1 Comunicação interna: reflexão sobre sua aplicabilidade no

Comunicação interna: reflexão sobre sua aplicabilidade no contexto organizacional
Wilma Leila Matos Soares1, Leila Ferreira Moreira Roman2, Monica Franchi
Carniello3
1,2,3
Universidade de Taubaté - Programa de Mestrado em Gestão e Desenvolvimento Regional. Rua
Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – Brasil – [email protected]
Resumo: Este artigo tem por objetivo caracterizar a comunicação interna e refletir sobre sua aplicabilidade
no contexto organizacional, posto que o público interno passou a ser visto como um importante elo na
condução de relacionamentos entre empresa e os seus clientes. A pesquisa caracteriza-se como
exploratória, de abordagem qualitativa e delineamento bibliográfico. Verifica-se que a relação entre empresa
e funcionários é complexa, seja pela adversidade entre os objetivos de cada lado, seja pela implexa forma
de gerenciar cada vez mais um expressivo volume de mídias utilizadas na comunicação empresarial. Nesse
sentido considera-se que a comunicação interna não se efetiva de forma isolada, pressupõe-se que deva
estar integrada aos demais ramos da comunicação organizacional, com a comunicação mercadológica e
com a institucional.
Palavras-Chave: Comunicação interna. Empresa. Funcionário.
Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Comunicação Social
Introdução
Desde antes da década de 1970, a
comunicação empresarial vem se aprimorando
como ferramenta estratégica. Ainda assim, em
tempos contemporâneos, dirigentes empresarias
ainda se interrogam sobre a importância e a
eficácia da comunicação interna no contexto
organizacional.
Sabe-se que os fluxos do processo de
comunicação interna são complexos logo, exigem
muita dedicação e esforço por parte da
administração. Como parte desses esforços, citase: os altos investimentos e o seu retorno de
forma gradual; a quebra do poder hierárquico
constituído como único e capaz de tomar decisões
e a democratização com a participação de mais
funcionários no processo decisório, a necessidade
implantação de novos canais e as formas
adequadas de como comunicar e expressar as
informações.
Por conta dessa nova sistemática o público
interno começa a ser visto como um importante
elo na condução de relacionamentos entre
empresa e os seus clientes. Isso tudo gera
complexidade para uma instituição cujo fim é o
lucro maximizado em pouco espaço de tempo. A
problemática está na harmonização dos objetivos,
muitas vezes adversos, entre empresa e
funcionários, sendo que a comunicação interna é
um meio para viabilizar esse processo.
Mesmo com o advento de novas mídias, que
modificaram
o
cenário
da
comunicação
empresarial contemporânea, ainda há resistências
por parte de algumas empresas em definir e
aplicar políticas de comunicação que contemplem
a todos os públicos, inclusive os internos.
Além disso, em um contexto no qual figuram as
mídias em rede, caracterizadas pela bilateralidade
dos fluxos comunicacionais, os sujeitos envolvidos
no processo de comunicação não podem ser
considerados como meros receptores. Neste meio
termo, deve ser considerado, também, o contento
da informação.
Nos tópicos a seguir, será enfocada, a
metodologia utilizada neste trabalho, uma síntese
sobre a evolução da relação capital/trabalho,
conceito de comunicação organizacional, de
comunicação mercadológica, institucional, interna,
administrativa, endomarketing, a comunicação
interna, fluxos comunicacionais, e, as conclusões
sobre a reflexão a que se propõe este artigo.
Metodologia
Este trabalho, de natureza teórica e caráter
exploratório, possui delineamento bibliográfico.
Por meio da leitura disponibilizada em livros,
pretendeu-se refletir sobre a aplicabilidade da
comunicação interna no contexto organizacional.
A coleta dessas informações, por meio da
pesquisa,
consente
possibilidades
ao
entendimento de quão é importante e faz sentido
o fluxo da comunicação interna para a relação
empresa/funcionário.
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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Evolução da Relação Capital/Trabalho
A relação capital/trabalho, nos primórdios da
produção industrial, era vista como mecanicista.
Os trabalhadores eram tidos simplesmente como
especialistas, laboravam em ambientes de
inexpressiva possibilidade de comunicação em
todos os sentidos horizontal e verticalmente, o que
os deixava quase sem informações sobre as
estratégias das empresas em relação aos
consumidores de seus produtos ou serviços. Essa
fase, retratada e criticada em filmes, como
exemplo, Tempos Modernos, segundo Brum
(2003), era uma crítica a exploração do trabalho
na fase da industrialização, quando se dava
prioridade a maximização da produção, o ser
humano trabalhava como se fosse uma “máquina”
sob uma opressão e, seus sentimentos eram
talvez pouco respeitados e considerados.
Enfatiza Morgan (2007, p. 37) que, “Um dos
principais desafios enfrentados pelas modernas
organizações
é
substituir
o
pensamento
mecanicista por idéias novas e abordagens [...]”.
Atualmente, pode se entender que essa fase
critica da relação capital/trabalho, não na sua
totalidade, mas em uma parte significativa, vem
sendo ultrapassada pela preocupação com que as
empresas passaram a ter com o bem estar de
seus funcionários. Brum (2003, p.26), diz que:
“[...], uma empresa pode se esforçar no sentido
de proporcionar um ambiente no qual o bem-estar
físico e psíquico seja possível [...].”
Compreende-se também, que por outro lado é
importante que o funcionário se perceba como
está inserido nesse contexto.
Como diz Brum (2003, p.19), “Afinal, é
evidente que a relação capital/trabalho não para
de evoluir, apesar de todas as dificuldades que as
empresas vêm enfrentando em nível de mercado.”
Pelo que se lê sobre a relação dita como
custosa entre o capital e o trabalho, conjugá-la é
um desafio, aí cabe a interrogação segundo
Kunsch (2003, p.156), “Como a comunicação
poderá ajudar nesse processo de mudanças de
cultura e promover um diálogo construtivo entre
empresários e trabalhadores?
Toda essa engrenagem passa pelo ambiente
organizacional e, é chamada de comunicação
empresarial ou organizacional, termo mais
adequado visto que se aplica não apenas a
empresas, e sim outros tipos de organizações.
Percebe-se pela leitura da literatura que
enfatiza-se a necessidade de integrar as diversas
vertentes da comunicação de uma empresa. Em
uma realidade global cada vez mais dinâmica, a
comunicação deve ser um processo de troca de
saberes e afazeres em um determinado contexto.
Como cita Kunsch (2003, p.161), “comunicação é
um ato de comunhão de idéias e o
estabelecimento de um diálogo. Não é
simplesmente uma transmissão de informações.”
Nota-se
que
a
empresa
tem
uma
responsabilidade robusta, quando se fala de
comunicação com seus públicos, onde estão
incluídos interesses adversos em relação aos seus
públicos de relacionamento, os chamados
stakeholders.
Kunsch (2003, p. 261), sobre as empresas diz
que. “[...]. Elas precisam se adaptar, respeitar e
corresponder às expectativas da comunidade local
ou regional, que tem sua própria cultura.”
Essa demanda às empresas pode ser
complexa, neste particular podem ser citadas as
advindas dos funcionários, nesse sentido Morgan
(2007, p.55) expressa que: “[...] a idéia de que os
empregados são pessoas com necessidades
complexas que precisam ser satisfeitas para que
tenham uma vida plena e saudável e para que
atuem com eficiência no ambiente de trabalho.”
Compreende-se que cabe às empresas um
esforço maior dos profissionais responsáveis pela
comunicação interna. Esse tipo de comunicação
por conseguinte, não pode atuar de forma isolada,
mas sim, integrada as chamadas comunicações
mercadológica e a institucional.
Para Kunsch (2003, p. 150), a comunicação
integrada é “uma filosofia que direciona a
convergência das diversas áreas, permitindo uma
atuação sinergética”.
Com esse conceito evidencia-se que há
necessidade de uma ampla consonância entre os
vértices da comunicação organizacional, o
mercadológico, o institucional, o interno e o
administrativo, para compartilhamento das ações
de comunicação, o que a esse particular, Kunsch
chama
de
“Composto
da
Comunicação
Organizacional”, o qual graficamente pode ser
visualizado na Figura 1, a seguir:
Comunicação Organizacional
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Comunicação interna
Comunicação administrativa
Fluxos, Redes formal e informal,
Veículos
Comunicação
institucional
Relações públicas
Jornalismo
empresarial
Assessoria de
imprensa
Editoração múltipla
Figura
Imagem corporativa
Propaganda
institucional
Marketing social
Marketing cultural
Comunicação
organizacional
Comunicação
mercadológica
Marketing
Propaganda
Promoção de
Vendas
Feiras e
exposições
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Figura 1 – Composto da Comunicação
Fonte: Adaptado de Kunsch (2003)
Pelo composto da comunicação, nota-se que
segmento algum da comunicação pode se
processar de forma isolada, no particular deste
artigo, destaca-se a comunicação interna. É
pretendido que a conexão entre as atividades
contribuirão para a eficácia da comunicação nas
organizações.
de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organização. [...],constrói uma
personalidade creditiva organizacional e tem como
proposta básica a influência político-social na
sociedade onde está inserida.”
“Comunicação administrativa, é aquela que se
processa dentro da organização, no âmbito das
funções administrativas; é a que permite viabilizar
todo o sistema organizacional, por meio de uma
confluência e fluxos e redes.” (KUNSCH, 2003,
p.152).
A comunicação interna, para Kunsch (2003,
p. 154), “seria setor planejado, com objetivos bem
definidos, para viabilizar toda a interação possível
entre a organização e seus empregados, usando
ferramentas da comunicação institucional e até da
mercadológica (para o caso do endomarketing ou
marketing interno).”
Endomarketing
Ao contrário do marketing que atua em ações
voltadas
para
os
clientes
externos,
o
endomarketing, pelo que se entende do exposto
por Brum (2003, p.86), é um conjunto de canais,
instrumentos e ações, que são disponibilizados
pela empresa para fluir a comunicação entre ela e
seus funcionários. Pelos canais, a empresa deve
dedicar a repassar toda e qualquer informação
para torná-la formal, oficial perante seus
funcionários. Por quanto esses canais carecem da
implantação de instrumentos e de ações, os
chamados programas empresariais. Em caso
contrário, a empresa está suscetível a formação
de canais informais criados pelos próprios
funcionários e, possivelmente dificilmente será
controlado pela direção.
A Comunicação Interna
Conceitos de Comunicação Mercadológica,
Institucional, Interna ou Administrativa
Pelo conceito acima, definido por Kunsch,
interpreta-se como elementar e primordial que a
empresa conheça seus funcionários, suas
aspirações, como vivem em família e em relação a
sociedade que os rodeia.
Diz Nassar e Figueiredo (2003, p.12) que:
“Não se concebe mais que uma organização
moderna
omita
a
informação
de
seus
funcionários.”
Em tempos modernos e com base nessa
assertiva, percebe-se que é necessário que a
informação faça parte do cotidiano de
funcionários, para tanto a comunicação interna
passa de acessória no fluxo de relacionamento
entre empresa e funcionário, à posição de
estratégica para a gestão empresarial.
Na condição de estratégica a comunicação
Antes de abordar o processo de comunicação
interna, faz-se necessário explicitar os conceitos
da comunicação mercadológica, da institucional,
da interna e da administrativa.
Segundo
Kunsch
(2003,
p.162):
“A
comunicação mercadológica, é responsável por
toda a produção comunicativa em torno dos
objetivos mercadológicos, tendo em vista a
divulgação publicitária dos produtos e serviços ou
serviços de uma empresa. Está vinculada
diretamente ao marketing de negócios.”
Sobre a comunicação institucional, Kunsch
(2003, p.164), a expressa assim: “é a responsável
direta, por meio da gestão estratégica das
relações públicas, pela construção e formatação
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interna, carece de ser gerida por profissionais
qualificados e habilitados a usarem instrumentos
adequados na comunicação das informações da
Percebeu-se segundo a literatura pesquisada,
que a comunicação interna tida na atualidade
como estratégica, permite entender que no dia a
direção para os funcionários e vice versa.
Não é intenção, neste trabalho limitar a gestão
da comunicação interna aos profissionais da área
de relações públicas (RP), mas fazer entender que
é necessário que se tenha pessoal técnico e
especializado, o qual segundo Kunsch (2003,
p.160), “(...) realiza efetivamente a comunicação
de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e
subordinados.”
É também percebível pelo que fala Kunsch (
2003, p.160), que para se obter resultados
positivos em comunicação interna, que se
considere o que á além das fronteiras empresarial
e relacionar-se com as “políticas, estratégicas,
qualidade, conteúdo e linguagem, pessoal
responsável e uso das novas mídias com
adequação das inovações tecnológicas”.
Quando se busca a eficácia na organização, é
primordial que os interesses coletivos superem os
individuais, o que “acende a chama” da desejada
valorização dos funcionários dentro das empresas,
como cidadãos que são, terão seus direitos e
obrigações protegidos.
dia das empresas, as relações com os
funcionários estão alcançando patamares de
relacionamentos mais abertos.
A possibilidade para a classe empresarial
entender e distinguir que os seus objetivos são
diferentes dos funcionários, entretanto não são
excludentes, é um dos caminhos que pode ser
viabilizado com as ações e programas da
comunicação interna.
É coerente esclarecer, que aqui neste trabalho
não se pretendeu evidenciar que a eficácia da
comunicação interna está na quebra do poder
hierárquico organizacional, o que de certa forma
poderia ser visto como orgulhoso demais. Mas,
contribuir para o alerta da necessidade de que
sejam empreendidos programas, implantados
instrumentos,
que
permitam
uma
maior
participação e interação dos funcionários com as
estratégias e objetivos das empresas, tais ações
impactarão de forma positiva para o lucro social.
Paula (2003, p.34), diz que: “Pesquisas com
dirigentes e com funcionários de empresas em
âmbito mundial vêm mostrando uma preocupante
distância entre o discurso das organizações e a
expectativa de informação e de envolvimento dos
funcionários
na
condução
de
processos
estratégicos fundamentais.”
Durante todo esse trabalho foi permitido
reflexionar o quão é importante o papel da
comunicação
interna
na
relação
empresa/funcionário, o uso de canais adequados
com o aproveitamento das facilidades e
racionalidades oferecidas pela tecnologia da
informação.
Concluindo-se, existem expectativas de
continuar na busca de serem revertidos os
cenários da comunicação interna nas empresas,
com a veiculação de informações mais claras,
onde os ruídos não sejam mais uma barreira,
entre os emissores e os receptores da
comunicação.
Fluxos Comunicacionais
Os fluxos comunicacionais, dentro da
concepção da comunicação interna, podem se
processar por meio de uma comunicação vertical
ou descendente – top down, ou horizontal – botton
up.
Com base no que escreve Kunsch (2003),
compreende-se que o fluxo vertical ou
descendente dá-se no sentido quando a
comunicação, isto é, quando as informações são
emitidas do corpo diretivo para os funcionários,
entendendo-se que se trata em geral sobre a parte
formal da empresa, compreendo como as suas
normas, as diretrizes. Essa comunicação é tida
como comunicação administrativa oficial. Ao
inverso dá-se a comunicação ascendente, aí já no
sentido contra fluxo da vertical, parte a informação
dos funcionários que a enviam para a direção
geral da empresa. Em geral, esses atores sociais
se utilizam de instrumentos oficializados, como a
intranet, correio eletrônico, relativos a sugestões,
por meio de espaço aberto em campanhas
internas, pesquisa de satisfação do clima
organizacional e de satisfação no ambiente de
trabalho.
Considerações finais
Referências
- BRUM, A. M. Respirando Endomarketing. 3.
ed. Porto Alegre: L&M, 2003.
- KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações
públicas na Comunicação Integrada. 4. ed. ver.
atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.
- MORGAN, G. Imagens da Organização. 2. ed.
5. reimp. São Paulo: Atlas, 2007.
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4
NASSAR,
P.
org;
FIGUEIREDO
S.
Comunicação Interna – a força das empresas.
volume I
Pesquisa Corporativa. São Paulo:
ABERJE, 2003.
- PAULA, M. A. de. Como Produzir Mensagens
Eficazes para o Público Interno. In. NASSAR, P.
(org.). Comunicação Interna – a força das
empresas. volume I. São Paulo: ABERJE, 2003.
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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