GUZMÁN, José Ramón Sánchez

GUZMÁN, José Ramón Sánchez. Teoría de la Publicidad. Madrid: Technos, 1993.
O TRATAMENTO CIENTÍFICO DA PUBLICIDADE
O caráter relativista e interdisciplinar da publicidade (p. 41-44)
O desenvolvimento qualitativo da publicidade com o aperfeiçoamento técnico que hoje tem
alcançado na elaboração de suas mensagens e na escolha e seus veículos de difusão, se deve, em
grande parte, às relações que mantém com algumas disciplinas das quais extrai seus mais importantes
elementos e métodos de investigação para, sobre eles, elaborar seus próprios elementos e métodos.
Ainda que não se possam esquecer as conexões da publicidade com áreas do conhecimento científico
como a Antropologia, a História, ou o Direito, são fundamentalmente a Psicologia, a Sociologia, a
Lingüística e a Economia as ciências sobre as quais se assentam, basicamente, os planejamentos
publicitários. E, além disso, convém ressaltar que a publicidade, ao desenvolver seus próprios
procedimentos além de sua intromissão nas disciplinas científicas que lhe interessam, estabelece com
elas uma relação dialética de enriquecimento mútuo.
O caráter persuasivo das mensagens publicitárias revela as conexões existentes entre a
publicidade e a Psicologia. Redigir, por exemplo, um texto publicitário implica no conhecimento dos
princípios psicológicos envolvidos no processo da persuasão comercial. E, em geral, a publicidade tem
que ter em conta os processos mentais da atenção, da percepção, da memória, da lembrança, a
imaginação e a sugestão, assim como a origem e modificações da conduta e da atitude do ser humano
para conseguir que suas mensagens produzam no receptor o efeito desejado. A Psicologia e, em
particular a psicanálise, tem permitido à publicidade avançar no terreno científico criando as bases de
sua mais genuína parcela de conhecimento (a pesquisa motivacional) e da característica
contemporânea mais acusada da mensagem publicitária (o sugestionamento). As conquistas que, dia a
dia vai realizando a Psicologia e que são adaptadas rapidamente pela publicidade põem em evidência
um fato histórico importante: a publicidade 1 tem aceitado as teorias psicológicas com a alternância
com que estas vêm se sucedendo e vêm adaptando sua estratégia ao compasso do que a Psicologia em
cada momento considerava suas descobertas mais valiosas.
As conexões da publicidade com a Sociologia partem de dois fatos básicos. A existência de
pautas no comportamento humano e a tendência do indivíduo a associar-se com outras pessoas. O
primeiro fato permite a publicidade conhecer elementos comuns de comportamento dos indivíduos,
dado que as pautas se repetem e se generalizam. De concreto, como a existência de pautas remete ao
conceito de cultura (conjunto de normas, mitos e imagens que são assumidas pelo indivíduo e
determinam seu comportamento), a necessidade de que a mensagem publicitária se introduza na
cultura em que estão imersos seus receptores para que seja efetiva aparece como uma tarefa
inevitável e implica estabelecer uma importante conexão entre a publicidade e a Sociologia. E mais
ainda, se se considera que a publicidade, além de oferecer um produto material, é portadora de
mensagens culturais que determinam pautas de comportamento nos indivíduos.
1
NAVARRO VALLS, J. A manipulação publicitária. Dopesa, Barcelona, 1971.
O segundo fato (a associação humana) permite à publicidade utilizar os conhecimentos da
Sociologia relativos ao estudo dos chamados “grupos sociais” ou pessoas unidas por uma rede de
relações cujas pautas de comportamento estão fixadas segundo o critério que se haja seguido para seu
agrupamento (jurídico, geográfico, ideológico, interesses comuns, etc.). A análise sociológica sobre
grupos sociais para predizer possíveis pautas de comportamento até o produto anunciado está
fortemente generalizada na atividade publicitária.
Mas é principalmente na “análise da mudança” dentro da disciplina sociológica o que, por sua
utilidade, aporta maiores conclusões válidas para a publicidade, entendendo “mudança” no sentido de
variação de pautas de comportamento de grupos sociais e não no da mudança social, cultural ou
sucessão histórica. A aplicação desta análise pode configurar o conteúdo da mensagem publicitária em
nome de uma mudança eficaz no comportamento dos indivíduos para o consumo dirigido a um produto
determinado.
Estas importantes conexões da publicidade com a Psicologia e com a Sociologia não devem
ocultar que, antes de tudo, a atividade publicitária é uma parcela da atividade econômica, cujo
principal objetivo é influir na partilha dos recursos de que os consumidores dispõem para a oferta
competitiva que as sociedades capitalistas avançadas apresentam hoje. A publicidade, nexo de união
entre produtor e consumidor, mantém, sem dúvida, complexas relações com a economia.
De fato, de um ponto de vista estritamente monetário aparece como um custo de quem a
utiliza e como uma receita para quem a realiza e para quem a difunde. Do ponto de vista real, se trata
de um “input” ou fator de produção que demanda o empresário e, ao mesmo tempo, de um “output”
ou produto elaborado por uma empresa mercantil especializada, que tem alguns suportes fixos e que é
consumido pelos indivíduos. E do ponto de vista macroeconômico se configura como um importante
fator de desenvolvimento da renda e como um elemento perturbador do ciclo econômico 2.
Por último, cabe destacar as importantes conexões da publicidade com a Linguística e,
concretamente, graças ao destaque que os programas de investigação semiológica têm tido. A
consideração de uma mensagem publicitária como sistema de signos remete a seu estudo semiológico
de uma perspectiva teórico-analítica que têm grande influência na concepção e no método da
publicidade e que oferece a possibilidade de ir construindo uma matriz normativa encaminhada a
proporcionar as bases científicas da futura Ciência publicitária
CAPÍTULO XI – ASPECTOS SOCIOLÓGICOS DA PUBLICIDADE (p. 393-399)
Histórica e estatisticamente a eficácia da publicidade tem sido comprovada na ação
comercial da empresa, sobretudo por seus efeitos sobre a função de demanda. Mas a publicidade,
por suas características intrínsecas e pelo seu desenvolvimento quantitativo, admite um campo de
análise que supera sua estrita concepção como instrumento econômico posto que tem chegado a
configurar-se como um fenômeno social intimamente unido às sociedades capitalistas avançadas,
com importantes repercussões sobre as formas de comportamento dos indivíduos.
2
Vid. SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. Curso de economia para publicitários. Anaya, Salamanca, 1973
Nenhuma3 sociedade humana anterior cultivou uma técnica como a publicitária, cujo
esforço está integralmente dedicado a condicionar a conduta dos indivíduos, ainda que somente
seja enquanto seu papel de consumidores no mercado. E isto é assim, porque a publicidade não
somente utiliza os comportamentos e motivações que descobre no consumidor através da
investigação psicológica para elaborar com eficácia suas mensagens, senão que também é
impulsora de novos comportamentos e determinantes de diferentes motivações. Na medida em que
isto acontece nas sociedades mais desenvolvidas, econômica e culturalmente, a publicidade
aparece como um importante mecanismo de pressão social, no sentido da ação modeladora que
exerce sobre os indivíduos ao dirigir-se a eles através de esquemas ideais de comportamento a
partir da estrutura ideológica que, em conjunto, transmitem as mensagens publicitárias.
A PRESSÃO SOCIAL DA PUBLICIDADE
O conceito de “pressão social” (termo similar ao mais difundido de “controle social”) faz
referência ao poder de coação que a própria sociedade exerce sobre a conduta dos indivíduos
através e fundamentalmente, das normas, usos e costumes estabelecidos nela e das sanções sociais
que levam consigo para manter o sistema social equilibrado e ordenado. Esta pressão social se
realiza, geralmente, de forma direta pela influência dos modos coletivos de agir vigentes na
sociedade (nos quais influi, ao mesmo tempo, da tradição aos atos sociais, passando pelas
diferentes modalidades de sanções que a própria sociedade impõe aos transgressores das normas
socialmente aceitas), convive nas sociedades avançadas com outras formas indiretas que
pressionam o indivíduo mediante a influência de elementos externos de caráter persuasivo que
podem dar forma aos costumes sociais e, inclusive, modificar os valores e crenças. Neste sentido, a
sociedade, configurando pautas de comportamento, utilizando o mecanismo da persuasão para
influir no indivíduo e implantando modos de vida nas comunidades, põe em jogo importantes
mecanismos e pressão social que permitem compreender suas funções e disfunções sociais, seus
efeitos sobre o indivíduo social e seu impacto cultural.
Publicidade e Grupos Sociais
Para compreender as repercussões da pressão exercida pela publicidade sobre o entorno
social onde opera, é preciso, em uma primeira aproximação, centrar seu estudo na pressão que
exerce sobre o indivíduo como categoria social, em suas mais variadas perspectivas. Considerando o
indivíduo-receptor das mensagens publicitárias como membro de um grupo social, no qual
desempenha determinados papéis e ocupa certas posições que mediatizam seu nível e forma de
consumo, pode-se estudar as condições que a publicidade vai cumprir e o grupo social ao qual será
dirigida para que a mensagem exerça a pressão social necessária para provocar a mudança buscada
nas pautas de comportamento até o consumo do produto anunciado.
3
NAVARRO VALLS, J. La manipulación publicitaria. Dopesa, Madrid, 1971
O primeiro aspecto a considerar é a tendência do indivíduo a integrar-se em um
determinado grupo social. Um grupo social4 se compõe de um certo número de pessoas unidas por
uma rede ou sistema de relações sociais; seus membros interagem entre si de uma forma mais ou
menos padronizada, isto é, dentro das normas aceitas pelo grupo; suas relações e interação se
baseiam em grande parte em um sistema de regras e de status inter-relacionados; em maior ou
menor medida, estão amalgamados por um sentido de identidade ou de semelhança de interesses
que lhes permite diferenciar seus membros dos que não os são. Por conseguinte, os grupos sociais,
do ponto de vista sociológico, constituem unidades sociais básicas, objetivadas em valores e normas
comuns e em uma organização que se estrutura em status e regras. Além disso, para os efeitos que
aqui interessam, convém destacar dois tipos de grupos sociais: os de pertencimento e os de
referência. Os primeiros são aos que pertence, de fato, o indivíduo. O segundo são o conjunto de
indivíduos, reais ou imaginários, os quais os outros indivíduos, consciente ou inconscientemente,
tomam como modelo, identificando-se com eles.
A importância que têm os grupos sociais para a publicidade se deriva de sua própria
configuração e das relações que se estabelecem entre os membros do grupo, fundamentalmente em
função de que as normas e interesses comuns existentes nele são determinantes de algumas pautas
de comportamento assumidas e, de certo modo, estáveis. Na medida em que estas normas e
interesses comuns sejam colocados em jogo pela publicidade, as possibilidades da pressão social da
mensagem serão maiores, já que as normas do grupo são essenciais em todo o processo de
comunicação persuasiva: diferentes investigações 5 demonstram que os motivos de estar em
conformidade com o grupo de pertencimento jogam um papel importante quando se trata de
comunicar persuasivamente aos componentes do mesmo. E a origem será encontrada com tanto
maior resistência quanto mais se afastem as mensagens das normas do grupo.
O conteúdo da mensagem publicitária variará segundo a associação do produto às normas
do grupo de pertencimento ou de referência em que se encontra inscrito o receptor. Naqueles
casos6 nos quais nem o produto nem a marca parecem estar estreitamente associados aos grupos de
referência, a publicidade deve ressaltar somente os atributos do produto, suas qualidades
intrínsecas, seu preço e suas vantagens sobre os produtos concorrentes. Quando existe a influência
dos grupos de referência, a empresa deve sublinhar o tipo de pessoas que compram o produto,
reforçando e ampliando até onde seja possível os estereótipos dos consumidores. A estratégia do
publicitário deve incluir a aprendizagem de quais são os estereótipos e quais grupos de referência
específicos entram no quadro, a fim de que a publicidade possa adaptar-se a cada grupo principal
ao qual chegam os diferentes meios de comunicação utilizados.
Sem dúvida, a essência da publicidade não é tanto manter as pautas de comportamento
existentes nos grupos sociais, quanto o de provocar outras novas, dirigidas, fundamentalmente,
para o produto anunciado. Pode-se generalizar esta afirmação assinalando que o conteúdo das
4
CHINOY, E. La Sociedad. Fondo de Cultura Económica, México, 1968
VALBUENA, F. Receptores y audiencias en el proceso de comunicación. Cuadernos de la
Comunicación. P. del Río, Madrid, 1976.
6
BOURNE, F.S. Group influence in Marketing and Public Relations. Citado por ZALTMAN, G, em
Mercadotecnia. Herrero Hnos. México. 1968.
5
mensagens publicitárias não somente está dirigido a criar novas pautas de comportamento, senão
também provocar novas convicções ou a variar as existentes, posto que convencer é
publicitariamente eficaz, já que, a longo prazo, produz um comportamento coerente com tal
convencimento. Por exemplo, uma mensagem publicitária dirigida para a aquisição de um novo
produto será eficaz se provocar a compra (comportamento), mas também o será se convencer de
que se trata de um produto melhor que os existentes no mercado, ainda que não se traduza em
uma compra imediata, já que a empresa estará segura de que quando se reúnam novos fatores
(aumento do poder aquisitivo, necessidade de renovação de produtos, etc.) a compra se realizará.
Conseqüentemente, a pressão social de uma mensagem publicitária sempre provoca uma mudança
de comportamento, ainda que de forma imediata seja, ocasionalmente, simplesmente o
convencimento.
Da existência de grupos sociais que afetam as opiniões e atitudes do consumidor para
determinados produtos se derivam as técnicas de segmentação do mercado e a busca de tipologias
de consumidores que facilitem a ação da publicidade. A segmentação de mercados é uma técnica
estatística que consiste em dividir o mercado total de um produto em grupos de consumidores que
tendem a ser homogêneos segundo o critério seguido para seu agrupamento. Pelo contrário, a
tipologia implica a formação de grupos de consumidores a partir do estudo dos indivíduos que
compõem um universo estatístico. Em ambos os casos, a orientação prática destas duas técnicas é a
mesma: identificar grupos sociais de referência para predizer as reações dos consumidores às
mensagens publicitárias elaboradas tendo em conta as normas detectadas neste grupo.
Sem dúvida, é preciso destacar que a referência a grupos sociais pode incrementar a
pressão social da publicidade; o fato certo é que, sociologicamente, as mensagens publicitárias
tendem a unificar os consumidores ao dirigí-los à compra de diferentes produtos mediante os
mesmos motivos ou estimulando os mesmos desejos. A publicidade 7 dirige a milhões de pessoas sua
mensagem, mas se sabe que seu apelo tende a condicionar as ações de compra estimulando
idênticas tendências em todos eles. O anúncio publicitário não diz uma coisa a uns e outra a outros.
O anúncio não tem mais que uma e idêntica voz para todas as suas audiências. E a todos alega a
mesma promessa que faz decidir a compra de um determinado produto. A identidade de emoções e
desejos assim sugeridos em grandes massas de população é, portanto, a chave da ação
massificadora da publicidade.
Voltando ao tema particular da mudança nos comportamentos determinados pelas
mensagens publicitárias, o primeiro aspecto que se apresenta é o de seu caráter limitado.
Precisamente, uma das conclusões geralmente admitida da sociologia americana é que a
capacidade persuasiva dos meios de comunicação social (suportes da comunicação publicitária) não
é infinita, já que sua eficácia atua dentro de determinados limites, mais discretos8.
Concretamente, a comunicação imperativa9 se limita, no geral, ao esforço das convicções e valores
já existentes no público: as mensagens que tentam mover as pessoas para uma alteração de seus
7
NAVARO VALLS, J. Op. Cit.
Ver, neste sentido, KLAPPER, J.T. Efectos de las Comunicaciones de Masas. Aguilar. Madrid, 1974.
9
JANIS, I.L. Comunicación y cambio de opinión. Tiempo Nuevo. Caracas, 1973.
8
sistemas normativos de valores ou que pretendem modificar os estereótipos sociais provocam, em
geral, uma acentuada resistência no público.
Este fenômeno, que veio destruir o mito da onipotência dos meios massivos tem origem,
fundamentalmente, na existência de três tipos de resistência observados nas pesquisas
experimentais com relação a ação da comunicação persuasiva: a espera do indivíduo a ser
manipulado pelo emissor da mensagem, a espera de incorrer em injustiças e a espera de
desaprovação social. Esta última resistência se relaciona diretamente com as normas do grupo de
pertencimento ou de referência ao qual se encontra inserido o indivíduo, já que qualquer
mensagem que se apóie em um ponto de vista oposto a estas normas provoca um aumento da
resistência à sua assimilação em proporção direta à força das sanções, formais e informais,
impostas pelo grupo.
....................................................................
Estratificação social e publicidade (402 - 405)
Junto à consideração dos grupos sociais, uma grande parte da investigação se tem efetuado
a propósito da importância que para a publicidade tem a divisão da sociedade em estratos
resultantes do agrupamento dos indivíduos que possuem características similares e aos que a
mesma sociedade reconhece distinta gradação social. Como ponto de partida, pode-se estabelecer
que a publicidade leva em conta a estratificação social de três maneiras: uma, adequando suas
mensagens à consciência de classe existente em cada extrato; outra, muito mais difundida,
vendendo símbolos de promoção social que provocam uma mobilidade imaginária aos extratos
superiores; e, finalmente, outra na qual a diferenciação de classes sociais é ignorada
conscientemente em nome de uma homogeinização que permita a assimilação das mensagens pelo
maior número de indivíduos.
A consciência de classes resulta da percepção do indivíduo acerca da situação que ocupa na
classe social à qual se sente inserido, e conseqüentemente das vantagens e desvantagens que
comporta esta situação. Cada10 hierarquia ou extrato social pode ser visto como extrato em virtude
do fato de que todos seus membros têm oportunidades semelhantes para alcançar as coisas e
experiências que são valorizadas: objetos como automóveis, salários estáveis e altos, jogos ou
casas, experiências, como ser respeitado, ter um certo nível de ocupação ou o de ser tratado
amavelmente. Pertencer a um extrato significa compartilhar com as outras pessoas deste extrato
comodidades semelhantes.
De acordo com esta interpretação, a classe à qual um indivíduo pertence implica um
sentimento de inscrição a algo e de identificação com outros indivíduos, com o que o
funcionamento das classes sociais ficaria explicado do ponto de vista behavorista: o “status”
(posição do indivíduo na estrutura social) e a “regra” (pauta de conduta que se espera da posição
social na qual se encontra o indivíduo) dá lugar à consciência de pertencer à classe social que
compartilha seus mesmos “status” e “regras”.
10
GERTH, H. e MILLS, C.W. Carácter y estructura social. Paidos, Buenos Aires, 1963.
A publicidade não ignora a existência de determinadas consciências de classes, sobretudo
para certos artigos que se apresentam como suscetíveis de serem consumidos por classes
superiores, únicas de entender a significação social de sua aquisição ou únicas de conseguir a sua
posse, dado o preço elevado com o qual são oferecidos. E, inclusive, únicas de possuí-lo dada sua
escassez no mercado. O anúncio se faz, então, depender da classe social à que pertence o
indivíduo, de tal forma que o receptor se identifica com as frases e imagens nele contidas, não
tanto pelo que este diz, mas pela comunidade de atitudes, valores e interesses relativos a seu
“status” e à sua “regra” na esfera de sua atuação econômica e social. É uma publicidade
excludente cuja funcionalidade precisa ser compreendida no contexto de sociedades onde a
diferenciação de classes (e, conseqüentemente, a “distância social” entre os indivíduos) é uma
realidade objetiva que se defende categoricamente.
Este tipo de publicidade dirigida claramente às classes sociais superiores possui, além disso,
outra característica: a seleção cuidadosa dos canais de difusão das mensagens introduzindo, como
variável explicativa básica, a definição do “público-alvo” ao qual as mensagens são dirigidas.
Revistas especializadas em temos de alto nível cultural ou econômico, espetáculos minoritários
(concertos, óperas, etc.) ou programas de rádio muito seletivos, são exemplos significativos de
mensagens publicitárias aos extratos sociais elevados. Por outro lado, outros canais como a
televisão, aparecem como pouco eficazes neste sentido. A televisão 11 não alcança segmentos altos
da população, não porque os muito ricos não vejam televisão, como erroneamente se alegou
algumas vezes, mas pelo fato de que, como a televisão é criadora de ilusão e fantasia, o único
adulto o qual é muito difícil iludir é o endinheirado. Somente há dois personagens extremos que
carecem de fantasia: os muito ricos, que podem ter o que lhes dê prazer, e os muito pobres, que
vivem sem a esperança de ter algo.
A mobilidade social é, em termos gerais, a passagem de um sujeito social de uma posição
na sociedade à outra, tanto no sentido ascendente quanto descendente. Embora as causas da
mobilidade social possam dever-se a fatores tais como níveis de educação, o desenvolvimento
industrial, a imigração, a taxa de fertilidade, etc., tais fatores se relacionam a elementos que
colaboram à passagem “real” de uma posição a outra na escala social. Sem dúvida, dadas as
diferenças de “status” que leva implícita a estratificação social, existe um tipo de mobilidade
social “ideal” à qual aspiram os indivíduos de níveis inferiores e sobre as quais a publicidade atua
com eficácia fazendo-lhes crer que, mediante a aquisição de determinados objetos, pode alcançar
um “status” social superior, dado que a mensagem publicitária envolve o objeto anunciado de
significações adequadas ao dito “status”.
Os que têm pesquisado12 os métodos mais efetivos para vender símbolos de condição social
afirmam que a maioria dos indivíduos é vulnerável a uma das três seguintes táticas comerciais: uma
é oferecer grandiosidade, dado que no subconsciente se iguala o maior com o melhor para produzir
maior impressão; outra, quando os vendedores descobriram também que para vender seus produtos
como símbolos de condição social podiam utilizar a lista de preços, no sentido de que o mais caro é
11
12
VELILLA, M. Psicolanálisis del comercial de televisión. Hispano Europea. Barcelona, 1970
PACKARD, V. Las formas ocultas de la propaganda. Sudamericana. Buenos Aires, 1973
também o de maior prestígio para certos indivíduos; a terceira tática efetiva na venda de produtos
como símbolos de posição foi persuadir personagens de elevada condição social que convidavam o
resto dos mortais a aproveitar de tais produtos.
Esta forma de a publicidade operar se baseia, fundamentalmente, em mecanismos
psicológicos profundos que têm em conta a estrutura da personalidade do indivíduo e, sobretudo, a
transformação do produto em símbolo. Porque, de fato, enquanto o produto se encontra em sua
fase de produção é simplesmente um objeto pensado para satisfazer uma determinada
necessidade, mas uma vez que o consumidor o adquire e o interpreta deixa de ser objeto para
converter-se em símbolo de “status” social. Assim, 13 o aspirante ou “gentleman” que queira exibir
fortuna com símbolos de “status” que ainda não possui, se deleita com a alucinação que se
desenvolve no anúncio de um cigarro no qual “ele se vê” viajando em um Rolls Royce enquanto
fuma o charuto. Talvez nunca chegue a ter um Rolls Royce, mas a transferência que se produz
usando como estímulo este caro pode ser tão forte que o “pre-gentleman” se veja sentado dentro
do carro cada vez que fume este cigarro.
Por último, a base econômica sobre a qual se assenta o desenvolvimento da publicidade
determina que a maioria de suas mensagens tenda para uma democratização do consumo e, com
ela, a criar uma homogeneização fictícia entre as classes sociais unidas por laços de afetividade
hedonista para um objetivo comum: o consumo de bens e serviços. Mediante a publicidade dos
produtos qualificados de “grande série”, cuja venda deve ser massiva, as mensagens tendem a
unificar os indivíduos para conseguir 14 enquadrá-los em um rebanho fazendo-lhes crer que estão
fora dele, propondo-lhes uma diferenciação formal que, em substância, os faça igual aos demais.
Porque o que propõe o consumismo é identificar-se com os demais, diferenciando-se deles.
Esta atuação da publicidade sobre a estrutura social implica o efeito de fomentar o espírito
gregário que caracteriza grandes setores da população imersos na chamada “sociedade de
consumo”. Mas é preciso ressaltar que este efeito é parte da estrutura ideológica geral do
capitalismo monopolista, na qual ocupa um papel primordial o consumo continuado dos bens e
serviços que necessita lançar regularmente o gigantesco aparato produtivo sobre o qual se assenta
o valor social predominante: o benefício econômico.
13
14
VELILLA, M. Op.cit.
PIGNOTTI, L. La supernada. Ideología y lengage de la publicidad. F. Torres, Valencia, 1976