Revista Marketing Direto - Número 102, Ano 10, Outubro

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Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
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carta ao lEitor
H
V
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V
istoricamente, setores como Financeiro, Telecom e Assinaturas têm sido os maiores e mais
sofisticados usuários de Marketing Direto. Porém, já de alguns anos para cá, temos visto
se disseminar a disciplina por empresas de áreas diversas. É o que acontece no ramo imo­
biliário, a chamada indústria da construção. Ela que deve registrar crescimento expressivo
entre 10% e 12%, carreia investimentos crescentes para o Marketing Direto. Tanto é que muitas
agências têm parte expressiva de seus faturamentos oriunda desse tipo de cliente. Algumas chegam
a se especializar.
Nossa matéria de capa mostra que as técnicas estão bastante avançadas no uso do Marke­
ting Direto imobiliário e que os profissionais chegam a se envolver até mesmo antes da definição do
produto, atuando como uma consultoria de mercado. A gaúcha Embrace é um exemplo. Ela tem
pouco mais de 50% de seu faturamento provenientes de 16 clientes desse setor e chega a executar
120 ações de Marketing Direto por mês, envolvendo todas as técnicas de segmentação, personalização
e por perfil de empreendimento. Uma verdadeira aula de Markeitng Direto.
Outra aula, por assim dizer, é nossa entrevista com o gerente de marketing digital e fidelidade
da TAM, Renato Ramos. É que como se sabe, a empresa herdou de seu criador o “jeito Rolim” de
tratar os clientes, uma forma de relacionamento que ficou marcada na história da TAM. A diferença
hoje em dia é que as técnicas de CRM são empregadas em sua forma mais avançada, porque não
se trata apenas de beneficar aqueles que mais viajam pela companhia com pontos, a base de pro­
gramas de milhagem, mas segmentar à exaustão para falar apenas o que interessa para um público
determinado. Foi assim, por exemplo, que surgiu o cartão Black.
Trazemos ainda nesta edição a cobertura do evento Cannes no Brasil, que a ABEMD realiza
tradicionalmente, com apresentação de cases premiados em Lions Direct. É um desfile de planeja­
mento, criação e resultados, recheado com a análise avalizada de muitos dos melhores profissionais
de nosso mercado. Não perca.
O Editor
EXpEdiEntE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor Internacional: Abaetê Azevedo
diretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos ­ Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, An­
tonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Bar­
bieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio
Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernan­
do B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello,
Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres,
Paulo F. B. Vasconcelos ­ Vasco, Paulo Geraldo F. Cav­
alcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila
Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci,
Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicen­
te Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
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Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
3
ÍndicE
FrasEs
“As marcas devem espalhar felicidade”
06
10
16
22
ENTREVISTA:
Renato Ramos fala sobre
o Marketing Direto na TAM
“Em alguns cases que vimos em Cannes parece
até que o planejador foi substituído por um roteirista”
Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+draftfcb
CAPA:
Setor imobiliário usa ferramenta
para vendas e relacionamento
“Ninguém está em um só meio. Somos multitarefas,
estamos na internet, no celular, vamos ao cinema
e fazemos crescer as mídias sociais”
Alexandre Ravagnani, vp de criação da Sunset
CANNES NO BRASIL:
Evento debateu tendências e cases
vencedores
ARTIGO
Alexandre Ravagnani fala sobre
redes sociais
Mercado ................................. 24
Novos Associados ................... 28
Deu na imprensa..................... 29
Causos do Marketing Direto ... 30
4
Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica
Comunicação Dirigida
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
“Mídia interativa não é só a digital. É aquela que
faz as pessoas reagirem. O que vale é a idéia – criatividade é meio e não fim”
Guga Ketzer, sócio e vp de criação da Loducca.MPM
Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
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Entrevista
Renato Ramos
Segmentar
à exaustão
Programas de milhagem a fim de
manter usuários fiéis se tornaram
commodite no setor aéreo. Mas há
muitas outras ações e cuidados que o
relacionamento exige e não apenas
pontuar e beneficiar aqueles que mais
viajam por conta dessa pontuação.
Para Renato Ramos, gerente de
marketing digital e fidelidade da
TAM, a segmentação é essencial
para que o relacionamento da marca
com os usuários seja cada vez mais
sólido. "Ainda há quem acredite que
mandar um email para toda a base
traz resultado positivo, claro que traz
porque atinge todos os segmentados
para aquela mensagem, o problema é
todo o resto que não deveria receber
e recebe", critica ele. Foi assim que
surgiu, por exemplo, a categoria Black
dentro do programa de fidelidade
TAM. Para tanto, o CRM da empresa
tem que ser cada vez melhor. Tudo
começou com o comandante Rolim
(Rolim Amaro, criador da TAM),
quando ele pessoalmente fazia o
relacionamento com os passageiros
e colhia seus cartões de visita.
"Ele representava um CRM vivo".
Acompanhe.
6
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Faça um rápido histórico do uso do
Marketing Direto pela TAM.
Não dá para falar de histórico de Mar­
keting Direto na TAM sem falar do
comandante Rolim (Rolim Amaro, cria­
dor da empresa). Ele representava um
CRM vivo. Teve uma visão pioneira do
mercado brasileiro, foi ele quem criou
o primeiro programa de fidelização de
companhia aérea. Saiu na frente e criou
um nome, um modelo muito simples e
que até hoje é reconhecido e preferido
por esta característica, frente aos outros
programas de milhagem. Ele começou
a fazer relacionamento com a simples
troca de cartões de visita com os pas­
sageiros e, assim, reuniu material para
formar uma base de dados dos clientes
mais frequentes da companhia. Essa
base foi crescendo e na década de 90
ele percebeu que já tinha um volume tão
grande de pessoas cadastradas que era
necessário segmentá-la, selecionando
o viajantes mais frequentes – mesmo
de uma base de pessoas que viajavam
continuamente. Foi aí que ele criou as
categorias Branco, Azul e Vermelho.
A empresa ainda consegue manter
essa forma de se relacionar com os
passageiros? Como?
Sim. O que mudou foram as formas de
segmentar a base de dados. Quando
entrei na TAM, em 2006, percebi uma
deficiência de conhecimento mais
aprofundado para uma segmentação
maior. Tínhamos o conhecimento com­
portamental, mas não o cruzamento da
informação cadastral com a de compor­
tamento. Tivemos um trabalho muito
grande para gerar uma base de dados
que mostrava comportamento, e não só
questões demográficas e geográficas.
Com isso conseguimos realizar ações
de maior eficácia.
O que será necessário fazer para
aperfeiçoar o CRM da TAM?
O que precisa melhorar não é a ferra­
menta, mas sim a nossa atuação sobre
ela. A gente precisa cada vez mais evoluir
na otimização da análise dos resultados
e da segmentação. Claro que gostaria
muito de ter investimento para integrar
totalmente a base de dados com outras
informações relevantes para a decisão,
mas hoje consigo trabalhar bem com
o que temos. Meu sonho é que uma
comissária a bordo possa saber todos
os detalhes da base de dados dos pas­
sageiros que estão nas poltronas, mas
para isso precisamos investir para gerar
conectividade de um sistema móvel para
a comissária ter à mão.
O banco de dados é trabalhado internamente?
Sim. Temos apenas fornecedores espe­
cialistas em TI, que cuidam do fluxo das
informações automatizadas.
Com quantos públicos a TAM se comunica?
Temos a divisão natural do Programa de
Fidelidade, que é por frequência. Hoje
temos o Branco – viajantes de menor
frequência, Azul – intermediários, e
Vermelho – de maior frequência. Em
um estudo que fizemos há algum tempo
percebemos que existia um público que
desviava na curva do Vermelho – tinha
um comportamento à parte, uma super­
frequencia. Por isso criamos a categoria
Black. Esses clientes têm sua vida no ae­
roporto, viajam tanto que passam mais
de três a quatro vezes pelo aeroporto
na mesma semana. Este viajante merece
tratamento especial, ele não quer mais
pontos - quer mais serviço, por isso ele
tem acesso a um número de telefone
que resolve seus problemas, se estiver
atrasado, por exemplo, pode ligar do
táxi pedindo para adiantar o check-in.
Quais são os volumes desses públicos?
Hoje o volume da base Branca é mui­
to maior que todas as outras, mas é
de viajantes com menor volume de
viagens. Foi do Branco que surgiu o
Multiplus, que parte de uma estratégia
de CRM. O Multiplus é um incentivo
para que pessoas com pouca freqüência
de viagens pontuem mais e cheguem
ao resgate de uma passagem aérea.
Juntando pontos do posto de gaso­
lina, do telefone celular, de livraria e
diversos outros produtos e serviços,
ele consegue chegar à passagem aérea
ou resgatar com outro parceiro. Esse
sistema também atende bem aquele
passageiro que não quer mais viajar,
quer trocar os pontos por outro prêmio.
No Programa de Fidelidade temos 7,2
milhões de associados.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
7
Entrevista
Renato Ramos
Para uma base desse tamanho é de
se imaginar que a marca realize um
grande volume de ações. Você poderia quantificar?
No último mês, acessamos mais de 20
milhões de pessoas com o uso de email
marketing. Como a comunicação é seg­
mentada, fazemos em média 30 ações
diferentes por semana. Também aces­
samos a base dos Vermelhos e Azuis
com o uso de mala direta. Os Brancos
não recebem mala direta porque o vo­
lume é muito grande. Em aviação, as
margens são curtas então trabalhamos
muito com ações otimizadas e digitais.
No call center só temos receptivo.
Como muda a comunicação com cada
um desses públicos?
O cliente Vermelho viaja com freqüên­
cia maior do que o cliente Branco, ele
traz muito mais receita para a empresa,
por isso fazemos mais ações de rela­
cionamento para retê-lo e fidelizá-lo.
É um cliente que não dá para falar de
qualquer maneira porque ele chega
até a conhecer melhor o serviço do
que um atendente com três ou quatro
meses de trabalho. Baseado na métrica
do relacionamento desse cliente com a
empresa desenhamos a estratégia de
comunicação. As ações de prospecção,
captação buscam os clientes com menor
frequência para que ele viaje mais.
Vocês fazem captação para o Programa Fidelidade?
Sim, inclusive temos pessoas fazendo
isso nos aeroportos. Mesmo sem o in­
centivo direto, a quantidade de nomes
8
entrantes por mês é assustadora. O
crescimento de novos clientes nos últi­
mos 10 anos também foi exponencial,
devido ao crescimento da empresa e da
capacidade de entregar viajantes em
outros destinos.
Essa captação é feita fundamentalmente pelo Marketing Direto?
Usamos diferentes ferramentas, como
entretenimento a bordo, revista, nosso
site. Fazemos captação por Marketing
Direto em forma de campanha – temos
uma ação específica e atuamos de forma
segmentada. Hoje temos 7,2 milhões de
associados no Programa de Fidelidade.
Há 13 anos, das viagens feitas, tínhamos
menos de 50% de penetração no Pro­
grama. Desenvolvemos diversas ações
que fizeram este número subir para
mais de 60%, o que é um crescimento
considerável.
Como se dá a peridiocidade dessa
captação? Ela é em função de alguma
estratégia específica, é sazonal?
O mercado de turismo é altamente
influenciado pela sazonalidade. Para a
operação não ser prejudicada traba­
lhamos muito com captação em baixa
temporada, porque a baixa temporada
de turismo é a alta temporada dos via­
jantes para negócios.
Quanto representa o investimento em
Marketing Direto e relacionamento,
frente ao investimento de comunicação em geral?
Seria injusto falar sobre esse investi­
mento porque a gente faz muito mais
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
com menos. O investimento na mídia
de massa é muito maior. Com um in­
vestimento muito menor conseguimos
gerar uma ação de alcance certeiro no
target. Claro que o jornal do horário
nobre tem um alcance muito maior,
mas tenho certeza que no target a ação
de Marketing Direto traz um resultado
muito mais assertivo. Nos últimos três
anos quintuplicamos os investimentos
em Marketing Direto. O nosso primei­
ro investimento foi em infraestrutura,
projetos de TI, de consolidação da
base de dados e de informações. Esse
investimento se converteu depois em
ações de marketing, com o aumento
do volume.
Ou seja, quanto mais próximo do que
o cliente quer realmente, melhor, e aí
o Marketing Direto faz a diferença...
É questão de bom senso. É oferecer
na hora certa, para a pessoa certa. Até
brinco aqui que com o volume que
temos hoje de clientes, seria impossível
para o comandante Rolim conhecer todo
mundo como ele conheceu um dia. Mas
o CRM e a base de dados podem fazer
isso. Podem entregar um “Rolim virtual”
e é isso que a gente tenta fazer com a
informação do cliente. No momento em
que temos uma oferta, trabalhamos a
base de dados e fazemos uma ação da
forma mais assertiva possível.
Para você tentar se aproximar minimamente do que fazia o comandante
Rolim, essa pessoalidade e intimidade
que ele impunha, você precisa ter um
banco de dados ultra-alimentado de
informações, o que depende de uma
atualização muito grande. Como vocês tem trabalhado essa alimentação
do banco de dados?
Além das ações de captação fazemos
ações de atualização da base de da­
dos – com iniciativa de nossa parte e
também recebemos as interferências
dos membros do programa. Também
temos as atualizações automatizadas
de cadastros como prefixo de telefone,
nome de rua que muda, entre outros. O
grande desafio mesmo é a informação
que depende do próprio usuário porque
não faz parte do dia-a-dia das pessoas
atualizar seus cadastros. Temos um
contato muito constante com o viajante
frequente, então ele aponta a mudança
no seu cadastro por meio do seu próprio
comportamento. Temos como fazer isso
com uso da inteligência na segmenta­
ção. Também fazemos muita pesquisa,
colhendo informações para verificar
as mudanças de comportamento mais
macro, em clusters. Semestralmente,
fazemos pesquisa de satisfação, por
exemplo, para saber se o cliente in­
dicaria a TAM para um amigo, nosso
número de promotores é alto.
Há uma tendência de cada vez menor
diferenciação entre o serviço oferecido pelas companhias aéreas?
O caminho da aviação tem sido sem­
pre o de reduzir as tarifas. A margem
das companhias é super reduzida. As
pessoas querem cada vez mais pagar
menos pelo descolacamento e o custo
da aviação é alto, se a diminuição das
tarifas continuar será impossível fazer
ações diferenciadas. Cada vez mais ha­
verá migração para serviços com menos
diferenciação, como já se vê em outros
países – companhias especializadas ape­
nas para deslocar de A para B. É uma
estratégia guiada pelo consumidor.
Qual a importância da internet para
as ações de Marketing Direto da
TAM?
Estamos trabalhando muito com marke­
ting digital, desde 2006. E-commerce,
comunicação digital, redes sociais, CRM
e o Programa TAM Fidelidade caminham
juntos. Hoje fazemos muitas campanhas
em portais, buscadores e redes sociais.
Nas redes sociais não só broadcast de
informação, mas também relaciona­
mento. No nosso Twitter, por exemplo,
temos um SAC 2.0, que atende dúvidas
24 por 7. Essa é uma tendência lá fora
e estamos utilizando aqui para dúvidas,
sugestões, reclamações. Já faz parte do
nosso dia-a-dia ter uma equipe dedicada
às redes sociais.
Essas intervenções em redes sociais
exigem muita atenção porque uma
ação pode trilhar um caminho não
programado. Que tipo de cuidados a
marca toma nesse sentido?
Um dos valores da marca é a transparên­
cia. Se ocorrer qualquer problema o foco
é ser transparente e atuar na resolução.
Já tivemos situações de outras pessoas
assumirem o nome TAM Linhas Aéreas
no Twitter para fazer broadcast de
outras informações. Quando entramos
no Twitter essa pessoa já tinha cinco
mil seguidores. Rastreamos para tentar
achá-la, interna e externamente, até
para agradecer e quem sabe contratá-la
(risos) porque estava fazendo um traba­
lho legal, falando bem. Depois criamos
um perfil oficial e crescemos com ele.
No setor de aviação, como tende a
evoluir o Marketing Direto?
Tende a evoluir no sentido de ir mais
fundo na base de dados para entregar a
melhor oferta para o cliente. A novidade
é usar com mais propriedade o que, de
repente, a empresa já tem e talvez possa
usar melhor e encarar as ações com a
estratégia.
Em quais aspectos o Marketing Direto
brasileiro ainda está atrasado com
relação às suas necessidades e com
mercados mais evoluídos?
A gente não vê um atraso no uso da
ferramenta, na verdade é questão de
cultura. Um exemplo é a resistência em
segmentar e enviar menos mensagens,
porém mais assertivas. Ainda há quem
acredite que mandar um email para
toda a base traz resultado positivo,
claro que traz porque atinge todos os
segmentados para aquela mensagem,
o problema é todo o resto que não
deveria receber e recebe. Como vou
mandar um email de maratona para
uma pessoa que odeia correr? Por
isso, segmentar dá mais trabalho, mas
melhores resultados. O custo baixo das
ações digitais muitas vezes cria visão de
que não tem diferença disparar para
a base inteira ou para um segmento
porque o investimento praticamente
não muda. É cultural.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
9
capa
Marketing Direto ajuda a
construir setor imobiliário
A indústria da construção
deve registrar crescimento
entre 10% e 12% em
2010. São centenas de
empreendimentos que
tomam conta de todo
o país e trazem consigo
muitas estratégias de
vendas e relacionamento.
Neste cenário, o Marketing
Direto é uma ferramenta
de extrema importância,
que tem feito toda
diferença no sucesso das
incorporadoras.
10
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
O novo site da Odebrecht
(www.orealizacoes.com.br)
traz diversas inovações de comunicação para o segmento.
Tudo foi pensado para melhor
usabilidade do internauta,
que pode encontrar os empreendimentos em um único
local, sem precisar acessar
diversos hotsites.
A meta era crescer 8,8% neste ano,
porém, segundo a consultora de projetos
da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Ana
Maria Castelo, a indústria da construção
terá expansão de 10% a 12% até o final
de 2010. Esse crescimento não é privilégio
de uma região, mas de todo o Brasil, segun­
do o SecoviSP (Sindicato das Empresas de
Compra, Venda, Locação e Administração
de Imóveis Residenciais e Comerciais de
São Paulo). Um dos motivos é o ganho de
renda das classes C e D, o fortalecimento
de programas do governo voltados para a
habitação, o equilíbrio da inadimplência e
o bônus demográfico instituído por uma
população essencialmente jovem, que
deverá prevalecer ainda nas próximas duas
décadas.
Só na cidade de São Paulo, as ven­
das de unidades residenciais novas nos
primeiros seis meses de 2010 totalizaram
17.005 unidades. Em toda região metropolitana foram 33.576 unidades. Até o
final de dezembro o SecoviSP estima que
aproximadamente 38 mil moradias serão
comercializadas só na cidade de São Pau­
lo. De acordo com a Embraesp (Empresa
Brasileira de Estudos de Patrimônio), este
semestre teve 66,5% mais unidades lançadas que o mesmo período de 2009. Do
total de unidades lançadas neste ano, em
torno de 43% foram de dois dormitórios,
37,2% de três dormitórios e 7,7% de
quatro dormitórios.
Não faltam números para demons­
trar a força da indústria imobiliária. Mas
as vendas certamente são aquecidas por­
que as empresas do setor têm feito uso
intenso de ferramentas de comunicação
sobretudo do Marketing Direto. Hoje, o
segmento é responsável por uma fatia
considerável do faturamento de diversas
agências de todo o Brasil, e se trans­
formou em especialidade para algumas
delas. “Em muitos de nossos clientes atu­
amos desde antes da definição do produ­
to, como uma consultoria de inteligência
de mercado. Os serviços de comunicação
e marketing de relacionamento vêm na
seqüência do trabalho”, explica Cláudio
Goldsztein, diretor geral da Embrace –
agência que atende 16 clientes no setor
imobiliário, em vários estados do Brasil,
o que significa pouco mais de 50% do
volume de trabalho. “A demanda é
constante com ações focadas em grupos
específicos de clientes, por perfil ou por
empreendimento. Apenas em um cliente,
onde a régua de contatos pós­venda tem
quase 80 impactos, a Embrace já chegou
a executar mais de 120 ações Marketing
Direto em apenas um mês”.
Na Casa da Mídia, agência paulis­
ta, os oito clientes do ramo imobiliário
são responsáveis por 25% do volume de
trabalho, número este que cresce cada
vez mais, revela Arthur Ghirardelli, diretor
comercial.
“A maioria das construtoras/
incorporadoras montaram empresas para atender o mercado
C e D, com isso temos planejado
ações de marketing para todas
as classes, desde A até D. O
Marketing Direto tem crescido
muito no ramo imobiliário”
Arthur Ghirardelli, diretor comercial
da Casa da Midia.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
11
capa
Cada empreendimento,
uma estratégia
O setor imobiliário tem diversas
características específicas, a começar o
próprio produto. “É de extrema relevân­
cia na vida das pessoas e o cliente não
compra por impulso. É neste ambiente
que vivemos e desenvolvemos nossa
relações, seja na nossa casa, no trabalho
ou um lugar de descontração. As pessoas
se preocupam com a qualidade de vida
e essa preocupação tem que ser tradu­
zida na comunicação”, explica Daniel
“Cabe às agências de Marketing
Direto e relacionamento estimular seus clientes para que passem
a realizar ações pré-vendas e de
pós-vendas, desde as obras até
depois da entrega das chaves.
Usar corretamente o Marketing
Direto antes de um lançamento
faz toda a diferença”
Cláudio Goldsztein, diretor geral da
Embrace
“Cada produto/novo empreendimento precisa ser analisado como se fosse um novo
cliente. Mas, na nossa visão,
essa independência da comunicação institucional da
empresa não precisa ser tão
radical. É importante manter
as características principais da
comunicação”
Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency
12
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Brumatti, diretor da Ad.Agency, agência
que atende a Odebrecht. Ele analisa a
relação das empresas com seus empre­
endimentos: o produto tem um peso
grande com uma certa independência
na comunicação. “Além disso, o produto
tem um ciclo de vida de comunicação cur­
to, se comparado a outros seguimentos,
por isso no mercado muitas empresas
do segmento desenvolvem comunicação
100% independente quando lançam um
novo produto. Para o cliente a empresa
que é responsável pelo empreendimento
muitas vezes fica em segundo plano”,
completa.
Para Goldsztein, só o fato de o pro­
duto vendido ser o bem mais importante
– e muitas vezes mais desejado – do con­
sumidor e de sua família já serviria para
ilustrar a importância da comunicação
ser assertiva e com relevância. “Por outro
lado, este fator também torna mais difícil
acertar o alvo nesta comunicação. Brilho
criativo e experiência em comunicação
não bastam para criar neste setor. É pre­
ciso conhecer profundamente o mercado
imobiliário, entender como pensa um
potencial cliente, saber como agem os
corretores nos stands de vendas e falar a
língua do setor”.
O planejamento para este tipo
de cliente deve ser minucioso. Fatores
como a faixa de preço, localização, infraestrutura, condições de pagamento e
imagem da incorporadora são aspectos
fundamentais a serem trabalhados na
comunicação. É sabido que um imóvel
que tenha playground, por exemplo,
certamente vai atrair mais casais com
filhos do que solteiros, ao contrário do
empreendimento que tem sala de ginás­
tica no lugar da área de lazer infantil. A
mensagem deve ser adequada para cada
tipo de público porque a motivação para
a compra pode variar de acordo com a
classe social e o nível cultural. Ghirardelli
destaca a importância de uma segmen­
tação do público em relação ao tipo de
Papéis de carta e envelopes das quatro fases
do pós-venda Cyrela: Boas Vindas,
Construção, Entrega e Garantia. Estas fases
ganharam identidade e cores próprias que
se destacam nos diversos pontos de contato,
por carta ou e-mail, que a Cyrela realiza. Ao
todo são quase 80 pontos de contato com
cada cliente, entre a compra de um imóvel
no lançamento (na planta) e a entrega das
chaves. Depois seguem ações de comunicação
dirigida - não mais focadas na evolução da
obra e sim no relacionamento com os clientes,
como promoções especiais com parceiros,
ação de MGM (Eu Indico Cyrela), dicas
sobre o bairro, envio da Revista Cyrela,
entre outras.
empreendimento e destaca que o CRM é
um dos principais aliados do sucesso nas
ações para o mercado imobiliário.
Para Brumatti, cada empreendimen­
to precisa ser analisado como se fosse um
novo cliente. “Claro que é importante
manter as características principais da
comunicação institucional da empresa”,
explica o profissional que acaba de con­
cluir o projeto do novo site da Odebrecht
(www.orealizacoes.com.br). Para ele,
este site é o exemplo de como é possível
encontrar um equilíbrio onde todos os
empreendimentos têm suas próprias
características e manter um alinhamento
com a comunicação da empresa.
Segundo Goldsztein, outro fator
que deve fazer parte das ações são os
elementos que tocam no íntimo das fa­
mílias que buscam no imóvel a realização
de um sonho ou a tradução de sucesso e
crescimento pessoal, “mas sem deixar de
lado a busca pela valorização do que o
produto a ser ofertado tem de melhor”.
Atualmente os objetivos mais per­
seguidos com o uso do Marketing Direto
são vendas e relacionamento. “Usar cor­
retamente o Marketing Direto antes de
um lançamento faz toda a diferença. Já
tivemos casos em que mais de 50% de
um empreendimento foi comercializado
antes mesmos da veiculação de anúncio
no jornal”, explica o diretor da Embrace.
Por outro lado, construtoras aumentam
os índices de satisfação de seus clientes,
reduzem o número de reclamações e
acionamento de assistência graças às
estratégias de relacionamento pós-venda.
É este relacionamento que fará com que
compradores sejam fiéis às empresas
na hora de trocar de imóvel e indiquem
amigos para comprarem da mesma incor­
poradora através de ações member-getmember. Estima-se que uma pessoa que
compra apartamento de dois dormitórios
faz a troca entre quatro e cinco anos, já
os apartamentos com três dormitórios
são trocados em média a cada cinco ou
seis anos, com quatro dormitórios entre
seis e sete anos. Manter o relacionamento
após a entrega do imóvel é extremamente
lucrativo, quando se pensa em vendas
futuras. É preciso aproveitar, também, o
relacionamento que antecede a entrega
das chaves, no caso de imóveis novos.
“Nos preocupamos com o ciclo de vida
do cliente. Queremos ter um bom serviço
em todos os momentos – antes, durante
e após a entrega das chaves”, resume
Brumatti.
Ferramentas
utilizadas
Mala direta e plataforma digital são
as ferramentas mais utilizadas pelo setor
imobiliário – sem falar em CRM, claro.
“O canal digital tem grande relevância
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
13
capa
CASES
Ações Premiadas
O XVI Prêmio ABEMD 2010 premiou três ações de
para esse segmento. “Precisamos ter um
site completo com suporte estruturado
para o relacionamento com o cliente. O
contato através de mala direta também
é importante porque tangibiliza o produ­
to”, explica o diretor da Ad.Agency.
Goldsztein reforça que, em todos os
casos, o fator fundamental é a correta de­
finição do perfil do prospect e o trabalho
com leads originados de ações anteriores
ou parcerias com corretores. “As ações
pré-lançamento são fundamentais e
devem integrar mídia de massa, canais
digitais e ações posteriores de relaciona­
mento e Marketing Direto, trabalhando
especificamente os potenciais compradores
que demonstram interesse em um produto
imobiliário em determinada região ou com
determinadas características, divulgadas
nas ações de teaser”.
O lado promocional também pode
ajudar no resultado das campanhas. Ghi­
rardelli dá um exemplo de ação four play
(mailing + email marketing + mala direta
+ SMS marketing) que deu um carro Mer­
cedes Bens para cada unidade vendida
– em onze dias depois da postagem da
mala direta todas as unidades já estavam
comercializadas.
As métricas de resultados no setor
imobiliário são as mais variadas possíveis
– desde mensuração baseada em vendas,
até avaliações mais complexas que levam
em consideração a performance de equi­
pes de vendas, a conversão de visitas ao
stand ou site em leads e novas vendas. A
Embrace chega avaliar até o aumento da
lucratividade de um produto em função da
economia gerada com a venda mais rápida
de um empreendimento. “Para vários clien­
tes adotamos formatos de remuneração
baseados nas vendas ou nos resultados de
ações específicas. Para algumas incorpora­
doras, chegamos a 100% da remuneração
da agência baseada em resultados”, conta
Goldsztein. Sem dúvidas, é sinal de que
o Marketing Direto funciona – e muito
bem.
14
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Marketing Direto feitas para o setor imobiliário. Confira:
5º Feirão Caixa
da casa própria
A intenção da Caixa era manter-se líder no setor de finan­
ciamento imobiliário, além de dar continuidade a um evento de
sucesso: o Feirão Caixa da Casa Própria, que oferece todos os
serviços necessários para aquisição da moradia, desde a oferta do
produto ao registro do imóvel, em um só ambiente. Além da in­
tensa campanha publicitária, a Caixa enviou 500 mil malas diretas
personalizadas que convidavam para o Feirão, comunicando que
o cliente possuía crédito pré-aprovado com as melhores taxas do
mercado. O público-alvo foi composto por clientes que visitaram
o evento e preencheram cupons promocionais na edição de 2008,
ou simularam financiamento habitacional no site da Caixa ou pos­
suíam crédito pré-aprovado de baixo ou nulo risco na instituição.
Em 7 meses, 6,11% dos que receberam mala direta (30.547 pes­
soas) contrataram 2,5 bilhões em financiamento imobiliário, o que
correspondeu a 9,06% do total de contratações Caixa do mesmo
período, além de vários outros negócios indiretos gerados.
Agência: NovaS/B
Cliente: Caixa
Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC
Troféu: Prata
Pré-venda Altobelli
A Embrace foi chamada para divulgar o Altobelli, primeiro
empreendimento da parceria entre a Fisa e a Goldsztein Cyrela,
a ser lançado em Caxias do Sul. O desafio era divulgar a parceria
gerando vendas para um público de altíssimo-padrão em uma
praça bastante conservadora. Foram focados os seguintes públi­
cos: amigos dos sócios e diretores da incorporadora, suspects com
alto poder aquisitivo e formadores de opinião. A ação realizada
pela Embrace teve dois impactos. Primeiro, os públicos receberam
uma carta com características do produto, mas mantendo certo
mistério, com um telefone através do qual obteriam mais detalhes.
Junto, foi enviado um espumante em uma caixa de tiras de aço
escovado, que representava a comemoração da parceria entre
as construtoras. Depois, foi disparada uma mala-direta com mais
informações e imagens, enviada ao mesmo público e a mais 2.203
pessoas de um mailing locado. Sete unidades foram adquiridas
através da campanha, quase 30% do total.
Agência: Embrace Comunicação e
Marketing de Relacionamento
Cliente: Fisa Goldsztein Cyrela
Especialidade: Campanha - Vendas
- BtoC
Troféu: Bronze
Eu Indico Cyrela
A Cyrela Brazil Realty intencionava explorar a boa relação
com seus clientes para conquistar novos compradores. Diante
deste cenário, a Embrace recomendou um programa MemberGet-Member, no qual clientes indicariam amigos e familiares e
receberiam bônus em lojas e milhagem aérea como recompensa
para cada imóvel adquirido. Foi enviada uma mala-direta com
informações e as vantagens de indicar, além de um e-mail de
reforço. Outros e-mails eram enviados a cada novo passo do
cliente, mantendo-o atualizado sobre sua situação. A Embrace
desenvolveu tanto o planejamento do programa quanto a divul­
gação junto aos clientes e a implantação do sistema de indica­
ções no site, além da operação e logística de pós-venda. Com a
estratégia, apesar das festas de final de ano e férias, 45 clientes
se cadastraram nos primeiros 90 dias, realizando 87 indicações.
Destas, 9,2% geraram novas vendas. O resultado positivo fez o
programa ser ampliado para a base de clientes de todo o estado
de São Paulo.
Agência: Embrace Comunicação e Marketing de Relacionamento
Cliente: Cyrela Brazil Realty
Especialidade: Call Center - SAC - BtoC
Troféu: Bronze
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
15
Cannes no Brasil
Mais de 150 participantes acompanharam as palestras nos dois dias
O melhor de Cannes em
território nacional
Nos dias 24 e 25 de agosto a ABEMD realizou em São Paulo o seminário Cannes Lions
Direct ABEMD 2010. O evento reuniu mais de 150 participantes no auditório da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em São Paulo.
Anualmente a ABEMD realiza o
seminário Cannes Lions Direct ABEMD,
após o Festival de Cannes. Neste ano não
foi diferente. Nos dias 24 e 25 de agosto
o auditório da ESPM em São Paulo foi
transformado em um mini-festival, com
a demonstração de cases vencedores e
palestras que trouxeram o melhor de
Cannes para a realidade nacional.
Mais de 150 participantes, entre
estudantes e profissionais, acompanharam
as palestras de Marisa Furtado (vp e dire­
16
tora de criação da Fábrica Comunicação
Dirigida), Rui Piranda e Patrícia Marinho
(vp de criação e vp de planejamento da
Giovanni+draftfcb), Eduardo Marques
(diretor de criação integrada da Ogilvy),
Guga Ketzer (sócio e vp de criação da
Loducca.MPM) e Alexandre Ravagnani (vp
de criação da Sunset).
O evento faz parte do projeto de
formação da ABEMD, que visa fortalecer
o mercado por meio da disseminação de
informação. “Afinal, um dos pilares nos
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
quais a Associação acredita e investe é a
formação profissional”, lembrou Efraim
Kapulski, presidente da ABEMD, em seu
discurso de abertura. Para ele, o festival
de Cannes deste ano teve um gostinho
especial de vitória. “Lavamos a alma na
categoria Direct. Após um período de
jejum, conquistamos seis troféus”.
Confira as apresentações e
acesse os cases no Youtube
dando busca pelo nome.
Realidade e tendências
Marisa Furtado, vp e diretora
de criação da Fábrica Comunicação
Dirigida, dividiu com os participantes
informações dos bastidores do festival, já que foi jurada da categoria
Direct neste ano. Ela ressaltou que dos
1.440 cases inscritos na categoria, 86
eram do Brasil. O país teve sete peças
no short list e seis troféus – a melhor
performance da década. Neste ano, o
presidente do júri foi Pablo Alzugaray,
que orientou os jurados a se questiona­
rem no momento de análise das peças:
É bom? É novo? Funciona?
“O Pablo deixou claro que de­
veríamos ter espírito de criança ao
julgar, ou seja, estarmos abertos ao
novo”, explicou a palestrante. O que­
sito inscrições também foi foco da fala
de Marisa. Para ela, o Brasil ainda não
sabe inscrever bem seus cases. “Muitas
agências usam inglês incompreensível
ou inscrevem na categoria errada. Uma
dica é simplificar a inscrição, até por­
que muitos dos jurados não dominam
100% do inglês. O vídeo também é
essencial”.
O Grand Prix deste ano foi con­
quistado pelo case Orcon+Iggy Pop,
inscrito na categoria Best Integrated
Campaign Led by Direct Marketing. “É
um case de orçamento pequeno, da
Nova Zelândia, que tinha o objetivo
de vender o serviço de banda larga
da Orcon”, explicou Marisa. Nesta
ação, as pessoas se inscreviam para
fazer parte de um concerto na internet
junto com Iggy Pop. Todos os com­
ponentes de um reality show foram
aproveitados – o case é colaborativo,
baseado em entretenimento, trata
celebridade como uma pessoa comum,
além de ser um demo real do produto
e quebrar paradigmas do setor. De um
estúdio de Miami, Iggy Pop escolheu e
ensaiou as pessoas que participariam
do concerto ao vivo, que aconteceu
graças à internet, já que cada um dos
participantes tocou seu instrumento
em sua casa.
Sobre as tendências, Marisa disse
que as agências devem estar ligadas em
tangibilizar os valores da marca. Pode­
se fazer isso de três formas: criando
produtos, conteúdo ou sensações. Um
dos cases premiados neste ano, que
demonstra a tangibilização da marca
através da criação de produtos, é o
da cerveja Heineken. A marca ganhou
forma com o lançamento de gloss labial
sabor cerveja (beer gloss), lançado às
vésperas do dia dos namorados. O mote
do produto era: quem toma Heineken
quer isso todos os dias, até no dia dos
namorados.
Para finalizar, a palestrante listou
algumas lições importantes das palestras proferidas no festival:
•
As marcas devem espalhar
felicidade. (Sapient Nitro)
•
As marcas precisam ter uma
causa – marketing com propósito. Ao invés de vender
produtos é preciso servir
consumidores. (Procter &
Gamble)
•
As pessoas estariam interes­
sadas no que sua marca tem
a dizer se não fosse o budget
de mídia? (JWT / Fernando
Vega Olmos)
•
Não há a menor possibilida­
de de ser moderno se sua
marca não estiver completa­
mente imersa no presente.
As marcas têm que fazer as
pessoas voltarem a ter pra­
zer em ‘perder’ tempo. (Leo
Burnett)
•
Se as pessoas gostam da sua
marca elas adoram dividir isso
com os amigos. (Facebook /
Mark Zuckerberg)
Ano que vem o festival promete
muitas novidades. A começar pelo
próprio nome, que passa a ser Cannes
Lions Festival and Creativity.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
17
Cannes no Brasil
O melhor de
Cannes 2010
Rui Piranda, vp de criação, e Pa­
trícia Marinho, vp de planejamento da
Giovanni+draftfcb, falaram sobre inovação
e mostraram diversos cases vencedores que
concretizam este conceito. Os palestrantes
listaram 10 tópicos:
1. Tenha um propósito
Para entrar na vida das pessoas, rele­
vância é o nome do jogo. As marcas devem
assumir uma missão maior, seja ela criando
cultura, conteúdo, serviço, utilidade. Para
exemplificar, foi exibido o case Arctic Sun –
Tropicana (Brighter Morning)
2. Conte uma história
Bons cases são boas histórias. “Em
alguns parece até que o planejador foi subs­
tituído por um roteirista”, brinca Rui Piranda,
que usa o exemplo de Yes, Virginnia.
3. Aproprie-se do país
Nos Estados Unidos faz-se muito
essa apropriação. Neste ano em Cannes a
Inglaterra entrou no mesmo ritmo, com o
case Sandwich.
4. Branded content:
mais content, menos
branded
É a volta para as grandes causas, a
busca por servir as pessoas; como se vê no
case Replay (fuel by Gatorade).
5 – Tempo é a nova moeda
Hoje o consumidor dedica 6,5 segun­
dos para qualquer coisa que vai fazer, ou
seja, este é o tempo que o anunciante tem
para atrair a atenção. “O que será transmi­
tido tem que ter valor porque a pessoa te
dará o que ela tem de mais importante, que
é o seu tempo. Precisamos ter idéias com
as quais os consumidores queiram gastar
tempo”, explica Rui Piranda. Os exemplos
18
vêm dos cases Made to Entertain, Heineken
Lip-gloss e Cardboard Record Player.
6. A customização
dos sentimentos
As ações precisam despertar o lado
emocional das pessoas, como no case Franz
China Collection.
7. Segmentação
Para falar sobre o tema, Patrícia Marinho
fez citação à frase de Darrel K. Rigby e Viajy
Vishwanath: “Por 25 anos, os grandes ven­
cedores dos mercados de consumo de massa
perseguiram estratégias de padronização.
Mas o sucesso dos varejistas hoje depende
de sua capacidade de responder às diferenças
locais ao mesmo tempo em que mantêm a
eficiência decorrente do ganho de escala”.
Atualmente, é essencial trabalhar com a mídia
local, atuar como vizinho e dar autonomia de
atuação para as lideranças locais. O case que
demonstrou o uso dessa técnica em Cannes
foi o Twelpforce, Best Buy.
8. O que importa
quando o assunto
são redes sociais?
“Pior que falarem de você é não fala­
rem de você”, afirmou Marinho. Para ela, a
força das redes é inquestionável, basta visua­
lizar os dados de acesso: se o Facebook fosse
um país, seria a 4ª maior nação do mundo.
Porém, ter o que falar é fundamental para
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
começar uma conversa, por isso, se a mar­
ca não tem nada de interessante a dizer é
melhor não falar. Patrícia também abordou
as inverdades geradas com base nas redes
sociais. “Não é verdade que a tecnologia é o
grande driver da interação social, porque as
pessoas são sociais e a tecnologia só facilita
isso. Também não é verdade que nós vive­
mos em um mundo em que todo o conhe­
cimento estará acessível para todo mundo,
nem em todos nós que somos jornalistas,
escritores e editores. Informação é diferente
de conhecimento, hoje o que todos temos
é a informação e não o conhecimento”,
explicou. Um case que demonstra isso é o
Facebook Showroom – Ikea.
9. Tecnologia
transforma social media
em broadcasting
Para Rui Piranda, um grande exemplo
disso é o Grand Prix desse ano. O broadcas­
ting usa tecnologia para falar massivamente
com o público e tem cobertura maior que a
comunicação dirigida. Dois exemplos foram
usados: Hidden Sound Campaing e Drama
Queen.
10. Tecnologia
transforma a experiência
no mundo físico
Os cases usados como exemplo expli­
cam por si só essa capacidade da tecnologia.
Foram: Japanese Talking Toilet, iPhone –
Phone Book, World´s Biggest Signpost e
Time Machine.
Aprendizados e exemplos
de sucesso
Alexandre Ravagnani, vp de criação
da Sunset, começou sua apresentação com
uma constatação: “Não tem mais o ‘cada
um no seu quadrado’, isso está acabando.
Todos querem ser relacionais, não querem
ser dispersivos e a dispersão na mídia de
massa é muito grande”. Para o palestran­
te, os principais pontos apresentados em
Cannes neste ano foram:
•
•
•
Conteúdo: A comunicação vai
muito além de apenas oferecer
produto ou serviço. “Com con­
teúdo prendemos muito mais
a atenção do consumidor com
pertinência, informação ou di­
versão”, explicou Ravagnani.
Interatividade: As gerações Y
e Z já nasceram conectadas e
seu conceito de interatividade
é diferente. O contato com a
internet e o celular acontece
naturalmente e sempre fez parte
de suas vidas. O conceito e a ex­
periência do digital não precisam
acontecer necessariamente só
dentro do computador.
Experiência: Uma boa experiência
com uma marca, produto ou com
um serviço é marcante e faz com
que a marca seja mais lembrada
e escolhida que as outras.
•
Personalização: Vai além de
mandar correspondências e
emails com o nome da pes­
soa. “Queremos nos sentir
diferenciados e especiais em
um mundo tão comoditiza­
do”. As marcas que dife­
renciam seus clientes saem
na frente e ganham mais
espaço.
•
Convergência: “Ninguém está
em um só meio. Somos multi­
tarefas, estamos na internet,
no celular, vamos ao cinema
e fazemos crescer as mídias
sociais”, anunciou o pales­
trante.
•
Tangibilização: Uma experiên­
cia digital que se torna palpá­
vel traz melhores resultados
para as marcas
Para demonstrar esses conceitos,
Ravagnani exibiu cases de diversas ca­
tegorias: The World´s Biggest Signpost,
Andes Teletransporter, Support Scent,
Eternal Moonwalk: a tribute to Michael
Jackson, The Draft Notice “Child Sol­
diers”, Live Rescue, The Fun Theory,
Choose a Different Ending, Twelpforce, Replay, Bilboard Yourself, , entre
outros.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
19
cannEs no Brasil
Cases premiados da Ogilvy
Eduardo Marques, diretor de criação
integrada da Ogilvy, apresentou os cases
premiados da agência: Whopper Face e
Donate Your Website, ambos com prata.
Para ele, um diferencial de profissionais
vencedores é conseguir transitar entre
o online e offline com tranqüilidade. “É
fazer a big Idea independente da mídia.
Quando a idéia ultrapassa as disciplinas e
não se encaixa em apenas uma você tem
uma idéia boa”, explicou.
Sobre os cases, Marques explicou
o desafio e estratégia de cada um. Em
Whopper Face o objetivo era reforçar o
posicionamento do Burger King, “A gente
faz do seu jeito”, e provar que os sanduí­
ches são feitos após o pedido. A idéia foi
instalar uma câmera escondida em um
caixa da lanchonete. Quando o consumidor
pedia o sanduíche Whopper, uma foto era
tirada sem que ele percebesse e ele recebia
seu Whopper com sua foto na embalagem.
20
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
“No segundo dia da ação a loja quase
triplicou o movimento. As pessoas voltam
para capricharem na foto do sanduíche. As
vendas cresceram 12% no mês e a verba
utilizada foi de apenas R$ 30 mil, afinal, só
usamos uma câmera e uma impressora, já
que o papel era do próprio Burger King”. A
rede de lanchonetes se prepara para lançar
a ação globalmente.
Já no case Doe seu Site, feito para
o Graacc, o objetivo era conquistar novos
doadores e ajudar na luta contra o câncer
infantil. Para tanto, blogueiros e empresas
foram convidadas a ‘doarem’ seus sites,
inserindo uma linha de java script no códi­
go fonte para redirecionar seus visitantes
para o www.graacc.org.br, que funcionou
unicamente no dia 08 de abril. Neste dia
o site do Graacc teve 185 mil acessos (a
média diária de 2009 foi de 3.500) e em
um dia se arrecadou 40% do valor doado
durante todo o ano de 2009.
Case premiado da
Loducca.MPM
Guga Ketzer, sócio e vp de criação da
Loducca.MPM, apresentou o case Wax Ad,
que ganhou Bronze em Cannes. Começou
seu discurso falando sobre o profissional
de comunicação e sua função de obser­
vador do ser humano. “Quem produz
comunicação tem que quebrar barreiras.
O ser humano está mudando e a forma
de relacionamento com a informação
também. Hoje temos os nativos multipla­
taformas, as pessoas estão extremamente
textuais e as mensagens escritas voltaram
com força total. Temos que pensar no ser
humano como um todo e não apenas na
sua faixa etária, por exemplo”. Foi com
base nesta observação que a agência op­
vale é a idéia – criatividade é meio e não
fim”, explicou Ketzer. Foram necessários
três meses para viabilizar o anúncio de
parafina. O primeiro problema foi chegar à
consistência exata da folha, para que não
derretesse com o calor gerado ao empilhar
as revistas e mesmo com a impressão.
Vencido este obstáculo, forma mais cinco
dias para encartar os anúncios nas revis­
tas do mailing selecionado. O custo de
produção foi quatro ou cinco vezes maior
que o da veiculação na Fluir. “Se o cliente
não entendesse que estávamos fazendo
Marketing Direto talvez não investisse
na idéia. Foi a disciplina que viabilizou a
aprovação”.
tou por utilizar o anúncio de revista – um
dos formatos mais antigos da propaganda
– no case para a Peugeot.
O foco era o lançamento do Peugeot
207 Quiksilver - carro totalmente projetado para o estilo de vida surf. A marca
abordou os prospects através da principal
revista de surf do Brasil – foi inserido um
anúncio impresso 100% em parafina e o
leitor era incentivado a destacar a página,
amassar e aplicar na prancha. 100% dos
carros foram vendidos e a empresa teve
que dobrar a produção para atender a
demanda.
“Mídia interativa não é só a digital. É
aquela que faz as pessoas reagirem. O que
Os cases brasileiros premiados
Case
Agência
Cliente
Leão
Whopper Face
Ogilvy
Burger King
Prata
Imaginary Musical Instruments
DM9
Saxsofunny
Prata
Donate Your Website
Ogilvy
GRAACC
Prata
Invasion
Sun/MRM
IHDI Estaçao Bem­Estar
Bronze
Imaginary Musical Instruments
DM9
Saxsofunny
Bronze
Wax Ad
Loducca MPM
Peugeot
Bronze
O Grand Prix de Direct ficou com a neozelandesa Special Group, de Auckland, pelo case
Orcon + Iggy Pop, criado para Orcon Broadband.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
21
Artigo
E se as redes sociais
fossem países
“Os velhos métodos estão sendo redesenhados e, graças às redes, buscaremos
maiores resultados e eficiência para a nova comunicação que se define e que irá
movimentar e redefinir não só nosso país, mas também o resto do mundo.”
Por Alexandre Ravagnani*
Este ano, enquanto acontecia o
Festival de Cannes, a rede social Facebook
completava seu meio bilhão de usuários.
Sim, são mais de 500 milhões de pessoas
conectadas numa única rede. Se compa­
rarmos isso ao número de habitantes dos
maiores países do mundo, o Facebook
seria do tamanho do Brasil e dos Estados
Unidos juntos. Teria um pouco menos da
metade da população da Índia e mais de
um terço de todos os habitantes da China,
o país mais populoso da Terra. Assim, seria
a 3ª maior nação do mundo. O My Space,
com 300 milhões de usuários, ficaria na
5ª posição, quase alcançando o tamanho
dos Estados Unidos. Já o Twitter, com seus
124 milhões de usuários, seria o 11º país
do mundo, junto com o Japão e perto da
Rússia, mas com um diferencial: ainda
tem potencial de crescer muito mais e se
espalhar por todos os continentes. Diante
deste cenário, seriam mesmo as redes
sociais o novo mapa geográfico, já que os
tempos são de redefinições de territórios
e fronteiras?
Será que vamos chegar a um dia
em que as redes sociais serão maiores
que todos os países juntos? Vemos que a
evolução é rápida e galopante. Enquanto
a população de alguns países vem decres­
cendo, nas redes ela só aumenta, tornan­
do-se o maior “índice de natalidade” do
mundo. Mark Zuckerberg, fundador do
Facebook, apresentou, provavelmente, o
seminário mais concorrido no Festival de
Cannes deste ano. Todos queriam ouvir
os segredos do sucesso do menino que,
aos 20 anos de idade, fundou o maior
site de relacionamento do planeta. Hoje,
seis anos depois, ainda com a mesma
22
aparência adolescente, mas com uma
bagagem suficientemente grande nas
costas, fala sobre seus impressionantes
números e diz que continua crescendo
vertiginosamente.
Eu tive a oportunidade de vê-lo e
o que mais me impressionou foi a segu­
rança e fluidez com que ele se expressa.
Quando a moderadora perguntou o que
ele gostaria de ser quando crescer, não
teve dúvidas ao responder que gostaria
de ser exatamente o que ele é hoje. Um
assunto sobre o qual ele insistiu em falar
foi a questão das possibilidades de per­
sonalização da internet. Também disse
que, no momento, estão trabalhando
bastante para a construção de ferramen­
tas, aplicativos e plug-ins que trarão maior
customização, porém sem deixar de lado
questões como controle e segurança. E é
justamente o ponto da personalização, do
comunicar one-to-one, com relevância,
que nos interessa.
Avaliar a aderência
Enquanto assistimos as redes sociais
crescerem num ritmo tão acelerado, não
vemos grandes ações de marketing de
relacionamento direcionadas aos seus usu­
ários no Brasil. Além disso, o uso do email
como ferramenta vem diminuindo com o
passar dos anos, fator que coincide com
o crescimento das redes sociais. A análise
é simples: se o uso do email diminui, por
que as campanhas não acontecem dentro
da plataforma do Facebook? O que temos
que avaliar é a aderência que as pessoas
têm com os meios ou então como os há­
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
bitos dos internautas vêm mudando. Se
temos dados relevantes sobre as pessoas,
seus grupos sociais, hábitos e, algumas
vezes, dependendo do grau de abertura do
usuário, temos todos os tipos de informa­
ções para análise e entendimento de seu
perfil, por que não usar isso?
Outro ranking que pode ajudar o
mercado a entender um pouco mais sobre
os hábitos das pessoas é observar o tempo
que os brasileiros passam em redes como
o Orkut, Facebook e Twitter. O país ocupa
o 6º lugar no mundo com mais tempo de
interação. Temos aí uma média mensal de
4 horas e 27 minutos. Se multiplicarmos
isso por quase 200 milhões de pessoas,
vemos o poder e o potencial que temos
em nossas mãos. Cabe a nós entender o
motivo pelo qual os brasileiros dominam
o Orkut, hoje com 19 milhões de usuários.
Acredito que, aos poucos, os perfis das
pessoas que estão em cada uma das redes
vêm se definindo, mas temos que entender
também o que faz com que continuemos
no Orkut. Será que é a simples comodi­
dade de já estar lá com tudo pronto e
funcionando?
Há muito nos organizamos em redes.
Tudo que é sustentável tem este padrão.
O urbanismo tem este tipo de formação.
Quando sobrevoamos uma cidade à noite
temos a noção da teia que se forma e
conecta tudo. Esse tipo de organização já
acontece de maneira natural em nossas
vidas, por isso temos afinidade com as re­
des sociais das quais fazemos parte. Como
consequência, as ações de marketing que
usam e fomentam as redes têm grande
chance de ter sucesso. No entanto, neste
meio não podemos fazer tudo de maneira
controlável. Não podemos entrar para im­
por regras ou modificá-las. Podemos sim
interagir e opinar, mas não querer dar as
cartas e comandar a situação.
Voz dos usuários
Por exemplo, a comunidade da
Coca-Cola na rede foi criada pelos lovers
da marca. Hoje ela apóia a iniciativa, mas
jamais poderá ser a porta-voz da comuni­
dade, querer dar as ordens e mudar algo
que foi criado pelos consumidores. Neste
caso, e em quase toda rede social, quem
tem a voz são os usuários. Se a iniciativa
passar a ser da empresa, a percepção é
vista de forma diferente, sem tanta credi­
bilidade. O case TwelpForce, criado para a
Best Buy, usa o Twitter como plataforma
e utiliza os colaboradores da rede como
porta-vozes e indicadores dos produtos.
Eles passaram a ser vendedores on-line.
Neste caso, não é a pessoa jurídica que
está no comando, mas cada um dos mais
de 2 mil colaboradores que se engajaram
na iniciativa e respondem, em tempo real,
o que os clientes precisavam saber.
Voltando a Mark Zuckerberg, do
Facebook, em Cannes, quando indagado
sobre campanhas recentes que viu e que
admira em seu site, citou a da Nike para
a Copa do Mundo, do Starbucks, do lan­
çamento do novo filme Toy Story 3 e o
aplicativo do metrô de Londres, que roda
sobre a plataforma do Facebook. E sobre
o futuro? Claro que esta era a resposta
mais esperada, mas ele não abriu muito,
além de falar novamente sobre personali­
zação e relacionamento com os que estão
dentro da rede. Mas, com certeza, ainda
vem muito por aí, principalmente no que
diz respeito à maneira de se fazer relacio­
namento. Os velhos métodos estão sendo
redesenhados e, graças às redes, buscare­
mos maiores resultados e eficiência para a
nova comunicação que se define e que irá
movimentar e redefinir não só nosso país,
mas também o resto do mundo.
* vp de criação da Sunset,
agência do Grupo ABC
Fonte imagem mapa: The Guardian
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
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mercado
Sunset cria para ItaúUniclass
Entrou no ar o site criado pela Sunset para o lançamento da nova campanha
ItaúUniclass. Feito para você crescer. Feito para você (www.feitoparavocecrescer.
com.br). Para que os colaboradores tivessem acesso em primeira mão, foram de­
senvolvidas diversas ações e peças de ambientação. As áreas comuns do banco
receberam totens interativos no dia 17/09, que tiveram a função de colocar as
pessoas “dentro” da campanha, por meio de uma plataforma interativa e cola­
borativa, em que eram fotografadas. As fotos foram entregues na mesma hora
para quem participou e “entrou” no anúncio da campanha publicitária. Desde
20/09 a mesma mecânica dos totens acontece no site, que é aberto para o público
geral. Todas as imagens produzidas entram para uma galeria, além de poderem
ser compartilhadas nas redes sociais como Facebook e Twitter. Acesse o site e
escolha o seu sonho: www.feitoparavocecrescer.com.br.
Repense cria
plataforma digital
para Bombril
A Repense criou o site www.bom­
brilabalou.com.br , que apoiará a nova
campanha da Bombril para as regiões
Norte e Nordeste. Um dos diferenciais da
plataforma digital é espaço para concurso
cultural - os donos das melhores frases de
250 caracteres contendo as palavras Bom
Bril, Ivete e Abalou ganharão o DVD da
garota propaganda, Ivete Sangalo.
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Proxis lança
sistema de dados
ATB Comunicações
cria para Cyrela
A Proxis anuncia o lançamento
um novo produto de qualificação de
Leads. O sistema, denominado Finders,
segue uma metodologia composta por
dez passos que busca identificar as pes­
soas certas, no local certo, até chegar
ao agendamento de uma visita com o
prospect qualificado e interessado. Para
tanto, faz o enriquecimento da base,
higienização de dados, deduplicação,
entre outras rotinas.
A ATB Comunicações criou uma ação
de relacionamento para a Cyrela. O ponto
alto foi o lançamento do hotsite www.
eacaradopai.com.br, através do qual 592
pais colaboradores foram presenteados
por seus filhos com “versões virtuais de si
mesmos”. A ação começou com o convite
para que os filhos dos 3.160 pais (homens)
que trabalham na Cyrela criassem um ava­
tar para representar a maneira como vêem
a figura paterna.
Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
RS Digital
Direct cria
para Citibank
A RS Digital Direct desenvolveu
a campanha “Realidade Aumentada
Citibank”, baseada no lançamento
de aplicativo para iPhone 2G/3G,
que já esta disponível para download
na App Store. Para comunicar esse
lançamento, a RS criou uma campa­
nha all-line, desenvolvendo e-mail
marketing para uma base qualificada
e diversas peças digitais para os si­
tes do Citibank e Citigold, que, em
forma de banners expansíveis e offer
pages , simulam e explicam o uso da
Realidade Aumentada no aplicativo.
Na segunda etapa, uma mala direta
será desenvolvida para os clientes
do banco, que tem o objetivo de
proporcionar uma experiência em
Realidade Aumentada.
Frontier faz parceria com TUCCA
A TUCCA, Associação para Crianças e Adolescentes com Câncer,
passa a receber o apoio da Frontier Digital Business para suas campanhas
de e-mail marketing. Com esse apoio à TUCCA, a empresa dá início ao
seu projeto de Responsabilidade Social Empresarial, que contemplará
iniciativas com outras organizações. A associação atuará com volumes
variáveis, atingindo ao redor de 90 mil e-mails por mês, incluindo envio
de newsletters, comunicações e/ou convites para eventos e datas come­
morativas, divulgando suas ações.
Contax anuncia compra da Ability
A Contax anunciou a compra da Ability, empresa de trade marketing
- atendimento do consumidor em ponto de venda. Pelo contrato firmado, a
Contax passa a ter 100% do capital da Ability. O valor da operação será de
até R$ 82,47 milhões, com pagamento a ser efetuado num prazo mínimo
de três anos e atrelado à performance da companhia. No mercado há 12
anos, a Ability alcançou faturamento de R$ 104 milhões em 2009, possui
operações em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Porto
Alegre, Salvador, Curitiba, Recife e Campinas (SP) e conta com cerca de
2.700 colaboradores.
Probare certifica duas empresas
O Probare certificou mais duas empresas. A Atento
Brasil S.A. (Site Nova São Paulo, República I, Rochaverá
(Matriz), Central Brasilprev-Verbo Divino, Central BrasilprevJabaquara) – recebeu a recertificação para o Selo de Ética
e Perfil de Maturidade. Já a Mapfre Vera Cruz Seguradora
S.A. (Site SIM 24 horas) conquistou Selo de Ética.
O Probare é esforço conjunto de três associações:
ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de
Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente).
Atualmente, são 29 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 16 com o Perfil
de Maturidade e Gestão e 33 em processo de certificação e recertificação.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
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mercado
Casa Santa Luzia
usa Virtual Target
A Casa Santa Luzia - supermercado
gastronômico – começa a investir na Virtual
Target, plataforma de envio e gestão de
email marketing da VIRID Interatividade
Digital. Pela plataforma, a Casa Santa Lu­
zia divulgará suas novidades em produtos
e eventos para um público de alto poder
aquisitivo, com faixa etária entre 35 e 70
anos. São enviadas, em média, duas cam­
panhas de email marketing por mês, para
15 mil clientes opt in.
Rapp Brasil
‘exporta’ brand
channel
Global Chief Digital Officer da
Rapp Worldwide, o brasileiro Ricardo
Pomeranz, foi para Nova Iorque para
comandar a implantação do brand
channel na sede da Rapp no país. É um
laboratório de ideias criado há cerca
de um ano para pensar e desenvolver
soluções inovadoras para os clientes
da agência no Brasil, a partir de um
profundo mapeamento do que os
consumidores falam sobre as marcas
na web – redes sociais, twitter e blogs.
Depois dos Estados Unidos, Pomeranz
implantará o brand channel em Londres
e, a partir daí, em toda a Europa.
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Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Fiat fez ação para
dia do cliente
No Dia do Cliente, a Fiat parabenizou seus
consumidores de uma maneira especial. Para
comemorar a data, a Sunset criou um email
marketing, enviado no dia 15 de setembro, que
mostra a cada cliente como ele é importante para
a empresa. Sob o título “A Fiat se orgulha de ter
clientes como você”, a peça fala de pessoas que
não se contentam com pouco, que buscam so­
luções inovadoras e se tornam responsáveis pela
formação de uma marca pioneira. A comunicação
reforça para o cliente que é por causa de pessoas
como ele, que os funcionários Fiat são apaixonados
pelo que fazem.
MERCADO DE
TRABALHO
Virid patrocina
Prêmio e-bit 2010
A Virid é uma das patrocinadoras
do Prêmio e-bit 2010, que aconteceu
no dia 27 de setembro em São Paulo.
O evento ofereceu oportunidade de
relacionamento para que os especialis­
tas do setor pudessem debater sobre o
mercado e os avanços do e-commerce
no Brasil. Walter Sabini Junior, CEO
da VIRID Interatividade Digital, falou
sobre temas relevantes para o mer­
cado, enfatizando a importância e
notoriedade do email marketing no
cenário do marketing digital.
DataMotion e
Visual Mining
fazem parceria
A DataMotion anuncia parceria
com a Visual Mining, empresa de solu­
ções de dashboard e BI. A empresa atu­
ará como parceira e revendedora. Como
parceira, a DataMotion vai integrar o
NetCharts Performance Dashboards
(NCPD) ao seu software de maneira in­
tegrada; como revendedora, a empresa
irá oferecer seu software, incluindo o
NCPD, a seus clientes como um serviço
de aplicativo online.
A Sunset ampliou sua equipe em São Paulo. Chegam para
o time de criação, Danilo Camargo Freitas (ex- Tofanello),
como redator do Itaú, ETH, Hipercard e Porto Seguro, e
Melissa Ludeman (ex-Opy Comunicação), assistente de
arte da equipe de web, para a conta do ItauCard. No
planejamento, Luís Guilherme, Fernando Taboada (exLOV, AscentBrand, Giovanni/FCB e Fischer América), entra
como gerente de planejamento para Fiat, e Izabella da
Cruz Cerveira (ex- News Style, Avon e Camargo Correia),
como analista de operações, que atenderá as contas da
Fiat e Quinta da Baroneza. Completa o rol de contratações
Marcus Lima (ex-Sun), como executivo de atendimento da
Porto Seguro e TOTVS.
A Ínsula conta com três novas profissionais em seu time.
Julia Fregona (ex- Power4 Comunicação) é a nova gerente
de planejamento, e já atendeu clientes como MasterCard,
Mercedes-Benz, Nokia e Unilever. Na equipe de atendi­
mento, as novidades são Tatiana Mesa (ex- Cria Solução),
nova gerente de contas para Bradesco e Bradesco Vida e
Previdência; e Ligia Barbosa (ex- Pepper Comunicação In­
tegrada), que retorna à agência como executiva de contas
para o Bradesco Seguros. Tatiana atendeu clientes como
Audi, Kraft, Philips e Volkswagen, e Ligia já cuidou de
Santander, Sony Ericsson e Toyota, entre outros.
A Data Mailing está expandindo seu time de colabora­
dores e acaba de contratar dois reforços para a área de TI.
Até o final deste semestre deve realizar a contratação de
mais três recursos para o time comercial.
NOVAS CONTAS
A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a conquista
da conta de comunicação dirigida e relacionamento do
Hospital São Luiz, para seu segmento Maternidade. O
processo de concorrência teve início em dezembro de
2009 e envolveu três agências do setor. A agência ficará
responsável pela estratégia de relacionamento da divisão
da Maternidade do Hospital, que inclui todo o portfólio
de serviços oferecidos às suas clientes, desde o momento
da escolha da maternidade até um ano depois do nasci­
mento do bebê.
Out/10 - nº 102 - Ano IX - Marketing Direto
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mercado
leitura
Novos Associados
Marketing em Busca
do Óbvio
Empresas
Neste livro, Jack Trout,
um dos maiores gurus do
marketing, dá luz a dúvidas, e
orienta profissionais a assumi­
rem posições firmes de simpli­
ficação, necessárias para sua
própria sobrevivência profissio­
nal, de suas marcas, produtos e
empresas.
Marketing em Busca do
Óbvio
Autor: Jack Trout
Editora: M.Books
216 páginas
Desperte o Empreendedor
que há em Você
Na obra o leitor é con­
vidado a entrar na Sala dos
Sonhos, onde seus sonhos
empreendedores virão à tona e
se tornarão realidade. O autor
tem o objetivo de ajudar a mol­
dar o sonho e a transformá-lo
em uma empresa viável e eco­
nomicamente bem-sucedida.
Como ele escreve: “É hora de
sonhar. É hora de pensar em
algo maior que você. É hora de
imaginar algo extremamente
necessário ao mundo - o mun­
do em que você vive - pelo qual alguém pagaria para ter.
É hora de você olhar em volta e se perguntar: ‘O que está
faltando em sua imaginação?”.
Desperte o Empreendedor que há em Você
Autor: Michael E. Gerber
Editora: M.Books
240 páginas
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Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
Emailvision
Atividade da Empresa: Marketing Direito Software
Histórico: A Emailvision é o líder europeu desde 1999 com a
solução de software “SAAS”, Campaign CommanderTM, solução
de referência para a otimização de campanhas de e-mail marke­
ting. Em 2009 registrou R$ 67.400.000 de faturamento (+45%
vs 2008), é listada na Bolsa de Paris, na Euronext Alternext desde
2006, tem 350 funcionários e 2.900 clientes. 50 novos clientes/
mês e possui 16 escritórios europeus e internacionais : Brasil (São
Paulo), EUU (Nova Iorque), China (Xangai), Franca (Paris), Reino
Unido (Londres), Alemanha (Munique, Hamburgo), Escandinávia
(Malmo, Helsinki, Copenhagen), Bélgica (Bruxelas), Suíça (Gene­
bra, Zurich), Holanda (Amsterdam), Espanha (Barcelona), Portugal
(Lisboa).
Nome do Representante: George A. Waddell
Site: www.emailvisionbrasil.com.br
Geekle Internet
Atividade da Empresa: E-mail marketing, mailing segmentado,
campanhas de incentivo a vendas, endomarketing, pesquisa de
clima organizacional.
Histórico: Geekle significa “grupo de geeks”, ou “grupo de
nerds”. A empresa oferece aos clientes muito mais que serviços
de qualidade, preço justo e atendimento personalizado – oferece
soluções e idéias com foco em resultados.
Nome do Representante: Felipe Rodrigues
Site: www.geekle.com.br
- Bretzke – SP
- Grupo DPS – SP
- Remape Agenciamento de Negócios – SP
DEU NA
ImprensA
Grana Digital
O Marketing Direto digital foi destaque
em reportagem especial do jornal
Meio&Mensagem de 13 de setembro.
Foram oito páginas com entrevistas e
divulgação de estudos sobre o mercado.
Ago/10
Out/10 - nº 102
100 - Ano IX - Marketing Direto
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Causos do Marketing Direto
Briefing de produto de
venda direta pela TV
Por Ana claudia longo,
PROFA. DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO
EM MARKETING dIRETO DA ABEMD
[email protected]
Conheço e trabalho com Marketing Direto há bastante
tempo. Esta maravilhosa experiência me permitiu lidar com
ferramentas, empresas, mídias e produtos dos mais diversos:
TV, mala direta, internet, catálogos, creme facial, computado­
res, dietas...
Planejar e estruturar uma estratégia de Marketing Direto
normalmente não é tão simples mas, em alguns casos, podem
ser muito complexas pois envolvem um tipo de produto e con­
sumidor bastante diferenciados, os quais muitas vezes temos
que conhecer do zero.
Em uma reunião de briefing, quando trabalhava com
vendas pela TV, me deparei com um destes produtos. Um exexecutivo de uma companhia aérea gostaria de testar novos
canais, como a venda direta pela televisão, para um produto
“muito especial” que ele estava comercializando.
Como habitualmente fazem os planejadores de comuni­
cação, antes mesmo do início da reunião eu já tinha o roteiro
de perguntas a serem feitas, mas depois que ele calmamente
contou como saiu da empresa, montou este negócio e revelou
qual era o produto, não deu para disfarçar o susto. Tratava-se
de vídeos pornográficos. Mesmo assim, era preciso saber sobre
mercado potencial, rentabilidade, margem, perfil do consumi­
dor, listas com perfil potencial etc, etc.
Para cada pergunta vinham respostas na ponta da lín­
gua: qual o percentual de vendas por canal? “Um terço do
volume das bancas era do produto outra parte locadoras”. Há
segmentos específicos ou algum tipo de segmentação? “É um
público superfiel ao estilo do produto e não se mistura – cada
perfil é definido por gosto e preferência”. Como é o modelo de
compras? Há RFP? “Frequência média mensal, compra média
de dois filmes (pacote promocional)”. Há alguma oferta com­
petitiva e forte apelo para motivar a compra pela TV? “Sim,
ele pode comprar cada um dos três produtos a um preço e ter
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Marketing Direto - Out/10 - nº 102 - Ano IX
um desconto de 25% no Kit com três fitas”. E assim, seguimos
com as perguntas, chegando ao script, que incluía as questões
mais, digamos, “delicadas”: que tipo de argumentos podem ser
usados para valorizar o produto e a compra? Que nome colocar
no boleto de vendas? Algum argumento para fechamento de
venda?... Bom, essas respostas vocês podem imaginar.
Você também é convidado para ser colaborador
da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing
Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]
Você tem um ótimo produto nas mãos,
uma campanha elaborada e conhece bem seu público.
Agora está na hora de falar com a gente.
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