Modelo de Monografia

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SÓCIO ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NO
SETOR MOTELEIRO: UM ESTUDO DE CASO
DJEIMES MAURI CANI
FLORIANÓPOLIS - SC
2011
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Djeimes Mauri Cani
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NO
SETOR MOTELEIRO: UM ESTUDO DE CASO
Trabalho de Graduação apresentado à Universidade
Federal de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do grau no curso de Ciências Econômicas, sob a orientação do Professor Orientador João
Randolfo Pontes.
Florianópolis - SC
2011
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Djeimes Mauri Cani
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NO
SETOR MOTELEIRO: UM ESTUDO DE CASO
Trabalho de Graduação apresentado à Universidade
Federal de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do grau no curso de Ciências Econômicas, sob a orientação do Professor Orientador João
Randolfo Pontes.
Conceito Final:
Aprovado em 12 de julho de 2011.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________
Prof. Dr. João Randolfo Pontes – UFSC
_______________________________________
Profª. Dra. Brena Paula Magno Fernandez - UFSC
_________________________________________
Prof. Dr. Cauê Serur Pereira
3
Dedico este trabalho ao meu pai, Antoninho
Mauri Cani, o qual dedicou a vida na prestação de serviços na área estudada.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço à Universidade Federal de Santa Catarina pela formação adquirida ao
longo desses anos no curso de Economia, agradeço também a todos os meus professores que estiveram comigo nessa jornada, agradeço, por fim, aos meus pais que possibilitaram que tudo isso acontecesse.
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RESUMO
O presente trabalho analisa a possibilidade de implantação de um plano estratégico de
marketing na empresa Comercial Kalahari, a qual presta serviços na área de hospedagem, mais precisamente na área moteleira. Este plano de marketing foi elaborado com
base em uma pesquisa com clientes e colaboradores para o fim de aumentar e manter a
demanda atual da empresa. Com estes dados foi elaborado uma matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats), além de tabelas e gráficos a respeito de preferências dos seus clientes, e com isso detalhar os pontos fortes e fracos, as possíveis
ameaças e as oportunidades para o crescimento da empresa. Este documento deverá
ser aproveitado pela empresa em questão pelo fato da mesma não contar com um plano
estratégico de marketing bem definido. Dessa forma as metas e propostas contidas no
desenvolver do trabalho tem o intuito de agregar ao sucesso do Comercial Kalahari.
Palavras-chave: Planejamento estratégico de marketing. Motel. Serviços.
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ABSTRACT
The present study aims to analyze the possibility of developing a strategic marketing
plan in the Kalahari Commercial Company, which provides hosting services in the area,
specifically in the moteleiro field. This marketing plan was based on a survey
of customers and employees for the purpose of increasing and maintaining
the company's current demand. With this data a SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats), matrix was prepared, as well as charts and graphs about the preferences of the clients, and as well, detail the strengths and weaknesses, potential threats
and opportunities for growth. This document should be used by the company in question
by the fact that it does not have a strategic marketing plan defined as well. So the
goals and proposals contained in development work aims to add the commercial success of the Kalahari.
Key-words: Strategic marketing Planning. Motel. Service.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – O que deve ser observado para fazer a análise SWOT
31
Gráfico 1 – Frequência dos Clientes – Motel Kalahari
38
Quadro 2 – Análise SWOT - Motel Kalahari
42
Quadro 3 – Análise SWOT - Propostas
42
Gráfico 2 – Importância da Limpeza em Motéis
44
Gráfico 3 – Satisfação para Limpeza - Kalahari
45
Gráfico 4 – Satisfação quanto a Benefícios e Promoções – Kalahari
46
Gráfico 5 – Satisfação Instalação Física - Kalahari
48
Gráfico 6 – Marketing boca-a-boca – Kalahari
49
Quadro 4 – Resumo das Ações – Plano de Marketing
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO .....................................................................................10
1.1 Problemática..........................................................................................................10
1.2 Objetivos ...............................................................................................................11
1.2.1 Objetivo Geral..................................................................................................11
1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................11
1.3 Metodologia ...........................................................................................................12
1.4. Estrutura do Trabalho...........................................................................................13
CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................14
2.1 Conceitos de Hospedagem ...................................................................................14
2.2 Tipos de Hospedagem ..........................................................................................14
2.2.1 Empresa Hoteleira ...........................................................................................14
2.2.2 Meios de Hospedagem....................................................................................14
2.2.3 Unidades Habitacionais ...................................................................................15
2.2.4 Hotel ................................................................................................................15
2.2.5 Motel................................................................................................................16
2.2.6 Hotéis Suspeitos .............................................................................................17
2.3 Planejamento Estratégico ......................................................................................18
2.3.1 Estratégia Empresarial ....................................................................................19
2.4 Plano de Marketing ................................................................................................19
2.4.1 Conceitos de Marketing ...................................................................................19
2.4.2 Tipos de marketing ..........................................................................................20
2.4.2.1 Marketing direto (one-to-one) ......................................................................21
2.4.3 Clientes ...........................................................................................................23
2.4.4 Mercado ..........................................................................................................24
2.4.5 Os 4 P‟s ..........................................................................................................25
2.5 Análise SWOT ......................................................................................................29
CAPÍTULO 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA COMERCIAL
KALAHARI .....................................................................................................................35
3.1 Características gerais da empresa ........................................................................35
3.1.1 Estrutura e organização ..................................................................................35
3.1.2 Missão da empresa .........................................................................................35
3.1.3 Visão ...............................................................................................................36
3.2 Diagnóstico atual da empresa ...............................................................................36
3.2.1 Concorrência ...................................................................................................36
3.2.2 Clientes ...........................................................................................................36
3.2.3 Análise SWOT ................................................................................................37
3.3 Proposta de implementação do plano de marketing ..............................................41
3.3.1 Objetivos do plano ...........................................................................................42
3.3.2 Estratégias de Marketing .................................................................................42
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CAPÍTULO 4 – PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA COMERCIAL
KALAHARI .....................................................................................................................42
4.1 Propostas do Plano ...............................................................................................42
4.2 Análise de Custos .................................................................................................49
4.3 Sistema de controle ...............................................................................................50
CAPÍTULO 5 – CONCLUSÕES ....................................................................................51
REFERÊNCIAS .............................................................................................................53
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ...........................................................56
ANEXO II – QUESTIONÁRIO SÓCIO COMERCIAL KALAHARI .............................59
ANEXO III – PROPOSTA DE CURSO ......................................................................62
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CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
1.1 Problemática
A globalização dos mercados trouxe novas concepções e opções de realização
de comércio com acentuadas referências no campo das telecomunicações e da WebCommerce. No Brasil, o mercado de negócios passou a exigir novas posturas por parte
das empresas a partir do momento em que o crescimento econômico sofreu grandes
impactos decorrentes do acirramento nas condições da competitividade mundial.
Foram essas mudanças e exigências inovadoras que levaram à disseminação de
se apresentar projetos de excelência com base no sistema da qualidade, a qual tem traduzido modificações importantes na implementação de novos processos de produção e
na forma de se fazer uma gestão eficiente dos negócios. Tudo isso com vistas ao aumento da eficiência econômica no uso adequado e otimização dos recursos alternativos
e escassos.
Para minimizar os impactos dessas mudanças as empresas necessitam de um
bom e consistente planejamento estratégico. Este instrumento é de suma importância
para moldar suas estratégias e políticas, mantendo as atividades operacionais num ritmo
adequado, integrado, e de modo a se ter um custo mínimo. Definir o rumo e alinhar o
comportamento dos gerentes que administram os mais diversos processos constituem
um grande desafio para as empresas em geral.
Nesse campo de atuação nem todas as empresas adotam o mesmo modo de se
fazer o planejamento estratégico. Algumas empresas buscam fortalecer a estratégia de
produção, enquanto outras buscam dinamizar e focar a influência do planejamento estratégico de marketing no resultado dos serviços prestados. Embora seja essencial o
desenvolvimento do planejamento estratégico é preciso considerar também o exame das
deficiências organizacionais que as empresas possuem, orientando corretamente o uso
dos recursos a serem utilizados.
Numa avaliação das condicionantes das políticas de marketing é preciso identificar os principais fatores que afetam o processo de comercialização e promovam aumentos expressivos no volume das vendas. Para isso, a empresa precisa dispor não apenas
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de tecnologias avançadas, mas de competências humanas capazes de aumentar os
lucros esperados.
Tendo em vista agora o setor moteleiro, notamos que o mesmo tem se profissionalizado cada vez mais. O surgimento de novos empreendimentos, o aumento na qualidade do serviço, e o sucesso de sites e revistas especializadas reforçam a ideia da motelaria como um negócio promissor. Apesar disso, o setor é de certa forma, negligenciado pela sociedade: a atividade é aceita, porém sem uma legislação específica de regulamentação. No próprio meio acadêmico há dificuldade em encontrar trabalhos relacionados ao tema.
Os preconceitos referentes a este tipo de estabelecimento muitas vezes decorrem de um planejamento pouco detalhado de itens importantíssimos em um empreendimento moteleiro, como a segurança e a discrição do local, a limpeza e a qualidade do
ambiente. Fato um tanto inusitado, pois para entrar nesse mercado, deve se realizar um
investimento elevado, principalmente na construção do empreendimento, na aquisição
de equipamentos e na decoração dos ambientes (SEBRAE, 2008).
Visto assim um cenário muito competitivo e com tantas dificuldades de sucesso
surge a justificativa da análise de implantação de um plano estratégico de marketing na
empresa em estudo, processo pelo qual procurará desenvolver um plano de marketing
de qualidade, que atenda as expectativas do mercado, em termos de qualidade total dos
serviços prestados.
Em vista do exposto o presente projeto de pesquisa tem o intuito de analisar a
importância da implantação de um planejamento estratégico de marketing no setor de
prestação de serviços.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Demonstrar a necessidade de implementação de um planejamento estratégico de
marketing em uma empresa do setor de serviços.
1.2.2 Objetivos Específicos
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a) Promover levantamento da literatura relacionada com as decisões microeconômicas e com o planejamento de marketing de serviços;
b) Avaliar as condições e fatores que afetam a implementação de um planejamento
estratégico e de marketing em empresas de serviços;
c) Fazer um diagnóstico global da empresa a ser estudada, de modo a se levantar
seus pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades;
d) Realizar um planejamento de Marketing com propostas estratégicas para a empresa estudada.
1.3 Metodologia
O procedimento de trabalho adotado no desenvolvimento desta pesquisa levou
em consideração a escolha do tema, a sua relevância, o local de pesquisa e as empresas que foram selecionadas para consulta. Foi realizada uma pesquisa mercadológica
com 146 clientes, através de um questionário aplicado no próprio motel Kalahari, que ao
sair do apartamento os clientes tinham a possibilidade de responder. O questionário utilizado está nos anexos do trabalho.
O roteiro sugerido foi adaptado à realidade da empresa, porém apresentando elementos em comum com diversos métodos para desenvolvimento de planos de marketing. Os elementos utilizados neste plano foram: análise de ambiente externo (análise de
cenários, análise de concorrentes), análise do ambiente interno (análise de clientes e
dados internos da empresa), determinação de objetivos, escolha de estratégia de marketing e de orçamento e formas de controle.
Foi realizada também uma entrevista qualitativa com o sócio da empresa, de forma que através de questionário e conversas aprofundadas em certos temas foram conseguidas informações acerca de como uma empresa de serviços obtêm sucesso, levando em conta os tópicos: investimento, satisfação, crescimento, inovação e vantagens
competitivas, sendo que o questionário está em anexo.
Nesta análise levou-se ainda em consideração dados econômicos, demográficos
e tecnológicos do setor, além de uma análise da concorrência.
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A partir de todos estes dados desenvolveu-se uma matriz SWOT, que permite
uma melhor visualização e avaliação de todas as forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, permitindo assim desenvolver a estratégia de marketing mais adequada.
A determinação de objetivos foi realizada com base nas possibilidades apresentadas pelo cenário atual vivenciado pela empresa. Também foi levado em consideração
os comentários e sugestões de clientes e do proprietário da empresa, além de informações de jornais e revistas especializadas da região.
A Empresa alvo do presente estudo não possui uma estrutura organizacional bem
definida. Sendo uma empresa de pequeno porte e contando com poucos funcionários,
as tarefas são divididas, havendo, portanto, poucas áreas específicas de trabalho delimitadas. Todo o processo decisório e todas as ações referentes à empresa têm que ser
aprovados pela gerência. Suas atividades não são executadas com base no manual de
negócios, bem como não possui um planejamento estratégico de marketing.
1.4. Estrutura do Trabalho
Este trabalho está estruturado da seguinte forma; o Capítulo 1 trata da introdução
do trabalho, objetivos e a metodologia; o Capítulo 2 apresenta a fundamentação teórica,
que abrange os conceitos de hotelaria, motelaria, planejamento, marketing e análise
SWOT; o Capítulo 3 trata do planejamento do plano, das características da empresa, da
análise da concorrência, do diagnóstico da situação atual, analisando pontos fortes e
fracos, oportunidades e ameaças, e ainda objetivo e estratégias do plano; o Capítulo 4
apresenta as propostas encontradas com a análise feita, ou seja, o plano de marketing a
ser adotado pela empresa; e por fim o Capítulo 5 apresenta as principais conclusões do
trabalho.
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CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Conceitos de Hospedagem
O Regulamento Geral dos Meios de Hospedagem, elaborado pela EMBRATUR
(2004), dispõe sobre os meios de hospedagem, estabelecendo o conceito de empresa
hoteleira, de meios de hospedagem e unidades habitacionais, os requisitos para a operação e funcionamento dos estabelecimentos e as condições para contratação dos serviços de hospedagem. A seguir, apresentam-se as definições obtidas com base no regulamento.
2.2 Tipos de Hospedagem
2.2.1 Empresa Hoteleira
Considera-se empresa hoteleira a pessoa jurídica, constituída na forma de sociedade anônima ou sociedade por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou
administre meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício da
atividade hoteleira.
2.2.2 Meios de Hospedagem
Os meios de hospedagem são estabelecimentos licenciados pelas autoridades
competentes para a prestação de serviços de hospedagens, oferecendo no mínimo:
1) alojamento, para uso temporário do hóspede, em unidades habitacionais;
2) serviços mínimos necessários ao hóspede, como portaria ou recepção para atendimento e controle permanentes de entrada e saída; guarda de bagagens e objetos de uso pessoal do hóspede em local apropriado; conservação, arrumação e
limpeza das áreas, instalações e equipamentos.
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2.2.3 Unidades Habitacionais
A unidade habitacional (UH) é o espaço, atingível a partir das áreas principais de
circulação comum do estabelecimento, destinado à utilização pelo hóspede, para seu
bem-estar, higiene e repouso. Subdivide-se basicamente em dois tipos, apesar de ser
admitida a existência de outros tipos e denominações que não constam no Regulamento
Geral:
Apartamento: UH constituída, no mínimo, de quarto de dormir de uso exclusivo
do hóspede, com local apropriado para guarda de roupas e objetos pessoais, servida por
banheiro privativo.
Suíte: UH constituída de apartamento acrescido de pelo menos uma sala de estar.
2.2.4 Hotel
Hotel é um estabelecimento comercial ou institucional, com complexas atividades
interligadas, cujo objetivo é receber e hospedar pessoas, procurando, durante o seu período de permanência, dar o máximo de conforto e bem estar ao seu hóspede (ROMÃO,
2002).
Na concepção de Romão (2002) os principais tipos de hotel são:
Residência: o objetivo do hóspede é sua permanência em definitivo ou durante
longos períodos, podendo ser aceitos também diaristas. Sua característica básica é de
oferecer ao hóspede as dependências necessárias para realização de atividades domésticas, como cozinha, restaurante, lavanderia, serviços de quarto (arrumadeira) etc. e estrutura operacional como copeiras, garçons, auxiliares diversos, entre outros. Estão inclusos neste tipo de hotel os flats, condomínios fechados, hotel residência, pensão, plataforma marítima (flotel), entre outros.
Lazer: estes hotéis podem ter a estrutura de lazer própria, tornando-o a própria atração, oferecendo repouso, prática de esportes, jogos, atividades culturais, entre outros.
São os Resorts, Hotéis Fazenda, Colônias de Férias etc. Podem ser também hotéis de
apoio, quando são coadjuvantes das principais atrações, como praias, cidades históricas, cidades com potenciais turísticos etc. Seriam as pousadas, hospedarias, entre ou-
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tros. Podem ter serviço de refeição completa, meia pensão, só café da manhã, ou sem
refeição.
Executivos: quando o objetivo do hóspede é negócios, seja no próprio hotel (seminários, congressos, workshops) ou externamente, ficando o hotel como ponto de apoio. Podem ter ou não serviço de alimentação completo, porém, pela característica do
serviço prestado, tem todo serviço de comunicação, como computadores, Internet, fax,
salas para reuniões, auditórios, entre outros.
SPA: quando o objetivo do hóspede é o tratamento médico, normalmente para
perda ou ganho de peso. São pequenos complexos auto-suficientes quanto ao serviço
prestado ao hóspede, contando geralmente com sala de ginástica e fisioterapia, acompanhamento médico, entre outros.
Motel: o hóspede deseja a permanência de curto e curtíssimo prazo, às vezes
somente para pernoite ou poucas horas. Originalmente criados para atender viajantes
em busca de repouso, hoje são mais utilizados como hotéis de alta rotatividade, servindo
de local para encontros amorosos, contando com alguns serviços de bar e restaurante
com sofisticação em recursos tecnológicos, temáticos e acabamento.
Há ainda outros estabelecimentos que também são casas de hospedagem, porém com serviços mais específicos, como Clínicas de Repouso, Asilos, Hospitais, Hospícios, Manicômios, entre outros.
2.2.5 Motel
O termo motel é de origem inglesa, originado da junção de motor hotel, referindose àqueles estabelecimentos situados à beira de estradas ou de rodovias com grande
circulação, situados em vias de acesso às cidades. Os motéis clássicos, originados nos
Estados Unidos, atendiam a viajantes que percorriam quilômetros em estradas desertas,
distâncias longas demais para serem vencidas de uma só vez, e que procuravam locais
de repouso para que, posteriormente, pudessem retomar seu.
A origem dos primeiros motéis brasileiros data da década de sessenta, no Rio de
Janeiro, em um contexto bastante distinto, uma vez que a cultura do povo brasileiro entende motel como local para encontros amorosos. Na época, motel era um conceito moderno, carregado também de um estigma de promiscuidade; acabaram sendo muito visados pela polícia, que autuava seus clientes por crime contra os bons costumes. A
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conduta pouco profissional de alguns administradores, somada a desvios cometidos por
certos estabelecimentos quanto ao enfoque do negócio, ajudaram a reforçar a ideia negativa sobre a atividade.
Para Borella et al (2009):
No Brasil, a origem da motelaria está em um contexto bastante distinto. É
consenso que a cultura do povo brasileiro entende motel como local para finalidade primordial de encontros amorosos. Com essa definição, as construções na motelaria seguem estilos praticamente padronizados, especialmente em relação à decoração e equipamentos disponibilizados.
Em cerca de quarenta anos de existência, o setor moteleiro mudou bastante: hoje, os empreendimentos são modernos e sofisticados, com investimentos em mecanismos de gerenciamento e administração de ponta, utilizando de diversos dispositivos tecnológicos. Na sua maioria, são locais seguros e discretos. Dentro das suítes, são oferecidas diversas regalias, como fazem hotéis de grande porte e resorts, algumas até equipadas para receber reuniões, festas, entre outros eventos. Tudo isso é resultado da profissionalização do setor, que busca apagar a antiga discriminação por ele experimentada
(RIQUE, 2008).
Atualmente, pode-se definir o motel como um meio de hospedagem que oferece
apartamentos mobiliados, com serviço completo de alimentação, garagem ou estacionamento em número igual ao de unidades habitacionais, localizados próximos a zonas
de grande movimento (BORELLA, 2005).
2.2.6 Hotéis Suspeitos
É importante diferenciarmos estabelecimentos de beira de estrada, ou ainda pequenos estabelecimentos urbanos, que ora intitulam-se motéis, ora são denominados
hotéis: nesse caso, a diferença residiria no fato de que esses locais contariam com a
presença de prostitutas, que trabalhariam vinculadas a eles, ou contariam com sua conveniência. Pode-se definir esses locais como hotéis suspeitos, muito presentes na origem dos motéis. Na verdade, por cobrarem preços mais altos, os motéis acabariam muitas vezes afugentando a presença das profissionais do sexo (CAVALCANTI, 2007).
Após relatar os tipos de estabelecimentos que prestam serviços de hospedagem,
serão apresentados a seguir conceitos sobre planejamento estratégico. Todo planeja-
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mento estratégico leva em consideração a orientação de passar ao administrador o
compromisso de conquistar e reter clientes, assim aumentando a competitividade. As
organizações bem sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em
contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantêm um compromisso com o lucro, o crescimento e sua
missão organizacional.
2.3 Planejamento Estratégico
Segundo Silva et al. (2004, p. 16), o planejamento estratégico pode ser definido
“como um processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da
empresa às mudanças de oportunidades de mercados”. De forma prática, ainda segundo esses autores, isso significa planejar de modo que a empresa consiga se manter e
lucrar com seus recursos: dinheiro, capital humano, intelectual, produtos diferenciados,
outras vantagens frente aos concorrentes, estabelecendo objetivos, o que deseja atingir
e estratégias como chegar aos objetivos.
Nos dizeres de Oliveira (1999) esta análise externa geralmente envolve: mercados atingidos pela empresa, suas características atuais e tendências futuras, oportunidades e perspectivas; concorrência ou competição, isto é, empresas que atuam no
mesmo mercado, disputando os mesmos clientes ou consumidores ou disputando os
mesmos recursos; fatores externos, como a conjuntura econômica, tendências políticas,
sociais, culturais, legais etc., que afetam toda a sociedade e todas as empresas nela
situadas.
Para Kotler (1997), citado por Las Casas (2001, p. 13), “planejamento estratégico
é o processo de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhem as metas e
os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado.”
O planejamento estratégico é processo de desenvolvimento e manutenção de
uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças
de suas oportunidades no mercado. Segundo Hartmann (2002, p. 159) construir a visão
estratégica “é o primeiro grande objetivo para se poderem analisar as dimensões exter-
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nas e internas, caracterizando claramente os fatores favoráveis e desfavoráveis, as qualidades e defeitos, transformando-os em fonte de projetos.”
2.3.1 Estratégia Empresarial
A estratégia empresarial é o meio pelo qual a empresa busca vantagens competitivas em cada um de seus negócios. Ela não deve ser considerada como um plano fixo
ou determinado, e sim como um esquema para orientação. Na definição de Oliveira
(1991, p. 33) estratégia empresarial significa “estabelecer quais serão os caminhos, os
cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos estabelecidos pela empresa.”
De acordo com Chiavenatto (2000), os três componentes básicos de uma estratégia empresarial são o ambiente, ou seja, as oportunidades visualizadas no ambiente de
tarefa, e mais especificamente no mercado; a empresa, isto é, os recursos de que a
empresa dispõe, sua capacidade e suas habilidades, bem como seus pontos fortes e
fracos compromissos e objetivos e a adequação entre ambos à postura que a empresa
deverá adotar para compatibilizar seus objetivos, recursos, potencialidades e limitações
com as condições ambientais, no sentido de extrair o máximo das oportunidades externas e expor-se o mínimo às ameaças, coações e contingências ambientais.
Conforme Kotler (2000, p. 102), “estratégia é um plano de como chegar lá. Todos
os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas”. O crescimento, o sucesso e o atingir metas são os grandes desafios da atualidade, e para uma empresa
conseguir suas metas se faz necessário realizar implantações de estratégias empresariais, pois com elas pode-se alcançar os objetivos acima mencionados, tornando as empresas grandes centros de referência.
2.4 Plano de Marketing
2.4.1 Conceitos de Marketing
Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-se estabelecer
uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel
desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa
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vez que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida superior”, uma definição social é: “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 29).
Manter o foco no cliente pode também significar estar em sintonia com a sociedade. As empresas devem progredir mantendo um equilíbrio entre o mercado organizacional, buscando aprimorar um atendimento eficaz das necessidades da sociedade, avaliando sua própria missão em conjunto com os clientes.
“Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito
como „a arte de vender produtos‟. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que
o mais importante em marketing não é vender” (KOTLER, 2000, p. 30). Ao se falar em
marketing, é necessário saber o que ele significa e representa no contexto organizacional. Para Dolabela (1999, p. 65), “o plano de marketing é constituído pela análise de
mercado, voltada para o conhecimento dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores
e do ambiente em que a empresa vai atuar.”
Quando um cliente deseja comprar um determinado produto, ele analisa cuidadosamente não somente o preço a pagar por tal produto, mas principalmente quais as empresas que oferecem maiores benefícios. De acordo com Kotler (2000, p. 48):
valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Geralmente se procura confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda. Uma grande diferença percebe-se nos serviços incluídos, como por exemplo: a
entrega dentro do prazo, treinamento, manutenção, atendimento e outros.
2.4.2 Tipos de marketing
A partir de agora serão vistos alguns tipos de marketing que podem ser utilizados
pelas empresas que atuam na prestação de serviços.
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2.4.2.1 Marketing direto (one-to-one)
“Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais
mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transações mensuráveis, de para
qualquer local” (RICHERS, 2000, p. 374).
Na concepção de Ogden (2002) marketing direto tem como objeto criar uma comunicação direta com uma pessoa ou grupo, assim tendo uma visão geral do mercado,
para obter esse resultado utiliza-se várias ferramentas como: mala direta, o telemarketing, a venda direta, a propaganda de resposta direta entre outros utilizando meios eletrônicos.
O mercado está cada vez mais fragmentado em pequenos segmentos. Esses
segmentos, e também indivíduos, podem ser atingidos de maneira mais eficiente, os
chamados segmentos de um-a-um.
Na concepção de Sandhusen (2003, p. 394) “o marketing direto é um meio de
propaganda popular entre as empresas que entram em mercados globais, principalmente a mala-direta.” A mala-direta, incluindo cartas, anúncios, amostras e folhetos enviados
a clientes por correspondência possibilitam seleção do mercado-alvo, pode ser personalizada, é flexível e permite fácil verificação dos resultados. “A tecnologia pode fazer a
promoção se tornar comunicação porque pode envolver os clientes individuais e como
eles desejam se relacionar”. (GORDON, 1999, p.37).
O Marketing Direto é uma evolução do Marketing, pois graças às suas técnicas,
permite atingir estes objetivos de forma mais completa, através de um relacionamento
individualizado e constante entre empresa e cliente.
2.4.2.2 Marketing de relacionamento
“Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias
a longo prazo, com partes chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para
reter sua preferência e negócios a longo prazo.” (KOTLER, 1999, p. 30).
22
O marketing de relacionamento, que anteriormente era utilizado somente entre
organizações – business to business, com as mudanças que estão acontecendo na briga acirrada pela sobrevivência, agora está ocorrendo também no mercado consumidor.
O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos entre organizações e
seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. As palavras mais
importantes nesta definição são manter e longo prazo (NICKELS; WOOD,
1999, p. 5).
A informação tem um valor muito grande para a organização, tanto para a tomada
de decisões estratégicas quanto para as atividades operacionais. Esse valor, segundo
Bretzke (2000, p. 31), “fica mais evidente quando se considera o aumento da lucratividade por cliente que é obtido com uma estratégia de relacionamento, além da redução
nos custos operacionais.” Dessa forma, as organizações necessitam do marketing de
relacionamento e as suas ferramentas, não só para obter lucratividade ou diminuir custos, mas também para conhecer melhor seu cliente, fidelizá-lo e fazer com que seja o
próprio cliente o encarregado do crescimento da organização.
Nos dias de hoje, as informações de relacionamento precisam ser agrupadas ou
recuperadas no momento em que o contato com a empresa e o cliente está ocorrendo,
para que se possa conhecer e reconhecer o cliente, e desta forma direcionar produtos,
serviços e ofertas completamente ajustados a ele, que assim, estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor
agregado que lhe é oferecido. O marketing de relacionamento está baseado na construção de uma fidelidade entre os clientes e empresa, com o objetivo de manter e, se possível, expandir os negócios.
2.4.2.3 Marketing de serviços
Para Kotler (2000, p. 455) “serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra, e que não resulte na posse de algum
bem”. Para ele serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
“Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados” (KOTLER, 2000, p. 455), ou seja,
23
vende-se um benefício, um serviço em si, por antecipação. O consumidor só terá certeza da qualidade e da idoneidade do serviço depois de executado, o que faz com que as
organizações usem agregados que gerem uma imagem, tornem as atitudes condizentes
à ideia do serviço.
Todas as organizações desejam ser melhores que seus concorrentes. Para isso,
traçam metas, objetivos, planejam ações que estejam voltadas para atingir estas metas.
Kotler (1998, p. 37) mostra que “o conceito de marketing assume que a chave para atingir metas organizacionais consiste em ser mais eficaz que seus concorrentes”.
O objetivo real do marketing é ganhar o mercado - não apenas fazer ou
vender produtos. Um marketing inteligente compreende definir que
mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu
produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar
sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é
ganhar. (McKENNA, 2003, p. 8).
Através desses conceitos fica mais fácil de compreender que o marketing é fundamental para todo e qualquer ramo de negócios globalizado que se está vivendo. Planejar estratégias, anteceder-se aos seus concorrentes e procurar encantar o cliente são
atitudes fundamentais nos dias de hoje. Percebe-se que o marketing é uma somatória
de detalhes, que a empresa precisa ir além do esperado, seduzindo, encantando e oferecendo um serviço individualizado para cada cliente. Marketing é ter vantagem competitiva.
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um
empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, considera-se bem
como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e
serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. (LAS
CASAS, 2002, p.15).
As empresas prestadoras de serviços integram o seu produto no mercado de
forma a satisfazer as necessidades de seus consumidores. O serviço prestado com
qualidade é visto quando o cliente está satisfeito. É necessário unificar o produto e o
atendimento prestado ao consumidor, gerando assim um serviço prestado com excelência.
2.4.3 Clientes
24
“Cliente é qualquer pessoa que seja envolvida pelo produto ou processo. Os clientes podem ser externos ou internos” (JURAN, 2002, p. 8). Clientes externos são envolvidos pelo produto, mas não são membros da empresa que faz o produto. Os clientes
externos incluem aqueles que compram o produto, empresas e sociedade em geral.
Para Bogmann (2002, p. 39):
O conceito de cliente interno pode ser útil à organização. O perfeito entendimento deste conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior
produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência. Este é um tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista empresarial. É ele quem faz ou
deixa fazer para que a expectativa do cliente final seja satisfeita, superada
ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade total em serviços.
A organização deve estar consciente de que o foco no cliente significa ser altamente receptiva a novas necessidades, devendo preparar-se para atendê-las melhor que
os concorrentes, fazendo para os clientes o que eles mesmos gostariam de fazer. Kotler (2000, p. 38) define satisfação como “uma sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador.” A satisfação é obtida a partir do momento que
atende as expectativas do cliente em relação ao produto adquirido. A organização deve
buscar condições que permitam mútua confiança baseada em credibilidade e lealdade
de modo a potencializar oportunidades de novos negócios.
2.4.4 Mercado
Karl e Ron (2002, p. 182), consideram que “se você não estiver servindo aos clientes, é melhor servir alguém que esteja servindo aos clientes”, pois tem algumas organizações que tem seus clientes com seu trabalho definido, assim poderia ocorrer um
desentendimento com o cliente, e o funcionário, simplesmente diz que não faz parte do
seu serviço resolver esse problema, todo funcionário tem que querer que o cliente saia
bem, mesmo que não esteja servindo diretamente ao cliente, está servindo indiretamente.
25
“Para cada reclamação, outros vinte clientes com o mesmo problema, não o fizeram”, comenta Godri (1998, p. 41), e ainda isso quer dizer que tem que ouvir a todas as
reclamações e sugestões dos clientes, pois a cada um que fala, pode ter vinte que sai
insatisfeito mais que não diz nada, sendo assim, tem que correr atrás das soluções dos
problemas e reclamações.
“Ouvir o cliente supera a mais cara pesquisa” (GODRI, 1998, p. 15). Então sempre tem que estar atento para aceitar as críticas, sugestões e elogios dos clientes, pois
eles sabem realmente o que esta incomodando, o que deveria estar diferente, e o que
está perfeito. Para Godri (1998, p. 67), “um cliente que sai satisfeito comenta com cinco
pessoas como foram, já o que sai insatisfeito, comenta com 17 pessoas, a cada três
pessoas satisfeitas”, se sair um insatisfeito, é prejuízo.
Na opinião de Griffin (1998, p. 176), “excelência operacional significa oferecer
produtos confiáveis a preços competitivos com um mínimo de dificuldade para a aquisição.” Por isso, não basta ter um ponto forte ou dois, tem que prestar todos os serviços
da melhor maneira possível, para o cliente sair “encantado”.
A sobrevivência e a prosperidade num setor de serviços exige diferenciação. Uma
empresa de serviços eficaz deve demonstrar que realmente tem algo especial a oferecer. (KARL E RON, 2002, p. 74).
A empresa tem que se diferenciar entre os concorrentes, sempre inovando para
junto ou a frente do mercado, para ficar na frente de seus concorrentes, com serviços
ou produtos diferenciados, para conquistar novos clientes e manter os que já são fiéis a
empresa.
2.4.5 Os 4 P‟s
Para qualquer estabelecimento, hoje em dia algo necessário para o empresário
analisar e implantar, são os 4P‟s, sendo que esse modelo fica dentro do marketing, e
tem esse nome, pois para cada P tem um quesito muito importante para as organizações, sendo eles: produto, promoção, praça e preço. Ele expressa o seguinte raciocínio,
a organização produz um determinado produto ou serviço, que vai ser o alvo da promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma
praça e a um determinado preço. Também é conhecido como “Mix” de marketing ou
composto de marketing, sendo algo de suma importância para as pessoas que traba-
26
lham com marketing e para as pessoas em geral. Sendo que atualmente a concorrência
está acirrada, quem decide o que quer vender ou servir não é mais a empresa, e sim o
consumidor que vai falar, e a empresa tem que fazer, e quem fizer melhor vai vender
mais, acabando com os concorrentes.
O composto de marketing constitui-se no “processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores
ou comportamentos de compra semelhantes. (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 204).
Separar por grupos, para quem quer vender, definir qual o público-alvo, ir a fundo
às necessidades e desejos dos consumidores, sabendo o que eles querem ouvir e comprar, assim, pode-se diferenciar dos concorrentes, que podem ficar com todos os públicos.
2.4.5.1 Produto
De acordo com Kotler (2000, p. 416), “produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.” Por isso todo vendedor tem
que pensar em vender um produto, mas antes analisar se vai ajudar nas necessidades
ou desejos das pessoas, separando qual o público e qual a definição do produto.
Kotler (2000) separa os produtos em quatro classes, que são:
a) Bem de conveniência: que são os comprados sempre e sem esforço, como por
exemplo, uma pasta de dentes, sabão etc;
b) Bem de compra comparado; é comprado em termos de preço, qualidade e modelo, como por exemplo, roupas, eletrodomésticos etc;
c) Bem de especialidade: é o que têm característica singular, por exemplo, o carro;
d) Bem não procurado: são os bens que normalmente o consumidor pensa que nem
vai comprar como o seguro de vida.
McCarthy e Perreault (1997, p.148) dizem que “produto significa a oferta de uma
empresa que satisfaz a uma necessidade.” Então, produto é algo que a empresa tem
que fazer pensando no melhor para o cliente, no que ele estará precisando no devido
momento, qual será seu desejo e qual a necessidade de usar o produto vendido, vendo
por esse ponto de vista, um motel, tem que oferecer vários apartamentos, com vários
27
produtos, com atendimento diferenciado, sempre pensando no que o cliente gostaria de
receber e ver lá dentro.
“Sempre procuro demonstrar da melhor forma meus produtos e serviços”
(GODRI, 1998, p. 21), então sempre têm que ser atencioso com o cliente, saber quais
são as funções dos produtos e serviços que serve para explicar para o cliente quais as
funções dos produtos a venda, quais são os serviços disponíveis, qual o objetivo do produto, e outros.
2.4.5.2 Preço
Nickels e Wood (1999, p. 222) admitem que “preço é a quantidade de dinheiro ou
algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto.” Existem várias formas
de preço, mensalidades, anuidades, e o normal pago pela prestação de um serviço ou
produto, então o preço de um produto é basicamente aquilo que a empresa deseja receber em troca de um bem, um serviço ou uma ideia que a ela prestou.
Para a empresa querer cobrar um valor alto no seu serviço, e querer vendê-lo,
tem que comparar preços, tem que conseguir provar o porquê o seu produto é mais caro
do que o do concorrente, provar, sendo na qualidade, quantidade, assistência, serviços,
etc. Mas sempre a primeira coisa que o consumidor vai atrás é o preço, compara com o
dos concorrentes, e depois vê a qualidade, pra ver se vale mesmo apena, para quem
não se importa com o preço, vai atrás da qualidade, por isso tem que ser um produto
bom. Mas que só vai ser percebida após a compra do produto ou do serviço, sendo bem
prestado o cliente irá utilizar do mesmo. Também podendo se diferenciar na marca tem
muitas marcas, que não precisam mais provar que tem um produto bom, pois são muito
conhecidas, e o consumidor já vai comprar pensando na marca que vai pedir, e não na
qualidade ou preço do produto.
“Custa seis vezes menos manter um cliente do que conquistar um novo”
(GODRI, 1998, p. 17). Portanto, é muito mais fácil, prático e barato manter o cliente, que
já conhece seus serviços, produtos, do que deixar que ele vá ao concorrente, tentando
conquistar outro para o seu lugar.
2.4.5.3 Praça (Ponto de venda)
28
Produto e preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. Em função disto, é necessário existir um processo eficiente para conduzir os produtos até os
compradores finais. Kotler e Armstrong (2003, p. 48) destacam que ”praça envolve as
atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores alvo.” Sendo
fundamental estarem ao dispor do cliente no momento da compra, já que se cria uma
expectativa e esta deve ser realizada.
Após o produto ou serviço ser idealizado, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído pelo mercado até os pontos de venda. E isso é de suma importância,
pois só assim o consumidor terá acesso ao produto, sabendo quais qualidades, afinal
um produto depois de pronto, a maior importância do vendedor ali para frente é que o
produto chegue ao consumidor.
Normalmente para se ter uma praça boa vai ter um custo alto, para um motel não
funciona bem assim, pois uma loja tem que ser no centro, no shopping etc. Já um motel,
não pode ser no centro por causa da privacidade, tem que ser mais isolado, normalmente mais na saída da cidade, para pegar quem está chegando, e quem está saindo, sendo
fora do centro, para os clientes se sentirem mais a vontade.
2.4.5.4 Promoção
A promoção pode ser definida como a comunicação das informações, que vai do
vendedor a quem compra o produto. “O objetivo da comunicação integrada de marketing
é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a
empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação.” (NICKELS E WOOD, 1999, p. 320).
Isso quer dizer que a comunicação não se limita simplesmente em informar o
mercado acerca de um produto ou serviço, o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de que o consumidor realmente leve o produto, satisfazendo a necessidade do consumidor e trazendo lucro a empresa. Com a comunicação direta com o cliente
pode saber exatamente o que ele precisa e o que pode fazer para facilitar os problemas
do mesmo. Existem vários tipos de comunicação, cinco muito importantes são: publicidade, venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas.
É comum muitas pessoas pensarem que a propaganda é o marketing, mas na
verdade a propaganda é algo dentro do marketing, dentro da promoção, que tem como
objetivo atingir um grande número de pessoas e repetidamente, a fim de fazer com que
29
a mensagem fique fixa na cabeça do consumidor. Ao contrário da publicidade a propaganda tem que pagar, então necessariamente precisa dar retorno para a empresa. Por
isso é preciso analisar antes, e ter grandes chances de que vai ser um bom negócio.
Para uma empresa prestadora de serviços, grandes formas de propaganda são
patrocínios em festas, baladas, inaugurações, propagandas em rádios, cinema, teatro,
times de futebol da região etc. São investimentos que na sua maioria podem trazer retorno, pois além de ter pessoas que vão querer ir para conhecer, tem os clientes que vão
acabar vendo, lembrando e indo novamente.
Para Sarquis (2009, p. 159), “os pacotes promocionais são ofertas de dois ou
mais serviços relacionados vendidos em conjunto com alguma vantagem de preço para
os consumidores”. Sendo assim pode-se chamar um novo público ou fazer com que os
clientes venham para obter essa promoção, como um desconto, ou mais algum serviço
relacionado por um preço mais baixo.
2.5 Análise SWOT
Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças. (SUNTZU, 500 a.C.).
Swot é uma palavra inglesa que significa Strengths ou forças, enquanto Weaknesse significa fraquezas, Opportunities as oportunidades e Threats as ameaças que a
empresa têm. Diz tudo o que a empresa tem de bom, tudo o que tem de ruim, tudo o que
poderá ser aproveitado e todos os riscos da empresa. Serve principalmente para a organização analisar como está o andamento e poder se planejar e estudar o que pode ser
feito para ser melhorado, antes de acontecer, e pode ser utilizado desde em grandes
empresas, como também em um simples projeto, apenas para análise de como as coisas podem melhorar.
Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças), uma unidade de
negócios tem de monitorar importantes forcas macro ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, políticas e socioculturais) e significativos
agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um
sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades
e as ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 50).
30
Sendo assim as organizações tem que ficar ligadas no reconhecimento de novas
oportunidades, um bom marketing é a forma de encontrar, desenvolver e lucrar a partir
das oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Com relação à análise do ambiente interno (forças e fraquezas), uma coisa
é perceber as oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas, cada negocio precisa avaliar periodicamente suas forças
e fraquezas internas. Para isso pode ser utilizado um formulário, separando
em tópicos todas as áreas da empresa, avaliando o que tem mais importância e qual o desempenho de cada área. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
51).
Para tudo isso ocorrer bem a organização tem que estabelecer metas e objetivos,
tendo que ser separados entre os mais importantes e os menos importantes para a organização, com quantidades e prazos realistas e consistentes.
Como o próprio nome já diz a ideia central da análise SWOT é avaliar os pontos
fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado
onde ela está atuando, definindo estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos aproveitando as oportunidades e protegendo-a de ameaças.
Tendo desta forma a possibilidade de adotar estratégias eficazes, traçando objetivos
adequados à sobrevivência da empresa.
Segundo Thompson e Strickland III (2000, p. 129) a análise SWOT é “uma técnica fácil de ser usada para obter uma visão geral da situação estratégica da empresa.”
Então a análise SWOT é uma ferramenta de gestão bastante utilizada por empresas
privadas como parte do planejamento estratégico dos negócios. Para ajustar-se adequadamente às circunstâncias da empresa, a estratégia deve ser direcionada para a procura de oportunidades e proporcionar defesa contra ameaças externas. A parte importante
da análise SWOT envolve a avaliação dos pontos fortes, dos pontos fracos, das oportunidades e ameaças para tirar conclusões sobre a atratividade da situação da empresa e
a possível necessidade de ação estratégica.
Assim, a análise SWOT enfatiza o princípio básico de que a estratégia deva produzir um bom ajuste entre a capacidade interna da empresa e suas circunstâncias externas. As organizações estão cercadas de todos os lados por diversas variáveis que
prejudicam, e também muitas oportunidades que podem fazê-las ganhar muitos lucros,
mas para isso precisam também analisar as suas forças e fraquezas internas, e sabe-
31
rem qual sua capacidade, quais seus pontos fracos. O quadro 1 indica os tipos de coisas que os gerentes devem considerar para determinar os pontos fortes e pontos fracos
internos de uma empresa.














Pontos Fortes Internos Potenciais
Competência básica em áreas chave
Recursos financeiros adequados
Bem vista pelos compradores
Líder de mercado Reconhecida
Tecnologia patenteada
Melhores campanhas de propaganda
Gerência comprovada
Habilidades tecnológicas superiores
Oportunidades Externas Potenciais
Serve grupos adicionais de clientes
Entra em novos mercados
Entra em novos segmentos
Crescimento mais rápido no mercado
Complacência entre empresas rivais
Diversifica em produtos relacionados






Pontos Fracos Internos Potenciais
Falta de rumo estratégico claro
Instalações obsoletas
Problemas operacionais internos
Linha de produtos estreita
Custos altos
Rede de distribuição fraca





Ameaças Externas Potenciais
Entrada de concorrentes
Crescimento mais lento do mercado
Exigências legais onerosas
Mudanças demográficas adversas
Elevação das vendas de produtos substitutos.
Quadro 1: O que deve ser observado para fazer a análise SWOT
Fonte: Thompson e Strickland III (2000, p. 126)
A análise SWOT faz avaliação momentânea ou estática, traça uma análise da situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com
que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam.
2.5.1 Análise Interna
A análise interna tem por objetivo identificar os recursos com que se pode contar
e também quais são os pontos vulneráveis no momento de se estabelecer os principais
pontos fortes e fracos da empresa para direcionar o processo de planejamento.
Tavares (2000, p. 263) define a análise interna como um instrumento que “propiciará o conhecimento das habilidades e competências. Deve ser conduzida segundo as
exigências de atuação visualizadas no ambiente externo e pelo que se pretende para a
organização, por meio de sua visão e missão”. Mesclando esta análise com a análise do
ambiente externo, será possível determinar as oportunidades e ameaças.
Para Thompson e Strickland III (2000, p. 70) “a estratégia deve ser muito bem
combinada com os pontos fortes e fracos e com as capacidades competitivas da empresa.” Os pontos fortes de uma organização fazem com que algumas oportunidades e
estratégias fiquem atrativas, do mesmo modo, seus pontos fracos internos e sua pre-
32
sente posição competitiva no mercado fazem com que certas estratégias fiquem arriscadas ou impossíveis.
Segundo Oliveira (2007, p. 81), “a análise interna tem por finalidade colocar em
evidências qualidades da empresa que está sendo analisada”, ou seja, pontos fortes e
fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição produtomercado. Para facilitar o estabelecimento de ações da empresa no mercado, essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de
atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.
Os pontos fortes são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa. Os pontos fracos provocam uma situação desfavorável
para a empresa.
De acordo com Oliveira (2007, p. 68-69):
O ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial - variável controlável. O ponto fraco é uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial - variável
controlável. O ponto neutro é uma variável identificada pela empresa, mas
no momento, não existem critérios de avaliação para a sua classificação
como ponto forte ou fraco.
Não basta somente identificar as principais dificuldades e competências internas
da empresa, após essa identificação é necessário que se compare com outras empresas, assim o benchmarking é uma prática que possibilita a empresa comparar seu desempenho com outras empresas de classe mundial.
Alguns fatores citados por Oliveira (2007, p. 83), a serem considerados na análise interna são:
a) Produtos de linha;
b) Novos produtos;
c) Promoção;
d) Comercialização;
e) Sistema de informações;
f)
Estrutura organizacional;
g) Tecnologia;
h) Suprimentos;
33
i)
Parque industrial;
j)
Recursos humanos;
k) Estilo de administração;
l)
Resultados empresariais;
m) Recursos financeiros;
n) Controle; e
o) Imagem institucional.
É fundamental que todas as áreas da organização, tais como Marketing, Recursos Humanos, Contabilidade, Produção e Administração contribuam com informações,
e essas informações são importantes à medida que interferem, de maneira positiva ou
negativa, no processo de elaboração do planejamento estratégico.
2.5.2 Análise Externa
Para sobreviver as organizações necessitam de insumos tais como recursos humanos, recursos financeiros e materiais, que são transformados em produtos e serviços
visando o atendimento das necessidades do consumidor, sendo que o atendimento dessas necessidades geram receitas e lucro. Portanto, a relação com o ambiente externo
constitui em um fator chave da própria existência da organização, por isso, entender o
ambiente externo tornasse fundamental para a gestão das empresas. A análise externa
tem por finalidade estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, levantando os fatores responsáveis por prejudicar ou
favorecer a sua atual posição no mercado.
O ambiente pode oferecer para a empresa oportunidades e ameaças. Nesse
contexto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem
como procurar amortecer ou absorver as ameaças ou, simplesmente, adaptar-se a elas. (OLIVEIRA, 2007, p. 71).
A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que está sendo
sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a probabilidade de que
aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários deve ser permanente, porque o
ambiente externo é muito dinâmico e está sendo alterado constantemente.
Nos dizeres de Oliveira (2007) através da análise externa a empresa espera conhecer suas:
34
a) Oportunidades: Oportunidade são forças ambientais incontroláveis pela empresa, que podem favorecer a sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura. Então, em outras palavras, as oportunidades são variáveis externas que não são controladas pela empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa.
b) Ameaças: Ameaças são forças ambientais incontroláveis pela empresa, que criam obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderão ou não ser evitadas
desde que conhecidas em tempo hábil.
Dessa forma, as oportunidades são variáveis externas ao ambiente e que não são
controladas pela empresa, que se bem aproveitadas podem criar condições favoráveis
para a empresa. Já as ameaças podem ser entendidas como variáveis externas ao ambiente e não são controladas pela empresa e que podem criar condições desfavoráveis
perturbando o funcionamento da empresa, causando dificuldades para a sua gestão e
desempenho.
Conforme Thompson e Strickland III (2000, p. 70) “as oportunidades e ameaças
externas de um determinado negócio são as influências chave sobre a estratégia da empresa que apontam para a necessidade de ação estratégica.” Uma estratégia bem definida capta as melhores oportunidades de crescimento e promove uma defesa contra
ameaças externas. Como o ambiente muda continuamente, o nível institucional da empresa precisa sistematicamente analisar e diagnosticar as condições ambientais que
cercam a empresa. Essas condições ambientais podem envolver aspectos e fatores do
ambiente geral tais como:
a) Tecnológicos: pesquisa e desenvolvimento de produtos na área, avanços tecnológicos e custos envolvidos.
b) Políticos: políticas governamentais de incentivo e/ou restrição, influências políticas e de demais grupos de interesse.
c) Econômicos: juros, câmbio, renda, nível de emprego, inflação, índices de preços.
d) Legais: leis, impostos, taxas aplicáveis ao setor.
e) Sociais: preferências, tendências populacionais, cultura, nível educacional, estilo
de vida, distribuição etária e geográfica da população-alvo da empresa.
f)
Demográficos: Como a densidade populacional e distribuição geográfica da população, distribuição por idade, sexo, raça.
35
g) Ecológicos: Envolvendo aspectos do ambiente físico e natural, bem como políticas governamentais a respeito.
A análise desses fatores pode variar de empresa para empresa, o que é uma ameaça para um pode ser uma oportunidade para outra. Apesar do ambiente geral se
apresentar de forma igual para todas as empresas, o impacto poderá sofrer mudanças
de um setor para outro. É necessário que o gestor faça uma triagem das oportunidades
e ameaças mais importantes para sua empresa.
CAPÍTULO 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA COMERCIAL
KALAHARI
3.1 Características gerais da empresa
A empresa Comercial Kalahari que atua no segmento de motéis, foi fundada em
2001, pelo atual proprietário Antoninho Mauri Cani, e fica localizada na Rua Horácio Rubini, n.1000, na cidade de Jaraguá do Sul-SC.
3.1.1 Estrutura e organização
O Motel Kalahari conta com uma estrutura bem planejada. São 22 suítes com diferentes preços e opções de entretenimento em uma estrutura de alto padrão. O estabelecimento possui um avançado sistema de privacidade para o setor, fazendo com que o
cliente não entre em contato visual com nenhum colaborador da empresa. Conta também com um leque de serviços que o diferenciam no setor, como jantares sofisticados e
diversas bebidas, tanto alcoólicas como não-alcoólicas, são um exemplo.
3.1.2 Missão da empresa
Sua missão visa oferecer o melhor para os clientes, com um atendimento de qualidade e eficiência como se os clientes fossem únicos em momentos únicos, ampliando
e inovando de acordo com o que o mercado exige, conquistando e
aumentando cada
36
vez mais a sua clientela, fazendo o possível para que o cliente saia satisfeito com os
serviços prestados.
3.1.3 Visão
Ser um empreendimento de referência na região e em todo o seu segmento.
3.2 Diagnóstico atual da empresa
3.2.1 Concorrência
O motel em estudo localiza-se na cidade de Jaraguá do Sul – SC como já mencionado, e por se tratar de uma cidade relativamente pequena, cerca de 130 mil habitantes, a concorrência que o Comercial Kalahari enfrenta diretamente é pequena, isso devido o único motel com a qualidade parecida na região ser da mesma rede do Kalahari.
A região estudada conta com um total de cinco motéis, sendo três com um nível
de qualidade mais baixo, e dois com um nível de qualidade elevado. Sendo estes dois
últimos e mais um dos três primeiros pertencentes a mesma rede de sócios.
Porém, o motel Kalahari enfrenta dificuldades para se manter como estabelecimento destaque no ramo. Com o passar dos anos a qualidade vai caindo e são necessárias reformas e estratégias inovadoras para se manter como um dos melhores motéis da
região. Tais dificuldades aparecem quando se nota uma queda nas receitas, ou então
insatisfações de clientes, dessa forma percebe-se que existem ainda concorrentes indiretos, como hotéis e pousadas.
3.2.2 Clientes
De acordo com a pesquisa realizada, o perfil dos clientes do motel Kalahari é
composto por 70% de solteiros, 69% possuem entre 21 e 40 anos, e 75% deles gasta
entre 70,00 e 100,00 reais por ocupação. A frequência de utilização dos serviços dos
motéis varia bastante, conforme o gráfico1 a seguir.
37
Uma ou mais vezes
por semana
Uma vez a cada 15
dias
Uma vez a cada
mes
%
Uma vez a cada 3
meses
Uma vez a cada 6
meses
Uma vez por ano
0
5
10
15
20
25
30
Gráfico 1 - Frequência dos Clientes – Motel Kalahari
Com isso conclui-se que o perfil dos clientes da empresa é relativamente jovem,
com poder aquisitivo razoável, e na sua maioria solteiros.
3.2.3 Análise SWOT
3.2.3.1 Oportunidades
A partir de pesquisas, observações e experiência de mercado, tomou-se conhecimento das seguintes oportunidades que podem afetar diretamente a empresa em estudo:
a) Crescimento do mercado: O mercado estudado está em crescimento, existem
possibilidades a serem exploradas, há uma proposta de ampliação da empresa
estudada por parte dos sócios, isso devido ao grande número de clientes, principalmente nos dias mais disputados.
b) Programas de Fidelização: Na pesquisa realizada com clientes da empresa, foram encontradas diversas sugestões quanto à criação de programas de fidelidade com cartões de desconto, vários clientes sugerem que a empresa adote algo
como um cartão fidelidade para assim se diferenciar no setor e ganhar mercado.
38
Um fato que os sócios classificam como chave para o sucesso no setor é a inovação, portanto, manter-se inovado em questão de tecnologias e estrutura pode ser uma
boa oportunidade de crescimento.
3.2.3.2 Ameaças
Por se tratar de um mercado com boa rentabilidade, acaba por atrair olhares de
empresários de vários setores. Uma análise feita através de pesquisas com clientes e
colaboradores identificou como principais ameaças:
a) Depreciação da empresa: Com o passar do tempo, a estrutura começa a depreciar, de forma a necessitar de reformas periódicas. Mesmo sendo um dos melhores na região o motel Kalahari pode perder mercado para hotéis com estrutura
mais avançada ou mesmo nova.
b) Avanço tecnológico: Com o avanço da tecnologia, a empresa tem de se manter
atualizada no que existe de melhor no ramo eletrônico, ou empresas com melhores tecnologias passam a tomar maior parte do mercado moteleiro.
c) Possíveis concorrentes: Existem alguns clientes insatisfeitos com os serviços
prestados, algumas sugestões propostas podem ser acatadas para evitar deixar
espaços no mercado para novos concorrentes. Há aproximadamente 10 anos
não é realizado nenhum empreendimento neste ramo, portanto como a cidade
vem crescendo, é certo, que em certo tempo haverá novos concorrentes diretos
na região.
d) Hotéis: A cidade está com vários empreendimentos no ramo de Hotéis, e esses
empreendimentos estão “roubando” clientes dos motéis, pois são oferecidos preços e opções, por parte dos hotéis da cidade, em ocasiões muito rentáveis para
os motéis, como exemplo o Dia dos Namorados, e isso acaba prejudicando o faturamento da empresa.
e) Treinamento dos colaboradores: Um quesito de fundamental importância encontrado na pesquisa, tanto com o sócio, quanto com os clientes, é que a limpeza é
um dos quesitos que a clientela mais dá importância, dessa forma, é muito forte a
ameaça de perder clientes caso as camareiras não estejam bem treinadas.
A seguir são analisados os pontos fortes e fracos da organização alvo desse estudo.
39
3.2.3.3 Pontos Fortes
Os pontos fortes são os fatores que apresentam uma vantagem competitiva do
Motel Kalahari em relação aos concorrentes. Seguindo uma tabulação da entrevista com
o dono da empresa, tem-se como as seguintes vantagens competitivas que ele considera acerca da sua empresa: Qualidade no serviço prestado, preço, marca fortalecida no
mercado da região, e ainda ambientes modernos e diferenciados.
Portanto alguns pontos fortes identificados são os seguintes:
a) Marketing “boca-a-boca”: O estabelecimento em questão criou um forte marketing
entre seus clientes, de forma que revistas locais o colocam como um dos melhores da região.
b) Experiência no mercado: O principal sócio da empresa conta com mais de 23 anos no ramo moteleiro, e o próprio Kalahari está à quase dez anos no mercado,
portanto existe uma experiência criada e adquirida ao longo dos anos que fortalece a marca da empresa.
c) Estrutura Diferenciada: O motel conta com uma estrutura tecnológica excelente.
Alto padrão na estrutura, desde piscinas até saunas, hidromassagens, colchões
d‟água, frigobares e ar-condicionado em todos os apartamentos. Outro fato que
os clientes dão muita importância de acordo com a pesquisa realizada, é a privacidade, e o Kalahari tem um avançado sistema de atendimento em que o cliente
não tem contato visual nenhum com os colaboradores, isso o diferencia no setor.
d) Variedade nos serviços prestados: Pratos sofisticados como picanha, mignon,
linguado, frango xadrez, dentre outras carnes, peixes e molhos são servidos para
almoço ou janta, conta ainda com ampla variedade de petiscos, saladas, picados,
café da manhã etc., sendo que os preços são acessíveis. Ampla variedade nas
bebidas, como vodkas, uísque, refrigerantes, champagnes, vinhos, cervejas, bebidas gaseificadas com álcool, isotônicos, energéticos e outras, nacionais e importadas. Produtos eróticos também são oferecidos, tais como sais de banho, lubrificantes, próteses e outros.
Identificados os pontos fracos da organização, são a seguir apresentados.
40
3.2.3.4 Pontos Fracos
Abaixo são listados os pontos negativos que foram identificados na empresa. As
possíveis correções estão no plano de marketing. Os pontos identificados são os seguintes:
a) As depreciações: Devido ao fato de o motel possuir cerca de 10 anos, mesmo
com reformas periódicas, alguns apartamentos estão deixando a desejar em certos quesitos. Existem algumas estruturas que necessitam de restauração, alguns
apartamentos que precisam ser repaginados, e aparelhos eletrônicos atualizados.
b) A localização: Por se tratar de um local onde a privacidade é um dos principais diferenciais, o estabelecimento situa-se um pouco longe do centro da cidade, cerca
de 10 km, o que muitas vezes pode ser um impasse para o cliente que mora muito longe.
c) Qualidade dos serviços prestados: Na pesquisa realizada ocorreram algumas reclamações quanto à conversas paralelas dos colaboradores nos corredores do
motel, além de a maioria ter colocado a limpeza dos apartamentos como fator
mais importante, portanto é necessário aprimorar os serviços prestados.
d) O preço: Pelo fato do motel ser sofisticado para a região, ao contrário do que se
notou dos preços do restaurante, os apartamentos são levemente caros. De forma como citado anteriormente, que muitos clientes sugerem a criação de cartão
com fidelidade e descontos na pesquisa realizada, tudo para gerar descontos ou
promoções nos serviços.
Descobertas as ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos da organização,
apresenta-se a seguir o quadro da análise SWOT realizada.
3.2.3.5 Matriz SWOT
A Matriz SWOT (quadro 2) foi montada através da pesquisa realizada com o gestor da empresa, da observação dos concorrentes e da pesquisa de campo, conforme
análise nos tópicos anteriores. Esta análise auxilia na formulação dos objetivos, metas e
41
estratégias futuras da empresa, pois para isso a empresa precisa ter conhecimento do
mercado onde está atuando.
Pontos Fortes:
Pontos Fracos:
- Marketing boca-boca
- Estrutura
- Serviços Prestados
- Experiência
- Depreciações
- Localização
- Preço
- Alguns Serviços
Oportunidades:
- Crescimento de Mercado
- Programas de Fidelidade
- Inovação
Ameaças:
- Depreciação da Empresa
- Possíveis Concorrentes
- Hotéis
- Treinamentos
Quadro 2 - Análise SWOT - Motel Kalahari
Diante do quadro 2, que demonstra diversas opções para a resolução ou amenização dos problemas e intensificação das oportunidades aqui encontradas, apresentase a seguir alguma propostas a serem consideradas pela empresa, as quais inicialmente
são apresentadas de forma simplificada (quadro 3) e a seguir, no capítulo 4, discorre-se
sobre as propostas aqui apresentadas.
3.2.3.6 Propostas
Pontos Fortes e Fracos:
- Fazer orçamento para viabilizar manutenção periódica na estrutura.
- Investir no marketing direto através de programas de fidelização e outros.
- Aprimorar a qualidade dos serviços prestados por meio de treinamentos.
Oportunidades e Ameaças:
- Analisar uma possível reforma em algumas suítes.
- Praticar preços promocionais em períodos de pouca procura.
- Criar um cartão de fidelidade que ofereça descontos aos clientes.
- Realizar treinamentos aos colaboradores.
Quadro 3 - Análise SWOT - Propostas
3.3 Proposta de implementação do plano de marketing
Após o estudo sobre a situação do Motel Kalahari e sobre o ambiente externo,
desenvolveu-se algumas propostas buscando um melhor aproveitamento da empresa
frente a este mercado em crescimento.
42
3.3.1 Objetivos do plano
Os objetivos a serem alcançados devem ser condizentes com a realidade da empresa e do mercado. Para isto, levou-se em consideração a análise interna (pontos fortes e fracos), assim como a análise de ambiente externo (ameaças e oportunidades).
Os principais objetivos definidos para este plano de marketing são os seguintes:
Melhorar a qualidade dos serviços prestados pela empresa; Criar um programa para
fidelizar clientes;Investir no marketing que o cliente faz.
3.3.2 Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing serão definidas a partir da matriz SWOT apresentada neste plano de marketing. Estas serão utilizadas posteriormente para elaborar os planos de ação. As estratégias definidas são as seguintes: Realizar manutenção periódica
na estrutura; Aprimorar a qualidade dos serviços prestados; Analisar uma possível reforma em algumas suítes; Praticar preços promocionais em períodos de pouca procura;
Criar um cartão de fidelidade que ofereça descontos aos clientes e Realizar treinamento
dos colaboradores.
CAPÍTULO 4 – PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA COMERCIAL
KALAHARI
4.1 Propostas do Plano
O plano de ação define as atividades necessárias para atingir os objetivos determinados neste plano de marketing. Estes objetivos serão atingidos a partir das estratégias estabelecidas. Para cada atividade será relacionado os procedimentos, prazos e
custos estimados, os objetivos e as estratégias relacionadas.
A) Ação: Melhorar a qualidade dos serviços prestados
43
Será necessário melhorar a qualidade dos serviços prestados pela empresa, serviços como a limpeza dos apartamentos, as conversas nos corredores, a qualidade do
atendimento e outros. A limpeza é uma questão chave devido aos clientes destacarem
como um dos fatores de maior importância e colocarem como muito importante, conforme pode ser visto no Gráfico 2:
A pergunta na pesquisa foi: Quando você freqüenta um motel, qual importância
você dá para os fatores a seguir:
Limpeza:
Muito
Importante
(78%)
Importante
(20%)
Pouco
Importante
(2%)
Sem
Importancia
(0%)
Gráfico 2 - Importância da Limpeza em Motéis
Já para a qualidade atual da empresa foi perguntado (gráfico 3): Classifique de
acordo com seu grau de satisfação os fatores do Motel Kalahari:
Limpeza:
Muito Satisfeito
(39%)
Satisfeito (59%)
Insatisfeito
(2%)
Muito
Insatisfeito
(0%)
Gráfico 3 - Satisfação para Limpeza - Kalahari
44
Quando foi perguntado ao sócio da empresa quais fatores ele classifica como
mais importantes, ele cita a limpeza como um dos principais quesitos para o sucesso da
empresa.
Nota-se portanto que a grande maioria considera importante a questão da limpeza, e assim é necessário um cuidado excepcional nesse quesito, e quanto ao Motel Kalahari, encontramos um resultado bom, mas não ótimo, de forma que esse quesito pode
ser melhorado através de algumas reuniões com os colaboradores da empresa, de forma a funcionárias mais experientes treinarem as mais novas e ainda fiscalizar se realmente o apartamento foi limpo de maneira correta.
Período de execução: A partir de dezembro/2011.
Custo: A definir, conforme hora trabalhada de cada funcionária utilizada para treinamentos. Considera-se aproximadamente R$ 300,00.
B) Ação: Programa de Fidelidade
Na pesquisa realizada, alguns clientes sugeriram a implantação de um programa
de fidelidade e outro de descontos. O cliente quer se sentir valorizado pela organização,
e com um cartão da empresa, ele se sente mais importante, ganha descontos e isso o
satisfaz. Percebemos que a clientela não está satisfeita com as promoções da empresa
pelo que está mostrado no Gráfico 4 a seguir.
A pergunta da pesquisa foi: Classifique de acordo com seu grau de satisfação os
fatores do Motel Kalahari:
Benefícios / Promoções:
Muito Satisfeito
(21%)
Satisfeito (52%)
Insatisfeito
(25%)
Muito
Insatisfeito
(2%)
Gráfico 4 - Satisfação quanto a Benefícios e Promoções – Kalahari
45
Existe um percentual de insatisfeitos bastante significativo, o que chama a atenção para a necessidade de implantação de um programa de benefícios. Além disso, vale
lembrar que no mercado da região nenhum outro motel conta com um programa de fidelidade, o que já seria considerado uma inovação no setor frente a hotéis e outros possíveis concorrentes.
Um programa de cartão fidelidade pode solucionar os dois problemas citados, isso através de pontos que se acumulam ao longo das vezes em que o cliente utiliza os
serviços da empresa, de forma a trocar tais pontos por novos serviços gratuitos.
Período de execução: A partir de Dezembro/2011.
Custo: R$ 1.485,00 (conforme proposta em anexo).
C) Ação: Preços promocionais
Como muitos clientes acham o preço do estabelecimento um pouco elevado, a
ideia aqui seriam criar em horários menos atrativos, como no período da manhã e dias
de começo de semana, preços promocionais, de forma a satisfazer os clientes que dizem não haver promoções e ainda elevar o movimento de clientes na empresa.
Uma primeira proposta é que o motel passe a dar descontos aos clientes que
forem com o intuito de pernoitar no estabelecimento, de forma a recuperar uma faixa do
mercado que hoje está sendo tomada pelos hotéis da cidade.
Outra proposta é que os clientes que entrarem no motel entre 8:00 horas da manhã e as 16:00 horas da tarde, ganham 2 horas de bonificação, assim o cliente se sente
bem pelo desconto e a procura aumento em horários mais calmos.
Uma última proposta seria a utilização de compras coletivas pela Internet. Dessa
forma, uma suíte que custa R$ 90,00, mais um champanhe que custa R$ 60,00 e um
jantar de R$ 40,00 seriam oferecidos com 50% de desconto, ou seja, um total de R$
95,00. Sendo que estes cupons deveriam ser usados em horários de baixo movimento.
Período de execução: a partir de dezembro/2011.
Custo: considerados horários de baixa demanda, os descontos trariam equilíbrio
na receita, uma vez que alguma suítes poderiam ser utilizadas em vez de ficarem vazias.
D) Ação: Manutenção Periódica
46
A questão da manutenção é que em um setor prestador de serviços, a estrutura e
o ambiente que o cliente utiliza passam a ser seu produto, e como se sabe a estrutura
deprecia, dessa forma são necessárias manutenções nos apartamentos mais antigos ou
mais prejudicados.
Conforme gráfico 5, o motel Kalahari teve uma aprovação boa quanto à estrutura
atual da empresa, por enquanto, portanto, não será realizada nenhuma reforma estrutural na empresa, porém este plano engloba que são necessárias reformas estruturais e
tecnológicas na empresa. De modo que em breve isso será realizado.
A pergunta foi: Classifique de acordo com seu grau de satisfação os fatores do
Motel Kalahari:
Instalação Física:
Muito
Satisfeito
(61%)
Satisfeito
(38%)
Insatisfeito
(1%)
Muito
Insatisfeito
(0%)
Gráfico 5 - Satisfação Instalação Física - Kalahari
Período de execução: Quando houver necessidade estrutural ou de mercado.
Custo: R$ 3.000,00 (aproximadamente).
E) Ação: Investir no Marketing boca-a-boca
47
O marketing boca-a-boca é o marketing mais valioso do meio de comunicação,
pois é o que as pessoas falam umas às outras a respeito da empresa ou dos serviços
que consumiram em certo estabelecimento, e se essa propaganda for positiva, ou mesmo negativa, terá forte influência, boa ou ruim, respectivamente, nos possíveis novos
clientes dessa empresa.
Primeiramente observou-se que muitos clientes do Motel Kalahari conheceram a
empresa através de amigos, ou então pela rádio, como observado no gráfico 6.
A pergunta foi:
Como você ficou sabendo do Motel Kalahari:
Outros
Outros
Festas
Revista
Radio
Amigos
Festas
Revista
Radio
Amigos
0
10
20
30
40
50
%
Gráfico 6 – Marketing boca-a-boca – Kalahari
Dessa forma, a proposta apresentada é por uma melhora no atendimento ao cliente, nos serviços prestados, como já feito na ação A, nas promoções, como feito na
ação C, na melhora da estrutura, como citado acima, para que com isso o marketing
boca-a-boca, que é o principal divulgador dos serviços prestados pela empresa ganhe
ainda mais força.
48
Portanto, o plano propõe um curso de atendimento ao cliente para os secretários
responsáveis pelo contato por telefone com os clientes, de forma a aprimorar o atendimento pessoal da empresa.
Período de execução: a partir de dezembro/2011.
Custo: R$ 69,90 (fonte do valor nas referências).
F) Ação: Acompanhar as inovações do mercado
A inovação é algo que deve estar presente em qualquer organização que atue
com prestação de serviços, é algo imprescindível e aqui não é diferente. Os motivos encontrados para inovar vêm desde a concorrência e satisfação dos clientes, até a própria
evolução do mercado como um todo, que obriga que as organizações estejam dentro de
um padrão para que sigam competitivas no mercado.
Como citado pelo proprietário da empresa, ele classifica as inovações como um
fator chave de aumento de receita, aumento de satisfação do cliente e imprescindível
para o sucesso da empresa no setor. Dessa forma, esta ação fica culminada a manter a
organização inovadora, de modo a investir no quesito sempre que possível. Como visto,
a estrutura foi classificada como boa neste momento. Porém, para um futuro próximo, é
englobada a questão de manter-se inovadora como fator muito importante neste plano
de marketing.
Período de execução: Quando houver necessidade estrutural ou de mercado.
Custo: A definir através de consultas a fornecedores (aproximadamente R$
15.000,00).
O quadro 4 apresenta um resumo das ações propostas à organização
Ação
Melhorar a qualidade nos serviços prestados
Programa de fidelidade
Preços Promocionais
Custo
R$ 300,00
R$ 1.485,00
Descontos atrairiam clientes proporcionando equilíbrio na receita, uma vez
que as suítes não ficariam vazias
Período
Dezembro/2011
Janeiro/2012
Dezembro/2011
49
Manutenção Periódica
R$ 3.000,00
Treinamento de Secretárias
Acompanhar as inovações do Mercado
Médio prazo
R$ 69,90 (Senac)
Dezembro/2011
Aproximadamente
R$ 15.000,00
Médio prazo
Quadro 4 – Resumo das Ações – Plano de Marketing
A seguir é apresentada uma análise dos custos do plano de marketing
propos-
to para a organização.
4.2 Análise de Custos
Percebe-se pelo quadro resumo das ações, que o custo total do plano de marketing (curto e médio prazos) é de aproximadamente R$ 20.000,00, havendo perda de receita nos dias e horários de baixa demanda, entretanto essa receita poderia ser equilibrada proporcionando programas de fidelidade, descontos promocionais e em sites de
compras coletivas, que atrairiam os clientes e as suítes não ficariam vazias, portanto
sem proporcionar receita. O programa de fidelidade teria um custo de R$ 1.485,00, no
entanto a médio prazo traria retorno por manter os clientes fiéis.
Os custos com treinamentos dos funcionários para melhorar a qualidade dos serviços prestados seriam apenas a hora de trabalho das funcionárias, absorvendo em torno de R$ 300,00 se feitos periodicamente apenas, conforme a necessidade. O treinamento que envolve as secretárias e atendimento ao cliente seria feito através de um curso do Senac a custos reduzidos (R$ 69,90).
A manutenção periódica envolveria reformar partes estruturais da prestadora de serviços, e conforme levantamento preliminar teria um custo de aproximadamente R$
3.000,00, com retorno previsto a médio prazo também, uma vez que os clientes poderiam proporcionar um marketing boca-a-boca mais eficiente para a organização, elogiando
a estrutura da empresa para a prestação de serviços.
Acompanhar as inovações do mercado, com novos produtos tecnológicos e novos serviços, demanda um custo maior, de aproximadamente R$ 15.000,00 a médio
prazo, mas também serviria para aperfeiçoar os serviços e proporcionar maior conforto
50
aos clientes, que assim poderiam fazer um marketing da empresa. O retorno será a médio prazo, conforme o plano de marketing estiver completo e trazendo resultados.
O objetivo geral proposto no referido estudo é demonstrar para a empresa a necessidade de um plano estratégico de marketing buscando continuamente a satisfação
do cliente, que visa tornar o serviço mais conhecido na região. Com isso, para que a
empresa possa alcançar o fortalecimento de suas estratégias de marketing, e a satisfação de cliente, existe um longo caminho a percorrer, buscando assim usar plano de ações de marketing para conseguir chegar ao seu objetivo.
Com fim de estabelecer e colocar em prática as ações de marketing propostas no
plano de marketing espera-se alcançar os resultados esperados em curto e médio prazos.
4.3 Sistema de controle
O controle desse plano de marketing é de fundamental importância para a eficiência do mesmo. De forma que as ações propostas não podem ser apenas passageiras
e sim conduzidas ao longo do tempo. Desta forma, este plano de marketing será controlado a partir de um cronograma. O controle será realizado diretamente pelo proprietário
da empresa, que se encarregará de garantir o cumprimento dos prazos e orçamento.
A partir da implementação, iniciará o controle de resultados. Este será feito a partir de uma nova pesquisa com clientes e colaboradores. Os ajustes deverão ser mensais, principalmente onde houver novos gastos. Ao final da implementação de todos os
itens do plano de ação, deverá ser realizado um resumo geral dos resultados obtidos.
Ajustes deverão ser realizados nesta etapa, para definir quais itens do plano de ação
deverão ser mantidos, corrigidos ou abandonados.
Desta maneira, será possível determinar o grau de sucesso da implantação do
plano de marketing, sendo fundamental acompanhar o desenvolvimento das tarefas propostas.
51
CAPÍTULO 5 – CONCLUSÕES
Conforme as diversas opiniões de pesquisadores, verifica-se que para conseguir
vantagem competitiva no mercado é necessário fazer um Planejamento Estratégico de
Marketing. Usando a estratégia de marketing, os empreendimentos moteleiros terão
maior satisfação tanto de funcionários, como de clientes, pois estes serão recompensados com um ambiente mais organizado. Desenvolvendo uma melhor imagem da empresa, consequentemente há um melhor posicionamento no mercado.
É essencial que a empresa utilize uma ferramenta de planejamento adequada ao
seu porte e ao mercado em que está atuando. Neste sentido, considera-se este plano de
marketing adequado, pois possibilitou a realização de análises específicas do ambiente
externo e interno da empresa, levando em consideração o seu porte e a sua realidade.
Apesar de ser um plano limitado a um curto espaço de tempo, este planejamento será a
base para os projetos de longo prazo da empresa.
O estudo levou em consideração todos estes fatores, internos e externos, para
sugerir ações que levem a empresa a crescer e conquistar espaço neste mercado em
expansão. As mudanças apresentadas por este novo cenário são um grande desafio.
Porém, todo desafio apresenta inúmeras oportunidades, e o objetivo deste plano é levar
a empresa a aproveitar todo o seu potencial interno, enxergar as oportunidades, reduzir
suas fraquezas e contornar as adversidades.
No plano proposto justifica-se a melhora na qualidade dos serviços, principalmente de limpeza e estará sendo feita com treinamentos às funcionárias mais novas, para tal
o treinamento é feito pelas mais experientes e melhores funcionárias, de forma a haver
mínimo custo. Com isso, problemas como barulho nos corredores, qualidade nos pratos
servidos, discrição total dos funcionários, e limpeza mais detalhada nos apartamentos
passam a ter mais qualidade.
A próxima ação proposta foi o programa de fidelidade, o qual é muito requisitado
atualmente por clientes próximos aos sócios da empresa, de forma que este programa
tem como objetivo atrair novos e fidelizar os atuais clientes à empresa, aumentando assim o faturamento da empresa, se diferenciando frente aos concorrentes no setor, que
atualmente não possuem tal plano.
A ação seguinte proposta compreende a questão dos preços promocionais, que
em horários com menor circulação de clientes, e justamente procurando um maior nú-
52
mero de clientes nestes horários, o motel Kalahari ofereça preços promocionais, desta
forma agradando a quem reclama não existirem promoções e ainda aumentando o número de clientes.
Quanto às ações que tratam das manutenções periódicas e das inovações com o
mercado, conclui-se que estas serão efetuadas quando de fato notar-se a necessidade,
ou seja, se começarem a surgir novos equipamentos no mercado com muita disparidade
tecnológica frente aos da empresa, ou então clientes começarem a reclamar de possíveis estruturas debilitadas é que tais ações devem ser tomadas. Por fim, a ação que
configura o treinamento de secretárias que entram em contato com o cliente, trata-se de
um curso de como se apresentar frente aos clientes via telefone, ou ainda diretamente,
se necessário.
Por fim, com tal plano posto em prática, o objetivo é aumentar a qualidade dos
serviços prestados de forma que o marketing boca-a-boca passe a ser mais ativo, visto
que no mercado atual uma opinião de um amigo ou conhecido é tomada com muita importância pelas pessoas, mais ainda quando se trata de serviços, e assim tal peça se
torna de fundamental importância para o sucesso da empresa em questão.
53
REFERÊNCIAS
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55
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56
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO
PESQUISA QUANTITATIVA COM CLIENTES DA EMPRESA
Prezado Cliente:
Através deste questionário, será realizada uma pesquisa de satisfação com os clientes
do Motel Kalahari, tendo em vista, buscar informações e propostas de melhorias e fidelização. Desde já agradecemos sua participação, que será muito importante para trazer
melhorias. Pedimos para que seja da maneira mais sincera e objetiva possível, para realmente poder ser aproveitada e para providenciar mudanças no Motel Kalahari.
Perfil do respondente
Sexo: ( ) Masculino
( ) Feminino
Estado civil:
( ) Casado
( ) Solteiro
Idade: (
(
(
(
(
) até 20 anos
) 21 a 30 anos
) 31 até 40 anos
) 41 até 50 anos
) acima de 50 anos
Freqüência de uso:
( ) Semanal
( ) Mensal
( ) Anual
Qual valor costuma ser gasto:
( ) 50,00
( ) 70,00
( ) 100,00
( ) 150,00 ou mais
Como você ficou sabendo sobre o Motel Kalahari?
(
(
(
(
) Amigos
) Rádio
) Revistas
) Festas
57
( ) Outros
Fatores de Importância
Assinale com um “x” a sua nota de importância, para quando você freqüenta um motel,
de 1 para menos importante e 5 para importante.
Grau de Satisfação













1
2
3
4
5
Qualidade do atendimento portaria
Qualidade do atendimento quarto
Desempenho dos funcionários
Preço
Formas de pagamento
Qualidade dos produtos/serviços
Benefícios/promoções
Descrição da entrada e saída
Localização do Motel
Conforto
Instalação física
Limpeza
Privacidade
Quais demais fatores mais você considera de suma importância para um motel de alto
padrão?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
______________________________________________________________
Satisfação com os Serviços/Produtos
Assinale com „X‟ nas colunas à direita, conforme seu grau de satisfação com o Motel Kalahari.
Grau de Satisfação













Muito
Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Qualidade do atendimento portaria
Qualidade do atendimento quarto
Desempenho dos funcionários
Preço
Formas de pagamento
Qualidade dos produtos/serviços
Benefícios/promoções
Descrição da entrada e saída
Localização do Motel
Conforto
Instalação física
Limpeza
Privacidade
Sugestões, críticas e/ou comentários:_______________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
______________________________________________________
Obrigado pela sua participação!
59
ANEXO II – QUESTIONÁRIO SÓCIO COMERCIAL KALAHARI
Objetivo Geral
Analisar os fatores que levam uma empresa de serviços à ter sucesso.
Objetivos Específicos
Analisar o impacto dos seguintes fatores no sucesso da empresa:
 Lucratividade; margem de lucro / retorno do investimento / tamanho do investimento
realizado / receitas / sazonalidade
 Satisfação dos clientes;
 Crescimento;
 Inovação;
 Vantagens competitivas.
Roteiro de entrevista
1- Qual seu nome? Idade?
Antoninho Mauri Cani, 47 anos.
2- Qual o nome da empresa?
Motel Kalahari
3- Em que segmento atua?
Hospedagem
4- Há quanto tempo foi fundada?
11 anos
5- Você foi o dono desde o princípio?
Sim
6- Quantos funcionários trabalham no local?
15 Funcionários
7- Há quanto tempo esta no ramo?
23 anos
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Tópico lucratividade
8- Você considera os retornos obtidos com a sua empresa coerentes com o setor em
que está inserida?
Sim
9- Como é visto por você o investimento feito para abrir sua empresa?
Positivo, porém de longe prazo.
10- O investimento inicial foi alto ou baixo para os padrões das empresas do setor, no
seu modo de ver?
Foi alto.
11- Em relação aos concorrentes, o preço praticado pelo seu serviço se enquadra como
acima, na média, ou abaixo do restante do mercado?
Preço do Mercado para o nível do serviço, talvez acima de concorrentes com menor
estrutura.
12- Qual nível de sazonalidade a empresa possui nas suas vendas?
Pouca, apenas em datas especiais, e férias.
Tópico satisfação dos clientes
13- Como você classificaria a percepção da sua clientela com os serviços prestados?
Positiva.
14- Qual impacto disto para a lucratividade do negócio?
Totalmente Importante.
15- Quais os fatores que trazem satisfação para seus clientes?
Preço baixo, higiene, privacidade, qualidade dos serviços e inovação.
16- Seu conceito de satisfação mudou ao longo da vida da empresa? Como?
Sim, estou há muito tempo no ramo e agora dou maior ênfase em: qualidade, privacidade e limpeza.
17- Atualmente, realiza algum tipo de pesquisa de satisfação dos clientes?!
Sim.
Tópico crescimento
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18- Com relação ao número de funcionários ao longo da vida da empresa, este se manteve estável, aumentou etc.?
Manteve-se estável
19- E a média de faturamento por mês, tem aumentado desde a fundação?
Sim, porém com baixo crescimento.
20- Quanto a quantidade de clientes/dia, qual a média da sua empresa?!
De 40 a 45 clientes ao dia.
21- Quais fatores influenciam à variação das vendas e ao crescimento ou não da empresa?
Concorrência, novos empreendimentos e datas especiais.
Tópico inovação
22- A empresa tem inovado na prestação do serviço?
De forma constante, sempre.
23- Se sim, quais os principais motivos e o que levaram a realizar estas mudanças?
A concorrência, o próprio tempo, a evolução do mercado todo.
24- Qual o impacto destas mudanças na lucratividade do negócio?
Ótimo.
25- O seu conceito acerca das inovações na empresa mudaram ao longo do tempo?
Mudaram bastante.
Tópico vantagens competitivas.
26- Quais as vantagens competitivas da empresa? Aquelas que permitiram a empresa
manter-se firme no mercado até hoje?
Qualidade no serviço prestado, preço, inovação e estrutura diferenciada e principalmente uma marca criada com tempo que é forte no mercado da região.
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ANEXO III – PROPOSTA DE CURSO