A utilização das redes sociais: um estudo de caso sobre o Facebook

A utilização das redes sociais: um estudo de caso sobre o
Facebook como estratégia de marketing no banco Bradesco S.A
Juliana Xavier Ferreira1
Leonardo Holzmann Neves2
Resumo: O trabalho proposto tem como objetivo analisar os possíveis benefícios decorrentes da
utilização da ferramenta de Marketing One-to-One e Marketing de Relacionamento nos processos de
atendimento pelas Redes Sociais, mais especificamente, o Facebook. Para isso foi realizado um
estudo de caso, onde a página do Banco Bradesco nesta rede social foi observada virtualmente
durante três meses, e após isso, foram desenvolvidas duas pesquisas: uma com o Gerente de Redes
Sociais do banco e outra com alguns usuários, aplicadas via e-mail e internet, com o intuito de coletar
os dados necessários para tal estudo. Como embasamento para este trabalho, foi desenvolvido,
inicialmente, um referencial teórico, demonstrando a evolução do marketing até o Marketing de
Relacionamento e Marketing One-to-One. O objetivo geral é analisar a estratégia de Marketing da
página do Bradesco no Facebook e apresentar possíveis melhorias no processo com a utilização
destas ferramentas. Os objetivos específicos dividem-se em analisar a atual situação da empresa e
da página que possui no Facebook, realizar uma pesquisa com usuários do Rio Grande do Sul para
avaliar o grau de relacionamento e satisfação e propor melhorias com base no Marketing de
Relacionamento e no Marketing One-to-One. A principal consideração que se pode obter foi que a
organização terá vantagens ao aplicar estas estratégias, pois desenvolverá uma melhor gestão de
relacionamento com clientes.
Palavras-chave: marketing – Relacionamento - Redes Sociais - facebook.
Abstract: This study has as subject-matter the analysis of possible benefits arising of the usage of the
One-to-One Marketing and Relationship Marketing tools in the social networks service processes,
more specifically: the Facebook. For that matter, a case study was realized, where the Banco
Bradesco webpage on this social network was virtually watched during 3 months, and after that, two
researches were developed: one of them with the bank Social Networks Manager and the other with a
few users, applied by e-mail and internet, with the intention of collecting the required data for such
study. As a basis for this report, initially, a theoretical reference was developed demonstrating the
evolution of marketing until the One-to-One Marketing and Relationship Marketing. The main goal is to
analyze the marketing strategy of the Bradesco webpage on Facebook and present possible
improvements in the process with the usage of these tools. The specific objectives are divided in
analyzing the current situation of the company and the webpage hosted on Facebook, realizing a
research with users of Rio Grande do Sul to measure the grade of relationship and satisfaction and to
purpose improvements based on One-to-One Marketing and Relationship Marketing. The main
interpretation one can obtain is that the organization will have advantages applying these strategies
because it will develop a better customer relationship management.
Keywords: marketing - Relationship - social netoworks - facebook.
1
Acadêmica do curso de Administração da Faculdade Cenecista Nossa Senhora dos Anjos
(FACENSA). Artigo apresentado como requisito para obtenção do Título de Bacharel em
Administração sob a orientação do Profº Ms. Leonardo Holzmann Neves. Endereço eletrônico:
[email protected].
2 Professor titular do curso de Administração da Faculdade Cenecista Nossa Senhora dos Anjos
(FACENSA). Especialista em Marketing e Mestre em Relações Internacionais. Endereço Eletrônico:
[email protected]
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Considerações iniciais
O crescimento das redes sociais virtuais nos últimos anos e o aumento de usuários
da internet é incontestável. Com isso, pode-se prever que a quantidade de
indivíduos que estarão em uma rede social virtual, em breve, represente uma fração
ainda mais significativa da população.
Baseada nisso, estar presente neste meio deixa de ser desejável e torna-se
essencial para qualquer empresa. Isso porque todos os conteúdos e informações
deverão ser sociais, compartilhados e acessíveis por todos dentro de suas redes.
Os clientes e consumidores estão cada vez mais exigentes e informados, e as
organizações, para que possam acompanhá-los, passam a adotar o Marketing como
um coligado. Faz-se necessário que as empresas, mais do que atrair clientes,
atentem-se em conquistá-los e fidelizá-los.
Atender suas necessidades não é somente o que cliente espera atualmente. É
necessário encantar e despertar seus desejos, isto é, tornar o processo de
relacionamento algo que realmente irá diferenciar-se dos concorrentes.
Neste contexto, gerenciar relações passa a ser o ponto central de qualquer empresa
que deseja conservar-se competitiva. As instituições devem conhecer estratégias de
relacionamento que facilitem o conhecimento e auxiliem na tomada de decisão,
ferramentas estas conhecidas atualmente como Marketing de Relacionamento e
One-to-One.
O marketing One-to-One consiste em analisar e tratar os clientes de forma única e
individual, identificando seus pontos fortes e fracos, diferenciando-o dos demais,
interagindo e avaliando de forma ampla o nível de satisfação do mesmo e
personalizando o atendimento e tratamento de cada indivíduo.
Devido ao mínimo investimento e à ampla variedade de recursos oferecidos, a
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possibilidade de utilizar redes sociais virtuais como veículo para ações de marketing
One-to-One poderá ser uma estratégia viável para empresas de todos os portes. Isto
indica que a própria característica da internet permite que cada empresa desenvolva
estratégias que melhor atendam às suas necessidades.
Este trabalho foi desenvolvido com base em um referencial teórico e estudo de caso,
tendo como objetivos específicos analisar a atual situação do Banco Bradesco e da
página que possui no Facebook, realizar uma pesquisa com usuários do Rio Grande
do Sul para avaliar o grau de relacionamento e satisfação e propor melhorias com
base no Marketing de Relacionamento e no Marketing One-to-One. O intuito é
solucionar a seguinte situação problemática: A página do Bradesco no Facebook
pode influenciar na imagem da instituição?
Referencial teórico
Marketing
Kotler (2011, p. 27) caracteriza Marketing como “[...] um processo social e gerencial
pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.”
Todavia, atender as necessidades e desejos de clientes em uma sociedade no ápice
da globalização não é um trabalho simples. As pessoas possuem recursos, valores,
culturas, informações, níveis de escolaridade diferentes, e estes fatores colaboram
para que sejam feitas análises criteriosas de quais produtos serão introduzidos no
mercado, para que sigam de maneira incentivadora às necessidades e desejos do
consumidor (COBRA; RIBEIRO, 2000).
Cobra (1992) descreve que o Marketing é mais proveitoso do que apenas avaliar o
mercado e adaptar produtos e serviços. É uma estratégia que, além de facilitar a
vida das pessoas, proporciona-lhes maior qualidade de vida.
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Necessidades e desejos
Cada ser humano carrega consigo uma gama de necessidades e desejos.
Compreender quais são estas necessidades é que torna a empresa mais
competitiva no mercado, e dá ao gerenciamento do Marketing completa definição de
suas estratégias (KOTLER, 2011). Kotler (2011, p. 27) descreve necessidade como:
[...] um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem
alimentos, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima.
Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem
na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
Para descrever com maior clareza os níveis de necessidade que um indivíduo
possui, Tavares (2003) sugere a avaliação a partir da pirâmide criada pelo psicólogo
Abraham Maslow (Figura 1). Segundo ele, Maslow faz uma equiparação de forma a
hierarquizar estas necessidades, possibilitando uma plena visão do nível de
satisfação dos clientes e consumidores.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: Tavares (2003).
A interpretação da pirâmide mostra que o ser humano tende a satisfazer suas
necessidades primárias antes de alcançar as de maior nível. Por exemplo, uma
pessoa não procura ter satisfeitas suas necessidades de segurança se não tem
cobertas suas necessidades fisiológicas, como comida, bebida, etc. (TAVARES,
2003).
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Entretanto, é necessário saber distinguir necessidades e desejos. Enquanto as
necessidades são inerentes à condição humana, os desejos são “[...] carências por
satisfações específicas para atender às necessidades.” (KOTLER, 2011, p. 27).
Tal afirmação demonstra que os desejos são criados a partir das necessidades
humanas. O Marketing não cria necessidades, pois tais já existiam antes deste
conceito. A estratégia está em despertar e influenciar os desejos, para que a
necessidade de locomoção, por exemplo, transforme-se em um desejo de possuir
um automóvel do mais alto luxo para atingir status social (KOTLER, 2011).
O consumidor, ao adquirir um produto, concorda com certos custos incluídos nele,
como: tempo, dinheiro e energia, em troca de um benefício. Na maioria das vezes,
ele não espera nada além do custo que foi oferecido, e com isso, as empresas
devem estar dispostas a oferecerem além do que é esperado para alcançarem então
o ponto de fidelização de clientes, isto é, o relacionamento (COBRA, 1992).
Marketing de relacionamento
Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o
marketing – o novo marketing – é a solução. Com tantas escolhas para os
clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater
essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e marketing,
lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus
clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o
melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de
integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação
entre a empresa e o cliente (MACKENNA, 1997, p. 4).
Enquanto que no século XIX o foco era a venda de produtos bem como a fabricação
deliberada destes, a partir do final do século XX, o objetivo central de uma empresa
passou a ser ganhar o mercado, e consequentemente, os clientes de forma
individual. Essa estratégia engloba uma avaliação plena da atual situação da
empresa: quais são os produtos vendidos, que tipo de cliente os adquire, quais já
possuem artigos semelhantes. Essa análise permite a organização uma verificação
precisa de quando se deve tomar uma nova decisão, seja de lançar um novo
produto no mercado, ou até mesmo retirá-lo de circulação (MACKENNA, 1997).
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Para Swift (2001), a essência do passado pode influenciar o futuro. Ele explica que o
relacionamento com o cliente é o objetivo central do marketing, podendo trazer
resultados tão satisfatórios quanto um balanço patrimonial positivo. Portanto,
relacionar-se com o cliente vai além do que simplesmente apresentar-lhe a rede de
agências ou de produtos que determinada empresa possui. Sob a ótica do ser
humano, é necessário estabelecer uma relação de fidelidade e de compromisso com
o indivíduo.
Marketing one-to-one
Uma das bases do valor de uma empresa está no relacionamento com os clientes,
fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. Quando a organização
conscientiza-se o quão valioso é conhecer e identificar seus clientes, garantem e
determinam o valor futuro do negócio (KOTLER, 2003).
O Marketing One-to-One (O2O) é uma das mais emergentes ferramentas de
marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contatos
diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou um
grupo de clientes com necessidades idênticas). (PEPPERS, 2004, p. 3).
A estratégia de Marketing One-to-One está interligada com a visão geral do
Marketing, pois considera que posicionamento direciona a personalização de cada
cliente com base também em suas necessidades, e não somente nos seus produtos
(SINKA; CABRAL, 2009).
Diferente
do
Marketing
Tradicional,
o
Marketing
One-to-One
estrutura-se
primeiramente em clientes individuais, bem como na personalização dos produtos e
serviços. Isso ocorre quando a organização que deseja utilizar esse método decide
conhecer de forma mais criteriosa e abrangente todos os envolvidos no processo de
relacionamento e marketing. Com o apoio estratégico das ferramentas de suporte,
que permitem identificar e diferenciar cada cliente em uma base de dados, o
marketing one-to-one auxilia não apenas a conquistar mais clientes, mas também a
conservá-los (KOTLER, 2003).
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As quatro estratégias do marketing one-to-one
Para Peppers e Rogers (2001, p. 10), “O programa de marketing one-to-one pode
ser pensado como uma série de quatro passos básicos: identifique seus clientes;
diferencie seus clientes; interaja com seus clientes; personalize”.
Identificar
Segundo Peppers (2004), para iniciar uma relação one-to-one com os clientes, fazse necessário a identificação de cada um deles. Identificar o cliente significa
conhecer sua identidade, desde suas forças e fraquezas, suas reclamações e
providências tomadas, seus elogios, até a sua forma de contato preferida, bem como
todas as transações e interações realizadas com a empresa. Enfim, a identificação
do cliente consiste em conhecer sua trajetória como cliente, do início ao fim.
Diferenciar
Diferenciar quer dizer separar os clientes de acordo com suas diferentes
necessidades. Não será possível usar o mesmo critério para todos os clientes de
uma mesma organização. Para isso, é necessário categorizar os clientes, tanto
pelas necessidades que têm de produtos e serviços como também pelo nível de
valor que ele representa. “Não se pode desenvolver um programa de gestão de
clientes sem uma estratégia clara e objetiva de diferenciação. Na prática, esse é o
passo inicial para a maioria das empresas.” (PEPPERS, 2004, p. 34).
Interagir
Além de identificar e diferenciar os clientes, é de extrema importância interagir com
eles. Partindo do princípio que as necessidades e os desejos das pessoas mudam
de acordo com as circunstâncias, é necessário utilizar-se de ferramentas como
feedbacks interativos de um cliente específico, para que seja possível verificar quais
são as necessidades cruciais dele. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve
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iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo ocorreu ou por
que meio ocorreu (VAVRA, 1993).
Personalizar
Esta etapa abrange a capacidade da empresa tratar um cliente particular de forma
diferente, de acordo com o que foi informado durante uma interação com a área de
vendas ou de marketing. Isso tem sido alcançado pelo processo denominado
personalização em massa de um produto ou a personalização das opções
oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade de produtos altamente
específicos a partir de componentes distintos ou módulos (VAVRA, 1993).
Marketing nas redes sociais
As Redes Sociais podem ser definidas como relações construídas pelos seres
humanos que os fazem sentirem-se inseridos na sociedade. Marteleto (2001, p. 72)
afirma que elas representam “[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo
ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”.
Do ponto de vista corporativo, Recuero (2009, p. 24) completa dizendo que uma
Rede Social:
[...] é como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou
grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Uma
rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um
grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.
A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é
possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
Cavalcante (2012) acrescenta que as Redes Sociais têm crescido estrondosamente
nos últimos anos no Brasil. Esse fenômeno ocorre devido à facilidade de um
indivíduo acessar sua página em uma rede social em qualquer lugar e a qualquer
hora, através do celular, notebook, smartphone ou tablets.
O progresso na comunicação pela internet trouxe para as empresas uma nova
estratégia de marketing, fazendo com que muitas organizações criem páginas em
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redes. A atuação principal da instituição deve visar atingir os atuais clientes e
clientes em potencial, proporcionando um canal de interação para esclarecimento de
dúvidas, reclamações, sugestões, propagandas, dentre outros (GRIGOLETTI, 2011).
A estratégia de marketing na Rede Social tornou-se o centro do mundo virtual, e
para isso, as empresas devem aproveitar para investir nessa ferramenta. Porém,
para isso, “[...] o diálogo constante entre a empresa e cliente é essencial para o
sucesso do marketing digital.” (CAVALCANTE, 2012).
Facebook
A rede social Facebook (originalmente thefacebook) foi criada pelo americano Marck
Zukerberg enquanto era aluno da universidade de Harvard. A proposta inaugural era
criar uma rede que atingisse estudantes que estavam no final do secundário e ainda
os que estivessem ingressando na universidade. Foi lançado em 2004, e atualmente
é um dos sistemas com a maior base de usuários do mundo (RECUERO, 2009).
As redes sociais são criadas pelo relacionamento contínuo e duradouro das
pessoas e das comunidades que participam e têm um valor intrínseco, pois
criam uma enorme rede de propagação de informações. Nela, cada
indivíduo influencia não um grupo de amigos, mas vários grupos de
comunidades às quais pertence, com várias pessoas que influenciam outras
comunidades, em progressão geométrica [...] (TORRES, 2009, p. 114)
Conforme o SocialBakers, um dos sites mais consideráveis no que diz respeito a
estatísticas do Facebook, atualmente no Brasil a Rede Social possui em torno de 60
bilhões de usuários. Torres (2009), afirma que estes dados apenas comprovam a
influência que uma página no Facebook pode trazer a uma empresa que deseja
alavancar e inovar no que diz respeito ao Marketing de Relacionamento com seus
clientes.
Torres (2009) completa ainda que uma das maiores competências do Facebook é o
fato de que ele foi uma das primeiras mídias sociais a abrir seu sistema para que
programadores de software possam criar aplicativos aos usuários. Esta estratégia
produz benefícios a uma empresa que decide investir na rede social, permitindo que
os internautas possam interagir mais especificamente com a instituição, bem como
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utilizar recursos que só estariam disponíveis no site da empresa, mas que, com esta
facilidade, podem ser acessados ao fazer login em sua conta na página.
O consumidor acostumou-se a ampliar relacionamentos e a se comunicar pela
internet com seus amigos, e está continuamente trocando informações através das
Redes Sociais. Estas, por sua vez, geram uma reação em cadeia quando postadas
e analisadas, visto que, uma vez que um usuário escreve sobre algo, pode ter seus
dados fornecidos viralmente, através de diversos grupos que relacionam-se com ele.
“Estas redes, como o Facebook [...], além de serem usadas para trocar informações
entre amigos, servem para repercutir as experiências de consumo das pessoas.”
(TORRES, 2010, p. 6).
Procedimentos metodológicos
Para avaliar a atual situação da organização e apontar possíveis melhorias, foi
efetuado um estudo de caso e uma pesquisa quantitativa no período de 29.10.2012
à 08.11.2012, com 30 usuários do estado do Rio Grande do Sul que curtem a
fanpage do Bradesco no Facebook. Além disso, no intervalo de Agosto à Novembro
de 2012 a página foi observada de modo a destacar os pontos fortes e fracos das
postagens e do atendimento. Igualmente, ao longo do desenvolvimento do trabalho,
foram efetuadas diversas entrevistas via e-mail com o Gerente de Redes Sociais da
empresa, visando esclarecer dúvidas operacionais e de cunho teórico para embasar
os estudos citados.
O que é estudo de caso
Roesch (2009, p. 197) define que “[…] o estudo de caso não é um método, mas a
escolha de um objeto a ser estudado.”
O estudo de caso permite uma análise de uma ou mais unidades de indivíduos, e
apresenta a facilidade de estudar processos, rever conceitos e métodos utilizados na
organização. Esta técnica permite ao estudante uma maior percepção do ambiente
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da empresa, dando assim, um maior embasamento para propor suas conclusões e
sugestões (ROESCH, 2009).
O que é pesquisa quantitativa
Fonseca (2002, p. 20) explica que “[...] a pesquisa quantitativa se centra na
objetividade. [...] Recorre à linguagem matemática para descrever causas de um
fenômeno, as relações entre variáveis, etc.”
A pesquisa quantitativa permite uma avaliação do nível de satisfação e atendimento
do ponto de vista dos indivíduos que a respondem, fazendo com que a instituição
tenha uma base de dados atualizada dos mesmos, bem como uma melhor
visualização de como seus produtos e serviços tem sido observados no mercado
(FONSECA, 2002).
Descrição da empresa
O Banco Bradesco foi fundado no ano de 1943, no interior de São Paulo, mais
precisamente na cidade de Marília, com o nome Banco Brasileiro de Descontos.
Inicialmente, ao contrário dos bancos já existentes na época – que visavam grandes
empresários e grandes empresas - utilizou como estratégia atrair os pequenos
comerciantes e pessoas de posses modestas.
A matriz da instituição está localizada em Osasco, São Paulo, e possui mais de
104.000 funcionários espalhados nas agências e PABs (Postos de Atendimento) de
todo o Brasil. O Bradesco conta, atualmente, com uma rede de mais de 9.000
agências, incluindo as especializadas para Pessoas Físicas e para Pessoas
Jurídicas.
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O Bradesco no Facebook
Desde o ano de 2005, o Bradesco começou a monitorar as Plataformas de Redes
Sociais como Orkut, Twitter, Facebook e outros. O intuito era observar, interpretar e
mapear o que era conversado sobre os produtos e serviços do banco. Em Dezembro
de 2010 – após diversas pesquisas, o Bradesco inaugurou sua página oficial no
Facebook, com o objetivo de interagir e tratar as manifestações na rede social por
meio de um sistema de monitoramento específico, e, quando necessário, contatar os
manifestantes de forma individual.
Para que o atendimento seja rápido e ao mesmo tempo eficaz, a instituição possui
uma equipe de funcionários que ficam disponíveis 24 horas por dia a todos os
contatos, esclarecendo as dúvidas que os internautas vierem a fazer através desta
rede social. O banco não possui um público-alvo específico que deseja atingir com a
página, pelo contrário, a finalidade é dialogar com todas as pessoas, de todas as
classes sociais e idades.
Em Março de 2012, a instituição lançou um serviço pioneiro no Brasil: acesso aos
dados bancários sem sair do Facebook. Isto significa que, o usuário que curtir a
página do Bradesco pode acessar sua conta corrente, alterar limites de crédito,
consultar seus investimentos, dentre outras operações. Ao entrar neste canal (que
pedirá a aprovação do aplicativo e que se coloquem as informações de agência e
conta), o cliente vê um quadrado central com o aplicativo do banco, porém, as
margens permanecem as do Facebook para dispensar a necessidade de sair dessa
rede social.
O centro da tela é uma criação direta do Bradesco, onde o cliente terá a solicitação
dos mesmos jogos de senha e tokens exigidos no Internet Banking. A intenção é
preservar, dessa forma, o nível de segurança nos acessos, não exigindo que o
cliente tenha de aprender novos hábitos de uso: ele permanece tanto no Facebook
quanto no Internet Banking Bradesco.
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Em Maio de 2012 o banco introduziu mais um serviço em sua página: o Alô
Bradesco, um canal alternativo de interação entre clientes e não clientes e
funcionários do banco. Ao acessar o conteúdo, o aplicativo solicita a permissão para
visualizar alguns dados do perfil do usuário na rede social, como e-mail e
informações básicas. Com a permissão concedida, o internauta poderá visitar as três
funcionalidades: consultar as dúvidas frequentes; fazer perguntas e observar as que
foram feitas por outros indivíduos; e enviar mensagens diretas de elogios,
reclamações e/ou sugestões para a equipe de atendimento do banco.
Diariamente, a equipe responsável pela administração da página envia relatórios
minuciosos à diretoria do banco, contendo detalhes do tipo: quantidade de
reclamações, quantidade de elogios, número de usuários que utilizaram os recursos
da página, etc. O intuito deste relatório é analisar de forma quantitativa os pontos
fortes
e
fracos
do
atendimento
através
do
Facebook,
possibilitando
o
aperfeiçoamento das técnicas utilizadas.
Análise dos dados de pesquisa
O problema encontrado
Conforme o administrador da página, atualmente a empresa não possui um
profissional específico da área de marketing para trabalhar na atualização das
postagens da página do Bradesco no Facebook. Isto é algo que a cada dia torna-se
mais necessário, pois a organização tem crescido e o número de internautas
participantes da página também.
Com a pesquisa realizada com 30 internautas (Vide apêndice A), pôde-se constatar
que a maioria dos participantes conhece todos os recursos que a página oferece
(Serviços de Atendimento ao Cliente, acesso à conta, dentre outros), porém, acaba
por não utilizar estes mecanismos devido à falta de divulgação dos mesmos.
Segundo eles, a página até pode ser considerada atrativa, todavia, a visualização
dos recursos disponíveis é dificultosa porque as atualizações não são constantes
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nem específicas para os tipos de usuários.
Se a equipe que administra o perfil do Bradesco no Facebook continuar trabalhando
da mesma forma, poderá conquistar mais clientes e usuários que apreciem a página,
porém, será difícil encantá-los ou surpreendê-los com o atendimento prestado. Cada
postagem leva no máximo 30 minutos para ser respondida, entretanto, não há uma
personalização de atendimento que possa identificar com mais especificidade cada
indivíduo.
Além disso, não são adotadas estratégias de marketing para interagir e diferenciar
cada cliente; bem como não há um acompanhamento de todo o seu histórico dentro
da página, desde o primeiro contato até o último acesso.
Os clientes estão muito mais inteligentes e exigentes, e o grande desafio é
conquistar sua fidelidade para não perder espaço para a concorrência, que se torna
cada dia mais acirrada (KOTLER; KELLER, 2006). Então, analisando a situação do
perfil do banco nesta rede social, percebe-se que a página possui curtidores devido
à credibilidade que o Bradesco tem como marca, mas não pelas atratividades ou
para uma interação mais harmoniosa com a empresa.
Para minimizar os problemas apontados, e evitar futuros processos ou reclamações,
sugere-se que a instituição comece a utilizar ferramentas de Marketing de
Relacionamento e Marketing One-to-One que auxiliam no atendimento e na
fidelização dos clientes, construindo uma relação mais duradoura com os mesmos.
Sugestões de utilização da estratégia de marketing one-to-one
Inicialmente será necessário fazer uma análise do perfil de cada usuário.
Primeiramente deverá ser aplicada uma pesquisa para coletar dados básicos do
cliente, como: idade, sexo, cidade que reside, se é correntista ou não, qual o motivo
que o levou a curtir a página do Bradesco, dentre outras informações relevantes.
Estes elementos auxiliarão os administradores da página a identificar o seu cliente,
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que é a primeira estratégia do marketing one-to-one.
Considerando ainda a estratégia de identificação, após a coleta dos dados básicos,
deve-se fazer uma pesquisa de satisfação com estes usuários. O intuito será avaliar
o grau de contentamento dos internautas, contemplando perguntas que os levem a
analisar se obtiveram um bom atendimento em suas solicitações, se foram atendidos
no prazo, se utilizam os recursos da página; também se pode aproveitar esta mesma
pesquisa para pontuar sugestões de aperfeiçoamento da página, quais as
preferências que os usuários possuem, ou até mesmo abrir um espaço para críticas
e elogios. Assim, será possível estimar se a divulgação dos serviços tem sido feita
de maneira adequada e atrativa, de forma a estimulá-los à utilização.
Com todos estes dados tabulados e analisados com cautela, os administradores da
página do Bradesco no Facebook poderão registrar os diferentes tipos de clientes
que curtem a página, dividindo-os por faixa etária, sexo, cidade, etc. Porém, será
essencial, além de alocar os clientes por dados básicos, mostrar interesse em
conhecê-los de forma mais específica, adotando a estratégia de diferenciação de
clientes.
Diferenciar os clientes significará não usar o mesmo critério para todos que
acessam a página, pelo contrário, eles serão separados de acordo com suas
necessidades de utilização de serviços, bem como suas necessidades pessoais.
Essa estratégia dará ao cliente maior confiança ao acessar os serviços do Bradesco,
pois o internauta terá um atendimento individualizado e ao mesmo tempo
diferenciado dos outros, conseguindo assim, enxergar de forma clara a preocupação
que a organização quer demonstrar ao atendê-lo desta forma.
Depois de feita a identificação dos clientes e a diferenciação entre os outros, será
primordial iniciar um processo de interação com os mesmos. Este mecanismo é de
extrema importância, pois é neste momento que o banco terá um feedback dos
recursos e do atendimento que tem oferecido aos seus clientes.
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As necessidades das pessoas mudam rapidamente, e a interação com os
internautas permitirá ao Bradesco analisar estas mudanças com base no próprio
histórico do cliente. Com isso, novos recursos poderão ser oferecidos com mais
facilidade a um determinado tipo de usuário, visto que tudo o que for ofertado a partir
de então estará de acordo com seus reais desejos e satisfações.
Por fim, sugere-se a 4ª estratégia do marketing One-to-One: a personalização. É
nesta etapa que os administradores da página poderão tratar os clientes em
particular, e ainda, de formas diferentes, com peculiaridades que foram verificadas
no processo de interação. Por exemplo, se um cliente utiliza somente os recursos de
acesso a sua conta através do Facebook, essa será a única opção disponível em
sua página inicial. Agora, se outro usuário faz investimentos e transferências através
de sua página, as opções de investimento serão destacadas em seus acessos, bem
como novos produtos de investimento serão sugeridos a ele.
A personalização dos clientes oportunizará ao banco uma maior credibilidade em
sua página e em suas postagens, pois os assuntos tratados serão pertinentes aos
usuários que acessam os recursos que a página oferece.
Enfim, com toda essa reformulação no processo de administração da página, a
empresa poderá alavancar no que diz respeito à utilização dos serviços e produtos
pela internet, mais especificamente, pelas redes sociais. Essas estratégias trarão ao
banco uma melhor percepção da marca Bradesco, e ainda, encantarão os clientes e
os motivarão a serem adeptos dos mecanismos acessíveis na página.
Considerações finais
Assim, é possível afirmar que não há uma estratégia única que possibilite melhorar o
desempenho de uma organização no que diz respeito ao relacionamento com o
cliente. Para isso, existem inúmeras ferramentas de marketing que auxiliam nesse
processo, permitindo a empresa uma maior interação e um maior conhecimento
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específico de cada indivíduo, conhecendo suas necessidades e principalmente,
encantando e despertando desejos.
Uma rede social como o Facebook pode trazer diversos benefícios para percepção
de imagem de uma organização, porém, ela deve ser muito bem administrada. Uma
página que não utiliza ferramentas de marketing pode demonstrar descaso com os
internautas, e até mesmo, acabar com sua reputação.
A página no Facebook da empresa estudada neste trabalho possui inúmeros
recursos, todos considerados pioneiros. Porém, mesmo com tanta tecnologia
utilizada como aliada, foi possível encontrar deficiências no processo de
relacionamento com seus usuários, o que acaba desestimulando-os a acessar a
página ou interagir com o banco, trazendo, muitas vezes, uma má percepção de
imagem.
Dessa forma, é possível responder a situação problemática: A página que o
Bradesco possui no Facebook pode influenciar na imagem da instituição? Com base
nas análises feitas, pode-se dizer que a página tem grande poder de influência na
imagem da instituição, tanto positivamente, quanto negativamente. Positivamente no
sentido de tecnologia nos recursos oferecidos, pois todos tem o objetivo de facilitar a
vida dos usuários. O fato de possuírem uma equipe 24 horas disponível para dar
atenção a todos os contatos também é um aspecto relevante, pois aumenta a
credibilidade da marca.
No que diz respeito aos aspectos negativos, foi possível constatar que o
atendimento e a preocupação em estabelecer um relacionamento mais duradouro
com o cliente ainda é muito pequena. Os problemas encontrados descrevem que,
por mais que haja credibilidade na marca Bradesco, o Facebook ainda tem sido
usado de forma pouco interativa com os usuários, fazendo com que o banco
distancie-se de seus possíveis e atuais clientes.
A sugestão de implantação da estratégia de Marketing One-to-One é de grande
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viabilidade para a marca Bradesco e, consequentemente, para sua página no
Facebook. Com o trabalho foi possível identificar muitos pontos a serem melhorados
na administração da página, e ainda foi possível sugerir a contratação de um
profissional de marketing para trabalhar especificamente nesta área de Redes
Sociais.
O que fica claro é que o marketing One-to-One poderá auxiliar o processo de
estabelecimento de um novo canal de relacionamento na página, e com certeza,
trará enormes ganhos em imagem para a instituição. Sabe-se que o melhor
marketing é aquele feito por um cliente satisfeito, e quando isso ocorre, há uma
disseminação da marca de forma positiva para a empresa.
Os 30 internautas entrevistados neste trabalho são do Rio Grande do Sul e incluemse na faixa etária dos 25 a 35 anos. Sugere-se, para um resultado mais significativo
e com maiores proporções, uma pesquisa de satisfação e atendimento à nível
nacional, que visará aperfeiçoar e propor melhorias mais precisas para o
relacionamento já existente com os usuários da página.
Assim, cabe ressaltar que todo esforço empregado pela empresa deve ter como foco
principal o cliente, razão da existência das organizações. Atender as necessidades e
buscar a satisfação dos clientes é um trabalho constante e que requer o
engajamento de toda a equipe de funcionários e administradores, todos trabalhando
no mesmo propósito que culminará com o sucesso da empresa.
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