas, diversos
autores levantaram critérios múltiplos de demarcação. A condição sócio-econômica
seria função do trabalho, da renda, das condições de existência, do modo de
consumir, ainda que esses diferentes critérios pudessem apresentar demarcações
conflitantes.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438), as classes sociais são definidas
como “divisões relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade, nas
quais indivíduos ou família partilham valores semelhantes, estilo de vida, interesses
e comportamentos podem ser categorizados”.
Mowen e Minor (2003) ressaltam que fatores reais e perceptivos distinguem os
grupos na sociedade. Os fatores reais são ocupação, estilos de vida, valores,
amizades, maneira de falar e posses. Em termos de fatores perceptivos, são
considerados pelas classes sociais: prestígio, poderes e privilégios.
Segundo os autores, o hábito de compras do consumidor são diferentes,
dependendo da classe social em que ele está inserido. Os consumidores de classes
sociais mais elevadas tendem a manter certa imagem social, e por isso são
cuidadosos na compra de produtos que diferem a classe social. Já em relação a
produtos de baixo risco, como torradeira, o consumidor não se incomoda em
43
comprar em lojas de descontos. Além disso, o preço não é um indicador de
qualidade. Ele julga os produtos pelo seu mérito.
Segundo Mowen e Minor (2003), os consumidores de classes sociais mais baixas
tendem a buscar menos informações dos produtos em jornais e revistas do que os
consumidores de classes superiores, e por isso podem depender mais de cartazes
das lojas e dos vendedores. Por terem menos conhecimento dos produtos, tendem a
sofrer menos influência do que as classes superiores para comprar produtos em
“liquidações”.
Os profissionais de marketing apóiam-se nessas diferenças segmentadas para
traçar suas estratégias, desenvolvendo produtos e serviços que vão de encontro a
classe social que se pretende atingir.
c) Família
A família é o grupo de referência primário que exerce maior influência. Segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), a família compreende um grupo de duas ou mais
pessoas que são ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo casamento ou pela
adoção, as quais vivem juntas. Os autores salientam que os consumidores compram
diversos produtos para uma unidade familiar cuja decisão de compra sofre
influência de outros membros.
Mowen e Minor (2003) salientam que cada família tem uma configuração diferente.
Em uma determinada família em que a mãe trabalha e tem filhos, o processo de
decisão será diferente de outra família em que a mãe fica em casa. Solomon (2002)
contribui ao ressaltar que a organização familiar tradicional está diminuindo e que as
pessoas estão colocando mais ênfase na opinião dos irmãos e amigos íntimos.
Deve-se ressaltar que a importância da opinião da mulher e dos filhos no processo
decisório aumentou nos últimos anos. Em relação ao papel das mulheres no
processo de decisão, isso ampliou o momento em que elas entraram no mercado de
trabalho. A partir de então, as mulheres passaram a contribuir com as compras para
o lar (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).
44
Em relação aos filhos, o consumo aumentou também nos últimos anos, em virtude
de as crianças receberem mesadas. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o
consumo aconteceu em itens de uso próprio, como vestuário. No entanto, para
decisões do grupo familiar vai depender da classe social, sendo limitada quando se
refere a compra de alto risco e de itens mais caros.
Segundo Mowen e Minor (2003), os filhos utilizam alguns artifícios para aumentar o
seu poder de compra, por exemplo, formar aliança com o pai ou com a mãe para
terem seus desejos atendidos. Segundo os autores, à medida que os filhos vão
ficando mais velhos, a influência aumenta na decisão de compra.
d) Influência pessoal
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os indivíduos sofrem influências das
pessoas com quem se relacionam e que admiram. Essas pessoas tornam-se
referências em credibilidade e influenciam de alguma forma o comportamento de
consumo.
Segundo Karsaklian (2000), é comum encontrar em pesquisas com os consumidores
a influência de amigos, vizinhos e conhecidos. Essas pessoas são categorizadas em
grupos denominados “primários”, as quais se caracterizam pelos laços afetivos
próximos e íntimos.
Os grupos secundários exercem uma influência menor do que o grupo primário por
ter um convívio menor e mais esporádico para moldar o pensamento e o
comportamento do consumidor. São compostos por: religião, associações
profissionais e sindicais.
Schiffman e Kanuf (2000) ressaltam que existem outros grupos de referência que
podem influenciar os consumidores. São os “grupos de aspiração”, compostos por
membros desconhecidos da pessoa, mas que ela admira; e os “grupos de negação”,
que são compostos por fatores que a pessoa repudia.
45
Churchill e Peter (20002) concluem que os grupos de referências não dizem o que
a pessoa vai ou não fazer. Os consumidores é que se sentem influenciados e
preocupados com a opinião dos membros.
e) Influências situacionais
Carvalho (2003) ressalta que as influências situacionais são importantes para a
análise do processo de tomada de decisão por parte dos consumidores.
Mowen e Minor (2003, p. 247) salientam que “as situações do consumidor consistem
nos fatores temporários do ambiente dentro do qual ocorre a atividade do
consumidor”. Os autores ressaltam que o consumidor enfrenta cinco tipos de
situações:
a) Ambiente físico - o ambiente exerce grande impacto nas experiências vidas
pelos consumidores.
b) Ambiente social - efeitos que outras pessoas provocam no consumidor
durante uma atividade de consumo.
c) Tempo - os efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades de
consumo.
d) Definição de tarefa - as razões que geram a necessidade de os consumidores
comprarem ou consumirem um produto ou serviço.
e) Estados antecedentes - os estados psicológicos e de espírito temporários que
um consumidor traz para uma atividade de consumo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltam em relação aos fatores situacionais que
quando o consumidor compra um produto para consumo pessoal pode ser diferente
do que um jantar comemorativo, por exemplo. Ele pode se sentir pressionado pela
situação para adquirir um produto melhor.
•
Processo psicológico
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), para entender e influenciar o comportamento
do consumidor é necessário conhecer os processos psicológicos por que passa o
46
indivíduo:
processamento
da
informação;
aprendizagem,
mudança
de
comportamento; e atitude.
a) Processamento de Informação
Segundo Carvalho (2003), uma boa parcela do processo de informaçoes influência
no comportamento e atitudes do consumo do indivíduo está relacionada ao processo
de comunicação.
De acordo com Mowen e Minor (2003), o processamento de informações pelo
consumidor é composto pelos seguintes estágios:
•
Exposição - ocorre quando existe estímulo que permite que os sentidos
humanos sejam ativados.
•
Atenção - diz respeito a capacidade de processamento da informação de
forma consciente.
•
Compreensão - é a interpretação dos estímulos pelos indivíduos.
As organizações necessitam conhecer o processo de informação percorrido pelo
indivíduo para que possam desenvolver ações que façam com que o consumidor
retenha na memória o produto ou a marca que elas desejam comercializar.
b) Aprendizagem
Segundo Mowen e Minor (2003), o indivíduo adquire conhecimento por meio do
processo de aprendizagem cognitiva. Isso ocorre quando a informação guardada
pelo consumidor por um curto prazo fica armazenada por longo tempo.
Para Karsaklian (2000), a aprendizagem é uma modificação do comportamento do
indivíduo em virtude de experiência vivida no passado. Segundo a autora, no caso
específico do consumo, o indivíduo familiariza-se com os produtos em etapas
distintas, e com isso vai aprendendo sobre o produto. Isso auxilia as organizações a
entenderem o comportamento do consumidor. Essas etapas são as seguintes:
47
•
Resolução extensiva de problema (REP) - ocorre quando um consumidor
se depara com determinado produto cuja utilidade ou necessidade
desconhece e não tem nenhuma expectativa em relação a ele.
•
Resolução limitada do problema (RLP) - o consumidor se depara com uma
marca desconhecida em uma categoria de produtos conhecidos.
•
Resolução rotineira do problema (RRP) - o consumidor já conhece a
categoria de produtos e marcas; portanto, não existe um questionamento de
sua qualidade ou competência.
Deve-se ressaltar que, dependendo da categoria de produtos, o consumidor não
percorre todas as etapas como é o caso de compras de produtos esporádicos
(KARSAKLIAN, 2000). Entretanto, é interessante para as organizações entenderem
como ocorre o processo e a sua evolução, dependendo do segmento em que atua.
c) Mudança de comportamento e de atitude
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), mudar opiniões preexistentes é muito
mais difícil do que as opiniões mais recentes, em virtude das barreiras criadas pelo
indivíduo. No entanto, isso vai depender do posicionamento e das estratégias
utilizadas pelas organizações.
Mowen e Minor (2003) ressaltam que a dificuldade se resume à complexidade de
mudar o comportamento do indivíduo, já que ele
está ligado a crenças do
consumidor, que estão intrinsecamente relacionadas com a aprendizagem cognitiva.
Uma forma bastante utilizada pelas organizações quando desejam atrair a atenção
dos consumidores para seus produtos é estabelecer uma comunicação persuasiva.
Quando se utiliza a persuasão, tem-se como objetivo influenciar as crenças, atitudes
e comportamentos.
48
2.1.2 Processo de decisão de compra
O processo decisório do consumo é proposto por vários autores e de forma
semelhante. Os modelos sugeridos por Nicosia (1966) e Engel, Brackwell e Miniard
(2005) assemelham-se em relação às etapas percorridas durante o processo, sendo
similares à primeira etapa, que é a identificação de um problema ou necessidade. Os
modelos estão de acordo com o proposto por Maslow (1954), Berelson e Steiner
(1964), Leavitt (1964) e Herzog (1958), em que toda a motivação tem origem na
necessidade (CARVALHO, 2004).
Para interferir no processo decisório do consumidor, é essencial conhecer o seu
comportamento, considerando uma infinidade de aspectos que estão a sua volta,
como propaganda, produtos e recursos disponíveis.
Las Casas (2006) ressalta que somente por meio de entendimento do processo de
compra é possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos
desejos e necessidades dos consumidores.
O modelo abordado neste trabalho é o modelo de processo de decisão do
consumidor (PDC) proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2005). Compõe de sete
etapas: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de
alternativas pré-compra; compra; consumo; avaliação pós-consumo; e descarte.
•
Reconhecimento de necessidade
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005); Sheth, Mittal, Newman (2001); Mowen e
Minor (2003), o reconhecimento da necessidade depende da grandeza da
discrepância entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o estado
desejado – a situação em que o consumidor desejaria estar. Para Blackwell, Miniard
e Engel (2005, p. 74), “o consumidor efetua a compra quando acredita que a solução
propiciada pelo produto vale mais a pena do que o custo.”
49
Segundo Hoffman e Bateson (2006, p. 94), o “o processo de decisão inicia
quando uma pessoa recebe um estímulo que pode incitá-la a pensar em uma
compra”. Nesta fase, os consumidores reconhecem suas necessidades e seus
desejos. No entanto, nem sempre os consumidores terão como satisfazer seus
desejos, e por isso permitem a si mesmos sacrificar alguns de seus desejos ao
adquirir produtos acessíveis e que satisfaçam suas necessidades, apesar de ainda
aspirarem seus desejos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Segundo Sheth, Mittal, Newman (2001, p. 59), o desejo é “o afã de obter mais
satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição
insatisfatória”. Ou seja, o consumidor poderá ficar contente ao adquirir um produto
que simplesmente satisfaça suas necessidades.
Se o indivíduo é dotado de desejos que o impulsionam a adquirir produtos ou
serviços, nada mais coerente então do que analisar e estudar o comportamento do
consumidor e o que o leva a comprar.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 76), as necessidades não podem ser
criadas, mas podem mostrar como um produto atende a uma necessidade não
percebida anteriormente pelo consumidor. Mowen e Minor (2003, p. 193) salientam
que, de acordo com a perspectiva da tomada de decisão, o consumidor reconhece o
problema e, posteriormente, há um deslocamento racional para a solução do
problema. Para Churchill e Peter (2003, p. 146), esse desejo pode vir de uma
sensação interna, como fome ou sede.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), todo indivíduo tem as suas necessidades as
quais podem ser divididas em: primárias, de natureza fisiológicas, como de
alimentar-se, de tomar água e de abrigo; e as necessidades secundárias, que são as
resultantes do processo psicológico, como precisar de casa para morar em um bairro
nobre para satisfazer as necessidades sociais.
Para Giglio (2002), o conceito mais importante para compreender o comportamento
do consumidor não é o desejo e nem a necessidade, mas sim a expectativa que o
50
consumidor tem em relação a um produto. Segundo o autor, a necessidade é
difícil de ser modificada, porque está associada ao conceito de inerente; portanto,
difícil de ser modificado. Em relação ao desejo, várias correntes científicas o
colocam como a expressão de um passado irrealizado. Giglio (2002) aborda o
desejo como algo que não será realizado nesta vida.
•
Busca de informações
De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p. 95), o próprio nome já indica que
nesta fase “o consumidor coleta informações a respeito de possíveis alternativas”.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), quando ocorre o reconhecimento da
necessidade os consumidores buscam soluções para satisfazer as necessidades
não-atendidas. Churchill e Peter (2003, p. 149) ressaltam que as fontes internas são
as informações armazenadas na memória.
Quando a busca interna não é suficiente, o consumidor pode optar por coletar dados
adicionais no ambiente. Ocorre a busca externa, que consiste na coleta de
informações no mercado (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2005). Churchill e Peter (2003) citam outras fontes que os consumidores
podem recorrer para satisfazer suas necessidades:
a) fontes de grupos - os consumidores podem consultar amigos, familiares etc.
b) fontes de marketing - informações contidas nas ações de marketing por meio
de embalagens, propaganda, vendedores etc.
c) fontes públicas - são fontes independentes que incluem artigos de mídia
sobre produtos.
d) fontes de experimentação – os consumidores podem experimentar o produto,
manuseando-o, cheirando-o ou provando-o.
Segundo Mowen e Minor (2003), os consumidores buscam alguns tipos de
informação externa (QUADRO 2):
51
Os tipos de informação procurados na busca externa
1. Marcas alternativas disponíveis
2.Critérios de avaliação por meio dos quais se pode comparar uma marca com
outras
3. Importância de vários critérios de avaliação
4. Informações sobre as quais se formam as crenças:
atributos que as marcas possuem; e
benefícios que vários atributos proporcionam.
Quadro 2 - Os tipos de informação procurados na busca externa
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 199)
À medida que o vai sendo exposto à informação resultante da busca externa, o
consumidor começa a processar estímulo. Blackwell, Miniard e Engel (2005)
destacam que ocorre o processamento da informação por meio da exposição,
atenção, compreensão, aceitação e retenção.
Segundo os autores, em certos momentos o consumidor fica passivo, aguardando
as informações e em outros ele busca a informação, por exemplo, indo ao shopping.
Em algumas situações, os consumidores são obrigados a entrar em um processo de
busca por uma situação inesperada, como acabar a gasolina antes do previsto
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Segundo Mowen e Minor (2003), quanto mais caro for para o consumidor fazer a
busca externa, menos ele a realizará. Os consumidores tendem a intensificar a
busca externa quando estão altamente envolvidos na resolução do problema.
Segundo os autores, a busca externa aumenta em função de: disponibilidade de
tempo; aumento do risco percebido; aumento das atitudes em relação a compra;
aumento do nível educacional; aumento do número de alternativas de produtos
disponíveis; existência de um grande número de lojas próximas; e existência de
poucos recursos financeiros.
52
•
Avaliação de alternativas pré-compra
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 79) salientam que nesta fase o consumidor
busca respostas como: “Quais são as minhas opções?” e “Qual é a melhor entre
elas?”
Segundo Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores consideram
algumas alternativas no processo de pré-compra. Segundo os autores, o consumidor
busca as informações que estão armazenadas em sua memória e com algumas
alternativas. No conjunto evocado estão guardadas as alternativas que determinam
a venda; no conjunto inerte, as alternativas conscientes, mas que o consumidor não
considera no ato da compra; e no conjunto inepto, as alternativas que o consumidor
não considera, ou seja, aquelas fora do processo.
Segundo
Solomon
alternativas
no
(2002),
conjunto
geralmente,
evocado.
Eles
os
consumidores
tendem
a
colocam
possuir
poucas
características
semelhantes. Durante o estágio de avaliação de alternativas, o consumidor compara
as opções que serão capazes de solucionar o problema. “Ao comparar os produtos,
os consumidores formam crenças, atitudes e intenções a respeito das alternativas
consideradas” (MOWEN, MINOR, 2003, p. 201). Por isso, quem estuda o
comportamento do consumidor deve compreender como esse conhecimento é
representado na estrutura cognitiva do consumidor - ou seja, no conhecimento do
produto (crenças) - e o modo como elas estão organizadas na mente do consumidor.
Churchill e Peter (2003) salientam que na etapa de avaliação de compra os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos. São considerados neste item os recursos e as características do produto.
Eles definem pela compra do que trará mais valor. Hoffman e Bateson (2006)
completam a idéia ressaltando que uma vez que informações relevantes tenham
sido coletadas, de fontes tanto internas quanto externas, o cliente chega a um
conjunto de soluções alternativas para o problema que foi reconhecido.
53
O modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas
atitudes em relação às diversas alternativas. O autor define atitude como “a
avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou
conceito; em geral, é o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma
coisa” (CHURCHILL, 2003, p. 150).
Mowen e Minor (2003) salientam que deve-se considerar a hierarquia de efeito. Ou
seja, a avaliação é influenciada pelo tipo de hierarquia: alto envolvimento, baixo
envolvimento; hierarquia experimental; e hierarquia da influência comportamental. O
QUADRO 3 apresenta a avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos.
Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos
Hierarquia de efeito
Como se comparam as alternativas.
Hierarquia de alto envolvimento
Comparam-se crenças acerca dos atributos.
Comparam-se reações afetivas.
Hierarquia de baixo envolvimento
Compara-se um número limitado de crenças
sobre atributos.
Hierarquia experimental
Comparam-se reações afetivas.
Hierarquia da influência comportamental
Não se reconhece a ocorrência de nenhum
processo da comparação interna anterior ao
comportamento.
Quadro 3: Avaliação das alternativas e as hierarquias de efeitos
Fonte: Mowen e Minor, 2003, p. 201
Na hierarquia de alto envolvimento, o modelo de avaliação de alternativas segue o
modelo de aprendizagem-padrão, no qual as crenças conduzem à formação de
afeição. Segundo Lengler (1997), em situações de compra de altoenvolvimento as
crenças sobre os atributos das alternativas e reações afetivas são comparadas.
Na hierarquia experimental, o consumidor é impulsionado pela afeição, não havendo
formação de crenças. Na influência comportamental, presume-se que os
consumidores não comparam conscientemente as alternativas.
Enfim, segundo Mowen e Minor (2003), é por meio da avaliação das alternativas que
os consumidores obtêm informações necessárias para escolher um produto em
detrimento de outro.
54
•
Compra
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), é neste estágio que o consumidor toma
a decisão de efetuar a compra e está preparado para consumir. Portanto, deve-se
ter um diferencial como o atendimento para não perder a venda. Neste momento é
que se deve encantar o consumidor, tratá-lo como rei (GIGLIO, 2002).
Apesar de já ter passado pelos demais estágios, pode ocorrer de o consumidor não
concluir o processo de compra, em virtude de várias situações, como: liquidação na
loja concorrente, alguma informação do vendedor ou falta de recursos financeiros
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Apesar de conhecer os processos por
que passa o consumidor, deve-se ter a consciência que nem sempre resultará em
venda.
Segundo Mowen e Minor (2003), a forma como ocorrerá o processo decisório de
cada consumidor dependerá da escolha que ele fizer em relação à abordagem de
alto ou baixo envolvimento, processo experimental ou influência comportamental, o
que caracteriza que o consumidor não está fazendo nenhuma escolha mental e
consciente.
Giglio (2002, p. 110) ressalta que “escolher significa deixar várias alternativas para
trás. Uma boa escolha não deixa dúvidas ou culpas. Se um consumidor continua a
pesquisar preços e condições de um artigo que já comprou, há algo de errado”.
•
Consumo
Mowen, Minor (2003), Blackwell, Miniard e Engel (2005) abordam o consumo como
uma fase do processo decisório do consumidor. “A experiência do consumo pode ser
definida como conjunto de sentimentos experimentados por uma pessoa durante o
uso do produto ou serviço” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 218).
55
Os autores salientam que o consumo pode acontecer de imediato ou
posteriormente e que esse fato pode influenciar a satisfação com a compra. Isso
significa que o consumidor pode adquirir um produto e esquecer-se de consumi-lo.
Portanto, o consumidor não sentirá necessidade de comprá-lo novamente. Nesse
caso, a empresa deverá investir em campanhas para incentivar o consumo. Além
disso, a forma como o produto é utilizado irá determinar a sua durabilidade e a sua
substituição (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Segundo Mowen e Minor (2003), os profissionais de marketing identificam três
fatores na questão do uso do produto:
1) freqüência de consumo – alguns produtos são utilizados de
maneira contínua, como geladeira e aquecedor de água, e outros
são usados de maneira descontínua, como carros e serviços
médicos;
2) quantidade de uso – em certos casos, a empresa necessita utilizar
técnicas para aumentar a venda do produto. Isso pode ocorrer com
pequena mudança da posição do produto na prateleira;
3) o propósito do consumo – a empresa tenta mostrar aos
consumidores o propósito para utilizar o produto. Isto é, salientar os
pontos positivos do produto.
Segundo Mowen e Minor (2003), os sentimentos do consumidor durante o processo
de compra influenciarão a avaliação final do produto, independentemente da sua
qualidade real.
•
Avaliação pós-consumo
De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p. 98), “uma vez tomada à decisão e
enquanto está sendo consumido, ocorre a avaliação pós-compra”. Nesta fase, os
consumidores se tornam satisfeitos ou insatisfeitos com a compra e baseiam-se nas
perspectivas de tomada de decisão, experimental e comportamental (MOWEN e
MINOR, 2003).
56
Segundo Giglio (2002), o consumo pode estar associado a várias expectativas por
exemplo, quando se compra um carro novo. Pode-se encontrar expectativas sobre
impressionar o vizinho (relações sociais) ou não ter problemas mecânicos em
viagens (relação com o objeto). As expectativas estão no campo da liberdade, em
que cada um cria as suas próprias, numa dinâmica interminável, o que liquida a
discussão (GIGLIO, 2002).
Seguindo a abordagem de Giglio (2002), os estudiosos que desejam compreender o
comportamento do consumidor devem conhecer, além dos modos de compra, as
expectativas que os cercam. Sem esse conhecimento é impossível satisfazer ao
consumidor. Giglio (2002, p. 112) salienta que as expectativas “são as
representações psíquicas (isto é, as pessoas têm consciência delas) sobre as
mudanças que se esperam na vida”. O autor aponta os três componentes
das
expectativas:
b) Ideativo – É o que se espera que aconteça; isto é, qual a idéia central da
mudança buscada. São os resultados
esperados após o comportamento.
Uma propaganda, por exemplo, pode fornecer um componente ideativo.
Assim,
um curso de especialização pode ter como conteúdo ideativo o
resultado de aumento salarial que foi veiculado por uma propaganda.
c) Afetivo – Refere-se ao grau de interesse e afeto colocado no desejo. Assim,
uma pessoa ameaçada de perder o emprego porque não está atualizada
estará muito mais interessada (terá uma carga afetiva maior) sobre seu
comportamento de acabar com a lacuna do que o dono da empresa que
também está fazendo o mesmo curso.
d) Operacional – É o caminho para se realizar a
expectativa. No caso do
comportamento do consumo, é a definição de quais produtos e serviços
podem auxiliar na satisfação da expectativa. Podem ocorrer situações em que
o consumidor tem uma expectativa (por exemplo, encontrar uma companhia),
considera essa realização muito importante (carga afetiva alta), mas não tem
definição clara de como realizá-la.
57
Em relação à satisfação, para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 83) “ocorre
quando são atendidas as expectativas do consumidor. O que torna a satisfação mais
importante é a utilização do produto pelo consumidor”. A satisfação refere-se à
atitude do consumidor após a compra e uso do produto (MOWEN e MINOR, 2003).
Segundo os autores, baseando-se na comparação entre a qualidade esperada e a
qualidade do desempenho, os consumidores sentirão emoções positivas, negativas
ou indiferentes, dependendo da confirmação das expectativas.
O nível de satisfação, ou insatisfação, também será influenciado pela avaliação do
consumidor quanto ao valor da troca. Além disso, as atribuições da causa do
desempenho do produto vão influenciar a atitude de satisfação ou insatisfação.
(MOWEN e MINOR, 2003)
Lengler ressalta:
Satisfação - Este estado de pós-compra cristaliza-se quando a escolha do
indivíduo é consistente com crenças e atitudes. No caso de uma escolha
ter de fato agradado o comprador, a experiência irá para um banco de
informações da memória ativa e servirá para decisões de compra no futuro
(LENGLER, 1997, p. 84).
Para conseguir a satisfação dos consumidores, as empresas devem
melhorar
constantemente a qualidade de seus produtos e serviços, já que eles são avaliados
permanentemente pelos consumidores. A qualidade do produto é definida por
Mowen e Minor (2003, p. 223) como: “a avaliação completa dos clientes quanto a
excelência do desempenho de um produto ou serviço”.
Segundo Salazar e Farias (2006), a satisfação é um conceito muito importante para
as empresas, pois existem evidências que associam a satisfação ao desempenho
das mesmas.
Portanto, ressalta-se que quanto mais satisfeitos e conscientes os consumidores
estivessem de que receberam um bom valor, mais fiéis serão às marcas
(CHURCHILL e PETER, 2003).
58
Lengler (1997) ressalta que o consumidor pode se sentir inquieto com a compra mas
sem que isso represente, necessariamente, insatisfação. Essa situação pode fazer
com que o consumidor procure mais informações sobre o produto adquirido e, ainda,
preocupe-se em convencer as outras pessoas que a aquisição foi positiva e que
preencheu as expectativas. Pode ocorrer a insatisfação - ou seja, o produto
adquirido não cumpriu as expectativas geradas pelos consumidores no ato da
compra.
Nesta fase do processo, o questionamento do consumidor em relação ao produto
adquirido é: “Será que fiz a melhor compra?” Segundo Churchill (2003, p. 151), isso
geralmente ocorre quando o consumidor compra um produto de valor mais alto.
Esse arrependimento da compra é chamado pelos psicólogos de “dissonância
cognitiva” 19. Nesta situação, o consumidor tende a procurar evidências de que fez a
melhor escolha.
Segundo Giglio (2002, p. 162), “a existência da dissonância cognitiva após o
consumo cria um ambiente psíquico (uma predisposição) para o surgimento de
julgamentos negativos em relação ao produto/serviço, o que interfere naquela etapa
imediatamente anterior a compra”.
•
Descarte
O descarte é o último item do processo que o consumidor enfrenta ao sentir a
necessidade de adquirir um produto. Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltam
que os consumidores têm diversas formas de descarte. Segundo os autores, o
descarte pode ser completo, reciclagem ou revenda.
Deve-se ressaltar que o processo de tomada de decisão foi questionado pelos
pesquisadores a partir dos anos de 1970. O principal questionamento é o de que
nem sempre o consumidor segue os passos estabelecidos de forma tão racional.
19
Dissonância cognitiva foi um termo que Festinger (1957) utilizou há várias décadas,
posteriormente utilizado pelo marketing (GIGLIO, 2002).
59
Além disso, os consumidores, muitas vezes, não compram um produto, e sim a
experiência, como é o caso de uma viagem de férias ou a compra de um carro
(MOWEN e MINOR, 2003).
As etapas do processo decisório do consumo devem ser conhecidas e colocadas em
prática pelos profissionais de marketing. No entanto, deve haver flexibilidade e
considerar que alguma etapa poderá ser eliminada pelo consumidor.
60
2.2 O varejo e o shopping
Nesta fase do referencial, serão abordados o varejo, o shopping tradicional,
shopping popular e o consumo em ambiente de shopping centers.
Os consumidores podem adquirir bens e serviços dos canais de distribuição,
denominados de “varejo” (LOVELOCK, WIRTZ, 2006). O varejo tem expressiva
importância nos contextos mercadológico e econômico. Diversas empresas estão
engajadas na comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor e
milhões de reais são negociados diariamente (LAS CASAS, 2006).
O varejo é definido por Parente (2000, p. 22) como “atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal
do consumidor final”. Para Levy e Weitz (2000), o varejo constitui atividade que
atribui valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores.
Churchill e Peter (2003, p. 416) definem varejista como o “intermediário que se
dedica a vender para os consumidores finais”. Segundo o autor, a função do
varejista é adquirir a mercadoria e vendê-la ao consumidor final. Por exemplo, uma
loja que vende produtos de beleza em um shopping center.
Um dos conceitos de varejo mais citados e que está em conformidade com o
conceito acima é o da American Marketing Association: “unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores”
(citado por Las Casas, 2006, p. 17). Segundo Czinkota (2001), o varejo consiste em
colocar as mercadorias produzidas em diversos locais ao alcance dos consumidores.
Há uma tendência mundial na ampliação das atividades varejistas para corresponder
à necessidade do mercado. Pode-se afirmar que essa necessidade vem
acontecendo em virtude do aumento da renda per capita nas últimas décadas
(PARENTE, 2000).
61
Segundo Churchill e Peter (2003), o varejo pode ser concebido por meio de duas
formas: o varejo sem lojas; e o varejo baseado em lojas. Segundo Churchill e Peter
(2003), os varejistas desenvolvem lojas - lojas de departamento, lojas de
conveniência e supermercados – e tem por objetivo atender melhor às preferências
do público-alvo. O varejo sem lojas é feito por meio de venda direta, pedidos pelos
correios e compras eletrônicas (CZINKOTA, 2001).
Segundo Levy e Weitz (2000), as empresas utilizam a estratégia de varejo no modo
como planejam seus recursos para a realização de seus objetivos. A empresa
identifica o mercado-alvo para o qual direcionará seus esforços; a natureza das
mercadorias e serviços que serão oferecidos para satisfazer às necessidades do
mercado-alvo; e como os varejistas irão construir uma vantagem de longo prazo
sobre seus concorrentes.
Segundo Lengler (1997), a história do varejo brasileiro nesse século inicia-se com
as lojas especializadas, que se caracterizavam por vender um único gênero de
produto, seja vestuário, alimentos ou utensílios. Segundo Las Casas (2006), o
crescimento do comércio brasileiro ocorreu na época da República, com um dos
mais
importantes
comerciantes,
Irineu
Evangelista
de
Sousa,
conhecido
posteriormente como Barão e Visconde de Mauá. Este comerciante fundou casas
comerciais e bancos, construiu estradas de ferro e patrocinou companhias de
iluminação a gás no Rio de Janeiro e estaleiros industriais.
Deve-se ressaltar que o comércio varejista exerce um papel fundamental no
panorama empresarial no Brasil e no mundo. Na década de 1960, não existiam
shopping, ou hipermercados ou lojas de conveniência. Essa importância do varejo
está acontecendo em um ritmo acelerado nas atividades varejistas brasileiras. Já se
pode constatar o número expressivo de empresas economicamente representativas
no país (PARENTE, 2000).
62
Segundo dados de 2004 da Câmara dos Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte
(CDLBH) 20, o comércio varejista de Belo Horizonte faturou R$ 672 milhões, ou 28%
do Produto Interno Bruto (PIB) da cidade. O potencial do comércio da capital mineira
é tão grande que a concorrência vinda de outras regiões estimulou as tradicionais
redes que já operavam na cidade a ampliar o número de lojas.
Para Levy e Weitz (2000), a escolha do consumidor por adquirir um produto de uma
determinada instituição dependerá de alguns fatores como preço, apresentação,
mix de produtos, pessoal, promoção e localização.
2.2.1 Shopping
2.2.1.1 Conceito, evolução e tipologias dos shopping centers
O shopping é um empreendimento imobiliário de iniciativa privada, com lojas
alugadas ou próprias, para o comércio ou serviço (SOARES, 2001). Os shopping
integram o ramo varejista e são planejados e gerenciados para atender às
necessidades dos consumidores. Portanto, quanto mais próximo o shopping estiver
das expectativas dos consumidores, maior será o número de pessoas atraídas para
comprar nesses estabelecimentos (MELO JUNIOR, 2005).
A Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) define o shopping da
seguinte forma:
Shopping Center é o centro comercial planejado sob administração única,
composto de lojas destinadas à exploração comercial e à prestação de
serviços, sujeitos a normas contratuais padronizadas para manter o
equilíbrio da oferta e da funcionalidade, assegurando a convivência
integrada e pagando um valor de conformidade com o faturamento.
(www.abrasce.com.br)
Czinkota (2001, p. 340) define shopping como “um distrito de compras de um único
proprietário e/ou gerenciado centralmente, planejado para ter uma composição
equilibrada e rodeado por áreas de estacionamento”. Meira (1999, p. 16) acrescenta
20
www.cdlbh.com.br
63
que o shopping “é um dos mais recentes estabelecimentos - ou instituições - da
evolução do sistema de distribuição, seja o produto lazer, alimentação, bens físicos
ou serviços diversos.”
De acordo com o ICSC (International Concil of Shopping Centers) (2004), existem
duas configurações básicas para o shopping: o mall e o strip center:
Os shopping centers com configurações correspondentes ao ´mall´ são
tipicamente fechados, climatizados, com passeio entre duas faixas de lojas
uma em frente à outra. O termo representa o desenho mais comum para
shoppings regionais e super-regionais... e é tido como um termo informal
para esses tipos de shoppings. Já o strip center pode ser identificado como
anexo de lojas em fileiras, como local de estacionamento na porta.
Coberturas podem conectar as lojas mas não tem passeios fechados
ligando as lojas (ICSC, 2004, citado por SCHLEMER, 2005, p. 70).
Gruen e Smith (citado por Lima Filho, 1971) esclarecem que pode ser classificado
como um verdadeiro shopping um complexo imobiliário que possuir as seguintes
características.
•
Planejamento mercadológico – Na fase de planejamento, as equipes devem
trabalhar num ambiente coordenado, planejando as instalações com base em
informações de especialistas em pesquisa mercadológicas, nas quais devem
constar dados básicos, como: potencial de vendas, perfil dos consumidores
da área e características principais da competição.
•
Condições de tráfego – O centro deve ter uma boa localização e ruas que
permitam fácil acesso às instalações.
•
Características físicas do local – Um shopping deve ser, em essência, um
conjunto de lojas varejistas cujo objetivo principal seja realizar operações
varejistas em massa.
•
Facilidade
de
estacionamento
–
Todo
shopping
deve
ter
um
estacionamento de qualidade, já que o crescimento desses empreendimentos
está relacionado com a mobilidade das pessoas.
•
Complexo de lojas – Nos shopping o complexo de lojas é submetido a uma
análise prévia e restritiva durante o período de planejamento e as fases de
operação.
64
•
Tráfego de clientes e de serviço – Deve haver uma separação entre o
tráfego de clientes e o de serviços. Os consumidores devem ter acesso fácil e
rápido às instalações do shopping, e as lojas, de outro lado, devem poder
receber e expedir mercadorias durante todo o tempo e sem dificuldade.
•
Estacionamento próximo para clientes – Os estacionamentos dos
shoppings devem ser o mais próximo possível das lojas. Segundo pesquisas
realizadas, a maioria dos consumidores não gosta de caminhar mais de 200
metros a partir do ponto onde estacionem seus carros.
•
Proteção contra o mau tempo – Outra característica dos shopping
planejados refere-se à conveniência dos consumidores, como: calçadas
cobertas junto das vitrines, estacionamento interno e ar-condicionado durante
todo o ano.
•
Técnicas arquitetônicas – A construção de shopping em seu conceito
moderno, supostamente, usa técnicas arquitetônicas que possibilitam fácil
acesso dos consumidores à maioria das lojas. Os shoppings não são
simplesmente locais de compras, mas também centro de comunidade que
oferece ambiente confortável e agradável, com fontes de água, jardins,
esculturas e outros.
•
Instalações
para
mercadológicas
serviços
exigem
a
de
alta
melhoria
qualidade
dos
serviços
–
As
operações
oferecidos
aos
consumidores.
•
Possibilidade de expansão – Os shopping exigem alto investimento, e por
isso devem ser planejados e construídos de tal modo que seja possível a sua
expansão. Os shoppings regionais são construídos para atender a uma área
maior. Já os shoppings de vizinhança, normalmente, não têm espaço físico
para expansão. Observa-se que na maioria dos shoppings construídos
poucos são expandidos.
•
Os shoppings e a integração da comunidade – Os shoppings são
legitimados como instituição, na medida em que integram a comunidade.
Portanto, deve-se prestar atenção aos aspectos integrativos durante o
planejamento.
65
Em um shopping o consumidor encontra opções de lazer e serviço, além das lojas
renomadas para atrair o público para as compras (SCHLEMER, 2005). Para reunir
grandes lojas, lazer e serviços, existe a cobrança de aluguéis dos lojistas por parte
da administração do shopping.
Segundo Meira (1999), uma das características da maioria dos shopping é o fato de
basearem-se
em aluguel das lojas. É com essa cobrança do aluguel que a
administração terá recursos para investir em ações e diferenciá-lo dos concorrentes.
A expansão dos subúrbios e o crescimento da população, fatores aliados ao
aumento da renda per capita, desencadearam uma demanda por novos produtos e
serviços. Diante desse cenário, os varejistas tiveram que planejar estratégias de
expansão para atender os novos consumidores (BIENENSTEIN, 2005).
Lengler (1997) acrescenta que a criação dos shoppings significou uma das maiores
revoluções na forma de distribuição criada pelo homem. O sucesso dos shoppings
pode ser comprovado por sua reprodução em outros países. Isso aconteceu porque
atenderam às necessidades de consumo, de lazer e de descanso por parte dos
consumidores (PADILHA, 2006). Além disso, “fatores como segurança, controle
climático, expansão urbana, conforto e praticidade favoreceram o crescimento do
segmento” (OLIVEIRA, VIEIRA, 2005, p. 3).
Segundo Ferreira et al. (2006), os shopping surgiram das novas necessidades de
consumo decorrentes da modernidade, trazendo novos estilos de vida para as
populações. Para suprir essas novas necessidades, o shopping é um local
adequado para o consumidor encontrar os produtos e serviços em um ambiente
confortável, seguro e conveniente.
Lima (2007) ressalta que os shopping foram criados originalmente como centros de
consumo, transformando-se em um programa obrigatório para um imenso número
de pessoas no Brasil e no mundo.
66
Pode-se atribuir o sucesso dos shoppings ao fato de serem locais atrativos para o
consumidor que deseja fazer compras de maneira agradável e confortável,
usufruindo da segurança e da disponibilidade de várias opções do mesmo produto
ou serviço (LENGLER, 1997). “Os shoppings centers têm também como finalidade
tentar maximizar as utilidades de tempo, lugar e posse, pretendendo atingir os
melhores resultados das transações entre produtor e consumidor” (SCHLEMER,
2005, p. 7).
Atualmente, as empresas utilizam-se de diferentes estratégias para aumentar o seu
poder e atrair consumidores. Para isso, oferecem atributos que o consumidor
considera relevantes, como: comodidade, facilidade e satisfação (SOARES, 2001).
Esses são os atributos que os consumidores procuram quando vão ao shopping
para fazer compras, além do lazer e da diversão.
Hastreiter (1999) salienta que com o crescimento das cidades e o problema de
trânsito, o tempo para realizar compras torna-se cada vez mais escasso. Portanto, o
shopping tornou-se um facilitador para os consumidores, uma vez que oferece
produtos e serviços em um mesmo complexo varejista.
Moreira (2006) compartilha dessa teoria ao relatar que com a violência e a falta de
estacionamento nas ruas o shopping passou a oferecer bem mais do que o conforto
dos corredores refrigerados.
O padrão norte-americano espalhou-se por vários países, inclusive no Brasil, ainda
na década de 1960 com a construção do Shopping Iguatemi, em São Paulo. No
entanto, somente na década de 1980 é que ocorreu uma expansão de shoppings em
todo o país (PADILHA, 2006).
Segundo Soares (2001), contribuiu para a lentidão na evolução dos shoppings no
Brasil o fato de as mulheres terem pouca participação no mercado de trabalho
naquela
ocasião.
Em
1920,
elas
representavam
15,3%
economicamente ativa, sendo que em 1982 já representavam 32,2%.
da
população
67
Essa participação tornou-se cada vez mais ativa no cenário econômico, o que
influenciou a mudança de hábito no consumo. Além disso, a partir da década de
1970 aumentou o número de pessoas que residiam nas zonas urbanas.
Oliveira e Vieira (2005) destacam a importante contribuição do Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Na década de 1990, o
cenário
econômico era favorável, e os shoppings representavam grandes geradores de
empregos, pois ofereciam melhores condições que o comércio tradicional de rua.
O Brasil conseguiu obter grande êxito na indústria dos shopping em virtude da
qualidade de seus empreendimentos. Segundo a Abrasce (2007), os shoppings
brasileiros apresentam um nível de qualidade que se equipara ao dos países
desenvolvidos. Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor
brasileiro de shoppings apresenta um crescimento em termos de área bruta locável
(ABL), faturamento e empregos gerados.
Segundo Soares (2001), em razão do número de habitantes e do potencial de
consumo propiciado pelo poder aquisitivo, verifica-se que a maioria dos shoppings,
54,8%, está localizada na região Sudeste, conforme pode ser observado na TAB. 1:
68
Tabela 1: Número de shoppings por região
Fonte: http://www.portaldoshopping.com.br/novo/
Oliveira e Vieira, citados por Lemos e Rosa (2005), salientam que o investimento no
segmento dos shoppings perdeu um pouco do dinamismo, em virtude da
concorrência que o setor varejista está enfrentando. Os shoppings disputam de
várias formas a preferência dos consumidores, seja pela revitalização e redefinição
da atuação do setor ou pela utilização diferenciada da comunicação e do marketing.
Meira (1997) ressalta a importância da comunicação e do marketing ao relacionar os
principais aspectos que os shoppings podem se diferenciar, por exemplo: mix de
produtos e serviços, localização e comunicação e marketing.
Como a maioria dos shoppings está concentrada nos grandes centros urbanos,
passou a ocorrer uma migração dos investimentos para o interior dos estados
(OLIVEIRA e VIEIRA, 2005). Conforme demonstrado no TAB. 2, existiam 56
shoppings no interior em 1996, passando para 157 em 2007, contra 189 na capital
neste último ano.
69
Tabela 2 - Localização dos shoppings no Brasil
Capital
Interior
Total
1976
7
1
8
1986
23
10
33
1996
80
56
136
2007
189
157
346
Fonte: http://www.abrasce.com.br/evo_setor.htm
Em matéria publicada no jornal Estado de Minas 21 de maio de 2008, o presidente da
Abrasce ressalta que cidades do interior de Minas Gerais com mais de 200 mil
habitantes ou que pertencem às regiões com maior poder aquisitivo estão no alvo
dos empreendedores de shoppings. Isso está ocorrendo em virtude de existirem
poucos espaços disponíveis nos centros urbanos e do aumento do poder de
consumo da classe C. De acordo com informações da Abrasce, a previsão é que
sejam inaugurados 30 centros de compra nos próximos dois anos.
O fato de o consumidor brasileiro estar a cada dia aumentando suas compras de
produtos não-alimentos em centros de compras planejados (shoppings) contribui
também para a expansão desses empreendimentos. “Quando os shopping centers
surgiram no Brasil, eram direcionados para os consumidores da classe A e B, que
gradualmente foram aderindo ao novo formato e deixando de comprar nas lojas de
rua” (PARENTE, 2000, p. 19).
Segundo Parente (2000), com a expansão de seu número, os shoppings começaram
a atingir os consumidores de classe C, que foram deixando seus velhos hábitos e
rendendo-se ao conforto e ao lazer dos shoppings. Essa migração tem dupla
explicação: o varejo localizado nos centros comerciais de rua vem se popularizando
nos centros comerciais e deverá estar cada vez mais adaptado para atender às
necessidades dos segmentos de baixa classe.
Para o autor, o conceito de shopping atinge sua maturidade no Brasil e passa a
exigir diferentes segmentos de mercado, devendo desenvolver formatos adequados
às necessidades das comunidades, predominantemente de classe C.
21
www.uai.com.br
70
•
Tipologia
Segundo Czinkota (2001), a classificação para os shopping centers pode ser
categorizada da seguinte forma:
a) Shopping de bairro/vizinhança
É projetado para fornecer conveniência na compra das necessidades do dia-a-dia da
vizinhança imediata. A principal loja é um supermercado e a área do terreno varia de
4.000 m2 a 10.000 m2. A área bruta disponível varia de 2.000 m2 a 4.000 m2 e deve
oferecer estacionamento para 90 a 400 automóveis (LIMA FILHO, 1971)
b) Shopping comunitário
Além de bens de conveniência e serviços pessoais do centro de bairro, oferece uma
gama mais ampla de instalações para a venda de vestuários, ferragens, móveis e
eletrodomésticos. Geralmente, localiza-se num espaço de 40.000 m2 a 120.000 m2 e
possui de 20 a 40 lojas (LIMA FILHO, 1971)
c) Shopping regional
Oferece uma ampla gama de bens e serviços. É construído em torno de uma ou
mais lojas de departamentos. É o segundo maior tipo de shopping center e tem uma
área comercial de 8 a 24 quilômetros. O complexo de lojas pode incluir mercadorias
gerais, vestuários, móveis para casa, postos de serviços e diversões como cinema e
praça de patinação no gelo. A área bruta arrendável excede 15.000 m2 com
estacionamento para 500 ou mais automóveis (LIMA FILHO, 1971)
d) Shopping super-regional
Oferece uma extensa variedade de bens e serviços, e instalações recreativas. É
construído em torno de pelo menos três grandes lojas de departamentos e tem uma
área comercial de 8 a 40 quilômetros.
e) Shopping de moda especializados
São compostos principalmente por lojas de vestuário de alto preço, butiques e lojas
de artesanato que vendem produtos orientados para moda de alta qualidade e altos
71
preços. Também podem ter restaurantes e entretenimento e sua área é de 8 a 24
quilômetros.
f) Power centers
São dominados por várias lojas âncoras, como especialista por categorias, clube de
depósitos e loja de descontos. Têm uma área de comércio de 8 a 16 quilômetros.
g) Shoppings temáticos
São localizados em lugares de interesse histórico e onde é gerado um grande
tráfego de turistas.
h) Outlets centers
Especializam-se em lojas de fabricantes que dispõem de excesso de produção de
linhas correntes, produtos com pequenos defeitos (que são claramente marcados) e
sobras da estação anterior.
i) Shoppings populares
Os consumidores de Belo Horizonte passaram a conviver com a expressão
shopping popular desde 2003 quando foi inaugurado o Shopping Oiapoque. Na
bibliografia pesquisada, não foi encontrado nenhum conceito do que seja shopping
popular. No entanto, pode-se partir de algumas denominações que se assemelham
com o termo shopping popular.
A cultura é um dos fatores que exerce grande influência nos indivíduos.
Mowen e
Minor (2003, p. 292) definem a cultura como “um conjunto de padrões de
comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos
membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios”.
Pela definição dos autores, não há como deixar de lado e influenciar os
consumidores em suas ações.
Os autores salientam que popular é a cultura do apelo de massa. Apontam algumas
características da cultura de massa:
•
penetra nas experiências e valores de uma parte significativa da população;
72
•
não requer nenhum conhecimento especial para que seja compreendida; e
•
é produzida de modo que um grande número de pessoas tenha fácil acesso a
ela.
Segundo o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (1990), popular é definido
como próprio do povo; agradável ao povo; que tem as simpatias dele. Já a palavra
popularização é o ato ou efeito de popularizar-se.
Os shoppings populares de Belo Horizonte foram criados a partir do Código de
Posturas do município e originou-se do comércio de rua, com a transferência dos
camelôs para esses estabelecimentos. Esse parece ser o início desse novo
segmento que está em expansão.
Segundo matéria publicada no site do jornal Estado de São Paulo 22 (2007), lojas
populares em São Paulo direcionadas ao público C e D estão investindo no conforto
e na comodidade para atrair a classe média, que também procura preços baixos.
Algumas lojas estão investindo em melhorias, como ambiente com música, quiosque
com café expresso, fraudário, playground e iluminação. Essa pode ser uma das
estratégias a serem utilizadas pelos shoppings populares para conseguir a atenção
dos consumidores.
2.2.2.2 O consumo em ambiente de shoppings
Neste tópico, são apresentadas algumas pesquisas referentes ao comportamento de
consumidores em shoppings.
Lengler (1997) realizou um estudo exploratório comparativo para identificar e
comparar o comportamento de compra das consumidoras em shoppings das cidades
de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai). Em Porto Alegre, observa-se que o
dia mais utilizado pelas consumidoras para ir ao shopping fazer compras foi sábado,
22
http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/2007
73
com 32% das citações. No Uruguai, o dia que recebeu o maior número de
citações foi quarta-feira (20%).
O autor destaca também a preferência pela segunda-feira (15% do total da amostra)
por 17% das brasileiras e 12% das uruguaias. Segundo Lengler (1997), esta
preferência pode ser explicada pelo menor número de visitantes que acorrem aos
shoppings no início da semana e pelo maior número de ofertas realizadas pelos
varejistas como forma de atrair consumidores, estratégia largamente adotada nos
shoppings regionais de Montevidéu.
A pesquisa revela que a preferência pelo final de semana pode ser definida pela
disponibilidade de tempo das consumidoras, que poderiam utilizar seu dia de folga
para estender o processo de busca de informações e avaliação dos produtos
desejados às varias unidades varejistas existentes num shopping regional.
A pesquisa aponta, ainda, que o turno da tarde foi o período do dia mais utilizado
por consumidoras tanto porto-alegrenses como montevideanas para a realização de
suas compras. Não se pode deixar de evidenciar o considerável contingente de
consumidoras que visitou algum dos shopping regional de Porto Alegre (39%) e
Montevidéu (58%) no turno da noite.
A pesquisa ressalta que o motivo para aproximadamente 50% do total das mulheres
consultadas ir ao shopping foi a intenção de realizar a compra de determinado
produto. Apesar disto, os resultados indicam que a ida ao shopping das
consumidoras tanto porto-alegrenses como montevideanas não teve exclusivamente
o objetivo de comprar algum produto.
Em relação ao tempo de permanência no shopping, as 44% das consumidoras de
Porto Alegre ficam no shopping por mais de duas horas, contra 16% das
consumidoras de Montevidéu. Em relação ao número de lojas visitadas, a maioria
das consumidoras das duas cidades compraram o produto na primeira loja. Ou seja,
a busca por alternativas de compra é limitada, dando a impressão de que as
pessoas já conheciam o mix de produtos oferecidos pelas lojas. No entanto, deve-se
74
ressaltar que as entrevistadas que visitam mais lojas compraram um segundo
produto.
Em relação às vantagens dos shoppings para as lojas tradicionais, as consumidoras
alegam que preferem os shopping para avaliar as alternativas de compra. Segundo
o autor, essa preferência é sustentada nos itens apontados pelas consumidoras,
como: facilidade de estacionar e segurança proporcionada pelo ambiente de no
processo de compra.
Em relação às fontes comerciais para a busca de informações, há uma semelhança
no comportamento das consumidoras das duas cidades quanto ao local que tinham
ido antes de ir ao shopping center. Mais da metade das consumidoras alegaram que
não recorreram a nenhum outro estabelecimento comercial e que já foram direto ao
shopping.
Em relação à compra não-planejada, mais da metade das consumidoras da capital
uruguaia compraram produtos que não haviam sido planejados. O percentual de
consumidoras porto-alegrenses que manifestou nesse sentido foi inferior (31%).
Vargas (2006) realizou uma pesquisa com o objetivo de identificar o perfil dos
consumidores do BH Shopping na região metropolitana de Belo Horizonte.
Constatou-se no estudo que a maioria dos consumidores é constituída de solteiros,
sem filhos, com grau de escolaridade médio e superior e que residem no Centro-sul
e freqüentam o local entre uma e duas vezes ao mês.
O autor (2006) identificou os atributos considerados mais importantes pelos
consumidores ao optar por comprar no BH Shopping;
•
ser grande e espaçoso
•
ser coberto
•
ter facilidade de deslocamento interno, via portas automáticas, elevadores e
escadas rolantes
•
ter praça de alimentação
•
ter variedade de produtos e lojas
75
•
ter cinema
•
ambiente seguro
•
ter facilidade da compra em um único local
•
praticidade
•
localização
Para Hastreiter (1999), as pessoas precisam estar motivadas para ir a um centro de
compras. Hastreiter ressalta que:
[...]compreender os motivos que levam o consumidor a freqüentar
Shopping Centers pode servir de insumo para o monitoramento da
satisfação como elemento de diferenciação entre o empreendimento e sua
concorrência, bem como na busca de fidelização dos consumidores
(HASTREITER, 1999, p.1)
Em relação aos fatores que motivam os indivíduos que consomem em shoppings, foi
realizada uma pesquisa (HASTREITER, 1999) com consumidores de Curitiba.
Identificaram-se as motivações que levam o consumidor a freqüentar shoppings,
assim como os critérios de avaliação que compõem a satisfação nesses
estabelecimentos.
Para analisar as razões e motivações de freqüência em shopping, a autora (1999)
identificou quatro grupos de consumidores: os “Práticos”, os “Comodistas”, os
“Hedonistas” e os “Afixionados”.
O grupo dos “Práticos” é formado por consumidores que utilizam o shopping para
satisfazer necessidades diversas, devido às facilidades e à segurança que a
estrutura proporciona, mas não o consideram um lugar adequado para pesquisar
preços. Buscam no shopping as facilidades e a segurança para fazer compras e, ao
mesmo tempo, um lugar agradável para arejar, encontrar amigos e conhecer novas
pessoas.
Os “Comodistas” valorizam a segurança, o conforto e a conveniência. Este grupo
freqüenta o shopping principalmente pelas opções de compras e de cinemas.
Procura satisfazer suas necessidades de consumo com conforto e segurança,
mesmo que isso implique maiores gastos.
76
Os “Hedonistas” freqüentam o shopping basicamente para se divertir. Buscam um
lugar longe dos problemas da violência urbana e das intempéries, onde seja possível
conciliar entretenimento e lazer sem gastar muito dinheiro.
Os “Afixionados” são consumidores que consideram o shopping a sua opção de
consumo. Utilizam-no por tudo que ele oferece e encontram meios de satisfazer toda
e qualquer necessidade nesse ambiente tranqüilo e atemporal.
No estudo, verificou-se, ainda, que os consumidores vão ao shopping por motivos
diferentes e que os avaliam de forma diferente. Aqueles que o procuram para
satisfazer necessidades diversas (“Práticos” e “Afixionados”) apresentaram índices
de satisfação maiores do que aqueles que o freqüentam por motivos restritos
(“Hedonistas”).
Conforme se pode observar no QUADRO 4, Hastreiter (1999) apresenta as
principais razões e motivações para freqüentar shoppings:
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
ITEM
No shopping, encontra-se de tudo: lojas para todos os gostos e necessidades.
O shopping é lugar adequado para pesquisar preços.
O shopping é lugar adequado para passear, olhar as lojas, as vitrines, as
novidades.
O shopping é lugar adequado para fazer compras.
O shopping é lugar adequado para namorar, paquerar.
O shopping é lugar adequado para encontrar amigos.
O shopping é lugar adequado para fazer refeições.
O shopping é lugar adequado para ver gente, pois tem bastante movimento.
O shopping é lugar adequado para ser visto.
O shopping é lugar adequado para levar as crianças para se divertirem.
O shopping é mais seguro que o centro.
O shopping é lugar adequado para ir ao cinema ou ao teatro.
O shopping é lugar adequado para se divertir nos jogos eletrônicos, boliche,
etc.
O shopping é lugar adequado para ir ao banco, correio e cabeleireiros.
O shopping é mais prático para comprar.
O shopping é lugar agradável e gostoso de freqüentar .
Quadro 4 - Razões e motivações para freqüentar shoppings
Fonte: Hastreiter,1999, p.5
77
Hastreiter (1999, p. 7) aponta em pesquisa que os atributos relacionados à
satisfação dos consumidores em relação aos shoppings foram identificados e podem
ser separados em nove dimensões: a) acesso e estacionamento; b) arquitetura e
atmosfera; c) qualidade e preço; d) mix de lojas; e) serviços; f) comodidade e
conveniência; g) atendimento e composto promocional; h) praça de alimentação; e i)
lazer e entretenimento (QUADRO 5).
DIMENSÃO
Acesso e estacionamento
Arquitetura e atmosfera
Qualidade e preço
Praça de alimentação
Lazer e entretenimento
ITEN
Localização do SC
Facilidade de chegar e sair
Acesso da garagem para as lojas
Estacionamento arejado
Facilidade de encontrar vaga e estacionar o carro
Facilidade de localizar o carro no estacionamento
Funcionários para auxiliar a encontrar vaga no
Estacionamento
Estacionamento gratuito
Segurança no estacionamento
Fachada conservada
Decoração interna moderna e sofisticada
Ornamentação interna com plantas e árvores
Decoração adaptada às datas festivas
Pé direito (altura dos pisos)
Largura dos corredores
Claridade natural
Intensidade de ruído
Ambiente arejado, sem problemas de mudança de
Temperatura e limpeza
Exclusividade de produtos/marcas
Artigos que estão na moda
Lojas de marca ou de grife
Qualidade dos produtos oferecidos
Qualidade das vitrines
Nível de estoque das lojas
Preço praticado comparativamente com outras lojas e
shoppings
Localização
Quantidade de mesas
Espaço entre as mesas
Quantidade de lixeiras
Limpeza
Fast food
Comida light
Comida caseira
Cafés, docerias, sorveterias
Área com brinquedos infantis, parquinho
Brinquedos virtuais, games de última geração
Happy hour
Boliche
Música ao vivo na praça de alimentação
Cinemas
Programação dos cinemas e Restaurantes
78
DIMENSÃO
Mix de lojas
Comodidade e conveniência
Atendimento e composto
promocional
ITEN
Lojas de vestuário feminino
Lojas de vestuário masculino
Lojas de vestuário infantil
Lojas âncoras
Lojas de roupa íntima e pijamas
Lojas de calçados, artigos de couro e acessórios
Relojoarias e joalherias
Óticas
Lojas de perfumaria e cosméticos
Lojas de brinquedos
Lojas de artigos esportivos
Lojas de eletrodomésticos
Lojas de móveis e decoração
Livrarias e papelarias
Lojas de informática
Lojas de som e cds
Lojas de cine/foto
Lojas com roupas de tamanho G e GG
Lojas para terceira idade
Produtos alternativos
Seguranças sabem dar informações sobre o shopping
Disponibilidade de escadas rolantes e escadas normais
elevadores
Carrinhos para crianças
Cadeira de rodas para circular no shopping
Atendimento médico de emergência
Locais específicos para fumantes
Disponibilidade de telefones públicos
Bancos para sentar espalhados pelos corredores
Disponibilidade de lixeiras nos corredores
Facilidade de localizar-se dentro do shopping
Maneiras como as lojas estão distribuídas no shopping
Sinalização indicando elevadores, banheiros, telefones,
etc.
Segurança no shopping
Seguranças uniformizados
Horário de abertura do shopping
Horário de fechamento do shopping
Horário dos cinemas
Tamanho dos banheiros
Localização dos banheiros
Higiene dos banheiros e instalações especiais nos
banheiros
Atendentes educados, simpáticos e prestativos
Lojas de auto-serviço
Comunicações enviadas diretamente à residência dos
Clientes
Receptividade à sugestões e reclamações dos clientes
Promoção (sorteios, gincanas)
Propagandas do shopping
Eventos, como apresentações, exposições, desfiles, tarde
de autógrafos
79
Serviços
Farmácia
Serviços de conveniência
Academia de ginástica
Posto do correio
Bancos financeiros, caixas eletrônicos
Cabeleireiros
Pessoas disponíveis para prestar informações
Quadro 5: Atributos relacionados à satisfação do consumidor com o shopping
Fonte: Hastreiter, 1999, p. 7
80
3. METODOLOGIA
Neste capítulo, são apresentadas as técnicas utilizadas na realização da pesquisa e
em sua análise. São abordados o tipo e o método de pesquisa, o procedimento de
coleta de dados e as análises dos dados.
3.1 Tipo e natureza de pesquisa
O tipo de pesquisa adotado neste estudo é a pesquisa descritiva. Segundo Gil,
(2002); Vergara (2004), Collis e Hussey (2005), uma pesquisa é descritiva na
medida em que expõe características de determinada população ou de determinado
fenômeno.
Os estudos descritivos são conduzidos para responder as perguntas “Quem?”, “O
quê?”, “Quando?”, “Onde?” e “Como?” (MCDANIEL e GATES, 2003). A escolha do
tipo de pesquisa baseou-se no fato de ser a abordagem descritiva bastante utilizada
em marketing (MCDANIEL e GATES, 2003). Algumas das principais razões para
adotar-se a pesquisa descritiva, de acordo com Malhotra (2001), são:
a) descrever as características de grupos relevantes, como consumidores e
vendedores, organizações ou áreas de mercado;
b) estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe
determinado comportamento;
c) determinar as percepções de características de produtos;
d) determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas; e
e) fazer previsões específicas.
Quanto à natureza, trata-se de uma pesquisa qualitativa, em que não há uma
preocupação com os dados estatísticos. Portanto, não se deseja quantificar os
eventos estudados (GODOY, 1995). Além disso, a pesquisa qualitativa
é
81
desestruturada e são utilizadas pequenas amostras (MALHOTRA, 2001).
“O
método qualitativo é mais subjetivo e envolve examinar e refletir as percepções para
obter um entendimento de atividades sociais e humanas” (COLLIS e HUSSEY, 2005,
p. 26).
Segundo Godoy (1995), com a pesquisa qualitativa obtêm-se dados descritivos
sobre pessoas, lugares e processos interativos. Além disso, compreende os
fenômenos a partir da visão do sujeito.
Nas ciências sociais, quando os
pesquisadores aplicam métodos qualitativos, estão mais preocupados com o
processo social do que com a estrutura social (NEVES, 1996).
3.2 Método de pesquisa
Os métodos de coleta de dados (COLLIS, HUSSEY, 2005; MCDANIEL, GATES,
2003) são bastante utilizados em pesquisa de marketing. O método de pesquisa
adotado neste trabalho é a pesquisa de campo.
Definiu-se por utilizar o levantamento na pesquisa de campo, já que este recurso
tem por característica interrogar diretamente as pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer. Na maioria das vezes, no levantamento não se pesquisa toda
população, caso em que neste se tornaria um censo. No levantamento, ocorre a
seleção de uma amostra da população, e seu resultado é projetado para todo o
universo (GIL, 2002).
Ao desenvolver um trabalho científico, deve-se conhecer que todo método tem suas
vantagens e desvantagens. Em relação aos levantamentos, Gil (2002, p. 50) ressalta
as seguintes vantagens:
a) Conhecimento direto da realidade: na medida em que as próprias
pessoas informam acerca de seu comportamento, crenças e opiniões, a
82
investigação torna-se mais livre de interpretações calcadas no
subjetivismo dos pesquisadores.
b) Economia e rapidez: desde que se tenha uma equipe de entrevistadores,
codificadores e tabuladores devidamente treinados, torna-se possível a
obtenção de grande quantidade de dados em curto espaço de tempo.
Quando os dados são obtidos mediante questionários, os custos tornamse relativamente baixos.
c) Quantificação: os dados obtidos mediante levantamento podem ser
agrupados em tabelas, possibilitando sua análise estatística. As variáveis
em estudo podem ser quantificadas, permitindo o uso de correlações e
outros procedimentos estatísticos.
Como as principais limitações, Gil (2002, p. 51) aponta os seguintes itens:
a) Ênfase nos aspectos perceptivos: os levantamentos possibilitam recolher
dados referentes à percepção que as pessoas têm acerca de si mesmas. Ora,
a percepção é subjetiva, o que resulta em dados distorcidos. Há muita
diferença entre o que as pessoas fazem ou sentem e o que elas dizem a esse
respeito.
b) Pouca profundidade no estudo da estrutura e dos processos sociais:
mediante levantamentos, é possível obter grande quantidade de dados a
respeito
dos
indivíduos.
Como,
porém,
os
fenômenos
sociais
são
determinados sobretudo por fatores interpessoais e institucionais, os
levantamentos mostram-se pouco adequados para a investigação profunda
dos fenômenos.
c) Limitada a apreensão do processo de mudança: o levantamento, de modo
geral, proporciona visão estática do fenômeno estudado. Oferece, por assim
dizer, uma espécie de fotografia de determinado problema, mas não indica
suas tendências à variação e muito menos as possíveis mudanças
estruturais.
83
3.3 Unidade de análise e unidade de observação
No entendimento de Vergara (2004), o universo da pesquisa é considerado como o
conjunto
de
elementos
selecionados
com
base
em
algum
critério
de
representatividade. Marconi e Lakatos (2001) concordam ao ressaltar que o universo
é o conjunto de indivíduos que compartilham de alguma característica em comum.
De acordo com os conceitos citados, os clientes dos shoppings populares de Belo
Horizonte foram tomados como universo da pesquisa.
A unidade de análise foram os shoppings populares Oiapoque, Tupinambás e
Xavantes situados na região Centro-sul de Belo Horizonte. A unidade de observação
constituiu-se em seus consumidores.
Os questionários semi-estruturados foram aplicados durante uma semana do mês de
março, entre os consumidores dos shoppings Oiapoque, Tupinambás e Xavantes,
em dias e horários distintos. Foram feitas 44 entrevistas, sendo 22 com pessoas do
sexo masculino e 22, do feminino. É pertinente ressaltar que foi proposital o fato de
entrevistar-se 50% de homens e 50% de mulheres.
3.4 Técnicas para coleta de dados
Neste tópico, serão abordadas as técnicas empregadas para a coleta de dados,
como a entrevista com os consumidores dos shoppings populares.
Nesta pesquisa, foi utilizado o questionário semi-estruturado como opção para a
coleta de dados, conforme apresentado no apêndice A. Segundo Aaker et al. (2001,
p. 397), é importante estratificar por segmento de tempo, como, dias úteis, fins de
semana, período noturno e durante a semana, e realizar as entrevistas durante cada
segmento.
84
O questionário proposto apresenta 19 perguntas referentes aos hábitos de
compra dos consumidores, como: freqüência de compra e motivos para tal
freqüência. Além disso, os entrevistados avaliaram com uma nota de 0 a 10 alguns
atributos, como: acesso, mix, lojas e outros itens dos shoppings populares.
Foram feitas entrevistas nas proximidades dos shoppings populares Oiapoque,
Tupinambás e Xavantes. Não foi possível estabelecer previamente o número de
pessoas que seriam entrevistadas em cada shopping, em decorrência da dificuldade
de encontrar pessoas disponíveis para responder às pesquisas.
3.5 Análise dos dados
Os dados da pesquisa são apresentados separadamente por sexo para avaliar as
diferenças entre o comportamento de consumo de homens e mulheres em
shoppings populares. A análise das informações foi feita por meio do questionário
semi-estruturado utilizado na entrevista. Além das perguntas, foi utilizado um suporte
para orientar os entrevistados na análise de alguns atributos dos shoppings
populares, como: acesso, mix de produtos e lojas.
Para a análise e interpretação dos dados, utilizou-se a técnica do discurso do sujeito
coletivo (DSC), que se constitui numa tentativa de reconstituir um sujeito coletivo
como um discurso natural, mas veiculando uma representação com conteúdo
ampliado. Lefèvre e Lefèvre (2005, p. 25) definem essa técnica da seguinte forma:
O DSC consiste, então, numa forma não-matemática nem metalingüística
de representar (e de reproduzir), de modo rigoroso, o pensamento de uma
coletividade, o que faz mediante uma série de operações sobre
depoimentos, que culmina em discursos-síntese que reúnem respostas de
diferentes indivíduos, com conteúdos discursivos de sentido semelhante
(LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 25).
O objetivo do DSC é analisar o pensamento que uma coletividade tem sobre
determinado tema que se deseja investigar. “Quando se diz que uma pessoa ou uma
coletividade tem um pensamento sobre um dado tema, está-se dizendo que ela
85
professa, ou adota, ou usa um ou vários discursos sobre o tema” (
LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2003, p. 14).
Portanto, quando se deseja obter o pensamento de uma coletividade é preciso
reconstituir uma coletividade como sujeito e objeto de um pensar (LEFÈVRE;
LEFÈVRE, 2005, p. 18). A técnica do DSC (Lefèvre; Lefèvre, 2003) constitui-se em
um recurso metodológico que propicia a realização de pesquisas de resgate das
opiniões coletivas, no qual os equívocos citados buscam ser superados. O
pensamento é coletado por meio de entrevistas individuais, com questões abertas.
Para a elaboração do DSC são necessárias utilizar as seguintes figuras
metodológicas: Expressões-Chave (E-Ch), Idéias Centrais (ICs), Ancoragem (ACs)
e Discursos do Sujeito Coletivo (DSCs).
“As E-Ch são trechos selecionados do material verbal de cada depoimento, que
melhor descrevem seu conteúdo” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 22). Essas
expressões-chave de sentido semelhante formam depoimentos coletivos, que são
redigidos na primeira pessoa do singular, com o objetivo de estabelecer o
pensamento coletivo na pessoa de um Sujeito Coletivo de Discurso. Nas
expressões-chave busca-se o resgate da literalidade do depoimento.
Defini-se como Idéias Centrais (ICs) “...formulas sintéticas que descrevem o (s)
sentido (s) presentes nos depoimentos de cada resposta e também nos conjuntos de
respostas de diferentes indivíduos, que apresentam sentido semelhante ou
complementar” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 22). Ou seja, é a representação fiel
do sentido do discurso ou do conjunto de depoimentos, portanto, não ocorre
interpretações.
Já a Ancoragem (ACs) “descreve não os sentidos, mas as ideologias, os valores, as
crenças, presentes no material verbal das respostas individuais agrupadas (...) Na
metodologia do DSC, considera-se que existem ACs apenas quando há, no material
verbal, marcas discursivas explícitas dessas afirmações genéricas (LEFÈVRE;
LEFÈVRE, 2005, p. 22).
86
Segundo os autores, as Idéias Centrais (ICs) e as Ancoragens (ACs), na técnica do
DSC, o equivalente a categorias, têm a função, paradigmática, de identificar, nomear
e distinguir um posicionamento, ou opinião, de outro (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p.
23).
Em relação aos Discursos do Sujeito Coletivo,
Lefèvre e Lefèvre (2005, p. 18)
salientam que “é um discurso-síntese redigido na primeira pessoa do singular e
composto pelas ECH que têm a mesma IC ou AC.”
Portanto, ao identificar as palavras ou expressões adequadas para representar os
depoimentos, são estabelecidas as categorias. A partir dessas categorias, os
discursos equivalentes são agrupados e as respostas iguais são somadas. Apesar
de estabelecer essa soma das respostas, os depoimentos não se anulam ou se
reduzem a uma categoria comum unificadora.
Os DSCs visam “reconstruir, com pedaços de discursos individuais, como em um
quebra-cabeça, tantos discursos-síntese quantos se julgue necessários para
expressar uma dada figura, ou seja, um dado pensar ou representação social sobre
um fenômeno” (LEFÈVRE; LEFÈVRE, 2005, p. 19).
Nesta pesquisa, são apresentadas e quantificadas as frases e palavras retiradas dos
discursos dos consumidores. Em seguida, apresenta-se os discursos, separados por
sexo, para representar a coletividade de consumidores entrevistados, denominados
DSC dos Homens e DSC das Mulheres. Quando se constatam divergências entre os
discursos de um mesmo sexo, eles são abordados separadamente em DSC 1 e
DSC 2 homens, ou DSC 1 e DSC 2, Mulheres.
Neste trabalho, são citadas apenas as idéias centrais. Não foi possível, por meio do
questionário, avaliar o aspecto de ancoragem.
87
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo, apresentam-se os resultados da pesquisa, bem como sua análise.
Primeiramente, faz-se uma caracterização dos respondentes
4.1 Caracterização dos respondentes
Foram entrevistados 44 consumidores de shoppings populares, sendo 50% do sexo
feminino e 50% do sexo masculino.
A TAB. 3 distribui os consumidores entrevistados que compram em shoppings
populares por faixa etária.
Tabela 3 – Distribuição dos entrevistados, por faixa etária
Faixa etária
18 a 21 anos
22 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 49 anos
Acima de 50 anos
Total
Sexo
Masculino Feminino
1
2
3
3
8
7
7
9
2
1
1
0
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação a faixa etária, percebe-se que a maioria dos consumidores entrevistados
tem entre 26 a 40 anos. Os resultados indicam que 16 pessoas compõem a faixa
etária de 31 a 40 anos e 15 na faixa etária entre 26 a 30 anos. Enquanto 6 integram
a faixa etária de 22 a 25 anos, apenas 3 possuem idade entre 18 a 21 anos e outras
3 na faixa etária de 41 a 49 anos. Somente 1 pessoa (homem) tem idade acima de
50 anos. Percebe-se que existe semelhança entre a idade dos homens e das
mulheres.
88
Outro item identificado entre os consumidores é a região onde residem (TAB. 4).
Tabela 4 – Distribuição dos entrevistados, por região de residência
Região onde reside
Centro-sul
Leste
Pampulha
Oeste
Noroeste
Barreiro
Norte
Venda Nova
Betim
Contagem
Total
Sexo
Masculino
3
2
1
3
3
2
2
2
3
1
22
Feminino
1
3
0
2
2
1
4
4
3
2
22
Fonte: Dados da pesquisa
Os consumidores entrevistados não residem em uma região específica de Belo
Horizonte. Pelo contrário, estão distribuídos de forma heterogênea nas regiões da
capital mineira, Betim e Contagem. Na região de Venda Nova, região norte e na
cidade de Betim residem 6 consumidores em cada uma delas; nas regiões Oeste,
Leste e Noroeste, 5 em cada uma; na região Centro-Sul, 4; na região do Barreiro e
na cidade de Contagem 3; na região da Pampulha, 1.
O estado civil dos consumidores estão descriminados na TAB. 5:
Tabela 5 – Distribuição dos entrevistados, segundo o estado civil
Estado civil
Sexo
Masculino
Feminino
Solteiro
12
11
Casado
9
9
Divorciado
1
1
Viúvo
0
1
Total
Fonte: Dados da pesquisa
22
22
89
Há uma predominância de solteiros entre os entrevistados. São 23 solteiros e 18
casados, conforme demonstrado na TAB. 5. Entre casados, o número de homens e
mulheres se equivale, 9 em cada categoria. No grupo dos solteiros, há pouca
variação: 12 homens e 11 mulheres. Apenas 2 entrevistados são divorciados e 1 é
viúvo.
Em relação ao fato de possuir filhos, o resultado levantado entre os entrevistados
consta na TAB. 6:
Tabela 6 – Distribuição dos entrevistados quanto ao fato possuírem filhos ou não
Possui filhos
Não
Sim
Total
Masculino
13
9
22
Sexo
Feminino
13
9
22
Fonte: Dados da pesquisa
Pode ser observado na TAB. 6 que 26 dos entrevistados não possuem filhos, sendo
a mesma quantidade entre homens e mulheres, contra 18 que possuem, igualmente
distribuídos entre homens e mulheres.
Em relação à escolaridade dos entrevistados, podem-se observar os resultados na
TAB. 7:
Tabela 7 – Distribuição dos entrevistados, segundo a escolaridade
Escolaridade
Sexo
Masculino Feminino
Analfabeto /até a 3a Série Fundamental
Ensino Fundamental completo
3
3
Médio incompleto
1
Médio completo
11
8
Superior incompleto
2
2
Superior completo
4
7
Pós-graduação
1
2
Total
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
90
A escolaridade predominante dos consumidores entrevistados situa-se entre o
ensino médio e o superior completo, conforme observa-se na TAB. 6. Dos 44
entrevistados, 11 homens e 8 mulheres possuem ensino médio completo e 4
homens e 7 mulheres possuem superior completo, sendo 11 no total. No ensino
fundamental estão incluídos 6 entrevistados e 3 possuem pós-graduação.
A TAB. 8 apresenta a classe social dos consumidores entrevistados que consumem
em shoppings populares. Para classificar as classes sociais, foi utilizado o Critério
Brasil 2008.
Tabela 8 – Distribuição dos entrevistados, segundo classe social
Classe social
Classe A1
Classe A2
Classe B1
Classe B2
Classe C1
Classe C2
Classe D
Classe E
Total
Sexo
Masculino Feminino
5
2
0
2
4
3
6
6
4
7
2
2
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Analisando a TAB. 8, observa-se que a maioria dos entrevistados encontra-se nas
classes B e C. Ressalta-se, no entanto, que 9 consumidores pertencem à classe A.
A TAB. 9 apresenta a ocupação dos consumidores entrevistados.
91
Tabela 9 – Distribuição dos entrevistados, segundo a ocupação
Ocupação
Sexo
Masculino Feminino
Dono de pequeno negócio
Dono/sócio de empresa
Funcionário com função diretiva ou gerência
Funcionário com função de chefia, coordenação e supervisão
Funcionário sem função de direção, gerência ou chefia
Profissional liberal
Trabalhador autônomo ou representante
Do lar
Funcionário Público
Professor universitário
Total
1
1
1
3
9
1
5
0
1
0
1
0
0
5
11
1
1
1
1
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
A ocupação dos consumidores entrevistados apresenta homogeneidade. São 20, 9
homens e 11 mulheres, que ocupam cargos sem função diretiva, gerência ou chefia ou seja, quase a metade do total de entrevistados. Destaca-se que 8, 3 homens e 5
mulheres, ocupam função de chefia, coordenação e supervisão. Já 6, 5 homens e 1
mulher, são trabalhadores autônomos. Neste item, há também um equilíbrio entre a
ocupação dos homens e mulheres.
Em relação à renda pessoal dos consumidores entrevistados, a TAB. 10 demonstra
a divisão de renda.
Tabela 10 – Distribuição dos entrevistados, segundo a faixa de renda
Renda
Menos de 1 salário mínimo
De 1 a 2 salários mínimos
De 2 a 4 salários mínimos
De 4 a 7 salários mínimos
de 7 a 12 salários mínimos
de 12 a 19 salários mínimos
acima de 19 salários mínimos
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Sexo
Masculino Feminino
1
1
6
8
4
7
7
3
2
2
1
1
1
0
22
22
92
Quanto à renda pessoal, 14 entrevistados recebem entre 1 a 2 salários mínimos.
Daqueles que dispõem de renda entre 2 a 4 salários mínimos, 11 estão incluídos
nesta categoria. No entanto, 10 recebem de 4 a 7 salários mínimos. Observa-se que
os homens possuem renda superior à das mulheres. Além disso, 10 homens
recebem mensalmente entre 4 a 19 salários mínimos e apenas 6 mulheres estão
incluídas nesta categoria. Analisa-se que a maioria dos entrevistados recebe
mensalmente entre 1 a 7 salários mínimos.
A TAB. 11 apresenta os dados relativos à freqüência com que os consumidores vão
aos shopping populares:
Tabela 11 – Freqüência com que os entrevistados vão ao shopping popular
Freqüência de visita ao shopping popular
Uma vez por mês
Duas vezes por mês
Três vezes por mês
Quatro vezes por mês
Quando precisa de algum produto
Total
Sexo
Masculino Feminino
10
8
7
8
3
1
2
3
2
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demonstra a TAB. 11, 18 consumidores freqüentam os shoppings
populares uma vez por mês. A diferença entre o comportamento de homens e
mulheres é pequena, 10 contra 8 mulheres. No entanto, 15 consumidores visitam os
shoppings duas vezes por mês. Desse total, 7 são homens e 8 são mulheres.
Considera-se, ainda, que 3 homens e 1 mulher visitam o shopping popular três
vezes por mês. Alguns consumidores freqüentam os shopping populares quatro
vezes por mês, sendo 2 homens e 3 mulheres. Apenas 2 mulheres freqüentam os
shoppings populares quando precisam de algum produto. Analisando os dados
apresentados, 33 consumidores freqüentam os shoppings populares entre uma e
duas vezes por mês.
A TAB. 12 mostra o dia da semana mais conveniente para fazer compras em um
shopping popular na opinião dos entrevistadas.
93
Tabela 12 – Dia mais conveniente para fazer compras em shoppings populares,
segundo entrevistados
Dia
Segunda-feira
Terça-feira
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Sábado
Não tem preferência
Início da semana
Durante a semana
Total
Sexo
Masculino Feminino
1
1
4
0
1
1
5
10
9
7
2
2
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação ao dia da semana mais adequado para realizar compras, 16
entrevistados, sendo 9 homens e 7 mulheres, alegaram não ter preferência por um
dia específico. No entanto, muito próximo desse número, 15 entrevistados disseram
preferir fazer compras aos sábados. A maioria das mulheres (10) têm preferência em
realizar compras no sábado. Dos homens, apenas 5 têm essa preferência. Outro
dado é que 4 entrevistados preferem fazer compras na quarta-feira e outros 4
efetuam compras no início da semana, sem determinar um dia específico.
Considera-se, ainda, que 2 entrevistados realizam compras na segunda-feira e 1
durante a semana.
Os entrevistados que preferem ir ao shopping popular aos sábados alegaram
escolher este dia porque trabalharem durante a semana. Aqueles que disseram não
ter preferência destacaram os seguintes motivos: “depende da disponibilidade”;
“depende do trajeto e da necessidade de algum produto”; “aproveita o horário de
folga no trabalho”; e “não tem preferência, pois todos os dias os shoppings estão
lotados”.
Os consumidores que optaram pela segunda-feira, quarta-feira e quinta-feira alegam
que os shoppings estão mais vazios, sendo mais fácil para negociar descontos. Os
entrevistados que optaram pela sexta-feira alegaram que os shoppings ainda estão
94
mais vazios e que as lojas estão com os estoque preparados para atender o
público do fim de semana. Os entrevistados que vão ao shopping no início e durante
a semana apontam que o local está mais vazio. Percebe-se que os entrevistados
vão ao shopping no dia que considera que estará mais vazio.
A TAB. 13 demonstra em quais shoppings os consumidores entrevistados já
efetuaram alguma compra:
Tabela 13 – Shoppings populares visitados pelos entrevistados
Shopping popular
1 - Shopping Oiapoque
2 - Shoppings Oiapoque e Tupinambás
3 - Shoppings Oiapoque, Caetés, Tupinambás e Xavantes
4 - Shoppings Oiapoque e Xavantes
5 - Shoppings Oiapoque, Caetés e Xavantes
6 - Shoppings Oiapoque e Caetés
7 - Shoppings Oiapoque, Caetés e Tupinambás
8 - Shoppings Oiapoque e Caetés
Total
Sexo
Masculino Feminino
7
10
7
3
1
1
2
2
3
3
1
3
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme apontado na
TAB. 13, 17 entrevistados já compraram algum produto
somente no Shopping Oiapoque. Deve-se observar que todos que já compraram em
outros shoppings populares também efetuaram alguma compra no Oiapoque. Podese concluir que os 44 consumidores entrevistados já compraram no shopping
Oiapoque.
Ao perguntar aos entrevistados qual shopping popular eles consideram o melhor,
foram obtidos os seguintes dados (TAB. 14):
95
Tabela 14 – O melhor shopping popular, na opinião dos entrevistados
Melhor shopping popular
1. Shopping Oiapoque
2. Shopping Tupinambás
3. Shopping Xavantes
4. Shopping Caetés
5. Só conhece o Oiapoque
Total
Masculino
14
4
1
0
3
Sexo
Feminino
16
0
0
0
6
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Observando a TAB.14, os entrevistados consideram o shopping Oiapoque o melhor
deles, sendo 14 homens e 16 mulheres. Apenas 4 entrevistados, todos homens
consideram o Tupinambás como o melhor shopping popular.
Apenas 1 homem
considera o shopping Xavantes como o melhor e nem um dos entrevistados citou o
shopping Caetés. Deve-se considerar que 9 entrevistados, sendo 3 homens e 6
mulheres, não opinaram sobre qual shopping popular é o melhor porque conhecem
apenas o Oiapoque.
A TAB.15 apresenta os principais motivos para os consumidores escolherem o
shopping popular como o melhor deles:
96
Tabela 15 – Os motivos por considerar o melhor shopping popular, na opinião
dos entrevistados
Shopping popular
1. Shopping Oiapoque
Motivo citados pelos entrevistados
Sexo
Masc Fem.
- Variedade de produtos
- Número de lojas, produtos, segurança e melhor acesso
- Variedade de eletrônicos
- Mais vazio e acesso fácil
- Mais espaçoso
- Melhor para negociar os preços dos produtos
- Variedade e preço baixo
- Variedade e espaço
7
1
8
0
2
1
1
1
1
0
2
0
0
0
4
2
2. Shopping Tupinambás
- Mais confortável
- Mais vazio e de fácil acesso
- Mais variedade e fácil acesso
- Conhece alguns lojistas
1
1
1
1
0
0
0
0
3. Shopping Xavantes
- Mais tranqüilo em relação a quantidade de pessoas
1
0
3
22
6
22
4. Só conhece o Oiapoque - Não tem como comparar com os outros
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demonstrado na TAB. 15, 15 entrevistados consideram o shopping
Oiapoque como o melhor por oferecer maior variedade de produtos, seguidos de 4
que consideram simultaneamente a variedade e o preço baixo como fatores
importantes. No entanto, 4 consideram como o melhor por oferecer concentração de
eletrônicos.
Em relação ao shopping Tupinambás, 4 homens o consideram o melhor shopping
popular por ser mais vazio, oferecer melhor acesso, ter mais variedade de produtos,
ser mais confortável e por conhecer alguns lojistas. Apenas 1 homem indicou o
shopping Xavantes, como o melhor por ser mais tranqüilo. Nem uma mulher indicou
os shopping Xavantes e o Tupinambás como o melhor. Não optaram por nenhum
shopping por conhecer apenas o Oiapoque e não ter parâmetro de comparação, 9
entrevistados. entre os seus atrativos. Pode-se salientar que os consumidores
preferem o shopping Oiapoque por oferecer maior variedade de produtos.
A TAB. 16 demonstra quais os produtos os consumidores estão habituados
comprar:
a
97
Tabela 16 – Produtos mais adquiridos pelos entrevistados nos shoppings populares
(N = 44)
Produtos mais adquiridos
1. Brinquedos
2. Eletrônicos
3. Roupas
4. Informática
5. CD
6. DVD
7. roupas
8. acessórios
9. Relógios
10. Decoração
11. Celular e acessórios
12. Calçados
13. Perfumes e cosméticos
14. Estética e beleza
15. Assistência técnica
16. Ferramentas
17. Acessórios automotivos
18. Pesca
19. Fotos e vídeos
20. Material para festas
Masculino Feminino
Sim Não Sim
Não
07
17
01
13
17
18
02
07
04
01
03
08
02
00
02
03
02
01
01
-
15
05
21
09
05
04
20
15
18
21
19
14
20
22
20
19
20
21
21
22
12
11
03
07
14
12
03
12
06
06
06
06
04
02
00
02
01
01
01
10
11
19
15
8
10
19
10
16
16
16
16
18
20
22
20
21
22
21
21
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se na tabela 16 que os produtos mais adquiridos pelos homens são: DVD,
eletrônicos e CDs. Outros produtos bem procurados por eles são: calçados,
acessórios e brinquedos. Já as mulheres compram mais CDs, DVDs, brinquedos e
acessórios. Em relação ao consumo geral, os itens mais adquiridos pelos homens e
pelas mulheres são: DVDs, CDs, eletrônicos e brinquedos.
Ao serem questionados sobre a possibilidade de encontrar ou não algum produto,
os entrevistados apresentam os seguintes dados (TAB. 17):
Tabela 17 – Possibilidade de encontrar o produto desejado em shoppings
populares, na opinião dos entrevistados.
98
Possibilidade de encontrar o produto de
desejado
Masculino
Sexo
Feminino
1. Encontrou tudo que procurava
2. Não encontrou alguns produtos
14
8
20
2
Total
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com os dados apresentados na TAB. 17, 14 homens e 20 mulheres
sempre encontram os produtos que procuram. Ou seja, 34 entrevistados de um total
de 44 encontram tudo que desejam. Já 8 homens tiveram dificuldade de achar
algum tipo de produto e apenas 2 mulheres vivenciaram experiência parecida.
Conclui-se, com base no universo pesquisado, que as mulheres encontram mais os
produtos de que necessitam do que os homens.
Os produtos procurados pelos homens e não encontrados foram: filmes, DVDs de
artistas menos populares, réplica de um relógio, tênis, produtos de informática,
câmera digital, instrumentos musicais e acessórios automotivos. Já as mulheres não
encontraram: DVD e material de decoração japonês.
A TAB. 18 apresenta as frases e palavras mais citadas nos discursos do sujeito
coletivo dos entrevistados em relação aos motivos que os levam a realizar compras.
99
Tabela 18 – Motivos para realizar compras em shoppings populares, segundo os
entrevistados
Palavras destacadas no discurso
1. Preço baixo dos produtos
2. Variedade de produtos
3. Variedade e preço baixo
4. Preço e produtos de qualidade
5. Negociação
6. Preço e negociação
7. Preço e eletrônicos
8. Preço e ambiente informal
9. Preço e produtos similares
10. Simplesmente gosta de ir aos shopping popular
11. Já foi o preço
Total
Sexo
Masculino Feminino
11
11
1
2
3
5
2
1
1
0
1
0
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demonstrado na TAB.18, homens e mulheres procuram os shoppings
populares para realizar suas compras em função dos preços baixos dos produtos, na
opinião de entrevistados, 11 homens e 11 mulheres. Além disso, deve-se ressaltar
que o preço foi mencionado por outros 15 consumidores em conjunto com outros
atributos. Portanto, 37 entrevistados consideram o preço o principal motivo para
comprar em shoppings populares. Deve-se ressaltar que o principal motivador para
os entrevistados freqüentarem os shopping populares é a economia que esses
estabelecimentos oferecem aos freqüentadores.
Para esta questão, buscou-se identificar o discurso do sujeito coletivo (DSC) dos
homens e das mulheres, de forma a verificar, qualitativamente, as respostas
(QUADRO 6). Nesse discurso coletivo masculino, houve contradição de idéias, e por
isso são apresentados os dois discursos.
100
Discurso dos homens
DSC 1
O preço. A diferença de preço entre um shopping popular e
um shopping tradicional é imensa. Vale a pena conversar
com os vendedores, “pechinchar” e tentar reduzir ainda mais
o preço em um ambiente informal e descontraído. É fácil
negociar com os lojistas, exceto em ocasiões festivas como
Natal e Dia das Crianças. Além dos preços acessíveis, tem
ainda a concentração de eletrônicos e a variedade de
produtos, e muitos são de boa qualidade.
DSC 2
Era o preço. Hoje em dia, não estão
tão diferentes de outras lojas e de
shoppings tradicionais. Não sei se
foram os shoppings populares que
aumentaram os preços ou se foram
os outros shoppings que diminuíram
os seus.
IC. A economia é o principal motivo que levam as pessoas
aos shoppings populares.
IC. Os preços já não são tão atrativos
quanto antes.
Quadro 6 – Discursos dos homens em relação aos motivos para realizar compras em shoppings
populares
Fonte: Dados da pesquisa
No DSC 1, observa-se que os homens ressaltam o atributo “preço” em suas frases.
Já o DSC 2 contrapõem a idéia dos preços baixos dos produtos, alegando que isso
é coisa do passado. No entanto, fica evidente que os consumidores estão buscando
economia nos shoppings populares.
São apresentados dois DSCs femininos, por apresentarem frases contraditórios,
conforme observa-se nos discursos abaixo (QUADRO 7).
Discurso das mulheres
DSC 1
DSC 2
Preço. Os produtos são mais baratos do que os
originais e podem ser encontrados em grande
variedade. A vantagem é que você encontra tudo
em um único lugar. Você pode negociar o preço
com o lojista dependendo da quantidade que
você comprar. A qualidade dos produtos é boa. A
única diferença é que não tem garantia e nota
fiscal.
Sempre gostei de vir aqui e não tem nenhum
motivo especial. No início, quando foram
inaugurados, os shoppings populares tinham os
preços bons e chamavam a atenção. Porém, com
o aumento da procura, os preços aumentaram e
já não é tão interessante.
IC. Economia na compra de produtos de boa
qualidade.
IC. Gosta de freqüentar os shoppings populares.
Quadro 7 – Discursos das mulheres em relação aos motivos para realizar compras em shoppings
populares
Fonte: Dados da pesquisa
101
O DSC 1 apresenta a economia como motivador do consumo, citados pelas
mulheres. No entanto, deve-se considerar um único discurso relatado no DSC 2
discordando do DSC 1.
Conforme demonstrado nos DSCs feminino e masculinos, o principal motivador que
os levam aos shoppings populares realmente é a economia que os preços baixos
propiciam. A concentração de eletrônicos e a facilidade de negociação em um
ambiente informal também foram citados como fatores motivadores.
Os consumidores foram questionados sobre os principais atrativos dos shoppings
populares. As palavras e frases mais citadas nos DSCs dos entrevistados são
apontados na TAB. 19:
Tabela 19 - Atrativos dos shoppings populares, na opinião dos consumidores
Palavras destacadas no discurso
1. Preço dos produtos
2. Variedade de produtos
3. Preço e variedade
4. Eletrônicos
5. Tênis
6. Vestuário e eletrônicos
7. Variedade e gastronomia
8. Eletrônicos e acessórios
9. Novidades
10. Preço e localização
Total
Sexo
Masculino Feminino
6
5
4
5
7
7
1
1
1
0
1
0
2
0
0
1
0
2
0
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Percebe-se, ao analisar os dados descritos na TAB. 19, que os principais atrativos
dos shoppings populares são preços baixos e variedade dos produtos. Consideram
o preço como principal atrativo dos shoppings populares, 11 entrevistados. Em
relação à variedade dos produtos, 9 pessoas consideram esse o principal atrativo
dos shoppings. Considerando o preço e a variedade, 14 entrevistados citaram
simultaneamente esses itens como os principais atrativos. Alguns entrevistados
citaram produtos (eletrônicos, tênis e acessórios) como o principal atrativo.
102
O discurso do sujeito coletivo (DSC) dos homens e das mulheres está citado no
QUADRO 8.
Homens e mulheres relatam que do preço e a variedade de produtos é que atraem
os consumidores aos shoppings populares.
Não houve nenhuma opinião
contraditória em relação aos atrativos dos shoppings.
Discursos dos homens
Discursos das mulheres
DSC 1
O preço e a variedade de produtos. Você tem
a facilidade de encontrar várias marcas de
um mesmo produto em lojas diferentes.
DSC 1
O preço e a variedade de produtos. Temos que ter
disposição para andar pois é muito cheio. Mas os
produtos são bons e você pode encontrar as
novidades do mercado, eletrônicos e diferentes
marcas em um único local .
IC Os atrativos dos shoppings populares são
o preço e a variedade de produtos.
IC Os atrativos dos shoppings populares são o preço
e a variedade de produtos concentrados em um
único ambiente.
Quadro 8 – Discursos referentes aos atrativos dos shoppings populares
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se nos DSC 1 e DSC 2 que a opinião dos homens e das mulheres são
similares em relação aos atrativos.
A TAB. 20 apresenta as frases e palavras que foram mais citadas nos DSCs pelo
entrevistados em relação as diferenças entre os shoppings.
103
Tabela 20 – Diferenças entre o shopping popular e o shopping tradicional, na
opinião dos entrevistados
Palavras destacadas no discurso
Sexo
Masculino Feminino
1. Estrutura, conforto e preço
2. Qualidade, produtos de etiqueta e preço
3. Segurança
4. Pessoas que freqüentam
5. Status, qualidade, atendimento e informalidade
6. Negociação do preços
7. Preço e garantia
8. Ambiente
9. Preço
10. Organização
11. Estrutura
12. Segurança e atendimento
13. Preço e atendimento
12. Pessoas que freqüentam, ambiente e preço
14. Número de pessoas que freqüentam
15. Não existem diferenças
16. Preço e qualidade
Total
1
1
1
1
1
2
3
4
4
2
2
-
1
3
7
1
3
1
1
1
4
22
22
Fonte: dados da pesquisa
Em relação às diferenças entre os shoppings populares e os shoppings tradicionais,
os consumidores abordaram uma grande diversidade de atributos, conforme
demonstrado na TAB. 20. No entanto, o preço foi predominante entre homens e
mulheres, tanto em frase única ou citado simultaneamente com outras palavras,
como preço e atendimento, e preço e garantia. Foram 10 homens e 16 mulheres
que citaram o preço dos produtos como a principal diferença entre os shoppings.
Foram citados ainda: o ambiente dos shoppings populares mais simples e dos
shoppings tradicionais mais sofisticados, a qualidade dos produtos e a falta de
garantia por parte dos shoppings populares.
O discurso do sujeito coletivo dos homens e das mulheres apresentados no
QUADRO 9 enriquece essa análise e oferece a dimensão do que foi abordado pelos
consumidores. Neste caso, não existe uma contradição de discursos. Portanto, são
apresentados um DSC1 dos homens e um DSC 2 das mulheres.
104
Discursos dos homens e das mulheres
DSC 1 Homens
DSC 1 Mulheres
Os shoppings populares têm pouca estrutura, se
comparado aos shoppings tradicionais. O
shopping popular tem menos conforto, segurança
e os produtos são mais baratos. Eu acho que a
gente vem ao shopping popular com uma coisa
na cabeça: achar um preço acessível. Nos
shoppings tradicionais, as pessoas procuram
qualidade, etiqueta, manter o glamour e status.
Esses shoppings têm produtos direcionados para
as pessoas de um poder aquisitivo elevado.
Diferente de um shopping popular, que você fica
preocupado com segurança e é bem menos
formal. O ambiente é simples e as pessoas que
freqüentam os shoppings também. São pessoas
comuns querendo comprar alguma coisa. No
shopping popular me sinto mais à vontade para
negociar os preços e ele oferece mais opções de
produtos do que nos shoppings tradicionais. Na
verdade, o shopping popular não é um shopping,
é uma feira.
A principal diferença entre o shopping popular e o
shopping tradicional é em relação aos preços dos
produtos. Além disso, o ambiente é simples,
descontraído e os vendedores não pressionam
para comprar. No entanto, o shopping popular é
mais cheio e tumultuado, o atendimento pouco
profissional, pouca segurança, as pessoas são
mais simples e vão para comprar, e não para
passear. Já os shoppings tradicionais oferecem
lazer, as pessoas estão sempre bem vestidas, o
atendimento disponibilizado é ótimo, o ambiente é
bem menos cheio que os shoppings populares. A
maioria das lojas dos shoppings populares
assemelha-se a estandes de feira. Já as dos
shoppings tradicionais são planejadas para
proporcionar conforto ao cliente, com a
preocupação de fazer da experiência de compra
um momento mais agradável possível.
IC. O preço é a principal diferença entre o
shopping popular e o shopping tradicional.
IC. O preço é a principal diferença entre o
shopping popular e o shopping tradicional.
Quadro 9 – Discursos sobre as diferenças entre os shoppings
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se no DSC 1 que os homens consideram o preço como principal diferença
entre os shoppings. No entanto, citam também a estrutura, qualidade, segurança,
pessoas que freqüentam, status, qualidade, atendimento e informalidade e
negociação de preços. Já no DSC 1 das mulheres, elas citam, além do preço,
atendimento, segurança, pessoas que freqüentam, qualidade e ambiente.
A TAB. 21 apresenta as principais palavras e frases mencionadas pelos
entrevistados em relação as principais vantagens dos shoppings populares em
relação às outras lojas e shoppings.
105
Tabela 21 - Vantagens
entrevistados
oferecidas pelos shoppings populares, na opinião dos
Palavras destacadas no discurso
1. Preço baixo dos produtos
2. Variedade de produtos
3. Preço e variedade
4. Preço, atendimento e variedade
5. Atendimento ágil
6. Preço e atendimento ágil
7. Variedade e negociação
8. Preços baixos e eletrônicos
9. Preço baixo e negociação
10. Valores dos produtos
11. Preço e ambiente informal
Total
Sexo
Masculino Feminino
6
6
4
3
6
7
1
0
2
0
1
1
1
0
1
0
0
2
0
1
0
2
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Ao analisar a TAB. 21, constata-se que para 33 entrevistados a principal vantagem
dos shoppings populares é o preço. No entanto, para 22 a variedade de produtos é a
principal vantagem desses locais. Foram considerados em ambos os casos a citação
separadas e as respostas compostas por outros itens. Se forem considerados
isoladamente, para apenas 12 entrevistados o preço dos produtos é a vantagem dos
shoppings populares. Somente 7 consumidores consideram a variedade de produtos
como vantagem dos shoppings. O atendimento ágil, a informalidade do ambiente e a
negociação do valor dos produtos foram citados pelos consumidores.
Em relação às vantagens de se comprar em shopping populares, pode-se concluir
que preço baixo e variedade de produtos são os itens mais considerados pelos
entrevistados. Há um equilíbrio entre as respostas dos homens e das mulheres.
Pode-se observar no QUADRO 10 que o discurso do sujeito coletivo dos homens e
das mulheres revela uma semelhança entre as vantagens de se comprar em
shoppings populares. Por não existir nenhuma contradição entre discursos, é
apresentado o DSC 1 dos homens e DSC 1 das mulheres:
106
Discursos dos homens e das mulheres
DSC 1 Homens
A vantagem, além do preço, é a variedade
dos produtos concentrados em um
pequeno espaço. Isso não existe em lojas
convencionais. Se você encontra o produto
nas outras lojas, os preços são bem
maiores. Em relação à comodidade, você
não tem nenhuma mas o preço é muito
bom, além do atendimento rápido. A
informalidade também oferece a liberdade
de escolha para a gente pedir desconto.
DSC 1 Mulheres
Nos shoppings populares, você tem a facilidade de
encontrar tudo no mesmo lugar, variedade de produtos
e atendimento rápido. Os shoppings populares oferecem
produtos similares às grandes marcas por preços
acessíveis. Nos shoppings tradicionais, não há
negociação do preço e ainda cobram mais caro. No
shopping popular, o preço é mais em conta e eles ainda
dão desconto por meio de uma negociação. Gosto de
algumas peculiaridades do shopping popular, como a
“muvuca”, a informalidade do ambiente e a falta de
“frescura”.
IC. As vantagens dos shopping populares
são: preço baixo, variedade de produtos
em um ambiente descontraído.
IC. As vantagens dos shoppings populares são: preço
baixo, variedade de produtos e um ambiente informal.
Quadro 10 – Discursos sobre as vantagens dos shoppings populares
Fonte: Dados da pesquisa
O DSC 1 dos homens revela que o preço e a variedade são os principais vantagens
dos shoppings populares. Da mesma forma, o DSC 1 das mulheres apresenta a
mesma idéia.
A TAB.22 demonstra as desvantagens dos shoppings populares em relação às
outras lojas levantadas por meio das frases e palavras do consumidores.
107
Tabela 22 - Desvantagens dos shoppings populares, na opinião dos entrevistados
Palavras destacadas no discurso
Sexo
Masculino Feminino
1. Qualidade dos produtos
2. Forma de pagamento
3. Falta de garantia dos produtos
4. Tumulto e ambiente muito cheio
4. Falta de estacionamento
6. Falta de garantia e segurança
7. Falta de garantia e de rede credenciada
8. Preços similares e garantia
9. Vendedores desqualificados, garantia dos produtos e condições de
pagamento
10. Conforto, estrutura, garantia, estacionamento, segurança e
alimentação
11. Tumulto e clientes mal-educadas e atendentes despreparados.
12. Variedade e preço
13. Aparência dos shoppings
14. Falta de segurança
15. Aumento dos preços
16. Atendimento péssimo e garantia
17. Falta de conforto, limpeza e forma de pagamento.
18. Atendimento péssimo, falta de segurança, banheiros e
estacionamento
18. Não existe nenhuma desvantagem
Total
6
3
3
1
1
2
1
1
1
1
2
7
5
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
0
1
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
A falta de garantia dos produtos foi citada como a principal desvantagem dos
shopping populares. Para as mulheres, a segunda desvantagem é o ambiente
tumultuado; para os homens, a qualidade dos produtos.
Observam-se detalhadamente, por meio dos discursos dos DSCs dos homens e das
mulheres (QUADRO 11), as desvantagens apontadas pelos entrevistados nas frases
abaixo. É apresentado um DSC masculino e dois DSCs femininos em virtude de
idéias contraditórias.
108
Discurso dos homens
Discursos da mulheres
DSC 1
DSC 1
Em relação aos produtos, os
Com certeza, são muitas coisas: lojistas estão aumentando os
a qualidade dos produtos
preços querendo igualar aos
vendidos, a forma de
shoppings tradicionais. Isso não
pagamento, pessoas mal
pode, já que a mercadoria tem
educadas que freqüentam o
qualidade duvidosa, não tem
local, tumulto, atendimento ruim garantia e muito menos prazo
prestado por vendedores
para o pagamento das compras.
despreparados e sem
O atendimento, muitas vezes, é
treinamento. A falta de garantia péssimo. A falta de
dos produtos não te dá a certeza estacionamento é outra
se ele estragar você terá outro
desvantagem. Os
no lugar, apesar de nunca ter
estacionamentos que existem
tido nenhum problema na troca. nas proximidades praticam
A insegurança do local, as
preços abusivos. A falta de
condições de pagamento não
segurança é uma preocupação.
são boas. Os lojistas não
Além disso, os shoppings são
aceitam cartão de crédito e
pequenos, quentes, cheios e
débito e não tem crediário para não tem ar-condicionado. Falta
os clientes.
de conforto e de limpeza.
DSC 2
Para mim está ótimo deste jeito
e acho que não existe
desvantagem.
IC. Existem desvantagens nos
shoppings populares.
IC. Não desvantagem nos
shoppings populares.
IC. Há desvantagens nos
shoppings populares.
Quadro 11 – Discursos dos homens sobre as desvantagens dos shoppings
Fonte: Dados da pesquisa
No DSC 1 dos homens, observa-se que são destacados vários itens que eles
consideram desvantagens dos shoppings populares. No entanto, pelo número de
citações, a qualidade dos produtos é principal desvantagem. No DSC 1 das
mulheres, percebem-se várias desvantagens. A falta de garantia e o ambiente são
as principais desvantagens citadas pelas mulheres. O DSC 2 das mulheres
demonstra o discurso de uma consumidora que não percebe nenhuma desvantagem
nos shoppings populares.
A TAB. 23 aponta as principais palavras e frases dos entrevistados sobre o que ou
quem o influencia a comprar em shoppings populares.
109
Tabela 23 – Influenciadores para consumo em shoppings populares, na opinião dos
entrevistados
Palavras destacadas no discurso
1. Amigos
2. Ninguém
3. Namorada
4. Preço
5. Variedade de produtos
6. Variedade e preço
7. Novidades tecnológicos
8. Colegas
9. Preço e qualidade
10. Simplesmente gosta de freqüentar
Total
Sexo
Masculino Feminino
4
3
3
2
1
0
7
8
2
1
3
2
2
0
0
3
0
1
0
2
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se na TAB. 23 que a maioria os consumidores citaram o preço como
influenciador de consumo em shoppings populares. Foram 7 homens e 8 mulheres.
Se se considera o preço com outras respostas, como preço/variedade e
preço/qualidade, são 21 consumidores. Deve-se ressaltar que, ao mencionar o
atributo preço, os consumidores consideram a economia como o principal
influenciador do consumo. O segundo item que mais influencia os consumidores são
as pessoas conhecidas, como colegas, amigos e namoradas, citado por 11 pessoas.
O QUADRO 12 apresenta os discursos do sujeito coletivo de homens e mulheres.
São descritos dois discursos para cada sexo, já que existem contradições em
ambos.
110
Discursos dos homens
DSC 1
A princípio eu não queria
vir aqui porque não sabia
o que iria encontrar.
Comecei a freqüentar as
primeiras vezes e percebi
que era bacana. Meus
amigos e pessoas
conhecidas geralmente
comentavam sobre os
preços mais acessíveis.
Além disso, há grande
variedade de produtos, há
facilidade de comprar,
encomendar, trocar, além
da tecnologia. Quando
necessito de um produto,
pesquiso nos shoppings
tradicionais e depois
venho aqui comprar. A
diferença de preço é
bastante relevante, se
comparado com as outras
lojas, e os produtos são
idênticos.
DSC 2
Ninguém me influenciou.
Minha família tenta me
desanimar de vir aqui,
porque eles acham muita
“muvuca”. Mas os preços
são ótimos, tudo é barato,
mas tem pouca qualidade.
IC. A economia é o
principal influenciador no
consumo em shoppings
populares.
IC. Não sofre influência de
ninguém para freqüentar
shoppings populares.
Discursos das mulheres
DSC 1
DSC 2
Vim por causa da
Ninguém me influenciou.
propaganda de pessoas
Vim, conheci e virei
próximas, como amigos e cliente.
colegas, que sempre
compravam aqui e falavam
que o preço era bom e a
qualidade também. A
facilidade, a variedade de
produtos e o preço
acessível são os
diferenciais. O que
comprávamos antes de
sacoleiros que nos
ofereciam um ou dois
modelos, compramos
agora no shopping, onde
há concorrência entre
comerciantes – o que
resulta em preços
melhores – e com mais
opções de escolha.
IC. A economia
proporcionada pelo preço
baixo divulgado por
pessoas conhecidas.
IC. Não sofre influência de
ninguém para freqüentar
shoppings populares.
Quadro 12 – Discursos referentes aos influenciadores do consumo
Fonte: dados da pesquisa
Percebe-se pelo DSC1 que os homens consideram a economia, citada pelo atributo
preço, como o principal influenciador do consumo. Apesar de o DSC 2 dos homens
relatar que ninguém o influencia no consumo, fica claro que o preço é citado como
atributo. No DSC 1 das mulheres fica evidente que elas consideram a economia
como influenciador quando citam o preço dos produtos como diferencial dos
shoppings. No DSC 2 das mulheres, é citado que não existe um principal influenciar
no ato de freqüentar os shoppings.
A TAB. 24 apresenta as frases e palavras dos consumidores sobre as propagandas
dos shoppings populares.
111
Tabela 24 – Percepção dos entrevistados em relação às propagandas dos shopping
populares
Propagandas de shoppings populares
1. Nunca viram nenhuma propaganda
2. Já viram alguma propaganda
Total
Sexo
Masculino Feminino
10
12
22
19
3
22
Fonte: Dados da pesquisa
Pelos dados apresentados na TAB. 24, 19 mulheres nunca viram e nem ouviram
propagandas dos shoppings populares e apenas 3 mulheres já viram ou ouviram
alguma propaganda. Em relação aos homens, há um equilíbrio entre os que já viram,
12 homens, e os que nunca viram propaganda, 10 pessoas. No total de
entrevistados, apenas 15 dizem que já viram ou ouviram propagandas e 29 não
conhecem nenhum tipo de propaganda dos shoppings populares. Percebe-se que os
entrevistados que compram nos shoppings populares não citam a propaganda dos
shoppings populares como influenciadores para a compra.
O QUADRO 13 apresenta os discursos do sujeito coletivo, que demonstra a opinião
coletiva, considerando as abordagens de todos os entrevistados. Há contradição nos
discursos dos homens e das mulheres, e por isso são apresentados separadamente
dois discursos em cada caso.
112
Discursos dos homens
Discursos das mulheres
DSC 1
DSC 2
DSC 1
DSC 2
Sim. Na rádio Itatiaia e
no SBT. A propaganda
do Shopping Oiapoque
nessa rádio informa que
agora os lojistas dão
nota fiscal e que o
shopping possui escada
rolante. Nos jornais
Super e no Aqui, em
carros de som,
panfletos e outdoors
dos shoppings
Xavantes, Oiapoque e
Tupinambás.
Não me recordo de ter
visto nenhuma
propaganda. Venho por
causa da divulgação
dos amigos.
Sim, já. Propaganda
em outdoor, na rádio
Itatiaia e em carro de
som.
Não. Eu nunca vi nada
na mídia sobre
shoppings populares.
Os shoppings populares
não fazem nenhuma
ação de propaganda.
Só ouço propaganda
boca a boca mesmo.
IC. Conhecem
propagandas dos
shoppings populares.
IC. Desconhecem as
propagandas dos
shoppings populares.
IC. Conhecem
propagandas dos
shoppings populares.
IC. Desconhecem as
propagandas dos
shoppings populares.
Quadro 13 – Discursos referentes as propagandas dos shoppings
Fonte: dados da pesquisa
O DSC 1 dos homens e o DSC1 das mulheres expressam a opinião dos
entrevistados que já viram ou ouviram as propagandas dos shoppings populares. No
DSC 2 dos homens e no DSC 2 das mulheres, fica explícito que esses entrevistados
desconhecem as propagandas dos shoppings populares.
A TAB. 25 apresenta as frases e palavras dos entrevistados em relação as ações
dos shoppings para atrair os consumidores.
Tabela 25 – Percepção dos consumidores em relação as ações desenvolvidas pelos
shoppings populares para atraírem consumidores
Ações dos shoppings populares
1. Não percebem as ações dos shoppings
2. Percebem as ações dos shoppings
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Sexo
Masculino Feminino
19
20
3
2
22
22
113
Ao analisar a percepção dos entrevistados em relação aos shoppings populares,
constata-se que tanto os homens (19) quanto as mulheres (20) não percebem
nenhum tipo de ação desses empreendimentos para atrair os consumidores e que e
3 homens e 2 mulheres percebem as ações dos shoppings populares.
No QUADRO 14, por meio dos discurso dos homens e mulheres, percebe-se a
opinião dos consumidores em relação às ações dos lojistas. Existem contradições
nos discursos de homens e mulheres, e por isso são apresentados separadamente.
Discursos dos homens
Discursos das mulheres
DSC 1
DSC 2
DSC 1
DSC 2
Não. Deveria ter
propaganda em rádio e
TV.
Sim. Eles estão sempre
de olho na moda e os
lojistas compram as
novidades. Acho que a
principal ação é manter
os preços baixos.
Não percebo nenhuma
ação para atrair os
consumidores. Acho
que o crescimento
acontece por meio da
propaganda boca a
boca. A publicidade
deles é o povão
mesmo.
Mantendo o preço bom
os shoppings populares
sempre vão atrair os
consumidores. Nesse
caso, as pessoas
precisam vir para
conhecer e fazer a
propaganda boca a
boca mesmo. Já vi
também a distribuição
de panfletos no local.
IC. Não percebem as
ações dos shoppings
populares.
IC. Percebem as ações
desenvolvidas pelos
shoppings populares.
IC. Não percebem as
ações dos shoppings
populares.
IC. Percebem as ações
desenvolvidas pelos
shoppings populares.
Quadro 14 – Discursos referentes as ações dos shoppings
Fonte: Dados da pesquisa
No DSC 1 dos homens e no DSC 1 das mulheres, fica explícita a opinião deles em
relação à falta de conhecimento sobre as ações dos shoppings populares. No DSC 2
dos homens e das mulheres, são explicitadas as ações dos shoppings para atrair os
consumidores.
A TAB. 26 apresentada as frases e as palavras sobre as ações dos lojistas para
atrair os consumidores.
114
Tabela 26 – Percepção dos entrevistados em relação às ações dos lojistas para
atraírem consumidores
Ações dos lojistas
1. Não percebem as ações dos lojistas
2. Percebem as ações dos lojistas
Total
Sexo
Masculino Feminino
12
14
10
8
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação às ações desenvolvidas pelos lojistas para atrair os consumidores, 12
homens e 14 mulheres disseram que não percebem nenhum tipo de ação. Já 10
homens e 8 mulheres percebem as ações dos lojistas. Constata-se que os
entrevistados percebem muito mais as ações dos lojistas do que as ações dos
shoppings populares.
O QUADRO 15 apresenta os discursos do sujeito coletivo dos homens e mulheres.
São apresentados dois discursos femininos e dois masculinos, por existirem
contradições entre ambos.
115
Discursos dos homens
Discursos das mulheres
DSC 1
DSC 2
DSC 1
DSC 2
Sim. Eles colocam
faixas e banners,
distribuem folders e
panfletos, fazem
anúncios em carro de
som, rádio e TV. Além
disso, os vendedores
passam muita
segurança,
principalmente em
relação à garantia dos
produtos vendidos. Se
acontecer problema
com algum produto, a
troca é garantida.
Quando a gente passa
em frente da loja, o
vendedor chama a
gente para ver a
mercadoria, fazem
questão de entregar um
cartão com a
localização e o telefone.
Também não percebo
nenhuma ação dos
lojistas. O atendimento
é feito muito pra lá. Uns
vendedores atendem
melhor, outros não.
Eles já foram mais
flexíveis. Muitas vezes,
você não é bem
atendido, porque fica
muito cheio. A ação é
feita pelo consumidor
ao pedir desconto.
Os lojistas fazem.
Quando a gente passa,
eles chamam para
entrar. Além disso,
negociam o preço. Se a
gente compra uma
quantidade maior, eles
oferecem um desconto
bom. Os vendedores
insistem para a gente
comprar. Quando eles
vêem que a gente está
saindo sem comprar
nada, eles diminuem o
preço do produto. Eles
anunciam em TV, rádio,
carro de som, colocam
propagandas na
entrada das lojas e
fazem promoções.
Não vejo nenhuma
ação, não. Mesmo
quando a gente faz uma
boa compra, os
vendedores não têm
nenhum interesse em
saber quem você é,
entregar um cartão.
Acho que eles pensam
que um negócio que já
deu certo. Além disso,
os lojistas são pessoas
mais simples. Muitos
são os antigos camelôs
que vieram para cá. É
muito cheio e não dá
tempo do vendedor dar
muita atenção. Eles
precisavam de lojas
maiores e mais vontade
de vender.
IC. Percebem as ações
desenvolvidas pelos
lojistas.
IC. Não percebem as
ações desenvolvidas
pelos lojistas.
IC. Percebem as ações
desenvolvidas pelos
lojistas.
IC. Não percebem as
ações desenvolvidas
pelos lojistas
Quadro 15 – Discursos dos consumidores sobre as ações dos lojistas
Fonte: Dados da pesquisa
No DSC 1 dos homens e das mulheres, os consumidores ressaltam as ações dos
lojistas que eles percebem. Já no DSC 2 dos homens e mulheres, os consumidores
ressaltam que não percebem as ações dos lojistas.
A TAB. 27 demonstra pelas frases como os entrevistados buscam informações sobre
os produtos e serviços.
116
Tabela 27 – Informações sobre os produtos oferecidos pelos shoppings
populares, na opinião dos entrevistados
Palavras destacadas no discurso
1. Indo ao shopping popular
2. Pessoas conhecidas
3. Indo ao shopping / lojistas
4. Indo ao shopping e conversando as pessoas
5. Outras lojas
6. Site
Sexo
Masculino
Feminino
10
10
4
5
5
2
2
3
Total
1
0
22
1
1
22
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demonstra da TAB. 27, 20 entrevistados, dentre homens e mulheres,
buscam informações sobre os produtos e serviços dos shoppings populares indo até
o local. Analisando as respostas compostas, mais 5 entrevistados alegam que vão
ao local e conversam com pessoas conhecidas e outros 7 entrevistados vão ao
shopping popular e buscam informações com os próprios lojistas.
Os discursos do sujeito coletivo apresentam as opiniões dos entrevistados sobre a
busca de informações dos produtos vendidos nos shoppings populares. É
apresentado no QUADRO 16 apenas um discurso dos homens e um discurso das
mulheres, por não existirem contradições entre as opiniões do sexo.
Discursos dos homens e das mulheres
DSC 1 Homens
DSC 1 Mulheres
Se você tem um produto em mente, é só vir ao
shopping e pesquisar os preços, conversar com
os lojistas ou conversar com as pessoas que já
compraram. Às vezes, vou em outra loja e
pesquiso o produto. Depois venho aqui no
shopping para comprar.
Busco informações sobre os produtos por meio
dos meus amigos e conhecidos que, geralmente,
compram aqui ou vindo nas lojas. Para compras
de eletrônicos, sempre busco indicação de
amigos. Busco informações com o vendedor. Vou
também as lojas tradicionais e o vendedor me
passa as informações do produto, depois venho
ao shopping e compro.
IC. Buscam informações nos shoppings populares IC. Buscam informações nos shoppings populares
ou com as pessoas conhecidas.
ou com as pessoas conhecidas.
Quadro 16 – Discursos sobre as informações dos produtos dos shoppings
Fonte: Dados da pesquisa
117
Nos discursos de homens e mulheres, é explicitada a forma como eles buscam
informações sobre os produtos vendidos nos shoppings populares.
A TAB. 28 apresenta as frases e palavras dos consumidores em relação à indicação
dos shoppings populares para os amigos. Neste item não é apresentado o discurso
dos consumidores, por ser tratar de uma questão com resposta direta e objetiva.
Tabela 28 – Shoppings populares indicados pelos entrevistados
Shoppings populares de BH
Sexo
Masculino Feminino
15
19
3
1
1
1
2
1
1
22
22
1. Oiapoque
2. Tupinambás
3. Oiapoque e Xavantes
4. Oiapoque e Tupinambás
5. Todos os shopping populares
6. Não indica
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme demonstra a TAB. 28, 34 entrevistados indicam o shopping Oiapoque para
amigos, sendo 19 mulheres e 15 homens. Analisando as respostas compostas, 2
homens
ainda
indicam
o
Oiapoque/Xavantes
e
o
Oiapoque/Tupinambás
simultaneamente. Apenas 2 consumidores que compram em shoppings populares
não os indicam para as pessoas conhecidas. Eles alegam que os shoppings
populares são tumultuados e preferem que as pessoas os procurem por conta
própria.
A TAB. 29 ressalta as frases e palavras retiradas dos discursos dos consumidores
em relação ao shopping popular ideal.
118
Tabela 29 – Shopping popular ideal, na opinião dos entrevistados
Palavras destacadas no discurso
1. Preço popular e conforto e garantia do shopping tradicional
2. Mais segurança, estacionamento e melhor posicionamento dos
produtos.
3. Mais espaçoso
4. Melhor estrutura para atender os clientes
5. Garantia com nota fiscal
6. Ter estacionamento, melhor atendimento, vendedores capacitados
7. Mais organizado
8. Produtos de qualidade e preços baixos
9. Da forma atual
10. Com estacionamento
11. Praça de alimentação melhor
12. Espaçoso e estacionamento
13. Preços mais baixos
14. Espaçoso e legalizado
15. Que vendesse produtos originais com preços baixos
16. Shopping legalizado
17. Mais conforto
18. Ser mais limpo
19. Mais segurança
20. Mais organizado, limpeza, segurança
21. Mais espaço e organizado
22. Mais espaçoso e preço competitivo com as outras lojas
Total
Sexo
Masculino Feminino
1
1
0
2
5
1
2
1
3
1
3
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
1
1
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
1
2
22
22
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se na TAB. 29 que os entrevistados citam diversos itens para definir um
shopping popular ideal. No entanto, analisando as respostas, inclusive as
compostas, o quesito espaço seria o item que tornaria o shopping popular ideal para
13 consumidores entre homens e mulheres.
Os discursos do sujeito coletivo no QUADRO 17 relatam as sugestões dos
entrevistados para um shopping popular ideal. São apresentados dois discursos por
sexo, já que existem contradições entre eles.
119
Discursos dos homens
Discursos das mulheres
DSC 1
DSC 2
DSC 1
DSC 2
Um shopping que
aliasse o preço do
shopping popular, o
conforto e a garantia do
shopping tradicional.
Ter mais estrutura para
atender com corredores
mais largos, ser mais
espaçoso. Ter mais
segurança, lojas mais
organizadas,
estacionamento, melhor
localização, praça de
alimentação adequada,
melhor disposição das
mercadorias, melhores
formas de pagamento,
melhor atendimento,
que fosse legalizado e
que emitisse nota fiscal.
Se mudar não é
popular. É como o
mercado central, se
modifica; perde a graça.
O que atrai muita gente
é por ser desse jeito
mesmo.
O shopping popular
ideal deve manter a
variedade de produtos e
se mais espaçoso.
Além disso, deveria ser
mais confortável, limpo,
organizado, segurança,
estacionamento próprio,
que desse nota fiscal e
garantia, e que a gente
não precisasse sair
correndo por causa da
fiscalização. Acho que
eles deveriam legalizar
para que todas as lojas
tivessem um padrão.
Ou é shopping popular
ou é shopping comum.
Shopping popular tem
que ter preços
populares e algumas
lojas possuem preços
de lojas comuns. Um
shopping popular ideal
deveria ter arcondicionado. Aqui é
muito abafado. Talvez
um shopping que
vendesse produtos
populares com produtos
originais, que aceitasse
cheque e cartão de
crédito.
Se o shopping popular
mudar, ele não será
mais popular e passa
ser um shopping
normal. Mesmo não
tendo jeito de andar
direito, eu gosto de vir
com tempo. Acho aqui
um local ideal para
comprar.
IC. Um shopping ideal
deve ter uma boa
estrutura física.
IC. O shopping popular
já é ideal.
IC. Um shopping
popular ideal deve ter
uma boa estrutura
física.
IC. O shopping popular
já é ideal
Quadro 17 – Discursos sobre um shopping popular ideal
Fonte: Dados da pesquisa
Nos DSC 1 dos homens e mulheres, percebe-se que os entrevistados citam diversos
itens relacionados à estrutura do shopping para torná-los ideais. Nos DSC 2 dos
homens e mulheres, não há nem uma sugestão para melhor os shoppings, pois
esses consumidores já o consideram ideais para efetuar compras.
120
4.2 Análise do suporte
Os entrevistados avaliaram alguns atributos associados aos shoppings populares
por meio de 20 perguntas, com nota entre 0 a 10 pontos, que podem ser
classificadas em: acesso, mix, lojas e outros itens relativos aos shoppings.
Em relação ao acesso aos shoppings populares, foram colocados as seguintes
questões: tempo para chegar de casa ou do trabalho, fácil acesso aos transportes
coletivos, localização e facilidade de acesso.
A TAB. 30 apresenta a avaliação dos homens em relação ao acesso.
Tabela 30 – Acesso aos shoppings populares, na opinião dos homens entrevistados
(N=22)
Acesso
1. Tempo para chegar de casa ou do trabalho
2. Ter fácil acesso aos transportes coletivos
3. Localização
4. Facilidade de acesso
Avaliação
Média Moda
6
8
6
10
4
10
7
10
Fonte: Dados da pesquisa
Os homens avaliaram positivamente a facilidade de acesso aos shoppings populares
e aos transportes coletivos. A moda de todos os itens foi alta, sendo a menor delas
para o tempo de chegar de casa ou do trabalho. Em relação à média, a menor foi em
relação à localização. Na avaliação geral, os entrevistados estão satisfeitos com o
acesso aos shoppings populares.
A TAB. 31 apresenta a avaliação das mulheres em relação ao acesso.
121
Tabela 31 – Acesso aos shoppings populares, na opinião das mulheres
entrevistadas (N=22)
Acesso
1. Tempo para chegar de casa ou do trabalho
2. Ter fácil acesso aos transportes coletivos
3. Localização
4. Facilidade de acesso
Avaliação
Média Moda
6
3/8
4
10
6
7/10
6
8/10
Fonte: Dados da pesquisa
A avaliação das mulheres entrevistadas em relação ao acesso foi abaixo da média
da avaliação dos
homens, limitando-se a 6%. Em relação à moda, houve um
desequilíbrio, por exemplo, em relação ao tempo de chegar em casa, que oscilou
entre 3 e 8. A facilidade de acesso foi o item mais bem avaliado pelas mulheres, em
relação tanto à média como à moda. As mulheres entrevistadas que freqüentam os
shoppings populares estão menos satisfeitas com o acesso quanto os homens.
Outro item abordado foi em relação ao mix oferecidos pelos shoppings. A TAB. 32
apresenta a avaliação dos homens em relação a este quesito, por meio de oito
perguntas.
Tabela 32 – Mix dos shoppings populares, na opinião homens dos entrevistados
(N=22)
MIX
Avaliação
Média Moda
1. Variedade de lojas e produtos
8
10
2. Qualidade das mercadorias nas lojas
6
5
3. Conseguir aprender sobre tendências e características dos novos
5
6
produtos através das novidades expostas
4. Conseguir comprar os demais produtos para completar a compra
7
7
5. Preços dos produtos vendidos
8
8
6. Facilidade de comprar tudo em um mesmo lugar
8
10
7. Variedade de produtos
9
10
8. Garantia dos produtos
4
5
Fonte: Dados da pesquisa
Os homens estão mais satisfeitos com a variedade de produtos oferecida pelos
shoppings. A média dada por eles foi 9 e a moda, 10. Ressalta-se, no entanto, que
122
variedade de lojas e produtos, facilidade de comprar tudo em um só lugar e
preço dos produtos vendidos são bem avaliados pelos homens entrevistados. Podese concluir que a garantia dos produtos foi o item que os homens mostraram-se
insatisfeitos, já que a média dada foi 4 e a moda, 5.
A TAB. 33 apresenta a avaliação das mulheres em relação ao mix.
Tabela 33 – Mix dos shoppings populares, na opinião dos entrevistados (N=22)
MIX
Avaliação
Média Moda
1. Variedade de lojas e produtos
8
10
2. Qualidade das mercadorias nas lojas
7
5
3. Conseguir aprender sobre tendências e características dos novos
7
5
produtos através das novidades expostas
4. Conseguir comprar os demais produtos para completar a compra
7
5
5. Preços dos produtos vendidos
8
10
6. Facilidade de comprar tudo em um mesmo lugar
8
10
7. Variedade de produtos
7
10
8. Garantia dos produtos
5
5
Fonte: Dados da pesquisa
As mulheres entrevistadas que compram nos shoppings populares compartilham a
opinião dos homens sobre a falta de garantia dos produtos. As consumidoras
avaliaram o item como o mais negativo do mix do shopping popular. Variedade de
lojas e produtos, preços dos produtos, facilidade de comprar tudo em um mesmo
lugar foram os itens mais bem avaliados pelas consumidoras, com a média 8 e a
moda 10, conforme apresentado na TAB. 33.
Em relação às lojas dos shoppings populares, a TAB. 34 apresenta a avaliação dos
homens referente às lojas. Os quesitos avaliados foram: cordialidade dos
vendedores no atendimento, competitividade dos preços das lojas, facilidade de
pagamento e variedade oferecida.
123
Tabela 34 – Avaliação das lojas dos shoppings populares pelos homens
entrevistados (N=22)
Quesito
1. Cordialidade dos vendedores no atendimento
2. Competitividade dos preços das lojas
3. Facilidade de pagamento
4. Variedade de lojas
Avaliação
Média Moda
5
5
6
10
9
10
8
9
Fonte: Dados da pesquisa
Cordialidade dos vendedores no atendimento foi o quesito que recebeu a pior
avaliação e facilidade de pagamento foi o item mais bem avaliado pelos homens.
Considerando uma avaliação geral dos homens em relação às lojas, os
entrevistados as avaliaram de forma bastante positiva.
A TAB. 35 apresenta a avaliação das mulheres em relação às lojas.
Tabela 35 – Avaliação das lojas dos shoppings populares pelas mulheres
entrevistadas (N=22)
Quesito
1. Cordialidade dos vendedores no atendimento
2. Competitividade dos preços das lojas
3. Facilidade de pagamento
4. Variedade de lojas
Avaliação
Média Moda
6
7
7
10
6
8
8
8
Fonte: Dados da pesquisa
O item mais bem avaliado pelas mulheres foi competitividade dos preços das lojas.
A avaliação das mulheres foi positiva em todos os itens, já que não teve nem uma
média ou moda abaixo de 5. Cordialidade dos vendedores no atendimento é o item
que obteve a menor avaliação.
Em relação a outros quesitos dos shoppings populares, a TAB. 36 apresenta a
avaliação dos entrevistados masculinos nos itens: horário de funcionamento, lazer e
entretenimento, Praça de Alimentação e estacionamento.
124
Tabela 36 – Avaliação de outros itens pelos homens entrevistados (N=22)
Quesito
1. Horário de funcionamento
2. Praça de Alimentação
3. Lazer e entretenimento
4. Estacionamento
Avaliação
Média Moda
8
10
4
0
2
0
2
0
Fonte: Dados da pesquisa
Praça de Alimentação, lazer e entretenimento, e estacionamento foram os quesito
que obtiveram a pior avaliação dos homens. Horário de funcionamento dos
shoppings populares foi um item bem avaliação pelos consumidores. Em relação a
lazer e entretenimento, deve-se considerar que os shoppings populares não
oferecerem atrativos significativos. Em relação a estacionamento, os shoppings
populares não possuem estacionamento próprio.
A TAB. 37 apresenta a avaliação das mulheres a outros quesitos shoppings
populares.
Tabela 37 – Avaliação de outros itens dos shoppings populares pelas mulheres
entrevistadas (N=22)
Quesitos
1. Horário de funcionamento
2. Praça de Alimentação
3. Lazer e entretenimento
4. Estacionamento
Avaliação
Média Moda
8
8
5
5/7/8
4
5
3
0
Fonte: Dados da pesquisa
As mulheres avaliaram de forma mais positiva os itens apresentados na TAB. 37.
No entanto, como os homens, a melhor avaliação das mulheres foi em relação a
horário de funcionamento.
125
4.3 Discussão dos resultados
Esta pesquisa foi elaborada com o intuito de responder aos seguintes objetivos
específicos: Identificar os motivos que levam o consumidor aos shoppings populares
de Belo Horizonte, Minas Gerais; Identificar os principais atrativos na percepção dos
consumidores; Analisar os principais aspectos influenciadores para a compra em
shoppings populares; e Descrever os fatores facilitadores e restritivos para compra
em shoppings populares.
O perfil dos consumidores de shoppings populares entrevistados está assim
caracterizado: compreendidos na faixa etária entre 26 a 40 anos; residem em
diferentes regiões de Belo Horizonte, Betim e Contagem; são, em sua maioria,
solteiros; a escolaridade predominante é o ensino médio; integram as classes B e C;
ocupam cargos sem função diretiva, gerência ou chefia; e possuem uma renda
mensal entre 1 a 7 salários mínimos.
Percebe-se uma semelhança neste resultado com a pesquisa realizada por Vargas
(2006) entre os consumidores do BH Shopping na região metropolitana de Belo
Horizonte. Os consumidores são solteiros, sem filhos, com grau de escolaridade
médio e superior. No entanto, os freqüentadores do BH Shopping residem na região
Centro-sul, enquanto os que freqüentam os shoppings populares residem em
diversas regiões de Belo Horizonte, Betim e Contagem.
Segundo D`Andea et al (2003) citado por Mattoso (2005), o mercado de baixa renda
pode se mostrar muito lucrativo, desde que valores e visões deste consumidor sejam
levados em consideração.
Ressalta-se que as classes sociais partilham valores e interesses semelhantes. Por
exemplo, as classes B e C que consumem em shopping populares buscam algo em
comum, que pode ser o preço baixo dos produtos (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000).
126
Os hábitos de compras do consumidor são diferentes, dependendo da classe
social em que ele está inserido. Portanto, analisa-se que as classes sociais mais
baixa não se incomodam em adquirir produtos em shoppings populares, pois não
precisam manter nenhuma imagem social, como ocorre nas classes mais elevadas
(MOWEN e MINOR, 2003).
Em relação à freqüência dos consumidores aos shoppings populares, a maioria
visita os shoppings de uma a duas vezes por mês. O dia preferido para realizar
compras é sábado, pois trabalham durante a semana, e outra grande parcela não
tem nenhuma preferência. Os consumidores que não têm preferência por um dia
específico justificam que as visitas ocorrem de acordo com a disponibilidade, em
função do trajeto, da necessidade de algum produto, e do horário de folga.
Comparando com estudo realizado por Lengler (1997) entre as consumidoras dos
shoppings regionais das cidades de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai), o
dia preferido também foi sábado. Em relação à freqüência, o estudo de Vargas
(2006) entre os consumidores do BH Shopping, constatou que este hábito ocorre
entre uma e duas vezes ao mês, de forma semelhante aos shoppings populares.
Pelos dados apresentados, pode-se destacar que as pessoas procuram os dias em
que há maior disponibilidade de tempo para pesquisar os produtos, e por isso os
consumidores procuram o dia que consideram mais vazio para efetuar suas
compras.
Todos os consumidores entrevistados já consumiram no Shopping Oiapoque e o
elegeram como o melhor shopping popular de Belo Horizonte. Os consumidores
alegam que tem mais variedade de produtos do que os outros shoppings, e por isso
o recomendam às pessoas conhecidas.
Os produtos mais comprados pelos consumidores: são DVD, CD, eletrônicos,
brinquedos e produtos de informática. Em relação à possibilidade de encontrar os
produtos de que necessitam, a maioria dos consumidores não enfrenta nenhum
problema.
127
Deve-se considerar a hipótese de os consumidores irem aos shoppings populares
com um produto em mente, e por isso encontram grande parte dos itens de desejo.
Ressalta-se, ainda, que as pessoas freqüentam shoppings populares para realizar
compra, considerando que esses estabelecimentos não oferecem opções de lazer.
•
Motivos que levam os consumidores aos shoppings populares
O primeiro objetivo deste estudo foi “Identificar os motivos que levam os
consumidores aos shoppings populares”. Churchill e Peter (2003, p. 147) salientam
que quando os consumidores têm uma necessidade interior, o impulso para atendêla é a motivação. Conclui-se que o principal motivo - ou seja, a força interna que
incentiva os consumidores a irem aos shoppings populares - é a economia que
esses estabelecimentos lhes propiciam, já que a maioria dos consumidores citou o
atributo preço como principal motivador de consumo.
Isso fica explícito nos discursos do sujeito coletivo quando os consumidores relatam
que os shoppings oferecem preços baixos e que, ainda, há a opção de negociar com
os lojistas para tentar reduzir ainda mais o valor do produto.
Outro atributo citado pelos entrevistados é a variedade dos produtos oferecidos
pelos shoppings populares. Observou-se que os consumidores do sexo feminino e
masculino compartilham a mesma opinião e querem preço baixo e variedade de
produtos. Ressalta-se, no entanto, que quase o dobro dos homens mencionaram a
variedade de produtos como atributo que motiva o consumo.
No estudo realizado por Hastreiter (1999), são apresentadas as razões e motivações
para
os
consumidores
freqüentarem
shoppings.
Relacionando
os
motivos
encontrados com os shoppings populares, podem-se destacar itens comuns, como:
encontra-se de tudo, lojas para todos os gostos e necessidades, lugar adequado
para pesquisa preços, lugar adequado para fazer compras e lugar mais seguro que
o centro. Deve-se destacar que a maioria dos motivadores não pode ser aplicada
128
aos shoppings populares, já que eles não oferecem ambiente de lazer, praça de
alimentação agradável e local para paquera e para encontrar com amigos.
Hastreiter (1999), ressalta que as pessoas precisam estar motivadas para ir a um
centro de compras. Entender quais são os motivos que levam os consumidores a
freqüentar shoppings pode auxiliar no monitoramento da satisfação, na oferta
diferenciada e na busca da fidelização.
A autora pesquisou, ainda, os fatores que motivam os consumidores de Curitiba a
freqüentarem shoppings e propôs quatro grupos de consumidores: os “práticos”, os
“comodistas”, os “hedonistas” e os “afixionados”.
Considerando os modelos apresentados, relação aos consumidores de shoppings
popular, pode-se dizer que são “afixionados”. Ou seja, os entrevistados consideram
o shopping popular como a sua opção de consumo.
Karsaklian (2004) aborda que o indivíduo adquire um produto que possa transmitir o
conceito que ele gostaria de ter de si mesmo. Os shoppings populares oferecem aos
consumidores uma variedade de produtos, alguns deles réplicas de marcas
famosas. Salienta-se a possibilidade de os consumidores escolherem os produtos
em decorrência do que podem transmitir em termos de bom gosto para as outras
pessoas. Ou seja, quando o consumidor adquire uma réplica de uma bolsa de grife,
por exemplo, ele está satisfazendo a necessidades hedônicas que estão
relacionadas às emoções e ao desejo de possuir um produto que está além do seu
poder aquisitivo.
Para atender a necessidades utilitárias e hedônicas, o consumidor precisa acessar
os conhecimentos que possui armazenados em sua memória. Por exemplo, a partir
do momento em que o consumidor conhece determinado produto, suas
características e seu preço, ele utilizará essas informações para fazer a melhor
escolha dentro do preço e das condições de que necessita e que lhe propicie
satisfação.
129
Katz (1960), citado por Karsaklian (2000), afirma que o indivíduo adota atitudes
para minimizar as suas insatisfações e ajustar a realidade de acordo com os seus
valores; os valores, que o individuo tem de si mesmo e a maneira como as pessoas
organizam o seu mundo para dar maior significado as coisas.
Esses conceitos relacionados a atitudes podem auxiliar na compreensão do
comportamento dos consumidores de shoppings populares que buscam produtos
com preços baixos em um ambiente com grande variedade. Pode-se salientar que
há um ajuste entre o que o consumidor pode pagar e que esteja em conformidade
com seu valor.
Karsaklian (2000) aborda também o componente cognitivo, que diz respeito ao
conhecimento e às crenças de uma pessoa sobre algo. Ao procurar preço e
variedade, esses consumidores estão conscientes da qualidade dos produtos
oferecidos pelos shoppings populares, estando em conformidade com suas crenças.
Além das atitudes, ressalta-se aqui a aprendizagem que ocorre por meio da
experiência de compram vivida no passado (KARSAKLIAN, 2000). Portanto, os
consumidores que compram nos shoppings populares já estão acostumados a
adquirir os produtos encontrados nesses locais. Outro aspecto é que eles encontram
nesses ambientes produtos baratos e pode ser que não tenham conhecimento sobre
a sua real necessidade. Portanto, o comprador tem pouca ou nenhuma expectativa
em relação aos produtos, pois já os conhecem
e não existe nenhum
questionamento em relação à marca ou à qualidade.
Considerando que os fatores que motivam os consumidores são internos e que a
economia foi eleita o item mais importante, os entrevistados podem ser induzidos por
uma hierarquia da influência comportamental em que não existe uma comparação
consciente sobre os atributos. Outra influência sofrida pode ser a hierarquia de
baixoenvolvimento, em que existe uma comparação limitada de crenças e atributos.
Não há uma procura extensiva por um produto, como ocorre em outros produtos de
alto valor. Deve-se considerar, no entanto, que os shoppings populares vendem
produtos de qualidade e com preços altos.
130
Outro fator que deve ser considerado no processo de tomada de decisão pelo
consumidor são as influências situacionais, como ambiente físico, ambiente social,
tempo, definição de tarefa, estados antecedentes (MOWEN e MINOR, 2003).
Com base nesses fatores, o ambiente físico dos shoppings populares pode afetar a
atividade de compra dos consumidores de forma negativa. As pessoas podem ficar
apreensivas em virtude de pouca segurança e agilizar a compra para sair do
ambiente tumultuado ou, mesmo, deixar de comprar algum item em virtude do calor
e do desconforto.
O fator que pode afetar o processo de consumo é o ambiente social. Ou seja, ao
relacionar-se com pessoas que compram em shoppings populares, a pessoa pode
tornar-se mais suscetível para consumir nesses ambientes.
O tempo é um fator importante para a compra em shoppings populares, já que os
entrevistados alegaram que gostam de ir ao local para obter informações sobre o
produto. Portanto, para os shoppings populares é fundamental que o consumidor
encontre um tempo disponível para freqüentar o local.
A definição de tarefa é a razão que gera a necessidade de os consumidores
comprarem. Ou seja, os produtos dos shoppings populares devem agregar algum
valor aos consumidores para eles sentirem a necessidade de consumi-lo.
Outro fator situacional refere-se aos estados antecedentes do consumidor, que
englobam o estado psicológico e o de espírito, temporários. Há dias que as pessoas
entram em uma loja e compram diversos produtos em poucos minutos. No entanto,
em certas ocasiões nem mesmo o produto mais interessante atrairá o consumidor.
Considerando que o principal motivador dos shoppings popular é a economia, assim
como a variedade, os empreendedores devem procurar investir nessa estratégia em
parceria com os lojistas, para não eliminarem os principais motivos dos
consumidores freqüentarem esses ambientes. Engel, Blackwell e Miniard (2000)
131
ressaltam que algumas empresas não têm sucesso ao lançar determinado
produto ou serviço, por eles não estarem de acordo com a necessidade do
consumidor. Nesse caso, os shoppings populares estão atendendo a essas
necessidades mantendo o preço baixo e a variedade de produtos.
Giglio (2002) salienta que as pessoas que desejam compreender o comportamento
do consumidor devem conhecer a suas expectativas. O autor aponta como
componentes da expectativa os fatores ideativo, afetivo e operacional. Analisando
esses conceitos relacionados aos consumidores de shoppings populares, o ideativo
seria quando o consumidor compra um produto para ser aceito por pessoas que
estão inseridas em outras classes sociais ou para ser aceito pelo grupo em que
está inserido. Outro fator pode ser o simples prazer de poder comprar, já que os
produtos têm preços acessíveis. Por meio da compra, ele terá a sua expectativa
realizada e ficará satisfeito com o produto adquirido.
Deve-se ressaltar, no entanto, que nem todos os consumidores de shoppings
populares têm esse sentimento em relação a compra. Por exemplo, as pessoas das
classes A e B podem comprar produtos por causa do preço, mas sem
necessariamente ter esse sentimento em relação ao produto. Muito pelo contrário,
muitas pessoas de classes sociais mais altas compram em shoppings populares e
preferem manter isso em sigilo. A satisfação ou não dependerá do desempenho do
produto (MOWEN e MINOR, 2003).
•
Principais atrativos dos shoppings populares
O segundo objetivo do estudo foi “Identificar os principais atrativos de shoppings
populares na percepção dos consumidores”. Observa-se pela análise dos discursos
do sujeitos coletivos que os principais atrativos dos shoppings populares são
também o preço e a variedade dos produtos.
Ressalta-se que quando o consumidor está em um shopping ele pode comprar ou
não um produto. Várias situações podem colaborar para o sucesso ou fracasso da
venda, podendo ser alguma informação prestada pelo vendedor ou a falta de
recursos financeiros do consumidor (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). A
132
forma como ocorrerá o processo decisório do consumidor dependerá da escolha
que ele fizer em relação à abordagem de alto ou baixo envolvimento, processo
experimental ou pela influência comportamental (MOWEN e MINOR, 2003).
Portanto, se o consumidor desejar comprar uma máquina digital que custa um valor
elevado, ele poderá pesquisar um pouco mais antes de definir pela compra – alto
envolvimento. Ou comprar um CD na primeira loja que entrar – baixoenvolvimento.
Deve-se considerar que não basta simplesmente efetuar a compra de um produto;
deve-se utilizá-lo para sentir a necessidade de adquiri-lo novamente. Além disso, o
consumidor deve perceber o propósito para a existência do produto. Os shoppings
populares, como as outras lojas e shoppings, vendem produtos que os
consumidores podem utilizar imediatamente, como CDs, DVDs e eletrônicos, mas
também comercializam produtos de utilização esporádica, como artigos de pesca.
Além disso, comercializam produtos cuja utilidade os consumidores nem mesmo
sabem ou que irá utilizá-lo raramente, como é o caso de um porta-retrato digital.
•
Influenciadores do consumo nos shoppings populares
O terceiro objetivo deste estudo foi “Identificar os influenciadores do consumo em
shoppings populares”. Segundo Lengler (1997), o comportamento do consumidor
resulta de uma infinidade de influências, cada qual interferindo no processo de
escolha dos bens e produtos de maneira distinta e em graus diferentes. Em relação
aos shoppings populares, constata-se que o preço e as pessoas conhecidas são os
principais influenciadores no processo de compra, na percepção tanto dos homens
quanto das mulheres.
Relacionam-se aqui os fatores influenciadores do consumo individual (recursos do
consumidor) e os fatores ambientais (classe social, influência pessoal, família) de
Blackwell, Miniard e Engel (2005) para interpretação dos dados encontrados na
pesquisa.
Ao mencionar o preço como um dos aspectos influenciadores do consumo em
shoppings populares, pode-se dizer que isso está
diretamente relacionado aos
133
recursos financeiros do consumidor, agindo em todas as etapas do processo de
compra (CARVALHO, 2003). O recurso do consumidor interfere diretamente na
compra de um produto, pois, às vezes, ele pode desejar adquirir determinada marca
mas não ter condição financeira para satisfazer seus desejos. Deve-se considerar
que grande parte dos entrevistados recebe mensalmente entre 1 a 4 salários
mínimos.
Ressalta-se, ainda, que a maioria dos entrevistados está entre as classes B2 e C2.
Segundo Rodrigues e Jupi (2004), a classe social interfere no ato do consumo;
portanto, deve ser considerada ao se avaliar o comportamento do consumidor.
Pessoas da mesma classe social compartilham valores semelhantes, e por isso
tendem a ter estilos de vida similares. A classe social dos consumidores de
shoppings populares procura preços baixos, adequando o orçamento limitado para
adquirir produtos que atendam suas necessidades.
Destaca-se, ainda, que os consumidores mencionaram nos discursos dos sujeitos
coletivos que pessoas conhecidas influenciam o seu processo de compra. Pessoas
conhecidas está relacionado com os fatores ambientais compostos pela influência
pessoal e da família. Verifica-se, no entanto, que os entrevistados citaram mais
amigos, colegas, porém nenhum membro da família.
Com base em Solomon (2002), a família tradicional vem diminuindo ao longo dos
últimos anos. Com isso, os amigos e pessoas conhecidas tornaram-se referência em
opiniões de compra. Essas pessoas geralmente são admiradas
e se tornam
modelos de credibilidade (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Isso justifica o
aparecimento de pessoas conhecidas como influenciadoras no processo de
consumo em shoppings populares. No entanto, deve-se ressaltar a importância da
opinião das mulheres e dos filhos em determinados tipos de compra.
Destaca-se
que
os
empreendedores
de
shoppings
populares
devem
ter
conhecimento dos fatores individuais, ambientais e psicológicos que envolvem e
influenciam os indivíduos, o que facilita a satisfação desse consumidor (SHETH,
MITAL e NEWMAN, 2001).
134
•
Facilitadores e restritivos para a compra em shoppings populares
Outro objetivo deste estudo foi “Descrever os fatores facilitadores e restritivos para
compra em shoppings populares”. Por meio dos discursos do sujeito coletivo,
detectou-se que os consumidores vêem como vantagens de comprar em shoppings
populares preço e variedade dos produtos. Atendimento ágil, informalidade do
ambiente e possibilidade de negociação do valor dos produtos também foram
citados como vantagens dos shoppings populares. Essas vantagens são os fatores
que facilitam a compra nos shoppings populares.
Os shopping tradicionais têm atributos que o consumidor considera importantes,
como: comodidade, segurança, conforto, facilidade e satisfação, como estratégias
para atrai-lo (SOARES, 2001). Os shoppings populares não oferecem tantos
atributos. Pode-se considerar que a estratégia utilizada por esses estabelecimentos
para atrair os consumidores são a política de preço baixo e a variedade de produtos.
Isso justifica o fato das pessoas freqüentá-los não se incomodarem com a falta de
conforto.
Padilha (2006) ressalta que os shoppings se tornaram empreendimentos de grande
sucesso por atenderem às necessidades dos consumidores. Pode-se concluir que
os shoppings populares conseguem atender às necessidades destes consumidores
ao propiciar produtos que eles podem adquirir. Deve-se ressaltar, no entanto, que
alguns shoppings investem em sua estrutura com o objetivo de atender melhor seus
consumidores.
Mesmo não sendo tão seguros e confortáveis quanto os tradicionais, os shoppings
populares oferecem muito mais comodidade do que o camelô que vendia produtos
nas calçadas. De qualquer forma, os shoppings populares oferecem a mesma
vantagem dos tradicionais ao maximizarem as utilidades do tempo, lugar e posse
(SCHLEMER, 2005).
135
Em estudo realizado por Lengler (1997), foram reveladas às vantagens dos
shoppings em relação às lojas tradicionais. As consumidoras alegam que preferem
os shoppings para avaliar as alternativas de compra, sustentadas pelos itens
apontados, como: facilidade de estacionar e segurança proporcionada pelo ambiente
no processo de compra. Neste estudo, os consumidores apontam que as diferenças
entre os shoppings e as lojas tradicionais são: preço, atendimento e garantia.
Em relação aos fatores restritivos, as mulheres declararam que a falta de garantia
dos produtos e o ambiente tumultuado são as principais desvantagens dos
shoppings populares. Os homens também consideram a falta de garantia dos
produtos como a principal desvantagem, seguido da má qualidade dos produtos.
Os consumidores foram questionados sobre as diferenças entre os shoppings
tradicionais e os shoppings populares. Foram citados alguns itens que podem ser
considerados como restritivos para a compra, como a falta de garantia dos produtos,
o ambiente do shopping popular, a qualidade do produtos e a falta de organização.
Ressalta-se que, ao investir na estrutura dos shoppings populares para oferecer
mais comodidade e conforto ao consumidor, os empreendedores irão amenizar os
fatores que são empecilhos para aumentar o número de consumidores e,
conseqüentemente, o volume de vendas.
Vargas (2006) identificou os atributos considerados mais importantes pelos
consumidores ao optar por comprar no BH Shopping: ser grande e espaçoso; ser
coberto; ter facilidade de deslocamento interno, via portas automáticas, elevadores e
escadas rolantes; ter praça de alimentação; ter variedade de produtos e lojas; ter
cinema; ambiente seguro; ter facilidade da compra em um único local; praticidade; e
localização.
Neste estudo, foi perguntado aos consumidores o que um shopping popular deveria
ter para se tornar ideal. Os consumidores citaram atributos como: ser mais
espaçoso, organizado, com mais segurança, com estacionamento e produtos com
136
garantia. Além disso, investigou-se qual é o melhor shopping popular na opinião
dos entrevistados e o que eles oferecem para ser considerado o melhor.
Os consumidores citaram alguns itens, como: possuir maior variedade de produtos e
lojas, mais segurança que os outros shoppings populares, ter mais espaço e os
preços mais baixo. Comparando as duas pesquisas, percebe-se que os
consumidores desejam que os shoppings populares ofereçam alguns atributos dos
shoppings tradicionais mantendo o preço baixo e a variedade dos produtos.
Analisando as características propostas de Gruen e Smith (citados por Lima Filho,
1971), deve-se salientar que os shoppings populares podem ser denominados
shoppings, já que possuem algumas características propostas pelos autores.
Condições de tráfego: os shoppings devem ter boa localização e ruas que
permitam fácil acesso às instalações. Esse foi um dos itens considerado positivo
pelos entrevistados dos shoppings populares.
Características físicas do local: um shopping deve ser, em sua essência, um
conjunto de lojas varejistas cujo objetivo principal é realizar operações em massa.
Essa é uma das principais características dos shoppings populares.
Proteção contra o mau tempo: os shoppings populares oferecem essa
conveniência aos consumidores, como calçadas cobertas junto às vitrines. No
entanto, não oferecem estacionamento interno e ar-condicionado.
Possibilidade de expansão: Este item é perfeitamente aplicado aos shoppings
populares, pois alguns já ampliaram seus espaços desde a inauguração.
Integração com a comunidade: Este item é aplicado aos shoppings populares, já
que foram implantados em conformidade com as normas da Prefeitura Municipal de
Belo Horizonte e com os lojistas da área central.
137
•
Busca de informações para efetivar as compras em shoppings
populares
O último objetivo foi: “Avaliar as formas como os consumidores buscam informações
para efetivar as compras em shoppings populares”. Hoffman e Bateson (2006)
salientam que nessa fase o consumidor coleta informações referentes às alternativas
para uma possível compra. Existe a necessidade latente no indivíduo, que busca
soluções para satisfazer as necessidades não-atendidas. Na fase de alternativas
pré-compra, o consumidor busca saber quais são as opções que possui e qual é a
melhor dentre elas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Os discurso do sujeito coletivo revelou que os consumidores admitiram que buscam
informações sobre os produtos e serviços oferecidos pelos shoppings populares indo
até ao local. Churchill e Peter (2003) ressaltam que o indivíduo pode recorrer às
fontes internas, ou seja, as informações armazenadas em sua memória, e às fontes
externas, que são os grupos, fontes de marketing, fontes públicas e fontes de
experimentação.
Percebe-se que os consumidores entrevistados optam pela experimentação; ou seja,
eles desejam visualizar e tocar o produto que irão comprar, além de buscar
informações com os lojistas. Sugere-se que essa necessidade seja em virtude do
tipo de produto que é comercializado. Quando vai ao local, o consumidor obterá
mais informações e se sentirá mais seguro com a compra já que o vendedor se
compromete a efetuar a troca em caso de algum problema.
Quando o consumidor está no shopping, pode encontrar uma marca alternativa ou
comparar diversas marcas, ter vários critérios para avaliar o produto e verificar os
atributos que a marca possui e seus benefícios. Como o local oferece diversidade de
marcas e de produtos, o consumidor terá facilidade para obter as informações
necessárias (MOWEN e MINOR, 2003).
138
Outra forma que os consumidores utilizam para buscar informações sobre os
produtos é por meio de amigos e de pessoas conhecidas. Essa é também uma fonte
externa que o consumidor utiliza para reforçar a sua escolha ou para ter novas
opções de compra. Nos discursos do sujeito coletivo, os consumidores citam os
vendedores como informantes no processo de obtenção de informações. Blackwell,
Miniard e Engel (2005), ressaltam que os indivíduos sofrem influências das pessoas
com quem se relacionam e que admiram. Essas pessoas tornam-se referências em
credibilidade e influenciam de alguma forma o comportamento de consumo.
Os entrevistados foram questionados sobre as propagandas realizadas pelos
shoppings populares. A maioria dos consumidores diz nunca ter visto ou ouvido
nenhum tipo de propaganda, sendo esse número maior ainda entre as mulheres.
Em relação a qualquer ação desenvolvida pelos shoppings, a maioria dos
entrevistados não percebe nenhuma ação.
Carvalho (2003) salienta que uma parcela na influência do comportamento do
consumidor está relacionada com o processo de comunicação. Segundo Mowen e
Minor (2003), o processamento de informações ocorre com a exposição, quando há
estímulo dos sentidos humanos. Ou seja, quando estão nos shoppings populares os
consumidores estão receptivos às informações de forma consciente. Eles prestam
atenção nas lojas, nos produtos e nos dados repassados pelos lojistas. Neste
momento, pode ocorrer a compreensão dos estímulos.
Em relação às ações realizadas pelos lojistas, apesar de não serem em um número
elevado, é um item mais citado pelo consumidor. Dos 44 entrevistados, 18 percebem
as ações dos lojistas. Essa informação é reforçada quando os consumidores dizem
que vão ao shopping e procuram o lojista ou vendedor para obter informações sobre
os produtos.
Os consumidores citam nos discursos como ações dos lojistas: faixas e banners,
distribuição de panfletos e anúncio em carro de som, na TV e em rádios. Os
consumidores alegam que os vendedores os chamam para conhecer os produtos,
entregam-lhes cartão, oferecem-lhes descontos nos produtos e fazem promoções.
139
Eles consideram ações dos lojistas a segurança que os vendedores passam ao
falar dos produtos e reforçam que em caso de algum problema, a troca é garantida.
Deve-se ressaltar, entretanto, que apesar dos consumidores não recordarem as
ações dos shoppings, as administrações desses empreendimentos estão investindo
em algumas estratégias para atrair o consumidor como novas formas de pagamento,
conforto do shoppings, promoções e sorteios e em campanhas para legalização.
140
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se concluir, a partir desta pesquisa, que o preço e variedade de produtos
fascinam os consumidores que não se importam em percorrer corredores apertados
e lotados para levar para casa as inovações oferecidas pelos shoppings populares,
satisfazendo assim suas necessidades. Pelo contrário, alguns consumidores citam o
ambiente tumultuado como características que fazem dos shoppings populares um
ambiente interessante.
Percebe-se que esses empreendimentos atraem consumidores de todas as classes,
especialmente as mais baixas. Esse é um fator previsível, ao considerar que os
consumidores que possuem menor poder aquisitivo tendem a procurar produtos com
preços mais baixos.
Entretanto, salienta-se que algumas pessoas da classe A também compram em
shoppings populares. Pode-se concluir que os atrativos que chamam a atenção
desses consumidores são os mesmos dos consumidores de classe baixa: preço e
variedade. Comprar em shoppings populares não “compromete” a imagem de um
consumidor de classe alta já que estes produtos não os representam. Além disso,
esses ambientes podem exercer uma certa curiosidade nesse público que os
freqüentam sem compromisso. Ressalta-se, no entanto, que esse tipo de busca e de
compra não faz parte de sua realidade.
Os entrevistados de um modo geral se incomodam com a ilegalidade das lojas e a
falta da emissão de nota fiscal dos produtos. Pelas dados levantados, a
administração dos shoppings está preocupada com essa questão e está
incentivando por meio de campanhas a legalização dos lojistas. Isso pode propiciar
um aumento de visitantes para os shoppings, caso seja mantido o preço baixo dos
produtos.
Além disso, os administradores dos shoppings implementaram ações em relação a
estrutura desses empreendimentos, propiciando mais conforto e comodidade aos
141
consumidores na busca pelo produto de desejo. Para os entrevistados, o
shopping popular ideal deve continuar oferecendo preço baixo e variedade de
produtos, investindo na estrutura física do local.
De acordo com as informações levantadas em relação à busca de informações
sobre os produtos dos shoppings, devem-se avaliar, por parte da administração dos
shoppings, as formas atuais de comunicação e investir em campanhas permanentes
de marketing. Os consumidores não se recordam das ações dos shopping que
parecem concentradas em datas comemorativas.
De uma maneira geral, os entrevistados estão satisfeitos com os shoppings
populares tanto em relação a localização e acesso aos transportes coletivos. No
entanto, cabe a administração desses estabelecimentos em parceria com os lojistas
investir em algumas ações como prestar um melhor atendimento aos consumidores.
Deve-se considerar que o consumidor que vai ao shopping popular está querendo
comprar pois não existe opções de lazer para atrair os consumidores. Portanto, esse
consumidor é bastante lucrativo e está propenso a gastar nos shoppings.
Deve-se considerar o aumento do poder aquisitivos das classe C e D e que esses
consumidores estão ávidos para comprar produtos que anteriormente não eram
acessíveis. Esse é um mercado promissor e quem investir no desejo e necessidades
desse público terá maior vantagem competitiva. Ressalta-se que esse é o públicoalvo dos shoppings populares. Entretanto, se esses empreendimentos estão
atraindo consumidores de outras classes é porque os shoppings estão ampliando
seus horizontes.
Considerando que toda pesquisa possui limitações, apresentam-se aqui as
restrições do estudo. Primeiramente, realizou-se a pesquisa nas proximidades de
três shoppings populares de Belo Horizonte em virtude de não conseguir autorização
para aplicar as pesquisas no interior dos shoppings. Portanto, o estudo não tem a
pretensão de ser um referencial para o processo de tomada de decisão em relação
aos shoppings de outras localidades. Além disso, se o trabalho tivesse sido realizado
142
com consumidores de outras cidades ou estados os resultados obtidos poderiam
ser diferentes dos aqui apresentados.
Salienta-se ainda que à amostra não possibilita generalizações dos resultados,
limitando-se a amostra estudada. Outro limitador ocorreu durante a coleta dos
dados, que foi realizada nas proximidades dos shoppings, em locais movimentados.
O ambiente é bastante agitado e tumultuado, tendo ocorrido dificuldades em
conseguir consumidores dispostos à responder as entrevistas. Por esse motivo, não
houve uma divisão igualitária entre os respondentes dos shoppings Oiapoque,
Tupinambás e Xavantes, ocorrendo as entrevistas em função da acessibilidade.
A administrações dos shoppings populares não repassaram informações e dados
sobre o empreendimento. Portanto, a sua caracterização limitou-se às informações
observadas pelo pesquisador e por meio de fontes secundárias, como jornais, site e
notícias on line. Outro limitador que pode ser considerado no estudo é a utilização
do critério Brasil 2008 para a classificação de classe social.
Como sugestão para futuras pesquisas, propõe-se que seja elaborada uma pesquisa
quantitativa correlacionado os dados encontrados, estabelecendo assim uma outra
abordagem sobre o tema. Essa pesquisa pode ser, ainda,
realizada em outros
shoppings populares de Belo Horizonte ou em outras regiões, como no interior do
estado.
143
REFERÊNCIAS
AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, G. S.; MARCONDES, Reynaldo Cavalheiro (trad.).
Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001, 745 p.
ARAÚJO, G. P; RAMOS, A. S. M. Comportamento de compras por impulso em
shopping centers: pesquisa com consumidores de Brasília-DF e Natal-RN. In.: XXXI
Encontro da ANPAD, 22 a 26 de set. 2007, Rio de Janeiro. ANPAD, 2007. CD-ROM.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS – ABRASCE. Disponível
em <www.abrasce.com.br>. Acesso em: 8 jun. 2007.
BARBOSA, L. M; ANDRADE, F. C. D. Diagnóstico demográfico e Ocupacional Dos
Camelôs Em Belo Horizonte. 2000. Anais do IX Seminário sobre a Economia
Mineira, 2000, v. 2, p. 1007-1030. Universidade Federal de Minas Gerais. Disponível
em: < http://econpapers.repec.org/bookchap/cdpdiaman/200040.htm >. Acesso em
25 de set. 2007.
BH atrai grandes redes do varejo. 12 Jun.2007. In: CAMARA DE DIRIGENTES
LOJISTAS DE BELO HORIZONTE – CDL/BH.. Coordenação Economia - Divisão de
Pesquisa. Disponível em < http://www.cdlbh.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007
BIENENSTEIN, G.; SHOPPING CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista
Disponível em: <http://www.uff.br/geographia/rev_06/glauco6.pdf>. Acesso em 25
set. 2007.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. O Comportamento do
Consumidor, 4 Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2005. p. 606
BRAGA, E. Tênis falsificados são recolhidos do shopping Oi. Jornal O Tempo. Minas
Gerais.
27
de
novembro
de
2007.
Disponível
em:
<
http://www.otempo.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=750&IdCanal=6&IdSubCanal=
&IdNoticia=62996&IdTipoNoticia=1>. Acesso em 2 dez. 2007.
Capital busca em Minas solução para os camelôs. Jornal do Comércio, 14 mar 2005.
Belo
Horizonte,
Disponível
em
<
http://www.cidadaolegal.com.br/v2/maisnot.asp?id=1196>. Acesso em 11 agos 2007.
Critério de Classificação Econômica Brasil 2008. Associação Brasileira de Empresas
de
Pesquisa.
Disponível
em
<http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf>. Acesso em 4 maio.
2008
144
BH atrai grandes redes do varejo. 12 Jun.2007. In: CAMARA DE DIRIGENTES
LOJISTAS DE BELO HORIZONTE – CDL/BH.. Coordenação Economia - Divisão de
Pesquisa. Disponível em < http://www.cdlbh.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007
BIENENSTEIN, G.; SHOPPING CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista
Disponível em: <http://www.uff.br/geographia/rev_06/glauco6.pdf>. Acesso em 25
set. 2007.
CARVALHO, G. B. O comportamento do consumidor de serviço de entretenimento
noturno: uma abordagem sobre o gênero feminino. 2003. 162. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Programa de Pós-graduação da Faculdade de
Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte. 2003.
Disponível em: < http://cordoba.cepead.face.ufmg.br/banco_teses/index_result.asp>.
Acesso em: 25 ago. 2007.
CHAUVEL, M. A. A satisfação do consumidor no pensamento de marketing: revisão
de
literatura.
enanpad.1999.
Disponível
em
<
http://anpad.org.br/enanpad/1999/dwn/enanpad1999-mkt-12.pdf>. Acesso em 28 de
set. 2007.
CHOCAIR.G. Shopping popular de BH quer barrar pirata. Estado de Minas.
Minas
Gerais.
2
de
junho.2007.
Disponível
em:
<http://www.uai.com.br/UAI/html/sessao_4/2007/06/02/em_noticia_interna,id_sessao
=4&id_noticia=13862/em_noticia_interna.shtml>. Acesso em: 9 de set. 2007.
CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São
Paulo: Saraiva, 2003. p. 626.
COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em Administração: um guia prático para alunos
de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. p. 352.
CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações
e de satisfação dos clientes. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2002 . p. 479
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. 1. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001. p. 559
ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. O Comportamento do Consumidor, 4. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
EPONINE, C. Mudança de linhas pode aquecer vendas. Jornal Hoje em Dia, Belo
Horizonte,
29
mar
2005.
Disponível
em
<
http://www.hojeemdia.com.br/hoje.cgi?funcao=L&codigo=m003&data=0329&anopes
q=2005>. Acesso em: 10 nov. 2007.
145
Evolução do setor. In: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS –
ABRASCE. Disponível em < http://www.portaldoshopping.com.br/novo/>. Acesso
em: 5 mai. 2007.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário da Língua Portuguesa. 2
ed. Editora Nova Fronteira. Rio de Janeiro. 1990.
FERREIRA, et al. O santuário da mercadoria: Shopping Center. 2006. XI Simpósio
de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, 2006. Ribeirão Preto, SP.
Disponível em: < http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/19454>.
Acesso em: 7 ago.2007.
FRANÇA, V. Comércio popular adota visual chique. Estado, São Paulo, 27 out.
2007.
Disponível
em:
<http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20071027/not_imp71416,0.php>.
Acesso em: 27 out. 2007.
GIL, Antônio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
p. 175
GIGLIO, E. M. Comportamento do consumidor, 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2002
GODOY, A. S. Introdução a pesquisa qualitativa e suas possibilidades. São Paulo.
Rae artigos. v.35, n. 2.1995. p. 57-63.
HASTREITER, S. T. et. al. Tipologia de consumidores baseada nas razões e
motivações de freqüência em shopping centers e a satisfação do consumidor. 1999.
Disponível em: <http://anpad.org.br/enanpad/1999/dwn/enanpad1999-mkt-16.pdf>.
Acesso em: 7 ago. 2007.
HERNANDEZ, J. M. C. A utilização de RGT (Repertory Grid Technique) na
mensuração de imagem de shopping centers. 2005. XXIX Enanpad, 2005.
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de Marketing de serviços:
conceitos, estratégias e casos. 2a ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo, Atlas,
2004. p. 339.
HELENICE, L. A moda das ruas desfila na praça Sete. Shopping Xavantes lança
coleção primavera/verão, com pompa e circunstância, no centro da capital. O
146
Tempo,
25
ago
2007.
Disponível
em
<
http://www.otempo.com.br/otempo/noticias/?IdEdicao=650&IdCanal=5&IdSubCanal=
&IdNoticia=55102&IdTipoNoticia=1>. Acesso em 10 dez. 2007.
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de metodologia científica. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 2001. p. 228.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.p.
251.
LEFÈVRE, F.; LEFÈVRE, A. M. C. Depoimentos e Discursos: uma proposta de
análise em pesquisa social. 2. ed. Brasília-DF: Líber Livro Editora, 2005. p. 97.
LEFÈVRE, F.; LEFÈVRE, A. M. C. O discurso do sujeito coletivo: um novo enfoque
em pesquisa qualitativa (desdobramentos). 2. ed. Caxias do Sul: UDUCS, 2003.
(Coleção Diálogos). p. 256.
LENGLER, J. F. B. O processo de decisão de compra dos consumidores em
shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um
estudo exploratório comparativo.1997. 246 f.
Dissertação (Mestrado em
Administração) – Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, Rio Grande do Sul. 1997. Disponível
em: < http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_dissertacoes/td/000025.pdf> Acesso em: 25
ago. 2007. f. 246.
LEVY, M.; WEITZ, B. Administração de Varejo. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000. p. 695
LIMA FILHO M. A. O. Shopping Centers - EUA vs Brasil: uma análise
mercadológica comparativa. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1971. p. 130.
LIMA, l. I. Consumidor adolescente em ambiente de shopping center. Revista
Eletrônica Gestão e Sociedade. UFMG. 1. ed. 1 ago. 2007.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados.
5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 412.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Maketing: Uma orientação aplicada. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
147
MATTOSO, C. Q. ROCHA, A. Significados Associados às Estratégias para
Solução de Problemas Financeiros dos Consumidores Pobres. XXIX Enanpad, 2005.
MCDANIEL, C; GATES, R. Pesquisa de Marketing. 1. ed. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2003. p. 562.
MATOS, C. A.; ITUASSU, C. T.: Comportamento do consumidor de produtos piratas:
os fatores influenciadores das atitudes e das intenções de compra. XXIX Enanpad,
2005.
MEIRA, Ricardo, dos Santos. Shopping Centers de Porto Alegre: Um estudo de
serviço ao cliente final. 1998. 204 f. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Programa de Pós-graduação em Administração da Escola de Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, Rio Grande do Sul. 1998.
Disponível em: < http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_dissertacoes/td/000040.pdf>.
Acesso em: 25 ago. 2007.
MELO JÚNIOR, Yoakim P. Identificação e hierarquização dos atributos da qualidade
de shopping centers de mix temático com ênfase em produtos de alta comparação.
2005. 151 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia) – Programa de Pós-graduaçao
em Engenharia, Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. São Paulo. 2005.
Disponível
em:
<http://www.realestate.pcc.usp.br/arquivos%20PDF/DST_Yoakim.pdf>.Acesso em 7
ago. 2007.
Mestrado em Administração do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal
do
Paraná.
Curitiba,
Paraná.
2005.
Disponível
em:
<
http://dspace.c3sl.ufpr.br/dspace/handle/1884/3061?mode=simple>. Acesso em: 25
ago. 2007.
MOREIRA, B. B. Avaliação da qualidade percebida dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers: estudo empírico na cidade do Rio de Janeiro.
2006. 123 f. Dissertação (Mestrado Profissionalizante em Administração) –
Programa de Pós-graduação e Pesquisa em Administração e Economia da
Faculdade de Economia e Finanças Ibmec. Rio de Janeiro, RJ. 2006. Disponível
em: < http://www.ibmecrj.br/sub/RJ/files/adm_biancamoreira_jul.pdf>. Acesso em: 25
ago. 2007.
MOURA, F. Operação de combate ao contrabando no Shopping Xavantes. TV
Alterosa.
6
maio
2008.
Disponível
em
<
http://www.alterosa.com.br/html/noticia_interna,id_sessao=40&id_noticia=5036/notici
a_interna.shtml>. Acesso em: 29 maio 2008.
148
REIS, G. Interior vira novo alvo dos shopping. Estado de Minas, Belo Horizonte, 23
de maio 2008. Disponível em <http.www.uai.com.br/em.htm>.Acesso em: 23 mai.
2008.
SHETH, GARDNER e GARRETT, Marketing Theory, New York: John Wiley & Sons,
1988.
MOWEN, J. C. e MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. 1. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003. p. 403.
NEVES, J. L. Pesquisa Qualitativa – Características, usos, possibilidades. Mestrado
do Curso de Pós-graduação em Administração de Empresas. Caderno de Pesquisas
em Administração. São Paulo, v.1, n. 3, 2. sem.1996.
NIZZA JÚNIOR, C. L. Qualidade e Satisfação em Shopping Centers - um caso real.
Belo Horizonte: Editora C/ Arte, 2005. p. 120.
OLIVEIRA, P. A.; VIEIRA, F. G. D. Comunicação de marketing: um estudo
exploratório sobre a formação e uso de constelação de consumo em um shopping
center da cidade de Maringá. VII Seminário de Administração. 2005. Programa de
Pós-Graduação
em
Administração.
Disponível
em:
<
http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing
/MKT22_-_Comunicac%E3o_mkt_shopping_center.pdf>. Acesso em: 3 jul.2007.
PADILHA, Valquiria. Shoppings center: a catedral das mercadorias. São Paulo:
Bomtempo, 2006. p. 209.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. p. 388
PINTO,M. R.; LARA, J. E. A pesquisa na área do comportamento do consumidor:
uma análise da produção acadêmica brasileira entre 1997 e 2006. In XXXI Encontro
da ANPAD, 22 a 26 de set. 2007, Rio de Janeiro. ANPAD, 2007 CD-ROM.
PARENTE, et al. Consumidor de Baixa Renda: Desvendando as motivações no
varejo de alimentos. 2005. XXIX Enanpad, 2005.
PATRUCCO, Federico. Distribuição Comercial : Marketing - Merchandising Publicidade. Lisboa : Editorial Pórtico Ltda, 1972. 364 p.
PINTO, M. R; LARA, J. E. A pesquisa na área do comportamento do consumidor:
uma análise da produção. XXXI Encontro da ANPAD. Rio de Janeiro, 22-26 set.
2007
149
PREFEITURA MUNICIPAL DE BELO HORIZONTE. Plano Estratégico da Grande
Belo Horizonte. Estrutura, Dados e Bases do Diagnóstico da Grande Belo Horizonte.
v. I. Organização Físico Territorial. 2002.
REIS, G. Interior vira novo alvo dos shopping. Estado de Minas, Belo Horizonte, 23
de maio 2008. Disponível em <http.www.uai.com.br/em.htm>.Acesso em: 23 mai.
2008.
REIS, G. Shopping popular terá natal gordo. Estado de Minas, Belo Horizonte, 21 de
maio
2007.
Disponível
em
<
http://www.mercadomineiro.com.br/vernoticia.jsp?cod=3307>. Acesso em 18 fev.
2007.
Revista shopping center. Retorno ao passado. Jan.2008. In: ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS – ABRASCE. Disponível em
<www.abrasce.com.br>. Acesso em: 10 fev. 2007.
RODRIGUES, M.P; JUPI, V. S. O comportamento do consumidor – Fatores que
influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, v.3, jan/jun.
p. 59-70.
SALAZAR, V. S.; FARIAS, S. A. Atmosfera de serviços em restaurantes
gastronômicos: influências hedônicas na satisfação do consumidor. 30a Encontro da
ANPAD, 23-27 set. 2006. Salvador/BA.
SANDALL, H. L. P.; CASTRO NETO, J. M. O. Aproximação de lojas em um shopping
center: análise do comportamento do consumidor e a influência de diferenciação de
marca e localização sobre taxas de conversão. In: XXXI Encontro da ANPAD, 22 a
26 de set. 2007, Rio de Janeiro. ANPAD, 2007 CD-ROM.
SCHIFFMAN, L. G; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Vicente Ambrósio
(trad.) 6a ed. LTC, 2000. p. 475.
SCHLEMER, C. B. A experiência de consumo em shopping centers – um estudo
sobre a surpresa. 2005, 205 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Curso de
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
Shopping alia conforto e segurança para as compras de Natal. Dez. 2006. In. Portal
Jornal Quinzenário. Disponível em: <http://www.quinzenario.com.br>. Acesso em 18
dez. 2007.
150
BH atrai grandes redes do varejo. 12 Jun.2007. In: CAMARA DE DIRIGENTES
LOJISTAS DE BELO HORIZONTE – CDL/BH.. Coordenação Economia - Divisão de
Pesquisa. Disponível em < http://www.cdlbh.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007
BIENENSTEIN, G.; SHOPPING CENTER: O Fenômeno e sua Essência Capitalista
Disponível em: <http://www.uff.br/geographia/rev_06/glauco6.pdf>. Acesso em 25
set. 2007.
SOARES, A. C. Campos. O comprometimento dos funcionários das empresas
atacadistas do ramo de confecções femininas: um estudo de caso em shopping
centers na cidade de Maringá. 2001. 110 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia
de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da
Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, Santa Catarina. 2001.
Disponível em: < http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/4554.pdf>. Acesso em: 25 ago.
2007.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. p. 446.
Sondagem de opinião. In: FEDERAÇAO DO COMÉRCIO DO ESTADO DE MINAS
GERAIS.
2006.
Departamento
Econômico.
Disponível
em
<
http://www.fecomerciomg.org.br/pdfs/sondagem_pirataria_2006pdf>. Acesso em: 11
set. 2007.
VARGAS, V. C. Fatores envolvidos no comportamento dos clientes: um estudo
empírico em um shopping center de BH. 2006. 93 f. (Mestrado em Administração) –
Núcleo de pós-graduação e Pesquisa em Administração. FEAD-Minas Centro de
Gestão Empreendedora, Belo Horizonte, 2006. f. 93.
VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração, 5. ed.
Atlas: São Paulo, 2004. p. 96.
VERONI, W. Shopping Oiapoque, cada vez mais legal.
<www.shoppingoiapoque.com.br>. Acesso em: 2 de maio 2008.
Disponível
em
151
APÊNDICE
APENDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTAS
Instrumento de coleta de dados aplicado junto aos consumidores de shoppings populares de Belo
Horizonte - MG
Poderia falar com o (a) Sr (a)?
Bom dia / Boa tarde / Boa noite. Meu nome é Waldinéia de Souza. Estou realizando uma pesquisa
para o Curso de Mestrado em Administração da Faculdade Novos Horizontes sobre os fatores que
influenciam o processo de compra do consumidor em shoppings populares. Você poderia contribuir
com esta pesquisa respondendo algumas perguntas?
(PERGUNTA FILTRO)
Você já realizou alguma compra em um shopping popular?
1) Com que freqüência você costuma visitar shoppings populares?
( ) Uma vez por mês
( ) Duas vezes por mês
( ) Três vezes por mês
( ) Quatro vezes por mês
( ) Outros. Citar
...................................................................................................................................................................
2) Qual o dia da semana você julga mais conveniente para fazer compras em um shopping popular?
1. ( ) segunda-feira
2. ( ) terça-feira
3. ( ) quarta-feira
4. ( ) quinta-feira
5. ( ) sexta-feira
6. ( ) sábado
7. ( ) domingo
8. ( ) não tem preferência
9. ( ) Outros. Especificar ...........................................
3) Qual o motivo que o leva a escolher este dia para fazer compras?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
4) Em quais deles você já comprou?
1. ( ) Shopping Oiapoque
2. ( ) Shopping Tupinambás
3. ( ) Shopping Caetés
5) Qual deles você considera o melhor? Porquê?
4. ( ) Shopping Xavantes
5. ( ) Outros. Qual ...........................................
152
............................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
.......
6) Que tipo de produto você costuma comprar? Marcar todos os itens que costuma comprar.
01. (
02. (
03. (
04. (
05. (
06. (
) Brinquedos
) Eletrônicos
) Roupas
) Informática
) CD
) DVD
07. (
08. (
09. (
10. (
11. (
12. (
) roupas
) acessórios
) Relógios
) Decoração
) Celular e acessórios
) Calçados
13. (
14. (
15. (
16. (
17. (
18. (
) Perfumes e cosméticos
) Estética e beleza
) Assistência técnica
) Ferramentas
) Acessórios automotivos
) Pesca
19. Outros. Quais? ..................................................................................................................................................
7) Já procurou algum produto e não o encontrou? Em caso positivo, qual?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
8) Quais os motivos que te levam a fazer compra em shoppings populares?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
9) Quais os principais atrativos do Shopping Popular?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
10) Quais as diferenças entre o shopping popular e o shopping tradicional?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
11) Cite algumas VANTAGENS do Shopping Popular em relação as outras lojas e shoppings.
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
12) Cite algumas DESVANTAGENS do Shopping Popular em relação às outras lojas que vendem os
mesmos produtos.
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
13) O que ou quem te influencia a comprar em um Shopping Popular? Porque?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
153
14) Você viu ou ouviu alguma propaganda de algum shopping popular? Em qual veículo de
comunicação?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
15) Você percebe alguma ação do Shopping Popular para atrair os consumidores?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
16) E as ações dos lojistas
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
17) De que forma você busca informações sobre os produtos e serviços dos Shoppings Populares?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
18) Você indica um Shopping Popular para algum amigo? ( ) Sim
( ) Não . Qual? ...........................
19) Para você, o que seria um Shopping Popular ideal?
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
Dados demográficos e critério de classe social
Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
Idade ........................................
Bairro onde mora .....................................
Estado Civil ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo Possui filhos? ( ) Sim ( ) Não
Escolaridade
( ) Analfabeto /até a 3a Série Fundamental
( ) Ensino Fundamental completo
( ) Médio incompleto
( ) Médio completo
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
( ) Pós-graduação
Posse de itens
Não tem
Televisão em cores
Videocassete DVD
Rádios
Banheiros
Automóveis
Empregadas mensalistas
0
0
0
0
0
0
1
1
2
1
4
4
3
2
2
2
2
5
7
4
TEM
3
3
2
3
6
9
4
4
4
2
4
7
9
4
154
Máquinas de lavar
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira
duplex)
0
0
0
2
4
2
2
4
2
2
4
2
2
4
2
(Cortes do critério Brasil)
CLASSE
PONTOS
A1
42-46
A2
35-41
B1
29-34
B2
23-28
C1
18-22
C2
14-17
D
8-13
E
0-7
Qual a sua ocupação?
( ) dono de pequeno negócio
( ) dono / sócio de empresa
( ) funcionário com função diretiva ou gerência
( ) funcionário com função de chefia, coordenação e
supervisão
( ) funcionário sem função de direção, gerência ou chefia
( ) profissional liberal
( ) trabalhador autônomo ou
representante
( ) agropecuária
( ) estudante
( ) aposentado
( ) do lar
( ) outra ...........................................
especificar
Qual sua renda mensal?
( ) até 1 salário mínimo
( ) de 1 a 2 salários mínimos
( ) de 2 a 3 salários mínimos
(
(
(
(
) de 4 a 6 salários mínimos
) de 7 a 11 salários mínimos
) de 12 a 19 salários mínimos
) acima de 19 salários mínimos
155
APÊNDICE B - SUPORTE
ATRIBUTO
Acesso
Tempo para chegar de casa ou do trabalho
Ter fácil acesso aos transportes coletivos
Localização
Facilidade de acesso
Mix
Variedade de lojas e produtos
Qualidade das mercadorias nas lojas
Conseguir aprender sobre tendências e características dos novos
produtos através das novidades expostas
Conseguir comprar os demais produtos para completar a compra
(complementaridade das mercadorias vendidas)
Preços dos produtos vendidos
Facilidade de comprar tudo em um mesmo lugar
Variedade de produtos
Garantia dos produtos
Lojas
Cordialidade dos vendedores no atendimento
Competitividade dos preços da lojas
Facilidade de pagamento (cartão, cheque etc)
Variedade de lojas
Outros
Horário de funcionamento
Praça de alimentação
Lazer e entretenimento
Estacionamento
IMPORTÂNCIA
(Nota de 0 a 10)