MARKETING PARA COOPERATIVAS CAMDA Cooperativa Agrícola

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Grasyela de Cássia dos Reis
Monique Gargaro dos Santos
Raquel Aparecida Gonçalves
Tatiane Aparecida Colognesi
MARKETING PARA COOPERATIVAS
CAMDA Cooperativa Agrícola Mista de
Adamantina
Lins - SP
LINS
SP
2008
GRASYELA DE CÁSSIA DOS REIS
MONIQUE GARGARO DOS SANTOS
RAQUEL APARECIDA GONÇALVES
TATIANE APARECIDA COLOGNESI
MARKETING PARA COOPERATIVAS
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
banca examinadora do
Centro Universitário
Católico
Salesiano
Auxilium,
curso
de
Administração, sob orientação da Profª Esp. Jovira
Maria Sarraceni e orientação técnica da Profª M.
Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS
SP
2008
Reis, Grasyela de Cássia; Santos, Monique Gargaro; Gonçalves,
Raquel Aparecida; Colognesi, Tatiane Aparecida
R31m
Marketing para cooperativa: Camda Cooperativa Agrícola Mista/
Grasyela de Cássia dos Reis; Monique Gargaro dos Santos; Raquel
Aparecida Gonçalves; Tatiane Aparecida Colognesi.
Lins, 2008.
91p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium
UNISALESIANO, Lins
SP, para graduação
em Administração, 2008
Orientadores: Jovira Maria Sarraceni; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Cooperativa Agropecuária. 2. Estratégia de Marketing. 3.
Ferramenta Estratégica. 4. Mercado Cooperativista. I Título.
CDU 658
GRASYELA DE CÁSSIA DOS REIS
MONIQUE GARGARO DOS SANTOS
RAQUEL APARECIDA GONÇALVES
TATIANE APARECIDA COLOGNESI
MARKETING PARA COOOPERATIVAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/______/_____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Especialista em Gestão de Negócios pelo Instituto Toledo de Ensino,
Araçatuba - SP.
Assinatura: ______________________________________________________
1º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: _________________________________
2º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: _________________________________
DEDICATÓRIAS
A Deus quando, algumas vezes, sentindo-me desacreditada e
perdida nos meus objetivos, ideais ou minha pessoa, me deu forças e
coragem para prosseguir.
Aos meus pais Maria Tereza dos Santos Reis e João Antônio
dos Reis, alicerces da minha grande conquista, que no decorrer da
minha vida, proporcionaram-me, além de extenso carinho e amor, os
conhecimentos da integridade, da perseverança e de procurar
sempre em Deus a força maior para o meu desenvolvimento como
ser humano.
Aos meus irmãos Marcos e Marcelo por caminharem sempre
ao meu lado.
Ao meu sobrinho Vinicius pelo amor e admiração.
Aos meus amigos, que de alguma maneira participaram da
construção e realização deste tão desejado sonho.
Obrigada por fazerem parte da minha vida, dividindo comigo
momentos bons e momentos ruins, pois desses momentos que tiro as
lições de vida eotimismo quepreciso, por essa razão, dedico a vocês
minha imensa gratidão e sempre amor.
Grasyela Reis
A Deus, por me dar forças, sabedoria e paciência ao longo dessa
jornada...
A todos do Unisalesiano e Professores por me acolherem tão bem e
acreditarem em meu sonho... Obrigada...
Ao meu pai, Euclides, que sempreme ensinou os melhores caminhos
a serem trilhados, um herói, em quem sempre pude confiar, minha eterna
gratidão...
A minha mãe, I vani, obrigada por tudo, pois sempre esteve ao meu
lado nas horas boas e ruins, uma bênção em minha vida; sem você eu não
seria ninguém. Amo você mãe...
A minha irmã, Milena: você é um presente de Deus em minha vida
mesmo sendo mais nova, sempre esteve ao meu lado e me incentivando
para que eu realizasse todos os meus sonhos.... valeu Mi....
Aos meus avôs, avós, tios, tias, primos, primas, amigos e amigas por
sempre estarem ao meu lado, me compreenderem em tudo e saberem o
quanto isso era muito importante para mim...
Ao meu grupo de TCC;; não tenho nem palavras para agradecer a
compreensão de todas vocês, meninas. Obrigada Tati, Grasy, Raquel.
Monique
Dedico à minha mãe e ao meu padrasto pelos esforços que
fizeram para que eu chegasse até aqui. Ao meu pai que hoje não
está mais presente entre nós, mas de onde quer que esteja está
orgulhoso de mim.
Ao meu esposo que sempre me incentivou e me deu forças para
que eu continuasse. À Ana Júlia, meu maior presente de Deus.
À minha irmã e à minha equipe de monografia, que muito me
apoiou, compreendeu e ajudou.
Raquel
Dedico meus esforços à minha mãe Lourdes A. Gerola
Colognesi e ao meu pai Alcides Colognesi, que foram responsáveis
pelo inicio de minha vida e da minha verdadeira jornada. Meus pais
são as jóias preciosas da minha vida, que me iluminam com sua
existência.
Ao grande amor da minha vida, Marco Antonio, que me
acompanhou durante esse curso, suportando minha ausência e
simplesmente me apoiando com amor, sem medir esforços para me
ver feliz; dedico esta vitória a você, que sempre foi minha
inspiração.
A minha irmã... Telma: você é uma pessoa maravilhosa, que
alegra minha vida com o brilho dos teus olhos.
Aos meus irmãos Jader e Alex.
Aos meus preciosos amigos Ana Helena, Bruno, Cibele,
Flávia e Valquíria, pelo apoio, compreensão, amor e por
partilharem com generosidade sua sabedoria.
Aos extraordinários seres humanos que formam a equipe de
mestres e professores do Centro Universitário Católico Auxilium,
em especial aos Professores: Heloisa Helena Rovery da Silva, I rso
Tófoli, Jovira Maria Sarraceni e Marcos Alves Angotti.
Deus:
Obrigada pelo Dom da vida, pela inteligência e oportunidade
concebida.
Tatiane Aparecida Colognesi
AGRADECIMENTOS
A Deus, por abençoar-nos em mais uma etapa de nossas vidas, dandonos a força que precisávamos para elaborar esse projeto, pois sem o apoio
divino, não seriamos capazes de superar tantos obstáculos que surgiram na
passagem deste momento.
A todos os Professores, representados por nossa orientadora Jovira, que
nos ensinaram muitas coisas, pela competência, dedicação e empenho em doar
seus ensinamentos. Lutamos muito para alcançar este momento e agora
concluído o trabalho, agradecemos a todos; vocês foram essenciais para a
realização deste projeto.
A nossa Família, pelos momentos em que estivemos ausentes, pela
compreensão e amor dedicado, por sempre estarem ao nosso lado, nos
fortalecendo e passando a certeza de que iríamos vencer.
A Turma do 8º A de 2008, pelo companheirismo, cooperação, paciência,
por deixar mais agradável nossas aulas após cansativos dias de trabalho,
temos a certeza que construímos sólidas amizades.
Ao Unisalesiano, a todos os funcionários que, de alguma maneira,
contribuíram para o nosso crescimento e desenvolvimento.
À Cooperativa Camda, pelo apoio e empenho no desenvolvimento deste
trabalho e pela contribuição para o nosso fortalecimento profissional.
À equipe da monografia, um agradecimento recíproco entre as quatro
integrantes.
Grasyela
Monique
Raquel
Tatiane
RESUMO
O mercado agrícola tem crescido consideravelmente nos últimos anos e,
dessa forma, passou a ocupar um lugar de destaque no meio cooperativista.
Com esse crescimento, o marketing passou a ser visto como ferramenta
estratégica essencial e um diferencial que pode viabilizar o melhor caminho
entre uma cooperativa agropecuária e a venda direta de seus produtos e
serviços para o produtor rural. Para uma cooperativa agrícola, as estratégias de
marketing devem ser baseadas na análise do gerenciamento especializado de
oportunidades e ameaças, para que tudo ocorra de forma eficiente e eficaz.
Dentro da cooperativa, para que um trabalho se desenvolva com sucesso, são
necessários: acompanhamento, planejamento, criação, execução de
campanhas, anúncios, divulgação de matérias técnicas, informativos e revistas
especializadas. A cooperativa agrícola mista de Adamantina participa de
projetos sócio-ambientais, onde a atenção está diretamente voltada para a
qualidade de vida dos associados, cooperados e funcionários, paralelo aos
projetos desenvolvidos pela cooperativa, que beneficiam o público interno e
também a comunidade, contando com o apoio de empresas fornecedoras. As
cooperativas, em geral, necessitam de boa comunicação para atender seu
público e fortalecimento de laços de amizade e credibilidade com seus
cooperados e associados se pretendem continuar no mercado com um bom
nível de competitividade. Assim, torna-se imprescindível a implantação de
estratégias de marketing voltadas para cooperativas, em especial, cooperativas
agrícolas. O objetivo da pesquisa foi demonstrar a importância das estratégias
de marketing para a cooperativa perante o cenário atual. A cooperativa Camda,
utilizada como ferramenta estratégica as análises dos documentos contábeis e,
através dos resultados obtidos por este meio, busca alavancar, cada vez mais,
o ramo cooperativista agropecuário, traduzindo seu esforço e investimento na
melhor relação custo-benefício.
Palavras-chave: Cooperativa agropecuária. Estratégias
Ferramenta estratégica. Mercado cooperativista.
de
marketing.
ABSTRACT
The agricultural market has been growing considerably in the last years
and it has occupied a preferential place in the cooperative environment. Due to
that growth, the marketing has been noting as an essential and differential
strategic tool which can make possible the best choice between an agricultural
cooperative and the direct sale of their products and services for the rural
producer. The marketing strategies should base on the analysis of the
specialized administration of opportunities and threats for an efficient and
effective agricultural cooperative. The attendance, planning, creation, execution
of campaigns, advertisements, technical matters divulgation, brochures and
specialized magazines are necessary in a successful cooperative. The mixed
agricultural cooperative in Adamantina participates in socio-environmental
projects, and the attention is directly geared toward the partners and
employees quality of life, in parallel to the projects developed by the
cooperative that benefit its own public and the community and it is assisted by
suppliers companies. The cooperatives need to good communication to serve
their public and fortification of friendship and credibility links with their partners if
they want to be in the market with an excellent level of competitiveness. It is
essential the marketing strategies implantation, which are directed to
cooperatives, in particular, agricultural cooperatives. The purpose of this search
was to demonstrate the importance of the marketing strategies for cooperative
before the current scenario. Camda Cooperative, which was used as strategic
tool to the accounting documents analyses and through the results obtained by
this work, hopes to increase more and more the agricultural cooperative branch
and translates its effort and investment in a best cost-benefit relationship.
Keywords: Agricultural Cooperative. Marketing Strategies. Strategic Tool.
Cooperative Market.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mercado alvo, produto, preço, promoção, praça ............................. 29
Figura 2: Primeira Cooperativa Camda ........................................................... 40
Figura 3: Matriz Adamantina SP ...................................................................... 41
Figura 4: Filial Camda Lins SP ........................................................................ 42
Figura 5: Silos da cooperativa Andradina SP .................................................. 44
Figura 6: Silos da cooperativa Lavínia SP....................................................... 44
Figura 7: Campo experimental......................................................................... 45
Figura 8: Fábrica Andradina. ........................................................................... 45
Figura 9: Eventos realizados ........................................................................... 46
Figura 10: Eventos Sipat.................................................................................. 46
Figura 11: Eventos realizados ......................................................................... 47
Figura 12: Programa lave e devolva................................................................ 48
Figura 13: Programa escola no campo............................................................ 50
Figura 14: Equipamentos de proteção individual ............................................ 51
Figura 15: Segurança saúde no campo.......................................................... 51
Figura 16: Crianças no projeto Du Pont na escola.......................................... 51
Figura 17: Evento Camda x Intervert............................................................... 56
Figura 18: Departamento de comunicação, contabilidade, recursos humanos 57
Figura 19: Stand da Camda, na feira Expo-Verde. ......................................... 60
Figura 20: Jornal informativo da cooperativa Camda, novembro 2008 .......... 61
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Símbolos do cooperativismo........................................................... 10
Quadro 2 : Diferença entre sociedade cooperativa e sociedade mercantil..... 14
Quadro 3: Estabelecimentos da cooperativa................................................... 42
Quadro 4: Filiais da cooperativa ...................................................................... 43
Quadro 5: Filial Lins, cidades e quantidade de cooperados .......................... 56
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Camda
EPI
Cooperativa agrícola mista de Adamantina
Equipamentos de proteção individual
ERP
Planejamento de recursos empresariais
Iama
Instituto de assistência ao menor de Adamantina
Minercamda
OCESP
OCB
SIPAT
4PS
Minerais camda
Organização das cooperativas do estado de São Paulo
Organização das cooperativas brasileiras
Semana de integração e proteção ao trabalhador
Produto, promoção, preço, praça
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 8
CAPÍTULO I
COOPERATIVISMO ............................................................... 10
1
HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO..................................................... 10
1.1
Cooperativismo brasileiro...................................................................... 12
1.2
Cooperativa ........................................................................................... 12
1.2.1 Principais diferenças entre as cooperativas e as empresas tradicionais 13
1.3
Como constituir uma cooperativa.......................................................... 14
1.3.1 Estatuto Social ...................................................................................... 15
1.3.2 Capital social ......................................................................................... 16
1.3.3 Taxas..................................................................................................... 16
1.3.4 Destinação das Sobras e Perdas.......................................................... 17
1.3.5 Fundos................................................................................................... 17
1.4
Princípios do cooperativismo ................................................................ 17
1.4.1 Adesão Livre e voluntária...................................................................... 18
1.4.2 Gestão e controle democrático dos sócios ........................................... 18
1.4.3 Participação econômica dos sócios ...................................................... 18
1.4.4 Autonomia e independência.................................................................. 19
1.4.5 Educação, formação e informação ....................................................... 19
1.4.6 Cooperação entre cooperativas. ........................................................... 19
1.4.7 Interesse pela comunidade ................................................................... 20
1.5
Direitos .................................................................................................. 20
1.6
Obrigações ............................................................................................ 21
1.7
Considerações sobre aspectos econômicos, administrativos e técnicos21
1.8
Tipos de cooperativas ........................................................................... 22
1.8.1 Cooperativa agrícola. ............................................................................ 24
1.8.2 As cooperativas no cenário nacional .................................................... 25
CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS DEMARKETING PARA COOPERATIVAS . 27
2
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA COOPERATIVAS .............. 27
2.1
Gestão de marketing em cooperativas ................................................. 30
2.2
Conjunto de princípios fundamentais do marketing empresarial.......... 31
2.3
Estratégias de marketing na área de venda ......................................... 32
2.3.1 Introdução ao planejamento estratégico.............................................. 33
2.3.2 Conceituação básica ............................................................................. 34
2.3.3 Características que definem o comportamento no ato da compra....... 34
2.3.4 Níveis de decisão .................................................................................. 35
2.3.5 Tipos de planos, estratégico, tático,operacional................................... 35
2.3.6 Conceitos de estratégia empresarial .................................................... 36
2.3.7 Análise ambiental pontos fortes e fracos .............................................. 36
2.3.8 Recursos empresariais.......................................................................... 37
2.3.9 Análise ambiental externa..................................................................... 37
2.3.10 Ameaças e oportunidades ................................................................... 38
2.3.11 Estratégias genéricas........................................................................... 38
2.3.12 Vantagem competitiva.......................................................................... 38
2.3.13 Grupos estratégicos ............................................................................. 39
2.3.14 Alianças estratégicas ........................................................................... 39
CAPÍTULO III
CAMDA- COOPERATIVA AGRICOLA MISTA DE
ADAMANTINA................................................................................................. 40
3
A COOPERATIVA CAMDA.................................................................. 40
3.1
Projetos ................................................................................................. 47
3.1.1 Programa lave e devolva ..................................................................... 47
3.1.2 Programa Adamantina recicla............................................................... 49
3.1.3 Programa escola no campo .................................................................. 49
3.1.4 Programa agricultor nota 10.................................................................. 50
3.1.5 Programa segurança e saúde no campo com ênfase no uso de EPI .. 50
3.1.6 Projeto horta familiar ............................................................................. 51
3.1.7 Jogo de futebol beneficente .................................................................. 52
3.1.8 Projeto dia nacional do campo limpo .................................................... 52
CAPÍTULO IV- ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA COOPERATIVA
CAMDA ............................................................................................................ 54
4
INTRODUÇÃO A PESQUISA............................................................... 54
4.1
Métodos do estudo de caso... ............................................................... 54
4.2
Técnicas... ............................................................................................. 54
4.3
Roteiros sobre estratégias de marketing para a cooperativa Camda... 55
4.4
Estratégias de Marketing da cooperativa Camda ................................. 57
4.5
Importância dos projetos sociais e sócio ambientais............................ 59
4.6
Informativos Agrícolas........................................................................... 60
4.7
Discussão ............................................................................................. 61
4.8
Parecer final .......................................................................................... 62
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................... 63
CONCLUSÃO .................................................................................................. 64
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 65
APÊNDICES .................................................................................................... 69
8
INTRODUÇÃO
Diante das dificuldades sócio-econômicas atuais muitos produtores têm
encontrado como opções um segmento chamado cooperativismo. O termo
deriva-se de cooperativa, que é uma associação autônoma de pessoas que se
unem,
voluntariamente,
para
satisfazer
aspirações
e
necessidades
econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de uma empresa de
propriedade coletiva e democraticamente administrada.
Trata-se de um ramo que cresce ano após ano. Assim o marketing
passou a ser visto como uma ferramenta estratégica essencial e fundamental
para as cooperativas que pretendem se destacar no mercado em que atuam.
Para aplicar o marketing dentro de uma cooperativa é preciso que a
mesma esteja envolvida no processo como um todo, não basta apenas
satisfazer os membros já existentes; é preciso conquistar novos cooperados.
O presente trabalho pretende analisar as estratégias de marketing, bem
como as ações dos cooperados da cooperativa Camda. Através dessa análise,
novas técnicas e métodos serão planejados de acordo com a sua real
necessidade.
Diante do exposto surge a seguinte pergunta problema:
É possível o desenvolvimento de projetos para a captação de novos
cooperados e associados utilizando as estratégias de Marketing em
organizações cooperativistas?
Os métodos utilizados foram:
Método de Estudo de Caso realizado na cooperativa Camda, analisando
aspectos voltados para as estratégias de marketing para a captação de novos
cooperados.
Métodos de Observação Sistemática observando e analisando todos os
métodos que envolvem estratégias de marketing da cooperativa Camda, como
suporte para o desenvolvimento do estudo de caso.
As Técnicas utilizadas foram:
Roteiro de observação sistemática (Apêndice A)
Roteiro Histórico da cooperativa Camda (Apêndice B)
Roteiro de entrevista para o gerente da cooperativa (Apêndice C)
Roteiro de entrevista para os cooperados e associados (Apêndice D)
9
Roteiro de entrevista para o funcionário de comunicação (Apêndice E)
O conceito de cooperativismo e de marketing para as cooperativas e
função de captação de novos cooperados foi o pressuposto técnico que
direcionou este trabalho, que está estruturado da seguinte maneira:
O capítulo I - descreve o que é cooperativismo e seus conceitos;
O capítulo II - aborda o assunto marketing para cooperativas;
O capítulo III - apresenta a empresa desde a sua fundação ate os dias
atuais;
O capítulo IV - apresenta os dados da pesquisa e suas considerações
finais.
A proposta de intervenção e a conclusão encerram o trabalho.
10
CAPÍTULO I
COOPERATIVISMO
1
HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO
A expressão cooperativismo advém da palavra cooperação, originada do
latim cooperari, que significa operar conjuntamente.
Símbolos do Cooperativismo
Cada símbolo no emblema do Cooperativismo tem um significado
especial. Um círculo abraçando dois pinheiros indica união do
movimento, a imortalidade de seus princípios, a fecundidade de
seus ideais e a vitalidade de seus adeptos. Tudo isso marcado
pela trajetória ascendente dos pinheiros que, unidos, são muito
mais fortes.
Pinheiro - Simboliza a imortalidade e a fecundidade, por sobreviver
em terras menos férteis e multiplicar-se facilmente. Os pinheiros
unidos são mais resistentes e ressaltam a força e a capacidade de
expansão.
Círculo - Por não ter começo nem fim, representa a eternidade. Cor
Verde: Remete ao princípio vital da natureza, além da necessidade
de manter o equilíbrio com o meio ambiente.
Cor Amarela - O amarelo ouro simboliza o sol, fonte de energia e
calor.
Fonte: Angotti, 2002, p.14
Quadro 1- Símbolos do Cooperativismo
O cooperativismo é um motivo internacional, que busca constituir uma
sociedade justa, livre e fraterna, com bases democráticas, através de
empreendimentos que atendam as necessidades reais dos cooperados.
O espírito de cooperação; de união, desde as sociedades mais
primitivas, justifica-se por necessidade e oportunidade de ajuda mútua.
O cooperativismo representa a união entre pessoas voltadas para um
único objetivo. Através da cooperação, busca-se satisfazer as necessidades
11
humanas e resolver os problemas comuns, tendo como finalidade maior o
benefício do homem, não o lucro. Uma organização dessa natureza
caracteriza-se por ser dirigida de forma democrática e participativa, de acordo
com aquilo que pretendem seus associados. Seu surgimento deu-se em
conseqüência da Revolução Industrial.
Atraídos pelas novas fábricas, os agricultores e trabalhadores deixaram
o campo e foram para a cidade em busca de melhores condições de vida, o
que resultou em excesso de mão-de-obra. Isso obrigou muitas pessoas a se
submeteram às ocupações subalternas, jornadas de trabalho absurdas e
salários miseráveis. Inclusive mulheres e crianças passaram a ingressar no
mercado de trabalho em condições abusivas e desumanas (ANGOTTI, 2002)
Assim, em fins do século XVIII surgem as primeiras manifestações do
cooperativismo e, na primeira metade do século XIX, na Inglaterra, a fundação
da primeira cooperativa no mundo. Uma cooperativa de consumo, originada por
um grupo de operários ingleses, tecelões de flanela, com vinte e sete homens e
uma mulher, como alternativa às dificuldades de sobrevivência da época e sob
a influência dos primeiros intelectuais idealistas como Robert Owens, Luis
Blanc, Charles Fourier, dentre outros, que defendiam propostas de igualdade,
associativismo e auto-gestão.
Estes tecelões fundaram um armazém em conjunto; cada tecelão
contribuiu com uma libra, somando um total de 28 libras. Era a primeira
cooperativa de consumo da história, idealizada para oferecer aos seus
associados artigos de primeira necessidade.
A Rochdale Society Of Equitable Pioners, (Sociedade dos Pobros
Pioneiros de Rochdale) registrada em 24 de outubro de 1844, no bairro de
Rochdale em Manchester. (ANGOTTI, 2002)
Mais tarde, os tecelões aperfeiçoaram o sistema e desenvolveram um
conjunto de princípios, conhecidos, tempos depois, como Princípios Básicos do
Cooperativismo. Princípios estes que foram adotados posteriormente por
outras cooperativas que surgiram em diversos países do mundo.
Com o tempo ocorreram algumas modificações, porém sua essência se
manteve a partir desses princípios inicialmente estabelecidos e definidos, a
saber;
a) adesão livre e voluntária;
12
b) gestão democrática pelos cooperados;
c) participação econômica dos membros;
d) autonomia e independência,
e) educação, intercooperação, formação;
f) cooperação e Interesse pela comunidade.
1.1
Cooperativismo Brasileiro
Angotti (2002), descreve os primeiros experimentos cooperativos no
Brasil em 1890.
Pouco tempo depois surgiram as primeiras cooperativas, originadas
pelos brasileiros através do crédito agrícola cooperativo.
A constituição de 1891 assegurou o direito de associação no Brasil,
apesar de não fazer referência ao cooperativismo, antes disso
qualquer corporação de ofícios ou tentativa de associação era
proibida. (CORREIA, MOURA, 2001, p. 29)
O cooperativismo brasileiro teve início com a fundação das primeiras
reduções jesuíticas no Brasil, em 1902, com base na ação do jesuíta suíço
Teodoro Amstadt, cujo poder de persuasão era movido pelo amor cristão e pelo
princípio da ajuda mútua, com o objetivo de construir um estado cooperativo
em
bases
inteiramente
globais.
Um
modelo
de
sociedade
solidária
fundamentada no trabalho coletivo, onde o bem estar do indivíduo e da família
sobrepunha-se ao interesse econômico da produção.
1.2
Cooperativa
Cooperativa é um grupo de pessoas que se unem, de livre e espontânea
vontade, para satisfazer as necessidades e desejos econômicos, sociais e
culturais comuns, por meio de um empreendimento de propriedade coletiva,
administrado pelos cooperados. Visa melhorar a situação econômica dos
13
mesmos, solucionando problemas ou satisfazendo as necessidades comuns,
que excedam a capacidade de cada indivíduo satisfazer isoladamente. A
Cooperativa, assim, torna-se um meio para que pessoas atinjam objetivos
específicos, através de um acordo voluntário para cooperação e ajuda mútua.
(ANGOTTI, 2002)
Uma Cooperativa se diferencia de outros tipos de associações de
pessoas por sua finalidade econômica. A sua finalidade é colocar produtos
e/ou serviços de seus cooperados no mercado, em condições mais acessíveis
e vantajosas do que os mesmos teriam isoladamente. Desse modo, a
cooperativa pode ser entendida como uma união de pessoas que prestam
serviços aos seus cooperados, facilitando o poder de aquisição e de barganha
de produtos que atendam as suas necessidades.
Composta de normas que regulamentam o seu funcionamento, desde
seu nascimento, sobre vários aspectos uma Cooperativa pode se parecer com
outros tipos de empresas e associações, porém se diferencia destas na sua
finalidade, na forma de propriedade e de controle e na distribuição dos
benefícios por ela gerados. Tais diferenças definem uma cooperativa e explica
seu funcionamento.
Para organizar essas características e possibilitar uma unificação para o
sistema, foram estabelecidos os princípios do cooperativismo, pelos quais
todas as cooperativas devem manter em equilíbrio constante o seu
funcionamento, suas relações com os cooperados e com o mercado. Os
referidos princípios foram formulados recentemente (1995) e são aceitos
mundialmente como base para o sistema. (ANGOTTI, 2002)
1.2.1 Principais diferenças entre as cooperativas e as empresas tradicionais
Uma empresa cooperativa é uma sociedade de pessoas, cujo objetivo
principal consiste na prestação de serviços; nela o número de cooperados é
ilimitado; seu controle é democrático e cada associado tem direito a um voto.
Uma empresa não cooperativa é uma empresa de capital, cujo objetivo
principal é o lucro e tem número limitado de acionistas.
14
Sociedade Cooperativa
Sociedade Mercantil
O principal é o homem
O cooperante é sempre o dono e usuário
da sociedade
Cada pessoa conta com um voto na
assembléia
O controle é democrático
É uma sociedade de pessoas que
funciona democraticamente
As quotas não podem ser transferidas a
terceiros
Afasta o intermediário
Os resultados retornam aos sócios de
forma proporcional às operações
Aberta
a
participação
de
novos
componentes
Valoriza o trabalhador e suas condições
de vida
Defende preços justos
Promove
a
integração
entre
as
cooperativas
O compromisso é educativo, social e
econômico
O principal é o capital
Os sócios vendem seus produtos e
serviços a uma massa de consumidores
Cada ação ou quota conta com um voto
na assembléia
O controle é financeiro
É uma sociedade de capital que funciona
hierarquicamente
As quotas podem ser transferidas a
terceiros
São, muitas vezes, os intermediários
Dividendos
retornam
aos
sócios
proporcionalmente ao número de ações
Limita, por vezes, a quantidade de
acionistas
Contrata o trabalhador, como força de
trabalho
Defende o maior preço possível
Promove a concorrência entre as
sociedades
O compromisso é econômico
Fonte: Barbosa, 2006
Quadro 2 - Diferença entre sociedade cooperativa e sociedade mercantil
1.3
Como constituir uma cooperativa
Os procedimentos se constituem em sete etapas:
a) determinação dos objetivos da cooperativa, escolha de uma
comissão e de um coordenador dos trabalhos;
b) verificação das condições mínimas para que a cooperativa seja
viável;
c) elaboração de proposta de estatuto da cooperativa e distribuição de
uma cópia aos interessados;
d) convocação de todas as pessoas interessadas para a Assembléia
Geral de Constituição da Cooperativa em hora e local previamente
determinados;
15
e) realização de Assembléia Geral de Constituição, com a participação
de todos os interessados na quantia mínima de vinte pessoas,
estabelecida pela lei;
f) documentos para o registro na Junta Comercial do Estado;
g) documentos para Receita Federal.
1.3.1 Estatuto Social
O estatuto da cooperativa é a base da empresa por ser a Lei Orgânica
de um estado, sociedade ou associação. Nele constam as linhas gerais de seu
funcionamento, ou seja, trata-se de um contrato que os cooperados fazem
entre si.
São as determinações como:
a)
denominação, localização da sede, prazo de duração, campo de
atuação, objeto da sociedade, fixação do exercício social e da data
do levantamento do balanço geral;
b)
direitos
e
deveres
dos
associados,
natureza
de
suas
responsabilidades e condições de admissão, demissão, eliminação
e exclusão e normas para representação;
c)
capital mínimo, valor da quota-parte, mínimo de quotas-partes a ser
subscrito pelo associado, o modo de integralização, condições de
sua retirada nos casos de demissão, eliminação ou exclusão;
d)
forma de devolução das sobras registradas aos associados, ou do
rateio das perdas apuradas;
e)
modo
de
administração
e
fiscalização,
estabelecendo
os
respectivos órgãos; definição de suas atribuições, poderes e
funcionamento; representação ativa e passiva da sociedade em
juízo ou fora dele; o prazo do mandato e processo de substituição
dos administradores e conselheiros fiscais;
f)
formalidades de convocação das Assembléias Gerais e a maioria
delas requeridas para a sua instalação e validade das suas
16
deliberações, vedado o direito de voto aos que nelas tiverem
interesse particular sem privá-los de participar dos debates;
g)
casos de dissolução voluntária da sociedade;
h)
modo e processo de alienação ou oneração de bens imóveis;
i)
modo de reformar o estatuto;
j)
número mínimo de associados.
1.3.2 Capital Social
Para possibilitar a prestação de serviço, efetuar as instalações e
equipamentos necessários, cada grupo deve elaborar um projeto de viabilidade
econômica específico para essas instalações e equipamentos. A partir daí
calcula-se o valor com o qual cada um deverá contribuir, que é a importância
do capital social.
O capital será subdividido em quotas-partes, cujo valor unitário não
poderá ser superior ao maior salário-mínimo vigente no país. É vedado às
cooperativas distribuírem qualquer espécie de benefício às quotas-partes do
capital assim como estabelecer outras vantagens, privilégios, financeiros ou
não, em favor de quaisquer associados ou terceiros. O pagamento das quotaspartes será realizado mediante prestações em tempos determinados,
independente de chamada, por meio de contribuições. As quotas-partes do
capital nunca serão cedidas a terceiros, estranhos à sociedade.
1.3.3 Taxas
A taxa de administração ou serviço é a principal receita da cooperativa,
através dela, de todas as operações feitas pelo cooperado, a cooperativa reterá
um percentual sobre o valor. Numa cooperativa agropecuária, a taxa incidirá
sobre o valor da venda dos produtos ou sobre o preço pago pelos insumos. Há
também taxas de armazenagem, beneficiamento e outras.
17
1.3.4 Destinação das Sobras e Perdas
A Assembléia Geral decide sobre a destinação das sobras ou das
perdas. As sobras e perdas são originárias da taxa de serviço. Resultará em
sobras, a taxa de serviço considerada elevada, quanto o valor retido nas
operações dos cooperados for maior do que o necessário para o pagamento
das despesas.
Resultará em perdas, a taxa de serviço baixa, se o montante retido nas
operações dos cooperados for insuficiente para cobrir as despesas. As sobras
líquidas apuradas no exercício poderão ser distribuídas entre os associados,
depois de deduzidos os percentuais para os fundos reservas ou indivisíveis, em
partes diretamente proporcionais às operações realizadas com a cooperativa.
Os prejuízos verificados no decorrer do exercício serão cobertos com
recursos provenientes do Fundo de Reserva e, se insuficiente este, mediante
distribuição, entre os associados, na razão direta dos serviços usufruídos.
1.3.5 Fundos
As cooperativas são obrigadas a constituir fundo de reserva destinado a
reparar perdas e atender ao desenvolvimento de suas atividades, fundo este
constituído por 10% das sobras líquidas do exercício. Além dos previstos, a
Assembléia Geral poderá criar outros fundos, inclusive rotativos, com recursos
destinados a fins específicos, fixando o modo de formação, aplicação e
liquidação.
1.4
Princípios do cooperativismo
18
As relações sócio-econômicas mundiais, apesar das diferenças, não
hesitam em mudar. Em 1995, reunido em Manchester, Inglaterra, o XXXI
Congresso da Aliança Cooperativa Internacional completou um século de
existência. No encontro comemorativo, houve também um novo debate sobre
importantes questões para o fortalecimento da prática cooperativista, que
viriam refletir sobre o objetivo de suas organizações. (ANGOTTI, 2002)
1.4.1 Adesão livre e voluntária
As cooperativas são organizações voluntárias, abertas a todas as
pessoas aptas a utilizar os seus serviços e dispostas a assumir as
responsabilidades como membros, sem discriminações, sociais, raciais,
políticas, religiosas ou de sexo.
1.4.2 Gestão e controle democrático dos sócios
As cooperativas são organizações democráticas controladas pelos seus
membros, que participam ativamente na formulação das suas políticas e na
tomada de decisões. Os eleitos como representantes dos outros membros são
responsáveis perante estes. Nas cooperativas de primeiro grau os membros
têm igual direito de voto. As cooperativas de grau superior, tais como as
federações, centrais, confederações são também organizadas de forma
democrática onde seu membros contribuem da mesma forma, e parte desse
capital é, normalmente, propriedade comum da cooperativa.
1.4.3 Participação econômica dos sócios
A contribuição dos cooperados se dá de forma justa e há controle
19
democrático o capital da cooperativa. Parte desse capital é propriedade comum
das cooperativas. Uma receita maior que as despesas pode ser dividida para
todos os sócios até o limite de cada um. O restante pode ser destinado para
investimentos na própria cooperativa ou para outras aplicações, sempre de
acordo com a decisão tomada em assembléia.
1.4.4 Autonomia e independência
As cooperativas são organizações autônomas, de ajuda mútua,
controladas pelos seus membros. Se estas firmarem acordos com outras
organizações, incluindo instituições públicas, ou recorrerem a capital externo,
devem fazê-lo em condições que assegurem o controle democrático pelos seus
membros e mantenham a autonomia das cooperativas.
1.4.5 Educação, formação e informação
A cooperativa oferece educação e formação para os seus dirigentes
eleitos, administradores e funcionários, de maneira a contribuir intensamente
para o seu desenvolvimento, além de prática de ações cooperativistas, de
manuseio de equipamentos e técnicas em todos os processos produtivos e
comerciais. Procura ainda levar informações sobre o cooperativismo ao público
de todas as classes, público em de todas as classes, principalmente o público
jovem e os formadores de opinião.
1.4.6 Cooperação entre as cooperativas
Para uma cooperativa, a cooperação é a forma eficaz para seus
membros, pois o intercâmbio de informações fortalece o movimento
20
cooperativista, intensifica o trabalho em conjunto e torna viável a economia.
1.4.7 Interesse pela comunidade
A cooperativa trabalha para o desenvolvimento sustentável das suas
comunidades, visando melhores condições sócio-culturais, através de políticas
aprovadas pelos membros.
1.5 Direitos
Os direitos estão previstos na Lei nº 5.764, de 16 de dezembro de 1971.
Conforme Seção II do estatuto Social, artigo 21, parágrafo II.
É com a lei 5.764, de 1971, que são estabelecidas as condições de
organização e funcionamento das Cooperativas, que e se fortalece a
Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB) e as respectivas
representações estaduais (LUCENA, apud CORREIA; MOURA, 2001,
p. 29)
Todo cooperado tem direito a:
a)
participar das assembléias gerais, discutindo e votando os assuntos
nela tratados;
b)
levar ao conselho administrativo e às assembléias gerais,
propostas de interesse dos cooperados;
c)
votar e ser votado para membro do Conselho de Administração ou
do Conselho Fiscal da cooperativa;
d)
utilizar os serviços prestados pela cooperativa;
e)
ser informado e solicitar informações sobre as atividades da
cooperativa; inclusive com acesso às demonstrações contábeis;
f)
receber retorno;
g)
convocar assembléias, caso sejam necessárias;
h)
pedir esclarecimentos ao Conselho da Administração.
21
1.6 Obrigações
É obrigação de todo cooperado estar ciente e cumprir o que está
previsto no estatuto da cooperativa.
a)
operar com a cooperativa;
b)
participar das assembléias;
c)
firmar e incorporar as quotas-partes do capital;
d)
acatar a decisão da maioria;
e)
votar nas eleições da cooperativa;
f)
cumprir seus compromissos com a cooperativa.
A responsabilidade é coletiva, toda decisão depende da aprovação dos
componentes da assembléia geral e é de responsabilidade dos cooperados:
a)
aprovação
de
prestação
de
contas
dos
Conselhos
de
Administração e parecer do Conselho Fiscal;
b)
aprovação dos planos de trabalho da cooperativa;
c)
aprovação de distribuição das sobras;
d)
aprovação do aumento de capital da cooperativa;
e)
aprovação da reformulação do Estatuto;
f)
aprovação da dissolução voluntária da cooperativa e nomeação de
liquidantes;
g)
aprovação para a aquisição e venda de bens móveis e imóveis da
cooperativa;
h)
aprovação da fusão, incorporação da cooperativa.
1.7 Considerações sobre aspectos econômicos, administrativos e técnicos
A cooperativa é uma organização social e também um empreendimento
econômico, que viabiliza a realização do trabalho de seus membros de forma
22
sustentável e valoriza a sociedade. O grupo deve trabalhar segundo os
princípios cooperativistas e a correta constituição de fundos, como os de
reserva, social e de investimentos. Através da análise desses fundos, ou seja,
da renda por ela obtida, a cooperativa planeja uma gestão de longo prazo.
Assim a viabilidade econômica envolve aspectos administrativos transparentes
que
facilitem
a
avaliação
do
empreendimento.
Tecnicamente
o
empreendimento cooperativo possui requisitos que são tratados como metas,
tais como:
a)
comprometimento dos sócios em todos os trabalhos;
b)
melhorias tecnológicas;
c)
comercialização;
d)
plano de negócios;
e)
forma de inserção econômica;
f)
gestão dos resultados.
1.8 Tipos de cooperativa
De acordo com Barbosa (2006) o cooperativismo, mediante sua
organização social e econômica, atualmente inserida na sociedade, sofre
algumas transformações e adaptações para atender prontamente o interesse
de seu quadro social. Em 1993, a Organização das Cooperativas Brasileiras
(OCB), deu início a modificações no quadro de terminologia dos tipos de
cooperativas, com o objetivo de moldá-lo-as exigências atuais no mundo do
trabalho em que elas atuam. São os tipos:
a)
Agropecuário: é o segmento com o maior número de cooperativas
constituídas por associados que desenvolvam qualquer cultura ou
criação rural;
b)
Consumo: formado por cooperativas de abastecimento cujas
atividades consistem em formar estoques de bens e consumo, que
priorizam as principais necessidades dos seus associados como a
distribuição de alimentos, roupas, medicamentos, em condições
mais vantajosas de preço;
23
c)
Crédito: composta por cooperativas que reúnem poupança de seus
associados, para benefício dos mesmos; realiza empréstimos com
juros menores que os praticados pelos bancos comerciais. As
cooperativas de crédito podem ser de crédito rural, quando atuam
no setor agropecuário, e de crédito urbano, quando funcionam
como crédito dentro de empresa ou de categorias profissionais,
onde o objetivo é o benefício mútuo.
d)
Educacional: empreendimento cooperativo que tem como principal
objetivo
a
educação
nas
escolas;
sua
fundação
ou
sua
manutenção. Seu quadro social é formado por professores e pais
de alunos. Há também as cooperativas de escola, quando
formadas apenas por alunos; as denominadas de cooperativas
escolares.
e)
Habitacional: composto por cooperativas que visam proporcionar a
seus cooperados a aquisição de moradia, com destaque principal,
para as atividades de construção, manutenção e administração de
conjuntos habitacionais;
f)
Especial: formado por cooperativas cujo quadro social é composto
por pessoas relativamente portadoras de deficiência ou incapazes.
Nela há constante necessidade de tutela, e seu objetivo é a maior
integração destes associados na sociedade;
g)
Mineração, ou mineral: é composto por cooperativas que acolhem
atividades de garimpo (específicas de mineração), permitindo a
seus associados, classificados como autônomos, uma alternativa
de trabalho;
h)
Produção: organiza a produção dos bens de forma que os
associados
participem
de
forma
direta
de
todo
processo
administrativo, técnico e funcional da cooperativa.
i)
Serviço ou infra-estrutura: constituído por cooperativas que se
limitam a prestar serviços direta e exclusivamente ao seu quadro
social, ou seja, o seu associado é o único usuário do serviço. Visa a
prestação de serviços de interesse específicos de seu associados.
j)
Trabalho: constituído por cooperativas cujo quadro social é formado
por diversos tipos de profissionais, de diversas áreas, com
24
prestação de serviços a terceiros. È o segmento que mais cresce
atualmente.
k)
Saúde: composto por cooperativas de médicos, odontólogos,
psicólogos e outras atividades relacionadas a saúde, que atende
prontamente seus associados, a preços mais acessíveis que os
oferecidos pela iniciativa privada. Pode também ser formada por
seus usuários.
l)
Turismo e lazer: considerado o mais novo segmento, é composto
por cooperativas que atuam no setor de turismo e lazer.
1.8.1 Cooperativa agrícola
Surgem em Minas Gerais, no ano de 1907, as primeiras cooperativas
agropecuárias, um projeto lançado pelo seu governador, que na época tinha
como objetivo a eliminação dos intermediários estrangeiros que tinham o
controle da comercialização do café, que era o produto predominante na
época. Posteriormente essa prática cooperativista estendeu-se para o Sul do
Brasil. (ANGOTTI, 2002)
Segundo Machado (2005) no primeiro Congresso da União Nacional das
Cooperativas da Agricultura Familiar esteve presente o presidente Luiz Inácio
Lula da Silva e o ministro do Desenvolvimento Agrário, Miguel Rossetto.
Ocasião em que o presidente cita a afirmação do cooperativismo como
instrumento popular de desenvolvimento local sustentável e solidário de
agricultores familiares.
As cooperativas agropecuárias se diferenciam conforme o tipo dos
produtos que evolvem a sua prática de comercialização. Por outro lado uma
cooperativa agrícola mista, possui mais de uma seção, que se dividem em
compra em comum e em venda em comum.
O cooperativismo agropecuário é o mais conhecido pela sociedade
brasileira, pois além de participar de forma significativa nas exportações,
mostrando-nos diferenças na balança comercial abastece o mercado interno
com diversos produtos alimentícios de boa qualidade.
25
O leque de serviços que desenvolve, como abastecimento de mercado,
industrialização e comercialização dos produtos, beneficia o seu quadro social
e educacional, assim como os cooperados agricultores. Essa informação é de
grande importância para os produtores rurais, pois além de levá-los à evolução,
facilita a participação no mercado competitivo.
Em uma cooperativa agrícola, os produtores rurais agropecuários
trabalham de forma solidária na realização das várias etapas da cadeia
produtiva, desde o processo inicial da compra de sementes e insumos até a
colheita, inclusive armazenamento, industrialização e venda no mercado da
produção.
Certa de sua eficiência, a cooperativa pode também promover a compra
em comum de insumos com vantagens que, isoladamente, o produtor não
conseguiria. Esse processo é conhecido entre os agricultores como poder de
barganha.
Em consideração à conjuntura em que o setor está inserido, atualmente
as cooperativas têm plena consciência de que não basta produzir, mas sim
produzir com qualidade para atender a demanda e a necessidade do mercado,
tendo sempre presente a defesa do consumidor e a proteção ao meio
ambiente. Ações como estas são de extrema importância para a plena
consciência de todos que compõe o mercado atual.
As cooperativas agropecuárias são o seguimento economicamente mais
forte do cooperativismo brasileiro, segundo dados da Secretaria de
Desenvolvimento Rural.
1.8.2 As cooperativas no cenário nacional
Portela (1999) afirma que o cooperativismo surge como uma alternativa
democrática que visa à igualdade e disposição de reconhecer igualmente o
direito de cada um, a solidariedade e a justiça econômica.
O cooperativismo busca o sucesso das pessoas e de empreendimentos
neste mundo globalizado e competitivo. A realidade existente mostra, de um
lado, uma pequena parcela da população que apresenta uma qualidade de vida
26
dentro dos padrões aceitáveis e, de outro, pessoas excluídas da vida social,
sendo privadas de quaisquer recursos em um mercado globalizado.
Uma postura individualista é o foco de muitas pessoas, em um modelo
sócio-econômico que privilegia o mais preparado, aquele que possui mais
atributos no processo de formação pessoal e educacional. Nota-se, então, o
grande vazio entre os competitivos e excluídos, onde o desenvolvimento
desigual reflete em problemas sociais, que resulta em grandes conflitos no
sistema social e econômico. A mudança na economia mundial nos últimos
tempos traz transformações em todos os setores, inclusive, no setor
agropecuário.
A primeira mudança mais significante no Brasil foi quando o Estado
abdicou de manter o controle da produção agrícola, seguida da abertura
econômica do país sobre os preços internos e externos. O setor agropecuário
passou a constituir um dos elos fundamentais do agrobusines. Outro fator
observado é a mudança na alimentação dos consumidores que estão mais
exigentes quanto a qualidade dos produtos. Assim a cooperativa agrícola
apresenta uma constante importância no papel de melhoria para a inserção no
mercado, porém o cooperativismo, que antes era visto como um sistema
fechado, depara-se com a necessidade de mudanças para que seja efetiva sua
participação e inserção no mercado.
Segundo Mendes (2005) são grandes e irreversíveis as transformações
com que se depara o sistema cooperativista para sobreviver nesse ambiente
competitivo e manter-se fiel aos seus princípios. Desta forma o cooperativismo
se firma com um dos principais segmentos da vida econômica e social, onde
representa a ferramenta ideal, equaciona o conflito entre o capital e o trabalho,
colabora, não só com o desenvolvimento econômico, mas também com o
desenvolvimento social, pois tem a função de atuar com pessoas que estão em
desvantagem competitiva.
Através do cooperativismo é crescente a alternativa que possibilitem o
equilíbrio social com a atividade econômica, dando oportunidade de inserção
às pessoas excluídas, transformando-as em cidadãos ativos.
Através da eficiente estrutura cooperativista o cooperado garante a
renda suficiente para a sua subsistência e de suas famílias.
27
CAPÍTULO II
MARKETING PARA COOPERATIVAS
2
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA COOPERATIVAS
Kotler (1996) define marketing estratégico como sendo o processo de
análise de oportunidades, escolha de objetivos e desenvolvimento de
estratégias e formulação de planos estratégicos. O primeiro passo da
estratégia de marketing para as cooperativas é a análise profunda e o
planejamento dos programas a serem desenvolvidos pelas mesmas.
Atualmente a comunicação e o marketing em uma cooperativa são de extrema
importância, mas certa timidez impede a cooperativa na hora de trabalhar o
marketing. Porém, aos poucos, as cooperativas estão investindo nesta
estratégia, mostrando à sociedade suas qualidades e diferenciais competitivos
por meio de investimentos na comunicação e no marketing.
Qualquer compreensão que se faça sobre marketing deve, antes,
percorrer os caminhos que levam ao conceito de troca. Aliás, é em
função deste contexto que seu conceito se articula, pois o marketing
consiste em atividades desenvolvidas para gerar e facilitar trocas que
pretendem satisfazer as necessidades e desejos humanos.
(WALKER; STANTON ETZNEL, apud PIZZINATTO, 2005, p.06). (a)
As cooperativas têm necessidade e, em sua maioria, já possui o seu
próprio departamento de marketing especializado para fazer a comunicação
com os seus públicos. Esse investimento é muito importante, pois através das
estratégias de marketing é possível detectar quais são os principais pontos
para trabalhar junto à sociedade, bem como a satisfação dos mesmos.
Segundo Pinho (1996) o ponto de partida para o planejamento de uma
organização é a formulação do plano estratégico, que pode ocorrer a partir de
visões diferentes: a visão tradicional, de que a cooperativa vende e o mercado
absorve seu produto e a visão do mercado-alvo. Enquanto na visão tradicional
o setor de marketing da cooperativa é considerado secundário, na visão do
mercado-alvo ele se encontra no mesmo nível da produção das finanças.
28
De acordo com Kotler (1998) Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos têm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
As cooperativas dos dias atuais estão voltadas para o diferencial e o
posicionamento do mercado; não basta apenas ser cooperativa, mas ser
diferente e fazer valer seu produto, sua marca, o que significa ser diferente das
demais cooperativas.
O marketing na cooperativa é um instrumento indispensável para
fortalecer sua imagem, além de ser um mecanismo de distribuição de seus
negócios para si própria. Para que isso ocorra a cooperativa deve estar em
sintonia total com seus cooperados, associados, toda sua equipe de
funcionários e com a disponibilidade dos melhores serviços.
Para garantir sua sobrevivência a cooperativa deve elaborar e praticar
planos estratégicos, onde deverá analisar: situação atual do mercado,
tamanho, oportunidades, necessidades, tendências, produto, venda, preço,
margens distribuição, lucro liquido, competição, concorrentes, qualidades,
canais de distribuição, macro ambiente, tendências demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas, socioculturais, analises de oportunidades e negócios,
mercado alvo, posicionamento, linha de preços e produtos, pontos distribuição,
forca de venda, serviço, propaganda, promoção de vendas, pesquisas e
desenvolvimento e também pesquisa de marketing. (KOTLER, 1998)
O composto de Marketing é conhecido mundialmente como os 4 Ps do
Marketing, descritos em palavras que mantém grafia cujo início é a consoante
P. No Brasil as atividades passaram a ser:
a) produto;
b) preço;
c) promoção;
d) praça
Utilizadas pelas empresas de modo geral e também por cooperativas, a
figura 1 mostra o conjunto de ferramentas utilizadas para atingir os objetivos de
marketing no mercado alvo.
29
Fonte: Kotler, 2003, p 47(a)
Figura 1- mercado alvo, produto, preço, promoção, praça
O composto de Marketing, como é conhecido no Brasil, passou a ser a
teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing. A partir dos objetivos
acima é que uma cooperativa deve começar a se organizar para as etapas de
um processo de estruturação da sua área de marketing, sempre interligadas as
oportunidades do mercado, pois através disso é que as mesmas passam a
conhecer melhor o mercado no qual irão atuar; o conhecido marketing mix.
Segundo Abreu (2000), algumas ações específicas voltadas ao associado
devem ser implementadas pelas cooperativas, para atender às suas exigências
enquanto consumidor e fornecedor.
Pela doutrina da cooperativa, a organização deve ultrapassar a simples
satisfação econômica dos seus associados. O leque de serviços que lhes pode
oferecer é ilimitado, pois o sucesso de uma cooperativa depende largamente
do seu compromisso com esses associados e os serviços oferecidos, que são
um excelente meio de aproximar as duas partes. Proporcionar melhores
condições de produção aos associados, possibilita a melhoria de produtividade
e de qualidade do produto, o que vai contribuir para aprimorar o desempenho
da cooperativa.
A cooperativa pode ter uma vantagem competitiva em relação aos seus
concorrentes por sua privilegiada relação com seus associados. Por outro lado
deve preocupar-se com os demais clientes e, para atender tais preocupações,
é de suma importância seguir rigorosamente as dez leis de marketing para as
cooperativas, estabelecidas por Rios (1998):
30
a) divulgar permanentemente seu símbolo para a comunidade local,
regional, nacional e internacional;
b) promover seus produtos e serviços no mercado em geral;
c) participar livremente de concorrências públicas;
d) estabelecer valores pecuniários para seus produtos e serviços conforme
as leis do mercado;
e) firmar parcerias produtivas no mercado que redundem em benefícios
para os cooperados;
f) obter margem de contribuição justa na comercialização de seus produtos
e serviços;
g) criar canal de comunicação eficaz com os cooperados e a sua respectiva
comunidade;
h) utilizar com criatividade a mídia moderna, porém selecionando com
critério os veículos que tragam retorno à entidade;
i) diversificar seu mix de produtos e serviços visando à sua adequação às
necessidades do mercado, mas sem violar a filosofia cooperativista;
j)
apoiar,
sempre
que
possíveis
ações
que
contribuam
para
o
fortalecimento da cidadania e da manutenção de uma sociedade livre,
onde a qualidade de vida seja o resultado mínimo esperado.
2.1
Gestão de marketing em cooperativas
Em geral, a gestão de marketing das cooperativas, está relacionada a
um plano superior e a atividade de marketing é na prática apenas um meio de
comercialização de produtos. À medida que a empresa cooperativa busca
elevar suas atividades, através da industrialização e distribuição de seus
produtos, a complexidade da atividade de marketing aumenta. A partir daí
seguem algumas etapas básicas em um processo de estruturação da área de
marketing em cooperativas que deve visar essencialmente à implementação de
um sistema de informações interligadas à oportunidade de negócios e,
finalmente, a definição de estratégias de segmento, posicionamento,
diferenciação do produto, diversificação e crescimento que darão suporte à
31
implementação do marketing e do gerenciamento do mix. (MACHADO FILHO;
MARINO; CORNEJERO, 2003).
2.2
Conjunto de princípios fundamentais do marketing empresarial
Administração de marketing em cooperativas é um conjunto de ações que
envolvem planejamento, organização, direção e controle da área comercial de
um estabelecimento, seja empresa privada ou cooperativa. Um bom
planejamento de marketing minimiza os erros, que podem colocar a empresa
em situação desfavorável, aperfeiçoa recursos e coloca a empresa à frente da
concorrência; cria diferencial competitivo e agrega valor à sua marca; aumenta
a lucratividade através de bons negócios e conquista a cada dia novos clientes.
A organização revela a maneira de como organizar as linhas de
autoridade e comunicação da empresa, onde os deveres e responsabilidades
são de ordem primordial ao seu pessoal para alcançar seus objetivos. A
combinação de fatores tipos como a variedade de produtos, mercados
trabalhados pela empresa, tipo como estrutura usual no ramo de negócio,
crenças e valores compartilhados pelos dirigentes da organização. É essencial
para a forma final de uma empresa. A preocupação das empresas realmente
voltadas para o marketing é fazer com que seu produto chegue ao consumidor
final de modo a garantir a satisfação de suas necessidades e desejos de forma
positiva e continuada.
O sistema de marketing contribui diretamente como um canal de
distribuição organizado, estruturado e unificado, em que produtor e
intermediários, em conjunto, facilitam o fluxo de bens e serviços desde a
produção até o consumidor final. (KOTLER, 1998)
Para uma cooperativa aproveitar melhor o potencial de sua equipe, a
mesma deverá destinar o processo de geração de oportunidades ao marketing,
pois, dentro da área comercial, a cooperativa pode realizar a inteligência do
mercado, a técnica de avaliação e a identificação de oportunidades, bem como
o planejamento de ações de relacionamento e campanhas para dar suporte às
vendas. Essa operação conjunta traz muitas vantagens para a empresa
32
cooperativista, pois estabelece um relacionamento produtivo, mesmo frente ao
constante aumento da competitividade do mercado.
2.3
Estratégias de marketing na área de venda
A aplicação de estratégias de marketing adequadas para uma empresa é
essencial para manter a competitividade no mercado em que atua. O objetivo
da empresa deve ser bem definido, com uma pesquisa bem elaborada, capaz
de detectar os desejos e necessidades do consumidor, para, então, atender as
expectativas. Estar sempre atento ao que acontece no mercado é uma das
melhores táticas para manter-se ativo no mercado. Uma boa pesquisa foca o
planejamento de seus produtos e serviços, estratégias de comunicação e
divulgação ao mercado, políticas de preço. Alem de distribuição dos produtos.
Para a organização, o sucesso é atender prontamente as necessidades do
consumidor.
A distribuição adequada do produto é um aspecto muito importante, que
deverá estar disponível ao consumidor, no lugar certo, na hora certa e na
quantidade ideal, tendo por finalidade colocar os produtos ao alcance do maior
número possível de consumidores reais e potenciais.
É fundamental que o produto ou serviço não ofereça riscos para a
saúde física ou psíquica do consumidor, seja através de sua ingestão,
ou através de tratamentos feitos durante a plantação. Por exemplo,
na agricultura, que se diminua o nível de resíduos tóxicos contidos
nos alimentos produzidos; assim como a poluição de solos e águas,
se quiser falar de segurança e qualidade. (PIZZINATO, 2005, p. 30)
(b)
O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços desde a
fabricação até o consumidor final, superando a falha em tempo, espaço e
posse daqueles que possivelmente o utilizarão. Devem ser analisados os
hábitos dos consumidores finais, tendo em vista, a relação entre fabricante e
consumidor, quantidades adquiridas, assim como épocas de compras e
concentração geográfica do mercado consumidor.
33
Para que, no ato da compra, o consumidor, já predisposto a comprar,
adquira o produto ou serviço divulgado, deve-se ter uma boa equipe de vendas,
preparada para prestar um atendimento qualificado a este consumidor; tais
estratégias promovem uma consistente e constante comunicação e divulgação
ao mercado. Por isso o marketing deve ser encarado como conceito de
investimento e não como despesa.
No marketing a distribuição compreende as atividades necessárias para
que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado
consumidor, o que se refere à logística e aos canais através dos quais o
produto chega aos clientes. A distribuição é o ponto mais visível aos olhos do
consumidor e dar visibilidade ao produto é tão importante quanto produzir,
divulgar e compreender o mercado, pois traz ao consumidor a satisfação por
adquirir um produto. A distribuição não deve ser vista como o ponto final do
marketing, mas como um dos elos que mais favorecem as organizações e
levam
nas ao sucesso no mercado.(PIZZINATO,2005)
2.3.1 Introdução ao planejamento estratégico
Segundo Kotler (2003) (b) planejamento estratégico é o processo de
desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um
mercado em continua mutação.
O conceito de estratégia sempre esteve presente na atividade
empresarial, mesmo na época de economia menos complexa, época de
facilidade de colocação dos produtos no mercado.
Para definir os conceitos de planejamento estratégico é necessário
conhecer a natureza do próprio negócio, as potencialidades dos mercados e da
empresa, ter visão de futuro e se preparar para enfrentá-lo.
Atualmente, com o crescente desenvolvimento, há algumas modificações
no cenário empresarial, como uma maior complexidade nas relações
econômicas, provenientes do crescimento das empresas e da maior
seletividade na compra dos produtos, entre outros aspectos.
34
2.3.2 Conceituação básica
Segundo Kotler (1998) o conceito de Marketing assume que a chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados alvos.
Identificados os desejos e necessidades dos clientes, haverá maior
disponibilidade de produtos e serviços capazes de atender a demanda.
Já na visão de Drucker (2002) sobre marketing, deve-se entender o cliente
de maneira que o produto ou serviço se adaptem a ele tão bem que se venda
por si mesmo. O marketing é uma necessidade de sobrevivência, é um
conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de
valor para os clientes; é a filosofia para analisar as necessidades dos clientes,
tomando as decisões corretas para satisfazê-las melhor que a concorrência.
2.3.3 Características que definem o comportamento no ato da compra
As compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Na maior parte das
vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas
devem levá-los em consideração (KOTLER, 2003). (c)
Os fatores culturais envolvem, alem da cultura de cada região a subcultura
e a classe social; os fatores sociais envolvem os grupos de referencias, as
famílias, papéis e status; já os fatores pessoais envolvem idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e
auto-imagem. Por fim, os fatores psicológicos envolvem a motivação,
percepção, aprendizagem crenças e atitudes.
A soma desses fatores é que dá origem a um consumidor.
35
2.3.4 Níveis de decisão
As decisões de marketing têm por objetivo definir os melhores planos
estratégicos para abordar o mercado, escolher a melhor campanha publicitária,
selecionar o segmento e o tipo de produto a oferecer. Para isso deve-se optar
pela técnica mais adequada ao propósito e trabalhar para obter resultados.
Assim torna - se fundamental a utilização de novas técnicas para comprovar
que foram alcançados os resultados pretendidos, conhecer os consumidores,
as suas características e quais os mais rentáveis, que padrões de
comportamento assumem e que preferências apresentam.
Para a empresa a adaptação a essas exigências é primordial, pois, nos
dias de hoje, a tecnologia permite recorrer a muitas ferramentas e técnicas
para a análise de dados, o que facilita a interpretação de sinais do
comportamento, das preferências, dos hábitos e dos desejos que os
consumidores apresentam. (DIAS, 2003)
2.3.5 Tipos de planos: estratégico, tático, operacional
O nível estratégico estabelece a direção a ser seguido pela empresa,
visando sempre aperfeiçoar sua relação com o meio ambiente. Pode ocorrer a
partir de duas visões diferentes; uma onde a empresa produz e o mercado
absorve o produto e outra, baseada na visão do mercado alvo.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o marketing estratégico cria uma
proposição de valor total que diferencie os produtos de uma empresa dos de
seu concorrente.
O nível tático combina os meios disponíveis para a execução dos planos
estratégicos, consistindo em utilizar, da melhor forma possível, os recursos da
empresa, para alcançar seus objetivos.
Trabalha as características específicas do produto, o preço e a
distribuição.
36
O nível operacional enfatiza as atividades de curto prazo, direcionadas ao
atendimento e manutenção dos mercados; enfoca a execução dos planos
estratégicos através dos recursos financeiros disponíveis e do elemento
marketing mix.
Esses três níveis devem atuar de modo sinérgico; a estratégia deve
orientar e determinar as decisões. As decisões táticas e operacionais lidam
com os objetivos determinados pela estratégia e implementação dos três níveis
de decisão.
2.3.6 Conceitos de estratégia empresarial
Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa
general no comando das tropas, significado esse que foi evoluindo e passou a
incluir habilidades gerenciais, além das puramente militares, tornou-se muito
comum nas diversas áreas do mercado. No período que antecedeu Napoleão
Bonaparte, estratégia significava arte ou ciência de conduzir forças militares
para
derrotar
o
inimigo
ou
abrandar
os
resultados
da
derrota.
A estratégia pressupõe o conhecimento da pesquisa de mercado, a
análise dos pontos fortes e fracos e ameaças a serem enfrentadas, mudando a
sua reflexão para a guerra empresarial, nos dias de hoje. Assim, uma empresa
que define a sua estratégia no autoconhecimento do ambiente competitivo é
capaz de superar os oponentes, pelo posicionamento diferenciado, consistindo
em se aproveitar da própria força que pode anular ou derrotar o concorrente.
Uma empresa precisa monitorar continuamente as estratégias de seus
concorrentes. (KOTLER, 2000) (a)
Quando se fala em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser
diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição única no mercado
fazem parte da excelência na estratégica empresarial.
2.3.7 Análise ambiental: pontos fortes e fracos
37
Para que uma empresa seja bem sucedida, ela precisa ter fatores críticos
de sucesso que são nada mais, que a capacidade de recursos que a empresa
precisa para ter sucesso. Para que isso ocorra há necessidade de se avaliar
seus pontos fortes e fracos, o que pode ser feitos através de questionários ou
quadros que julgam qual é a verdadeira importância de cada setor. Muitas
vezes um negócio vai mal porque faltam em seus departamentos as forças
necessárias para se trabalhar em equipe. (AMARO, 2008)
2.3.8 Recursos empresariais
Quando se fala em recursos empresariais, o foco é ERP Enterprise
Resource Planning, ou Planejamento de Recursos Empresarias, um software
de planejamento muito utilizado em empresas para diferentes funções e
operações, sendo bem eficiente em áreas de montagem ou entregas de
produtos. A ERP, muito utilizada nos dias atuais, vem enfrentando alguns
problemas, pois a mesma leva muito tempo, é muito cara e não traz os
benefícios e custos que promete. Por isso, a empresa deve fazer suas
escolhas estratégicas antes de programar o processo para que não escape ao
controle e obviamente lembrar-se de que é um processo cujos resultados vêm
a longo prazo. (BUCKHOT; FREY; JUNIOR NEMEC, 1999)
2.3.9 Análise ambiental externa
As empresas bem sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de
seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constante
mente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a
importância de continuarem a monitorar e se adaptar ao ambiente (KOTLER,
2000)
38
O objetivo dessas empresas é identificar ameaças e oportunidades do
ambiente
externo,
para
que
possam
definir
estratégias
quanto
a
competitividade, produto, mercado e utilização dos meios de investimento.
2.3.10 Ameaças e oportunidades
Em geral uma empresa precisa analisar alguns aspectos quando se trata
de verificar suas ameaças e oportunidades. As oportunidades de mercado vêm
através da análise do mercado e do seu marketing, para que a mesma possa
atuar com lucro. E a ameaças ambientais vêm através de um desafio que é
decorrente das tendências ou desenvolvimento desfavorável que levaria à total
deterioração das vendas e do lucro da empresa. (DORNELAS, 2008)
2.3.11 Estratégias genéricas
Pode-se descrever estratégia competitiva como ações defensivas e
ofensivas para criação sustentável de uma empresa, onde a mesma pode usar,
individualmente ou em conjunto, três estratégicas para uma posição em longo
prazo: custo, diferenciação e foco. (PORTHER, 1998)
2.3.12 Vantagem competitiva
Vantagem
competitiva
pode
ser
entendida
como
a
vantagem
propriamente dita que uma empresa tem em relação às outras, como a
concorrência de níveis econômicos e estratégicos. Sua base está em itens
como: foco no cliente, qualidade do produto, distribuição, valor da marca,
produção com baixo custo, patentes de direitos autorais, proteção do governo
(subsídios e monopólios), e equipe gerencial. (NUNES, 2007)
39
2.3.13 Grupos estratégicos
Trata-se de um conjunto de empresas que são do mesmo ramo de
atividades e que optaram por orientações estratégicas semelhantes em
determinadas
funções
variáveis,
embora
possam
apresentar
algumas
diferenças para criação de grupos estratégicos, como: gama de produtos,
canais de distribuição, diferenciação, política de preços, cobertura geográfica,
grau de integração vertical. (NUNES, 2008)
2.3.14 Alianças estratégicas
Por definição, aliança estratégica é uma junção de sócios, onde uma das
partes oferece produtos e serviços e a outra oferece nicho de mercado.
Entretanto as duas têm o mesmo propósito: o de gerar novos negócios com
ganhos e benefícios de ambas as partes, podendo, assim, desfrutar de seus
ganhos. (COULOMB, 2008)
40
CAPÍTULO III
CAMDA
3
COOPERATIVA AGRICOLA MISTA DE ADAMANTINA
A COOPERATIVA CAMDA
No dia 04 de abril de 1965, alguns agricultores uniram-se sob a forma
mais democrática possível e criaram um elo com cada plantador da região. A
história da Camda está ligada à vida de um grupo de pioneiros, homens que
transformaram objetivos em trabalho, venceram dificuldades e souberam com o
próprio esforço, superar a indiferença inicial.
Fonte: Camda, 2008
Figura 2: Primeira Cooperativa Camda
Mais do que ajustar-se às inúmeras etapas vividas pela agricultura, a
Camda colaborou para que não ocorressem turbulências nas terras de seus
associados.
Seu objetivo era fortalecer a comercialização de produtos, aquisição de
insumos, mudas, sementes e outros produtos necessários para plantio e
colheita. Outro fator importante foi fundar uma representação firme e coesa
junto aos órgãos governamentais da época, sendo que a mais importante
tarefa foi ser uma espécie de indicador de rota a seguir, o divulgador da mais
moderna tecnologia e criador de processos para o manuseio da terra. Assim
41
surgiu e regida até hoje por esses princípios, a Camda
Cooperativa Agrícola
Mista de Adamantina.
A missão da Camda, nesses 43 anos sempre foi atender as expectativas
dos cooperados, através de orientação técnica e qualificada e insumos de
reconhecida qualidade, para que sua atividade agrícola ou pecuária alcance
maior produtividade e melhores resultados; exercer uma atividade técnicoeducacional formativa, desenvolvendo e preparando cooperados como
cidadãos conscientes e participativos para o aprimoramento contínuo de sua
atividade, da comunidade e da cooperativa.
A visão da cooperativa é crescer e se desenvolver em bases
econômicas sólidas, sendo referência na prática da administração moderna
com foco no cooperado e nos resultados; ser profissionalizada e caracterizada
pelo estilo participativo de gestão, alicerçada nas parcerias com marcas fortes
e nos conceitos de qualidade e confiabilidade; ser reconhecida no setor pela
prática de uma política de recursos humanos que proporciona desafios e
oportunidades de crescimento pessoal e profissional aos seus colaboradores;
cultivar uma identidade de missão, visão e valores, cuja prática seja claramente
reconhecida
pelos
cooperados,
fornecedores
e
colaboradores
e
imprescindivelmente comprometida com a preservação do meio ambiente.
Cultiva valores fundamentais: ética, honestidade de princípios e
propósitos, confiança e respeito mútuo, pioneirismo e ousadia, integridade,
perseverança, transparência e comprometimento. A Camda tem seu escritório
central localizado na cidade de Adamantina, na Rua Chujiro Matsuda, 25 na
Vila Endo.
Fonte: Camda, 2008
Figura 3: Matriz de Adamantina
42
Fonte: Camda, 2008
Figura 4: Filial Lins SP
Ao longo desses 43 anos, a cooperativa se expandiu muito, e hoje
possui várias lojas:
Estabelecimentos da Cooperativa
QTD
Lojas
23
Fábrica de Suplemento
01
Recebimentos de milho
01
Campo experimental
01
Clube de Campo
01
Depósitos Fechados
03
Central Estoque
01
Postos de Recebimento de Embalagem (próprio)
02
Postos de Recebimento de Embalagem (conveniados)
13
Fonte: Camda, 2008
Quadro 3: Estabelecimentos da cooperativa
A cooperativa Camda possui várias filiais espalhadas pelo território
nacional como podemos ver abaixo:
43
Adamantina
Presidente Prudente
Andradina
Santa Fé do Sul
Araçatuba
São José do Rio Preto
Assis
Londrina-PR
Dracena
Coromandel-MG
Jaú
Bataguassú-MS
Junqueirópolis
Campo Grande-MS
Lençóis Paulista
Dourados-MS
Lins
Nova Andradina-MS
Lavínia (silo milho)
Paranaíba-MS
Macatuba
Ribas do Rio Pardo-MS
Pacaembu
Três Lagoas-MS
Penápolis
Fonte: Camda, 2008.
Quadro 4: Filiais da cooperativa
A prática de compras da cooperativa, a baixa inadimplência, e a
consciência da responsabilidade dos companheiros da diretoria também são
fatores que atestam a constante preocupação em conduzir a cooperativa de
forma racional, planejada e transparente. As perspectivas de crescimento para
o ano 2008 da Camda são:
a) aquisição de silo para milho em Adamantina;
b) instalação de fábrica de ração anexa ao silo adquirido;
c) construção de prédio para filial de Presidente Prudente;
d) instalação de laboratório de análise de solo;
e) abertura de novas unidades em SP/MS/PR;
f) ampliar a assistência técnica ao cooperado;
g) elevar o índice de cooperados atuantes.
A seguir figuras do Silos da Cooperativa.
44
Fonte: Camda, 2008
Figura 5: Silos da cooperativa de Andradina - SP
Fonte: Camda, 2008
Figura 6: Silos da cooperativa de Lavínia - SP
45
Fonte: Camda, 2008
Figura 7: Campo experimental de Adamantina - SP
A cooperativa possui uma linha própria de produtos chamada
MINERCAMDA, que sempre garante a qualidade e a confiança dos pecuaristas
associados da Camda. Em 2007, as fábricas de suplemento mineral, ração e
mudas nas cidades de Adamantina (figura 7) e Andradina (figura 8)
trabalharam em dois turnos para atender a demanda crescente, o que significa
que a Camda sempre busca inovações.
Fonte: Camda, 2008
Figura 8: Fábrica de Andradina
SP
Preocupada com a qualidade de vida, não só de seus funcionários, mas
também de seus cooperados, a Camda fomenta uma política contínua de
46
investimento com seus colaboradores, através de programas de estágios
remunerados, plano de benefícios, programas de treinamento e qualificação
profissional, de educação, saúde e bem-estar.
Aos cooperados destinam-se diversas palestras, dias de campo, cursos
e treinamentos sobre novas tecnologias, programas de incentivos às boas
práticas agrícolas e segurança no campo e outras campanhas na matriz e nas
filiais, tais como:
a) SIPAT - Proteção e Combate Incêndio
Fonte: Camda, 2008
Figura 9: Eventos realizados
b) SIPAT - Os Problemas que Afetam os Trabalhadores
Fonte: Camda, 2008
Figura 10: Eventos realizados
c) Encontro de Jovens Cooperativistas
47
Fonte: Camda, 2008
Figura 11: Eventos realizados
Em paralelo, desenvolvem-se projetos, não só voltados para seu público
interno, mas para toda a comunidade. Entre eles destacam-se ações de
educação (social e cultural) e preservação ambiental, realizadas em parceria
com seus fornecedores, os quais são:
a) Lave e devolva
b) Adamantina recicla
c) Escola no campo
d) Agricultor nota 10
e) Programa segurança e saúde no campo com ênfase no uso de
equipamentos de proteção individual
f) Projeto horta familiar
g) Jogo de futebol beneficente
h) Dia nacional do campo limpo.
Outros projetos estão começando a serem implantados no ano de 2008
como: Mata Viva, Dupont na Universidade, Dupont nas escolas e Mosaico
Teatral.
3.1 Projetos
3.1.1 Programa lave e devolva
As embalagens de agrotóxicos passam por um processo de lavagem,
tríplice lavagem e são furadas. Tais embalagens não podem ser reutilizadas,
48
devem ser incineradas ou recicladas na construção civil para várias finalidades,
como na fabricação de canos.
Fonte: Camda, 2008
Figura 12: Programa Lave e Devolva
Devido a essa preocupação a Camda tem vários postos de
recebimentos das embalagens, como:
a) Adamantina - SP
b) Assis - SP
c) Bilac - SP
d) Cambe - SP
e) Campo Grande - SP
f) Campo Novo do Parecis - MT
g) Dourados - MS
h) Jales - SP
i) Jaú - SP
j) Monte Carmelo - MG
k) Naviraí - MS
l) Paraguaçu Paulista - SP
m) Penápolis - SP
n) São José do Rio Preto - SP
o) Tangara da Serra - SP
p) Três Lagoas - MS
q) Votuporanga - SP
Por outro lado, a CAMDA também é responsável pelo destino correto
dos agrotóxicos a serem utilizados. Se o veneno vem com instrução de ser
49
usado para a soja, não pode ser vendido para cana, o próprio sistema da
empresa não aceita e trava; desta maneira não tem como errar é um sistema
próprio, não é terceirizado. Os equipamentos e softwares são de última
geração, dando assessorias necessárias aos cooperados, diretores, filiais e
departamentos. Todos os departamentos estão conectados via rede e via
Internet.
3.1.2 Programa Adamantina recicla
Este programa foi implantado na filial de Adamantina e funciona como
uma coleta seletiva com intuito de reciclar todo o lixo, através de uma parceria
com a prefeitura do município e que também tem apoio da Basf. Este projeto foi
inscrito no V Diálogo de Interbacias de Educação Ambiental em Recursos
Hídricos, na cidade de Avaré/SP, e ganhou como premiação troféu Prática
Significativa como um dos 10 melhores trabalhos que tiveram como objetivo
favorecer e consolidar um processo permanente de integração de programas,
projetos e ações educativas, realizadas por diferentes autores sociais.
3.1.3 Programa escola no campo
O projeto Escola no Campo, tem por objetivo educar as crianças do
ensino fundamental e preservar o meio ambiente, através de apostilas,
dinâmicas, jogos, aulas práticas e visitas. Este é o quarto ano consecutivo que
a Camda, em parceria com a Syngenta Proteção e Cultivos, realiza estes
projetos nas escolas de suas filiais em Adamantina, Dracena e Pacaembu,
totalizando 600 alunos por ano, que também concorrem a uma premiação
participando de um concurso de frases e desenhos referentes ao tema meio
ambiente.
50
Fonte: Camda, 2008
Figura 13: Programa Escola no Campo
3.1.4 Programa agricultor nota 10
A cooperativa Camda, sempre atenta aos problemas ambientais, aderiu
a este projeto que possui o intuito de conscientizar e premiar os agricultores
que se preocupam com o meio ambiente, principalmente na devolução de
embalagens de agrotóxicos nos postos autorizados. Em 2007, três cooperados
da Camda foram destaques na premiação.
3.1.5 Programa segurança e saúde no campo com ênfase no uso de EPI
A divisão de agricultura e nutrição da Dupont do Brasil (Multinacional na
área de defensivos agrícolas) lançou durante o mês de maio de 2006, em
parceria com sua rede de distribuidores, o programa Dupont na Escola. Ele foi
implementado na região de Adamantina, na cidade de Mariápolis, na Escola
Municipal de Ensino Fundamental Nelson Magnani, visando conscientizar
alunos da 3ª e 4ª séries, incentivando-os a serem multiplicadores de
conhecimentos de práticas agrícolas perante seus familiares e a comunidade
onde vivem para que promovam o crescimento sustentável da atividade
agrícola na região. Sendo a maioria filhos de produtores rurais, este projeto
desenvolve a cidadania e a mentalidade de preservação do meio ambiente nos
51
futuros agricultores e contribui para o aprendizado de segurança e saúde no
trabalhador rural.
Fonte: Camda, 2008
Figura 14: Equipamentos de proteção individual
Fonte: Camda, 2008
Figura 15: Segurança e saúde no campo
Fonte: Camda, 2008
Figura 16: Crianças no projeto Dupont na Escola
3.1.6 Projeto horta familiar
52
Através de um projeto desenvolvido pelo IAMA (Instituto de Assistência
ao Menor de Adamantina), mais de noventa famílias desenvolvem hortas em
espaços ociosos das residências, buscando uma alternativa para suprir a
deficiência alimentar e nutricional. A Camda apóia este projeto através da
doação de sementes e visitas técnicas.
3.1.7 Jogo de futebol beneficente
A Camda realiza jogos de futebol beneficentes entre funcionários com o
intuito de arrecadar brinquedos para doação a entidades carentes. Cada
integrante do time e outros convidados que participam do evento levam um
brinquedo; em 2007 o jogo realizado em Adamantina arrecadou noventa itens
que beneficiaram o projeto SOS Bombeiros.
3.1.8 Projeto dia nacional do campo limpo
A Camda recebeu um certificado de reconhecimento ao compromisso
com a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento sustentável da
agricultura brasileira, demonstrados por meio de participação ativa no sistema
de destinação final de embalagens vazias de defensivos agrícolas, durante o
ano de 2007.
O consumidor não procura simplesmente um produto, mas o benefício
que ele é capaz de lhe proporcionar. Na tarefa de atender este princípio a
cooperativa deve criar produtos de valor e qualidade; criar e manter clientes
satisfeitos; construir e manter relações significativas com a sociedade; usar os
recursos produtivamente; praticar princípios de conduta aceitos e obter um
lucro que seja razoável. Assim, os atributos do produto ofertado pela
cooperativa e a imagem que ela revela ao consumidor são o que a diferencia
da concorrente e define o seu posicionamento no mercado. Significa que o
53
posicionamento da cooperativa está intimamente ligado à mensagem que ela
deseja passar e à imagem que ela pretende formar na mente do consumidor.
Portanto, para que os produtos de uma cooperativa possam ser identificados e
requeridos devido aos seus atributos, ela deve posicionar-se de forma a ser
claramente percebida pelo consumidor. E é nesse sentido que a cooperativa
Camda caminha para cada vez mais obter sucesso e êxito em suas atividades.
As cooperativas de um modo geral e o governo federal trabalham para
que os frutos do progresso e do desenvolvimento sejam uma realidade para
milhões de pessoas em todo o País.
Com o quadro da economia brasileira estabilizado, o setor agropecuário,
como um todo, parte para uma luta mais intensa pela implantação de uma
política agrícola mais consistente e de longo prazo, que dê condições de
planejamento e onde as coisas aconteçam e não fiquem apenas no papel.
Embora esta seja uma reivindicação dos vários segmentos que compõem a
atividade, a diretriz é particularmente pleiteada pelo cooperativismo que,
nesses tempos de globalização, precisa de uma base sólida para atuar com
eficiência
diante
das
exigências
impostas
pela
competitividade.
O
superintendente da Organização das Cooperativas do Estado de São Paulo
(Ocesp) sugere que as cooperativas enfrentem a globalização procurando
alianças estratégicas, mas sempre buscando manter a autonomia e os
princípios, sobretudo o poder de decisão, além da presença dentro da cadeia,
inclusive agroindústria.
54
CAPÍTULO IV
MARKETING PARA COOPERATIVA-A FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DA COOPERATIVA CAMDA
4
INTRODUÇÃO À PESQUISA
Com a finalidade de demonstrar que o marketing para cooperativa é
utilizado como uma ferramenta estratégica, para proporcionar à mesma a
captação de novos associados e um aumento na competitividade, fora
realizada uma pesquisa de campo, no período de fevereiro a setembro de
2008, na cooperativa Camda, localizada na cidade de Lins, no interior do
estado de São Paulo.
Para realização e aproveitamento da pesquisa foram utilizados os
seguintes métodos e técnicas:
4.1
Métodos
a) Método de Estudo de Caso: Foram analisados os aspectos voltados
para o marketing dentro da cooperativa, para a captação de novos
associados e satisfação dos já existentes;
b) Método de Observação Sistemática: Foram observados e analisados os
procedimentos aplicados para a captação e a satisfação dos associados
da cooperativa Camda;
c) Método Histórico: Foram analisados os primeiros dados do surgimento e
a evolução histórica da cooperativa Camda, relacionada ao marketing
direcionado a cooperativa, como um alicerce para o desenvolvimento do
estudo de caso.
4.2
Técnicas
a) Roteiro de observação sistemática (Apêndice A)
55
b) Roteiro Histórico da cooperativa Camda (Apêndice B)
c) Roteiro de entrevista para o gerente da cooperativa (Apêndice C)
d) Roteiro de entrevista para os cooperados e associados (Apêndice D)
e) Roteiro de entrevista para o funcionário de comunicação (Apêndice E)
4.3
Roteiros sobre as estratégias de marketing para a cooperativa Camda
Foram entrevistados os cooperados e associados que compareceram
no evento realizado no dia 28 de abril de 2008, em Lins-SP, denominado
Camda x Intervert, focou a atenção dos produtores rurais para a
conscientização do controle da vacinação do rebanho,
alertou os mesmos
sobre as ameaças futuras em relação às mudanças no clima, conservação das
pastagens, assim como os cuidados para evitar a contaminação de vermes. O
evento foi realizado com sucesso por um médico veterinário e a equipe de
profissionais da Camda-Lins
Fonte: Camda, 2008.
Figura 17: Evento Camda X Intervert
O evento contou com a presença de vários cooperados da Camda, que
colaboraram com valiosas informações, certificando que a cooperativa cumpre
a sua missão e serve como apoio para os seus membros.
Para os cooperados da Camda, todos os produtos oferecidos suprem as
suas reais necessidades, em destaque o sal mineral, produto de fabricação
própria da cooperativa e o mais utilizado entre os oferecidos.
56
Destacam-se também, a excelência no atendimento que, segundo eles,
é um dos pontos fortes da cooperativa; o prazo de pagamento e o preço dos
diferentes produtos estão em sintonia, o prazo de entrega em tempo hábil,
além do total compromisso de um profissional agrônomo disponível sempre
que necessário.
De acordo com os cooperados, o prazo de pagamento e a comunicação
são sinônimos de grandes negócios, por um lado há facilidade na aquisição
dos produtos e por outro, fidelidade para fazer bons negócios.
A comunicação é feita através da própria cooperativa, de forma direta,
utilizando o bom empenho de seus funcionários para transmitir as informações
sobre os eventos, promoções e qualquer outra informação de interesse do
associado. Os funcionários utilizam uma linha telefônica exclusiva para efetuar
a tarefa e a informação é transmitida verbalmente. Na região de Lins, poucos
associados utilizam o site da Camda, em busca de informações.
A cooperativa Camda oferece promoções de produtos comercializados
existentes nas unidades, principalmente nos períodos de campanha de
vacinação e próximos do plantio de culturas como a cana e o café. O mesmo
ocorre com o sal mineral e a ração.
Atualmente a Camda possui 440 cooperados, distribuídos pelas cidades
abaixo relacionadas.
Cidades
Alto Alegre
Araçatuba
Arealva
Assis
Avaí
Barbosa
Bauru
Borborema
Brasília
Brotas
Cafelândia
Campinas
Catanduva
Cedral
Descalvado
Garça
Getulina
Glicério
Guaiçara
Guaimbê
Guapiranga
Guarantã
Ibitinga
Ibitiúva
Itajobí
Jaú
Cooperados da Cooperativa Agrícola Mista Adamantina - Filial Lins
N° de cooperados
Cidades
01
Lins
02
Londrina
01
Marília
01
Matão
01
Motuca
01
Novo Horizonte
02
Osasco
30
Pedrinhas Paulistas
01
Penápolis
03
Petrolina
39
Piracicaba
02
Pirajuí
04
Pongaí
01
Presidente Alves
01
Presidente Prudente
06
Promissão
22
Reginópolis
01
Ribeirão Preto
04
Sabino
01
São Bernardo do Campo
01
São Carlos
06
São Paulo
01
Taiuva
01
Uru
01
01
Fonte: Camda, 2008.
Quadro 5: Filial Lins, cidades e quantidade de cooperados
N° de cooperados
117
01
01
01
01
17
01
01
19
01
01
22
20
04
01
37
05
01
27
02
01
20
01
04
57
4.4
As estratégias da cooperativa Camda
Na pesquisa realizada na matriz da cooperativa Camda, no dia 11 de
setembro de 2008 na cidade de Adamantina-SP, o funcionário responsável
pelo departamento de comunicação relata que, em abril de 2007, nasceu o
departamento de comunicação da cooperativa, cujo objetivo foi de demonstrar
a importância da comunicação para o seu desenvolvimento e visibilidade.
Afirma também que não existem metas pré-estabelecidas, e sim um
acompanhamento rigoroso de todos os meios de comunicação, que são
cuidadosamente analisados por profissionais de cada área antes de serem
divulgados nos jornais e informativos. Os informativos são publicados
mensalmente e destinados aos cooperados; sua finalidade é a informação das
ações, projetos e também os projetos em estudo. Os mesmos ficam no balcão
da loja à disposição dos cooperados.
O departamento de comunicação divide o mesmo espaço físico com o
departamento de contabilidade e o departamento pessoal, favorecendo, assim,
o trabalho em equipe e a comunicação.
Fonte: Camda, 2008.
Figura 18: Departamentos da Comunicação, Contabilidade e Recursos
Humanos
58
Através de uma análise detalhada dos documentos contábeis, a
cooperativa Camda, elabora planos estratégicos para manter-se em constante
equilíbrio com o mercado. Essa análise verifica os resultados contábeis, a fim
de identificar áreas que necessitam de um planejamento estratégico. Após
levantamento dos dados, coloca-se em prática o projeto adequado.
O faturamento anual de 2007 demonstra a evolução nas vendas, cujo
desempenho superou as expectativas com um aumento de aproximadamente
vinte por cento de um ano para o outro.
Informações como produção própria, recebimentos e beneficiamento de
grãos, as demonstrações das sobras ou perdas, as mutações do patrimônio
líquido, as origens e aplicações de recursos, são cuidadosamente analisadas
pelos contadores da própria cooperativa e passadas para o departamento de
comunicação, que por sua vez são publicadas, a fim de manter os cooperados
e satisfeitos por fazerem parte de uma cooperativa com ótimos resultados;
satisfação esta que significa o fortalecimento dos laços ente ambas as partes.
O balanço patrimonial da cooperativa é publicado anualmente através de
informativo impresso, disponibilizado para todos os usuários em seu próprio
site.
A cooperativa Camda possui 43 anos de fundação, uma estrutura sólida
e um excelente balanço patrimonial que demonstra aos cooperados as
vantagens de se trabalhar junto à cooperativa. Conta com o apoio de
profissionais competentes para o estudo dos resultados, assim com o apoio do
departamento de comunicação para a publicação dos dados de forma segura e
correta.
A
principal
estratégia
da
cooperativa
é
a
transparência
e
a
disponibilidade de informações contábeis, como o balanço patrimonial, com
informações sobre o faturamento anual.
O marketing é uma ferramenta utilizada para buscar o reconhecimento e
a liderança no mercado em que atua. Em um mundo globalizado, é de extrema
importância conquistar e principalmente manter os atuais associados, para a
sobrevivência no mercado cooperativista.
A realidade da globalização provocou e ainda provoca profundas
mudanças no mercado, onde a qualidade e a competitividade deixaram de ser
59
apenas um diferencial entre as companhias, sejam elas empresas privadas ou
associações, para se tornarem fatores de sobrevivência no mercado global.
As estratégias de marketing para uma cooperativa são utilizadas para
conhecer exatamente o mercado onde atua. Em linhas gerais, serve para
estabelecer objetivos, metas e novas estratégias, envolvendo produto, preço,
promoção e ponto de venda , formando o composto de marketing (4 Ps). O
composto faz parte do plano estratégico da cooperativa e mostra, quando
executado com eficiência, a melhor relação entre o seu produto e o consumidor
final. Para a Camda o fator preço é o forte argumento para conseguir novos
cooperados.
A Camda tem tradição, credibilidade e confiabilidade por parte das
pessoas que integram o seu quadro de cooperados, o que induz à adesão de
novos cooperados e comprometimento com os já existentes.
4.5
Importância dos projetos sociais e sócio-ambientais
Os projetos são fundamentais para o real desenvolvimento da
cooperativa; a responsabilidade social e o compromisso ambiental estão
inseridos nos conceitos estruturais da Camda, auxiliando no desenvolvimento
sólido, consciente e responsável diante da comunidade.
Cada projeto é desenvolvido de acordo com a necessidade, ou em
parceria com empresas multinacionais.
Os projetos desenvolvidos pela cooperativa conscientizam, o agricultor
sobre o reflorestamento, a utilização de equipamentos de proteção individual e
a devolução de embalagens de produtos agrotóxicos, entre outros. Por outro
lado, aqueles que envolvem parcerias de multinacionais estão geralmente
ligados à educação, como o projeto Escola no Campo, que conta com o apoio
de empresas como a Syngenta, uma das líderes mundiais na área de
agribusiness, comprometida com a agricultura sustentável, por meio de
inovação em pesquisas e tecnologia. A Basf, empresa química líder mundial,
também participa dos projetos sócio-ambientais.
60
Atualmente a Camda desenvolve projetos sociais, com objetivo de
renovar os atos cooperativistas junto ao público jovem, onde crianças e
adolescentes podem conhecer as práticas de ajuda mútua e companheirismo.
Desta forma a cooperativa torna-se presente na sociedade e se destaca.
Fonte: Camda, 2008.
Figura 19: Stand da camda na Expo Verde 2008
4.6
Informativos agrícolas
Atualmente a maioria das cooperativas agrícolas já possui informativo
interno, mantido pelas mesmas; um veículo de comunicação direta com seus
principais consumidores e associados e, comprovadamente o melhor canal de
divulgação dos últimos anos com menor custo para as grandes cooperativas,
embora algumas ainda desconheçam o potencial desses jornais.
61
Fonte: Camda, 2008.
Figura 20: Capa do jornal informativo da cooperativa Camda
Segundo
pesquisas,
a
cooperativa
Camda
desenvolve
projetos
direcionados à comunidade de maneira eficiente; utiliza todos os recursos
oferecidos pelas empresas multinacionais, para transmitir imagem e informação
de maneira precisa, com o cujo objetivo de conquistar novos associados e
manter sua fidelidade com os já existentes.
4.7
Discussão
Percebe-se que a cooperativa busca estratégias relacionadas à sua
missão e valores, de acordo com as necessidades do mercado que essa atua.
Kotler Armstrong (2003), definem planejamento estratégico como o
processo de desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um
mercado em contínua mutação. Fica visível que a cooperativa Camda trabalha
de forma intensiva e contínua aproveitando as oportunidades.
Na Camda, este conceito explica por que o número de cooperados
aumenta a cada ano e expressam sua satisfação em fazer parte do quadro de
associados de forma notória.
Conforme visto em Kotler e Armstrong (2003), a teoria e a prática do
marketing tradicional se concentravam na atração de novos clientes e não na
retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair novos clientes
continue sendo uma importante tarefa de marketing, e ênfase deslocou-se para
62
o marketing de relacionamento com os clientes e outros interessados.
Atualmente as empresas empenham-se em reter os clientes e construir com
eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
No sistema de comunicação da Camda, as inter-relações estratégicas,
oferecem diferentes canais de comunicação, entre os quais se destaca a sua
participação na feira agropecuária anual, a Expo-Verde como uma ação
concreta e permanente de resultados positivos. O stand da cooperativa é um
dos mais visitados por públicos de todas as idades e o incentivo ao ato
cooperativista é o seu principal objetivo.
4.8
Parecer final sobre a pesquisa realizada
Analisando as estratégias de marketing adotadas pela cooperativa
agrícola mista de Adamantina, pode-se observar que o processo está
atendendo os desejos e necessidades de seus cooperados, pois a divulgação
dos seus produtos, em especial os produtos de fabricação própria como o sal
mineral e ração despertam
o interesse dos cooperados. Esse interesse
aumenta à medida que as informações chegam até os associados de forma
simplificada. Assim, as informações sobre os projetos em andamento e os
eventos despertam interesse e facilitam a adesão de novos cooperados, o que
aumenta a capacidade de se destacar no mercado junto à concorrência.
Porém, percebe-se que ainda são necessárias algumas medidas de
reestruturação no departamento de comunicação da cooperativa, para melhor
atender as necessidades mercadológicas, buscando cada vez mais a
satisfação dos seus cooperados conseqüentemente aumentando a sua
produtividade, competitividade e participação no mercado.
63
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da teoria existente e da pesquisa de campo realizada na
cooperativa agrícola mista de Adamantina, identifica-se a necessidade da
implantação
de
um
departamento
de
marketing
em
sua
estrutura
organizacional, assim apresenta-se as seguintes propostas de intervenção:
A implantação de um Departamento de Marketing, estrategicamente
localizado na matriz e futuramente em filiais de maior porte. Essa ação
permitirá em um curto espaço de tempo a percepção de vantagens como
eficiência e facilidade na relação comercial com os cooperados, priorizando as
informações, pois quanto mais precisa a informação, maiores tornam-se as
oportunidades de novas vendas e conquista de novos cooperados.
Para a minimização dos investimentos provenientes dessa implantação
a cooperativa deve propor aos seus fornecedores uma parceria, cuja finalidade
será reduzir os custos mediante eventos e projetos a serem implantados.
A implantação do departamento de marketing visa o gerenciamento a
uma cadeia de informações e a divulgação dos seus produtos, proporcionando
maior retorno nas vendas e conseqüentemente reduzindo seus custos, através
dos contratos de parceria firmados com fornecedores e a integração de todo o
processo relacionado ao marketing, para que as ações sejam centralizadas,
dirigidas e trabalhadas com mais eficiência.
A cooperativa deve continuar com as pesquisas de satisfação, pois as
informações obtidas são de grande importância para o monitoramento do nível
de serviço prestado ao cooperado, dando condições para a mesma de
melhorar ou rever seus processos de forma a atender ou superar as
necessidades e expectativas dos seus cooperados.
64
CONCLUSÃO
O marketing atualmente ocupa um lugar de destaque no mercado
cooperativista. Com a globalização as estratégias de marketing passaram a ser
de extrema importância para as cooperativas, tornando-se um diferencial
competitivo em busca de novos cooperados.
É fundamental para as cooperativas, a implantação de planejamento que
envolva estratégias de marketing, visando à busca de um diferencial no
mercado, inovando seus processos, adequando-se às reais necessidades dos
consumidores, permitindo o maior controle nas informações e gerando maior
feedback.
Diante da crescente competitividade entre os onze tipos de atuação
cooperativistas nos quais os produtos podem ser considerados de qualidade
equivalente, buscamos um tema que viesse agregar um diferencial competitivo
para a cooperativa, dando-lhe condições de destaque entre seus concorrentes
e cooperados.
A resposta da pergunta problema foi respondida e a hipótese
comprovada. Afirmamos que o marketing, como uma ferramenta estratégica
para a cooperativa Camda, promove maior qualidade, maior satisfação dos
cooperados, proporcionando o uso de ferramentas inovadoras, velocidade,
competitividade, confiança e redução nos custos.
O trabalho trouxe maior aprofundamento teórico, mas é importante
ressaltar que o assunto não está totalmente esgotado, visto que o marketing
oferece sempre novas técnicas, idéias e procedimentos que poderão ser
constantemente
aprofundadas
e
aplicadas
nas
cooperativas,
estando
disponível para outros acadêmicos aprofundá-lo e direcioná-lo a novos rumos.
O trabalho é destinado a todos os profissionais de administração,
acadêmicos na área de marketing e áreas afins.
65
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Lins -
69
APÊNDICES
70
APÊNDICE A
I
Roteiro de observação sistemática
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa.................................................................................................................
Localização............................................................................................................
Cidade...............................................................Estado.........................................
Atividade econômica..............................................................................................
Porte......................................................................................................................
II
ASPECTOS AS SEREM OBSERVADOS
1
Histórico da cooperativa, estrutura organizacional, estrutura física
2
Cooperativismo e suas observações
3
Novos programas de capitação de cooperados e associados
71
APÊNDICE B
I
Roteiro histórico da cooperativa camda
IDENTIFICAÇÃO
Empresa.................................................................................................................
Localização............................................................................................................
Cidade...............................................................Estado.........................................
Atividade econômica..............................................................................................
Porte......................................................................................................................
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA/TEMA
1 Evolução do Cooperativismo
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 Evolução na captação de novos associados e cooperados
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 Evolução da Cooperativa Camda
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
72
APÊNDICE C - Roteiro de entrevista para gerente da cooperativa camda
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo: ...................................................................................................................
Escolaridade:.........................................................................................................
Tempo de Funçao:.................................................................................................
Tempo de Cooperativa:.........................................................................................
II
PERGUNTAS ESPECIFICAS
1 Qual o objetivo da cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 Qual a missão da cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 Qual o valor da cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4 Qual é a principal atividade da Cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5 Quem administra a Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6 Quais os programas sócio-ambientais da Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
7 Qual a vantagem e os benefícios em ser um associado da cooperativa
Camda?
73
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
8 Os Cooperados tem direito aos mesmos benefícios como se fossem
funcionários em relação à CLT?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
10 Quantos cooperados fazem parte da Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
74
APÊNDICE D - roteiro de entrevista para os cooperados e associados
I
PERGUNTAS ESPEÍFICAS
1 Cite o produto que você mais utiliza na Camda
Sal mineral ( ) Vermífugos ( ) Ferramentas ( )
2 Existe algum produto de seu interesse que não é fornecido pela Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2.1 Qual?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 Está satisfeito com a localização da Cooperativa Camda?
( ) Sim ( ) Não
4 Quais os pontos fortes da Camda em relação ao atendimento aos seus
associados?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5 Em sua opinião, existe algo que precisa ser melhorado para melhor atender
suas necessidades como associado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6 Como a Camda pode melhorar a facilidade de aquisição para os associados?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
7 Classifique o prazo de entrega de produtos da Camda
75
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
8 Como é o preço da Camda em relação às demais cooperativas?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
9 Como você se informa em relação às promoções da Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
10 Com que freqüência você recebe informações da Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
11 Tem acesso ao informativo mensal da Cooperativa Camda?
( )Sim ( )Não
12 Tem acesso à Internet?
( ) Sim ( ) Não
13 Com suas palavras defina os benefícios que a cooperativa traz para a sua
vida?
...............................................................................................................................
..............................................................................................................................
76
APÊNDICE E - Roteiro de entrevista para funcionário de comunicação
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo: ...................................................................................................................
Escolaridade:.........................................................................................................
Tempo de Função:.................................................................................................
Tempo de Cooperativa:.........................................................................................
II
PERGUNTAS ESPECIFICAS
1 Qual a importância do departamento de marketing para a uma cooperativa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 Qual é o principal objetivo para a aplicação de estratégias de marketing?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 Nos dias de hoje é possível atuar no mercado, sem utilizar alguma estratégia
de marketing?
( )Sim ( )Não
4 Por que?
.............................................................................................................................
............................................................................................................................
5 Quais são as estratégias?
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
6 Quais as vantagens que a Cooperativa Camda obteve em aplicar estratégias
de marketing para a captação de novos associados?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
77
7 O retorno foi favorável?
( ) Sim ( ) Não
8 Como foi mensurado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
9 A matriz conta com o apoio para a realização dos eventos?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
10 A cooperativa Camda possui estratégias de marketing voltadas para a
captação de novos associados?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
11 Quais são os principais meios de comunicação utilizados para a divulgação
da cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
12 Como está o nível de inclusão de associados para a cooperativa Camda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
13 Como é a participação dos cooperados nos projetos?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
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