ATUAL ESTADO DO ENSINO E DA PRÁTICA DE MARKETING EM

ATUAL ESTADO DO ENSINO E DA PRÁTICA DE MARKETING EM
PERNAMBUCO
AUTORES
Sérgio Benício – Professor do Departamento de Ciências Administrativas UFPE
Sílvia Arraes – Professor da SE/Pe
Rua Lemos Torres, 95, Casa Forte, Recife, Pe. 52060-310
RESUMO
O objetivo deste trabalho é analisar de forma preliminar como os administradores de marketing das
empresas que atuam em Pernambuco percebem os conceitos de marketing e com que extensão a administração
mercadológica vem sendo ensinada nas universidades pernambucanas.
Para este estudo foram selecionadas as 100 maiores empresas do Estado, por vendas, classificadas no
Cadastro Industrial 91/92 do Estado de Pernambuco. Os dados foram coletados no período de 09/92 a 01/93
através de um questionário estruturado que visava medir o grau de percepção dos conceitos de marketing do
Diretor/Gerente de Marketing/Comercial responsável pela administração mercadológica da organização. Foram
também utilizados dados obtidos através de documentos fornecidos pelas universidades.
Talvez possa-se dizer que há uma boa compreensão por parte dos entrevistados em relação aos conceitos
evolutivos ligados ao marketing, o que, em tese, é um bom sinal, pois se a prática mercadológica das empresas
entrevistadas não for considerada satisfatória em alguma análise, não deve-se atribuir este fato de compreensão
do conceito de marketing.
Para poder verificar o que está sendo ofertado ao mercado pernambucano como ensino da administração
mercadológica, optou-se por pesquisar a totalidade das universidades pernambucanas (3) que aqui vai se chamar
de A, B e C. Não foi objetivando estudar a qualidade de ensino nem tão pouco as diversas orientações
pedagógicas, objetivou-se apenas o número de disciplinas, conteúdo programático, objetivos e carga horária das
mesmas. Em Pernambuco são ofertadas sete disciplinas ligadas à administração mercadológica, ou seja:
Administração de Vendas I (B-60h e C-60h, Obrigatória) e II (B-69h, Eletiva), Administração Mercadológica I
(A-60h, B-60h e C-45h, Obrigatória) e II (A-60h e B-60h, Obrigatória), Estratégia de marketing (B-60h,
Eletiva), Administração da Distribuição (B-60h, eletiva) e Pesquisa de Mercado (B-60h, Eletiva). O currículo da
instituição B foi reformulado em 1989 o que nos leva a inferir que só este ano é que chegou ao mercado os
primeiros profissionais formados a partir deste elenco de sete disciplinas. As duas outras instituições oferecem
apenas o indispensável.
O ensino da administração mercadológica nas universidades pesquisadas não atende as necessidades do
ambiente de mercado pois apenas uma instituição, e recentemente, vem oferecendo um elenco razoável de
disciplinas. Mesmo assim, não sincronizadas com os segmentos potencializadores do Estado, que são: o turismo,
a agro indústria (fruticultura), serviços e comércio exterior.
Talvez se possa concluir que compreender os conceitos de marketing por parte dos administradores
pesquisados não significa fazer, e que para que haja uma prática mercadológica adequada ao ambiente
pernambucano, será necessário que nossos futuros bacharéis e executivos tenham a oportunidade de conhecer
não só as disciplinas básicas ligadas ao marketing mas também as específicas, em especial as que estejam
sincronizadas com os segmentos potencializadores do Estado.
ATUAL ESTADO DO ENSINO E DA PRÁTICA DE MARKETING EM
PERNAMBUCO
Sérgio Benício – DCA/UFPE
Sílvia Arraes – SE/Pe
Introdução
O objetivo deste trabalho é analisar de forma preliminar como os administradores mercadológicos de
empresas que atuam em Pernambuco percebem as filosofias de marketing e com que extensão a administração
mercadológica vem sendo ensinada nas universidades da cidade do Recife no biênio 1992/1993.
Os Administradores Mercadológicos e a Filosofia de Marketing
De acordo com Kotler (1991, p. 30), “cinco filosofias alternativas podem orientar as organizações para
desenvolver o trabalho de marketing”. O conceito de produção é provavelmente a mais antiga filosofia de
merketing evidenciada neste século (Park e Zaltaman, 1987) e afirma que os clientes darão preferência aos
produtos de preços razoáveis e disponíveis e, portanto, a tarefa principal da administração é aperfeiçoar a
eficiência da produção e distribuição (Bagozzi 1986, Kinnear e Bernhardt 1983, Lazer e Culley 1983, Park e
Zaltman 1987) e reduzir preço (Kotler 1991). Tal orientação prevaleceu desde meados do século XVIII até a
década de 20 do presente século, época em que se introduziu a mecanização do trabalho, com mão-de-obra
pouco especializada e barata, aumentando-se o volume da produção.
O conceito de produto é uma extensão do anterior e diz que os clientes preferem produtos de qualidade
(Iniesta 1986), de preço razoável (Kotler 1991) e, portanto, que exigem pouco esforço promocional.
Após o desenvolvimento dos sistemas produtivos, na década de 30, os administradores começaram a
prestar atenção ao processo das vendas como sendo ent ão o elo fraco da corrente da atividade empresarial (Park
e Zaltman 1987). O conceito de vendas se diferencia dos anteriores na medida em que afirma que os clientes não
comprarão o suficiente dos produtos da empresa, amenos que sejam estimulados via substancial esforço de
vendas e promoção de vendas (Bagozzi 1986, Enis 1980, Kotler 1991, Stanton e Furtell 1987).
Por volta de 1950 os administradores mercadológicos começaram a demonstrar interesse pelas
necessidades dos consumidores. Neste momento, inicia uma revolução no gerenciamento comercial, onde a nova
orientação parte do pressuposto que a empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender aquilo que sabe,
mas verificar o que o mercado necessita e só assim vender aquilo que venha saciar tais necessidades. Segundo
Kotler (1991), o conceito de marketing afirma que a principal tarefa da empresa é detectar as necessidades, os
desejos e as preferências de um grupo de clientes-alvo e atender tudo isso de maneira conveniente aos mesmos.
Desta forma, a venda acontece mais espont âneamente (Drucker 1973).
Recentemente, tem-se questionado se o conceito de marketing é uma filosofia organizacional apropriada
numa era de deterioração do meio ambiente, exaustão de recursos, explosão demogr áfica, fome, pobreza e
programas sociais cada vez mais negligentes (Houston 1986). O conceito social de marketing sustenta que a
principal tarefa da empresa é criar a satisfação e bem-estar ao cliente e à sociedade a longo prazo como a chave
para satisfazer as metas e responsabilidades da organização (Kinnear e Bernhardt 1983, Kotler 1991, Lazer e
Culley 1983, Park e Zaltman 1987).
Método:
O desconhecimento de estudos referentes ao assunto no ambiente pernambucano orientou o
desenvolvimento do trabalho de forma exploratória. Selitiz e Cook (1976) aponta este método como eficaz,
quando se tem o objetivo de familiarizar-se com determinado fenômeno, conseguir nova compreensão do
mesmo, formular um problema mais preciso de pesquisa, ou ent ão criar novas hipóteses.
Para este estudo foram selecionadas as 100 maiores empresas do Estado, por vendas, classificadas no
Cadastro Industrial 91/92 do Estado de Pernambuco. Destas, 57 não foram cooperativas assim totalizando 43
empresas consultadas. Os dados foram coletados do período de 09/92 a 01/93 através de um questionário
estruturado que visava medir o grau de percep ção das filosofias de marketing do Diretor/Gerente de
Marketing/Comercial responsável pela administração mercadológica da organização. A coleta dos dados se deu
através de um questionário estruturado com questões fechadas . Para medir a opinião dos respondentes a respeito
das concordâncias/discordâncias com relação aos conceitos de marketing, foi utilizada uma adaptação da famosa
escala atitudinal de Likert composta de cinco pontos, que evoluiam desde 1 – discordo totalmente até 5 –
concordo totalmente. As variáveis foram selecionadas de acordo com as cinco filosofias alternativas de
marketing proposta por Kotler (1991). A pesquisa foi realizada na Região metropolitana do grande Recife pois
todas as 100 maiores empresas do Estado têm escrit ório comercial na mesma. Para análise dos dados fez-se uso
do pacote SPSSPc+, instalados no Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de
Pernambuco.
Resultados:
Sexo:
Tempo de Serviço:
Faixa Etária:
Estado Civil:
Formação Escolar:
Rendimento:
Atualização:
Departamento:
Setor Industrial/comercial:
Perfil do Administrador Mercadológico
M asculino
> 8 anos
entre 36 e 45 anos
casados
superior
> 20 s.m.
livros, revistas e jornais
comercial
vendas
marketing
alimentício
-
90,7%
41,9%
39,5%
69,8%
72,1%
48,8%
41,2%
35,1%
32,4%
16,2%
34,9%
As respostas dos administradores pesquisados com relação a 13 (treze) variável levantadas, possibilita
através de uma análise da distribuição de freqüência dessas respostas, extrair algumas considerações acerca do
nível de compreensão das filosofias de marketing pelos administradores mercadológicos de empresas que atuam
no mercado pernambucano. Para clarear e facilitar a análise, tentou-se agrupar as variáveis de acordo com as
cinco filosofias alternativas propostas por Kotler (1991).
Produção/produto:
Com relação à variável “a empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de produzir bons produtos e
cujos preços sejam justos” (VPP1), observa-se que os administradores pesquisados manifestaram uma percepção
majoritariamente de concordância (93%). Quando a variável “os consumidores estão interessados em comprar
produtos e não em resolver problemas específicos” (VPP2), ocorreu uma tendência à discordância (46,5%) em
contraposição a 32,6% que tenderam a concordar. A variável “os consumidores conhecem as marcas
concorrentes disponíveis e fazem sua escolha entre estas, na base de sua qualidade em relação ao seu
preço”(VPP3), apresentou o seguinte resultado, com 88,1% dos entrevistados tendendo a concordar. Estas
variáveis destinavam-se a medir o nível de percepção dos entrevistados em relação ao conceito de
produção/produto.
Vendas:
Com relação à variável “a tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus
produtos” (VV4), pode-se observar que 61,9% dos respondentes tenderam a concordar enquanto 26,2%
tenderam a discordar. Quanto à variável “os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si
mesmos; eles podem ser induzidos a comprar atrav és de vários estratagemas de estímulos de venda” (VV5),
verificou-se que 86% dos entrevistados tenderam a concordar com a afirmação e apenas 7% destes discordaram.
A variável “os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há muitos outros
consumidores no mercado” (VV6), apresentou uma tendência à discordância (50%) em contraposição a 42,8%
que tenderam a concordar. Estas variáveis destinavam-se a medir o nível de percepção dos entrevistados em
relação ao conceito de vendas.
Marketing:
Com relação à variável “a organização concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de
desejos definidos de um grupo de clientes específicos” (VM7), observa-se que a grande maioria dos
administradores pesquisados tenderam a concordarem (62,8%) com a afirmação e 27,9% tenderam a discordar.
Quanto à variável “a organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisa
de marketing para conhecer esses desejos” (VM8), pode-se verificar que os respondentes manifestaram uma
percep ção majoritariamente de concordância (95,4%). A variável “a organização reconhece que todas as
atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob o controle integrado de marketing”(VM9),
apresentou grande nível de concordância (90,7%) enquanto apenas 7% dos entrevistados discordaram. Ao
observar a variável “a organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer os clientes, esta ganha
sua lealdade, repetição de negócios e palavras de recomendação” (VM10), verificou-se que houve uma forte
tendência à concordância (95,3%) enquanto apenas 4,6% dos respondentes tenderam a discordar. Estas quatro
variáveis se destinavam a medir o nível de percep ção dos entrevistados em relação ao conceito de marketing.
Marketing Societal:
Com relação à variável “a missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e
contribuir para a qualidade de vida dos mesmos” (VMS11), observou-se uma fortíssima tendência à
concordância (97,6%) e apenas 2,4% discordaram. Quanto à variável “a organização procura constantemente
melhores produtos, definidos em termos de atração e benefícios para os clientes, evitando assim, aqueles
produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses dos clientes” (VMS12), foi possível verificar
que a maioria dos respondentes tenderam a concordar (97,6%). A variável “os consumidores apoiarão aquelas
organizações que demonstrem preocupação para com sua satisfação e bem-estar” (VMS13), se comportou de
forma idêntica as anteriores com os entrevistados tendendo a concordar (100%). Estas variáveis se destinavam a
medir a percep ção dos entrevistados em relação ao mais moderno conceito de marketing: o conceito societal de
marketing.
Conclusão:
Talvez possa-se dizer que há uma boa compreensão por parte dos entrevistados em relação aos
conceitos evolutivos ligados ao marketing, o que, em tese, é um bom sinal, pois se a prática mercadológica das
empresas entrevistadas não for considerada satisfatória em alguma análise, não deve-se atribuir este fato à falta
de compreensão do conceito de marketing.
O Ensino da Administração Mercadológica
Método:
Para poder verificar o que está sendo ofertado ao mercado pernambucano como ensino da administração
mercadológica, optou-se por pesquisar a totalidade das universidades pernambucanas (três) que aqui vai se
chamar de A, B e C. Não foi objetivado neste estudo analisar a qualidade de ensino de cada uma das
universidades nem tão pouco as diversas orientações pedagógicas, objetivou-se apenas o número de disciplinas,
conteúdo programático, objetivos e carga horária das mesmas. Para isto realizou-se um estudo documental.
Resultados:
Em Pernambuco são ofertadas sete disciplinas ligadas a administração mercadológica, ou seja:
1 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS I – (b – 60H E c – 60H, Obrigatória) Com o objetivo de transmitir uma
visão prática da administração de vendas nas empresas modernas, embasadas nos elementos científicos desta
atividade empresarial.
2 – ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS II – (b – 60H, Eletiva) Que visa possibilitar o aperfeiçoamento dos
conhecimentos adquiridos em administração de vendas I, mediante a incorporação dos novos métodos e técnicas
existentes.
3 – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I – (A-60H, B-60H E C-45H, Obrigatória) cuja finalidade é estudar
os conceitos de marketing e sua influência nas decisões das empresas, bem como das organizações que não
visam o lucro. Analisar a influência do ambiente externo, dos mercados e da política da empresa, dentro do
sistema de marketing de forma a atender as necessidades de conhecimento para a tomada de decis ão.
4 – ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II – (A-60h e B-60h, Obrigatória) Com o onjetivo de estudar as
técnicas utilizadas nas tomadas de decisões de marketing e analisar as principais decisões de adminis tração de
marketing e suas implicações.
5 – ESTRATÉGIA DE MARKETING – (B-B0h, Eletiva) Cujo objetivo é definir os crit érios básicos para
desenvolvimento de uma estratégia empresarial voltada para o mercado. Descrever as etapas do planejamento
estratégico. Analisar as dificuldades para a definição da estratégia. Discutir a missão estrat égica do empresariado
brasileiro.
6 – ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO – (B-60h, Eletiva) Que visa o estudo da função distribuidora de
produtos e serviços, dentro da filosofia de marketing, objetivando o conhecimento das técnicas modernas de
distribuição.
7 – PESQUISA DE MERCADO – (B-60H, Eletiva) Que tem como finalidade familiarizar o conceito de pesquisa
de mercado, possibilitando a compreensão dos instrumentos utilizados pela pesquisa de mercado, dando uma
visão geral dos meios de que disp õe a pesquisa para compreensão e análise do consumidor.
A
Adm. de Vendas I
Adm. de Vendas II
Adm. de MKT I
Adm. de MKT II
Estrat égia de MKT
Adm. da Distribuição
Pesquisa de Mercado
Total de obrigatórias
Total de eletivas
TOTAL GERAL
60h-Obrig.
60h-Obrig.
120h
102h
B
60h-Obrig.
60h-Elet.
60h-Obrig.
60h-Obrig.
60h-Elet.
60h-Elet.
60h-Elet.
180h
240h
420h
C
45h-Obrig.
105h
105h
Conclusão:
O currículo da instituição B foi reformulado e implantado em 1989 o que nos leva a inferir que só este
ano é que chegou ao mercado os primeiros profissionais formados a partir deste elenco de sete disciplinas. Antes,
não existiam as disciplinas eletivas de especialização. O currículo da instituição A está prestes a ser alterado
criando também um novo elenco de disciplinas destinadas a especializar, são elas: marketing de serviços,
marketing internacional,, vendas e pesquisa de mercado. Supondo que esta mudança aconteça no próximo ano
(1994), somente em 1997 chegariam ao mercado novos profissionais com uma visão mais ampla de marketing.
A instituição C nada falou a respeito de planos para alterar o currículo.
O ensino da administração mercadológica nas universidades pesquisadas não atende às necessidades do
ambiente de mercado hora existente no Estado de Pernambuco pois apenas uma instituição, e recentemente, vem
oferecendo um elenco razoável de disciplinas. M esmo assim, estas disciplinas não estão sincronizadas com os
segmentos potencializadores do Estado, são eles: o turismo, a agro indústria (fruticultura), serviços e comércio
exterior.
Conclusão Geral
Já pode-se identificar alguns fatores relevantes, a nível de formação, que influenciam o nível de
percep ção das filosofias de marketing dentre os administradores mercadológicos pesquisados, supra mencioados.
De acordo com Guagliardi (1983, p. 97) existem alguns fatores dificultadores à compreensão do marketing
quanto disciplina, estes são:
“1. marketing continua a ser uma das áreas mais recentemente
estruturadas e concebidas dentro do estudo de administração
e, por isso, ainda desconhecida em todo seu teor e não
ensinada como seria desejável.
2. seu maior desenvolvimento ocorreu após 1960 nos EUA, em
seguida, na Europa. No Brasil, verificou-se um avanço no seu
estudo e entendimento a partir de 1970 e em sua importância
mais ao final da década, o que veio agravar o grau de seu
conhecimento no país, muito mais lento que o avanço do seu
desenvolvimento no exterior.
3. Após 1969, marco da ampliação do conceito de marketing, a
disciplina foi enriquecida com teorias, conceitos e aplicações
multidisciplinares
tiradas
principalmente
de
psicologia,
estatística, sociologia, antropologia e com o inevitável avanço
de aplicações multidisciplinares tiradas principalmente de
psicologia, estatística, sociologia, antropologia e com o
inevitável avanço de aplicações de computação eletrônica,
principalmente em pesquisa. Esse desenvolvimento veio por
sua vez colocar a disciplina num ponto de decisão: (1) ou a
estudamos como se deve; (2) ou continuaremos a ignorá-la,
aumentando a distância entre o estado da arte e o estado atual
de seu ensino e da prática”.
Como foi dito, após 1969, a atividade mercadológica passou a ser de importância significativa para
instituições que não lidam somente com produtos de consumo industrial, mas também com aquelas que não
visam ao lucro, governamentais e orientadas para a área social e ecológica.
Talvez possa-se dizer que compreender não significa fazer, e que para que haja uma prática
mercadológica adequada ao ambiente, será antes necessário que nossos futuros bacharéis e executivos:
a)
Tenham um real entendimento do conceito de marketing e suas implicações para a instituição e o seu
público; e
b)
Compreendam que marketing é muito mais do que vendas, propaganda e até mesmo vendas e propaganda.
Para que isto ocorra com os futuros mercadólogos pernambucanos, faz-se necessário mudanças
significativas no atual currículo das Universidades Pernambucanas a nível de graduação para que estes tenham a
oportunidade de conhecer não só as disciplinas básicas ligadas ao marketing mas também as específicas, em
especial as que estejam sincronizadas com os segmentos potencializadores do Estado.
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