DISTRIBUIÇÃO E LOCALIZAÇÃO DE LOJAS NO VAREJO DE

Periódico de Divulgação Científica da FALS
Ano VIII - Nº XVII-DEZ / 2014 - ISSN 1982-646X
DISTRIBUIÇÃO E LOCALIZAÇÃO DE LOJAS NO VAREJO DE VESTUÁRIO
NA CIDADE DE TOCANTINS-MG
Clayton de Oliveira Pires1
Cristiane Regina Celeguim Jorge2
Sandra Idalina Ciocchi Fiacadori3
Tatiane Prata Pires4
RESUMO
O presente artigo tem por finalidade explorar e descrever aspectos
ligados aos canais de distribuição e localização das lojas de varejo de
vestuário da cidade de Tocantins-MG. Para consecução de tal objetivo,
além de ampla pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa direta
com os lojistas do ramo obtendo uma amostra superior a 64% em
relação ao universo pesquisado. A pesquisa exploratória identificou um
alto índice de participação feminina nesse segmento, onde a maioria
atua em local próprio situado no centro da cidade, porém há um grande
número de lojistas trabalhando num centro secundário. Existem lojas
sendo usadas como canais exclusivos (30%), seletivos (50%) e
intensivos (50%) por muitos fabricantes. Foi identificada na cidade a
atuação no varejo multi-canal, porém há a necessidade de um
desenvolvimento mais amplo.
Palavras Chave: Varejo, Localização de Loja, Canais de Distribuição
ABSTRACT
This article aims to explore and describe aspects channels of distribution
and location of retail clothing in the city of Tocantins-MG. To achieve
this goal, an extensive bibliographic research was performed followed
by direct research with clothing stores getting a sample of 64%
compared to all stores in the area. The research identified a high rate of
female participation in this segment, where most acts in their own place
situated in the city center. However there are a large number of tenants
working in a secondary center. Shops are being used as exclusive
channels (30%), selective (50%) and intensive (50%) for many
manufacturers. We identified multi-channel retailing, but there is a need
for a broader development.
Key words: Retail, Location of Shop, Distribution Channels
1
Instituto Federal de São Paulo (Campus Suzano) - [email protected]
UNIESP - [email protected]
3
UNIESP - [email protected]
4
UNIESP - [email protected]
2
2
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem por objetivo realizar uma análise exploratória das práticas
mercadológicas sobre o “P” da “Praça”, elemento do mix-marketing, no varejo de
vestuário da cidade de Tocantins pertencente a microrregião de Ubá na zona da mata
mineira.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística – IBGE(2014), O varejo
de vestuário e acessórios cresceu 3,5 % no ano de 2013. Segundo dados do Global
Entrepreneurship Monitor – GEM (2013, p.58) 8,6% dos empreendedores iniciais
escolheram o varejo de roupas e acessórios para atuar sendo o principal segmento em
2013, porém a taxa de participação do segmento entre empreendedores com mais de 5
anos no mercado essa taxa cai para apenas 3,9%, o que representa uma taxa de
mortalidade de mais de 54% das empresas do segmento. Sendo o varejo um dos
segmentos mais democráticos, gerando empregos para homens e mulheres de todas as
idades independente do grau de instrução, raça ou religião o empresário que atua nesse
segmento não pode agir sem conhecer o mercado e suas mudanças, sem avaliar os
possíveis cenários. Essa situação justifica a realização desse estudo, sobretudo pela
grande escassez de pesquisas sobre o varejo na microrregião de Ubá principalmente na
cidade de Tocantins. Tănase e Demyen (2013) também destacam a importância das
pequenas e micros empresas para o desenvolvimento regional, fato que destaca a
relevância do estudo.
A base teórica principal serão os 4 p´s. O termo foi trabalhado inicialmente por Neil
Borden em 1949 e depois aprimorado por Jerome McCarthy e mundialmente difundido
por Philip Kotler e explorado por diversos pesquisadores internacionais e nacionais
cujo enfoque tange especialmente o composto de promoção. Também serão utilizados
dados da GEM (2013), a mais abrangente pesquisa sobre empreendedorismo no mundo
realizada no Brasil pelo Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade para a análise
comparativa do perfil dos empreendedores tocantinenses, além de uma ampla gama de
dados atualizados sobre o segmento estudado disponível digitalmente.
A questão central desse estudo é identificar se o comércio varejista de vestuário da
cidade de Tocantins em Minas Gerais realiza uma boa gestão do “P” da “Praça”, ou
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seja, será que os empresários dessa pequena cidade realizam um gerenciamento
satisfatório do composto de distribuição?
Apesar de a cidade encontrar-se afastada dos grandes centros de excelência em
formação técnica e acadêmica na área de gestão, acredita-se que por meio da
experiência diária na administração do negócio, troca de informações com os
stakeholders e outros meios de informação, os empresários dessa cidade consigam
atingir um bom nível de gestão da comunicação de suas lojas.
Para a realização do estudo, além de ampla revisão bibliográfica, foi elaborado um
instrumento de coleta de dados primários composto de duas partes: a primeira é a
identificação da empresa pesquisada e a segunda trata de questões pertinentes a gestão
da comunicação da loja. A aplicação do questionário aconteceu em 2013.
O método adotado será o de pesquisa exploratória, pois este tipo de pesquisa visa
proporcionar maior familiaridade com o problema, tendo como objetivo torná-lo mais
explícito. A grande maioria dessas pesquisas envolve três etapas: 1º levantamento
bibliográfico; 2º entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado; e 3º análise de exemplos que estimulem a compreensão (GIL,
2007). Essas pesquisas podem ser classificadas como: pesquisa bibliográfica e estudo de
caso (VERGARA, 2013).
O presente artigo foi elaborado em seis partes. A primeira parte do trabalho é a
introdução, no qual é exposto o problema de pesquisa, metodologia acompanhado dos
objetivos e hipóteses envolvidas. Na segunda parte será tratado o referencial teórico que
dará suporte ao estudo, serão abordados os conceitos de Marketing, Composto de
Marketing, O Composto de distribuição e Varejo. A terceira parte abordará dos aspectos
metodológicos sob os quais a pesquisa será realizada. Quarta parte traz a apresentação
da cidade onde foi realizado o estudo, a caracterização das empresas e gestores
pesquisados, diagnóstico e análise dos resultados referente as questões respondidas
pelas empresas. Na quinta parte serão feitas as considerações finais. Por fim, as
referências bibliográficas fecharam o artigo.
REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing
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Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral (AMA, 2014). Kotler e Keller (2006, p. 172) afirmam que “o
propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo”. Kotler
(2011) define o marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e
troca de valor com outros e esse fato deve levar os gestores a sempre repensarem e
renovarem esse conceito. Em um ambiente mais específico de negócios, o marketing
visa estabelecer relacionamentos rentáveis e de valor com todos os envolvidos. Desse
modo, marketing pode ser caracterizado pelo processo ao qual as empresas geram valor
para os clientes e edificam relacionamentos duradouros para estabelecer trocas
satisfatórias para todos (HOOLEY,2011).
Parente (2013) afirma que o marketing engloba muitas atividades além das que a
maioria das pessoas imagina. O marketing deve ser analisado em termos de suas
interações e das atividades que envolvem. Desse modo, é possível afirmar que o
processo de marketing inicia-se com a análise do ambiente (KOTLER e
ARMSTRONG, 2009). Esta análise tem como objetivo levantar informações que
possibilitem e fundamentem a tomada de decisão. Logo após, com base na análise
realizada, deve-se tomar decisões estratégicas de marketing. Ao considerar as ações de
segmentação de mercado o posicionamento de oferta, essas decisões servem de base
para as decisões operacionais que envolvem o mix marketing, também conhecido como
os 4 p´s (OLIVEIRA, 2011).
Composto de marketing
Muitos autores buscam simplificar ou resumir o conceito de marketing não apenas para
difundi-lo, mas também para colaborar com sua aplicação. O modelo que sobreviveu e
que tornou-se referência é o aprimorado por McCarthy também conhecido como mix de
marketing ou composto de marketing (GREWALA et, al. 2011). Os 4 P´s são um grupo
de variáveis decisórias que incluem o produto, o preço, a praça (distribuição) e a
promoção.
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Segundo Luan e Sudhir (2010) o composto mercadológico é um dos principais
conceitos do marketing moderno e é um conjunto de ferramentas táticas e controláveis
que a empresa combina para atingir o público-alvo. O composto de marketing trabalha
com combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de marketing e
norteiam o todo o planejamento estratégico da organização.
O Produto trata, de
maneira simplificada, do conjunto de bens e serviços ofertados, Preço é o valor que os
consumidores trocam para obter o produto, a Praça envolve as atividades de
disponibilizar o produto aos consumidores alvo e por fim a Promoção comunica os
pontos fortes do produto para que os consumidores o adquiram (MUZONDO e
MUTANDWA, 2011). Abaixo segue figura idealizada por Kotler e Armstrong (2009,
p.42) com a descrição dos sub-conjuntos componentes de cada item do composto de
marketing.
Figura 01: Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2009, p.42)
Ciochină e Cebuc (2013) afirmam que devido a fragilidade das micro e pequenas
empresas o empreendedor deve buscar a excelência nesse setor da empresa e a gestão do
composto de marketing é o meio pelo qual a empresa transforma sua estratégia de uma
declaração de intenção em esforços aos consumidores. Cada um dos itens do composto
deve ser planejado para reforçar o posicionamento desejado.
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Canais de distribuição e localização da loja
Segundo Lauterborn e Nascimento (2007, p.117) a tradução de Place, do original em
inglês, seria “distribuição” porém virou Ponto ou Praça para manter a letra “P”.
Poucos fabricantes conseguem vender seus produtos diretamente aos consumidores
finais, em vez disso, a maioria faz uso de intermediários para levar seus bens ao
mercado, tentam criar um canal de marketing também conhecido como canal de
distribuição (BERNARDINO. et. al. 2011) . Kotler e Armstrong (2009, p.305) definem
canal de distribuição como sendo um conjunto de organizações interdependentes que
ajudam a tornar um bem ou serviço disponível para a utilização ou consumo por um
cliente final ou corporativo.
Conhecer bem o arranjo dos canais de distribuição permite o entendimento de como os
processos podem influenciar as condições do ambiente de marketing e ser influenciado
por elas (OLIVEIRA, 2011).
Um canal de distribuição pode ter muitos níveis, cada faixa de intermediários de
marketing realizam alguma tarefa para aproximar o produto a um consumidor final é um
nível de canal. O canal de marketing direto não tem nenhum intermediário entre a
empresa e o consumidor final. Já os demais fabricantes que fazem uso de intermediários
como por exemplo, representantes de vendas, atacadistas e varejistas são canais
indiretos de marketing (COUGHLAN, et al. 2011). Pride e Ferrel (2001)
complementam que o papel principal do canal de distribuição é tornar os produtos
disponíveis na época certa, no lugar certo e nas quantidades corretas, e na maioria das
vezes a ponta do canal é uma loja física.
Parente (2013) afirma que a localização de loja, por ser tão importante no canal de
distribuição, envolve uma série de decisões estratégicas como posicionamento
mercadológico e geográfico, índices de saturação varejista, tipos de localização, áreas
de influências, potencial de demanda, tráfego de pedestres e veículos, concorrência
entre muitas outras questões.
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Varejo
Segundo Parente (2013, p.22) “Varejo consiste em todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor”. As funções básicas do varejo, ainda conforme o autor, são de fornecer
uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes grandes em pequenas quantidades,
manter estoques e fornecer serviços que facilitem a compra e uso dos bens adquiridos.
As instituições de varejo podem ser classificadas pelo tipo de mercadoria, nível de
serviço, nível de variedade e sortimento, nível de preços, pelo tipo de propriedade ou
relação com outras organizações, estabelecimentos independentes com uma loja só,
redes corporativas, associativismo e cooperativas de varejo, departamentos alugados e
franquias (BERNARDINO, et al. 2011).
Kotler e Armstrong (2009, p.330) pontuam que embora a maior parte do varejo seja
feito por meio de lojas, nos últimos tempos o varejo sem loja tem crescido muito mais
rápido. Barki, Botelho e Parente (2013) afirma que apesar de a primeira imagem que se
associa ao varejo seja a de uma loja, as atividades varejistas podem ser desenvolvidas
por correio, internet e até na casa do consumidor. Lenartowicz e Balasubramanian
(2009) dizem que independente das formas como as atividades varejistas são definidas,
a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais.
METODOLOGIA
Tipo de pesquisa
Segundo Cervo e Bervian (2005, p.67) o estudo de caso é uma pesquisa sobre
um indivíduo, família, grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo,
para examinar aspectos diversos de sua vida. Aplica-se também a pesquisa exploratória
descritiva, pois registra, observa, correlaciona e analisa fatos ou fenômenos variáveis
sem manipulá-los (SEVERINO, 2013).
O presente trabalho utilizou o método de pesquisa exploratória e descritiva por
meio de questionário com perguntas abertas e fechadas aplicadas aos lojistas de
vestuário da cidade de Tocantins em Minas Gerais visando observar e analisar as os
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tipos de canais de distribuição e localização das lojas. Vergara (2013) ainda frisa que os
métodos não são excludentes e sim complementares ao objetivo de pesquisa.
Seleção da amostra
O grupo pesquisado é composto por 20 lojas de roupas, segundo dados da
Associação Comercial e Industrial de Ubá - ACIUBA (2013) na cidade de Tocantins
existem 31 lojas desse segmento. Os lojistas Tocantinenses são associados à Associação
Comercial e Industrial de Ubá pois a cidade não possui sua própria associação. A
amostra pesquisada corresponde a 64,52% do universo, o que segundo Samara e
Barros(2010) pode ser considerado uma amostra enorme proporcionalmente.
A cidade de Tocantins apesar de ser pequena, tendo apenas 16.494 habitantes
segundo estimativas do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística -IBGE (2013), tem
uma população urbana na ordem de 81% tornando-se uma cidade eminentemente
urbanizada.
Conforme dados mais recentes do IBGE(2011), R$ 92.068.000,00 (69,89%) do
Produto Interno Bruto da cidade é proveniente do setor de serviços, R$ 27.924.000,00
(21,20%) da indústria e apenas R$ 11.749.000,00 (8,92%) da produção agropecuária, o
que garante ao município uma renda per capta de R$ 9.053,01. Esses dados corroboram
o que já havia sido apontado por Pequeno e Elias (2010) onde fica explicitado que a
forte tendência de urbanização da cidade de Tocantins está alinhada com a realidade
nacional, o que contribui para a validade da amostra que está dentro das perspectivas
para os próximos anos de urbanização do interior.
ANÁLISE DOS DADOS
Caracterização da amostra
Número de funcionários
Quanto ao número de funcionários, a amostra está distribuída de seguinte maneira: 35%
das lojas (7 lojas) possuem apenas um funcionário, 30% da amostra (6 lojas) possuem 2
colaboradores, 10% das empresas (2 lojas) possuem 3 empregados, 15% das lojas (3
lojas) possuem 4 funcionários e 10% das empresas pesquisadas (2 lojas) possuem 5
empregados sendo esse o número máximo de colaboradores encontrados na amostra.
Pela classificação adotada pelo Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa
– SEBRAE (2014), todas as lojas que compõem a amostra são microempresas pois são
empresas comerciais com até nove colabradores. Segundo o Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada – IPEA(2013) , as Microempresas representam 99% das empresas
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do país e são responsáveis por 51% de todos empregos existentes, dados esses que
reafirmam a relevância da pequena contribuição dessa pesquisa para o cenário
socioeconômico nacional.
Gênero do proprietário
Os gêneros dos proprietários das lojas pesquisadas da amostra estão dispostos de
modo que 75% da amostra (15 lojas) são de propriedade de mulheres e apenas 25% (5
lojas) são de propriedade de homens. Esses dados apontam para uma situação positiva,
pois segundo Dornelas (2013) empresas com mulheres a frente dos negócios tem maior
potencial de sobrevivência.
Segundo o GEM(2013), historicamente a taxa de empreendedorismo masculino
é superior mas vem sendo alcançado pelo empreendedorismo feminino. No ano de 2013
na região Sudeste as taxas proporcionais entre empreendedores iniciais masculinos e
femininos são respectivamente 48,8% e 51,2%, entre os empreendedores estabelecidos
essa diferença entre homens e mulheres aumenta respectivamente para 58,2% e
41,20%. Porém quando observa-se o segmento de vestuário e acessórios
especificamente o GEM(2013) aponta a proporção de 16,88% de empreendedores do
sexo masculino contra 83,13% do sexo feminino onde podemos inferir que a amostra
está dentro realidade da região sudeste.
Formação acadêmica da amostra
Utilizando as nomenclaturas e dados do GEM(2013) expostos na tabela 01 as
Taxas Específicas de Empreendedores Iniciantes (TEA) que são compostas por
empresas que possuem até 5 anos de atividade, em relação a formação acadêmica se
destacam-se em dois pontos: 1º taxa de formação até o primeiro grau tanto dos
proprietários (63,63%) quanto dos gestores (54,54%) são bem superiores as médias da
região Sudeste (40,80%) e nacional (40,20%); 2º taxa de formação em nível superior
dos proprietários (9,09%) quanto dos gestores (18,18%) são bem superiores as médias
da região Sudeste (6,90%) e brasileira (6,06%).
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Tabela 01: Formação acadêmica da amostra comparada ao GEM (2013)
Pesquisa Direta
Escolaridade
Nenhuma educação
formal
Primeiro grau
incompleto
Primeiro grau
completo
Segundo grau
incompleto
Segundo grau
completo
Nível superior
completo
incompleto
Nível superior
completo
Pós-graduação
incompleta
Pós-graduação
completa
Proprietário
(TEA)
Gestor
(TEA)
Proprietário
(TEE)
GEM 2013
Gestor
(TEE)
Sudeste
(TEA)
Sudeste
(TEE)
Brasil
(TEA)
Brasil
(TEE)
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
2,10%
3,20%
2,20%
3,50%
18,18%
18,18%
44,44%
44,44%
26,80%
32,20%
26,00%
32,10%
45,45%
36,36%
11,11%
11,11%
11,90%
10,50%
12,00%
12,70%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
11,90%
13,20%
10,70%
10,20%
27,27%
27,27%
0,00%
0,00%
35,30%
28,20%
35,10%
29,40%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
3,90%
4,10%
5,70%
4,60%
9,09%
18,18%
44,44%
44,44%
6,90%
7,60%
6,60%
6,20%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,30%
0,30%
0,50%
0,30%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,00%
0,60%
1,20%
1,00%
Fonte: Adaptado do GEM(2013) e pesquisa direta
Já as Taxas Específicas de Empreendedores Estabelecidos (TEE) formada por
empresas com mais de 5 anos de atuação no mercado, no tocante formação acadêmica
também se destacam dois pontos:1º 44,44% dos proprietários e gestores não possuem o
primeiro grau completo contra a média 32,20% na região sudeste e 32,10% da média
nacional; 2º destaque fica por conta da formação superior dos proprietários e gestores
tocantinenses que é 44,44% sendo que as médias da região sudeste e nacional são
respectivamente 6,90% e 6,60%. Para Castor (2006) há uma clara relação entre
empresas de alto desempenho e inovação em relação a formação acadêmica de seus
gestores, justamente o grupo de empreendedores estabelecidos possuem um nível maior
educação formal conforme tabela 01.
Tempo de mercado e atuação específica
As empresas consideradas “iniciantes” pelo critério do GEM(2013) são as que possuem
5 anos ou menos de atuação no mercado. A amostra possui 11 empresas nessa condição
sendo 6 lojas com menos de um ano de existência, 1 loja com um ano, 2 lojas com cerca
de dois anos e 2 lojas com cinco anos de mercado. Já entre as empresas consideradas
“estabelecidas” pelo critério GEM(2013) são composta por empresas com 6 anos ou
mais no mercado. A amostra possui 9 empresas nessas condições sendo cinco lojas com
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idade entre 6 e 10 anos, uma entre 11 e 15 anos, outra loja entre 21 e 25 anos e duas
com mais de 35 anos de mercado.
Dentre as 20 lojas pesquisadas apenas duas atuam com produtos além de vestuário e
acessórios, sendo que uma atua com brinquedos e a outro com presentes e papelaria.
Canais de distribuição e localização das lojas de vestuário de Tocantins-MG
Propriedade do ponto comercial
A amostra apresenta uma distribuição bem equilibrada nesse quesito onde 55% dos
lojistas são proprietários do ponto comercial contra 45% que são locatários. Las Casas
(2013) diz que as vantagens de ambas as alternativas são evidentes: a compra é um
investimento, elimina a necessidade de pagamento de aluguel, maior flexibilidade em
realizar alterações e modernizações, no entanto caso seja preciso trocar de ponto por
qualquer motivo é mais difícil, esse é um investimento de baixa liquidez. Por outro lado
o autor ressalta que a locação do ponto comercial tem as vantagens de que se caso o
negócio não seja bem sucedido no local a troca é facilitada, exige um menor índice de
investimento inicial no negócio, porém as desvantagens também são grandes como por
exemplo restrições contratuais, exigências o proprietário e o pagamento de aluguéis e
luvas. A definição da localização é uma decisão estratégica importante ligada ao
desenvolvimento do varejo e é essencial que sempre seja bem analisado.
Tamanho das lojas
A amostra apresenta uma variedade enorme de tamanhos conforme gráfico 01
Os espaços físicos das lojas vão desde tamanhos inferiores à 20 m² até 120m², 75% da
amostra possui até 40m² destacando a predominância de espaços pequenos. O SEBRAE
(2014) aponta que não há relação direta entre tamanho e lucratividade e aponta outros
fatores mais importantes nesse quesito. Daud e Rabello (2007) também destacam o
tamanho físico facilita ou complica a aplicação de layouts específicos.
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Gráfico 01: Tamanho das lojas
Tamanho das lojas de vestuário e acessórios de
Tocantins-MG
5% 5%
até 20m²
10%
20%
Até 40 m²
5%
10%
até 30 m²
Até 50 m²
45%
Até 60 m²
Até 70 m²
Fonte: Pesquisa direta
A organização geográfica da cidade
Conforme relatório da ACIUBA (2013) existem 31 empresas no segmento de comércio
de vestuários e acessórios, onde 68% estão no Centro da cidade, 26% no bairro de
Vargem da Grama sendo todas as lojas localizadas na Avenida Joaquim Dias Santiago
figurando como o segundo centro comercial mais importante e apenas 6% das lojas
estão em outros bairros conforme gráfico 03. Segundo o IBGE(2013) em 1812 já existia
um povoado onde hoje é o centro de Tocantins, em censo demográfico de 1980 a
população urbana era de 5765 habitantes e 7394 moradores rurais totalizando 13.159
habitantes. Em estimativa populacional do IBGE(2013) para 2013 a distribuição dos
16.494 habitantes está em aproximadamente 13.360 moradores urbanos e apenas 3134
rurais, o que indica um crescimento populacional total de 25,35%, porém houve
decréscimo da população rural na ordem -57,61% e um crescimento de 131,74% mais
que dobrando a população urbana, tornando a cidade de Tocantins eminentemente
urbana. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) apontam que populações urbanas possuem
necessidades de produtos e serviços diferenciados em relação a populações
eminentemente rurais devido ao desenvolvimento econômico e social. Correa e Caon
(2012) pontam que com o crescimento e desenvolvimento das cidades é natural o
surgimento e migração dos centros comerciais. Tocantins segue essa tendência.
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Gráfico 03: Localização geográfica das lojas de vestuário em Tocantins-MG
Localização geográfica das lojas
6%
Centro
26%
Vargem da Grama
68%
outros
Fonte: Pesquisa direta
Motivos da escolha do ponto comercial
Foi feita uma pergunta aberta na qual era questionado o motivo da escolha desse ponto
comercial podendo apresentar mais de um motivo para a escolha. As respostas foram
agrupadas trazendo as seguintes informações conforme tabela 02: 5% da amostra diz ter
escolhido o ponto por ser o único disponível. Las casas (2013) afirma que é comum o
entusiasmos por uma loja desocupada, porém é necessário fazer uma análise de mercado
e determinar se a área é viável. 15% (5% próximo a supermercado e fábricas. 10 %
próximo a padaria) da mostra alega que escolheu o ponto pela vantagem do fluxo
gerado por outras empresas. Sandall(2011) diz que a atração cumulativa gerada por
vários comércios cria uma sinergia que atrai mais consumidores do que elas estivessem
em locais separados.
A razão de já estar instalado a muito tempo no bairro foi apontado por 10% da amostra.
Ser proprietário do ponto comercial foi apontado por 25% da amostra. Gurgel e
Francischini (2013) ressaltam que a posse de um ponto comercial bem localizado dá
imensa vantagem competitiva para a empresa. Por fim, 65% da amostra aponta a
localização central e a movimentação da rua como fatores determinantes. Parente
(2013, p. 332) afirma que a grande quantidade e variedade de lojas localizadas em
centros comerciais atrai um forte movimento de consumidores, aumenta o tráfego de
pedestres e veículos além do fluxo dos trabalhadores das empresas ao redor e destaca
que na maioria das vezes essa é uma escolha acertada de ponto comercial.
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Tabela 02: Motivo da escolha desse ponto comercial
Motivo da escolha desse ponto comercial
5%
Único ponto disponível na hora da escolha
5%
Proximidade com o supermercado e caminha para as fábricas
Entrada da cidade para carros e ônibus além de estar ao lado da melhor 10%
padaria da cidade
10%
Muito tempo no ponto
25%
Localização central
25%
Ponto próprio
40%
Rua movimentada
Fonte: Pesquisa direta
Vantagens do ponto segundo a visão dos lojistas
As vantagens observadas pelos lojistas da amostra foram agrupadas da seguinte forma
conforme tabela 03: 5% destaca a proximidade com outros comércios, 5% a
proximidade ao centro da cidade, 5% estar em frente ao ponto de ônibus, 5% a
disponibilidade de vagas para estacionar. Salles(2011) afirma que a disponibilidade de
estacionamento é um fator fundamental para o sucesso do varejo e existem lojas que
tem suas atividades comprometidas pela ausência de vagas de estacionamento. A posse
do ponto foi citado por 10% da amostra, destacando a importância da financeira pela
economia gerada (GURGEL, FRANSCISCHINI, 2013). A grande vantagem destacada
pela maioria dos lojistas está na localização centralizada e afluxo de pessoas somando
70% das citações. Urdan e Urdan (2006) dizem que o centro comercial é a formação
mais tradicional do Brasil, é muito conveniente ao consumidor, o fluxo de
consumidores ao longo do dia é estável por estar no caminho das pessoas. Portanto a
localização central traz uma série de benefícios aos consumidores e aos lojistas e esse
fator não passou despercebido pelos empresários da cidade.
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Tabela 03: Vantagens da localização
Vantagens da localização
Comércios vizinhos
5%
Próximo ao centro
5%
Em frente ao ponto de ônibus
5%
Vaga para estacionar
5%
Ponto próprio
10%
Local mais movimentado da cidade
10%
Localização central
20%
Rua central e movimentada
40%
Fonte: Pesquisa direta
Devantagens do ponto comercial segundo a visão dos lojistas
A maioria dos lojistas (55%) não conseguiu identificar uma desvantagem do seu ponto
comercial. A localização foi citada por 20% da amostra, sendo 15% apontando a
distância em relação ao centro da cidade e 5% localização afastada dos demais bairros.
Barulho aos sábados, sujeira e poeira e estar dentro de uma galeria também receberam
respectivamente 5% de citações. O excesso de concorrência foi citado por 5% da
amostra. Maronick (2007) diz que a presença de concorrentes maiores e mais fortes
pode mitigar a atratividade de lojas menores, porém no caso específico do segmento de
vestuário os consumidores preferem a presença de concorrentes para realizar o
comparativo entre produtos e preços. A violência é citado por 5% dos entrevistados.
Previdelli (2013) afirma que existe um aumento claro nos índices de violência no
interior do Brasil e entre 2001 e 2011 houve um aumento na taxa de homicídio em
Minas Gerais na ordem de 66%. Esse fato já é percebido pelos lojistas tocantinenses.
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Tabela 04: Desvantagens da localização
Desvantagens da localização
Barulho aos sábados
Muita sujeira e poeira
Falta de segurança
Concorrência
Estar dentro de uma galeria
Localização afastada dos outros bairros
Deveria ser mais central
Não identificaram desvantagens
5%
5%
5%
5%
5%
5%
15%
55%
Fonte: Pesquisa direta
Tipos e grau de cobertura dos canais de distribuição
Entre as lojas pesquisadas 30% trabalham com marca própria fazendo o trânsito dos
produtos direto do fabricante para o consumidor. Luceri e Latusi (2012) afirmam que
embora os canais de marketing direto sejam os mais simples, eles não são
necessariamente os mais eficientes para o fabricante e diante da escolha entre ir direto
ao cliente e usar intermediários os custos precisam ser muito bem analisados.
As lojas da cidade são amplamente utilizadas como canais intensivos por uma série de
fabricantes já 50% da mostra trabalham com marcas famosas e a outra metade não, o
que gera um número incontável de fornecedores e produtos disponíveis. Segundo Urdan
e Urdan (2006) o uso de canais intensivos é mais comum para produtos que precisam
estar à mão do consumidor e estimular a compra por impulso, sendo mais adequado
para produtos de menor valor.
A representação oficial de alguma marca foi citada por 40% da amostra. Para Oliveira
(2011) quando estabelecido um canal de distribuição seletiva, quando estabelecido, traz
vantagens para os fabricantes e lojistas, já que os membros do canal prestam um
atendimento diferenciado ao cliente, conhecem melhor o produto, organizam melhor o
ponto de venda tornando-o mais atrativo e facilita a gestão do fluxo de produtos para o
fabricante.
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A exclusividade na comercialização dos produtos de algum fabricante foi citada por
50% da amostra. Kotler e Armstrong (2007, p. 315) dizem que a distribuição exclusiva
é comum em setores como roupas femininas, e o fabricante ao conceder a distribuição
exclusiva tem maior controle sobre preços e promoções, além de valorizar a imagem
permitindo melhores preços.
Outras formas de distribuição em Tocantins
Segundo Bernardino (2011) as inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído
para uma mudança acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo e as
empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes canais de
varejo.
Nenhuma loja da amostra possui site de vendas. Fussy (2014) afirma que o uso de
marketing digital no Brasil ainda é muito incipiente, porém vem crescendo rápido,
principalmente em relação ao e-commerce. Torres (2009) afirma que em muito pouco
tempo lojas virtuais não serão diferenciais e sim atributos básicos a qualquer segmento
de varejo. Dessa forma, pode-se afirmar que há uma lacuna considerável na gestão dos
canais de distribuição deixada pelos lojistas tocantinenses.
A amostra apontou que 25% das lojas possui atendimento domiciliar. Parente (2013, p.
37) diz que o sistema oferece ao consumidor não só a conveniência da compra em casa,
mas também um processo decisório mais fácil, pois não há muitas opções e o
aconselhamento pessoal do vendedor incentiva o fechamento. Hooley et. al. (2011,
p.253) afirma que a venda pessoal é uma das ferramentas mais eficazes, é flexível pois
se adapta as mais diversas situações, pode ser usada para construir relacionamentos,
entender os clientes e superar barreiras de compras.
A atividade de realizar vendas por telefone é utilizada por 45% da amostra. Pride e
Farrel (2001) afirmam que muitas empresas de grande porte trabalham com essa
ferramenta e que ela pode ser utilizada por empresas de qualquer porte já que possui
custo relativamente baixo de operação. Esse recurso pode ajudar a gerar melhor nível de
serviço ao cliente e normalmente é utilizado conjuntamente a outros esforços de
marketing.
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Kotler e Armstrong (2007, p. 342) são categóricos ao afirmar que a grande tendência do
varejo é tornar-se multi-canal.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na cidade de Tocantins, o segmento de vestuário e acessórios é formado
exclusivamente por microempresas, e segue a tendência nacional do segmento tendo um
alto percentual de mulheres à frente desse ramo de atividade. A cidade possui lojas em
todos os estágios de desenvolvimento e com idades que variam de alguns meses até
mais de 35 anos de mercado. O alto nível da formação superior dos proprietários e
gestores também merece ressalva pelo seu potencial de crescimento.
Mais da metade dos lojistas estão trabalhando em local próprio, esse fato aliado a uma
boa localização é um fator de grande importância econômica que reflete diretamente na
competitividade do negócio. A pesquisa também apontou que 3/4 das lojas são de
pequeno porte tendo menos que 40m², o que limita muito o mix de produtos.
A existência de dois centros comerciais na cidade também foi percebida na pesquisa,
onde 68% dos lojistas estão no centro tradicional e 26% estão no novo centro comercial
que está se formando no bairro da Vargem da Grama.
Sobre a decisão de escolha do ponto comercial, 65% dos pesquisados tomaram a
decisão baseados no fluxo de pedestre e veículos e 25% por já serem proprietários dos
imóveis. A principal vantagem apontada pelos empresários da amostra em relação a
localização da sua loja é a localização central e o trânsito de pessoas e carros, já as
principais desvantagens apontadas estão ligas localização mais periférica, porém foram
citadas a concorrência, a violência e o excesso de barulho causado pelo excessivo
trânsito.
Na cidade foram identificadas lojas que operam em diversos níveis do canal de
distribuição. Foram identificados 30% da amostra como canal direto onde revendem
marca própria, 50% como canais intensivos de determinado grupo de produtos e 50%
como canais exclusivos de um fornecedor na cidade.
Os lojistas também atuam por canais fora do ponto comercial, sendo que 25% realizam
vendas em domicílio e 45% as fazem de maneira complementar por telefone, porém
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nenhum lojista da amostra possui loja virtual destoando nesse ponto da tendência do
varejo multi-canal.
Em linhas gerais, os lojistas tocantinenses da amostra tomaram boas decisões em
relação à localização das empresas, a cidade dispõem de novas oportunidades devido ao
crescimento urbano gerador de dois centros comercias e ainda há muito a ser feito em
relação ao desenvolvimento do varejo multi-canal em Tocantins.
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