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A D I A LÉ TI C A E N S I N O /P R Á TIC A N A A D M I N IS T R A Ç Ã O
M E R C A D O LÓ G IC A
AUTORES:
SÉRGIO C. BENÍCIO DE MELLO
RICARDO S. GOMES VIEIRA
INSTITUIÇÕES:
CMA/UFPE
ENDEREÇO:
Rua Setúbal 1700/1002 – Recife – PE – 51130-010
E-mail: [email protected]
Telefones: (081) 462 6190 e 973 1980
Resumo
Neste estudo, analisou-se, de forma preliminar, como os administradores
mercadológicos de empresas que atuam em Pernambuco percebem a filosofia de marketing
e com que extensão a administração mercadológica vem sendo ensinada nas universidades
da cidade do Recife. Discutiu-se a formação de profissionais de marketing no contexto
dialético ensino/prática de uma disciplina, trazendo uma contribuição para o
aprimoramento do conteúdo programático das disciplinas ligadas à administração
mercadológica e desta forma subsidiar o esquema inicial de formação básica dos futuros
administradores mercadológicos com conhecimentos e habilidades compatíveis com a
atual exigência do mercado local.
Abstract
This study analyzes, in a preliminary way, how marketing managers of companies
that act in Pernambuco State - Brazil percieve marketing concepts and with what emphasis
is marketing being taught at universities in the City of Recife-Pernambuco. A discussion
on marketing professionals' formation in a dialectic approach is presented. This discussion
brings a contribution for bettering the marketing program and this way subsidize the initial
outline of basic formation of future marketing managers with the adequate knowledge and
compatible abilities with the current demand of the local market.
ÁREA TEMÁTICA: COMPETÊNCIAS TÉCNICA
A D I A LÉ TI C A E N S I N O /P R Á TIC A N A A D M I N IS T R A Ç Ã O
M E R C A D O LÓ G IC A
Resumo
Neste estudo, analisou-se, de forma preliminar, como os administradores
mercadológicos de empresas que atuam em Pernambuco percebem a filosofia de marketing
e com que extensão a administração mercadológica vem sendo ensinada nas universidades
da cidade do Recife. Discutiu-se a formação de profissionais de marketing no contexto
dialético ensino/prática de uma disciplina, trazendo uma contribuição para o
aprimoramento do conteúdo programático das disciplinas ligadas à administração
mercadológica e desta forma subsidiar o esquema inicial de formação básica dos futuros
administradores mercadológicos com conhecimentos e habilidades compatíveis com a
atual exigência do mercado local.
Introdução
O objetivo deste trabalho é analisar de forma preliminar como os administradores
mercadológicos de empresas que atuam em Pernambuco percebem a filosofia de marketing
e com que extensão a administração mercadológica vem sendo ensinada nas universidades
da cidade do Recife. Com este estudo, pretende-se discutir a formação de profissionais de
marketing no contexto dialético ensino/prática de uma disciplina, e desta forma trazer uma
contribuição positiva no esquema inicial de seleção dos futuros administradores
mercadológicos, conscientização das filosofias de marketing, além de auxiliar o
aprimoramento de um conteúdo programático das disciplinas ligadas à administração
mercadológica de forma a orientar mais adequadamente os futuros administradores
graduados em Recife, para uma realidade onde a teoria e a prática caminhem uma em
direção a outra, estreitando assim a distância em que estes se encontram do efetivo preparo
técnico e básico para atender às necessidades do mercado.
Para este estudo foram selecionadas as 100 maiores empresas do Estado, por
vendas, classificadas no Cadastro Industrial do Estado de Pernambuco. Destas, 45 não
foram cooperativas assim totalizando 55 empresas consultadas. Os dados foram coletados
através de um questionário estruturado que visava medir o grau de percepção da filosofia
de marketing do Diretor/Gerente de Marketing/Comercial responsável pela administração
mercadológica da organização. Foram também utilizados dados obtidos através de
documentos fornecidos pelas universidades.
Os Administradores Mercadológicos e a Filosofia de Marketing
De acordo com Kotler (1997), “cinco filosofias alternativas podem orientar as
organizações para desenvolver o trabalho de ma rketing.” O conceito de produção é
provavelmente a mais antiga filosofia de marketing evidenciada neste século e afirma que
os clientes darão preferência aos produtos de preços razoáveis e disponíveis (Park e
Zaltman, 1987) portanto, a tarefa principal da administração é aperfeiçoar a eficiência da
produção e distribuição (Bagozzi 1986, Kinnear e Bernhardt 1983, Lazer e Culley 1983,
Park e Zaltman 1987) e reduzir preço (Kotler 1997). Tal orientação prevaleceu desde
meados do século XVIII até a década de 20, época em que se introduziu a mecanização do
1
trabalho, com mão-de-obra pouco especializada e barata, aumentando-se o volume da
produção.
O conceito de produto é uma extensão do anterior e diz que os clientes preferem
produtos de qualidade (Iniesta 1986), de preço razoável (Kotler 1997) e que exigem pouco
esforço promocional.
Após o desenvolvimento dos sistemas produtivos, na década de 30, os
administradores começaram a prestar atenção ao processo das vendas como sendo então o
elo fraco da corrente da atividade empresarial (Park e Zaltman 1987). O conceito de
vendas se diferencia dos anteriores na medida em que afirma que os clientes não
comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a menos que sejam estimulados via
substancial esforço de vendas e promoção de vendas (Bagozzi 1986, Enis 1980, Kotler
1997, Stanton e Futrell 1987).
Por volta de 1950 os administradores mercadológicos começaram a demonstrar
interesse pelas necessidades dos consumidores. Neste momento, inicia uma revolução no
gerenciamento comercial, onde a nova orientação parte do pressuposto que a empresa, para
obter lucro, não deve produzir e vender aquilo que sabe, mas verificar o que o mercado
necessita e só assim vender aquilo que venha saciar tais necessidades. Segundo Kotler
(1997), o conceito de marketing afirma que a principal tarefa da empresa é detectar as
necessidades, os desejos e as preferências de um grupo de clientes-alvo e atender tudo isso
de maneira conveniente aos mesmos. Desta forma, a venda acontece mais
espontaneamente (Drucker 1973).
Recentemente, tem-se questionado se o conceito de marketing é uma filosofia
organizacional apropriada numa era de deterioração do meio ambiente, exaustão de
recursos, explosão demográfica, fome, pobreza e programas sociais cada vez mais
negligentes (Houston 1986). O conceito social de marketing sustenta que a principal tarefa
da empresa é criar a satisfação e bem-estar ao cliente e à sociedade a longo prazo como a
chave para satisfazer as metas e responsabilidades da organização (Kinnear e Bernhardt
1983, Kotler 1997, Lazer e Culley 1983, Park e Zaltman 1987).
As respostas dos administradores pesquisados com relação às 13 (treze) variáveis
levantadas que se destinam a medir o nível de percepção dos mesmos em relação às
filosofias de marketing, possibilita através de uma análise da distribuição de freqüência
dessas respostas, extrair algumas considerações acerca do nível de compreensão das
filosofias de marketing pelos administradores mercadológicos de empresas que atuam no
mercado pernambucano. Para clarificar e facilitar a análise, tentou-se agrupar as variáveis
de acordo com as cinco filosofias alternativas propostas por Kotler (1997).
Com relação à variável “a empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de
produzir bons produtos e cujos preços sejam justos” (V01), observa-se que os
administradores pesquisados manifestaram uma percepção majoritariamente de
concordância (93,4%). Quanto a variável “os consumidores estão interessados em comprar
produtos e não em resolver problemas específicos” (V02), ocorreu uma tendência à
discordância (53,3%) em contraposição a apenas 20% que tenderam a concordar.
A variável “os consumidores conhecem as marcas concorrentes disponíveis e
fazem sua escolha entre estas, na base de sua qualidade em relação ao seu preço” (V03),
apresentou o seguinte resultado, com 92,9% dos entrevistados tendendo a concordar. Estas
variáveis destinavam-se a medir o nível de percepção dos entrevistados em relação ao
conceito de produção/produto. Talvez possamos concluir que existe uma tendência a
2
aceitarem o conceito de produção/produto, mas na variável (V02) isto não se verificou o
que pode significar que este conceito não é de todo bem percebido.
GRÁFICO 1 - Níveis de Percepção do Conceito de Produção/Produto
80
60
V01
40
V02
20
V03
0
DT
DP
NDNC
CP
CT
DT- Discordo Totalmente, DP- Discordo Parcialmente, NDNC- Nem Discordo
Nem Concordo, CP- Concordo Parcialmente, CT- Concordo Totalmente
Com relação à variável “a tarefa principal da empresa é conseguir vendas
substanciais para seus produtos” (V04), pode-se observar que 60% dos respondentes
tenderam a concordar enquanto 26,6% tenderam a discordar. Quanto à variável “os
consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; eles podem ser
induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulos de vendas” (V05),
verificou-se que 73,4% dos entrevistados tenderam a concordar com a afirmação e apenas
13,3% destes discordaram. A variável “os clientes provavelmente comprarão de novo, e
mesmo que não o façam, há muitos outros consumidores no mercado” (V06), apresentou
uma tendência à discordância (73,4%) em contraposição a 26,7% que tenderam a
concordar. Estas variáveis destinavam-se a medir o nível de percepção dos entrevistados
em relação ao conceito de vendas. É possível que se imagine que há uma compreensão e
concordância com este conceito, mas a variável (V06) desarmoniza esse pressuposto, o que
pode significar que este conceito não é de todo bem percebido.
GRÁFICO 2 - Níveis de Percepção do Conceito de Vendas
50
40
V04
30
V05
20
V06
10
0
DT
DP
NDNC
CP
CT
DT- Discordo Totalmente, DP-Discordo Parcialmente, NDNC- Nem Discordo
Nem Concordo, CP- Concordo Parcialmente, CT- Concordo Totalmente
3
Com relação à variável “a organização concebe suas missões em termos de
satisfazer a um conjunto de desejos definidos de um grupo de clientes específicos” (V07),
observa-se que a grande maioria dos administradores pesquisados tenderam a concordarem
(80%) com a afirmação e apenas 13,4% tenderam a discordar. Quanto à variável “a
organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisa
de marketing para conhecer estes desejos” (V08), pode-se verificar que os respondentes
manifestaram uma percepção majoritariamente de concordância (100%). A variável “a
organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas
sob o controle integrado de marketing” (V09), apresentou grande nível de concordância
(93,3%) enquanto apenas 6,7% dos entrevistados discordaram. Ao observar a variável “a
organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer os clientes, esta ganha
sua lealdade, repetição de negócios e palavras de recomendação” (V10), verificou-se que
houve uma leve tendência à discordância (40%) enquanto apenas 20% dos respondentes
tenderam a concordar. Estas quatro variáveis se destinavam a medir o nível de percepção
dos entrevistados em relação ao conceito de marketing. Mais uma vez pode-se verificar
que a compreensão de um conceito apresentou distorções. A variável (V10) com uma leve
tendência à discordância pode ser um indicador que neste universo pesquisado os
administradores mercadológicos não dão muito valor ao atendimento extraordinário ao
cliente e aos conceitos de maximarketing, o que pode significar que este conceito não é de
todo bem percebido.
GRÁFICO 3 - Níveis de Percepção do Conceito de Marketing
100
80
V07
60
V08
40
V09
V10
20
0
DT
DP
NDNC
CP
CT
DT- Discordo Totalmente, DP- Discordo Parcialmente, NDNC- Nem Discordo
Nem Concordo, CP- Concordo Parcialmente, CT- Concordo Totalmente
Com relação à variável “a missão principal da organização é criar clientes
satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade de vida dos mesmos” (V11),
observou-se uma fortíssima tendência à concordância (93,4%) e apenas 6,7% discordaram.
Quanto à variável “a organizaçã o procura constantemente melhores produtos, definidos
em termos de atração e benefícios para os clientes, evitando assim, aqueles produtos que
não se enquadram dentro dos melhores interesses dos clientes” (V12), foi possível
verificar que a totalidade dos respondentes tenderam a concordar. A variável “os
consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrem preocupação para com sua
satisfação e bem-estar” (V13), se comportou de forma idêntica a anterior com a totalidade
dos entrevistados tendendo a concordar. Estas variáveis se destinavam a medir a percepção
dos entrevistados em relação ao mais moderno conceito de marketing: o conceito societal
de marketing. A grande maioria dos administradores pesquisados apresentou algum
4
problema na compreensão dos conceitos analisados anteriormente e surpreendentemente se
declararam concordantes ao conceito societal, o mais difícil de se ver em prática. Talvez se
possa dizer que conhecer não implica em fazer. Dificilmente, em média, estes
administradores que apresentaram níveis de discordância do conceito de marketing seriam
capazes de praticar um marketing societal.
GRÁFICO 4 - Níveis de Percepção do Conceito de Marketing Societal
100
80
V11
60
V12
40
V13
20
0
DT
DP
NDNC
CP
CT
DT- Discordo Totalmente, DP- Discordo Parcialmente, NDNC- Nem Discordo
Nem Concordo, CP- Concordo Parcialmente, CT- Concordo Totalmente
O Ensino da Administração Mercadológica
Para poder verificar o que está sendo ofertado ao mercado pernambucano como
ensino da administração mercadológica, optou-se por pesquisar a totalidade das
universidades pernambucanas (três) que aqui vai-se chamar de A, B e C. Não foi
objetivado neste estudo analisar a qualidade de ensino de cada uma das universidades nem
tão pouco as diversas orientações pedagógicas, objetivou-se apenas o número de
disciplinas, conteúdo programático, objetivos e carga horária das mesmas.
Em Pernambuco
mercadológica, ou seja:
são
ofertadas
sete
disciplinas
ligadas
à
administração
1. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS I - ( B - 60h e C - 60h, Obrigatória ) Com
o objetivo de transmitir uma visão prática da administração de vendas nas
empresas modernas, embasadas nos elementos científicos desta atividade
empresarial.
2. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS II - ( B - 60h, Eletiva ) Que visa
possibilitar
o
aperfeiçoamento
dos
conhecimentos
adquiridos
em
administração de vendas I , mediante a incorporação dos novos métodos e
técnicas existentes.
3. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I - ( A - 60h, B - 60h e C - 45h,
Obrigatória ) Cuja finalidade é estudar os conceitos de marketing e sua
influência nas decisões das empresas, bem como das organizações que não
visam o lucro. Analisar a influência do ambiente externo, dos mercados e da
política da empresa, dentro do sistema de marketing de forma a atender as
necessidades de conhecimento para a tomada de decisão.
4. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II - ( A - 60h e B - 60h,
Obrigatória) Com o objetivo de estudar as técnicas utilizadas nas tomadas de
5
decisões de marketing e analisar as principais decisões de administração de
marketing e suas implicações.
5. ESTRATÉGIA DE MARKETING - ( B - 60h, Eletiva) Cujo objetivo é definir
os critérios básicos para desenvolvimento de uma estratégia empresarial
voltada para o mercado. Descrever as etapas do planejamento estratégico.
Analisar as dificuldades para definição da estratégia. Discutir a missão
estratégica do empresariado brasileiro.
6. ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO - ( B - 60h, Eletiva) Que visa o
estudo da função distribuidora de produtos e serviços, dentro da filosofia de
marketing, objetivando o conhecimento das técnic as modernas de distribuição.
7. PESQUISA DE MERCADO - ( B - 60h, Eletiva) Que tem como finalidade
familiarizar o conceito de pesquisa de mercado, possibilitando a compreensão
dos instrumentos utilizados pela pesquisa de mercado, dando uma visão geral
dos meios de que dispõe a pesquisa para compreensão e análise do
consumidor.
O currículo da instituição B foi reformulado e implantado em 1989, o que nos
leva a inferir que, até este ano, já chegou ao mercado 06 turmas de profissionais formados
a partir deste elenco de sete disciplinas. Antes, não existiam as disciplinas eletivas de
especialização. O currículo da instituição A foi alterado em 1994, criando também um
novo elenco de disciplinas destinadas a especializar, são elas: MARKETING DE SERVIÇOS ,
MARKETING INTERNACIONAL, VENDAS E PESQUISA DE MERCADO . No entanto, somente
este ano chegará ao mercado profissionais com uma visão mais ampla de marketing. A
instituição C nada falou a respeito de planos para alterar o currículo.
O ensino da administração mercadológica nas universidades pesquisadas só agora
atende às necessidades do ambiente de mercado existente no Estado de Pernambuco pois
apenas duas das três instituições vem oferecendo um elenco razoável de disciplinas.
Mesmo assim, estas disciplinas não estão sincronizadas com os segmentos
potencializadores do Estado, são eles: o turismo, a agroindústria (fruticultura), serviços e
comercio exterior.
Já pode-se identificar alguns fatores relevantes, a nível de formação, que
influenciam o nível de percepção das filosofias de marketing dentre os administradores
mercadológicos pesquisados, supra mencionados. De acordo com Guagliardi (1983, p.97)
existem alguns fatores dificultadores à compreensão do marketing quanto disciplina, estes
são:
§
“Marketing continua a ser uma das áreas mais recentemente estruturadas e
concebidas dentro do estudo de administração e, por isso, ainda desconhecida
em todo seu teor e não ensinada como seria desejável.
§
Seu maior desenvolvimento ocorreu após 1960 nos EUA, em seguida, na
Europa. No Brasil, verificou-se um avanço no seu estudo e entendimento a
partir de 1970 e em sua importância mais ao final da década, o que veio
agravar o grau de seu conhecimento no país, muito mais lento que o avanço
do seu desenvolvimento no exterior.
§
Após 1969, marco da ampliação do conceito de marketing, a disciplina foi
enriquecida com teorias, conceitos e aplicações multidisciplinares tiradas
principalmente de psicologia, estatística, sociologia, antropologia e com o
inevitável avanço de aplicações de computação eletrônica, principalmente em
6
pesquisa. Esse desenvolvimento veio por sua vez colocar a disciplina num
ponto de decisão: (1) ou a estudamos como se deve; (2) ou continuaremos a
ignorá-la, aumentando a distância entre o estado da arte e o estado atual de
seu ensino e da prática.”
Como foi dito, após 1969, a atividade mercadológica passou a ser de importância
significativa para instituições que não lidam somente com produtos de consumo industrial,
mas também com aquelas que não visam ao lucro, governamentais e orientadas para a área
social e ecológica.
Talvez se possa concluir que um fator preponderante ao desvio na compreensão
das filosofias de marketing por parte dos administradores mercadológicos pesquisados seja
o ensino inadequado das disciplinas ligadas à administração mercadológica na maioria das
universidades pernambucanas. Esta deficiência pode ser decorrente de uma série de fatores
relacionados com o não oferecimento ou aprofundamento de tópicos importantes nas
disciplinas.
Dialética Ensino/Prática
De acordo com Santana (1991), uma concepção dialética exige que se coloque
diante da realidade as suas multidimensões, nos seus aspectos visíveis e velados, nos
específicos e nos gerais, nos confrontos e contradições, para de fato se fazer um exercício a
fim de aprimorar a real percepção da mesma. Senão, a partir de um discurso dialético,
pode-se aprender a realidade de forma estática e nas aparências desenvolver um processo
que parta da prática social, mas não fique nas aparências, supere não só o nível de
concepção, de conhecimento, mas do próprio processo de construção do conhecimento.
Nos estudos de Tesser (1989) ele levanta a questão da teoria e da prática que não
pode ser desvinculada da teoria do conhecimento. Definir a articulação de ambos, teoria e
prática, significa precisar o papel mútuo no trabalho incessante do homem em desvendar e
agir sobre a natureza, a sociedade e o pensamento.
O reconhecimento da existência de uma realidade objetiva independente do seu
conhecimento, de sua experiência, é portanto um primeiro passo da teoria do
conhecimento, tal como a concebemos. Este primeiro ponto, como facilmente se pode
compreender, tem conseqüência na articulação entre teoria e prática.
Há teorias que dão conta da realidade, que permitem detectar a trama complexa do
real, e há teorias que nada mais são que elucubrações apoiadas nas aparências da realidade,
de onde seu caráter por vezes persuasivo, ou mesmo baseadas num empirismo sem o
suficiente respaldo da análise crítica.
A finalidade do conhecimento consiste em permitir a inserção lúdica do homem
na transformação da natureza, da história, e em sua própria transformação. Bottomore
(1988, p.122) acrescenta:
“O conhecimento é algo sempre em construção; seu ponto de partida o viver, o
experimentar, seu processo é o refletir sobre o vivido em todas as suas dimensões
e articulações. O próprio conhecimento universal acumulado ao longo da história
resulta da reflexão crítica e criativa sobre a natureza, a existência e a prática
social humana.
Há uma unidade dialética entre o experimentar e o conceitualizar, o agir e o
conhecer.”
7
Não se pode pensar a relação ou articulação entre teoria e prática na formação
universitária sem ter presentes as condições históricas em que esta articulação é buscada. A
divisão social do trabalho e sua conseqüente divisão da sociedade em classes sociais
determinaram, em grande parte, os limites da articulação possível na atual sociedade em
que vivemos. Assim pode-se afirmar que a articulação teoria/prática, ao mesmo tempo que
se dá de inúmeras formas dentro de um mesmo contexto social, dá-se também de forma
diferente em sociedades diferentes. A segmentação do trabalho manual e do trabalho
intelectual na sociedade capitalista, impõe limites a uma articulação mais criadora e rica
entre o pensar e o agir, entre o conceber e o produzir, em que pese a fantástica capacidade
da ciência de produzir transformações jamais antes imaginadas.
Novamente Tesser (1989, p.47) reforça o assunto ao afirmar que a articulação
entre a teoria e prática passa pela luta política, que é um desafio constante ao homem
(universitário), apesar de todos os esforços para colocá-lo à margem das decisões que
definem a distribuição do poder na sociedade.
“O projeto fundamental da universidade constitui em uma formação para a ação
científica e para a ação política, as quais não deixam de manifestar, sob um certo
prisma, o prolongamento da divisão da teoria e da prática.”
Em seu trabalho, Gati (1992) investiga a importância da formação do profissional
na prática. Para ser profissional, o indivíduo precisa passar por um processo formal de
aquisição de habilidades e de conhecimentos.
Como a formação profissional não pode ser considerada um fenômeno isolado da
realidade social, da mesma forma, a prática não significa apenas o desenvolvimento de
uma determinada atividade ligada à compreensão. A prática supõe um conjunto complexo
de atividades que transforma determinada realidade orientada por objetivos
conscientemente, e conjuntamente definidos. Isso significa clareza quanto a um
compromisso ideológico e quanto à opção por posições teórico-epistemiológicas que
orientem a prática. O profissional deve ter, não só qualidades necessárias para dominar o
conhecimento, mas também saber produzir o conhecimento: ação, reflexão crítica,
curiosidade, questionamento exigente, inquietação e incerteza.
Estreitando as Distâncias Entre o Conceito e a Aplicação
Os estudos de apresentação das teoria não desvelam como se dá a articulação das
teorias com a prática, em que se pese a sólida argumentação acerca da relação dialética
entre teoria e prática.
Nesse contexto, Oliveira (1989) argumenta que a prática acaba aparecendo ou
como algo que deve ser desenvolvido de uma ou de outra forma, caso se queira rotulá-la
dentro de uma ou de outra teoria. Ao contrário do que se preconiza, a teoria, então, passa a
ser o seu guia normatizador. A relação entre teoria e prática não é fácil, fluída, natural; é
como todo casamento, uma relação contraditória, que envolve, por conseguinte, conflito,
luta, trabalho, disciplina, incerteza, risco, busca, suspense e descoberta.
É verdade que nossas universidades ainda têm marcadamente, uma visão teórica.
Num primeiro momento pode-se ver isto como uma necessidade de se libertar da
opacidade do cotidiano e num segundo momento como uma articulação com a
complexidade da realidade. Talvez este pareça ser o desafio para aquele punhado de
profissionais que estão tendo acesso a uma visão mais global e mais crítica das estruturas
sociais.
8
Considerar a questão da articulação da teoria e da prática como uma característica
que decorre do esforço constante de renovação dos currículos acadêmicos conduz ao
questionamento metodológico.
Os conceitos de teoria e de prática aparecem como abstrações de realidades
extremamente complexas, que pouco a pouco é necessário ir compondo no esforço
inventivo de concretizar esta bipolaridade. A totalidade concreta, síntese de múltiplas
determinações para o conhecimento, se encontra no final de um processo de análise, onde
as contradições exercem um papel fundamental.
Segundo Tesser (1989) a bipolaridade apresentada pelo conceito de teoria e
prática coloca sempre na ação pedagógica de formar os dois elementos fundamentais da
ação humana: o pensamento - a teoria, a experiência e a ação - a prática, sem os quais não
se dá o ato educativo. Da mesma forma, para os conceitos abstratos acima evocados, os
conceitos de teoria e prática não encontram uma única articulação. A sua unidade se dá
num processo onde o esforço de descobri-la exige a atividade prático-crítica e
transformadora do homem. A articulação teoria e prática permite como mediação ao
profissional a necessidade do esforço constante de descoberta do real, evitando os chavões
simplistas que pretende decalcar a realidade humana sobre teorias estereotipadas
aparentemente abertas, mas que por sua impressão abrem as portas às aberrações mais
fantasiosas, das quais a história do pensamento é farta. O autor (Tesser 1989, p. 45) reforça
o pensamento dizendo:
“ O vetor principal na unidade teoria/prática não deve ser buscado simplesmente
na teoria crítica, mas na atividade prático-crítica.”
Conclusão
Conclui-se que a filosofia de marketing não é de toda bem percebida pelos
administradores que atuam em Pernambuco.
A incompreensão das filosofias de marketing pode estar ligada a um currículo
carente de disciplinas voltadas a este fim. A administração mercadológica que vem sendo
ensinada nas universidades, além de assíncrona com os segmentos potencializadores do
Estado, estão em um estágio incipiente, outro ponto é a falta de uma maior articulação
teoria/prática.
Quando esses ajustes forem considerados pode-se esperar a elevação do nível de
formação de profissionais com conhecimentos e habilidades compatíveis com a atual
exigência do mercado. Apesar do processo já ter sido iniciado, os primeiros resultados
ainda não foram percebidos.
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