A UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS

PROCESSO DE VENDA DE SOFTWARE: DA ANÁLISE DE MERCADO AO PÓSVENDAS
Débora Witt1
Magda Desordi Tegner 2
Everaldo Luis Daronco3
Resumo: O presente artigo visa a analisar o processo de venda de software, desde a análise de mercado até a
pós-venda. Para tanto, utilizou-se uma pesquisa bibliográfica, principalmente das literaturas de marketing e
vendas, como resultado obteve uma análise dos processos que incluem segmentação, posicionamento, definição
de preço, prospecção, visitas e demonstrações, negociação e fechamento. Por se tratar de um produto intangível e
muitas vezes ser uma venda complexa, o objetivo foi analisar os macro-processos deste tipo de venda,
destacando suas particularidades.
Palavras-chave: Venda de Software. Segmentação. Prospecção. Negociação. Pós- Vendas.
Abstract: This paper aims at analyzing software sales, since the market analysis, segmentation, positioning,
pricing, prospection, visits, demonstrations, negotiations up to closing and after-sales. For that reason, it has been
made use of bibliography review, mainly from marketing and sales literature. Because it refers to an intangible
product and several times it has been a complex sale, the main goal of the research has been to analyze the macro
processes of this kind of sale, standing out its particularities.
Key-words: Software Sale. Segmentation. Prospection. Negotiation. After-sales.
1 INTRODUÇÃO
Num cenário altamente competitivo como o atual, para todos os tipos de
produtos enfrenta-se forte concorrência. No mercado de software não é diferente, há muitos
concorrentes disputando a mesma fatia de mercado, com um agravante, é uma venda de
produto intangível, muitas vezes cara e com serviços de instalação, implementação e
treinamentos agregados, o que a torna bastante complexa. Os clientes têm dificuldade de
avaliação, pois a maioria dos softwares têm uma amplitude e complexidade elevadas, o que
impossibilita apresentar todas as funcionalidades e aplicações, inclusive por dificuldade de
reproduzir o cenário do cliente de forma efetiva, por que depende de uma série de avaliações
que em muitos casos somente durante a implementação poderão ser analisadas, em conjunto
com o cliente.
O objetivo deste artigo é analisar os macro-processos de uma venda de software,
iniciando pela análise de mercado, segmentação, posicionamento da empresa e do produto,
definição de preço, prospecção, visitas e demonstrações, negociação e fechamento e
concluindo com pós-vendas, identificando as particularidades deste tipo de venda a fim de
buscar um melhor entendimento sobre o assunto.
1
Bacharel em Administração de Empresas. Representante propagandista. Acadêmica do Curso de Pós-Graduação em Gestão
de Vendas. Bacharel em Administração de Empresas. Representante propagandista.
2
Bacharel em Ciências Contábeis e Administração de Empresas. Consultora Comercial. Acadêmica do Curso de PósGraduação em Gestão de Vendas.
3
Mestre em Ciência da Computação. Professor Titular da Faculdade da Serra Gaúcha.
2
A partir da pesquisa bibliográfica, foram feitos estudos que conceituam os
macro-processos gerais de vendas e a partir deles, em cada processo, se direcionará o
contexto para as necessidades específicas do mercado de software. O presente estudo
caracteriza-se por uma pesquisa exploratória, adotando-se o delineamento de pesquisa
bibliográfica, tendo como objetivo ampliar a base teórica, de modo a enriquecer o artigo com
situações e fatos já estudados por autores renomados.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Análise do Mercado
A análise de mercado deve fazer parte do planejamento estratégico das
empresas, o qual define as diretrizes, objetivos e planos de ações. A empresa tanto pode partir
de um produto e analisar como ele se encaixa no mercado, ou pode partir da análise de
mercado para detectar oportunidades e desenvolver novos produtos.
Ao pensarmos em mercados, necessitamos antes de tudo traçar uma clara definição
do que vêm a ser esses mercados. Uma empresa poderá vender seus produtos aos
consumidores se alguns requisitos forem preenchidos. Um deles é o de existir
alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra dos produtos da
empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não haverá
possibilidade de negociação. Entretanto, além disto esta pessoa deverá ter poder
aquisitivo para comprar. (LAS CASAS, 1997, p. 103).
Para uma empresa definir sua segmentação ou nicho de atuação, antes é
necessário fazer uma análise geral do mercado para o tipo de produto que será ofertado. As
empresas muitas vezes não fazem isto de forma planejada ou organizada, mas alguma análise
existe, nem que seja pelo feeling4 de seu administrador. É importante visualizar o todo para
que se possa escolher com que parte do mercado se trabalhará, avaliando oportunidades, como
necessidades não atendidas, concorrência, tamanho do mercado, comportamento de consumo,
entre outras. Para tanto, a forma mais eficaz de se chegar a estes dados é por meio de uma
pesquisa de mercado, a qual poderá ser atribuída a uma instituição especializada ou realizada
pela própria empresa interessada.
Conforme Las Casas (1997), um dos primeiros passos de uma organização é
determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado para posteriormente selecionar o
grupo que ela tem maior interesse em atingir, o chamado mercado-alvo.
4
Em tradução livre – sentimento. Refere-se à experiência do administrador.
3
Em empresas de software é comum analisar quais as principais necessidades do
mercado, que podem vir à tona por meio dos próprios clientes, verificando segmentos com
grande crescimento, novas tendências tecnológicas ou até mesmo por exigências legais, como
é o caso recente da nota fiscal eletrônica e do Sistema Público de Escrituração Digital (SPED)
Contábil e Fiscal.
O mercado das software-houses5 é basicamente o corporativo, já que os
clientes são empresas, o chamado B2B (Business to business). No mercado organizacional há
variáveis bem distintas dos mercados consumidores, Kotler e Keller (2006) citam algumas
delas: menos compradores, porém de maior porte; relacionamento estreito entre fornecedor e
cliente; compra profissional; diversas influências de compra; vários contatos de vendas;
demanda derivada; demanda inelástica, demanda oscilante. A venda de software apresenta um
ciclo longo, principalmente por ser direcionada ao mercado corporativo, muitas vezes há um
comitê decisor do projeto, ou seja, muitas pessoas decidindo e influenciando o negócio, é uma
compra que envolve muito mais análise do que emoção, diferentemente do mercado
consumidor. As ações de vendas devem ser pautadas sempre pela segurança e atendimento,
por que além do software, na maior parte dos casos, são necessários serviços de instalação,
implementação e treinamentos.
2.2 - Segmentação
Segmentação consiste em dividir o mercado em determinados grupos com
necessidades e/ou características semelhantes, realmente é uma divisão, para que se possa
focar o(s) segmento(s) escolhido(s), com ações mais precisas. De acordo com Las Casas
(1997), após a divisão de um mercado em grupos menores, os administradores podem optar
por concentrar seus esforços em apenas um ou então em vários destes grupos. Eles fazem o
planejamento de apenas um programa de marketing e atuam no mercado-alvo selecionado.
Esta abordagem é chamada abordagem de mercado segmentado concentrado. As vantagens
desta abordagem são evidentes, já que a empresa poderá manter uma posição privilegiada,
principalmente se outros concorrentes não estiverem atuando no segmento. Além disso, ela
poderá tornar-se especializada conhecendo seus consumidores com maior profundidade.
Kotler e Keller (2006) são mais abrangentes e revelam que ao avaliar diferentes
segmentos de mercado a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do
segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Ela deve considerar se os segmentos
5
Empresas de desenvolvimento de software.
4
potenciais atendem os cinco critérios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento,
economias de escala e baixo risco. Então, após esta avaliação, os autores sugerem que se faça
um posicionamento de mercado, considerando cinco padrões de seleção de mercado-alvo:
a) concentração em um único segmento – concentrando em um único
segmento a empresa consegue atender com mais precisão as necessidades
deste mercado e se fortalece com os clientes atuais e potenciais. Em
contrapartida, seu risco é maior, pois fica vulnerável às oscilações
econômicas deste único segmento;
b) especialização seletiva – a empresa seleciona alguns segmentos atraentes,
apropriados ao seu perfil. É uma estratégia multissegmentada que apresenta
como principal vantagem a diversificação e minimização de riscos da
investidora;
c) especialização por produto – a empresa concentra-se em um único produto
que possa ser vendido em vários segmentos, adquirindo uma sólida
reputação na área específica do produto. O principal risco é o de novos
entrantes, com maior nível de tecnologia, ou ainda com uma tecnologia
totalmente nova, podendo tornar seu produto obsoleto e comprometer a
viabilidade da empresa;
d) especialização por mercado – a empresa especializa-se de acordo com as
necessidades de um grupo específico de clientes, fornecendo todos os
produtos afins. Nesse caso, o risco também acontece na oscilação
econômica do grupo em questão e também por novos entrantes com o
mesmo foco, o que pode diminuir o market share da empresa em um curto
espaço de tempo; e
e) cobertura total de mercado – consiste em atender a todos os grupos
consumidores com todos os produtos que eles possam precisar. Apenas
empresas muito grande podem adotar uma estratégia de cobertura total de
mercado. O risco é a competição acirrada e margens reduzidas, pois é um
mercado de gigantes.
Nas software-houses o que se constata é a utilização de especializações por
produto, na maior parte dos casos, e também a seletiva, devido à complexidade e
particularidades de cada produto fica difícil utilizar estratégias de especialização por mercado
ou cobertura total, e quanto à estratégia focada em único segmento, torna-se de alto risco.
Estreitando ainda mais a segmentação, chega-se aos nichos de mercado, segundo Kotler e
5
Armstrong (2003), um nicho é um grupo definido mais estreitamente, geralmente identificado
pela divisão de um segmento em subsegmentos ou pela definição de um grupo com um
conjunto distinto de características que pode buscar uma combinação especial de benefícios.
Enquanto os segmentos são amplos e geralmente atraem muitos concorrentes, os nichos são
menores e em geral atraem apenas um concorrente ou bem poucos. Presumivelmente, as
empresas que praticam o marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de seus
nichos que seus clientes estariam dispostos a pagar um preço premium6.
A importância da segmentação de mercado é para a definição de público-alvo
que a empresa irá atuar, dessa forma, todos os seus investimentos serão direcionados a atender
este mercado trazendo especialização, credibilidade na marca, e podendo ganhar em escala.
Pereira (2004) destaca que para a definição do público-alvo de uma empresa de software,
deve-se fazer três perguntas essenciais:
a) Quem a sua empresa tem mais interesse em servir?
b) Quem pode mais se beneficiar com o seu produto ou serviço?
c) A quem você tem mais fácil acesso?
Quando as software-houses definem suas verticais de atuação, levam em conta
principalmente os segmentos não atendidos ou com concorrência fraca, e então os
investimentos deverão ser focados nestes segmentos, pois é importante criar uma referência,
para que elas possam estar no conjunto evocado das empresas compradoras. A software-house
terá uma chance muito maior de ampliar seu market share se conseguir a liderança naquele
segmento, dessa forma como é dito na linguagem de mercado, ela será comprada, ou seja, não
precisará de muitos esforços de venda.
2.3 Posicionamento da Empresa e do Produto
Uma vez definida a segmentação de mercado em que a empresa atuará é
necessário definir qual a estratégia de posicionamento da empresa e do produto. O
posicionamento é desenvolvido para que as metas estabelecidas pela empresa sejam atingidas.
Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, conforme Kotler e Armstrong (2003), a
empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do
produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
6
Alto valor agregado.
6
Porter (1989) afirma que embora uma empresa possa ter inúmeros pontos
fortes e pontos fracos em comparação com os seus concorrentes, existem dois tipos básicos de
vantagem competitiva que uma empresa pode apresentar: baixo custo ou diferenciação. A
importância de qualquer ponto forte ou ponto fraco que uma empresa apresenta é, em última
instância, uma função de seu impacto sobre o custo relativo ou a diferenciação.
Nas empresas de software observa-se tanto posicionamentos de baixo custo
como de diferenciação. As verticais de atuação (segmentação) permitem conhecer as
necessidades daquele grupo de clientes e oferecer produtos aderentes, quanto mais específico
for o nicho maior a chance de se utilizar a estratégia de diferenciação e de não competir
focado em preço.
Pereira (2004) aponta que no mercado de software a imagem institucional da
empresa; a rede de relacionamentos de seus sócios e diretores; a saúde financeira e o período
de atividade da empresa; a sua carteira de clientes; a tecnologia; marca da empresa; o nível de
satisfação dos clientes; o nível de inovação da empresa; as experiências dos clientes em
relação à sua empresa definem o posicionamento de uma empresa no mercado. Já o
posicionamento de um produto ou serviço é definido em função da categoria do software,
benefícios, funções, características técnicas, preço, abrangência ou foco de público-alvo.
É importante saber quais os diferenciais da empresa em relação aos
concorrentes para se elaborar uma matriz de atratividade dos negócios, as vendas serão
facilitadas se os diferenciais ofertados são de relevância ao cliente. O mercado de software é
bastante dinâmico, o que é um diferencial hoje pode não ser amanhã, então é de suma
importância investir continuamente no produto, sempre avaliando as tendências de mercado, o
que os seus clientes e prospects estão buscando.
2.4 Definição de Preço
A determinação dos preços a serem praticados geralmente acontece com base
nos custos e na margem de lucro que os sócios ou acionistas pretendem obter com o negócio.
Porém, num cenário de alta competitividade como o atual, para produtos similares, o mercado
é que baliza os preços, ou seja, o processo se inverte, a partir do que os clientes pagam por
determinado produto ou serviço, a empresa tem de ajustar os seus custos ou reformular o
produto para ser competitiva. No caso de empresas que utilizam a estratégia de diferenciação,
o preço geralmente não é fator decisivo na compra, já que fica difícil fazer uma comparação
direta com outros produtos. Dessa forma, os preços são definidos pela empresa, gerando
margens mais atrativas.
7
Por isso, “Antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua
estratégia para o produto. Se ela escolheu cuidadosamente seu mercado-alvo e seu
posicionamento, então sua estratégia para o mix de marketing, incluindo o preço será
razoavelmente descomplicada.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263).
Pereira (2004) explica que enquanto na precificação de serviços é necessário
considerar o custo de desenvolvimento e o custo do esforço envolvidos na elaboração de cada
proposta, produtos de software podem ser vendidos por unidade/licença, pelo número de
usuários simultâneos, número de servidores, por percentual de receita, pelo porte do cliente,
por serviços e upgrades (atualização de versão). Além disso, em muitos casos os clientes
pagam mensalmente pelo direito de uso do serviço, incluindo upgrades. A precificação das
licenças de software muitas vezes são balizadas pela situação de mercado da empresa, por
exemplo, se a marca for de expressão e o produto já tiver reconhecimento pelo mercado a
empresa poderá cobrar um valor um pouco acima dos seus concorrentes. Em caso de
empresas entrantes, geralmente os valores são mais baixos. A estratégia de preços está muito
ligada com os objetivos da empresa, como por exemplo aumentar sua participação de
mercado e obter melhores margens de lucro.
A Oracle, por exemplo, empresa líder mundial em banco de dados, depois de
dominar o mercado de grandes empresas, há alguns anos lança estratégias para atingir as
pequenas e médias empresas por meio de políticas de comercialização com menor custo.
Além disso, desde 2006 a empresa disponibiliza o banco de dados Oracle XE, que é um
produto sem custo para aplicações leves. É uma estratégia contra a sua concorrente Microsoft,
com o produto SQL Server.
Em vendas de software, além das licenças de uso é necessário vender a
implantação e treinamento para a utilização da nova ferramenta, esses são os serviços
agregados ao produto. Na maior parte dos projetos, os serviços representam um valor maior
do que as próprias licenças do software. No trabalho de vendas há o convencimento de que
esse serviço gera valor ao cliente, porque muitas vezes não é compreensível o fato de o maior
valor estar nos serviços agregados ao software, porém, é somente por meio dele que haverá
uma real aplicação do recurso adquirido.
Uma outra modalidade de comercialização de software é conhecida como SaaS
(Software as a Service), que quer dizer software como um serviço. Nesse tipo de política, o
cliente paga somente um valor mensal, sem o custo inicial de aquisição de licenças e em
vários casos, até os serviços agregados entram nesse pacote. Nessas situações, o valor mensal
8
tende a ser maior do que no caso de compra de licenças, para que o fornecedor tenha a sua
rentabilidade, ainda que seja em longo prazo.
Simples, barato e flexível, o software como serviço – ou SaaS, do inglês softwareas-a-service – já virou realidade dentro das empresas. Em três anos, uma em cada
quatro aplicações será negociada nesse modelo. A idéia básica prevê o fim das
licenças e o pagamento de uma taxa que varia com o uso. De quebra, a TI ganha
agilidade na atualização tecnológica. Mas o SaaS tem limites também. O principal é
a dificuldade para customizar, o que torna o modelo pouco adequado para sistemas
críticos.(SPOSITO, 2008, s.p.).
O modelo SaaS é comumente utilizado para pequenas e médias empresas, cujo
valor de investimento inicial pode tornar a compra do software inviável. A maior parte das
software-houses que trabalha com o SaaS também tem a opção do modelo tradicional de
aquisição de licenças, dessa forma, o cliente opta pela condição que melhor se adequar à sua
realidade.
2.5 Prospecção
Feita a análise de mercado, a segmentação do mesmo, o posicionamento da
empresa e a sua definição de preços, passa-se para a etapa de venda propriamente dita. Para
que uma venda aconteça é necessário que se tenha um comprador, esse levantamento e
contato com potenciais clientes chama-se prospecção. Futrell (2003) salienta que a
prospecção é a primeira etapa do processo de vendas. Um cliente potencial ou prospect é um
indivíduo (ou organização) selecionado, com potencial para comprar o seu produto ou
serviço. A prospecção é a força vital das vendas porque identifica os clientes potenciais. Há
duas razões pelas quais um profissional de vendas deve procurar constantemente novos
clientes potenciais: 1. para aumentar as vendas; 2. para substituir clientes que serão perdidos
ao longo do tempo.
Prospectar é, de modo geral, iniciar uma conversação com alguém para descobrir a
viabilidade dessa pessoa, ou de sua empresa, adquirir um produto ou serviço que
tenho para oferecer. Prospecção é uma palavra utilizada também na busca de
petróleo, ouro ou pedras preciosas, o que nos dá uma analogia bastante clara da
importância da prospecção em vendas. Prospectar é sair em busca do ouro.
(PERSONA, 2009, s.p.)
Há diversos meios de prospecção que podem ser utilizados pelas empresas,
segundo Futrell (2003) varia muito o método pelo qual um profissional de vendas consegue
clientes potenciais.
Um deles é a prospecção eletrônica na Web, pode-se dizer que este é o mais
recente avanço na prospecção, mediante a utilização da internet para encontrar potenciais
9
compradores. É uma forma rápida e fácil de encontrar informação sobre indivíduos e
empresas por meio da tecnologia. Este método aplica-se perfeitamente na venda de software,
pois a internet é um campo muito vasto, onde praticamente todas as empresas registram um
site e onde é possível pesquisar de inúmeras formas, a fim de atingir o segmento ou públicoalvo em que se quer atuar. Além disso, os sites das empresas estão repletos de informações
importantes para as software-houses, vão municiar a força de vendas para o primeiro contato
com o potencial cliente.
Outro meio bastante difundido é a prospecção a frio, um método que baseia-se
na lei das medidas. Por exemplo, se a experiência passada revela que uma pessoa em cada dez
comprará o produto, então cinquenta contatos de vendas devem resultar em cinco vendas.
Assim, o vendedor contata pessoalmente, por telefone e/ou por correspondência o máximo
possível de leads, sabendo que determinada porcentagem de pessoas abordadas irá comprar.
Este método é bastante utilizado na venda de software, porém em muitos casos é difícil
monitorar indicadores a partir do primeiro contato, o mais comum é que os indicadores sejam
a partir do momento em que se gera uma proposta. O contato pessoal é uma das formas mais
antigas de prospecção, mas que permanece muito forte no ambiente corporativo.
Outro método bastante conhecido pelos vendedores é a cadeia sem fim.
Segundo Futrell (2003), o cliente muitas vezes indica o vendedor para pessoas conhecidas, o
que é chamado de método de cadeia sem fim de indicações na prospecção. Trata-se de um
método muito eficiente de encontrar clientes. Clientes e indicações de clientes são as duas
melhores fontes de vendas futuras. Esse é um dos mais eficientes meios de prospecção para a
venda de software. Por ser um produto intangível e difícil de avaliar, a indicação de empresas
satisfeitas que já o utilizam gera credibilidade e pode encurtar o ciclo de vendas.
Outro meio que observa-se no mercado é o chamado Clientes órfãos, caso em
que os profissionais de vendas mudam de empresa ou atuação e deixam seus clientes sem
atendimento, esses “órfãos” são ótimos clientes potenciais. Porém não é muito aplicável na
prospecção de software, pois tratam-se de vendas eventuais, complexas e que envolvem
serviços agregados. São avaliações complexas em ambiente corporativo, dessa forma, o
vendedor não tem tanta influência como em outros tipos de produtos.
Há também o Clube de leads de vendas, mais modernamente conhecido como
contatos de networking, caracteriza-se por um grupo de profissionais de vendas de áreas
relacionadas, mas não concorrentes, que se encontram regularmente para trocar indicações de
leads e dicas de prospecção. O clube de leads é uma das melhores formas de prospecção de
software, porque muitas vezes outros fornecedores têm acesso a informações que a empresa
10
interessada não tem. Como exemplo, uma empresa de hardware pode indicar uma empresa
que está trocando seu ERP para que a software-house desse nicho faça contato. Este tipo de
informação é valiosa, pois se a empresa não for chamada para a seleção, provavelmente só
terá chance de participar no caso de um novo processo, anos depois.
Há também a prospecção de Lista de clientes potenciais, caso em que os
profissionais de vendas fazem uma lista de como seriam seus clientes potenciais ideais. Este
meio para as empresas de software é definido bem antes da etapa de prospecção, em que se
trabalha com a segmentação e público-alvo desejados, nesse caso é interessante participar ou
ter acesso a listas de associações e entidades desses nichos.
Futrell (2003) menciona ainda como meio de prospecção as Publicações,
afirmando que ao convencer um editor de que é especialista em seu campo, você se torna
especialista. Se os clientes potenciais o considerarem especialista, será a você que recorrerão
quando estiverem prontos para comprar. Além disso, os clientes potenciais que o procurarem
em busca de conselhos podem vir a confiar em você e em seu produto. Assim, vocês atrai
clientes potenciais sem ter de sair fazendo prospecção. Dessa forma, as publicações são
interessantes para se tornar referência e valem também para a venda de software. Além de
publicações as software-houses muitas vezes desenvolvem parcerias com instituições de
ensino, na área de cursos técnicos, graduações e pós-graduações, em que levam informações
pertinentes ao plano curricular e também têm a oportunidade de se apresentar e conseguir
prospects interessados em seu produto.
Outro meio bastante difundido no mercado é o de Feiras e exposições, onde as
empresas apresentam seus produtos e serviços a novos leads, é um ambiente bastante propício
para se fazer negócios e propagar a marca. Este método é largamente utilizado por empresas
de software, onde se apresentam a um grande número de visitantes potenciais, geralmente são
escolhidas feiras onde o público-alvo da software-house tenha interesse direto. É uma boa
forma de conseguir contatos e agendar visitas e demonstrações.
Utiliza-se ainda o método do Centro de Influência, o qual segundo Futrell
(2003), consiste em encontrar e cultivar relacionamentos, numa comunidade ou território,
com pessoas que estejam dispostas a cooperar com você, ajudando-o a encontrar clientes
potenciais. É uma outra forma de networking, não tão formal como no Clube de Leads, mas
que é muito utilizada na venda de software e faz com que as oportunidades venham até a
empresa, muitas vezes, as software-houses pagam até comissão para os indicadores de
negócios. A SAP, empresa alemã consagrada de ERP lançou oficialmente sua política:
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O SAP Referral and Influencer Program é uma nova iniciativa que oferece
recompensa financeira pela indicação de oportunidades qualificadas (leads), do
Mercado SME, à SAP que se convertam em vendas dentro de um determinado
período. Registre-se no programa e analise se em sua base de clientes e prospects há
leads potenciais para a SAP, submeta a oportunidade e a SAP fará o restante.
Quando um lead aceito pela SAP for convertido em uma venda, a sua empresa irá
receber 5% ou 15% (dependendo do seu envolvimento) do valor líquido referente às
licenças de software.7
Outro método de prospecção é a Mala direta, ou seja, anúncios que atingem um
grande número de pessoas ou empresas, que podem estar espalhadas por uma área geográfica
muito ampla, a um custo relativamente baixo se comparado ao trabalho de vendedores. Essa
técnica evoluiu para o e-mail marketing, ou seja, mala direta via e-mail. Porém, assim como
as malas diretas na maior parte dos casos vão para o lixo, as malas-diretas na maior parte dos
casos vão direto para a lixeira da caixa de e-mails, já que são utilizadas amplamente e as
empresas têm dificuldade em filtrar o que poderia ser interessante. É considerado um meio de
investimento baixo mas também de resultado baixo.
Mais um meio utilizado é o Telefone e Telemarketing, é uma forma de
interação entre o vendedor e o lead, na qual o objetivo é qualificar ou rejeitar determinada
pessoa ou empresa. Este método é bastante utilizado para a venda de software, já que é o
primeiro contato direto em que a equipe de vendas da software-house vai buscar informações
que lhe interessem sobre o potencial cliente, e se for uma real oportunidade, este contato visa
também a agendar uma visita pessoal, uma demonstração ou até mesmo um envio de
proposta.
Futrell (2003) ainda aponta como um meio de prospecção a Observação. Este é
mais um hábito do que um meio de prospecção, e é sem dúvida, bastante eficaz. Muitas vezes
as oportunidades estão ao redor e é preciso atenção para identificá-las. É bastante utilizada por
vendedores de software, como exemplo, se um vendedor aguarda na recepção o atendimento
do seu contato na empresa começa a observar toda e qualquer informação disponível naquele
ambiente, muitas vezes há informações de parceiros e fornecedores exclusivos, que podem se
tornar prospects ou clientes da software-house em questão. Em restaurantes, aeroportos e
outros locais públicos esse profissional pode escutar informações pertinentes a oportunidades
em empresas da região e fazer um contato posterior.
Por último, mas não menos importante, o meio do Trabalho em Rede. Futrell
(2003, p. 178) argumenta que a
7
(retirado do site da SAP no dia 18/05 às 22h a partir do link
http://www.sap.com/brazil/ecosystem/partners/referral.epx0).
12
construção de uma rede é importante, mas o cultivo dessa rede traz vendas. O
segredo é o posicionamento, não a exposição. A meta para se cultivar uma é formar
um nicho sólido na mente de cada um de seus contatos, de forma que quando um
desses contatos, ou alguém que ele conheça, precisar de seu tipo de produto ou
serviço, você seja o único recurso possível que lhe venha à mente.
Também é uma forma de networking, empresas de software a utilizam a partir
de participação em entidades de classe, associações comerciais e industriais, patrocínios em
eventos, objetiva ser lembrado e estar no conjunto evocado quando da seleção de
fornecedores, ou ainda fomentar ou criar oportunidades em potenciais clientes que
desconheciam os seus produtos e benefícios.
2.6 Visitas e Demonstrações
Após a fase de prospecção, iniciam-se as etapas de contato direto com o
prospect, por meio de visitas para entender as suas reais necessidades e também para que se
faça uma apresentação institucional da empresa e de seus produtos. Pereira (2004) afirma que
o primeiro encontro é sempre um teste. Portanto, antes de se fazer um contato ao vivo com os
prospects é necessário preparar-se pesquisando sobre a empresa, definindo seus objetivos para
a primeira reunião, identificando os passos necessários para que você obtenha as informações
necessárias e levando o kit do prospect na primeira visita, que é composto de casos de
sucesso, brinde, cartão de visita e brochuras.
Após a visita de vendas havendo interesse por parte do prospect iniciam-se as
etapas de demonstração do software, ou ainda, em vendas mais complexas, é feito um
diagnóstico para detectar a aderência do produto à empresa, essa fase é conhecida como prévenda. Em outros termos, Pereira (2004, p. 111) cita que Miko Matsumura diz “fazer demo é
a prática do mostrar em vez do falar”. O demo ou demonstração da interface e do
funcionamento do software é um meio poderoso de incentivar a compra. Fale menos e mostre
mais: para comprar, o cliente precisa ver o software funcionando.
Nessas etapas, é importante a atenção total ao prospect, por que em muitos
casos é um assunto estranho ao seu dia-a-dia, ou seja, ele não o domina, tem muitas dúvidas e
dificuldade de decidir. Deve-se criar uma interação entre os participantes da demonstração,
para que questionem, sugiram exemplos, a fim de que o prospect consiga se visualizar
naquela realidade, já que é um produto intangível. Em geral, quanto mais complexa e cara for
uma compra para o cliente, mais pessoas ele tende a envolver na decisão e o ciclo de vendas
também se estende. Podem entrar outros itens na avaliação, como visitas a clientes da
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software-house que estejam utilizando o mesmo produto, várias demonstrações focando áreas
específicas e levantamento de customizações. Em outros palavras,
Se o seu produto ou serviço é novo ou complexo, o ciclo de venda tenderá a ser mais
demorado. Nesses casos, você precisará educar seus clientes potenciais sobre os
benefícios e as vantagens da sua linha de produtos e serviços por meio de reuniões,
apresentações e demos. (PEREIRA, 2004, p.57).
Vender software é vender confiança, por isso às referências de clientes
satisfeitos são importantíssimas para dar segurança ao prospect, elas são muito mais
consideradas do que tudo o que a equipe de vendas falar ou fizer.
2.7 Negociação e Fechamento
A negociação é a etapa em que cliente e fornecedor estabelecem os seus
acordos para os produtos e serviços em questão, geralmente é a fase em que se ajustam
volumes, preços e prazos. Além de outros itens como tempo para a entrega, qualidade e
garantia. O processo de negociação só inicia depois que o prospect já estiver convencido de
que seu produto o atende, ou seja, todas as dúvidas técnicas já devem ter sido esclarecidas, e
também objeções referentes a ele. Se não for dessa forma, corre-se o risco de retroagir no
processo de vendas.
Desse modo, a negociação pode ser entendida como a estratégia de:
trabalhar para encontrar um acordo que seja mutuamente satisfatório para ambos,
comprador e vendedor [...] o caminho para encontrar um entendimento comum dos
elementos essenciais de uma transação. Como o papel atual do vendedor é atuar
como um consultor de negócios ou de recursos para proporcionar soluções aos
problemas de seus clientes, ele deve procurar estabelecer e manter relações de longo
prazo com seus clientes. (COBRA, 2001, p.98)
Se cliente e fornecedor conseguem chegar a um acordo, então fecham negócio.
A etapa de fechamento é a formalização do pedido ou contrato negociado. A iniciativa do
fechamento geralmente parte da empresa vendedora, por isso, tem que pedir o pedido, se não
há mais dúvidas técnicas e nem comerciais, o momento é propício para fechar o negócio.
Em vendas de software mais complexas, como por exemplo sistemas ERP,
muitas vezes a etapa de negociação acontece após a escolha do fornecedor, porque o preço em
si não é o fator determinante. O cliente vai avaliar se o produto lhe atende em suas
necessidades, se tem aderência ao seu processo, se é uma empresa confiável, se tem referência
de outras empresas. Por isso, em geral, os clientes negociam apenas com a empresa escolhida
e o fechamento acontece em seguida.
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Há casos também em que a empresa compradora realiza negociações com
vários fornecedores a fim de barganhar melhores condições com a software-house
preferencial. Para vendas complexas de software cada etapa do processo tem muita
importância, pois a todo o momento a empresa é avaliada, e se avaliação for positiva, o
fechamento será a consequência natural dessas etapas.
2.8 Pós-Vendas
O conceito de pós-vendas é alinhar se as expectativas do cliente foram
atendidas pela compra do seu produto ou serviço, e fazer ajustes caso necessário. É
importante fazer o atendimento ao cliente depois da venda, qualquer que seja o tipo de
empresa, produto ou serviço que você represente, ressalta Futrell (2003, p.342).
Algumas empresas não utilizam o termo Pós-Vendas e sim Relacionamento.
Empresas de software fazem visitas de relacionamento após a implementação do sistema, isto
é para garantir a satisfação e fidelidade do cliente, e também é claro, para identificar
oportunidades e vender outros produtos.
Futrell (2003) expõe que o marketing de relacionamento é a criação de
fidelidade e retenção de clientes. As organizações usam combinações de produtos, preços,
distribuição, promoções e serviços para alcançar essa meta. O marketing de relacionamento
baseia-se na idéia de que clientes importantes precisam de atenção contínua.
Kotler e Armstrong (2003) também seguem esta linha. Apontam que a teoria e
a prática do marketing tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não
na retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair novos clientes continue sendo uma
importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento –
criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além
de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas
empenham-se em reter os clientes existentes e continuar com eles relacionamentos lucrativos
e duradouros.
As empresas estão se dando conta de que perder uma venda é muito mais
significativo do que possa parecer, pois se trata de perder toda a corrente de compras futuras.
As software-houses em geral, tem isto muito claro, pois muitas delas recebem
valores mensais dos seus clientes para a manutenção e continuidade do software e dos
serviços. Então perder um cliente significa perder uma quantidade relevante de receita a longo
prazo. Então o pós-vendas ou relacionamento não é um luxo, e sim uma necessidade para a
blindagem de clientes.
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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final deste artigo, pode-se concluir que os princípios gerais de vendas se
aplicam ao mercado de software, porém, em alguns casos, com mais etapas e detalhamento,
como por exemplo, diagnóstico detalhado para avaliar aderência, demonstração, visitas a
clientes já implementados e condução de testes-pilotos. O software está muito ligado ao
processo da empresa, por isso são vendas que não acontecem com frequência. O cliente só irá
trocar se realmente não estiver bem atendido, pois a troca é trabalhosa e cara, e irá alterar a
forma de trabalho da organização, que além de sua carga normal de obrigações terá todo um
treinamento e implementação para executar.
A venda de software, em geral, caracteriza-se por um ciclo de vendas longo,
por tratar com o mercado corporativo, em que diversas pessoas se envolvem como
influenciadoras ou decisoras da compra, e também por demandar diversas etapas, conforme
discriminado acima. Portanto, para se obter maior eficácia na venda de software é
recomendável que a software-house execute todos os processos, fazendo uma boa análise de
mercado com o recurso de pesquisas, e escolhendo em que segmentos poderá ser competitiva,
posicionando-se em relação aos concorrentes, definindo suas estratégias de mercado e só
então partindo para a venda propriamente dita. Dessa forma, ela conhecerá melhor o seu
mercado, seus investimentos serão direcionados para ele, obtendo um melhor índice de
conversão de negócios, e consequentemente, proporcionando melhores resultados.
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nos dias 17 e 18 de julho de 2008, no Sebrae de Caxias do Sul/RS.
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Paulo: Marcos Cobra, 2001.
FUTRELL, Charles M. Vendas – Fundamentos e Novas Práticas de Gestão. 7. ed. São
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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