Revista Marketing Direto - Número 57, Ano 06, Novembro

Novembro/2006
Edição nº 57 - Ano VI
R$ 8,00
ENTREVISTA
Antônio Cordeiro, da Simonsen
Associados, conta novidades
sobre o trabalho de campo dos
Indicadores ABEMD
A chave para o
sucesso
Num cenário de alta competitividade,
setor automobilístico se rende à
diversidade de canais e às técnicas
do Marketing Direto para garantir
a fidelidade dos clientes
EVENTO: Lions Direct tem debates, palestras e mostra de cases vencedores de Leão de Ouro
PressTexto Comunicação
A CMA Comunicação é sua
parceira tecnológica que fornece
suporte de comunicação via
e-mail e fax para suas campanhas
O CMA e-Mail
Marketing gerencia suas
campanhas a partir dos
seguintes recursos:
- Permite personalizar as peças
- Programa data/hora para envio
- Acompanha em tempo real os envios
- Fornece relatórios estatísticos segmentados
- Registra e-mail aberto e links acessados
- Corrige e-mail do banco de dados
- Atualiza a lista de destinatários após envios
- Segmenta a lista de destinatários
- Registra e bloqueia destinos que se retiraram da lista
- Gerencia diversas campanhas, sinalizando duplicidade de destinos
- Garantia contratual de segurança e privacidade sobre a utilização das listas de envios
EXPEDIENTE
CARTA
AO LEITOR
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
O automóvel é um produto que decididamente não tem sua compra
feita por impulso. O consumidor, quando vai adquirir um carro, já planejou
como pode pagar; as taxas de juros, se pretende parcelar; quais são as ofertas;
os lançamentos (que são no mínimo anuais); as últimas novidades, entre
outros. Na verdade, até pode acontecer por impulso, mas em casos esporádicos.
Afinal, os produtos mais baratos dessa categoria custam algo em torno
de 63 salários mínimos. Os automóveis são o segundo item de compra mais
caro, só perdendo obviamente para a casa própria. Outro fator interessante
que o marketing das montadoras devem considerar é o ciclo de compra que
dura em média 36 meses. Há muitas outras características específicas que o
setor automobilístico carrega consigo, porém estas são mais do que suficientes
para impulsionar a categoria para o Marketing Direto.
Num cenário de altíssima competitividade, onde os produtos são verdadeiras commodities – mal surgiu e o motor flex já é oferecido pela quase
totalidade das marcas presentes no mercado brasileiro – o relacionamento
com os clientes vai se tornando ouro para as empresas do setor. Só o Marketing
Direto, com seus variados canais e técnicas de segmentação, medição de
retorno e acompanhamento das ações, pode fazer com que a fidelidade à
marca dure, num segmento altamente infiel. Não é à toa que as verbas das
empresas automobilísticas destinadas à disciplina vêm crescendo, na proporção da quantidade de ações. Nossa matéria de capa mostra exatamente isso.
Na entrevista, ouvimos o sócio-diretor da Simonsen Associados, Antonio
Cordeiro, que faz interessantes revelações sobre o trabalho de campo dos Indicadores ABEMD, trabalho que realizou para a entidade no ano passado.
Também mostramos o evento Lions Direct, promovido por nós e que, além da
apresentação dos cases vencedores de Leão de Ouro, contou com debates e
palestras. Acompanhe.
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Antônio
Cordeiro, sócio-diretor
da Simonsen, fala sobre
o estudo Indicares ABEMD .................
8
CAPA: Marketing Direto
no setor automobilístico.
Segmento é o quarto maior
consumidor do Marketing
Direto no Brasil ...............................
12
CANNES: ABEMD promove
Lions Direct 2006 e apresenta
cases vencedores em Cannes...........
18
ARTIGO: Cadê o relacionamento
do marketing? De nada vale
investir se o pessoal que lida com
o cliente não é treinado ..................
28
Mercado......................................... 30
Deu na imprensa ............................ 36
Dicas de Leitura............................... 37
Causos do Marketing Direto ........... 38
4
Marketing Direto
FRASES
O jornal Meio & Mensagem, de 18 de setembro de
2006, veiculou um caderno especial sobre Marketing
Direto. Vários profissionais renomados do setor foram
ouvidos e manifestaram opiniões e fizeram avaliações
sobre diversos temas relacionados ao mercado.
A seguir, confira alguns pensamentos e comentários
destes profissionais:
os serviços de banking se tornaram comuns, surgiram blogs. Mas esse movimento não está prejudicando a procura pelos serviços off-line.”
Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman
“Às vezes vale a pena perder ou reduzir o atendimento dos clientes que
compram pouco e apresentam baixo potencial de geração de negócios.”
Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing da Equifax
“Quando surgiu a TV, todos achavam que os demais meios iriam acabar. “A Internet fez com que várias ações de Marketing Direto se tornassem
Depois veio a Internet e todos previram a mesma coisa. Hoje se chegou à mais baratas, rápidas e eficientes. Mas ela não tirou a força das malas
conclusão de que há espaço para todos.”
diretas, que continuam excelentes para algumas aplicações, como
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
prospecção dos clientes.”
Flávio Salles, presidente da Sun MRM
“É preciso conhecer bem o público-alvo para chegar à fórmula mais
adequada de abordá-lo.”
“Os grandes usuários do Marketing Direto já sabem como manter
Abaetê de Azevedo, presidente da Rapp Collins para o Brasil e América Latina
um banco de dados eficiente e atualizado, mas as empresas que
ainda não utilizam a ferramenta de maneira madura não têm a
“Tenho sentido por parte dos clientes uma intenção cada vez maior de mesma capacidade.”
buscar alternativas de comunicação. Eles têm apostado muito em novos Guto Cappio, vice-presidente da Sunset
meios, em especial Internet.”
Adriana Bello, diretora geral da RMG
“Os clientes querem cada vez mais que a partir de observações tiradas dos
bancos de dados criem promoções nos pontos-de-venda e seja estudada
“Nosso projeto (Probare) é voltado para resolver os problemas relaciona- viabilidade do patrocínio de eventos.”
dos aos serviços de telemarketing. Não julgamos questões referentes à Otavio Dias, sócio-presidente da G2Zest
qualidade dos produtos comercializados. Nesse caso, quem deve responder é o fornecedor, e o canal de reclamação a ser procurado é o Procon.” “O mercado está enlouquecedor, extremamente ativo. As empresas que
Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare (Programa de Auto-Regula- pertencem a segmentos que não investem tradicionalmente em ações
mentação do Setor de Relacionamento) e presidente da SPCom
dirigidas estão entrando na área. Também tem havido um crescimento
exponencial de procura pelos trabalhos digitais.”
“O fato da comunicação ser entregue pelo carteiro dá à peça uma Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne para a América Latina
credibilidade que a entrega feita por terceiros não proporciona.”
Alexandre Case, gerente de Marketing Direto dos Correios
“Não adianta começar a utilizar a comunicação dirigida e desistir logo
depois. Trata-se de uma estratégia que requer tempo, o que não condiz
”Nas ações dirigidas a preocupação com a marca é menor, a responsabi- muito com a cultura brasileira, sempre preocupada em obter resultados
lidade principal da ferramenta é criar ações que tragam bons resultados. imediatos.”
A criação é uma parte do trabalho do Marketing Direto, mas não é a mais Rubens Stephan, presidente para a América Latina da Market Data Solution
importante.”
Antonio Carlos Carletto, diretor de cartões do Banco Panamericano
“As empresas que vendem listas fazem desse negócio uma atividade secundária, cujo faturamento é utilizado para abater o custo de manuten“Acho que as chances de sucesso de novas agências que queiram trabalhar ção de seu database.”
em ações off-line são pequenas. ...No caso das ações de comunicação Sandra Camelier, sócia-diretora da Speciallist
dirigida online, existem mais oportunidades, pois se trata de um negócio
novo para quase todo mundo.”
“Não adianta mandar uma oferta de prancha de surf para mim. As
Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi
empresas que agem desse jeito chegam à conclusão errada de que as
ações dirigidas não funcionam.”
“Nos últimos quatro ou cinco anos, o uso do correio eletrônico se potencializou, Vicente Argentino, diretor de marketing e vendas da Datalistas
6
Marketing Direto
Primeiro, convide a pessoa certa para um test-drive.
Depois, apresente uma boa oferta, verifique a receptividade
e mantenha contato. Confirmada a conquista, invista na fidelidade.
No final dessa história, você vai ter para sempre
um apaixonado pela sua marca.
Para engatar a primeira
nesse relacionamento,
conte com o marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
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ENTREVISTA
ANTÔNIO CORDEIRO
UMA VISÃO
DE MERCADO
Revista Marketing Direto - No contexto anterior a este estudo, havia muito poucas informações sobre o tamanho do mercado brasileiro de Marketing Direto...
Antônio Cordeiro - Pelo que sei, a ABEMD divulgava, creio que durante os anos 90, uma estimativa
sobre alguns números para tentar de alguma forma
acompanhar o mercado. Era um esforço interno da
associação, de poucos diretores, que se dedicavam a
calcular alguma coisa dentro das dificuldades e
8
Marketing Direto
Por muitos anos se buscou medir o tamanho
real do mercado de Marketing Direto brasileiro, principalmente depois que a disciplina
definitivamente assumiu posição estratégica
dentro das empresas. Notícias vindas do mercado norte-americano davam conta de que o
setor naquele país avançava sobre as verbas
de comunicação e marketing das empresas e
já representava pelo menos 50% desse bolo.
Porém, por ser o Marketing Direto uma atividade complexa que agrupa segmentos diversos sob seu guarda-chuva, sempre foi complicado e, conseqüentemente caro, realizar um
estudo dessa magnitude. Em 2005, com
apoio dos Correios, finalmente a Simonsen
Associados foi contratada para coordenar o
maior estudo já feito sobre o mercado de
Marketing Direto no Brasil. Sócio-diretor da
empresa, Antonio João Vialle Cordeiro,
conta nesta entrevista todo o processo que
culminou com o estudo Indicadores ABEMD.
Acompanhe.
limitações existentes. Depois de vários anos neste
processo, sempre tomando números do ano anterior e
tentando atualizar com alguns indicadores, esta iniciativa foi interrompida pelo atual presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, logo que ele assumiu. Isso
aconteceu devido a questionamentos sobre qual seria a metodologia adequada para fazer isso, ou mesmo qual a origem dos dados básicos e sempre pensando na busca de parâmetros mais confiáveis para
serem considerados.
RMD - E como isso mudou depois dessa interrupção?
Antônio Cordeiro - A conseqüência foi colocar como
meta tentar obter medidas do mercado de forma
técnica e mais abrangente, procurando mostrar as
principais nuances desse setor e, principalmente, saber
qual o seu tamanho. Afinal, todos os participantes
tinham uma idéia da grandeza do setor, mas de
forma intuitiva e não comprovada e sem números
que pudessem ser considerados oficiais pela entida-
de. Durante um longo tempo, foram conduzidas
tratativas pela ABEMD, com seus conselheiros, diretores, parceiros, empresas especializadas e alguns
players desse mercado, buscando definir quais poderiam ser os indicadores e parâmetros necessários e
com que tipo de metodologia se deveria partir para
a montagem de um programa dessa magnitude e,
posteriormente, tentar buscar um patrocinador que
apoiasse a iniciativa para viabilizar os recursos necessários.
RMD - Como foi o esforço para viabilizar o
estudo?
Antônio Cordeiro - Depois de mais de dois anos
de negociações, conduzidas pessoalmente pelo próprio presidente da ABEMD, com algumas empresas, tanto institutos de pesquisa como consultorias
especializadas, definiu-se um programa de trabalho e feita uma concorrência. O objetivo colocado
foi o de desenvolver uma base de informação estratégica atualizada sobre o setor de Marketing
Direto, abrangendo todos os segmentos que o compõem. E tendo sido estabelecida como finalidade,
a partir dessa base de informação, prover elementos e informações aos associados da ABEMD e comunidade interessada, bem como ao mercado em
geral. Com isso, incentivar ainda mais o uso do
Marketing Direto pelas empresas a partir do melhor conhecimento do segmento. Após um processo
longo e exaustivo de comparação de metodologias
e abordagem de trabalho, além de verificação de
experiências anteriores em trabalhos similares, a
Simonsen Associados foi a consultoria escolhida
para o desenvolvimento deste projeto.
RMD - Como ficou claro, não se trata de um
estudo simples de realizar. Quais as etapas necessárias para o seu desenvolvimento?
Antônio Cordeiro - As etapas foram sendo definidas em 2003 e 2004 pelo presidente da ABEMD,
juntamente com técnicos e executivos dos Correios,
que foi o patrocinador do estudo. Com base na experiência da Simonsen Associados de cerca de 40 anos
realizando estudos de inteligência competitiva sobre
mercados para empresas, no Brasil e no exterior, foi
proposto um Programa de Informação Setorial, bem
diferente em termos de conceitos e práticas, de pesquisas de mercado conduzidas normalmente. A idéia,
com base na metodologia discutida exaustivamente
com a ABEMD, acabou resultando numa abordagem sistemática em etapas, que considerou iniciar
com o desenvolvimento de indicadores básicos necessários para o setor; uma análise do histórico do
mercado, englobando a coleta, tabulação e análise
de dados secundários e primários, e posteriormente,
com cálculos do tamanho do mercado brasileiro de
Marketing Direto e de seus diversos segmentos, bem
como a identificação de possíveis tendências, de forças propulsoras da demanda e elementos de
descontinuidade. Este processo inicial foi desenvolvido a partir do final de 2004 e a coleta de dados
ficou concentrada no decorrer do ano de 2005.
RMD - Como cumprir os objetivos e estudar um
setor do qual quase nada se conhecia de ma-
neira formal, e sem ter números, mesmo que
de forma preliminar?
Antônio Cordeiro - Foi um trabalho bem interessante, mas também muito complicado devido à
complexidade do próprio assunto. O primeiro obstáculo bem difícil de ser transposto - e acho que
ainda não foi conseguido, se é que o será algum
dia devido ao dinamismo de desenvolvimento do
setor - foi tentar obter um consenso, entre os vários
players envolvidos nas atividades relacionadas ao
assunto, sobre qual o conceito de Marketing Direto
e o que faz ou não parte da disciplina. A disparidade de enfoques existentes dentro do próprio setor
sobre o que ele é, por si mesma já justificaria um
trabalho nesse sentido, apesar dos esforços empreendidos pela ABEMD em termos de transmitir conceitos e de buscar ser a referência no assunto. Ou
seja, independente de serem corretas ou não, há
idéias diferentes sobre o que pode ser considerado
Marketing Direto. Nesse ponto entra a experiência
Marketing Direto
9
poníveis em anuários; estudos e publicações especiais de entidades governamentais e de associações de classe; informações publicadas na imprensa; estudos específicos e relatórios obtidos ou adquiridos; publicações diversas e estudos técnicos
sobre segmentos específicos. Com diversas informações cruzadas a partir de várias fontes foi possível estabelecer indicadores, checar dados e informações conflitantes e partir então para o processo
de cálculo do tamanho do mercado brasileiro de
Marketing Direto. Isto, levando-se também em conta
estudos internacionais, como por exemplo, os trabalhos da Direct Marketing Association (DMA) e
outras fontes de conhecimento.
de desenvolver estudos da equipe da Simonsen
Associados, que coordenei pessoalmente; do Efraim
e de alguns conselheiros, diretores e parceiros da
ABEMD. Além disso, falamos também com alguns
experts no assunto. Por um processo de abordagem
sistemática, começamos tentando discriminar as
diversas atividades e empresas relacionadas ao
Marketing Direto: agências de Marketing Direto,
empresas de call center/contact center/
telemarketing, empresas de database e CRM, fornecedores de listas, gráficas de impressão para
Marketing Direto, serviços de internet e e-commerce,
empresas de distribuição e logística, e finalmente
tecnologia relacionada a Marketing Direto, e outros envolvidos.
RMD - Quais são os detalhes do processo utilizado? Como se chegou aos números do setor?
Antônio Cordeiro - Como o Marketing Direto tinha
muito poucas informações oficiais disponíveis e
10
Marketing Direto
publicadas, o universo de empresas envolvidas não
era conhecido. Portanto, foi necessário elaborar um
long-list preliminar de empresas por segmento e,
inicialmente isto atingiu um total de 1.010 empresas, a partir das quais poderíamos partir para
entender melhor o setor. Dentre estas, foram selecionados 190 principais players para serem entrevistados numa investigação preliminar, mas a partir
de contatos e entrevistas realizadas com os principais executivos dessas empresas, outras companhias e experts foram sugeridos e incluídos num
short-list de entrevistas, o que resultou em um total
de 282 empresas e entidades consultadas. Além
desta coleta de dados primários, obtidos diretamente com entrevistas pessoais, houve um processo complexo de coleta de dados secundários, não
necessariamente só sobre Marketing Direto, mas
também de outros segmentos empresariais envolvidos. Como em nosso banco de dados de assuntos
empresariais e em outras instituições; dados dis-
RMD - Quais os resultados desse trabalho chamaram mais a tua atenção?
Antônio Cordeiro - Especificamente sobre os números do Marketing Direto, o que chama a atenção
é que se trata de um mercado em grande crescimento: mais de 11% ao ano em média, no período dos últimos cinco anos. Isto é um crescimento
bem significativo. Podemos até dizer que um crescimento em padrões chineses, e, principalmente, o
fato de que isto vem se acelerando mais recentemente. Outro número impressionante é que foram
calculados nada menos que R$ 12,8 bilhões em
receita de serviços no ano de 2005, considerando
os diversos segmentos de empresas que compõem
o mercado de Marketing Direto no Brasil. E atenção: isso não é o volume de vendas de produtos
obtido por Marketing Direto. Aliás, este é o próximo
desafio: tentar medir quais as vendas geradas.
RMD - Com base na sua experiência, através do
trabalho executado pela Simonsen Associados
de avaliar tamanhos e características de mercados para investimentos, que tipo de diferenças ou curiosidades surgiram nesse trabalho que
chamaram sua atenção?
Antônio Cordeiro - Antes de iniciar um trabalho
de estudo de mercado definindo criteriosamente
a metodologia a ser empregada e os resultados a
serem obtidos, temos uma prática de, sem divulgar o nome do cliente e nem mesmo o tipo de
produto ou serviço estudado, verificar o que poderia ser chamado de “a temperatura da coisa”
para saber o que está se passando a respeito do
assunto antes mesmos de irmos a campo. No caso
do Marketing Direto, por curiosidade, liguei para
dez presidentes de empresas de grande porte, a
maioria deles executivos da minha admiração e
respeito, alguns inclusive nossos clientes de outros negócios. Líderes de empresas líderes, pessoas acostumadas a enxergar e estar na frente em
termos de conceitos e práticas dos negócios; a ter
os assuntos considerados quentes na ordem do
dia ou em gestação para análise e ação futura.
Dentre cinco altos executivos de multinacionais e
outros cinco de empresas nacionais, apenas um
falou em Marketing Direto quando tratamos de
investimentos e análise de resultados de comunicação, relacionamento com clientes, positioning,
geração de leads, aquisição e manutenção de
clientes. Isto depois de terem sido provocados por
mim especificamente sobre o assunto Marketing
Direto. Claro que sabemos que a atividade normalmente fica restrita a uma área bem específica das empresas, e não necessariamente é tratada pelos escalões superiores. Mas a turma de
cima sabe o que é estratégico e quais as coisas
de ponta que a empresa está fazendo e inovando, no que está ganhando ou economizando mais
dinheiro. E a pergunta que ficou foi: será que a
turma de Marketing Direto está se vendendo bem?
Será que o assunto não conseguiu ainda chegar
na cabeça do primeiro homem das empresas? É
importante ressalvar que foi apenas uma enquete
informal sem qualquer critério científico e tanto
as pessoas quanto os segmentos das empresas
com quem falei poderiam não ser os corretos para
tratar do assunto. Porém, também é importante
afirmar que todos eles sabiam das campanhas
de veiculação em mídia tradicional feitas pelas
suas empresas!
ceiro, Telecomunicações/Utilidades e Publicações/
Assinaturas - e avaliando-se a estrutura do Produto Interno Bruto no Brasil, conforme a participação
dos principais segmentos econômicos de Serviços,
Indústria e Agropecuária, nota-se uma concentração, onde apenas os três principais segmentos usuários dos serviços de Marketing Direto, que representam muito pouco do PIB brasileiro, menos de
15%, enquanto respondem por mais de 50% da
receita do setor. Portanto, o Marketing Direto tem
grandes oportunidades de ampliação de receita,
inclusive com a disseminação do uso de suas ferramentas para outros segmentos econômicos.
RMD - Depois do estudo, ficou alguma pergunta no ar?
Antônio Cordeiro - Na verdade, podem ser duas.
A primeira dividida em duas é: quando o setor
aproveitar as grandes oportunidades de ampliação de receita, tanto nos próprios segmentos econômicos atualmente já grandes usuários de Marketing Direto, como também nas oportunidades ainda inexploradas de aumentar o tamanho do mercado com a introdução de conceitos da disciplina
em outros segmentos econômicos ainda não usuários, será que os presidentes das empresas vão prestar atenção nele? Ou será que a turma do Marketing
Direto é que vai ter que fazer os presidentes das
empresas prestarem atenção na atividade? Fiquei
contente em saber, recentemente, quase por acaso,
ao ver publicado em veículo do trade, que uma
daquelas dez empresas que comentei antes pas-
sou a estar na lista de clientes do setor, pois havia
se tornado uma nova conta de uma das grandes
agências de Marketing Direto. A outra pergunta é:
dominando ferramentas de Marketing Direto, que
proporcionam tão bons resultados, como fica a utilização das técnicas da disciplina pelas próprias
empresas prestadoras do serviço? No setor de Marketing Direto ainda tem muita casa de ferreiro?
RMD - Na sua visão qual o resultado prático do
estudo Indicadores ABEMD?
Antônio Cordeiro - Com todo o esforço e dedicação
por parte da presidência, conselheiros, diretores e
parceiros da ABEMD nesta empreitada, foi dado o
passo inicial e o mercado brasileiro de Marketing
Direto pode a partir de agora ter uma idéia da sua
importância e ser mais reconhecido pela sociedade. Nós da Simonsen Associados estamos contentes por termos sido escolhidos para este importante
desafio e agradecidos por termos contado com a
ajuda da maioria dos players deste mercado. E
estaremos futuramente avaliando juntamente com
a ABEMD formas de tentar darmos continuidade a
este programa, visando buscar maior conhecimento sobre os indicadores do mercado, atualizando e
aprofundando alguns aspectos, o que conseqüentemente deve trazer maior visibilidade ao setor.
Trata-se de um mercado extremamente promissor,
com bom potencial de negócios e oportunidades a
serem exploradas pelas empresas do setor e por
outras que devem se juntar a elas em seus processos de expansão e diversificação.
RMD - E quais as perspectivas de negócios que
o estudo aponta?
Antônio Cordeiro - Considerando-se os principais
segmentos usuários de Marketing Direto - FinanMarketing Direto
11
CAPA
MERCADO
AUTOMOBILÍSTICO
PEGA CARONA NO
MARKETING DIRETO
Já há algum tempo
o setor descobriu as
vantagens do Marketing
Direto e faz uso da
ferramenta tanto para
relacionamento a fim de
tornar fiéis seus clientes
quanto para promover
vendas
12
Marketing Direto
A indústria automobilística sempre foi arrojada em sua comunicação com seus diversos públicos.
Porém, por muitos anos fez vistas grossas para o
potencial que o Marketing Direto poderia representar para os seus negócios. A comoditização dos produtos e o aumento expressivo da concorrência no
Brasil fizeram com que as marcas começassem a
perceber a necessidade de usar a ferramenta. Afinal, tornar o cliente fiel passou a ser uma questão
de sobrevivência e não se faz isso apenas com um
bom produto, o que a maioria tem, mas com muito
relacionamento. Hoje em dia, segundo o estudo Indicadores ABEMD, o setor aparece como o quarto
maior usuário do Marketing Direto, com 7% de participação no bolo de R$ 12,8 bilhões medidos em
2005.
Com 30 anos de atuação no Brasil, a Fiat
Automóveis – que produziu nesse período 9 milhões de veículos – sabe que o Marketing Direto é
um instrumento no qual se consegue falar com um
público cada vez menos acessível pela mídia tradicional. “Os objetivos que perseguimos em curto
prazo são vendas, tanto de veículos quanto de peças e serviços. Em longo prazo, perseguimos retorno em relacionamento, buscando a fidelização,
porque o mercado automobilístico é caracterizado
pela infidelidade às marcas”, explica João Batista
Ciaco, diretor de relacionamento e publicidade da
montadora italiana.
A empresa, que passou a usar o Marketing
Direto para divulgar seus lançamentos e promover test-drive de seus produtos a partir de 1998,
usa regularmente a mala direta para fazer lançamentos, venda promocional e venda de peças
e serviços para uma base pré-segmentada. A Fiat
realiza estudos estatísticos e de datamining com
regularidade. “Temos um programa de CRM, através do qual os clientes das concessionárias participantes são abordados periodicamente via mala
direta com ofertas realizadas pelas próprias concessionárias”, diz Ciaco. A utilização de telemarketing se restringe ao atendimento, enquan-
to o e-mail marketing divulga notícias e serve
como reforço às promoções da marca.
O banco de dados da Fiat é constituído pelos
clientes compradores de veículos zero km desde
1990, bem como dos prospects que fizeram testdrive nas épocas de lançamentos. A atualização é
feita a cada interação do cliente com os canais da
empresa. “Além disso, contamos com a parceria de
uma empresa que detém uma grande base de
dados nacional, pela qual atualizamos os dados
dos clientes em comum”.
Desafios
Para a analista de Marketing Direto e
fidelização, Fernanda Monteiro, e o gerente de
marketing de relacionamento, Felipe Pedro, ambos da Peugeot, o Marketing Direto no ramo automobilístico trabalha com dois desafios: o primeiro
é o valor do produto, bastante alto comparado à
maioria dos produtos e serviços vendidos através
da ferramenta, e o segundo é saber exatamente a
data de interesse de compra do cliente, já que a
troca acontece em média entre dois anos e meio a
três anos. “A Peugeot é uma marca recente no Brasil, por isso, tem claramente que conquistar mercado. Desta forma, o principal objetivo do Marketing
ROTA BEM DEFINIDA
Presidente da Sun MRM Worldwide, Flavio Salles,
tem uma rota bem definida para o Marketing
Direto quando se trata do cliente do setor
automobilístico. Ele, que atende à General
Motors, sabe bem onde estão o terreno irregular
e o bom de trafegar. Acompanhe como ele trata
vários temas sobre o assunto.
“Os objetivos que perseguimos em curto prazo
são vendas, tanto de veículos quanto de peças e
serviços. Em longo prazo, perseguimos retorno
em relacionamento, buscando a fidelização, porque o mercado automobilístico é caracterizado
pela infidelidade às marcas”.
João Batista Ciaco, diretor de relacionamento e publicidade da Fiat
Direto é a aquisição de clientes”, diz Fernanda.
“Mas como se sabe, fidelizar clientes é mais rentável do que conquistá-los. Portanto, relacionamento
e fidelização são o nosso segundo grande objetivo”, complementa Pedro.
No caso da montadora francesa, o Marketing
Direto está inserido de forma estratégica como um
elemento complementar à comunicação de mas-
Diferenças para outros setores
São três:
1. O ciclo de compra é longo, em média a cada 36 meses;
2. As revisões do carro fazem com que o cliente volte várias vezes aos
concessionários, criando novas oportunidades de vendas e de
envolvimento do cliente com a marca;
3. As vendas geralmente também envolvem serviços financeiros, de manutenção e agregados (acessórios).
Ou seja, é um bem cuja compra é feita através de uma decisão maturada,
comparativa (o mercado hoje oferece centenas de modelos, em um segmento
cada vez mais competitivo) e cujo ciclo é bem longo, e esse quadro oferece
Marketing Direto
13
“A Peugeot é uma marca recente no Brasil, por
isso, tem claramente que conquistar mercado.
Desta forma, o principal objetivo do Marketing
Direto é a aquisição de clientes”.
Fernanda Monteiro, analista de Marketing Direto e
fidelização
sa. “Para nossa comunicação com a base de clientes, por exemplo, essa ferramenta é imprescindível”, acentuam. Mas a companhia também seguiu o exemplo de sucesso das companhias aéreas
com seus programas de fidelização, quando criou
um processo parecido com objetivo de alimentar
sua recente base de dados, “fundamental para a
compreensão do perfil do cliente Peugeot e as ações
de fidelização que se seguiriam”. Foi assim que
nasceu em 2002 o programa Viva Peugeot, que
vem sendo utilizado com crescente sucesso.
Além do database, uma central que armazena todas as informações dos clientes e seus veículos e serve também de suporte ao telemarketing,
a empresa usa com intensidade a mala direta nas
campanhas de vendas, incentivo direcionadas a
concessionários, pós-venda, lembrança de revisão,
welcome kit entre outros. “Recentemente, adquirimos um database analítico, que vai nos auxiliar
no aprofundamento de análises do database
marketing”, diz Fernanda. “São duas bases (CAEP
e SITE) atualizadas diariamente em qualquer contato com o cliente”, explica Pedro.
Uma campanha importante da companhia
aconteceu recentemente quando da oferta de
recompra do modelo Novo Peugeot 307. “Oferecemos para todos os clientes que possuíam um modelo 307 antigo com mais de um ano, uma TV Flat
LCD, na substituição pelo novo carro. Tivemos um
grande volume de recompras que acabaram representando 25% das vendas do novo carro no
Brasil. O retorno sobre o investimento foi de nada
menos do que 484%”, comemoram.
Não é para menos que os investimentos que
a Peugeot destina ao Marketing Direto vêm crescendo. Atualmente, esse volume representa 10%
excelentes oportunidades para utilizar o marketing de relacionamento para manter
a preferência do cliente e criar novas oportunidades de venda de forma extremamente relevante para o cliente e lucrativa para a empresa.
Planejamento
Para o Marketing Direto se tornar um canal importante de comunicação e
vendas para a indústria automobilística é necessário realizar uma série de ações de
relacionamento para construir um database de clientes e prospects contendo informações-chave: saber que veículos (marca, modelo e ano) existem em cada domicílio; quem dirige cada um deles; qual a data prevista para a troca de cada veículo;
quando termina o financiamento/leasing de cada veículo. De poder dessas informa-
14
Marketing Direto
da verba de comunicação da empresa. A marca
aportou por aqui em 1992, mas somente a partir
do ano 2000 deixou de ser apenas importadora e
saltou de 20 mil veículos comercializados por ano
para mais de 65 mil, com participação de 3,7%
do mercado.
“Os consumidores são facilmente seduzidos por
novidades, preços e promoções cada vez mais
agressivos e o automóvel não é exatamente um
produto de rápido consumo”.
César Freire, supervisor de marketing da Renault
ções, a montadora poderá fazer a oferta certa, para o cliente certo, na hora certa, a
baixíssimo custo de atingimento e venda. O desafio é conseguir planejar ações para
captar as informações e estabelecer um plano de comunicação com a régua de
contato que englobe essas ações.
Criação
No passado, a principal característica era apresentar o carro de forma sedutora. Hoje em dia, isso ainda continua valendo, mas ganha importância a customização
da mensagem, para tornar a oferta relevante. (Por exemplo: “Caro Fernando, o
leasing do seu Corsa termina em dois meses. Compramos seu carro por um valor
especial de X Reais e lhe oferecemos um financiamento com uma taxa exclusiva de
Apoio a vendas
Há dez anos participando do mercado brasileiro de automóveis, a também francesa Renault
possui três fábricas no Brasil, todas instaladas
em 1998 no complexo Ayrton Senna, na cidade
de São José dos Pinhais, na Grande Curitiba,
Paraná. A empresa utiliza o Marketing Direto sobretudo para relacionamento com clientes, mas,
segundo o supervisor de marketing César Freire,
também é uma excelente ferramenta de apoio a
vendas. “Em especial para ações onde há interesse de impactar segmentos específicos de mercado”, acentua ele.
Freire tem visão bastante parecida com a
dos concorrentes quando avalia os principais desafios que o cenário do setor automobilístico impõe: a forte concorrência entre as marcas e o longo ciclo de vida dos produtos. “Os consumidores
são facilmente seduzidos por novidades, preços e
promoções cada vez mais agressivos e o automóvel não é exatamente um produto de rápido consumo”, afirma ele.
A Renault faz uso do Marketing Direto desde
que chegou ao país. Um dos cases mais importantes para a montadora é o da conhecida promoção
Financeira Renault Portas Abertas, na qual foi
introduzida a mecânica de ativação via mala direta com chave. O consumidor preenche um cupom
de inscrição, testa a chave em um carro na concessionária e se o veículo ligar ele é premiado. “Esta
mecânica transformou a promoção numa das principais fontes de informação atualizada sobre nossos consumidores e clientes, além de criar um vínculo emocional que ajudou a marcar a posicionarse e difundir-se junto aos consumidores brasileiros”, acentua Freire.
Banco de dados
Segundo César Freire é comum que os próprios consumidores confirmem a recepção de malas
de promoções, isso porque a Renault possui um
banco de dados centralizado, que é alimentado
não só pela campanha, mas também por fontes
internas e externas à companhia. Como fazem os
concorrentes, todos os pontos de contato com os
clientes são monitorados e geram informação para
o banco de dados. “Desta forma, utilizamos praticamente todo o arsenal de ferramentas que o
Marketing Direto oferece. Desde os canais mais convencionais como mala direta e eventos, passando
cliente antigo para você dar um upgrade na sua vida e comprar um Astra zerinho!).
Não se cria mais uma única peça para ser enviada indiscriminadamente a toda a
base. Criam-se peças personalizadas com ofertas customizadas, o que aumenta
dramaticamente o retorno de vendas. E podemos ser ainda melhores, agregando
informações sobre os benefícios mais valorizados por cada cliente individualmente:
para os que se preocupam com economia, a peça ressaltará os custos de manutenção
e a consumo de combustível; para os que prezam mais o conforto, o espaço interno
e o acabamento terão maior destaque e assim por diante.
As ferramentas
“Com suporte de um banco de dados rico, estudos estatísticos e planejamento, as ferramentas
de Marketing Direto têm sido maximizadas e exploradas cada vez de maneira mais integrada”.
Tatiana Mazza, diretora de planejamento da
Datamidia,FCBi
por e-mail marketing, SMS, telemarketing, entre
outros”.
O supervisor de marketing da Renault lembra que a Internet e o e-mail marketing são um
meio de grande impacto, cada vez mais eficientes
e abrangentes, mas que há resistência por parte
de alguns grupos de consumidores em fornecer seus
endereços eletrônicos. “De qualquer forma, o planejamento das ações obedece a uma régua de
impactos que limita o número de vezes que falamos com os clientes, pois não queremos e não po-
são utilizadas com a mesma importância. Cada uma tem seu papel. Por exemplo:
alugamos uma lista baseada apenas em dados demográficos. Criamos uma promoção e enviamos uma mala direta e um e-mail para que o prospect entre em um
hotsite ou ligue para um número 0800 a fim de responder algumas perguntas para
concorrer ao sorteio de um carro. Isso enriquece nossa lista e nos possibilita começar
a abrir um diálogo relevante com cada um deles. Mantemos um envolvimento com
ele para manter share-of-mind e share-of-heart (como, por exemplo, convidá-lo
para um show patrocinado por algum modelo da montadora; um convite para uma
pré-estréia; um convite para um test drive, etc). A cada novo contato, atualizamos e
ampliamos as informações.
Dentro da visão de uma atuação verdadeiramente eficaz, todas as ferramentas
Marketing Direto
15
sintam estimulados a indicar novos compradores para a marca”.
Estágios de compra
“É mais rápido, eficaz e barato impactar os clientes com Marketing Direto”.
Andrea Orsolon, diretora de atendimento da Rapp
Collins
demos exagerar na dose”, acentua Freire. “Os resultados são sempre medidos e comparados a grupos de controle. Até hoje têm se mostrado bastante
positivos”.
E se o Marketing Direto é usado como
apoio às campanhas de massa, ao menos em
um caso da Renault acontece justamente o contrário. Como no caso da campanha “Nossos clientes são nossos melhores vendedores”, que está
estruturada numa ativação viral na Internet,
apoiada também por mala direta. “A mídia de
massa complementa a divulgação e dá reconhecimento necessário para que os clientes se
As agências de Marketing Direto têm se surpreendido positivamente com os clientes do setor automobilístico. “Na Fiat, observamos que o marketing
de relacionamento é parte integrante da estratégia
de negócio da empresa”, diz a diretora de planejamento da Datamidia,FCBi, Tatiana Mazza.
A agência só tem motivos para comemorar
com um cliente desse nível, já que com ele conquistou várias premiações recentes, como nos prêmios ABEMD e Amauta (veja box com cases do
setor). “A cada momento estudamos como
potencializar o uso das ferramentas”, emenda ela.
Isso porque tanto agência quanto cliente reconhecem que o acesso ao público está cada vez mais
difícil através dos canais tradicionais. “O que funcionava antes, agora tem que ser reinventado”.
Essa dificuldade de acesso faz com que se entenda
que o Marketing Direto garante a presença da marca
na mente desses consumidores nas fases de lançamento, pós-venda e recompra.
Objetivos
Atualmente, o principal é vendas, já que o setor amargou alguns anos recentes
de queda e, ao mesmo tempo, muitas novas marcas entraram no mercado nacional,
tornando o ambiente muito mais competitivo do que jamais foi.
Profissionalização do cliente
O grau de profissionalização neste tipo de cliente com relação ao Marketing Direto
é crescente, mas ainda relativamente baixo. Só muito recentemente, com o acirramento da
concorrência, as montadoras perceberam o potencial do marketing de relacionamento para
fidelizar e elevar a rentabilidade sobre seus clientes, através da venda de serviços financeiros, serviços de manutenção e acessórios de forma extremamente eficaz. E, também,
16
Marketing Direto
A necessidade de compreender os diferentes
públicos consumidores e seus estágios com relação à
compra fez com que as montadoras se socorressem
ainda mais das agências de Marketing Direto e de
Database Marketing. Por conta disso, elas promoveram verdadeiras segmentações de público e partiram para a diversificação de modelos. “Com suporte
de um banco de dados rico, estudos estatísticos e
planejamento, as ferramentas de Marketing Direto
têm sido maximizadas e exploradas cada vez de
maneira mais integrada”, acentua Tatiana.
Conforme diz Andrea Orsolon, diretora de atendimento da Rapp Collins, que atende a Volkswagen,
para as empresas do setor, que buscam a diferenciação, a segmentação de públicos que o Marketing
Direto proporciona se torna uma ferramenta poderosa na disputa pelo mercado. “Porque pode levar
a comunicação do produto para o consumidor certo, na hora certa e de maneira personalizada”.
Andrea lembra que as vendas anuais de carros
novos chegam a 1,6 milhão de unidades e que
isso representa apenas 1% da população. “Por isso,
é mais rápido, eficaz e barato impactar os clientes
com Marketing Direto”, acentua. “O cliente na ver-
vender mais carros para um mesmo domicílio e estimular a substituição dos carros por
modelos da mesma montadora de forma direta, econômica e eficiente.
Resultados
Em todas as campanhas criamos um grupo de controle que não recebe as
comunicações do programa de relacionamento. Finda a campanha, analisamos os
volumes de vendas no grupo que recebeu a campanha e também no grupo de
controle. É uma métrica bastante simples, cuja chave de identificação é o CPF, que
mostra claramente o volume de vendas adicionais que a montadora obtém quando
se relaciona com seus prospects e clientes, enviando sempre a oferta certa, para a
pessoa certa, da forma certa, na hora certa.
dade não compra um automóvel, mas um sonho.
Assim, o fator emocional tem peso relevante”.
Fatores críticos
Andrea lembra que o uso de uma ferramenta vai depender especificamente dos objetivos propostos. Se a empresa quer convidar con-
“Acredito que a Internet e as ações virais são a
bola da vez”.
Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou
“No passado, a principal
característica era apresentar o
carro de forma sedutora. Hoje
em dia, isso ainda continua
valendo, mas ganha importância a customização da
mensagem, para tornar a
oferta relevante”.
Flavio Salles, presidente da Sun MRM
Worldwide.
sumidores para um test-drive, uma mala direta
ou um e-mail marketing são mais recomendados. “Porém, se a necessidade é checar o nível de
satisfação dos consumidores com o atendimento
e a manutenção do automóvel, o mais indicado
é o call center”.
Mas há fatores críticos para o bom desenvolvimento do planejamento das ações de
Marketing Direto no setor automobilístico que são
de difícil controle tanto pelos clientes quanto pelas agências. Segundo o diretor de planejamento da e|ou, Eduardo Soutello, os dois pontos
críticos do planejamento residem na escolha das
listas utilizadas para as ações de captação e o
envolvimento da rede de concessionárias. “De
nada adianta uma boa oferta se o prospect
impactado pela ação só tem intenção de trocar
de carro daqui a dois anos”, alerta ele. “Justamente aí a rede de concessionários tem papel
importante, porque se houver um trabalho cooperado o sucesso da ação será maior”.
Soutello acredita que não existe uma regra
sobre qual canal de Marketing Direto se mostra
mais eficaz para o cliente do setor automotivo. “Po-
rém, acredito que a Internet e as ações virais são a
bola da vez”. E lembra que esse é um segmento
que vive em função dos lançamentos e, portanto,
as ações de Marketing Direto acabam acompanhando esse movimento.
Combinação de canais
O vp executivo da Wunderman, Fernando
Taralli, lembra que a compra de um carro é a
segunda maior aquisição na vida de qualquer
pessoa. Ou seja, é minoria a parcela de clientes
que faz essa compra por impulso. “Na verdade, a
concretização da compra de um carro é a união de
diversos fatores e essa complexidade diferencia esse
setor dos demais”. Porém, por ser um processo longo de decisão, o Marketing Direto assume papel
importante no convencimento do consumidor. Para
Taralli a palavra-chave é relevância. “Temos que
levar em conta o que sabemos deste cliente e usar
esta informação de maneira sutil e pessoal. É que
o consumidor não quer ser tratado como um a mais,
ele quer ser exclusivo”, acentua.
Sobre os canais mais eficazes, o vp da
Wunderman acredita que a combinação entre eles
se mostra mais efetiva, justamente porque a venda de um veículo não acontece “do dia para a
noite”. A necessidade de manter a marca muito
próxima do consumidor vem fazendo com que o
volume das ações de Marketing Direto cresça em
ritmo acelerado. “É necessário promover uma relação positiva da marca com o consumidor, desde a
compra, passando pela recompra, atendimento e
serviços”, diz ele, acrescentando que a metodologia
adotada pela agência no mundo prega que uma
campanha pode influenciar uma compra até seis
meses depois do impacto.
Marketing Direto
17
CANNES
Exposição com todos os
cases vencedores dos
prêmios ouro, prata e
bronze
ABEMD PROMOVE
LIONS DIRECT 2006
Evento teve apresentação de cases vencedores em
Cannes e palestras para mais de 70 pessoas
A ABEMD promoveu entre os dias 3 e 5 de outubro o Lions Direct ABEMD
2006, no Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo (SP), que reuniu profissionais do setor para apresentar cases vencedores de leões na competição de
Cannes. Além disso, o evento teve palestras e debates com o objetivo de situar
o mercado brasileiro frente às tendências mundiais do Marketing Direto. A
abertura do Lions Direct ficou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,
que falou sobre a importância da ética e da organização do setor.
Idéias em debate
Através da mediação de Otavio Dias (diretor de agências da ABEMD e
sócio presidente da G2Zest), os jurados brasileiros do Lions Direct participaram
de um debate e tiveram a oportunidade de interagir com o público para falar
sobre o Marketing Direto no mundo. Participaram da mesa Eduardo Souza
18
Marketing Direto
Aranha (diretor presidente da Souza Aranha Marketing Direto), André Pasquali
(vice-presidente de criação da Rapp Collins), Sidney Ribeiro (diretor de criação
da Fábrica) e Alice Leite (diretora de criação da Datamidia,FCBi).
O assunto que levantou mais polêmica foi o tratamento recebido pelo
Marketing Direto no mercado brasileiro. “Temos um sério problema com a falta
de cultura do cliente de Marketing Direto no Brasil. Geralmente, quem atende
essas agências são os funcionários que não pertencem à diretoria da empresa.
Isso não acontece com as agências de propaganda”, afirma Eduardo Souza
Aranha.
Segundo André Pasquali este relacionamento dificulta o dia-a-dia dos
profissionais de Marketing Direto: “Perdemos tempo falando com pessoas que
não vão aprovar definitivamente o material. Sempre ouvimos a mesma história do `por mim está aprovado`, mas quando o material é repassado para
QUALIDADE CRIATIVA
Confira o que alguns profissionais do
mercado pensam sobre o assunto:
“O que acontece é que hoje em dia existem diversas barreiras a serem ultrapassadas para que possamos colocar um trabalho criativo no mercado. Uma delas é
o medo que o cliente tem de ousar –
geralmente ele não quer arriscar sua verba em um trabalho criativo e talvez não
atingir o break-even. É difícil dar uma chance para o novo e aguardar o
resultado, - é o que acontece com o Marketing Direto. Nós sabemos que
ele funciona, mas os clientes têm medo de ousar utilizando-o”.
Alice Leite, diretora de criação da Datamidia,FCBi
“Podemos dizer que um dos motivos para
esta queda de qualidade criativa é o limite de prazo das agências, que não têm
tempo para apresentar propostas ousadas
para o cliente – já que não sabem se ele
vai aprovar ou não. A tendência é fazer
campanhas básicas, o que é mais seguro.
Temos que ser inteligentes o suficiente para saber se uma idéia será
aprovada e assim não perdermos tempo”.
quem decide, sempre volta com alguma alteração”, afirma. André ressalta
que a hierarquia é uma das maiores barreiras no momento da aprovação de
uma campanha.
Como mudar?
A solução indicada pelos jurados para mudar este quadro é investir em
profissionalismo. “Uma das idéias é sofisticar o mercado, assim podemos
alcançar quem realmente decide. Vejamos as campanhas publicitárias, por
exemplo. Quem as decide são os presidentes e vice-presidentes das empresas;
é isso que precisamos buscar. Temos que evoluir e encontrar uma solução
rápida para que nossos clientes criem um conhecimento do trabalho de
Marketing Direto. Ainda vemos muitas empresas que acham que fazemos
apenas propaganda pelo correio”, comenta Eduardo Souza Aranha.
Sidney Ribeiro, diretor de criação da Fábrica, aproveita para chamar a
atenção dos profissionais para o foco na necessidade do cliente. “Temos que
lembrar sempre que o cliente não quer apenas um interlocutor, por isso as
agências estão se reestruturando”, comenta.
André Pasquali, vice-presidente de criação da Rapp Collins
“O grande problema do Marketing Direto no Brasil é que não temos a mesma
força que os pioneiros da propaganda
tiveram. Na verdade o problema não está
com o departamento de criação e sim com
o próprio Marketing Direto, que tem uma
lenta evolução frente à propaganda”.
Eduardo Souza Aranha, diretor-presidente da Souza Aranha Marketing Direto
“Os profissionais desta área têm que ter
a consciência de que é preciso ousar e
para isso é importante ter uma equipe
motivada e que dê o melhor de si. Precisamos fugir daqueles que pensam: ´Ah,
eles não vão aprovar isso...`”.
Otavio Dias, sócio presidente da G2Zest
Marketing Direto
19
CANNES
PALESTRAS COM DICAS
E INFORMAÇÕES
Durante o ciclo de palestras do Lions Direct ABEMD 2006 os participantes puderam conhecer tendências e informações para quem pretende se lançar
ao Cannes 2007. Em sua apresentação, no dia 3, terça-feira, o diretor de
agências da ABEMD e presidente da G2Zest, Otavio Dias, aproveitou para
reforçar algumas dicas para as agências brasileiras que querem se inscrever
no Lions Direct do ano que vem. “A preocupação com alguns detalhes como:
a escolha de cases e peças que prestigiem idéias globais e que não dependam do entendimento cultural peculiar ao seu país; profissionalismo e atenção ao traduzir as peças; envio de vídeo complementar para melhor apresentação da campanha, assim como a inscrição do case em diferentes categorias,
serão o diferencial do seu case na hora do julgamento”, afirma Dias.
O palestrante reforçou que o que impera no prêmio é o conceito criativo e
não itens como estratégia, mensuração de resultados e planejamento. “A grande
idéia sempre estará acima de tudo”, frisou.
mercado e das mídias. “Hoje em dia as coisas mudam muito rápido. Um
exemplo desta mudança é que não é mais possível isolar as mídias. Hoje em
dia, fazer uma campanha inclui utilizar a Internet, os games, os celulares”,
comenta.
Bicudo destacou também o crescimento do uso das ferramentas como
blogs, fóruns, sites de relacionamentos, que transformaram o consumidor em
gerador de mídia. “A cada três segundos, um novo blog é criado - atualmente
existem mais de 23 mil blogs. O consumidor está cada vez mais no controle”.
Ele se refere, além dos blogs, a equipamentos como controle remoto, celular,
TIVO, equipamento no qual as pessoas podem escolher a programação e
simplesmente eliminar os comerciais. Quanto à criatividade, o presidente da
Wunderman destacou que ela tem que andar de mãos dadas com a relevância. “E isso só é possível alcançar quando se conhece muito bem o seu consumidor”.
Consumidor no controle
Molecular marketing
Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, foi o segundo palestrante
do evento e abordou o tema “Criatividade de ontem x hoje”. Segundo ele, os
profissionais da área devem sempre estar atentos para a transformação do
Na quarta-feira, na última palestra do dia, Flavio Salles, presidente da
Sun MRM, abordou o tema molecular marketing, no qual, para ele existem
basicamente duas fontes de sustentação: a personalização e a relevância. “De
20
Marketing Direto
nada vale chamar o consumidor pelo nome e oferecer a ele um produto que
não é de seu interesse”. E confirma ser a Internet o grande palco para o
molecular marketing. “Nenhum outro meio é tão rápido, flexível e barato. No
mundo digital, a capacidade de ter informações sobre o cliente é imensa”. E
exemplifica: se a empresária Mary acessa o site por volta das 12 horas (horário
de almoço) a página terá uma mensagem específica, como “Olá Mary! Que
tal pedir um lanche pela rede ou acessar os índices financeiros atualizados?”.
Através da resposta de Mary é possível direcioná-la apenas para sites de
restaurantes que oferecem seus pratos preferidos ou para webs de índices
financeiros que ela mais gosta. Este é um exemplo simples de personalização
com relevância. O cliente deve receber a informação como e quando quiser. Se
ele habilitar o celular para receber informações sobre férias com esporte de
aventura deve receber apenas este tipo de mensagem. Se cancelar o recebimento ele deve cessar imediatamente. “Isso é não ser invasivo. É preciso deixar
claro que o cliente está no controle”.
Além de palestras e debates de jurados, o Lions Direct
ABEMD 2006 contou ainda com a apresentação dos 15
cases vencedores de Leão de Ouro em Cannes e do ganhador do Grand Prix. Também foram divulgados os cases
brasileiros de destaque na premição: um vencedor de Leão
de Prata e dois classificados no shortlist.
A apresentação dos cases ficou a cargo dos seguintes
profissionais: Otávio Dias (sócio presidente da GreyZest),
James Scavone (diretor de criação da Salem), Rui Piranda
(vice presidende de criação da Datamidia,FCBi), Fábio
Marinho (sócio diretor de criação da OPM), Flávia Rodriguez
(sócia e diretora da Criativa), Guto Cappio (sócio e diretor
de criação da Sunset) e Marisa Furtado (vice presidente de
criação da Fábrica).
GRAND PRIX
NEED A JOB
Agência: I DO
Anunciante: DE TIJD
País: Bélgica
A De TIJD publicou um manual sobre pensões, explicando como conseguir uma pensão
suficiente na aposentadoria. O desafio: fazer os gerentes de RH comprarem este manual para
oferecê-lo a seus empregados.
Os gerentes de RH sempre publicam suas ofertas do trabalho no jornal. Cada gerente de RH,
que publicou tal oferta de trabalho, encontrou entre as centenas de cartas de candidatos
reais, uma carta de Cyriel Van Steenbergen, 84 anos. Nesta carta, escrita à mão em
linguagem antiquada, Cyriel se candidatava ao trabalho. Mensagem na última página:
“Salve seus empregados de ter que fazer como Cyriel”. Impeça que tenham que procurar um
trabalho quando se aposentarem. Ofereça a seus empregados nosso manual agora”. No total,
2.800 encartes foram vendidos, o que resultou em um número de vendas 24% mais elevado
para o De TIJD do que em um dia normal.
Marketing Direto
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SHORTLIST
Confira os três cases brasileiros que foram para o shortlist, entre eles o
case Insect, que faturou o Leão de Prata para o Brasil.
Insect (Leão de Prata)
Agência: Master Comunicação
Anunciante: D.D. Drin
Único brasileiro premiado no Lions Direct, o case da Master Comunicação de Curitiba para D.D.Drin buscou conquistar clientes
e ao mesmo tempo fixar a velha marca de dedetização no mercado consumidor de uma determinada região. Para tanto, fez
uso de uma idéia bastante simples, mas totalmente original, que mostrava o problema e apresentava a solução. A criação
partiu para o desenvolvimento de uma mala direta que era uma “barata cover”. Assim, ela foi colocada por debaixo das portas
das casas a fim de chamar a atenção para a necessidade de dedetização regular a fim de evitar que insetos rasteiros invadam
as residências. No verso dessa mala um texto simples, curtíssimo, instigante, quase que ameaçador: “Viu como é fácil entrar na
sua casa?”. Com a ação, a D.D.Drin teve um aumento expressivo de clientes.
Campanha de Lançamento Fiat Idea
Agência: Datamidia,FCBi Relationship Marketing
Anunciante: Fiat
O objetivo dessa ação foi apresentar o Fiat Idea como a melhor opção num mercado de concorrência já estabelecida, por meio da
geração de leads qualificados, a partir da experimentação do Idea em test drive na rede de concessionárias Fiat. O público inicial
de 200.000 pessoas, entre clientes Fiat e prospects, recebeu uma mala direta convidando para realizar test drive na concessionária.
Na comunicação, a reprodução do veículo “corria” de um lado para outro. Um e-mail, por meio de um test drive virtual, reforçava
o convite. Em contato via telefone, obteve-se a percepção de quem não comprou o carro e identificou resistências.
Conforme a resposta, outra comunicação era enviada: A) mala com outros modelos da Fiat, para quem não gostou do carro;
B) carta de desculpas, para quem disse ter sido mal atendido na concessionária; e C) crédito pré-aprovado pelo Banco Fiat para
quem gostou do carro, mas não estava no “momento” da troca. A comunicação regular com quem experimentou o Fiat Idea
se tornou um novo modelo de vendas via Marketing Direto, no qual o test drive passou a ser apenas o início de um processo de
venda. Foram registradas 6.121 vendas de veículos com a ação, representando uma conversão de 9,88%.
Comunique-se
Agência: Salem
Anunciante: Comunique-se
O Portal Comunique-se, o maior e mais importante site para os profissionais do jornalismo, tem uma premiação anual, que
reconhece e premia os maiores jornalistas do país, o Prêmio Comunique-se.
O objetivo da campanha era convidar os ganhadores do Prêmio Comunique-se para a entrega do troféu. O principal desafio
era conseguir reunir os mais conceituados jornalistas da imprensa brasileira para o evento.
O convite, com tema do Prêmio de 2005, retratava o jornalista como super-herói e explorava a força do chamado “Quarto
Poder”. Foi criada uma mala tridimensional em duas versões, masculina e feminina. A versão masculina trazia o super-homem
com o rosto espelhado para refletir a imagem do jornalista e potes de gel para que ele pudesse se preparar para a festa de
premiação com um supertopete. A feminina trazia o rosto espelhado da Mulher Maravilha e bóbis para o seu penteado. O canal
de resposta era um telefone para confirmação de presença na noite de entrega dos prêmios.
O resultado foi de 100% de presença no evento.
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Marketing Direto
CASES PREMIADOS
Veja os cases premiados com Leão de Ouro no Lions Direct
de Cannes, que foram apresentados no evento da ABEMD.
KINSEI HELSINKI
Agência: Nordpol + Hamburg
Anunciante: Asisc Europa
País: Alemanha
A japonesa ASICS é líder no segmento tecnológico de tênis de corrida. O Gel-KinseI-KinseI é sua última inovação. Antes do
lançamento oficial, o tênis deveria ser apresentado aos varejistas mais importantes do mundo durante o Campeonato Mundial
de Atletas em Helsinki. Uma miniarena foi construída no último andar de um hotel. A chamada para a mostra foi “A obraprima está completa”. O convite foi uma misteriosa e pequena peça plástica. Unidas em um painel instalado no local do evento
todas as peças formavam a imagem tridimensional de um enorme tênis. Com 35.000 encomendas imediatas, a demanda
excedeu as expectativas em cinco vezes. O tênis foi vendido para toda a Europa, num período de duas semanas.
LYNX JET
Agência: Lowe Hunt
Anunciante: Unilever Austrália
País: Austrália
O desodorante Lynx (Axe) tinha começado perder relevância para rapazes entre 17 e 25 anos. Como nessa faixa etária ocorrem
as primeiras viagens internacionais, que representam liberdade, entretenimento e mulheres, uma grande idéia seria lançar
uma linha aérea: a Lynx Jet. Um spot viral na web e um spot de DRTV estabeleceram a marca e dirigiram o público para o
site, onde os vôos poderiam ser reservados e o público poderia se juntar ao Lynx Jet Mile High Clube. As garotas Lynx Jet
percorreram as ruas da cidade flertando com os rapazes e distribuindo cartões que também direcionavam para o site. O jato
Lynx Jet foi uma verdadeira campanha de resposta direta. Em quatro semanas de lançamento, a marca saltou para 84,5%.
A meta de vendas de três meses para o desodorante Lynx Jet foi conseguido em seis semanas. Em três meses o site conseguiu
658.000 visitantes e 11.500 pessoas juntaram-se ao Lynx Jet Mile High Clube, a linha aérea foi discutida em weblogs e a
campanha conseguiu US $490.000 de lucro, 35% acima do orçamento.
SHORT BUT FUN
Agência: Tribal DDB
Anunciante: Volkswagen
País: Alemanha
O desafio do Short But Fun era aproximar o público muito jovem do novo Fox, com linguagem pop e poder de efeito viral. A
idéia foi criar seis filmes que reportassem a clássicos famosos do cinema do presente e combinar com uma URL; veicular num fim
de semana somente na MTV e na VIVA de hora em hora, apoiado pelo Cartão Edgar. A ação foi reforçada com a opção de “envie
para um amigo”, que permitia ao usuário dizer aos parceiros tudo sobre shortbutfun. Funcionou como marketing viral no
Marketing Direto. Foram 31.234 visitas e acima de 106.392 acessos aos filmes no período de três dias. O sucesso do efeito viral
foi visível, após os comerciais. O melhor resultado, entretanto, foi o rápido e positivo feedback dado em diversos portais.
Marketing Direto
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CASES PREMIADOS
GOTCHA!
Agência: Wunderman ME
Anunciante: Microfoft
País: Emirados Árabes
O uso de software sem licença no Oriente Médio custa, na indústria de Tecnologia de Informática, milhões de dólares ao ano.
O desafio era converter esses usuários em licenciados, destacando os benefícios de usar Windows genuínos. A maneira mais
comum das pessoas adquirirem o software pirateado é pedindo a amigos e colegas. Foram enviadas, em envelope de papel
marrom, 3.000 correspondências escritas à mão como se tivessem vindo de um amigo. Ao abrir as pessoas encontravam um CD
com um recado escrito a mão. Ao carregar o CD o PC deixava de funcionar. Momentos mais tarde, uma mensagem aparecia
e dizia que se este fosse um software pirateado aquilo poderia realmente acontecer. Quarenta e nove pessoas compraram o
software genuíno do Windows no prazo de 5 dias do recebimento da correspondência. A campanha encerrou com uma taxa de
resposta de 9,91%, 3 vezes mais do que a Microsoft tinha experimentado em ações passadas.
24 THE GAME
Agência: 20:20 London
Anunciante: Sony Computer Entertainment Europe
País: Inglaterra
A série de TV 24h é a maior exibição da história da Fox. O desafio era lançar o jogo de computador “24: The Game”. O jogo
tem uma etapa a mais, permitindo que o consumidor faça o papel de um agente contra o terrorista. A estratégia precisava
colocar o participante no centro. Foi criado um plano verdadeiramente integrado (email, SMS, filmes personalizados na
Internet e Mala Direta) onde Jack Bauer pede ajuda na descoberta de indícios para localizar Kim Bauer, sua filha seqüestrada.
A interação entre consumidor e problema produzia uma missão personalizada com uma recompensa escondida – um programa
demo gratuito do jogo. Os feedebacks dos consumidores mostram que a experiência de envolvimento é eficaz. Em 18 de março
(um dia após o lançamento) o “24: The Game” foi o terceiro no mapa de vendas da PS2.
BODY PARTS
Agência: AIM Proximity
Anunciante: Banco da Nova Zelândia
País: Nova Zelândia
Estudantes universitários fazem qualquer coisa para ganhar dinheiro extra. O objetivo foi dizer a eles que o pacote do Banco
da Nova Zelândia – Campus lhes oferecia uma maneira segura, fácil de ter bastante dinheiro enquanto estudavam, sem ter
que recorrer a medidas desesperadas. Para ilustrar uma maneira muito ruim de ganhar dinheiro, foi desenvolvida uma
empresa fictícia chamada “Body Parts Direct” e criados pôsteres e pacotes de Marketing Direto que ofereciam aos estudantes
dinheiro para venderem partes de seu corpo, para reposição. Em cada pôster e folheto havia a mensagem “Não se desespere.
Adquira um pacote Campus”. Para apoiar também foram encenadas acrobacias malucas ao vivo no campus, com atores que
incentivavam os estudantes a venderem suas partes do corpo. O objetivo era conseguir 6.500 aplicações no pacote Campus até
o fim de março. Em 1º de março já havia 15.000 aplicações.
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Marketing Direto
BOOTSCRAPER
Agência: Tequila/Auckand
Anunciante: ASB Bank
País: Nova Zelândia
O banco ASB queria falar com os fazendeiros da Nova Zelândia que tinham longo relacionamento com outros bancos. Eram
pessoas de difícil acesso, mas também clientes potenciais de valor elevado. Uma pesquisa identificou que os relacionamentos
eram a chave, junto com um real conhecimento prático de administrar uma fazenda. O ASB já teve grande reputação nisto:
quando as inundações atingiram a North Island, os gerentes do banco entraram na água para salvar animais domésticos e
propriedades. Para iniciar o contato, foi enviado um limpador de botas, de ferro fundido, com a promessa de que um gerente
do banco ASB caminharia ao longo de sua fazenda para conhecer o seu negócio, antes de entrar em sua casa (com pés limpos!)
para conversar. 44% dos fazendeiros convidaram um gerente do banco ASB às suas casas para conversar (200% acima do
esperado). 64% deles abriram uma conta com o ASB (600% acima do esperado). O montante médio de empréstimo para cada
cliente novo foi próximo de US$500.000. O empréstimo rural do ASB saltou 7% nos seis meses finais de 2005, contribuindo
para um aumento de 19% nas taxas de lucro do banco.
ENJOY RESPONSIBLY
Agência: Host
Anunciante: Virgin Móbile Australia
País: Austrália
A agência Host precisava reforçar a popularidade do celular Virgin entre adultos e jovens e manter elevada a visibilidade das
suas taxas, que de tão baixas são suscetíveis a abuso do público. Dando chance de uso irresponsável, apenas porque é barato,
mesmo quando pedido explicitamente que não o façam. Uma foto produzida de Jason Donovan e o número de seu celular foram
veiculados na Internet e nas mídias. Ele foi inundado com telefonemas e textos vindos de fãs e inimigos. Em resposta, a Virgin
Móbile iniciou um movimento de uma pseudo-campanha de limitação de danos, incitando as pessoas a ligarem ou escreverem
para 0403JASOND: “Por favor aproveite as baixas taxas do mobile Virgin com responsabilidade”. Nas quatro primeiras
semanas de veiculação, numa estimativa conservadora, 1 milhão de pessoas viram a foto produzida e o número do telefone
online. A média de cobertura na história da imprensa e rádio é estimada em torno de 2 milhões. Esta atividade viral gerou
acima de 11.000 telefonemas/textos em três semanas. Encerrada a campanha 60.000 pessoas visitaram o site
www.responsiblemobileuse.com.au e acima de 670.000 telefonemas e textos foram feitos para o 0403JASOND.
BEST OF BOTH
Agência: Arc Worldwide
Anunciante: Linhas Aéreas da Malásia
País: Malásia
O briefing era convencer as companhias aéreas de que o Centro de Treinamento de Tripulação das linhas aéreas da Malásia
oferecia o melhor treinamento do mundo, em um paraíso tropical renomado, para aumentar o volume de inscrições. Foram
enviadas 150 correspondências para pilotos de várias companhias aéreas. No momento em que abria a tampa da caixa o
receptor descobria que era uma camisa de piloto reversível. Perfeita para o treinamento de vôo e para férias na Malásia. O
Centro de Treinamento de Tripulação de Vôo das Linhas Aéreas da Malásia recebeu uma média de 39 contatos e de 27 inscrições
por o mês, no período de seis meses, em conseqüência da correspondência. As linhas aéreas da Malásia superaram suas
expectativas com inscrições, um aumento acima de 13% em sua taxa de ocupação em relação ao ano anterior.
Marketing Direto
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CASES PREMIADOS
IMPROVED ACCOUNT MANAGER
Agência: Akestam.Holst
Anunciante: Mods
País: Suécia
Líder do mercado sueco em retoques e processos gráficos, a Mods sabia que a melhor maneira de dizer às agências como ela
é boa, é mostrando. Para tanto, enviou, “acidentalmente”, um retrato do gerente de conta da agência e um anúncio do
estúdio, para o diretor de arte. No retrato havia coisas que poderiam ser “arrumadas” para o gerente de contas parecer
melhor. Uma prova finalizada foi anexada também. Os retratos foram feitos sob medida para cada agência. O objetivo era
que o diretor de arte mostrasse a correspondência para os outros criativos como divertimento e conseqüentemente falasse sobre
a Mods e como são habilidosos. A campanha transformou-se no “papo do dia” em todas as agências que receberam a
correspondência. Os telefonemas de retorno mostraram que aproximadamente 100% dos diretores de arte contatados
poderiam escolher o Mods para seus próximos trabalhos de retoque e muitos dos trabalhos vieram desta campanha.
DOOR VIEWER
Agência: Quorum/Nazca Saatchi&Saatchi
Anunciante: Papa John’s
País: Peru
O Papa John’s não compete apenas com outras pizzas delivery. Os clientes têm muitas opções a escolher: Hamburgueres,
chineses, sanduíches, galinha, e sim, pizza também. O objetivo era impressionar as pessoas com a entrega da pizza do Papa
John’s, destacando-os na larga escala de opções de fast food. A maioria das entregas de fast food concentra seus esforços em
folhetos caros ou nas campanhas da TV. Por isso, decidiu-se focar as mensagens em clientes potenciais: somente os que vivem
em torno da área de entrega do Papa John’s. Para tanto, usou uma nova mídia, mais apropriada para um serviço de entrega
de pizza: o visor da porta. Imagine que você está em casa descansando são 19h e alguém toca a campainha. Você vai até a
porta e quando olha pelo visor vê um entregador de pizza do Papa John’s na sua frente, com seu pedido. A mensagem era
clara e o número de telefone estava impresso na caixa. As vendas por telefone aumentaram 80%. Com menos de dois anos no
país, Papa John’s conseguiu a fixação de sua marca em um mercado altamente competidor.
MODERN ART
Agência: Ogilvy Frankfurt
Anunciante: Anistia Internacional de Mannheim
País: Alemanha
O setor da Anistia de Mannheim (Alemanha) queria gerar interesse nas pessoas em sua cidade, porque elas evitavam
freqüentar os clássicos balcões de informações da Anistia em zonas de pedestres e em shoppings. Com este briefing a agência
teve a idéia de representar a tortura através de uma escultura de arte moderna. Organizaram uma parceria com o Kunsthalle
Mannheim e com o artista Schönwälder Christian (Dresden), que criou a escultura. Decidiram trazer a essência do Anistia – a
luta contra a tortura espalhada pelo mundo inteiro – no contexto fora do comum, o maior museu local de arte moderna. Em
museus de arte você encontra pessoas de nível educacional e de renda superiores. O resultado: acima de 7.000 visitantes viram
a escultura no museu durante as primeiras duas semanas; cobertura grande em jornais locais e nacionais; abriu-se espaço em
revistas onde o Anistia normalmente nunca estaria; acessos ao Anistia Internacional durante a promoção foram 16% mais
elevados do que nos meses precedentes; a seção local do Anistia em Mannheim teve 50% mais aplicações por associado após
a promoção.
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Marketing Direto
CAMERAPHONE
Agência: Leo Burnett
Anunciante: Leo Burnett
País: Inglaterra
Atropelamento é a maior causa de morte acidental de adolescentes no Reino Unido. Eles necessitam prestar mais atenção ao
atravessarem a estrada. Sabendo que os adolescentes britânicos são obsessivos com seus celulares, decidiu-se fazer um filme
preventivo de segurança na estrada usando um celular com câmera. Este filme foi veiculado na Internet, sem identificação, por
uma semana, antes de uma versão identificada ser lançada na TV e nos cinemas. Os adolescentes que viram o filme na Internet,
pensaram que era real, enviando-o para seus amigos. Adicionalmente, o filme foi enviado diretamente aos adolescentes em seus
telefones móveis. Na primeira semana que o filme estava na Internet, teve 150.000 acessos. Pesquisa mostrou que 9 entre 10
jovens que viram o filme disseram que prestariam mais atenção ao cruzar a estrada.
FEATURING WORLDHITS
Agência: Ruf Lanz Werbeagentur
Anunciante: Muehlehalde
País: Suíça
A casa para cegos Mühlehalde em Zurique é um repouso para pessoas velhas e cegas. A tarefa era coletar doações. Os velhos
residentes da casa atuaram como as estrelas da campanha. Em dois spots de TV, eles cantaram, entusiasmados, as canções
de dois superstars cegos. No primeiro, de Stevie Wonder, “I just called to say I love you”, e no segundo Andréa Bocelli, “Com
te partiro”. Tocou o coração das pessoas. O mote foi: “Nem todos os cegos podem ganhar milhões cantando. Obrigado pela sua
doação. O repouso para cegos de Zurique PO-Conta 80-21096-3”. A reação à campanha excedeu todas as expectativas. A
quantidade de donativos subiu 64.7%. E também surgiram muitos doadores novos (54.9%). Tudo isto em uma época
econômica difícil, em que as doações estavam diminuindo. Muitos jornais, revistas e estações de TV divulgaram a ação e
multiplicaram o efeito do anúncio.
PIRATED DVD
Agência: TBWA/Hunt/Lascaris
Anunciante: Sterkinekor
País: África do Sul
O objetivo era desencorajar consumidores de comprar DVD pirateado e incentivar pessoas a fazer doações para a fundação AntiPirataria, a organização comprometida a combater o crime na África do Sul. A solução foi vender os próprios DVDs “piratas”
e distribuí-los por canais irregulares. A campanha foi lançada com o Tsotsi, o DVD mais pirateado da África do Sul. A única
diferença visível entre a cópia própria e uma cópia ilegal era simples: a cópia legal parava o filme logo após o começo e
agradecia os espectadores por sua doação e esforços pela anti-pirataria. Centenas de pessoas que sustentavam a pirataria
agora doam milhares para combatê-la. Os lucros líquidos com a venda do DVD serão usados para reforçar as leis anti-pirataria
na África do Sul. As pessoas ficaram hesitantes em comprar discos pirateados porque elas poderiam pegar uma cópia “pirata”.
Marketing Direto
27
ARTIGO
POR VICENTE CRÍSCIO*
CADÊ O RELACIONAMENTO
DO MARKETING?
“Na verdade, o marketing de relacionamento é acima de tudo
um processo, que envolve informação (como viver sem ela?),
equipamentos, sistemas e gente. E, se essa gente não está
preparada para atender o cliente e, principalmente, a lidar
com suas expectativas e frustrações, vai tudo pelo ralo!”
No último dia 15 de setembro comemoramos
o “Dia do Cliente”. A data ainda não pegou, tanto
é que poucas empresas sabiam da comemoração.
Inclusive um famoso varejista em São Paulo! Faço
a afirmação baseado em uma experiência trágica
com essa rede de eletroeletrônicos, que atua com
produtos de tecnologia high-end. Comprei um
notebook! Fantástico, 1 giga de RAM, bluetooth,
câmera integrada, toda a parafernália tecnológica.
Podia pagar 60% do preço se comprasse de importadores por aí. Não quis, porque nesses casos sou
Caxias e prefiro a loja mesmo. Não tem estresse.
Aliás, sou cliente dela há anos. Todos os meus
28
Marketing Direto
gadgets e produtos de casa são comprados lá. Porém, duvido que o dono da tal rede saiba meu
nome! Acho que seria muita pretensão.
Depois de negociar o prazo de pagamento e
pagar, a loja emitiu uma nota fiscal com outro
preço. O argumento foi de que parte do valor do
produto eram encargos do cartão de crédito. Pronto, como diria Tom Hanks, “Houston, we have a
problem!”. Problemas acontecem no relacionamento com os clientes. Mas, o maior é a empresa
não saber lidar com eles. E ainda por cima no Dia
do Cliente.
Essa pequena introdução foi só para falar
sobre o Marketing de Relacionamento, do qual sou
grande evangelista. Conhecer o cliente, acompanhar seu ciclo de vida, suas aspirações, permite
oferecer produtos e serviços que elevam o valor desse cliente na empresa, e no limite, maximiza a
rentabilidade. Existem vários modelos, do que a
Amazon faz ao que o Comandante Rolim fazia. Dos
programas de fidelidade de sucesso (é verdade,
existem alguns por aí!) às segmentações e sistemas que fazem com que o atendente do outro lado
da linha atenda dizendo: bom dia Sr. Vicente, em
que posso ajudá-lo?
Mas costumo dizer que não importa quantos
milhões são investidos em ferramentas, bancos de
dados, equipamentos, sistemas, se não houver um
investimento adequado na formação do profissional, principalmente naquele que está na linha de
frente com o cliente. Os colaboradores de uma em-
presa, as empresas (e seus funcionários) parceiras,
os fornecedores, todos devem estar integrados ao
processo de relacionamento com o cliente.
Na verdade, o marketing de relacionamento
é acima de tudo um processo, que envolve informação (como viver sem ela?), equipamentos, sistemas e gente. E, se essa gente não está preparada para atender o cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas e frustrações, vai tudo
pelo ralo! E sabe quem é o principal responsável
por isso? O principal executivo da organização. Ele
tem a obrigação de estimular essa cultura e fazêla permear entre seus colaboradores. Isso é tão ou
mais importante do que assinar as aprovações de
investimento nas ferramentas e sistemas de CRM.
A história do cliente se sentir único, individualizado no tratamento, é muito bonita para consultor vender livro. Por outro lado, a teoria na prá-
tica é outra. O que você e sua empresa estão fazendo a respeito disso? Gosto da história que conto em
algumas palestras para ilustrar como o marketing
de relacionamento tem que ser estimulado pelo
principal executivo. Aconteceu dia 24 de dezembro, lá pelo final do século passado, com um grande amigo meu e viajante assíduo de uma determinada companhia aérea. Ele está em casa se
preparando para receber os familiares para a Ceia
de Natal. Toca a campainha. Um senhor, vestido
elegantemente, está na porta e carrega uma caixa. Ele diz ao meu amigo: “Senhor Marcelo, boa
tarde, o Sr. Rolim não pôde vir, mas ele me pediu
para trazer esta pequena lembrança para o senhor
e sua família. Feliz Natal!”.
Grande evangelista do Marketing de Relacionamento esse Sr. Rolim Amaro. Que Deus o
tenha!
*Vicente Criscio é presidente da Direkt Marketing Direto ([email protected])
Marketing Direto
29
MERCADO
Participantes acompanham as
apresentaçãoes do presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski (abaixo), e
de Alexandra Periscinoto
ANER PROMOVE
PALESTRA SOBRE
AUTO-REGULAMENTAÇÃO
A Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER) promoveu no dia
9 de outubro, a palestra “Quem se auto-regula não é regulado”, na qual o
presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e a coordenadora do PROBARE, Alexandra Periscinoto, falaram sobre suas experiências relacionadas à atividade,
respectivamente na ABEMD e no Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do setor de Call Center (Probare). O evento aconteceu na sede da ANER.
A ABEMD trabalha com intensidade a formação e informação do mercado de Marketing Direto, tanto é que, há 30 anos, constituiu seu Código de Ética
e, imediatamente ao crescimento da Internet, lançou o Guia de Boas Maneiras
em E-mail Marketing. Kapulski contou ainda como a entidade vem orientando o mercado sobre o procedimento correto na utilização de listas e que há anos
vem estabelecendo as diretrizes setoriais das agências de Marketing Direto.
Há um ano, a ABEMD, em conjunto com a ABT (Associação Brasileira de
Telesserviços) e a ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente), lançou o PROBARE (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Call
Center). Presidente da SPCOM e idealizadora do programa, Alexandra Periscinoto
mostrou em detalhes como funciona o programa, que emitiu, a menos de um
mês, o seu primeiro Selo de Ética para a empresa Montana, prestadora de
serviços para a Câmara dos Deputados, e tem outras 12 empresas em processo
de certificação.
30
Marketing Direto
Fazer sua comunicação chegar à casa do cliente
pode parecer simples.
Mas entrar pela porta, chamar pelo nome
e obter resposta, só o marketing direto consegue.
Comunicação personalizada e relevante: isso é marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
03
MERCADO
COPYRIGHT EM AÇÃO
PARA O SANTANDER
BANESPA
A agência é responsável pelo mais novo lançamento do
Santander Banespa – o cartão Santander Light. As peças criadas por Deyse Dias Leite, Paulo Klein, Rodrigo Lasalvia e Cássio Pellicciotti têm o visual inspirado no
desenho do cartão, que funciona como ponto de integração entre as campanhas de propaganda, pontode-venda e Marketing Direto.
Além do card design, o trabalho da Copyright engloba mala direta, peças de merchandising para
agências e quiosques, material de apoio à força de vendas e welcome kit.
LOYALTY MARKETING SOLUTIONS
DIVULGA NOVO CONCEITO
A Loyalty Marketing Solutions acaba de exibir o novo conceito de comunicação em anúncio
publicado na Revista Viagem de Negócios Vol.5 (O Guia do Viajante Corporativo), da Editora Abril.
A peça é a primeira de diversas ações que apresentam sua nova estratégia, Full!, forma como a
empresa passa a se posicionar para atender clientes, oferecendo a mais completa gama de produtos
e soluções de relacionamento do mercado.
O anúncio exibe a imagem de um canivete com diversas ferramentas, associando o conceito de
diversificação do objeto às
inúmeras soluções de relacionamento que a agência
possui: marketing de relacionamento (CRM e DBM),
eventos, criação off-line e
online, telemarketing e
RSVP e e-mail Marketing.
32
Marketing Direto
QUÂNTICA
EM AÇÃO
PARA A CPM
A Quântica, agência de Inteligência em
Marketing Direto, obteve neste semestre mais
um grande resultado em uma de suas ações,
através do gerenciamento eficaz da base de
dados de clientes e prospects para a empresa
CPM. A aplicação de sua metodologia e sistemas de análise de dados e informações feita
com abrangência e rapidez colaborou para que
a CPM alcançasse êxito com seus clientes.
A CPM é uma das empresas de tecnologia
que mais cresce no país e atua nas áreas de
consultoria de TI e soluções de negócios,
outsourcing de aplicações e soluções de infraestrutura. E em fevereiro deste ano contratou os
serviços da Quântica para analisar, organizar e
padronizar seu banco de dados e as informações
de seus clientes tornando-as úteis e essenciais
para o desenvolvimento do trabalho de tecnologia
oferecido. Desta forma a CPM pôde conhecer
melhor seus clientes e entender suas necessidades tendo a possibilidade de oferecer soluções
antes mesmo que o cliente tenha problemas.
EMBRACE COMEMORA
SEIS ANOS
A Embrace Marketing de Relacionamento
comemora seis anos de existência com o início de
atividades do novo escritório localizado em São
Paulo. Ricardo Musumeci, com mais de 30 anos
de experiência no mercado, foi contratado para
exercer a função de diretor de Atendimento e de
Operações da unidade da empresa na Capital
paulista. Musumeci é conselheiro da ABEMD e
foi um dos sócios-fundadores da Interact, tendo
atuado como diretor nas agências Wunderman,
Rapp Collins e US Ponto Com.
“Nosso grande diferencial não é ser apenas uma agência de Marketing Direto, mas
uma empresa especializada em estratégias de
comunicação dirigida e programas de fidelização”,
avalia o diretor-geral Claudio Goldsztein. Ele explica que o principal objetivo da atividade é gerar
resultados para seus clientes, por meio da identificação de novas oportunidades de negócios, envolvendo os públicos com os quais as empresas se
relacionam.
Goldsztein acrescenta que, a partir da nova
sede, a Embrace está reforçando sua atuação nos
segmentos da construção civil, de shopping centers e
de redes de varejo. Ele revela que foi necessária a
instalação da empresa, em São Paulo, devido à
expressiva demanda de trabalho fora do Rio Grande
do Sul.
SOUZA ARANHA
CRIA PARA
TISHMANSPEYER
A TishmanSpeyer, uma das maiores empresas de projetos, incorporações e operações do ramo
imobiliário internacional e responsável por grandes ícones mundiais, como o Rockfeller
Center, em Nova York, e a Torre Norte, em São Paulo, escolheu a Souza
Aranha Comunicação Direta para desenvolver a comunicação do lançamento de seu novo empreendimento no Brasil: o Metropolitan, um
residencial de altíssimo padrão em frente ao Parque Ibirapuera, em
São Paulo.
A agência, que já atendeu a TishmanSpeyer em 2005, também
será responsável pelo lançamento de mais dois outros grandes projetos
da empresa.
DATAMOTION
COMPLETA UM
ANO DE VIDA
A DataMotion está completando um ano de
atividades no mercado com um excelente desempenho com mais de 20 clientes em sua carteira,
como BlockBuster, CheckExpress, DaimlerChrysler,
DrOetker, Editora Pini, Lopes Cons. Imóveis,
Microsoft, Teletech, entre outros. O segredo: a união
de softwares de alta tecnologia com um serviço
especializado em Data Quality, CRM e Database
Marketing.
A tecnologia DataMotion para Data Quality,
padroniza, corrige e deduplica desde dados cadastrais
como Nomes, Endereços, Telefones, E-mails, Documentos, até dados como Tabelas de Produtos, Códigos, etc. Através das funções de Brain e Pattern o
cliente pode ensinar o DataMotion a tratar qualquer
tipo de dado. Outro diferencial da tecnologia é a
função de Enriquecimento, onde o cliente pode verificar a existência de seus registros nas bases de dados da Dun&Bradstreet e MSI para PJ e DataMiner
para PF, “Através desta funcionalidade o cliente pode
atualizar seus cadastros através de bases de dados
atualizadas e fidedignas”, lembra Glauco Semino,
diretor geral da empresa.
A empresa também atua com serviços de email e mobile marketing, gerenciamento de campanhas, call center, entre outros.
Marketing Direto
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MERCADO
MAILSENDER INAUGURA
ESCRITÓRIO EM SÃO PAULO
A Mailsender, empresa especializada em e-mail marketing, abre filial em São
Paulo e amplia sua equipe comercial. O escritório será chefiado por Alexander Distadio,
profissional do mercado online, com 10 anos de experiência em web, e responsável pela
criação de modelos de negócio para sites de grandes empresas como o Jornal Valor
Econômico, Editora Globo e Gazeta Mercantil.
O executivo estará à frente do novo escritório, como diretor de novos negócios,
com a missão de expandir as operações da empresa no mercado paulista.
A Mailsender é pioneira no mercado de e-mail marketing e completa 8 anos de
atuação. Sua ampla experiência, agregada a um serviço de altíssima qualidade,
garante uma carteira de clientes formada por expressivas empresas e uma taxa de 40
milhões de e-mails enviados por mês.
ASSOCIAÇÃO COMERCIAL-SP
LANÇA USE RENDA E USE CENSO
Em parceira com GoDigital e A2 Partner,
entidade tem ferramentas para inferência de
renda e enriquecimento de dados demográficos
A ACSP – Associação Comercial de São
Paulo, em parceria com a GoDigital e a A2
Partner lança ferramentas para inferência de
renda e enriquecimento de dados sóciodemográficos. Baseado na fusão de tecnologias
de geoprocessamento e redes neurais, o
Use Renda gera informações sobre arenda dos
indivíduos processando apenas as informações
de endereço e idade, sem precisar de dados
cadastrais reservados. Por sua vez, o Use Censo é
34
Marketing Direto
uma ferramenta de enriquecimento de informações sócio-demográficas - como classe social,
renda, idade e escolaridade - a partir da localização geográfica do domicílio.
Os dois produtos foram desenvolvidos para enriquecer bases de dados e apoiar
políticas de avaliação de risco, ações de
marketing e recuperação de crédito a partir de
dados do IBGE, 100% legais. A GoDigital é especializada em soluções para a gestão
de informações, geomarketing e modelagens de
dados e a A2 Partner atua em assessoria e geração de negócios em marketing e risco.
G2ZEST DIVULGA
COWPARADE EM
CURITIBA
A G2Zest desenvolve a campanha de divulgação da CowParade, evento que já foi realizado
em mais de 30 cidades do mundo e só em São
Paulo, no ano passado, foi visto por cerca de 5
milhões de paulistanos. A contratação dos serviços
da G2Zest pela Toptrends – empresa que tem os
direitos de licenciamento do evento no Brasil –
coincide com a organização da mostra, a partir de
25 de outubro, em Curitiba, onde devem ser expostas mais de 50 vacas. A campanha prevê busdoor,
anúncio em 150 pontos de ônibus, display em
espaços públicos diferenciados, mídia interativa e
Marketing Direto.
A CowParade é um projeto que combina difusão de cultura com ação de responsabilidade
social. A renda obtida com o leilão das vacas expostas na capital paranaense será direcionada para
a Pastoral da Criança de Curitiba.
NOVAS CONTAS
A Adiron Consultores, consultoria especializada nas ferramentas de
marketing mensurável, tem dois novos clientes: a Editora Globo e a Foot Company.
Para a Editora Globo, a Adiron prestará serviços de consultoria no planejamento das ações de Marketing Direto para a área de Mercado Leitor (assinaturas), incluindo um vasto programa de testes de ações.
Já para a Foot Company, redes de varejo calçadista do Vale do Paraíba,
serão realizados serviços de tratamento de dados, análise e segmentação da base
de clientes e implantação de um programa de relacionamento com os mesmos.
A Datamidia,FCBi conquistou a conta da empresa Amanco, líder na
América Latina em tubos e conexões. A agência será responsável por todo o
grid de relacionamento e já está desenvolvendo ações para os variados públicos da Amanco.
Sem abrir concorrência, a DataListas, empresa que tem por finalidade
comercializarlistas qualificadas e atender todas as necessidades do Marketing
Direto, confiou sua conta a Sun MRM, de quem já foi cliente há seis anos.
A agência de Marketing Direto será responsável por desenvolver uma nova
linha de campanha institucional além de divulgar as novidades de produtos e
serviços da DataListas. A Sun MRM criará e-mails marketing, hotsite, mala
direta, anúncio de resposta direta, bem como reformulará a linha de materiais
para uso de força de vendas, como lâminas de produtos, pastas e outros.
O PrudenShopping é o mais novo cliente da We’5 São Paulo. A agência de Marketing Direto será responsável pela implantação e gerenciamento
do programa de fidelidade Clube de Vantagens PrudenShopping.
Este é o sexto Shopping Center em SP que a We’5 implanta um programa de fidelidade, que visa presentear os clientes de acordo com o seu relacionamento com o Shopping, sem sorteio, mas por merecimento, avaliando
assiduidade, freqüência e valores transacionados pelos clientes.
A campanha de lançamento de seu novo conceito – uma plataforma de
comunicação que integra várias disciplinas – rendeu à Souza Aranha Comunicação Direta a conquista de grandes contas como L´Oreal, Submarino
e Scania. A plataforma integra Marketing Direto e de relacionamento,
endomarketing, incentivo, promoção dirigida e eventos, sempre orientados
pela informação proveniente de bancos de dados, pesquisas ou estudos em
profundidade sobre o mercado e o cliente. Além disso, permite conhecer os
resultados qualitativos e quantitativos de cada ação, ampliando o acerto de
esforços futuros.
MERCADO DE TRABALHO
A Copyright, agência de Marketing Direto do banco Santander Banespa,
está contratando como executivos de contas as profissionais: Giuliana Luzzi
que possui nove anos de experiência em marketing e já trabalhou na Gdea
promoções e eventos e, Mnemonik promoções e eventos, Ambev e Philips.
Maira Vailati com passagens pela GAD, US.Com, Ponto Brand Promotion.
Simone Galiano com experiência na FabPromo Marketing Promocional e HVA
Promoções.
A Datamidia,FCBi amplia sua equipe com a chegada de doze novos
profissionais: Tatiana Mazza (ex-MarketData) como diretora de planejamento,
Tatiana Kligerman (ex-Thompson) como diretora de conta, Daniel Gabriolli
(ex-Lepera), Patrícia Tavares Pimentel (ex-Plano 1) e Flávia Ferreira (ex-Sponsor
Management Consulting, Ultragaz e Itautec-Philco) como gerente de projetos,
Marcelo Martins (ex-Ogilvy/DataSearch) como gerente de projetos Jr., Carol
Mafra (ex-Euro RSCG 4D) como producer, Ana Paula de Souza Cardoso de
Oliveira (ex-Agência Click e Media Contacts) como assistente de mídia, Gil
Vicente (ex-Atos Origin) como analista de sistemas, Karla Neugebauer Pinto
(ex-Fundação Vanzolini) e Lisandra Ferreira dos Santos (ex-Honda) como
analista de processos e Gabriele Pomponio (ex-QG Propaganda e Adnews)
como assessora de imprensa.
A Fábrica Comunicação Dirigida – agência de Marketing Direto e de
relacionamento – anuncia a ampliação de sua equipe de colaboradores para
áreas de Atendimento e Criação. Vivian Pompeu Cecchi (ex-One Stop) assume
como executiva de contas para a Credicard Citi e Paula Teófilo (ex-Wunderman)
passa a responder pela gerência de contas da Redecard.
Já Aguinaldo ‘Guina’ Soares (ex-Publicis) atuará como diretor de arte,
enquanto Silvio Ferreira (ex-Wunderman) foi contratado para a área de tráfego.
Marketing Direto
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DEU NA
ImprensA
ESPECIAL
MARKETING
DIRETO
No mês de setembro o jornal Meio & Mensagem publicou um caderno especial sobre
Marketing Direto e Promocional.
Na publicação foram divulgadas informações do Indicadores ABEMD, além de trechos de
uma entrevista exclusiva feita com o presidente
Efraim Kapulski.
Meio & Mensagem, Marketing Direto & Promocional – 18 de setembro
de 2006 – página 23.
PROPAGANDA &
MARKETING DIVULGA
PALESTRA NA ANER
Propaganda &
Marketing – 16 de
outubro de 2006 –
página 15.
36
Marketing Direto
A edição 2126 do jornal Propaganda & Marketing divulgou a palestra
realizada na ANER, no dia 09 de outubro, que contou com a participação do
presidente da ABEMD, Efraim Kapulski. O tema da apresentação foi “Quem
se auto-regula não é regulado”.
DEFESA DO
CONSUMIDOR
O Jornal da Tarde, de 22 de agosto de 2006,
publicou uma matéria sobre os transtornos que os
consumidores sofrem com chamadas das centrais
de telemarketing em horários inoportunos.
Participaram da matéria, Fábio Adiron, coordenador do curso de especialização de Marketing
Direto da ABEMD e consultor da Adiron Consultores
e Sandra Camelier, professora deste mesmo curso e
sócia-diretora da Speciallist.
Jornal da Tarde – página 14D – 22 de agosto de 2006
LEITURA
M.BOOKS LANÇA GERENTES E
EXECUTIVOS PODEROSOS
Chuck Martin oferece soluções práticas aos desafios
que todo gerente ou executivo enfrentam no dia a dia.
Ele descreve um conjunto de poderosos princípios e práticas utilizados por gerentes e executivos de empresas de
melhor desempenho, objetivando realizar mais, produzir mais e crescer mais mantendo, ao mesmo tempo, o
estresse nos níveis mais baixos. Com depoimentos de
profissionais da IBM, Northern Trust, Mercer, Merrill, Lynch,
Lucent e DuPont, oferece orientação sobre sete habilidades que todo gerente ou executivo deve conhecer:
· Concentre-se nos resultados;
· Force as decisões difíceis;
· Comunique-se com clareza;
· Permaneça flexível;
· Prove seu valor para a empresa;
· Force a colaboração;
· Gerencie com eficácia sem ser rígido demais.
Chuck Martin, autor best-seller reconhecido pelo
New York Times, é consultor, palestrante e estrategista com ênfase em gerenciamento e administração.
Presidente e CEO da NFI Research, administra um
banco de dados com 1000 empresas e 2.000 executivos em 50 países, proporcionando intercâmbios e
oportunidades. Neste livro inovador, ele destila suas
descobertas em uma abordagem firme e voltada para
os resultados.
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
QUERO O CLIENTE
O MAIS LONGE POSSÍVEL
POR FÁBIO ADIRON
Diretor da Adiron Consultores
([email protected])
A cena era uma reunião de apresentação de propostas de uma agência de Marketing
Direto para uma montadora de automóveis. Nada muito diferente do habitual até chegarmos
à discussão sobre o site de relacionamento com os clientes. Na mesa, o pessoal da agência, eu
– que tinha feito o planejamento das ações – e a gerente de Marketing de Relacionamento
(sim, esse era o título que constava no seu cartão de visitas).
O problema do site – apesar de bem feito e bonito – era ser estático. Ou seja,
uma vez visto pelo cliente este nunca mais voltava a acessá-lo. No planejamento,
tínhamos pensado em vários serviços que poderíamos agregar para serem prestados pela Internet, a fim de promover fluxo de tráfego no site. Na época, ainda não
existiam as dezenas de comunidades virtuais que temos hoje e, influenciado pelo
Manifesto Cluetrain, fiz a seguinte sugestão:
“Uma das idéias que tivemos foi de criar uma comunidade virtual
para os proprietários da marca...”, não consegui nem acabar a frase e a
gerente começou a falar:
“Como assim? Você acha que eu vou abrir um espaço no meu site para
os clientes falarem mal de mim?”
Gelei. Meus colegas de agência me olharam com um ar estarrecido, mas ela não parou:
“Imagina só o seguinte, o cliente liga para a central de atendimento, se eu não
der a resposta em 48 horas ele vai entrar no site para reclamar...”
Mas o pior ainda estava por vir:
“Desse jeito, vou ser obrigada a atender o cliente mais rápido (sic)”.
Depois disso, fiquei sem nada a declarar. Dez minutos depois, aleguei que
tinha outra reunião e fui embora com a dúvida se realmente essa profissional representa o pensamento da empresa. Se for assim, acho que nunca mais quero comprar
um carro dessa marca.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com
os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
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Marketing Direto
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