O SERVIÇO LOGÍSTICO E A COMPETITIVIDADE DOS LOJISTAS

O SERVIÇO LOGÍSTICO E A COMPETITIVIDADE
DOS LOJISTAS DO INTERIOR DO PARANÁ
Resumo
Este artigo realiza revisão bibliográfica sobre fatores que interferem no desempenho e na
competitividade, abordando canais de distribuição e suas funções, cadeia de suprimento, serviços
logísticos. Apresenta pesquisa de campo realizada com lojistas no interior do Paraná, buscando
identificar fatores que possam contribuir para a melhoria da eficiência empresarial,
principalmente quanto a concorrentes que possuem seus próprios centros de distribuição. Como
principais resultados obtidos problemas de pontualidade, entrega de pedidos completos e prazo de
entrega. Observou-se a necessidade de uma melhora significativa nos sistemas logísticos para
enfrentar a concorrência cada vez mais forte no setor.
Palavras Chave: Varejo, Competitividade, Desempenho Logístico, Serviço Logístico.
INTRODUÇÃO
Este é um estudo exploratório sobre a percepção dos lojistas do interior do Paraná, sob a
ótica do serviço logístico, tendo como principal objetivo identificar os níveis de serviço oferecido
e percebido, suas respectivas conseqüências e tendências.
Inicia-se através de revisão bibliográfica sobre canais de distribuição, o relacionamento na
cadeia de suprimento ou abastecimento e serviço logístico. Para contextualizar na realidade dos
varejistas do interior do Paraná, foi realizada pesquisa exploratória na cidade de Ponta Grossa
com 35 lojistas, de vários tipos de produtos e posicionamentos, apresentando conclusão sobre a
qualidade dos serviços e as alterações que os fornecedores estão influindo no resultado das
operações.
1 Canais de Distribuição
Canal de distribuição é uma interseção entre o composto mercadológico que se preocupa
com o estudo das formas de colocação dos produtos dos fabricantes ao consumidor final e a parte
da logística que administra e realiza o processo de colocação dos produtos junto ao consumidor.
Canais diretos
Canais Indiretos (utilizam terceiros)
Figura 1 – Canais de Distribuição
Segundo Kotler (2000), entende-se por “atacado” as organizações que compram grandes
volumes de diversos tipos de produtos de um segmento, alimentos, materiais de construção,
produtos farmacêuticos, e outros. Vendem a pequenos e médios varejistas nas quantidades que
desejam. O negócio é vender poucas unidades de muitos itens.
Segundo o mesmo autor, existem diferentes tipos de atacadistas:
- Balcão: onde os compradores se dirigem a um ponto do atacadista e são atendidos como num
armazém (balcão) muito comum em materiais elétricos e de construção.
- Auto-Serviço: os compradores se dirigem ao atacadista e realizam suas compras tal qual num
supermercado, porém os produtos estão agrupados em volumes maiores que os oferecidos aos
consumidores finais e em quantidade inferior às unidades determinadas pelos fabricantes. Ex.:
Makro Atacadista.
- Entrega: é a forma mais conhecida de atacado, onde há frotas de caminhões que levam o
produto aos pontos de venda. Ex. Martins e outros.
Quanto aos distribuidores, são organizações que entregam produtos de uma ou várias
indústrias a atacadistas, varejistas ou ao consumidor final. A principal característica é que
mantêm estoques próprios, porém atuam com produtos exclusivos e têm uma área delimitada.
Ex. Concessionários de automóveis, postos de gasolina, outros. Em muitos destes casos são
desenvolvidas redes de franquias.
O varejo é o grande canal onde o consumidor tem acesso aos produtos ou serviços. Tipos
mais comuns de varejo: Especializado; Lojas de conveniência; Super e hipermercados; Lojas de
departamentos.
Para Gomes (2004, p. 7), “Logística Integrada é o relacionamento entre o fornecedor,
suprimentos, produção, distribuição e cliente, havendo um fluxo de materiais e outro de
informação”.
2. Serviço Logístico
O nível do serviço logístico oferecido aos clientes pode servir de estímulo para alavancar
as vendas como um diferencial competitivo.
O nível de serviço logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é
gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho
oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço
logístico é fator-chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus
clientes para assegurar sua fidelidade (BALLOU, 1993: 73).
Como o nível de serviço logístico pode influenciar no sucesso de uma organização, é
necessário que a empresa promova um bom monitoramento dos serviços logísticos.
Segundo Christopher (2001, p. 200) as empresas que desejarem sucesso competitivo
devem se preocupar em gerenciar processos que fornecem valor ao cliente, pois esta é a chave
para o sucesso mercadológico.
O serviço logístico está intimamente ligado à satisfação dos clientes. A distribuição
física, que é um dos serviços prestados pela área, por exemplo, torna as trocas possíveis nos mais
diversos locais e horas, criando valor para os clientes. Ainda segundo Christopher (2001, p. 28)
“... o cliente pode ser influenciado pelo preço ou pelas características percebidas. Porém, o mais
importante pode ser a disponibilidade, em outras palavras, existe o produto em estoque, posso
levá-lo agora?”.
Fica evidente que “embora o oferecimento de serviços de distribuição física superiores
possa aumentar os custos monetários, também pode ser uma maneira de desenvolver valor para
os clientes e uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing.” (Churchill & Peter,
2000, p. 407). O serviço logístico é resultado do produto logístico.
O produto logístico é um conjunto de características que pode ser manipulado pelos
profissionais de logística. Pode ser criada uma vantagem competitiva, uma vez que as
características do produto logístico podem ser arranjadas e rearranjadas para melhor
posicioná-lo no mercado. Os clientes respondem com a sua fidelidade. (BALLOU, 2001, p. 57).
Desta maneira as empresas podem encontrar na logística um diferencial, que possa
oferecer maior valor agregado aos consumidores, alcançando assim uma vantagem competitiva
sobre seus concorrentes.
2.1 Serviço ao cliente
De acordo com Christopher (1998, p. 29), serviços logísticos são todas as atividades
necessárias para receber, processar, entregar e faturar os pedidos dos clientes e fazer o
acompanhamento de qualquer atividade em que houve falha.
Ao analisar os serviços logísticos os gestores organizacionais devem entender exatamente
todas as etapas que estão envolvidas no processo. Segundo BALLOU (1993, p. 74), os níveis de
atividade logística e seus custos associados estão refletidos no preço e, em com menor grau, na
qualidade do produto.
Para um completo entendimento do serviço logístico é necessário que se identifique quais
atividades estão sobre responsabilidade deste processo. Conforme análise de HESKETT (1971, p.
141-145) os itens que estão envolvidas no serviço ao consumidor são:
- Tempo decorrido entre o recebimento de um pedido no depósito do fornecedor e o despacho do
mesmo a partir do depósito.
- Lote mínimo de compra ou qualquer limitação no sortimento de itens de uma ordem recebida
pelo fornecedor.
- Porcentagem de itens em falta no depósito do fornecedor a qualquer instante.
- Proporção dos pedidos de clientes preenchidos com exatidão.
- Porcentagem de clientes atendidos ou volume de ordens entregue dentro de um intervalo de
tempo desde a recepção do pedido.
- Porcentagem de ordens dos clientes que podem ser preenchidas completamente assim que
recebidas no depósito.
- Proporção de bens que chegam ao cliente em condições adequadas para a venda.
- Tempo despendido entre a colocação de um pedido pelo cliente e a entrega dos bens solicitados.
- Facilidade e flexibilidade com que o cliente pode gerar um pedido.
Christopher (1998, p. 29) acrescenta outros elementos e, segundo ele, o serviço ao cliente
pode ser dividido em três títulos, a saber: Elementos de pré-transação; Elementos de Transação;
Elementos de pós-transação.
Elementos de pré-transação
Estes elementos estabelecem um ambiente favorável para a prestação de serviços
logísticos. Segundo Ballou (1993, p. 75) é necessário verificar os seguintes elementos durante
esta etapa:
Determinar por escrito uma política de serviços aos clientes, que deve conter itens como,
por exemplo, as mercadorias serão entregues após um pedido ser colocado, o procedimento para
o manuseio de devoluções e de pedidos em aberto, métodos de embarque e estabelecer um plano
de contingência para greves ou desastres ambientais.
Divulgar a política da empresa para os clientes ficarem cientes das atitudes regulares e
emergenciais que a empresa promoverá.
Estabelecer uma estrutura de gerenciamento de serviço ao cliente para implementar a
política, e providenciar treinamento técnico aos funcionários para que a organização seja flexível
às necessidades específicas de cada cliente.
Elementos de Transação
São
aqueles
que
resultam
diretamente
na
entrega
do
produto
ao
cliente.
Os fatores que integram esta etapa são:
O ciclo de pedido, ou seja, o tempo transcorrido desde o recebimento do pedido até a
entrega do produto.
Nível de estoque.
Habilidade no trato de atrasos de pedidos e informações sobre a posição do pedido.
Taxa de cumprimento do pedido.
Seleção dos modais de transporte.
Estabelecimento dos procedimentos de processamento de pedidos.
Acurácia do preenchimento do pedido.
Condições das mercadorias na recepção.
Substituição de produto.
Elementos de pós transação
Representam a gama de serviços de apoio ao produto que reforçam a qualidade e
confiabilidade dos serviços que serão entregues ao clientes, por exemplo:
Proteger os consumidores dos produtos defeituosos, através de garantias e peças de
reposição.
Instalação.
Rastreamento do produto.
Reclamações e queixas dos clientes.
Embalagem do produto.
Substituição temporária do produto durante o reparo.
O resultado do serviço logístico é a soma de todas estas atividades realizadas desde o
planejamento logístico até a reposição ou assistência técnica das mercadorias comercializadas por
uma empresa. O resultado desta relação será o nível de serviço que uma organização oferece aos
consumidores.
Portanto, cabe à organização encontrar a melhor combinação entre disponibilidade de
estoque, tempo de entrega, condições que o produto chega, exatidão do pedido e menores custos
possíveis que resultará na satisfação do mercado-alvo.
2.3 A importância do nível de serviço
Nos dias atuais, as organizações precisam entender os serviços logísticos como uma
ampliação dos elementos tangíveis do produto, ou seja, possibilidade de alcançar um diferencial
competitivo em relação a seus concorrentes.
Segundo Ballou (1993, p. 76) o nível de serviço logístico pode ser um elemento
promocional tão importante quanto desconto de preço, propaganda, vendas personalizadas ou
termos de venda favoráveis.
Para buscar a satisfação dos consumidores é preciso determinar o grau de exigência do
mercado-alvo em termos de transporte, disponibilidade de estoque, processamento mais rápido de
pedidos e menor perda ou dano de transporte ao produto entre outros itens logísticos.
Para Kobayashi (2000, p. 49) as necessidades dos clientes devem ser determinadas pelo
menos uma vez por ano, para a partir do resultado desta pesquisa planejar todo o sistema logístico
de uma empresa.
Muitas empresas ainda desenvolvem todo o seu sistema logístico com base simplesmente
na redução de custos operacionais, esquecendo-se de considerar o ambiente no qual ela está
inserida e, principalmente, o nível de expectativa do seu mercado-alvo.
Administrar o nível de serviço logístico já seria extremamente complexo se trabalhasse
apenas com as variáveis controláveis, todavia uma empresa que deseja sucesso precisa estar
pronta para superar problemas eventuais, para isso será importante monitoramento dos resultados
que está alcançando nos serviços ofertados.
Desta forma, para Christopher (2001, p. 37), todas as estratégias e sistemas logísticos
deveriam ser planejados na seqüência a seguir:
Identificar as
necessidades de
serviços dos
clientes
Definir os objetivos do
serviço logístico
Projetar o sistema
logístico
Figura 2 – Estratégias dos Sistemas Logísticos (CHRISTOPHER, 2001).
2.3.1 A identificar as necessidades de serviços dos clientes
É importante verificar que os consumidores diferem muito quanto à necessidade de
serviços. Em uma análise geral de mercado, a pesquisa de marketing é uma ótima ferramenta para
descobrir padrões de serviços solicitados por diferentes grupos de compradores.
Esta determinação de segmentos de serviços passa por três estágios:
•
Identificar os componentes-chave do serviço ao cliente, tais como são vistos pelos próprios
clientes. Nesta etapa é necessário que a empresa visualize exatamente quais são os fatores
decisivos para a aquisição de um produto/serviço pelos seus consumidores.
•
Estabelecendo a importância relativa dos componentes do serviço ao cliente. Durante este
estágio é necessário que a empresa determine quais são os itens de maior importância para os
compradores; se estão dispostos a esperar um dia a mais para receber o pedido completo ou
prefere receber o pedido imediatamente, etc.
•
Identificação dos segmentos de serviço ao cliente. Determinação dos grupos distintos com um
padrão de preferência similar em cada segmento. O próximo passo é selecionar um ou mais
segmentos que a organização tem maior possibilidade de atendimento eficaz.
Um aspecto que deve ser considerado nesta etapa é o fato de que ao longo dos anos as
expectativas dos consumidores organizacionais estão cada vez maiores, no que diz respeito à
disponibilidade de estoque e tempo total de entrega. Desta forma, é bom ressaltar que é esta
expectativa que determinará a satisfação ou insatisfação dos clientes com base no seu grau de
exigência dos serviços logísticos.
2.3.2
Definir os objetivos do serviço ao cliente
As empresas precisam determinar seus objetivos quanto ao serviço logístico, de acordo
com o perfil de seu nicho de mercado.
Uma organização pode determinar simplesmente que o seu objetivo é reduzir os custos de
seus clientes na aquisição de produtos ou ainda entregar 100% dos produtos no prazo prometido,
etc. Isto é possível através do entendimento da relação custo benefício que os consumidores
fazem.
2.3.3 Projetar o sistema logístico
Com o conhecimento das etapas anteriores, a empresa deverá desenvolver toda a política
de seu setor de logística.
Uma vez entendido que o nível de serviço deve satisfazer necessidades dos consumidores
é necessário que a organização conheça exatamente qual é o nível de expectativa do mercado,
deve analisar e descobrir qual o nível de exigência dos consumidores e quanto estão dispostos a
pagar pelos níveis serviços mais altos.
2.4 Capacidade de prestação de serviço básico
Para Bowersox e Closs (2001, p. 71-76) os três fatores fundamentais do serviço ao cliente
são: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Os três elementos são importantes para a
empresa, mas dependendo de sua situação no mercado um dos atributos pode ser mais ou menos
relevante.
Disponibilidade
Disponibilidade é ter os produtos em estoque no exato instante que for solicitado pelos
consumidores. A forma mais comum para suprir a necessidade de materiais é manter um estoque,
que pode ser classificado em dois grupos: estoque básico (que é baseado na previsão de vendas
de determinados itens); e estoque de segurança (nível de estoque acima da previsão para um
determinado período para precaver-se contra oscilações inesperadas de mercado).
Um aspecto importante na disponibilidade de produtos é a localização de depósitos, que
exige um bom planejamento de estoque, ou seja, quanto maior o número de depósitos maior será
o estoque médio da empresa. Portanto, a satisfação dos consumidores irá depender da estratégia
logística das organizações.
Todo o programa de diferenciação para atendimento de necessidades específicas dos
consumidores é mensurado através do desempenho em três fatores principais:
•
Freqüência de falta de estoque: demonstra a fragilidade no estoque da empresa. A freqüência
de falta de estoque é ponto de partida para a análise do nível de disponibilidade.
•
Índice de disponibilidade: é necessário que a organização avalie as faltas de estoque de
acordo com as necessidades dos clientes. A falta de um produto não representa insatisfação dos
clientes, uma vez que existe a possibilidade de que a sua necessidade não seria de todas as
unidades constantes no pedido.
•
Expedição de pedidos completos: este tipo de medida é bastante rigoroso, já que são
considerados somente os pedidos cem por cento atendidos. Pedidos expedidos completos
aumentam a possibilidade de satisfação dos clientes.
Estas três medidas juntas representam a avaliação do nível apropriado de disponibilidade
e identificam se a política de estoque da empresa atende ou não a expectativa dos clientes.
Desempenho operacional
O desempenho operacional é reflexo de medidas operacionais do ciclo de atividades
englobando assim o comprometimento logístico como prazo de execução esperado e a sua
variação aceitável. As medidas operacionais são:
•
Velocidade - tempo necessário para a conclusão do ciclo de atividades, ou seja, o tempo
decorrido desde a colocação de um pedido até a entrega do mesmo ao cliente.
•
Consistência - capacidade de uma empresa de oferecer serviços logísticos com velocidade
constante, isto é, sem variações no tempo do ciclo do pedido.
•
Flexibilidade
O
resultado
-
desta
capacidade
variável
da
consiste
empresa
na
de
atender
competência
solicitações
logística
de
inesperadas.
uma
empresa.
Dentre os acontecimentos que exigem operações flexíveis destacamos: Modificações em acordos
de serviços básicos; Apoio para programas específicos de marketing e vedas; Introdução de
novos produtos; Retirada de produtos do mercado; Falha de suprimento.
•
Falhas e recuperação - dentro do sistema logístico verificam-se muitos contra-tempos. Por
isso, o programa de serviço ao cliente deve conter planos de contingência que identifiquem
possíveis soluções para os erros.
Confiabilidade
A confiabilidade da logística é resultado da qualidade dos serviços ofertados. A qualidade
logística envolve disponibilidade de estoques, desempenho operacional, disposição de
informações aos clientes e aprimoramento contínuo. Portanto, fica evidente a necessidade de
detectar precisamente os erros e acertos.
Para a avaliação da qualidade do serviço três fatores devem ser considerados:
•
Variáveis de mensuração - a mensuração de algumas variáveis apontam diretamente para a
avaliação de confiabilidade.
As variáveis podem ser divididas em:
Variáveis estatísticas: mensuradas em um período específico do sistema logístico. Estas,
englobam pedidos pendentes, faltas de estoque e antigüidade dos pedidos pendentes.
Variáveis de fluxo: são mensuradas no decorrer do tempo, como: vendas, pedidos,
devoluções, pedidos cancelados, linhas canceladas, recuperação de pedidos pendentes, entregas
incompletas, reclamações por danos e quantidades de entregas urgentes.
•
Unidade de mensuração - é possível mensurar a confiabilidade dos serviços logísticos em
diversas unidades, como: Caixas; Unidades; Linhas; Peso; Reais (R$); Dúzias; Galões.
•
Bases de mensuração - define as formas como os relatórios de desempenho são montados. Os
níveis são mostrados a partir do desempenho para produtos específicos. Por exemplo: 1 - Nível
geral do sistema; 2 - Nível da área de vendas; 3- Nível do grupo de produtos; 4 - Nível da marca;
5 - Nível do pedido.
2.5 A relação entre vendas-serviços logísticos
Muitos autores estão buscando entender esta relação entre as vendas e os serviços
logísticos. Para Ballou (2001, p. 86) é possível construir esta relação em forma genérica,
indicando como as vendas provavelmente mudarão quando o serviço for melhor do que o
oferecido pelos concorrentes. Podemos identificar três estágios distintos da curva:
- Limiar - a medida que o nível de serviço oferecido aumentar e se equiparar ao dos concorrentes,
vai haver um aumento nas vendas.
- Retornos decrescentes - quando o nível de serviço da empresa alcança esse ponto, melhorias
adicionais de serviços em relação à concorrência podem mostrar bons estímulos nas vendas. As
vendas são capturadas dos concorrentes pela criação de um diferencial de serviços. As vendas
continuam a aumentar quando o serviço é melhorado, até atingir um nível de saturação. É nessa
região que a maioria das organizações opera seus sistemas logísticos.
- Declínio - após este nível de saturação as vendas começam a cair, devido ao fato de que os
serviços acrescentados pela empresa não são percebidos pelos consumidores.
2.6 Custos versus Serviços logísticos
Como já foi ressaltado as empresas devem determinar em quais níveis de serviços
pretendem atender seus clientes, e dependendo de quais serviços serão promovidos terão custos
associados às estratégias logísticas. Entenda-se, uma maior disponibilidade de estoque resultará
em um custo maior de manutenção e ainda um transporte lento tem um custo maior do que em
transporte veloz.
Verifica-se que os custos logísticos tendem a aumentar com taxas crescentes à medida que
o nível de serviço é empurrado para níveis mais altos. Isto tende a acontecer porque as melhores
oportunidades são aproveitadas imediatamente, mas as melhorias de serviços a partir de um
determinado patamar resultam em maiores custos. Constata-se também que quanto maior for a
diferença entre os custos logísticos e as receitas alcançadas com os mesmos, maior será o lucro da
empresa.
Com base nisto, é preciso que as organizações façam um completo planejamento
estratégico de suas atividades logísticas, determinando assim, os padrões, políticas de serviços e
um planejamento de contingências no serviço.
2.7 Fixação de uma política de serviço
É muito difícil para uma empresa manter um nível de serviço logístico ao cliente, devido
as diversas mudanças de mercado, oscilando desta maneira qualidade de serviço recebido pelo
consumidor. Assim, é necessário a organização empresarial determinar padrões e políticas de
serviços para avaliar o desempenho mensurado.
a) Padrões. Segundo Christopher ( 2001, p. 51) o único padrão a ser alcançado é aquele
que proporciona 100% de conformidade com as expectativas do cliente, ou seja, deve haver uma
perfeita harmonia entre o que os clientes exigem e a empresa pode e quer oferecer.
Os elementos para os quais deve-se estabelecer padrões são exatamente os que
influenciam na capacidade de prestação de serviços. Como já foi visto, inclui-se disponibilidade
de estoque, desempenho operacional e confiabilidade. “O serviço ao cliente é um dos elementos
mais fortes disponíveis para organização e, ainda assim, é um dos que têm pior gerenciamento.”
(Christopher, 2001, p. 55).
b) Políticas de serviços. Com base nos padrões estabelecidos a empresa deve determinar e
comunicar aos clientes como serão prestados os serviços logísticos. Portanto, a qualidade do
desempenho do serviço ao cliente depende fundamentalmente da política de serviço projetado.
Dentre as diversas situações relatadas dentro de uma política de serviços, é preciso
destacar principalmente como a organização irá tratar as circunstâncias anormais, isto é, elaborar
um planejamento para contingências no serviço.
•
Planejamento para contingências no serviço
Como já foi citado, o serviço ao cliente se faz cada vez mais importante dentro processo de
satisfação e retenção de clientes. Por isso, o sistema logístico deve ser projetado para atender os
clientes em todas as circunstâncias extraordinárias que afetam diretamente o resultado do serviço.
Ballou (1992, p. 88) destaca duas contingências típicas:
Parada do sistema - o fluxo logístico de mercadorias pode ser interrompido em conseqüência de
alguns eventos como greves no transporte, incêndios ou inundações. Dentro de suas condições e
exigências dos clientes a empresa deve tentar antecipar-se a algumas destas situações. Divisão de
estoques em mais de um depósito, ter sempre mais de uma possibilidade de escoamento de
mercadorias são algumas das possibilidades na tentativa de manter um padrão de serviços.
Recolhimento do produto - se o produto comercializado apresentar qualquer problema a
empresa necessita estar pronta para atender este cliente. Isto é possível através de um
planejamento do sistema de logística reversa, ou seja, forma com que os produtos vendidos vão
chegar do mercado até a empresa para seu conserto, troca ou destruição.
Para Leite (2003, p. 18) a logística reversa de pós-venda deve planejar, operar e controlar
o fluxo de retorno dos produtos de pós-venda por motivos de garantia/qualidade, comerciais e
substituição de componentes.
A agilidade no tratamento do fluxo reverso das mercadorias pode ser um ponto
importantíssimo no processo de manutenção dos clientes.
2.8 Atendimento de pedido perfeito
Significa prometer algo para um cliente e entregar corretamente em termos de
quantidades, integridade e especificações dos produto, prazo de entrega e condições de
faturamento conforme combinado. Bowersox e Closs (2001, p. 78) conceituam atendimento de
pedido perfeito como a execução do ciclo de pedido orquestrada com zero defeito.
Este padrão de atendimento hoje é alcançado devido aos avanços tecnológicos, porém
acarreta alto custo para a empresa. O atendimento do pedido perfeito não pode ser alcançado
somente com a melhor escolha de localização de depósitos e um grande estoque disponível. Para
que esta meta seja alcançada é necessário que haja um estreito relacionamento entre fornecedor e
cliente, havendo assim grande trocas de informações para viabilizar o entendimento exato de
quais são as necessidades do comprador.
2.9 Serviços de valor agregado
Os serviços de valor agregado são resultados de uma ação conjunta entre as empresas,
aumentando assim a sua eficiência. Exemplificar serviços de valor agregado é tarefa fácil,
porém, difícil é generalizá-los, pois são específicos para cada cliente (Bowersox & Closs, 2001,
p. 80).
Para que se tenha uma perfeita compreensão deste tipo de serviço é preciso comparar com
o serviço básico (é o programa de serviços logísticos baseados em ações comerciais básicas com
um determinado nível afim de criar e manter relacionamentos com todos os clientes),
atendimento de pedido perfeito (cumprir todo o ciclo de pedido com zero defeito com o objetivo
de tornar-se o fornecedor principal de alguns clientes previamente selecionados) e serviço de
valor agregado (uma forma de agregar valor a movimentação de mercadorias visando a
fidelização dos clientes).
Serviços de valor agregado típicos prestados por fabricantes de produtos de consumo:
Marcação de preços; Embalagem; Embalagens especiais; Embalagens individuais; Embalagens
com marcações especiais; Apresentação no Ponto-de-venda; Estoque gerenciado pelo fornecedor;
Facilidade de operações cross-dock; Notificação antecipada de remessa; Paletes combinados para
lojas; Prazos de entrega precisos; Remessa especial; Entrega compartilhada (vários locais);
Entrega direta na loja; Reabastecimento contínuo e rápido (Bowersox & Closs, 2001, p. 81).
a) Serviços focados no cliente. Consiste em adaptar-se às necessidades específicas de
cada cliente, com a ideologia de que o sucesso dele trará também vantagens para seus
fornecedores.
Uma empresa focada nas necessidades dos clientes está buscando certamente a satisfação
das necessidades dos mesmos. Esta busca pela satisfação resultará em custos para a organização,
por isso é necessário analisar em termos de retorno financeiro para justificar os altos custos.
b) Serviços focados na promoção. São serviços logísticos que buscam auxiliar os clientes
com o merchandising no ponto-de-venda, afim de promover e incrementar as vendas das lojas.
Várias técnicas podem ser utilizadas como display, demonstrações de produtos, amostra grátis e
brindes entre outras.
c) Serviços focados na manufatura. Auxiliar em atividades relacionadas com a produção,
instalação e adaptação de produtos, já que as instalações físicas e a operação de montagem são
específicas para cada cliente, a entrega e a apresentação de materiais e componentes recebidos
devem ser customizados (Bowersox & Closs, 2001,p. 82).
d) Serviços focados no tempo. Estes tipos de serviços são baseados na redução de estoque
e manuseio de mercadorias por parte dos clientes, o que necessita de entregas mais freqüentes e
rápidas. A este método se convencionou chamar de (JIT) Just in time. Com os serviços baseados
no tempo é possível eliminar as atividades desnecessárias viabilizando assim rapidez na execução
dos trabalhos.
e) Serviço Básico. Ajudar os clientes com suas atividades logísticas básicas como
gerenciamento de estoque ou manuseio de devoluções.
2.10 Mensuração dos resultados logísticos
A mensuração dos resultados logísticos normalmente é estabelecida através da fixação de
metas como padrões e políticas de serviço, que fornecerão maior valor agregado a seus clientes, e
com isso buscar a fidelização dos mesmos.
4. A realidade é mais complexa que a teoria: resultados da pesquisa de campo
Para identificar as necessidades e dificuldades encontradas pelos varejistas do interior do
Paraná, foi escolhida a cidade de Ponta Grossa por estar próxima a um grande centro produtor e
abastecedor que é Curitiba.
A pesquisa foi aplicada no primeiro trimestre de 2004, sendo utilizado método não
probabilístico, escolha intencional, com 35 varejistas dos segmentos de alimentos, vestuário,
calçados e eletroeletrônicos, em várias categorias e portes, localizadas no centro e em bairros.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa de amostra intencional, para proporcionar uma
observação mais realista. Para tanto, foi elaborado um questionário com 17 questões, sendo 16
fechadas e uma aberta, cujas respostas encontram-se a seguir.
1. Como adquire os produtos de sua loja?
Fábrica (35%)
Representante (70%)
Atacado (35%)
2. De onde são seus principais fornecedores?
Curitiba (50%)
Ponta Grossa (0%)
Outros (50%)
3. Quais fatores são considerados no processo de escolha de seus fornecedores?
Produtos (42,5%)
Preço (42,5%)
Atendimento (85%)
4. Quais os critérios que avaliam os fornecedores?
Pontualidade (90%)
Pedido Completo (20%)
Facilidades (70%)
5. Os produtos que compõem seus pedidos chegam sempre completos?
Sim (55%)
Não (45%)
6. Seus pedidos, na maioria dos casos, chegam nos prazos combinados?
Sim (40%)
Não (60%)
7. Associando a entrega dos pedidos e a pontualidade, em sua opinião qual a taxa de
cumprimento de pedido? (em %)
100% (2,5%)
90% (30,0%)
80% (42,5%)
60% (25,0%)
8. Qual o tempo médio de entrega dos pedidos após a encomenda? (em dias).
2 dias (24%)
3 dias (18%)
5 dias (40%)
7 dias (18%)
9. Quais são as condições das mercadorias na recepção?
Ótima (70%)
Boa (22,5%)
Regular (7,5%)
10. Como os produtos vêm embalados?
80% em boas condições
20% em condições ruins
11. De que forma os fornecedores tratam os atrasos de pedidos e informações?
Avisam (22,5%)
Não Avisam (77,5%)
Avisam e Compensam (0%)
12. De que forma gerencia os prazos de entrega e o conteúdo dos pedidos?
Por sistema (0 %)
Queda de Estoques (85%)
Pedidos de Clientes (15%)
13. Entre o pedido e a entrega existem terceiros? (transportadoras, operadores logísticos e
outros).
100%) Sim
(0%) Não
14. Como avalia a relação custo versus serviços logísticos?
(57,5%) satisfatório
(42,5%) Custos Elevados
15. Qual o índice de pedidos perfeitos estão recebendo? (em %)
(pedido perfeito = itens e quantidades, prazos cumpridos, condições de entrega,
embalagem)
100% (2,5%)
90% (30,0%)
80% (42,5%)
70% (5,0%)
60% (5,0%)
40% (15,0%)
16. Qual o seu atual grau de satisfação com relação aos seus fornecedores? (em %)
100% (2,5%)
90% (57,5%)
80% (30,0%)
60% (10,0%)
17. Que alternativas poderiam existir para melhorar a performance do processo pedido –
entrega das mercadorias?
o Estrutura funcional do vendedor
o Pedido completo – comunicar quais produtos estão faltando
o Cumprimento dos prazos
o Maior comprometimento
5. Conclusão
Com base nos resultados da pesquisa apresentada, pode-se observar que de forma geral os
varejistas do interior, são mal atendidos, muitos não recebem suas mercadorias em dia, parte
importante dos pedidos não são entregues de forma completa, o que foi pedido é recebido, e o
prazo médio de recebimento é acima de dois dias. A maioria dos pedidos é entregue com prazo
médio de seis dias.
Em contrapartida, as empresas visitadas, com lojas na cidade de Ponta Grossa e com sede
em outras localidades, possuem um sistema de abastecimento controlado por um centro de
distribuição, CD, com reposições permanentes.
Observa-se com isto, que as lojas regionais têm um serviço logístico de qualidade regular,
tanto na pontualidade quanto a acurácia, exatidão do pedido, tendo como ponto chave a questão
do volume mínimo de aquisição exigido. Nas redes existe o fracionamento do pedido realizado
pelo CD.
Observando estes fatores, percebe-se que as lojas de varejo locais necessitam de estoques
maiores, para suprir os eventuais atrasos ou pedidos incompletos, aquisição de quantidades
menores, reduzindo o giro de mercadorias, muitas vezes perdem clientes pela ausência de
determinado produto.
Utilizando a cidade de Ponta Grossa como exemplo desta amostra, pode-se perceber que a
perda de competitividade das lojas de varejo de cidades mais distantes dos grandes centros, com
menor oferta de rodovias, têm seu nível de competitividade reduzido, perdendo clientes para as
cidades próximas, principalmente no caso de bens duráveis. As mercadorias acabam custando
mais caro e, com isso acabam diminuindo o poder de compra dos consumidores locais e a
competitividade das empresas em cidades menores. Desta forma a percepção que os clientes
locais terão de seus lojistas é que são careiros e dispõem de pouca oferta de produtos.
Para alterar este processo, que desmotiva os comerciantes a investirem em equipamentos
de informática, aumentarem a eficiência de seus depósitos e oferecer mais e melhores produtos ao
seu consumidor, com melhores condições de disputar o mercado, é importante que lojistas se
associem, através de cooperativas de compras, aliança com atacadistas, ou outras formas de
associação. Além de aprimorar seu sistema de informação, análise de giro de produtos, margem
de contribuição, processo de precificação, e outros, para melhor poder utilizar a grande virtude e
arma do comércio local – o relacionamento e a convivência com seus clientes.
REFERÊNCIAS
ALVARENGA, Antônio Carlos; NOVAES, Antônio Galvão. Logística Aplicada: Suprimento e
Distribuição Física. 3. ed. São Paulo: Edgard Blücher, 2000.
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: Planejamento, organização
e
logística
empresarial.
4.
ed.
Porto
Alegre:
Bookman,
2001.
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 2001.
CHRISTOPHER, Martin. A Logística do Marketing. São Paulo: Futura, 2001.
____________ Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo: Pioneira,
2001.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
DORNIER, Philip-Pierre; ERNEST, Ricardo; FENDER, Michel; KOUVELIS, Panos. Logística
e Operações Globais. São Paulo: Atlas, 2000.
FLEURY, Fernando Paulo; WANKE, Peter. Logística Empresarial: A perspectiva brasileira.
São Paulo: Atlas, 2000.
KOBAYASHI, Shun’ichi. Renovação da Logística. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:
LTC,1999.