A INTERNET E AS REDES SOCIAIS COMO

A INTERNET E AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DE
MARKETING: o caso de uma instituição privada de ensino superior
Felipe Rigon Dorneles1
Luciano Zamberlan2
RESUMO
O avanço tecnológico tem impactado nas formas de relacionamento das comunidades, na
cultura da humanidade e, no âmbito empresarial, mudanças em organizações. As redes sociais, através
da internet, passam a ser usada pelas organizações como uma nova mídia, como uma nova ferramenta
de marketing. A partir deste cenário este estudo apresenta como o avanço tecnológico impactou na
forma de uma instituição de ensino superior desenvolver ferramentas de marketing, usando a Internet e
as redes sociais como novas ferramentas. O cenário foi observado especificamente a partir de um
estudo netnográfico do uso de uma rede social, o twitter, por parte da instituição privada, que expõem
de que forma estes processos ocorrem na prática. Realizou-se também uma entrevista em profundidade
com o gestor de redes sociais para obtenção de informações acerca dos resultados buscados e
alcançados. O estudo identificou que a universidade avalia as redes sociais como algo positivo para
sua marca, como um espaço para divulgar suas ações e para se relacionar com seus públicos. A
organização deixa então de pensar apenas em seus produtos e serviços e começa a depender e investir
em um novo ambiente proposto pelo marketing eletrônico. Percebeu-se que hoje as redes sociais são
uma ferramenta de marketing que deve ser usada de forma qualificada pelas organizações, que devem
estar presente nos mesmos ambientes que seus clientes e futuros clientes e estar atenta na forma que
sua marca está sendo repercutida nas redes.
PALAVRAS-CHAVE: marketing; redes sociais; ensino superior; netnografia
INTRODUÇÃO
O avanço tecnológico, além de impactar nas formas de relacionamento das comunidades e na
cultura da humanidade, traz como consequência mudanças em organizações, no que se refere também
a ações de marketing. A Internet, no momento em que passa a abrigar redes de relacionamento e de
proporcionar à comunidade informações de todas as áreas e interesses, passa também a ser usada pelas
organizações como uma nova mídia. Esta nova mídia tem provocado transformações nos processos de
marketing das organizações.
O marketing eletrônico tem evoluído junto da difusão da internet no Brasil. Dados do
Ibope/Nielsen, de abril de 2010, revela que o Brasil possui 67,5 milhões de internautas. Nos três meses
anteriores eram 66,3 milhões, ou seja, em três meses foram 1,2 milhões de novos internautas. Da
mesma forma o comércio eletrônico e a publicidade online tem crescido a cada mês. (Revista
Marketing, 2010).
A partir deste cenário este estudo aborda como o avanço tecnológico impactou na sociedade e
de que forma as organizações começam a usar a Internet e as redes sociais como novas ferramentas de
marketing, que integram o marketing eletrônico, a partir do exemplo de uma instituição privada de
ensino superior, que usa as redes sociais como ferramenta de marketing.
O cenário é observado especificamente a partir de um estudo dos processos de marketing de
1
Graduado em Comunicação Social - Habilitação Jornalismo - Universidade Regional do Noroeste do Estado do
Rio Grande do Sul - UNIJUÍ (2007) e pós-graduando - especialização em Gestão de Marketing - IESA
2
Graduado em Administração pela Sociedade Educacional Três de Maio (1994), especialização em Gestão
Empresarial com ênfase em Recursos Humanos - UFRGS/SETREM (1996), especialização em Sistemas de
Informação - UFSC (1998), mestrado em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas - RJ (2001) e
doutorando em Administração - UNaM.
uma instituição privada de ensino superior do interior do Rio Grande do Sul, que tem como ferramenta
as redes sociais. A investigação traduz de que forma estes processos ocorrem na prática, com que
intensidade, com qual grau de importância e quais os resultados alcançados com as ações. Para isto
será realizado um estudo netnográfico do uso da rede social Twitter pela instituição, observando quais
motivos levam as pessoas a contatar com a empresa através desta rede e qual a ação da instituição
frente a estas interações. Ainda, uma entrevista em profundidade com o gestor de redes sociais da
instituição explica sobre os resultados buscados e alcançados.
A escolha por estudar de que forma estes processos ocorrem dentro do departamento de
marketing de uma empresa privada de ensino superior, se deu pelo fato de que este segmento tem
passado, na última década, por dificuldades, causadas pelo ambiente externo do mercado. O
surgimento de novas instituições federais de ensino no interior do Estado e a autorização por parte do
Governo Federal, de instituições de ensino superior a distância, criou dificuldades quanto ao custeio da
estrutura e corpo docentes destas organizações, um problema financeiro.
O estudo teve como propósito investigar como o avanço tecnológico modificou a forma de
fazer marketing nas organizações; se as novas ferramentas de marketing estão sendo utilizadas de
maneira adequada; quais as metas esperadas pela instituição em relação a utilização de ferramentas de
marketing eletrônico; e se há projetos de investimento em novas ferramentas de marketing em redes
sociais.
Para isto o estudo inicialmente descreve estratégias e ferramentas de marketing eletrônico
utilizadas por organizações e apresentando as redes sociais como uma nova ferramenta a ser difundida
nas organizações. Uma segunda parte destaca dados que revelam o crescimento e importância das
redes em uma sociedade atual. O detalhamento do procedimento metodológico abre a apresentação e
discussão dos dados coletados no estudo netnográfico, que buscou observar de que forma os clientes e
simpatizantes da instituição usam as redes sociais para manter relações com a instituição pesquisada.
Percebeu-se que a instituição observada considera as redes sociais como uma ferramenta de
marketing estratégica, e que através da gestão da mesma, consegue manter um relacionamento
amigável com seus clientes e demais usuários que circulam na rede. A marca seria a grande
beneficiada com a inserção de uma organização nas redes sociais.
MARCO TEÓRICO
O avanço tecnológico desde a Revolução Industrial tem revolucionado as forma de
comunicação da sociedade contemporânea. O surgimento do computador, da Internet e, com isso, das
novas mídias, fez com que a sociedade transformasse seus modos de pensar, de agir e comunicar-se.
Uma nova cultura que veio junto da Internet, da nova mídia, facilitou o acesso das pessoas às
informações. Ainda, uma nova cultura, trouxe a característica do consumo. Unindo estes dois aspectos,
surge o marketing, como um grande suporte de organizações a avançar seus negócios.
Segundo Dizard (2000), a nova mídia é crescentemente e interativa, permitindo aos
consumidores escolher quais recursos da informação e entretenimentos desejam, quando os querem e
sob qual forma. A nova mídia afetou diretamente outras mídias recentes como a televisão e o rádio. Há
diversas razões para essa mudança, mas o mais importante é que a televisão e os demais veículos
clássicos de comunicação estão sendo desafiados pela Internet e por outras tecnologias que oferecem
opções mais amplas de serviço de informação e entretenimento.
Com este rápido avanço tecnológico, a Internet passa a ser uma grande ferramenta de
marketing, e passa a ser explorada cada vez mais pelas organizações. Ações de marketing são
planejadas e pensadas a partir desta nova ferramenta. O surgimento da nova mídia tem alterado a
forma de fazer marketing.
Estratégias de Marketing Eletrônico
Dutra (2005) faz uma retrospectiva do marketing, que mostra sua evolução até chegar ao foco
do eletrônico. Ele cita Grassi (2002), onde a escala temporal do marketing apresenta a seguinte
classificação: 1950-1960 – o marketing maciço: 1970 – a segmentação do mercado: 1980 – marketing
de nicho: e 1990 - marketing de relacionamento. O movimento que vigora no campo conceitual do
marketing atual é o relacionamento com o cliente, o qual está sendo incrementado pela utilização das
ferramentas eletrônicas.
Com o surgimento da Internet, o marketing criou um novo segmento, para dar atenção
especificamente a esta nova mídia. O marketing eletrônico encontra no ambiente virtual um novo
espaço para difundir produtos e serviços e formas de relacionamento com fornecedores e clientes.
Reedy (2001) conceitua marketing eletrônico como todas as atividades on-line ou eletrônicas
que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da tecnologia das redes para
coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para
persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores,
realizar serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O marketing
eletrônico, que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico.
Dutra (2005) resume a mudança no objetivo do marketing, quando deixa de focar no produto e
volta os olhos às formas de comercialização, que atenda e facilite o processo de compra para o cliente.
Ela destaca que a sobrevivência das organizações pode depender da clarividência deste novo ambiente,
e que as mesmas devem abandonar velhos métodos de comercialização e divulgação.
... o marketing não atua mais na perspectiva de vender mais e sim, passa a
existir sob a compreensão e necessidade das organizações adequarem suas
estratégias para o mercado e para os clientes, abandonando o foco no
produto (DUTRA, 2005, p. 34).
Conceituando marketing eletrônico hoje, Dutra (2005) considera como todas as
atividades on-line ou eletrônicas que facilitam a produção e comercialização de produtos ou serviços
para satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. Ainda, Venetianer 1999, (apud Faria 2001,
p.25), diz que:
Marketing on line é um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral
do marketing convencional, através das quais uma organização divulga,
promove e/ou dá suporte a seus produtos e serviços, utilizando para isto os
recursos de comunicação eletrônica mediados pela internet.
Vassarini e Silva (2009) descrevem a internet como ferramenta de outro conceito de
marketing, o marketing digital. Citando Bird’s (2007), os autores definem marketing digital como o
marketing onde as mensagens são enviadas usando um meio que dependa de transmissões digitais:
mensagens texto, TV digital e rádio, e que hoje, a internet já é, através também das redes sociais, uma
ferramenta de marketing digital.
A internet avançou, e desenvolveu ferramentas, como as redes sociais, que tem a cada dia
conquistando um novo espaço na rede. Especificamente sobre esta, como ferramenta de marketing
digital as redes sociais seriam responsáveis pelo compartilhamento de informações com o intuito de
lazer, profissional, turismo e outros hobbies. Citando Berman et al (2007), os autores acreditam que
em 2012, com as redes socais, vai modificar mais o cenário da propaganda no mundo do que os
últimos 50 anos. E destacam que baseado em entrevistas com 80 executivos de agências, anunciantes e
2.400 consumidores, se chegou à conclusão que esta mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará
30% do investimento, que hoje são destinados à mídia tradicional, para a mídia on-line em um prazo
de cinco anos.
As Redes Sociais
Além de já ter chego a grandes organizações e modificado as formas de fazer marketing, as
redes sociais continuam em expansão e, as organizações, devem acompanhar esta evolução. De acordo
com estudo da ComScore (2010), em um ano houve um aumento de 23% no segmento. Um estudo
indica que 945 milhões de usuários únicos utilizaram as redes sociais somente no mês de julho de
2010. Isto representa um aumento de 23% ao ano, pois no mesmo período do ano passado 770 milhões
de usuários acessaram redes sociais.
A ComScore divulgou ainda relatório de estudo sobre o crescimento mundial do Twitter – a
rede social com o maior número de usuários e acessos da atualidade- onde apontou que no mês de
junho de 2010 quase 93 milhões de usuários visitaram a rede, um aumento de 109% em relação a
2009. A Indonésia apresentou o maior crescimento, com 20.8% de usuários da internet visitando o
microblog, seguida do Brasil (20.5%) e Venezuela (19.5%). No caso brasileiro, os mais de 20%
registrados correspondem a pouco mais de 14 milhões de internautas, já que o país soma atualmente a
marca de mais de 70 milhões de pessoas conectadas.
Um estudo da Nielsen Co revela que as redes sociais já superaram o uso do e-mail entre
usuários da internet. A pesquisa mostra que usuários estão gastando hoje quase um quarto do seu
tempo online para postar comentários, fotos e vídeo em sites de redes sociais como o Twitter. Em
segundo lugar em acessos estão os jogos online (10%) e o e-mail (8,3%). Hoje o Facebook, outra rede
social em expansão, apresenta mais de 500 milhões de usuários, e o Twitter, 2 bilhões de tweets –
mensagem de no máximo 145 caracteres emitida por um usuário da rede - apenas no mês de maio.
(NILSEN, 2010)
Outro estudo divulgado pela Retrevo Inc neste ano, porém, coleta de dados feita em março,
mostrou que 48% dos usuários online dizem que atualizam o Facebook ou o Twitter durante a noite ou
logo que acordam. Além disso, a pesquisa descobriu que 32% dos entrevistados não vêem nenhum
problema com a interrupção de uma refeição para ler ou enviar uma mensagem online.
Para explicar o que é este fenômeno de números de acessos e usuários, as redes sociais, quais
são as redes sociais mais acessadas e quais as ferramentas disponíveis que cada uma deles oferece aos
seus usuários, lista-se a seguir as mais importantes e mais acessadas, relatando de que forma podem
fazer uso destas redes sociais. As principais redes são twitter; orkut; you tube, flickr e face book.
O twitter é um microblog onde um usuário pode seguir os demais, e vice-versa. Ao postar uma
mensagem de no máximo 145 caracteres, todos os seguidores de um usuário, o emissor, irão recebê-la
e, quando um usuário for seguidor de outro, quando este segundo postar uma mensagem, o primeiro
receberá. Há a possibilidade de responder a esta mensagem de forma direta a quem emitiu ou ainda à
todos os seguidores de quem emitiu e recebeu a mensagem.
É neste vai e vem de informações que as organizações inserem-se. Uma ferramenta do twitter
permite que ocorra a busca por palavras, onde o resultado é uma lista de todos os comentários feitos na
rede que aparece o nome buscado. Desta forma as empresas podem controlar o que se fala na rede e
inclusive interagir com as informações que circulam na internet.
O Orkut é uma ferramenta que abriga usuários e comunidades. Os usuários possuem amigos e
compartilham com os mesmos recados, fotos e vídeos, além de participarem de comunidade que
debatem assuntos afins. Organizações utilizam o Orkut para divulgar suas ações e produtos, e
desenvolver ações de relacionamento com o cliente.
O You Tube é um site de vídeos onde as empresas podem adicionar vídeos na rede como
forma de divulgar marca e produtos ou serviços. As demais redes sociais podem auxiliar na divulgação
de um vídeo que esteja postado no You Tube.
O Flickr é uma rede social de compartilhamento de fotos. Considerado como um flog, uma
espécie de blog de fotos, permite que fotos sejam compartilhadas com pessoas de todo o mundo, com
fotos postadas na rede. As organizações podem socializar com clientes fotos de eventos, por exemplo,
que teve a participação de clientes.
O Face Book é uma rede social onde usuários criam um perfil que contêm fotos e listas de
interesses pessoais, trocando mensagens entre participantes de grupos de amigos. A visualização de
dados detalhados dos membros é restrita para membros de uma mesma rede ou amigos confirmados.
Neste a relação dá-se por interesse. As organizações podem criar um perfil e, com o tempo, conquistar
‘amigos’ que podem tornar-se clientes.
É neste ambiente que ocorrem os processos de comunicação eletrônicos, onde as organizações
devem estar inseridas para deixar expostos seus produtos e serviços. As organizações praticam alguns
processos para que haja a comunicação dos dois lados dentro das redes sociais.
As teorias do marketing explicam os processos de comunicação que ocorrem nas redes sociais.
Para Huelsen (2008) o marketing boca-a-boca, marketing viral e buzz marketing tiveram um novo
impulso a partir do ano 2000 com a internet. Hoje, estes processos ocorrem também na rede, nas redes
sociais. São estes processos que levam a marca das empresas na internet.
Conceituando os mesmos, o marketing boca-a-boca leva a informações entre as pessoas; o
buzz marketing é quando o processo ocorre de imediato a um grande número de pessoas; e o
marketing viral é quando uma informação chega a um grande número de pessoas mais com uma
velocidade maior de as anteriores.
O autor considera os três processos como sinônimos, apesar de algumas diferenças. As redes
sociais são o ambiente onde ocorrem estas três formas de comunicação conceituas pelo marketing
eletrônico.
A respeito das indefinições quanto aos temas marketing viral, buzz
marketing ou marketing boca-a-boca, a dissertação utiliza todas as
denominações como sinônimos. O que se chama de marketing é sempre o
mesmo, aquele capaz de incentivar as vendas e as trocas. As demais
denominações tornam-se legítimas, uma vez que são descrições de ações
específicas. Um conceito não necessariamente anula o outro, a ciência
também é conhecida pela soma do conhecimento. (HUELSEN, 2008, p.35).
METODOLOGIA
Esta pesquisa consiste em um estudo de caso exploratório com abordagem qualitativa. A partir
de um referencial teórico, buscou-se identificar de que maneira uma instituição de ensino superior se
deparara com as mudanças tecnológicas, como o surgimento da Internet, bem como, que ações de
marketing utilizam para captar e manter clientes.
A pesquisa bibliográfica deteve-se em autores que relatam o avanço da tecnologia e o
surgimento das novas mídias, do marketing eletrônico. O estudo de caso observou, na prática, a ação
da instituição nas redes sociais. Este observação ocorreu através da técnica conhecida como
netnografia: a inserção do pesquisador no ambiente em que ocorre o processo investigado.
A netnografia é a abertura das portas do tradicional método etnográfico para
o estudo de comunidades virtuais e da cibercultura. Originado no campo da
Antropologia, o método etnográfico consiste na inserção do pesquisador no
ambiente, no dia-a-dia do grupo investigado (VERGARA, 2005, p. 73).
A rede social escolhida para o estudo netnográfico foi o twitter, pelo fato de que é a rede de
maior número de acessos e usuários no Brasil e também por ser a última rede social a qual a
instituição pesquisada aderiu.
Para realizar a análise de como esta instituição usa uma rede social como ferramenta de
marketing, usou-se seis categorias de análise propostas por Martins (2009), que em seu estudo
netnográfico delimitou que as pessoas acessam as redes para: busca de informações; oferta de
informações; compartilhamento de experiências; manifestação de preferenciais e valores; aceitações
de opiniões, reciprocidade; e pressão para conformidade.
Martins (2009) justifica que a utilização da netnografia permite menor intrusividade no
processo de pesquisa e a compreensão profunda das relações entre os membros de uma comunidade
virtual.
O estudo apresenta também uma abordagem qualitativa, pois analisou as ferramentas de
marketing utilizadas por esta instituição, a partir de um novo cenário formado pelas mudanças
tecnológicas, através de uma entrevista em profundidade com o gestor das redes sociais da instituição.
As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecido de
relações entre variáveis... uma de suas características mais significativas está
na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados (GIL, 1999, p. 44).
O estudo investigou a gestão de marketing de redes sociais da instituição de ensino superior
privado do Estado do Rio Grande do Sul. Buscou-se identificar de que forma que estes processos
ocorrem na prática, com que intensidade, com qual grau de importância e de quais os resultados
alcançados com as ações.
RESULTADOS
Neste estudo netnográfico foi feito uma observação de interação na rede social dos meses de
junho a novembro de 2009, período em que a instituição entrou na rede social Twitter até o período em
que se iniciou o estudo.
O estudo netnográfico observou a atuação e interação da instituição durante seis meses no
Twitter, destacando a interação dos usuários que procuram a instituição na rede social. Optou-se por
esta observação, por ter claro que a instituição alimenta a rede social com informações de interesse
público ao público interno e externo da Universidade, como informações sobre eventos, processos
seletivos e bolsas. Ainda, presta esclarecimentos quanto á serviços no momento em que é mencionado
o nome na rede social.
Partiu-se então para uma observação de quais os motivos que levam as pessoas acessarem a
rede para mencionar o nome da instituição e de que forma deve ocorrer a gestão de imagem de uma
organização dentro de uma rede social ou apenas para esclarecer dúvidas e criar canais de
relacionamento e aproximação com clientes ou futuros clientes.
O Twitter é uma rede social onde as pessoas possuem perfis. A partir disto, elas seguem outros
usuários e também são seguidas. Todo comentário – tweet - que você postar em seu twitter, as pessoas
que o seguem irão receber, assim como você receberá tweets de todos que você segue na rede. Além
disto, há a possibilidade de realizar buscas por palavras, para você identificar se sua marca está sendo
citada na rede.
Levantamentos e pesquisas realizadas pelos próprios administradores da rede social revelam
rankings diários, semanais e mensais de qual a pessoas, empresa, ou palavra mais mencionada na rede
no período. Esta ação pode demonstrar a importância e repercussão de tudo que é postado no Twitter.
Hoje o perfil da instituição mantém 670 seguidores e segue 704 usuários.
Para esta observação foi realizada uma análise de todos os tweets postados pela Universidade,
mas principalmente os que foram postados com o objetivo de responder há algum tweet direcionado à
organização, de pessoas que são seguidas ou seguem a instituição pesquisada. O período de análise é
de junho a novembro de 2009.
Neste período a universidade postou 300 comentários (tweets) na rede. A grande maioria
divulgando informações e notícias da universidade. Destes, 21 geraram diálogos, de pessoas que
buscaram um contato com a instituição através do twitter e tiveram retorno. Categorizando os tweets
observou-se busca de informações (11); oferta de informações (1); compartilhamento de experiências
(3); manifestação de preferência e valores (1); aceitação de opiniões, reciprocidade (2); e pressão para
conformidade (3).
O estudo netnográfico observou as conversas geradas na rede, onde a partir dos tweets dos
alunos ou simpatizantes da universidade, a instituição estreitou uma relação buscando resolver,
esclarecer ou amenizar as informações postadas. A análise foi realizada a partir das categorias
propostas para a discussão dos dados.
A maioria dos contatos foi para a busca de informações.
Alguém sabe se existe a possibilidade de trocar o login? Eu passei a vida toda negligenciando
meu nome do meio.
A resposta da Universidade foi:
Olá! É possível somente mudar a senha, infelizmente o login não... Abraços e qualquer coisa
entre em contato conosco!
A oferta de informações aparece no tweet
Divulga o site do longa-metragem www.cromossomo21.com.br tenho certeza q vai se
apaixonar pela ideia. Obrigado
Informando e solicitando à instituição que replique a informação. A instituição responde:
Divulgaremos com muita satisfação. Parabéns pela excelente iniciativa
O compartilhamento de experiências aparece na entrada da Universidade na rede social, onde
os usuários felicitam a instituição pela entrada na rede, já mencionando satisfação.
Legal, galera, um twitter era o que faltava mesmo... Abraços
Olá... adorei saber que tem twitter! agora vamos poder acompanhar melhor as novidades!
A universidade responde as menções com mensagens como
‘Olá! Quem bom que você gostou desta novidade. Fique à vontade para participar. Abraço’.
Em aceitação de opiniões aparecem tweets como:
Sala de aula com wirelless na Universidade é simplesmente T-U-D-O
A universidade responde com:
‘Que legal que tenha gostado! Continue participando e dando sugestões para qualificarmos a
nossa Universidade’.
A menção da universidade é para dar atenção a uma satisfação do acadêmico cliente. Na
categoria pressão para conformidade aparecem tweets que fazem comentários informando reclamações
ou sugestões de coisas que poderiam ocorre de forma melhor, como
Acabei de fazer uma "pequena" reclamação na Ouvidoria. Espero que adiante...
Esses negócios de rematriculas tão me extressando já...
As respostas da instituição para mediar foram, respectivamente:
Olá! A Ouvidoria já recebeu a sua reclamação e está fazendo os procedimentos necessários.
Qualquer coisa contate-nos.
A resposta da universidade foi ‘Olá! Problema na rematrícula? Se precisar de mais
informações pode ligar no 3332-0526!
Estes diálogos presenciados pelo estudo netnográfico mostram a importância de uma
organização estar presente na rede, tanto em momentos em que a marca aparece de forma positiva
quanto negativa. Além de postar informações sobre as ações, de interesse público e da própria
instituição aos públicos interno e externo, a organização tem a possibilidade de dialogar e saber a
opinião dos públicos ao qual se relaciona.
Conforme pensamento de Reedy (2001), mencionado no referencial teórico do estudo, o
marketing eletrônico depende muito da tecnologia das redes para coordenar pesquisa de mercado e
desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores,
proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores, realizar serviços de atendimento
aos consumidores e coletar feedback dos clientes. E é isto que o estudo netnográfico aponta,
principalmente no que se trata do feedback aos clientes. A instituição está atenta ao que os usuários
mencionam e respondem de forma imediata, criando interações na rede.
No momento em que a marca aparece de forma positiva, é importante valorizar os usuários
que usam a rede para elogiar ações da organização – tanto para ter retorno sobre às ações
desenvolvidas quanto para fazer com que esta pessoa se sinta ainda mais próxima e satisfeita com o
serviço. Em casos negativos é uma oportunidade de esclarecer publicamente, da mesma forma que
ocorreu a menção negativa, a verdade, a outro lado da menção publicada na rede social.
Na entrevista em profundidade com o gestor de redes sociais da instituição pode-se perceber
que é reconhecido a importância da rede e, por isto, estão inseridos, conectados diariamente,
acompanhando e interagindo com seus seguidores e usuários seguidos. Também,
que o avanço tecnológico modificou a forma de fazer marketing na organização. Hoje a Universidade
posta seus vídeos de campanhas no You Tube; publica fotos de eventos no Orkut; alimenta diariamente
com informações um portal de notícias; e também diariamente está ligada no Twitter.
Acredita-se que as novas ferramentas de marketing estão sendo utilizadas de maneira
adequada. Um gestor alimenta as informações das redes, e as ações são planejadas com demais
integrantes de uma equipe que pensa estratégias e executa ações de marketing. A meta da instituição é
se aproximar de seus clientes, que são acadêmicos, como forma de satisfação dos mesmos pelo serviço
prestado. Também, tornar duas ações mais conhecidas, e aumentar a participação da comunidade
externa nos eventos e projetos da mesma.
Ainda não há planejamento de investimento em novas ferramentas de marketing em redes
sociais. Como as redes estão em constante mudança, a instituição adéqua-se e adere as redes, e
disponibiliza um profissional que faz a gestão dos mesmos. Já foi feito investimento em marketing
eletrônico como anúncio em Messenger – ferramenta de conversação na internet – e em sites de
buscas, mas ações específicas em rede ainda devem ser planejadas.
CONCLUSÕES
É claro e constante o crescimento das redes sociais no Brasil, bem como a adesão das
organizações à estas redes, como ferramentas de marketing. Uma pesquisa do Instituto Brasileiro de
Inteligência de Mercado (Ibramerc) aponta que 65% das empresas já estão presentes nas redes sociais.
Mas apesar da alta adesão, apenas 7% consideram que utilizá-las seja, de fato, imprescindível e, a
maioria (47,9%) encara apenas como uma iniciativa desejável. As redes precisam ser levadas a sério
pelas organizações.
Este foi o ponto que desejou-se observar neste estudo: de que forma uma oganização utiliza a
rede social. A Universidade pesquisada demonstrou interesse e reconhecimento pela importancia das
redes sociais, e acredita em resultados. As redes tonram-se um problema quando são aderidas apenas
para estarem presentes, mas precisa-se de pessoas que façam a gestão das mesmas. Uma resposta dada
para um usuário no Twitter, por exemplo, pode gerar problemas caso não ocorra de forma verdadeira e
com uma linguagem de acordo com os valores da organização.
A pesquisa mencionada foi realizada com 251 empresas com faturamento variável entre R$
100 e R$ 300 milhões, R$ 300 e R$ 600 milhões e acima de R$ 600 milhões, buscando ouvir
companhia de diversos portes. As redes sociais de maior destaque entre as empresas são Twitter
(84%), YouTube (62%) e Facebook (61%). Para os entrevistados, o Twitter é a rede mais relevante
para 42% das organizações. Isto mostra que há reconhecimento, mas falta acreditar mais neste
potencial e investir.
O internauta que está presente nas redes sociais quer respostas às suas dúvidas, provocações
ou demosntrações de satisfação. As organizações podem prejudicar sua marca perante diversos
usuários na internet caso a informação não seja unificada, já que pode ser replicado a um número cada
vez maior de usuários.
O estudo mencionado mostrou também que uma fatia pequena das empresas que leva seus
relacionamentos virtuais a sério, apenas 45% delas afirmaram que o fortalecimento da marca foi o
maior benefício trazido pelas redes sociais. Os dados podem ser justificados por ser difícil de
quantificar os benefícios, muitos entendem que é sinonimo de maior lucratividade para a empresa, mas
a satisfação do cliente não pode ser mensurada financeiramente.
A universidade observada no estudo netnográfico avalia resultados como algo positivo para a
marca da instituição, como um espaço a mais para divulgar suas ações e para se relacionar com seus
públicos. Não há uma quantificação quanto á lucros obtidos por aderir a rede, mas é um trabalho cujo
resultados devem aprecer a longo prazo, quando a marca torna-se mais aceita e lembrada pelos
diversos presentes na rede.
As organizações deixam então de pensar apenas em seus produtos e serviços e começam a
depender e investir em um novo ambiente proposto pelo marketing eletrônico. Abandona-se velhos
métodos de comercialização e divulgação e inicia-se um processo de relacionamento com o cliente e
preservação da marca nas redes sociais. Um próximo estudo pode dar a sugestões de como as
empresas podem planejar ações para investir em redes sociais, para levar a sério este processo e
mensurar resultados.
O presente estudo busca agora aprofundar a investigação para verificar de que forma estas
relações se estabelecem em instituições de países vizinhos, bem como, a utilização e importância dada
às redes sociais. Já que este instrumento integra as comunidades internas, e pode também integração
comunidades de países próximos, para o desenvolvimento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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