Monaina Dantas Costa

Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
A INFLUÊNCIA DO BRAND SENSE NO PROCESSO DE
POSICIONAMENTO E MEMORIZAÇÃO DE MARCA
Autor: Monaina Dantas Costa
Orientadora: Profª. Msc. Suelen Valente
Brasília - DF
2013
MONAINA DANTAS COSTA
A INFLUÊNCIA DO BRAND SENSE NO PROCESSO DE
POSICIONAMENTO E MEMORIZAÇÃO DE MARCA
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à banca examinadora da
Universidade Católica de Brasília-UCB,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Comunicação
Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profa. Msc. Suelen Valente
BRASÍLIA – DF
2013
Monografia de autoria de Monaina Dantas Costa, intitulada “A INFLUÊNCIA
DO BRAND SENSE NO PROCESSO DE POSICIONAMENTO E MEMORIZAÇÃO
DE MARCA”, apresentada como requisito para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade
Católica de Brasília, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo
assinada:
____________________________________________________
Profª. Msc. Suelen Brandes Marques Valente
Orientadora
Comunicação Social – UCB
____________________________________________________
Prof.ª Msc. Angélica Cordova Machado Miletto
Comunicação Social – UCB
____________________________________________________
Prof.ª Msc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
Comunicação Social – UCB
Brasília
2013
Dedico esta monografia a todos aqueles
que de alguma forma tornaram esse
caminho mais fácil de ser percorrido. Em
especial, à minha família, por toda a
confiança que sempre demonstraram. A
todos os professores, pelo simples fato de
optarem por uma profissão, onde o
princípio fundamental é compartilhar
conhecimento. À minha orientadora que
com muita dedicação me auxiliou na
realização desse trabalho. E, por fim, a
todos os colegas de curso e de profissão,
que assim como eu, amam a atividade
profissional que escolheram exercer por
toda uma vida.
AGRADECIMENTOS
É difícil agradecer a todas as pessoas que de algum modo fizeram, direta ou
indiretamente, parte da realização de trabalho. Por isso primeiramente agradeço a
todos de coração.
Em especial, agradeço aos meus pais, Ana e Manoel, que foram, são e
sempre serão a minha base, apoiando-me e incentivo-me em todos os momentos,
além de colocar à minha disposição sempre muito amor, muita força, confiança e
carinho. A vocês dedico esse trabalho e também toda a minha vida.
Agradeço também à minha querida e amável orientadora, Suelen, que com
muita dedicação e excelente profissionalismo me orientou e me indicou os caminhos
exatos para chegar até aqui. Agradeço pela dedicação, pelo companheirismo e
confiança.
Não posso deixar de agradecer também aqueles que me ajudaram na busca
pelo conhecimento, em especial aos meus eternos professores: Sofia Cavalcante,
Ronaldo Carvalho, Luiz Carlos Iasbeck, Elias Rodrigues, Nádia Gadelha e Flávio
Coelho. Mesmo não vendo alguns há anos, o conhecimento que me transmitiram,
me possibilitou chegar até aqui. Obrigada pelo carinho, pelo apoio e pelos
ensinamentos que levarei para toda a vida.
Enfim, a todos quero mais uma vez expressar minha imensa gratidão:
Muitíssimo obrigada!
“O que faz o coração de uma empresa
bater? As pessoas. A vontade das
pessoas, no mundo inteiro, de escolher
produtos, serviços e experiências que
satisfaçam
suas
necessidades,
correspondam a seus valores, estimulem
suas emoções e atendam a seus desejos.
É preciso substituir as transações de
balcão funcionais pelo calor das conexões
emocionais genuínas”.
Kevin Roberts
RESUMO
A presente monografia tem como foco de estudo a influência do brand sense no
processo de memorização e posicionamento de marca. O brand sense é a estratégia
de comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o cliente numa
atmosfera sensorial através dos cincos sentidos: visão, audição, tato, olfato e
paladar. Para melhor compreensão acerca do assunto foi feita uma pesquisa com a
marca Any Any, marca brasileira do segmento de lingerie e roupas de dormir para
público AB. O estudo permitiu concluir que a utilização de estratégias de brand
sense pela Any Any a posiciona como uma marca sinônimo de conforto e qualidade,
além de influenciar diretamente no processo de memorização da marca.
Palavras-chave: Brand sense. Sentidos. Marca. Memorização. Posicionamento.
ABSTRACT
This monograph focuses on the study the brand sense influence in the process of
memorization and brand positioning. The brand sense is the strategy to communicate
and develop products and services which involve the client in a sensorial atmosphere
through the five senses: sight, hearing, touch, smell and taste. For better
understanding of the subject was made a research with the Any Any brand, brazilian
lingerie and sleepwear trademark for AB public. The study concluded that the use of
brand sense strategies by Any Any positions it as a synonymous of quality and
comfort and directly influences the memorization process of the brand.
Keywords: Brand Sense. Senses. Brand. Memorization. Positioning
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................
2.1 MARKETING…………………………………………………………………….......
2.1.1 Marketing de Relacionamento ...................................................................
2.1.2 Marketing e Comportamento do Consumidor .........................................
2.2 BRANDING.......................................................................................................
2.3 BRAND SENSE................................................................................................
2.3.1 Brand Sense e os Cinco Sentidos.............................................................
3 CASES................................................................................................................
3.1 BRAND SENSE INTEGRADO...……………...............……………….....……....
3.1.1 Coca-Cola………………………………………………………………...………
3.1.2 Singapore Airlines………………………………………………………………
3.1.3 Starbucks ....................................................................................................
3.2 SOUND BRANDING.........................................................................................
3.2.1 Nokia……………………………………………………………………….….…..
3.2.2 Intel……………………………………………………………………………..….
3.2.3 Outros exemplos de sound branding.....……………………………....…....
3.3 ASSINATURA OLFATIVA................................................................................
3.3.1 Melissa..........................................................................................................
3.3.2 Vitoria Secret...............................................................................................
3.3.3 Rolls-Royce..................................................................................................
3.4. DIMENSÃO TÁTIL...........................................................................................
3.4.1 Heineken.......................................................................................................
3.4.2 Apple Computer...........................................................................................
3.5 SABOR DA MARCA.........................................................................................
3.5.1 Colgate.........................................................................................................
4 METODOLOGIA.................................................................................................
4.1 FASE EXPLORATÓRIA...................................................................................
4.1.1 A Any Any....................................................................................................
4.2 LIMITAÇÕES METODOLÓGICAS...................................................................
4.3 TÉCNICA PARA A COLETA DE DADOS........................................................
5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS................................................
5.1 A ANY ANY E SUAS ESTRATÉGIAS DE BRAND SENSE.............................
5.2 CONSIDERAÇÕES GERAIS...........................................................................
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................
REFERÊNCIAS......................................................................................................
APÊNDICE A.........................................................................................................
APÊNDICE B.........................................................................................................
10
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13
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43
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48
50
53
54
10
1 INTRODUÇÃO
O atual cenário da sociedade de consumo caracteriza-se pelo aumento
constante e excessivo da quantidade de empresas e marcas fornecedoras ou
prestadoras de um mesmo produto ou serviço, pela vulnerabilidade da identidade
das marcas e também de seus produtos e pela concorrência cada vez mais ampla e
acirrada entre as diversas marcas e empresas existentes. Diante dessa realidade, a
atenção do consumidor encontra-se como o principal alvo dessa disputa, o que
provoca a exposição do mesmo a um excesso de informações.
Nesse cenário, o consumidor também faz parte das mudanças que estão
ocorrendo, cansado de ser apenas o agente que adere a um produto ou serviço, o
consumidor atual adquire um perfil mais crítico e interativo, ciente da diversidade de
opções existentes, o público desenvolve imunidade para as sensações causadas
tradicionalmente pela publicidade e passa a procurar por benefícios e vantagens
intrínsecas no produto antes de efetuar a compra.
Nesse contexto, onde o consumidor é exposto a diversas influências, onde a
disputa pela sua atenção é muito grande e ao mesmo tempo ele passa a ser um
consumidor mais exigente, conseguir um meio de aproximação entre determinada
marca ou empresa e seu público alvo tem se tornado uma tarefa cada vez mais
complicada. A esse respeito, Lindstrom (2012, p. 2) é categórico ao relatar que:
O marketing atual não está mais funcionando. Novos produtos fracassam a
uma velocidade desastrosa. A maioria das campanhas de propaganda não
registram nada de especial na mente dos consumidores. A maioria dos
produtos é vista como mercadoria facilmente substituível, em vez de marcas
poderosas.
Diante dessa realidade, as empresas precisam estar abertas às novas
possibilidades, buscando de forma cada vez mais incessante, novos mecanismos e
estratégias que criem vínculos, facilitem o acesso e que contribuam para a
construção de relações mais sólidas com esse novo público consumidor.
De forma complementar, em entrevista ao portal HSM, o publicitário Richard
Vinic (2011) explica que “entender o consumidor é hoje um desafio e necessidade
para qualquer empresa que queira sobreviver no mercado”. E além de entendê-lo, é
preciso buscar estratégias que proporcionem vantagens em relação à memorização
da sua marca.
11
Dentre essas estratégias está o brand sense, uma vertente do branding que
defende a construção e gestão da marca através do desenvolvimento de ações e
estratégias que estimulem os cinco sentidos do ser humano. Para Lindstrom (2012),
a finalidade do brand sense consiste em garantir uma integração sistemática dos
sentidos à sua comunicação, ao seu produto e aos seus serviços. Isso estimulará a
imaginação, melhorará o posicionamento do produto e estabelecerá a fidelidade dos
consumidores com a marca.
A este respeito, podemos citar algumas marcas que já usam o brand sense
como uma estratégia para aproximação e melhor interação com o consumidor, que
reconhecem a importância do uso das dimensões sensoriais para a criação de uma
experiência envolvente e relevante com o seu público. Apesar disso, muitas
empresas que não compreendem que sua marca pode estimular o consumidor de
diversas maneiras, oferecendo uma experiência sensorial coerente, ainda possuem
incertezas quanto à eficácia do uso do brand sense e temem investir em uma
estratégia que ainda encontra-se em construção.
Para Richard Love, da Hewlett-Packard, (apud KOTLER; KELLER, 2006,
p.17) “o ritmo de mudança é tão rápido que a capacidade de mudar, se tornou,
agora, uma vantagem competitiva”.
A esse respeito Lindstrom (2007, p. 5) afirma que:
Vivemos em uma paisagem em que o consumidor precisa
desesperadamente de algo em que acreditar. Se quiserem sobreviver, as
marcas terão de incorporar uma “plataforma” de marca (significando um
conjunto de associações que um consumidor faz com um produto ou
empresa) que una os cinco sentidos por completo.
Diante deste cenário, em que o brand sense apresenta-se como uma nova
possibilidade do marketing para que as marcas enfrentem os desafios do mercado,
o presente trabalho buscará, por meio do estudo da marca brasileira Any Any,
analisar se as estratégias sensoriais utilizadas influenciam no processo de
posicionamento e memorização da marca.
E de forma específica, este trabalho buscará atingir os seguintes objetivos:
•
Identificar quais estratégias sensoriais são utilizadas pela marca;
•
Analisar como as estratégias sensoriais são desenvolvidas e aplicadas
pela marca.
•
Avaliar qual a percepção dos consumidores diante de cada uma destas
estratégias sensoriais;
12
•
E, por fim, analisar se por meio da utilização das estratégias sensoriais,
houve
alguma
diferenciação
no
processo
de
memorização
e
posicionamento da marca.
É importante notar que por ser uma estratégia recente e ainda em expansão,
são poucos os estudos que se voltam para o cenário do brand sense. A importância
da pesquisa que se pretende desenvolver se dá diante destas lacunas teóricas e
conceituais e, sobretudo, da insegurança que parece ainda existir por parte de
muitas empresas em utilizar tal estratégia.
Diante de uma realidade com a existência de inúmeras marcas, concorrência
acirrada, poucos diferenciais concretos e propostas nem sempre exclusivas ou
claras, a decisão de compra se torna uma tarefa cada vez mais difícil e que pode ser
influenciada por estratégias como o brand sense.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Marketing é uma palavra de origem inglesa, que traduzida para o português
significa “mercadologia”. O marketing surgiu da necessidade dos industriais em
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma
transformação no processo industrial e consequentemente também a transformação
do mercado consumidor. Antes fabricavam-se os itens um a um, após a Revolução,
os fabricantes passaram a produzir para manter estoques, consequentemente, os
preços caíram e os clientes passaram a aceitar produtos padronizados para que
pudessem economizar. (KOTLER; KELLER, 2006, p.269)
Nessa época, uma vez que a concorrência era praticamente inexistente, os
bens e serviços eram desenvolvidos e oferecidos sem que se pensasse muito no
cliente, o foco estava no produto que estava sendo ofertado e nas necessidades da
empresa que o oferecia, e não nas necessidades daquele que o estava comprando.
O marketing ainda estava bastante envolvido com a economia e com a
administração clássica, e sua preocupação era puramente de logística e
produtividade, com o intuito de maximização dos lucros.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial. No
cenário pós-guerra, em função da grande capacidade de produção das empresas,
principalmente em países que se desenvolveram com grande intensidade na guerra,
a indústria aumentou a produção e consequentemente a oferta de bens. Com o
aumento das empresas concorrentes, os velhos conceitos e métodos utilizados
pelos fabricantes já não serviam mais à indústria. Os consumidores passaram a ter
escolha maior de produtos e os fabricantes constataram que somente poderiam
lucrar se levassem em consideração, antes de tudo, as necessidades e desejos do
consumidor. Diante dessa realidade, reagindo ao crescimento da concorrência, os
fabricantes começaram a buscar métodos e teorias sobre como atrair e lidar com
seus consumidores.
Nessa época surgiu a orientação do marketing que conhecemos hoje. Kotler e
Keller (2006) esclarecem que nesse momento a filosofia do marketing deixou de ser
‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, e passou a ser ‘sentir-e-responder’,
centrada no cliente. Em vez de “caçar” o marketing passou a “plantar”. A atual
14
orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais
consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e
na comunicação de um valor superior a seus clientes.
Kotler (2003, p. 4) sob a perspectiva social define marketing como a ciência
de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da
criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes. Na
perspectiva gerencial, o autor trás a seguinte definição:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa,
decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses
mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no
cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003, p. 4).
Segundo a definição de 2008 da American Marketing Association (apud
KOTLER; KELLER, 2006, p. 4):
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
De acordo com Dias (2003, p. 2), marketing é a:
A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,
promoção e praça.
Desta forma, pode-se dizer que o marketing é uma área ampla que engloba
todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e
serviços, da sua produção física até o seu consumo final. Na prática, seu ponto de
partida é sempre o consumidor, o que ele espera, o que ele necessita. Sobre isso, o
conceito de marketing de relacionamento é bastante esclarecedor.
2.1.1 Marketing de Relacionamento
Ao longo de sua evolução, o marketing originou uma série de vertentes, que
possuem técnicas diferentes e especificas que se adéquam para cada situação
vivenciada no ambiente empresarial. No estudo do marketing encontramos uma
grande diversidade de tipos de marketing existentes: marketing direto, marketing
Integrado, de relacionamento, de fidelização, marketing interno, marketing integrado,
marketing social, dentre outros.
15
O
tipo
de
marketing
que
tem
por
objetivo
construir
e
sustentar
relacionamentos entre empresa, clientes e fornecedores é conhecido como
marketing de relacionamento.
Essa vertente do marketing surgiu em meados da década de 90, e é resultado
da evolução do marketing direto.
Marketing de relacionamento é uma estratégia que visa construir uma
relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração,
compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na
otimização do retorno para a empresa e seus clientes. (DIAS, 2003, p. 6).
O marketing de relacionamento além de criar estratégias para a conquista de
possíveis clientes, envolve cultivar o tipo de certo de relacionamento com os clientes
já existentes, com os canais, fornecedores, distribuidores, investidores e todas as
demais partes envolvidas no processo empresarial.
De acordo com Kotler e Keller (2006), para desenvolver relacionamentos
fortes, é preciso entender as capacidades dos diferentes tipos de consumidor, assim
como suas necessidades, metas e desejos.
Dentre as principais características do marketing de relacionamento estão: A
interatividade, a personalização, a memorização, a receptividade e a orientação para
o cliente.
A interatividade, assim como a própria palavra já diz, existe quando há a
interação do cliente na relação mercadológica. Considerando o modelo de
comunicação de Lasswell, onde o ato comunicação é dividido em quatro etapas,
emissor, mensagem, meio e efeitos, o cliente deixaria de ser apenas agente receptor
e passaria também a ser agente emissor. Quando há interatividade o próprio cliente
adquire a iniciativa de contato com a empresa. Na personalização, as ações devem
ser direcionadas e personalizadas. Já no processo de memorização, todas as ações
deverão ser registradas, contendo os dados, as características, as preferências e
detalhes das interações mantidas com os clientes. Com o avanço da tecnologia e
desenvolvimento de sistemas cada vez mais avançados, esse processo se torna
cada vez mais fácil. A Receptividade é a estratégia em que empresas passam a falar
menos e a escutar mais, permitindo ao cliente ser quem decida se quer ou não
manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou
alterá-la. Por fim, na orientação para o cliente, o foco está no consumidor, nas suas
necessidades e na busca de estratégias que possibilitem que as necessidades
encontradas sejam satisfeitas.
16
2.1.2 Marketing e Comportamento do Consumidor
As teorias a respeito do comportamento de compra ainda são um campo de
crescimento na pesquisa sobre o consumidor. Teóricos da área discutem a respeito
considerando a observação e a avaliação dos diferentes processos de decisão de
compra.
Segundo Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor é
influenciado por quatro fatores principais, são eles:
•
Culturais – Dentre os fatores culturais estão: a cultura, as subculturas e
classes sociais. Segundo os autores a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa, enquanto a subcultura é o
meio que mais influencia a decisão de compra.
•
Sociais – Os fatores são formados pela influência dos grupos de referência,
papéis sociais e status. Os grupos de referência são aqueles que exercem
influência direta ou indiretamente sobre o comportamento e as atitudes de
uma pessoa. A família constitui o grupo de referência primário mais fluente.
Kotler e Keller (2006, p. 177) definem a família como “a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade”. O papel
social e o status são definidos de acordo com a posição de cada pessoa em
cada grupo de referência que participam. Cada papel carrega um status e o
consumidor sempre opta por produtos que comunicam o seu papel e seu
status, real ou desejado, na sociedade.
•
Pessoais – Os fatores pessoais que influenciam as decisões dos
consumidores são: idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, estilo de vida, valores, personalidade e auto-imagem. Nesse
aspecto, analisando os fatores pessoais, é importante considerar as diversas
transações vivenciadas e as mudanças sofridas por cada pessoa ao longo do
ciclo de vida.
•
Psicológicos – Mais uma vez faz-se necessário levantar o pensamento de
Kotler e Keller (2006, p. 182), onde afirmam que “um conjunto de fatores
psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a
processos de decisão e decisões de compra”. O conjunto de fatores
17
psicológicos o qual os autores se referem é formado por quatro fatores
principais: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
De acordo com estudiosos do marketing, o processo de decisão de compra
consiste numa sequência de etapas, sendo elas: Reconhecimento do problema,
busca
de
informação,
avaliação
de
alternativas,
decisão
de
compra
e
comportamento pós-compra.
O reconhecimento do problema é quando o consumidor reconhece a
necessidade de consumo. A necessidade pode ser provocada tanto por estímulos
internos, quando é provocada pelas necessidades básicas do ser humano, quanto
por estímulos externos, quando a necessidade é provocada por influência do meio
em que se vive.
Após o reconhecimento da necessidade o cliente passa a buscar informações
a respeito do produto ou serviço. As fontes de informação do consumidor dividem-se
em quatro tipos: Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes
comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários),
fontes públicas (meios de comunicação, organizações de classificação de consumo)
e fontes experimentais (exame, manuseio e uso do produto). Por meio da coleta de
informações o consumidor toma conhecimento das diversas alternativas existentes.
Nesse estágio o consumidor conhece as diversas marcas concorrentes fornecedoras
de um mesmo produto ou serviço, os atributos oferecidos por cada uma delas e
também cria suas preferências.
De acordo com estudos, o consumidor forma julgamentos principalmente em
uma base racional e consciente e cria preferências por meio de uma avaliação de
atributos. Além de desenvolver uma série de crenças sobre as marcas, baseando-se
em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo, o consumidor
geralmente presta mais atenção às marcas que apresentarem maior quantidade de
atributos que forneçam os benefícios por ele buscados.
Após criar suas preferências, o consumidor pode passar por cinco estágios de
decisão: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade,
decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. Os estágios que
participarão do processo de decisão de compra variam de acordo com o tipo e a
urgência da necessidade e também de acordo com fatores de interferência cujo
consumidor é exposto. Há dois fatores principais que podem interferir entre a
18
intenção e a decisão de compra, são eles: as atitudes dos outros e os fatores
situacionais imprevistos.
As atitudes dos outros englobam desde a intensidade da atitude negativa da
outra pessoa em relação à alternativa do consumidor até a motivação do consumidor
para acatar os desejos da outra pessoa. Já os fatores situacionais imprevistos
englobam tudo o que possa surgir e mudar a intenção de compra e principalmente
os riscos percebidos, dentre eles: riscos funcionais, financeiros, físicos, sociais,
psicológicos e risco de tempo. Os níveis de risco percebido variam de acordo com a
quantia de dinheiro envolvida, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de
autoconfiança do consumidor.
Também na etapa de decisão, devemos considerar as heurísticas existentes
nesse processo. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 198) heurísticas “são regras
básicas, ou atalhos mentais do processo de decisão”. As heurísticas existentes no
processo de decisão de compra dividem-se em: Heurística da disponibilidade,
quando os consumidores baseiam suas previsões na facilidade e rapidez com que
determinados atributos e experiências de consumo vem à memória; heurística da
representatividade,
quando
os
consumidores
baseiam
suas
previsões
na
representatividade ou na semelhança com outros produtos da mesma marca ou
empresa; e heurística da ancoragem e ajustamento, quando o consumidor modifica
seu julgamento inicial a respeito do produto com base em informações adicionais a
que tem acesso durante o processo de decisão. O nível de envolvimento do cliente
com o produto ou serviço a ser adquirido também é um importante fator de decisão
de compra. Nesse sentido os profissionais da área precisam estar atentos a
estratégias que permitam a maximização do grau de envolvimento das empresas ou
marcas com o consumidor, dentre elas, o brand sense.
Mesmo após a compra, o consumidor tende a ficar atento a informações que
apoiem sua decisão, a fim de comprovar que fez a melhor escolha possível.
Segundo Kotler e Keller (2006. p. 196), “a satisfação do cliente deriva da
proximidade entre suas perspectivas e o desempenho percebido do produto”.
Quanto maior o alcance das expectativas, maior será o nível de satisfação do
cliente. E é justamente o nível de satisfação que definirá se o cliente voltará a
comprar e se falará favoravelmente, sobre o produto ou serviço adquirido. O cliente,
quando insatisfeito após a compra, pode devolver ou abandonar o produto, queixarse para as pessoas de seu convívio ou tomar ações públicas: abrir reclamações
19
junto a empresa, procurar advogado, queixar-se para órgãos de controle do direito
do consumidor, dentre outras alternativas.
Nesse contexto, pode-se afirmar que é função do marketing entender o
comportamento do comprador em todas as etapas de compra, assim como as
influências que ele recebe durante todo o processo, deste o reconhecimento da
necessidade até o comportamento pós-compra. Mais uma vez levanto o pensamento
de Kotler e Keller (2006, p. 200), onde os autores afirmam que “a atitude dos outros,
os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de
compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e as ações pós-compra por
parte da empresa”. Acredita-se que a pesquisa de todos os fatores acima citados
permite que a aplicação do marketing conheça possibilidades sobre como atingir,
entender, servir e fidelizar os clientes de maneira mais afetiva, satisfazendo suas
necessidades e desejos e ao mesmo tempo gerando valor para todas as partes
envolvidas no processo.
2.2 BRANDING
A definição da American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER,
2006, p. 269) diz que “a marca é um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou
uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de
um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
A marca existe há séculos, como forma de distinguir os produtos de um
fabricante dos de outros. Os sinais mais antigos de marca eram as exigências das
associações medievais de que os artesãos colocassem nomes em seus produtos
para protegerem a si mesmos e aos consumidores. Já o uso de marcas como as
que conhecemos hoje tem um pouco mais de um século. Essas tiveram sua origem
na Revolução Industrial, quando o uso de técnicas de promoção de vendas
determinou a importância da seleção de nomes e marcas reconhecidas. Segundo
Perez (2004, p. 9), “os precursores da utilização de marcas foram os fabricantes de
remédios populares e, após a Guerra Civil, os fabricantes de alimentos e bebidas”.
Entretanto, o branding, que na sua definição mais simples e concisa, significa
Gestão de Marcas, vai muito além da simples função de diferenciar produtos e
serviços. O branding surgiu no período pós Primeira Guerra Mundial pela
necessidade que as marcas tinham em deixar de serem apenas emblemas e
20
logotipos que identificavam uma empresa, produto ou serviço. Diante da competição
de mercado originada no período pós-guerra, os fabricantes passaram a
desenvolver técnicas promocionais como alternativa de atrair a atenção dos
consumidores.
A esse respeito Perez (2004, p. 5) salienta que “a gerência de
marcas ofereceu alguma esperança de ordem em meio à confusão decorrente da
prosperidade pós-guerra”.
Kotler e Keller (2006, p. 270) definem branding como “forma de munir
produtos e serviços com o poder diferenciador de uma marca, evitando assim que os
consumidores pensem que todo produto é igual”.
De acordo com Lindstrom (2012, p. 110) “branding é a criação de laços
emocionais entre marca e o consumidor”.
Para muitos estudiosos e profissionais da área, o branding é interpretado
como uma estratégia do marketing, outros o consideram como a evolução, a nova
fase do marketing, há também os que entendem que o estudo e aplicação do
branding devem ocorrer antes das ações do marketing. Neste trabalho, entende-se
que a última definição é a que mais se aproxima da realidade mercadológica, isso
porque acredita-se que primeiramente devem ser definidas as estratégias de
branding, que vão gerir a marca, para só depois pensar nas estratégias de marketing
que serão utilizadas, não há como definir as estratégias de marketing sem antes se
conhecer as necessidades de determinada marca ou empresa.
Diante do exposto, verifica-se que o conceito de branding ainda é muito
complexo e possui distintas interpretações, mas, todas elas giram em torno da
afirmação que branding é um método de gestão das relações entre marca e
consumidor, que tem por objetivo fortalecer o valor percebido da marca, reduzir a
complexidade de transmissão de informação relevante para os consumidores e
paralelamente criar vínculo entre a empresa e seus diversos públicos estratégicos,
em seus diversos pontos de contato.
Segundo Mark Ritson (apud RIBEIRO, 2009), a utilização do branding teve seu
inicio em 1931, quando a Procter & Gamble revolucionou a maneira de administrar o
seu negócio.
Ribeiro, em seu artigo afirma que Neil McElroy, na época, gerente de
promoções da Procter & Gamble, formalizou e executou a ideia, do então presidente
da empresa, R. R. Deupree, de gerenciar separadamente cada uma das marcas da
empresa. Para o gerenciamento individual, Neil McElroy formou equipes especificas
21
para cada uma das marcas e posteriormente criou um memorando que praticamente
deu origem ao que conhecemos hoje como branding. Ribeiro, afirma que Neil
McElroy, em seu memorando, deixava claras as atribuições de cada equipe da P&G
e, todas elas giravam em torno do estudo e pesquisa da marca para
desenvolvimento e aprimoramento de estratégias de marca que pudessem alcançar
os resultados esperados pela empresa e ao mesmo tempo garantir a plena
satisfação do cliente.
O branding, através de diversas ações e estratégias, tem por objetivo
posicionar a marca no mercado, provocar a aproximação com o público, despertar
emoção, criar um vínculo afetivo entre a marca e consumidor e principalmente
conquistar sua lembrança, confiança e preferência do público.
Em seu artigo “A atitude da comunicação”, o publicitário Paulo Cunha (2011)
afirma que:
O processo de comunicação não depende mais de rótulos quando falamos
de construção de marcas e de sensibilizar pessoas. Depende, sim, de
definirmos a importância e o papel que cada ação desempenhará na
estratégia de atrair e de fidelizar consumidores, e de como fazer isso da
forma mais criativa e sedutora possível.
A força de comunicação está em utilizar suas diferentes ações de forma
complementar e integrada, somando seus diferentes estímulos na força da marca.
De acordo com Gomes (2005) a imagem da marca revela o posicionamento
indicando as vantagens da marca com relação à concorrência. As vantagens
destacadas podem ser traduzidas como benefícios tanto funcionais como
emocionais, uma marca conhecida por seu consumidor o ajuda a reduzir seu tempo
e a energia no que diz respeito a sua decisão no processo de compra.
2.3 BRAND SENSE
Uma das atuais vertentes do branding chama-se brand sense. Uma forma
inovadora de comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o cliente
numa atmosfera sensorial. O termo brand sense não tem um significado literal
traduzido da língua inglesa para a portuguesa. Traduzida para o português a palavra
brand significa: marca; sense vem do inglês que significa: sentir, sentidos.
O estudo do comportamento e dos cinco sentidos de quem compra é bastante
antigo. (PRADO, 2010). Não é de hoje que as empresas utilizam-se de estratégias
22
sensoriais para agregar valor à marca, porém, com o brand sense nasceu a
necessidade de integração dessas estratégias sensoriais, de forma que essas as
estratégias utilizadas por determinada marca, alcancem todos os cinco sentidos. A
terminologia “brand sense”, foi utilizada pela primeira vez por Lindstrom, em 2003.
De acordo com o professor de marketing Paulo Alexandre de Oliveira, em
entrevista para o portal “O diário”, a utilização de estratégias sensoriais, já
identificadas como estratégias de brand sense teve início na Inglaterra, há mais ou
menos oito anos.
Segundo o chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da
ESPM, Marcelo D´Emidio:
O brand sense chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras
1
unidades a adotá-lo foram lojas conceito , aquelas em que o principal
objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o
produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos
poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa
estratégia nos pontos de venda convencionais. (CARMARGO, 2010).
O brand sense defende a construção e gestão da marca através do
desenvolvimento de ações que estimulem nossa memorial sensorial. A memória
sensorial consiste no registro de informações, provocado por estímulos físicos
captados pelos cinco sentidos sensoriais do ser humano.
Para Morris e Maisto (2004), as experiências sensoriais ou as sensações são
informações passadas ao cérebro, isso ocorre quando os receptores do corpo são
estimulados, ou seja, a percepção busca compreender com as informações
sensoriais o que acontece ao redor.
Recebemos o dia todo, do ambiente externo, enorme quantidade de
estímulos que, sucessivamente, por meio de nossos sistemas sensoriais,
percebemos em nível de consciência. Nossas habilidades perceptivas são
múltiplas. Com efeito fala-se de: percepção visual, percepção auditiva,
percepção tátil, percepção olfativa e percepção gustativa. (STROCCHI,
2007, p. 17).
Lindstrom (2012) afirma que experimentamos praticamente toda a nossa
compreensão do mundo através dos sentidos. Os sentidos são nossa ligação com a
memória e são capazes de tocar nossas emoções passadas e presentes.
Roberts (2006, p. 108) afirma que “os sentidos nos alertam, provocam,
advertem e enchem nossos corações de alegria”.
1
São lojas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente
vender o produto em si. Elas criam um espaço experimental que transmite a força da marca, onde o
consumidor e o público em geral podem conhecer e dar feedback direto sobre todas as linhas e
produtos de determinada empresa.
23
No brand sense, os benefícios sensoriais são implantados na marca e
disseminados em todas as suas ações, a fim de criar uma identidade de marca.
Ainda a esse respeito, Lindstrom acrescenta:
O estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como
também nos ajuda a diferenciar um produto do outro. Os estímulos
sensoriais se incorporam na memória a longo prazo; eles se tornam parte
de nosso processo decisório. (LINDSTROM, 2012, p. 18).
Desta forma, os atrativos podem ser substituídos por estímulos sensoriais que
criem vínculo emocional e afetivo entre consumidor e marca e, ao mesmo tempo
contribuam para uma melhor fixação de marca.
Lindstrom (2012) afirma que é essencial deixar os pontos de contato
sensoriais da marca sempre ativos e constantemente melhorados, pois são eles os
responsáveis pela manutenção da lembrança de identidade da marca.
Além disso, para que haja compromisso emocional com o consumidor, os
apelos sensoriais precisam ser exclusivos e tonar-se habituais, fazendo com que a
realidade se aproxime cada vez mais da percepção que o consumidor tem da marca,
o objetivo é que a realidade satisfaça a percepção do consumidor, criando um
vínculo emocional através dos pontos de contatos sensoriais que se repetem ao
longo de cada categoria de produto. Ainda a esse respeito, Lindstrom (2007, p. 113)
é categórico ao relatar que:
[...] a finalidade do brand sense é garantir uma integração sistemática dos
sentidos à comunicação, aos produtos, aos seus serviços. Isto estimulará a
imaginação, melhorará seu produto e estabelecerá a fidelidade dos
consumidores com sua marca.
O uso de cada sentido sensorial gera estímulos e experiências sensoriais
diferentes e a associação de dois ou mais estímulos sensoriais com o produto
desejado no momento da compra pode gerar uma lembrança espontânea na
próxima vez que sentir o desejo de ter novamente aquele produto ou serviço. A esse
respeito, Roberts (2004, p. 107) revela que “nossos sentidos agem, juntos e quando
estimulados ao mesmo tempo os resultados são inesquecíveis”.
2.3.1 Brand sense e os Cinco Sentidos
A maneira como os indivíduos recebem os estímulos externos nem sempre é
a mesma. Cada um de nós possui um canal preferencial, por meio do qual receberá
informações do mundo externo. O canal preferencial é determinado em cada
24
individuo de acordo com as experiências realizadas no inicio da vida. Estudos
identificaram três tipologias de indivíduos: Os visuais, os auditivos e os cinestésicos.
Os visuais são aqueles que dão maior importância às informações visuais,
pensam por meio de imagens e cuidam principalmente da estética, pensam por meio
de imagens e costumam usar verbos que se referem à vista. Os auditivos ou
acústicos são os que recebem às informações principalmente de tipo sonoro, são
atentos ao diversos tipos de som: à voz, a música, dentre outros. Já os cinestésicos
são aqueles que recebem de preferência informações das sensações táteis, esses
geralmente quando falam com alguém procuram o contato físico. (STROCCHI, 2007,
p.23)
Lindstrom realizou uma pesquisa global em 2003, denominada BRAND
SENSE. Segundo o autor, a pesquisa buscou investigar o papel que cada um dos
cinco sentidos desempenha em criar um caso de amor entre consumidor e marca.
Para realização da pesquisa grupos de foco estiveram em treze países: Chile,
Dinamarca, Holanda, Índia, Japão, México, Polônia, Espanha, África do Sul, Suécia,
Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. Em cada um desses países foram
entrevistados homens e mulheres procurando mensurar o papel dos sentidos nas
marcas.
Na opinião dos entrevistados a respeito dos sentidos mais importantes
detectados por eles na comunicação das marcas, destaca-se a visão com 58%,
seguida pelo o odor com 45%, o som com 41%, o sabor com 31%, e por fim, o toque
com 25%. O estudo revelou que trabalhar mais de um sentido sensorial na marca,
aumenta a memorização e a fidelidade à mesma por um terço, ou seja, quanto mais
pontos sensoriais forem estimulados, maior será a memória sensorial.
Sobre a visão Perez (2004, p.79) afirma que:
No processo de visão, a função sensorial do sistema nervoso é inicialmente
desempenhada pela retina e só depois que o cérebro processa a
informação visual são gerados os efeitos de sentido, as emoções, as
nossas interpretações a respeito do fenômeno que estamos vendo.
A visão é o nosso sentido primordial e também, o sentido mais explorado na
publicidade. O presidente do laboratório de pesquisa em design sensorial no Central
Saint Martins of Art Design em Londres, Geoff Crook, (apud LINDSTROM, 2012, p.
96) afirma que: “83% das informações retidas pelas pessoas foram captadas
visualmente, isso provavelmente ocorre em razão da falta de outras opções”.
25
A todo instante somos bombardeados de informações visuais e é essa
“poluição visual” que torna cada vez mais necessário uma publicidade diferenciada,
que desperte o interesse do consumidor.
A respeito do som, Perez (2004, p. 90) afirma que: “Os sons são captados
pelo aparelho auditivo e, nesse sentido, são ondas, sensações que fazem comunicar
nosso interior com o ambiente à nossa volta”. A audição é o segundo sentido mais
usado na comunicação. O som está diretamente relacionado à emoção. Quando
usado adequadamente tem o poder de acrescentar qualidade e valor à percepção
do produto e aumentar expressivamente o índice de lembrança de uma marca, uma
vez que, sons e melodias tendem a “fixar na cabeça” dos consumidores.
A linguagem visual se apresenta através de cor, fotografia, textura, traço e
gesto. O consumidor pode reconhecer a marca só de olhar a sua
comunicação mesmo que em silêncio. Da mesma forma, as marcas podem
ser reconhecidas pela sua linguagem sonora sem que ela precise ser vista.
(ZANNA SOUND, [200-?])
Entre as estratégias de aplicação de som mais utilizadas pelas empresas
estão o sound branding e a music branding. O sound branding é o processo de
transformação do conceito e linguagem visual da marca em linguagem sonora a ser
aplicada em todos os pontos sonoros de contato, ou seja, é a criação de um som
especifico para a marca. A music branding é o método de associação de músicas e
artista a uma determinada marca. Ambas as estratégias são capazes de controlar o
potencial que os estímulos auditivos possuem, canalizando-os para obter reações
favoráveis do consumidor em relação à marca.
Lindstrom (2007) destaca a música como um fator evocativo de lembranças
passadas e sensações vividas em outras ocasiões. Em um estudo publicado no
Journal of Consumer Research, Ronald E. Millman (apud LINDSTROM, 2012, p. 74)
demonstrou que o andamento da música tocando ao fundo de lojas e restaurantes
afetava o serviço, os gastos e até mesmo o fluxo de pessoas. Conforme dados
apresentados pelo autor, quanto mais lenta for a música, mais as pessoas compram,
quanto mais rápida, menos elas gastam. O estudo também revelou que as marcas
que incorporam som em suas páginas virtuais têm 76% a mais de chance de ter
maior trafego de internet e que marcas que incorporam som em sua identidade de
marca têm 96% a mais de chance de memorização.
A respeito do cheiro Perez (2004, p. 96) esclarece que “o cheiro não é uma
sensação filtrada pelo cérebro, mas, sim, instintivo e, por tanto involuntário”. Isso
26
significa dizer que a sensação olfativa não pode ser evitada, mesmo sem querer
sentimos os cheiros que nos rodeiam. O cheiro é popularmente conhecido como o
sentido mais marcante de todos, até mais que a visão, uma vez que, nossa
capacidade de recordar essências e odores é muito maior que nossa capacidade de
recordar informações captadas pela visão. De acordo com Lindstrom (2012, p. 97) “o
cheiro é um canal banda larga da comunicação, as essências evocam imagens,
sensações, lembranças e associações”. O olfato também é capaz de alterar o nosso
ânimo. Lindstrom (2012) relata que resultados de testes mostraram uma melhora de
40% no ânimo das pessoas quando são expostas a fragrâncias que considerem
agradáveis. Outra informação relevante a respeito do olfato humano é que as
preferências variam ao longo do tempo e também de acordo com os costumes e
hábitos culturais de cada indivíduo.
Os aromas podem ser manipulados de acordo com o tipo de efeito que se
pretende causar. Algumas pouquíssimas empresas, já perceberam que investir na
produção de aroma específico para sua marca pode ser um grande diferencial
competitiva, uma vez que o aroma desempenha um papel de aceitação da marca. A
esse respeito Perez (2004, p. 97) afirma que:
O cheiro tem sido pouco estudado como possibilidade de identificação de
uma marca, mas entender sua sensorialidade pode se configurar como
diferencial na miríade de produtos à disposição dos consumidores.
Sobre a importância do toque Perez (2004, p.100) nos revela que: “enquanto
os sentidos em geral nos informam sobre as coisas do mundo, muitas vezes é toque
que nos permite finalmente possuir o mundo e envolvê-lo com nossa consciência”.
A percepção tátil é inegavelmente um poderoso motivador no mercado. O que
se sente sobre uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade que se
atribui ao produto. O toque a sensação responsável pela formação da percepção da
marca. Em um cenário cada vez mais competitivo e em constante mudança, são
tantos lançamentos semelhantes que o próprio design do produto ou até mesmo as
embalagens se tornam as grandes responsáveis por conquistar os consumidores,
destacar uma marca ou produto e incentivar a venda. Nesse contexto, pode-se
afirmar que a percepção tátil da marca contribui também para um entendimento
maior dos valores e características de uma marca. Perez (2004, p. 66) acrescenta
que: “A embalagem, deve causar impacto para que possa ser vista e diferenciada,
mas também tem de criar uma conexão emocional com as pessoas, a fim de que
possa ser apreciada, desejada”.
27
Segundo a pesquisa realizada por Lindstrom, 40% de todas as decisões de
compra de perfume são baseadas no design do vidro, 49% dos consumidores que
pensam em adquirir um carro reconhecem a importância de sentar dentro dele e
passar as mãos da direção e 35% dos usuários de celulares declararam que a forma
como sente o aparelho é mais importante que sua aparência.
A respeito do paladar humano a semioticista Barros (apud Perez, 2004, p. 97)
afirma que:
[...] o gosto, o sabor e o paladar estão estreitamente ligados às paixões do
querer e do crer, às modalidades epistêmicas do saber, com seus derivados
como o bom-senso e o reconhecimento, e às sensações em geral. Assim,
sentir o gosto é não só sofrer uma sensação, mas, um modo de conhecer,
de apreciar, de “gostar”, de amar. O gosto bom ou ruim das coisas, a
sensação do gosto relaciona-se com o querer bem ou mal, o confiar ou
deixar de acreditar, o ter conhecimento ou o não-saber.
O uso do paladar para apoiar produtos é por sua própria natureza,
extremamente limitado, mas isso não significa que não há possibilidade de criação
de estratégias que vincule sabores às marcas. Uma vez que o sabor é uma
sensação sensorial que permite um elo de confiança entre quem degusta e o que é
degustado, quando bem trabalhado é considerado uma estratégia que valoriza os
negócios de uma marca.
3 CASES
Os exemplos a seguir demonstram a utilização de estímulos sensoriais como
estratégia de posicionamento de marca, por empresas que já reconhecem a
importância do uso de dimensões sensoriais para a criação de uma experiência
envolvente e relevante com o consumidor.
3.1 BRAND SENSE INTEGRADO
3.1.1 Coca-Cola
No aspecto visual a The Coca-Cola Company, mais conhecida como CocaCola leva suas cores extremamente a sério, tanto que a influência da cor vermelha
na decoração natalina é resultado das técnicas de promoção maciça da coca-cola
na década de 50. Mesmo com a predominância da cor vermelha na identidade da
28
marca, a coca-cola não mediu esforços para se adaptar as preferências dos
consumidores: em alguns países europeus e asiáticos encontramos duplicações da
logo Coca-Cola nas cores azul e verde.
Em 1915 a companhia contratou o designer Earl R. Dean para desenvolver
uma garrafa especial, que seria única e reconhecível mesmo se estivesse em
pedaços, ou que pudesse ser reconhecida pelo consumidor mesmo com os olhos
vendados. Em Terra Indiana, inspirado na vagem do feijão de cacau, o designer
produziu uma garrafa com design arrojado e contornos rugosos, tornando-se assim
o criador de dos desenhos mais famosos da história: a garrafa de Coca-Cola.
Quando a garrafa de vidro da Coca-Cola foi lançada, com seu formato, tamanho e
peso característicos, tornou-se um ícone da noite para o dia. Lindstrom (2012, p. 95)
revela que um de 59% dos consumidores prefere a sua Coca-Cola em garrafa de
vidro, do que em latas ou plásticos. Segundo Raymond Loewy (apud ROBERTS,
2006, p. 27), a garrafa Coca-Cola é “a embalagem mais perfeita já criada no
mundo”. Ainda a respeito da garrafa da Coca-Cola, Roberts (2006, p.95) esclarece
que:
Embora a clássica garrafa de vidro tenha desaparecido da maioria dos
supermercados, ela ainda aparece em feriados sazonais importantes,
relembrando os consumidores da propriedade da marca sobre o que é
provavelmente a garrafa mais reconhecível no mundo.
O sabor da Coca-Cola é tão característico e honrado pelos consumidores que
em 1984, quando foi anunciada a mudança na receita secreta da bebida, alguns
amantes do refrigerante, estocaram vários e vários engradados da “coca original”,
criaram grupos de protesto contra o novo sabor da coca, escreveram canções para
honrar o sabor antigo e não cansaram até que em 1985, a companhia decretou o
retorno da fórmula original da Coca-Cola.
O famoso toque da Coca-Cola também é um referencial da companhia. Na
copa do mundo de 2010, a Coca-Cola escolheu o single "Wavin Flag” do
cantor K'naan, como seu tema oficial. Nesse mesmo ano o cantor regravou a
canção, introduzindo o toque da Coca-Cola na melodia da música, e a essa nova
versão do single deu-se o título de “The Celebration Mix. Posteriormente, em
parceria com a FIFA, a empresa lançou a “The Celebration Mix” como o hino oficial
da Copa do Mundo da África do Sul. O sucesso do hino lançado pela Coca-Cola foi
tão grande, que o mesmo foi gravado em sete idiomas diferentes: inglês, espanhol,
árabe, francês, chinês, português e grego, e também regravado por diversos outros
29
cantores ao redor do mundo. No Brasil a “The Celebration Mix” foi gravado pelo
Skank, banda mineira de pop rock.
Com uma campanha de US$ 300 milhões, a versão Coca-Cola do single
esteve presente nas rádios e em todos os comerciais relacionados ao evento
futebolístico no mundo inteiro. A partir dessas informações, considerando que o
toque da companhia estava presente na melodia da canção, pode-se afirmar que
onde o single esteve presente, a marca Cola-Cola também esteve. São inúmeras as
vezes que a Coca-Cola lançou em suas campanhas, versões de hits mundialmente
conhecidos que foram adaptados, a fim de promover e divulgar a marca. Esse foi
apenas um exemplo, dentre os inúmeros caso existentes, onde houve o uso do
sound branding da Coca-Cola em campanhas musicais.
3.1.2 Singapore Airlines
Um grande exemplo de brand sense integrado é o da Companhia Aérea,
Singapore Airlines. Ao apelar para todos os sentidos, a companhia demonstrou uma
compreensão da importância dos estímulos sensoriais no estabelecimento e
manutenção de impressões nos consumidores.
A Singapore Airlines no início na década de 1990 desenvolveu e patenteou
uma fragrância especial. A fragrância conhecida como Stefan Floridan Waters
passou a ser borrifada em toda a frota de aviões, nas salas de esperas VIP da
companhia, usada como perfume das comissárias de bordo e também borrifada nas
toalhas quentes oferecidas antes da decolagem. A fragrância relaxante e suave
remete a praias, sol e férias. Lindstrom (2012, p. 20) revela que os passageiros
reconhecem instantaneamente o aroma sutil utilizado pela companhia, mesmo se
estiverem em qualquer outro lugar.
Além de projetar um aroma exclusivo a Singapore Airlines rompeu as
barreiras de marca tradicional com o “Voo Singapore”. O voo da companhia foi
concebido para ser uma experiência sensorial completa: Uniformes da equipe foram
feito da mais fina seda e combinavam com a decoração da cabine. As aeromoças
conhecidas como “Singapore Girl” eram incrivelmente lindas, tinham menos de 26
anos, a mesma altura e vestiam o mesmo tamanho.
Todas as “Singapore Girl” eram rigorosamente instruídas em como falar,
como se mover e como servir as refeições. Além disso, os responsáveis pela ação
30
também desenvolveram um paleta de maquiagem especifica para as aeromoças da
companhia, onde as cores da maquiagem foram harmonizadas com o esquema de
cores da marca e o departamento de marketing projetou um exigente manual que
deveria ser rigorosamente seguido pelas “Singapores Girls” ao se maquiarem. Mas,
a experiência sensorial não parou com as “garotas da companhia”, os anúncios das
cabines também foram cuidadosamente planejados por uma agência de publicidade.
O voo multissensorial foi uma tentativa bem sucedida de apelar estritamente à
experiência emocional das viagens aéreas. Ao enfatizar tranquilidade e relaxamento,
a empresa não se posicionou como uma companhia aérea, mas como uma empresa
de entretenimento. A Singapore Airlines mostrou que é uma empresa que se
preocupa em criar um conceito de marca através da percepção sensorial.
3.1.3 Starbucks
Dentro das lojas Starbucks a propagação do aroma do café não é resultado
apenas da preparação da bebida. A aplicação de cheiro semelhante ao de café
recém-moído é uma estratégia utilizada pela empresa para propiciar um ambiente
mais característico da marca. Além disso, a Starbucks seleciona cuidadosamente
uma playlist para suas lojas ao redor do mundo. Recentemente, a empresa lançou
seus próprios CDs, cada um deles com um tema específico, como Ano Novo e Dia
dos Namorados. Os CDs são desenvolvidos com a finalidade de inspirar o clima
festivo e, ao mesmo tempo, fazer com que os consumidores relacionem a marca
Starbucks à memória de músicas familiares. A respeito da experiência sensorial
oferecida pela empresa, Roberts (2006, p. 120) afirma que “suas lojas criam um
espaço para as pessoas confraternizarem no meio da agitação do dia-a-dia [...], não
estão vendendo apenas uma xícara de café, estão vendendo algo muito mais
especial”.
3.2 SOUND BRANDING
3.2.1 Nokia
Há quase 12 anos, a Nokia lançou o ringtone Nokia. Originalmente instalado
como um erro padrão em celulares tornou-se rapidamente o padrão de toque para
31
os celulares da época. Nokia não teve gastos na comercialização de seu ringtone,
que já teve “Aparições” em filmes, como “Love Actually”, por ser um toque padrão de
celulares. A pesquisa BRAND SENSE revelou que o ringtone da Nokia é
reconhecido e associado com a marca por 74% dos europeus e 46% dos
consumidores americanos. A Nokia é o maior fabricante de celular do mundo, e seu
ringtone tem sido sua marca registrada.
3.2.2 Intel
Ao contrário da Nokia, que não gastou nada com a comercialização de seu
ringtone, a Intel gastou mais de US$ 100 milhões para promover sua marca e
melodia.
O toque musical da Intel, também conhecido como "a onda" está no ar desde
1998 e tem sido utilizado em todas as suas campanhas. Deste então, a mesma se
destaca como a empresa que faz o uso mais claro, mais distinto, consistente e
memorável do som. A pesquisa BRAND SENSE mostrou que 56% da população
mundial reconhece o toque e o associa à marca. Tornando-se assim, Top of Mind
mundial na categoria melodia. Em 2009 foi lançada uma campanha comercial da
Intel onde som foi mantido na assinatura da marca, mas desta vez, para inovar e
também valorizar seus colaboradores "a onda" foi emitida por um coro de vozes.
3.2.3 Outros exemplos de sound branding
A melodia Microsoft que toca toda vez que o Windows é iniciado, de acordo
com o estudo BRAND SENSE, é reconhecida por 60% dos consumidores de todo o
mundo, e a cada dois dias aproximadamente um bilhão de pessoas tem contato com
a melodia.
Em âmbito nacional, o sound branding mais reconhecido é o “plim plim” da
Rede Globo de Televisão, som esse que quando escutado imediatamente é
associado à logo da emissora. Isso acontece porque, tendemos a procurar um ícone
para relacionar ao som que é escutado, nesse caso por a emissora não ser um
produto, e sim um bem intangível, o ícone é a própria logomarca.
Mas, não são apenas as empresas de tecnologia, ou de comunicação, no
caso da Globo, que investem em patentear um som exclusivo. Empresas do
32
segmento alimentício e automotivo também perceberam o potencial do sound
branding:
A Kellogg's, multinacional americana, produtora cereais, percebeu que em vez
da comercialização de um cereal que se baseava em apenas dois sentidos, visão e
paladar, poderia apelar para mais um sentido: a audição. A Kellogg's investiu no
poder dos estímulos auditivos e em laboratório dinamarquês, a empresa testou a
trituração de cereais, a fim de criar um som característico dos seus produtos e
vinculá-lo com a assinatura da marca. O som crocante de cereais alimentares foi
criado e patenteado. Segundo a pesquisa realizada por Lindstrom, a nova
sonoridade do cereal criou um poderoso ponto de diferença, sendo reconhecido
como “Crunch Kellogg's”, em 45% dos casos em que o cereal foi consumido sem a
presença da caixa para identificá-lo. Lindstrom (2007) afirma que ao apelar aos
sentidos, a empresa ampliou sua plataforma de marca, sua quota de mercado e
consequentemente vendeu mais.
A Daimler Chrysler, indústria automotiva originada da fusão da Daimler-Benz
da Alemanha com a Chrysler dos EUA, no final da década de 1990, após constatar
que a grande maioria dos seus consumidores não escolhia o carro por seu design ou
desempenho, e sim, pelo seu interior, criou um novo departamento dedicado
exclusivamente para o desenvolvimento do som das portas de seus carros. Dez
engenheiros foram contratados, a fim de criar um som exclusivo para o abrir e fechar
de portas. O som de abertura e fechamento das portas criado pelos engenheiros foi
patenteado pela empresa, que passou a utilizá-lo em seus automóveis.
Também do segmento automotivo, a Harley Davidson empresa norteamericana, fabricante de motos, destacou-se no uso do brand sense ao patentear o
som produzido pelo motor de suas motos. O som produzido pela Harley em
movimento, não é igual ao das outras motos; o barulho do motor das
Harley-Davidson é inconfundível. O motor das Harleys foi projetado, de maneira
que, produz um ronco grave, identificado como o som da Harley: “batata-batata”.
33
3.3 ASSINATURA OLFATIVA
3.3.1 Melissa
A marca de sandálias faz uso de aromas em todos os seus produtos,
produtos esses que são facilmente reconhecidos apenas pelo cheiro. Todas as
sandálias e demais artigos da Melissa sai da fábrica com um cheiro especial feito, a
fim
de,
proporcionar
aos
consumidores
uma
memória
afetiva
dos
melhores momentos da vida. O aroma utilizado pela empresa é uma mistura de
chiclete com jujubas e pirulito, cuja fórmula não é revelada pela fabricante.
3.3.2 Victoria Secret
A Victoria Secret, em 2007, foi considerada a grife de lingeries mais famosa
do mundo. A grife, que é mundialmente conhecida também pelos deliciosos aromas
dos seus perfumes e outros produtos de beleza, criou seu próprio potpourri2 de
aromas, dando a sua lingerie um perfume exclusivo e imediatamente reconhecível.
O aroma usado nas lingeries da grife não é disponibilizado para venda, uma vez
que, a intenção da marca, com o uso desse aroma exclusivo, foi provocar nas
consumidoras, através do contato com o poutpourri da marca, o reconhecimento das
Lingeries Victoria Secret.
3.3.3 Rolls-Royce
A Rolls-Royce, famosa empresa britânica, fabricante dos automóveis mais
luxuosos do planeta, gastou centenas de milhares de dólares para reproduzir o
cheiro distinto do Silver Cloud 1965. Nos últimos anos a empresa vinha perdendo
mercado, pois seus clientes reclamavam que seus carros tinham perdido o glamour
de antigamente. Para os engenheiros da Rolls-Royce os modelos atuais são muito
superiores ao velho Silver Cloud. O que então de diferente tinha o modelo clássico
Silver Cloud de 1965 comparado com os modelos fabricados atualmente? Após
muitos anos de pesquisa chegou-se a conclusão que a diferença estava no
2
É um termo originalmente francês utilizado que significa: mistura.
34
cheiro. Os modelos antigos eram produzidos com madeira, couro, lã, e outros
produtos naturais, que foram substituídos por plásticos, espuma, e materiais
sintéticos, ocasionando assim, a mudança do cheiro.
A solução encontrada pelos pesquisadores da Rolls-Royce foi desenvolver
em laboratório um perfume com mais de 800 elementos encontrados nos carros de
antigamente, como o combustível da época, estofamento, materiais de revestimento
interno, tapetes, material de vedação, dentre outros. Atualmente o perfume
produzido é borrifado em todos os carros da marca antes que saiam da fabrica. A
estratégia apresentada fez com que o glamour e a participação no mercado fossem
recuperados pela Rolls-Royce.
3.4 DIMENSÃO TÁTIL
3.4.1 Heineken
A marca de cerveja holandesa, em 2010 trouxe para suas latas a dimensão
tátil, com o lançamento da lata touch. A lata touch da Heineken possui um
acabamento de verniz que faz com que a superfície fique em alto relevo. Com isso,
a marca explora o sentido tátil e faz com que o consumidor tenha uma experiência e
percepção, melhores do produto.
Na campanha de lançamento da “Heineken Touch” foram criadas abordagens
sensoriais, para diferentes canais e públicos. Para blogueiros e formadores de
opinião foram enviados kits que instigavam a curiosidade e revelavam, literalmente
em primeira mão, a diferença marcante entre uma lata normal e a nova embalagem.
Nos pontos de venda, foram instalados stoppers3 inusitados: latas prestes a cair
provocavam os consumidores com a mensagem: “Não precisa resistir. TOQUE”
Em 2011, a lata touch da Heineken recebeu o prêmio de 3º melhor
embalagem do ano, na 5º Edição do Prêmio Embalagem Marca.
2
É uma peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola.
35
3.4.2 Apple Computer
A Apple em 2009 patenteou a embalagem do IPhone. A caixa é diferente de
qualquer outra embalagem, tanto que muitos se recusam a jogá-la fora. O projeto de
design da mesma leva o nome de 16 pessoas na criação, entre eles Jonathan e
Steve Jobs. Os criadores afirmam que a embalagem foi projetada para ser um
diferencial do produto. A embalagem do IPhone por ser bem estruturada e ter um
design arrojado, revela o produto como mais robusto e com qualidade maior do que
revelaria uma embalagem qualquer. Outro bom exemplo, da Apple, é o cheiro
especifico utilizado pela marca, para que pessoas com deficiências visuais consigam
notar que o produto utilizado, é um produto da Apple. O “Air Aroma” é uma mistura
de vários aromas, como os das embalagens de plástico, da caixa de papel e da tinta
impressa nos documentos e papéis que acompanham o produto, além de diversos
outros componentes que compõem o pacote.
3.5 SABOR DA MARCA
3.5.1 Colgate
A empresa se destacou no reino do gosto ao patentear o sabor de sua pasta
de dentes. O sabor patenteado pela marca poderia ser estendido a seus outros
produtos, como por exemplo, escovas de dente e fio dental. Mas, a empresa têm
sido inconsistente quanto a utilização desses estímulos sensoriais nos demais
produtos além da pasta de dente.
36
4 METODOLOGIA
Esta é uma pesquisa qualitativa, que tem como intuito analisar se as
estratégias de brand sense utilizadas por determinada marca são percebidas pelos
consumidores e se essa percepção influencia no processo de decisão de compra do
cliente e consequentemente, no processo de posicionamento e memorização da
marca.
O que se pretende não é a busca de respostas definitivas, de dados
concretos, informações quantitativas, mas, sobretudo a identificação de algumas
questões, que possam ajudar a desenhar e compreender este cenário, ainda em
formação, vivenciado pelo brand sense.
Na pesquisa qualitativa, o cientista é ao mesmo tempo o sujeito e o objeto
de suas pesquisas. O desenvolvimento da pesquisa é imprevisível. O
conhecimento do pesquisador é parcial e limitado. O objetivo da amostra é
de produzir informações aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou
grande, o que importa é que ela seja capaz de produzir novas informações.
(DESLAURIERS, 1991 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p.32).
Por ser um estudo de caráter exploratório, a metodologia utilizada em um
primeiro momento foi a pesquisa bibliográfica, que visou um levantamento que
auxiliasse na exemplificação, reflexão e discussão do tema proposto. A pesquisa
bibliográfica, segundo Duarte e Barros (2006, p.51):
É o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai
desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente
sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é
apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o
entendimento dos pensamentos dos autores, acrescido de suas próprias
ideias e opiniões.
Posteriormente, a fim de se obter maior profundidade ao tema abordado,
como recorte para compreensão das estratégias de brand sense e avaliação destas
estratégias na percepção do consumidor, delimitou-se como objeto de análise a
marca Any Any, uma marca brasileira do segmento de lingerie e roupas de dormir
para o público AB. A escolha da Any Any foi feita levando-se em consideração
alguns aspectos: primeiro, pela proximidade geográfica, o que permitiria uma
abordagem direta no ponto de venda; além disso, por ser uma das poucas marcas
brasileiras que já trabalham com estratégias de brand sense, apostando em um
ponto de venda multissensorial.
37
4.1 FASE EXPLORATÓRIA
Na fase exploratória, as informações citadas tiveram como referência sites e
blogs4, a observação do ambiente das lojas e as perguntas feitas às gerentes
durante visita às lojas em dois shoppings de Brasília: Brasília Shopping e Conjunto
Nacional, nos dias 16 e 17 de maio de 2013.
4.1.1 A Any any
Segundo a página oficial da marca, o encantamento e fascínio provocados
pelas lingeries foram a inspiração que levou à criação da Any Any. Com o conceito
de ser uma marca desenvolvida para realizar os desejos mais íntimos de todas as
mulheres, a marca ANY ANY, dos empresários brasileiros Viktor Ljubtschenko e Ruy
Calmon, foi planejada como uma loja de lingerie brasileira que se destacasse diante
das demais lojas do setor já existentes no país. Em entrevista concedida ao
professor de Ecologia Humana e Antropologia, Luiz Marins, Ljubtschenko revelou:
[...] em uma de nossas viagens ao exterior, passamos por uma loja de
lingerie onde inúmeras mulheres ficavam fascinadas com tantas novidades
e produtos diferenciados. Começamos a imaginar que o motivo de tal
procura se justificava pelo fato de não existir no Brasil uma loja semelhante
àquela. Se mulheres de várias partes do mundo estavam dispostas a ir até
lá para comprar produtos bonitos e diferentes, por que não abrir aqui uma
loja inspirada na mesma? (ANTHOPOROS CONSULTING, 2008)
Criada há 19 anos, a marca está presente no país inteiro por meio da loja
virtual, e fisicamente, no estado de São Paulo com um total de 33 lojas e em Brasília
com 6 lojas.
A Any Any inovou a partir da concepção de suas lojas: As lingeries remetem
ao lado mais íntimo e sensual da mulher e a marca procurou refletir este clima
criando espaços acolhedores e aconchegantes que permitissem as clientes se sentir
tão à vontade como se estivessem no seu próprio quarto. A esse respeito,
Ljubtschenko diz: "Sempre apostei numa decoração que lembrasse um quarto de
mulher". Elementos como lustres, iluminação especial, papel de parede, carpete,
armários e cômodas estilizadas, além do perfume do ambiente foram decisivos na
idealização da loja.
Em entrevista ao Jornal Valor Econômico, o designer, artista plástico e
cenógrafo, José Marton afirma que “o consumidor contemporâneo busca nas
4
www.anyany.com.br, www.sebrae-sc.com.br, www.anthropos.com.br e www.estadao.com.br/blog
38
butiques uma extensão da própria casa. E mesmo respeitando a identidade de cada
marca, é possível criar ambientes mais agradáveis de se estar”. A esse respeito, a
estilista Carina Duek complementa que “o ambiente residencial acolhedor faz com
que os consumidores passem horas na loja”. (BARONE, 2008)
Uma vez que, o tempo gasto pelos consumidores dentro da loja é maior,
consequentemente seus gastos também serão maiores.
As cores azul bebê e branco foram escolhidas para transmitir a sensação de
calma, paz, tranquilidade, ternura, afeto, além de reduzir o stress e a ansiedade.
Mas, não é só por meio da cor que a marca procura influenciar seus clientes; o
uniforme das atendentes também tem como objetivo transmitir serenidade e leveza.
As lojas contam ainda com um local com sofá confortável na cor azul que dão um
charme a mais e remetem as características de um lar.
O próximo passo dado pela marca foi elaborar produtos tão atraentes quanto
à loja:
Optamos pelo diferenciamento e exclusividade de produto: Desenvolvemos
toda uma linha de calcinhas, sutiã, camisolas, pijamas (femininos e
masculinos), entre outros, além de cosméticos, nécessaires, chinelos, meias
e sachets com o aroma da loja que só podem ser encontrados em nossas
lojas, além disso, toda semana nossas clientes são brindadas com uma
nova coleção. (ANY ANY, 2011)
De acordo com o site, a Any Any está sempre antenada com as tendências
internacionais, criando looks repletos de estilo com um toque fashion. Todos os
produtos são compostos por tecidos nobres e tecnológicos, que garantem um alto
padrão de qualidade. A Any Any oferece coleções que despertam o imaginário de
mulheres de diferentes perfis, por apresentar uma coleção composta por várias
linhas que se adéquam às diferentes idades e preferências, podendo optar pela linha
teen, outras vezes pelo clássico e ao mesmo tempo por peças da linha fashion. Os
cosméticos da marca são trabalhados em parceria com o Kurotel, considerado o
melhor SPA da América Latina, localizado no Sul do país.
O público masculino, também tem seu espaço na Any Any. A coleção vem
acompanhada de um toque clássico e moderno, que procura sempre transmitir muito
conforto.
Uma das técnicas sensoriais mais bem trabalhadas pela marca é a técnica de
aromatização de suas lojas. Em entrevista para o Blog Estadão, Ljubtschenko faz
segredo sobre a essência: “Criamos um perfume para identificar a marca: ele é
39
doce, sem ser enjoativo, e remete ao ambiente aconchegante do quarto. A maioria
dos clientes gosta.” (ALMEIDA, 2011).
Segundo o sócio da marca, o conceito é cada vez mais essencial: “Além de
diferenciar a loja, atendemos um consumidor que quer sempre mais: bom
atendimento, cheiro agradável e uma loja bonita”. A fragrância é composta por
essência de rosas e jasmim e tem como objetivo elevar o ânimo e deixar o ambiente
harmônico e caloroso. Gotas do óleo aromático são aplicadas em argolas de
papelão, que são posicionadas em pontos estratégicos da loja, além das essências
serem presas nos abajures, pois com o calor o aroma se espalha por todo o
ambiente. Como técnica de fixação do cheiro, as lojas usam carpete e as peças
também exalam levemente a essência. A utilização do carpete também tem por
objetivo transmitir acolhimento e maciez.
Segundo dados da marca a fragrância foi tão bem aceita pelo público que,
devido à demanda, foi criado além do perfume e do hidratante corporal, um kit
difusor de aromas, com o óleo aromatizador e as argolas que podem ser fixadas em
qualquer ambiente, todos esses produtos com o ‘cheiro’ da loja.
Também na entrevista para o Estadão, Ljubtschenko revela que a venda do
perfume próprio da loja já corresponde a 10% do faturamento total da marca
(ALMEIDA, 2011).
A vitrine segue uma tendência na disposição dos produtos, orientados pela
matriz das franquias, em São Paulo. Toda a disposição de produtos na loja também
é levada em conta. As peças, expostas em araras, são dispostas de forma que o
consumidor já tenha o primeiro contato visual e atrás da primeira peça estão as
outras. Além disso, permite que se aguce o sentido do tato do cliente, pois o
manuseio se torna mais delicado, e a disposição frontal faz com que o consumidor
queira ‘sentir’ a peça.
Quanto à sonorização, esporadicamente o departamento de marketing
encaminha às lojas um cartão de memória com as músicas que devem ser tocadas.
Não há um estilo musical definido, geralmente são músicas com batidas leves e com
o volume baixo, para que assim os clientes possam se sentir envolvidos.
O paladar é pouco explorado nas lojas Any Any, porém, deste a inauguração
das lojas, sempre esteve disponível no balcão principal, um pote abastecido sempre
com o mesmo tipo de bala. São balas de morango, que tem por objetivo agradar o
paladar do seu público-alvo, as mulheres. A climatização das lojas também é muito
40
bem pensada; por serem localizadas em shoppings centers, o nível de refrigeração é
sempre ameno e permite harmonização na aromatização do ambiente.
4.2 LIMITAÇÕES METODOLÓGICAS
Após a fase exploratória foram traçados alguns planos para a coleta de
dados, como realização de observação participante nos pontos de venda e aplicação
de pesquisa de opinião com os clientes das lojas. Porém, em contato com o
departamento de marketing da marca, foi informado que a política da empresa não
autorizava a realização dos métodos acima citados. Quando solicitada uma
entrevista com o departamento de marketing da empresa, a fim de se conhecer os
objetivos das estratégias utilizadas pela marca, a área responsável informou que
dados de mercado não poderiam ser fornecidos em virtude de sua confidencialidade.
Diante das dificuldades retaladas acima, para aprofundamento e como
método de análise, optou-se pelo método de entrevista em profundidade.
Após a definição do método de pesquisa precisava-se definir como e onde
seriam feitas as entrevistas. Uma vez que não havia autorização para realização das
entrevistas com os clientes dentro da loja, a única possibilidade encontrada foi
realizar as entrevistas na saída das lojas Any Any. A loja escolhida foi a loja do Park
Shopping, porém, em contato com o Departamento de Merchandising do Park
Shopping foi informado que a administração proíbe todo e qualquer tipo de
abordagem com os clientes dentro do shopping.
Deste modo, optou-se pela
tentativa de realização das entrevistas na saída de outras três lojas em Brasília,
localizadas no Brasília Shopping, Conjunto Nacional e Pátio Brasil Shopping.
Paralelamente às abordagens e entrevistas nos shoppings, optou-se também
por realizar uma pesquisa por meio da rede social Facebook, abordando os
seguidores da Fan Page da marca Any Any. Foi feita uma seleção das pessoas que
com maior frequência curtiam, comentavam e compartilhavam as publicações da
marca. Após a seleção de aproximadamente 50 pessoas, iniciou-se o envio, por
meio da ferramenta “inbox” do Facebook, de um breve questionário a respeito da
marca (conforme Apêndice A). Porém, ao chegar ao envio do 15º questionário foi
recebida uma alerta da rede social, onde dizia que a ferramenta estava sendo
utilizada indevidamente e, se não houvesse cautela no seu uso, o acesso à
41
ferramenta seria bloqueado. Possivelmente, o envio dos questionários foi avaliado
como envio de spam. Desta forma, mais um método de pesquisa foi vetado.
4.3 TÉCNICAS PARA A COLETA DOS DADOS
Segundo Duarte e Barros (2006, p. 62), a entrevista em profundidade “é um
recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos
pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte,
selecionada por deter informações que se deseja conhecer”.
A utilização desse tipo de método permite enriquecimento das informações de
forma que a pesquisa de campo dê sustentação e complementaridade ao que foi
obtido pela pesquisa bibliográfica.
A realização das entrevistas seguiu o modelo de entrevistas semiabertas.
Triviños (1990 apud DUARTE; BARROS, 2006, p.66) afirma que:
A entrevista semiaberta tem origem em uma matriz, um roteiro de questõesguias que dão cobertura ao interesse de pesquisa. Ela parte de certos
questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses que interessam
à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas,
fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as
respostas do informante.
O roteiro-base das entrevistas foi elaborado com sete questões-chaves
desenvolvidas a partir das informações coletadas na pesquisa bibliográfica e na fase
exploratória (conforme Apêndice B).
Em um primeiro momento havia-se optado pela gravação das entrevistas,
possibilitando o registro literal e integral das falas dos entrevistados. Posteriormente,
a fim de não intimidar ou deixar o entrevistado desconfortável optou-se pela
anotação das falas dos entrevistados.
Como a finalidade do estudo era analisar os consumidores quanto às
sensações percebidas por eles nas lojas, as entrevistas foram realizadas com 25
clientes da marca, na saída das lojas, nos dias 20, 21, 24, 25, 26 de maio e 2 de
Junho de 2013, em três shoppings de Brasília: Brasília Shopping, Conjunto Nacional
e Pátio Brasil Shopping. As entrevistas foram realizadas em diferentes turnos
(manhã, tarde e noite), a fim de entrevistar consumidores de diversos perfis.
Toda a amostra participativa das entrevistas afirmou já ter comprado pelo
menos uma vez produtos Any Any. Sendo que dos vinte e cinco entrevistados, nove
42
afirmaram comprar frequentemente na loja e 7 afirmaram que era sua primeira visita
à loja Any Any.
Ao saírem das lojas, os clientes eram abordados pelo pesquisador, que em
um primeiro momento apresentava um breve comentário acerca do tema de
pesquisa: “O tema do projeto em questão é o brand sense, uma forma de comunicar
e desenvolver produtos e serviços que envolvam o cliente numa atmosfera sensorial
por meio dos cinco sentidos”. Posteriormente à apresentação do tema do projeto, o
pesquisador apresentava cada pergunta do roteiro-base da maneira mais aberta
possível, adaptando-as ou aprofundado-as de acordo com as respostas dos
entrevistados.
Uma vez que a realização da observação participante não foi autorizada pela
marca, paralelamente à realização das entrevistas, optou-se também pela realização
da observação informal dos pontos de venda. O processo de observação informal
chama-se observação informal não dirigida e é caracterizada por envolver a nossa
capacidade natural de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos. No
presente estudo, a observação informal das lojas foi realizada pelo pesquisador na
porta das lojas, considerando os seguintes aspectos: fluxo de clientes, perfil dos
clientes e seus acompanhantes, tempo de estadia deles nas lojas, compras
efetuadas e atenção dada pelos consumidores à vitrine da loja.
43
5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 ANY ANY E SUAS ESTRATÉGIAS DE BRAND SENSE
A pesquisa BRAND SENSE realizada por Lindstrom e descrita em sua obra
(2012, p. 72), revelou que: “[...] 37% dos entrevistados mencionaram a visão como o
sentido mais importante ao avaliarem nosso ambiente”. Na pesquisa realizada no
presente trabalho, é importante relatar que no aspecto visual, a Any Any trabalha
desde a utilização de estratégias para disposição dos produtos na vitrine até o uso
de iluminação especial no interior da loja.
A experiência de observação das lojas permitiu perceber que a visão é bem
explorada pela marca. Toda a parte visual da marca é bem integrada, o azul bebê e
o branco da marca são empregados em todos os pontos de contato: no portal virtual,
na vitrine, nos materiais de divulgação, nas sacolas e também em toda decoração
da loja.
A respeito das cores, Lindstrom (2012, p. 52) afirma que:
A cor é essencial às marcas visto ser o mais visível (e óbvio) ponto de
comunicação. As cores criam claras associações em nossas mentes, e
essas mesmas associações não fazem outra coisa além de beneficiar as
marcas.
Quando perguntado sobre qual a sensação transmitida pelas cores utilizadas
pela marca, muitos dos entrevistados relataram que o azul bebê e o branco da
marca transmitem principalmente delicadeza e conforto.
Quanto à organização da vitrine da loja, os produtos são bem dispostos e as
peças são separadas de acordo com a cor predominante. Na observação informal foi
possível perceber que alguns clientes mesmo após a entrada na loja, retornam a
vitrine para olhar os produtos expostos.
Quando questionados sobre a vitrine, 10 dos entrevistados consideram tanto
as peças expostas, quanto a disposição das mesmas como um atrativo para entrar
na loja.
Em relação à disposição dos produtos no interior da loja, as peças são
colocadas em cabides uma à frente da outra, de modo que o consumidor veja o
modelo da peça por inteiro logo à primeira vista, as peças são também separadas
por grupo de araras conforme a cor predominante, essa disposição das peças
permite também que os clientes possam tocar e ‘sentir’ o tecido das peças.
A
44
grande maioria dos entrevistados considera que as lojas estão organizadas de forma
a levar o consumidor a querer conhecer mais os produtos, tocar nas peças dispostas
e experimentá-las. É possível perceber nesse momento, que além do visual, o tato
também é bastante levado em consideração pelos consumidores. Um dos
entrevistados afirmou que: “por meio do toque consigo avaliar a qualidade dos
tecidos das peças”.
O aspecto visual da loja também é trabalhado com a utilização de luzes
especiais que visa enfatizar as cores dos produtos e da mobília da loja. Confirmando
a afirmação acima, um dos entrevistados, profissional da área de arquitetura e
urbanismo, foi bastante convicto quando afirmou que “a posição das luzes nas lojas
ressalta as cores dos tecidos e dos objetos”. A respeito da sensação provocada
pelas estratégias de iluminação é valido levantar a fala de uma das consumidoras
entrevistadas: “A iluminação da loja combinada com as cores utilizadas transmitem
sofisticação e qualidade”.
A respeito do cheiro, Lindstrom (2012) descreve que:
Afetam-nos substancialmente mais do que estamos conscientes. Podemos
fechar os olhos, tapar os ouvidos, evitar o toque e rejeitar o sabor, mas o
cheiro é um elemento essencial do ar que respiramos. Cheiramos cada vez
que respiramos, o que ocorre cerca de vinte mil vezes por dia.
A capacidade de uma marca de incluir aromas como parte de uma
experiência sensorial, naturalmente depende do tipo de negócio da empresa.
Segundo a pesquisa realizada por Lindstrom, a indústria da moda tem alcançado
rapidamente a indústria de perfumes. Com base nas entrevistas é concebível afirmar
que o aroma Any Any, sem dúvida, é o principal destaque sensorial da marca; tanto
que após a qualidade dos produtos, o aroma é o fator que mais chamou a atenção
dos clientes. Neste momento, é importante observar a constatação citada por
Lindstrom (2007, p. 93) que comprova que de todos os sentidos, “o olfato é o mais
persuasivo”. A fragrância da marca torna a loja agradável em todos os pontos, pois
o aroma é espalhado por todo o seu interior automaticamente e com a mesma
intensidade, isso reflete diretamente na percepção do consumidor, uma vez que
todos os entrevistados afirmaram terem sentindo o aroma na loja. Sobre a
percepção de cheiro, Lindstrom (2012) afirma que “cada pessoa percebe odores de
forma diferente, visto que outros fatores entram em jogo – incluído idade, raça e
gênero”.
Dezesseis dos entrevistados associaram o aroma Any Any com a
sensação de limpeza e bem-estar. Os demais, associaram o cheiro da loja com
45
serenidade, tranquilidade e ‘cheiro de bebê’. Umas das entrevistadas se revelou fã
do aroma quando fez a seguinte afirmação: “Gosto tanto do aroma, que sempre que
venho à loja compro água de passar, minhas roupas ficam com o cheirinho da loja”.
Como forma de analisar a capacidade de associação do aroma Any Any com
a própria marca, foi perguntado aos clientes se seriam capazes de identificar o
aroma da marca em outro ambiente. Na opinião, principalmente daqueles que
afirmaram ser cliente frequente, sim. Dos nove clientes que vão à loja com
frequência, oito afirmaram que ao sentir o cheiro da Any Any lembram-se
instantaneamente da marca. Mas, curiosamente, 14 dos entrevistados afirmaram
não saber se seriam capazes de identificar o cheiro fora da loja. De acordo com
Lindstrom (2012), isso acontece, porque muitas vezes, a sensação provocada pela
percepção do cheiro é inconsciente, ou seja, o cliente é capaz de lembrar-se da
sensação que teve ao sentir o cheiro, mesmo sem conseguir lembrar-se do próprio
cheiro.
Quanto à audição, segundo Lindstrom (2012, p. 28): “o som se conecta ao
ânimo. Na verdade, o som cria o ânimo, assim como sentimentos e emoções”.
Diante dessa afirmação, pode-se considerar que a utilização da música ambiente é
percebida mais como uma forma agradável de criar ânimo nos consumidores
fazendo com que eles fiquem mais tempo na loja, do que com a ligação direta de
compra.
Na experiência de observação das lojas Any Any, foi observado que a trilha
sonora, sempre tocada em volume baixo, é geralmente composta de músicas com
batidas leves.
A esse respeito, Lindstrom (2012) descreve que um estudo, que explorava o
quanto a música afetava os ânimos, revelou que uma música lenta resultava em
maiores níveis de intenção de compra.
A música ambiente foi percebida por 11 dos clientes entrevistados, sendo que
todos eles avaliaram a música como agradável, mas, apenas sete souberam dizer
qual (is) a(s) música(s) que estavam tocando durante sua estádia na loja. Isso
permite concluir que na maioria dos casos, a música foi apenas ouvida e não foi
escutada pelos clientes.
Sobre isso, Lindstrom (2012, p. 74) explica que:
Ouvir é uma atitude passiva; escutar é uma atitude ativa. Enquanto ouvir
envolve receber informações auditivas, escutar se apoia na capacidade de
46
filtrar, focar seletivamente. lembrar e reagir ao som. Usamos nossos ouvidos
para ouvir e nossos cérebros para escutar.
Em ambos os casos o ânimo do consumidor é afetado. Mas, a música para se
tornar um forte sentido influenciador do comportamento de compra do consumidor,
deve ser escutada e não apenas ouvida, isso porque, ao escutar há uma filtragem e
foco no que se ouve e é ativada a memória, permitindo que lembre o que foi ouvido.
Sendo assim, ou as músicas selecionadas pelo marketing da empresa não
são marcantes o suficiente ou houve fatores externos que influenciaram na não
percepção das mesmas.
O sentido menos explorado pela loja é o paladar, tanto é que, em nenhum
momento foi percebido ou citado pelos entrevistados. Como já dito anteriormente, a
marca disponibiliza no balcão, um pote de balas de morango, mas, por permanecer
fechado e por estar perto do caixa da loja, inibe os consumidores a se servirem.
Quando questionados qual a principal sensação transmitida pela decoração
da loja, associada com a iluminação, o cheiro, a música ambiente e as cores
utilizadas pela marca, a resposta foi praticamente unânime: Conforto. Além de
outras sensações como aconchego, tranquilidade e sofisticação. Como elementos
que justificassem essas sensações, os entrevistados levantaram: a qualidade dos
produtos, a organização e disposição dos produtos nas araras e balcões, o aroma e
ainda, o atendimento realizado pelas vendedoras.
A associação com um quarto feminino foi feita por sete dos entrevistados.
A esse respeito é valido levantar as afirmações de algumas clientes: “É como se a
loja fosse a extensão do nosso quarto”, “A ambientação da loja me transmite a
sensação de querer dormir”, “A loja é tão fofa, que parece um quarto de bebê”.
47
5.2 CONSIDERAÇÕES GERAIS
A partir dos dados coletados na fase exploratória e com base nas entrevistas
é concebível afirmar que as estratégias de brand sense utilizadas pela Any Any
interferem diretamente no processo de memorização e posicionamento da marca.
Os resultados da pesquisa mostraram que a Any Any está muito bem
posicionada, uma vez que os clientes a associam diretamente com qualidade e
conforto. Apesar disso, é notável que ainda existem possibilidades inexploradas que
poderiam ser aproveitadas pela marca. Por exemplo, não poderia a marca procurar
novos meios de estimular o paladar de seus consumidores?
A integração dos apelos sensoriais da marca está presente apenas em suas
lojas físicas. Considerando que só há lojas físicas em Brasília e São Paulo, os
consumidores dos outros estados, que adquirem os produtos da marca pelo site, só
são estimulados sensorialmente por meio do aspecto visual. Lindstrom (2007, p. 93)
revela que “83% das informações que as pessoas retêm foi adquirida visualmente”.
Mas, de tanto serem bombardeadas visualmente, os consumidores têm aprendido a
ignorar a poluição visual a qual é exposto, consequentemente, o esforço visual de
marca muitas vezes não é percebido. Sabe-se que por meio da internet é
impossível, por exemplo, a utilização de estratégias de aplicação de cheiro e sabor,
porém, as oportunidades não se restringem apenas ao campo visual. Assim como já
dito anteriormente, as marcas que incorporam som em suas páginas virtuais têm
76% a mais de chance de ter maior tráfego de internet. Dito isso, pode-se, indagar o
porquê de a Any Any descartar a oportunidade de estimular a audição no seu ponto
de venda virtual, por exemplo, incorporando uma trilha musical à sua página.
A esse respeito Lindstrom (2012, p. 109) esclarece que “descartar os
valiosos pontos de contato sensoriais fará a marca declinar”. Diante dessa
observação, torna-se claro que para a marca manter o posicionamento que tem
atualmente e sustentar o alto preço de suas mercadorias, terá que estar atenta às
estratégias sensoriais aplicadas, buscando constantemente a integração e o
aprimoramento dessas estratégias em todos os pontos de contato com o cliente.
48
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante da realidade do mercado atual, já não é mais suficiente uma marca
estruturar-se apenas nas estratégias de marketing comuns. Há muito o consumidor
se tornou bastante exigente e, para conquistá-lo é preciso ir além do tradicional. A
qualidade do produto deixou de ser um atrativo e passou a ser indispensável, a
qualidade precisa estar atrelada a benefícios que surpreendam, crie vínculo
emocional e estimulem o relacionamento entre marca e consumidor. Diante do
estudo realizado pode-se afirmar que a correta utilização de estratégias de brand
sense é uma alternativa eficaz para tal conquista.
Os cases apresentados e a pesquisa realizada revelaram que o uso efetivo e
consistente das estratégias de brand sense nos pontos de contato com os
consumidores, interfere diretamente na percepção que o cliente tem de determinada
marca e, que quanto mais pontos de contato sensoriais conseguirem acessar
durante o processo compra, maior será o numero de memórias sensoriais ativadas
e, consequentemente mais forte o vínculo criado entre marca e consumidor. O que
permitirá tanto a memorização quanto a criação e sustentação de sensações e
sentimentos positivos em relação à marca.
Ainda hoje pouquíssimas marcas exploram estratégias que envolvam todos
os cinco sentidos. Porém, marcas como Coca-Cola, Singapore Airlines, Nokia , Any
Any, dentre outras, mostram ações que demonstram uma solidez no mercado, seja
por um cheiro característico, um visual explorado, um design inconfundível, um som
memorável ou um sabor marcante. Essas características ficam guardadas na
experiência vivida pelo consumidor, o que gera uma percepção de marca que será
lembrada na próxima vez que o cliente for usufruir de produtos ou serviços daquele
segmento ou marca.
É possível notar também que por enquanto somente grandes empresas com
um perfil mais visionário estão apostando na utilização de estratégias de brand
sense. Embora, qualquer empresa seja capaz de construir uma marca sensorial, a
criação e manutenção de estímulos sensoriais exclusivos não é tarefa fácil, leva
tempo e requer bastante planejamento e esforço, uma vez que, nem todos os
estímulos sensoriais criados são necessariamente capazes de favorecer a marca.
Durante o estudo observou-se que há muitas marcas que até investem na
sensorialidade, mas, não têm um direcionamento bem conduzido, nem um controle
49
das estratégias aplicadas. No brand sense os apelos sensoriais devem ser
cuidadosamente planejados, buscando a integração total dos sentidos e,
constantemente aprimorados a fim de os manterem sempre exclusivos, não imitado
pelas marcas concorrentes.
Com as rápidas mudanças sofridas frequentemente pelo mercado de
consumo, as empresas que não se adequarem as necessidades do mercado vão
ficar para trás. A utilização de estratégias de brand sense por enquanto pode ser
considerada uma vantagem competitiva pelas empresas que as usam, uma que vez
que a utilização ainda é um diferencial de marca que permite a empresa se fazer
presente não apenas no momento da compra, como também na vida cotidiana do
consumidor, pois as sensações e experiências provocadas, nele permanecem.
Diante de tudo o que já foi dito, pode-se concluir que o brand sense é uma
estratégia atrativa e sedutora capaz de atrair e fidelizar consumidores, posicionar a
marca e também agregá-la à vida do consumidor. Pode-se também presumir que
terão vantagens as empresas, que mesmo nesse cenário ainda recente de aplicação
das estratégias de brand sense, explorarem a utilização dessas estratégias, pois
estarão um passo à frente em relação a cocorrência.
50
REFERÊNCIAS
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<http://blogs.estadao.com.br/jt-seu-bolso/lojas-atraem-ate-pelo-cheiro/>. Acesso em: Maio
de 2013.
ANTHOPOROS CONSULTING. Any Any faz palestra com Prof. Marins.
Disponível em:
<http://www.anthropos.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=639>.
Acesso em: Maio de 2013.
ANY ANY. Quem somos. Disponível em: <http://www.anyany.com.br/empresa.asp>.
Acesso em: Maio de 2013.
BARONE, Vanessa. Lojas recriam ambientes caseiros para envolver
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CARDOSO, Paulo Ribeiro; GOMES, Nelson; FREITAS, Elsa Simões Lucas. O papel
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no consumidor. Revista Comunicação, Mídia e Consumo. São Paulo. v.7, n.18.
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2013
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Acesso em: Março de 2013.
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Wavin' Flag. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wavin'_Flag>. Acesso em:
Março de 2013.
53
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO PARA COLETA DE DADOS PELO FACEBOOK
1. O que te agrada na Any Any? Fale a respeito da experiência de compra na loja.
2. As cores utilizadas pela marca Any Any lhe transmitem alguma sensação
específica? Fale a respeito.
3. O cheiro das lojas lhe transmite alguma sensação específica? Considera-se
capaz de identificar o cheiro da loja em outro ambiente?
4. Quanto à sonorização na loja, o estilo musical e o volume são agradáveis?
5. Qual a principal sensação que a decoração da loja associada com a iluminação, o
cheiro, a música ambiente e as cores utilizadas pela marca lhe transmitem? Por
quê?
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APÊNDICE B
ROTEIRO-BASE DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
1. O que te agrada na Any Any? Fale a respeito da experiência de compra na loja.
2. As cores utilizadas pela marca Any Any lhe transmitem alguma sensação
específica? Fale a respeito.
3. Qual a sua opinião sobre a disposição dos produtos na loja e na vitrine?
4. O cheiro da loja lhe transmite alguma sensação específica? Considera-se capaz
de identificar o cheiro da loja em um outro ambiente?
5. Quanto à sonorização na loja, o estilo musical e o volume são agradáveis?
Qual (is) a(s) músicas que tocaram durante sua estadia na loja?
6. Quanto ao paladar, ofereceram-lhe algo para saborear?
7. Qual a principal sensação que a decoração da loja associada com a iluminação, o
cheiro, a música ambiente e as cores utilizadas pela marca lhe transmitem? Por
quê?