Revista Marketing Direto - Número 111, Ano 11, Agosto 2011

Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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V
V
V
CARTA AO LEITOR
O
festival de Cannes sempre proporciona uma contribuição muito importante ao mercado
da comunicação e do marketing. Não só porque promove um desfile dos melhores cases do mundo, mas também porque tem estabelecido uma programação muita rica de
palestras, workshops e eventos paralelos. Além dos grandes comandantes de empresas
de destaque no cenário internacional, participam personalidades, como o ator Robert Redford, que
agregam um valor inestimável com suas visões diferenciadas da comunicação de marcas.
As lições são muitas e ao trazer para o Brasil um resumo do evento e os cases vencedores no
Lions Direct, a ABEMD cumpre um importante papel de disseminação das melhores práticas do setor
para o mercado brasileiro.
Nesta edição, trazemos a cobertura de nosso evento, que não só reproduziu cases e palestras,
mas também registrou análises e avaliações de nossos palestrantes, o que torna esse seminário mais
rico ainda.
Em uma análise rápida sobre os principais cases premiados, podemos perceber que a provocação
tem sido a grande arma das marcas nas suas ações de Marketing Direto. O Grand Prix, do romeno
chocolate ROM, simplesmente mexe com o nacionalismo de um país; “Ferrorama”, leão de ouro da
DM9, chamou os seguidores da marca aos brios, ao desafiá-los para uma prova inusitada, enquanto
o “Drunk Valet”, da Ogilvy para o Bar Aurora & Boteco Ferraz, não faz por menos ao colocar um
manobrista “bêbado” para apanhar os veículos dos clientes.
Com o mundo digital e suas ferramentas sociais ficou muito mais fácil e rápido fazer o buzz. E
as agências têm feito isso com muita competência.
Também voltamos a abordar o mercado de luxo e constatamos que, mais do que nunca, o
Marketing Direto tem que espelhar o perfil dos consumidores dessa classe, com muita personalização
e exclusividade.
Boa leitura!
O Editor
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando
Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G.
Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa,
José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro,
Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato
Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves,
Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino,
Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos
Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
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Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
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Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
3
ÍNDICE
06
12
18
20
FRASES
LUXO:
Marketing Direto oferece
exclusividade para este mercado
“O festival tem que se reinventar, mas por outro
lado existe a percepção errada de muitas pessoas
de que já viram tudo o que precisavam pela internet, por isso não precisam participar. Isso não é
verdade”
CAPA:
Cannes no Brasil traz
o melhor do festival
Marisa Furtado, da Fábrica
ARTIGO:
Louis Bucciarelli fala sobre
reputação em email Marketing
Patrícia Marinho da Giovanni-Draftfcb
“Cannes é um grande evento para discutir criatividade que funciona. Não é um festival que mostra
tendências porque tudo o que é apresentado lá já
foi usado, está em prática e sendo premiado”
“Os cases ficam mais poderosos quando eles têm a
cara de quem faz e não só a cara de quem vê”
Rui Piranda, da Giovanni-Draftfcb
ARTIGO:
Arthur Guitarrari analisa o
atual cenário do Marketing
Direto
Mercado ................................. 21
Novos Associados ................... 24
Deu na imprensa..................... 25
Causos do Marketing Direto ... 26
4
Sobre Cannes
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
“Para os jurados, muitos cases já foram premiados por integrar o shorlist, esta já é uma enorme
honra”
Ana Paula Marques, da Ponto de Criação
“O mundo precisa cada vez mais de gente que faz.
Ter ideia todo mundo tem, mas se você não tiver
capacidade de colocar essas ideias na rua e colocar
isso no contexto de mercado terá apenas uma ideia
que vai te frustrar”
Fabiano Coura, da R/GA
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LUXO
Palavra-chave é
exclusividade
Quando se trata de falar com um público de
alto poder aquisitivo, o Marketing Direto tem
que seguir a cartilha da grande maioria dos
produtos oferecidos a essa classe, ou seja, ter uma
comunicação altamente personalizada e exclusiva
6
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
Nos últimos dois anos, a mídia vem
destacando com frequência o crescimento
exponencial da Classe C e o caminhão de
dinheiro despejado por ela no mercado de
consumo. De fato, essa é uma mudança
importante ocorrida no Brasil e alterou
a figura que representa a distribuição
de classes. Agora, não temos mais uma
pirâmide, mas um losango, isso porque
as classes DE encolheram e afunilaram
a base da figura anterior. O que não
mudou foi justamente a ponta de cima.
Avaliando proporcionalmente os gastos
do segmento formado por pessoas de alto
poder aquisitivo, o chamado mercado de
luxo, acabamos vendo números ainda mais
surpreendentes do que os atribuídos ao
restante dos consumidores.
Pesquisa “O Mercado de luxo no
Brasil”, da consultoria GFK, revela que o
mercado voltado para essa classe cresceu
nada menos do que 60% nos últimos cinco
anos. Em reais, o faturamento subiu 28%
em 2010, comparado ao ano anterior.
O valor significa quase R$ 16 bilhões.
Mas isso não é só, porque as projeções
apontam para gastos de R$ 20 bilhões até
fechar este ano de 2011.
Outra pesquisa, da área Private do
Banco do Brasil, mostra que os consumidores dessa classe valorizam o relacionamento e a confiança nas marcas. Segundo
o estudo, essas pessoas querem produtos
e serviços de excelência, querem estar ao
lado das marcas que têm valores. Em outras palavras, querem se diferenciar.
Não poderiam ser mais bem-vidas
estas constatações para o Marketing Direto, pois é a disciplina que por meio de seu
“A comunicação para o mercado
de luxo deve refletir e reforçar os
valores e atributos dos produtos.
Isso significa criar e executar
peças com materiais e formas
diferenciadas”
Marcos Bittencourt, vp de operações
da Rapp Brasil
ferramental promove o relacionamento
entre marcas e consumidores. O Marketing
Direto torna-se uma ferramenta imprescindível nas estratégias de comunicação
com esse público mais abastado. “Um
conceito muito utilizado no mercado de
luxo é o da exclusividade, reforçando o
sentido de pertencer a um grupo social
diferenciado com privilégios únicos”, diz
o vp de operações da Rapp Brasil, Marcos
Bittencourt. “Mas esse conceito se expandiu para novos valores como qualidade de
vida e segurança, sem ostentar”.
È diferente da comunicação feita
para outras classes sociais, onde por mais
que aja esforço e aplicação das técnicas de
CRM e personalização, o Marketing Direto
não consegue evitar alguma perda. Isso
porque nesses casos se trabalha com uma
escala de contatos muito grande, quando
se tende a buscar um alto número de impactos. Por outro lado, as campanhas para
os consumidores de alto poder aquisitivo
têm que ser exatas. “Como não existe
um universo de clientes grande, você não
pode errar”, avisa o diretor de criação da
RS Digital Direct, Milton Angeli. Para ele,
quando se trata de mercado de luxo, tudo
é cirúrgico, e literalmente one to one.
“Voltamos ao artesanato e deixamos a
indústria um pouco de lado”.
E se os consumidores abastados
valorizam o relacionamento, como revela a pesquisa do Banco do Brasil, nada
mais natural que as empresas invistam
em programas de fidelização. E parece
ser uma tendência entre as marcas desse
segmento. “Mas é necessário um grande
cuidado com o equilíbrio financeiro das
campanhas. Um investimento exagerado
em ‘mimos’ pode comprometer o retorno
pretendido”, avisa o sócio-diretor de pla-
nejamento da e|ou, Eduardo Soutello.
Outra característica que planejadores e criativos de Marketing Direto devem
observar na hora de criar as campanhas
desse setor é que elas devem reforçar os
atributos e valores dessas marcas. “Isso
significa criar e produzir peças, eventos,
experiências, enfim toda e qualquer
manifestação com materiais e formatos
diferenciados”, diz Bittencourt. Obviamente, o uso de ícones mais esplendorosos deve estar de acordo com o DNA da
marca. Para Angeli, algumas marcas se
identificam com isso sem entrar no mérito
do bom gosto ou não. “Aí você também
tem que carregar a mão”. Aliás, o ‘feito
à mão’, com peças de acabamento sofis-
“Como o universo de clientes
não é grande, não podemos
errar em nada, tudo tem que
ser 100%. Com o mercado de
luxo tudo é cirúrgico, realmente
um a um”
Milton Angeli, diretor de criação da
RS Digital Direct
Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
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LUXO
“As peças produzidas para campanhas direcionadas ao mercado
de luxo tendem a ser mais clean,
com uma direção de arte mais
sofisticada e produzidas com
material de qualidade superior”
Eduardo Soutello, sócio-diretor de
planejamento da e|ou
ticado, tem grandes chances de emplacar.
Além disso, o que também tem influenciado muito é a tecnologia. “Os clientes do
mercado de luxo estão 24 horas por dia
ligados no mundo digital”, acentua o CEO
e diretor de criação da Reciclo Comunicação, Marcone Procópio.
O cliente de alto poder aquisitivo
tem invariavelmente um grau de instrução
elevado o que o torna mais crítico, inclusive com a comunicação. “As ações devem
ser mais detalhistas”, avisa Procópio. “A
direção de arte deve ser muito apurada e
é preciso se preocupar com a mistura de
influências culturais, afinal as pessoas que
consomem estes tipos de produto também
consomem muita cultura, portanto, a peça
deve também ser multiculturalista”.
Mala direta
Como se vê, a consolidação do relacionamento com os clientes do mercado
de luxo não é uma tarefa fácil. Além de
toda a atenção nos valores de marca,
a escolha do canal deve ser adequada.
8
Para Milton Angeli, o melhor deles é a
mala direta e quanto mais personalizada
melhor. “As quantidades são pequenas
e o fator custo não é tão restritivo. Além
disso, a mala direta é a menos intrusiva
das mídias diretas. O cliente lê quando
quiser ou joga fora sem ficar aborrecido
com a marca. Vai estar aberto a uma nova
comunicação”.
Nesse sentido, o CRM deve ser trabalhado com rigor para que as ações sejam
permanentemente avaliadas, levando em
“O Cliente do mercado de luxo
exige uma customização ao máximo. É preciso explorar todos os
tipos de conceitos para a criação
de suas peças. O produto final
precisa atingir o cliente de forma
máxima, atingir todos os seus
sentimentos principalmente o
de desejo”
Marcone Procópio, CEO e diretor de
criação da Reciclo Comunicação
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
conta o comportamento do cliente e os
canais de melhor aderência. Eduardo Soutello não acredita que existe um canal que
seja melhor do que os demais desde que
se faça uma abordagem qualificada. “Um
contato telefônico a partir de uma lista
coerente, feito por uma pessoa altamente
treinada e com experiência no segmento,
pode dar resultados satisfatórios”, acredita Soutello. “Também observo como tendência as ações ancoradas em experiência,
como test-drive exclusivo de uma edição
limitada de um automóvel”.
O fato é que depois de consolidado o relacionamento, o cliente torna-se
mais acessível, o que tende a facilitar a
comunicação. “Por isso, o CRM é mais
importante”, acredita o vp da Rapp Brasil. Não é à toa que nas marcas de luxo
Confira os cases para o mercado de luxo,
premiados no XVII Prêmio ABEMD 2011.
predominam as ações de relacionamento,
pois embora as vendas sejam em poucas
quantidades, os preços e as margens são
bastante elevados. Um cliente fiel, em
qualquer classe, é bastante valioso, mas
em se tratando de mercado de luxo, não
tem comparação. “Por isso, as ações de
cross-selling também são muito procuradas”, diz o diretor da e|ou.
Trabalhar para marcas e clientes de
alto poder aquisitivo tende a ser muito
mais rentável para as agências de Marketing Direto, mas, além disso, elas comemoram o fato de as empresas invariavelmente
terem um grau de profissionalização muito
alto. “Eles entendem profundamente seu
público-alvo”, diz Bittencourt. Há também
o que Soutello chama de “entrega” desses
profissionais à marca. “É possível perceber
certa paixão pelos diversos significados
que uma marca de luxo representa. Não é
difícil encontrar profissionais de marketing
vestidos dos pés à cabeça com a marca que
representam”. Para o diretor de criação da
RS, no entanto, há um grupo de empresas
desse segmento ainda pequenas em volume de ações e não muito acostumadas a
grandes ações, mais acostumadas ao boca
a boca, a um contato mais direto.
Independente do grau de profissionalismo dos clientes, o trabalho das agências exige renovação constante. “Aqui
na agência diria que uns 30% do nosso
trabalho é voltado para esse público. São
cartões de crédito, contas de private bank,
lançamentos imobiliários luxuosos...”,
contabiliza Angeli. Já Eduardo Soutello
lembra que se trabalha mais pontualmente
para esse público em função da hipersegmentação. “Menor quantidade e maior
qualidade é a tônica”, conclui.
Agência: RS Digital Direct
Cliente: Credicard
Troféu: Ouro
Uma nova categoria:
Super Premium
O objetivo era estreitar o relacionamento dos Cartões Credicard,
Citi e Diners com seus 1.500 melhores clientes, que apresentam gastos mensais acima de RS 17 mil, e para os quais foi criado um novo
segmento: Super Premium. E também atualizar e aprimorar o banco
de dados com a obtenção de informações relevantes sobre hábitos
desses clientes. Foram criadas várias ações exclusivas. Uma delas, mala
tridimensional de boas-vindas, oferecia uma caneta Mont Blanc. A
mala também buscava obter informações pessoais do cliente e ainda
saber a sua preferência artística, gastronômica, etc. Para coletar essa
pesquisa, preenchida à mão, foi colocado à disposição do cliente um
mensageiro (através do Concierge). A ação ainda está em andamento.
Mas, mesmo na fase inicial, já foi possível constatar retorno de 19%
de pesquisas preenchidas.
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CAPA
Bem-vindo digital
ao Citibank
O objetivo era dar as boas-vindas aos novos
clientes Citibank (renda acima de R$ 5 mil) e Citigold
(segmento de alta renda) de maneira inovadora:
os tradicionais welcome packages em papel foram
substituídos por uma versão digital. A criação da
peça foi oportuna: ela estava alinhada às ações
digitais do banco e às questões de sustentabilidade.
Com o welcome digital, o cliente recebe talões de
cheques, cartões e carta-convite com o endereço
personalizado do manual de sua conta. Ao acessar
esse endereço, o welcome dá as boas-vindas, reconhecendo o nome do cliente e, na seqüência, permite
uma interação virtual possibilitando que o manual
seja folheado. E também a inclusão e atualização
ilimitada de novas páginas de produtos e serviços,
além de análises estatísticas de acessos, localidade,
tempo de navegação e páginas mais acessadas. Dos
32.723 welcomes enviados, foram visitados 8.609. E
o percentual de acesso às URLs foi de 26,3%.
Agência: RS Digital Direct
Cliente: Banco Citibank SA
Troféu: Bronze
Volkswagen Premium
O Programa Volkswagen Premium surgiu da
premissa de reconhecer os clientes que adquirirem
veículos importados 0 km com o objetivo de mantêlos fiéis à marca. O programa proporciona este
reconhecimento através de benefícios exclusivos que
envolvem serviços com a Rede de Concessionárias, e
benefícios oferecidos pela Volkswagen. Para evidenciar toda a exclusividade e os privilégios, foram utilizadas peças e ações diferenciadas, aplicadas em uma
régua de comunicação default com ações pontuais
direcionadas de acordo com o perfil e momento de
recompra dos clientes. Através da taxa de recompra
é possível avaliar se o “grau” de fidelidade esta melhorando ou não, independente de outros índices.
Neste caso, a empresa tem a base histórica (antes
do programa) que permitiu fazer uma comparação
e concluir que a taxa de recompra dos participantes
do Programa Premium é superior a 165% da taxa
de recompra da base histórica
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Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
Agência: Rapp Brasil
Cliente: Volkswagen
Troféu: Bronze
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11
CAPA
O melhor do festival
de Cannes no Brasil
Mais de 100 pessoas participaram do seminário que aconteceu
nos dias 02 e 03 de agosto na ESPM, em São Paulo.
Aconteceu nos dias 02 e 03 de agosto, em São Paulo, o Seminário
de Criatividade Cannes Lions Direct 2011. O evento faz parte do calendário
fixo da ABEMD, que traz todos os anos as melhores apresentações do
festival internacional para o mercado brasileiro. Nesta edição, realizada no
auditório da ESPM, participaram mais de 100 pessoas, entre estudantes
e profissionais de marketing. Durante as duas tardes de evento, sete palestrantes mostraram tendências, cases de sucesso e idéias de destaque,
apresentadas nos mais de 50 seminários que aconteceram no Palais.
A abertura do evento brasileiro ficou a cargo do presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, que ressaltou a importância da troca de informações, possível graças a iniciativas como esta. Kapulski também falou
sobre os objetivos da entidade e o constante foco na disseminação do
conhecimento.
Confira nas próximas páginas uma síntese das palestras apresentadas:
A abertura do evento foi
feita pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski
12
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
Análise geral
do evento
Marisa Furtado, da Fábrica, foi a
primeira palestrante e começou seu discurso com uma análise geral do Festival
de Criatividade de Cannes. A profissional
ressaltou que, depois de 50 anos de existência, o festival mudou de nome para
Cannes Lions International Festival of
Creativity e que neste ano a participação
de profissionais inscritos foi 30% menor
que em 2010. “O festival tem que se
reinventar, mas por outro lado existe a
percepção errada de muitas pessoas de
que já viram tudo o que precisavam pela
internet, por isso não precisam participar.
Isso não é verdade”.
Para Marisa, o Brasil está ocupando
seu lugar como nação criativa. “Sempre
fomos bem na parte de publicidade, desde
os anos 80 com profissionais brilhantes,
mas agora as outras disciplinas também
estão sendo respeitadas, como o Marketing Direto, o design, o digital”.
O Brasil foi o segundo país na quantidade de inscrições, perdendo apenas
para os Estados Unidos. Também foi o
segundo país mais premiado, com 68
leões. “Em Direct, inscrevemos 149 dos
1.858 cases de todos os países”. Para a
profissional, quem se deu bem na categoria Direct foram agências que participam
do festival há muitos anos. “A cada ano,
o presidente de júri de Direct levanta sua
bandeira. A do presidente deste ano foi
premiar aquilo que pega pelo coração.
Em Cannes, é a ideia que prevalece e
é difícil falar o que é verdadeiramente
Direct”, explica. Sobre o GrandPrix, conquistado pelo chocolate ROM, Marisa diz
que a peça mereceu o destaque por sua
coragem. “Não é fácil assumir a verdade
do business baixo ou que a autoestima
do povo de um país também está baixa.
A ousadia deste case automaticamente o
torna um vencedor”.
Marisa Furtado falou sobre o
glamour de Cannes, que a cada ano
leva mais famosos para apresentarem-se. Ela destacou algumas frases
dessas personalidades, confira:
“Só enxergo a mudança como única
forma de se manter no sucesso” Robert Redford
“Verdadeira criação vem do coração” - Path Smith
“A tecnologia está revolucionando
as indústrias, o talento, a música e
a forma de viver” - Will.i.am
“Os que estão de fora normalmente são os que trazem os melhores
insights” - Jesse Eisenberg
“Todo o nosso sucesso é feito pelos
fãs, nas redes sociais” - Nick Jonas
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13
CAPA
Cannes 2011 – e
eu com isso?
Patrícia Marinho e Rui Piranda, da
Giovanni-Draftfcb, se revezaram para falar
sobre o festival e sobre cases de destaque.
“Cannes é um grande evento para discutir
criatividade que funciona. Não é um festival que mostra tendências porque tudo o
que é apresentado lá já foi usado, está em
prática e sendo premiado”, acentuou Patrícia. Para ela a palavra-chave deste ano foi
humanização. “Antes o debate era como
fazer para ter milhares de fãs, como entrar
no facebook... hoje a discussão é qual é o
propósito humano desta marca e o que as
pessoas esperam dela. O que ficou muito
claro é a existência de um novo ecossistema
digital. Hoje o que é bom para a comunidade é bom para o negócio”, explicou.
Para Patrícia, a grande implicação
para as marcas é a humanização porque
elas precisam estar com as pessoas, levá-las
onde querem ir. “As marcas querem ser
relacionais, querem se comportar como
14
humanos. As pessoas valorizam online na
mesma proporção que valorizam offline,
como a busca pela felicidade”. Para ela, a
Coca-Cola é a marca que mais consegue
organizar e se posicionar como uma marca
de relacionamento. “Ao invés de fazer só
filmes a Coca-Cola está criando conversas,
ao invés de trabalhar excelência criativa está
buscando excelência de conteúdo. Hoje é
possível até criar seu próprio refrigerante,
com máquinas freestyle, onde o usuário
mistura um pouquinho de cada refrigerante
da marca para ter uma bebida exclusiva.
Definitivamente, a marca não é mais nossa,
ela é dos consumidores”.
Rui Piranda também falou sobre comunicação relacional e humana. “Se analisarmos
relacionamento entre pessoas, com base nos
ensinamentos de psicologia, por exemplo,
achamos palavras como ética, confiança,
compromisso, confiabilidade, compreensão,
reciprocidade, segurança, cumprimento de
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
promessas, entre outros. Isso tudo as pessoas gostam de ver umas nas outras. É claro
que gostaríamos que as empresas também
cumprissem esses papéis. Os cases ficam mais
poderosos quando eles têm a cara de quem
faz e não só a cara de quem vê”.
Na segunda parte da palestra foram
apresentados cases de destaque do festival,
com base em três princípios que, para Piranda, são essenciais para as marcas atualmente: afeto, consciência e conhecimento.
Confira os exemplos:
Afeto
1 - Spanair (bronze em Direct).
2 - Happy Inside da Ikea (bronze em Cyber)
3 - The Big Trip (bronze em Direct)
Consciência
- Burma (ouro em Direct).
- Reporters Without Borders ( bronze em
Direct)
Conhecimento
- Heineken Star Player (ouro em Cyber)
- Telmex (bronze em Direct)
- My car is your car (bronze em Direct)
- Spread the TED (prata em Direct)
Volta Ferrorama –
ouro para o Brasil
em Direct
Moacyr Netto, da DM9DDB, apresentou o case Volta Ferrorama, primeiro ouro
brasileiro na categoria Direct, conquistado
neste ano em Cannes. O palestrante começou falando sobre a importância da marca
Estrela, em especial nos anos 80. “Um dos
brinquedos mais desejados dessa época era
o Ferrorama. Porém, com a era digital ele
começou a perder importância. O desafio
era transferir a herança de marca para uma
nova geração, que tem outros valores”.
A estratégia foi usar os fãs antigos
como propagadores da marca e do produto
para os mais novos, gerando barulho nas
redes sociais e internet. A grande sacada foi
desafiar os membros da maior comunidade
de fãs do Ferrorama no Orkut a provarem
sua fé num possível relançamento do
brinquedo. O presidente da Estrela gravou
um vídeo e postou direto na comunidade,
desafiando os fãs a percorrerem um trecho
do caminho de Santiago de Compostela
a pé, fazendo o Ferrorama funcionar por
todo o percurso. Se conseguissem fazer o
trem chegar à catedral, o brinquedo seria
relançado.
Seis fãs foram selecionados para o
desafio, mas havia mais um problema: a
Estrela só tinha oito metros de trilho, já
que o brinquedo deixou de ser fabricado
há quase 20 anos. Foi feita então uma
campanha pelo Twitter para que as pessoas doassem trilhos. “Conseguimos 120
metros de trilho, sem garantia alguma,
sem pagar nada, fãs que doaram só para
fazer parte da volta do Ferrorama. Teve
colecionador que tinha três Ferroramas
e doou todos os trilhos”, explicou o palestrante.
Trilhos prontos, era hora de partir
para o desafio. Para percorrer todo o caminho, os participantes deveriam ir tirando os
trilhos já percorridos pela máquina e colocando na frente para o trem avançar. Foram
três dias e 20 km percorridos, debaixo de
chuva. Um blogueiro acompanhou a aventura e diariamente postava as novidades,
fotos, vídeos. Os fãs que ficaram no Brasil
podiam mandar mensagens de incentivo
aos participantes, que eram lidas com um
megafone durante o percurso. O desafio foi
cumprido e a Estrela promete, em breve,
relançar o Ferrorama.
Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
15
CAPA
De volta à
realidade
Fabiano Coura, da R/GA, falou
sobre o novo cenário da comunicação.
“Vivemos em um momento pós-digital
que cria valor para as pessoas, faz por
elas ao invés de dizer o que elas devem
fazer. Não se quer mais mudar a percepção das pessoas, e sim mudar seus
cotidianos. Acreditem, a tecnologia
muda a vida da gente para melhor e isso
muda a nossa relação com as marcas e
muda a forma de vender”.
Para o palestrante, as ideias tendem a virar commodity. “Percebemos
isso em Cannes. As melhores ideias
que a gente vê por lá são ideias que
qualquer pessoa poderia ter. O mundo
precisa cada vez mais de gente que faz.
Ter ideia todo mundo tem, mas se você
não tiver capacidade de colocar essas
ideias na rua e colocar isso no contexto
de mercado terá apenas uma ideia que
vai te frustrar”.
Fabiano falou também da mudança da indústria da comunicação e
de como usar este novo cenário para
ajudar os clientes. “A bola da vez é a
integração funcional, que cria diferenciação para marca. Essa integração está
baseada na construção de um sistema
de valor, que cria produtos interligados
que podem ser consumidos juntos.
É a mistura de produtos, serviços,
campanhas, relacionamento, cliente,
16
tecnologia”. Um exemplo desta nova
forma de fazer negócios é a Apple, que
vendia só o Machintosh. A evolução começou aos poucos, com o lançamento
do iTunes - que é um programa para
organizar músicas, gratuito para usuários do Machintosh. Um ano depois
lançaram o ipod, que só funciona com
o iTunes - como os usuários já tinham as
músicas organizadas, não fazia sentido
comprar outro produto que não o ipod.
“E por aí a marca foi evoluindo. Criouse o iphone, ipad, Apple Store e agora
anunciaram o icloud, que é um serviço
que está em beta e que integrará todas
as coisas que você tem de conteúdo
digital. Hoje é muito melhor comprar o
ipad e ganhar tudo o que vem grátis e te
ajudará a organizar sua vida”, constata
Fabiano.
Outro exemplo de sucesso é a
BMW – que lançou diversos produtos de
funcional integration, que melhoram o
uso do carro, como o ConnectedDrive.
Este é um serviço pago e que com o
toque de um botão no teto do carro o
usuário aciona a central de atendimento
e pode pedir informações diversas, como
a localização de posto de gasolina, hotel,
entre outros. “O carro tem uma série de
sensores e se você bater, por exemplo,
a central automaticamente entra em
contato com o carro oferecendo socorro,
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
perguntando se está tudo ok. Se o usuário não responde enviam uma equipe de
resgate ao local onde está o veículo para
averiguar o que aconteceu”, explica o
palestrante.
Mais do que buscar posicionamento de marca, essas empresas conseguiram definir suas missões e mostram
porque elas existem. A Apple, por exemplo, tem a missão de tornar as pessoas
mais criativas e a BMW de proporcionar
mobilidade pessoal. “Descoberta a
missão, é hora de usar todos os canais
disponíveis para fazer as pessoas exercitarem essa missão. Porque o produto
em si será commodity, se a empresa não
tem o plus, o pacote que vem junto, o
produto será igual ao outro”, finalizou
Fabiano Coura.
Tecnologia
dos cases
Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne,
foi o último palestrante do evento. Sua
participação foi focada na apresentação
de cases de Direct e de outras categorias.
Alguns dos destaques foram os cases “As
cartas esquecidas do Papai Noel”, “Drunk
Vallet”, “Friendship machine”, “Home
plus” e “WWF”. Em Cannes se vê desde
cases super complexos até os mais simples,
que mostram eficiência no dia-a-dia, como
é o caso do case brasileiro Drunk Vallet,
da Ogilvy para o Bar Aurora. “A ideia foi
mostrar uma situação pertinente, que as
pessoas não enxergam quando bebem
e dirigem. Você daria seu carro para um
vallet bêbado? O case é todo baseado
nisso. Colocamos um vallet aparentemente bêbado para receber os carros dos
clientes do bar. Claro que as pessoas se
recusavam a entregar as chaves, e depois
eram surpreendidas com um bilhete com
a mensagem ‘Nunca deixe um motorista
bêbado levar o seu carro. Mesmo que este
motorista seja você’. Não estamos mais
na mídia tradicional, ela está perdendo
espaço. Temos que saber onde está nosso
público para ser pertinente”, explicou o
palestrante.
Experiência
de jurada
Ana Paula Marques, da Ponto de
Criação, foi a jurada brasileira da categoria
Direct neste ano. A profissional dividiu com
os participantes do seminário sua experiência durante os cinco dias de julgamento e
como se preparou. “O festival acontece em
junho e aí há um percurso de preparação.
Fui entender nosso mercado, o que o Brasil
estava inscrevendo, falei com ex-jurados.
Quando cheguei em Cannes fui surpreendida no quarto do hotel. Era uma carta do
presidente do júri de Direct, com uma bala
de revólver dourada, dizendo que nosso
objetivo no julgamento era buscar ideias
matadoras”.
A palestrante contou que nos três
primeiros dias de julgamento os jurados
são divididos em grupos de cinco, ou seja,
cada jurado vê 20% dos cases inscritos.
“Nesses três dias damos notas, as que mais
valem são criatividade e resultado. As notas
são dadas em um palm e o short list vem
puramente dessas notas. Nos dois últimos
dias, conferimos os leões ouro, prata e
bronze”, explica.
Ana Paula ressaltou o grande aprendizado das discussões dos jurados sobre os
cases. “Toda vez que uma peça é julgada
vai sempre ter alguém a favor e outro
contra e essa é a discussão mais rica do
festival”. Para finalizar sua apresentação, a
jurada apresentou e comentou alguns cases
que foram para o shortlist e não ganharam
troféus. “Para os jurados, muitos cases já
foram premiados por integrar o shorlist,
esta já é uma enorme honra”.
Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
17
ARTIGO
Email Marketing:
Você Sabe Como
Está sua Reputação?
(*) Louis Bucciarelli
Já faz algum tempo que analistas
profetizam a “morte” do email. Eles alegam que as redes sociais, os softwares de
comunicação instantânea, as mensagens
de texto (torpedos) e outros recursos tecnológicos, somados ao aumento do volume
de mensagens indesejadas e de spam, vão
acabar sepultando o correio eletrônico
como ferramenta de relacionamento e de
marketing direto.
Na verdade, essa é uma visão distorcida de quem ainda não entendeu que o
avanço da Web 2.0 transformou o email
marketing em uma peça-chave para as
campanhas - que tem, cada vez mais, o
desafio de engajar suas audiências e estabelecer relacionamentos mais personalizados
entre marcas e consumidores com ofertas
customizadas.
Para ser eficiente, o email não pode
mais ser visto simplesmente como uma
“mala direta digital”, mas sim como parte
importante de uma estratégia multiplataforma integrada, capaz de alcançar os
destinatários em diversos ambientes virtuais
e vários dispositivos – nas redes sociais, no
celular ou onde quer que o cliente possa
ser contatado.
De acordo com a estimativa do Radicati Group (www.radicati.com), em 2010
foram enviados cerca de 294 bilhões de
emails por dia, em todo mundo, ou 2,8
milhões por segundo, ou 90 trilhões por
ano. Estes números impressionam - mas
a má notícia é que cerca de 90% destas
18
mensagens eram spam. Isso demonstra a
grande necessidade, para os remetentes,
de investir na melhora de sua reputação,
para conseguir entregar seus emails na
caixa de entrada dos destinatários, já que
a tendência é uma dificuldade cada vez
maior para o ingresso de emails indesejados, na medida em que os provedores
vão se tornar cada vez mais seletivos e
criteriosos na liberação de mensagens para
seus usuários.
Recentemente, fizemos na Return
Path uma pesquisa chamada “Relatório
de Reputação do Remetente: FatoresChave que Impactam a Entregabilidade
do Email” (http://www.returnpath.net/
landing/reputationfactors/). Nossa equipe
de Analistas avaliou dados de mais de 18
milhões de endereços de IP, obtidos junto
aos 30 maiores provedores de acesso do
mundo, além de um grande volume (mais
de 2,1 bilhões) de endereços de email de
destinatários na América do Norte, América
do Sul, Europa e Ásia.
No estudo, foram analisadas as taxas
de reclamação, número de spam traps e
taxas de usuários desconhecidos, de acordo
com os índices do Sender Score (pontuação
do remetente). Esta análise teve o objetivo
de avaliar de que forma a reputação impacta a taxa de ingresso na caixa de entrada e a
qualificação dos senders como remetentes
confiáveis. Como esperado, os resultados
demonstram a necessidade urgente dos
remetentes em examinar com atenção al-
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
guns fatores críticos que comprometem o
desempenho de suas campanhas de email
marketing.
Com o avanço do comércio eletrônico no mercado brasileiro, além de modelos
específicos de negócios de vendas on-line,
como as compras coletivas e os outlets
virtuais, o email se consolidou como um
recurso indispensável para gerar leads e
vendas, já que estes sites precisam enviar
diariamente ofertas atraentes para seus
consumidores. Mas de nada adianta disparar boas ofertas, mesmo que segmentadas e customizadas, se a mensagem não
chegar ao seu destinatário, ficar presa no
gateway ou for direto para a pasta de lixo
eletrônico.
Se a cada milhão de mensagens enviadas 20% não são entregues, o prejuízo
é de 200 mil contatos não realizados - o
que certamente gera um impacto bastante
negativo na geração de receita e a perda
de oportunidades de ‘branding’. Para que
a sua campanha não se perca nas estradas
digitais, há três fatores críticos que levam os
provedores a liberar ou bloquear um email
e que devem ser observados:
• A reputação do servidor de
email do remetente, que é determinada por métricas como
taxa de reclamações, índices de
spam traps, taxas de usuários
desconhecidos, entre outras;
• A infraestrutura de envio, que
mostra se o remetente é um
servidor de email real e não
um “botnet” usado por spammers;
• Conteúdo que gera reclamações
de usuários.
Evidentemente, as reclamações levam a uma reputação baixa. No caso de
alguns provedores de serviços de email
(ESPs), as taxas de reclamação podem até
parecer baixas e estes remetentes podem
apresentar um “Sender Score” entre 50 e
80, mas isso ocorre pelo simples motivo
de que as taxas de entrega também são
baixas - ou seja, os destinatários não reclamam de emails que não receberam. Por
isso, quando uma alta taxa de reclamações
aparece associada a uma alta taxa de
entrega, isso indica que - muito breve - o
volume de emails que chegarão na caixa de
entrada dos destinatários começará a cair
se nada for feito para corrigir a situação.
Além disso, os remetentes com melhor
reputação, com “Sender Score” acima de
80, têm poucos (ou nenhum) spam traps
nas suas listas; ou seja, têm bases limpas
e não apresentam uma taxa de usuários
desconhecidos superior a 1%.
Devido a essa diferença na leitura
das métricas específicas, quem contrata
um provedor deve tomar cuidado para não
receber uma análise imprecisa da sua reputação de remetente. Muitos provedores de
serviços de email divulgam taxas de aceitação altas a fim de mostrar que alcançam
taxas de entrega também altas. Porém, não
basta mensurar “entrega” e “aceitação”, já
que isso demonstra apenas o que foi aceito
para entrega no gateway do provedor - e
não o que realmente ingressou na caixa
de entrada. Quem envia uma campanha
de email precisa saber exatamente para
onde suas mensagens vão e, para isso, é
necessário uma análise com métricas de
entrega mais sofisticadas.
A pesquisa da Return Path demonstrou que, de fato, os IPs de remetente com
Sender Score baixo também apresentam
baixas taxas de entrega. Provedores de
serviços de email com Sender Score entre
41 e 50 têm uma IPR (Inbox Placement Rates – Taxa de Ingresso na Caixa de Entrada)
de 64% - ou seja, 36% de suas mensagens
são bloqueadas ou vão direto para a pasta
de lixo eletrônico. Já os remetentes com
Sender Score na faixa de 50 a 69 apresentam maior Taxa de Ingresso na Caixa de
Entrada (em média 71% para Sender Score
entre 51 e 60, e 76% para Sender Score
entre 61 e 70).
Além disso, ocorre também uma
queda no índice de emails rejeitados ainda
no gateway. No entanto, ainda é observado um volume alto de rejeição depois
da passagem pelo gateway. Apenas os
IPs de remetente com Sender Score alto
- acima de 91 - apresentam uma Taxa de
Ingresso na Caixa de Entrada de 88%
(alta, porém ainda abaixo dos 99% que
alguns provedores de serviços de email
alegam obter).
Para melhorar seu desempenho, os
provedores de serviços de email também
devem adotar a prática de envio de emails
autenticados - e, para isso, precisam obrigatoriamente ter uma boa reputação. O
estudo da Return Path concluiu que os IPs
com Sender Score entre 90 e 100 têm 42%
mais chances de ser aprovados nas checagens do DKIM (“DomainKeys Identified
Mails”) do que aqueles com Sender Score
entre 70 e 79. Além disso, é fundamental
implementar protocolos de autenticação
para proteger sua marca contra “spoofing”
e tentativas de “phishing”.
Em resumo, de nada adianta investir
em campanhas criativas e ações de engajamento do cliente, seja para aumentar
as vendas online ou para reforçar o posicionamento de marca, se as mensagens
simplesmente não forem entregues aos
seus destinatários. Conseguir se destacar
em meio aos trilhões de emails enviados
todos os anos vai se tornar cada vez mais
difícil para aqueles que não contam com
o apoio de ferramentas específicas para
medir sua reputação de remetente, além
de protocolos de autenticação que abram
os gateways. Saber identificar quem é o
seu cliente, como ele se comporta na Web
e que tipo de oferta ele espera receber é
apenas o primeiro passo. Chegar até ele é
o grande desafio. E então? Vamos começar
a cuidar da sua reputação?
(*) Country Manager, Return Path Brasil
Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
19
ARTIGO
O cenário atual
do Marketing
Direto
Por Arthur Guitarrari*
A DMA 2011 está chegando e nela,
que é a principal conferência mundial de
Marketing Direto, tenho a oportunidade
de saber as novidades do setor. No ano
passado, um dos assuntos abordados que
mais me chamou atenção foi a utilização
do termo convergência de canais com a
proposta de integrar, através das soluções
tecnológicas, os atuais e os novos canais
de comunicação. O espelho disso foi o
fato de por onde se andava no evento só
se via pessoas checando suas mensagens,
lendo seus e-mails, postando as novidades
em suas redes sociais, tuitando etc, através dos seus celulares, tablets ou web,
por meio dos computadores disponíveis.
Alguns participantes criaram seus blogs
e entre as palestras, compartilhavam as
informações com seus leitores.
Fica claro como a mobilidade e os
meios de comunicação passaram a nos
permitir acessar e compartilhar conteúdos, independente de onde estamos, a
qualquer momento e simultaneamente
com inúmeras pessoas. A tecnologia vem
20
mudando o nosso modo de viver, se relacionar e fazer negócios. O desafio agora é
integrar a comunicação através dos múltiplos canais. As empresas terão de planejar
a sua estratégia de marketing, sem deixar
de fora a comunicação dirigida e adequar
as suas mensagens às novas plataformas
tecnológicas que dão acesso a essa infinidade de conteúdos, além de atuarem com
as suas campanhas, nos múltiplos canais
ao mesmo tempo.
Se as empresas comunicam suas
campanhas na TV, para o Marketing Direto é importante que as mesmas sejam
direcionadas a um público específico,
oferecendo um canal de respostas, seja
por meio de telefone, direcionando o
público a uma central de atendimento,
ou o endereço de um hotsite. Reforçar
a campanha com um email, contendo a
mesma mensagem e verificar a possibilidade de usar mídia impressa ou digital,
que alcance o seu público de interesse e
por fim, possibilitar que a sua campanha
esteja disponível, independente de qual o
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
meio utilizado, e mensurar os resultados.
Se a ação for por mala direta, reforce
a comunicação através de um e-mail
marketing e SMS, pois sabemos que o
público-alvo agora também está disponível por meio de inúmeros outros canais
de comunicação.
Para se adaptar a esses novos tempos, as empresas devem ter atitudes, ir ao
encontro do cliente traçando os seus objetivos de conquista por meio do Marketing
Direto, definindo o perfil do seu públicoalvo, os canais de comunicação e o retorno
esperado. É importante saber equilibrar e
dosar a comunicação offline e online, de
acordo com o objetivo e maturidade da
empresa, até porque sabemos que a verba
de marketing está cada vez mais escassa.
Mas lembre-se, um dos diferencias do Marketing Direto é a capacidade de se obter
o ROI (retorno sobre o investimento). Essa
é uma informação essencial para justificar
investimentos.
*Gerente de novos negócios da ZipCode
MERCADO
DMA 2011 com desconto
AA edição 2011 da Conferência da Direct Marketing Association acontecerá entre os dias
01 e 06 de outubro. Parece distante, mas quando você menos esperar a data chega e te pega
desprevenido. Faça parte do Grupo ABEMD na DMA 11 e garanta um desconto exclusivo.
Mais informações pelo telefone (11) 3129-3001 ou e-mail [email protected]
O site oficial do evento com toda a programação é http://www.dma11.org
DMA2011 – Conference and Exhibition
Data - 01 a 06 de outubro
Conferência - 03 a 04 de outubro
Exposição - 02 a 04 de outubro
Pré Conferência - 01 e 02 de outubro
Pós Conferência - 05 e 06 de outubro
Local - Boston Convention and Exhibition Center
Boston, MA.
Valor especial para associados da ABEMD
DMA Non DMA
Member
Member
Valor Especial
para Associados
ABEMD
Pré Conferência + Conferência +
Exposição + Pós Conferência
U$$ 2.299
U$$ 1.799
U$$ 1.440
Pré Conferência + Conferência +
Exposição
U$$ 2.099
U$$ 1.599
U$$ 1.280
Pós Conferência + Conferência +
Exposição
U$$ 2.099
U$$ 1.599
U$$ 1.280
Conferência + Exposição
U$$ 1.899
U$$ 1.399
U$$ 1.120
Prazo para inscrição com desconto - 23 de setembro
ABEMD forma
28 alunos em
Especialização
Dia 12 de julho foi o último dia
de aula dos alunos do 19º Curso de
Especialização em Marketing Direto,
promovido pela ABEMD. Esta turma
contou com 28 alunos
A ABEMD já reserva vagas para
a 21ª turma, que começa no próximo
semestre.
Conheça os professores e
a programação do curso no site
www.abemd.org.br/curso.
Informações
Ligue: (11) 3129-3001
ou mande um e-mail para:
[email protected]
Agosto/11 - nº 111 - Ano X - Marketing Direto
21
MERCADO
RS Digital Direct faz
hotsite ABEMD na DMA
Peça tem vídeos, twitter, área de inscrições
e informações gerais do evento
A RS Digital Direct é a agência responsável pela criação e desenvolvimento
do hotsite ABEMD na DMA (http://www.abemdnadma.org.br/), que a ABEMD
coloca no ar todos os anos com o objetivo de estimular e oferecer informações
aos profissionais brasileiros que queiram participar do evento. Além das informações gerais sobre o evento e página de inscrições, entre outros, o hotsite traz
vídeos e twitter e links para outras redes sociais, estimulando a integração entre
profissionais interessados no assunto. A RS Digital Direct também é responsável
pela reformulação do portal da associação.
PMK implanta plataforma
Exact Target
A PMK acaba de implantar a plataforma americana Exact Target de gerenciamento de email marketing. Com essa ferramenta, considerada uma das melhores
existentes na atualidade, a agência quer aumentar ainda mais os resultados para
as campanhas de seus clientes. “Fazemos muitos testes de e-mail marketing, com
diferentes técnicas de criação (redação, lay-out), o que aumenta muito o resultado
das campanhas, mas de que adianta se o e-mail não chegar na caixa do destinatário
e não for aberto? Por isso decidimos investir em uma plataforma confiável”, explica
o presidente da PMK, Odair Gutirres.
e|ou renova
programa
TAM Kids
A TAM Linhas Aéreas lançou a nova
versão do site TAM Kids (www.tamkids.com.
br), segmentação do Programa TAM Fidelidade voltada para crianças de 0 a 12 anos,
destinada a despertar o desejo, o sonho e a
paixão das crianças pelo mundo da aviação e
pelas culturas de outros países. A reformulação
foi conduzida pela e|ou, e teve como objetivo
tornar a plataforma ainda mais interativa e
personalizável.
Experian compra Virid
A Virid Interatividade Digital foi comprada pela Experian, empresa global
que atua no segmento de serviços de informação. A aquisição acontece num
momento em que a Experian está buscando expandir seu mercado de atividades
de marketing digital e, a partir de agora, a Virid passará a fazer parte dos negócios
de marketing services na América Latina. A empresa já atua em mercados como
Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, China.
Giovanni+Draftfcb
cria ação para HP
Você é a cara do seu pai? Esse é o desafio da ação digital que a Giovanni+Draftfcb
criou para HP em homenagem ao Dia dos Pais. A ideia foi receber fotos de pais e filhos
muito parecidos pelo site http://www.talpaitalfilho.net . As melhores fotos fizeram
parte de um vídeo veiculado na home do Youtube durante o dia 14 de agosto, Dia
dos Pais, e as primeiras 2.000 fotografias enviadas foram impressas com a tecnologia
ePrint HP e entregues respectivamente no endereço de quem as mandou.
22
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
Sunset cria
encurtador de URL
Com a finalidade de mais uma vez materializar o conceito
da campanha da TOTVS “Let´s Share - Compartilhe o novo
mundo” e beneficiar seus consumidores por meio dele, a TOTVS
disponibiliza, desde o início desta semana, um encurtador de
URL personalizável pelo endereço http://totvs.vc. Considerado
uma ferramenta essencial para a disseminação de informações
na web, o encurtador criado pela Sunset, além das funções
básicas, traz também as opções de compartilhar links para o
Facebook e Twitter.
Fine marketing renova
site institucional
Ao acessar www.fmarketing.com.br, o visitante perceberá
uma grande diferença na nova apresentação da Fine Marketing
na internet. Agora, com visual e recursos mais modernos, o novo
site proporciona informações customizadas, mais leves, dinâmicas
e divertidas. “A ideia de reformulação do nosso site surgiu da percepção junto aos nossos clientes. Buscamos então por soluções,
mais do que ferramentas, que caracterizassem mais o atendimento
em um discurso mais próximo da nova geração, ávida por rapidez,
agilidade e variedade nas informações”, explica Rafael Figueiredo,
gerente de marketing da Fine Marketing.
NOVAS CONTAS
A Wunderman Argentina, agência de interatividade do
Grupo Newcomm, fechou contrato com a ZipCode. A empresa ficou responsável pelas ações de enriquecimento da base de dados da
agência. O serviço tem como objetivo gerar informações específicas
e consistentes, com foco na obtenção de perfis mais detalhados
dos cadastros, possibilitando assim, maior segmentação e retorno
das campanhas de Marketing Direto aos clientes da agência.
A Frontier Digital Bussines conquistou duas importantes
contas: GPTW (Great Place to Work) e F3B Comunicação. A Frontier
oferecerá todo o suporte necessário para que o cadastro e envio
das campanhas de Marketing Direto.
MERCADO DE
TRABALHO
A agência Ínsula reforça sua área
digital com sete novos profissionais: Adriano
Panda (ex-LOV), que atuará como Supervisor de Criação Digital; Guilherme Goulart
(ex-Pixellabs), Coordenador de Projetos;
Pamela Moraes (ex-Wunderman) como Diretora de Arte; Felipe Cotta (redator) e Clarice Salles (Diretora de Arte), ambos ex-Sinc
Digital; Cristina Berlanga, nova Assistente
de Projetos; e Rossiane Antunez, que irá
atuar como Diretora de Arte Júnior.
A Urban Summer Digital Creative
acaba de contratar quatro novos profissionais: a gerente de Atendimento Carolina
Sanchez, a jornalista Gabriela Belém – que
assume o cargo de coordenadora do núcleo de redes sociais da agência, Amauri
Pacheco - que é o novo diretor de desenvolvimento de negócios e estratégia digital
e Rafael Camperlingo – novo assistente
de criação.
CarlaGagliardi, 34 anos, é a nova
diretora de Mídia da Rapp Brasil. Ela já
passou por agências como One Digital,
Wunderman Brazil / Y&R Interactive eClick e
em veículos, como o iG e Globo.com. Com
12 anos de experiência e ganhadora dos
Prêmios Abril e Estadão de Mídia Interativa,
desenvolveu trabalhos para empresas como
a Nokia, Citibank, Sky, Roche, Ambev, Land
Rover, Ford, Dell,Bradesco Jovem, Pfizer,
Xerox , TAM e Natura.
A CSU MarketSystem, divisão da
CSU CardSystem S.A., focada em soluções
de Marketing Direto com base em análise
de dados, oficializa novo gestor: Danilo
Vasconcelos. Conselheiro da ABEMD,
Vasconcelos já vinha comandando a área
desde março de 2011. O executivo agrega
à companhia a expertise acumulada em
mais de uma década de experiência em
Marketing Direto, gestão de relacionamento com clientes e programas de fidelidade
e aquisição.
LEITURA
NOVOS ASSOCIADOS
EMPRESAS
ALGAR HOLDING
Atividades: Call center, CRM, listas, editora
de jornais e revistas, gráfica, serviços de
transporte e telecomunicações.
Nome do representante: Eliane Garcia
Melgaço
Site: www.algar.com.br
BEM ESTAR
Eight to Great
Em julho foi lançado no Brasil o
livro “Eight to Great – Oito Passos Para
Proporcionar Uma Experiência Excepcional ao Cliente”, escrito por Greg
Gianforte e prefácio de Don Peppers
e Martha Rogers, Ph.D. Nas 121 páginas do livro, Greg Gianforte descreve
sua experiência de mais de vinte anos
iniciando e desenvolvendo empresas.
Durante sua carreira, o autor trabalhou
com milhares de organizações, numa
ampla gama de setores, ajudando-as a
melhorar a experiência que proporcionam aos clientes.
Atividades: Representações
Nome do representante: José Ferreira
Cardoso
DINAMO MARKETING
Nome do representante: Eduardo Xavier
da Silveira
Site: www.babybag.com.br
STUDIO DESIGN
Atividades: Agência de Marketing Direto
e digital
Nome do representante: Augusto Bellini
O livro “Eight to Great” poderá ser
encontrado nas melhores livrarias ou
através de solicitações pelo telefone
(19) 3322-3754 com Cristina.
TARGETDATA
Atividades: Fornecimento de listas segmentadas para mala direta e telemarketing,
aluguel de listas para email marketing,
disparo e gerenciamento de email marketing, enriquecimento de dados cadastrais
e demográficos, consulta e localização de
clientes on line
Histórico: Presente no mercado há mais de
10 anos, a TargetData possui um conjunto
de soluções para dar suporte ao varejo,
24
ao atacado, às industrias, aos bancos e
financeiras. A TargetData é fornecedora
de informações para marketing direto e
crédito e cobrança do mercado, devido
a constante preocupação em investir em
novas tecnologias, capacitação profissional
e melhoria nos processos.
Localidades em que atua: Todo território
nacional
Representante: Paulo Martins
Site: www.targetdata.com.br
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
TRIBO INTERACTIVE
Atividades: Marketing digital, portais, sites
e hotsites; campanhas online; mídia online
e links patrocinados; e-mail marketing;
programas de relacionamento e fidelização;
geração de conteúdo; e-learning; advergames e projetos de tecnologia.
Histórico: Com dez anos atuando na
criação, desenvolvimento e execução de
soluções em plataformas digitais, a agência
Tribo Interactive, que tem na linha de frente
os sócios Raul Orfão e Roger Rocha, possui
em seu portfólio de clientes nomes como
Johnson&Johnson, Nestlé, Vale, Pfizer Brasil, Glaxo, Abbott, SESC, Senai, T4F, Akatu,
Grupo Bertin e Bertin Energia, Controlar,
entre outros.
Localidades em que atua: Todo território
nacional
Nome do representante: Raul Vieira
Orfão Filho
Site: www.tribointeractive.com.br
PROFISSIONAL
Vanessa Agapito
Deu na
ImprensA
O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, foi um dos
entrevistados da matéria “Observatório de Concorrências”,
do jornal Meio & Mensagem de 25 de julho de 2011.
Agosto/11
Julho/11 - nº 110
111 - Ano X - Marketing Direto
25
CAUSOS DO MARKETING DIRETO
A paixão das
câmeras pelas
top models
POR FERNANDO GUIMARÃES,
Executivo da Fernando LG Guimarães Publicidade
[email protected]
Ser criativo de publicidade e de marketing direto não é
a maravilha que muita gente pensa. É comum a gente ter que
virar noites para produzir uma campanha que o cliente pediu
na véspera. E não é incomum a gente ver aquela ideia que tinha
tudo para ganhar Ouro no Premio Abemd ou Leão em Cannes,
em vez disso, se transformar em pó na mão de um gerente
de marketing estressado. O salário, apesar das lendas, e fora
conhecidas exceções, nem é tão fenomenal assim.
Mas tem suas compensações.
Volta e meia, a mesma produção que fazia você virar a
noite envolvia dirigir modelos maravilhosas, aquelas mulheres
que a maioria dos mortais só vê na tela da TV, e que você tem
ali, ao alcance de sua mão. E ainda que sua mão nunca chegue
mais próxima do que a um metro da supermodel, ela está ali,
pertinho, em carne, osso e curvas, perguntando se o decote está
ok, se o sorriso está suficientemente encantador, matéria-prima
de muitas histórias para os netos do futuro.
Sabe o mais interessante? Pessoalmente, as top models,
ou pelo menos grande parte delas, nem são tão deslumbrantes
quanto aparecem na telinha e nas capas das revistas. Há casos
como o da Luiza Brunet, que é ainda mais bonita pessoalmente
do que nas fotos. Mas outras são... como descrever... decididamente esquisitas. Magras demais, angulosas demais...
Lembro especificamente de um catálogo de vendas diretas que criamos para as Casas Pernbambucanas. A técnica do
marketing direto tinha que andar em paralelo com o branding.
Por isso, a escolha do fotógrafo e das modelos foi muito criteriosa.
As fotos foram feitas em um estúdio naquela avenida
que dá na entrada da USP, Butantã, São Paulo. Na hora agá,
as modelos das páginas internas foram chegando, se trocando,
conversando entre si e conosco. Quase na hora do clique, chegou a estrela: a top model escolhida para a capa.
Levei um susto. Ela era positivamente estranha, com seu
cabelo descuidado, seus traços quase grosseiros e sua roupa
26
Marketing Direto - Agosto/11 - nº 111 - Ano X
ao estilo mendigo-chic. Chamei o fotógrafo de lado e perguntei se era ela mesmo. Ele riu, disse sim e foi cuidar das outras
modelos. A top model entrou no camarim para a maquiagem
e saiu meia hora depois.
Minha ansiedade diminuiu um pouco, pois ela já mudara
bastante. O cabelo estava bem arrumado, os traços realçados
pela maquiagem... Ainda assim fiquei com um pé atrás, pois
estava longe, muito longe da mulher que frequentara minhas
fantasias até a noite anterior.
Como eu não podia ficar para a sessão de fotos, o diretor
de arte acompanhou sozinho e quando voltou para a agência me
disse que tinha dado tudo certo. Sinceramente? Não acreditei
muito nele e fiquei suando frio até chegarem as provas. E... Uau!
Lá estava aquela mulher maravilhosa que eu conhecia antes .
Então, quem era aquela estranha no estúdio, me perguntei. Houve outras experiências semelhantes, o que me leva
a acreditar hoje que, mais do que nós, homens, as câmeras
fotográficas são apaixonadas pelas verdadeiras top models.
Elas podem até ser esquisitas pessoalmente, mas o resultado
do clique costuma ser deslumbrante.
Você também é convidado para ser colaborador da
revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
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