Revista Marketing Direto - Número 54, Ano 06, Agosto 2006

Agosto/2006
Edição nº 54 - Ano VI
R$ 8,00
Teles precisam de
relacionamento
E nada melhor do que utilizar
cada vez mais o Marketing Direto
e todas as suas ferramentas
Brasil ganha
26 estatuetas no
VII Prêmio Amauta
Profissionais avaliam
futuro através do
Lions Direct
Entrevista Otavio Dias dá dica para país melhorar desempenho em Cannes
Anúncio
CMA
EXPEDIENTE
CARTA
AO LEITOR
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Segundo maior setor usuário de Marketing Direto, com 14% de participação nas verbas de prestação de serviços de R$ 12,8 bilhões, medidas no ano
passado pelo estudo Indicadores ABEMD, as empresas de telecomunicações
sabem bem a importância da disciplina para o dia-a-dia dos seus negócios.
É que as características do modelo de atuação desse tipo de companhia
favorecem essa valorização, já que o contato com os clientes deve ser constante.
A exemplo do segmento financeiro – o maior usuário de Marketing
Direto – as operadoras de telefonia, sejam fixa ou móvel, disputam os clientes
com unhas e dentes. Elas oferecem um portfólio infindável de produtos. Na
verdade, são produtos que se transformam e se amoldam a cada grupo de
consumidores conforme as necessidades do momento, tanto dos próprios usuários quanto da empresa. Por conta dessa variedade de opções, a concorrência
tende a ser feroz.
Essa é uma equação que pede muito relacionamento. E nada melhor
para resolvê-la do que utilizar todas as fórmulas do Marketing Direto. O leque
é extenso porque oferece não só várias mídias – mala direta, e-mail marketing,
call center – como também as avançadas técnicas de CRM/Database que
ajudam a segmentar os públicos certeiros para cada oferta. Tudo isso controlado e medido. Para se ter uma idéia da importância que o setor dá ao Marketing
Direto basta verificar que nada menos do que 16 cases dessa área figuram
entre os vencedores do Prêmio ABEMD deste ano.
Mas se o Marketing Direto brasileiro vai bem ao assumir posição estratégica na comunicação da grande maioria das empresas, esse reflexo não se faz
sentir no Lions Direct do Festival de Cannes. Esse ano, mais uma vez não fomos
tão bem quanto esperávamos e poderíamos. Nesta edição, nosso jurado Otavio Dias dá várias dicas para que melhore nosso desempenho no ano que
vem. Além disso, alguns profissionais que participam do festival todos os
anos, comentam as tendências que o resultado do prêmio aponta. Boa leitura.
O Editor
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Escreva para a revista Marketing Direto.
123456789012345678901234567890121234567890
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seus comentários e sugestões para
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Marketing Direto
3
FRASES
ÍNDICE
ENTREVISTA: Otavio Dias,
presidente da GreyZest,
conta a experiência de ser
jurado em Cannes ..................................
6
ARTIGO: Marketing de
Relacionamento além da
Tecnologia, por Fagner
Rodrigo Aires ..........................................
12
CAPA: Empresas de Telefonia
fazem uso crescente das
ferramentas de Marketing Direto ............
14
VII PRÊMIO AMAUTA 2006:
Brasil fatura 26 estatuetas .......................
25
ARTIGO: Marketing de
Cliente - da retórica à prática,
por Leonardo Pallotta .............................
26
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO:
ABEMD forma oitava turma
do Curso de Especialização
em Marketing Direto...............................
Mercado.................................................
Agenda ..................................................
Novos Associados ...................................
Dica de Leitura ........................................
Deu na Imprensa ....................................
Causos do Marketing Direto ...................
4
Marketing Direto
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34
“Nós estamos colocando o consumidor agora
no processo de decisão do que ele deseja e de
quando ele deseja. Isso é uma transformação
para todas as mídias tradicionais e também
para o Marketing Direto”.
Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet, em entrevista
sobre Cannes para o Blog da Fábrica.
“Os consumidores só abrem os e-mails das
empresas com as quais mantêm relacionamento. Caso contrário, as mensagens quase sempre passam despercebidas”.
Flávio Salles, diretor presidente da Sun MRM, em matéria
na Revista Cliente SA de junho de 2006.
“Cannes, que é ilha de excelência, sempre dá
recados. O maior deles neste ano é que os
consumidores querem interagir com marcas e
sua comunicação.”
Luiz Buono, vice-presidente de planejamento da Fábrica
Comunicação Dirigida, no caderno Cannes 2006 do Meio &
Mensagem de 3 de julho de 2006.
“As pessoas viram que o SMS funciona. E as
promoções são a ponta do iceberg em termos
de interatividade com o consumidor. O mercado ainda está nascendo”.
André Frota, diretor da Future Group, em matéria do Meio
& Mensagem de 17 de julho de 2006.
“Um canal aberto com o consumidor é condição necessária - mas não o bastante - para
que a organização estabeleça uma gestão
de relacionamento eficiente”.
Carlos Caldeira, diretor de planejamento e controladoria da
VoxAge, em artigo na Revista Cliente SA de junho de 2006.
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Door to Door
ENTREVISTA
OTAVIO DIAS
IDÉIA
A
ESTÁ
ACIMA DE TUDO
Ser jurado brasileiro em Cannes é uma
experiência inesquecível nas palavras do
presidente da GreyZest, Otavio Dias. Sua
participação no Lions Direct de 2006 fez
com que ele refletisse muito sobre o
futuro do marketing de relacionamento.
Nesta entrevista à Revista Marketing
Direto, Dias fala dessa experiência e dá
dicas às agências brasileiras para que
melhorem seu desempenho no festival.
“Fica claro que em Cannes o que vale é a
grande idéia independente da ferramenta utilizada ou do nível de integração
com os meios digitais do case”, diz ele.
Revista Marketing Direto - Como se deu a tua indicação para ser o jurado brasileiro
do Lions Direct 2006?
Otavio Dias - Recebi uma ligação da organização do festival no Brasil me convidando.
Esta escolha é feita pelo comitê do Festival, não há nenhum tipo de interferência dos
escolhidos. Foi uma grata surpresa receber o convite.
RMD - Que tipo de preparação você fez para essa missão?
Otavio Dias - Organizei um café da manhã para conversar com alguns jurados de anos
anteriores a fim de que eles compartilhassem comigo suas experiências. Também li os
6
Marketing Direto
cases premiados dos três anos anteriores e passei
um dia na ABEMD recebendo agências que desejassem apresentar seus cases para mim antes da
ida para o festival.
RMD - Como essa incumbência mudou seu diaa-dia e por quê?
Otavio Dias - Na verdade, não mudou meu diaa-dia. Apenas passei alguns dias fora da agência
ao longo do processo de julgamento e ao longo do
festival. Simples assim.
RMD - O que representa a oportunidade de ser
jurado brasileiro em Cannes?
Otavio Dias - É uma experiência inesquecível por
vários motivos. Pela convivência com os outros jurados brasileiros, pessoas extremamente competentes e especiais; pelos cases que conheci de culturas completamente distintas; pelas pessoas que
convivi e amizades que fiz com profissionais de
destaque de Marketing Direto do mundo todo: Itália, Suécia, China, Índia, Japão, México, Argentina, enfim, muitas nacionalidades e, principalmente, pela reflexão que todo o processo me estimulou
a fazer sobre o futuro do marketing de relacionamento, como disciplina e como negócio. Enfim,
além da troca de figurinhas e networking que este
momento propicia, é o tipo de passagem que marcará a minha vida profissional para sempre.
RMD - Quais as principais dificuldades você enfrentou para essa empreitada?
Otavio Dias - Não vi nenhuma grande dificuldade, apenas uma certa “pressão” do mercado pela
conquista de leões, o que - na realidade - é um
grande mito. Na categoria de Marketing Direto,
pelo grande volume de trabalhos - foram quase
1.600 - o júri não tem contato com todos os cases
inscritos, pois os 30 jurados foram subdivididos em
grupos de cinco. Assim, muitos cases daqui não
passam necessariamente pelo jurado brasileiro.
Logicamente, na fase de julgamento do short list
existe a oportunidade de esclarecer algum case em
função de características locais, a fim de evitar
injustiças.
RMD - Como é e qual avaliação você faz do
processo de julgamento?
Otavio Dias - Para fazer uma análise é importante
entender o processo de julgamento em Cannes, passo a passo. Existem três fases claras. Na primeira, os
jurados são separados em vários grupos e dão nota
para todos os cases nos quesitos estratégia, criação que tem peso dobrado -, execução e resultados. É um
processo super cansativo. Neste momento, o impacto
da inscrição é fundamental, pois o tempo é curto.
Cada jurado tem um aparelho eletrônico, como um
palm-top, e não vê a nota dos outros jurados. Apenas 11% de todos os cases votados, as maiores notas, são elegíveis para a segunda fase do julgamento, o short list. Na segunda fase, os jurados - agora
todos juntos, mas ainda com seus palm-tops individuais - darão novas notas confidencialmente para
todos os cases que entraram para o short list, um a
um, e neste ano foram ao todo 168. É como uma
validação, pois só nessa fase os jurados têm a visão
de todos os cases que foram eleitos para cada categoria. Lembre-se que muitos cases eleitos podem ter
caído em grupos que o jurado não necessariamente
acompanhou na primeira fase. Terminada a votação, os trabalhos são novamente ranqueados em
ordem decrescente, por categoria. Esta nova organização dos cases servirá como base para a definição
dos prêmios, no dia seguinte. Agora, na terceira fase
sai de cena o palm-top e os jurados discutem abertamente, categoria a categoria, a premiação Ouro,
Prata ou Bronze. A nota maior vem com a sugestão
de Ouro, mas os jurados podem achar que o case
não vale Ouro, vale Prata ou Bronze. Premiado o
primeiro case, passa-se para o outro, que pode levar
o mesmo Leão ou um prêmio inferior, Prata ou Bronze, e assim sucessivamente. Dificilmente premia-se
mais do que cinco ou seis cases por categoria. Neste
ano foram premiados 70 dos 168 cases do short list,
sendo 21 Ouros, 21 Pratas, 28 Bronzes. De toda essa
maratona, pontuo três aspectos: todo o processo foi
extremamente profissional e impressionantemente
organizado; nas discussões ao longo da avaliação
não existiu “politicagem” ou tentativa de lobby para
favorecimento de países ou agências e na fase final,
de definição da premiação, houve excesso de discussão e muitas pessoas trocavam seus votos em função
da argumentação de outras. Acho a discussão válida, eu mesmo argumentei muita coisa, mas senti
que o presidente do júri poderia ter sido um pouco
mais taxativo na condução do grupo, um pouco menos
democrático.
RMD - Qual avaliação do nível dos trabalhos
deste ano comparado a outros anos e aos que
se faz no Brasil? Qual a tua avaliação sobre a
participação brasileira? Era possível ganhar mais
Leões?
Otavio Dias - O nível dos trabalhos brasileiros que
conheci é bom se comparado aos outros países e
aos outros anos. Como jurado do Lions Direct 2006,
volto para o Brasil um pouco incomodado, pois,
honestamente, sinto que a nossa qualidade criativa é superior ao número de cases no short list e ao
número de cases premiados neste ano. Merecíamos uma performance melhor. Estou feliz por termos levado um Leão, o que já melhora a
performance do Brasil frente ao ano passado, mas
nosso objetivo, como categoria e país, deve ser o de
elevar este patamar em 2007.
RMD - O que é preciso fazer para que isso aconteça?
Otavio Dias - Esta não é uma resposta simples.
Em um artigo que acabei de preparar enumero 10
dicas especiais para as agências refletirem frente
às suas inscrições em 2007.
1) Tenha cuidado na escolha dos cases e peças: em
Cannes, a idéia e sacada criativa do trabalho valem mais do que a estratégia e os resultados. Mesmo existindo estes quatro campos na hora da votaMarketing Direto
7
ENTREVISTA
OTAVIO DIAS
ção - estratégia, criação, execução e resultados -, o
foco dos jurados é na criatividade, que tem peso 2;
2) Entenda a complexidade do processo de julgamento;
3) Prestigie idéias globais: evite trabalhos muito
regionais, que dependam do entendimento de
questões culturais ou peculiaridades do Brasil.
Prestigie cases e peças cujos motes criativos sejam
compreendidos por qualquer cultura;
4) Contextualize o posicionamento da marca do
produto ou serviço do case no Brasil: muitas marcas globais se comportam de forma completamente diferente de país para país;
5) Traduza as peças com extremo cuidado,
profissionalismo e atenção aos detalhes: traduza a
peça inteira. Preferencialmente, monte bonecos em
inglês, junto aos originais. Isso facilita muito o
trabalho dos jurados que, mesmo inconscientemente, acabam tendo menos “paciência” de avaliar
cases com textos em outra língua;
6) Elabore um vídeo complementar de apresentação dos seus cases: várias agências prepararam
mini-vídeos para apresentação do case, com narração em inglês;
7) Tenha cuidado especial na preparação dos
boards (quadros-resumo obrigatórios): nas duas
fases iniciais, o board é o principal instrumento de
avaliação do case. Os jurados dão pouca atenção
ao formulário completo, assim, capriche na preparação do board resumido, coloque imagens de boa
qualidade;
8) Seja estratégico na escolha das categorias: avalie a lista de premiados por categoria deste ano e
dos dois últimos anos. Perceba que existem categorias menos competitivas. Prestigie-as ao eleger os
seus cases antes de inscrevê-los;
9) Inscreva seu melhor case em mais de uma
8
Marketing Direto
“Nós de Marketing
Direto temos a tendência
de valorizar campanhas
complexas, cheias
de impactos,
segmentações, testes
preliminares, etc., pois
sabemos o quanto isto
influencia positivamente
o resultado. Mas, em
Cannes, o que vale é a
idéia da peça, algo novo,
inusitado, marcante.”
categoria: ao invés de inscrever vários cases no
prêmio, recomendo que eleja o melhor case de
sua agência, aquele no qual você mais acredita.
Capriche na preparação de sua apresentação
(board, vídeo, tradução, etc.) e inscreva-o em
várias categorias. Isto gera massa crítica e bocaa-boca entre os jurados;
10) Leia e analise os prêmios dos anos anteriores:
a sensação que seu case deve gerar nos jurados é:
“puxa, como eu queria ter tido esta idéia antes”.
Assim, é importante que você conheça os cases
premiados nos anos anteriores, preferencialmente
todos que entraram nos short lists. Assim, você tem
menos chance de inscrever um case com uma idéia
parecida com algum case anterior. Neste ano, alguns cases foram questionados pelos jurados por
este motivo.
RMD - Que tendências apontam os trabalhos
ganhadores de leões?
Otavio Dias - Fica claro que em Cannes o que vale
é a grande idéia independente da ferramenta uti-
lizada ou do nível de integração com os meios
digitais do case. O Grand Prix, por exemplo, é um
case off-line extremamente simples, que resgata a
essência do Marketing Direto. Mas isto não significa que cases online também não tenham tido destaque. Muitas agências que não são de Marketing
Direto inscreveram cases em nossas categorias, o
que demonstra que as agências tradicionais também estão se voltando para novas disciplinas. Em
Cannes a idéia está acima de tudo.
RMD - Conte como é o trabalho vencedor do
Grand Prix e faça uma análise do que ele representa também em termos de tendência.
Otavio Dias - Dentre todos os Leões de Ouro, a
discussão do Grand Prix foi mais intensa. Tínhamos três caminhos: um case altamente high tech
(Game 24 Horas); um case altamente integrado
(Lynxjet, lançamento de um desodorante que simulou a criação de uma companhia aérea); e o
case Need a Job, que resgata a essência do
Marketing Direto numa idéia fantástica, materializada numa carta escrita à mão. Venceu o Need
a Job, depois de uma calorosa discussão, deixando claro que mesmo com todo o avanço
tecnológico de hoje em dia, a grande idéia está
acima de tudo.
RMD - Em que medida se pode comparar o
Lions Direct aos grandes prêmios de Marketing
Direto (ABEMD e ECHO)? E o que se pode aprender dessas comparações?
Otavio Dias - Nós de Marketing Direto temos a
tendência de valorizar campanhas complexas, cheias de impactos, segmentações, testes preliminares, etc., pois sabemos o quanto isto influencia
positivamente o resultado. Mas, em Cannes, o que
vale é a idéia da peça, algo novo, inusitado, marcante. O que normalmente
inscreveríamos no Prêmio ABEMD, no Echo Award, John Caples ou no Prêmio
Amauta, provavelmente não é o que devemos inscrever em Cannes.
RMD - Como você vê a mistura das disciplinas de comunicação e como ela
favorece o Marketing Direto?
Otavio Dias - Atualmente, na minha visão, todo profissional de comunicação deve ser multidisciplinar. Antes de sermos de Marketing Direto, somos
de comunicação. O nível de integração de uma campanha dependerá
muito do seu objetivo. Algumas campanhas de Marketing Direto ou digitais
devem ter total coerência com campanhas que estão na mídia de massa,
outras não necessariamente. Cabe aqui o bom senso, o foco no que trará
mais resultados e a percepção de que o consumidor é único: caberá a cada
especialista enxergar a forma mais eficiente de atingí-lo em seus diferentes
pontos de contato com a marca.
várias idades e tribos podem sentir-se atraídas por games, desde que,
lógicamente, sejam jogos pertinentes ao seu estilo e estágio de vida. O
mercado de jogos, segundo a Price Waterhouse, movimenta quase 54,6
bilhões de dólares. Na Sony, por exemplo, que possui várias divisões de
produtos, como celulares, laptops, etc, a divisão que mais fatura é a divisão
Play Station. O Play Station fatura mais do que todas as outras divisões
juntas. Esse número, para uma marca de tal tamanho, certamente nos dá
uma idéia da força dessa indústria. As pesquisas apresentadas na palestra
demonstram que os games atingem praticamente todas as idades, algumas mais, outras menos. A faixa que mais se destaca é a de 24 a 35 anos.
A média de horas despendida pelos gamers é de dez horas por semana. Se
bem planejada, a inserção de games nas estratégias de relacionamento
pode ser altamente poderosa. No Brasil, recentemente criamos a GripMania
para Faber-Castell, já dentro desse raciocínio, mas poucas marcas acordaram para essa possibilidade, há um grande espaço a ser trabalhado.
RMD - Como você vê a apropriação pelos advertisers da linguagem e das
técnicas - leia-se mensuração de resultados - de Marketing Direto?
Otavio Dias - Como algo natural, o mercado anunciante está cobrando isto
das suas agências, independente da disciplina. Todos, sem exceção, passarão
a identificar formas de mensuração de retorno do seu trabalho.
RMD - Em que medida o conceito de client on comand, comentado à
exaustão nas palestras em Cannes e com reflexos em grande parte dos
trabalhos, está sendo colocado em prática efetivamente pelo Marketing
Direto?
Otavio Dias - Realmente falou-se muito disto. O consumidor que bloqueia
os comerciais, que define se receberá ou não e-mails, se ouvirá rádio ou
ouvirá apenas as suas seleções do seu Ipod. É crescentemente crucial pedir
a permissão do cliente e tornar a comunicação cada vez mais relevante e
individualizada.
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Paper Express
RMD - Como os games podem revolucionar a comunicação de uma forma geral e do Marketing Direto especificamente?
Otavio Dias - A utilização de jogos como estratégia de envolvimento de
consumidores com grandes marcas será cada vez maior. A idéia de que
jogos são manias apenas entre adolescentes é equivocada. Pessoas de
Marketing Direto
9
LIONS DIRECT
O FUTURO
O desempenho do Brasil no Lions Direct
não foi dos melhores. A conquista de
um Leão já foi um avanço, mas estamos
longe ainda do ideal. Muitas lições estão sendo aprendidas com o resultado
do evento. Além de nosso entrevistado
dessa edição, Otavio Dias, que participou como jurado em Cannes neste ano,
pedimos a alguns profissionais conceituados do nosso setor que estiveram
presentes ao evento para que respondessem a duas questões: Como você
avalia a participação do Brasil no Lions
Direct? Quais tendências apontam o
resultado do Lions Direct de uma forma
geral? As respostas caminham em vários sentidos e são uma verdadeira contribuição para o desenvolvimento ainda
maior do Marketing Direto no Brasil.
Acompanhe.
Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet
De uma maneira geral, o Brasil não se saiu muito bem no Festival de
Cannes 2006. Entendo que o maior problema é que estamos ficando defasados em relação ao marketing mundial. A razão principal, é que ainda não
conseguimos encarar a comunicação integrada, como realidade. Continuamos
a tratar cada disciplina da comunicação como única. O fato de termos conseguido um leão de prata foi mais motivador do que no ano passado, quando
não ganhamos nada. Entendo que poderemos melhorar notadamente no
aprimoramento das defesas e focados em uma grande idéia. O Festival de
Cannes está se transformando no maior evento de marketing do mundo. Ele
10
Marketing Direto
não é mais um evento apenas para criativos e vem sinalizando que não
adianta premiar apenas a criação, quando efetivamente o grande valor, nos
dias de hoje, está na integração das ferramentas e principalmente nas estratégias. A presença de diversos anunciantes
demonstra também que eles desejam participar mais proximamente deste novo movimento, visando inclusive a medir os resultados efetivos das atividades da comunicação.
Neste aspecto, seguramente os grandes premiados serão aqueles cases que conseguirem, além de uma boa idéia, mensurar e
apresentar resultados efetivos.
Fábio Marinho, sócio diretor de criação da OPM
O resultado deste ano foi frustrante para o Brasil, pois tínhamos cases
muito bons, que desapareceram totalmente no julgamento. Mas é preciso
entender a diferença entre o Prêmio ABEMD, que é um prêmio de marketing,
portanto preocupado com estratégia e resultado, e Cannes, que é um prêmio
de idéias, preocupado apenas com o brilho criativo. Várias das peças premiadas no Festival deste ano não tinham sequer resultado registrado. Além do
mais, conhecendo muitos dos trabalhos brasileiros inscritos, tenho a sensação
de que Cannes prefere boas sacadas simples do que cases complexos, nos
quais a boa idéia pode se perder na percepção do júri. A principal tendência
aponta para o fato de que não adianta analisar tendências. Se, ano passado,
o mote era a integração das mídias, este ano foi o oposto: a simplicidade ao
extremo, com a volta da essência do Marketing Direto: a carta e o envelope.
Duas peças premiadas ficaram apenas no
envelope: um não abria, para mostrar como
o preconceito tranca portas, e outro estava
vazio, pedindo para você ir buscar o conteúdo dele no site. Até mesmo o Grand Prix foi
uma simples carta escrita à mão. Agora, se a
gente quiser saber a tendência para o ano
que vem, só tenho uma certeza: não vai ser
nenhuma dessas duas.
Guto Cappio, sócio e diretor de criação da Sunset
A nossa participação foi péssima. Mas não dá pra falar que não tínhamos peças fortes, criativas e com conceitos profundos de Marketing Direto.
Avaliei cada peça do short-list e vi conceitos muito legais, exatamente como as
fortes campanhas nacionais inscritas no festival. O que aconteceu? Sei lá,
acho que a melhor explicação é uma atenção especial na hora de inscrever a
sua campanha, principalmente se ela for latina. Facilite ao máximo a vida
do jurado. Se o conceito for legal, mas a campanha se utilizar de várias peças
e mídias, produza um filme, crie elementos tangíveis para que sua idéia seja
compreendida facilmente sem fazer os caras ficarem traduzindo papelzinho
colado em cima da peça acabando com o seu design. Tendências??? O
Marketing Direto está em todas as disciplinas da comunicação. Mas na hora
do julgamento, achei bem desconexo o padrão das peças premiadas e o
Grand Prix. A maioria das peças não se preocupava com conceitos básicos de
Marketing Direto, como, por exemplo, resultado. Se a idéia era legal, beleza...
Deu resultado? Aumentou as vendas? Isso quando tinha esse tipo de dados.
Mas também não vejo erro nisso, é uma
premiação que valoriza a criatividade, a
idéia, a sacada, e nós precisamos de uma
premiação dessa natureza. A tendência do
Lions Direct deste ano foi a mesma que vem
se sucedendo nos outros anos: a criatividade
acima de tudo e o Marketing Direto em tudo,
até mesmo na sua própria testa, basta tatuar
um número.
Luiz Buono, VP de planejamento da Fábrica Comunicação
Dirigida
Ao contrário da comunicação de massa, no Marketing Direto, o Brasil
não costuma freqüentar a lista dos maiores ganhadores de leões. E este ano
não foi diferente. Apesar de termos alguns focos de excelência criativa (que é
o que conta em Cannes), ainda não temos um mercado tão amadurecido
como a Europa. A equação é simples: o Brasil ainda é muito mídia e pouco
direct. Mas como essa equação está se invertendo (mais e mais), nossa presença na lista de ganhadores deverá crescer ano a ano. Talento para isso é o
que não nos falta. Quanto às tendências destaco o seguinte: Definitivamente
o “diálogo” venceu; Linguagem cada vez mais coloquial, transparente, real,
de verdade; Integração inteligente de ferramentas/disciplinas; Online consolida-se como
uma ferramenta de Marketing Direto;
Marketing Direto avançando nas experiências com o consumidor; Conceito criativo e estratégia de envolvimento ditando a estratégia de canais; A inteligência dirigida se
emancipando e avançando sobre outras disciplinas.
Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem
A participação brasileira no Lions Direct foi melhor que a do ano passado, a prova disso foram as três peças indicadas e uma premiada na categoria.
Por isso devemos ver com bons olhos nossa participação. Temos que levar em
consideração as dificuldades em se contextualizar, para uma outra língua, a
idéia geral do case, levando em conta as diferenças da cultura e da língua
entre os países. Temos que ser otimistas, pois o mercado está reconhecendo e
valorizando as ações Marketing Direto brasileiras. A participação brasileira foi
considerável, mas poderia ser melhor. As tendências foram a valorização da
idéia, os grupos internacionais sendo mais premiados e adaptação das campanhas, que passam a concorrer em diversas
categorias, fortalecendo e mostrando a importância da integração. As idéias passam a
ser integradas com outras tecnologias, propiciando maior aproveitamento e continuidade. Um exemplo dessas novas tendências é a
campanha “Short But Fun” criada para a
Volkswagen, que ganhou dois Leões de ouro,
além de outros.
Marisa Furtado, VP de Criação da Fábrica Comunicação
Dirigida
Antes de avaliar a performance do Brasil, é preciso pensar no que está
acontecendo no Lions Direct, como um todo. Passada a euforia inicial da
abertura dessa categoria de premiação, a quinta versão teve uma participação
mais tímida de toda a indústria. O número de inscrições diminuiu. Não por
falta de interesse em concorrer, mas sim pela necessidade de reflexão sobre o
que é Marketing Direto, sobre qual é a “pegada” do festival. Mais uma vez, o
Brasil esteve entre os finalistas e o leão recebido surpreendeu a todos. Na
minha opinião, a Internet passa a ser indissociável das ações de Marketing
Direto vencedoras. Ativação de marca é o nome do jogo. Se for de maneira
personalizada, individual, melhor ainda. Fórmulinhas, bellow e above the
line estão mortos. Agora é a idéia que determina os canais de venda e contato a serem
usados. E não ao contrário. Em criação, contar uma história e “ser viral” é tudo. Entretenimento, bom humor e envolvimento antes
de qualquer venda. O Marketing Direto das
grandes marcas não importuna o cliente. Conquista negócios e defensores de marca com
diálogo e simpatia.
Marketing Direto
11
ARTIGO
POR FAGNER RODRIGO AIRES*
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
ALÉM DA TECNOLOGIA
Muitas empresas
acreditam que ao
adquirir um produto
de CRM já estão
preparadas para atuar
com um programa
de marketing de
relacionamento.
Porém, a solução está
longe de ser apenas
tecnologia
12
Marketing Direto
Atualmente, programas de marketing de
relacionamento estão entre os temas com maior
foco no mundo dos negócios. Figuram na pauta
de reuniões estratégicas e na meta de todo gerente ligado à área comercial, principalmente
das empresas do mercado varejista. Discute-se
que conhecer e antecipar os desejos dos clientes
virou uma obrigação, pois há muito tempo sabese que reter custa menos do que adquirir e muito
menos do que recuperar. Tudo isso começou com
a mudança de orientação das empresas que, ao
longo do tempo, vêm transformando sua relação
com seus consumidores, passando de foco no produto para o foco no cliente e, finalmente, para
foco do cliente.
Porém, muitas companhias que decidiram
implantar um programa como este erraram por
achar que somente adquirindo um software de CRM
(e existe uma infinidade deles) teriam o seu problema resolvido. Infelizmente, este pensamento
acarretou como conseqüência um certo descrédito
do CRM nos últimos anos, por não ter proporciona-
do o que prometia. Afinal, o CRM não é um produto
e não existe como tecnologia, mas sim uma filosofia de trabalho.
Para não restar dúvidas, é preciso deixar bem
claro que marketing de relacionamento consiste
em desenvolver e gerenciar estratégias integradas,
para que todos os pontos de contato entre a empresa e os seus públicos sejam administrados, com o
objetivo de aumentar a rentabilidade do negócio
ao longo do tempo.
Comunicação certeira
Uma das suas premissas é tratar o consumidor como único, entendendo suas necessidades e
expectativas e prolongando seu ciclo de vida dentro da empresa. Uma vez que se conhecem os clientes, a comunicação passa a ser direta, individualizada e a oferta de produtos mais certeira e relevante, o que facilita a aquisição, fidelização ou
recuperação.
Mas, para chegar a esse nível de maturidade, os programas de marketing de relacionamento
devem reunir e integrar o máximo de informações
possível sobre o consumidor dentro de uma base
de dados. A melhor prática seria a construção de
um data mart, que consiste em um verdadeiro
armazém de dados, estruturados para facilitar a
análise. O objetivo é transformar essas informações em conhecimento.
É importante salientar também que os
softwares para a manipulação dessas bases de
dados, conhecidos como OLAP, são somente ferramentas e que o data mart não será efetivo se a sua
construção não for voltada totalmente para a inteligência do negócio. Da mesma forma, de nada
adiantará ter aplicações estatísticas poderosas se a
empresa não souber criar os modelos estatísticos de
propensão à compra, predição de evasão de consumidores, segmentação e clusterização que melhor se adapte ao seu negócio.
Conhecimento relevante
Por outro lado, partindo do pressuposto de
que já existe um data mart de acordo com as
premissas e objetivos do negócio, e que a equipe tem total domínio das ferramentas estatísticas, faz-se necessário um personagem de negócio que transforme todas essas informações em
conhecimento relevante para o CRM. Isto determinará quais ações serão geradas, para qual
público, em quais momentos, como serão
mensuradas e como os modelos serão
recalibrados após o “aprendizado”.
Fica clara, portanto, a importância da
metodologia de trabalho e do envolvimento dos
profissionais para implantar um programa de
marketing de relacionamento. O importante é
não desanimar ao perceber que ainda há um
longo caminho de reestruturação interna, antes
de implantar o programa. Felizmente, existem
empresas especializadas em fornecer soluções de
CRM modulares para todos os tipos de negócio e
que acompanham todos os momentos do projeto
e não somente a implantação. Esta é uma nova
filosofia de apoio ao seu negócio, bem diferente
do tradicional “faça você mesmo”.
*Fagner Rodrigo Aires é gerente de DataWarehouse da DTM Marketing de Relacionamento
Marketing Direto
13
CAPA
MUITO
RELACIONAMENTO
Não resta mais dúvidas de que as empresas
de telefonia, móvel ou fixa, são importantes usuárias
de Marketing Direto. Isso acontece muito em função
da dinâmica do negócio, porque, a exemplo do
mercado financeiro, as empresas desse setor estão
sujeitas a uma concorrência acirrada – graças ao
processo de privatização ocorrido de meados para o
final da década passada; possuem diversidade de
produtos, que podem ser renovados a cada momento, e, em conseqüência, necessitam fazer contatos mais constantes com os consumidores. Confor-
14
Marketing Direto
Empresas de telefonia
fazem uso crescente
das ferramentas de
Marketing Direto para
os mais diversos objetivos, mas foco maior
recai sobre ações de
relacionamento
me aponta o estudo Indicadores ABEMD, o setor
Telecomunicações representou 14% dos R$ 12,8
bilhões que o Marketing Direto movimentou em
2005 apenas na prestação de serviços. Foi a segunda área econômica que mais aplicou na ativi-
dade, seguida de perto pela de publicações e assinaturas.
Profissionais de agências e clientes afirmam
que o Marketing Direto é utilizado com grande
intensidade pelas empresas dessa área econômica, com objetivos variados como retenção, aquisição ou mesmo construção de marca. “Mas principalmente para ações de relacionamento, desde
que adequado ao planejamento”, acentua o gerente de comunicação da Telemig Celular, Carlos
Scappini. “Acredito que no nosso setor, uma ação
mercado muito dinâmico, de guerrilha constante”, diz ela. “É natural que em um determinado
momento o cliente pode perceber a necessidade de
optar por colocar maior peso em uma única ferramenta”. Não há uma ferramenta mais eficaz na
opinião do CEO para a América Latina do grupo
Rapp Collins, Abaetê de Azevedo, porque depende
do tipo de produto e os objetivos contidos naquele
momento. “No trabalho do Speedy, o e-mail
marketing é extremamente eficiente, porque você
está falando para uma comunidade já conectada,
na qual você quer chamá-la para um upgrade.
Porém, há o público que está off-line ou que tem
linha discada para o qual você usa mala direta
com resultados muito interessantes”.
“Acredito que no nosso setor, uma ação
de captação de clientes tenha resultados
menos expressivos que ações de constru- Visão do cliente
ção de marca e relacionamento”.
Com 12,4 milhões de linhas fixas no Estado
Carlos Scappini, gerente de comunicação da Telemig
Celular
de captação de clientes tenha resultados menos
expressivos que ações de construção de marca e
relacionamento”. A Telemig Celular é uma das
operadoras de telefonia móvel que atua no estado
de Minas Gerais e tem uma base de 3,4 milhões de
clientes. Premiado no prêmio ABEMD, o Programa
Você tem a maioria de suas ações realizadas através das ferramentas de Marketing Direto. “A inclusão no programa pode ser feita através de SMS,
entre outras formas. A partir desse momento, o cliente passa a participar de um ciclo de Marketing
Direto que envolve mala direta, SMS, newsletter,
conta telefônica, telemarketing ativo, agente virtual e convites para eventos”, conta Scappini.
Trabalhar em todas as frentes é o ideal quando se trata de clientes telecom para a diretora de
contas da Salem, Inês Galvão. “Não dá para apenas fidelizar, só vender, ou reter clientes. É um
de São Paulo, a Telefonica faz uso prioritário da
mala direta, Internet e folhetos junto à fatura das
contas para fazer relacionamento com os clientes.
“Mas é na captação de clientes que vejo o Marketing Direto como a ferramenta mais indicada”, diz
o diretor do segmento massivo da Telefonica, Luiz
Carlos Pimentel. Para
ele, os principais desafios da atividade residem
em reforçar a visão do
cliente em relação à empresa e manter uma comunicação diferenciada, “de acordo com o
perfil de cada usuário”. Mas o maior
volume está concentrado no canal
telemarketing. “Os canais de atendimento e vendas da empresa recebem,
em média, 9 milhões de ligações por
mês”, contabiliza Pimentel. “O banco de dados
“Quanto mais clara e direta a mensagem, mais rapidamente o cliente vai entender o que está sendo oferecido”.
Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina do
grupo Rapp Collins
da empresa é alimentado mensalmente por meio
das próprias solicitações dos clientes, que pedem
atualização de endereços para envio de cobrança
ou transferência de serviços para outros locais”.
Mala direta da Telefonica desenvolvida
pela Rapp Collins
Marketing Direto
15
“O grande desafio é sempre buscar
segmentação. A mensagem certa para o
cliente certo é sucesso garantido”.
Cristina Duclos, diretora de comunicação nacional da
Claro
Segundo Abaetê, que há anos atende a
Telefonica, o cliente do setor de Telecom exige grande
agilidade e flexibilidade das agências de Marketing Direto. “Isso porque são clientes extremamente versáteis”, diz. “Novos produtos são lançados a
todo o momento, seja um bônus extra por ligações
mais freqüentes durante o mês, por horários, limitações de tempo. Toda semana, todo mês, há um
novo produto o que nos exige uma agilidade muito grande para podermos entregar bem tanto o
planejamento quanto a criação”. Para tanto, Azevedo considera que a principal característica que
uma agência deve ter para atender bem um cliente desse segmento é a objetividade. “Quanto mais
clara e direta a mensagem, mais rapidamente o
cliente vai entender o que está sendo oferecido”.
Certamente, dentro premissa serve tanto o próprio
cliente da agência quanto o consumidor final.
Mas se a objetividade é um importante instrumento para produzir comunicação de qualidade, há uma missão para as empresas de telefonia
e suas respectivas agências dentro do Marketing
Direto que vai no caminho oposto. “O grande desafio é sempre buscar segmentação”, diz a diretora
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Marketing Direto
de comunicação nacional da Claro, Cristina Duclos.
“A mensagem certa para o cliente certo é sucesso
garantido”. Mas não deve ser fácil essa empreitada dentro de uma empresa que detém uma base
de nada menos do que 20 milhões de clientes.
Fundada em setembro de 2003, desde essa data a
Claro faz uso constante das ferramentas de
Marketing Direto e com ampla tendência de crescimento. “A participação é grande mas ainda não
supera o índice das ferramentas de comunicação
de massa. Porém, essa proporção tende a aumentar em favor do Marketing Direto na medida em
que crescem as ações online”, explica Cristina. O
diretor de segmento Massivo da Telefonica acrescenta que a importância do Marketing Direto é
muito alta para a empresa visto que ela tem “uma
base de clientes muito grande, com usuários e perfis totalmente diversos”.
Se segmentação é uma necessidade básica
no trabalho de comunicação de qualquer empresa, para a Telemig Celular não é diferente. Em
março passado, por exemplo, a companhia empreendeu uma ação de mala direta para a Agenda Backup, um serviço no qual o cliente pode fazer
o backup dos seus contatos no Simcard num servidor da Telemig. “Se ele trocar o Simcard ou perder
seus contatos poderá restaurá-los a qualquer momento”, conta o gerente de comunicação da companhia. O objetivo era o de aumentar a adesão a
esse serviço. O público foram clientes dos planos
Controle, segmentados em Ultra e Super, acima de
25 anos. “A agência trabalhou o conceito de prote-
Necessidade básica
A fidelização dos clientes também é de suma
importância para a Claro. “Um tipo de ação que
sempre dá resultados altamente positivos são aquelas nas quais procuramos manter nossos clientes
com aparelhos atualizados”, conta a diretora da
empresa. “E o Marketing Direto é um dos recursos
mais importantes dentro dessa operação”.
Telefonica e Telemig Celular também não revelam
valores e percentuais sob a justificativa de que se
tratam de informações estratégicas. “Não podemos citar percentual. Mas a importância do
Marketing Direto tende a crescer, já que acabamos
de estruturar uma área de marketing focada em
perfis de clientes: clientes premium, tradicional e
massivo”, conta Pimentel.
“Saber estruturar e manter um eficiente
banco de dados é o sonho de quem trabalha com comunicação dirigida. As
telecom têm em suas mãos essa grande
arma: a informação online de cada cliente”.
Inês Galvão, diretora de contas da Salem
comunicação e que podem ser explorados em todas
as suas vertentes. “O mercado de telefonia móvel
lança modismos de comunicação, como ringtones,
quiz, wapsite, download de vídeos. As agências precisam aprender rapidamente a lidar com isso”, alerta ela, para quem atuar nesse mercado requer
entendê-lo profundamente e recomeçar do zero quase que diariamente.
“Podemos dizer que o Marketing Direto é
uma importante e fundamental ferramenta para construir e manter relacionamen- Medição de resultados
tos com os clientes, cada vez mais dispuCom seus 10,8 milhões de clientes fixos, em 10
tados pela concorrência”.
estados brasileiros, a Brasil Telecom acredita que o
Rodrigo Cicutti, diretor de comunicação de marketing
da Brasil Telecom
ção e tranqüilidade e os resultados foram altamente positivos, com aumento considerável de ativações do serviço e a manutenção do número de
assinaturas”, comemora Scappini, que destaca
ainda, além do Programa Você, o Programa de
Contatos Varejo, ciclo de contatos com clientes em
seu primeiro ano de vida na empresa, também
premiado na 12ª edição do Prêmio ABEMD.
“Saber estruturar e manter um eficiente banco
de dados é o sonho de quem trabalha com comunicação dirigida. As telecom têm em suas mãos essa
grande arma: a informação online de cada cliente”,
lembra a diretora de contas da Salem. “Elas devem
utilizar essa vantagem em sua potência máxima”.
Mas Inês observa outro fator que pode revolucionar
as relações entre as agências e esse tipo de cliente.
“Vivemos uma outra onda, aliás, um tsunami, com
a tão falada convergência das mídias e que está
desembocando no celular. As agências passam assim a lidar com um cliente que também é veículo”.
Ou seja, as empresas de telecom tornam-se meios de
maior desafio do Marketing Direto é a medição de
resultados e a análise por parte dos anunciantes do
retorno em nível comercial e de fidelização de clientes. Ela que usa a ferramenta desde o início das
operações da empresa em 1999, com vários objetivos – captação, retenção, ampliação de serviços –,
também acredita que o relacionamento é o seu mais
precioso bem. “Para o setor telecom, sempre muito
dinâmico, principalmente quanto à operação móvel, podemos dizer que o Marketing Direto é uma
importante e fundamental ferramenta para construir e manter relacionamentos com os clientes, cada
vez mais disputados pela concorrência”, afirma o
diretor de comunicação de marketing da Brasil
Telecom, Rodrigo Cicutti. “Aprimoramos nosso relacionamento com os clientes utilizando as diversas formas de comunicação direta”, acrescenta ele.
Nesse rol de ações estão peças de mala direta, e-mail marketing, CRM/Database, Call Center/
telemarketing (ativo e receptivo), newsletters
encartados nas contas telefônicas e, como não poderia deixar de ser para uma empresa que também opera telefonia móvel, o SMS. “O Marketing
Direto nos possibilita fazer vendas segmentadas,
interatividade com os clientes e a identificação do
meio e da mensagem que estimulou o usuário a
comprar ou a aderir aos nossos produtos”, acentua
Cicutti.
A Telemig Celular também dá ênfase aos
serviços de atendimento ao cliente de forma virtual, seja pela web, máquinas de auto-atendimento
em suas lojas e call center. Além disso, lançou o
serviço de e-mail por celular não associado a um
único tipo de aparelho. “O cliente pode utilizar
múltiplas plataformas e com isso tem diferentes
opções de contato para que possamos atender as
suas necessidades”, acentua Scappini.
“O banco de dados da empresa é alimentado
mensalmente por meio das próprias solicitações
dos clientes, que pedem atualização de endereços para envio de cobrança ou transferência de
serviços para outros locais”.
Luiz Carlos Pimentel, diretor do segmento massivo da
Telefonica
Marketing Direto
17
CAPA
GRANDE USUÁRIO
O setor de Telecomunicação é um grande usuário de Marketing Direto.
O resultado do Prêmio ABEMD não deixa dúvidas quanto a isso: são
simplesmente 18 cases entre os finalistas desse ano. Acompanhe um
a um e veja como as empresas do setor e suas agências sabem aplicar
com maestria todas as ferramentas da disciplina.
CLARO QUE É NATAL
Clientes Claro com cadastro de e-mail e opt-in receberam mensagem
personalizada de Natal e, além disso, puderam personalizar e enviar uma
mensagem a seus familiares e amigos. A idéia era divulgar a marca Claro de
forma espontânea; gerar um grande número de aberturas de mensagem;
acesso ao mini site e reenvio das mensagens personalizadas. Para aumentar
a viralidade, foram criados emoticons “Claro Chips natalinos” para o MSN
Messenger, que podiam ser usados em conversas online. A base foi muito
receptiva: 54% dos que abriram o e-mail clicaram e viram a mensagem. A
taxa média aferida pelo Sherpa Marketing é de 12% para ações deste tipo. O
poder de viralização foi de 12%. A cada 100 acessos, 12 foram virais.
Agência: Salem
Cliente: Claro
Troféu: Ouro
SKYLINE
A Claro Empresas queria prospetar e ampliar o relacionamento com
clientes corporativos, incentivando-os a participar de eventos, com palestrantes
como Bernardinho, Pedro Bial e Lars Grael. Para transmitir a imagem tecnológica
da empresa, o convite em 3D foi produzido em papel especial e impresso em
prata. A personalização ia desde o nome do convidado até dados do evento. Ao
deslizar o convite para o lado, retirando a luva que o envolvia, um led (luz
vermelha) era acionado e piscava ao longo de um “skyline” sob o acetato.
Todos convites foram entregues em mãos, pelos gerentes de conta da Claro,
seguido de um repique por e-mail. O telefone ou e-mail eram os canais de
resposta. A taxa esperada de retorno da mala era de 40% e a Claro obteve uma
resposta de 46,8%.
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Marketing Direto
Agência: Salem
Cliente: Claro
Troféu: Prata
PERDA E ROUBO
A Claro tinha como objetivo a reativação da linha de clientes sem
celular por motivo de perda ou roubo. A estratégia era estimulá-los a adquirir
um novo celular. A taxa esperada de retorno era de 30%. A Salem criou uma
mala utilizando a imagem de uma carteira com um cheque personalizado,
com nome do cliente e valor do bônus. O cheque ofertava um valor em reais,
conforme perfil de consumo do cliente, para a compra de um novo celular.
Bastava ao cliente ir a uma loja ou agente autorizado e apresentar o chequebônus. A mala superou a meta de retorno de 30% em 166,67%, atingindo
80% de retorno. Isso fez com que a Claro resolvesse manter ação com mailings
semanais, que trazem excelentes retornos até hoje. O ROI dessa ação foi de 9.
639% ou R$ 96,39 reais a cada real investido.
Agência: Salem
Cliente: Claro
Troféu: Prata
ETIQUETA
Ação para clientes Claro Conta, ou pós-pagos, do estado de São Paulo,
com celulares com mais de 12 meses sem trocar, ainda na tecnologia TDMA.
O objetivo era fazer a retenção e a conseqüente renovação do contrato. A
estratégia foi destacar os valores de diferentes aparelhos, simulando uma
etiqueta de preço, presa à mala direta por um fio plástico. Além disso, o
cliente podia migrar para GSM e para o novo plano Claro Controle, com o
mesmo número de linha. Em apenas três tópicos a mala vendia as principais
vantagens do plano: controle, economia e tarifa. A ação superou a meta em
17%: a taxa esperada de retorno dessa ação era de 12% e a Claro obteve como
resultados 14% e atingiu um ROI de 4.564% ou seja, um retorno de R$ 45,64
a cada real investido.
Agência: Salem
Cliente: Claro
Troféu: Prata
CLARO CLUBE
A Claro precisava unificar os diferentes programas de relacionamento de
suas operadoras. O cliente identificava facilmente as várias peças da comunicação. O cadastro era feito pelo site ou telefone. Quanto mais pontos, mais
possibilidade de trocar por benefícios. Cada R$ 1,00 gasto dava 10 pontos, ou
11 (Máster). O maior benefício era o resgate de celulares novos gratuitos. A
partir de pontuações menores o cliente podia resgatar acessórios, minutos ou
bônus em reais para ligações e serviços, fazer doações ao Fome Zero entre
outras. Independente de pontos, os clientes possuem benefícios diferenciados
em academias, curso de mergulho, restaurantes, hotéis. Houve um aumento
de 92% na adesão de participantes. Além disso, entre participantes do Claro
Clube, observou-se churn 20% menor comparado aos não-participantes.
Agência: Salem
Cliente: Claro
Troféu: Bronze
Marketing Direto
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TIM BLINDAGEM
Com a finalidade de evitar o alto índice de migração de clientes para a
concorrência, a TIM optou por oferecer benefício de grande valor para manter os
mais rentáveis. A solução foi se antecipar ao término dos contratos com uma
oferta relevante. Uma mala direta com 10 campos personalizáveis fazia a
oferta para o cliente adquirir um novo aparelho. O bônus variava de R$ 900,00 a
R$ 250,00. Para utilizar o bônus e o desconto, bastava o cliente apresentar a
mala direta em uma loja TIM. Foram atingidos 151.563 clientes de alto valor,
divididos em quatro segmentos, segundo o perfil de consumo mensal: clientes
Mega, A, B e C. A margem total gerada foi de R$ 2.722.990,18, o que representou um ROI de 24.099%. A ação garantiu a renovação dos contratos de 71,6%
de clientes com contratos a vencer, enquanto o histórico era de 46%.
Agência: Datamidia,FCBi
Relationship Marketing
Cliente: TIM
Troféu: Ouro
CAMPANHA DE RELACIONAMENTO
RESIDENCIAL
A fim de manter seus melhores clientes e minimizar a tendência de
queda do mercado, a Intelig Telecom desenvolveu série de ações baseadas
no princípio da reciprocidade: vantagens em troca de fidelidade. Foram enviadas 352.000 malas diretas para um público de 120.000 pessoas. Eram comunicações que reconheciam e premiavam os clientes residenciais mais rentáveis.
As malas continham cupons ou códigos que identificavam os clientes. A ação
obteve um total de 31.002 respostas de clientes que, juntos, geraram 2.466.
209 minutos - 79,55 minutos/cliente, o que representou uma taxa de 25,84%
de resposta quando comparado ao grupo de controle. O custo médio por resposta
foi de R$ 24,30, que gerou uma margem de R$ 813.824,70, que representou
um ROI de 8%.
Agência: Datamidia,FCBi
Relationship Marketing
Cliente: Intelig Telecom
Troféu: Prata
VOCÊ - O SEU PROGRAMA DE RELACIONAMENTO
A Telemig Celular identificou que o relacionamento era de alto reconhecimento. Criou o Você, um Programa de Relacionamento que aglutinou todas as
ações de fidelização, recompensa e relacionamento da empresa. Com cadastro
gratuito, o cliente passa a participar de um sólido ciclo de Marketing Direto, que
utiliza ações de comunicação como malas-diretas, broadcasts e convites para
eventos. Em dezembro de 2005, o programa já possuía 1,2 milhões de clientes
participantes. O índice de retenção é bem maior entre os participantes do Você,
com taxa de churn (cancelamento voluntário) quase 6 vezes menor do que os
não participantes. O tempo de relacionamento no programa também é maior.
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Marketing Direto
Agência: TEQUILA\
Cliente: Telemig Celular
Troféu: Prata
PROGRAMAS DE CONTATO
TELEMIG CELULAR
O Programa de Contatos da Telemig Celular é um mix de ações que aumentam a
proximidade dos novos clientes com a operadora. Com mais de 3,3 milhões de clientes, a
empresa utiliza ferramentas de mala direta, broadcast de mensagens de texto, conta
telefônica, telemarketing ativo e folheteria. O Programa de Contatos da Telemig Celular
vem superando suas expectativas no que diz respeito ao relacionamento com clientes e tem
influenciado diretamente nos resultados da empresa, principalmente na redução do churn.
O Programa ainda tem aumentado a percepção dos clientes sobre a frequência de ações,
garantindo que a Telemig Celular se posicione no mercado mineiro como Top of Mind,
além de ter os atributos relacionamento e atendimento reconhecidos como diferenciais
competitivos.
Agência: Reciclo Comunicação
Cliente: Telemig Celular
Troféu: Prata
CAMPANHA MOTIVACIONAL
“AQUI BATE UM CORAÇÃO”
A campanha motivacional “Aqui Bate um Coração” da Contax foi dirigida para
atendimento a clientes do segmento Telemar Varejo e operação de atendimento a clientes
do serviço de banda Larga Velox, abrangendo clientes dos 16 Estados onde a Telemar atua
e com Central de Atendimento localizada em três cidades (Rio de Janeiro, Belo Horizonte e
Fortaleza), totalizando 3.000 PA´s com 6000 operadores. O objetivo foi flexibilizar a
comunicação entre operador e cliente. O desafio foi mudar um modelo de script padronizado e inflexível para outro flexível, tornando o operador a figura central do atendimento.
Os principais resultados deste projeto foram o aumento da satisfação do cliente, a redução
do tempo médio de atendimento e a redução do número de reclamações.
Agência: Contax
Cliente: Telemar
Troféu: Prata
ALAVANCAGEM DA PRODUTIVIDADE
EM 18% ATRAVÉS DA OTIMIZAÇÃO DA
FERRAMENTA BLENDED
Com o objetivo de alavancar a produtividade, a Telemar decidiu implantar a funcionalidade “Blended” na Unidade de Recuperação de Crédito, que tem como objetivo a
recuperação de crédito dos clientes inadimplentes, das unidades de negócio Varejo e
Empresarial. A fase Blended One Way permitiu que nos horários de baixo volume de
ligações no atendimento receptivo ocorresse a realização de chamadas ativas. Com isto,
obteve um acréscimo de 18% na produtividade. O comparativo de resultados ficou assim:
antes do projeto Blended; ligações atendidas por ponto de atendimento por dia – 234;
taxa de ocupação – 76%; taxa de abandono – 5%. Após o projeto Blended: ligações
atendidas por ponto de atendimento por dia – 277; taxa de ocupação – 92%; taxa de
abandono – 2%.
Agência: Contax
Troféu: Bronze
Marketing Direto
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DESCONTO DIA DAS MÃES EM VISÃO
EMPREENDEDORA PARA RECUPERAR
O “IRRECUPERÁVEL”
A Campanha Desconto teve como objetivo a recuperação de crédito de
clientes inadimplentes, da unidade de negócio Varejo da Telemar, com faturas
em atraso acima de 180 dias. A dificuldade de recuperação de crédito destes
clientes deve-se ao longo período em inadimplência. A recuperação de crédito
é realizada através de envio de carta-boleto – responsável pelo maior custo da
operação em função da grandeza da carteira Telemar; tele-cobrança – contato
via telefone através de operação ativa e receptiva focada em clientes que
exigem maior complexidade de argumentação; voice message – envio automático de mensagens de voz, permitindo maior penetração na carteira de
clientes. A partir da Campanha Dia das Mães 2005, a empresa adquiriu
100% da carteira por ter performado 30% melhor da ação anterior.
Agência: Contax
Cliente: Telemar
Troféu: Ouro e O Melhor Dos
Melhores Do Call Center
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
AUMENTA SATISFAÇÃO DE CLIENTE
EMPRESARIAL
Depois de transformar completamente a Central de Atendimento aos
Clientes Empresariais da Telemar em 2004, otimizando ao máximo os seus
procedimentos, o desafio da Contax nesta operação passou a ser de continuar
crescendo na satisfação dos clientes em nível superior de qualidade. A proposta foi segmentar o atendimento da central conforme o perfil de comportamento
do cliente, no lugar de uma segmentação pelo perfil de consumo (visão interna) – “Conhecedor”: valoriza rapidez, objetividade e conhecimento; “Emocional”: relacionamento, atenção, acompanhamento e retorno; “Econômico”:
relação custo-benefício.
Como resultado deste projeto a Telemar conseguiu aumentar o índice de
satisfação dos clientes de 8,4 em dezembro de 2003, para 8,7 em dezembro de
2004.
22
Marketing Direto
Agência: Contax
Cliente: Telemar
Troféu: Ouro
CENTRAL DE VENDAS
SPEEDY TELEFÔNICA
A SPCOM estruturou a ação de Telemarketing Ativo para a venda do produto Speedy
Telefônica, com abrangência em todo o Estado de São Paulo, trabalhando com versões
diferenciadas, segmentadas por perfil de cliente. Realizou um estudo de BI do mailing
recebido da Telefônica, para posterior distribuição para a operação com segmentação por
grupos de controles. Com o aceite do cliente na aquisição do produto, a ligação era
transferida para a Ilha de auditoria. A superação da meta estipulada para o período tornase ponto de referência para a extensão do trabalho da Central para atingir a meta anual
da Telefônica. Destaca-se também a inteligência na segmentação e distribuição de DB
(BI), separada por grupos de controle através do Sistema MOPSO.
Agência: SPCOM
Cliente: Telefonica
Troféu: Prata
PLANO INTERNET ILIMITADA (PII) – AÇÃO
DE VENDAS 0800
A SPCOM estruturou a ação de Telemarketing Receptivo para a venda do produto de
acesso à Internet Discada, o PII Telefônica. Com abrangência em todo o estado de São
Paulo, a oferta do produto PII é feita para um público que deseja ter somente acesso à
Internet, sem necessidade de alta velocidade para navegação e download, durante 24
horas/dia. O operador recebe a ligação do cliente, analisa a possibilidade de aquisição do
produto através do sistema CSO (Telefônica) e efetua a venda. Transfere a ligação para a
Ilha de Auditoria. Em curto prazo de tempo superaram as expectativas do cliente Telefônica
em relação à aceitação do produto no mercado. A ação superou a meta estipulada,
alcançando um alto índice de conversão de vendas sobre as ligações válidas (92,72%).
Agência: SPCOM
Cliente: Telefonica
Troféu: Prata
SUPERANDO DESAFIOS NA RECUPERAÇÃO
DE CRÉDITO NO SEGMENTO DE ALTA COMPLEXIDADE E ALTO VOLUME
A Unidade de Recuperação de Crédito Telemar tem como objetivo os clientes
inadimplentes das unidades de negócio Varejo e Empresarial, com faturas em atraso entre
10 e 90 dias e valor total do débito inferior a R$ 3.000,00. A recuperação do crédito é
realizada através de contato ativo via telefone (575 PAs) e receptivo (100 PAs), além do
envio de mensagens automáticas de voz (1. 050 portas de URA). A penetração na carteira
de clientes por discagens-atendidas era de 64% e passou a 76%; o piloto clientes sem
contato-Voice (valor a cobrar/ valor recuperado) de 31,5% passou a 33,7%; o piloto valor
da dívida (valor a cobrar / valor recuperado) subiu um ponto de 75,0% para 76,0% e a
taxa recuperação (média anual) cresceu de 88,2% para 89,2%.
Agência: Telemar
Troféu: Bronze
Marketing Direto
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CAMPANHA SUPORTE À FORÇA DE
VENDAS - SEGMENTO AUTOMOTIVO
E GOVERNAMENTAL
A Brasil Telecom identificou que muitas empresas compram serviços e
produtos em telecomunicação com base no preço. Um estudo das necessidades específicas do segmento automobilístico e governamental (prefeituras)
foi realizado e definida uma estratégia de abordagem junto a estes mercados
através de e-mail marketing teaser; mala direta tridimensional, personalizada e personalização do nome e telefone do consultor de vendas da Brasil
Telecom. Um broadside foi enviado à equipe de vendas, com todas as ações
da campanha. O resultado foi de 25% de retorno em vendas para a campanha junto ao segmento Automotivo e 20% para Prefeituras.
Agência: Interact
Cliente: Brasil Telecom
Troféu: Ouro
CONVITE CINE BRASIL TELECOM
A Brasil Telecom possui clientes BrTurbo (provedor de banda larga)
segmentados por ticket médio e quantidade de produtos. Em alguns momentos de relacionamento, os clientes com perfil premium são abordados para
participar de eventos especiais. Em um destes períodos abordamos clientes
na categoria diamante, segmentados com ticket médio acima de R$ 300,00
e mais de dois produtos com uma ação de encantamento, através de um
convite personalizado para uma sessão de cinema com 02 vales-ingresso, 02
vales-pipoca e 02 vales-refrigerante. A estratégia foi baseada no conceito
criativo que causou envolvimento com o cliente através do aroma de pipoca
(essência colocada na peça) que está intimamente ligado ao hábito de ir ao
cinema.
24
Marketing Direto
Agência: Interact
Cliente: Brasil Telecom
Troféu: Bronze
PRÊMIO AMAUTA
BRASIL FATURA 26 ESTATUETAS
NO VII PRÊMIO AMAUTA 2006
Doze agências e uma empresa brasileiras receberão troféus na
festa de premiação em 31 de agosto na Cidade do México
De 54 peças inscritas, o Brasil colocou 26
cases entre os finalistas do VII Prêmio Amauta 2006,
e segue a premiação ao lado da Argentina, com a
mesma quantidade de trabalhos premiados. Em
terceiro aparece o Chile com onze estatuetas, seguido da Colômbia e México com cinco, e Peru e
Venezuela com três cada (veja tabela). Foram distribuídos um total de 79 estatuetas entre ouro, prata e bronze. O prêmio AMAUTA tem formato de
premiação similar ao do Prêmio ABEMD, no qual
os cases são avaliados pelo tripé estratégia, criação e resultados.
Entre as agências brasileiras, a Datamidia,FCBi foi a mais premiada e vai receber sete
troféus na festa de entrega que se realizará no
próximo dia 31 de agosto, na Cidade do México.
Salem conquistou quatro prêmios, e|ou e Ogilvy
com três cada uma. Atento, Fábrica, Interact, Light
Direct, Rapp Collins, RS/Direct, Sunset e Wunderman aparecem com um troféu cada. O outro
trabalho brasileiro premiado é da empresa Ampla
Energia e Serviços S.A. Pelo Brasil, participaram
do júri o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,
Pedro Renato Eckersdorff, Aurélio Lopes e Guto
Cappio.
Os premiados brasileiros
Agência
Datamidia,FCBi
Salem
Ogilvy, e|ou
Ampla (cliente),
Atento, Fábrica, Interact,
Light Direct, Rapp Collins,
RS/Direct, Sunset e
Wunderman
Total
Troféus
7
4
3 (cada)
1 (cada)
26
Troféus por país
País
Brasil e Argentina
Chile
Colômbia e México
Peru e Venezuela
Prêmios
26 (cada)
11
5 (cada)
3 (cada)
Marketing Direto
25
ARTIGO
POR LEONARDO PALLOTTA*
MARKETING DE CLIENTE
DA RETÓRICA À PRÁTICA
A resposta atenciosa, rápida e eficiente às
reivindicações de cada cliente é o atalho mais curto à lucratividade. Ouvir, acatar e antecipar-se às
solicitações dele traz como dividendo a satisfação,
a retenção, a fidelidade à marca e também ganhos de produtividade. No livro intitulado “The
Loyalty Effect”, o autor Frederick F. Reicheled, da
Bain and Company, releva que a cada 5% de
retenção, calculados sobre a base de clientes, a
produtividade aumenta em mais de 20%, o que,
dependendo da natureza do negócio, pode gerar
lucros adicionais entre 50% e 100%. Porém, a
forma de chegar lá é evoluir da retórica para a
prática e aplicar o conceito de CCS (Customer
Centered Service, ou Serviço Centrado no Cliente).
Em outras palavras, a saída é desenhar o serviço
rigorosamente de acordo com os interesses do cliente, e não de maneira tão-somente a reduzir custos e obter ganhos de produtividade e escala práticas comuns, mesmo nas empresas que se dizem “focadas no cliente”.
A diversidade de perfis não se manifesta
apenas na marca de sabonete que as pessoas
escolhem, na gôndola do supermercado ou em
qualquer outro lugar. Nos consumidores, ela é
evidente também quando se trata de eleger o
26
Marketing Direto
meio de comunicação para apresentar à proprietária de determinado produto ou serviço as dúvidas, reclamações e, eventualmente, elogios. Setenta por cento das pessoas preferem o telefone a
qualquer outro meio de contato. Mas outras 30%
recorrem a qualquer um, menos o telefone. Desenhar serviços conforme os interesses dos clientes
significa apresentar no cardápio todas as opções
de canais de comunicação. Mas não é apenas
isso. O conceito de CCS pressupõe integração total
desses canais, de modo que o cliente, ao mudar
de um para outro, não seja forçado a recontar a
mesma história.
Existem diversos “pontos de contato” entre
o cliente e a organização e a percepção quanto à
qualidade do atendimento é afetada em cada
um desses contatos. O call center não é e nem
jamais será a única caixa de ressonância do
mercado. Nesse sentido, também é importante
integrar cada um dos canais de atendimento aos
sistemas de retaguarda, de tal maneira que todos esses contatos sejam capturados e o cliente
atendido de forma consistente e eficaz. As organizações deveriam apontar um responsável pela
identificação desses pontos de contato e resolução de problemas do ponto de vista do cliente.
Esse responsável deve tomar conhecimento de
tudo aquilo que se passa em cada um dos departamentos e setores da corporação de cujo desempenho dependa do bom atendimento aos
consumidores: produção, estoque, faturamento,
distribuição, pontos-de-venda etc. Muitas solicitações chegam sem passar sequer por um dos
canais que compõem o ambiente do call/contact
center.
A caminho da realização do CCS, as empresas se deparam, porém, com três desafios, que
precisam ser vencidos, antes de qualquer investimento em marketing de relacionamento com clientes. Primeiro, para os consumidores, nunca foi
tão fácil trocar de fornecedor. Segundo, a expectativa deles muda rápida e constantemente. Terceiro, as informações acerca dos clientes, na maioria
das vezes, encontra-se dispersa em vários sistemas. Calcula-se que, hoje, mais de metade das
informações estratégicas - inclusive as que se referem a clientes - estão em textos de e-mail, confinadas às caixas de entrada dos colaboradores, empresa afora!
Depois de superados esses obstáculos, é preciso atentar para o cumprimento dos cinco requisitos básicos do CCS, a saber:
1
Fixação de metas de qualidade, alinhando a
expectativa da empresa com a do cliente. Um
bom indicador de qualidade é o que, com perdão da
palavra, hoje chamam de “referenciabilidade” - o
quão recomendado será um produto ou serviço pela
pessoa que já o experimentou. Nesse ponto, entenda-se que, no pós-venda, qualidade é igual a produto mais serviço. As pesquisas, aliás, também revelam que o cliente insatisfeito costuma contar a
experiência que teve para até dez pessoas. O cliente
feliz, ao contrário, só se confessa satisfeito se lhe
perguntam (talvez porque, até mesmo inconscientemente, ele sabe que, ao atendê-lo bem, o fornecedor
não faz mais do que cumprir a obrigação).
2
Alinhar os discursos, em escala corporativa.
Todos têm de falar a mesma língua - da
telefonista ao presidente, passando pelos meios
de comunicação (fax, telefone, e-mail e chat online).
3
Entender e entregar o serviço que o cliente
necessita e quer. A única forma de fazer isso
é investir em pesquisa de opinião.
4
Medir, analisar e adaptar a experiência para
melhorar e, principalmente, acompanhar a
expectativa do cliente ao longo do tempo. E isso,
considerando que o desejo muda ao longo do tempo, de novo, exige pesquisa de opinião e, mais
ainda, que se atendam às reivindicações apuradas. Nada pior do que gerar expectativas e não
responder a elas. Para isso, há que observar três
fatores, no relacionamento com o cliente, nas fases
de pré-venda, venda e pós-venda: prontidão na
resolução do problema, efetividade; isto é, resolver
de fato; personalização do atendimento.
5
Usar as tecnologias disponíveis para atender
aos princípios previamente estabelecidos.
Lembre-se de que qualquer desvio significará frustração da empresa, por perda do investimento, e
do cliente, precariamente atendido. Mas não há o
que temer, quanto a isso. As soluções de última
geração não contemplam apenas a arquitetura
multicanal, servindo ao cliente os vários meios de
comunicação para que escolha aquele com o qual
ele melhor se identifica. Hoje em dia, a tecnologia
é que veste os conceitos - e não o contrário. E, sem
sombra de dúvida, o conceito de Customer Centered
Service lhe cai muito bem.
*Leonardo Pallotta é gerente de marketing da Direct Talk
([email protected])
Marketing Direto
27
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO
ABEMD FORMA
OITAVA TURMA
A ABEMD acaba de formar a oitava turma do Curso Livre de Especialização
em Marketing Direto, pelo qual já passaram mais de 290 profissionais. As aulas
acontecem no Centro Brasileiro Britânico, no bairro de Pinheiros, na capital paulista,
durante quatro meses. Segundo Fábio Adiron, coordenador do curso, “na oitava
turma tivemos algumas aulas novas, como Painel de Mercado, Escolha de
Tecnologias, DRTV e a de E-Commerce. Já para a nona turma, além da manutenção dessas novas aulas, ainda teremos uma sobre SMS e Mobilidade”.
As aulas abordam todos os pontos fundamentais do Marketing Direto.
Seu conteúdo inclui: fundamentos do Marketing Direto; estratégias; canais
(listas, catálogos, telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet,
marketing viral, mídias, telefonia móvel e novas tecnologias); viabilidade
econômica; testes; conhecimento do consumidor; estatística; RFV (Recência,
Freqüência e Valor) e LTV (Lifetime Value); marketing de relacionamento;
database marketing/CRM; planejamento e execução de campanhas; criação;
e também um laboratório prático de Marketing Direto, que é um jogo entre
grupos com o mesmo case com objetivo de alcançar o melhor retorno sobre o
investimento. São simuladas situações reais em diferentes cenários.
FRASES
”A ABEMD está de parabéns pela excelente iniciativa! Vim
com o intuito de dar um “refresh” no conhecimento das várias ferramentas, entender um pouco mais sobre as tendências do mercado. O curso não só cumpriu com louvor isso como
me trouxe uma feliz percepção: as empresas, os “clientes”
estão finalmente atentos à relevância do Marketing Direto”.
Inês Galvão – Salem
“Trocar informações com professores que atuam nos seus
segmentos foi um grande diferencial. Todos com uma vasta
experiência e uma excelente energia para compartilhar conhecimento”.
Renata Frota – Telefônica
28
Marketing Direto
A oitava turma do Curso de Especialização
CORPO DOCENTE
Ana Cláudia Braga, Ana Maria Moreira Monteiro, Christiano Ranoya,
David Lederman, Eduardo Baffa, Eduardo Ramalho, Fernando Cirne, Gil
Giardelli, Luiz Vendramini, Luna Gutierres, Marcelo Perrone, Maria Luiza
Piccioli, Patricia Marinho, Ricardo Cavallini, Rogério Carpi, Sandra
Camelier, Sérgio Augusto e Silvio Bianchi.
MERCADO
BLU EM
AÇÃO PARA A
FACULDADE
OPET
FÁBRICA REALIZA CAMPANHA
PARA MERCEDES-BENZ
A Fábrica Comunicação Dirigida criou uma
campanha de comunicação dirigida para
o modelo CLS 350 da Mercedes-Benz nas
cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.
Uma base selecionada de seis mil pessoas destas cidades receberam uma mala direta exclusiva
da Mercedes-Benz que destaca as características modelo CLS 350 - luxo, estilo, individualidade e
sofisticação, design, conforto e alma esportiva - e os convida a participar do concurso ‘CLS Drive&Dine’. Serão escolhidas as duas melhores frases criadas com as palavras Automóvel e Liderança. Os
autores das frases selecionadas, além de serem contemplados com uma semana ao volante do CLS
350, terão direito a um jantar elaborado pelo chef Toninho Mariutti, de São Paulo e pelo Buffet Aquim,
do Rio de Janeiro.
“Ao realizar uma campanha que permite ao cliente ou futuro cliente da empresa experimentar
e degustar a marca, a Mercedes-Benz demonstra que está na vanguarda da comunicação do mercado
de luxo”, comenta Luiz Buono, VP de planejamento e atendimento da Fábrica.
A Blu Comunicação Integrada criou uma ação
para aumentar o percentual de matrículas entre
os alunos que passaram no vestibular da Faculdade Opet. A ação desenvolvida foi uma mala
direta, recebida pelos estudantes logo após a divulgação do resultado do vestibular. A mala
tridimensional tem como título “Agora você já pode
falar pra todo mundo: Passei!”, parabenizando o
estudante pelo sucesso. A caixa contém ainda uma
grande faixa com os dizeres “Parabéns, calouro
Opet” e um folder com informações detalhadas
sobre a Faculdade e o Centro Tecnológico Opet.
Desta forma buscou-se atingir o público pelo
emocional. A estratégia, inovadora entre as Instituições de Ensino, foi premiada com excelentes
resultados. Além das várias faixas que foram penduradas nas casas de vários calouros em diversos
locais da cidade, a taxa de efetivação de matrículas aumentou em 50% em relação ao mesmo período do ano anterior, sendo que em cursos com
público mais jovem como Turismo, Web Design e
Publicidade, a efetivação chegou a quase 100%.
Marketing Direto
29
MERCADO
CORREIOS ATENDEM
REIVINDICAÇÃO DA ABEMD
Empresa mantém classificação de mala direta
postal nas ações com boletos bancários
Os Correios mantiveram a classificação de mala direta postal para ações com boletos bancários
(ficha de compensação) atendendo reivindicação da ABEMD para o mercado de Marketing Direto.
Desta forma, os custos para essa modalidade continuam competitivos e vão representar uma economia
significativa sobretudo para as empresas que manipulam grandes volumes de peças desse tipo.
A reclassificação proposta pelos Correios inicialmente colocaria essa modalidade em outra categoria
o que representaria um aumento substancial de custos. Veja abaixo a íntegra carta dos Correios formalizando a negociação.
30
Marketing Direto
MERCADO DE TRABALHO
A Conectis Experience Marketing anuncia a contratação de Marcus Vinicius Giorgi como diretor
comercial. Giorgi tem MBA em marketing pela universidade americana de Hartford e já ocupou posições
executivas em grandes empresas como TI Brasil, Accenture, Alcatel, Diveo e CIE Brasil. A Conectis promove
experiências memoráveis e exclusivas para grupos de executivos, em ambientes diferenciados como
balonismo, clínicas culinárias com grandes “chefs”, a bordo de veleiros e outros.
Débora Gonçalves é a nova gerente de Inteligência de Mercado da Embrace - Marketing de
Relacionamento (RS). Bacharel em Matemática Aplicada e Computacional, Mestre em Engenharia
Mecânica e Especialista em Marketing pela UFRGS, caberá a ela a responsabilidade de desenvolver
análise de mercado, pesquisas qualitativas e quantitativas, data-mining, modelos estatísticos, análise
de database marketing. Isso permitirá a investigação e o entendimento de públicos, com base em
comportamentos de consumidores/clientes, orientando ações de marketing dirigido com mais pertinência
e assertividade.
Na Embrace, Débora desenvolverá projetos de segmentação do Moinhos Shopping e pesquisa de
demanda para a Auxiliadora Predial.
NOVAS CONTAS
A Ticket Serviços, empresa do mercado de refeição e alimentação-convênio, é a nova conta da Euro
RSCG 4D. A agência de serviços de marketing propôs um inovador projeto de comunicação digital para a
empresa, incluindo o desenvolvimento de um novo portal, além do planejamento e produção de ações de
comunicação online. A Euro também ajudará a empresa em suas estratégias digitais para business to
business.
Com a nova agência, a Ticket deseja não só manter como alavancar a sua imagem de pioneirismo
e liderança que vem construindo ao longo dos seus 30 anos de atividades.
A Copyright anuncia a conquista da conta do Sofitel Rio de Janeiro. A agência está trabalhando em
uma campanha de comunicação que tem como objetivo divulgar e apoiar o novo posicionamento do
Sofitel - o único hotel de luxo contemporâneo da cidade - tendo como pilares a experiência, a gastronomia
e a localização. O foco da campanha é a remodelação total dos apartamentos, que passam a contar com
o conceito de conforto MyBed, e do restaurante Le Pre Catelan. A estratégia de comunicação integrada terá
ações dentro e fora do hotel, junto a hóspedes, clientes finais e trade, e envolve ações de comunicação
dirigida e mídia, além de um hot-site que apresenta em primeira mão as novidades para o segundo
semestre.
AGENDA
SENAC-RIO E ABEMD
REALIZAM PROGRAMA
DE MARKETING DIRETO
Estão abertas as inscrições para o programa
de Marketing Direto que terá início no dia 5 de
agosto, no Rio de Janeiro. O objetivo do programa,
que oferece dois módulos, essencial e avançado, é
capacitar profissionais para planejar, desenvolver e
gerenciar ações e operações das diversas atividades
do Marketing Direto.
Agenda
Início das aulas: 05/08/2006
Carga horária: 40 horas
Horário: sábado, das 9h00 às 18h00
Local: Av. Rio Branco, 245 - 32º andar - Centro Rio de Janeiro - RJ (Estação metrô Cinelândia)
*Para os associados da ABEMD será oferecido 15%
de desconto
Informações: (21) 2292-4803 ramal 247/248/
249.
ABEMD APRESENTA CANNES
LIONS DIRECT 2006
A ABEMD promove nos dias 3, 4 e 5 de
outubro, em São Paulo, a apresentação, discussão e
exposição dos cases premiados no Lions Direct de
Cannes em 2006. Com apoio do jornal O Estado de
S.Paulo - representante oficial do Festival de Cannes
no Brasil - o objetivo do evento é apresentar para o
público brasileiro os conceitos de cada case, comentados por especialistas brasileiros do Marketing
Direto além de painéis sobre a criação no Marketing
Direto brasileiro e seu desempenho no Festival deste ano.
Agenda
Data: 3, 4 e 5 de outubro
Horário: das 14h00 às 18h00
Local: Centro Brasileiro Britânico
Informações: (11) 3129-3001 ou através do
e-mail [email protected].
Marketing Direto
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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD
EMPRESAS
DATA MOTION TECNOLOGIA E
SERVIÇOS LTDA
Atividades: Data Quality, ETL, Database Marketing, Gerenciamento de
Campanhas, CRM, Tecnologia
Histórico: Fundada em agosto de 2005, a Data Motion atua no mercardo
de marketing direto e tecnologia tendo como principais negócios soluções e serviços para Data Quality e administração de banco de dados.
Prestes a completar um ano de vida, a Data Motion tem em sua carteira
de clientes empresas como Check Express, Dun&Brastreet, Experian Scorex,
Lopes Consultoria de Imóveis, Sherwin Willians, Telemig, entre outras. A
tecnologia “Data Motion - Data Quality & ETL” é utilizada em outros
países como Colombia e México. A empresa tem como sócios Julio Quaglia,
Ricardo Rego e a empresa Fortis IT Consulting e é administrada por Glauco
Ruffo Semino.
Localidades em que atua: América Latina
Nome do representante: Glauco Ruffo Semino
Site de sua empresa: www.datamotion.com.br
LISTA BRASIL
Atividades: Banco de dados (atualização, digitação, enriquecimento,
higienização, prospecção, qualificação e tratamento), proteção ao crédito, listas PJ e PF.
Histórico: A Lista Brasil é uma empresa atuante no mercado de proteção
ao crédito e prospecção de mailings e bancos de dados, contando com
cadastros que vêm sendo constituídos e atualizados, com origem embasada
em conceitos éticos, profissionais e legais, através de parcerias com
empresas de diversas áreas de atuação, cruzamentos, permutas,
digitações, cuponagem, pesquisas, implantações a partir de publicações
e escaneamento de informações de uso público. Nossos bancos de dados
atendem as mais diversas corporações brasileiras. Os dados constantes
em nosso datacenter são completíssimos e variados, perfazendo assim
um imenso leque de alternativas de segmentação que sua empresa
necessite.
Localidade em que atua: Em todo o território nacional
Nome do Representante: Denis Engel Madureira
Site da empresa: www.listabrasil.com.br
MARK UP MOTIVATING PEOPLE
Atividades: Marketing de relacionamento, CRM, construção de banco de
dados e programas de loyalty.
Histórico: Com 12 anos de mercado, a Mark Up iniciou suas atividades
posicionada em marketing de incentivos e há 5 anos especializou-se em
marketing de relacionamento conquistando contas como DaimlerChrysler,
Brastemp, DuPont, Embratur e Bauducco.
Localidades em que atua: Sede em São Paulo, filiais em Brasília, Rio de
Janeiro e Recife. No exterior atua na América Latina, EUA (Nova York),
Europa (Londres, Frankfurt, Milão, Lisboa, Madrid e Paris).
Nome do representante: Silvana Torres
Site da empresa: www.markup.com.br
MR MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Atividades: Empresa especializada em geração de oportunidades de
negócios corporativos através de consultoria e ferramentas de Marketing
Direto e relacionamento. Fornecedora de serviços especializados de
manutenção e tratamento de base de dados, telemarketing de alto nível,
pesquisas de mercado e fornecimento de mailing qualificado de pessoa
jurídica, bem como atividades de apoio a vendas/canais de venda como
qualificação de canais e sistema de gerenciamento de leads para vendas.
Histórico: Atuando há 11 anos no mercado nacional e há 5 anos para a
América Latina, possui uma forte especialização no mercado de TI e
corporativo em geral, com histórico de retornos surpreendentes. Ao longo
dos anos formou a base de dados que tem sido considerada a melhor
disponível no mercado, não só por seu índice de atualização como pela
qualidade e profundidade das informações, que hoje soma mais de 120
mil executivos do país.
Localidades em que atua: América Latina
Nome do Representante: Marcelo Rodrigues Jorge
Site da empresa: www.mrmarketing.com.br
PESSOA FÍSICA:
Silvia Andréia da Rocha Carlos, Carlos César Sartore Salles e
Roberta Cintra Garrafa
LEITURA
LIDERANÇA EFICAZ E FOCO NO RESULTADO
SÃO TEMAS DE LIVRO DE JOSÉ LUIZ TEJON
Estabelecer um planejamento estratégico de ação e capacitação atualmente é crucial para determinar o desenvolvimento de líderes nos mais variados segmentos do mundo corporativo. O foco no
resultado, o papel fundamental do líder em períodos de crise e a motivação de colaboradores são alguns
dos pontos decisivos para o sucesso de profissionais e corporações. A Editora Gente está lançando “Liderança para Fazer Acontecer”, a mais recente obra do executivo, professor e escritor José Luiz Tejon - diretorgeral da Oesp Mídia, empresa do Grupo O Estado de S Paulo, professor de pós-graduação da Escola
Superior de Propaganda & Marketing (ESPM) e da Fundação Getúlio Vargas - apresenta em seu novo
livro dicas e conselhos preciosos sobre o tema, que suscita controvérsias em estudos e debates na área de
administração.
Assuntos como “dom” e competência para se conduzir uma equipe, pontos fracos das organizações,
entre outros são intercalados com depoimentos de líderes de destaque nos mais diversos ramos de atividade
como Pelé, empresário e ex-jogador da Seleção Brasileira de Futebol; Jô Clemente, presidente de honra da
Associação dos Pais e Amigos do Autista (APAE); Francisco Gracioso, diretor presidente da ESPM; Roberto
Macedo, pesquisador da USP; Ailton Leite, presidente da Tabacow e João Carlos Martins, maestro.
32
Marketing Direto
DEU NA
ImprensA
Jornal O Globo - Caderno Economia - Página 40 - 9 de julho de 2006
Probare
O jornal O Globo divulgou um balanço positivo dos
primeiros seis meses de atuação do site do Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do setor de Relacionamento - call center, contact center, help desk e
telemarketing). O site, que tem como objetivo ouvir e
intermediar as reclamações dos consumidores com as centrais de relacionamento, recebeu mais de 800 manifesta-
ções dos consumidores. Quase a metade (48%) disse ter
ficado satisfeita com o resultado da intermediação do
Probare e 76% recomendariam o site para outras pessoas.
O Probare é uma iniciativa de três entidades - Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD); Associação
Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).
Marketing Direto
33
Causos
do Marketing Direto
PROMOÇÃO ‘ESPÍRITA’
NO DIA DOS PAIS
POR EFRAIM KAPULSKI, COM REDAÇÃO DE
ROBERTO PERRONE E FERNANDO GUIMARÃES
Este “causo” se deu lá pelos idos de 1993, ou 1994. A bem
da verdade, ele não foi exatamente engraçado. Pelo menos não do
meu ponto de vista. Mas ilustra bem o cuidado que sempre se
deve ter ao enviar uma comunicação direta, personalizada.
Na época, eu era sócio da G&K, uma agência de Marketing
Direto, perdoem-me a imodéstia, extremamente respeitada e
bem sucedida. Mas isso ao mesmo tempo fazia com que eu fosse
também um alvo atraente para ações tanto voltadas a pessoas
físicas como a pessoas jurídicas e recebesse regularmente peças
de comunicação de todos os tipos, desde os self-mailers mais
simples até peças tridimensionais, sofisticadíssimas.
Como todo bom profissional de comunicação sabe, datas comemorativas - Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal, entre outras - representam uma oportunidade muito interessante de empreender ações, sejam de vendas, de relacionamento ou simplesmente promocionais. E, no Dia dos Pais
daquele ano, eu recebi uma mala direta promocional do
Rubaiyat que era praticamente perfeita: direção de arte criativa, texto competente e uma oferta extremamente atraente a tradicional churrascaria oferecia nada menos do que uma
34
Marketing Direto
garrafa do excelente espumante espanhol Codorníu a quem
levasse o pai para almoçar lá naquele domingo. Como a
ação era personalizada, o texto dizia algo do tipo: “Caro Efraim,
leve seu pai Henrique para um almoço no Rubaiyat e desfrute gratuitamente de uma garrafa de Cordoníu...”. Tudo perfeito realmente, a não ser o fato de meu pai haver falecido
poucos anos antes.
Imaginem meu desconforto. E minha decepção com o
fato de um restaurante tão importante, que atende a uma
clientela tão selecionada, e uma marca de bebidas internacionalmente reconhecida terem cometido tamanha gafe. A
personalização certamente havia sido feita a partir de uma
lista pirata que, como sabemos, são sempre desatualizadas ou
se desatualizam em poucos meses. Dá para concluir o quanto
uma lista correta e atualizada faz a diferença em uma ação de
Marketing Direto.
É verdade que a promoção reabriu uma ferida recente,
mas eu tinha um carinho muito grande pelo Rubaiyat. Por isso,
resolvi enviar uma carta ao seu proprietário, Belarmino Iglesias,
anexando a peça e alertando-o que o tiro tinha saído pela
culatra. Infelizmente, tanto para mim quanto para o restaurante, seria impossível desfrutar daquela promoção.
A resposta do Belarmino não tardou, o que prova sua preocupação com a satisfação dos clientes. Ele ligou muito constrangido, explicando que a promoção havia sido feita pelo representante do espumante e não imaginara que seria necessário conferir
todos os detalhes. Pediu mil desculpas e, depois, me enviou um
convite para um jantar com toda a minha família - apenas os
vivos, claro! - por conta do restaurante. Foi certamente uma grande delicadeza da parte dele, mas não me senti confortável em
aceitar. Até hoje, tenho dúvidas se meu pai aprovou essa recusa.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
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folclórico do Marketing Direto brasileiro.
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